Edição 104 - Rotina de cuidados diários

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HPC – REVISTA DE NEGÓCIOS, HIGIENE E BELEZA DIRIGIDA AOS PROFISSIONAIS DO VAREJO WWW.ESSENCIALNAWEB.COM.BR NÚMERO 104 • DEZEMBRO 2017

Rotina de cuidados diários Ter a pele bonita depende, diretamente, da atenção dedicada pelos consumidores. O trio composto por limpeza, hidratação e proteção é essencial para que a cútis esteja saudável

SORTIMENTO Mais de 60% dos brasileiros escovam os dentes três vezes ao dia. Percentual muito maior do que a média mundial

ENTREVISTA ISDIN aposta em repelentes com componentes que não são tóxicos para usuário e meio ambiente


44 { tendĂŞncia


{Editorial Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Assistente de Redação Laura Martins Editor de Arte Junior B. Santos Assistente de Arte Giulliana Pimentel

Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Assistentes de Marketing Leonardo Grecco e Noemy Rodrigues Marketing Digital Bianca Pereira Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Claudia Simplício e Fabíola Rocha Colaboradores da Edição Textos Kathlen Ramos e Laura Martins Revisora Maria Elisa Guedes Colunista Luiz Fernando Sambugaro Impressão Gráfica Vox Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock

Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.

Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br

A

pele não é só o maior órgão

mada, certamente, se fidelizará ao estabe-

do corpo mas, também, uma

lecimento que prestar esse tipo de serviço.

das grandes responsáveis pe-

Veja também que ao pensar nas catego-

las maiores preocupações.

rias mais importantes de Higiene & Beleza

Isso porque, se mal cuidada,

(H&B) para o consumidor, sem dúvidas,

aparenta não somente cansaço, mas revela

oral care está na lista. O brasileiro é ex-

rugas e linhas de expressão que incomo-

tremamente preocupado com a saúde e a

dam – e muito – grande parte das pessoas.

beleza de seus dentes, buscando produtos

Ter a pele do rosto bonita depende, di-

que possam suprir toda a demanda ne-

retamente, dos cuidados praticados. A

cessária para a higiene completa da boca.

rotina composta por limpeza, hidratação

Além disso, é um dos povos mais envol-

e proteção solar é essencial, assim como

vidos com estética no mundo e quando

os produtos que auxiliam na prevenção do

se fala de cuidado bucal, não é diferente:

processo de envelhecimento e oxidação.

mais de 60% dos brasileiros escovam os

Tudo depende das características de ca-

dentes três vezes ao dia, muito mais do

da tipo de pele e se o paciente está inte-

que a média mundial. Trata-se da popula-

ressado em prevenção e tratamento das

ção que mais consome creme dental per

alterações sofridas conforme os anos, in-

capita. Além disso, temos a maior comu-

cluindo os antioxidantes, os rejuvenesce-

nidade de dentistas do mundo, com mais

dores, os clareadores, os controladores

de 230 mil profissionais ativos. Seus esto-

de oleosidade.

ques estão abastecidos?

Acompanhe a reportagem de capa desta edição na íntegra e conheça as cinco etapas que devem ser realizadas diariamen-

Boa leitura! Feliz Natal e um novo ciclo de negócios lucrativos!

te. A orientação no momento da venda é imprescindível para que a compra seja, de

Gustavo Godoy

fato, efetivada. A consumidora bem infor-

Diretor

3 dezembro

Hábitos corriqueiros

Assistente Comercial Daniel Tavares


{Sumário Dezembro • edição 104

18 comportamento

Ter uma pele saudável depende diretamente dos cuidados diários, como limpeza, hidratação e fotoproteção. Orientação de produtos e passo a passo são dicas essenciais para o consumidor

24 conhecendo melhor

Apesar de ser um dos principais produtos de Higiene & Beleza (H&B), os desodorantes ainda podem ser uma fonte que aumenta os lucros da farmácia. Para isso, é preciso atenção com a exposição do item

28 sortimento

Não somente o creme dental é importante no universo de oral care, mas todos os produtos do segmento, como escovas, fio e enxaguante bucal, por isso, é preciso trabalhar o mix completo

4

34 categoria

O verão é um dos principais vilões da saúde capilar. Indústria foca em produtos que ajudam a prevenir e restaurar danos causados pelo sol, piscina e praia

e mais

6 mercado 8 lançamentos 10 opinião Luiz Fernando Sambugaro

12 entrevista 38 tendência



Mudanças no País Conforme o poder aquisitivo do brasileiro sofre modificações, os hábitos também se revelam diferentes. Mercado deve estar atento às novas tendências POR LAURA MARTINS

Crescimento das classes C e B

Cartões estão mais presentes

A recuperação do emprego e da renda nos próximos anos fará com que 4,1 milhões de famílias ingressem na

O número de transações em cartões de débito e crédito

classe C e 2,9 milhões na classe B, entre 2019 e 2026. A

aumentou 6,3% no primeiro semestre de 2017, atingindo

proporção de casas nessas classes deve chegar a 29,8% e

R$ 580 bilhões nos seis primeiros meses do ano, compa-

15,7%, respectivamente, superando os patamares ante-

rando com o mesmo período um ano antes.

riores à crise (28,5% e 15,4%), em 2014, de acordo com

O levantamento, realizado pela Associação Brasileira das

dados da consultoria Tendências, com base na Pesquisa

Empresas de Cartões de Crédito e Serviços (Abecs), reve-

Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) e em estatísti-

lou crescimento de 7,1% dos números de transações feitas

cas da Receita Federal.

por cartões, um valor real de 6,4 bilhões de vezes que o

6 { mercado

O mercado de trabalho é o principal responsável pela mo-

brasileiro preferiu pagar contas usando débito ou crédito.

bilidade social. De acordo com dados do Instituto Brasileiro

De acordo com a pesquisa, a quantidade de pessoas

de Geografia e Estatística (IBGE), a taxa de desemprego

que optaram por pagar em débito cresceu 8,4% no pri-

diminuiu 1,3 ponto percentual desde o primeiro trimes-

meiro semestre e atingiu a marca de 3,5 bilhões de transa-

tre deste ano, para 12,4% entre julho e setembro. Foram

ções. Já os cartões de crédito contabilizaram alta de 5,1%

gerados 1,1 milhão de empregos (formais e informais) no

– com registro de 2,9 bilhões de transações.

terceiro trimestre em relação aos três meses anteriores.

www.portalnovarejo.com.br

www.valor.com.br IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO


Reformulação de imagem

Beleza masculina é destaque A Euromonitor apresentou um relatório sobre o crescimento

Acnase, marca de linha de produtos de tecnologia

do setor de beleza masculina na América Latina. De acordo com

no combate a cravos e espinhas, está se reposicionan-

o analista de pesquisa sênior da entidade, Elton Morimitsu, o se-

do no mercado, com uma linguagem mais conectada

tor apresenta aumento sustentável na região, sendo a segunda

com o público jovem. O slogan “Acnase de cara nova.

categoria que mais cresceu entre 2011 e 2016.

A sua.” vem ao encontro das embalagens, mais mo-

Segundo ele, “a América Latina movimentou, no ano passado, em torno de US$ 10 bilhões. A perspectiva é de um incremento de

dernas e coloridas. O filme da nova campanha traz uma jovem que se

27% até 2021”. As vendas de produtos de beleza masculina são

vê em um bem-humorado pânico ao descobrir uma ac-

dominadas por categorias mais tradicionais, como desodorantes,

ne em seu rosto. O letreiro animado “Com que cara eu

produtos para barbear e perfumes, que chegam a 96% do total.

vou?” acompanha o seu desespero. Ao final, a solução

www.cosmeticsonline.com.br

é apresentada: “Não inventa. Vai de Acnase”.

www.acnase.com.br

J&J inaugura centro de varejo A Johnson & Johnson acaba de apresentar o Retail Experience Center (REC), localizado na sede da empresa em São Paulo, capital. O ambiente proporciona experiência de imersão virtual e física com simulação de pontos de venda (PDVs) reais para declientes da divisão de Consumo no Brasil, tanto do canal farma quanto do alimentar. As simulações são baseadas em pesquisas de mercado e estudos do consumidor. Com o entendimento do comportamento de compra, é elaborada uma estratégia de exposição dos produtos nas gôndolas do varejo.

www.jnjbrasil.com.br

Centro de inovação brasileiro A L’Oréal inaugurou seu Centro de Pesquisa e Inovação, localizado na Ilha de Bom Jesus, no Rio de Janeiro (RJ). O novo espaço foi criado para acelerar a inovação e o desenvolvimento de produtos para atender à diversidade das expectativas de beleza dos consumidores brasileiros. Com investimento de R$ 160 milhões, o Centro de Pesquisa e Inovação brasileiro é um dos sete centros de Pesquisa & Inovação do grupo no mundo. O espaço tem dois objetivos: acelerar o desenvolvimento local com inovações em categorias em que os brasileiros são altamente exigentes, como cuidados com os cabelos, proteção solar e higiene, com potencial de lançamento mundial e tornar as inovações da empresa relevantes para os consumidores brasileiros e latino-americanos por meio de desenvolvimentos locais e da customização de tecnologias mundiais.

www.loreal.com.br

7 dezembro

senvolvimento de negócios e discussões estratégicas com seus


Além dos cosméticos O crescimento do autosserviço nas farmácias faz com que o canal ofereça produtos muito além dos tradicionais. Novas marcas surgem e crescem no segmento POR LAURA MARTINS

1.

1. Sem odor O bloqueador de odores sanitários FreeCô ganhou uma embalagem menor, ideal para ser levada na bolsa ou no nécessaire e facilitar o uso do banheiro fora de casa em qualquer situação. O FreeCô Pocket vem em uma embalagem de 15 mL e está disponível na fragrância Capim Limão. O produto deve ser borrifado cinco vezes no vaso sanitário antes de sua utilização. Os óleos naturais formam uma película na água e bloqueiam a saída do mau cheiro. >>> www.freeco.com.br 2. Cresce a bonbonnière A linha Fini Natural Sweets está com mais uma novidade: o Chicle com Xilitol em embalagem unitária 2,5 g. O xilitol e outros ingredientes que substituem o açúcar na fórmula deixam de prejudicar a saúde bucal, inibindo o crescimento de bactérias e cáries, além de manter o hálito fresco. A nova versão chega em potes com 100 unidades e na versão bolsas com 18 g. >>> www.mundofini.com.br

A Mentholatum une em uma mesma embalagem versões diferentes do Lip Ice Soft, que hidratam e previnem as rachaduras na pele ao redor da boca. As versões Limonada Tropical e Framboesa Intensa proporcionam hidratação com o frescor das estações mais quentes. Já as versões Baunilha e Cereja Refrescante formam um combo para as temperaturas mais baixas. Os protetores labiais Lip Ice Soft são resistentes à água e protegem os lábios contra o vento e os raios solares ultravioleta (UV), pois possuem Fator de Proteção Solar (FPS) 20. >>> www.mentholatum.com.br

8 { lançamentos

2.

Lábios bem cuidados

IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO


3.

Pele de neném

4. Cor aliada à hidratação Além dos seus tradicionais batons, a Vult criou sua primeira coleção de Lip Butter, para quem quer cuidar dos lábios e ter um toque de cor ao mesmo tempo. O produto é uma junção de batom e balm, pois sua formulação é rica em manteiga de karité, importante ativo hidratante, e apresenta uma discreta cobertura colorida para deixar os lábios macios. São seis cores com acabamento translúcido que se adaptam aos mais diversos tons de pele. >>> www.vult.com.br 5. Dentes dos pequenos mais limpos Colgate® Tandy expande seu portfólio com o lançamento da escova de dente desenvolvida para as crianças que possuem uma combinação de dentes de leite com os recém-chegados permanentes. O novo produto possui cerdas extramacias e em multinível, limpando efetivamente tanto os dentes pequenos quanto os grandes. Além disso, as pontas em relevo alcançam os posteriores, mais difíceis de escovar. >>> www.colgate.com.br

Internet nas unhas

As expressões usadas nas redes sociais viraram coleção de esmalte. A Nati desenvolveu a linha FIKA A DICA, que conta com cinco cores: Diver (vinho-fechado, quase preto); Sua Linda (hortênsia-arroxeado com glow azul); Shippar (salmão com leve glow prateado); Mimimi (verde-fechado, quase preto); e Falsiane (marrom-acinzentado). Todos os esmaltes possuem fragrância de deo colônia e secagem rápida. >>> www.nati.com.br

4.

5.

9 dezembro

3. Blogueiras e cabelos Seda tem três novidades em sua Linha Seda Boom, elaborada para cabelos ondulados, cacheados e crespos: Cachos Mara Definidos (definição, frizz reduzido e brilho extra); Crespos Ostentação (hidratação poderosa); e Cachos Livres Leves e Soltos (cachos leves sem pesar). Para o lançamento, a marca reuniu blogueiras que ajudaram na cocriação dos novos produtos, que foram desenvolvidos com base em técnicas naturais, com ingredientes mais leves, sendo liberados para low poo. >>> www.seda.com.br

A cútis dos bebês é mais sensível do que a de um adulto e, por isso, precisa de cuidados especiais. A JOHNSON’S® lançou uma linha para ajudar os pais e cuidadores a proteger a pele dos pequenos: Hidratação Intensa. Composta por sabonete líquido cremoso e loção completa, a linha oferece pele limpa e hidratada por 24 horas. Os produtos têm pH compatível com a pele do bebê e são hipoalergênicos. >>> www.jnjbrasil.com.br


Luiz Fernando Sambugaro Diretor de Comunicação da Gunnebo Brasil

Cuidado, há lucro jogado no ralo

10 { opinião

O varejo farmacêutico registra perdas no caixa e sofre com fraudes com cheques e cartões de crédito. Juntas, elas representam 14% dos desvios operacionais

A

economia brasileira vai, aos

das no caixa e sofre com fraudes com cheques

poucos, se recuperando do

e cartões de crédito. Juntas, elas representam

grande baque dos últimos

14% das perdas operacionais, sendo que as

dois anos. Um dos setores

diferenças de caixa atingem a marca de 11%.

que têm apresentado um bom desempe-

É lucro que vai para o ralo da empresa sem

nho é o farmacêutico.

qualquer controle, que poderia ser revertido

Segundo pesquisa da QuintilesIMS, a pedi-

com o uso de ferramenta de monitoramento

do da Associação Brasileira de Distribuição e Lo-

e gestão, com análise e auditoria dos proces-

gística de Produtos Farmacêuticos (Abradilan),

sos de vendas que possam identificar as per-

no acumulado dos últimos 12 meses, as ven-

das no checkout.

das no setor, considerando o preço ao consu-

A pesquisa aponta que apenas 50% dos

midor, totalizaram R$ 99 bilhões, aumento de

varejistas do setor farmacêutico investem em

11,4% em relação ao mesmo período de 2016,

softwares de monitoramento e acompanha-

quando somaram R$ 88,9 bilhões.

mento das perdas, bem como em soluções de

Nesses locais, é possível adquirir de um sim-

monitoramento de frente de caixa.

ples comprimido para dor de cabeça, passando

Para deixar explícita a problemática, ve-

por esmaltes, tinturas e até doces e chocolates.

ja uma conta simples. O custo de reposição

Esse maior mix de produtos atrai mais com-

dos inúmeros itens furtados, dependendo da

pradores, mas também proporciona um au-

margem de lucro do produto, é muito eleva-

mento nas perdas, especialmente aquelas de-

do. Para cada item com margem de 2% fur-

correntes de furtos. Juntos, os furtos internos

tado, serão necessários 50 novos itens ven-

(24%) e externos (14%) representam 38% das

didos do mesmo produto para recompor o

perdas – mesmo índice de erros e quebras ope-

estoque, fora o que se deixou de vender por

racionais –, como apontam os dados da 16ª

não estar na prateleira.

Avaliação de Perdas do Varejo Brasileiro, orga-

Na prática, é fundamental o canal farma in-

nizada pelo Instituto Brasileiro de Executivos

vestir na adoção de soluções em tecnologia a

de Varejo & Mercado de Consumo/Programa

políticas mais rígidas na contratação dos tra-

de Administração de Varejo (Ibevar/Provar).

balhadores. A redução do índice de perdas,

Tão assustador quanto o índice de furtos é saber quanto o varejo farma registra de per-

com as recomendações elencadas, pode chegar a 80%. IMAGEM DIVULGAÇÃO


11 outubro

ESPAÇO PUBLICITÁRIO


12 { entrevista

IMAGEM DIVULGAÇÃO


Pele brasileira Desde que chegou ao Brasil, a ISDIN procura entender e desenvolver produtos feitos especialmente para o consumidor nacional. País é um dos mercados mais importantes para a empresa espanhola POR LAURA MARTINS

empresa decidiu vir para o Brasil? Quais

está no Brasil desde 2010

as principais diferenças entre o mercado

e já tem o País como um

de beleza europeu e o brasileiro?

dos principais mercados de

Fernando Silveira • Originada em Bar-

atuação. Conhecida por seus

celona por meio de uma joint venture entre

produtos de fotoproteção, a empresa também

a Perfumaria Puig e os Laboratórios Esteve,

atua em outras facetas do tratamento da pe-

mantém, ao longo de todo esse período, seu

le, como dermocosméticos e hidratantes pa-

propósito original que é cuidar da pele, tendo

ra diferentes partes do corpo.

em seu portfólio de produtos medicamentos

Em seu portfólio, a companhia oferece produtos que combinam eficácia e segurança em

e dermocosméticos para todo o corpo e necessidades de tratamento.

todo o cuidado necessário para a pele – desde

Em 2010, a ISDIN abriu sua filial no Brasil,

anti-idade até cremes específicos para altera-

quarto maior mercado no mundo para a ca-

ções pigmentares e danos causados pela acne.

tegoria, mantendo constante inovação e pes-

Agora, a ISDIN lança uma linha de repelen-

quisa no desenvolvimento de seus produtos,

tes, focada na prevenção das doenças trans-

de forma a oferecer aos dermatologistas e aos

mitidas, principalmente, pelo Aedes aegypti. A

consumidores locais as mais recentes novida-

empresa desenvolveu produtos que podem ser

des e avanços científicos na área.

usados tanto por bebês quanto por adultos.

A filial Brasil é a segunda em importân-

Em entrevista exclusiva para a Essencial,

cia para o grupo e vem evoluindo de forma

o country manager da empresa, Fernando

constante no sentido de atender às carac-

Silveira, revela as principais diferenças entre

terísticas de nosso mercado, que como dife-

o público europeu e o brasileiro, além das

rença de outros tem um foco estético mais

estratégias e dos focos de desenvolvimen-

acentuado e, portanto, as inovações têm

to de produtos em todo o mundo. Confira!

maior relevância.

Essencial • A ISDIN nasceu há mais de

Essencial • O consumidor brasileiro

40 anos na Espanha. Em que momento a

e o europeu se preocupam da mesma

13 dezembro

D

e origem espanhola, a ISDIN


A filial Brasil é a segunda em importância para o grupo e vem evoluindo de forma constante no sentido de atender às características de nosso mercado Fernando Silveira

maneira com a saúde da pele? Qual o

IR 3535, e toda nossa experiência em der-

foco do shopper brasileiro?

mocosméticos, criando um produto agradá-

Silveira • A diversidade étnica e climática

vel ao uso e aplicação, oferecendo, assim, às

de nosso País, em função da dimensão que

diversas especialidades médicas, a possibili-

ocupamos, traz diversas demandas específi-

dade de prescrever um item de alta eficácia

cas para o uso de dermocosméticos.

e segurança de uso.

Notadamente no que se refere aos tipos

Essencial • A empresa tem um portfó-

de pele, como predominância de pele mista a

lio grande de produtos para cuidados da

oleosa, além é claro de uma incidência de luz

pele facial. Quais as principais inovações

muito grande ao longo de quase todo o ano,

desse mercado?

o que determina a necessidade de uso regular de protetores solares. Essencial • Atualmente, a ISDIN possui três linhas de produtos: fotoprote-

antiaging. Claims “antioxidante”, “antipoluição”, itens que controlem a oleosidade e que tenham efeito matificante.

ção, cuidado corporal e antimosquitos.

Produtos biodegradáveis, seguindo aqui a

Quanto cada uma delas representa pa-

linha internacional da empresa que é ofere-

ra a empresa?

cer aos dermatologistas e ao mercado foto-

Silveira • A ISDIN tem em seu portfólio di-

protetores biodegradáveis que não impactam

versos produtos que atendem às mais diferen-

o meio ambiente e nem contaminam a água.

tes necessidades dos dermatologistas e seus

Essencial • Com o crescimento das doen-

pacientes, além, é claro, do consumidor que

ças vetoriais, a procura por repelente cres-

busca suas próprias orientações de compra.

ceu no último ano. A ISDIN acabou de

Ao longo de nossas atividades no País, nos

lançar uma linha com repelente adulto e

tornamos mais conhecidos pela linha Derma

infantil, além de um cosmético que aca-

até pelo portfólio de produtos originalmente

ba com a coceira da picada do mosquito.

lançado no Brasil.

Qual público a empresa pretende atingir

Contudo, por alguns fatores já mencionados

com os novos produtos?

anteriormente e pelo fato da empresa ser líder

Silveira • Os produtos que estamos lançan-

em vários países no mercado de proteção so-

do se destinam a todo o público: bebê, crian-

lar, temos aqui também evoluído rapidamen-

ças e adultos em qualquer condição. Todos nós

te neste segmento.

deveríamos nos preocupar com a proteção e

Antimosquitos ou repelentes de insetos é

14 { entrevista

Silveira • Muitos produtos no segmento

utilizar um repelente de insetos.

uma iniciativa ainda recente, em fase de lan-

Mas sabe-se que a penetração dessa cate-

çamento, visando atender a uma necessida-

goria ainda é muito baixa. As mulheres grá-

de premente da população que é proteger-

vidas ou que pretendem engravidar, devido à

-se dos insetos, em nosso caso especifica-

grande preocupação com relação às doenças

mente, do Aedes aegypti e das enfermida-

transmitidas pelos mosquitos, principalmente

des por ele transmitidas.

o zika vírus, devem procurar a orientação de

Com um produto que reúne a eficácia e segurança de um componente não tóxico,

seu médico no sentido de escolher o produto mais adequado a esta condição.


Blog de beleza, saúde, bem-estar e comportamento

Lançamento blog Beleza Possível Conteúdo produzido por uma profissional especializada no mercado de beleza, há dez anos, a jornalista Lígia Favoretto. Os conteúdos terão embasamento e ética, visando trazer e testar as inovações da indústria, que façam parte do dia a dia da consumidora brasileira, para que sua beleza se torne cada vez mais possível. Acesse já: www.belezapossivel.com.br

• lançamentos • entrevista /blogbelezapossivel

• passo a passo • eventos

/blogbelezapossivel

15 dezembro

• dicas de beleza • testes


Esse é um dos públicos que a ISDIN pode

E ao longo desses sete anos, não só passa-

atender, oferecendo um item não tóxico, de alta

mos a entender melhor a dinâmica do setor,

eficácia e ótimo perfil de segurança, mas nos-

como também buscamos de forma constan-

sa posição é de que as gestantes sigam sem-

te e permanente trazer a experiência do gru-

pre a orientação do médico de sua confiança.

po em mais de 20 países, de maneira a ino-

Essencial • Dentro da categoria de cui-

var e atender de forma cada vez mais profis-

dados corporais, a empresa oferece pro-

sional um setor que segue evoluindo de ma-

dutos em diversas apresentações e fins.

neira acelerada.

Quais são aqueles que fazem mais sucesso entre o público brasileiro?

grandes redes, como redes cooperativadas e far-

Silveira • Um item de grande sucesso da

mácias independentes, oferecendo todo o com-

ISDIN é o Ureadin Podos, que já faz parte do

posto de ações necessárias para ativar a deman-

portfólio brasileiro há alguns anos. O produto

da, além de nossos programas de treinamento

hidrata os pés secos e ásperos, reduzindo os

às equipes das farmácias e dermoconsultoras.

sinais de ressecamento, asperezas e rugosida-

Essencial • Como os produtos po-

des. É ideal para preparar os pés para o verão.

dem ser mais bem trabalhados no pon-

As consumidoras realmente se sentem mui-

to de venda (PDV)? Qual a função do

to gratificadas com o uso do produto, uma vez

farmacêutico e/ou do balconista nes-

que, nesta época do ano, os calçados aber-

se sentido?

tos, sandálias e “rasteirinhas” deixam os pés

Silveira • A evolução do setor de farmácias

expostos. Sua textura gel óleo oferece ime-

traz, para esta área, a importância do trade

diata absorção.

marketing, área responsável pela conquista do

Outro item altamente reconhecido pelo público brasileiro é o Ureadin 10, hidratante de

consumidor no PDV, garantindo que as estratégias de marketing sejam implementadas.

uso diário para pele seca, com Ureia ISDIN a

O trade marketing identifica a melhor forma

10%. Importante salientar que a Ureia ISDIN

de exposição dos produtos na gôndola, desen-

é claramente superior em fragrância, estabili-

volve materiais de visibilidade, facilitando a ex-

dade e cosmética a qualquer outra do merca-

periência de compra do shopper.

do, incluindo aqui as formuladas.

16 { entrevista

Temos experiência em trabalhar tanto com

Mas nada disso tira do farmacêutico, do bal-

Essencial • As farmácias estão, cada

conista ou das dermoconsultoras o grande po-

vez mais, dando espaço para dermo-

der de influência no processo de escolha de

cosméticos e Higiene & Beleza (H&B)

um produto/marca, podendo auxiliar o consu-

em geral. Qual a importância do canal

midor na escolha do melhor item de acordo

para a ISDIN?

com a sua necessidade, no momento específi-

Silveira • Independente de atendermos o

co da compra, sendo pelo aviamento da recei-

cliente de forma direta ou por meio da dis-

ta, seja no sentido de orientar em uma com-

tribuição, a ISDIN tem na farmácia seu único

pra por indicação espontânea. Por isso, acre-

canal de vendas. Isto já vem da tradição de

ditamos muito na educação continuada des-

nossa casa matriz e, desde nosso início aqui

sas equipes por intermédio de nossos progra-

no Brasil, temos trabalhado desta maneira.

mas de treinamento.


17 dezembro


Rotina de beleza Usar os produtos certos e dedicar tempo e atenção aos cuidados de higiene, hidratação e proteção solar são os pilares da pele bonita e saudável

18 { comportamento

POR LAURA MARTINS

O

maior órgão do corpo é, tam-

assim como os produtos que auxiliam na

bém, um dos grandes res-

prevenção do processo de envelhecimento

ponsáveis pela beleza, so-

e oxidação da pele.

bretudo a beleza do rosto.

“Os principais itens na rotina diária de cui-

Isso porque, se mal cuidada,

dado são o sabonete ou gel de limpeza, hi-

aparenta não somente cansaço, mas reve-

dratante e fotoprotetor. Os demais depen-

la rugas e linhas de expressão que incomo-

dem do tipo e características de cada pele e

dam – e muito – grande parte das pessoas.

se o paciente está interessado em prevenção

Ter a pele bonita depende, diretamente,

e tratamento das alterações sofridas confor-

dos cuidados praticados. A rotina compos-

me os anos, incluindo os antioxidantes, os re-

ta por limpeza, hidratação e proteção solar

juvenescedores, os clareadores, os controla-

é essencial para que a cútis esteja saudável,

dores de oleosidade, entre outros”, comenIMAGENS SHUTTERSTOCK


ta a gerente médica de Mantecorp Skincare,

com higiene, seguida de hidratação e foto-

Dra. Mamy Honda Igarashi.

proteção. Durante a tarde, dependendo do

Se a atenção está em todo o corpo, ela é

tipo de atividade ou de pele, uma nova higie-

redobrada ao falar somente da pele do ros-

ne e reaplicação do fotoprotetor. Por fim, à

to. Por estar em maior evidência, a preocupa-

noite deve ser feita nova higienização e a

ção não é somente com a parte estética, mas

aplicação de produto anti-idade asso-

com todas as agressões que a cútis sofre dia-

ciado a potentes antioxidantes para a

riamente. De acordo com a gerente de mar-

manutenção do equilíbrio e a renova-

keting Brasil para Eucerin, Orietta Balbontin, a

ção da pele”, resume a diretora médi-

rotina deve ser feita em cinco etapas:

ca da Pierre Fabre Dermocosméticos,

1. Limpeza: renova a pele e elimina resíduos para, então, iniciar os processos de cuidados com o rosto;

Dra. Ana Lucia Coutinho. Entender o tipo de pele é essencial para que os produtos indicados sejam

2. Tonificação: elimina os resíduos do pro-

os corretos. As peles maduras, por

duto utilizado na limpeza, além de refrescar

exemplo, precisam de mais hidrata-

e restaurar o pH natural da pele;

ção e nutrição. Já as peles seborrei-

3. Tratamento: processo que recompõe a

cas e acneicas pedem linhas espe-

pele em todos os pontos em que há alguma

cíficas de cuidados, que mantenham

deficiência ou carência. É nesse processo em

ou controlem o excesso de oleosidade.

que os produtos específicos para cada tipo

Orietta frisa a importância do uso do

de pele entram (por exemplo: anti-idade, hi-

hidratante facial. Segundo ela, o ideal é

dratação facial, hiperpigmentação, hipersen-

que ele seja aplicado logo após o banho,

sibilidade, entre outros);

quando a pele ainda está um pouco úmida

4. Proteção: mesmo em dias nublados e

e ocorre melhor absorção do creme hidra-

sem sol, os raios ultravioleta (UV) estão pre-

tante. A hidratação não somente aumenta a

sentes, e como a pele do rosto está exposta

proteção natural, mas auxilia a descamação

a eles mais do que as outras partes do cor-

controlada (processo pelo qual a pele des-

po, os cuidados com a proteção solar têm de

carta as células mortas), deixando-a mais li-

ser redobrados;

sa, macia e viçosa.

5. Cuidados noturnos: a pele do rosto deve ser limpa e tonificada antes de dormir, pois além da exposição durante o dia, é importante que todos os resquícios de maquiagem ou ra que a pele possa “respirar” e se renovar. Podem ser aplicados os produtos específicos para uso durante a noite. “A rotina pode ser alterada de acordo com o tipo de pele ou necessidade individual. Como regra geral, deve ser feita pela manhã

19 dezembro

do próprio protetor solar sejam retirados, pa-


Para cada fim Sabonete ou gel de limpeza: higienização adequada da pele e remoção de impurezas.

20 { comportamento

Fotoprotetor: proteção contra as radiações que podem causar lesões pré-cancerígenas ou cancerígenas; proteção contra sinais de fotoenvelhecimento e algumas dermatoses.

Hidratante: manutenção da barreira cutânea íntegra, impedindo complicações, como ressecamento, irritações e aumento da sensibilidade. Tônico: elimina os resíduos do produto usado na limpeza, refresca e restaura o pH natural da pele. Creme anti-idade: renova a cútis, prevenindo e diminuindo as linhas de expressão.

Fontes: gerente médica de Mantecorp Skincare, Dra. Mamy Honda Igarashi; e diretora médica da Pierre Fabre Dermocosméticos, Dra. Ana Lucia Coutinho

Além disso, a higienização do fim do dia

de e que proporcionam mais de um benefí-

é tão importante quanto ao acordar. A pe-

cio, é a melhor maneira de alcançar os resul-

le necessita de descanso e cuidado e a lim-

tados de forma prática”, completa a geren-

peza ajuda no respiro e descanso de toda a

te de Eucerin.

agressão sofrida, assim como a livrar-se dos

Como exemplo de produtos que ajudam na

excessos de impurezas, como suor e poluição.

rotina rápida, a Dra. Ana Lucia cita o empre-

Apesar disso, nem sempre há tempo para

go de lenços umedecidos apropriados para

uma rotina cheia de produtos. Nesse caso, a

limpeza facial ou discos de algodão com lo-

Dra. Mamy recomenda que sejam usados os

ção micelar para a remoção rápida de partí-

produtos multifuncionais, que possuem mais

culas, seguida de água termal.

de uma função em um só produto, como pro-

O resto do corpo não fica de fora. Usar hi-

tetor solar com componentes antioxidantes e

dratantes corporais com elevada capacidade

hidratantes em sua formulação.

de hidratação preserva o teor hídrico da pe-

“Nem sempre há tempo disponível para

le e podem ser usados durante todo o ano.

manter uma longa rotina de cuidados de be-

Tanto no verão, quando a exposição ao sol

leza. Com toda a correria do dia a dia, as pes-

e ao ar condicionado resseca a pele, quanto

soas buscam otimizar o tempo para cuidar da

no inverno, quando os dias mais frios desidra-

saúde da pele, do rosto e do corpo, de forma

tam a pele, o hidratante diário é fundamental.

que os resultados possam ser mais efetivos.

De acordo com a Dra. Mamy, o corpo ga-

Apostar em produtos que oferecem agilida-

nha cada vez mais atenção, principalmente


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em regiões, como pescoço, colo, braços e

rição dos primeiros sinais de envelhecimen-

mãos, pois ficam mais expostas à luz e ao

to. A partir dos 25 anos de idade, as primei-

sol. O hidratante mantém a barreira cutânea

ras linhas finas podem se tornar visíveis, em

íntegra, melhorando a sua textura e seu as-

função da redução da derme e da epiderme.

pecto, evitando complicações, como cocei-

Para a gerente de marketing de Eucerin, es-

ra e irritações que aparecem quando a pele

se é o momento ideal para começar a pen-

fica desidratada.

sar no uso dos primeiros produtos antissinais,

Hoje, são usados hidratantes que contêm

sem abrir mão do protetor solar.

ativos rejuvenescedores, hidratantes mais in-

A chegada dos 30 anos de idade é marca-

tensos, como o ácido hialurônico, que me-

da pelo enfraquecimento da função de pro-

lhora a firmeza da pele. A aplicação dos cre-

teção da pele. Os processos metabólicos das

mes deve ser feita após o banho, pois há re-

células começam a desacelerar, a perda de

posição de elementos importantes na hidra-

hidratação aumenta, a elasticidade é redu-

tação da pele.

zida e as rugas podem começar a se formar.

22 { comportamento

“Além de manter a rotina de cuidados bá-

DE ACORDO COM A IDADE

sicos, como uma limpeza e hidratação ade-

Se cada tipo de pele merece atenção es-

quadas, o uso do protetor solar precisa ser

pecial, é natural que a idade também seja

intensificado, ajudando a evitar manchas cau-

levada em conta na hora da rotina de cuida-

sadas pelo sol e a aceleração do processo

dos com a pele. “Uma paciente mais jovem,

de envelhecimento da pele”, conta Orietta.

com a pele menos fotoenvelhecida, tem ne-

Nesta faixa, produtos anti-idade mais con-

cessidade de produtos que façam uma maior

centrados, que preenchem rugas mais pro-

prevenção, como os antioxidantes, rejuves-

fundas, devem ser avaliados junto com a aju-

cedores mais leves. As peles mais maduras

da do dermatologista.

costumam ser mais ressecadas, precisam de

Dos 40 ao fim dos 50 anos de idade, a es-

uma hidratação mais intensa, produtos com

trutura da pele passa por mudanças drásticas.

rejuvenescedores que realizam um efeito

Menos células são formadas, as existentes

mais intenso sobre rugas e manchas”, resu-

encolhem e as camadas superiores de pele

me a Dra. Mamy.

se tornam mais finas. Com isso, crescem a

Aos 20 anos de idade, deve-se iniciar a prevenção. Até aqui, a pele deixou a sen-

aspereza e o ressecamento, além da maior incidência de hiperpigmentação.

sibilidade comum em bebês e atravessou a

A partir dos 60 anos de idade, a capa-

fase da adolescência, com fortes mudanças

cidade natural da pele de produzir lipídios

hormonais. Além disso, a oleosidade ainda é

diminui, resultando em ressecamento, de-

comum nessa idade. Por isso, usar produtos

sidratação e mais rugas. A renovação da

para pele oleosa e acneica ajuda nessa etapa.

pele diminui e ela se torna cada vez mais

Genética, estilo de vida e ambiente também

fina, resultando em uma perda de volume

começam a influenciar diretamente na apa-

e densidade.


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23 dezembro

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Sensação de limpeza Mercado brasileiro de desodorantes é um dos maiores do mundo. Dados vão ao encontro da importância que o público dá à sua higiene; marcas buscam satisfazer o consumidor tão exigente

24 { conhecendo melhor

POR KATHLEN RAMOS E LAURA MARTINS

S

entir-se limpo é uma das prioridades dos brasileiros. Em geral, a população toma mais banhos em comparação a outros países e

se preocupa mais com a sua higiene. Parte dessa rotina é o uso diário de de-

sodorantes, que garantem diminuir o suor IMAGENS SHUTTERSTOCK


e o odor durante todo o dia. Não à toa, a

Entre os principais tipos de aplicadores, es-

cada cinco desodorantes vendidos no mun-

tão, de acordo com o diretor de vendas e

do, um é consumido no Brasil – tornando

shopper&CM de NIVEA, Theodoro Oliva:

o País o segundo maior mercado de de-

• Aerossol: tem secagem rápida, sen-

sodorantes do mundo, de acordo com da-

do o que seca mais rapidamente em com-

dos da Associação Brasileira da Indústria

paração com os outros tipos de aplicado-

de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmé-

res. A sensação refrescante é típica deste

ticos (Abihpec).

tipo de desodorante.

Já o levantamento da empresa de pes-

O produto é expelido devido ao gás pro-

quisa britânica Mintel revela que 77% dos

pelente, em forma líquida, que tira a ener-

brasileiros usam o produto duas vezes por

gia do calor da lata para impulsionar o lí-

dia, contra 20% na Alemanha, 12% nos

quido desodorante com extrema pressão

Estados Unidos e 12% na França.

para fora do recipiente.

“Os desodorantes constituem uma das

Deve ser aplicado em torno de 15 cm

categorias de maior penetração no mer-

das axilas e, por não ter contato direto

cado nacional, atingindo 98% da popu-

com a pele, pode ser compartilhado pe-

lação e com uso diário”, revela a gerente

la família. • Roll-On: é de aplicação prática e é

No verão, a procura pela proteção an-

preciso esperar secar, antes de se vestir,

tiodor e antitranspiração aumenta ainda

para evitar manchas temporárias nas rou-

mais por causa das intensas temperatu-

pas. Quando aplicado na pele, forma um

ras do Brasil. Além disso, a frequência do

filme protetor que reveste as axilas e vai

uso aumenta. Em média, o brasileiro to-

sendo liberado aos poucos no corpo.

ma de dois a três banhos por dia nos dias

• Spray: também conhecido como vapo-

mais quentes e os desodorantes são usa-

rizador ou spray natural. É um desodorante

dos depois de cada banho, para prolon-

que usa um spray natural que, ao contrá-

gar essa sensação de “limpeza”.

rio do aerossol, não usa gás líquido para

A escolha do produto mais indicado pas-

propalar o produto para fora do recipiente.

sa, necessariamente, pela orientação do

• Creme: deve ser aplicado com as pon-

que é um antiodor e um antitranspiração.

tas dos dedos e, apesar de não ser tão prá-

O primeiro busca “mascarar” o odor cau-

tico, é um dos que mais oferece hidrata-

sado pelo suor em contato com as bacté-

ção para a região das axilas.

rias presentes na pele. Já o antitranspira-

• Stick: é uma das últimas inovações

ção diminui o fluxo do líquido que alimen-

no setor e tem se tornado popular por

ta os microrganismos.

ter a praticidade equivalente ao forma-

Após esse primeiro entendimento, o con-

to roll-on. Porém, sua consistência mais

sumidor tem uma gama enorme de tipos

cerosa permite mais controle na aplicação e

de aplicadores, aromas e outros benefícios.

menos sensação de umidade.

25 dezembro

de Garnier Bí-O, Lais Grams.


ve desodorantes específicos para o público feminino e masculino. O mesmo acontece com as fragrâncias, que devem agradar a cada mercado de maneira diferente.

NAS FARMÁCIAS O varejo farmacêutico tem uma das maiores representações do produto, com 32% de market share. Em geral, os desodorantes são categoria destino. Tem praticamente as mesmas caracte-

“O shopper sai de casa para comprar de-

rísticas do desodorante em creme, com a

sodorante nessas lojas. Portanto, a introdu-

diferença de proporcionar uma aplicação

ção de lançamentos nesses canais precisa

mais seca e suave.

ser rápida, além de ser válida a aposta em

“O custo-benefício é um dos principais

liderança de preço, ações promocionais e

fatores que influenciam na hora da esco-

sortimento completo”, acrescenta Lais, da

lha dos desodorantes. Além disso, produtos

Garnier Bí-O.

que ofereçam alta proteção contra o odor

Para que o consumidor encontre o que

do suor, como também ofereçam outros be-

precisa, é necessário que a exposição seja

nefícios, como proteção da pele das axilas

feita de maneira correta. Primeiro deve-se

e uma fragrância agradável para o consu-

separar a exposição por gêneros (feminino

midor”, comenta Oliva.

e masculino) e depois por aplicador (aeros-

O consumidor leva em consideração, também, os benefícios adicionais, como não

De acordo com a Mind Shopper, ou-

manchar as roupas, entre outras vantagens.

tra medida importante é organizar as fra-

Essas são algumas das apostas da indústria,

grâncias, para facilitar a identificação do

que apresenta produtos multifuncionais. É o

shopper. O foco dessa exposição é facili-

caso dos itens que, além de proteger, tam-

tar a identificação do item que o cliente

bém clareiam as axilas.

procura, já que ele costuma comprar não

As mulheres, especialmente, se preocu-

26 { conhecendo melhor

sol, roll-on, stick, cremes e spray).

pam em ter axilas bonitas. Aquelas que so-

apenas para si próprio, mas também para a família.

frem de escurecimento das axilas devido à

“Deve-se manter os aerossóis na parte

má cicatrização, consequência das depila-

superior da gôndola, pois são itens de al-

ções, têm a característica como um proble-

to valor agregado. Em seguida, devem ser

ma de autoestima.

expostos os produtos com a presença ou

Para Oliva, a pele dos homens e das mu-

ausência de perfume, benefícios de cada

lheres é constituída diferentemente e pre-

variante de acordo com a participação nas

cisam de cuidados específicos com produ-

vendas e os lançamentos com um desta-

tos e fórmulas para cada um dos tipos de

que especial”, finaliza o diretor de vendas

pele. É por isso que a indústria desenvol-

e shopper&CM de NIVEA.


27 dezembro


28 { sortimento

Sorriso desafiador

A maturidade da categoria de oral care é uma provocação para o varejo, que deve entender as necessidades do shopper para tentar incrementar a cesta de compras POR LAURA MARTINS IMAGENS SHUTTERSTOCK


A

o pensar nas categorias mais

res brasileiros”, revela a gerente shopper

importantes de Higiene & Be-

marketing oral care da GSK, Alice Amigo.

leza (H&B) para o consumi-

Por outro lado, o consumidor busca, ca-

dor, sem dúvidas, oral care

da vez mais, necessidades bucais específi-

está nela. O brasileiro é ex-

cas, que vão além da limpeza e da refres-

tremamente preocupado com a saúde e a

cância. Buscam benefícios estéticos, como

beleza de seus dentes, buscando produtos

os cremes dentais com branqueamento e

que possam suprir toda a demanda necessá-

produtos que tenham um benefício mais

ria para a higiene completa da boca.

terapêutico para tratamento de problemas

“O brasileiro é um dos povos mais envol-

bucais específicos. A indústria responde tra-

vidos com estética no mundo e quando fala-

zendo produtos com branqueamento e con-

mos de cuidado bucal, não é diferente: mais

tra sensibilidade ano após ano.

de 60% dos brasileiros escovam os dentes

A orientação do creme dental deve ser

três vezes ao dia, muito mais do que a mé-

feita, também, para os pais e cuidadores.

dia mundial. Somos um dos povos que mais

Segundo o diretor de shopper e channel

consomem creme dental per capita. Além

strategy da Johnson & Johnson Consumo

disso, temos a maior comunidade de dentis-

do Brasil, João Pedro Velloso, o hábito de

tas do mundo, com mais de 230 mil profis-

cuidar da higiene oral deve começar na in-

sionais ativos”, frisa o gerente de marketing

fância, com a consulta periódica e o uso

de Oral-B, Luis Henrique Siqueira.

correto e constante dos três passos: esco-

Não à toa, o mercado de higiene bucal brasileiro é um dos maiores do mundo, fican-

va, fio dental e enxaguatório, a partir dos seis anos de idade.

do atrás somente dos Estados Unidos, China e Índia. Todo esse universo é dividido, ba-

ALÉM DO CREME DENTAL

sicamente, em quatro grandes segmentos:

O mercado de sensibilidade é um dos que

• Cuidado básico: anticáries e limpeza básica.

mais podem crescer. Enquanto 45 milhões

• Frescor: sensação de hálito fresco.

de brasileiros sofrem da dor da sensibili-

• Branqueamento: dentes mais brancos.

dade, quase 30 milhões são considerados

• Saúde/terapêutico: sensibilidade, cui-

sofredores de uma dor média ou elevada.

“Para crescer qualquer mercado, os caminhos são ganho de penetração, aumento do

Desses, 18 milhões não usam um creme dental específico para o problema, ou seja, 60% do total.

gasto e/ou aumento da frequência de com-

No caso do segmento de próteses, a opor-

pra. Olhando a categoria de creme dental

tunidade de crescimento por meio de ga-

como um todo, a oportunidade de ganhar

nho de penetração também é grande. Dos

penetração é baixa, por ser uma categoria

39 milhões de brasileiros que usam próte-

muito madura e presente em 99% dos la-

se, somente 7,5 milhões utilizam algum ti-

29 dezembro

dado da gengiva, entre outros.


po de fixador. Portanto, é fundamental que

Powerdent, Fernando Dias, quatro dicas aju-

o ponto de venda (PDV) dê maior visibilida-

dam a organizar o PDV:

de a esse tipo de produto.

1. Os produtos de alto valor agregado de-

Se contar somente o mercado de enxaguan-

vem ficar no alto, sempre respeitando a re-

tes bucais, a categoria movimentou aproxi-

gra da leitura da esquerda para a direita, de

madamente R$ 700 milhões e o canal far-

cima para baixo e na diagonal. Os displays

ma representa em torno de 56% das vendas

não podem ter mais do que 1,70 m, que é a

dos produtos, segundo dados da Nielsen. De

altura média do brasileiro.

acordo com Velloso, a importância do enxa-

2. A linha infantil deve ficar no lugar mais

guante está diretamente ligada à higieniza-

baixo, assim como a de licenciados, já que as

ção completa da boca.

crianças influenciam na compra. Porém, a li-

“Para conseguir uma boca limpa de verda-

nha baby deve estar na altura dos olhos dos

de, é preciso realizar uma rotina diária de hi-

pais, pois eles decidirão o que será comprado.

giene bucal completa (escovação, fio dental

3. Produtos com mais peso e embalagens

e enxaguatório bucal). O uso da escova e do

delicadas ficam embaixo.

fio dental alcança 25% das áreas da boca,

4. Itens que têm a mesma qualidade, mas

enquanto que o uso combinado com o en-

são de concorrentes, devem ficar próximos,

xaguatório alcança até 100% destas áreas. Por isso, incentivar o uso da solução completa para uma boa higiene oral, além de educar os consumidores, ajuda a aumentar o tíquete médio gasto na categoria”, comenta ele.

TOP 10 marcas oral care

Para Alice, da GSK, os produtos correlacionados (não somente o enxaguatório bucal e o fio dental, mas passa fios e capa de escovas, por exemplo) ajudam no incremento da categoria, já que a frequência de compra dos cremes dentais é maior quando comparada às demais categorias de higiene bucal, porque a frequência de uso é maior. As vendas

30 { sortimento

podem ser estimuladas com ações promo-

1. Colgate 2. Listerine 3. Sensodyne 4. Oral-B 5. Close-up 6. Periotrat 7. Malvatrikids 8. Cepacol 9. Parodontax 10. Tandy

cionais com categorias correlatas para o cuidado completo da saúde bucal.

EXPOSIÇÃO A FAVOR Um dos pontos cruciais para alavancar as vendas é a exposição correta dos produtos. De acordo com o gerente de marketing da

Fonte: IQVIA – Ranking de Oral Care – por ordem de faturamento a preço consumidor no MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total) setembro 2017



para que o consumidor possa fazer a comparação de preço, acabamento e visual. “A recomendação é que o PDV priorize a exposição de marcas e produtos que ofereçam benefícios específicos para a saúde bucal, que vão além da limpeza e da refrescância, uma vez que estes têm uma oportunidade maior de crescimento com a penetração. A exposição do regime completo na gôndola também ajuda no aumento do tíquete médio, pois o shopper se lembra de levar o cuidado completo e não ape-

O mercado de oral care (considerando cremes dentais, colutórios, desodorantes bucais e outros produtos de higiene bucal) movimenta

R$ 771.468.870,00. Fonte: IQVIA – a preço consumidor MAT (significa Moving Annual Total –em português, Movimento Anual Total) setembro 2017

nas o creme dental”, complementa Alice. Já as ações promocionais visam atrair o

32 { sortimento

consumidor para a loja com maior frequência. Podem ser trabalhadas promoções em

posição para o shopper navegar por ou-

tamanhos maiores e produtos de maior va-

tros segmentos.

lor agregado para aumentar o gasto da ces-

Sabendo que existe um desafio para o va-

ta de compra para alavancar o faturamen-

rejo em organizar a exposição na gôndo-

to da categoria.

la, em função da disponibilidade de mobi-

Velloso, da Johnson & Johnson, concorda

liário específico para a exposição de esco-

dizendo que agrupar os produtos por ne-

vas, altura de prateleira, entre outros pro-

cessidades impulsiona todas as categorias

blemas, o PDV deve escolher o segmento

e estimula a venda casada. Como o creme

de produtos que mais podem ser rentáveis

dental é um gerador de fluxo, fecha a ex-

(como os de condições bucais especiais).


33 dezembro


Cabelos iluminados O excesso de sol, cloro e água salgada é a combinação perfeita para acabar com a saúde dos fios. Indústria desenvolve produtos específicos para a proteção nesta época do ano POR LAURA MARTINS

34 { categoria

O

verão, apesar de bem-vindo pa-

que prepararem o cabelo com xampu e con-

ra grande parte das pessoas,

dicionador que efetivamente limpem e repa-

pode trazer resultados prejudi-

rem os fios contra os danos. Isso porque o

ciais à beleza. É o caso dos ca-

xampu abre as camadas dos fios para auxiliar

belos, que acabam com aparência ressecada

a saída completa de toda a sujeira e impure-

e danificada após as idas constantes à pisci-

zas. Esse processo altera o pH do cabelo, tor-

na e à praia.

nando-o mais exposto e com aparência mais

Os raios ultravioleta (UV) combinados com

áspera. O uso do condicionador faz com que

a água clorada e/ou salgada danificam seria-

essas camadas sejam fechadas, devolvendo a

mente os fios, quebrando sua proteína essen-

vida e oleosidade natural dos fios.

cial, deixando-os fracos e ressecados.

De acordo com a gerente de marketing de

Para tentar diminuir os danos causados pe-

Pantene, Isabella Zakzuk, durante as ativida-

los agentes externos, antes da exposição ao

des no verão, é importante hidratar, blindar

sol, é importante orientar os consumidores

e proteger o cabelo contra quebra com um IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO


1. Creme para pentear Bomba de Vitaminas Banana (Skala®): as propriedades da banana garantem fios mais fortes, nutridos e brilhantes. O produto possui aloe vera, óleo de rícino e d-panthenol, além de ser livre de sulfato, parabenos, petrolatos, silicone e óleo mineral.

2. 1.

2. Protetor Desembaraçante Nutrire Minha Praia (Novex– Embelleze): deixa os cabelos soltos, hidratados e protegidos – com ação antitérmica. Tem ação condicionante que facilita o penteado na praia e na piscina. 3. Condicionador Proteção Térmica (Monange): protege os cabelos de passagens de chapinha, secador, água quente e raios ultravioleta (UV). Formulado com óleo de argan, ingrediente rico em antioxidantes e vitamina E, além de ser rico em silicones que proporcionam maior condicionamento, brilho e maciez.

4.

4. Xampu Solair Repair (TRESemmé): composto por extrato de hibisco e óleo de oliva, garante cabelo mais macio, flexível e brilhante. Foi desenvolvido para prevenir e reparar os danos do verão.

5.

5. 3 Minutos Milagrosos Summer Edition (Pantene): condiciona intensamente e fortalece o cabelo desde o interior com antioxidantes. Ajuda a devolver a umidade, a suavidade e o brilho dos fios, protegendo e restaurando o cabelo.

35 dezembro

3.


umidade em cada fio. Penetra no centro

Gerenciamento da categoria

do cabelo, hidratando-o e preenchendo-o com antioxidantes que o deixam mais for-

Para alavancar as vendas, é necessário que o ponto de venda (PDV) esteja organizado da maneira correta. Os xampus são os principais itens da categoria de cuidados com os cabelos e devem ser posicionados no fim da gôndola, após as colorações e os itens de pós-xampu, para atrair o fluxo e fazer com que o shopper passe por todas as outras subcategorias. Os blocos de marca precisam ser posicionados a partir das de maior para as de menor valor agregado, dando destaque aos itens de uso mais específicos, como as linhas especiais de verão. Já os produtos de pós-xampus devem ficar localizados entre as tinturas e os xampus, já que têm maior valor agregado e são usados em outro momento do que a coloração. É uma categoria que, se bem trabalhada, pode trazer grandes resultados e um ótimo crescimento do tíquete médio. É aconselhável posicionar os itens/marcas a partir dos produtos de maior valor agregado (e menor giro) para os de menor valor agregado (e maior giro). Fonte: Mind Shopper

te”, exemplifica. Muitas vezes, os cabelos precisam mais do que um condicionador regular para hidratar e reparar os danos extremos causados por químicas, calor excessivo, poluição e outros agentes que prejudicam a saúde dos fios. Nesse contexto, entram em ação outros produtos que podem substituir a necessidade do consumidor ir ao salão de beleza. Os mais usados são, segundo Monange: • Creme para pentear: facilita o deslize do pente ou da escova, deixando o processo menos agressivo para os fios. Tem como funções proteção térmica, hidratação e redução do frizz. • Máscara: produto condicionador mais

produto que resista aos agressores mais se-

profundo, hidrata intensamente os fios res-

veros da estação.

secados, combatendo o frizz e proporcio-

É o caso do creme para pentear que, na praia ou na piscina, ajuda a desembaraçar os

• Sérum: mix concentrado de óleos, silico-

fios, previne quebras e controla o frizz, além

nes e vitaminas que hidratam os fios. Deve ser

de ajudar a restaurar as pontas duplas. De-

usado como um finalizador e reparador de

pois da exposição ao sol, é importante um

pontas. Além de selar as pontas, trata o cabelo.

tratamento que seja capaz de reparar, re-

• Ampola: costuma vir em dose única e

constituir e reidratar o cabelo. É o caso dos sprays e dos protetores desembaraçantes. Os itens não só facilitam a

36 { categoria

nando maciez e brilho para os cabelos.

tem como função principal hidratar e tratar o cabelo, com objetivo similar a uma máscara de tratamento.

escovação do cabelo em situações como

Ainda que cada cabelo tenha sua especifi-

praia e piscina, mas protegem os fios dos

cidade, os produtos de verão buscam tratar

agentes que os prejudicam, como o sol e a

os problemas mais comuns entre todos os ti-

água clorada. Entre as formulações usadas,

pos de fios. A gerente de Pantene revela que

estão presentes água de coco, chá verde, al-

são usados ingredientes que combatem a de-

gas marinhas, entre outros.

sidratação dos fios e repõem os agentes an-

“A fórmula Pro-Vitamina deposita agentes condicionantes no cabelo, para reter a

tioxidantes, que podem ser usados por pessoas com os mais diversos tipos de cabelo.


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Acessório preferido A barba está na moda e é a protagonista dos cuidados masculinos em Higiene & Beleza. Mercado em ascensão faz a cabeça – e o rosto – dos homens POR LAURA MARTINS

O

s homens estão em alta. Eles

a América Latina é a região onde as vendas

estão mais preocupados com

crescerão mais rapidamente nos próximos

a sua beleza e mais vaidosos,

cinco anos. No total, foram US$ 10 bilhões

tornando-se fortes protago-

em vendas em 2016, com crescimento sus-

nistas do mercado de Higiene & Beleza (H&B),

tentável de 12% ao ano entre 2011 e 2016.

38 { tendência

antes dominado apenas pelas mulheres.

“A demanda do público masculino para

De acordo com dados da Euromonitor, as

o universo de beleza vem crescendo na últi-

vendas dos produtos de beleza voltados para

ma década e tem grande potencial para se

o público masculino movimentaram US$ 47

fortalecer e se estabelecer no mercado. Se-

milhões no ano passado, representando 11%

gundo dados da Euromonitor, o interesse dos

do total de vendas de H&B.

homens brasileiros em produtos de cuidados

Por mais que a Europa Ocidental tenha o

pessoais vai movimentar o mercado de be-

maior market share, com 26% das vendas,

leza nos próximos anos, fazendo com que o IMAGENS SHUTTERSTOCK


País ultrapasse os Estados Unidos e se torne

bém conhecidas como “Wolverine” – mais de-

o primeiro mercado do mundo em produtos

senhada, é preciso deixar os fios das costeletas

de H&B masculinos até 2019”, comenta o

e da bochecha na mesma altura e eliminar os

diretor de vendas e shopper&CM de NIVEA,

fios somente da ponta do queixo até a linha

Theodoro Oliva.

dos lábios. Já a barba “por fazer” ou cerrada

Brasil, México e Argentina, os maiores mer-

continua entre as mais populares.

cados, representam 76% de todas as vendas.

“A barba era sinônimo de status antigamen-

E, desse total, aproximadamente 10% do mer-

te, sendo usada para diferenciar as classes so-

cado brasileiro é de produtos depilatórios,

ciais – quanto maior a barba, maior eram as

sendo que os itens que abrangem conceito

posses do homem. Hoje, não existem regras

de grooming – processo de cuidado pessoal

e o tamanho da barba depende do estilo de

que inclui o cuidado com a barba – são os

cada um. No último ano, muitos homens usa-

que mais crescem em toda a América Latina.

ram as barbas e essa tendência veio para fi-

A tendência tem relação direta com a ado-

car, porém, elas também merecem cuidados

ção, cada vez mais comum, das barbas. Não

especiais e adequados”, comenta a gerente

só no Brasil, mas em todo o mundo, os ho-

de marketing do Grupo Rogemar – empresa

mens estão mais barbados e querendo cui-

da marca ZOG, Juliana Furtado.

dar mais para que os pelos estejam saudáveis e bonitos.

Toda a atenção não é somente por vaidade. Não é aconselhável o uso de produ-

Para Oliva, eles estão ganhando experiência

tos para os cabelos na barba. Isso porque

como consumidores de produtos de beleza e

as suas fisiologias são diferentes. A pele do

estão cada vez mais dispostos a experimen-

rosto tem pH diferente do couro cabeludo

tar, conscientes sobre os cuidados pessoais e

e muito menos glândulas sebáceas, por is-

as tecnologias dos produtos desse mercado.

so, os pelos da barba são mais ressecados

Segundo o diretor comercial da GoMan,

e exigem mais hidratação. Os homens cos-

Bruno Weiers, essa necessidade abriu cami-

tumam ter a pele do rosto mais oleosa e a

nho para que o homem se cuide mais e per-

utilização do produto sem o pH correto po-

ceba os benefícios de usar diferentes produ-

de desbalancear a oleosidade.

interesse por novas categorias e em uma

ROTINA DE CUIDADOS

maior exigência por produtos de qualida-

Para os clientes que preferem não ter bar-

de. “Os cuidados são necessários tanto pa-

ba, o ideal é lavar o rosto com água morna,

ra quem usa barba quanto para quem opta

que ajuda a fechar os poros. Em seguida, de-

por tirar toda a barba”, frisa ele.

ve ser aplicado o creme de barbear com o

Entre as barbas mais cobiçadas estão as “le-

pincel. Além de proporcionar uma espuma

nhador”, uma barba grande, moldada para que

mais macia e cremosa, o pincel ajuda na es-

o crescimento leve a um formato arredonda-

foliação, removendo células mortas e redu-

do. Há, ainda, as de estilo mutton chops, tam-

zindo irritações.

39 dezembro

tos de cuidados pessoais. Isso se traduz em


Passo a passo do barbear – orientação na hora da venda é fundamental

1. Lavar o rosto: usar água morna para remover a pele morta e evitar falhas e cortes. 2. Aplicar gel de barbear: o produto evita inflamações causadas pelo ato de barbear. Em caso de pele sensível, deixar o gel absorvê-lo por um minuto.

3. Usar aparelho de barbear com lâminas múltiplas: a primeira lâmina corta não apenas o pelo, mas também o levanta da pele; as próximas lâminas cortam progressivamente mais rente, permitindo menos passadas e barbear mais rente.

4. Finalização: para fechar os poros, enxaguar com água fria e usar pós-barba hidratante.

Fonte: Gillette

A esfoliação significa remover as células mor-

sualizar onde está passando a lâmina, ele pre-

tas da pele. Segundo Gillette, o procedimen-

cisa retirar o produto para conseguir acertar o

to pode ser feito com um sabonete facial an-

desenho, desprotegendo a pele. Entre os pro-

tes de fazer a barba. Isso ajuda a tirar as cé-

dutos já disponíveis para facilitar o processo,

lulas mortas que podem cobrir o pelo e blo-

há géis de barbear transparentes, que auxiliam

quear o caminho do aparelho de barbear. Já

no barbear com proteção.

a água fria, após o barbear, ajuda a fechar os

40 { tendência

poros e acalma a pele.

“Além do gel de barbear e do hidratante pós-barba na parte onde foram removidos os

“Ao utilizar a lâmina, o homem deve pas-

pelos, é recomendado o óleo de barba nos pe-

sar sempre na direção do crescimento dos fios

los que ficaram, para garantir uma maior hi-

para evitar cortes. Em seguida, enxaguar para

dratação e pelos saudáveis e macios. Para as

remover os pelos e o creme e, então, aplicar o

barbas mais longas, que precisam de alinha-

pós-barba. São recomendados produtos sem

mento, recomenda-se o balm de barba”, com-

álcool, para não agredir a pele”, explica Weiers.

plementa Weiers.

Já os barbudos também necessitam aparar

De acordo com Gillette, o homem deve es-

os pelos do pescoço e das bochechas. Ainda

tar atento, também, na forma de se barbear

que o ritual seja basicamente o mesmo, pro-

para que não aconteçam irritações e machu-

dutos específicos facilitam o trabalho. Como

cados. A ardência da pele ocorre, basicamen-

a espuma de barbear não deixa o homem vi-

te, por dois motivos:


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• Barbear a seco: é necessário usar sempre um creme ou gel para barbear, que protegem

da pele após o barbear. a Marca conta ainda com lâminas e produtos pós-barab.

a pele e ajudam o aparelho de barbear a deslizar pelo rosto e mantêm a hidratação confor-

A CONQUISTA DO HOMEM

me acontece o barbear. Quando os pelos estão

Os produtos masculinos têm de ser pensa-

hidratados, eles se dilatam e ficam mais suaves,

dos do zero para atender esse público. Foi-se

fazendo o aparelho deslizar mais facilmente.

o tempo em que o homem se satisfazia com

• Fazer muita pressão: usar o aparelho de

a versão “For Men” dos produtos femininos.

barbear de maneira muito agressiva é um ca-

Esse detalhe deve ser levado em conta, tam-

minho certo para ardência da pele. Um bom

bém, no ponto de venda (PDV).

aparelho pode ser passado suavemente para retirar os pelos.

pelo PDV e gastar tempo olhando gôndolas

Para prevenir o problema, é necessário tro-

e produtos, o público masculino não tem o

car as lâminas cegas, que causam mais puxões

mesmo padrão. Para se ter noção, enquan-

de pelos. Além disso, lâminas de boa qualida-

to 29% dos homens compram produtos de

de e novas evitam a repetição de passadas,

H&B três ou mais vezes ao mês, 42% das mu-

que também podem causar irritações. O pós-

lheres fazem o mesmo.

-barba repõe a umidade e deixa a pele com uma sensação mais confortável.

“É preciso quebrar os gêneros feminino e masculino. Como o homem é extremamente

A manutenção do aparelho é, também,

prático na hora da compra, para facilitar este

fundamental para que o barbear seja feito

momento, além de deixar os produtos mas-

de maneira suave e os produtos durem mais

culinos próximos uns aos outros, devem es-

tempo com total qualidade.

tar muito bem identificados e organizados”,

Para a higienização correta, as lâminas de-

comenta Oliva, de NIVEA.

vem ficar embaixo da água após algumas pas-

Os itens de cuidados para a barba são uma

sadas no rosto, deixando que a água corra da

poderosa ferramenta para o canal farma atrair

parte de trás para frente, eliminando os pelos

e fidelizar o público masculino e aumentar o

acumulados e outras partículas.

tíquete médio, além dos itens básicos de hi-

Bater o cartucho do aparelho na pia pode

42 { tendência

Enquanto as mulheres gostam de passear

giene pessoal.

danificar seriamente as peças do aparelho. Ou-

Como os produtos para barba são de uso

tro hábito comum, mas prejudicial, é o de secar

diário, a comodidade e o fácil acesso da far-

o aparelho em uma toalha. Forçar as lâminas

mácia são ideais para um público que tem

contra o tecido faz com que elas sejam danifi-

a tendência à fidelidade de marca e canal.

cadas. O ideal é deixá-las secar naturalmente.

Ou seja, os produtos masculinos devem es-

Além disso, o aparelho deve ser guardado

tar agrupados, para aumentar o potencial de

com cuidado, para que quedas não o que-

compras por impulso. Colocar a seção mas-

brem ou danifiquem. Caso o produto venha

culina na frente da loja melhora, ainda mais,

com um suporte, a orientação é armazená-

o potencial da categoria.

-lo nele, evitando danos.

Por fim, o ideal é expor os itens de maior va-

A Bozzano investe em espumas que facili-

lor agregado, como pós-barba e cuidados de

tam o deslize da lâmina, além de formar uma

barba na parte superior da gôndola, na altu-

camada de proteção e ajuda na recuperação

ra dos olhos, acima de lâminas de barbear.


44 { tendĂŞncia


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