Edição 106 - A beleza de cada uma

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HPC – REVISTA DE NEGÓCIOS, HIGIENE E BELEZA DIRIGIDA AOS PROFISSIONAIS DO VAREJO WWW.ESSENCIALNAWEB.COM.BR NÚMERO 106 • FEVEREIRO 2018

CUIDADOS Os desodorantes são uma das categorias de maior penetração no mercado nacional

TENDÊNCIA A era dos cabelos lisos acabou. A moda agora é valorizar os fios naturais, o que significa assumir o formato e o volume dos cachos

Capas Essencial-106\.indd 2

A beleza de cada uma

Mundialmente reconhecida por sua vaidade, a mulher brasileira tem uma relação íntima com os cuidados de sua aparência e de seu bem-estar a vida toda. Investir em produtos que as levem a isso é algo que está no orçamento do público feminino

19/01/18 14:40


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{Editorial Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Assistente de Redação Laura Martins Editor de Arte Junior B. Santos Assistente de Arte Giulliana Pimentel Assistente Comercial Daniel Tavares

Belas e vaidosas

A

s brasileiras têm um vínculo

de manter a boa aparência. O mercado da

muito positivo com a bele-

beleza superou os R$ 100 bilhões em fatu-

za. Elas demonstram que

ramento no ano passado, de acordo com

têm atitude e querem sem-

indicadores da Associação Brasileira da In-

pre estar bonitas, seja com

dústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e

um look mais elaborado ou simplesmente

mais básico e clean. Aliás, a mulher tem uma relação íntima com os cuidados de sua beleza e seu bem-estar. Investir em produtos que a levem a isso é algo que está em seu orçamento. Dois importantes estudos, um da Nielsen

4 fevereiro

publicado em 2014 e outro da Federação

Cosméticos (Abihpec). Leia a reportagem de capa na íntegra e veja de que forma você pode atender esse público que é tão objetivo e pragmático. Ainda desvendando o comportamento feminino, outro destaque desta edição fica por conta dos cabelos. Universo de maior interesse entre as mulheres.

do Comércio de Bens, Serviços e Turismo

Se até pouco tempo atrás grande parte

do Estado de São Paulo (FecomercioSP), em

do público de cabelos cacheados alisava os

2015, apontam que, mesmo na crise, elas

fios com progressivas, escova ou chapinha,

não deixaram de investir nesse mercado.

hoje, há uma valorização do cabelo natural

Uma pesquisa do Serviço de Proteção ao

que, para 48 milhões de brasileiras – ou 54%

Crédito (SPC), publicada no ano passado,

da população feminina –, significa assumir

aponta esse tipo de investimento como ne-

o formato e o volume dos cachos.

cessidade para 66% da população. Além

Você já tinha observado isso? Conver-

disso, não podemos deixar de considerar

se com seu fornecedor e abasteça seu es-

as questões culturais. A mulher brasileira é

toque a fim de que esteja preparado para

mundialmente reconhecida por sua beleza

essa demanda.

e vaidade. Também destaca-se nesse contexto o empoderamento feminino que re-

Boa leitura!

flete uma mulher moderna, que trabalha,

Gustavo Godoy

sai de casa todos os dias e que faz questão

Diretor

Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Assistentes de Marketing Leonardo Grecco e Noemy Rodrigues Marketing Digital Bianca Pereira Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Claudia Simplício e Fabíola Rocha Colaboradores da Edição Textos Adriana Bruno, Flávia Corbó, Kathlen Ramos, Laura Martins e Vivian Lourenço Revisora Maria Elisa Guedes Colunista Celso Bazzola Impressão Gráfica Vox Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock

Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.

Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br


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{Sumário Fevereiro • edição 106

18 categoria

O público feminino tem uma forte relação com a beleza. Entender os desejos e o que faz a mulher se sentir bonita é essencial para melhorar a gama de produtos e serviços oferecidos

24 tendência

Os cabelos cacheados estão dominando a preferência das mulheres e deixam os produtos para fios alisados em segundo plano. Indústria desenvolve itens específicos para quem deseja ter as madeixas naturais

6

30comportamento

O brasileiro é um dos povos que mais se preocupam com sua higiene pessoal. Não é uma coincidência que a categoria de desodorantes tenha quase 100% de penetração no mercado

e mais

8 mercado 10 lançamentos 12 opinião Celso Bazzola

14 entrevista 34 sortimento 38 gestão


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Tecnologia para a beleza Conforme o mundo se torna mais moderno, marcas e varejo aproveitam as novas oportunidades que surgem em inovação e atendimento ao cliente POR LAURA MARTINS

Compras por rede social

Controle do sol

A Panvel Farmácias amplia suas opções de relaciona-

A L’Oréal acaba de lançar, na feira Consumer

mento com o consumidor. Agora, a marca disponibiliza a

Electronics Show, em Las Vegas (EUA), o UV Sense,

experiência de compra do cliente por meio de seu chat no

o primeiro adesivo com sensor eletrônico ultravio-

Facebook. A ferramenta amplia as opções de escolha do

leta (UV) sem bateria. Trata-se de um item portátil

consumidor, que pode comprar o produto pela rede social.

para medir a exposição UV individual e pode arma-

“Já tínhamos o chatbot no Facebook há um ano e bus-

zenar até três meses de dados e mostrar tendências

8 { mercado

camos sempre o aprimoramento por meio da experiên-

de exposição ao longo do tempo.

cia com o cliente, e a possibilidade de compra pela pró-

O UV Sense possui aplicativo para celular que tra-

pria página era uma das grandes solicitações do públi-

duz e transfere dados do sensor, usando a tecnolo-

co. Ouvimos essas necessidades e adaptamos a ferra-

gia Near Field Communication (NFC). A plataforma

menta, de acordo com o que nosso consumidor deseja”,

fornece informações, detalhando quando o usuário

explica o gerente de novos negócios do Grupo Dimed,

deve estar atento à exposição UV.

Samir Mesquita.

www.panvel.com.br

www.loreal.com.br

IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO


Consumo positivo

Quase sem nada

Após recuo de dois anos, o movimento dos consumidores cresceu 1,1% no ano de 2017, segundo o Indicador Serasa

A cerimônia do Globo de Ouro marcou o co-

Experian de Atividade do Comércio. Em 2016, o decrescimen-

meço das premiações de 2018. O evento, que

to foi de 6,6% e, em 2015, de 1,3%.

aconteceu em Los Angeles (EUA), em janei-

Para os economistas da Serasa Experian, a queda da infla-

ro último, foi organizado pela Associação da

ção, a contínua retração da taxa de juros, o processo de de-

Imprensa Estrangeira em Hollywood (HFPA).

salavancagem do endividamento das famílias, o ingresso dos

Entre as tendências de beleza vistas na cele-

recursos das contas inativas do Fundo de Garantia do Tempo

bração, está o batom nude.

de Serviço (FGTS) e a recuperação de rendimentos são os principais responsáveis pelo resultado positivo.

www.serasaexperian.com.br

Democrático e versátil, o nude não discrimina tons de pele ou idade e é indicado para as mulheres que desejam apostar em um make “nada”. É importante que haja a orientação correta de cada tom de nude de acordo com o tipo de pele da consumidora, para que o efeito fique natural.

www.goldenglobes.com

Revlon celebra força feminina A Revlon anunciou Gal Gadot como sua nova embai-

Nutracêuticos em alta

rajosamente, além da nova campanha, criada para ins-

O mercado mundial de ingredientes nutracêuticos foi

pirar as mulheres a se expressarem com paixão, otimis-

avaliado em US$ 30,57 bilhões em 2016, segundo o re-

mo, força e estilo. A campanha é pensada para reunir

latório Mercado de Ingredientes Nutracêuticos, realiza-

as mulheres em torno de conversas poderosas, expe-

do pela Coherent Market Insights. O segmento deve-

riências e uma celebração da beleza diversa.

rá ter alta de 7,31% ao ano, chegando a US$ 57,46 bi-

“Existe uma transformação cultural acontecendo, que

lhões em 2025.

a Revlon celebra, em que o poder feminino é reconhe-

Entre os principais responsáveis pelo bom resultado,

cido e estou muito orgulhosa de poder testemunhar e

estão os benefícios para a saúde associados ao seu con-

viver essa incrível mudança”, diz Gal.

sumo, como o controle do envelhecimento, prevenção

www.revlon.com.br

de doenças crônicas e aumento da expectativa de vida.

www.cosmeticinnovation.com.br

9 fevereiro

xadora global e personificação do que significa viver co-




Celso Bazzola consultor em recursos humanos e diretor executivo da BAZZ Estratégia e Operação de RH

Sete orientações para se tornar um líder em 2018

Não basta apenas coordenar os trabalhos, é preciso aprofundamento sobre o tema. É preciso ser inspirador, motivador e demonstrar o caminho a ser seguido

O

líder dentro de uma organiza-

se aprimorando, senão pode virar a liderança

ção torna-se o ponto de equilí-

que não é muito respeitada.

brio e peça-chave para fazer a

4. Saber arriscar é imprescindível, por isso,

diferença e buscar resultados.

é fundamental que se tenha audácia quando

Esse deve, mais que todos, acreditar no po-

necessário e posicionar sua opinião, também

tencial da empresa e de sua equipe.

é necessário que se assumam as responsabi-

Mas nem toda pessoa nasce um líder e existem características de lideranças que devem ser

5. Autoconhecimento e autocontrole são

identificadas e potencializadas. Desenvolver es-

fundamentais, pois só olhando para dentro de

sas competências torna-se fundamental para

si é que o líder saberá como agir com os par-

o resultado da empresa e aumento de sua ca-

ceiros e os seus limites.

pacidade de empregabilidade. Podemos destacar alguns pontos fundamentais para atingir esse objetivo:

6. Ter resiliência é fundamental, pois é necessário estar pronto para mudar de rota sem perder a serenidade e o foco, conduzindo sua

1. O primeiro diferencial é que o líder deve

equipe nas mudanças que o mercado impõe.

ser um apaixonado pelo que faz, se isto não

7. Comunicar bem é fundamental; hoje, um

ocorre, não haverá inspiração e entusiasmo, as-

dos grandes erros de um líder é não saber dei-

sim, se quer se tornar um líder, tenha em men-

xar claro para a equipe os caminhos tomados

te fazer o que ama e amar o que faz.

e os motivos, é preciso saber falar, fazer reu-

2. Um líder deve ser um profissional em que

12 { opinião

lidades e culpas.

niões e convencer.

as pessoas confiem, por isso, deve ser sincero

Enfim, muito se confunde o líder com o “che-

e ter engajamento. Também é importante que

fe”, mas ser líder não é apenas coordenar os

demonstre maturidade com base em experiên-

trabalhos, é preciso aprofundamento sobre o

cias passadas e teóricas, pois tem de estar em

tema, em que o líder é inspirador, motivador

busca pela melhoria contínua, a reciclagem.

de equipes, demonstrando o caminho a ser

3. O conhecimento do que faz e a curiosi-

seguido. Com isto, tende a ser mais respeita-

dade de estar buscando coisas novas é funda-

do, atingindo a eficiência e os resultados ne-

mental, assim, o líder deve ser a base de infor-

cessários para a produtividade e lucratividade

mações e alternativas, ele deve estar sempre

da empresa. IMAGEM DIVULGAÇÃO


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14 { entrevista

IMAGEM DIVULGAÇÃO


Transparência completa SC Johnson disponibiliza a procedência de todos os seus produtos on-line. Consumidores brasileiros poderão ter acesso a documentos em português em breve e o repelente OFF!® já faz parte da lista POR LAURA MARTINS

indústria em que atuamos, e nós tomamos a

em fórmulas é uma discussão

decisão, como uma companhia, de fazer mais

cada vez mais presente entre a

do que apenas debater o tema. Nós decidimos

população. Olhando à frente,

divulgar tudo – cada ingrediente em todos os

a SC Johnson trabalha com

produtos, regulamentados ou não. Foi uma

um programa de transparência de ingredien-

decisão ousada e algo nunca feito até então

tes há quase dez anos. Nesse ano, a empresa

na indústria.

pretende disponibilizar todas as informações em um site para o público brasileiro.

Mas nós queríamos traçar nosso próprio caminho porque acreditamos que era o certo a ser

Entre os produtos mais vendidos da compa-

feito. Então, em 2009, lançamos na América do

nhia é o repelente OFF! . O item, assim como

Norte o website WhatsinsideSCJohnson.com,

outros, se enquadra no processo Greenlist™,

com informações de todos os ingredientes pre-

utilizado pela empresa como referência de

sentes em nossos produtos.

®

ingredientes que podem, ou não, ser usados.

Hoje, os consumidores podem pesquisar

Para explicar ainda mais sobre o vasto assunto,

cada produto por nome para ver suas compo-

a vice-presidente sênior de Assuntos Corpora-

sições e encontrar os ingredientes por nome,

tivos Globais, Comunicação e Sustentabilidade

entender exatamente o que são e por que

da SC Johnson, Kelly Semrau, contou detalhes

são usados pela SC Johnson. Mas nós não

da importância da transparência em entrevista

paramos por aí.

exclusiva à Essencial. Confira!

Nosso programa de transparência de ingre-

Essencial • Como aconteceu todo o pro-

dientes, líder no mercado, hoje, oferece infor-

cesso de transparência da SC Johnson?

mação sobre mais de 5.300 produtos vendidos

Em particular no Brasil, em que momen-

pela SC Johnson em 34 idiomas e 52 países ao

to tornou-se o foco e quais as principais

redor do mundo. Com a chegada do programa à

medidas tomadas?

Europa e à Ásia, agora são mais de cinco bilhões

Kelly Semrau • O programa de transparên-

de consumidores com acesso à plataforma.

cia de ingredientes da SC Johnson começou há

Em seguida, passamos para a transparência

oito anos. Naquela época, este era um assunto

de fragrâncias. O padrão da indústria era e é

muito falado, tanto na SC Johnson como na

de que fragrâncias podem ser desenvolvidas a

15 fevereiro

A

procedência dos ativos usados


Acreditamos na importância de disponibilizar todas as informações para que os consumidores possam fazer as escolhas certas para suas famílias. É também dessa forma que nós podemos conquistar e manter a confiança deles

16 { entrevista

Kelly Semrau

partir de uma lista de aproximadamente 3.700

A Greenlist™ leva em consideração um pro-

moléculas diferentes aprovadas pela associa-

grama contínuo de coleta de dados de quali-

ção do setor.

dade sobre ingredientes e seus impactos. Aná-

Mas a nosso ver, este padrão não era rigo-

lises de risco são conduzidas por terceiros, de

roso o suficiente. Nós temos nosso próprio pro-

modo a termos o aval imparcial de um espe-

cesso interno de avaliação, nossos próprios

cialista ao avaliar os ingredientes. E quando

critérios e nossa própria seleção que elimina

adquirimos alguma empresa, nós damos um

mais da metade dos ingredientes aprovados

prazo de dois a três anos para que ela possa

pela indústria.

aderir ao programa da Greenlist™.

Nossa cartela exclusiva conta com cerca de 1.300 ingredientes e, desde 2012, nós disponibilizamos essa relação on-line. Ao longo dos anos, nós lançamos nossas iniciativas pioneiras de transparência, incluindo: • Publicação da lista de restrições de ingredientes em 2014; • Divulgação de fragrâncias em produtos específicos em 2015; • Lançamento da primeira coleção de fragrâncias 100% transparente em 2016; • Divulgação de alergênicos em 2017. Acreditamos na importância de prover infor-

Estes são os quatro critérios considerados dentro da Greenlist™: 1. Riscos crônicos de saúde humana, como avaliação de potenciais cancerígenos ou doenças reprodutivas; 2. Riscos ambientais, ou seja, avaliamos se o químico persiste no meio ambiente, se acumula nos organismos e determinamos sua toxicidade; 3. Efeitos na saúde humana e no ambiente, como efeitos tóxicos tanto para as pessoas quanto para a vida aquática; 4. Outros efeitos nas pessoas, como avaliação de possíveis reações alérgicas.

mações para as famílias, das quais elas preci-

Os ingredientes reprovados em qualquer

sam para bem escolher seus produtos. Esta-

uma das quatro etapas acionam uma análise

mos ansiosos para levar todas essas informa-

de risco que examina como os consumidores

ções para o Brasil e a América Latina este ano.

usam e interagem com os produtos.

Essencial • A SC Johnson usa o proces-

Em alguns casos, a análise de risco pode mos-

so Greenlist™ para determinar quais in-

trar que a concentração daquele ingrediente

gredientes serão usados. Esse processo é

está acima do limite de segurança aceitável.

utilizado para todos os produtos? Como

Em outros, o ingrediente pode ser substituído

funciona e por que ele foi o escolhido co-

ou as instruções de uso são atualizadas para

mo referência?

mitigar os riscos.

Kelly • A Greenlist™ (“Lista Verde”), desen-

Para os ingredientes aprovados em todas as

volvida em 2001, é uma ferramenta da SC

etapas, mas que não alcançam o nível ideal em

Johnson que usa análise de dados fornecida

cada critério, seus resultados podem ser usados

por terceiros e documentação científica para

para pesquisa de outras opções de ingredien-

avaliar ingredientes usados nos produtos da

tes. Isso faz com que os cientistas da empresa

empresa com base em seu impacto no am-

usem cada vez mais os melhores ingredientes

biente e nas pessoas.

na reformulação de produtos existentes ou no

Nós usamos um processo de quatro etapas para avaliar os ingredientes, que são “aprovados” ou “reprovados” com base em critérios estabelecidos, e determinar em que concentração devem ser utilizados.

desenvolvimento de novos produtos. Essencial • Qual a importância da procedência dos ingredientes? Kelly • Todos os fornecedores devem estar de acordo com nossas políticas de fontes sus-


tentáveis, que incluem diretrizes para o uso

ingredientes que será lançado na América

responsável de polpa, papel, embalagens e

Latina este ano.

Nosso Código de Conduta de Fornecedo-

mais conhecidos no mercado. Qual a im-

res destaca a expectativa da SC Johnson em

portância do produto para a SC Johnson?

quatro pilares: direitos humanos e trabalhis-

Kelly • OFF!® é um produto muito impor-

tas; segurança, saúde e meio ambiente; sus-

tante para a SC Johnson em função de seu

tentabilidade; e ética.

papel na prevenção de doenças transmitidas

Essencial • Olhando para o setor cos-

por mosquitos. E seu papel tem se tornado

mético em geral, é preciso que haja mais

cada vez mais importante no combate a

transparência e uso de ingredientes que

doenças, como malária, dengue, chikungun-

não sejam tão tóxicos para as pessoas?

ya e zika, todas transmitidas por mosquitos.

Kelly • Mais transparência é essencial e

Essencial • A farmácia é um dos prin-

algo muito bem visto pelos consumidores.

cipais canais para a SC Johnson na ven-

Acreditamos na importância de disponibili-

da de repelentes? Como a empresa vê

zar todas as informações para que os con-

o varejo farmacêutico?

sumidores possam fazer as escolhas certas

Kelly • Sim, a farmácia é um canal e setor

para suas famílias. É também dessa forma

de varejo muito importante no Brasil e para

que nós podemos conquistar e manter a

nossos repelentes pessoais, pois, desta forma,

confiança deles. E os consumidores querem

conseguimos levar os produtos certos para os

essas informações.

consumidores com base em suas necessidades.

Quanto a ingredientes tóxicos, qualquer

Os consumidores buscam recomendações

um pode ser um risco – até mesmo a água.

de farmacêuticos sobre quais produtos usar,

O que importa é a quantidade, a concentra-

então nós queremos providenciar todas as

ção que pode ser usada com segurança pelos

informações para eles sobre as melhores

consumidores e como gerenciar a exposição

escolhas de repelentes pessoais para a pro-

ao componente.

teção das famílias.

Outro aspecto a ser considerado é o con-

Essencial • Como os produtos devem

ceito de químicos. Há muita desinformação

ser trabalhados no ponto de venda (PDV)

sobre componentes químicos hoje em dia e

para que as vendas aumentem – princi-

isto gera preocupação. Além disso, muitas

palmente no verão?

empresas dão a falsa impressão aos consu-

Kelly • Nós queremos que nossos pro-

midores alegando que seus produtos “não

dutos sejam posicionados em locais de fácil

contêm químicos”.

acesso pelos consumidores quando eles mais

Muitos acreditam que todos os componen-

precisam. Com temperaturas mais quentes,

tes químicos são nocivos e que apenas aque-

temos maior incidência de mosquitos, e é

les encontrados na natureza são bons, mas

importante que os consumidores tenham o

os componentes químicos estão em todos

produto em mãos.

os lugares, inclusive na natureza.

Levando em consideração o que aprende-

Essencial • O repelente OFF! vendido

mos em 2016 com o surto de zika, nós preci-

no País já traz o conceito de transparên-

samos educar as famílias sobre a importância

cia de ingredientes?

do uso de repelente e como utilizá-lo correta-

®

Kelly • Sim, os repelentes OFF!® serão incluídos no nosso site de divulgação de

mente. Informações nos PDVs podem ajudar nesse sentido.

17 fevereiro

Essencial • OFF!® é um dos repelentes

óleo de palma.


Questão de beleza O universo feminino tem muitas nuances, particularidades e uma certeza: cuidar da aparência é essencial POR ADRIANA BRUNO

S

entir-se bem consigo mesmo é algo que confere poder, levanta a autoestima e prepara o indivíduo para enfrentar o dia a dia com muito mais energia e

segurança. E essa sensação tem tudo a ver com beleza. Com a beleza que é possível e essencial para cada um. “As brasileiras têm uma relação muito positiva com a beleza. Elas demonstram que têm atitude e querem sempre estar bonitas, seja com um look mais elaborado ou simplesmente mais básico e clean. A cada nova temporada, percebemos que elas estão mais antenadas nas tendências. Toda mulher possui uma beleza única e a maquiagem é uma grande aliada para realçá-la”, diz a sócia fundadora da Vult, Daniela Cruz. Investir em produtos que a levem a isso

18 { categoria

é algo que está no orçamento da brasileira.

IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO


1.

1. Colágeno Hidrolisado, da Equaliv: a empresa traz seu Colágeno hidrolisado type one para o mercado. Apresentado em sachês, o produto é uma combinação exclusiva de peptídeos de colágeno específicos para a pele e que contribuem para sua sustentação. O Colágeno hidrolisado type one também combina ingredientes clean label que aumentam a hidratação e a densidade da pele, auxiliando na redução das linhas de expressão. 2. Beautypopcorn e Chocobeauty, da Beauty’in: o Beautypopcorn tem 5 g de colágeno hidrolisado, que promove mais hidratação e elasticidade para a pele. Tem 0% de gordura trans, 0% de glúten e 0% de conservantes. Um saco de pipoca tem apenas 56 kcal. A empresa também está lançando o Chocobeauty ao leite, produto que tem 2 g de colágeno por porção. Com sua textura ultramacia, além de ter zero adição de açúcar, ele é fonte de fibras. 3. Caneta Delineadora, da Vult: lançamento da Vult, a caneta é ideal para fazer o traçado para destacar o olhar, sendo ele o de gatinho ou não. A Caneta Delineadora Double Effect da Vult tem ponta em formato de espátula que possibilita criar com mais precisão os traços finos ou grossos. Sua fórmula de longa duração é também enriquecida com pigmento carbon black, proporcionando cor intensa e secagem rápida, sem escorrer.

2.

4. Duo Contorno Facial, da Vult: a técnica de contorno deixou de ser apenas para os maquiadores, ela agora caiu no gosto popular e está presente também na maquiagem diária. Para auxiliar nessa importante etapa do look, a Vult desenvolveu o Duo Contorno Facial. Com textura em pó e de fácil aplicação, é indispensável para definir as diversas partes do rosto e dar aquele toque aveludado e ao mesmo tempo natural. 5. Episol, da Mantecorp: Episol acaba de lançar sua versão em spray com apresentações de Fator de Proteção Solar (FPS) 30 e 60 para o corpo. Com jato contínuo e aplicação em todas as direções, o produto oferece qualidade e praticidade para as altas temperaturas. O item é indicado para uso adulto e infantil (a partir dos seis meses de idade) e oferece ampla proteção contra raios ultravioleta tipo A e B (UVA e UVB), que previne contra o envelhecimento precoce, protege contra o câncer de pele e preserva o colágeno.

4.

3.

5. 6.

6. TRESemmé Solair Repair, da Unilever: uma edição limitada que estará à venda até abril de 2018, e foi desenvolvida para quem busca prevenir e tratar os danos causados pela estação. A grande inovação fica por conta dos ingredientes inusitados e do creme para pentear com filtro ultravioleta (UV). A formulação da linha é composta por extrato de hibisco e óleo de oliva, conhecidos por suas propriedades de condicionamento e hidratação, que garantem um cabelo mais macio, flexível e brilhante. O óleo de oliva, além de ser um emoliente natural e rico em vitaminas A, D, E e K, é indicado no combate dos radicais livres, pois é um dos antioxidantes mais poderosos. Esses ingredientes, quando combinados com a tecnologia TRESemmé, ajudam na recuperação da suavidade, do brilho e da força dos fios. 7. SEMPRE LIVRE® Adapt Plus, da Johnson & Johnson: a linha oferece três produtos diferentes que agregam ao portfólio da marca, buscando atender às necessidades da mulher no dia a dia e, também, adaptando-se ao fluxo e particularidades. Anatômico e seguro, absorve até cinco vezes mais do que a mulher precisa.

7.

19 fevereiro

8. Glycare Duo, da Mantecorp: um produto com dupla função: sabonete diário para limpeza profunda de peles oleosas e máscara facial para uso semanal. Versátil, o produto traz ácido glicólico em sua composição, que promove a renovação celular, controla a oleosidade, melhora a uniformidade do tom de pele e auxilia na redução da acne e de lesões inflamatórias.

8.


Segundo o diretor comercial e de marketing

De acordo com ele, o canal também es-

da Althaia/Equaliv, Ricardo Ferrari, dois impor-

tá relacionado com conveniência e alinhado

tantes estudos, um da Nielsen publicado em

com as necessidades atuais de rapidez e dife-

2014 e outro da Federação do Comércio de

renciação. Entre as categorias mais consumi-

Bens, Serviços e Turismo do Estado de São

das, o cuidado com cabelo, rosto no geral e

Paulo (FecomercioSP), em 2015, apontam que,

unhas são destaques.

mesmo na crise, as brasileiras não deixaram de investir em beleza e no bem-estar.

“Um aspecto importante é oferecer um sortimento que seja exclusivo em comparação a

“Talvez a resposta para esse fenômeno se-

outros canais. É um desafio, mas é importan-

ja explicada por uma pesquisa do Serviço de

te. Farmácias e drogarias estão mais associadas

Proteção ao Crédito (SPC), publicada no ano

ao conceito de serviço, que passa pelo atendi-

passado, que aponta esse tipo de investimen-

mento mais personalizado”, diz.

to como necessidade para 66% da popula-

Araújo ainda reforça que esse também é um

ção. Além disso, não podemos deixar de con-

diferencial que deve ser preservado no PDV.

siderar as questões culturais. A mulher bra-

“Há muita informação disponível, mas as pes-

sileira é mundialmente reconhecida por sua

soas ficam confusas. Os clientes confiam na

beleza e vaidade. Também destacaria nesse

drogaria e isto é um diferencial competitivo.

contexto o empoderamento feminino que

Por esses diferenciais, o canal farma ampliou

reflete uma mulher moderna, que trabalha,

sua presença na vida das pessoas nos últimos

sai de casa todos os dias e que faz questão

anos”, completa.

de manter a boa aparência. O mercado da beleza superou os R$ 100 bilhões em fatu-

CATEGORIAS DE DESTAQUE

ramento no ano passado, de acordo com in-

Entre as inúmeras categorias de beleza,

dicadores da Associação Brasileira da Indús-

saúde e bem-estar consumidas pelas brasilei-

tria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmé-

ras está a de aliméticos. A empresária à fren-

ticos (Abihpec)”, diz.

te da Beauty’in, Cristiana Arcangeli, acredita

Nesse contexto, o canal farma tem um pa-

20 { categoria

pel crítico. O primeiro ponto porque está as-

que ter a categoria no mix traz fidelidade da cliente às farmácias.

sociado com os conceitos de saúde e bem-

“Medicamento é possível encontrar em to-

-estar. No geral, possui um visual atraente.

das as farmácias e drogarias Agora, aquela que

Tem um sortimento que é exclusivo e permite

possua um mix maior, com produtos que as

que a mulher tenha um momento para cha-

mulheres gostam de consumir, como cosmé-

mar de seu e ter produtos exclusivos para si.

ticos e aliméticos, acaba fidelizando a clien-

“Além disso, também oferece o básico, ou

te”, comenta.

seja, o mesmo que está em outros pontos de

Segundo Cristiana, a categoria de aliméti-

venda (PDVs) com preços competitivos”, co-

cos propicia excelente margem para o PDV.

menta o especialista em varejo, da Consulto-

“As farmácias ganham 45% de margem bru-

ria Inteligência 360º, Olegário Araújo.

ta sobre esses produtos, podendo chegar a


50%, fazendo com que essa categoria seja

maior parcela dos gastos das brasileiras com

de suma importância para o canal”, afirma.

a cesta de Higiene & Beleza (H&B), segundo

A executiva diz ainda que as brasileiras são

o gerente de contas da Kantar Worldpanel,

muito vaidosas e têm optado por produtos

Guilherme Machado.

naturais, de preferência orgânicos, relacio-

“Inclusive, o Brasil detém a liderança mun-

nados ao bem-estar, além de estarem mais

dial em faturamento nesse mercado, à frente

preocupadas com a sustentabilidade.

até mesmo de países muito mais populosos,

“É um consumo de beleza consciente; en-

como no caso da China”, comenta.

quanto em outros países, as mulheres se le, ou com o rosto, as brasileiras se preocu-

OPORTUNIDADES DE CRESCIMENTO

pam com o corpo como um todo”, reforça.

Ainda segundo ele, farmácias e drogarias

Outra categoria que tem caído no gosto

têm muito espaço para crescer dentro do uni-

feminino são os nutracêuticos que embora,

verso de categorias de beleza feminina. “O ca-

atualmente, ainda ocupem um espaço rela-

nal farma representa menos de 5% do total

tivamente pequeno nas farmácias brasileiras,

dos gastos anuais dos lares com Higiene Pes-

nos Estados Unidos, por exemplo, possuem

soal, Perfumaria e Cosméticos (HPC). A ten-

uma participação relevante e de destaque

dência de crescimento ainda é pequena em

no autosserviço, sendo disponibilizados jun-

comparação com canais, como atacarejo, por

tamente com os Medicamentos Isentos de

exemplo. Mesmo assim, o canal farma é perce-

Prescrição (MIPS), muitas vezes sendo traba-

bido como a grande vitrine das categorias mais

lhados com muitas subcategorias.

sofisticadas de produtos de cuidados pessoais

preocupam mais com o cabelo, ou com a pe-

CENTROS DE BELEZA

mento mais premium, conveniência de aces-

“A tendência mundial é de que a farmá-

so em canal espalhado por todo o País e o al-

cia seja não só um PDV reconhecido como

to nível de experiência sensorial dentro das lo-

local de venda de medicamentos, mas, sim,

jas (com possibilidade de teste/experimentação

um ponto de contato direto com o consumi-

dos produtos) estão entre os principais drivers

dor que busca prevenção, saúde e bem-es-

de crescimento do canal”, avalia.

tar. Nesse sentido, as categorias que aten-

Machado destaca que o mercado brasilei-

dem a essas aspirações (além do tratamento

ro de HPC ainda é marcado pela restrição do

medicamentoso propriamente dito) tendem

canal alimentar em trabalhar com categorias

a crescer e ocupar cada vez mais espaço”, diz

mais caras, como dermocosméticos, maquia-

Ferrari. De acordo com ele, as mulheres vão

gem e fragrâncias. “O alto custo desses itens

às compras da categoria de nutracêuticos em

os coloca em uma dinâmica distinta das cate-

dois períodos de tempo: mensais e bimestrais.

gorias tradicionalmente trabalhadas nos su-

Mas quando se trata de beleza, é impossí-

per e hipermercados, o que dificulta o pla-

vel não falar de cabelos, pele e unhas. Aliás,

nejamento de execução e giro das mercado-

a categoria de cabelos, hoje, representa a

rias”, finaliza.

21 fevereiro

e beleza, como maquiagem e skincare. Sorti-


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Por baixo dos caracóis... Os cabelos cacheados são destaque entre as mulheres brasileiras, que deixam os fios retos para trás. Produtos voltados a esse público enchem as prateleiras e facilitam o cuidado no dia a dia POR FLÁVIA CORBÓ E LAURA MARTINS

A

era dos cabelos lisos acabou. Se até pouco tempo atrás grande parte do público de cabelos cachea-

dos alisava os fios com progressivas, escova ou chapinha, hoje, o termo “cabelos afro” cresceu 309% no Google, enquanto a pesquisa por “cachos” aumentou 232% e ultrapassou, pela primeira vez, o interesse por “cabelos lisos”. A moda atual é valorizar o cabelo natural

24 { tendência

que, para 48 milhões de brasileiras – ou 54% da população feminina –, significa assumir o formato e o volume dos cachos. “Estamos passando por um momento em que o mundo fala tanto de empoderamento feminino, das lutas por igualdade, da mulher na sociedade. As mulheres começaram a se aceitar como elas realIMAGENS SHUTTERSTOCK


mente são e acabam tomando coragem e deixando os seus fios de forma natural”, revela a gestora da categoria Shampoo e Tratamento da Embelleze, Vanesca Dias. A aceitação vai ao encontro de um consumidor mais prático. De acordo com uma pesquisa realizada pela Nielsen, grande parte dos brasileiros deixou de ir ao salão de beleza e passou a cuidar dos cabelos dentro de casa. Poucos ainda estão dispostos a passar horas no cabeleireiro ou em frente ao espelho a fim de ganhar uma nova aparência, inclusive porque já

Para cada fim Xampu: responsável pela limpeza dos fios. Condicionador: hidrata e revitaliza os cabelos. Creme para pentear: define os cachos, deixando-os mais macios e com muito brilho. Manteiga: nutre profundamente e ajuda a deixar os cachos controlados e modelados por mais tempo. Sérum: concentra óleos, silicones e vitaminas. Finaliza e repara as pontas dos fios.

perceberam os prejuízos que intervenções Fonte: Embelleze

constantes podem trazer aos fios. “Em geral, o todo assumiu o ‘nude’, maquiagem natural, cabelo sem muitos detalhes no penteado. O fake passou a ser antiquado e a beleza que ficou é eviden-

fios finos e mais grossos, e o terceiro por

te e leve, os cachos e os crespos não po-

fios grossos.

diam ser diferentes”, comenta a cabeleireira Chris Oliveira.

Esse tipo de cabelo é resistente a curvaturas e, geralmente, tem maior brilho porque os óleos do couro cabeludo po-

IDENTIFICAR OS CACHOS

dem chegar facilmente às extremidades

A tendência dos cachos deve ser ava-

dos cabelos.

liada com cuidado. Nem toda mulher tem

Tipo 2: é caracterizado pelos cabelos

o mesmo tipo de cacho e é necessário

ondulados. Assim como o tipo 1, possui

identificar as características corretas pa-

três subcategorias. O cabelo 2A é defini-

ra a orientação dos produtos mais ade-

do com uma ligeira onda “S” nas extre-

quados. Em geral, o mercado usa um sis-

midades do cabelo, geralmente indefini-

tema criado pelo cabeleireiro americano

do e falta volume.

do com alguns perfis:

O 2B tem uma definição um pouco mais no padrão de ondulação “S” com leve fri-

Tipo 1: é a primeira textura do sistema

volidade na parte superior da cabeça. A

e representa os fios retos, sem cachos. As

textura do 2C é grosseira, com muito vo-

texturas têm três variantes: 1A, 1B e 1C.

lume e a curvatura “S” é mais definida.

O primeiro tipo é caracterizado por fios

Tipo 3: é a definição para os cabelos

finos, o segundo por uma mistura entre

“curly”. São os cabelos cacheados e pos-

25 fevereiro

Andre Walker, que separa os fios de acor-


com máscara quinzenalmente. Os consu-

Cabelo, cabeleira, cabeluda, descabelada: o que as mulheres preferem?

mais cachos que os de tipo 2, não pre-

38% das mulheres

cisam de tanto auxílio dos produtos pa-

brasileiras preferem o cabelo natural

ra ajudar na formatação do cacho. Nes-

54% estão satisfeitas

zadores que hidratem os cachinhos que

com o cabelo atual (a concentração está nos tipos liso e cacheado)

já existem e tratamentos semanais com

17% das mulheres preferem o cabelo cacheado

Fonte: Nielsen | Cosmetics Innovation

midores com fios do tipo 3, que possuem

apenas 13% delas utilizam dessa forma

se caso, é recomendado o uso de finali-

máscaras de tratamento. Como os cabelos tipo 4 costumam ser os mais ressecados, as lavagens devem ser menos frequentes, as hidratações diárias e o uso de óleo e os finalizadores extremamente hidratantes para o tratamento completo. O cabelo cacheado pode, ainda, ser fino ou grosso, seco nas pontas e oleoso na raiz, ou vice-versa. Cada variação exige cuidados diferentes, e as atendentes devem

suem duas texturas, conhecidas como 3A

estar preparadas para analisar e orientar.

e 3B. O primeiro é definido como um pa-

“Uma pessoa só pode ter quatro tipos

drão “S” em looping e, normalmente, é

de cachos na cabeça e isto é fato, só um

mais suscetível ao frizz e à perda de defini-

produto não resolve. Cada pessoa tem

ção. A textura 3B tem um padrão de onda

seu gosto e cada cabelo reage de uma

menor e o fio é mais grosso e volumoso.

forma”, destaca Chris.

Tipo 4: o último tipo de cabelo possui

A estação do ano também deve ser le-

três variantes: 4A, 4B e 4C. A primeira op-

vada em consideração. Épocas menos úmi-

ção é definida como um cabelo enrolado e

das, como outono e inverno, exigem um

tem uma ondulação padrão “S”, às vezes,

cuidado redobrado com a hidratação. Já

tem uma textura fina e é bastante frágil.

no verão e em outros períodos mais quen-

26 { tendência

Já o 4B é definido em forma de “Z”, com menos ondulação definida, pode ser muito

tes, é indicada a aplicação de leave-ins com protetor solar e ativos hidratantes.

frágil e apresentar fios bastante agrupados.

“Cada tipo de fio pede um cuidado es-

Por fim, o 4C é o cabelo mais crespo da

pecial e uma formulação específica de

tabela, com cachos quase imperceptíveis.

produto. Por isso, às vezes, um produto

Para os cabelos do tipo 2, são indica-

dá certo para uma pessoa, mas não para

dos produtos mais leves, que tenham al-

outra. Portanto, saber qual o tipo de fio

gum agente de fixação leve e tratamentos

da consumidora e entender qual a com-


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3) Procurar sempre produtos que se-

Destaque para eles Os produtos para cabelos cacheados costumam ter rótulos específicos, com cores vibrantes e personagens que fazem o item se aproximar dos consumidores. Além disso, as fórmulas inovadoras são uma tendência (sem sulfato, parabenos, silicone e óleo mineral), ingredientes que reagem bem com as curvaturas dos cabelos cacheados. Os xampus devem ser posicionados no fim da gôndola, após os itens de pós-xampu, para atrair o fluxo e fazer com que o shopper passe por todas as outras subcategorias. Os blocos devem ser posicionados a partir das de maior para menor valor agregado, dando destaque para os itens de uso mais específicos. Já os itens pós-xampu são localizados entre as tinturas e os xampus, por terem maior valor agregado do que o próprio xampu. É aconselhável posicionar os produtos/marcas a partir dos itens de maior valor agregado (e menor giro) para os de menor valor agregado (e maior giro). Fontes: gerente de produto e marketing da Skala Cosméticos, Bruna Veneziano; e Mind Shopper

jam indicados para cada tipo de cacho do consumidor.

POSSIBILIDADES MULTIPLICADAS Se antes muitas pessoas alisavam os cabelos por falta de opção, agora a realidade é outra. Sempre antenada às mudanças de comportamento dos consumidores, a indústria da beleza percebeu a demanda por cabelos naturais e investiu pesado em produtos que valorizam os cachos. Os cabelos crespos possuem necessidades específicas, o que permitiu a criação de uma imensa gama de produtos voltados a esse universo. São itens como xampus, tratamentos, produtos para estilo e finalizadores. Assim, a tendência dos cabelos cacheados deve ganhar cada vez mais espaço e se tornar algo permanente no estilo da mulher brasileira. “Não se trata de moda ou tendência de beleza, é muito mais profundo que isso. As mulheres estão entendendo de vez

posição que melhor atende a suas neces-

que cabelo bom é aquele que as faz feli-

sidades é essencial para atingir os resul-

zes e não mais uma beleza imposta pela

tados esperados”, comenta a gerente de

grande mídia”, acrescenta a especialista

produto e marketing da Skala Cosméti-

da Embelleze.

28 { tendência

cos, Bruna Veneziano.

Como o cabelo cacheado já é naturalmen-

Entre as dicas que podem ser passa-

te mais frágil e seco, o consumidor usa mais

das em geral para a consumidora, estão:

tratamentos que qualquer outro e se apre-

1) Começar a pentear sempre as pontas

senta como um potencial de fidelização.

do cabelo, no movimento de baixo para

Para isso, os estabelecimentos devem

cima. Fazer com o cabelo molhado para

treinar os profissionais a fim de que eles

evitar danos aos fios.

saibam explicar a diferença entre os pro-

2) Montar um cronograma capilar, para

dutos, a ordem de utilização de cada item,

que haja organização e definição do pas-

os benefícios agregados e o tipo correto de

so a passo dos cuidados com os cabelos.

cosmético para cada formato de cacho.


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Liberdade no verão A higiene pessoal é assunto sério para o brasileiro. Não à toa, a categoria de desodorantes é uma das maiores do mundo e traz inúmeras inovações que atendam às demandas do consumidor cada vez mais exigente

30 { comportamento

POR KATHLEN RAMOS E LAURA MARTINS

N

ão importa a sua apresenta-

“Os consumidores brasileiros consideram o

ção, seja roll-on, spray, stick

desodorante como item de necessidade bási-

ou creme, os desodorantes

ca e possuem, como hábito cultural, uma alta

são parte da vida diária de

preocupação com a higiene se comparados

quase toda a população bra-

a outros países”, revela o diretor de vendas

sileira. Um dos produtos de maior penetra-

e shopper&CM de NIVEA, Theodoro Oliva.

ção no mercado nacional, ele está presente

De acordo com dados do Euromonitor, a

na vida de 98% das pessoas.

categoria teve valor total de vendas (incluin-

Não é coincidência que o Brasil seja o se-

do inflação) na ordem de R$ 7.092,20 mi-

gundo maior mercado consumidor do item,

lhões em 2011, chegando a R$ 10.247,3 mi-

de acordo com a Associação Brasileira da In-

lhões em 2016. Até 2021, a categoria pode-

dústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cos-

rá chegar a R$ 13.247,3 milhões, sem consi-

méticos (Abihpec).

derar os valores de inflação para o período. IMAGENS SHUTTERSTOCK


A escolha do consumidor é feita, em um transpirantes ou desodorantes. No caso dos desodorantes, eles funcionam como um “antiodor”, que busca mascarar o odor causado pelo suor em contato com as bactérias presentes na pele. “O ativo antitranspirante consegue impedir a liberação do suor na superfície da pele da axila durante o seu período de funcionamento. Com isso, evita-se a sudorese. Esse mesmo ativo consegue eliminar as bactérias formadoras do mau odor. Além disso, a maior parte dos antitranspirantes contém uma fragrância agradável, fornecendo a sensação de proteção por mais tempo”, comenta a gerente de marketing de Dove, Andreza Graner. Além dos aplicadores e do tipo de proteção escolhida, o consumidor leva em consideração os benefícios adicionais, como alta proteção contra o odor do suor, proteção da pele das axilas, entre outras vantagens. Essas são, justamente, as principais apostas da indústria, que apresenta produtos multifuncionais. De acordo com Oliva, o custo-benefício é um dos principais fatores influenciadores no momento da escolha dos desodorantes. São exemplos aqueles que evitam manchas nas roupas ou os antibacterianos. São cada vez mais comuns, também, os produtos que, além de proteger, também clareiam as axilas. Este último caiu no gosto, principalmente, das mulheres. Para as que sofrem de escurecimento da região devido à má cicatrização, consequência das depilações, a carac-

De acordo com cada apresentação O consumidor tem uma gama enorme de opções no ponto de venda (PDV) e cabe ao atendente ajudá-lo na melhor escolha. • Aerossol: tem a secagem mais rápida entre todas as opções disponíveis. O produto é expelido devido ao gás propelente, em forma líquida, que tira a energia do calor da lata para impulsionar o líquido desodorante com extrema pressão. Deve ser aplicado em torno de 15 cm das axilas. • Roll-On: é de aplicação prática e é preciso esperar secar para evitar manchas temporárias nas roupas. Forma um filme protetor que reveste as axilas, sendo liberado aos poucos. • Spray : também conhecido como vaporizador ou spray natural. É um produto que usa um spray natural que, ao contrário do aerossol, não usa gás líquido para propalar o produto para fora do recipiente. • Creme: deve ser aplicado com as pontas dos dedos e, apesar de não ser tão prático, é um dos que mais oferece hidratação para a região das axilas. • Stick: tem se tornado popular por ter a praticidade parecida com o roll-on. Porém, sua consistência mais cerosa permite mais controle na aplicação e menos sensação de umidade. Fonte: diretor de vendas e shopper&CM de NIVEA, Theodoro Oliva

31 fevereiro

primeiro momento, entre os produtos anti-


terística pode ser um problema de autoes-

CADA UM NO SEU LUGAR

tima. E essa não é a única diferença entre

A gerente de marketing de Dove resume

o público feminino e masculino. A pele dos

a organização dos desodorantes nos seguin-

homens e das mulheres é distinta e precisa

tes grupos: Gênero (masculino e feminino);

de cuidados específicos, com produtos e fór-

Aplicador (aerossol, roll-on, creme, spray e

mulas para cada um deles.

stick); Marcas e Faixa de Preço (marcas mais

Por isso, a indústria desenvolve desodorantes voltados ao público feminino ou mas-

Segundo a Mind Shopper, as fragrâncias

culino. É a mesma lógica das diferentes fra-

também devem estar organizadas, para fa-

grâncias para elas ou para eles, que devem

cilitar a identificação do item que o cliente

agradar a cada mercado.

procura, já que ele costuma comprar não

De acordo com o Caderno de Tendências,

32 { comportamento

acessíveis, premium e promo packs).

somente para si, mas para toda a família.

da Abihpec, a indústria passa a desenvolver

“Deve-se manter os aerossóis na parte su-

fórmulas eficientes contra a transpiração com

perior da gôndola, pois são itens de alto va-

a utilização de ingredientes naturais, assim

lor agregado. Em seguida, devem ser expos-

como produtos refiláveis, à medida que cres-

tos os produtos com a presença ou ausên-

cem as preocupações ambientais. Para a en-

cia de perfume, benefícios de cada variante

tidade, o maior desafio da indústria é que-

de acordo com a participação nas vendas e

brar a fidelidade que os brasileiros têm em

os lançamentos com um destaque especial”,

sua marca favorita de desodorantes.

diz o diretor da NIVEA.

Essa é a barreira enfrentada pelas em-

Para que os produtos estejam dispostos

presas produtoras de desodorante em cre-

de maneira que facilite a jornada de compra

me. Apesar de o produto ser indicado para

do consumidor, o varejista deve entender a

quem deseja ter maior hidratação nas axi-

árvore de decisão do shopper. Ela constitui

las, a versão ainda é pouca utilizada e di-

em: Usuário > Deo Corpo x Deo Pés > Tipo

fundida no Brasil. Para potencializar as ven-

de Aplicador > Marca > Fragrância.

das, o diretor comercial da Perfumes Dana

A exposição correta incentiva, ainda mais,

do Brasil, David Papa, sugere que as lojas

a farmácia como uma das maiores represen-

invistam em visibilidade.

tações do produto. Atualmente, o canal far-

“O grande desafio do desodorante em

ma tem 32% do market share.

creme é a exposição. Hoje, em grande par-

“O shopper sai de casa para comprar de-

te dos pontos de venda (PDVs), o creme

sodorante nessas lojas. Portanto, a introdu-

está localizado na parte de baixo da gôn-

ção de lançamentos nesses canais precisa

dola”, comenta. Assim, a sugestão para

ser rápida, além de ser válida a aposta em

os varejistas que querem lucrar com a ca-

liderança de preço, ações promocionais e

tegoria é fazer com que os produtos ga-

sortimento completo”, finaliza a gerente de

nhem destaque.

Garnier Bí-O, Lais Grams.


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Respiração saudável Alergias respiratórias acontecem durante todo o ano. Umidificadores de ar e nebulizadores são alternativas para quem deseja prevenir ou tratar o problema recorrente POR LAURA MARTINS

A

inda que haja atenção espe-

dor melhora todo o ambiente onde a pessoa

cial às alergias respiratórias em

está, ter um nebulizador em casa entrega co-

dias frios, as patologias crôni-

modidade e conforto no momento de um pro-

cas não têm data para apare-

cedimento, não necessitando se deslocar até

34 { sortimento

cer. Os acometidos por bronquite, sinusite e ri-

um hospital ou uma clínica.

nite, por exemplo, podem sofrer tanto nos meses de inverno quanto nos de verão. Exatamen-

AMBIENTE SAUDÁVEL

te por isso, a procura por inaladores e umidifi-

Segundo o diretor executivo da Incoterm,

cadores de ar é constante durante todo o ano.

Andreas Weimer, para manter um ambiente

Os dois produtos, ainda que de maneiras

saudável, recomenda-se uma Umidade Re-

distintas, ajudam os pacientes em seus pro-

lativa (UR) do ar entre 40% e 70%. Valores

blemas respiratórios. Enquanto o umidifica-

abaixo dos 40% causam o ressecamento das IMAGEM SHUTTERSTOCK


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RESPIRO ALIVIADO Inaladores x Umidificadores Inaladores: são de uso individual e podem ser usados com medicamentos prescritos por médicos. O aparelho, que deve ser usado na boca e nariz do paciente, produz uma nevoa que alivia as vias respiratórias de irritações e/ou ajuda a transportar fármacos aos pulmões e brônquios. Umidificadores: devem ser usados em um cômodo, para aumentar a umidade de todo o ambiente. Ao acabar com o ar seco, o item ajuda pessoas com problemas respiratórios a ter melhor qualidade de respiração. Fonte: diretor executivo da Incoterm, Andreas Weimer

O canal farma já representa 70% da distribuição dos inaladores do mercado, com crescimento de 9,3% nos últimos três anos, segundo dados da Soniclear e da Mondial. São considerados produtos mindset de destino, o que significa que a farmácia é apontada pelo consumidor como o primeiro local indicado para a compra desse tipo de equipamento. “Muito embora o item não gere uma compra tão grande no volume, a sua presença em loja é estratégica para que o consumidor enxergue o canal como solução para a sua enfermidade”, cita a diretora de conteúdo da Academia de Varejo e diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado Consumidor (Ibevar), Patricia Cotti. Eles produzem uma névoa fina para aliviar as vias respiratórias de irritações e/ou ajudam a transportar determinados medicamentos aos pulmões e brônquios, provocando um trata-

mucosas e irritações no sistema respiratório.

mento eficaz.

Os umidificadores de ar quebram as partículas da água e as transformam em uma névoa

PARA AUMENTAR AS VENDAS

úmida lançada no ambiente.

O atendimento é essencial para que o consu-

O ar seco faz com que a poeira no ambiente

midor perceba a importância dos produtos em

se espalhe com mais facilidade, levando consi-

sua casa. Ele pode estar à procura, por exemplo,

go ácaros e bactérias que prejudicam o siste-

de higienizadores nasais que, se usados em con-

ma respiratório. Os umidificadores aumentam

junto com o nebulizador ou o umidificador de

a umidade do ar, colocando até 350 mL/h de

ar, podem ter efeito mais rápido e satisfatório.

36 { sortimento

água no ar ambiente.

Para a gerente de marketing da Soniclear,

A grande diferença entre os produtos dispo-

Talita Almeida, os nebulizadores e os umidifi-

níveis no mercado está na capacidade de água,

cadores de ar devem ser expostos em locais

o que define o tempo de trabalho do item e a

privilegiados nas gôndolas. As farmácias de-

quantidade de umidade que proporciona ao

vem dar preferência aos lugares em que mais

ambiente. Além disso, é possível orientar o

circulam clientes, como nos balcões de aten-

cliente sobre a facilidade de limpeza, área de

dimento e, se possível, ver o produto fora da

abrangência, autonomia em horas, possibilida-

embalagem. A exposição de um mostruário

de de controle da intensidade da névoa, filtro

ajuda o consumidor a perceber a demonstra-

purificador de água e a capacidade de névoa.

ção real de funcionamento.


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Qual a forma de pagamento? As opções de débito e crédito se popularizaram tanto que há consumidor que não usa mais dinheiro para pagar suas compras. Quem não oferece essas modalidades assume um grande risco de perder negócios e clientes POR ADRIANA BRUNO

P

raticidade, segurança e conve-

comércio e serviços passaram a aceitar o meio

niência. Três benefícios que estão

eletrônico de pagamento.

intimamente atrelados ao uso dos

“Atualmente, os cartões já representam cerca

cartões de débito e crédito pelos

de 30% do consumo das famílias, movimen-

consumidores em todo o mundo.

tando mais de R$ 1,1 trilhão em compras por

38 { gestão

No Brasil, esse processo de substituição de

ano em todo o Brasil”, diz.

meios de pagamento vem acontecendo com

Ainda de acordo com a Abecs, o mercado

mais força nos últimos 15 anos, afirma o diretor

de cartões apresentou, em nove anos (2007

executivo da Associação Brasileira das Empresas

a 2016), um crescimento real de 265%. Par-

de Cartão de Crédito (Abecs), Ricardo Vieira.

te desse crescimento se deve ao movimento

Segundo ele, o crescimento se deu à medi-

global de substituição do dinheiro e cheques

da que mais brasileiros passaram a ter acesso

por cartões e outra parte, pelo processo de

aos cartões, assim como novos segmentos de

inclusão financeira da população. IMAGENS SHUTTERSTOCK


“Por ser um instrumento seguro e prático,

da Suécia, a previsão é de que o papel-moeda

a cada ano, os brasileiros usam mais e mais

saia de circulação no país até 2030. As transa-

os cartões”, comenta o diretor presidente da

ções em dinheiro representam, no País, apenas

Rede, Marcos Magalhães.

2% do total transacionado, de acordo com

Ele acrescenta ainda que o custo de produzir

números do ano passado”, conta Bergman.

e armazenar papel-moeda consome até 1,5%

De acordo com ele, no Brasil, as transações

do Produto Interno Bruto (PIB) que, no Brasil,

com débito e crédito somaram R$ 580 bilhões

pode chegar a até R$ 90 bilhões por ano.

no 1º semestre de 2017 (dados da Abecs). “Foi

“De olho na inclusão financeira embalada pela livre concorrência, o setor de cartões ino-

um crescimento de 6,3% em relação ao mesmo período do ano retrasado”, acrescenta.

va com produtos cada vez mais convenientes e

Para ele, a utilização do cartão como meio

seguros, lançando constantemente produtos

de pagamento acompanha o desenvolvimento

adequados a diferentes perfis de renda, como

tecnológico e a oferta de máquinas de cartão.

o cartão pré-pago. Segundo o Banco Central

“A tecnologia tem sido incorporada na vida

(BC), o uso de cartões como forma de paga-

das pessoas à medida que elas percebem suas

mento no consumo das famílias foi de 30%

vantagens. Uma mudança significativa no con-

em 2016”, comenta.

texto brasileiro foi o fim da exclusividade das

Magalhães destaca que o cartão de crédi-

bandeiras, determinada pelo BC em 2010, que

to é um eficiente instrumento de pagamento

permitiu que as máquinas de cartão aceitassem

e planejamento financeiro, pois concede até

todas as bandeiras no mercado, uma verda-

40 dias sem juros para o consumidor pagar as

deira democratização do pagamento”, relata.

compras feitas à vista.

Vale ressaltar que aceitar o pagamento ele-

“Além disso, a modalidade parcelada sem

trônico é uma forma de ampliar a oferta de

juros é o principal meio de financiamento do

crédito ao consumidor, isto porque um cliente

Brasil. De acordo com o BC, no terceiro tri-

impossibilitado de fazer o pagamento à vista,

mestre do ano passado, esse modelo de par-

por exemplo, tem a possibilidade de pagar

celamento foi responsável por 54,5% de to-

as compras no cartão de crédito, com a op-

da a concessão de crédito para pessoa física

ção ainda de fazer o parcelamento. E aquele

(recursos livres) do País, com R$ 89 bilhões”,

cliente que saiu de casa sem dinheiro, apenas

conta Magalhães.

com o cartão de débito, também tem a mes-

Já o cartão de débito traz a segurança de evitar o porte de papel-moeda ou cheque, re-

ma chance de voltar satisfeito com o produto ou serviço que procurava.

por exemplo. “Outra oportunidade nas compras

BENEFÍCIOS PARA O VAREJO

com cartão são a de fidelizar seu público com

Mas não é só o consumidor que ganha com

programas de recompensas ou fidelidade”, diz.

a oferta de meios eletrônicos de pagamento.

Segundo o CEO da iZettle no Brasil, Daniel

Para o lojista, também há benefícios. E um

Bergman, há, hoje, uma tendência mundial

deles é a garantia de recebimento, uma vez

de abandono do dinheiro físico acentuada em

que o risco do calote por cheque sem fun-

países, como a Holanda e a Suécia. “No caso

dos é grande.

39 fevereiro

duzindo significativamente os riscos de roubo,


O nível de devoluções de cheques por insuficiência de fundos no Brasil aumentou em 2016

pagamento”, comenta Bergman.

e atingiu o maior patamar desde o início da

Para o varejista, a importância de trabalhar

série histórica, em 1991, de acordo com

com o cartão vai além de atender a quem pre-

a Serasa Experian.

fere este meio de pagamento. As empresas

“A taxa de devoluções de

que fornecem as máquinas de cartão agregam

cheques foi de 2,36% no

serviços a essa contratação, como soluções

ano passado ante 2,26%

para gerenciamento de negócios, cadastro de

em 2015, de acordo com da-

clientes, monitoramento das vendas em tempo

dos da empresa”, complementa

real, soluções de e-commerce, BIG Data e até

Bergman. O executivo da iZettle

conversor de moedas. O pacote de serviços

revela que os consumidores de far-

agregados à utilização da máquina depende

mácias têm preferência por pagar no

de cada empresa.

cartão e o varejo perde boa parte da sua

Hoje em dia, o consumidor não precisa mais

clientela ao não ofertar esta opção, prin-

se preocupar com o volume de dinheiro na

cipalmente em relação ao cartão de crédito.

carteira. Nessa mesma lógica, é o que acon-

De acordo com o indicador de crédito di-

tece com o lojista que passa a levar volumes

vulgado em setembro último pelo Serviço

menores ao banco.

de Proteção ao Crédito (SPC) Brasil e da

“Com o uso de cartões, essa logística de re-

Confederação Nacional de Dirigentes

cebimento se torna mais simplificada e barata,

Lojistas (CNDL), as farmácias são o se-

uma vez que os valores são depositados dire-

gundo local em que mais são fei-

tamente na conta do lojista – seguindo pre-

tas compras com o cartão de cré-

missas das modalidades de crédito e débito.

dito (49%), seguidas pelos postos

Outro aspecto que contribui para o aumento

de combustíveis (30%). O primei-

da penetração de cartões é a diminuição do

ro posto pertence aos supermer-

risco de fraude e roubo relacionados ao dinhei-

cados (62%).

ro em espécie e aos cheques”, reforça o diretor

“Ainda conforme estudo divulgado

40 { gestão

empresários aceitam o cartão como meio de

de Varejo da Cielo, Walter Campos.

em junho último pelas duas entidades,

Ele afirma ainda que, hoje, os consumido-

47% dos brasileiros evitam frequentar luga-

res e lojistas não querem perder tempo, e os

res que não aceitam o cartão de crédito como

principais fatores que contribuíram para o au-

forma de pagamento ou já deixaram de fazer

mento da penetração dos meios eletrônicos de

compras em estabelecimentos por este moti-

pagamentos estão relacionados à comodidade,

vo”, diz Bergman.

transparência, segurança e fluidez.

Outro dado divulgado pela CNDL e pelo SPC

“Por isso, os lojistas passaram a investir ca-

Brasil, no fim de 2016, mostra que a maioria

da vez mais na experiência do cliente e o pa-

dos consumidores tem a preferência por fazer

gamento faz parte desse processo”, comenta

suas compras, no setor de varejo e de serviços,

Campos. O Índice Cielo do Varejo Ampliado

com o cartão de crédito (72,3%) e o cartão de

(ICVA) registrou, até outubro do ano passado,

débito (70,1%). “Nestes dois setores, 70% dos

crescimento de 2,4% no setor de farmácias e


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drogarias – um dos segmentos que apresen-

máquina ao invés de locá-

taram o melhor desempenho em 2017.

-las. O empresário deverá

“A aceitação de pagamento por meios de

olhar também o suporte

cartões é uma forma de gerar mais conveniên-

oferecido pela empresa,

cia e facilidade ao cliente. Hoje, as farmácias e

como relatórios gerenciais,

drogarias não se limitam apenas ao comércio

agilidade, etc.”, orienta.

de medicamentos e adicionam uma infinidade

As máquinas, geralmen-

de outros produtos e serviços que promovem a

te, cumprem o mesmo papel que é vender por

melhoria da qualidade de vida e do bem-estar

meio de algum meio eletrônico de pagamento

de seus clientes”, comenta Campos.

(cartões). “O que muda é como a operadora

Para ele, o consumidor busca opções e, por

trabalha, vendendo ou locando esses equipa-

isso, o lojista precisa estar preparado para ofe-

mentos. Em relação aos custos, é recomen-

recer os meios de pagamento que sejam mais

dável uma consulta direta às operadoras”, in-

convenientes a seu cliente.

dica Mezalira.

42 { gestão

As máquinas aceitam as principais bandei-

LEQUE DE OPÇÕES

ras, ou seja, Visa, Visa Electron, Mastercard,

De acordo com o consultor do Serviço Brasi-

Maestro, Elo, entre outras. “As credencia-

leiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas,

doras têm investido bastante em inovação

de São Paulo (Sebrae-SP), Mauricio Mezalira,

para atender a diferentes perfis e segmen-

estima-se que em torno de 75% da população

tos. Há, atualmente, no mercado, diversas

brasileira possua algum tipo de cartão, dado

opções de equipamentos de aceitação de

que tem reflexo direto na forma como o co-

cartões, que possuem características dife-

mércio se relaciona com seus clientes e, prin-

rentes entre si – banda larga, GPRS (General

cipalmente, como oferta crédito a eles.

Packet Radio Services, em inglês ou Serviços

“Ao aceitar esses meios de recebimento, o

Gerais de Pacote por Rádio, em português),

comércio aumenta seu poder e se torna mais

mobile – com custos igualmente distintos”,

competitivo. Não oferecer essa opção impacta

diz Vieira da, Abecs.

diretamente nas vendas do estabelecimento e

Ainda em relação às bandeiras, é impor-

no relacionamento com o consumidor”, alerta.

tante avaliar quais são aceitas e optar por

O executivo diz que os varejistas que não

uma gama mais extensa, incluindo nacionais

trabalham com os meios de pagamento eletrô-

e internacionais. “Com mais bandeiras dispo-

nico devem seguir alguns passos para se ade-

níveis, o lojista tem mais oportunidades de

quarem. Um deles é o credenciamento junto

vendas, contribuindo para seu fluxo de caixa.

às operadoras.

Por exemplo, um estabelecimento que rece-

“Primeiramente, devem-se observar todos os

be muitos clientes estrangeiros precisa estar

custos envolvidos. Além da taxa de intermedia-

atento, oferecendo comodidade por meio de

ção cobrada, o empresário deve estar atento

uma ampla aceitação de bandeiras e também

ao que é cobrado pela antecipação das vendas

a possibilidade do pagamento em cartão com

e aluguel das respectivas máquinas. Algumas

moeda de origem do cliente ou na moeda lo-

empresas têm ofertado a opção de vender a

cal”, avalia Campos.


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