HPC – REVISTA DE NEGÓCIOS, HIGIENE E BELEZA DIRIGIDA AOS PROFISSIONAIS DO VAREJO WWW.ESSENCIALNAWEB.COM.BR NÚMERO 104 • DEZEMBRO 2017
Rotina de cuidados diários Ter a pele bonita depende, diretamente, da atenção dedicada pelos consumidores. O trio composto por limpeza, hidratação e proteção é essencial para que a cútis esteja saudável
SORTIMENTO Mais de 60% dos brasileiros escovam os dentes três vezes ao dia. Percentual muito maior do que a média mundial
ENTREVISTA ISDIN aposta em repelentes com componentes que não são tóxicos para usuário e meio ambiente
44 { tendĂŞncia
{Editorial Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Assistente de Redação Laura Martins Editor de Arte Junior B. Santos Assistente de Arte Giulliana Pimentel
Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Assistentes de Marketing Leonardo Grecco e Noemy Rodrigues Marketing Digital Bianca Pereira Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Claudia Simplício e Fabíola Rocha Colaboradores da Edição Textos Kathlen Ramos e Laura Martins Revisora Maria Elisa Guedes Colunista Luiz Fernando Sambugaro Impressão Gráfica Vox Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br
A
pele não é só o maior órgão
mada, certamente, se fidelizará ao estabe-
do corpo mas, também, uma
lecimento que prestar esse tipo de serviço.
das grandes responsáveis pe-
Veja também que ao pensar nas catego-
las maiores preocupações.
rias mais importantes de Higiene & Beleza
Isso porque, se mal cuidada,
(H&B) para o consumidor, sem dúvidas,
aparenta não somente cansaço, mas revela
oral care está na lista. O brasileiro é ex-
rugas e linhas de expressão que incomo-
tremamente preocupado com a saúde e a
dam – e muito – grande parte das pessoas.
beleza de seus dentes, buscando produtos
Ter a pele do rosto bonita depende, di-
que possam suprir toda a demanda ne-
retamente, dos cuidados praticados. A
cessária para a higiene completa da boca.
rotina composta por limpeza, hidratação
Além disso, é um dos povos mais envol-
e proteção solar é essencial, assim como
vidos com estética no mundo e quando
os produtos que auxiliam na prevenção do
se fala de cuidado bucal, não é diferente:
processo de envelhecimento e oxidação.
mais de 60% dos brasileiros escovam os
Tudo depende das características de ca-
dentes três vezes ao dia, muito mais do
da tipo de pele e se o paciente está inte-
que a média mundial. Trata-se da popula-
ressado em prevenção e tratamento das
ção que mais consome creme dental per
alterações sofridas conforme os anos, in-
capita. Além disso, temos a maior comu-
cluindo os antioxidantes, os rejuvenesce-
nidade de dentistas do mundo, com mais
dores, os clareadores, os controladores
de 230 mil profissionais ativos. Seus esto-
de oleosidade.
ques estão abastecidos?
Acompanhe a reportagem de capa desta edição na íntegra e conheça as cinco etapas que devem ser realizadas diariamen-
Boa leitura! Feliz Natal e um novo ciclo de negócios lucrativos!
te. A orientação no momento da venda é imprescindível para que a compra seja, de
Gustavo Godoy
fato, efetivada. A consumidora bem infor-
Diretor
3 dezembro
Hábitos corriqueiros
Assistente Comercial Daniel Tavares
{Sumário Dezembro • edição 104
18 comportamento
Ter uma pele saudável depende diretamente dos cuidados diários, como limpeza, hidratação e fotoproteção. Orientação de produtos e passo a passo são dicas essenciais para o consumidor
24 conhecendo melhor
Apesar de ser um dos principais produtos de Higiene & Beleza (H&B), os desodorantes ainda podem ser uma fonte que aumenta os lucros da farmácia. Para isso, é preciso atenção com a exposição do item
28 sortimento
Não somente o creme dental é importante no universo de oral care, mas todos os produtos do segmento, como escovas, fio e enxaguante bucal, por isso, é preciso trabalhar o mix completo
4
34 categoria
O verão é um dos principais vilões da saúde capilar. Indústria foca em produtos que ajudam a prevenir e restaurar danos causados pelo sol, piscina e praia
e mais
6 mercado 8 lançamentos 10 opinião Luiz Fernando Sambugaro
12 entrevista 38 tendência
Mudanças no País Conforme o poder aquisitivo do brasileiro sofre modificações, os hábitos também se revelam diferentes. Mercado deve estar atento às novas tendências POR LAURA MARTINS
Crescimento das classes C e B
Cartões estão mais presentes
A recuperação do emprego e da renda nos próximos anos fará com que 4,1 milhões de famílias ingressem na
O número de transações em cartões de débito e crédito
classe C e 2,9 milhões na classe B, entre 2019 e 2026. A
aumentou 6,3% no primeiro semestre de 2017, atingindo
proporção de casas nessas classes deve chegar a 29,8% e
R$ 580 bilhões nos seis primeiros meses do ano, compa-
15,7%, respectivamente, superando os patamares ante-
rando com o mesmo período um ano antes.
riores à crise (28,5% e 15,4%), em 2014, de acordo com
O levantamento, realizado pela Associação Brasileira das
dados da consultoria Tendências, com base na Pesquisa
Empresas de Cartões de Crédito e Serviços (Abecs), reve-
Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) e em estatísti-
lou crescimento de 7,1% dos números de transações feitas
cas da Receita Federal.
por cartões, um valor real de 6,4 bilhões de vezes que o
6 { mercado
O mercado de trabalho é o principal responsável pela mo-
brasileiro preferiu pagar contas usando débito ou crédito.
bilidade social. De acordo com dados do Instituto Brasileiro
De acordo com a pesquisa, a quantidade de pessoas
de Geografia e Estatística (IBGE), a taxa de desemprego
que optaram por pagar em débito cresceu 8,4% no pri-
diminuiu 1,3 ponto percentual desde o primeiro trimes-
meiro semestre e atingiu a marca de 3,5 bilhões de transa-
tre deste ano, para 12,4% entre julho e setembro. Foram
ções. Já os cartões de crédito contabilizaram alta de 5,1%
gerados 1,1 milhão de empregos (formais e informais) no
– com registro de 2,9 bilhões de transações.
terceiro trimestre em relação aos três meses anteriores.
www.portalnovarejo.com.br
www.valor.com.br IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
Reformulação de imagem
Beleza masculina é destaque A Euromonitor apresentou um relatório sobre o crescimento
Acnase, marca de linha de produtos de tecnologia
do setor de beleza masculina na América Latina. De acordo com
no combate a cravos e espinhas, está se reposicionan-
o analista de pesquisa sênior da entidade, Elton Morimitsu, o se-
do no mercado, com uma linguagem mais conectada
tor apresenta aumento sustentável na região, sendo a segunda
com o público jovem. O slogan “Acnase de cara nova.
categoria que mais cresceu entre 2011 e 2016.
A sua.” vem ao encontro das embalagens, mais mo-
Segundo ele, “a América Latina movimentou, no ano passado, em torno de US$ 10 bilhões. A perspectiva é de um incremento de
dernas e coloridas. O filme da nova campanha traz uma jovem que se
27% até 2021”. As vendas de produtos de beleza masculina são
vê em um bem-humorado pânico ao descobrir uma ac-
dominadas por categorias mais tradicionais, como desodorantes,
ne em seu rosto. O letreiro animado “Com que cara eu
produtos para barbear e perfumes, que chegam a 96% do total.
vou?” acompanha o seu desespero. Ao final, a solução
www.cosmeticsonline.com.br
é apresentada: “Não inventa. Vai de Acnase”.
www.acnase.com.br
J&J inaugura centro de varejo A Johnson & Johnson acaba de apresentar o Retail Experience Center (REC), localizado na sede da empresa em São Paulo, capital. O ambiente proporciona experiência de imersão virtual e física com simulação de pontos de venda (PDVs) reais para declientes da divisão de Consumo no Brasil, tanto do canal farma quanto do alimentar. As simulações são baseadas em pesquisas de mercado e estudos do consumidor. Com o entendimento do comportamento de compra, é elaborada uma estratégia de exposição dos produtos nas gôndolas do varejo.
www.jnjbrasil.com.br
Centro de inovação brasileiro A L’Oréal inaugurou seu Centro de Pesquisa e Inovação, localizado na Ilha de Bom Jesus, no Rio de Janeiro (RJ). O novo espaço foi criado para acelerar a inovação e o desenvolvimento de produtos para atender à diversidade das expectativas de beleza dos consumidores brasileiros. Com investimento de R$ 160 milhões, o Centro de Pesquisa e Inovação brasileiro é um dos sete centros de Pesquisa & Inovação do grupo no mundo. O espaço tem dois objetivos: acelerar o desenvolvimento local com inovações em categorias em que os brasileiros são altamente exigentes, como cuidados com os cabelos, proteção solar e higiene, com potencial de lançamento mundial e tornar as inovações da empresa relevantes para os consumidores brasileiros e latino-americanos por meio de desenvolvimentos locais e da customização de tecnologias mundiais.
www.loreal.com.br
7 dezembro
senvolvimento de negócios e discussões estratégicas com seus
Além dos cosméticos O crescimento do autosserviço nas farmácias faz com que o canal ofereça produtos muito além dos tradicionais. Novas marcas surgem e crescem no segmento POR LAURA MARTINS
1.
1. Sem odor O bloqueador de odores sanitários FreeCô ganhou uma embalagem menor, ideal para ser levada na bolsa ou no nécessaire e facilitar o uso do banheiro fora de casa em qualquer situação. O FreeCô Pocket vem em uma embalagem de 15 mL e está disponível na fragrância Capim Limão. O produto deve ser borrifado cinco vezes no vaso sanitário antes de sua utilização. Os óleos naturais formam uma película na água e bloqueiam a saída do mau cheiro. >>> www.freeco.com.br 2. Cresce a bonbonnière A linha Fini Natural Sweets está com mais uma novidade: o Chicle com Xilitol em embalagem unitária 2,5 g. O xilitol e outros ingredientes que substituem o açúcar na fórmula deixam de prejudicar a saúde bucal, inibindo o crescimento de bactérias e cáries, além de manter o hálito fresco. A nova versão chega em potes com 100 unidades e na versão bolsas com 18 g. >>> www.mundofini.com.br
A Mentholatum une em uma mesma embalagem versões diferentes do Lip Ice Soft, que hidratam e previnem as rachaduras na pele ao redor da boca. As versões Limonada Tropical e Framboesa Intensa proporcionam hidratação com o frescor das estações mais quentes. Já as versões Baunilha e Cereja Refrescante formam um combo para as temperaturas mais baixas. Os protetores labiais Lip Ice Soft são resistentes à água e protegem os lábios contra o vento e os raios solares ultravioleta (UV), pois possuem Fator de Proteção Solar (FPS) 20. >>> www.mentholatum.com.br
8 { lançamentos
2.
Lábios bem cuidados
IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
3.
Pele de neném
4. Cor aliada à hidratação Além dos seus tradicionais batons, a Vult criou sua primeira coleção de Lip Butter, para quem quer cuidar dos lábios e ter um toque de cor ao mesmo tempo. O produto é uma junção de batom e balm, pois sua formulação é rica em manteiga de karité, importante ativo hidratante, e apresenta uma discreta cobertura colorida para deixar os lábios macios. São seis cores com acabamento translúcido que se adaptam aos mais diversos tons de pele. >>> www.vult.com.br 5. Dentes dos pequenos mais limpos Colgate® Tandy expande seu portfólio com o lançamento da escova de dente desenvolvida para as crianças que possuem uma combinação de dentes de leite com os recém-chegados permanentes. O novo produto possui cerdas extramacias e em multinível, limpando efetivamente tanto os dentes pequenos quanto os grandes. Além disso, as pontas em relevo alcançam os posteriores, mais difíceis de escovar. >>> www.colgate.com.br
Internet nas unhas
As expressões usadas nas redes sociais viraram coleção de esmalte. A Nati desenvolveu a linha FIKA A DICA, que conta com cinco cores: Diver (vinho-fechado, quase preto); Sua Linda (hortênsia-arroxeado com glow azul); Shippar (salmão com leve glow prateado); Mimimi (verde-fechado, quase preto); e Falsiane (marrom-acinzentado). Todos os esmaltes possuem fragrância de deo colônia e secagem rápida. >>> www.nati.com.br
4.
5.
9 dezembro
3. Blogueiras e cabelos Seda tem três novidades em sua Linha Seda Boom, elaborada para cabelos ondulados, cacheados e crespos: Cachos Mara Definidos (definição, frizz reduzido e brilho extra); Crespos Ostentação (hidratação poderosa); e Cachos Livres Leves e Soltos (cachos leves sem pesar). Para o lançamento, a marca reuniu blogueiras que ajudaram na cocriação dos novos produtos, que foram desenvolvidos com base em técnicas naturais, com ingredientes mais leves, sendo liberados para low poo. >>> www.seda.com.br
A cútis dos bebês é mais sensível do que a de um adulto e, por isso, precisa de cuidados especiais. A JOHNSON’S® lançou uma linha para ajudar os pais e cuidadores a proteger a pele dos pequenos: Hidratação Intensa. Composta por sabonete líquido cremoso e loção completa, a linha oferece pele limpa e hidratada por 24 horas. Os produtos têm pH compatível com a pele do bebê e são hipoalergênicos. >>> www.jnjbrasil.com.br
Luiz Fernando Sambugaro Diretor de Comunicação da Gunnebo Brasil
Cuidado, há lucro jogado no ralo
10 { opinião
O varejo farmacêutico registra perdas no caixa e sofre com fraudes com cheques e cartões de crédito. Juntas, elas representam 14% dos desvios operacionais
A
economia brasileira vai, aos
das no caixa e sofre com fraudes com cheques
poucos, se recuperando do
e cartões de crédito. Juntas, elas representam
grande baque dos últimos
14% das perdas operacionais, sendo que as
dois anos. Um dos setores
diferenças de caixa atingem a marca de 11%.
que têm apresentado um bom desempe-
É lucro que vai para o ralo da empresa sem
nho é o farmacêutico.
qualquer controle, que poderia ser revertido
Segundo pesquisa da QuintilesIMS, a pedi-
com o uso de ferramenta de monitoramento
do da Associação Brasileira de Distribuição e Lo-
e gestão, com análise e auditoria dos proces-
gística de Produtos Farmacêuticos (Abradilan),
sos de vendas que possam identificar as per-
no acumulado dos últimos 12 meses, as ven-
das no checkout.
das no setor, considerando o preço ao consu-
A pesquisa aponta que apenas 50% dos
midor, totalizaram R$ 99 bilhões, aumento de
varejistas do setor farmacêutico investem em
11,4% em relação ao mesmo período de 2016,
softwares de monitoramento e acompanha-
quando somaram R$ 88,9 bilhões.
mento das perdas, bem como em soluções de
Nesses locais, é possível adquirir de um sim-
monitoramento de frente de caixa.
ples comprimido para dor de cabeça, passando
Para deixar explícita a problemática, ve-
por esmaltes, tinturas e até doces e chocolates.
ja uma conta simples. O custo de reposição
Esse maior mix de produtos atrai mais com-
dos inúmeros itens furtados, dependendo da
pradores, mas também proporciona um au-
margem de lucro do produto, é muito eleva-
mento nas perdas, especialmente aquelas de-
do. Para cada item com margem de 2% fur-
correntes de furtos. Juntos, os furtos internos
tado, serão necessários 50 novos itens ven-
(24%) e externos (14%) representam 38% das
didos do mesmo produto para recompor o
perdas – mesmo índice de erros e quebras ope-
estoque, fora o que se deixou de vender por
racionais –, como apontam os dados da 16ª
não estar na prateleira.
Avaliação de Perdas do Varejo Brasileiro, orga-
Na prática, é fundamental o canal farma in-
nizada pelo Instituto Brasileiro de Executivos
vestir na adoção de soluções em tecnologia a
de Varejo & Mercado de Consumo/Programa
políticas mais rígidas na contratação dos tra-
de Administração de Varejo (Ibevar/Provar).
balhadores. A redução do índice de perdas,
Tão assustador quanto o índice de furtos é saber quanto o varejo farma registra de per-
com as recomendações elencadas, pode chegar a 80%. IMAGEM DIVULGAÇÃO
11 outubro
ESPAÇO PUBLICITÁRIO
12 { entrevista
IMAGEM DIVULGAÇÃO
Pele brasileira Desde que chegou ao Brasil, a ISDIN procura entender e desenvolver produtos feitos especialmente para o consumidor nacional. País é um dos mercados mais importantes para a empresa espanhola POR LAURA MARTINS
empresa decidiu vir para o Brasil? Quais
está no Brasil desde 2010
as principais diferenças entre o mercado
e já tem o País como um
de beleza europeu e o brasileiro?
dos principais mercados de
Fernando Silveira • Originada em Bar-
atuação. Conhecida por seus
celona por meio de uma joint venture entre
produtos de fotoproteção, a empresa também
a Perfumaria Puig e os Laboratórios Esteve,
atua em outras facetas do tratamento da pe-
mantém, ao longo de todo esse período, seu
le, como dermocosméticos e hidratantes pa-
propósito original que é cuidar da pele, tendo
ra diferentes partes do corpo.
em seu portfólio de produtos medicamentos
Em seu portfólio, a companhia oferece produtos que combinam eficácia e segurança em
e dermocosméticos para todo o corpo e necessidades de tratamento.
todo o cuidado necessário para a pele – desde
Em 2010, a ISDIN abriu sua filial no Brasil,
anti-idade até cremes específicos para altera-
quarto maior mercado no mundo para a ca-
ções pigmentares e danos causados pela acne.
tegoria, mantendo constante inovação e pes-
Agora, a ISDIN lança uma linha de repelen-
quisa no desenvolvimento de seus produtos,
tes, focada na prevenção das doenças trans-
de forma a oferecer aos dermatologistas e aos
mitidas, principalmente, pelo Aedes aegypti. A
consumidores locais as mais recentes novida-
empresa desenvolveu produtos que podem ser
des e avanços científicos na área.
usados tanto por bebês quanto por adultos.
A filial Brasil é a segunda em importân-
Em entrevista exclusiva para a Essencial,
cia para o grupo e vem evoluindo de forma
o country manager da empresa, Fernando
constante no sentido de atender às carac-
Silveira, revela as principais diferenças entre
terísticas de nosso mercado, que como dife-
o público europeu e o brasileiro, além das
rença de outros tem um foco estético mais
estratégias e dos focos de desenvolvimen-
acentuado e, portanto, as inovações têm
to de produtos em todo o mundo. Confira!
maior relevância.
Essencial • A ISDIN nasceu há mais de
Essencial • O consumidor brasileiro
40 anos na Espanha. Em que momento a
e o europeu se preocupam da mesma
13 dezembro
D
e origem espanhola, a ISDIN
A filial Brasil é a segunda em importância para o grupo e vem evoluindo de forma constante no sentido de atender às características de nosso mercado Fernando Silveira
maneira com a saúde da pele? Qual o
IR 3535, e toda nossa experiência em der-
foco do shopper brasileiro?
mocosméticos, criando um produto agradá-
Silveira • A diversidade étnica e climática
vel ao uso e aplicação, oferecendo, assim, às
de nosso País, em função da dimensão que
diversas especialidades médicas, a possibili-
ocupamos, traz diversas demandas específi-
dade de prescrever um item de alta eficácia
cas para o uso de dermocosméticos.
e segurança de uso.
Notadamente no que se refere aos tipos
Essencial • A empresa tem um portfó-
de pele, como predominância de pele mista a
lio grande de produtos para cuidados da
oleosa, além é claro de uma incidência de luz
pele facial. Quais as principais inovações
muito grande ao longo de quase todo o ano,
desse mercado?
o que determina a necessidade de uso regular de protetores solares. Essencial • Atualmente, a ISDIN possui três linhas de produtos: fotoprote-
antiaging. Claims “antioxidante”, “antipoluição”, itens que controlem a oleosidade e que tenham efeito matificante.
ção, cuidado corporal e antimosquitos.
Produtos biodegradáveis, seguindo aqui a
Quanto cada uma delas representa pa-
linha internacional da empresa que é ofere-
ra a empresa?
cer aos dermatologistas e ao mercado foto-
Silveira • A ISDIN tem em seu portfólio di-
protetores biodegradáveis que não impactam
versos produtos que atendem às mais diferen-
o meio ambiente e nem contaminam a água.
tes necessidades dos dermatologistas e seus
Essencial • Com o crescimento das doen-
pacientes, além, é claro, do consumidor que
ças vetoriais, a procura por repelente cres-
busca suas próprias orientações de compra.
ceu no último ano. A ISDIN acabou de
Ao longo de nossas atividades no País, nos
lançar uma linha com repelente adulto e
tornamos mais conhecidos pela linha Derma
infantil, além de um cosmético que aca-
até pelo portfólio de produtos originalmente
ba com a coceira da picada do mosquito.
lançado no Brasil.
Qual público a empresa pretende atingir
Contudo, por alguns fatores já mencionados
com os novos produtos?
anteriormente e pelo fato da empresa ser líder
Silveira • Os produtos que estamos lançan-
em vários países no mercado de proteção so-
do se destinam a todo o público: bebê, crian-
lar, temos aqui também evoluído rapidamen-
ças e adultos em qualquer condição. Todos nós
te neste segmento.
deveríamos nos preocupar com a proteção e
Antimosquitos ou repelentes de insetos é
14 { entrevista
Silveira • Muitos produtos no segmento
utilizar um repelente de insetos.
uma iniciativa ainda recente, em fase de lan-
Mas sabe-se que a penetração dessa cate-
çamento, visando atender a uma necessida-
goria ainda é muito baixa. As mulheres grá-
de premente da população que é proteger-
vidas ou que pretendem engravidar, devido à
-se dos insetos, em nosso caso especifica-
grande preocupação com relação às doenças
mente, do Aedes aegypti e das enfermida-
transmitidas pelos mosquitos, principalmente
des por ele transmitidas.
o zika vírus, devem procurar a orientação de
Com um produto que reúne a eficácia e segurança de um componente não tóxico,
seu médico no sentido de escolher o produto mais adequado a esta condição.
Blog de beleza, saúde, bem-estar e comportamento
Lançamento blog Beleza Possível Conteúdo produzido por uma profissional especializada no mercado de beleza, há dez anos, a jornalista Lígia Favoretto. Os conteúdos terão embasamento e ética, visando trazer e testar as inovações da indústria, que façam parte do dia a dia da consumidora brasileira, para que sua beleza se torne cada vez mais possível. Acesse já: www.belezapossivel.com.br
• lançamentos • entrevista /blogbelezapossivel
• passo a passo • eventos
/blogbelezapossivel
15 dezembro
• dicas de beleza • testes
Esse é um dos públicos que a ISDIN pode
E ao longo desses sete anos, não só passa-
atender, oferecendo um item não tóxico, de alta
mos a entender melhor a dinâmica do setor,
eficácia e ótimo perfil de segurança, mas nos-
como também buscamos de forma constan-
sa posição é de que as gestantes sigam sem-
te e permanente trazer a experiência do gru-
pre a orientação do médico de sua confiança.
po em mais de 20 países, de maneira a ino-
Essencial • Dentro da categoria de cui-
var e atender de forma cada vez mais profis-
dados corporais, a empresa oferece pro-
sional um setor que segue evoluindo de ma-
dutos em diversas apresentações e fins.
neira acelerada.
Quais são aqueles que fazem mais sucesso entre o público brasileiro?
grandes redes, como redes cooperativadas e far-
Silveira • Um item de grande sucesso da
mácias independentes, oferecendo todo o com-
ISDIN é o Ureadin Podos, que já faz parte do
posto de ações necessárias para ativar a deman-
portfólio brasileiro há alguns anos. O produto
da, além de nossos programas de treinamento
hidrata os pés secos e ásperos, reduzindo os
às equipes das farmácias e dermoconsultoras.
sinais de ressecamento, asperezas e rugosida-
Essencial • Como os produtos po-
des. É ideal para preparar os pés para o verão.
dem ser mais bem trabalhados no pon-
As consumidoras realmente se sentem mui-
to de venda (PDV)? Qual a função do
to gratificadas com o uso do produto, uma vez
farmacêutico e/ou do balconista nes-
que, nesta época do ano, os calçados aber-
se sentido?
tos, sandálias e “rasteirinhas” deixam os pés
Silveira • A evolução do setor de farmácias
expostos. Sua textura gel óleo oferece ime-
traz, para esta área, a importância do trade
diata absorção.
marketing, área responsável pela conquista do
Outro item altamente reconhecido pelo público brasileiro é o Ureadin 10, hidratante de
consumidor no PDV, garantindo que as estratégias de marketing sejam implementadas.
uso diário para pele seca, com Ureia ISDIN a
O trade marketing identifica a melhor forma
10%. Importante salientar que a Ureia ISDIN
de exposição dos produtos na gôndola, desen-
é claramente superior em fragrância, estabili-
volve materiais de visibilidade, facilitando a ex-
dade e cosmética a qualquer outra do merca-
periência de compra do shopper.
do, incluindo aqui as formuladas.
16 { entrevista
Temos experiência em trabalhar tanto com
Mas nada disso tira do farmacêutico, do bal-
Essencial • As farmácias estão, cada
conista ou das dermoconsultoras o grande po-
vez mais, dando espaço para dermo-
der de influência no processo de escolha de
cosméticos e Higiene & Beleza (H&B)
um produto/marca, podendo auxiliar o consu-
em geral. Qual a importância do canal
midor na escolha do melhor item de acordo
para a ISDIN?
com a sua necessidade, no momento específi-
Silveira • Independente de atendermos o
co da compra, sendo pelo aviamento da recei-
cliente de forma direta ou por meio da dis-
ta, seja no sentido de orientar em uma com-
tribuição, a ISDIN tem na farmácia seu único
pra por indicação espontânea. Por isso, acre-
canal de vendas. Isto já vem da tradição de
ditamos muito na educação continuada des-
nossa casa matriz e, desde nosso início aqui
sas equipes por intermédio de nossos progra-
no Brasil, temos trabalhado desta maneira.
mas de treinamento.
17 dezembro
Rotina de beleza Usar os produtos certos e dedicar tempo e atenção aos cuidados de higiene, hidratação e proteção solar são os pilares da pele bonita e saudável
18 { comportamento
POR LAURA MARTINS
O
maior órgão do corpo é, tam-
assim como os produtos que auxiliam na
bém, um dos grandes res-
prevenção do processo de envelhecimento
ponsáveis pela beleza, so-
e oxidação da pele.
bretudo a beleza do rosto.
“Os principais itens na rotina diária de cui-
Isso porque, se mal cuidada,
dado são o sabonete ou gel de limpeza, hi-
aparenta não somente cansaço, mas reve-
dratante e fotoprotetor. Os demais depen-
la rugas e linhas de expressão que incomo-
dem do tipo e características de cada pele e
dam – e muito – grande parte das pessoas.
se o paciente está interessado em prevenção
Ter a pele bonita depende, diretamente,
e tratamento das alterações sofridas confor-
dos cuidados praticados. A rotina compos-
me os anos, incluindo os antioxidantes, os re-
ta por limpeza, hidratação e proteção solar
juvenescedores, os clareadores, os controla-
é essencial para que a cútis esteja saudável,
dores de oleosidade, entre outros”, comenIMAGENS SHUTTERSTOCK
ta a gerente médica de Mantecorp Skincare,
com higiene, seguida de hidratação e foto-
Dra. Mamy Honda Igarashi.
proteção. Durante a tarde, dependendo do
Se a atenção está em todo o corpo, ela é
tipo de atividade ou de pele, uma nova higie-
redobrada ao falar somente da pele do ros-
ne e reaplicação do fotoprotetor. Por fim, à
to. Por estar em maior evidência, a preocupa-
noite deve ser feita nova higienização e a
ção não é somente com a parte estética, mas
aplicação de produto anti-idade asso-
com todas as agressões que a cútis sofre dia-
ciado a potentes antioxidantes para a
riamente. De acordo com a gerente de mar-
manutenção do equilíbrio e a renova-
keting Brasil para Eucerin, Orietta Balbontin, a
ção da pele”, resume a diretora médi-
rotina deve ser feita em cinco etapas:
ca da Pierre Fabre Dermocosméticos,
1. Limpeza: renova a pele e elimina resíduos para, então, iniciar os processos de cuidados com o rosto;
Dra. Ana Lucia Coutinho. Entender o tipo de pele é essencial para que os produtos indicados sejam
2. Tonificação: elimina os resíduos do pro-
os corretos. As peles maduras, por
duto utilizado na limpeza, além de refrescar
exemplo, precisam de mais hidrata-
e restaurar o pH natural da pele;
ção e nutrição. Já as peles seborrei-
3. Tratamento: processo que recompõe a
cas e acneicas pedem linhas espe-
pele em todos os pontos em que há alguma
cíficas de cuidados, que mantenham
deficiência ou carência. É nesse processo em
ou controlem o excesso de oleosidade.
que os produtos específicos para cada tipo
Orietta frisa a importância do uso do
de pele entram (por exemplo: anti-idade, hi-
hidratante facial. Segundo ela, o ideal é
dratação facial, hiperpigmentação, hipersen-
que ele seja aplicado logo após o banho,
sibilidade, entre outros);
quando a pele ainda está um pouco úmida
4. Proteção: mesmo em dias nublados e
e ocorre melhor absorção do creme hidra-
sem sol, os raios ultravioleta (UV) estão pre-
tante. A hidratação não somente aumenta a
sentes, e como a pele do rosto está exposta
proteção natural, mas auxilia a descamação
a eles mais do que as outras partes do cor-
controlada (processo pelo qual a pele des-
po, os cuidados com a proteção solar têm de
carta as células mortas), deixando-a mais li-
ser redobrados;
sa, macia e viçosa.
5. Cuidados noturnos: a pele do rosto deve ser limpa e tonificada antes de dormir, pois além da exposição durante o dia, é importante que todos os resquícios de maquiagem ou ra que a pele possa “respirar” e se renovar. Podem ser aplicados os produtos específicos para uso durante a noite. “A rotina pode ser alterada de acordo com o tipo de pele ou necessidade individual. Como regra geral, deve ser feita pela manhã
19 dezembro
do próprio protetor solar sejam retirados, pa-
Para cada fim Sabonete ou gel de limpeza: higienização adequada da pele e remoção de impurezas.
20 { comportamento
Fotoprotetor: proteção contra as radiações que podem causar lesões pré-cancerígenas ou cancerígenas; proteção contra sinais de fotoenvelhecimento e algumas dermatoses.
Hidratante: manutenção da barreira cutânea íntegra, impedindo complicações, como ressecamento, irritações e aumento da sensibilidade. Tônico: elimina os resíduos do produto usado na limpeza, refresca e restaura o pH natural da pele. Creme anti-idade: renova a cútis, prevenindo e diminuindo as linhas de expressão.
Fontes: gerente médica de Mantecorp Skincare, Dra. Mamy Honda Igarashi; e diretora médica da Pierre Fabre Dermocosméticos, Dra. Ana Lucia Coutinho
Além disso, a higienização do fim do dia
de e que proporcionam mais de um benefí-
é tão importante quanto ao acordar. A pe-
cio, é a melhor maneira de alcançar os resul-
le necessita de descanso e cuidado e a lim-
tados de forma prática”, completa a geren-
peza ajuda no respiro e descanso de toda a
te de Eucerin.
agressão sofrida, assim como a livrar-se dos
Como exemplo de produtos que ajudam na
excessos de impurezas, como suor e poluição.
rotina rápida, a Dra. Ana Lucia cita o empre-
Apesar disso, nem sempre há tempo para
go de lenços umedecidos apropriados para
uma rotina cheia de produtos. Nesse caso, a
limpeza facial ou discos de algodão com lo-
Dra. Mamy recomenda que sejam usados os
ção micelar para a remoção rápida de partí-
produtos multifuncionais, que possuem mais
culas, seguida de água termal.
de uma função em um só produto, como pro-
O resto do corpo não fica de fora. Usar hi-
tetor solar com componentes antioxidantes e
dratantes corporais com elevada capacidade
hidratantes em sua formulação.
de hidratação preserva o teor hídrico da pe-
“Nem sempre há tempo disponível para
le e podem ser usados durante todo o ano.
manter uma longa rotina de cuidados de be-
Tanto no verão, quando a exposição ao sol
leza. Com toda a correria do dia a dia, as pes-
e ao ar condicionado resseca a pele, quanto
soas buscam otimizar o tempo para cuidar da
no inverno, quando os dias mais frios desidra-
saúde da pele, do rosto e do corpo, de forma
tam a pele, o hidratante diário é fundamental.
que os resultados possam ser mais efetivos.
De acordo com a Dra. Mamy, o corpo ga-
Apostar em produtos que oferecem agilida-
nha cada vez mais atenção, principalmente
Pele naturalmente bonita e saudável.
ACTIVE NATURALS® contém os
elementos vitais para uma pele saudável.
Imagens meramente ilustrativas.
A tecnologia ACTIVE NATURALS® contém ingredientes naturais cientificamente comprovados em proporcionar benefícios reais e visíveis na pele. AVEENO® possui uma linha de hidratantes e sabonetes líquidos para o uso adulto. E shampoo, loções e sabonete líquido para o bebê.
Vantagens de ter AVEENO® nas lojas: ELEVAR O TICKET MÉDIO
AUMENTAR AS VENDAS
FLUXO PARA O PDV
ROBUSTOS INVESTIMENTOS
Com benefícios adicionais, valorizamos categorias já consolidadas.
Potencial de atrair e recrutar consumidores do porta a porta.
Forte relacionamento com dermatologistas e pediatras.
Comunicação massiva e perene em 2018.
em regiões, como pescoço, colo, braços e
rição dos primeiros sinais de envelhecimen-
mãos, pois ficam mais expostas à luz e ao
to. A partir dos 25 anos de idade, as primei-
sol. O hidratante mantém a barreira cutânea
ras linhas finas podem se tornar visíveis, em
íntegra, melhorando a sua textura e seu as-
função da redução da derme e da epiderme.
pecto, evitando complicações, como cocei-
Para a gerente de marketing de Eucerin, es-
ra e irritações que aparecem quando a pele
se é o momento ideal para começar a pen-
fica desidratada.
sar no uso dos primeiros produtos antissinais,
Hoje, são usados hidratantes que contêm
sem abrir mão do protetor solar.
ativos rejuvenescedores, hidratantes mais in-
A chegada dos 30 anos de idade é marca-
tensos, como o ácido hialurônico, que me-
da pelo enfraquecimento da função de pro-
lhora a firmeza da pele. A aplicação dos cre-
teção da pele. Os processos metabólicos das
mes deve ser feita após o banho, pois há re-
células começam a desacelerar, a perda de
posição de elementos importantes na hidra-
hidratação aumenta, a elasticidade é redu-
tação da pele.
zida e as rugas podem começar a se formar.
22 { comportamento
“Além de manter a rotina de cuidados bá-
DE ACORDO COM A IDADE
sicos, como uma limpeza e hidratação ade-
Se cada tipo de pele merece atenção es-
quadas, o uso do protetor solar precisa ser
pecial, é natural que a idade também seja
intensificado, ajudando a evitar manchas cau-
levada em conta na hora da rotina de cuida-
sadas pelo sol e a aceleração do processo
dos com a pele. “Uma paciente mais jovem,
de envelhecimento da pele”, conta Orietta.
com a pele menos fotoenvelhecida, tem ne-
Nesta faixa, produtos anti-idade mais con-
cessidade de produtos que façam uma maior
centrados, que preenchem rugas mais pro-
prevenção, como os antioxidantes, rejuves-
fundas, devem ser avaliados junto com a aju-
cedores mais leves. As peles mais maduras
da do dermatologista.
costumam ser mais ressecadas, precisam de
Dos 40 ao fim dos 50 anos de idade, a es-
uma hidratação mais intensa, produtos com
trutura da pele passa por mudanças drásticas.
rejuvenescedores que realizam um efeito
Menos células são formadas, as existentes
mais intenso sobre rugas e manchas”, resu-
encolhem e as camadas superiores de pele
me a Dra. Mamy.
se tornam mais finas. Com isso, crescem a
Aos 20 anos de idade, deve-se iniciar a prevenção. Até aqui, a pele deixou a sen-
aspereza e o ressecamento, além da maior incidência de hiperpigmentação.
sibilidade comum em bebês e atravessou a
A partir dos 60 anos de idade, a capa-
fase da adolescência, com fortes mudanças
cidade natural da pele de produzir lipídios
hormonais. Além disso, a oleosidade ainda é
diminui, resultando em ressecamento, de-
comum nessa idade. Por isso, usar produtos
sidratação e mais rugas. A renovação da
para pele oleosa e acneica ajuda nessa etapa.
pele diminui e ela se torna cada vez mais
Genética, estilo de vida e ambiente também
fina, resultando em uma perda de volume
começam a influenciar diretamente na apa-
e densidade.
www.LojaContento.com.br
Destaques do mês
Dezembro TEMOS PRESENTE PARA VOCÊ *Promoção válida de 01 a 31 de Dezembro de 2017.
Assine o Treina PDV Farma e ganhe outro acesso para presentear um amigo 1 ano de acesso ao Treina PDV Farma para você e um amigo.
R$
160,00
Ganhe + 1 acesso
compre já!
COMPRE 2 LIVROS, GANHE 1 DE PRESENTE* Assine Guia da Farmácia anual e ganhe 1 livro de presente!
R$ *Livros escolhidos pela Contento
399,00
www.LojaContento.com.br Formas de pagamento:
Segurança:
BOLETO
compre já!
23 dezembro
• Acesso ilimitado ao Guia Digital • 12 edições da revista • 12 edições da Lista de Preços • Suplementos especiais • Livro Contento*
Sensação de limpeza Mercado brasileiro de desodorantes é um dos maiores do mundo. Dados vão ao encontro da importância que o público dá à sua higiene; marcas buscam satisfazer o consumidor tão exigente
24 { conhecendo melhor
POR KATHLEN RAMOS E LAURA MARTINS
S
entir-se limpo é uma das prioridades dos brasileiros. Em geral, a população toma mais banhos em comparação a outros países e
se preocupa mais com a sua higiene. Parte dessa rotina é o uso diário de de-
sodorantes, que garantem diminuir o suor IMAGENS SHUTTERSTOCK
e o odor durante todo o dia. Não à toa, a
Entre os principais tipos de aplicadores, es-
cada cinco desodorantes vendidos no mun-
tão, de acordo com o diretor de vendas e
do, um é consumido no Brasil – tornando
shopper&CM de NIVEA, Theodoro Oliva:
o País o segundo maior mercado de de-
• Aerossol: tem secagem rápida, sen-
sodorantes do mundo, de acordo com da-
do o que seca mais rapidamente em com-
dos da Associação Brasileira da Indústria
paração com os outros tipos de aplicado-
de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmé-
res. A sensação refrescante é típica deste
ticos (Abihpec).
tipo de desodorante.
Já o levantamento da empresa de pes-
O produto é expelido devido ao gás pro-
quisa britânica Mintel revela que 77% dos
pelente, em forma líquida, que tira a ener-
brasileiros usam o produto duas vezes por
gia do calor da lata para impulsionar o lí-
dia, contra 20% na Alemanha, 12% nos
quido desodorante com extrema pressão
Estados Unidos e 12% na França.
para fora do recipiente.
“Os desodorantes constituem uma das
Deve ser aplicado em torno de 15 cm
categorias de maior penetração no mer-
das axilas e, por não ter contato direto
cado nacional, atingindo 98% da popu-
com a pele, pode ser compartilhado pe-
lação e com uso diário”, revela a gerente
la família. • Roll-On: é de aplicação prática e é
No verão, a procura pela proteção an-
preciso esperar secar, antes de se vestir,
tiodor e antitranspiração aumenta ainda
para evitar manchas temporárias nas rou-
mais por causa das intensas temperatu-
pas. Quando aplicado na pele, forma um
ras do Brasil. Além disso, a frequência do
filme protetor que reveste as axilas e vai
uso aumenta. Em média, o brasileiro to-
sendo liberado aos poucos no corpo.
ma de dois a três banhos por dia nos dias
• Spray: também conhecido como vapo-
mais quentes e os desodorantes são usa-
rizador ou spray natural. É um desodorante
dos depois de cada banho, para prolon-
que usa um spray natural que, ao contrá-
gar essa sensação de “limpeza”.
rio do aerossol, não usa gás líquido para
A escolha do produto mais indicado pas-
propalar o produto para fora do recipiente.
sa, necessariamente, pela orientação do
• Creme: deve ser aplicado com as pon-
que é um antiodor e um antitranspiração.
tas dos dedos e, apesar de não ser tão prá-
O primeiro busca “mascarar” o odor cau-
tico, é um dos que mais oferece hidrata-
sado pelo suor em contato com as bacté-
ção para a região das axilas.
rias presentes na pele. Já o antitranspira-
• Stick: é uma das últimas inovações
ção diminui o fluxo do líquido que alimen-
no setor e tem se tornado popular por
ta os microrganismos.
ter a praticidade equivalente ao forma-
Após esse primeiro entendimento, o con-
to roll-on. Porém, sua consistência mais
sumidor tem uma gama enorme de tipos
cerosa permite mais controle na aplicação e
de aplicadores, aromas e outros benefícios.
menos sensação de umidade.
25 dezembro
de Garnier Bí-O, Lais Grams.
ve desodorantes específicos para o público feminino e masculino. O mesmo acontece com as fragrâncias, que devem agradar a cada mercado de maneira diferente.
NAS FARMÁCIAS O varejo farmacêutico tem uma das maiores representações do produto, com 32% de market share. Em geral, os desodorantes são categoria destino. Tem praticamente as mesmas caracte-
“O shopper sai de casa para comprar de-
rísticas do desodorante em creme, com a
sodorante nessas lojas. Portanto, a introdu-
diferença de proporcionar uma aplicação
ção de lançamentos nesses canais precisa
mais seca e suave.
ser rápida, além de ser válida a aposta em
“O custo-benefício é um dos principais
liderança de preço, ações promocionais e
fatores que influenciam na hora da esco-
sortimento completo”, acrescenta Lais, da
lha dos desodorantes. Além disso, produtos
Garnier Bí-O.
que ofereçam alta proteção contra o odor
Para que o consumidor encontre o que
do suor, como também ofereçam outros be-
precisa, é necessário que a exposição seja
nefícios, como proteção da pele das axilas
feita de maneira correta. Primeiro deve-se
e uma fragrância agradável para o consu-
separar a exposição por gêneros (feminino
midor”, comenta Oliva.
e masculino) e depois por aplicador (aeros-
O consumidor leva em consideração, também, os benefícios adicionais, como não
De acordo com a Mind Shopper, ou-
manchar as roupas, entre outras vantagens.
tra medida importante é organizar as fra-
Essas são algumas das apostas da indústria,
grâncias, para facilitar a identificação do
que apresenta produtos multifuncionais. É o
shopper. O foco dessa exposição é facili-
caso dos itens que, além de proteger, tam-
tar a identificação do item que o cliente
bém clareiam as axilas.
procura, já que ele costuma comprar não
As mulheres, especialmente, se preocu-
26 { conhecendo melhor
sol, roll-on, stick, cremes e spray).
pam em ter axilas bonitas. Aquelas que so-
apenas para si próprio, mas também para a família.
frem de escurecimento das axilas devido à
“Deve-se manter os aerossóis na parte
má cicatrização, consequência das depila-
superior da gôndola, pois são itens de al-
ções, têm a característica como um proble-
to valor agregado. Em seguida, devem ser
ma de autoestima.
expostos os produtos com a presença ou
Para Oliva, a pele dos homens e das mu-
ausência de perfume, benefícios de cada
lheres é constituída diferentemente e pre-
variante de acordo com a participação nas
cisam de cuidados específicos com produ-
vendas e os lançamentos com um desta-
tos e fórmulas para cada um dos tipos de
que especial”, finaliza o diretor de vendas
pele. É por isso que a indústria desenvol-
e shopper&CM de NIVEA.
27 dezembro
28 { sortimento
Sorriso desafiador
A maturidade da categoria de oral care é uma provocação para o varejo, que deve entender as necessidades do shopper para tentar incrementar a cesta de compras POR LAURA MARTINS IMAGENS SHUTTERSTOCK
A
o pensar nas categorias mais
res brasileiros”, revela a gerente shopper
importantes de Higiene & Be-
marketing oral care da GSK, Alice Amigo.
leza (H&B) para o consumi-
Por outro lado, o consumidor busca, ca-
dor, sem dúvidas, oral care
da vez mais, necessidades bucais específi-
está nela. O brasileiro é ex-
cas, que vão além da limpeza e da refres-
tremamente preocupado com a saúde e a
cância. Buscam benefícios estéticos, como
beleza de seus dentes, buscando produtos
os cremes dentais com branqueamento e
que possam suprir toda a demanda necessá-
produtos que tenham um benefício mais
ria para a higiene completa da boca.
terapêutico para tratamento de problemas
“O brasileiro é um dos povos mais envol-
bucais específicos. A indústria responde tra-
vidos com estética no mundo e quando fala-
zendo produtos com branqueamento e con-
mos de cuidado bucal, não é diferente: mais
tra sensibilidade ano após ano.
de 60% dos brasileiros escovam os dentes
A orientação do creme dental deve ser
três vezes ao dia, muito mais do que a mé-
feita, também, para os pais e cuidadores.
dia mundial. Somos um dos povos que mais
Segundo o diretor de shopper e channel
consomem creme dental per capita. Além
strategy da Johnson & Johnson Consumo
disso, temos a maior comunidade de dentis-
do Brasil, João Pedro Velloso, o hábito de
tas do mundo, com mais de 230 mil profis-
cuidar da higiene oral deve começar na in-
sionais ativos”, frisa o gerente de marketing
fância, com a consulta periódica e o uso
de Oral-B, Luis Henrique Siqueira.
correto e constante dos três passos: esco-
Não à toa, o mercado de higiene bucal brasileiro é um dos maiores do mundo, fican-
va, fio dental e enxaguatório, a partir dos seis anos de idade.
do atrás somente dos Estados Unidos, China e Índia. Todo esse universo é dividido, ba-
ALÉM DO CREME DENTAL
sicamente, em quatro grandes segmentos:
O mercado de sensibilidade é um dos que
• Cuidado básico: anticáries e limpeza básica.
mais podem crescer. Enquanto 45 milhões
• Frescor: sensação de hálito fresco.
de brasileiros sofrem da dor da sensibili-
• Branqueamento: dentes mais brancos.
dade, quase 30 milhões são considerados
• Saúde/terapêutico: sensibilidade, cui-
sofredores de uma dor média ou elevada.
“Para crescer qualquer mercado, os caminhos são ganho de penetração, aumento do
Desses, 18 milhões não usam um creme dental específico para o problema, ou seja, 60% do total.
gasto e/ou aumento da frequência de com-
No caso do segmento de próteses, a opor-
pra. Olhando a categoria de creme dental
tunidade de crescimento por meio de ga-
como um todo, a oportunidade de ganhar
nho de penetração também é grande. Dos
penetração é baixa, por ser uma categoria
39 milhões de brasileiros que usam próte-
muito madura e presente em 99% dos la-
se, somente 7,5 milhões utilizam algum ti-
29 dezembro
dado da gengiva, entre outros.
po de fixador. Portanto, é fundamental que
Powerdent, Fernando Dias, quatro dicas aju-
o ponto de venda (PDV) dê maior visibilida-
dam a organizar o PDV:
de a esse tipo de produto.
1. Os produtos de alto valor agregado de-
Se contar somente o mercado de enxaguan-
vem ficar no alto, sempre respeitando a re-
tes bucais, a categoria movimentou aproxi-
gra da leitura da esquerda para a direita, de
madamente R$ 700 milhões e o canal far-
cima para baixo e na diagonal. Os displays
ma representa em torno de 56% das vendas
não podem ter mais do que 1,70 m, que é a
dos produtos, segundo dados da Nielsen. De
altura média do brasileiro.
acordo com Velloso, a importância do enxa-
2. A linha infantil deve ficar no lugar mais
guante está diretamente ligada à higieniza-
baixo, assim como a de licenciados, já que as
ção completa da boca.
crianças influenciam na compra. Porém, a li-
“Para conseguir uma boca limpa de verda-
nha baby deve estar na altura dos olhos dos
de, é preciso realizar uma rotina diária de hi-
pais, pois eles decidirão o que será comprado.
giene bucal completa (escovação, fio dental
3. Produtos com mais peso e embalagens
e enxaguatório bucal). O uso da escova e do
delicadas ficam embaixo.
fio dental alcança 25% das áreas da boca,
4. Itens que têm a mesma qualidade, mas
enquanto que o uso combinado com o en-
são de concorrentes, devem ficar próximos,
xaguatório alcança até 100% destas áreas. Por isso, incentivar o uso da solução completa para uma boa higiene oral, além de educar os consumidores, ajuda a aumentar o tíquete médio gasto na categoria”, comenta ele.
TOP 10 marcas oral care
Para Alice, da GSK, os produtos correlacionados (não somente o enxaguatório bucal e o fio dental, mas passa fios e capa de escovas, por exemplo) ajudam no incremento da categoria, já que a frequência de compra dos cremes dentais é maior quando comparada às demais categorias de higiene bucal, porque a frequência de uso é maior. As vendas
30 { sortimento
podem ser estimuladas com ações promo-
1. Colgate 2. Listerine 3. Sensodyne 4. Oral-B 5. Close-up 6. Periotrat 7. Malvatrikids 8. Cepacol 9. Parodontax 10. Tandy
cionais com categorias correlatas para o cuidado completo da saúde bucal.
EXPOSIÇÃO A FAVOR Um dos pontos cruciais para alavancar as vendas é a exposição correta dos produtos. De acordo com o gerente de marketing da
Fonte: IQVIA – Ranking de Oral Care – por ordem de faturamento a preço consumidor no MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total) setembro 2017
para que o consumidor possa fazer a comparação de preço, acabamento e visual. “A recomendação é que o PDV priorize a exposição de marcas e produtos que ofereçam benefícios específicos para a saúde bucal, que vão além da limpeza e da refrescância, uma vez que estes têm uma oportunidade maior de crescimento com a penetração. A exposição do regime completo na gôndola também ajuda no aumento do tíquete médio, pois o shopper se lembra de levar o cuidado completo e não ape-
O mercado de oral care (considerando cremes dentais, colutórios, desodorantes bucais e outros produtos de higiene bucal) movimenta
R$ 771.468.870,00. Fonte: IQVIA – a preço consumidor MAT (significa Moving Annual Total –em português, Movimento Anual Total) setembro 2017
nas o creme dental”, complementa Alice. Já as ações promocionais visam atrair o
32 { sortimento
consumidor para a loja com maior frequência. Podem ser trabalhadas promoções em
posição para o shopper navegar por ou-
tamanhos maiores e produtos de maior va-
tros segmentos.
lor agregado para aumentar o gasto da ces-
Sabendo que existe um desafio para o va-
ta de compra para alavancar o faturamen-
rejo em organizar a exposição na gôndo-
to da categoria.
la, em função da disponibilidade de mobi-
Velloso, da Johnson & Johnson, concorda
liário específico para a exposição de esco-
dizendo que agrupar os produtos por ne-
vas, altura de prateleira, entre outros pro-
cessidades impulsiona todas as categorias
blemas, o PDV deve escolher o segmento
e estimula a venda casada. Como o creme
de produtos que mais podem ser rentáveis
dental é um gerador de fluxo, fecha a ex-
(como os de condições bucais especiais).
33 dezembro
Cabelos iluminados O excesso de sol, cloro e água salgada é a combinação perfeita para acabar com a saúde dos fios. Indústria desenvolve produtos específicos para a proteção nesta época do ano POR LAURA MARTINS
34 { categoria
O
verão, apesar de bem-vindo pa-
que prepararem o cabelo com xampu e con-
ra grande parte das pessoas,
dicionador que efetivamente limpem e repa-
pode trazer resultados prejudi-
rem os fios contra os danos. Isso porque o
ciais à beleza. É o caso dos ca-
xampu abre as camadas dos fios para auxiliar
belos, que acabam com aparência ressecada
a saída completa de toda a sujeira e impure-
e danificada após as idas constantes à pisci-
zas. Esse processo altera o pH do cabelo, tor-
na e à praia.
nando-o mais exposto e com aparência mais
Os raios ultravioleta (UV) combinados com
áspera. O uso do condicionador faz com que
a água clorada e/ou salgada danificam seria-
essas camadas sejam fechadas, devolvendo a
mente os fios, quebrando sua proteína essen-
vida e oleosidade natural dos fios.
cial, deixando-os fracos e ressecados.
De acordo com a gerente de marketing de
Para tentar diminuir os danos causados pe-
Pantene, Isabella Zakzuk, durante as ativida-
los agentes externos, antes da exposição ao
des no verão, é importante hidratar, blindar
sol, é importante orientar os consumidores
e proteger o cabelo contra quebra com um IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
1. Creme para pentear Bomba de Vitaminas Banana (Skala®): as propriedades da banana garantem fios mais fortes, nutridos e brilhantes. O produto possui aloe vera, óleo de rícino e d-panthenol, além de ser livre de sulfato, parabenos, petrolatos, silicone e óleo mineral.
2. 1.
2. Protetor Desembaraçante Nutrire Minha Praia (Novex– Embelleze): deixa os cabelos soltos, hidratados e protegidos – com ação antitérmica. Tem ação condicionante que facilita o penteado na praia e na piscina. 3. Condicionador Proteção Térmica (Monange): protege os cabelos de passagens de chapinha, secador, água quente e raios ultravioleta (UV). Formulado com óleo de argan, ingrediente rico em antioxidantes e vitamina E, além de ser rico em silicones que proporcionam maior condicionamento, brilho e maciez.
4.
4. Xampu Solair Repair (TRESemmé): composto por extrato de hibisco e óleo de oliva, garante cabelo mais macio, flexível e brilhante. Foi desenvolvido para prevenir e reparar os danos do verão.
5.
5. 3 Minutos Milagrosos Summer Edition (Pantene): condiciona intensamente e fortalece o cabelo desde o interior com antioxidantes. Ajuda a devolver a umidade, a suavidade e o brilho dos fios, protegendo e restaurando o cabelo.
35 dezembro
3.
umidade em cada fio. Penetra no centro
Gerenciamento da categoria
do cabelo, hidratando-o e preenchendo-o com antioxidantes que o deixam mais for-
Para alavancar as vendas, é necessário que o ponto de venda (PDV) esteja organizado da maneira correta. Os xampus são os principais itens da categoria de cuidados com os cabelos e devem ser posicionados no fim da gôndola, após as colorações e os itens de pós-xampu, para atrair o fluxo e fazer com que o shopper passe por todas as outras subcategorias. Os blocos de marca precisam ser posicionados a partir das de maior para as de menor valor agregado, dando destaque aos itens de uso mais específicos, como as linhas especiais de verão. Já os produtos de pós-xampus devem ficar localizados entre as tinturas e os xampus, já que têm maior valor agregado e são usados em outro momento do que a coloração. É uma categoria que, se bem trabalhada, pode trazer grandes resultados e um ótimo crescimento do tíquete médio. É aconselhável posicionar os itens/marcas a partir dos produtos de maior valor agregado (e menor giro) para os de menor valor agregado (e maior giro). Fonte: Mind Shopper
te”, exemplifica. Muitas vezes, os cabelos precisam mais do que um condicionador regular para hidratar e reparar os danos extremos causados por químicas, calor excessivo, poluição e outros agentes que prejudicam a saúde dos fios. Nesse contexto, entram em ação outros produtos que podem substituir a necessidade do consumidor ir ao salão de beleza. Os mais usados são, segundo Monange: • Creme para pentear: facilita o deslize do pente ou da escova, deixando o processo menos agressivo para os fios. Tem como funções proteção térmica, hidratação e redução do frizz. • Máscara: produto condicionador mais
produto que resista aos agressores mais se-
profundo, hidrata intensamente os fios res-
veros da estação.
secados, combatendo o frizz e proporcio-
É o caso do creme para pentear que, na praia ou na piscina, ajuda a desembaraçar os
• Sérum: mix concentrado de óleos, silico-
fios, previne quebras e controla o frizz, além
nes e vitaminas que hidratam os fios. Deve ser
de ajudar a restaurar as pontas duplas. De-
usado como um finalizador e reparador de
pois da exposição ao sol, é importante um
pontas. Além de selar as pontas, trata o cabelo.
tratamento que seja capaz de reparar, re-
• Ampola: costuma vir em dose única e
constituir e reidratar o cabelo. É o caso dos sprays e dos protetores desembaraçantes. Os itens não só facilitam a
36 { categoria
nando maciez e brilho para os cabelos.
tem como função principal hidratar e tratar o cabelo, com objetivo similar a uma máscara de tratamento.
escovação do cabelo em situações como
Ainda que cada cabelo tenha sua especifi-
praia e piscina, mas protegem os fios dos
cidade, os produtos de verão buscam tratar
agentes que os prejudicam, como o sol e a
os problemas mais comuns entre todos os ti-
água clorada. Entre as formulações usadas,
pos de fios. A gerente de Pantene revela que
estão presentes água de coco, chá verde, al-
são usados ingredientes que combatem a de-
gas marinhas, entre outros.
sidratação dos fios e repõem os agentes an-
“A fórmula Pro-Vitamina deposita agentes condicionantes no cabelo, para reter a
tioxidantes, que podem ser usados por pessoas com os mais diversos tipos de cabelo.
MARGARINA
CAPILAR! TRIÇÃO} U N E D IA ÍC L E D {
TÁ ACHANDO QUE VAI ROLAR COMERCIAL DE FAMÍLIA FELIZ? ISSO AQUI É PAPO DE CACHEADA MUITO BABADEIRA!
CHEGOU A MARGARINA CAPILAR MAIS INCRÍVEL DA HISTÓRIA!
Formulação composta por Óleo de Milho – componente rico em vitaminas A e E, que preserva a umidade natural dos fios, Óleo de Argan, que dá aquela sensação super gostosa de cabelo com balanço e Proteína de Soja, que potencializa o efeito brilhoso nos fios.
Textura a! inovado, r corpo
Cremosidadeistência e uma cons de incrível
margarina!
NOVo! Para cabelos 3ABC e 4ABC Super liberada! Sem sulfato, parabenos, petrolato e óleo mineral!
Acessório preferido A barba está na moda e é a protagonista dos cuidados masculinos em Higiene & Beleza. Mercado em ascensão faz a cabeça – e o rosto – dos homens POR LAURA MARTINS
O
s homens estão em alta. Eles
a América Latina é a região onde as vendas
estão mais preocupados com
crescerão mais rapidamente nos próximos
a sua beleza e mais vaidosos,
cinco anos. No total, foram US$ 10 bilhões
tornando-se fortes protago-
em vendas em 2016, com crescimento sus-
nistas do mercado de Higiene & Beleza (H&B),
tentável de 12% ao ano entre 2011 e 2016.
38 { tendência
antes dominado apenas pelas mulheres.
“A demanda do público masculino para
De acordo com dados da Euromonitor, as
o universo de beleza vem crescendo na últi-
vendas dos produtos de beleza voltados para
ma década e tem grande potencial para se
o público masculino movimentaram US$ 47
fortalecer e se estabelecer no mercado. Se-
milhões no ano passado, representando 11%
gundo dados da Euromonitor, o interesse dos
do total de vendas de H&B.
homens brasileiros em produtos de cuidados
Por mais que a Europa Ocidental tenha o
pessoais vai movimentar o mercado de be-
maior market share, com 26% das vendas,
leza nos próximos anos, fazendo com que o IMAGENS SHUTTERSTOCK
País ultrapasse os Estados Unidos e se torne
bém conhecidas como “Wolverine” – mais de-
o primeiro mercado do mundo em produtos
senhada, é preciso deixar os fios das costeletas
de H&B masculinos até 2019”, comenta o
e da bochecha na mesma altura e eliminar os
diretor de vendas e shopper&CM de NIVEA,
fios somente da ponta do queixo até a linha
Theodoro Oliva.
dos lábios. Já a barba “por fazer” ou cerrada
Brasil, México e Argentina, os maiores mer-
continua entre as mais populares.
cados, representam 76% de todas as vendas.
“A barba era sinônimo de status antigamen-
E, desse total, aproximadamente 10% do mer-
te, sendo usada para diferenciar as classes so-
cado brasileiro é de produtos depilatórios,
ciais – quanto maior a barba, maior eram as
sendo que os itens que abrangem conceito
posses do homem. Hoje, não existem regras
de grooming – processo de cuidado pessoal
e o tamanho da barba depende do estilo de
que inclui o cuidado com a barba – são os
cada um. No último ano, muitos homens usa-
que mais crescem em toda a América Latina.
ram as barbas e essa tendência veio para fi-
A tendência tem relação direta com a ado-
car, porém, elas também merecem cuidados
ção, cada vez mais comum, das barbas. Não
especiais e adequados”, comenta a gerente
só no Brasil, mas em todo o mundo, os ho-
de marketing do Grupo Rogemar – empresa
mens estão mais barbados e querendo cui-
da marca ZOG, Juliana Furtado.
dar mais para que os pelos estejam saudáveis e bonitos.
Toda a atenção não é somente por vaidade. Não é aconselhável o uso de produ-
Para Oliva, eles estão ganhando experiência
tos para os cabelos na barba. Isso porque
como consumidores de produtos de beleza e
as suas fisiologias são diferentes. A pele do
estão cada vez mais dispostos a experimen-
rosto tem pH diferente do couro cabeludo
tar, conscientes sobre os cuidados pessoais e
e muito menos glândulas sebáceas, por is-
as tecnologias dos produtos desse mercado.
so, os pelos da barba são mais ressecados
Segundo o diretor comercial da GoMan,
e exigem mais hidratação. Os homens cos-
Bruno Weiers, essa necessidade abriu cami-
tumam ter a pele do rosto mais oleosa e a
nho para que o homem se cuide mais e per-
utilização do produto sem o pH correto po-
ceba os benefícios de usar diferentes produ-
de desbalancear a oleosidade.
interesse por novas categorias e em uma
ROTINA DE CUIDADOS
maior exigência por produtos de qualida-
Para os clientes que preferem não ter bar-
de. “Os cuidados são necessários tanto pa-
ba, o ideal é lavar o rosto com água morna,
ra quem usa barba quanto para quem opta
que ajuda a fechar os poros. Em seguida, de-
por tirar toda a barba”, frisa ele.
ve ser aplicado o creme de barbear com o
Entre as barbas mais cobiçadas estão as “le-
pincel. Além de proporcionar uma espuma
nhador”, uma barba grande, moldada para que
mais macia e cremosa, o pincel ajuda na es-
o crescimento leve a um formato arredonda-
foliação, removendo células mortas e redu-
do. Há, ainda, as de estilo mutton chops, tam-
zindo irritações.
39 dezembro
tos de cuidados pessoais. Isso se traduz em
Passo a passo do barbear – orientação na hora da venda é fundamental
1. Lavar o rosto: usar água morna para remover a pele morta e evitar falhas e cortes. 2. Aplicar gel de barbear: o produto evita inflamações causadas pelo ato de barbear. Em caso de pele sensível, deixar o gel absorvê-lo por um minuto.
3. Usar aparelho de barbear com lâminas múltiplas: a primeira lâmina corta não apenas o pelo, mas também o levanta da pele; as próximas lâminas cortam progressivamente mais rente, permitindo menos passadas e barbear mais rente.
4. Finalização: para fechar os poros, enxaguar com água fria e usar pós-barba hidratante.
Fonte: Gillette
A esfoliação significa remover as células mor-
sualizar onde está passando a lâmina, ele pre-
tas da pele. Segundo Gillette, o procedimen-
cisa retirar o produto para conseguir acertar o
to pode ser feito com um sabonete facial an-
desenho, desprotegendo a pele. Entre os pro-
tes de fazer a barba. Isso ajuda a tirar as cé-
dutos já disponíveis para facilitar o processo,
lulas mortas que podem cobrir o pelo e blo-
há géis de barbear transparentes, que auxiliam
quear o caminho do aparelho de barbear. Já
no barbear com proteção.
a água fria, após o barbear, ajuda a fechar os
40 { tendência
poros e acalma a pele.
“Além do gel de barbear e do hidratante pós-barba na parte onde foram removidos os
“Ao utilizar a lâmina, o homem deve pas-
pelos, é recomendado o óleo de barba nos pe-
sar sempre na direção do crescimento dos fios
los que ficaram, para garantir uma maior hi-
para evitar cortes. Em seguida, enxaguar para
dratação e pelos saudáveis e macios. Para as
remover os pelos e o creme e, então, aplicar o
barbas mais longas, que precisam de alinha-
pós-barba. São recomendados produtos sem
mento, recomenda-se o balm de barba”, com-
álcool, para não agredir a pele”, explica Weiers.
plementa Weiers.
Já os barbudos também necessitam aparar
De acordo com Gillette, o homem deve es-
os pelos do pescoço e das bochechas. Ainda
tar atento, também, na forma de se barbear
que o ritual seja basicamente o mesmo, pro-
para que não aconteçam irritações e machu-
dutos específicos facilitam o trabalho. Como
cados. A ardência da pele ocorre, basicamen-
a espuma de barbear não deixa o homem vi-
te, por dois motivos:
2018 Palestra com
Max Gehringer Abordando os temas
dia 21/03 quarta-feira
às 15h30
Carreira, Emprego e Empreendedorismo Junte-se a nós e bons negócios! Realização:
ABRADILAN
TEL.: (11) 5561-0022 contato@abradilan.com.br
Organização:
MAX EXPERIENCE
TEL.: (11) 98369-9276 ou (11) 3296-9100 abradilanFARMA@maxexperience.com.br
41 dezembro
www.abradilanconexaofarma.com.br
• Barbear a seco: é necessário usar sempre um creme ou gel para barbear, que protegem
da pele após o barbear. a Marca conta ainda com lâminas e produtos pós-barab.
a pele e ajudam o aparelho de barbear a deslizar pelo rosto e mantêm a hidratação confor-
A CONQUISTA DO HOMEM
me acontece o barbear. Quando os pelos estão
Os produtos masculinos têm de ser pensa-
hidratados, eles se dilatam e ficam mais suaves,
dos do zero para atender esse público. Foi-se
fazendo o aparelho deslizar mais facilmente.
o tempo em que o homem se satisfazia com
• Fazer muita pressão: usar o aparelho de
a versão “For Men” dos produtos femininos.
barbear de maneira muito agressiva é um ca-
Esse detalhe deve ser levado em conta, tam-
minho certo para ardência da pele. Um bom
bém, no ponto de venda (PDV).
aparelho pode ser passado suavemente para retirar os pelos.
pelo PDV e gastar tempo olhando gôndolas
Para prevenir o problema, é necessário tro-
e produtos, o público masculino não tem o
car as lâminas cegas, que causam mais puxões
mesmo padrão. Para se ter noção, enquan-
de pelos. Além disso, lâminas de boa qualida-
to 29% dos homens compram produtos de
de e novas evitam a repetição de passadas,
H&B três ou mais vezes ao mês, 42% das mu-
que também podem causar irritações. O pós-
lheres fazem o mesmo.
-barba repõe a umidade e deixa a pele com uma sensação mais confortável.
“É preciso quebrar os gêneros feminino e masculino. Como o homem é extremamente
A manutenção do aparelho é, também,
prático na hora da compra, para facilitar este
fundamental para que o barbear seja feito
momento, além de deixar os produtos mas-
de maneira suave e os produtos durem mais
culinos próximos uns aos outros, devem es-
tempo com total qualidade.
tar muito bem identificados e organizados”,
Para a higienização correta, as lâminas de-
comenta Oliva, de NIVEA.
vem ficar embaixo da água após algumas pas-
Os itens de cuidados para a barba são uma
sadas no rosto, deixando que a água corra da
poderosa ferramenta para o canal farma atrair
parte de trás para frente, eliminando os pelos
e fidelizar o público masculino e aumentar o
acumulados e outras partículas.
tíquete médio, além dos itens básicos de hi-
Bater o cartucho do aparelho na pia pode
42 { tendência
Enquanto as mulheres gostam de passear
giene pessoal.
danificar seriamente as peças do aparelho. Ou-
Como os produtos para barba são de uso
tro hábito comum, mas prejudicial, é o de secar
diário, a comodidade e o fácil acesso da far-
o aparelho em uma toalha. Forçar as lâminas
mácia são ideais para um público que tem
contra o tecido faz com que elas sejam danifi-
a tendência à fidelidade de marca e canal.
cadas. O ideal é deixá-las secar naturalmente.
Ou seja, os produtos masculinos devem es-
Além disso, o aparelho deve ser guardado
tar agrupados, para aumentar o potencial de
com cuidado, para que quedas não o que-
compras por impulso. Colocar a seção mas-
brem ou danifiquem. Caso o produto venha
culina na frente da loja melhora, ainda mais,
com um suporte, a orientação é armazená-
o potencial da categoria.
-lo nele, evitando danos.
Por fim, o ideal é expor os itens de maior va-
A Bozzano investe em espumas que facili-
lor agregado, como pós-barba e cuidados de
tam o deslize da lâmina, além de formar uma
barba na parte superior da gôndola, na altu-
camada de proteção e ajuda na recuperação
ra dos olhos, acima de lâminas de barbear.
44 { tendĂŞncia