w w w. h p c e s s e n c i a l . c o m . b r n ú m e r o 6 4 • a g o s to 1 4
Momento
único
Os homens estão cada vez mais preocupados com a aparência e a estética e se sentem confortáveis em usar produtos de cuidados pessoais. Dentes, cabelos e transpiração são suas maiores preocupações
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{editorial
Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Assistente de Redação Vivian Lourenço Editor de Arte Junior B. Santos Assistente de Arte Rodolpho A. Lopes Executiva de Conta Adriana Braga adriana@contento.com.br
Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Marketing Digital Andrea Guimarães Noemy Rodrigues Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício Colaboradores da Edição Textos Kathlen Ramos e Tassia Rocha Revisora Maria Elisa Guedes Colunista Dra. Daniela Schmidt Pimentel Impressão Abril Gráfica Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
mercado a ser explorado
A
s indústrias de produtos de
atual. Cada dia torna-se mais comum os
Higiene Pessoal, Perfumaria e
homens experimentarem produtos que
Cosméticos (HPC) têm desco-
antes eram vistos como destinados para
berto um novo universo que
mulheres, como os cosméticos. Eles vêm,
aos poucos vem ganhando cada vez mais
paulatinamente, se adequando à sociedade
adeptos, o de cuidados masculinos.
contemporânea e buscando transmitir ele-
De acordo com pesquisas realizadas, os sor-
gância e personalidade.
timentos de sabonete, desodorante, xampu
Acompanhe a reportagem de capa desta
e perfumes têm um alto nível de desenvol-
edição da HPC Essencial e entenda como
vimento e uma proximidade muito grande
esse mercado pode ser promissor e por
com o universo do homem. É a grande
que apostar em um atendimento diferen-
aposta de vendas desse nicho.
ciado para o público masculino.
A pesquisa MenRevolution, realizada
Os óleos corporais também são destaque
pela Kantar Worldpanel, apontou que as
desta edição. Eles conquistaram as consu-
categorias, como creme/gel de barbear e
midoras e devem possuir lugar carimbado
Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora.
loção pós-barba, são usadas por 25% e
nas prateleiras e gôndolas de farmácias e
O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.
41% dos homens, respectivamente.
drogarias. Além de garantir a hidratação,
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br
Já outra pesquisa aponta que 94% dos
o produto forma uma película protetora
entrevistados concordaram que produtos
que impede a perda de água da tez e tam-
de beleza devem ser utilizados não somente
bém ativa a circulação e tonifica a pele.
pelas mulheres, mas também pelos homens.
Sua penetração é muito rápida e eficiente.
Desse total, 78% das pessoas ouvidas não acreditam que o xampu e o condicionador sejam produtos que possam ser compartilhados com o(a) parceiro(a). Esses números são reflexos da sociedade
editorial_64_01_1pag.indd 3
Boa leitura. Gustavo Godoy
3
Assistentes Comerciais Juliana Guimarães e Mariana Batista
Diretor
7/24/14 8:43 AM
umário {sumário agosto • edição 64
16 comportamento
Os homens estão em busca de experimentar produtos que antes eram vistos como destinados apenas para as mulheres. Eles se adaptam à sociedade contemporânea que exige beleza aliada à elegância e personalidade
28 categoria
As mães geralmente são exigentes na hora de escolher os produtos para os bebês. Essa preocupação é um dos motivos que fazem as indústrias do setor lançarem cada vez mais novidades e itens diferenciados para atender a esse mercado crescente
4
40 ponto de venda
sumario.indd 4
Mais do que nutrição, o sortimento dos aliméticos cuida da beleza de dentro para fora. Essa nova categoria surge no mercado como uma grande aposta. Saber como os produtos devem ser expostos é um diferencial
e mais 6 HPC on-line 8 notas 10 atualidade Dra. Daniela Schmidt Pimentel
12 lançamentos 20 tendência 24 formulação 34 atendimento 42 serviços
7/24/14 8:47 AM
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na rede No site da HPC Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais refletem os desejos e as necessidades dos consumidores Página no Facebook os conteúdos mais interessantes da HPC Essencial facebook.com/hpcessencial Johnson’s® baby estreia campanha “recém-nascido” retratando os primeiros segundos de vida do bebê
Dicas para manter as unhas fortes e livres de quebras
Página no Twitter os conteúdos mais interessantes da HPC Essencial twitter.com/hpcessencial
6 { on-line
Gel regenerador atua contra a perda de flexibilidade da pele
online_64_2pag_03.indd 6
Roc® amplia linha C-Supérieur™ e apresenta novos produtos Temporada primavera/verão pede unhas clássicas e delicadas Segredo da duração do batom
24/07/14 12:58
escreva para nós
Via e-mail Via correio ligia@contento.com.br Contento Comunicação A/C Redação HPC Essencial Rua Leonardo Nunes, 198 Vila Clementino – São Paulo (SP) CEP 04039-010
Vaidade masculina Os homens estão cada vez mais em busca de produtos formulados especialmente para eles e a indústria já percebeu o potencial destes consumidores. Saber orientar o shopper para que ele obtenha a melhor solução para sua necessidade gera fidelização.
Pequenos consumidores As mães sempre se preocupam em oferecer o melhor aos filhos, principalmente aos bebês que exigem mais cuidados. Com tantas dúvidas, as farmácias devem orientá-las para a escolha adequada de cada produto.
online_64_2pag_03.indd 7
Cuidados especiais A mulher brasileira é vaidosa e está sempre em busca de produtos que realcem a beleza, principalmente dos cabelos. Apresentar os produtos usados, como pré e pós-xampu, é a alternativa para aumentar o tíquete médio da loja.
7 agosto
www.hpcessencial.com.br
22/07/14 17:03
mercado confiante Com alta nas vendas, o comércio varejista, principalmente o farmacêutico, tem muito o que comemorar, sobretudo pelo impulso que a Copa do Mundo proporcionou
crescimento de 3,8% em maio
A
s vendas do comércio varejista brasileiro cresceram 3,8% em maio deste ano na comparação com o mes-
mo período do ano anterior, de acordo com o relatório SpendingPulse, desenvolvido pela MasterCard. Entre março e maio de 2014, a média de expansão nas vendas do varejo foi de 5,3%, abaixo do acumulado no primeiro trimestre do
8 { notas
ano, quando a média foi de 5,9%. Segundo o levantamento, o acréscimo nas vendas em maio deste ano foi impulsionado pelos setores de artigos farmacêuticos, combustíveis e construção.
tendência farmácias vendem marcas próprias
M
uito comum nos supermercados, as marcas próprias vêm ganhando espaço nas drogarias. A Farmalife e a Drogasmil lançaram a linha de produtos Nº 21, com
itens de maquiagem (pincéis de vários tipos), mãos e unhas (como alicate, lixa, pinça e tesoura) e sabonetes. Nas prateleiras da Raia Drogasil, os clientes encontram duas marcas exclusivas: Needs e Pluii. A primeira vende itens básicos, como algodão, creme, lenço umedecido, desodorante, hidratante e soro fisiológico. Já a Pluii tem produto para cabelo, hidratante, sabonete e protetor labial. O foco das marcas exclusivas são os chamados não medicamentos, mercadorias que representam 33% das vendas das farmácias (os medicamentos respondem por 67%), segundo dados da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma).
www.abrafarma.com.br
www.gsmd.com.br FOTOS SHUTTERSTOCK
notas_64_04_2pag.indd 8
22/07/14 17:15
consumo otimismo nível de estoques melhora eletrônico
A
percepção dos empresários do varejo da região metropolitana de São Paulo em relação aos estoques de suas lojas melho-
rou em junho deste ano quando comparado com
A
Criteo anunciou mundialmente novas perspectivas de consumo de comércio eletrônico em seu relatório Q1 Mobile Flash 2014, que demonstra
como o dispositivo móvel desempenha um papel cada vez
o mês de maio de 2014, mostrou um levantamen-
mais crítico no alcance dos consumidores. O relatório re-
to da Federação do Comércio de Bens, Serviços e
presenta a navegação na internet e o comportamento de
Turismo do Estado de São Paulo (Fecomercio-SP).
compras dos mais de 920 milhões de utilizadores da rede.
No período, o índice aumentou 0,9%, para 114,2
Pelo relatório, tablets e smartphones Android são res-
pontos, em uma escala de zero (inadequação total)
ponsáveis por 66% do total das vendas de e-commerce
a 200 pontos (adequação total). Na comparação
no mundo; 70% dos cliques móveis são feitos para va-
anual, o índice recuou 4,4%.
rejo, viagens, automóveis e classificados; a América do
Segundo a Fecomercio, o desempenho positivo na comparação com maio foi possível pela redução, em 5,3%,
Norte, Ásia – Pacífico e Europa Ocidental geram juntas mais de 90% dos cliques móveis.
do número de comerciantes que avaliaram ter merca-
O fato dos dispositivos móveis serem responsáveis
dorias abaixo do necessário para atender à demanda,
por uma parcela crescente de vendas de e-commerce,
apesar do aumento de 2,3% do total de empresários
o que representa milhões de dólares, faz com que se-
descontentes com um aparente excesso de estoques.
ja difícil para os anunciantes ignorarem as possibilidades com campanhas móveis.
www.fecomercio.com.br
www.criteo.com
copa do mundo ajudou
A
balanço
alta de 1% na confiança do consumidor em junho deste ano foi influenciada pela desaceleração de inflação de alimentos no período e também pelos efeitos sobre a economia trazidos pe-
la Copa do Mundo, afirmou a economista e coordenadora da Sondagem do Consumidor da Fundação Getulio Vargas (FGV), Viviane Seda. O evento contribuiu para melhorar a percepção de algumas famílias, principalmente das classes de renda 1 (até R$ 2,1 mil mensais) e 3 (R$ 4,8 mil a R$ 9,6 mil mensais), sobre o emprego e consequentemente o orçamenApesar da queda de 1,2% no quesito que mede a percepção sobre o emprego atual, os consumidores dessas classes de renda tiveram aumento na confiança em relação ao mercado de trabalho.
http://portal.fgv.br
notas_64_04_2pag.indd 9
9 agosto
to doméstico.
22/07/14 17:15
Dra. Daniela Schmidt Pimentel Médica assistente e colaboradora do Serviço de Dermatologia da Faculdade de Medicina da Universidade de Santo Amaro. Integrante do corpo clínico do Hospital Sírio Libanês e da Clínica Ephesus
pele x gestação
10 {{atualidade atualidade
Período exige cuidados durante e após a gravidez. As modificações fisiológicas são as responsáveis pelo aparecimento de sinais e sintomas característicos do período
A
s alterações fisiológicas sofridas
Outros tipos de manchas, como as sardas
durante a gravidez ocorrem, em
e os nevos melanocíticos (pintas ou sinais),
grande parte, devido à ação de
também sofrem influência na gestação, po-
diferentes hormônios sobre os
dendo escurecer e aumentar de tamanho.
receptores localizados, principalmente nos
Na gravidez, as mudanças se devem prin-
queratinócitos, fibroblastos, melanócitos e
cipalmente ao aumento dos níveis de estró-
células endoteliais – que revestem o inte-
genos. A pele do abdome e dos seios pode
rior dos vasos sanguíneos – e são refleti-
se tornar tensa e frágil com o aumento do
das na pigmentação da pele, nas modifi-
volume. Existe maior conteúdo hídrico na
cações vasculares e nos anexos cutâneos,
derme e hipoderme, o que pode ocasionar
como unhas e cabelos.
edema, principalmente nas extremidades,
As alterações pigmentares são as mais
a partir do segundo e terceiro trimestre. A
frequentes, podendo ocorrer em até 90%
pele da face, mais hidratada e irrigada, tor-
das mulheres nessa fase, atingindo as re-
na-se viçosa e de coloração rosada, dando
giões da face, dos seios, das axilas, a região
um aspecto jovial à gestante. Porém, em al-
genital e a face interna das coxas, principal-
gumas peles com tendência à oleosidade,
mente nas pacientes de fototipo mais alto.
podem surgir cravos e espinhas.
Um dos maiores problemas é a grande
Em relação à queda de cabelo, ela tem
possibilidade de formar manchas na pele
início entre o segundo e o sexto mês pós-
do rosto, chamadas de cloasma ou melas-
-parto e seu tempo de duração é de apro-
ma. A origem exata do problema ainda é
ximadamente três meses, podendo chegar
desconhecida, porém envolve fatores ge-
a um ano. Esse processo ocorre, provavel-
néticos, raciais, hormonais e ambientais.
mente, pelo desequilíbrio dos níveis de es-
Tem como um dos fatores desencadean-
trogênio que, nessa fase, estão retornan-
tes mais importantes a exposição da pe-
do ao nível anterior.
le ao sol. Esse tipo de mancha é mais co-
Já as estrias gravídicas ocorrem em 90%
mum em mulheres de ascendência his-
das gestantes e surgem no terceiro trimes-
pânica e asiática, mas pode afetar qual-
tre, geralmente na região da barriga, ma-
quer gestante.
mas, coxas e glúteos. FOTO DIVULGAÇÃO
Artigo ATUALIDADE.indd 10
7/24/14 8:49 AM
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cuidados para a autoestima Qualquer tropeço pode deixar marcas na pele e fazer com que homens e mulheres percam a confiança em sua aparência. A indústria investe em produtos para garantir mais saudabilidade
1-novos aliados A ROC® amplia sua linha de antioxidantes ROC® C-Supérieur™ com uma tecnologia exclusiva, que mantém a vitamina C pura, íntegra e ativa durante toda a vida útil do produto. Ele já está disponível em duas concentrações: 6% e a recém-lançada com 16%. A tecnologia protege a vitamina C pura da degradação e favorece maior absorção pela pele, prevenindo e revertendo o envelhecimento. www.roc.com.br
1
2-mais qualidade para a derme
2
Uma pesquisa feita pela Vichy detectou que 7 entre 10 cidadãs declararam ter pelo menos um tipo de comportamento diário que afeta a qualidade da pele. Pensando nisso, a marca traz para o Brasil o Idéalia Life Serum capaz de transformar a derme, mesmo se afetada pelas agressões externas e pelos excessos da vida cotidiana. O produto promove uma transformação da cútis. O resultado é observado em quatro dimensões com eficácia comprovada em 28 dias: poros reduzidos, tonalidade homogênea, expressão facial revigorada e pele radiante. www.vichy.com.br
12 { lançamentos
o fim das marcas indesejadas Após perceber que 17 milhões de mulheres do Brasil são afetadas por manchas, a La Roche-Posay lança a linha Pigmentclar. A novidade traz uma ação clareadora com resultados prolongados. A linha apresenta dois tipos de produto: Pigmentclar Serum e Pigmentclar Olhos. O primeiro é um sérum intensivo e atua no clareamento global da pele, assegurando uma tonalidade mais homogênea e garantindo a luminosidade. Já o Pigmentclar Olhos possui um exclusivo aplicador metálico com efeito refrescante. Além disso, a textura de fácil absorção e com pigmentos perolados refletores de luz proporciona um contorno dos olhos uniforme, luminoso e renovado. www.laroche-posay.com.br FOTOS DIVULGAÇÃO
lancamentos_63.indd 12
7/24/14 8:51 AM
4 opção de conforto A Bigfral relança seu portfólio e apresenta a nova linha Bigfral Confort, indicada para usuários com incontinência urinária moderada. Com exclusiva tecnologia antiodor, os produtos contam com selo de qualidade da Sociedade Brasileira de Geriatria e Gerontologia (SBGG). Disponível nos tamanhos M e G, o produto apresenta um formato anatômico que se adapta ao corpo do usuário, para maior conforto, discrição e segurança aos movimentos. Além disso, conta com barreiras antivazamento, canais de distribuição e gel superabsorvente, que concentram e retêm o líquido no interior da fralda, garantindo até 8 horas de proteção, com a pele seca e protegida. www.bigfral.com.br
3-vaidade masculina
3
Pensando nos cuidados diários que os homens passaram a ter com sua pele, algumas linhas da Hypermarcas disponibilizam produtos customizados a este público. A linha pré e pós-barba Bozzano, por exemplo, – espuma e loção de barbear – conta com a nova tecnologia b-Effect System, que protege e regenera a pele. Para oferecer maior proteção, Cenoura & Bronze indica o Stick Sport FPS 50, que resiste até 5 horas ao suor e à água. Outra sugestão é o Episol Whitegel com FPS 45, da Mantecorp Skincare, que conta com o sistema Bi-gel, capaz de oferecer os benefícios cosméticos de uma apresentação em gel, aliando toque seco à elevada eficácia fotoprotetora. www.bozzano.com.br www.cenouraebronze.com.br www.mantecorpskincare.com.br
A Colgate lança a versão Black das escovas Slim Soft. A linha, já conhecida por suas cerdas com pontas dezessete vezes mais finas, agora chega com o cabo e as cerdas na cor preta, a primeira no portfólio da marca. Com um visual moderno e inovador, a Slim Soft Black proporciona uma limpeza delicada e seis vezes mais profunda, penetrando e removendo os resíduos de comida em espaços estreitos entre os dentes e ao longo da linha da gengiva. A novidade pode ser encontrada na versão promocional Slim Soft 2x1 disponível nos principais pontos de venda do Brasil. www.colgate.com.br
lancamentos_63.indd 13
13 agosto
4-modernidade e delicadeza
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6 5
5-charme para os pequenos
Pode não parecer, mas a Hello Kitty completa 40 anos e para comemorar, a empresa Belliz Company apresenta os produtos licenciados Ricca Hello Kitty e os primeiros lançamentos são as escovas de cabelo. Sucesso entre as mulheres de todas as idades, a marca lança o produto com duas estampas diferentes. A primeira é a Hello Kitty Faces com o rostinho delicado da gatinha e o charme da cor rosa. O outro modelo Hello Kitty Comics conta com as cores preto e branco. www.belliz.com.br
6-cuidados desde os primeiros dias Com base no compromisso de entregar produtos seguros, suaves e eficazes, JOHNSON’S® baby, marca líder e especialista em cuidados com a pele e o cabelo do bebê, desenvolveu um lançamento específico para recém-nascidos. Composta por três produtos – Sabonete Líquido, Loção Hidratante e Óleo Puro –, a nova linha JOHNSON’S® Recém-Nascido foi desenvolvida juntamente com dermatologistas pediatras. O diferencial são as fórmulas, livres de corantes e álcool e que foram desenvolvidas com pH ideal para a pele do recém-nascido e com agentes de limpeza ideais para o bebê que acabou de nascer. www.jnjbrasil.com.br
14 { lançamentos
sempre protegidos
lancamentos_63.indd 14
As terríveis assaduras atingem cerca de 35% dos bebês e aparecem em áreas, como coxas, bumbum e a parte de baixo do abdômen, regiões que ficam constantemente cobertas pelas fraldas. Para prevenir esse desconforto nos pequenos, a Betulla Cosméticos indica o uso do Creme Preventivo de Assaduras da Galinha Pintadinha a cada troca. O produto forma uma camada protetora da pele, evitando o contato com agentes irritantes. Sua fórmula enriquecida com vitamina E e óleo de amêndoas, ingredientes hidratantes e emolientes, nutre a pele e a mantém sempre saudável e livre de assaduras. www.betulla.com.br
22/07/14 17:24
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agora éa vez deles
16 { comportamento
Os homens estão mais preocupados com a aparência e se sentem confortáveis usando produtos específicos para suas necessidades
F
POR VIVIAN LOURENÇO
oi-se o tempo em que
A pesquisa MenRevolution, realizada
homem não cuidava
pela Kantar Worldpanel, com homens da
da aparência e quanto
América Latina, em 2010, mostrou que,
mais desleixado fosse,
de uma lista de 16 categorias de cuidados
melhor era. Esse tempo
pessoais, há um potencial de desenvolvi-
ficou para trás e a cada
mento forte para a maioria delas. Sabonete,
dia que passa, eles
desodorante, xampu e perfumes têm um
estão preocupados com
alto nível de desenvolvimento e a pesquisa
a imagem pessoal.
ainda aponta a proximidade destas catego-
Dessa forma, há uma necessidade da
rias com o universo masculino.
indústria farmacêutica em oferecer produ-
No estudo, o que chama a atenção são as
tos que sejam específicos e próprios para
categorias exclusivamente masculinas, como
as necessidades masculinas.
creme/gel de barbear e loção pós-barba, FOTOS SHUTTERSTOCK
Comportamento64.indd 16
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que são usados por 25% e 41% dos homens, respectivamente. Dessas 16 categorias, países como a Venezuela, o Chile e a Colômbia têm um nível mais elevado de uso do que outros países, com oito categorias em uso médio. O Brasil aparece no intermediário, com sete sortimentos utilizados, juntamente com México e Argentina. Como explica o doutorando em Sociologia pela Universidade de São Paulo (USP), Cristiano das Neves Bodart, a vaidade não é algo que surge na contemporaneidade, já que ela sempre esteve presente entre homens e mulheres. “A maior igualdade entre os gêneros não ocorreu apenas pelas transformações e conquistas das mulheres, mas tam-
Diferenças nos produtos para eles 1) Veículos (sérum, loção ou gel) que são mais leves e cosmeticamente mais aceitos pelos homens que não gostam de produtos pesados ou oleosos. 2) Geralmente eles usam produtos com indicação oil free (livres de óleo), uma vez que a pele masculina é mais oleosa. 3) Fragrâncias ou essências especialmente masculinas. 4) Embalagens apropriadas (sem serem femininas demais). 5) Produtos e princípios ativos próprios para a pele masculina, que é diferente da mulher. 6) Muitas vezes produtos “multifuncionais” associando calmantes pós-barba com um fator de proteção solar, por exemplo.
bém por mudanças no comportamento mas-
Fonte: dermatologista, membro da Sociedade Brasileira
culino. Os homens passaram a abandonar, em
de Dermatologia (SBD), Dra. Tatiana Steiner
certa medida, a figura do ‘sexo forte’ e passamos, por exemplo, a vê-los chorando em público, abraçando os amigos do mesmo sexo e usando camisas rosa, o que são ações coti-
mulheres não procuram o ‘homem forte’, mas
dianas sintomáticas dessa mudança.”
aquele com personalidade e de boa aparên-
A aparência e a beleza controlam a sociedade, sendo assim, o vaidoso necessita da
cia, o que podemos simplificar na expressão ‘um homem estiloso’”, avalia Bodart.
dade social, ser referência da admiração
SEM DIVISÃO
alheia e inspirar desejos nas pessoas, como
Outro fator importante para o aumento da
complementa a psicóloga graduada pela
vaidade masculina está na mudança do con-
Universidade Mackenzie, com especializa-
teúdo dos produtos que passam, na contem-
ção em orientação familiar, Renata Yamasaki.
poraneidade, a ter menos valor material e
Cada dia torna-se mais comum os homens
mais valor simbólico. Cada vez mais os obje-
experimentarem produtos antes vistos como
tos e serviços ofertados são oferecidos sob a
destinados para mulheres, tais como os cos-
forma de “estilos de vida”. Consome-se não
méticos. Eles vêm, paulatinamente, se ade-
apenas o produto, mas, principalmente, as
quando à sociedade contemporânea e bus-
experiências em forma de excitações e sen-
cando transmitir elegância e personalidade.
sações. Nesse sentido, é a experiência ou o
“O preconceito com essa postura vem
estilo de vida que se compra.
igualmente diminuindo à medida que a ten-
A marca head&shoulders encomen-
dência vai se expandindo e percebe-se que as
dou uma pesquisa ao Instituto Ilumeo para
Comportamento64.indd 17
17 agosto
admiração do outro. Ele quer ter visibili-
7/24/14 8:52 AM
oferecer produtos específicos para este público.
Para conquistá-los, é necessário objetividade e assertividade desde a escolha correta do sortimento, passando pela organização, sinalização e exposição
São frascos (embalagens) masculinos (discretos e com cores mais neutras), veículos mais leves, que agradam ao manuseio e à aplicação, bem como essências predominantemente masculinas. A vaidade masculina nos moldes atuais é promovida também por dois outros fato-
desvendar o comportamento de homens e
res: a importância da imagem e a busca pela
mulheres com relação a produtos de beleza.
personalidade ou individualidade, ou seja, o
Quase que a totalidade (94%) dos
estilo. O desenvolvimento do designer vem
entrevistados concordou que pro-
afetando muitas dimensões da vida coti-
dutos de beleza devem ser utili-
diana, entre elas, maximizando a importân-
zados não somente pelas mulhe-
cia da aparência, e não apenas dos produtos,
res, mas também pelos homens.
mas também das pessoas. As empresas vêm
Contudo, 78% das pessoas ouvi-
valorizando a aparência de seus colaborado-
das não acreditam que o xampu
res, assim como a personalidade aparente,
e o condicionador sejam produ-
o que envolve sua imagem materializada no
tos que possam ser compartilha-
que está vestindo, no corte de cabelo e no
dos com o(a) parceiro(a).
cuidado com as unhas, por exemplo.
Na hora da compra de um produto
O estilo depende de certa exclusividade,
de beleza para si mesmos, 47% dos
o que provoca uma busca constante por
entrevistados pensam também
novos produtos de beleza, que vêm se tor-
em levar um produto para
nando importantes na construção de uma
o companheiro(a). Os
aparência agradável. Mais do que um sim-
homens (53%) são os
ples cosmético, por exemplo, consomem-
primeiros a con-
-se experiências ligadas ao belo, limpo e
cordar que, no
saudável; é o que propõem esses produtos.
ato da com-
18 { comportamento
pra, levam um
Comportamento64.indd 18
O QUE ELES QUEREM?
produto tam-
Os homens em geral, incluindo os brasilei-
bém para sua
ros, estão cada vez mais preocupados com
companheira.
a aparência e estética e se sentem confor-
Portanto, o mer-
táveis em usar produtos de cuidados pes-
cado de cosméti-
soais. São cuidados relacionados aos den-
cos e a indústria
tes (temas estéticos e mau hálito), cabelos
farmacêutica têm
(queda e caspa) e ao excesso de transpira-
focado no com-
ção que mais os preocupam.
portamento mas-
Segundo a diretora da Connect Shopper
culino e procuram
e consultora de varejo e shopper marketing,
22/07/14 17:34
Fatima Merlin, o consumidor masculino busca a melhor relação custo-benefício e, sobretudo produtos que atendam a suas necessidades específicas, não optando assim por generalizações. “Para conquistá-los, é necessário objetividade e assertividade desde a escolha correta do sortimento, passando pela organização, sinalização e exposição”, orienta. Isso se dá por meio de estudos e pesquisas para conhecer seus hábitos, comportamento, tipo e missão de compra, como escolhem produtos, marcas, entre outros. Visibilidade é palavra de ordem na busca para chamar a atenção e converter o shopper. Daí a importância de criar espaços específicos, separar os itens para cuidados femininos dos masculinos, segmentar as opções por categoria, etc.
Atualmente, as indústrias investem em
mais acelerado. Já o homem possui a
itens com composições diferentes para o
mesma camada mais espessa e com maior
público masculino. Eles se diferem, de acordo
concentração de fibras de colágeno, o que
com a dermatologista, membro da Sociedade
garante a jovialidade por mais tempo. A
Brasileira de Dermatologia (SBD), Dra. Tatiana
maior quantidade de colágeno na epiderme
Steiner, especialmente pelas diferenças hor-
torna a pele mais resistente e os efeitos
monais e de espessura da derme.
do tempo acabam aparecendo mais tarde.
“O homem possui uma pele mais grossa,
“Portanto, pele e cabelos de homens e
oleosa e densa (devido a maior quantidade
mulheres têm necessidades diferentes e o
de folículos pilossebáceos e fibras de colá-
resultado do uso de produtos inadequados
geno), enquanto a mulher costuma ter a pele
pode ser cabelos oleosos ou ressecados, o
mais fina e sofrer mais com o ressecamento”,
mesmo acontecendo com a pele, que tam-
destaca. Por isso, o foco dos cuidados de
bém pode ficar mais oleosa, levando ao
cada um deve ser adequado ao gênero.
aparecimento de cravos e espinhas”, fina-
Apesar de terem as mesmas camadas (epiderme, derme e hipoderme), as proporções não são iguais, dependendo da região do corpo. A derme das mulheres é mais
liza a dermatologista.
19 agosto
PRODUTOS ESPECÍFICOS
fina, o que contribui para o envelhecimento
Comportamento64.indd 19
24/07/14 16:43
múltiplas funções Em meio a tantos benefícios, a principal função dos cremes dentais, que é a limpeza, fica em segundo plano, já que brasileiros são atraídos pelo branqueamento e sensação de refrescância POR KATHLEN RAMOS
20 { tendência
O
s consumidores se a acos-
E é exatamente com essas características
tumaram a esperar muito
que surgem os novos cremes dentais do
mais dos cremes dentais
mercado. A Oral-B, por exemplo, aposta
do que a simples limpeza.
no creme dental Oral-B 3D White Luxe. De
Segundo dados divulga-
acordo com a marca, o produto branqueia
dos no III Caderno de
os dentes, removendo 90% das manchas
Tendências 2014-2015 da
superficiais em apenas cinco dias e propor-
Associação Brasileira da
ciona dentes mais brilhantes desde a primeira
Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e
escovação. Além de eliminar as manchas dos
Cosméticos (Abihpec), um dos benefícios
lugares mais difíceis de serem alcançados, o
mais desejados pelos brasileiros em pro-
creme fortalece e recompõe o esmalte dani-
dutos orais é, sem dúvida, a refrescância,
ficado, protegendo contra futuros danos. “A
considerada já uma condição indispensá-
linha Oral-B 3D White é resultado de um alto
vel. Entretanto, outros benefícios, que pro-
investimento e diversos estudos que compro-
porcionam maior valor agregado à catego-
varam a eficácia, segurança e qualidade de
ria, estão ajudando a expandir o consumo,
seus produtos. Estamos sempre inovando e
como clareamento e múltiplas funções.
trazendo novidades para melhorar e facilitar FOTO SHUTTERSTOCK
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a vida do consumidor”, afirma a diretora de marketing de Oral-B, Danielle Panissa. A Close Up segue linha semelhante ao investir no clareamento dos dentes, com Close Up Diamond Attraction. Outro destaque do produto está na personalização de suas variantes. A versão Fresh White, por exemplo, traz apelo no sabor super-refrescante; a Delicate White traz ativos que ajudam a aliviar a sensibilidade dos dentes; enquanto a Power White promete clareamento instantâneo. A Colgate também reforça a tendência da personalização da categoria ao apresentar a linha Sensitive Pro-Alívio Repara Esmalte. O produto auxilia na prevenção à sensibilidade por meio da tecnologia Pro-Argin™, que previne a perda de minerais do esmalte,
Prepare-se para o atendimento Pesquisas mostram que os dentes brancos e sorriso impecável ganham cada vez mais importância entre os consumidores. Portanto, vale a pena apostar num mix completo e investir em treinamentos para um bom atendimento. Confira alguns números: • Quando se trata de cuidados pessoais, os dentes são a preocupação número um dos jovens adultos de 18 a 24 anos1. • Nove entre cada dez pessoas acham que dentes bonitos são mais atraentes2. • Um em cada três homens acredita que dentes brancos e bonitos demonstram saúde e status3. • Noventa e seis por cento dos adultos acreditam que um sorriso radiante torna uma pessoa do sexo oposto mais atrativa4. • Ter dentes brancos faz com que uma pessoa aparente ser cinco anos mais jovem e aumenta o poder de atração em até 20%5.
preenchendo os canais expostos dos dentes causadores da sensibilidade. “Estudos científicos recentes mostram a eficácia na prote-
Fontes: 1. Pesquisa “Young Adults”, Instituto Kantar – 2011; 2 e 4. Dr. Fred H. Peck, 2013; 3 e 5. Davies, Taryn, The power of a white smile, 2013. Todas as informações foram fornecidas por Close Up.
ção contra a erosão ácida, com uma melhora significativa no esmalte desgastado após 15 aplicações do produto”, promete o diretor de
tra-se bastante favorável ao canal farma.
PARA AS CRIANÇAS, FOCO NA DIVERSÃO
“Pesquisas indicam que a compra de pro-
Enquanto os cremes dentais desenvolvi-
dutos de higiene oral nas farmácias são,
dos para adultos têm apelo em caracterís-
na grande maioria, para uso individual.
ticas racionais, como branqueamento, sen-
Na prática, isso significa que esse consu-
sibilidade e refrescância, nos produtos diri-
midor busca atributos específicos, como
gidos ao público infantil,a tendência fica
cremes dentais medicinais ou com proprie-
para a ideia de fazer o momento da escova-
dades diferenciadas”, afirma o gerente de
ção uma grande brincadeira. Nesse sentido,
marketing das Indústrias Suavetex, deten-
surgem embalagens divertidas, que abu-
tora da marca Contente, Jonas Lima. De
sam de personagens dos desenhos e filmes
acordo com dados fornecidos pela P&G,
mais cobiçados pelos pequenos; e sabores
hoje as farmácias (redes e independentes)
diferenciados comuns a guloseimas, como
respondem por 14% das vendas de cre-
balas ou chicletes, e frutas. A Sanifill, por
mes dentais, em valor, e 8%, em volume.
exemplo, apresentou, recentemente, uma
Essa personalização dos produtos mos-
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21 agosto
Oral Care da empresa, Damian Pirichinsky.
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OS DENTES DAS ESTRELAS Para atrair o público, a indústria tem apostado em celebridades para trazer encantamento dos consumidores por suas marcas. Confira as últimas campanhas: A modelo Gisele Bündchen foi a estrela da campanha de 3D White Luxe, da Oral-B
Evento de lançamento da linha Diamond Attraction, da Close Up, ocorreu no final do ano passado e O apresentador Rodrigo Faro participou
contou com celebridades, como Bruna Marquezine,
da campanha da Oral-B Complete
Daniela Cicarelli e Isabelle Drumond
nova linha de produtos inspirada nos personagens do filme Rio 2. Nela, o gel dental, com fórmula desenvolvida para crian-
22 { tendência
Crescimento contínuo O Brasil ocupa, hoje, a quarta posição no ranking mundial de vendas de produtos de higiene oral, segundo dados do Instituto Euromonitor (2013). De acordo com o III Caderno de Tendências 2014-2015 da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o potencial de crescimento da categoria de oral care como um todo se dá pelo fato da ampliação do consumo por novos públicos, especialmente as classes C, D e E. E dentro da categoria de oral care, os cremes dentais ganham destaque. Números do Euromonitor revelam que a categoria movimentou R$ 6,6 bilhões em 2012 e o maior consumo foi registrado pelos cremes dentais, que abocanharam 48,1% dessa fatia.
ças maiores de seis anos, vem com flúor e sabor tutti-frutti. As embalagens são decoradas com a turma do desenho animado – a arara azul Blu e sua companheira Jade, o tucano Rafael e o vilão, a cacatua Nigel – para que os pequenos possam cuidar da saúde bucal com muito mais diversão. Na Bitufo, um dos destaques fica para a linha de géis Cocoricó. Desenvolvida para crianças de até cinco anos, ela está disponível nos sabores tutti-frutti, morango e frutas tropicais. Para crianças acima de cinco anos, estão disponíveis os géis com o personagem Ben10, para os meninos, e Penélope, para as meninas.
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ESPAÇO PUBLICITÁRIO
opções variadas Reforçar a hidratação da pele nunca é demais. Por isso, consumidoras apostam em óleos corporais como aliados nos cuidados com a derme. Além de ajudar no combate ao ressecamento, o produto proporciona maciez e perfume
24 { formulação
POR TASSIA ROCHA
FOTOS SHUTTERSTOCK
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E
les hidratam, amenizam a aparência de pele ressecada, dão brilho e perfumam. Sim, os óleos corporais conquistaram as brasileiras e possuem lugar carimbado nas prateleiras e gôndo-
las de farmácias e drogarias. Há óleo de todos os tipos: para uso durante o banho, misturar com o creme hidratante, relaxar o corpo e também para quem deseja somente deixar a derme mais bela e cheirosa. Eles vieram a fim de suprir a necessidade de quem deseja praticidade e resultados rápidos de hidratação. “Além de manter a elasticidade da derme e evitar a desidratação da pele, o óleo de amêndoas, por exemplo, previne estrias, protege contra o ressecamento provocado pelo clima seco e proporciona uma aparência saudável e bonita”, informa a diretora de marketing de Paixão, Regiane Erasto Bueno. Ela conta que, ao formar uma película protetora que impede a perda de água da tez, o óleo corporal, além de manter a hidratação, ativa a circulação e tonifica a pele. Sua penetração é muito rápida e eficiente. Os óleos corporais são altamente hidratantes. Para indivíduos que apresentam uma derme muito seca, eles podem ser bons aliados, se intercalados com o uso de cremes, tornando-os ainda mais eficazes. “É impordevem ser aplicados diretamente na pele, mas, sim, após o banho e sempre devem ser removidos no enxágue”, alerta a dermatologista membro efetivo da Sociedade Brasileira
25 agosto
tante ressaltar que os óleos corporais nunca
de Dermatologia (SBD), Dra. Mônica Aribi.
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Como usá-los? Podem parecer de fácil aplicação, mas é sempre importante reforçar com as consumidoras como os produtos devem ser utilizados, aumentando, assim, a eficácia. Recomende espalhar o óleo na pele após o banho, ainda no banheiro com o corpo molhado. Em seguida, tomar uma ducha para retirar o excesso e secar levemente o corpo com uma toalha.
Como atrair os consumidores Os produtos devem estar no setor de beleza da loja, com um mix completo, bem posicionados nas gôndolas e sempre ao alcance dos olhos do cliente. Podem também estar expostos em pontos diferentes, como, por exemplo, na seção de banho, incentivando o cross-selling. Além disso, um diferencial na exposição, que facilita a escolha do shopper, é a segmentação na gôndola, que deve estar em blocos verticais por marcas.
com a pele hidratada, perfumada, pronta para cair na cama ou voar para o trabalho. Com o dia a dia atarefado, as mulheres prezam por produtos que proporcionem segurança, bons resultados e que, de preferência, sejam de fácil aplicação. As consumidoras modernas querem cada vez mais investir em produtos para a beleza, mas, ao mesmo tempo, querem diminuir o tempo gasto com o processo de cuidados com o corpo e o
Fonte: diretora de marketing de Paixão, Regiane Erasto Bueno
cabelo. Por isso, é notável o número de produtos novos que chegam ao PDV, oferecendo formulações capazes de atender aos mais diversos tipos de necessidades.
VIERAM PARA FICAR Os óleos agem lubrificando e formando
Kogos, os óleos para banho, por exemplo,
uma camada superficial que protege a pele
vieram para suprir a necessidade de quem
de algumas agressões. Por exemplo, pessoas
não queria ficar com o hidratante, por exem-
que praticam natação podem aplicar o óleo
plo, o dia todo no corpo. “Cosmeticamente,
para lubrificar a pele. Já aqueles que apre-
óleos se espalham melhor, além de incor-
sentam dermatite de contato podem usar
porar mais ativos para hidratação” afirma.
26 { formulação
o óleo de silicone para proteger as mãos.
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Segundo a dermatologista Dra. Ligia
A pele molhada aumenta a absorção e,
Hoje, no ponto de venda (PDV), existem
portanto, a eficácia. Os produtos que forem
diversos produtos com fragrâncias e ati-
usados com a derme seca podem levar a con-
vos que agradam e auxiliam no combate
sumidora a sentir certo desconforto, uma sen-
aos problemas de pele, causados por bai-
sação da pele grudando, por isso, a indicação
xas ou altas temperaturas. A dificuldade de
de os óleos serem usados ainda no banho.
se manter uma rotina com os cremes faz
A Dra. Ligia informa que apesar de serem
com que muitas mulheres optem pelos óleos
recomendados para todos os tipos de pele,
durante o banho, diminuindo assim o tempo
é preciso atenção. Os itens não devem ser
de embelezamento. Nas épocas frias, por
utilizados no rosto, pois podem provocar o
exemplo, nada melhor que já sair do banho
surgimento de cravos e espinhas.
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ESPAÇO PUBLICITÁRIO
cuidado desde os primeiros dias Uma boa estratégia de posicionamento e comunicação dentro da loja pode fazer as mães assimilarem com facilidade os benefícios das marcas dos produtos, para que comprem de acordo com as necessidades de seu filho
O
28 { categoria
POR VIVIAN LOURENÇO
s bebês exigem toda a aten-
de segmentos importantes, como o de
ção das mães mesmo antes
creme antiassaduras e lenços umedecidos,
do nascimento. Da gravidez
por exemplo.
ao parto, a mulher enfrenta
O PDV também se mostra cada vez mais
a expectativa e a ansiedade
importante para as empresas desse seg-
para conhecer o filho.
mento, haja vista que as mães tomam deci-
E todo esse carinho é
sões muito rápidas dentro deles, destaca a
refletido em cuidado. Por
gerente de produto da Consumer Care da
isso, elas geralmente são
Bayer HealthCare, Ana Paula Fontes.
exigentes na hora de escolher os produtos
Segundo dados do Euromonitor de 2013,
dos pequenos. Esse é um dos motivos que
a rotina da troca de fraldas é a mais impor-
fazem as indústrias do setor investirem cada
tante para o setor, com 65% de representati-
vez mais em novidades e itens diferenciados.
vidade. Nesse cenário, a diretora de marketing
Essa busca se reflete no ponto de venda
de higiene infantil e saúde da Hypermarcas,
(PDV). O sortimento vem ganhando mais
Jurema Aguiar de Araújo, acrescenta que,
espaço e visibilidade dentro das farmácias
considerando o mercado de fraldas infantis,
e drogarias. Isso se explica pelo crescimento
por exemplo, com o crescimento das classes FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
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ASCENSÃO CONTÍNUA
É necessário oferecer produtos com benefícios, como proteção, conforto, conceito e custo que são requisitos buscados cada vez mais pelos consumidores
O mercado de dermocosméticos e produtos de higiene para bebês está em alta no País, destaca a gerente de marketing da Mustela® no Brasil, Lorena Mañes. “Após mais de 10 anos de pesquisa científica com
30 { categoria
foco na pele do bebê, a Mustela® desen-
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C e D, tem-se notado uma sofisticação dos
volveu novos produtos para recém-nasci-
produtos. “Os consumidores têm preferido
dos e crianças que trazem um ingrediente
produtos mais caros, porém de melhor qua-
único em sua formulação”, comenta Lorena.
lidade”, avalia. Segundo pesquisa da Nielsen,
A marca realizou estudos que descobriram
nos dez primeiros meses de 2013, o mercado
que a barreira cutânea se organiza com a
faturou cerca de R$ 3,3 bilhões – alta de 14%
idade, sendo imatura entre zero e dois anos.
frente ao mesmo período de 2012.
Durante esse período, a barreira da pele não
Além disso, dados do Euromonitor apon-
realiza plenamente o seu papel de prote-
tam que os produtos infantis representaram
ção. “Para isso, lançamos produtos com o
4,4% (R$ 3,7 bi) do faturamento total da lista
Perséose de Abacate®, um ingrediente ativo
de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e
biomimético clinicamente testado, que atua
Cosméticos (HPC) em 2012. No mesmo ano,
em perfeita harmonia com a pele do bebê”,
comparado com 2011, a categoria teve um
acrescenta a gerente da marca.
crescimento de 16,3%. O Brasil ocupa a posi-
Já a linha para bebês da Phisalia tem
ção de segundo lugar no mundo com 13,4%
uma participação na empresa de 22%.
de participação. O primeiro continua com os
“Focamos vários esforços para cada vez
Estados Unidos com 16,8%.
mais conhecer nosso consumidor, que,
Considerando o crescimento dos últimos dez
nesse caso, é quem decide a compra, ou
anos do mercado de produtos de higiene infan-
seja, as mães, e não o usuário final, as crian-
til, que foi, em média, de 15% ao ano, pode-
ças. Precisamos conhecer as necessidades e
-se entender a importância da categoria para o
desejos das mães para oferecermos a esse
consumidor. “Percebemos também a alteração
segmento de mercado a inovação e segu-
do comportamento das famílias nos últimos
rança de que ele necessita”, avalia Francis.
anos, onde a importância das crianças dentro
Produtos para bebês podem ser estratégicos
dos lares brasileiros e a preocupação dos pais
ao aumento da cesta de compras. Enquanto
em utilizar produtos exclusivamente produzi-
o gasto médio com a cesta de compras no
dos para crianças e bebês aumentaram consi-
farma por lares sem bebês fica em R$ 70,00,
deravelmente”, explica o gerente de marketing
o gasto médio em lares com bebês fica em
da Phisalia, Francis Canterucci. Essas mudanças
R$ 235,00, ou seja, é 237% maior. “Se olhar-
de comportamento e hábitos mostram que os
mos a cesta de compras, a principal categoria
espaços destinados aos produtos para bebês
adquirida por lares com bebês é a fralda des-
nos PDVs são praticamente obrigatórios.
cartável (70%), seguida por leite em pó (11,5%)
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1
1. Pom Pom (Hypermarcas): possui três linhas completas de fraldas – Top Confort (com o conceito exclusivo de “Moda Bebê”, com diferentes estampas), Protek Baby e Noite&Dia. Recentemente, Pom Pom lançou o exclusivo tamanho Grandinhos, único no mercado que atende crianças que pesam entre 15 e 24 kg e está disponível nas linhas Protek Baby e Noite&Dia. 2. Fofura (Facinatus): desenvolvida para cuidar e proteger os cabelos e pele dos pequeninos com idade de 6 meses a 6 anos, a linha é composta por cinco produtos: xampu, condicionador, creme para desembaraçar os cabelos, colônia e hidratante. 3. Bepantol (Bayer): para evitar assaduras e manter o bumbum do bebê saudável, a opção é o Bepantol® Baby, creme antiassaduras com lanolina na fórmula, responsável pela barreira protetora transparente no bumbum, e pró-vitamina B5 (Dexpantenol), que penetra na pele do bebê deixando-a mais resistente.
2
4. Dermil Camomila (Hypermarcas): primeiro creme para prevenção de assaduras em associação com as propriedades calmantes e suavizantes do extrato de camomila. Sua fórmula é enriquecida com óleo de amêndoas e vitamina E.
3
5. Trá Lá Lá Baby (Phisalia): exclusivo xampu 3 em 1 – xampu, condicionador e sabonete líquido – um banho completo e hidratado da cabeça aos pés. 6. Huggies® (Kimberly-Clark): proteção Veste Fácil traz um conceito pioneiro em fraldas descartáveis desenvolvido para bebês. A fralda conta com até 10 horas de absorção, mantendo a criança sempre sequinha e protegida, além de ajudar na mobilidade. 7. Hydrabébé corpo (Mustela®): indicado para peles normais, este leite para hidratação diária protege a delicada pele do bebê. Formulado com Perséose de Abacate®, óleo de jojoba, vitamina F e manteiga de karité, possui alto poder de nutrição duradoura, protegendo e reforçando a barreira cutânea.
4
5
8. Água para Toilette (Mustela®): uma água com textura leve que perfuma delicadamente, refresca e desembaraça os cabelos do bebê. Possui o ingrediente enriquecido com essência de madressilva e aloe vera; o produto remove as impurezas sem ressecar a pele.
8
7
31 agosto
6
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opções de tamanhos para fidelizar o shopper.
A preocupação dos pais em utilizar produtos exclusivamente produzidos para crianças e bebês aumentou consideravelmente
“Segmentar a gôndola segundo um gradiente de qualidade e preço também facilita a organização do PDV”, acrescenta Jurema. Dependendo do tamanho da loja, a exposição pode ser feita com as marcas na vertical para gerar visibilidade das mesmas como um
e o pós-xampu (3%)”, aponta a gerente da marca Huggies , Tatiana Honorato. ®
todo e facilitar a escolha do produto. “Além disso, os PDVs estão se adequando
Ao ser “conquistada” pela loja, a mãe
cada vez mais para receberem esse tipo de
leva para o seu bebê produtos com maior
consumidora. Tendo em vista que, em mui-
preço médio (por exemplo: fraldas descar-
tas ocasiões, uma mãe pode estar no PDV
táveis) e aproveita o momento para com-
fazendo a compra com um bebê no colo (ou
prar outros itens.
até mesmo sendo uma gestante), os produ-
Por esses motivos é que Jurema, da
tos e marcas dessa categoria precisam ser de
Hypermarcas, diz que é necessário oferecer
extremo fácil acesso para ela”, orienta Ana
produtos com benefícios, como proteção,
Paula, da Bayer HealthCare. Assim sendo, as
conforto, conceito e custo que são requisitos
marcas não podem estar expostas próximas
buscados cada vez mais pelos consumidores.
ao chão, por exemplo, para não dificultar o
“Apostamos em oferecer cada vez mais pro-
manuseio dos produtos.
dutos diferenciados, com o lançamento de
Para o canal farma, de acordo com Jurema,
novas variantes, modernização de embalagens
o grande desafio é trabalhar corretamente o
e novidades na formulação dos produtos.”
mix de produtos da categoria, que a cada ano
32 { categoria
ganha lançamentos e novidades e exige ade-
EXPOSIÇÃO EFICIENTE
quação no ponto de venda para ter um bom
As marcas precisam ter em mente que,
espaço e oportunidade no faturamento da loja.
ao irem às farmácias, as mães geralmente
Porém, o gerente de marketing da Facinatus
fazem compras rápidas para consegui-
Cosméticos, Demilson Rocha, complementa
rem voltar a cuidar de seus bebês. Dessa
dizendo que é necessário que o varejista seja
maneira, elas necessitam encontrar as mar-
transparente e verdadeiro. “Transmitindo segu-
cas com facilidade no PDV e uma boa estra-
rança, proteção e preocupação com a saúde
tégia para isso é rastrear os passos da con-
do bebê. Outra grande estratégia a fim de fide-
sumidora dentro da loja, para poder expor
lizar a consumidora é ter uma ótima distribui-
os produtos e marcas nas categorias e
ção para que ela consiga encontrar seus pro-
seções mais procuradas.
dutos e marcas preferidos em qualquer PDV.
Como é um dos sortimentos de HPC mais rentáveis para o mercado farmacêutico, as indústrias do setor orientam que o ideal é garantir que uma marca tenha todas as
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resultado eficaz Eles estão ganhando cada vez mais espaço entre as prateleiras e gôndolas de farmácias e drogarias. Produtos que auxiliam no pré e pós-xampu são indispensáveis para o ritual de beleza dos consumidores
34 { atendimento
POR TASSIA ROCHA
T
oda mulher é apaixonada por
de preços e formulações para quem é
cabelos, sejam eles longos ou
apaixonada pelas madeixas e adora gas-
curtos, coloridos ou naturais,
tar uns minutinhos do dia para deixá-las
enrolados ou lisos. Na hora de
ainda mais bonitas.
cuidar das madeixas, ela não
Segundo o gerente de marketing de
mede esforços e investe em pro-
Dove e Seda, Diego Guareschi, os produtos
dutos que proporcionam beleza,
precisam atender à necessidade e ao tipo
força e equilíbrio aos fios.
de cabelo de cada consumidora. “As linhas
No geral, as consumidoras estão acostu-
desenvolvidas pela Unilever levam em
madas com os cuidados pós-lavagem que
consideração o tipo de fio de cabelo das
promovem disciplina aos cabelos. Porém,
brasileiras. Aqui, usamos muita variedade
os produtos de pré-lavagem também são
de química e o fator climático influen-
importantes para mantê-los saudáveis.
cia bastante. Por isso é muito importante
A indústria da beleza, sabendo dos
utilizar produtos que hidratem os fios e res-
benefícios e da importância de investir
gatem o brilho de cabelos ressecados. E
nessa categoria, oferece diversas opções
como vivemos em um ritmo corrido, o foco FOTOS SHUTTERSTOCK
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dos nossos produtos é em resultados rápidos, já nas primeiras utilizações”, afirma.
Fórmulas recomendadas A queratina é uma das principais proteínas que constituem o cabelo, está presente tanto na cutícula como na parte interior, por isso é uma das mais recomendadas. Quando o cabelo sofre agressões, a cutícula, escudo protetor do fio, é a que mais se ressente. Essas agressões fazem com que as cutículas fiquem levantadas e abertas, deixando o fio áspero e aumentando a fricção entre as fibras, produzindo o frizz. Essas fórmulas também contêm silicone e sua função é de agente condicionante. Os agentes condicionantes se depositam sobre a fibra capilar protegendo-a, reduzindo os danos acumulados, facilitando o pentear dos cabelos, tanto secos quanto úmidos. Esses benefícios dos condicionantes ajudam, além de reduzir danos, a melhorar a resistência aos desgastes sofridos pelo cabelo. O resultado é um cabelo mais suave, liso, brilhante, forte e com aspecto mais leve. Fonte: gerente de marketing da Dove e Seda, Diego Guareschi
No geral, esses produtos são importantes a fim de que se alcance um resultado mais eficaz no tratamento almejado para o cabelo. Alguns produtos são elaborados com princípios ativos naturais, o que ajuda a tratar de forma saudável e muito mais natural os fios. No caso de mulheres com cabelos muito secos ou ressecados, a gerente de marketing da Bril Cosméticos, Cristiane Ferreira Fortunatti, informa que o uso de pós-xampu também é indispensável para manter o fio saudável e hidratado. “O uso de soro capilar e de cremes redutores de volume é importante para trazer a vitali-
36 { atendimento
dade necessária aos cabelos”, completa.
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ESPAÇO PUBLICITÁRIO
Os produtos que possuem essa finali-
processos químicos. O cabelo ganha mais
dade transformam instantaneamente a
corpo e fica muito mais brilhante e macio”,
aparência dos cabelos secos, crespos, res-
afirma Cristiane.
38 { atendimento
secados ou danificados, revitalizando os fios. Reduzem o frizz e o volume, além de
APOSTE NA CATEGORIA
deixá-los mais macios e brilhantes.
Com tantos benefícios, fica difícil abrir
Segundo informa a executiva, os produ-
mão de produtos que auxiliam o dia a dia
tos promovem o fechamento da cutícula
dos consumidores sempre atentos às novi-
do fio de cabelo, deixando-os mais fáceis
dades. Ter opções de preços e produtos
de pentear, evitando que se quebrem ou
no ponto de venda (PDV) é fundamental
sofram ação de agentes externos e elimi-
para garantir o sucesso de vendas e fideli-
nando a eletricidade estática.
zação do cliente.
Ao usar esses itens, os cabelos auto-
De acordo com a executiva da Bril
maticamente ficarão muito mais macios,
Cosméticos, a demanda por produtos que
saudáveis e nutridos. A consumidora que
hidratam e deixam os cabelos saudáveis é
não usa pré e pós-xampu, com o tempo
enorme, principalmente entre o público
e o frequente uso de processos quími-
brasileiro. Portanto, boas campanhas de
cos, como tintura ou progressiva, além
divulgação mostrando a eficácia dos pro-
das agressões diárias, como o sol, vento
dutos são um excelente caminho para
e poluição, fica com os fios pesados e res-
atrair consumidores à categoria.
secados, com aparência porosa. “Com o uso desses produtos, os fios ficam com aparência saudável, eliminando o aspecto quebradiço e espigado provocado pelos
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beleza e saúde com sabor especial
40 { ponto de venda
Costumam dizer que ‘você é o que você come’. Com os aliméticos, nova categoria surge com foco em trazer benefícios para pele e cabelos. Saiba como explorá-la
C
POR KATHLEN RAMOS
uidar da beleza de dentro para
A Bioleve também entrou nesse mer-
fora. Esse é um dos principais
cado, com a água Bioleve Colágeno,
objetivos dos aliméticos, nova
porém seus produtos são enquadrados
categoria que surge no mercado
como “Bebidas com Informação Nutricional
e que deve se destacar como ali-
Complementar”. “É uma bebida pronta
mentos que vão além da simples
para o consumo, produzida com água mine-
nutrição. “Esses produtos traba-
ral, colágeno, fibras e vitaminas B3, B6, B12,
lham com o conceito da beleza
C e E, e que traz benefícios para a saúde
que vem de dentro, com eficiência com-
da pele”, constata a gerente de controle de
provada. Assim, é possível se alimentar e
qualidade da empresa, Rosangela Guersoni.
cuidar da pele ao mesmo tempo. Além de
Como, hoje, beleza, saúde e bem-estar
naturais, não contêm conservantes, gordu-
são palavras de ordem entre os consumi-
ras e açúcares e combinam ativos de fru-
dores, esses produtos crescem a passos lar-
tas orgânicas, colágeno hidrolisado, vitami-
gos no mercado. “Neste ano, pretendemos
nas e minerais”, descreve a CEO da marca
dobrar o faturamento alcançado no ano
beauty’in (os aliméticos são marca regis-
passado”, avisa Cristiana. Tendo em vista
trada pela beauty’in), Cristiana Arcangeli.
esse crescimento e também o fato de se FOTO SHUTTERSTOCK
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tratarem de uma categoria nova no ponto de venda e ainda pouco disseminada entre os consumidores, é importante que exista destaque na exposição. “O que não é visto não é lembrado e muito menos comprado. Portanto, visibilidade é palavra de ordem”, avisa a diretora da Connect Shopper, Fatima Merlin. Nesse sentido, segundo a diretora, o ponto de venda (PDV) pode fazer uso de variadas técnicas de merchandising, disponibilizando, além da boa exposição, promotoras para explicar o que são esses produtos, para que servem e como deve ser o consumo, de preferência com ações de degustação. “As barrinhas de cereais, chocolates e balas podem estar próximos aos
Por dentro do mix Embora seja uma categoria nova, os produtos que trabalham com o conceito de alimentos com benefícios à beleza e saúde crescem, relevantemente, em número de opções. A beauty’in, por exemplo, apresenta, em seu portfólio, itens, como cereais orgânicos em cubos, barras de cereais, barras de nuts, balas com colágeno hidrolisado, bebidas com vitaminas, chocolates e smoothie de whey protein. E, nos próximos meses, a linha deve trazer novos produtos. “Estamos trabalhando o lançamento de sucos e também de chicletes”, anuncia a CEO da marca beauty’in, Cristiana Arcangeli. Já a Bioleve lançou, recentemente, o Bioleve Ômega 3, também pronto para beber; e um suco de uva produzido com água mineral. “Essa bebida, considerada fonte de ômega 3, supre 27% das necessidades diárias das vitaminas C e E, além de trazer minerais, como magnésio, zinco, cromo e selênio. É considerado produto voltado para a saúde do coração”, descreve a gerente de controle de qualidade da empresa, Rosangela Guersoni.
checkouts. Já as bebidas e chás devem estar em áreas privilegiadas, como a entrada na loja. A ideia é destacar os produtos para gerar o desejo no shopper e inspirá-lo à
preferencialmente, expostos ao lado de
compra”, mostra Fatima.
produtos saudáveis, como diets e lights.
ORIENTAÇÕES DA INDÚSTRIA
eles podem ficar próximos aos nutricosmé-
No caso da beauty’in, a indicação da
ticos e dermocosméticos”, ensina Cristiana.
empresa é de que os produtos da linha
No caso da Bioleve Colágeno, por exemplo,
fiquem, se possível, agrupados num único
a empresa sugere que o produto seja exposto
nicho, para que o consumidor conheça
próximo a outros que também trazem bene-
todos os artigos que compõem a categoria.
fícios adicionais quando consumidos, como
A empresa também indica que, quando de
bebidas funcionais, produtos naturais, água
forma individual, os itens fiquem alocados
de coco, suplementos e outros. “Além da boa
junto aos seus pares similares. Exemplos:
exposição, podem ser realizadas degustações
barras de cereal da beauty’in com outras
para que o público conheça o produto. Vale,
barras, chocolates da marca com outros
ainda, manter um display com material infor-
vendidos nas farmácias, e assim por diante.
mativo (take one) onde o consumidor poderá,
“O modelo de exposição depende muito
de maneira simples e objetiva, conhecer os
do que a farmácia já oferece, mas também
benefícios e as principais características das
recomendamos que os aliméticos sejam,
bebidas”, orienta Rosangela.
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41 agosto
Quando essa seção não existe na farmácia,
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A
F
Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) www.abihpec.org.br
Facinatus Cosméticos www.facinatus.com.br
B
head & shoulders www.headandshoulders.com.br
H
Bayer HealthCare www.bayerhealthcare.com.br
Huggies www.huggiesturmadamonica.com.br
beauty’in www.beautyin.net.br
Hypermarcas www.hypermarcas.com.br
Bioleve www.bioleve.com.br Bril Cosméticos www.brilcosmeticos.com.br
C Clínica Ligia Kogos www.clinicaligiakogos.com.br Close Up www.closeup.com.br Colgate www.colgate.com.br
I IMEDEEN www.imedeen.com.br
K Kantar Worldpanel www.kantarworldpanel.com/pt/
M
Connect Shopper www.connect-shopper.com
Mustela www.mustela.com.br
D
N
Dove www.dove.com.br
Nielsen www.nielsen.com/br/pt.html
E
O Oral-B www.oralb.com/brazil
Paixão www.linhapaixao.com.br Pfizer www.pfizer.com.br Phisalia www.phisalia.com.br Pom Pom www.pompom.com.br P&G www.pg.com/pt_BR
R Renata Yamasaki www.renatayamasaki.com.br
S Sanifill www.sanifill.com.br Seda Cocriações www.seda.com.br Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD) www.sbd.org.br Suavetex www.suavetex.com.br
U Unilever www.unilever.com.br Universidade de São Paulo (USP) www5.usp.br Universidade Mackenzie www.mackenzie.br
42 { serviços
Euromonitor www.euromonitor.com/brazil
P
servicos_63_1pag_13.indd 42
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