w w w. h p c e s s e n c i a l . c o m . b r número 53 • setembro 13
influência
direta
O momento da compra de um produto infantil envolve mais do que a necessidade de uso. Fatores emocionais podem ser decisivos. Itens que agregam o valor de uma marca licenciada são os preferidos da garotada
CAPA HPC53ok.indd 1
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{editorial Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Assistente de Redação Vivian Lourenço Editora de Arte Larissa Lapa Assistentes de Arte Junior B. Santos e Rodrigo Novellino Departamento Comercial Executiva de Conta Adriana Braga adriana@contento.com.br Assistentes Comerciais Juliana Guimarães e Mariana Batista Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200
infância e senilidade
O
momento da compra de um
Saindo do universo lúdico infantil, a publica-
produto infantil envolve mais
ção passa pelos novos hábitos comportamen-
do que a necessidade de uso.
tais e de consumo da população idosa bra-
Há fatores emocionais, já que a
sileira. Que eles são grandes frequentadores
mãe se preocupa em oferecer o melhor para o
de farmácias e drogarias muita gente sabe.
Marketing e Projetos Luciana Bandeira
seu filho. Por outro lado, a criança está cada
Mas o motivo das frequentes visitas vem mu-
Analista de Marketing Lyvia Peixoto
vez mais presente nos pontos de venda e in-
dando, já que a preocupação com a qualida-
fluencia direta e indiretamente essa decisão
de de vida cresce cada vez mais.
Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício Colaboradores da Edição Textos Adriana Bruno, Egle Leonardi, Flávia Corbó e Kathlen Ramos Revisor Helder Profeta Colunista Marcos Gouvêa de Souza Impressão Abril Gráfica Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br
de compra. Itens que agregam o valor de uma
Nem só de medicamentos vive o idoso
marca licenciada são os preferidos do públi-
atual. Cerca de 92% das mulheres maduras
co infantil, já que as embalagens se transfor-
consomem cosméticos e 57% compram com
mam em verdadeiros brinquedos.
frequência produtos de maquiagem. Essa
Quando se mescla sonho com produto físico,
mudança no perfil de consumo pode ser ex-
a criança passa a ter 80% de decisão no mo-
plicada pelo nível de informação que possui
mento da compra e as mães 20%. Caso con-
a população idosa hoje em dia. Além disso,
trário, as mães têm 90% de poder de decisão
ela está com mais dinheiro. O total dos ren-
de compra. Aqui, leva-se em consideração o
dimentos da terceira idade deve atingir a ci-
fator de confiança nas marcas, principalmen-
fra de R$ 402,3 bilhões, em 2013.
te naquelas já conhecidas pelo shopper, mas
O poder de decisão nas compras também
dispor de um mix completo e variado não dei-
pertence aos idosos em muitos dos lares bra-
xa de ser fundamental para sua loja.
sileiros, dessa forma, prestar atendimento
O aumento do nível de exigência e da pró-
personalizado e oferecer produtos específi-
pria vaidade das crianças é um dos fatores que
cos para essa fatia da população pode ser
impulsiona esse mercado. Em 2012, as ven-
uma estratégia rentável.
das de produtos de higiene infantil cresceram mais do que os indicados para adultos. Acom-
Boa leitura.
Editorial 53.indd 3
HPC Essencial e faça uso das melhores ações
Gustavo Godoy
para atrair esse público já tão exigente.
Diretor
3
panhe a reportagem de capa desta edição da
22/08/13 11:58
{sumário setembro • edição 53
18 comportamento
Cerca de 92% das mulheres maduras consomem cosméticos e 57% compram com frequência produtos de maquiagem. Essa mudança no perfil de consumo pode ser explicada pelo nível de informação que possui a população idosa
22 marketing
As embalagens de cosméticos e itens de HPC infantis são vendedoras por si mesmas, e investir na exposição desses produtos pode garantir um belo incremento de vendas. Saiba como alavancar as vendas dessa categoria
38 mercado
6
Não são apenas itens básicos, como a escova e pasta de dentes, que fazem parte das necessidades do consumidor. Ele é ávido por novidades e está à procura de produtos com benefícios relevantes
sumario 53.indd 6
e mais 08 HPC on-line 10 notas 12 competitividade
Marcos Gouvêa de Souza
14 lançamentos 28 pele 34 beleza 44 categoria 48 gestão 50 serviços
21/08/13 13:00
na rede No site da HPC Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais refletem os desejos e as necessidades dos consumidores Página no Facebook os conteúdos mais interessantes da HPC Essencial facebook.com/hpcessencial
O pesadelo da acne pode acabar
O melhor uso da sombra metálica
Página no Twitter os conteúdos mais interessantes da HPC Essencial twitter.com/hpcessencial Brasileira gasta R$ 150 com cosméticos
8 { on-line
Ativos cosméticos simulam vitaminas A e D
pagina web 53.indd 8
Oral-B traz escova de dente inspirada em filme da Disney Garantia de uma pele dourada em pleno inverno. Saiba como
21/08/13 13:09
escreva para nós
Via correio Via e-mail Contento Comunicação ligia@contento.com.br A/C Redação HPC Essencial Rua Leonardo Nunes, 198 Vila Clementino – São Paulo (SP) CEP 04039-010
www.hpcessencial.com.br
Pele O uso de protetor solar diariamente previne o câncer de pele, flacidez e o envelhecimento. É fundamental proteger a pele dos raios UVA e UVB. Conheça alguns produtos existentes no mercado e ajuste seu mix.
pagina web 53.indd 9
Público infantil Existe uma hora certa para as crianças usarem cada tipo de produto de higiene e beleza. Saiba as ferramentas mais utilizadas para expor produtos específicos para esse público, além das regras de propaganda.
9 setembro
Oral Care Com o passar do tempo, os dentes acabam ficando gradualmente mais escuros, principalmente com a ingestão de bebidas como café, chá ou refrigerantes. Confira as inovações da indústria em opções de clareamento dental.
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números em alta Melhorias nas estratégias de vendas impulsionam o lucro das farmácias e drogarias
mais concorrência
N
o primeiro semestre deste ano, as drogarias do Brasil venderam R$ 4,3 bilhões em “não medicamentos”, grupo que engloba itens de higiene
e beleza, incluindo perfumaria. Na comparação com o mesmo período de 2012, houve uma alta de 16,82%. O crescimento desses produtos nas farmácias foi bem su-
10 { notas
perior ao dos medicamentos, que apontou taxa de 9,9% na mesma comparação. O resultado mostra que esses estabelecimentos vêm aperfeiçoando estratégias para aumentar a concorrência com os supermercados nos segmentos de higiene e beleza.
www.ibevar.org.br
audiência ranking das marcas
N
o balanço semestral do indexSocial, ferramenta que mensura a performance das marcas no Facebook, Twitter e YouTube,
observa-se um crescimento de 43,2% na audiência das três plataformas durante o 1º semestre de 2013 em comparação aos últimos seis meses do ano passado. No ranking que avalia os perfis com mais fãs, seguidores ou assinantes, Dafiti foi a companhia que mais se destacou no semestre. A L’Oreal ficou em 8º lugar.
www.ibevar.org.br FOTOs SHUTTERSTOCK
notas 53_2pag.indd 10
21/08/13 13:12
vantagem
internet
U
ma pesquisa de preços do Cliquefarma mostra que comprar cosméticos pela internet é 13% mais barato do que em
farmácias. A comparação foi feita para uma amostra de 13 produtos da categoria dermocosméticos e calculou diferenças de valor entre o varejo físico e o virtual da mesma rede. Nas lojas físicas, os preços com e sem carteirinha de desconto foram respectivamente 13% e 17% mais caros do que na loja virtual da mesma cadeia. A categoria saúde, beleza e medicamentos é a 3ª mais importante para o e-commerce brasileiro, com 12% do total de pedidos.
www.cliquefarma.com.br
A
s vendas totais em farmácias alcançaram R$ 13,5 bilhões no primeiro semestre de 2013 de acordo com a
Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma). O número representa crescimento de 12,04% ante o mesmo período do ano passado. Segundo a Abrafarma, as redes de farmácias alcançaram R$ 4,3 bilhões em vendas de não medicamentos no primeiro semestre, um aumento de 16,82% na comparação com 2012. “Cada vez mais, o consumidor brasileiro vê o canal farma como uma opção atraente para compras de produtos de higiene e beleza e de conveniência”, disse o presidente-executivo da Abrafarma, Sérgio Mena Barreto.
www.abrafarma.com.br
clareador restrição dental na mira
A
Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) propôs, ainda extraoficialmente, um controle nas farmácias para a venda
de clareadores dentários, como o que já existe para medicamentos com tarja vermelha. Usar o gel como se fosse um simples cosmético, pode, no mínimo, deixar a boca bicolor, já que dentes escurecidos com canal ou com restauro no esmalte não clareiam dessa forma. Há duas substâncias clareadoras no mercado: o peróxido de hidrogênio e o peróxido de carbamida. Usados da forma errada, podem também aumentar a sensibilidade dos dentes e causar retração da gengiva de forma permanente. Na prática, a venda de ambos é livre, inclusive pela internet. A Anvisa já proibiu a propaganda e o comércio no Brasil dos clareadores Dental Whitelight e Hyper Dental Peeling, que eram vendidos sem o registro da agência.
http://portal.anvisa.gov.br
notas 53_2pag.indd 11
11 setembro
negócio de R$ 13,5 bi
8/22/13 4:17 PM
Marcos Gouvêa de Souza Diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza
foto divulgação
empreendedorismo à solta A ação, no setor privado, seja talvez um dos mais importantes elementos de transformação estrutural do País
É
crescente o percentual de jovens
empresas emergentes em relação ao ambiente
que, quando perguntados sobre o
competitivo mais amplo das maiores organiza-
que pretendem num horizonte de
ções, gerando um espaço privilegiado para a
cinco anos, declaram preferir estar
incubação de novos negócios.
à frente de seus próprios negócios em vez da op-
Ainda que caiba a discussão de uma certa de-
ção tradicional de serem gerentes ou diretores de
sigualdade competitiva, seu efeito estimulador é
corporações empresariais.
inegável, o que tem contribuído fortemente para
A leitura atenta do ambiente digital e dos
o explosivo crescimento das PMEs, pequenas e
principais veículos de comunicação do País
médias empresas, do Franchising e das redes de
mostra uma clara evolução do espaço sendo
negócios no país, como consequência do incentivo
dedicado ao empreendedorismo, em boa parte
gerado pelos regimes tributários diferenciados.
alimentado pelas novas alternativas geradas ou
12 { competitividade
inspiradas pela internet.
Artigo competitividade 53.indd 12
Essa veia empreendedora que se desenvolve no Brasil nesse momento não poderia ser mais
Está em ebulição um Brasil empreendedor
oportuna e importante, num cenário de trans-
numa dimensão e extensão jamais consideradas
formação da matriz de negócios, com profundas
antes e, supreendetemente, num período em que
mudanças nos processos produtivos que, em busca
o emprego se aproximou de seu nível pleno e o
por diferenças competitivas relevantes expressio-
País caminha para uma economia mais ética na
nadas por um consumidor que quer cada vez mais
concorrência, como reflexo de uma crescente
por menos, investem decisivamente em recursos
pressão sobre a informalidade. Esse cenário talvez
tecnológicos que possam permitir maior raciona-
permitisse a interpretação que o ambiente mais
lização, maior produtividade e customização, à
digital e formal estimula o desenvolvimento do
custa do emprego industrial.
empreendedorismo por criar um quadro onde
Como consequência de todo esse quadro, o
a competição se torna mais dependente exclu-
País caminha em direção a uma economia com
sivamente da iniciativa, trabalho e dedicação de
maior participação de serviços na sua composição
quem tenta desenvolver seu potencial e menos
e com uma inevitável redução da atividade indus-
dos esquemas, da fraude ou da sonegação para
trial, ensejando uma discussão estratégica ampla
poder se desenvolver.
da vocação do Brasil no futuro balizado pelos di-
É preciso reconhecer que os regimes tribu-
ferenciais competitivos criados pelo solo, água e
tários criados, como o Simples e Supersimples,
sol que tornam nosso setor agropecuário um dos
também se constituem em forte estimulador
maiores do mundo e um setor de serviços, incluin-
do empreendedorismo à medida que protege
do comércio e varejo, cada vez mais relevante.
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Sol, vento, falta de cuidados e o uso de química fazem com que as mulheres busquem produtos para restabelecer o brilho dos fios
cabelos hidratados e saudáveis reconstrução limpeza para profunda as mãos 14 { lançamentos
Agressões químicas e a falta de cuidados
Os produtos antissépticos da
deixam os fios danificados, com aspecto
linha Deeprotec são destinados
quebradiço, opacos e sem vida. A linha
à limpeza das mãos. O produto
OX Proteins Reconstrução Profunda tem
limpa, hidrata e perfuma
produtos que promovem a reposição de
enquanto elimina as bactérias.
nutrientes à estrutura do fio, como queratina, aminoácidos, vitaminas e proteínas. Com formulação sem sal, a linha
As microesferas promovem uma esfoliação natural, suave e limpam profundamente deixando
combina a biocisteína do tutano vegetal à
as mãos com uma suave
força dos aminoácidos.
fragrância do produto.
www.flora.com.br
www.teuto.com.br FOTOs shutterstock/divulgação
lancamentos53_3pag.indd 14
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madeira reflorestada
Para as consumidoras que gostam de cuidar dos cabelos
e também do meio ambiente, chega ao mercado a linha profissional Naturale da Condor. Ela é confeccionada com cabo ergonômico, em madeira reflorestada, 30% mais leve, duradoura, com boa resistência a esforços mecânicos, além de ecologicamente sustentável. A linha é composta por três escovas de diferentes tamanhos, ideais para alisar cabelos curtos, médios e longos.
www.condor.ind.br
novo Vasenol A linha Hidratação Total chega com
nova formulação e novas fragrâncias que combinam ingredientes de cacau e aveia com original, que, por meio de sua fórmula, recupera profundamente a pele seca por até três semanas sem deixar a sensação oleosa. A marca investe ainda em uma linha
premium, Recuperação Intensiva, para um cuidado avançado da pele extrasseca. A exclusiva fórmula, com lançamento mundial no Brasil, possui o complexo Stratys-3™, que promove hidratação nas três camadas do estrato córneo (superior, central e profunda). Com a combinação da tecnologia e micropartículas da Geleia de Vaselina de Vasenol, as loções oferecem recuperação para a pele em cinco dias.
www.unilever.com.br/brands-in-action/ detail/vasenol/360705
massa capilar
Os Repositores de Massa
Capilar da Amend Cosméticos foram desenvolvidos para repor os aminoácidos perdidos, recompor a integridade dos fios e os danos internos causados pelas agressões externas por processos químicos, descolorações ou luzes. A nova linha conta com três produtos: o RMC System Tradicional, para cabelos danificados. O RMC System Gold Black, para cabelos quimicamente tratados. E o RMC System +D, para as mulheres que têm cabelos descoloridos, com mechas ou reflexos.
15 setembro
o benefício das micropartículas de vaselina
http://loja.amend.com.br
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reparação capilar
A Vichy lançou a primeira linha para nutrição e
reparação da fibra capilar, o Dercos Nutrirreparador/ Dercos Techique Nutri Réparateur. É um duplo concentrado que nutre e recupera a vitalidade natural dos cabelos. A linha conta com xampu, condicionador e máscara capilar. Sua fórmula é uma exclusiva associação de três componentes: keratino-complex, 3 óleos de origem vegetal (ômega 3, 6 e 9) e filtros UV.
www.vichy.com.br
limpeza e hidratação
dilatador nasal
espuma desenvolvida para a higiene diária dos
aliviar a congestão nasal e reduzir o ronco.
16 { lançamentos
Chegou ao mercado o Frex Clean, uma
cílios e pálpebras. O produto tem pH neutro e
O laboratório Teuto lança Max Air, dilatador
nasal indicado para pessoas com necessidade de abrir as vias nasais para respirar facilmente, São fitas autoadesivas flexíveis, colocadas na
ingredientes como cocoanfodiacetato, polisorbato
parte exterior do nariz para ampliar suavemente
60 e propilenoglicol.
as vias nasais. Cada tira conta com duas barras
É indicado para a remoção dos resíduos de lápis de
paralelas de plástico, sem desempenhar ação
olho, sombras e delineadores. O produto pode ser
farmacológica, ajudando o usuário a respirar
aplicado com algodão ou gaze e também pode ser
melhor e proporcionando um alívio temporário
usado durante o banho ou com lentes de contato.
nas dificuldades respiratórias.
www.allergan.com.br
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O idoso brasileiro mostra-se cada vez mais preocupado com a qualidade de vida, tornando-se um grande consumidor de produtos voltados à estética e ao bem-estar
18 { comportamento
vaidade não tem idade
Q
por Flávia Corbó
ue os idosos são grandes
Essa mudança no perfil de consumo pode
frequentadores de farmá-
ser explicada pelo nível de informação que
cias e drogarias muita gen-
possui a população da terceira idade hoje em
te sabe. Mas o motivo das
dia. De acordo com o estudo A melhor idade –
frequentes visitas muda à
Homescan Brasil, da Nielsen, 37% dos idosos
medida em que a necessi-
brasileiros tem TV a cabo, 81% possuem con-
dade de uma melhor qua-
ta em banco e 74% se utilizam de meios de
lidade de vida aumenta.
pagamento com cartões de crédito e débito.
Nem só de medicamentos
Além disso, o idoso atual está chegando à
vive o idoso atual. Cerca
terceira idade com mais dinheiro. O total dos
de 92% das mulheres ma-
rendimentos deve atingir a cifra de R$ 402,3
duras consomem cosméticos e 57% compram
bilhões, em 2013. Cerca de 80% deles rece-
com frequência produtos de maquiagem, se-
bem benefícios como aposentadorias e pen-
gundo dados do Serviço Brasileiro de Apoio às
sões, já outros 3,3 milhões de idosos ainda
Micro e Pequenas Empresas (Sebrae).
estão no mercado de trabalho. fotos SHUTTERSTOCK
comportamento53.indd 18
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O poder de decisão nas compras também pertence aos idosos em muitos dos lares brasileiros. A pesquisa da Nielsen revela que 38% das donas de casa, decisoras e responsáveis pela manutenção do lar, já possuem mais de 50 anos. E esse mesmo público é responsável por 40% dos gastos
Com dinheiro no bolso e conhecimento, o público da terceira idade é um consumidor exigente. Em uma escala em que a nota máxima é 12, os idosos atribuem ao fator preço a importância de 10,4
com bem de consumo não duráveis, como
Hábitos de consumo
Com dinheiro no bolso e conhecimento,
Além do sortimento adequado, é preciso
o público da terceira idade é um consumi-
conhecer alguns comportamentos típicos do
dor exigente. Em uma escala em que a nota
consumidor maduro para oferecer um aten-
máxima é 12, os idosos atribuem ao fator
dimento mais focado e rentável. Um dos fa-
preço a importância de 10,4. Mostram ter
tores levantados pela pesquisa da Nielsen é
também preocupação com a qualidade vs.
que a maioria dos idosos prefere frequentar
preço, com avaliação 9,2. O terceiro item de
o ponto de venda (PDV) em horários comer-
maior relevância são as boas ofertas, com
ciais e de forma planejada. Cerca de 38%
8,7. Itens como variedade de sortimento,
costuma realizar as compras durante a se-
atendimento rápido e simpatia dos funcio-
mana, no período do dia ou à tarde. Outros
nários vêm em seguida.
34% também deixam essa atividade para os
be-se a tendência de preocupação com
dia úteis, mas durante à noite. Apenas 28% frequenta o PDV aos finais de semana.
cuidados pessoais, qualidade de vida e es-
“No horário comercial, as lojas estão mais
tética, além de apenas a manutenção da
tranquilas, é possível caminhar tranquilamen-
saúde. Entre os produtos mais buscados
te, os estacionamentos não estão tão cheios,
no setor de higiene, perfumaria e beleza
por isso a preferência dos idosos”, orienta o
estão as tinturas de cabelo, o protetor so-
gerente de Homescan da Nielsen, Jefferson
lar, o antisséptico bucal e o papel higiêni-
Silva. Diante desse conhecimento, o analis-
co. Para o varejistas, vale investir em bom
ta sugere que ações promocionais voltadas a
preço, mas também na percepção de valor
esse público sejam feitas, especialmente, du-
agregado dos produtos. A mulher brasilei-
rante os dias de semana para que surtam um
ra, em geral, busca novas fórmulas com
efeito mais positivo.
ingredientes diferenciados, próprios para
Também por terem maior disponibilidade de
aumentar sua autoestima e para continuar
horário, a frequência de visitas dos idosos ao
sendo mundialmente reconhecida como si-
PDV é muito maior que entre demais faixas etá-
nônimo de beleza. O fim dos cabelos bran-
rias. Enquanto os jovens fazem comprar a cada
cos, por exemplo, é o marco da popula-
4,4 dias e os adultos a cada 4,6 dias, os brasi-
ção, segundo informa a Associação brasi-
leiros com mais de 50 anos visitam os locais de
leira de Cosmetologia (ABC).
compra a cada 3,1 dias.
comportamento53.indd 19
setembro
Dentro da categoria sortimento, perce-
19
itens de higiene e perfumaria.
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estilos de vida MADURO TRADICIONAL
MADURO BEM-SUCEDIDO
atividades fora de casa
Poucas
Sim
férias
Não
Diversos
meta
Viver o dia dia
Qualidade de vida
promoção
Busca
Busca sempre
marcas
Mesmas
Habituais, conhecidas
preço
Determinante
Importante
Fonte: Estudo A Melhor Idade-Homescan Brasil, da Nielsen
Mas, apesar do ciclo de compra rápida, tí-
comprar novidades que veem, outras 10%
quete médio característico do público com
compras novidades quando recomendadas.
mais de 50 anos é baixo, se comparado a ou-
Ao analisar os dados, Jefferson enxerga
tros públicos. Em média, eles gastam R$ 50,49
uma boa oportunidade de inserir novos pro-
a cada compra, valor que se assemelha ao dos
dutos na lista de compras do idoso: “Assim
consumidores de até 30 anos, que apresen-
como para grande parte da população bra-
tam tíquete médio de R$ 50,52. A faixa etá-
sileira, lançamento é um driver de atração
ria entre 31 e 50 é a mais disposta a gastar,
para o shopper. Com exceção dos 30% dos
deixando R$ 54,27 a cada compra.
idosos que chegam ao PDV com a lista de
O gasto baixo pode ser explicado pela ca-
20 { comportamento
racterística do público maduro planejar as
comportamento53.indd 20
compras fechadas, os demais permitem uma possibilidade de dedução.’’
compras. Cerca de 46% fazem questão de
Para atender às expectativas desse grupo,
levar lista de compras ao ponto de venda,
principalmente das mulheres, é preciso dis-
enquanto outros 40%, apesar de não pre-
por de um sortimento de produtos específi-
pararem uma relação, já têm em mente tudo
cos para a idade, que se adaptem às carac-
o que desejam adquirir. Entre os consumido-
terísticas da beleza madura. Com relação
res de mais de 50 anos, apenas 9% realiza as
ao tratamento da pele – que é o segmen-
compras na base do improviso.
to em que mais se observam lançamentos
Mas, ainda que eles cheguem ao pdv de-
–, os produtos devem manter e, principal-
cididos quanto ao que comprar, as novida-
mente, repor a hidratação da pele, traba-
des nas gôndolas não passam despercebidas.
lhar a parte do tonus facial e, quanto aos
O levantamento realizado pela Nielsen mos-
produtos para cabelos, investir em cuidados
tra que 24% das donas de casa com mais
para os grisalhos e tintura, de acordo com
de 50 anos costumam sentir-se tentadas a
a orientação da ABC.
21/08/13 13:28
pequenos, mas exigentes Categorias de produtos cosméticos e de higiene infantil ganham com o incremento de marcas licenciadas. Porém, qualidade também é fator decisório 22 { marketing
por Adriana Bruno
foto shutterstock
Marketing 53_4pag.indd 22
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shopper, nesse caso as mães, tem 90% de
pra de um produ-
poder de decisão de compra e é influencia-
to infantil envolve
da por embalagens especiais e kits. “Claro
mais do que a ne-
que também há o fator de confiança nas
cessidade de uso.
marcas, principalmente naquelas já conhe-
Há fatores emo-
cidas pelo shopper, mas é importante para
cionais, já que, por
o varejo manter um mix bastante variado
um lado, a mãe se
na categoria”, comenta Oliveira.
preocupa em oferecer o melhor para o seu
O aumento do nível de exigência e da
filho e, por outro, a criança está cada vez mais
própria vaidade das crianças é um dos fa-
presente nos pontos de venda e influencia di-
tores que impulsiona esse mercado, segun-
reta e indiretamente essa decisão de compra.
do a gerente de marketing da Biotropic,
Itens que, além de entregarem o produto em
Giselle Belinossi, em 2012, as vendas de
si, seja um xampu, condicionador ou mesmo
produtos de higiene infantil cresceram
uma fragrância, agregam o valor de uma mar-
mais do que os indicados para adultos.
ca licenciada são os preferidos da garotada e
“Há algum tempo, os filhos dividiam os
não há mãe que resista àquela carinha olhan-
produtos de higiene e beleza com os pais,
do para o produto acondicionado em uma
hoje, possuem as mais variadas opções de
embalagem que é um verdadeiro brinquedo.
produtos desenvolvidos especialmente para
De acordo com a diretora de marketing
eles. As crianças já sabem o que querem,
da Bonona (Just for Princess), Greta Krause,
procuram as gôndolas e fazem suas pró-
quando se mescla sonho com produto físico,
prias escolhas, claro, com a supervisão dos
a criança passa a ter 80% de decisão no mo-
pais. Mas já possuem suas preferências,
mento da compra. “Normalmente a criança
principalmente na escolha dos persona-
não é decisora quando falamos da compra de
gens infantis que hoje estampam as mais
produtos cosméticos. Mas quando essa compra
variadas embalagens”, comenta.
está atrelada ao sonho de se maquiar, imitan-
De acordo com a pesquisa Nielsen Consumer
do os adultos, ou ainda ganhar um celular de
Facts (2011), 26% da população brasileira tem
mentirinha que, na verdade, é um gloss, por
idade entre 0 e 14 anos, o que coloca o País
exemplo, essa conta fica diferente e as mães
como mercado potencial para públicos com
passam a ter 20% de decisão de compra. Afi-
esse target. A pesquisa ainda mostra que as
nal, a criança quer o cosmético também para
meninas ocupam 50,9% desse total e os me-
brincar e, por isso, esses produtos acabam sen-
ninos, 49,1%. No que diz respeito aos gastos,
do vistos como um presente”, avalia.
a pesquisa aponta que em lares com presença
De uma forma geral, de acordo com o
de crianças com menos de 12 anos, 30% do
especialista em varejo e diretor da Agência
orçamento familiar é investido em produtos de
Target, Roberto Nascimento de Oliveira, o
higiene e beleza.
Marketing 53_4pag.indd 23
Quando se mescla sonho com produto físico, a criança passa a ter 80% de decisão no momento da compra
23 setembro
O
momento da com-
21/08/13 13:31
A criança quer o cosmético também para brincar e, por isso, esses produtos acabam sendo vistos como um presente Exposição é fundamental
gem na loja. “O trabalho de promotoras na
As embalagens de cosméticos e itens de
loja é de grande importância, uma vez que
HPC infantis são vendedoras por si mes-
elas passam informações sobre os benefí-
mas, e investir na exposição desses produ-
cios dos produtos, já que os pais buscam
tos pode garantir um belo incremento de
qualidade e garantia de segurança para os
vendas. Segundo Roberto Nascimento de
pequenos. Também vale apostar em ações
Oliveira, a decisão de trabalhar o conceito
promocionais que movimentem o PDV e
store in store, ou seja, uma loja dentro da
chamem a atenção para o produto apre-
loja pode alavancar as vendas de uma ca-
sentado”, orienta Giselle Belinossi.
tegoria em até 50%. “Ter uma área com os
Para favorecer a compra por impulso, o
produtos centralizados confere maior valor
sócio da 2B Partners Consulting, consulto-
Seja em um cantinho especial, seja na seção de higiene e beleza, é importante que o varejo mantenha os produtos ao alcance dos olhos desse pequeno grande público e, para isso, pode, entre outras ações, utilizar materiais de PDV na loja
ria para atacado e varejo, Rubens Batista, a sinalização para a categoria de produto deve ser bem informativa na loja e os itens ainda podem ser expostos na entrada da loja e próximos ao checkout. “Outra ação que pode trazer bons resultados seria uma promoção como: na compra de X produtos para crianças, o shopper ganha um vale-
24 { marketing
agregado ao que as marcas têm a oferecer.
Marketing 53_4pag.indd 24
-presente, por exemplo”, indica.
Principalmente quando se trata de produ-
Para não errar na exposição, o varejista
tos licenciados. Aliás, o que o mercado de
precisa conhecer o perfil do produto que tem
cosmético infantil está fazendo hoje se as-
em loja. Itens destinados a público infantil,
semelha muito ao que o alimentar fez com
acima dos 3 anos e pré-adolescente não de-
os ovos de Páscoa, as crianças não querem
vem ser posicionados ao lado de fraldas, por
apenas o produto, querem o brinquedo que
exemplo. “Crianças não compram fraldas,
está associado. A embalagem hoje é feita
pelo contrário, elas puxam a mãe para a loja
para brincar”, diz Oliveira.
quando veem o display do produto que cha-
Seja em um cantinho especial, seja na
ma a sua atenção e, com isso, a loja ganha
seção de higiene e beleza, é importante
dois consumidores em potencial: a mãe e
que o varejo mantenha os produtos ao
a criança. Nossa experiência é a de que as
alcance dos olhos desse pequeno grande
crianças compram nossa linha de produtos
público e, para isso, pode, entre outras
enquanto esperam, com suas mães, na fila
ações, utilizar materiais de PDV e aborda-
do caixa. Portanto, orientamos a expor sem-
21/08/13 13:31
cenário brasileiro
0
anos
Mercado potencial para esse target
14
26%
da população brasileira
50,9% 49,1%
30% do orçamento familiar é investido em produtos de higiene e beleza (lares com crianças menores de 12 anos)
pre a altura dos olhos das crianças e nos pon-
quanto para o cliente e para quem recebe o
tos em que elas circulam, ou seja, entrada
presente. “Essa é a oportunidade para ter um
da loja, bocas de caixa e prateleiras baixas”,
diferencial, seja na loja, seja o produto em local
ressalta Greta Krause.
de grande visibilidade ou originalidade de quem
26 {26 marketing { marketing
presenteia. Vivemos a glória do novo todos os
Marketing 53_4pag.indd 26
Para presentear
dias, e nada melhor do que novidades para
O investimento das indústrias em embalagens
agradar os consumidores”, diz. A executiva
que se tornam verdadeiros brinquedos ou que
ainda reforça que o canal varejo está cada vez
ainda conquistam a criança pela estampa do
mais próximo da ideia já consumada em outros
seu personagem preferido, vêm abrindo uma
países de que o cosmético infantojuvenil é um
nova oportunidade de venda para o varejo, uma
produto de excelente aceitação para o consumi-
vez que, para atender o anseio da criança e ao
dor e também para os pais. “Mas destacamos
mesmo tempo solucionar uma necessidade, o
que é preciso ter produtos que respeitem as
adulto passa a enxergar esses itens como opções
leis da Agência Nacional de Vigilância Sanitá-
de presentes. Como o Dia das Crianças vem
ria (Anvisa), que determinam justamente que
chegando, nada mais natural do que investir
crianças não utilizem produtos feitos para uma
na exposição diferenciada dessas linhas, prin-
pele mais madura, que aceita sem complicações
cipalmente nos kits presenteáveis. Para Greta
matérias-primas mais nocivas”, alerta.
Krause, quanto no Brasil essa categoria ainda está em desenvolvimento e expansão, muitos itens ainda são novidade tanto para o lojista
21/08/13 13:31
marcas do sol
28 { pele
A exposição solar sem proteção adequada leva ao fotoenvelhecimento da pele. Usar filtro desde a infância é a forma ideal para amenizar o problema por Adriana Bruno
D
ia após dia, ano após ano, os problemas causados pela exposição aos raios solares vão se acumulando e contribuem para o fotoenvelhecimento, deixando marcas na pele. Evitar
esses danos não é possível, mas dá para amenizar seus efeitos com a proteção adequada. De acordo com a médica dermatologista,
Dra. Sílva Zimbres, a pele sofre dois tipos de envelhecimento: o intrínseco e o extrínseco. O envelhecimento intrínseco ocorre com o passar dos anos e também é chamado de envelhecimento cronológico. O extrínseco decorre de fotos shutterstock
Fotoenvelhecimento.indd 28
21/08/13 13:37
A exposição crônica ao sol, ao longo da
Princípios ativos que tratam o fotoenvelhecimento
vida, possui um efeito cumulativo e, com isso, a produção de melanina pelos melanócitos vai
• Vitamina C: possui ação antioxidante sobre a pele,
se tornando irregular, causando as manchas
protegendo-a da ação dos radicais livres, que provocam o
na pele e provocando o fotoenvelhecimento.
envelhecimento. Estimula a neocolagênese, ou seja, formação de novo colágeno e auxilia o clareamento de manchas. • Vitamina E: ação antioxidante. Quando associada à vitamina C, potencializa os efeitos desta. • THPE: abreviatura de tetrahidroxipropiletilenodiamina, consiste de duas aminas, compostos naturais com múltiplas funções. Estudos mostram que o THPE contrai os queratinócitos quatro vezes mais que o DMAE, além de ser cosmeticamente melhor. • Coenzima Q 10: ação antioxidante (neutraliza a ação dos
Prevenção começa na infância A aplicação diária de filtro solar é fundamental e deve começar ainda na infância. Além de prevenir queimaduras e doenças como o câncer de pele, o produto também irá ajudar a minimizar os efeitos do fotoenvelhecimento. Para a dermatologista e mem-
radicais livres). Além disso, estudos in vitro demostraram
bro da Sociedade Brasileira de Dermatologia
que a CoQ10 suprimiu a expressão da colagenase (enzima
(SBD), Dra. Carla Albuquerque, o filtro solar
responsável dela degradação do colágeno da pele) que aparece
deve ter boa qualidade, com, no mínimo,
após radiação ultravioleta A (RUVA).
FPS 30, e ser aplicado três vezes ao dia (pela
• Fitoestrógenos (isoflavona e extrato glicólico de soja):
manhã, reaplicar antes do almoço e à tarde).
ajudam a suprir a falta de hormônio feminino na pele. Ajudam
“Além disso, deve-se evitar a exposição ao
a melhorar a hidratação e a elasticidade da pele, por causa do
sol das 10h às 16h e fazer uso de proteções
seu efeito hidratante, antioxidante e renovador celular.
físicas, tais como chapéus, bonés, óculos
Fonte: Dra. Carla Albuquerque
escuros. Depois do sol, o cigarro é o maior inimigo da pele. Isso é, ter hábitos saudá-
30 {{ pele
veis de vida (não fumar, ter uma alimenta-
Fotoenvelhecimento.indd 30
fatores ambientais interagindo com a pele
ção equilibrada, evitar estresse e bebidas
e deixa sinais mais marcantes. Ainda segun-
alcóolicas) ajuda e muito a ter uma pele
do a médica, os fatores que contribuem
bonita”, indica.
para o envelhecimento extrínseco são a
Os filtros solares agem impedindo a ação
exposição solar e o fumo. “A exposição
dos raios nas diferentes camadas da pele.
solar ao longo dos anos leva ao fotoen-
Na epiderme, impedindo ou reduzindo a
velhecimento. Não há jeito! As radiações
formação de manchas e o afinamento de
UVA e UVB provocam isso. Quanto mais
suas camadas. Na derme age reduzindo a
clara for a pele, maiores serão os danos.
fragmentação das fibras colágenas e elás-
Além disso, irão aparecer manchas e rugas.
ticas. “Existem filtros físicos que bloqueiam
No fotoenvelhecimento podemos observar
a entrada da radiação e filtros químicos
manchas hiperpigmentadas (marrons) e hi-
que interagem com os raios impedindo
popigmentadas (brancas), rugas finas, pele
sua ação na pele”, explica a dermatologia,
áspera e pele seca”, explica.
membro da SBD, Dra. Ana Pinheiro.
21/08/13 13:37
O grau de fotoenvelhecimento depende da quantidade de exposição solar e do tipo de pele do indivíduo e pode levar anos ou surgir já aos 25 ou 30 anos de idade
quanto mais clara for a pele, maior cuidado a pessoa deve ter. “Deve-se considerar o trabalho e as atividades do dia a dia, como dirigir, fazer caminhadas e esportes, com horários de sol intenso”, diz. Faixas etárias avançadas, por razões óbvias, são mais acometidas pelo fotoenvelhecimento, uma vez que os efeitos da
Além dos filtros solares, existem ativos
radiação UV são cumulativos ao longo dos
que alcançam camadas mais profundas da
anos. “A pele negra possui mais melanó-
pele e que podem ser usados inclusive para
citos do que a pele branca, o que confere
tratartos danos causados pelo fotoenvelhe-
uma proteção extranatural contra a radia-
cimento. “Nesses casos, o interessante é
ção UV. Portanto, esse tipo de pele tende
utilizar uma associação de antioxidantes
a sofrer menos os efeitos do fotoenvelhe-
avançados que atuem em todas as camadas
cimento. As mulheres tendem a envelhecer
e que contenham ativos capazes de comba-
mais após a menopausa, uma vez que as
ter os radicais livres, proteger a célula, DNA
alterações hormonais próprias dessa fase
e proteína”, comenta a consultora-técnica
causam impacto na pele. E, para tratar os
e farmacêutica da Biotec Dermocosméticos,
efeitos do fotoenvelhecimento, o ácido
Dra. Mika Yamaguchi.
retinoico é o ativo que tem mais estudos
32 { pele
científicos publicados comprovando sua
Todos os tipos de pele sofrem com o problema
eficácia no estímulo da produção de colá-
O grau de fotoenvelhecimento depende da
clareamento, melhora da textura e poros da
quantidade de exposição solar e do tipo de
geno da pele, além de também ajudar no pele”, finaliza a Dra. Carla Albuquerque.
pele do indivíduo e pode levar anos ou surgir já aos 25 ou 30 anos de idade. A afirmação é da Dra. Ana Pinheiro, que ainda destaca que,
Fotoenvelhecimento.indd 32
21/08/13 13:38
facilidade bem-vinda
34 { beleza
Os multifuncionais geram praticidade às mulheres brasileiras, que se mostram cada por Lígia Favoretto vez mais adeptas dos produtos
A
necessidade das mu-
Dessa forma, os produtos multifuncionais, ou
lheres ocupadas e
com mais de uma ação, são uma opção mais rá-
sem tempo, mas
pida para quem não tem muito tempo e dese-
com vontade de se
ja otimizar a rotina de beleza. Eles também são
cuidar, fez com que
ideais para peles mais sensíveis ou oleosas, ou seja,
uma nova tendência
peles que precisam limitar o número de produtos
chegasse ao Brasil: os
aplicados, mas que, ao mesmo tempo, possuem
cosméticos multifun-
características específicas.
cionais. Eles ganharam projeção a partir de 2005
Segundo informa a diretoria de marketing de
com o objetivo de proporcionar praticidade e
Vichy e Innéov, marcas da L’Oréal, essa é uma
tratar múltiplas exigências com uma só fórmu-
tendência de mercado e para os dermocosméti-
la e soluções personalizadas.
cos não é diferente. Os laboratórios estão semfoto shutterstock
oportunidade_2pgs.ind 34
21/08/13 13:43
Os multifuncionais podem cobrir até três frentes, como hidratar, matificar e corrigir imperfeições, em alguns casos, um pode eliminar o uso do outro, tudo depende do objetivo de cada consumidor
Especialistas dizem que os multifuncionais podem cobrir até três frentes, como hidratar, matificar e corrigir imperfeições, em alguns casos, um pode eliminar o uso do outro, tudo depende do objetivo de cada consumidor. “Se a necessidade da consumidora é hidratar e o filtro é suficiente para o dia a dia, sim, ela pode eliminar um produto”, informa a L’Oréal.
pre desenvolvendo novas tecnologias, e uma das maiores preocupações está sempre relacionada à
Exposição definida
cosmeticidade dos produtos, ou seja, a textura, o
Nem todo produto multifuncional é um der-
que na verdade proporciona o prazer do consumo.
mocosmético. Depende do tipo de ativo utiliza-
O gerente-geral da Futura Biotech, Wagner Falci, lembra que os multifuncionais permitem
A diretoria de Vichy e Innéov recomenda a du-
maior praticidade de uso do que os produtos
pla exposição no ponto de venda, além da expo-
convencionais. “Essa é a grande tendência do
sição nas gôndolas dos produtos que têm espa-
mercado e a principal exigência de consumido-
ços próprios. “Procuramos alocá-lo também nas
res que sempre querem algo a mais.” Ele explica:
estantes de produtos similares da concorrência.
“um hidratante com protetor solar não substi-
Por exemplo, um xampu anticaspa e antiqueda,
tuirá o protetor de praia, por exemplo, mas será
expomos junto aos anticaspas e antiqueda da
perfeitamente viável como protetor solar de uso
concorrência. Assim o consumidor poderá esco-
diário. Essa é a finalidade do multifuncional.”
lhê-lo de acordo com sua necessidade.”
O executivo acredita que usar esse tipo de pro-
Trabalhar com dermoconsultoras é um dife-
duto é uma tendência irreversível. “Além dos be-
rencial de prestação de serviço. A empresa ex-
nefícios técnicos que proporciona, há também que
plica que elas são treinadas para oferecer o maior
se destacar a praticidade de uso, afinal, o consu-
número de informações possível ao consumidor
midor passa a utilizar menos produtos para obter
e ajudá-lo com as dúvidas e questionamentos.
o mesmo resultado.”
“Quanto mais informação o consumidor receber
As fórmulas mais complexas exigem uma en-
36 { beleza
genharia química avançada, já que é preciso es-
oportunidade_2pgs.ind 36
do e da concentração de cada um deles.
sobre um determinado produto, melhor será sua avaliação para saber se irá ou não comprá-lo.”
tabilizar as composições que contêm diversos
Wagner Falci, da Futura Biotech, diz que esses
ativos. “Esse é o grande desafio dos departa-
produtos devem receber maior destaque no pon-
mentos de P&D.”
to de venda, pois agregam maior valor ao estabe-
A primeira coisa que a indústria deve levar em
lecimento. De acordo com ele, a equipe de aten-
consideração é a necessidade do consumidor, para
dimento deve primeiramente identificar a neces-
determinar quais as funções devem ser combina-
sidade do consumidor e assim oferecer o produ-
das em um mesmo produto.
to multifuncional mais adequado.
21/08/13 13:43
38 { mercado
forte procura Os produtos de cuidados com a higiene bucal estão em maior evidência nos pontos de venda e há cada vez mais opções aos consumidores por Kathlen Ramos
N
ão são apenas itens básicos como a escova e a pasta de dentes que fazem parte das necessidades do consumidor. Ele é ávido por novidades e está à procura de produtos com benefícios relevantes, como prote-
ção para dentes sensíveis, prevenção de cáries ou branqueamento dos dentes. Diante de tantas opções e com um número cada
vez maior de lançamentos, os clientes ficam em dúvida quanto a escolha dos melhores itens para suas necessidades específicas. “Existem escovas fotos shutterstock
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21/08/13 13:46
aumentam as chances de ruptura”, alerta
Dentes cada vez mais brancos Uma das principais apostas da indústria de oral care está em produtos que prometem clarear os dentes. E os clareadores
o gerente nacional de trade marketing na GlaxoSmithKline, Felipe Braga. Após considerar o aspecto de sortimento
estão presentes em pastas, antissépticos e até numa categoria
mais adequado ao canal e também o equilí-
que ganha força no Brasil: os whitestrips. A P&G trouxe essa
brio entre subcategorias, a recomendação da
inovação no mercado dentro da linha 3D White. Os whitestrips
Kimberly-Clark tem sido a seguinte: organizar
são fitas que contêm peróxido, mesma substância utilizada
as gôndolas por blocos de marcas; evitar co-
por dentistas para tratamentos de branqueamento, que age
locar produtos de lado em vez de com a face
sobre as manchas intrínsecas. O peróxido, que vem num
voltada para frente (isso atrapalha a escolha
filme de polietileno, em contato com os dentes, promove o clareamento. A Colgate aposta na linha Colgate Luminous White Esmalte Brilhante que deixa o sorriso mais branco em uma semana. Contém fórmula à base de uma classe especial de sílica, que possui um sistema seguro de antimanchas e prevenção de tártaro.
do consumidor); disponibilizar pelo menos 70% do espaço da gôndola para cremes dentais; da prateleira mais alta para a mais baixa expor fios, fitas e escovas, cremes dentais e, nas prateleiras mais baixas, os antissépticos. De acordo com o especialista da empresa GlaxoSmithKline, outra subcategoria dentro de
oral care que vem apresentando crescimento próprias para clareamento, com limpador de
relevante e alta rentabilidade para o varejo é
língua e até escovas elétricas. A maior parte
a de cuidados para próteses dentárias (fixação
dos dentistas concorda que as escovas ma-
e limpeza). Portanto, deve-se estar atento a
cias são mais eficientes para remover a placa
uma boa visualização desses produtos. “Ex-
bacteriana e os resíduos de alimentos. De pre-
por essa categoria na mesma seção de cremes
ferência, a escova deve também ter cabeça
dentais, escovas e antissépticos gera aumento
pequena para poder mais facilmente alcançar
do tíquete médio da categoria e valor total das
todas as áreas da boca”, esclarece o gerente
vendas”, justifica Braga.
de marketing da Contente, Jonas Lima.
A Oral-B propõe outro modelo de exposição
40 { mercado
da categoria. O que o gerente de marketing
Oralcare1_3pag.indd 40
Subcategorias de peso
da marca, Felipe Melo, recomenda é que
Um grande problema na gestão dessa
os produtos sejam colocados em ordem de
categoria está no desequilíbrio de espaços
acordo com a sua performance para guiar o
destinados às diferentes subcategorias,
shopper no momento da compra, separando
formadas por cremes dentais, antissépti-
por creme dental, escova dental, fio dental e
cos, fios, fitas e escovas. “Cremes dentais
antisséptico. “O antisséptico deve ficar mais
chegam a representar 70% das vendas da
acima, na altura dos olhos do consumidor,
categoria e, quando têm espaço reduzido,
para que a sua compra seja incentivada. Na
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atendem a necessidades específicas, como
Um grande problema na gestão dessa categoria está no desequilíbrio de espaços destinados às diferentes subcategorias, formadas por cremes dentais, antissépticos, fios, fitas e escovas
branqueadores, para gengivite, controle de tártaro etc.) dos regulares. Coloque os itens com benefícios sempre acima, ou antes dos regulares”, explica, salientando que, no caso de escovas, o ideal é privilegiar a exposição dos produtos com maior tecnologia e atributos diferenciados. Por exemplo: escova bran-
42 { mercado
queadora, com limpador de línguas ou com gôndola, é importante que as linhas estejam
cerdas emborrachadas podem vir antes ou
organizadas verticalmente”, afirma. “Além
acima de escovas mais simples.
disso, é fundamental que as linhas comple-
É fundamental as farmácias apresentarem
tas (antisséptico + fio + escova + creme) de
a solução completa de oral care no PDV, in-
uma mesma família, principalmente das mais
cluindo antisséptico, fio e fitas dentais, escova
premium, sejam expostas juntas em pontos
dental, além dos cremes. “Nas farmácias, os
extras da farmácia, para que a necessidade
consumidores esperam encontrar os produtos
seja criada e o shopper se lembre das suas
que já utilizam ou os que viram em alguma
necessidades”, finaliza.
forma de divulgação. Dessa forma, é impor-
Já a Johnson & Johnson propõe que os
tante ter a presença da linha completa, uma
produtos devem ser organizados por sub-
vez que isso estimula bastante o consumo”,
categoria, na seguinte ordem no sentido do
afirma Felipe Melo.
fluxo do corredor: enxaguatório bucal – fios e
De acordo com o executivo, de Oral-B, de ma-
escovas – creme dental. “Dê maior visibilidade
neira geral, a categoria de higiene bucal deve
para enxaguatórios e escovas, pois são sub-
estar organizada dentro da seção de higiene
categorias que possuem menor lembrança e
pessoal, na qual as compras são rotineiras, para
planejamento de compra”, lembra a gerente
assim, alavancar as vendas e fazer surgir a ne-
de gerenciamento por categoria e shopper da
cessidade no shopper. “Geralmente, cada loja
Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes. Den-
apresenta uma gôndola inteira para produtos
tro de cada subcategoria, Patrícia recomenda
específicos para cuidados com a boca e essas
que se separem os produtos por marca, da
gôndolas ficam localizadas próximas àquelas de
de maior valor agregado para a de menor,
cuidados e higiene pessoal, como desodorantes,
para impulsionar a compra de itens de maior
cuidados com o cabelo e com o barbear”, diz.
valor. “Nas subcategorias de enxaguatórios, cremes e fios, dentro de cada marca, produtos com benefícios devem ser separados (que
Oralcare1_3pag.indd 42
22/08/13 12:17
cuidados tópicos 44 { categoria
O varejo deve aproveitar para investir na categoria, já que o segmento não apresenta oscilações significativas e não sofre com a sazonalidade
O
por Egle Leonardi
mercado de produtos
segundo informa a gerente de categoria de con-
para cuidados tópicos,
sumo da Cremer, Marisa Cazassa.
categoria enquadrada
A executiva comenta que esses itens são de
nos primeiros socorros,
alta penetração, mas a compra é feita quan-
engloba algodão, gaze,
do se percebe que o produto está em falta
faixa, hastes flexíveis,
em casa ou quando surge a necessidade (uso
esparadrapo, fita mi-
eventual). Apenas algodão e hastes flexíveis
croporosa, curativos etc.
possuem maior frequência de compra (entram
“Esse segmento gira em
na lista do mês).
torno de R$ 600 milhões/ano, é um mercado de
“A farmácia é o principal canal de vendas, no
pouca oscilação e não apresenta sazonalidade”,
entanto, há uma tendência de aumento da penefotos shutterstock/divulgação
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22/08/13 12:58
2 1
1. Cremer Os Absorventes para Seios foram desenvolvidos para absorver o excesso de leite materno produzido durante o período de amamentação, oferecendo maior proteção, conforto e discrição após o momento de amamentar. 2. Cremer Os discos de algodão são mais finos e suaves, ideais para aplicação de cosméticos e remoção de maquiagem.
3
3. Cremer A atadura de crepom Maxpress é feita com algodão cru e fios de alta torção, recomendadas para aplicações ortopédicas e fixação de curativos. Altamente resistentes, podem ser reutilizadas sem perder as propriedades. 4. Johnson & Johnson O novo curativo BAND-AID® com design da Copa do Mundo FIFA Brasil 2014TM traz estampas do mascote oficial do torneio, o tatu-bola Fuleco, da bandeira do Brasil e lisas com as cores verde e amarelo. Além de tiras com mensagens para animar a torcida, como “Vai Brasil”, “Goooool”, “Rumo ao Hexa” e “Paixão Verde Amarela”.
4
5
5. Johnson & Johnson Os temas da linha de decorados aproximam ainda mais os pais e as crianças, com o intuito de educar sobre a importância da proteção e do cuidado com os machucados. O filme Carros 2, da Disney Pixar, é um sucesso entre as crianças e as Princesas são adoradas pelas meninas de várias gerações. Dessa forma, há opções para meninos e meninas se cuidarem sem deixar de lado a diversão.
45 setembro
6. Cremer As hastes flexíveis não soltam fiapos e não desprendem. Indicadas para higienização de áreas delicadas, como orelhas, umbigo e nariz.
6
categoria_3PAG.indd 45
21/08/13 13:52
tração nos supermercados e perfumarias devido,
que um produto de cuidado tópico muito utili-
principalmente, aos diversos usos que existem
zado no verão é a loção pós-sol. Ele está muito
para algodão e hastes flexíveis, por exemplo”,
associado à exposição exagerada ao sol que re-
ela ressalta. A especialista aconselha dispor es-
sulta em ardor e vermelhidões. Logo, durante o
ses artigos próximos a outros produtos de uso
verão, essas vendas aumentam, pois é quando
tópico ou, no caso do algodão, próximos a itens
esses consumidores estão mais expostos ao sol,
de beleza feminina, como demaquilantes e es-
seja pelo aumento da intensidade dos raios so-
maltes. As hastes flexíveis também podem ficar
lares, seja pela época de férias e feriados.
próximas de produtos para bebê. Já o gerente de marketing de Band-Aid, Ro-
jista trabalhe a exposição da categoria de forma
naldo Art, acredita que o potencial de venda
estratégica. Para isso, indica-se blocar os pro-
é alto devido às inúmeras inovações que essa
dutos, primeiramente por marca, facilitando a
categoria traz às gôndolas. “Existem produtos
identificação. Dentro de cada marca, agrupar
específicos para cada tipo de machucado: eles
os segmentos e linhas de maior valor agrega-
vão de cortes e ralados até bolhas. Para cada
do, que devem ser posicionados na altura dos
um há também variações de modelos, tama-
olhos”, aconselha a especialista. Ela continua: a
nhos e cores. Neste ano, Band-Aid lançou um
linha pós-sol deve ser posicionada após os bron-
produto decorado exclusivo para a Copa das
zeadores e vai complementar os cuidados para o
Confederações e Copa do Mundo, ou seja, está
sol, pois, estando na altura dos olhos, isso pode
aproveitando muito esse momento único que
gerar a lembrança de compra desse produto e
o Brasil viveu e ainda vai vivenciar em 2014.”
de outros para cuidados tópicos, como facial,
46 { categoria
De acordo com o executivo, o mercado
labial, sport, kids e bronzeadores.
de curativos tem um crescimento estável em
Em seguida deve-se agrupar as linhas regula-
volume. Como Band-Aid é cerca de 65% do
res mais procuradas (geradoras de tráfego), na
mercado, a categoria é expandida conforme
parte inferior da gôndola. Nos períodos de pré-
o crescimento dessa marca.
-verão e verão é muito importante dar destaque à categoria, garantindo sua presença na loja em
Exposição
locais de alto fluxo, por meio de pontos extras e
A gerente de gerenciamento de categoria da
crossmerchandising, para facilitar a lembrança
Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes, explica
categoria_3PAG.indd 46
“Durante o verão, recomenda-se que o vare-
e decisão de compra da categoria.
21/08/13 13:52
prepare a loja
para o verão Os varejistas já devem começar a planejar seu mix de produtos destinados à proteção solar e aos cuidados com o corpo
48 { gestão
E
Por Egle Leonardi
m poucos meses inicia-
as categorias privilegiando a exposição, atendi-
rá oficialmente a esta-
mento personalizado e os lançamentos.
ção mais quente do ano.
O mix sempre deve ser compatível com a de-
No entanto, como o Bra-
manda sazonal. Para isso é preciso analisar o
sil ostenta um clima tro-
histórico de vendas para compreender melhor
pical na maior parte de
o perfil da própria loja em períodos sazonais. É
suas regiões, o calor ge-
importante garantir a presença daqueles pro-
ralmente chega bem an-
dutos que são certeza de procura.
tes disso. Assim, a tem-
Segundo a consultora e presidente do Institu-
porada da prática de esportes e da diversão
to de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa, as
ao ar livre acontece principalmente em par-
compras devem sempre se basear nos últimos
ques, piscinas e praias.
pedidos (do verão passado). “Deve-se verificar os
Isso faz aquecer as vendas dos produtos típicos
itens que sobraram e os que faltaram. Depois, é
da estação, como protetor solar, pós-sol, bronzea-
preciso analisar como se comportou o mercado
dor, repelentes, energéticos, depilatórios, xampus,
nesse período e efetuar as compras em quantida-
hidratantes, entre outros. Com foco nesses itens,
des maiores ou menores de cada produto”, ensi-
o ponto de venda (PDV) deve planejar, desde já,
na. Ela complementa dizendo que é fundamenfoto leandro kendy
gestão2pag.indd 48
21/08/13 13:41
tal observar os lançamentos e as marcas que se-
Aprenda como vender mais
rão disponibilizados na loja. “Muitas vezes não é
O diretor do Grupo Triunfo, Scher Soares, lembra alguns fatores
possível comprar tudo, então faça com que o seu
importantes para aquecer as vendas na estação:
consumidor tome as melhores decisões.” A especialista indica que, primeiramente, o lojista deve separar numa planilha todas as linhas de produtos importantes que as empresas estão oferecendo para o verão. Depois ele deve convo-
• Compreenda a dinâmica de conversão da sua loja. As pessoas entram no estabelecimento movidas por algum estímulo. Se elas saem sem comprar, é necessário que você compreenda os motivos e atue para aumentar a conversão de potenciais clientes em clientes. • Seja obcecado no combate à ruptura. A ruptura é um grande problema para o varejo, e combatê-la é uma missão importante.
car as empresas para analisar quais delas preten-
• Seja proativo. Faça negócios e vá buscar clientes fora da loja. Isso vale
dem lhe ajudar e dar suporte a ele com um pro-
inclusive para pontos de grande movimentação de clientes. Desde que
jeto interessante. “Daí, é preciso escolher quais
seja possível e de acordo com seu perfil de lojas, crie campanhas, faça
marcas estão mais alinhadas com o que o varejis-
convênios com empresas, visite condomínios, crie e entregue mais e
ta pretende ofertar em sua loja. Para finalizar, de-
melhores serviços em sua loja.
ve-se marcar a data de início das montagens de
• Treine, treine, treine. Um dos motivos da não conversão é a falta de
pontas de gôndola e vitrines”, ela fala.
atitude de vendas dentro da perfumaria. Não fique refém apenas da demanda. Treine seu pessoal para que possa atender bem e vender mais.
Categorias específicas sumidor deseja, deve-se oferecer a categoria
A especialista dá alguns exemplos práticos: “nas
completa. “Ao oferecer xampu o varejo deve
categorias de xampu, vale expor acessórios para
expor a linha completa para os cuidados com
os cabelos e outros tipos de produtos que as pes-
os cabelos no verão em conjunto, ou seja, xam-
soas usam na praia ou piscina.‘‘
pu, condicionador, máscara, creme para pen-
De acordo com Luciana, é comum as mu-
tear etc.”, exemplifica a consultora da Smollan
lheres irem a uma temporada de praia com as
Group do Brasil, Luciana Barreto. Segundo ela,
unhas esmaltadas. “Alguns protetores solares
a perfumaria acha mais prático oferecer todos
retiram esses esmaltes. Por isso, pode-se ofere-
esses itens separadamente, mas para o consu-
cer kits com acetona, algodão e uma base de
midor essa formatação é muito mais fácil. Se
unha. Para ofertar essas soluções, é preciso en-
não houver espaço ou condições, para facili-
tender as necessidades do consumidor e dispo-
tar ao varejista, ele pode usar a ponta da gôn-
nibilizar o pacote completo. Isso facilita a com-
dola para oferecer algumas linhas completas.
pra e aumenta as vendas”, revela.
O mesmo processo deve ser feito com o pro-
Para se conhecer profundamente o consu-
tetor solar: protetor, pós-sol, hidratante corporal,
midor e preparar a loja para o verão, é preci-
leave-in e outras soluções para quem vai à praia.
so dar início à pesquisa em setembro. Esse es-
“É preciso facilitar a compra. Essa é a estratégia de
tudo levará quase um mês, de acordo com Lu-
verão. Para aproveitar, o lojista deve fazer também
ciana, e o mapeamento dará ao lojista a dire-
um crossmerchandising, agregando uma venda
ção que deve seguir e que tipo de produto ele
casada nas prateleiras principais”, ela aconselha.
deve comprar para oferecer no PDV.
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49 setembro
Depois de conhecer muito bem o que o con-
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2B Partners Consulting http://2bpartnersconsulting.com
A Abradilan www.abradilan.com.br Abrafarma www.abrafarma.com.br Allergan www.allergan.com.br Amend Cosméticos https://loja.amend.com.br
B Band-Aid www.band-aid.com.br Biotec Dermocosméticos www.biotecdermo.com.br Biotropic www.biotropic.com.br Bonona www.bonona.com.br
C Cliquefarma www.cliquefarma.com.br
E
N
ESPM www.espm.br
Nielsen www.nielsen.com
Euromonitor www.euromonitor.com/brazil
F Flora www.flora.com.br Futura Biotech www.futurabiotech.com.br
G GlaxoSmithKline www.gsk.com.br Grupo Triunfo www.grupotriunfo.com GS&MD – Gouvêa de Souza www.gsmd.com.br
I Ibevar www.ibevar.org.br IEV www.ievenet.br
Colgate www.colgate.com.br
J
Condor www.condor.ind.br
Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br
Contente www.suavetex.com.br Cremer www.portal.cremer.com.br
K
O Oral-B www.oralb.com/brazil
P Procter & Gamble www.pg.com/pt_BR
S Sebrae www.sebrae.com.br Smollan Group do Brasil www.smollan.co.za Sociedade Brasileira de Dermatologia www.sbd.org.br
T Teuto www.teuto.com.br
U Unilever www.unilever.com.br
V
Kimberly-Clark www.kimberly-clark.com.br
Vasenol www.unilver.com.br/brands-in-action/ detail/vasenol/360705
L
Vichy www.vichy.com.br
50 { serviços
L’Oréal www.loreal.com.br
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