w w w. h p c e s s e n c i a l . c o m . b r número 54 • outubro 13
consumo indispensável A entrada das mulheres para o mercado de trabalho faz com que o uso de maquiagens passe a ser obrigatório. O potencial a ser explorado por farmácias e drogarias no Brasil é grande
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{editorial
Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Assistente de Redação Vivian Lourenço Editora de Arte Larissa Lapa Assistente de Arte Junior B. Santos Executiva de Conta Adriana Braga adriana@contento.com.br Assistentes Comerciais Juliana Guimarães e Mariana Batista Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Marketing Digital Andrea Guimarães Noemy Rodrigues Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício Colaboradores da Edição Textos Adriana Bruno Revisor Helder Profeta Colunista Alexandre Horta Impressão Abril Gráfica Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br
beleza realçada
C
om a melhora da economia bra-
ou seja, batom e rímel são os mais vendidos.
sileira nos últimos anos, muitas
O ponto de venda deve investir em treina-
mulheres que antes não tinham
mento constante, para que todos os atenden-
renda passaram a trabalhar e,
tes saibam explicar sobre lançamentos, aplica-
consequentemente, a ter uma situação finan-
ção, texturas e cores. A demonstração chama
ceira que permite o aumento no consumo de
a atenção da consumidora, já que ela precisa
produtos de uso pessoal.
testar o produto antes de comprar.
A entrada das mulheres para o mercado de
Veja essas e outras dicas na matéria de
trabalho faz com que o uso de maquiagens se
capa desta edição. A HPC Essencial prepa-
torne imprescindível, já que a forma como elas
rou ainda uma reportagem especial sobre a
se apresentam é o principal cartão de visitas.
importância e representatividade dos esmal-
A indústria inova e oferece cada vez mais
tes. A repórter Vivian Lourenço apurou que,
itens revolucionários, que escondem, disfar-
no ano passado, esse mercado movimentou
çam, suavizam e tratam marcas da pele, tudo
R$ 580 milhões, o que reflete um aumento
ao mesmo tempo. Hoje, discrição é a principal
de aproximadamente 12,4% em relação a
aposta, e os produtos deixam de ser procura-
2011. Os dados vão de encontro a uma mu-
dos apenas em perfumarias ou lojas especia-
dança de comportamento interessante: 56%
lizadas. Agora, a procura se dá também em
delas fazem as unhas uma vez por semana
farmácias e drogarias, dessa forma, o potencial
e 8% já realizam a ação duas vezes ou mais
a ser explorado é grande.
por semana. Atenta a essa rotina, a indús-
As consumidoras passaram a experimentar
tria lança, em média, sete coleções ao ano.
novos produtos e se surpreendem com os re-
Repense seu mix e não deixe de oferecer
sultados, fato que faz com que todos os tipos
categorias tão importantes.
de relacionamentos melhorem.
Editorial 54.indd 3
Boa leitura.
quiagem com o intuito de destacar áreas espe-
Gustavo Godoy
cíficas do rosto, principalmente lábios e olhos,
Diretor
3
As brasileiras consomem os produtos de ma-
24/09/13 09:24
{sumário outubro • edição 54
20 sortimento
Os esmaltes ocupam posição de destaque no Brasil. No ano passado, esse mercado movimentou R$ 580 milhões. As empresas lançam, por ano, de seis a sete coleções diferentes. Trabalhar com um mix de cores diversas é a saída para as boas vendas
24 comportamento
A entrada da mulher no mercado de trabalho faz com que ela se preocupe com a aparência e passe a gastar mais com maquiagens. O PDV deve oferecer o que há de melhor às consumidoras
4
28 cabelos
O desembolso das classes populares com produtos para cabelos dobrou em seis anos. No Brasil, beleza é algo cultural, o que mantém as vendas em alta o ano todo. Confira como trabalhar melhor o mix de tinturas e coloração para a nova temporada
sumario 54.indd 4
e mais 06 HPC on-line 08 notas 10 competitividade Alexandre Horta
12 lançamentos 16 pele 34 categoria 38 ponto de venda 44 marketing 48 institucional 50 serviços
20/09/13 16:06
na rede No site da HPC Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais refletem os desejos e as necessidades dos consumidores Página no Facebook os conteúdos mais interessantes da HPC Essencial facebook.com/hpcessencial
Sorriso mais branco
Perfume que cabe dentro da bolsa
Página no Twitter os conteúdos mais interessantes da HPC Essencial twitter.com/hpcessencial Tratamento das cutículas
6 { on-line
Colágeno na dose certa
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Pesquisa sobre a pele
Indústria de cosméticos em alta
20/09/13 16:12
escreva para nós
Via correio Via e-mail Contento Comunicação ligia@contento.com.br A/C Redação HPC Essencial Rua Leonardo Nunes, 198 Vila Clementino – São Paulo (SP) CEP 04039-010
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Conveniência e praticidade Com a possibilidade de fazer a coloração em casa, a indústria investe em técnicas que possibilitam fazer mechas sem precisar ir ao salão. Os cabelos quimicamente tratados também precisam de cuidados pós-coloração.
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Unhas feitas Como as consumidoras trocam as cores dos esmaltes pelo menos uma vez por semana, as unhas podem ficar danificadas. A indústria investe em esmaltes que embelezam e cuidam da saúde. Conheça alguns produtos e a indicação correta para cada problema.
7 outubro
Produção feminina As consumidoras não abrem mão da beleza mesmo com pouco tempo. Os produtos de maquiagem se tornam cada vez mais versáteis e práticos para serem carregados em qualquer lugar. Uma das inovações é o kit para sobrancelhas. Saiba qual a melhor forma de apresentar o produto.
20/09/13 16:13
consumidor confiante O gasto com produtos de HPC aumenta e coloca o País como o terceiro maior mercado em consumo da categoria
investimento feminino em cosméticos
8 { notas
A
grau de elevação satisfação
A
pós cair por três meses consecutivos, o Índice de Confiança do Consumidor (ICC) subiu 4,4% em agosto, para 113,1
pontos, de acordo com a Sondagem de Expectativas do Consumidor, da Fundação Getulio Vargas (FGV). A melhora ocorreu nas avaliações sobre presente
s brasileiras gastam, aproximadamente, R$ 150
e também nas expectativas para o futuro próximo.
por mês com produtos de beleza e veem, nos
O quesito que mede o grau de satisfação dos
itens, maneiras de elevar a autoestima.O merca-
consumidores com a economia atual foi respon-
do de cosméticos, no País, fatura mais de R$ 86 bilhões
sável pela evolução favorável da confiança neste
por ano, e o número dispara à medida que o poder eco-
mês. O indicador aumentou 17,4% em agosto,
nômico da nova classe C também aumenta. Por causa
recuperando parte da forte influência negativa
dessas novas consumidoras que estão emergindo eco-
verificada nos dois meses anteriores, quando havia
nomicamente, o foco dos novos produtos é, justamente,
caído 20,3%. Houve melhora no quesito que mede
popularizar o luxo e disponibilizá-los ao comprador que
o otimismo em relação à economia. O indicador
anseia, cada vez mais, por novidades no ramo. Tudo isso
avançou 7,5%, ao passar de 103,4 pontos para
faz com que o País seja o terceiro maior consumidor de
111,2 pontos, o maior desde janeiro.
cosméticos do mundo.
www.ibevar.org.br
www.abihpec.org.br FOTOs SHUTTERSTOCK
notas 54_2pagok.indd 8
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3º maior fabricante de HPC
C
om o aumento da classe C, a preocupação com a saúde bucal está muito mais evidente. O que era restrito quase que exclusivamente
aos nichos de maior poder aquisitivo e nível educacional maior da sociedade, passou a fazer parte do cotidiano de
regulatório
A
Resolução RDC 15/2013 da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) regulamentou o uso da substância
acetato de chumbo em cosméticos no Brasil. De acordo com o regulamento, a substância só poderá ser empregada em produtos utilizados como tintura capilar, e a concentração máxima expressa em chumbo no produto final não poderá ser superior a 0,6%.
As empresas que investem nesse segmento possuem um crescimento vertiginoso. Dos produtos bucais, no Brasil, os que mais refletem esse aumento de consumo e de produção são as escovas e os fios dentais.
www.jadefrog.com.br
preocupadas com a aparência
N
a região Nordeste, 70% das mulheres consideram que “estar bonita” é uma das principais preocupações diárias. No Sudeste, a proporção é menor,
O novo regulamento também restringiu o uso
cerca de 63%. Os dados são de uma pesquisa do Data Popular.
da substância pirogalol em produtos cosméticos.
A pesquisa também indica que, no momento da escolha dos
A substância, utilizada como corante de oxidação
itens de beleza, 68% das consumidoras compram de acordo
para cabelos, era de uso livre. Agora, deve ter con-
com a indicação de pessoas próximas. Segundo o estudo, as
centração máxima de 5% e pH até 5. Os cosméti-
mulheres estão mais abertas a experimentar novos produtos
cos que contêm pirogalol também deverão seguir
nesse segmento. Do total de consumidoras entrevistadas, 56%
requisitos específicos de rotulagem.
afirmaram aderir a produtos que nunca usaram anteriormente.
http://portal.anvisa.gov.br
Em 2008, esse número era de 44%.
9 outubro
uso de chumbo
milhões de pessoas, inclusive daquelas com menor renda.
www.ibevar.org.br
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23/09/13 16:09
Alexandre Horta sócio sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza
foto divulgação
em busca da produtividade perdida O varejo deixou de focar no crescimento de sua eficiência, na crença de que o aumento da demanda resolveria todos os seus males
A
cada mês, a confirmação de
onde se é possível extrair retorno financeiro,
um cenário menos favorável
neste artigo vamos nos deter sobre o primei-
às ambições de crescimento
ro grupo desses ativos: estoques (produtos).
das empresas brasileiras vai se
Trata-se do investimento no capital de giro
consolidando. Não bastasse o crescimento da
requerido para manter um estoque de pro-
inflação ter escavado parte da renda discri-
dutos em condições de satisfazer à demanda
cionária do brasileiro, agora vemos o câmbio
dos consumidores da rede de varejo.
assumir velozmente um patamar na direção
Considerando que o foco de nossa discus-
do enfraquecimento da nossa moeda frente
são é a busca de maior desempenho, isso
ao dólar americano, com consequentes im-
significa avaliar de que forma, para um mes-
pactos sobre o custo de insumos importantes
mo volume de capital investido em estoques,
em várias cadeias de produção e que deve-
é possível extrair mais valor. Isso passa por
rão, em breve, afetar o preço final de muitos
identificar qual mix de produtos/preço pode
artigos de consumo.
permitir à empresa um maior giro e/ou obter
Tal situação força a redução do ritmo de
10 { competitividade
crescimento da economia e pega muitas
conjunto de produtos vendidos.
empresas no contrapé, pois, por conta da
Parte da dificuldade em realizar uma ava-
crença de que o consumo cresceria quase
liação correta deve-se ao fato de que muitas
de forma ininterrupta, adotaram planos de
empresas varejistas buscam seu resultado tan-
expansão agressivos e algumas estão sen-
to pela chamada margem comercial, obtida
tindo na carne os efeitos perversos de valo-
pela venda dos produtos, quanto pelas verbas
res, quase inconsequentes, que foram pagos
adquiridas por meio dos contratos com os
para lograr tais objetivos.
fornecedores, tendo em vista o volume de
Esse fato nos obriga a pensar, cada vez
compras realizado. Ainda que a compra e a
mais, como financistas e avaliar formas de
venda devessem manter uma correlação es-
alavancar os investimentos de capital. Dessa
treita, muitas vezes os momentos de compra
forma, podemos discriminar as fontes de re-
diferem muito dos de venda, criando conflitos
sultados no varejo, avaliando as ações neces-
sobre as decisões. Nem sempre é tarefa fácil,
sárias sobre os seus três principais grupos de
mas criar formas de equalizar o resultado é
ativos: estoques, lojas e carteira de clientes.
fundamental para conseguir “olhar a verda-
Embora todos esses ativos sejam igualmen-
de” em termos da real geração de valor que
te importantes, como fonte de recursos de
Artigo competitividade54.indd 10
uma maior margem de contribuição para o
cada produto/marca adiciona à empresa.
20/09/13 18:17
Com a entrada das estações mais quentes do ano, os consumidores buscam produtos que aliem hidratação, proteção contra os raios solares e que não deixem a pele oleosa
benefícios múltiplos cuidados para o rosto
A linha Hidrafil ® lança no mercado
Hidrafil Loção Cremosa (bisnaga 150
12 { lançamentos
g), que hidrata e, ao mesmo tempo, protege a pele do rosto, do corpo e
lábios marcantes
A empresa Dailus Color lançou, o Lápis
das áreas expostas de raios nocivos
Batom com FPS 08 da linha Dailus PRO.
do sol. Com eficácia comprovada, o
O produto é indicado para quem deseja
produto é um hidratante oil free para
dar um efeito marcante nos lábios.
uso diário, tem textura leve e não
Outra vantagem é que, além de possuir
oleosa e protege a pele dos raios UV
alta cobertura e ser apontável, contém
e do fotoenvelhecimento.
manteiga de karité.
www.stiefel.com.br
www.dailus.com.br FOTOs shutterstock/divulgação
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embalagem exclusiva para carro
O lançamento de Kleenex em formato tubo tem como objetivo facilitar o
cuidado pessoal diário ampliando as ocasiões de uso. O produto se encaixa perfeitamente no porta-copos do automóvel, facilitando o uso. Ele é perfeito para apoiar a mulher em retoques de maquiagem ou tirar a oleosidade da pele. O produto é sustentável, pois traz mais folhas por embalagem, que também não utiliza plástico. Além disso, possui sistema abre-fecha que mantém os lencinhos protegidos.
www.kimberly-clark.com.br
fim da caspa
A Vichy traz para o Brasil o novo xampu Dercos Anticaspa Couro Cabeludo
Sensível. Sua fórmula, sem sulfato, favorece a ação do produto no local e limita a proliferação do fungo. O xampu diminui a caspa sem agredir a fibra capilar e acalma o couro cabeludo sensível, suavizando a coceira a partir da primeira aplicação. A linha possui quatro produtos: Dercos Energisant (para queda capilar), Dercos Nutrirreparador e Instant Filler (para cabelos danificados), Dercos Anticaspa e Dercos Sebocorretor (para couro cabeludo oleoso).
www.vichy.com.br
xampu para homens
que remove as partículas de poeira e da poluição do couro cabeludo; Ice Cool Menthol, que traz sensação de frescor ao couro cabeludo; Limpeza Diária 2 em 1, com agentes condicionantes para hidratação dos fios; e Controle da Coceira, fórmula contém Aloe Vera, que alivia a coceira causada pela caspa. Além de eliminar a caspa, os produtos específicos voltados para os homens brasileiros nutrem por completo o couro cabeludo.
13 outubro
A CLEAR Men revitalizou seu portfólio e relançou quatro produtos: Limpeza Profunda,
www.clearanticaspa.com.br
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personagens estrelam produtos infantis Os personagens da Turma Baby Looney Tunes serão as estrelas
dos novos produtos infantis da Bellacotton, como os quadrados de algodão. O produto é uma nova proposta para a higienização dos bebês, já que oferece praticidade e segurança, pois não tem impregnação de produtos químicos. Já as hastes baby são especiais para a higienização dos bebês, pois as extremidades possuem um bloqueio de segurança.
www.bellacotton.com.br
gel e sabonete de limpeza Os produtos antissépticos da linha
Deeprotec® são destinados à limpeza das mãos. Deeprotec® limpa, hidrata e perfuma
14 { lançamentos
as mãos enquanto elimina as bactérias. As microesferas, presentes nos produtos, promovem uma esfoliação natural, suave e limpam profundamente, deixando as mãos com uma suave fragrância A linha Deeprotec® é composta pelo Gel Antisséptico e Sabonete Antisséptico, que são de uso tópico e fácil aplicação. São apresentados em frascos de 380 ml.
nova tecnologia e embalagem Toda a linha masculina de antitranspirantes
da Rexona contém a exclusiva tecnologia MotionSense™ System, composta por microcápsulas que são ativadas pelo movimento. Outra novidade é a embalagem, que traz design exclusivo e maior praticidade no uso devido às alterações do frasco. O produto tem, além de microcápsulas que se rompem ao menor sinal de umidade das axilas e liberam proteção extra, um segundo tipo de microcápsulas que também atua na superfície da pele, respondendo prontamente ao movimento corporal e das axilas.
www.rexona.com.br/pt/
www.teuto.com.br
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proteção
progressiva
16 { pele
Os fotoprotetores agem preservando as estruturas da pele contra doenças graves como o câncer, além de prevenir contra queimaduras solares e o envelhecimento
U
Por Adriana Bruno
sar protetor solar
leira de Dermatologia (SBD), Aripuanã Co-
é uma realidade e
bério Terena, ainda existe uma cultura que
uma necessidade
valoriza a cor bronzeada e as atividades de
que deveria fazer
lazer ao ar livre sem os devidos cuidados de
parte da rotina
proteção solar. “Temos que lembrar que fo-
diária de cuida-
toproteção não se faz somente com protetor
dos pessoais. Se-
solar: uso adequado de roupas e chapéus
gundo informa o
(viseiras), evitar exposição direta em períodos
Instituto Euromo-
do dia com altos índices de UV, além do uso
nitor, o Brasil é o segundo mercado mundial
de um protetor solar, são elementos funda-
em proteção solar. Porém, apesar de as esta-
mentais”, ressalta. Ele ainda diz que os fo-
tísticas apontarem que o brasileiro vem usan-
toprotetores, ou filtros solares, são substân-
do mais protetor solar, ainda existe uma lacu-
cias capazes de absorver ou refletir a radia-
na cultural a ser preenchida. Segundo o der-
ção UV e, dessa forma, impedem que parte
matologista e membro da Sociedade Brasi-
da energia da radiação alcance as estrutufotos shutterstock
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24/09/13 09:28
A escolha do tipo de produto depende do gosto do consumidor
ras mais nobres da pele, reduzindo os efei-
protetores solares são associados à pre-
tos nocivos que isso poderia causar.
venção de efeitos não desejados de lon-
Esses filtros podem ser físicos, substân-
go prazo, como rugas, manchas, envelhe-
cias espessas que não são absorvidas pela
cimento e câncer de pele, por isso benefí-
pele e que refletem a luz solar, ou ainda
cios cosméticos são cada vez mais espera-
químicos, mais populares e que agem ao
dos desses produtos. Além disso, a sensa-
contrário, absorvendo os raios UV e trans-
ção do produto na pele também faz a di-
formando-os em um tipo de radiação me-
ferença na hora da escolha.
nos nociva à pele. “Os filtros são identifi-
Fatores de proteção 30, bem aplica-
cados pelo FPS, ou seja, fator de proteção
dos, são suficientes para proteger a gran-
solar, que é uma medida para quantificar
de maioria das pessoas. “Eventualmente,
a proteção contra queimadura levando em
tanto FPS menores quanto maiores podem
consideração uma dose conhecida como
ser aceitos dependendo da cor da pele e
dose eritematosa mínima, isso é, a quanti-
do tipo de atividade a que a pessoa vá se
dade de radiação necessária para produzir
submeter. Indívíduos de pele branca e olhos
um mínimo de queimadura na pele. Essa
claros necessitam de FPS maiores do que
dose depende de vários fatores como quan-
pessoas de pele morena ou negra. A expo-
tidade de protetor aplicado e a cor da pele
sição direta ao sol, como em atividades de
da pessoa. Quanto mais alto o FPS, maior
trabalho ou lazer ao ar livre, requer FPS
seria o tempo necessário para a pessoa se
mais elevado. Já crianças até os 6 me-
queimar. Porém, os danos à pele podem
ses de idade não devem usar prote-
ocorrer antes da queimadura e os FPSs al-
tor. Entre 6 meses e 2 anos, eles já
tos nem sempre se justificariam. A melhor
podem ser usados, mas é preferí-
indicação pode ser feita pelo dermatolo-
vel proteger a pele com roupas e
gista”, recomenda Terena.
áreas sombreadas”, completa.
trade da BDF NIVEA, Tatiana Ponce, o con-
protetor solar entre 15 e 20
sumidor brasileiro está procurando produ-
minutos antes da exposi-
tos com FPS cada vez mais altos, como 50
ção e reaplicar o produ-
e 60. “Hoje, notamos uma maior conscien-
to a cada duas horas.
tização em relação aos malefícios da expo-
“Deve-se tomar os
sição ao sol sem proteção, além disso, os
cuidados para pas-
PELE2pag.indd 17
outubro
É fundamental aplicar o
17
De acordo com a diretora de marketing e
24/09/13 09:28
sas e acneicas, devido à baixa carga oleo-
Os fotoprotetores estão cada vez mais modernos, e a indústria investe em tecnologia e novos ativos para agregar valor e benefícios ao produto como resposta aos anseios do shopper
sa na formulação. Já as versões em spray possuem uma formulação mais leve, indicadas para peles mais oleosas e, além disso, são fáceis e práticas de aplicar, podendo ser adotadas, principalmente, por adeptos a prática de esportes ou crianças. Os óleos
sar uma quantidade adequada, cobrindo
são normalmente utilizados pelas pessoas
corretamente todas as áreas expostas ao
que gostam de manter o bronzeado, de-
sol”, orienta Terena.
vem ser aplicados com frequência, evitando a exposição ao sol entre às 10h e 16h”,
Mais que FPS
indica a diretora de marketing de Cenoura
Os fotoprotetores estão cada vez mais mo-
& Bronze, Regiane Bueno.
dernos, e a indústria investe em tecnologia e
A cosmeticidade (textura) é um ponto
novos ativos para agregar valor e benefícios
muito valorizado pela consumidora. “A
ao produto como resposta aos anseios do
pele das brasileiras é, em geral, mais oleo-
shopper. “A consumidora não quer só prote-
sa – cerca de 60% da população tem esse
ção contra raios UV, ela quer proteção comple-
tipo de pele. Por isso, fotoprotetores com
ta para sua pele. Isso inclui hidratação, agen-
texturas inovadoras, leves e cada vez mais
tes antipoluição e outros tratamentos especí-
adaptadas à pele e ao clima brasileiro são
ficos. Uma das grandes inovações desse mer-
os preferidos. Mas é importante oferecer
cado nos últimos anos e que ainda permane-
toda a gama, que vai desde os FPSs mais
ce como diferencial foi agregar proteção solar
baixos até as texturas gel, creme, proteto-
a produtos de maquiagem. Isso oferece pra-
res labiais, sem esquecer, é claro, do filtro
ticidade. Agora, além da proteção solar, há
solar específico para crianças, comenta o
uma tendência de agregar ativos de tratamen-
diretor-geral da divisão de cosmética ativa
to para tornar o produto ainda mais comple-
da L’Oréal, Délio de Oliveira.
to”, comenta o gerente-geral da Futura Bio-
18 { pele
tech, Wagner Falci.
PELE2pag.indd 18
Nos últimos anos cresceu a procura por embalagens e modelos de aplicadores diferen-
A escolha do tipo de produto depende
ciados, como aerossol, spray e gel, mas as lo-
do gosto do consumidor. “Géis-creme são
ções ainda detêm a maior fatia do mercado
importantes para manter a pele hidratada
de proteção solar, afirma Tatiana Ponce. “Em
e protegida ao mesmo tempo. As formu-
relação às linhas com crescimento expressivo,
lações em géis normalmente são indica-
destacam-se as faciais e produtos direciona-
das para produtos faciais, para peles oleo-
dos para as crianças”, finaliza.
20/09/13 16:42
uma nova cor A consumidora brasileira troca o esmalte de uma a duas vezes por semana. Trabalhar com um mix de cores diversas, com os clássicos e as novidades é a saída para boas vendas
20 { sortimento
por Vivian Lourenço
O
s esmaltes ocupam
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). E
posição de destaque
espera-se que o mercado mundial de produtos
no Brasil. No ano pas-
de beleza e unhas continue em constante evo-
sado, esse mercado
lução e crescimento.
movimentou R$ 580
De acordo com uma pesquisa realizada pela
milhões no País, o que
Nielsen, em 2012, as farmácias e drogarias fo-
reflete um aumento
ram as responsáveis por 77% da venda total da
de aproximadamente
categoria, e, em algumas regiões do País, esse
12,4% em relação ao
número chegou a 96%.
ano de 2011, segundo pesquisa da Associação
Existe uma pesquisa da TNS Research
Brasileira da Indústria e Comércio de Higiene
International, encomendada pela Mundial fotos shutterstock/divulgação
sortimento_3PAG.indd 20
20/09/13 16:49
Impala, que revelou que as brasileiras estão mudando seu hábito no quesito das unhas. A maioria ainda faz as unhas uma vez por semana (56%), mas há um crescimento nessa prática – 8% das mulheres já fazem as unhas duas vezes ou mais por semana. A frequência com que se faz o pé, na maioria,
O verão é um período de muitas cores, e a aposta para 2014 são os tons vibrantes. Laranja, vermelho, rosa-salmão, tons de verde e azul continuam em alta. O desejo é o contraste do colorido com cores neutras
é uma vez a cada 15 dias (45%), mas 26% fazem o pé uma vez por semana. Entre as cores mais usadas estão os tons de vermelhos, branquinhos,
tendências e estilos. Em paralelo também são pes-
transparentes e o azul metalizado.
quisadas novas tecnologias e efeitos”, ressalta a
Algumas empresas comemoram o crescimento
gerente de marketing da empresa, Soraia Arraes.
para a empresa, ele é o item mais democráti-
Tendências para a próxima estação
co da beleza e serve como um acessório para
O verão é um período de muitas cores, e a
a mulher”, ressalta a analista de marketing da
aposta para 2014 são os tons vibrantes. “Laran-
empresa, Melissa Marucco.
ja, vermelho, rosa-salmão, tons de verde e azul
“Este ano de 2013 está sendo o ano do esmalte
Em média, as empresas lançam, por ano, de
continuam em alta. O desejo é o contraste do
seis a sete coleções diferentes. A renovação da
colorido com cores neutras”, explica a gerente de
linha é feita a partir das tendências de moda
marketing da Impala, Soraia Arraes.
que são apresentadas nas passarelas. “Seguimos
De acordo com a diretora de marketing da
as tendências de moda, ou seja, uma coleção
Bonona Importadora, Greta Krause, os tons lei-
nova para cada temporada (outono/inverno/
tosos e com brilho ainda devem predominar. “Os
primavera/verão) e cada uma não tem mais que
tons pastéis aparecem um pouco mais escuros
cinco ou seis cores e pode ter mixado esmaltes
do que no inverno, e o verde e azul continuam
com diversos tipos de acabamentos”, explica o
em alta”, detalha.
gerente de pesquisa e criação da Passe Nati e Super Pérola, David do Carmo.
Embora as tonalidades elétricas brilhantes tenham muito a ver com os dias mais quentes
O ponto de partida são as pesquisas. “Além
da temporada, as aguadas e suaves (pastéis) e
disso, a Mundial Impala dispõe de profissionais
os clássicos (vermelhos, brancos, nudes, areais
que atuam nesse campo, na busca por novidades,
e rosês) são destaque.
sortimento_3PAG.indd 21
21 outubro
da categoria, como é o caso da Beauty Color.
20/09/13 16:49
Os gliters também têm lugar cativo na próxima
para a saúde. “A linha da Milani Cosmetics
estação, só que agora não são somente brilhan-
lança um produto que é 3FREE, livre de DBP,
tes, mas podem ser brancos, pretos, vermelhos,
tolueno e formaldeído”, detalha a diretora.
azuis, todos opacos, apenas dando destaque para
A Orly está lançando no mercado nacional uma
os formatos. “Como já observado na primavera/
linha completa de tratamento para as unhas.
verão americana e europeia, por aqui também
Produzidos com tecnologia avançada e ativos
será uma estação colorida e bem democrática
inteligentes, o arsenal totaliza cinco produtos.
para as unhas, com opções das mais recatadas e
Nail Defense e Nailtrition são indicados para
ingênuas até as mais eletrizantes”, destaca David.
quem tem unhas fracas, danificadas ou sujeitas a manchas e descamações. “Já as bases Bonder,
Cuidados com as unhas
Polishield e Cutique são para quem esmalta as
Além de cores variadas, as empresas do setor
unhas com frequência. Elas protegem, eliminam
apostam em lançamentos de esmaltes para tratar
e afinam as cutículas sem utilização de alicate e,
as unhas. Com a troca constante da cor pela con-
ainda, nivelam as unhas e proporcionam acaba-
sumidora, muitas podem apresentar problemas
mento com extrabrilho”, ressalta Greta.
causados pelos efeitos químicos dos esmaltes.
Exposição de cores
produtos inspirados nas últimas tendências in-
De acordo com a analista de marketing da
ternacionais, com componentes que auxiliam
Beauty Color, o PDV deve explorar a exposição
no tratamento das unhas. Os esmaltes possuem
dos esmaltes, sempre trabalhando com um mix
nano complexo de partículas vitamínicas, que,
variado de cores. “Quanto mais cores diferentes,
por conta de seu tamanho, conseguem permear
melhor. O mercado está em uma crescente desde
pela cutícula nutrindo a unha. “É um ativo dife-
2008, e a tendência é aumentar.”
renciado que fortifica e hidrata, reduzindo que-
Além da diversidade de cores, o PDV precisa
bras. Além disso, os esmaltes são enriquecidos
estar atento aos esmaltes de tratamento. “Precisa
com silicone, substância que ajuda a proporcionar
trabalhar com produtos de qualidade, para a ma-
cobertura uniforme, com apenas uma aplicação”,
nutenção da saúde da unha. Isso traz aumento do
informa a assessoria da marca.
tíquete médio das farmácias e drogarias”, finaliza
Greta Krause, da Bonona Importadora, ressalta que a troca constante de esmalte prejudica a saúde das unhas e que as consumidoras estão
a diretora de marketing da Bonona Importadora.
23 outubro
A proposta da linha Dailus PRO é oferecer
mais exigentes com produtos que fazem bem
sortimento_3PAG.indd 23
23/09/13 16:27
Com a entrada das mulheres para o mercado de trabalho, o uso de maquiagens se faz necessário, já que a apresentação delas é o principal cartão de visitas por Vivian Lourenço
bocas e olhos
24 { comportamento
em destaque
O
potencial a ser explorado por farmácias e drogarias no Brasil é grande, pois, atualmente, os consumidores se dirigem cada vez mais às drugstores não só para comprar medicamentos mas também produtos de higiene pessoal, beleza e bem-estar.
Com a melhoria da economia brasileira nos
últimos anos, muitas mulheres que antes não tinham renda passaram a trabalhar e ter uma situação financeira que permite o aumento no consumo de produtos de uso pessoal. “O próprio fotos SHUTTERSTOCK
comportamento54.indd 24
23/09/13 16:28
mercado de trabalho exige que as mulheres estejam com a aparência impecável todos os dias, e sabemos que essa aparência aumenta o ego delas. Sabemos também que todas as consumidoras que não usavam ou que usavam pouca maquiagem, depois que começaram a experi-
As brasileiras consomem os produtos de maquiagem com o intuito de destacar áreas específicas do rosto, no caso, os lábios e os olhos
mentar novos produtos, viram que o resultado foi surpreendente, melhorando o relacionamento
tal transparente que identifica a cor do produto
em todos os aspectos”, explica o diretor-geral da
e a tampa com melhor trava e identificação da
Índice Tokyo, Christiano Mada.
cor continua no verso.
Como o resultado do uso desses produtos é
A diretora de marketing da Bonona
extremamente positivo, é normal que essas mu-
Importadora, Greta Krause, ressalta que, das
lheres queiram usar cada dia mais produtos do
linhas Star Cosméticos e Milani Cosmetics, os
gênero. “No ano passado, uma pesquisa feita
itens mais vendidos são a máscara para cílios e
no Japão com as concessionárias de automóveis
o lápis em gel. “O olhar marcado é uma questão
comprovou que as mulheres vendem mais carros
cultural para a brasileira, que está conhecendo e
que os homens. Não contente com esse resul-
usando esse artifício”, destaca Greta.
tado, eles fizeram uma pesquisa com mulheres
O batom e rímel são os produtos que vendem
com e sem maquiagem. O resultado comprovou
mais, porque são itens indispensáveis para uma
que as mulheres maquiadas vendiam mais car-
maquiagem simples e também podem ser aplica-
ros. Também temos dados de que as mulheres
dos rapidamente. “Mesmo as poucas amantes de
que usam maquiagem aqui no Brasil conseguem
maquiagem confessam que não ficam sem um
emprego mais facilmente quando vão para a en-
`batonzinho` e um `rímel` na bolsa, pois esses dois
trevista maquiada”, ressalta Mada.
produtos realçam muito a beleza da mulher”, destaca Christiano Mada, da Tokyo.
Entre as novidades, os campeões de venda
cado estão os produtos que reúnem várias fun-
As brasileiras consomem os produtos de ma-
cionalidades em uma única embalagem e que
quiagem com o intuito de destacar áreas espe-
podem ser facilmente transportados na bolsa
cíficas do rosto, no caso, os lábios e os olhos. De
da consumidora. “O BB Cream (FPS 35) ajuda a
acordo com a mídia da Vult, Paola Gandolpho, o
uniformizar o tom da pele, reduz os poros e pro-
batom anda na bolsa de qualquer brasileira. “An-
tege contra os raios UVA e UVB, além de manter
tes os produtos serviam para esconder, hoje, para
a pele hidratada por oito horas, o que suaviza as
proteger. A maquiagem tem que ser discreta.”
linhas de expressão. Toda a linha é composta pelo
com abertura em duas fases, com compartimento
Outra empresa que aposta em cosméti-
exclusivo de espelho/esponja. “Percebemos que a
cos multifuncionais é a Maybelline. O Dream
consumidora sentia necessidade de ter o espelho
Fresh BB é uma solução 8 em 1 que hidrata,
como aliado.” O produto ainda possui visor fron-
protege (FPS 30), ilumina, oil free, disfarça
comportamento54.indd 25
outubro
ativo Antiox 3D”, detalha Paola, da Vult.
25
Um dos lançamentos da Vult é o pó compacto
Entre os lançamentos de destaque no mer-
20/09/13 16:55
imperfeições, melhora o tom da pele e sua-
contração do clima das estações mais coloridas
viza as imperfeições.
e alegres do ano, de acordo com a assessoria da
Já a Milani Cosmetics aposta na máscara
marca Marcelo Beauty. “A nova linha de maquia-
Grandíssimo Lashes, com efeito similar ao de cílios
gem para os olhos vem com grandes novidades
postiços, como tendência. “Os maxicílios, aliás,
e chega com tudo para transformar o look na
estão dominando as passarelas da moda, por isso
próxima estação. Os destaques são a máscara
chegam como tendência fortíssima no make-up
para cílios com óleo de argan e a caneta deli-
da próxima estação”, explica Greta, da Bonona.
neadora – Carbon Black.”
A marca Star Cosméticos aposta nas latinhas colecionáveis de protetores labiais ilustrados
Atenção fundamental
com desenhos em quadrinhos antigos. Além de
Para atrair a atenção do consumidor, a em-
lúdicos e com sabores de frutas, eles hidratam
presa Vult reformulou a exposição dos pro-
profundamente. “São protetores labiais FPS 15,
dutos. “As embalagens possuem um novo
ilustrados com desenhos inspirados em histórias
design. A tampa é transparente, o que facilita
em quadrinhos antigas e na pop art”, detalha.
a escolha, além de ser mais resistente e com um lacre mais seguro, sem riscos de abrir na
26 { comportamento
Item indispensável
comportamento54.indd 26
bolsa”, destaca Paola.
“Não existe mulher que não use batom”,
Para Greta Krause, da Bonona, o PDV deve
afirma Paola, da Vult, fato que reflete a quan-
investir em treinamento constante, ainda mais
tidade de lançamentos de batom no mercado.
quando há lançamentos. “A demonstração e apli-
“São 71 cores diferentes, com nova embalagem
cação chamam a atenção da consumidora, já que
mais transparente, já que a consumidora pode
ela precisa testar o produto antes de comprar.”
ver mais facilmente a tonalidade. O preto da
Já Christiano Mada, da Índice Tokyo, ressal-
embalagem ajuda a conservar o produto, já que
ta que a melhor forma de trabalhar produtos
protege do sol e da luz”, destaca.
de maquiagem seria expor no PDV. “É onde
Entre as cores de batom que serão mais
podem ser colocados displays de balcão ou,
usados, Greta Krause, da Bonona destaca as
havendo maior área disponível na loja, é pos-
cores uva (e tonalidades puxadas ao roxo),
sível colocar quiosques.”
rosa, nude e alaranjados. O intuito dos lançamentos da categoria de maquiagens é trazer toda a irreverência e a des-
20/09/13 16:55
tendências da estação
M
28 { cabelos
por Vivian Lourenço
É possível observar uma preferência para tons mais claros no verão. Farmácias e drogarias são responsáveis por 72% das vendas da categoria de tinturas e coloração
uitas consumidoras aproveitam a chegada da nova estação para mudar a cor dos cabelos. Segundo pesquisa da Nielsen, as farmácias são responsáveis pelas
maiores vendas da categoria, chegando a 90% do volume total em algumas regiões do País. Segundo dados da Kantar Worldpanel, o de-
sembolso das classes populares com produtos de cabelos dobrou em seis anos – 7,2 milhões de lares das classes C, D e E gastaram mais de fotos SHUTTERSTOCK
cabelos54.indd 28
20/09/13 16:59
“Porém, é importante mencionar que um
Um dos principais fatores impulsionadores de tendências em coloração continua sendo a moda, fortemente influenciada pelas passarelas e pelos cabelos das atrizes e modelos
dos principais fatores impulsionadores de tendências em coloração continua sendo a moda, fortemente influenciada pelas passarelas e pelos cabelos das atrizes e modelos”, destaca a diretora de marketing da Biocolor, Daniela Brilha. A gerente de marketing da Wella, Laura Vicentini, explica que as brasileiras preferem tons loiros e castanhos, mas também adoram mudar as cores dos cabelos. “Por isso, o ideal é ter um
R$ 150/ano com produtos para cabelos. Ainda,
mix de várias cores. No passado, as mulheres
de acordo com a associação, 79% das mulheres
coloriam o cabelo basicamente para esconder
usam artigos de beleza todos os dias e gastam,
os fios brancos, hoje é totalmente diferente,
em média, de R$ 80 por mês com esses produtos.
as mulheres amam transformações”, detalha.
O fato de, no Brasil, beleza ser algo cultural e
Entre as novidades para a primavera/verão
não sazonal, facilita e impulsiona as vendas do
da Biocolor está a Coleção Glam. “Ela é com-
setor. “Vinte por cento da renda da brasileira é
posta pelos louros mais pedidos, com reflexos
gasto em produtos de beleza. Juntando isso ao
acinzentados e dourados: Louro Glam (7.11),
fato de um cuidado maior com a imagem (mer-
Louro Luxo (7.31) e Louro Flash (8.13)”, deta-
cado de trabalho), como o fim dos fios brancos,
lha Daniela Brilha.
faz com que os cabelos sejam a parte do corpo
A Maxton coloca como destaque para a nova
que a mulher mais cuida”, pontua a analista de
estação as nuances que ajudam a alcançar/man-
marketing da Beauty Color, Simara Machado.
ter tons mais louros (matizadoras). “Como Louro
Para o embaixador da linha Maxton, Marcelo
Extra Platinado 12.01, Louro Sueco 8.1 ou até
Carrato, as consumidoras escolhem trocar a to-
xampus que contêm pigmentos desamarela-
nalidade do cabelo para revelar a personalidade.
dores para corrigir tons indesejados, como o
“O cabelo é a identidade da mulher. Não precisa
ReVitay Shampoo Desamarelador”, detalha o
seguir necessariamente uma linha, como loiro
gestor da marca Maxton, Vinícius Ribeiro.
no verão ou morena no inverno”, explica.
O executivo revela ainda que, durante a prima-
30 { cabelos
vera/verão, as tonalidades mais claras costumam
cabelos54.indd 30
Tonalidade específica
ser as mais pedidas, como Louro Claríssimo 10 e
Apesar de as empresas afirmarem que as es-
Louro Claro 8. “No próximo verão 2014, Maxton
tações do ano não são determinantes para a es-
lançará as nuances Louro Cinza Escuro 6.1, Louro
colha da cor, é possível observar uma tendência
Cinza Médio 7.1, Marrom Perfeito 70.71 e Louro
para tons mais claros no verão, tais como louros
Cinza Pérola 12.81”, ressalta.
e ruivos mais abertos, e castanhos e tons mais de estação é o preto: a única nuance que per-
Não é uma questão apenas de cor
manece com a mesma demanda durante todo
Colorir os cabelos é um comportamento cada
fechados no inverno. Um tom que independe
o ano e é a cor mais vendida da categoria.
vez mais comum, fato validado pelo crescimento
20/09/13 16:59
Cores para todos os gostos Como as farmácias e drogarias são responsáveis pela venda de 72% das colorações no País, segundo pesquisa da Nielsen, o posicionamento dos produtos no PDV é essencial para o sucesso nas vendas de qualquer tintura. “No caso de Maxton, procuramos ajudar o PDV diferenciando os grupos de tonalidades com embalagens de cores distintas. Dessa forma, a consumidora encontra com maior velocidade o produto que quer de forma mais rápida”, ressalta gestor da marca Maxton, Vinícius Ribeiro. O PDV pode ajudar, ainda, facilitando a comunicação nas gôndolas, como, por exemplo, utilizar mechas de cabelos sintéticos na frente de cada nuance, como uma ficha técnica ou permitindo aos fabricantes que criem materiais de PDV com o objetivo de facilitar a busca da consumidora por sua nuance preferida. “Medidas como essas já estão sendo tomadas por alguns varejistas com o objetivo de melhorar a performance de sell out dessa categoria tão expressiva no mercado de produtos para cabelos”, finaliza Ribeiro. Outra maneira de expor o produto é se orientando pela árvore de decisão de compra do shopper. Assim sendo, para a categoria de coloração, a primeira divisão que se faz é por funcionalidade (tinturas permanentes e semipermanentes), seguido por marcas e variedade de nuances. Importante destacar que a variedade de nuances no PDV é muito importante na visão da consumidora, portanto, o objetivo é ter um número menor de marcas na gôndola e, dessas marcas, ter a variedade completa de nuances. Também é importante trabalhar educação através, por exemplo, da cartela de cores ou
32 { cabelos
o uso de outros veículos, tais como ofertas e tabloides.
cabelos54.indd 32
constante do mercado e pela entrada de novas
diretora de marketing Biocolor, Daniela Brilha.
marcas. Por esse motivo, a indústria da beleza
De acordo com Vinícius Ribeiro, da Maxton, na
tem investido constantemente em tecnologia
América Latina, um dos apelos que mais atraem
com o objetivo de oferecer às consumidoras
a consumidora para a embalagem de tintura é
novas nuances, formas de aplicação inovadoras
justamente o tratamento que é utilizado como
e fórmulas que cuidam mais do cabelo, que
um dos passos do ritual de pintar os cabelos.
acompanham a realidade das consumidoras.
“Em Maxton, o kit completo vem com com-
A primeira característica que a consumidora
posto do inédito mix de óleos de macadâmia,
procura quando compra a coloração é o resul-
abacate e oliva, que proporcionam mais nutrição
tado final. “A preocupação é com o resultado.
e proteção para os cabelos tingidos, manten-
É ele que vai chamar a atenção”, explica analista
do a cor nos fios por mais tempo, deixando as
de marketing da Beauty Color, Simara Machado.
madeixas mais sedosas e brilhosas”, explica.
A hidratação e o brilho estão entre os princi-
A preocupação em trazer produtos que co-
pais motivos para a escolha da marca da colora-
lorem e hidratem está em pauta nas empresas.
ção. O segundo pré-requisito é a praticidade. “O
“A Koleston conta com o Tratamento Gloss
Kit Biocolor traz entre os seus itens um exclusivo
Intenso, que garante a manutenção da cor,
conjunto de sachês de tratamento intensivo, um
brilho e saúde dos cabelos até a próxima apli-
para cada semana seguinte à coloração, que
cação”, diz Laura Vicentini.
ajudam a manter os fios nutridos e com a cor desejada durante um mês e garantem o resultado da coloração por mais tempo”, detalha a
20/09/13 16:59
oportunidade a ser explorada
34 { categoria
O desejo da consumidora por novas tecnologias em higiene íntima faz com que marcas tradicionais invistam em performance e produtos premium
A
por Adriana Bruno
penetração da categoria
cada vez mais produtos que agreguem benefícios
de absorventes nos lares
e ofereçam maior conforto.
brasileiros tem crescido.
Esse segmento premium é uma das prioridades
Observa-se que os ca-
da Johnson & Johnson e também um importante
nais de vendas e as for-
pilar para o desenvolvimento do mercado com
mas de consumo estão
a tendência de que as consumidoras brasileiras
se modificando. As con-
continuem essa movimentação e alteração no seu
sumidoras passaram a
padrão de consumo, migrando para produtos mais
comprar absorventes
sofisticados. “Além disso, nossas pesquisas e es-
em embalagens maiores e em outros canais, como
tudos de entendimento de shopper identificaram
farmácias, atacarejos e atacadistas. Elas buscam
que as consumidoras compram em uma única foto leandro kendy
categoria_2PAG.indd 34
20/09/13 17:07
visita à loja a quantidade suficiente para o con-
de frescor, bem-estar e controle de odores. “As
sumo de um mês. E, para atender à necessidade
mulheres brasileiras estão cada vez mais exi-
da consumidora, detectamos a oportunidade de
gentes, buscando por melhores produtos, com
comercializar embalagens maiores, facilitando o
a cara delas, que as deixem mais confiantes e
momento da compra e trazendo-lhe maior como-
seguras. O desejo por novas tecnologias e me-
didade”, fala o gerente de mercado de Sempre
lhor performance faz com que a tendência de
Livre, o.b e Carefree, Ronaldo Art.
produtos premium cresça.
®
A indústria, hoje, oferece um leque de produtos que inclui formatos e benefícios que se
Exposição recomendada
encaixam nos mais variados perfis. Basicamente
Uma sinalização clara dos segmentos (externos,
o mercado é dividido entre absorvente interno,
internos e protetores diários) é o primeiro passo
externo e protetor diário, porém as variantes
para que o canal farma desperte a atenção e o
são extensas: cobertura seca e suave, com ou
desejo de compra na cliente. Para Fernando Costa,
sem abas, noturno, ultrafino, internos com ou
essa ação facilita a identificação dos produtos em
sem aplicador, diários ou externos com ou sem
gôndola. “Além da correta exposição, a categoria
perfume, entre outros.
de absorventes deve ficar na perfumaria, próxi-
De acordo com o gerente de marketing das
ma aos sabonetes íntimos e às categorias destino,
marcas Always, Naturella e Tampax, Fernando
como xampus e condicionadores. Em drogarias,
Costa, o mercado de absorventes externos tem
absorventes têm o papel de rotina e, dessa forma,
a penetração extremamente alta, mas ainda
devem ganhar uma gôndola específica próxima a
muito concentrada nos itens de menor valor.
uma categoria destino. A melhor maneira de expor
“O que temos observado é a migração de itens
os produtos é separar por marca e, dentro das
de maior valor, impulsionados pelos lançamen-
marcas, por performance de produto, colocando-
tos da indústria. Nos segmentos de protetores
-se os mais relevantes na parte superior da pratelei-
diários e absorventes internos, o Brasil ainda
ra, na altura dos olhos. Também é importante para
é subdesenvolvido comparado a países euro-
a categoria trabalhar outros veículos, tais como
peus, porém observamos um crescimento na
ofertas e tabloide”, orienta o executivo de Always.
36 { categoria
penetração de protetores.”
categoria_2PAG.indd 36
Seguir a árvore de decisão do cliente é sempre
Cada vez mais preocupadas em cuidar da saú-
a melhor dica para trabalhar a exposição. Isso
de íntima, as mulheres buscam produtos que se
porque essa ferramenta mostra como o shopper
encaixem em sua rotina agitada e também por
prioriza suas escolhas no ponto de venda. “Para
passarem muito tempo fora de casa.
cuidados femininos, o primeiro fator de decisão é
A gerente da marca Intimus, Simone Simões,
diferenciar a exposição dos produtos por ocasião
comenta que os drivers que trazem consumido-
de uso: cuidados diários, sabonetes íntimos e
ras à categoria são prolongamento da sensação
lenços umedecidos e absorventes.
20/09/13 17:07
Concentrar os produtos em um único espaço é estratégia para estimular a venda de uma solução completa, e não de apenas um item por Adriana Bruno
cantinho
38 { ponto de venda
de oportunidades
A
rotina diária de higiene,
é concentrar todos esses itens e outros mais em
alimentação e cuidados
um espaço especialmente pensado e planejado
de um bebê envolve uma
para atender o consumidor, em uma atmosfera
série de etapas que de-
agradável e, ao mesmo tempo, otimizando o
mandam um verdadeiro
tempo que se perderia para percorrer corredores
arsenal de produtos. Fral-
diversos até se encontrar todos os itens dessa
das, algodão, cremes para
cesta de compras tão diferenciada.
prevenir assaduras, chupe-
A gerente de marketing de Phisalia, Francis
ta, mamadeira, tesoura
Canterucci, explica que, apesar de muitas ve-
para cortar as unhas, escova dental, hidratante,
zes cederem às solicitações da criança, a mãe
xampu, condicionador, papinha, leite e fórmulas,
determina em favor de marcas já previamente
óleo, lenço umedecido, colônia... a lista é grande
aprovadas. “As marcas selecionadas são de pro-
e de uso contínuo.
dutos que transmitem qualidade e com testes
Para as mamães, ou responsáveis pelas compras, a
que garantem eficácia e segurança. A partir daí,
tarefa é encontrar produtos de qualidade que aten-
fatores como fragrância, embalagem, contex-
dam às necessidades do bebê. Para o varejo, a missão
to, tradição, benefícios concretos, argumentos fotos shutterstock
PDV_3pag.indd 38
20/09/13 17:12
de rotina de compra dentro de 60% das famílias
A compra de produtos do universo infantil é um momento de total prazer para o shopper, e a loja é considerada como uma importante fonte de informação
brasileiras com crianças de até 12 anos. De acordo com a especialista, outros itens complementares do banho são estimulados. “Sabonete e creme para pentear também recebem esse impulso.”
Categoria destino
40 { ponto Ponto de venda
A diretora e fundadora da Shoppermkt
PDV_3pag.indd 40
racionais e preços passam a ser avaliados com
Consultoria e professora da ESPM, Beatriz
exceção de situações extremamente focadas.
Cavalcante Chamie, destaca que fralda é uma
Na sua grande maioria, as mães determinam um
categoria geradora de tráfego, ou seja, o con-
pool de marcas que conhecem e confiam. Caso
sumidor sai de casa muitas vezes apenas para
a loja não ofereça essas marcas, irá procurar em
comprar esse produto e, a partir do momento
outro ponto de venda.”
em que se depara com outros itens que façam
Produtos como sabonetes, pomadas, xampus
parte do universo de uso de seu bebê, sente-se
e lenços umedecidos são considerados pelas con-
estimulado a levar mais itens, aumentado o tí-
sumidoras/shoppers como indispensáveis para a
quete médio. “Quando o varejo setoriza a loja,
higiene básica da criança. “Porém, apostar nos
ou seja, agrupa produtos que tenham relação
produtos de pós-banho, como colônias, hidra-
entre si, aumenta positivamente a experiência
tantes, protetor solar, pode ajudar o shopper a
de compra do cliente. E a compra de produtos
conhecer mais sobre o produto e comprá-lo, au-
para bebês é um momento de consumo rele-
mentando, assim, o tíquete médio do varejista. A
vante para a mãe que precisa dos itens com
criação de um Cantinho do Bebê facilita a rotina
frequência e que, ao mesmo tempo, busca
de compra, permitindo que ele possa interagir
conveniência. Quando se trata de farmácias,
mais tempo com a categoria e proporcionando
as categorias já são vendidas no canal, então,
uma solução de compra mais completa, geran-
agrupá-las de acordo com a lógica ou rotina
do satisfação do shopper e lealdade à loja e à
de uso faz com que se consiga aumentar o
seção, além de alavancar vendas por impulso e
potencial de compras não planejadas”, avalia.
a compra de produtos incrementais”, orienta
O Cantinho do Bebê também possibilita o au-
a gerente de Gerenciamento por Categoria da
mento do tráfego de shoppers na loja, do tíquete
Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes. Ainda se-
médio da compra da família e, consequentemen-
gundo Patrícia, a Johnson & Johnson recomenda
te, do aumento da margem de lucro do varejista.
trabalhar o layout desse espaço sinalizando as
“A compra de produtos do universo infantil
rotinas do bebê com materiais de ambientação
é um momento de total prazer para o shopper,
e ter um mix de produtos adequado, pois a ca-
e a loja é considerada como uma importante
tegoria ilustra todo o envolvimento emocional
fonte de informação. É o lugar onde podem
que a mãe tem com a criança.
adquirir conhecimento das novidades e estreitar
Francis Canterucci, da Phisalia, lembra que xam-
o vínculo com a categoria. Devido a esse alto
pus e condicionadores já são considerados itens
envolvimento emocional, os aspectos sensoriais
20/09/13 17:13
optativo e luxo, ou seja, aquilo que, ou ninguém resiste, ou é um presente especial”, recomenda.
principais Produtos
De acordo com o Instituto Euromonitor, o mercado de higiene pessoal infantil (baby e kids) é
Alimentação
composto pelas categorias de cuidados com o ca-
Papinha leite, mamadeira, talher, pratinhos, babador, copinho
belo, pele, sol, banho, fragrâncias, wipes (lenços
Produtos para o banho
umedecidos) e creme antiassaduras e apresenta
Sabonete, xampu, condicionador Pós-banho Hidratante, colônia, óleo corporal
crescimento anual da ordem de 15%.
Ambientação lúdica Trabalhar o aspecto lúdico do espaço desti-
Troca de fraldas Fralda, lenço umedecido, haste flexível, algodão, loção higienizadora, creme para prevenção de assaduras
nado aos produtos para bebês é fundamental
Higiene oral
matização dessa área é muito importante para
Escova e creme dental
envolver o cliente e criar uma relação de valo-
Acessórios e puericultura Pentes e escovas para cabelos, tesoura para cortar as unhas, chupeta, prendedor para chupeta, brinquedos para o banho
para envolver o cliente em toda a atmosfera emocional desse momento de compra. “A te-
rização e confiança entre ele e a loja. Imagens de bebês e cores diferenciadas do restante da loja são algumas formas de comunicar a lógica do espaço”, diz Beatriz Cavalcante. Segundo o consultor e sócio-diretor da Adão & Souza, consultoria em vendas, Adão de Souza, o canal pode se espelhar na experiência de
prazerosos no cuidado com o bebê impactam diretamente no comportamento e decisão de compra”, comenta Patrícia Gimenes.
Produtos por necessidade de uso
42 { ponto Ponto de venda
Organizar a área por rotina de uso e até mes-
PDV_3pag.indd 42
mo pelas fases do bebê é uma estratégia para facilitar o acesso do consumidor aos produtos que procura e deseja. Para a consultora e diretora de Vecchi Ancona Consulting, Ana Vecchi, do recém-nascido aos 2 meses de vida, por exemplo, há necessidades diferentes e coisas que se deixam de usar. “Então, é fundamental ambientar o espaço determinando as faixas etárias e deixando claro o que é útil, importante, fundamental,
supermercados americanos, que sabem que, a cada minuto a mais que o cliente fica na loja, continua comprando o mesmo valor médio por minuto. “Um ambiente específico, além do mix adequado e completo, cria estímulo emocional para permanência por maior tempo no mesmo local, o que sempre resulta em maior volume de vendas, e, para isso, a ambientação deve seguir uma linha que sensibilize as mães antes e depois do nascimento do bebê. Cores, imagens e até flores naturais podem ser usadas no espaço”, indica o consultor. Para tornar o cantinho do bebê mais rentável, Souza indica organizá-lo segundo a lógica da mãe e, ainda, disponibilizar uma listagem do que não pode faltar para os primeiros dias de vida do bebê ou para a hora do banho, por exemplo.
20/09/13 17:13
44 { marketing
passagem obrigatória O checkout é o último momento do cliente na loja e também uma oportunidade para impulsionar a venda de produtos que não estavam na lista de compras por Adriana Bruno
F
ilas, cesta pesada nas mãos, tempo curto para as compras. Estar no
checkout da loja significa, para o consumidor, o momento final da experiência de compra em que seu maior desejo é simplesmente efetuar
o pagamento e seguir sua rotina. Mas, do ponto de vista comercial, também é uma última oportunidade para converter uma nova fotos leandro kendy
Marketing 54_4pag.indd 44
20/09/13 17:16
venda para esse mesmo cliente. O sócio da 2B Partners Consulting, consultoria
Cinco passos para tornar o checkout mais rentável
para atacado e varejo, Rubens Batista, relata que utilizar do expediente de fila única, informar ao cliente o tempo de
espera e, igualmente, expor mercadorias
1. Vender espaço para marcas. É um espaço nobre e que, invariavelmente, haverá oportunidade de mostrar-se por um tempo importante uma marca.
de conveniência (de margens elevadas,
2. Vender sistema de imagem – vídeos –
de valores unitários mais baixos e que
são de consumo usual) são ações que
mesclando conteúdo e propaganda: duplo papel de entreter
tornam esse momento um pouco mais suportável ao cliente. “O cuidado, no
e ao mesmo tempo rentabilizar.
mais baixo (menor) e altas margens. Nesse momento,
entanto, é não tornar – por uma oferta
preço não é tão importante, pois se trata de ofertar
muito ampla – o processo de seleção
“conveniência”. No momento de definição do mix, o
complicado. Quanto mais difícil ou mais
fornecedor deve ser envolvido para participar via um preço
tempo tomar para o cliente escolher,
especial ou oferecimento de um incentivo (bonificação,
menor a chance de que ele leve algo”, diz. Ainda de acordo com Batista, não
participação nos expositores etc.)
há números exatos, no entanto há uma taxa de conversão de compra elevada
3. Ofertar um mix de mercadorias de valor unitário
4. Ofertar cartões pré-pagos e serviço de recarga de celular.
5. Fazer pesquisas rápidas, coletando informações
na fila, não inferior a 15%, ou seja, ao
para retroalimentar o conhecimento sobre seu
menos 1,5 pessoa em 10 compram algo.
cliente ou para terceiros.
Para trabalhar o checkout de forma
Fonte: Rubens Batista, sócio da 2B Partners Consulting
eficiente, sem cometer erros de planejamento, exposição e até mesmo escode Administração do Varejo (Provar) da
do marketing nos quatro Ps do trade
Fundação Instituto de Administração
– sortimento / distribuição / ação no
(FIA), Teresa Cristina Zanon, diz que o
PDV / ações e materiais de ativação.
varejo precisa entender que o checkout
Nos supermercados, o foco de produ-
faz parte de um sistema integrado da
tos é revistas, chocolates, refrigerantes
loja, que envolve produto, preço, lu-
gelados e snacks e, no varejo de farmá-
gar, promoção e posicionamento de
cias, o checkout é mais explorado com
exposição. “Transformar os quatro Ps
promoções de higiene e beleza, barras de
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lha de mix, a professora do Programa
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cereais, balas e chocolates diet e alguns medicamentos OTCs”, orienta.
Dicas para tornar o checkout mais agradável
1. Reduza o tempo do cliente na fila. 2. Melhore a sinalização para checkout especiais. 3. Disponibilize mais caixas em horários de pico. 4. Valorize o atendimento: simpatia da operadora,
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um sorriso é algo que muda o dia de uma pessoa.
5. Trabalhe a iluminação da área.
O mix de produtos trabalhado na área deve reforçar o posicionamento da loja, além de contemplar itens relacionados à sazonalidade. “No inverno, por exemplo, deve-se trabalhar as manteigas de cacau, além de pastilhas para a garganta. Além disso, o varejista pode explorar produtos de uso rotineiro, porém que normal-
6. Aplique cores diferenciadas e use imagens alusivas
mente são esquecidos pelo consumidor,
ao segmento na decoração.
como lenços de papel e fio dental. Vale
Fonte: Teresa Cristina Zanon, professora do Provar
ressaltar que um estudo do Popai Brasil revelou que dois terços das compras não são planejadas”, comenta o professor da Escola de Administração de Empresas de
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São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP), Maurício Morgado.
Área agradável Para tornar o checkout mais agradável aos olhos do cliente, é preciso afastar os erros frequentemente vistos
O cuidado, no entanto, é não tornar – por uma oferta muito ampla – o processo de seleção complicado. Quanto mais difícil ou mais tempo tomar para o cliente escolher, menor a chance de que ele leve algo
no varejo em geral. Segundo Rubens a apresentação ( display ) e a oferta de
Para Teresa Zanon, o que pode des-
itens em grande quantidade ou em
truir as possibilidades de gerar uma
quantidade muito pequena. “Se a
venda por impulso nessa área são a
oferta é muito ampla, existe a possi-
colocação de produtos inadequados
bilidade real de afetar o desempenho
para conveniência, muitas promoções
da fila e tornar o processo de chec-
empilhadas que dificultem a visualiza-
king out mais lento e irritar os clientes.
ção e escolha, impedindo que o con-
Se a oferta de mercadorias é muito
sumidor encontre o que deseja. “Não
limitada, pode passar despercebida.
podemos nos esquecer de destacar
O móvel, igualmente, deve auxiliar na
preço competitivo e conveniência com
organização da fila e na movimentação
variedade. Além disso, é preciso ter
do cliente, não podendo atrapalhá-lo.
conhecimento do mercado, do con-
As mercadorias devem ser, principal-
sumidor ou shopper , que perfil tem a
mente, ligadas à indulgência (exemplo
região, que mix de produtos atende à
típico: chocolates e gomas de mascar)
conveniência, podendo explorar pro-
ou curiosidade (revistas) individual e,
dutos sazonais e promoções segmen-
ainda, ao consumo diário frequente e
tadas”, indica. Ainda de acordo com
que sejam suscetíveis a roubo (exem-
a professora Teresa Zanon, com essas
plos: pilhas e baterias). O que nunca
ações, o varejo tende a transformar
pode ser esquecido é que o checkout
checkout em um gerador de volume,
deve cumprir o papel de permitir ao
receita, rentabilidade e imagem do
cliente voltar à sua vida o mais rápido
próprio negócio, criando motivos para
possível”, orienta Batista.
os clientes voltarem para a loja.
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Batista, os mais frequentes envolvem
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www.servimed.com.br
servimed completa 40 anos Distribuidora está entre as quatro maiores do País
M
ais forte, mais próxima de você”,
dutos hospitalares, higiene pessoal e doméstica.
esse é o slogan estampado no
“O produto vendido pela Servimed é igual ao
selo comemorativo dos 40 anos
de todos concorrentes, mas o que nos diferencia
da Servimed e que expressa a
é a fidelização do cliente e nossas equipes de ven-
história da empresa, desde seu início em um pe-
das preparadas para oferecer todo suporte neces-
queno depósito na cidade Bauru (SP), em 1973,
sário para que eles consigam alavancar suas pró-
até se transformar no quarto maior distribuidor
prias vendas”, destaca Antônio Iachel Marques.
de produtos farmacêuticos, hospitalares e supermercadistas do Brasil. “A área atual atende 24.295 mil clientes nos
No ano em que a empresa completa 40 anos, a
Estados de São Paulo, Paraná, Mato Grosso do
grande novidade é a inauguração do novo Cen-
Sul, Goiás, Rio de Janeiro, Minas Gerais e no
tro de Distribuição em Bauru. O local, com uma
Distrito Federal”, afirma o presidente da empre-
área construída de mais de 10 mil metros qua-
sa, Antônio Iachel Marques.
drados, vai dispor de 12 mil posições de pallets e
A empresa tem como meta estar até 2017 entre os três o maiores atacadistas/distribuidores nos seg-
48 { institucional
Centro de Distribuição
uma estrutura especial para movimentação e separação de produtos.
mentos e em suas áreas de atuação. “Para que isso
Isso vai dobrar a capacidade operacional, ou
aconteça, deverá crescer algo em torno de 20%
seja, a Servimed está preparada para o cumpri-
ao ano, nos próximos cinco anos”, diz o diretor-
mento do plano estratégico de crescimento de
-geral da Servimed, Edgar Theodoro.
20% em média para os próximos dois anos.
Atualmente, conta com cerca de 1,4 mil cola-
Em 2011, a empresa criou um novo modelo de
boradores diretos, além de 500 representantes e
gestão. “Os diferenciais para essa mudança foram
aproximadamente 13 mil itens em estoque. Con-
a gestão profissionalizada, o excelente relaciona-
segue suprir 95% de toda a demanda de produ-
mento com os fornecedores, a qualificação e mo-
tos de seus clientes, envolvendo OTC, perfuma-
tivação dos colaboradores e a nossa força de ven-
ria, cosméticos, genéricos, medicamentos, pro-
das”, constata Edgar Theodoro.
foto divulgação
institucional servimed.indd 48
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2B Partners Consulting http://2bpartnersconsulting.com
A
F
P
Futura Biotech www.futurabiotech.com.br
Passe Nati e Super Pérola www.afetivacosmetica.com.br
Abihpec www.abihpec.org.br
G
Adão & Souza www.adaoesouza.com
GS&MD – Gouvêa de Souza www.gsmd.com.br
Always www.alwaysbrasil.com.br
B BDF NIVEA www.nivea.com.br Beauty Color www.beautycolor.com.br Biocolor www.biocolor.com.br Bonona Importadora www.bonona.com.br
C Cenoura & Bronze www.cenouraebronze.com.br Colorama www.coloramaesmaltes.com.br
D Dailus www.dailus.com.br
E Embelleze www.institutoembelleze.com.br Escola de Administração de Empresas de São Paulo http://eaesp.fgvsp.br
I Índice Tokyo www.indicetokyo.com.br Intimus www.intimus.com.br
J Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br
K Kantar Worldpanel www.kantarworldpanel.com/br
L L’Oréal www.loreal.com.br
M Marcelo Beauty www.marcelobeauty.com.br
Provar www.provar.org
R Realce www.esmalterealce.com.br
S ShopperMKT - Consultoria www.shoppermkt.com.br Sociedade Brasileira de Dermatologia www.sbd.org.br
T TNS Research www.tnsglobal.com.br
V Vecchi Ancona Consulting www.vecchiancona.com.br Vult Cosmética www.vult.com.br
W Wella www.wella.com/pt-BR
Maybelline www.maybelline.com.br Mundial Impala www.impala.com.br
ESPM www.espm.br
50 { serviços
Euromonitor Internacional www.euromonitor.com
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