HPC – REVISTA DE NEGÓCIOS, HIGIENE E BELEZA DIRIGIDA AOS PROFISSIONAIS DO VAREJO
w w w. e s s e n c i a l n a w e B. c o m . B r número 69 • janeiro 15
ER C HA DISI A ferramenta se destaca como uma estratégia de marketing que ocorre dentro do ponto de venda e tem por objetivo construir um ambiente voltado aos consumidores, por meio da visibilidade dos produtos
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{Editorial
Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Editora-assistente Flávia Corbó Assistente de Redação Tassia Rocha Editor de Arte Junior B. Santos
Executiva de Conta Adriana Braga adriana@contento.com.br Assistentes Comerciais Juliana Guimarães e Mariana Batista Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Marketing Digital Andrea Guimarães Noemy Rodrigues Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício Colaboradores da Edição Textos Flávia Corbó, Tassia Rocha Tatiana Ferrador e Vivian Lourenço Revisora Maria Elisa Guedes Colunista Mauricio Farias Impressão Abril Gráfica Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
Temos uma novidade para contar
A
revista HPC Essencial, pre-
não é somente aquela “propaganda” introdu-
sente no mercado há 7 anos,
zida nas novelas, séries ou filmes.
mudou de nome. A partir
A ferramenta pode ser definida como uma
de agora ela é a Essencial.
estratégia de marketing que ocorre na loja e
A proposta da publicação
que tem por objetivo construir um ambiente
continua a mesma: levar informações apro-
voltado aos consumidores, utilizando um con-
fundadas sobre o mercado de Higiene Pes-
junto de técnicas que aumente a visibilidade
soal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) aos pro-
dos produtos e que influencie as decisões de
fissionais que atuam na frente de vendas em
compra, contribuindo para o aumento das ven-
farmácias, drogarias e perfumarias, sejam eles
das da empresa.
balconistas ou gerentes. O grande objetivo é que nossas reportagens possam embasar argumentos, aumentem a lucratividade das lojas e fidelizem clientes. Além da mudança de nome, a revista ganha uma nova seção: entrevista pingue-pongue
Na prática, o produto precisa estar acessível, visível e disponível. Ou ainda, conectar o produto certo ao consumidor certo. Acompanhe a reportagem de capa desta edição e pense na ação como algo inovador para o seu negócio.
com formadores de opinião do setor; você
Outro destaque fica por conta das fraldas,
também poderá continuar acompanhando
que representam 43% do volume da catego-
Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora.
tudo o que envolve o universo de compor-
ria e crescem 15% em média ao ano.
O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.
tamento de consumo do shopper, principais
Para abrir a seção Entrevista, escolhemos a
tendências, categorias, sortimento e ações a
3M, que atua no varejo farmacêutico com as
ser desenvolvidas no ponto de venda.
linhas Nexcare (curativos) e 3M Futuro (produ-
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br
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O site passa a ser um blog, onde será possível
tos ortopédicos) e acredita que o investimento
se inteirar de toda a movimentação do canal
em comunicação é uma das melhores alterna-
e acompanhar os lançamentos da indústria,
tivas para a obtenção do sucesso.
em tempo real: www.essencialnaweb.com.br. Na primeira edição dentro desta nova ver-
Boa leitura.
tente, veja que, diferente do que a grande
Gustavo Godoy
maioria da população pensa, merchandising
Diretor
3 janeiro
Assistentes de Arte Rodolpho A. Lopes e Flávio Cardamone
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{Sumário Janeiro • edição 69
18 comportamento
O consumo de preservativos aumenta na época do carnaval e os consumidores buscam benefícios extras. Por isso a indústria investe cada vez mais em novidades
22 sortimento
Produtos desenvolvidos para os cuidados diários da pele são indispensáveis no ponto de venda. Abastecer as gôndolas com itens que promovam a beleza e a saúde da derme auxilia no rendimento da loja
4
38 ponto de Venda
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O merchandising deve ser utilizado no varejo farmacêutico a fim de destacar os produtos e proporcionar uma boa experiência de compra ao consumidor. Tudo deve ser pensado com a cabeça do shopper
e mais 6 on-line 8 mercado 10 opinião Mauricio Farias
12 lançamentos 16 entrevista 28 categoria 32 tendência 42 serviços
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Na rede
No blog da Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais www.essencialnaweb.com.br refletem os desejos e as necessidades dos consumidores
Página no Facebook os conteúdos mais interessantes da Essencial facebook.com/essencialnaweb
6 { on-line
Página no Twitter os conteúdos mais interessantes da Essencial twitter.com/hpcessencial
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Estratégia certeira Uma ferramenta poderosa, porém pouco conhecida, é o merchandising. Saber como implementá-la de maneira correta traz inúmeras vantagens ao varejista, desde maior rentabilidade até a atração de novos clientes.
Prevenção responsável No carnaval, a venda de preservativos aumenta, consequentemente, aumenta também a responsabilidade do varejista de orientar o shopper e expor corretamente o produto. Essas ações geram compra ágil e discreta, fidelizando o cliente.
Cor na medida certa Os nutricosméticos nascem com dosagens específicas, agindo “de dentro para fora”, como coadjuvantes nos mais diversos tipos de tratamento, como, por exemplo, ajudar a consumidora a conseguir o bronzeado desejado.
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Setor em ebulição Novo ano, novos investimentos e muitas novidades para o varejo de produtos de higiene pessoal e beleza. É preciso ficar atento às movimentações que podem influenciar o desempenho de 2015
8 { mercado
POR TASSIA ROCHA
Polos de inovação
Website no Brasil
A Nestlé Skin Health anunciou que planeja abrir uma rede
A Mustela, marca de dermocosméticos do laborató-
global de dez polos de educação e inovação ao redor do mun-
rio francês Expanscience, apresenta sua nova página
do que funcionarão como fóruns para o desenvolvimento de
institucional na internet, com conteúdo dinâmico e
soluções e técnicas voltadas à saúde da pele. A rede NestléSkin
conselhos para as mães que apreciam informações de
Health Investigation, Education and Longevity Development
qualidade e novidades sobre os produtos da marca.
(SHIELD) compreenderá polos de inovação diferenciados para
O novo site traz a ferramenta “Store Locator”,
o contato entre profissionais da saúde das áreas de dermatolo-
em que é possível encontrar os principais pontos
gia, medicina geral, geriatria, enfermagem e tecnologia. Esses
de venda da marca em todo País. E ainda a seção
polos oferecerão um ambiente onde os profissionais poderão
“Conselhos” Mustela, que fala diretamente com
interagir com novos produtos e tecnologias inovadoras, traba-
consumidoras grávidas, mães e pais sobre os cui-
lhando para obter as melhores soluções para os cuidados com
dados, o despertar sensorial e a cumplicidade com
a saúde. O primeiro polo será inaugurado em Nova York, em
o bebê, além das mudanças na vida familiar com a
2015, seguido por Hong Kong, São Paulo e, posteriormente,
chegada do recém-nascido. Todo o conteúdo dis-
outras cidades na América do Norte, Ásia e Europa.
ponível na homepage da Mustela pode ser, ainda,
www.nestleskinhealth.com
compartilhado nas redes sociais. www.mustela.com.br FOTOS SHUTTERSTOCK
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Produtos de consumo A GlaxoSmithkline (GSK) vai investir R$ 130 milhões em sua principal fábrica no Brasil, em Jacarepaguá, zona oeste do Rio de Janeiro. Os recursos serão usados para a compra de equipamentos. Segundo o presidente da divisão de consumo da companhia, Gilberto Ugalde, o foco é no reforço dos sistemas de qualidade da linha de produção, que produz 300 milhões de unidades ao ano de marcas, como Eno, Sonrisal, Sensodyne, Corega e Niquitin, entre outras. A empresa desembolsa, por ano, R$ 100 milhões para campanhas de marketing, peças publicitárias em TV e digital, ações em pontos de venda, displays criativos e aproximação com a comunidade de dentistas e dermatologistas para suas marcas específicas. A divisão de produtos de consumo é responsável por cerca de 35% das vendas líquidas da GSK. Cerca de 88% das vendas de seus itens estão no canal farmácia e 12% em autosserviço, como supermercados. www.brasileconomico.ig.com.br
Tributação impactante
Nutracêuticos em alta
O presidente da Hypermarcas, Claudio Bergamo, disse, no início de dezembro de 2014,
Um mercado em constante crescimento e com novidades.
que em caso de mudança de tributação no se-
Assim é o segmento de nutracêuticos, alimentos funcionais
tor de cosméticos, 15% da unidade de negó-
e suplementos alimentares, que terá em São Paulo, nos
cios de consumo da companhia seria impactada.
dias 24 e 25 de março de 2015, um evento exclusivo: a
Atualmente, a área de consumo representa 35%
Vitafoods South America.
no setor farmacêutico.
A feira oferece uma experiência completa, com congresso, seminários e área de exposição. Trata-se de uma ocasião
O atual governo federal avaliava, desde pelo
ideal para profissionais da área que desejam encontrar novos
menos o início de 2014, elevar imposto de alguns
ingredientes, produtos finais e oportunidades de negócios.
setores, incluindo cosméticos e bebidas frias. No
Segundo números levantados pelos organizadores, 68%
fim de setembro de 2014, porém, o governo de-
dos visitantes são de alta gerência ou cargos superiores;
cidiu não elevar a carga tributária sobre bebidas
32% têm capacidade de compras acima de US$ 500 mi-
frias, optando por propor um novo modelo de
lhões; e 86% têm poder de decisão final ou influenciam e
cobrança sobre o setor a ser apresentado no
recomendam as definições sobre produtos e fornecedores. www.vitafoodssouthamerica.com.br
início de 2015.
9 janeiro
do faturamento da companhia, que também atua
http://exame.abril.com.br
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Mauricio Farias CEO da Integrity Solutions no Brasil
Vender é mais fácil do que parece e mais comum do que se imagina
10 { opinião
Quando se conquista a confiança e a credibilidade é transmitida ao outro, estamos abrindo grandes oportunidades para uma relação duradoura
V
ocê já parou para pensar que es-
e assim, conseguiremos uma imagem mais
tamos o tempo todo vendendo
adequada ou um resultado mais produtivo?
alguma coisa? Às vezes, a venda
O resultado será satisfatório, posso garantir.
é de algo físico, palpável, mas, na
Por exemplo: se formos falar de vendas pro-
maioria delas, estamos simplesmente venden-
priamente ditas, a recíproca também é ver-
do uma imagem, uma postura, uma ideia...
dadeira. Um bom vendedor é aquele que co-
E independente do comprador, lá esta-
nhece o seu comprador, que escuta as suas
mos nós, tentando convencer alguém que
necessidades e só depois apresenta soluções.
nossa viagem de férias foi melhor que a do
Vejo muitos vendedores apenas focados
outro, que nossos valores são os mais cor-
nos resultados e na comissão, querendo em-
retos, que somos o candidato mais adequa-
purrar seus produtos a qualquer preço; por
do para determinada vaga, enfim... mesmo
outro lado, vejo muitos compradores nego-
sem querer, vendemos tudo, para todas as
ciando apenas preço, sem analisar outras
pessoas, o tempo todo.
possibilidades de compra. E esse é um ca-
Embora muitas pessoas não enxerguem
minho muito complicado e ardiloso. A ven-
dessa forma, é importante saber como agir.
da é uma via de mão dupla e você precisa
É preciso entender quem está do outro lado,
estar preparado para isto, seja você compra-
o que a pessoa espera de você e o que ela
dor ou vendedor.
busca naquele momento. Sem isso, a con-
Sempre ouvi falar que vender é um dom
versa não irá fluir e todos os seus esforços
que nasce com a pessoa e ponto. Mas is-
não servirão para nada.
so não é verdade. Não estamos falando de
Por isso, sempre falo que independente da
um dom e, sim, de atitudes e hábitos que
pessoa ser vendedora de profissão ou não, é
os bons vendedores adquirem ao longo da
preciso conhecer as técnicas. Afinal, se mes-
sua trajetória profissional. Vender é questão
mo sem querer, estamos sempre vendendo
de confiança, de troca, uma perfeita intera-
e esperando que as outras pessoas “com-
ção entre cliente e vendedor.
prem”, por que não aperfeiçoamos as nossas técnicas, o nosso poder de persuasão
Foque sempre no outro e demonstre isto o tempo todo... Sucesso na certa! FOTO DIVULGAÇÃO
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2015
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CM
18 a 20 de março Expo Center Norte São Paulo-SP
Vem aí a 3ª edição do Espaço do Conhecimento! Prepare-se para participar do evento na Abradilan Farma 2015: oportunidade para assistir à palestras gratuitas com especialistas do setor e adquirir conhecimentos na prática, na Farmácia Conceito.
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Farmácia Conceito Conheça essa área especializada, desenvolvida com mobiliário inovador, para aplicação prática de conceitos como merchandising, layout e Gestão por Categorias.
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Mês de férias Proteção, alívio, hidratação e beleza são os principais pedidos dos consumidores durante os tão esperados dias de descanso. Abastecer as gôndolas com diversas marcas e preços é fundamental para atrair o shopper POR TASSIA ROCHA
12 { lançamentos
Selagem capilar Cuidar bem dos cabelos crespos é um desafio para as consumidoras que gostam de manter os cachos definidos e preservar a saúde dos fios. Inspirada em tratamentos de salões especializados em cabelos crespos, TRESemmé usou toda a sua expertise e desenvolveu a linha Selagem Capilar em duas versões: Crespo Original – para cabelos naturais e Crespo Química – para aqueles que já sofreram algum processo químico. » www.tresemme.com.br
Removedor de maquiagem A marca Ricca lança as Hastes Removedoras de Maquiagem ideais para aqueles pequenos deslizes que ocorrem quando a consumidora utiliza máscara de cílios, agora, as falhas podem ser facilmente consertadas, sem a necessidade de ter de refazer todo o make. O produto apresenta o formato de hastes de algodão e já vem com removedor de maquiagem, contendo extrato de Vitamina E e aloe vera, colabora também para a hidratação da pele, enquanto retira o make de maneira rápida e prática. » www.bellizcompany.com.br
Nova versão O creme preventivo de assaduras Bepantol® Baby, da Bayer HealthCare, acaba de chegar às gôndolas em sua nova versão de 100 gramas, somando-se às opções já existentes com 30 e 60 gramas. O formato segue a tendência do mercado, oferecendo uma embalagem mais econômica, ideal para o dia a dia nos cuidados com o bebê. MS 2.2607.0020 » www.bepantolbaby.com.br
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Nova Linha Risqué Inovação única no varejo brasileiro!
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NOVO DESIGN GRÁFICO Divisão das linhas por cores. + fácil para encontrar na gôndola.
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BENEFÍCIOS À CONSUMIDORA
• Inovação: 93% das consumidoras* declaram o lançamento de Risqué como sendo mais moderno, sofisticado e de alta qualidade. • Alta Performance: Fórmula hipoalergênica e pincel de aplicação perfeita. *Fonte: Pesquisa EyeTracking 2012
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14 { lançamentos
Qualidade e conforto Cremer Disney, marca referência em cuidados infantis, relança sua linha de fraldas e oferece uma opção muito mais moderna e cheia de magia: a nova Cremer Disney Magic Care. A novidade é uma excelente solução para os pais que buscam qualidade, conforto e diversão em um único produto, pois garante um bebê sequinho e confortável por muito mais tempo. » http://cremerinfantil.com.br
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Proteção e suavidade Inúmeras coisas podem fazer uma mulher se sentir segura e autoconfiante durante o dia. Entre todas as opções possíveis, existe uma que é essencial: utilizar um desodorante que garanta a proteção das axilas até o fim do dia. Para ajudar nessa tarefa, a Giovanna Baby possui dez opções de fragrâncias distribuídas em três linhas, sendo: clássicos, sweet e flowers que estão disponíveis nas versões aerossol (jato seco e 0% de álcool) e roll-on. » www.giovannababy.com.br
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Atuação conjunta Varejo e consumidor precisam entender os diferenciais dos produtos disponíveis no mercado para que suas necessidades sejam atendidas POR FLÁVIA CORBÓ
A
3M é fundamentalmente
O vice-presidente de negócios de Consumo
uma companhia de base cien-
da 3M, Francisco Barbeiro, e a gerente de
tífica. Produz milhares de pro-
marketing da área de Cuidados Pessoais,
dutos imaginativos e é líder
Camila Gallo, conversaram com exclusivida-
em números de mercados de
de com a equipe de reportagem da Essencial.
atuação – cuidados com a saúde e segurança
Essencial • Qual é a importância da tec-
16 { entrevista - 3M
no tráfego de produtos para escritório, abra-
nologia no trabalho da 3M?
sivos e adesivos. O sucesso da companhia co-
3M • Ela é a coluna da empresa. Domina-
meça com a habilidade de aplicar suas tecno-
mos algumas tecnologias e, a partir disso, lan-
logias – frequentemente por meio de com-
çamos nossos produtos. No Brasil, comeciali-
binações – em uma variedade infinita de ne-
zamos mais de 20 mil itens e, no mundo, 50
cessidades dos clientes.
mil. Quando falamos de mercado de farmá-
Atua no varejo farmacêutico com as linhas
cia, é a combinação da tecnologia de adesi-
Nexcare (curativos) e 3M Futuro (produtos or-
vos, com a de não tecidos e a de tratamento
topédicos) e acredita que o investimento em
de feridas. Aproveitamos esse conhecimento
comunicação é uma das melhores alternati-
para criar um portfólio diferente voltado ao
vas para a obtenção do sucesso.
consumidor final. Dentro da 3M, a área de FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
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curativos é a que mais recebe incentivos de
propaganda, mas também ações no ponto
pesquisa e desenvolvimento, tanto no Brasil
de venda, merchandising, material educati-
quanto no exterior.
vo, entre outros. É investimento na comuni-
área de cuidados pessoais?
cação mesmo, pois vemos o quanto é desafiador ter um produto inovador, porque vo-
3M • A qualidade do produto, que traz
cê precisa comunicar os benefícios. E perce-
um conforto, uma experiência e um resulta-
bemos a diferença uma vez que você mos-
do muito diferente. Quando entramos nesse
tra os diferenciais.
mercado, só existiam curativos plásticos. Nós começamos a atuação com os curativos flexí-
Essencial • Quem é o consumidor de Nexcare hoje?
veis, partimos para os à prova d’água, agora
3M • A grande decisora de compra é a mu-
temos um que agiliza a cicatrização das bo-
lher. É a shopper que compra para ela e a fa-
lhas. Apesar de termos também os plásticos,
mília. E o que ela quer? Praticidade e uma so-
nossa proposta foi criar produtos diferentes,
lução boa. O momento de uso dos nossos
que não machuquem a pele, que não impe-
produtos não é dos mais agradáveis. Então,
çam a respiração da derme, que não atrapa-
queremos transformar esse momento fazen-
lhem os movimentos e não interfiram na pro-
do com que o papel dela de cuidadora seja fei-
dutividade pessoal.
to da melhor maneira possível. Ela vai colocar
Essencial • De que forma o varejo pode auxiliar o consumidor?
um curativo à prova d’água no filho, porque quando ele for tomar banho, o machucado
3M • O consumidor necessita de um pro-
não vai arder. Quando ele for entrar na pisci-
cesso de educação. Aí entra nossa criativida-
na, o curativo não vai sair. Pensando também
de. Trabalhamos muito em levar organização
nela, queremos garantir que, mesmo com um
para o ponto de venda. Existe muita farmácia
curativo, ela consiga ir trabalhar, frequentar a
que ainda deixa os produtos todos bagunça-
academia, fazer o jantar, ou seja, não sofrer
dos, mas nós temos um organizador de fitas
nenhuma restrição nas atividades do dia a dia.
em que o consumidor consegue ver a diferença entre os produtos, entender o que signifi-
Essencial • Quais os desafios da Nexcare dentro do varejo?
ca a cor de cada embalagem, por exemplo.
3M • O e-commerce vai crescer, mas daqui
Temos também alguns guias para as pessoas
a vinte anos, as lojas físicas ainda serão res-
sentirem a textura. Ainda possuímos um de-
ponsáveis por 80% do comércio. O que isso
safio de fazer essa segmentação de produtos
muda? O e-commerce trouxe uma redução
ter o conhecimento do consumidor, fazer ele
em preço. Falando especificamente de far-
enxergar que existe uma fita à prova d’água,
mácia, com a perda de rentabilidade que o
outra superflexível, para que faça uma esco-
e-commerce invariavelmente traz, as lojas fí-
lha adequada, afinal estamos trazendo um produto com diferenciação.
sicas terão de reduzir em 55% os custos de mão de obra.
Essencial • Para comunicar esses dife-
O varejo precisa cada vez mais de indústrias
renciais, de que forma vocês investem
que ajudem a fazer a venda sem pessoas. Co-
em marketing?
mo estamos falando de produtos que não pre-
3M • Estamos no canal farma há dezes-
cisam de prescrição, quanto mais fizermos a
seis anos. Em 2014, investimos R$ 2,6 mi-
gestão de categoria, uma boa exposição e ti-
lhões em ações de marketing. Mas nos últi-
vermos um time de merchandising da indús-
mos quatro anos, quando passamos a apos-
tria fazendo a organização, o varejo vai lucrar
tar fortemente na marca Nexcare, já investi-
com isso. Vai ganhar em ter produtos mais ren-
mos mais R$ 10,6 milhões, isto inclui não só
táveis. Temos de fazer planos em conjunto.
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Camila Gallo
Francisco Barbeiro
17 janeiro
Essencial • Qual o diferencial da 3M na
EM 2014, A 3M INVESTIU R$ 2,6 MILHÕES EM AÇÕES DE MARKETING. MAS NOS ÚLTIMOS QUATRO ANOS, QUANDO PASSOU A APOSTAR FORTEMENTE NA MARCA NEXCARE, JÁ INVESTIU MAIS R$ 10,6 MILHÕES
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Toda proteção para uma folia tranquila O consumo de preservativos aumenta na época do carnaval e os consumidores buscam benefícios extras. Por isso a indústria investe cada vez mais em novidades
18 { comportamento
O
POR VIVIAN LOURENÇO
carnaval é um momento de
uso, porém, ainda é muito baixa, não só no
festa e alegria, período em
Brasil, mas em todo o mundo, devido a tabus
que as pessoas fazem alguns
culturais, falta de informação e preconceito.
consumos em excesso e estão
A gerente de marketing da DKT do Brasil,
mais abertas a novas aventu-
Denise Santos, destaca que um dos moti-
ras, o que faz com que se esqueçam do uso
vos pelo baixo uso de preservativos é que as
do preservativo nas relações sexuais. Por is-
pessoas perderam o medo de contrair o ví-
so, é importante deixar o produto bem ex-
rus HIV (Human Immunodeficiency Virus, em
posto, para que seja facilmente encontrado
inglês). Isso acontece porque, diferentemen-
no ponto de venda (PDV), além de oferecer
te do passado, em que a aids era sinônimo
um mix completo que agrade aos mais dife-
de uma sentença de morte, hoje existe tra-
rentes tipos de consumidores.
tamento com qualidade de vida.
A maioria das pessoas já sabe da impor-
Apesar de ser amplamente divulgado, o ge-
tância da utilização do item, seja para evitar
rente da marca Durex, Eduardo Magalhães,
Doenças Sexualmente Transmissíveis (DSTs) ou
complementa afirmando que não há um dia-
como método contraceptivo. A frequência de
logo aberto e natural sobre o assunto. “Os ILUSTRAÇÃO/FOTO SHUTTERSTOCK
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A proposta é oferecer produtos premium para que os consumidores possam experimentar novas opções com segurança e criatividade no período do carnaval. Opções como as camisinhas saborizadas, que contam com sabor e aroma, também são uma alternativa para o consumo. Por isso, a executiva salienta que o varejista deve dispor de um mix completo de produtos para atender a todos os perfis de consumidores. Tradição e qualidade são atributos valorizados e fatores decisivos na escolha do
O PROCESSO DE COMPRA DE PRESERVATIVOS É DISCRETO, POR ISSO OS PRODUTOS DEVEM ESTAR BEM DISPOSTOS E EM LOCAIS QUE FACILITEM O ACESSO E A COMPRA
pais não conversam com seus filhos e ainda
produto. O consumidor tem medo de arris-
há um forte constrangimento para que isso
car, e é mais difícil trocar de marca, já que a
aconteça. Segundo a Durex Globax Sex Survey,
categoria de preservativos existe para garantir
53% dos brasileiros não estão satisfeitos com
proteção e segurança a seus consumidores.
a sua vida sexual e o tabu é um ponto forte
É interessante deixar o produto perto das
para contribuir nessa insatisfação”.
categorias masculinas de autotráfego, co-
O que não pode acontecer, segundo a coor-
mo desodorante ou xampu, e também pró-
denadora de projetos da Semina Indústria e
ximo a produtos femininos, como higiene
Comércio Importadora e distribuidora do pre-
íntima e absorvente, complementa o dire-
servativo feminino da marca Della, Simone
tor de marketing da Blowtex, Bruno Kou-
Martins, é deixar passar oportunidades co-
dela. “Mas, como cerca de 80% do consu-
mo o carnaval para informar a população ain-
mo de preservativo é feito pelo homem, é
da mais sobre a importância do sexo seguro.
essencial que o preservativo esteja na área
20 { comportamento
‘masculina’ no PDV.” É importante também
NAS MÃOS DO CONSUMIDOR
estar perto de produtos pertinentes, como
Cores, sabores, fórmulas especiais e de to-
barbeador, lâmina de barbear, etc.
dos os tamanhos. Atualmente, a indústria
Além do ponto natural, a presença em
traz novidades para incentivar cada vez mais
pontos extras e checkouts acelera a compra
o consumidor a aderir o uso do preservativo,
por impulso, salienta Ana Aparecida. O pro-
principalmente no carnaval, quando as ven-
cesso de compra de preservativos é discreto,
das chegam a aumentar até 30%.
por isso os produtos devem estar bem dis-
Especificamente no carnaval, que é uma
postos e em locais que facilitem o acesso e
época de festas e em que o incentivo ao
a compra. “É fundamental que o gerencia-
uso dos preservativos é maior, a exposição
mento dessa categoria seja feito levando-se
da categoria deve ser ainda mais assertiva,
em conta os dados de mercado e relevân-
aponta a diretora de trade marketing de Olla
cia das marcas. Além disso, um PDV organi-
e Jontex, Ana Aparecida Biguilin. A época
zado, com o sortimento correto, gera fideli-
ajuda ainda a quebrar os tabus que possam
zação e garantia de recompra no canal.”
existir em torno do produto e proporcionar mais conforto físico e emocional na hora da compra e do uso.
comportamento_69_09_3.indd 20
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FECHAR 9624-AnuncioPRESERVPremiumRevistaEssencial2015_205x275AF.indd ANÚNCIOS HPC.indd 10 1
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Mix de cuidados diários 22 { sortimento
Produtos desenvolvidos para a pele são indispensáveis no ponto de venda. Abastecer as gôndolas com itens que promovam a beleza e a saúde da derme auxilia no rendimento da loja
E
POR TASSIA ROCHA
ntrar em farmácias e droga-
de soluções e atendimento à saúde e bele-
rias hoje em dia tornou-se um
za do consumidor.
passeio agradável às consumi-
De acordo com o gerente nacional de exe-
doras. Além de oferecer várias
cução e trade da Flora, Andrelino Lopes, ao
marcas e preços para deixar o
procurar o canal, o consumidor não apenas
dia a dia de toda mulher muito mais feliz, o
sofre a influência dos tradicionais “4Ps” do
ponto de venda (PDV) vem se transforman-
marketing (produto, preço, praça e promo-
do e buscando um melhor posicionamen-
ção), mas também dos serviços diferencia-
to para não mais vender somente produ-
dos, que vão desde a recomendação do
tos, mas, também, se tornar uma “célula”
farmacêutico e disponibilidade do produto FOTOS/ILUSTRAÇÃO DIVULGAÇÃO/SHUTTERSTOCK
sortimento_69_14_03.indd 22
18/12/14 19:16
e marca desejados, até a sua mais perfeita aplicação ao cuidado e à beleza pessoal, seja com os cabelos ou a pele, mas que o conquiste por ser a melhor opção para o cuidado também da saúde, já que o desejo do consumidor é parecer ou ter acesso ao produto utilizado pela celebridade do momento. “Assim, recomendamos a mais implacável exploração da área primária no PDV (gôndola), para então buscar espaços de maior visibilidade por meio do merchandising (racks,
displays, ilhas cooperadas onde se constrói um espaço de produtos e categorias com-
Necessidades distintas Cada tipo de pele exige um produto diferente. São eles: • Pele com acne/oleosa: produtos com ação antibacteriana, ação secativa e com ação antiacne. • Pele normal a seca: produtos que equilibrem a hidratação natural da pele ou com hidratação duradoura. • Pele mista a oleosa: produtos que controlem o brilho facial. • A partir dos 25 anos: hora de começar a cuidar e prevenir rugas e linhas de expressão de idade com produtos antissinais. Fonte: diretora de marketing e S&CM da NIVEA Brasil, Tatiana Ponce
plementares). Vale lembrar a importância da precificação também, que deve ser clara e objetiva aos olhos do consumidor”, completa.
SORTIMENTO DE QUALIDADE
atender às premissas de rentabilidade e tam-
Na construção da estrutura de mercadorias
bém a um plano de marketing para cada cate-
para um PDV, independente de a qual canal
goria, marca e embalagem desenhado para
ele pertence, é importante estar atento à rela-
cada PDV, considerando seu perfil, região e
ção sortimento X variedade. “Essa relação deve
classe social”, esclarece Lopes.
Existem quatro subcategorias principais dentro de facial:
ANTIACNE HIDRATANTE
sortimento_69_14_03.indd 23
LIMPEZA
23 janeiro
ANTISSINAIS
22/12/14 13:05
PROTECT & BRONZE
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CONSUMIDOR 2 EM 1: PROTEÇÃO SOLAR E BRONZEADO DURADOURO
ESTIMULA O BRONZEADO NATURAL DA PELE
BENEFÍCIOS PARA O
VAREJO
MERCADO
PROTECT & BRONZE
*Fonte: ACNielsen T. Bronzeadores Vendas Valor (SO-JF 12/13 vs 13/14)
PROTECT & BRONZE ESTÁ ENTRE OS TOP ITENS DE VENDAS DE NIVEA SUN
FOCO EM MÍDIA E PONTO DE VENDA -> GIRO E RENTABILIDADE
w
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18/12/14 16:20
Proteção e bronzeado duradouro
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PDV
SAMPLINGS
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REVISTAS
INTERNET
E
www.NIVEA.com.br - SAC 0800 7764 832
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*Fonte: Euromonitor International Limited; por classificação de marca guarda-chuva; em valor de vendas no varejo 2012
E
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práticos que ajudam a controlar a oleosida-
Além da venda Para atender com excelência o público-alvo dessa categoria, é preciso informar ao consumidor como usar cada tipo de produto para os cuidados essenciais da pele. Saiba quais dicas são importantes no momento da aplicação de cada item: • Antes de aplicar qualquer creme de cuidado facial, por exemplo, são essenciais a limpeza e tonificação da pele. A limpeza facial garante a remoção de células mortas, resíduos de produtos, poluição e excesso de oleosidade. • Oriente a consumidora a usar sabonete em gel, musse de limpeza, entre outros. Para o rosto, não indicar sabonetes corporais convencionais, geralmente, estes possuem mais concentração de agentes hidratantes ou de agentes de limpeza agressivos, o que pode desequilibrar a hidratação natural da região, provocando descamação e ressecamento. • Se a consumidora passou maquiagem, o uso do demaquilante é obrigatório. Indique as diferentes opções, como loções demaquilantes para o dia a dia, bifásicas para a maquiagem mais pesada ou lenços que são mais práticos. • Informe que, após a limpeza, vem a tonificação, que retira os resíduos que ainda possam ter ficado no rosto, reduz os poros e prepara a pele para a hidratação. Indique uma opção adequada ao tipo de pele. • Com o rosto limpo, chegou a hora da hidratação e proteção da pele. Da mesma forma que o tônico, é importante escolher um produto adequado ao tipo de pele da consumidora. A presença do Fator de Proteção Solar (FPS) é muito importante para proteção contra raios solares e evitar o envelhecimento precoce da pele, além dos benefícios adicionais: controle da oleosidade, equilíbrio da hidratação, antiacne, cobertura de imperfeições. Fonte: diretora de marketing e S&CM da NIVEA Brasil, Tatiana Ponce
de da pele são os favoritos das brasileiras. Os produtos antiacne, por exemplo, se multiplicam nas prateleiras das farmácias. São inúmeros itens para todos os tipos de pele, cada um com uma função específica. Nesse cenário, o consumidor fica cada vez mais confuso e se pergunta: que tipo de produto devo usar? Qual a melhor marca? Qual o tipo da minha pele?. De acordo com o analista do ClariSkin e do Nixoderm, da Kley Hertz, Vinícius Tolotti, várias empresas vêm se lançando nesse mercado, inclusive muitas marcas próprias. Apresentações novas são lançadas, segmentando cada vez mais o mercado e o público-alvo. “No PDV, o faceamento desse tipo de produto é cada vez maior, tendo em vista que grandes redes já perceberam que a demanda é grande, em especial com o público jovem, e separam uma seção especialmente voltada para o combate à acne e espinha. Por isso, é importante que esse tipo de produto esteja fora do balcão, à mostra e ao alcance do consumidor. Além disso, quanto maior o número de apresentações, maior destaque e imponência a marca terá no PDV”, argumenta.
RECOMENDAÇÃO LUCRATIVA Para ajudar no rendimento da loja, é importante saber indicar produtos que se complementam. “Os cremes antissinais para dia ou noite podem ser recomendados junto com um sérum para potencializar o efeito ou
26 { sortimento
com um creme específico à área dos olhos.
sortimento_69_14_03.indd 26
Atualmente, existem quatro subcategorias
Também pode-se recomendar ao consumi-
principais dentro de facial: antissinais, hidra-
dor levar um demaquilante na compra de um
tante, limpeza e antiacne. Antissinais é uma
BB Cream, por exemplo, já que não é reco-
subcategoria complexa, pois todos seus pro-
mendável dormir com resquício de maquia-
dutos são complementares: creme para noite,
gem no rosto. Por último, sempre recomen-
dia, sérum e creme para olhos. Dentro da
de comprar os três passos adequados para
categoria de hidratantes, os produtos com
o tipo de pele, o rosto necessita de limpe-
cor e filtro solar vêm conquistando cada vez
za, tonificação e hidratação a fim de man-
mais o mercado brasileiro. Limpeza e antiac-
ter um aspecto saudável”, orienta a direto-
ne são essenciais, pois grande parte do públi-
ra de marketing e S&CM da NIVEA Brasil,
co feminino apresenta pele oleosa. Produtos
Tatiana Ponce.
18/12/14 19:16
FECHAR ANÚNCIOS HPC.indd 10
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Elas não podem faltar Fraldas infantis mantêm crescimento com novidades que se destacam pela alta tecnologia e matéria-prima diferenciadas POR TATIANA FERRADOR
A
representatividade é de 43% do
ponto de venda”, diz a executiva. Porém, a par-
volume da categoria e o cresci-
tir do momento em que não encontra nenhu-
mento de 15% em média ao
ma de suas escolhas, tende a mudar de canal.
ano. As fraldas descartáveis in-
A confiança é a mola propulsora das ven-
fantis possuem consumidoras geralmente fiéis
das de fraldas descartáveis, seguida pelo cus-
a atributos (não necessariamente a marcas),
to-benefício, em que se destacam o poder de
que prezam por conforto e qualidade em vez
absorção que proporciona, proteção à pele do
de preço. Sim, ele continua importante, mas
bebê e respirabilidade. Como aponta o diretor
neste caso não é quem define a compra.
de marketing de Pampers, Leonardo Romero, a
As fraldas infantis são geradoras de fluxo e
maior preocupação das mães é quanto à segu-
consideradas categoria destino. “No caso do
rança e eficácia da fralda contra os vazamen-
canal farma, as compras são feitas, na maio-
tos, especialmente das que prometem 12 ho-
ria das vezes, para reposição e não para o
ras de sono protegido.
28 { categoria
abastecimento, que normalmente é realizado em grandes redes supermercadistas”, ex-
O CANAL FARMA
plica a gerente de trade da categoria fraldas
Lidar com a limitação de espaço físico é um
da Kimberly-Clark, que tem em seu portfó-
dos maiores desafios para a venda de fraldas
lio a marca Huggies Turma da Mônica, Soraia
no canal farma. De acordo com o diretor de
Scartozzoni. “O shopper sempre tem duas es-
consultoria da GS&MD – Gouvêa de Souza,
colhas de marca em mente, sua preferida e
Artur Motta, o importante é que o varejista
uma secundária, e por ser um dos principais
exponha todo o seu mix para que o shopper
produtos para os bebês, quando não encontra
visualize facilmente o produto na loja, inclusi-
a marca desejada, opta pela segunda alternati-
ve com variedade e preços competitivos. “Em
va em vez de procurar sua preferida em outro
termos de layout de loja, é recomendável criar FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO/FELIPE MARIANO
essencial_69_10_4.indd 28
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1
1. Pampers: além da já conhecida Premium Care, que ajuda a manter o bebê seco e sem contato com o xixi por até 12 horas, a linha ganha um reforço para atender também os recémnascidos. As fraldas Total Confort contam com camadas extras de absorção e, por isso, impedem o vazamento e também mantêm a umidade longe da pele. Assim como todos os tamanhos, a Total Confort RN foi desenvolvida para o conforto do bebê e conta com abas e laterais superflexíveis, para não apertar o corpo do recém-nascido, permitindo que ele se movimente livremente. 2. Pom Pom: investiu na linha Protek Baby Grandinhos, desenvolvida para crianças que pesam entre 15 e 24 quilos, que oferece 10 horas de proteção. Já as novas fraldas Pom Pom Noite & Dia podem ser usadas de noite e de dia e contam com 12 horas de máxima absorção. Com camada superabsorvente e barreiras antivazamento, possui o formato Fit Baby cavado, o que dá mais liberdade de movimento ao bebê.
2
3
4
essencial_69_10_4.indd 29
4. Cremer Disney: relança sua linha de fraldas com a nova Cremer Disney Magic Care, com formato anatômico e barreiras reforçadas, que proporcionam proteção extra e evitam vazamentos, além de contar com o supergel absorvente, que impede que o xixi volte a entrar em contato com a pele do bebê, garantindo até 10h de proteção. As fraldas ainda possuem as fitas “gruda e desgruda”, que abrem e fecham quantas vezes forem necessárias sem estragar e continuam com o mesmo cheirinho encantador de sempre.
29 janeiro
3. Huggies Turma da Mônica: fralda roupinha Up&Go garante liberdade para o bebê e facilidade para a mamãe na troca de fraldas, já que é vestida como uma roupa, pois conta como um sistema elástico nas laterais, entre as pernas, além da cintura elástica. Disponível nos tamanhos G, XG e XXG. Outra novidade da KimberlyClark são as fraldas Supreme Care com proteção diferenciada para meninos e meninas nas áreas de maior exigência.
22/12/14 13:18
consumidor poucas vezes possui esses mo-
Raio-X do mercado de fraldas descartáveis infantis • Atributos mais valorizados: poder de absorção e conforto. • Gasto médio mensal: R$ 300,00. • Visitas ao ponto de venda: duas a três/mês. • Tipo de compra: planejada. • Canais preferidos do shopper: farma e alimentar. • Atrativos valorizados: embalagens com fraldas grátis e brindes correlatos. • Divisão da categoria: econômica, valor, premium e super premium. Fonte: Hypermarcas, Kimberly-Clark e Nielsen
delos em estoque. Soraia Scartozzoni, da Huggies, indica a exploração de cestões e também ilhas de exposição na loja. “Ambos são fundamentais para garantir o melhor abastecimento da loja e, para potencializar o espaço da categoria, é muito importante explorar o cross
merchandising com produtos correlatos, tais como lenços umedecidos, creme antiassaduras, xampus, sabonetes líquidos, colônias, hidratantes, hastes flexíveis, entre outros. O planograma deve considerar a hierarquia de decisão de compra do shopper, ou seja, como ele decide a compra, se por marca, em-
uma área onde estejam agrupados todos os
balagem, preço, tamanho, etc. As áreas mais
produtos para bebês/infantis, de modo a es-
importantes são aquelas que estão ao alcance
timular a venda por impulso e a lembrança de
dos olhos. Vale ressaltar que o planejamento
aquisição”, ressalta.
de cada categoria deve ser individualizado de
O executivo lembra, ainda, que por se tra-
acordo com a estratégia e perfil da loja, perfil
tar de uma categoria com bom grau de fide-
do público, entre outros. Diferentes shoppers,
lidade, é fundamental que não ocorra desa-
diferentes necessidades, diferentes lojas, dife-
bastecimento de produtos.
rentes planogramas. “No geral, produtos com
“Por pelo menos dois anos, a compra será
maiores margens ficam na altura dos olhos e
frequente, por isso investir em ações diferencia-
início do fluxo; produtos com alto giro, no final
das para atrair o shopper ao ponto de venda,
do fluxo; e produtos de rotina, no meio”, expli-
com promoções e sortimento adequado, as-
ca a diretora da Connect Shopper e consultora
sim como packs promocionais – do tipo com-
de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin.
pre a fralda e leve um lenço umedecido – farão com que o cliente volte com frequência à
SUBCATEGORIAS EM HPC
farmácia, não apenas pela conveniência e sim
Ainda que a finalidade seja a compra de fral-
pela variedade de produtos e estratégias de
das, quando as mães chegam à farmácia, cos-
fidelização”, diz.
tumam adquirir outros itens complementares,
30 { categoria
como lenços umedecidos, pomadas para assa-
essencial_69_10_4.indd 30
ORGANIZAÇÃO DOS ITENS
duras, sabonetes líquidos, algodão, entre ou-
A exposição dos produtos deve garantir
tros. Assim, posicionar estrategicamente es-
uma boa visibilidade das embalagens faci-
ses produtos de forma a facilitar a experiên-
litando a identificação visual por parte do
cia de compra – e ainda incentivar a realiza-
shopper. Algumas fraldas mais específicas,
da por impulso – aumenta a lucratividade e a
como para uso em praia e piscina, são boas
frequência de visitas à farmácia.
oportunidades de vendas, pois são compras
Como explica a diretora-geral da Mind
ocasionais decorrentes da necessidade e o
Shopper, Alessandra Lima, quando se trata
22/12/14 15:34
de produtos para bebês, as fraldas respondem pelo maior desembolso, seguidas dos lenços e do creme contra assaduras. “Assim sendo, o
Planograma de fraldas descartáveis infantis
ideal é que os itens complementares fiquem na altura dos olhos e em boa localização; já as fraldas ficam no final do fluxo ou nas pratelei-
Fraldas
ras mais baixas, pois além de ocuparem muito
Super Premium
Premium
Especial
Básicos
espaço, já são destino dentro da rotina”, diz. Os produtos complementares são adqui-
Em farmácias menores: as fraldas podem ficar junto com os itens de perfu-
ridos conforme as necessidades e rotinas do
maria. A sugestão é de até três módulos, com uma exposição horizontalizada, ou
bebê e, por este motivo, é recomendado se-
seja, itens de perfumaria em cima e fraldas expostas nas prateleiras mais baixas.
pará-los no ponto de venda em dois grupos:
Em farmácias maiores: aproveite a oportunidade de expor todos os produ-
“banho e pós-banho” e “específicos e tro-
tos no mesmo espaço, apresentando ao shopper uma solução de mundo infan-
ca”. Nas prateleiras, devem estar organizados
til. Neste cenário, entram todos os produtos relacionados a bebês e crianças, ou
primeiramente por marca, seguida de preço,
seja, além da perfumaria e de fraldas, devem constar produtos de puericultura,
começando pela mais cara a mais acessível.
leites e alimentação. Lembrando que as fórmulas infantis não podem ser expos-
O sortimento deve ser adequado ao tama-
tas próximas à puericultura! Se houver espaço, verticalize as fraldas no final do
nho da loja e perfil de público, sendo que o
fluxo da perfumaria infantil.
foco principal deve ser direcionado às princi-
Fontes: Hypermarcas e Mind Shopper
pais marcas da categoria, privilegiando as extensões de cada linha em detrimento de um grande número de marcas. “É preferível ter poucas marcas que atuem
Não é de hoje que o varejo vem buscan-
em vários segmentos (xampu, condicionador,
do estratégias para atrair e converter mais
sabonete, colônia, lavanda, etc.) a ter muitas
clientes, aumentar suas transações (tíque-
marcas e uma em cada segmento diferente”,
te) e rentabilizar o negócio. Toda loja deve
explica a consultora de varejo, Fátima Merlin.
pensar seu layout para engajar, converter e
“Comece pelos produtos de menor penetra-
reter o shopper, favorecendo o seu gasto
ção e maior valor agregado como pós-banho
dentro da loja. Isso só é possível com uma
e termine a exposição com os geradores de
boa experiência de compra, o que é obtido
tráfego, como é o caso dos lenços umede-
quando há um processo de compra e deci-
cidos, sabonetes e destinados aos cuidados
são facilitados. “Ter uma loja organizada, setorizada, com
De acordo com a presidente do Instituto de
produtos adequados, bem expostos, sinaliza-
Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa, o que
dos, preços competitivos, sem ruptura são cru-
não pode ficar misturado são os produtos kids,
ciais para maximizar resultados e reter o clien-
aqueles para crianças maiores, cheios de perso-
te”, defende Fátima Merlin. “O melhor posi-
nagens. “Eles precisam ser separados, se pos-
cionamento vai depender do tipo de loja, do
sível por sexo ou por marca, perto da seção de
fluxo e que necessidade queremos suprir, ou
bebês, mas não misturados, pois podem con-
seja, qual será a nossa categoria, sempre le-
fundir o shopper na hora da compra”, explica.
vando em conta a rotina do bebê”, conclui.
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31 janeiro
com o cabelo”, diz.
22/12/14 13:19
Nutricosméticos podem ser grandes aliados da pele na conquista da ‘cor do verão’. Conheça essa categoria e explore todas as oportunidades
32 { tendência
Fotoproteção e bronzeado num único produto
C
POR KATHLEN RAMOS
om o objetivo de complemen-
ses produtos nascem com dosagens específi-
tar a deficiência de vitaminas e
cas, agindo ‘de dentro para fora’ de forma efi-
minerais do organismo, os nutri-
caz, como coadjuvantes nos mais diversos tra-
cosméticos surgiram sob a forma
tamentos, como rejuvenescimento, flacidez,
de suplementos alimentares de-
fortalecimento capilar, entre outros.
senvolvidos para atuar na saúde e estética cor-
E recentemente esses produtos passaram a
poral, com foco maior em pele, unhas e cabe-
atender a uma nova demanda dos consumi-
los. Também conhecidos por nutracêuticos, es-
dores que buscam, na pele, o tom do verão, FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
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Polypodium leucotomos É INDICADO PARA A PREVENÇÃO DA IRRITAÇÃO DA PELE AGRAVADA PELO SOL 1
CONTRAINDICAÇÕES: HIPERSENSIBILIDADE A QUALQUER UM DOS COMPONENTES DA FÓRMULA. INTERAÇÕES MEDICAMENTOSAS: NÃO EXISTEM RELATOS DE INTERAÇÕES MEDICAMENTOSAS COM O USO DO PRODUTO. Inthos® (Polypodium leucotomos). Apresentações: Cápsulas - embalagem contendo 10 ou 60 cápsulas. Indicações: Profilaxia da erupção polimorfa à luz. Contraindicações: Hipersensibilidade a qualquer um dos componentes da fórmula. Advertências e precauções: Em caso de hipersensibilidade ao produto, recomenda-se descontinuar o uso. Interações medicamentosas: Não existem relatos de interações medicamentosas com o uso do produto. Reações adversas: Ocasionalmente podem ocorrer desconfortos gástricos leves e reação alérgica, como por exemplo, prurido. Posologia: Administrar 3 a 5 cápsulas ao dia. As cápsulas devem ser ingeridas inteiras e com uma quantidade suficiente de água para que possam ser deglutidas. M.S: 1.0390.0184. VENDA SOB PRESCRIÇÃO MÉDICA. Para ver o texto de bula na íntegra, acesse o site www.fqm.com.br. Material destinado exclusivamente aos profissionais de saúde habilitados a prescrever e dispensar medicamentos. Farmoquímica s/a. Rua Viúva Cláudio, 300. Rio de Janeiro - RJ. CNPJ 33.349.473./0003-10. INDÚSTRIA BRASILEIRA. SAC 08000 25 01 10. Referências: 1. Bula do produto Inthos. | Out/2014
Material destinado exclusivamente à classe médica.
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18/12/14 17:45
nutricionista do Centro de Educação Alimen-
Explore as oportunidades do PDV • No ponto de venda, um dos grandes benefícios está na aposta nas vendas casadas, oferecendo itens que os usuários desses produtos possam precisar. Um exemplo é realizar promoções junto a protetores solares tópicos, já que estes continuam sendo indispensáveis mesmo com o uso de nutricosméticos com essas características. Ações casadas também podem ser feitas junto a hidratantes ou óleos corporais, já que os nutricosméticos com efeito bronzeador apresentam melhores resultados quando usados em conjunto com estes produtos. • Oferecer esses nutricosméticos em tabloides também pode ser um bom caminho, já que a categoria possui uma apresentação diferenciada e desperta interesse dos clientes. • Ações de e-mail marketing são outra opção, principalmente por sua capacidade de atingir um público específico. Caso a loja tenha um bom banco de dados, as ofertas podem ser enviadas diretamente aos consumidores com esse perfil. • Oferecer consultores que possam auxiliar os clientes na hora da venda, é um grande diferencial. Com mais informações, a compra é mais segura, bem como o uso do produto. Atenção especial deve ser dada para os lançamentos, já que por ser novos no mercado, geram dúvidas ou falta de compra por desconhecimento. • O ideal é que esses itens estejam sempre próximos aos cosméticos ou produtos ligados ao verão, como protetores solares. Apesar de serem suplementos alimentares, são produtos para quem busca benefícios estéticos. Então, faz muito mais sentido estarem próximos a produtos de beleza ou hidratantes. • Durante o verão, vale ainda explorar pontos extras. Fontes: diretor comercial da Nano Labs, Bruno Menin e gerente de marketing da Sundown Naturals, Aline Germano
tar Sanavita (CEAS), Andrea Tavares Hirga, explica que o principal princípio ativo relacionado ao bronzeado é o betacaroteno, um carotenoide encontrado principalmente nas frutas e vegetais alaranjados. “Quando as pessoas consomem alimentos como o Colágeno Verão e o DetoxVerão, que são ricos em betacaroteno e outros compostos com alto poder antioxidante, temos um efeito fotoprotetor e bronzeador”, exemplifica. Segundo a especialista, estudos mostram que a ingestão diária de betacaroteno pode reduzir os danos causados ao Ácido Desoxirribonucleico (DNA, em inglês) pela exposição à radiação UVA e UVB, melhorando, de forma efetiva, rugas e a elasticidade da pele. Esse ativo pode, ainda, aumentar os níveis de colágeno do tipo I no organismo, responsável pela firmeza da pele. E além do betacaroteno, esses produtos também podem ser enriquecidos com vitamina E na composição. “A vitamina E ajuda na proteção da pele contra os efeitos nocivos do sol, e também na hidratação natural da pele, evitando o descascamento”, explica o diretor comercial da Nano Labs, Bruno Menin, ressaltando que as diferenças são visíveis e que o consumi-
sem riscos e com mais praticidade. Afinal, se-
dor, de modo geral, fica surpreso com os resul-
ja por falta de tempo ou até por característi-
tados oferecidos pelos produtos.
34 { tendência
cas da derme – que quando muito clara pre-
tendencia_69_11_3.indd 34
cisa de cuidado redobrado na hora da exposi-
PRATICIDADE E SEGURANÇA
ção ao sol – , são grandes as dificuldades pa-
Indicados para pessoas que desejam um
ra se conseguir o bronzeado ideal.
bronzeado natural, saudável, mais bonito e du-
De olho nessa necessidade, a indústria de
radouro, esses suplementos à base de vitaminas
nutricosméticos desenvolveu fórmulas que po-
e minerais possuem poucas restrições ou efei-
dem auxiliar os usuários nesse propósito de for-
tos adversos. “Efeitos colaterais ou contraindi-
ma bastante saudável e sem riscos, já que inte-
cações ficam apenas para gestantes, nutrizes
gram ativos bronzeadores e fotoprotetores. A
(mães em fase de amamentação), crianças de
18/12/14 19:20
Ser Saudável é a nossa Natureza!
Protetor Labial Vegano O Protetor Labial Vegano Surya Brasil é livre de: SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM SEM
Cera de Abelha Conservantes Sintéticos Corantes Artificiais Fragrância Artificial Glúten Parabenos Óleo Mineral Transgênicos
Hidratação e proteção para os lábios São cinco aromas diferentes: Açaí Canela & Cupuaçu Chocolate Chocolate & Menta Morango & Buriti
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18/12/14 17:55
Foto divulgação Drogaria Iguatemi
até três anos e pessoas em tratamento de saú-
fórmula, pode-se esperar um resultado natu-
de (ou que façam uso contínuo de algum me-
ral, mais viço, brilho e nada daquele vermelhão
dicamento)”, orienta Menin.
deixado por uma exposição solar sem cuida-
Os resultados prometem ser rápidos com uso
do”, lembra Andrea Hirga.
regular. Entre grande parte dos fabricantes, o
Ela explica, ainda, que o betacaroteno é pre-
tom diferenciado na pele começa a surgir en-
cursor da vitamina A, necessária para várias fun-
tre 20 dias e dois meses de uso. “Quando esses
ções em nosso organismo e constituição do sis-
produtos são consumidos em torno de 20 dias
tema imunológico. “Além disso, todos os nu-
antes da exposição solar, o carotenoide ajuda
trientes disponíveis nesses alimentos (nutracêu-
a proporcionar um bronzeado mais intenso e
ticos) ajudam a combater os radicais livres que
duradouro”, reforça Andrea Hirga.
são grandes responsáveis pelo envelhecimen-
O tom do bronzeado também apresenta va-
to precoce”, acrescenta.
riações, conforme o organismo, o tom da pe-
Mas vale lembrar que, apesar de o betaca-
le e tempo de exposição solar, que é funda-
roteno ter um efeito fotoprotetor, o uso de fil-
mental para se obter os resultados esperados.
tros solares tópicos não deve ser dispensado,
“Com a ausência de sol, o seu consumo con-
assim como se deve ter bom senso na escolha
tinuará promovendo benefícios, mas os resul-
do horário para a exposição ao sol (de acordo
tados não serão tão perceptíveis. Por serem à
com os médicos, os melhores horários para ex-
base de vitaminas e minerais, os produtos sem-
posição ficam sempre antes das 10 horas e de-
pre farão bem à saúde da pele. No entanto, pa-
pois das 16 horas).
ra cumprir o objetivo de obter um bronzeado
É importante, ainda, alertar para o risco alia-
mais bonito, a exposição ao sol é parte essen-
do ao excesso de uso. “Não existem estudos
cial”, avisa Menin.
que demonstrem tempo máximo de utiliza-
36 { tendência
ção, porém, o uso em excesso pode causar
ALÉM DO BRONZEADO
uma pele amarelada ou alaranjada na palma
Na prática, os nutricosméticos que aliam o
das mãos”, avisa o químico responsável pela
efeito bronzeador podem trazer inúmeros ou-
Sundown Naturals, Amauri Júnior.
tros ganhos à saúde da pele. “Além de todos os benefícios de nutrientes, como o colágeno, vitaminas, minerais e fitoquímicos que irão trabalhar na beleza da pele e estão presentes na
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Ferramenta
poderosa 38 { ponto de venda
O merchandising se destaca pela utilização de um conjunto de técnicas que aumentam a visibilidade dos produtos e que influenciam as decisões de compra, o que contribui para a lucratividade
C
POR VIVIAN LOURENÇO
omo fazer com que o cliente
Para a farmacêutica e consultora especializa especializa-
se sinta bem dentro da loja?
da em varejo, Tatiana Ferrara, o merchandising
Como fazer com que ele prefi-
pode ser definido como uma ferramenta do
ra o seu estabelecimento ao do
marketing que ocorre somente no ponto de
concorrente? Como proporcio-
venda (PDV) e que tem por objetivo construir
nar uma boa experiência de compra e, princi-
um ambiente voltado aos consumidores, uti uti-
palmente, como fazê-lo voltar sempre e ainda
lizando um conjunto de técnicas que aumen aumen-
indicar sua farmácia a outras pessoas?
te a visibilidade dos produtos e que influen influen-
Essas podem ser as perguntas que mais tiram o sono do varejista. E a solução pode ser encontrada por meio de uma ferramenta pouco conhecida ou utilizada: o merchandising.
cie as decisões de compra, contribuindo para o aumento das vendas da empresa. “Trata-se do conjunto de estratégias e téc técnicas responsáveis pela informação e apresen apresenILUSTRAÇÃO SHUTTERSTOCK
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Para se ter sucesso e garantir maior efetividade com o merchandising, é necessário 1. Conhecer o cliente: além de entender o perfil e comportamento, deve-se, sobretudo, conhecer as necessidades que ele quer que sejam atendidas no canal e suas motivações para ajudar a planejar a melhor ação, linguagem, etc. 2. Usar da criatividade e evitar “poluição”: sem excessos. 3. Ser simples, objetivo e funcional. 4. Atentar-se ao layout da loja. 5. Estar na direção do fluxo. 6. Ser de fácil acesso e ficar em local amplo de compra. 7. Garantir que seja acessível, visível e disponível. Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin
As técnicas, de acordo com Tatiana, englobam a criação de decorações em épocas específicas (sazonais); exposição dos produtos nas gôndolas; disposição das categorias; o layout da tação destacada dos produtos no PDV, de
loja; definição da fachada, mobiliário, cores uti-
maneira tal que acelere sua rotatividade.
lizadas na loja; enfim, tudo aquilo que interfere
Na prática, o produto precisa estar acessí-
na atmosfera do local, trabalhando com os sen-
vel, visível e disponível. Ou ainda, conectar
tidos dos clientes, como a audição, visão, tato,
o produto certo ao consumidor certo, no
olfato e até o paladar.
lugar certo, na quantidade certa, ao preço
Tudo no PDV deve ser pensado com a cabe-
certo; de forma a ser um elemento de apoio
ça do comprador, resume o professor de trade
à promoção em si e ao produto normal”,
marketing, pesquisa de mercado e comunicação
acrescenta a diretora da Connect Shopper
com o mercado da Escola Superior de Adminis-
e consultora de varejo e shopper marketing,
tração, Marketing e Comunicação (ESAMC) de
Fátima Merlin.
Santos, Fabian Furlaneto. A climatização e o som
COLOCANDO NA PRÁTICA
de uma experiência agradável. Para as estraté-
Sempre que possível, o merchandising
gias referentes aos produtos, as ferramentas po-
deve ser planejado e aplicado em conjunto
dem variar entre uma simples localização privi-
com os fornecedores parceiros, mas, prin-
legiada, colocação de cartazes, preços psicoló-
cipalmente, da maneira que melhor atraia
gicos, promoções de venda, materiais de apoio,
e agrade aos clientes.
como displays, adesivos, móbiles, stopper, take
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39 janeiro
ambiente também são fundamentais à criação
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Principais ganhos Ao fabricante: • Transforma a propaganda em venda. • Reforça a fidelidade à marca. • Aumenta as vendas.
Já os cartazes são peças informativas e devem ter clareza, simplicidade e ser de fácil leitura e entendimento, com: preço; promoção (desconto, marca, produto e benefício); informação/comunicação (apelo de venda). As ações de demonstração/degustação
Ao varejo:
servem para promover experiência sensorial
• Aumenta as vendas e os lucros.
com o produto. E pode-se e devem-se utili-
• Desenvolve o espírito de fidelidade à loja.
zar os cinco sentidos para: apresentar o pro-
• Atrai novos consumidores.
duto; orientar o consumidor sobre as formas
Ao consumidor:
de uso e consumo; criar um clima propício
• Estimula o desejo.
para venda; etc. “A ponta de gôndola é a área
• Provoca novas ideias.
mais nobre e uma das principais peças de de-
• Estimula as compras por impulso.
monstração e disponibilização dos produtos
Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin
no PDV”, destaca a especialista.
RENTABILIZANDO O PROCESSO Produtos de higiene, perfumaria e cosméticos, quando bem expostos, incentivam a
one e muito mais. “Além disso, práticas que
compra. Ao melhorar a visualização, a bus-
motivem os atendentes devem sempre ser es-
ca e a comparação de produtos são facilita-
tabelecidas”, aponta o especialista.
das para o consumidor, o que acaba estimu-
40 { ponto de venda
Outras ferramentas usadas para conseguir
lando-o a comprar.
implementar o merchandising, como com-
Quando o planejamento é bem-sucedido, o
plementa Fátima, da Connect Shopper, são o
cliente valoriza o estabelecimento, cria enlaces
uso de: faixas de gôndola; displays de ponta
emocionais que valorizarão o varejista que, des-
de gôndola, de parede, de canto, de balcão;
ta forma, consegue, em uma economia cada
ilhas; bandeja; cartazetes (posters); folhetos;
vez mais competitiva, se destacar perante os
gargantilha; luminosos; relógios digitais de pa-
concorrentes, alavancando seu faturamento e
rede ou de teto; dispositivos mecânicos; bal-
melhorando sua rentabilidade com a venda de
cões de degustação; indicadores; balões e le-
produtos que oferecem lucratividade superior.
treiros; além das promotoras ou demonstrado-
“Com a utilização desse recurso, você me-
ras. Ela exemplifica: “Um bom display maximi-
lhora a imagem do seu estabelecimento, va-
za o potencial de venda de um produto. Para
loriza a sua marca, melhora a rentabilidade,
isso, deve: inspirar o cliente a comprar; chamar
aumenta o fluxo de clientes, valoriza sua equi-
a atenção; gerar desejo; atrair o cliente; ge-
pe e consegue criar um relacionamento sus-
rar tráfego adicional; estimular a compra por
tentado com os consumidores que serão suas
impulso (vi, fiquei com vontade, quero com-
fontes de informação para se diferenciar no
prar); ser de qualidade, bem produzido com
mercado”, finaliza Furlaneto.
fotos, textos, ilustrações; ser simples, claro e objetivo; em espaço adequado; que seja de fácil montagem e desmontagem”.
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