HPC – REVISTA DE NEGÓCIOS, HIGIENE E BELEZA DIRIGIDA AOS PROFISSIONAIS DO VAREJO
w w w. e s s e n c I a l n a w e B. c o m . B r número 70 • FeVereIro 15
Ferramenta
de análise A curva ABC é muito utilizada para administração de estoques e também na definição de políticas de vendas ou, de forma mais geral, para o estabelecimento de prioridades
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{Editorial
Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Editora-assistente Flávia Corbó Assistente de Redação Tassia Rocha Estagiária de Redação Carine Pessoas Editor de Arte Junior B. Santos
Executiva de Conta Adriana Braga adriana@contento.com.br Assistentes Comerciais Juliana Guimarães e Mariana Batista Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Marketing Digital Andrea Guimarães Noemy Rodrigues Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício Colaboradores da Edição Textos Kathlen Ramos, Tassia Rocha e Vivian Lourenço Revisora Maria Elisa Guedes Colunista Bruno Vieira Impressão Abril Gráfica Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
Otimização dos negócios
O
varejo tem como alia-
pessoal e perfumaria infantil, que têm as
das diversas ferramentas
mães como principal shopper da categoria.
que fazem a diferença na
Na árvore de decisão de compras, a con-
hora de pensar no pla-
fiança e eficiência do produto são os quesi-
nejamento da loja. Uma
tos mais importantes na hora da escolha. E,
delas é a curva ABC, um método de clas-
nesse sentido, as farmácias também ganham
sificação de informações, utilizado para se
um ponto favorável, já que vendem saúde e
distinguir os itens de maior importância
bem-estar. Assim, a prioridade nas gôndolas
ou impacto, que normalmente são os de
deve ficar para produtos reconhecidamente
menor número, ou seja, serve para analisar
seguros, registrados e com testes dermato-
a dependência ou risco em relação a um
lógicos e oftalmológicos.
cliente, ou ainda para que tipo de clientes a organização deve se focar.
Para reforçar essa sensação de segurança e interação com a categoria, o melhor cami-
A reportagem de capa desta edição da
nho para as farmácias é a personalização
Essencial mostra de que forma é possível
desses espaços. É possível desenvolver, por
fazer uso dela e quais os benefícios reais
exemplo, o ‘cantinho do bebê’, com o obje-
para o seu negócio. Especialistas afirmam
tivo de reunir todos os itens em um espaço
que, acima de tudo, é possível organizar
lúdico e atrativo, fato que faz com que as
os clientes por ordem decrescente da sua
mães permaneçam mais tempo ali e, con-
Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora.
contribuição para a empresa, de modo a
sequentemente, gastem mais, aumentando
O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.
se poder segmentar por grau de depen-
o tíquete médio da loja.
dência, de risco ou ainda por outro critério a definir. Ela é muito utilizada para administração
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br
rais, os dermocosméticos e os produtos para higiene bucal podem ser rentáveis para o canal.
de estoques e também na definição de políticas de vendas ou, de forma mais geral,
Boa leitura.
para o estabelecimento de prioridades. Outro destaque fica por conta do comportamento de consumo dos itens de higiene
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Veja ainda de que forma os óleos corpo-
Gustavo Godoy
3 fevereiro
Assistentes de Arte Rodolpho A. Lopes e Flávio Cardamone
Diretor
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{Sumário fevereiro • edição 70
18 comportamento
Conheça a rotina de compras das mães no que diz respeito aos itens de higiene pessoal para seus filhos. A escolha, tanto dos produtos, quanto do canal de vendas é sempre por aqueles que ofereçam segurança
32 sortimento
O sol pode ser o ocasionador das manchas cutâneas. No período pósverão, as consumidoras tendem a procurar por tratamentos estéticos, que cuidem dessas marcas indesejáveis
4
38 ponto de venda
Há diversas ferramentas que fazem a diferença na hora de pensar no planejamento da loja e investir em ações pontuais, seja de promoção, merchandising ou marketing. Um aliado é a chamada curva ABC, método de classificação de informações
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e mais 6 on-line 8 mercado 12 opinião Bruno Vieira
14 lançamentos 16 entrevista - Pantene 22 tendência 26 categoria 36 oportunidade 42 serviços
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Na rede
No blog da Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais www.essencialnaweb.com.br refletem os desejos e as necessidades dos consumidores
Página no Facebook os conteúdos mais interessantes da Essencial facebook.com/essencialnaweb
6 { on-line
Página no Twitter os conteúdos mais interessantes da Essencial twitter.com/hpcessencial
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Ferramenta indispensável Controlar os estoques de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) não é tarefa fácil para o varejista, mas a curva ABC pode auxiliar neste processo, analisando os itens mais vendidos e em qual categoria apostar.
Cuidados desde os primeiros dias Mesmo antes do nascimento, as mães sempre se preocupam em oferecer o melhor aos filhos, principalmente aos bebês que exigem atenção redobrada. Disponibilizar atendimento diferenciado para elas é sinal de fidelização.
Sorriso em dia O sortimento de oral care é um dos que mais cresce e, com isto, a indústria investe em lançamentos que trazem ao consumidor sensação de bem-estar e limpeza. Incentivar o ato da escovação aumenta as vendas da categoria.
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Atuação virtual O mercado da beleza, que cresce ano a ano no País, oferece opções que facilitam a rotina de compra dos consumidores. Vendas on-line crescem de forma significativa e impulsionam o consumo POR TASSIA ROCHA
8 { mercado
Segmento atrativo O dinamismo do varejo on-line é absolutamente inquestionável, uma vez que as pessoas têm acesso a todo tipo de informação 24 horas, 7 dias por semana. Todas dispõem de recursos para avaliar as infinitas possibilidades e oportunidades de consumo, seja num produto ou numa marca. Isso acontece por meio de reviews de consumidores, indicação de amigos, anúncios e tutoriais de produtos. Esse ciclo de decisão de compra pode levar minutos, horas, ou até dias, porém, depois da decisão tomada, a compra está a um click. Outro acelerador são os constantes lançamentos de produtos e novas categorias, como os multifuncionais BB Cream e CC Cream, que viraram febre mundo afora e já são produzidos por quase todas as grandes marcas. O mercado brasileiro de beleza é ainda um caso à parte, que apresenta significativo crescimento ano a ano, colocando o Brasil em terceira posição mundial em consumo, somente atrás de Estados Unidos e Japão. www.ecommercebrasil.com.br
Vendas on-line O e-commerce nacional fechou 2014 com faturamento de R$ 39,5 bilhões, aponta a previsão da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). O resultado representa um crescimento de 27%, em relação a 2013. O ano fechou com 57 milhões de e -consumidores. As categorias moda e acessórios, eletrodomésticos, saúde e beleza, eletrônicos e informática, foram as de maior destaque no período. “Apesar da desaceleração da economia, o e-commerce se manteve em alta, e uma das razões é a oferta de preços mais baixos praticados em relação ao varejo físico”, afirma o presidente da ABComm, Mauricio Salvador. A previsão para 2015 é de que o setor movimente R$ 49,8 bilhões, um crescimento de 26%, em relação ao ano passado. www.administradores.com.br FOTOS SHUTTERSTOCK
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Estratégias mobile
Expectativas para o comércio Após cair 1,5% em dezembro de 2014 na comparação com novembro do mesmo ano, o Índice de Confiança do Empresário do Comércio no Município de São Paulo (ICEC) acumulou uma retração de 14,4% em 2014, divulgou, em janeiro de 2015, a Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (Fecomercio-SP). Em uma escala de zero (pessimismo total) a 200 pontos (otimismo total), o indicador chegou a 102 pontos, ante 103,6 em novembro de 2014. Na margem, os três quesitos que compõem o indicador registraram queda. O índice que apura as Condições Atuais do Empresário do Comércio caiu 1%, ao passar de 68,6 pontos em novembro para 67,9 pontos em dezembro de 2014, com piora das opiniões sobre o setor (-2,8%) e a própria empresa (-0,6%). O índice que mede as expectativas do empresário em relação aos próximos meses caiu 2,1%, em função do menor otimismo sobre o futuro da economia (-3,1%) e do setor (-2,1%). www.fecomercio.com.br
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Atacadistas vão pagar IPI O setor de beleza vem crescendo a uma média de quase 10% ao ano. Os números de 2014 ainda não estão fechados, mas a previsão da indústria é de crescimento de quase 12%. Enquanto a projeção do próprio governo é de que a economia do Brasil cresça 0,5% em 2014. Agora, o segmento vê esse crescimento ameaçado pela decisão do governo. A indústria de cosméticos já paga o Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI). O governo vai taxar também com IPI o atacado, que é quem faz as vendas das indústrias para as lojas. Representantes do setor afirmam que essa é uma cobrança dobrada, que vai sobrar para o consumidor. “Eu acho um pouco injusta a questão do setor pagar um preço pela eficiência dele. Seguramente, um aumento de tributos será repassado de forma integral para o consumidor, que será o grande penalizado”, afirma o diretor superintendente da Beauty Fair, Cesar Tsukuda. O ministro da Fazenda, Joaquim Levy, disse, em janeiro deste ano, que a adoção do IPI no atacado é uma forma de tornar mais organizada a cobrança de impostos no setor de cosméticos. E que isso vai ter um efeito pequeno na arrecadação federal. http://g1.globo.com
9 fevereiro
Enquanto dados da Forrester revelam que 42% de toda a população global vai possuir um smartphone até o fim de 2015, a empresa de pesquisas internacional Data Corporation também aponta que apenas 16% dos negócios possuem estratégias mobile. “Acredito que apenas em 2015, dados os poucos negócios que possuem estratégias mobile, o entendimento de que o mobile está diante de nós e a dinâmica de como você se engaja com certeza são a próxima grande coisa a se pensar”, diz a vice-presidente de marketing e operação de vendas da Moxie Software, empresa de software para e-commerce, Tara Sporrer. Ela prevê que os varejistas irão se tornar mais agressivos no processo de alcançar consumidores mobile antes que eles saiam do site e reconhece que a taxa de conversão geralmente é de 1% para smartphones comparados a 3% no desktop. O grande problema, diz Tara, são os consumidores que, com frequência, não conseguem encontrar o que querem nos sites mobile ou enfrentam checkouts difíceis. www.ecommercebrasil.com.br
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Bruno Vieira Analista de mercado da Nielsen
O desafio de atender e entender o consumidor multicanal A cesta de higiene e beleza apresentou crescimento superior ao total das cestas auditadas pela Nielsen nos últimos 10 anos. Shopper busca marcas e segmentos de maior valor agregado, apesar do endividamento
C
om as transformações no am-
Entre as ações para atrair seus shoppers, o
biente de consumo brasileiro
canal propicia experiência diferenciada e, quan-
dos últimos anos, para me-
do comparado seu sortimento ao dos autosser-
lhor entender e atender seus
viços, 49% dos itens exclusivos são premium.
consumidores, é fundamental
Além de oferecer um sortimento mais so-
que os varejistas tenham uma visão de 360°
fisticado, o canal farma também se destaca
dos shoppers de suas lojas.
por oferecer diferentes opções de embala-
As mudanças sociais e econômicas dos últi-
gens. Um exemplo são as de menor desem-
mos anos, alinhadas ao aumento de diferentes
bolso, que propiciam a compra de produtos
formatos de canais, permitiram o surgimento
de maior qualidade, ainda que em menor pro-
de um novo consumidor, o consumidor mul-
porção. Há também os apelos relacionados à
ticanal. Apesar da relação custo-benefício e
economia, o que atende à busca dos consumi-
variedade de produtos serem fatores impor-
dores por embalagens promocionais ou eco-
tantes, preço e promoção ainda são os atri-
nômicas, em que o ganho em valor acontece
butos mais valorizados no momento da esco-
pela compra de grandes quantidades.
lha das lojas. Quando comparado com a mé-
A expansão de lojas também impulsionou o
dia da América Latina, o brasileiro é 29% mais
crescimento do canal farma nos últimos anos.
sensível a preços.
Apenas em 2013, o canal conquistou mais de
No entanto, apesar do atual cenário de en-
1,5 milhão de novos lares compradores, sen-
dividamento e pela procura por preços baixos,
do que mais de 1 milhão eram consumidores
consumidores também buscam por marcas e
do nível socioeconômico médio.
segmentos de maior valor agregado, espe-
12 { opinião
cialmente nas categorias de Higiene & Beleza
Entre as regiões, os estágios de desenvolvimento do canal farma são diferentes.
(H&B). Nos últimos 10 anos, a cesta de H&B
Assim, para um melhor direcionamento dos
apresentou crescimento superior ao total das
investimentos no farma, é preciso estar atento
cestas auditadas pela Nielsen, sendo influen-
às peculiaridades do consumidor de cada re-
ciada também pelo desenvolvimento do ca-
gião, bem como aos diferentes estágios de de-
nal farma, que apresentou um crescimento
senvolvimento do canal, que ganha cada vez
de 2,6% em volume em 2013.
mais relevância no varejo nacional. FOTO DIVULGAÇÃO
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Cuidados rotineiros Alguns produtos são essenciais no dia a dia da consumidora, sejam eles itens de beleza ou de higiene pessoal POR TASSIA ROCHA Proteção aos fios No verão, os cabelos ficam ressecados e sem vida e os cuidados para que os fios não sofram com os excessos devem ser redobrados. Pensando nisso, a Bio Extratus lança a Manteiga de Tutano (30 g), tratamento intensivo e imediato, que além de proteger os fios dos raios solares, combina o poder de hidratação do tutano com a nutrição das manteigas vegetais, oferecendo força, maciez e brilho intenso, cuidados essenciais nesta época do ano. » www.bioextratus.com.br
14 { lançamentos
Alívio imediato Aliado das mulheres que buscam manter as pernas saudáveis e bonitas, Goicodrat chega ao mercado oferecendo soluções específicas para este público. Por meio de seus ativos, é possível melhorar a aparência da pele dessa região e deixá-la mais macia, hidratada e prolongar a sensação de relaxamento. Goicodrat Creme Hidratante acalma dores e auxilia as pernas com varizes a relaxar. » www.grupocimed.com.br
Limpeza diária Mantecorp Skincare, marca referência em dermocosméticos, apresenta Glycare, uma nova linha de sabonetes faciais para limpeza diária da pele. Disponível nas versões barra (90 g) e líquida (120 mL), Glycare conta com ácido glicólico, um potente ativo que, entre outras funções, age no aumento da renovação celular natural da pele, além dos diferentes ativos emolientes para cada versão: sendo a glicerina no sabonete líquido e manteigas de cupuaçu e cereais na apresentação barra. » www.mantecorpskincare.com.br FOTOS DIVULGAÇÃO
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Medida certa Cabelos mistos podem ser uma dor de cabeça. Com raízes oleosas e pontas secas, a dúvida entre qual tipo de produto utilizar é frequente. A Amend desenvolveu uma linha especial para esses casos que controla a oleosidade e nutre com suavidade. Os produtos Amend Expertise Equilibrium Raiz & Pontas foram formulados para equilibrar a lubrificação intra e interfibras ao longo do fio e para evitar a quebra, o ressecamento e a formação de pontas duplas. » www.amend.com.br
Agora no Brasil As consumidoras brasileiras já podem ter acesso ao creme de prevenção de assaduras que é muito pedido por mães e pediatras nos Estados Unidos: Desitin®, da Johnson & Johnson. O produto chega ao Brasil com diferenciais em sua fórmula: enriquecida com vitaminas e aloe vera, hidrata a pele do bebê e forma uma fina e resistente película que ajuda a prevenir as assaduras, ao mesmo tempo em que deixa a pele respirar. Possui uma textura ultraleve que facilita a aplicação e a remoção. MS AFE: 2.00.092-5 PROC. Nov. 25351.152864/2014-64 » www.desitin.com
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Previne e hidrata Babyglós® é um creme que protege a pele do bebê contra assaduras, formando uma barreira protetora que previne irritações e hidrata. Por possuir Pantenol em sua fórmula, mantém a suavidade da pele, ressaltando suas qualidades naturais. Disponível nas apresentações de 30 g e 60 g. MS 2.0228.0015 (creme) » www.kleyhertz.com.br
15 fevereiro
Kit clareador de pelos Biocolor, tradicional marca brasileira de descolorantes, águas oxigenadas e coloração, possui Biocolor Kit Clareador, um kit completo de descoloração, que torna o clareamento dos pelos um processo rápido e prático. O produto conta com a exclusiva tecnologia dust free, que evita o levantamento do pó durante o preparo da mistura. Ideal para o clareamento dos pelos mais aparentes, como os das pernas, barriga, coxas e braços. A fórmula conta com ingredientes naturais, como a camomila e o óleo de pêssego, que acalmam a pele e deixam uma suave fragrância após a aplicação. Além disso, o produto não arde, não coça e não pinica. » www.biocolor.com.br
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Tecnologia
antioxidante
O cobre, presente na água do chuveiro, pode provocar danos capilares
16 { entrevista - Pantene
A
POR LÍGIA FAVORETTO
té pouco tempo atrás, os es-
International Journal of Cosmetic Science, é
pecialistas compreendiam as
o cobre, presente na água do chuveiro, que
causas dos danos do cabelo
se acumula nos cabelos quando lavados, tor-
como: mecânica (escovar, pen-
nando-os vulneráveis a danos quando expos-
tear), térmica (chapinha, seca-
tos à luz UV ou às reações químicas, como
dor), química (transformação
colorações a cada lavagem.
de cor, progressivas) ou do ambiente (poluição,
A equipe de reportagem da Essencial este-
sol e vento). Hoje, com as novas ferramentas
ve presente no evento de lançamento da no-
de pesquisa introduzidas pelo Pantene Institu-
va linha de produtos que neutraliza o acúmulo
te, foi possível identificar um dano, até então
de cobre nos cabelos, conversou com a geren-
desconhecido, que enfraquece a fibra capilar
te de marketing de Pantene, Isabella Zakzuk,
de dentro para fora quando o cabelo é lava-
e apresenta as mais importantes novidades.
do. Esse fenômeno, denominado dano mine-
Essencial • Para comprovar a eficácia da
ral, é causado por minerais oxidantes presen-
nova tecnologia de Pantene, foram reali-
tes na água, que danificam a proteína natural
zadas 8 mil lavagens e 1.200 análises dos
do cabelo desde o seu núcleo.
minerais presentes nos fios em um pe-
O principal agente causador do dano ca-
ríodo de 8 semanas. Também foram rea-
pilar, segundo estudo global publicado no
lizados testes com 6.000 cm de cabelos FOTOS DIVULGAÇÃO
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coletados em nove países – entre eles, o
nadores Pantene Pro-V, quando usados jun-
Brasil – de quatro continentes, qual a con-
tos, reparam a fibra capilar e blindam os fios
clusão obtida?
contra todas as formas conhecidas de danos.
cientistas chegaram é de que os minerais oxi-
Essencial • Como esse tipo de dano ao cabelo foi descoberto?
dantes são uma preocupação para o cabelo
Isabella • A partir da ciência da proteômi-
em todo o mundo, independentemente de
ca ou o ramo da bioquímica que estuda a es-
onde se vive ou do tipo de cabelo que se tem,
trutura e análise das proteínas que ocorrem
pois o cobre se acumula dentro da fibra capi-
em organismos vivos para identificar uma no-
lar quando o cabelo é lavado.
va forma de dano chamado “dano oxidativo”.
Essencial • De que forma a nova linha
A proteômica leva a pesquisa capilar além da
Pantene auxilia na prevenção do dano
superfície, permitindo explorar como o dano
causado pelo cobre?
afeta as proteínas capilares dentro da fibra. É
Isabella • A nova linha Pantene Antioxidan-
assim que encontramos evidência na forma
te já é clinicamente comprovada para reparar e
de proteínas quebradas, indicando que todo
blindar os cabelos dos danos minerais presen-
o cabelo está exposto a uma fonte surpreen-
tes na água. Nossos especialistas foram além
dente de dano oxidativo.
e buscaram na física quântica uma molécula que poderia especificamente atingir, capturar
Essencial • O que esses danos provocam aos cabelos?
e ajudar a neutralizar o cobre danoso. Inicia-
Isabella • Os resultados comuns da oxida-
mos a revolução com os xampus de toda a li-
ção das fibras capilares são praticamente os
nha Pro-V, pois é a primeira etapa do tratamen-
mesmos das de outras formas de dano: que-
to dos cabelos e ainda damos continuidade ao
bra capilar, pontas duplas, aumento de frizz,
processo com o novo Spray Micro-Blindagem.
perda de brilho e aparência não saudável.
Essencial • A função antioxidante pas-
Essencial Como deve ser o posiciona-
sa a fazer parte de toda a linha Pantene?
mento da linha no varejo farmacêutico?
Isabella • A nova Tecnologia Antioxidan-
Isabella O ideal é que os produtos estejam
te de Pantene neutraliza o acúmulo de cobre
“blocados”, ou seja, os tratamentos devem es-
nos cabelos, preservando a estrutura da pro-
tar expostos ao lado dos xampus e condiciona-
teína capilar e a saúde dos fios, reduzindo a
dores, fazendo com que a consumidora identi-
quebra das proteínas vitais do cabelo. Todos
fique imediatamente que existe um regimen-
os xampus do portfólio da linha Pantene Pro-
to completo para o seu tipo de cabelo, faci-
-V foram reformulados com essa nova tecno-
litando todo o passo a passo no uso de pro-
logia. Há também uma inovação na versão de
dutos Pantene.
tratamento para proporcionar completa reparação e blindagem contra o dano. Além disso,
Essencial • Qual a importância desse canal de venda para a marca Pantene?
Pantene garantiu que as novas formulações
Isabella • O canal farma é extremamen-
de xampus trabalhassem em sinergia com os
te importante para a categoria de Cuidados
condicionadores da marca, a fim de continuar
com o Cabelo. Isso porque as farmácias es-
a fornecer reparo e proteção superior para
tão cada vez mais preparadas para auxiliar as
outras formas de danos capilares (mecâni-
consumidoras na compra de produtos para
cos, térmicos e químicos), depositando uni-
Cuidados Pessoais, disponibilizando gôndo-
formemente agentes condicionantes pelo ex-
las e espaços especiais na loja para a venda
terior da fibra capilar. Os xampus e condicio-
desses produtos.
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Isabella Zakzuk
17 fevereiro
Isabella Zakzuk • A conclusão a que os
O CANAL FARMA É EXTREMAMENTE IMPORTANTE PARA A CATEGORIA DE CUIDADOS COM O CABELO. ISSO PORQUE AS FARMÁCIAS ESTÃO CADA VEZ MAIS PREPARADAS PARA AUXILIAR AS CONSUMIDORAS
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Segurança nas marcas e no ponto de venda Compras da cesta de baby care exigem grande confiança das mães que se sentem mais confortáveis com itens que prezam pela qualidade. Farmácias se destacam pelo sortimento e possibilidade de consultoria
18 { comportamento
C
POR KATHLEN RAMOS
onfiança. Essa palavra é cha-
tar. Essa é uma grande vantagem quando se
ve na hora do abastecimen-
pensa na categoria de cuidados com os be-
to da cesta de produtos para
bês, já que é justamente o que as mães pro-
os bebês. Nesse momento,
curam. Assim, a prioridade nas gôndolas deve
as mães não poupam esfor-
ficar para produtos reconhecidamente segu-
ços para que a compra seja segura em todos
ros, registrados e com testes dermatológicos
os sentidos: seja na escolha da marca ou do
e oftalmológicos”, aconselha Francis.
ponto de venda.
Para o gerente de produtos da área de
“Na árvore de decisão de compras das ma-
dermatologia pediátrica da TheraSkin, Alex
mães, a confiança e eficiência do produto são
Cabrelli, as farmácias tornaram-se verdadeiros
os quesitos mais importantes na hora da esco-
pontos de saúde, bem-estar e beleza, ofere-
lha”, afirma a gerente de marketing da Phisalia,
cendo, aos clientes, profissionais para auxiliá-
Francis Canterucci. E, nesse sentido, as farmá-
-los, com um número cada vez maior de infor-
cias também ganham favoravelmente. “Esses
mações e ambientes segmentados por assunto
estabelecimentos vendem saúde e bem-es-
de interesse, o que favorece a procura. FOTO SHUTTERSTOCK
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Outro motivo que leva a influenciadora da
ano de vida. Outras pesquisas apontam que
compra – a mãe – a adquirir produtos para hi-
as mães possuem, em casa, em média, sete
giene infantil na farmácia, para o executivo da
produtos de saúde e higiene para bebês”, re-
TheraSkin, é que ela também reconhece, nes-
vela Cristiane.
ra compra de toda a cesta de produtos para
CATEGORIAS INDISPENSÁVEIS
os bebês. “Nas farmácias, elas podem conci-
Segundo dados do Kantar Wordpanel 2014,
liar o processo em um só, adquirindo toda a
fornecidos pela Phisalia, a cesta infantil já atin-
sua lista num único local”, diz.
ge 52,6% dos lares brasileiros. Em domicílios
Para reforçar a sensação de segurança e inte-
com crianças pequenas, esse número sobe
ração com a categoria, o melhor caminho pa-
para aproximadamente 78%, apontando
ra as farmácias é a personalização desses espa-
que ainda há muito espaço para crescimen-
ços. Assim, desenvolver o ‘cantinho do bebê’
to. Acompanhe, a seguir, os produtos indis-
pode ser uma ótima estratégia. “O canal far-
pensáveis em algumas das rotinas mais im-
ma tem se mostrado cômodo, prático e rápido
portantes do bebê:
e onde as mães tiram suas dúvidas. Cada vez
• Hora do banho: neste momento, soma-
mais esse espaço é ambientado e agrega fer-
dos aos sabonetes, os xampus são produtos
ramentas de cross merchandising para desta-
cada vez mais importantes. “Junto com os sa-
car produtos. O caminho é fazer um bom ge-
bonetes infantis, os xampus formam uma ca-
renciamento da categoria, abrangendo itens
tegoria essencial para essa rotina. Na ausência
relacionados ao cotidiano do bebê e aprovei-
desses itens, muitas mães preferem dar banho
tando a sensibilidade do momento para ofere-
nos filhos apenas com água”, reforça Francis
cer um ‘universo’ em que se podem aproveitar
Canterucci, da Phisalia.
as compras planejadas, não planejadas e por
Nesse momento, a confiança na hora da
impulso”, ensina a gerente de trade marketing
compra é muito importante para o shopper,
da Cremer, Cristiane Luzzi.
que precisa garantir um banho seguro e livre
E ter esse cuidado pode ser um ótimo início
de quaisquer reações alérgicas por algum dos
para conquistar bons resultados com a cate-
componentes. “Relevante para este momen-
goria, já que a cesta de baby care é grande e
to é o uso de produtos que sejam adequados
as mães são compradoras assíduas. “Quando
para a pele do bebê, com pH condizente, ati-
a mulher descobre que está grávida, já come-
vos que promovam a hidratação e, principal-
ça a materializar essa satisfação na compra do
mente, que sejam hipoalergênicos e derma-
enxoval de seu filho, buscando adquirir neces-
tologicamente testados”, resume Alex Zogno
sidades e novidades. Dados do Instituto Brasi-
Cabrelli, da TheraSkin.
leiro de Geografia e Estatística (IBGE) mostram
Os pós-xampus, apesar de não serem es-
que uma mãe da classe C gasta, em média,
senciais, têm apontado cada vez mais força
R$ 5.000 com o enxoval do bebê no primeiro
ao longo dos anos, especialmente entre as
comportamento_70_09_3.indd 19
19 fevereiro
te ponto de venda, o local mais adequado pa-
21/01/15 18:15
20 { comportamento
PARA REFORÇAR A SENSAÇÃO DE SEGURANÇA E INTERAÇÃO COM A CATEGORIA, O MELHOR CAMINHO PARA AS FARMÁCIAS É A PERSONALIZAÇÃO DESSES ESPAÇOS. ASSIM, DESENVOLVER O ‘CANTINHO DO BEBÊ’ PODE SER UMA ÓTIMA ESTRATÉGIA
crianças maiores. “O pós-xampu infantis con-
vê-se que as mães passam a apreciar produtos
tribuem para o crescimento e valorização de
de mais qualidade. “Observa-se um trade up
toda a cesta. Eles já estão em primeiro lugar
da categoria, e as mamães passam, assim, a
em participação de mercado em volume”, des-
dar preferência para os lenços e toalhas com
taca Francis. Dada essa importância, somada
espessura mais grossa”, explica, lembrando
à busca de praticidade que as mamães pro-
que, na hora da troca das fraldas, os talcos
curam hoje, a indústria passa a desenvolver li-
permanecem com excelente aceitação.
nhas com múltiplas funções, que podem facilitar a hora do banho.
Vale lembrar que, ao trocar a fralda dos filhos, as mães têm como principal preocupa-
Para finalizar, é importante que o ‘cheirinho
ção prevenir assaduras. Pesquisa feita pela
de bebê’ seja sentido. Assim, as colônias e la-
Babycenter Diapering Experience Research,
vandas fecham uma parte importante desse
em 2013, sobre os hábitos de higiene com
momento. “Bebês perfumados indicam uma
bebês, traz uma conclusão interessante: as-
mãe zelosa. Elas gostam de ter esses produ-
socia-se pele saudável do bebê à autoesti-
tos em casa”, justifica a especialista da Phisalia.
ma das mulheres enquanto mães. Assim, há
• Troca da fralda e limpeza: as fraldas, por
o entendimento, entre as entrevistadas, de
si só, são categorias destino em grande par-
que se a região da fralda do filho está sem
te das farmácias. Portanto, elas devem estar
irritações, a mãe desse bebê está “aprova-
sempre ao final do fluxo e, de preferência, com
da” na desafiadora missão de cuidar de uma
um portfólio bastante completo. Uma pesqui-
criança pequena.
sa encomendada pela Johnson & Johnson, em
Dessa maneira, junto com fraldas, lenços e
2013, detectou que, em média, a troca de fral-
toalhas, são importantes os cremes ou poma-
das acontece cinco vezes ao dia e que 94%
das para assaduras. E muitas indústrias passam
das entrevistadas usam a categoria.
a apostar não só na proteção, como também
A indicação, segundo a gerente de categoria
na prevenção. “Alguns dos cremes disponíveis
produto da Cremer, Marisa Cazassa, fica pa-
do mercado possuem composições que ofe-
ra aquelas de 100% algodão. “Elas protegem
recem algo além da simples barreira, como a
o bebê (não escorregam), bem como são ma-
função hidratante da pele daquela região, pro-
cias, ultra-absorventes e não machucam a pe-
movendo tratamento de assaduras já estabe-
le. Muitas mães preferem a ‘toalha fralda’, ou
lecidas e prevenindo o surgimento de novas”,
seja, uma toalha felpuda com a fralda 100%
afirma o especialista da TheraSkin.
algodão no mesmo produto”, lembra.
Marisa Cazassa lembra que também é im-
Os lenços e toalhas umedecidas também
portante disponibilizar, no ponto de venda, o
completam a ocasião. Ainda segundo a pes-
algodão (o formato quadrado é preferido pe-
quisa da Johnson, 88% das mamães utilizam
las mães, seguido por aqueles com forma de
lenços ou toalhinhas umedecidas*. E, nessa
bolas) e as hastes flexíveis de segurança (baby),
categoria, de acordo com Francis Canterucci,
para limpeza de ouvido e umbigo.
* Pesquisa feita com 738 mulheres, com mais de 18 anos e filhos até 3 anos.
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Opções variadas Vaidosas e exigentes, as consumidoras modernas apostam em óleos corporais para os cuidados diários com a derme. Além de ajudar no combate ao ressecamento, o produto proporciona maciez e perfume
22 { tendência
POR TASSIA ROCHA
M
uito comum no cotidia-
graças ao efeito da emoliência, não havendo
no das mulheres, os hi-
separação. Para tornar isso bem claro, a água
dratantes corporais ga-
mistura-se ao óleo. A qualidade do hidratan-
nharam há algum tempo
te será sempre determinada pelo número de
um aliado forte nos cui-
ativos que a formulação recebe e pelo proces-
dados rotineiros para manter a beleza da pe-
so de homogeneização dessa mesma fórmula.
le. Ambos buscam o mesmo resultado por ca-
“O óleo corporal apresenta maiores dificul-
minhos diferentes.
dades para combinar ativos não oleosos, po-
Os hidratantes, muitas vezes, alcançam um
rém tem uma ação imediata mais intensa e po-
efeito mais duradouro, pois sua formulação per-
de-se explorar a perfumação com mais eficá-
mite a combinação de ativos oleosos e aquo-
cia”, afirma o diretor presidente da Muriel Cos-
sos, que se unem, por aproximação molecular,
méticos, Paulo Boldarim. FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
tendencia_70_11_2.indd 22
21/01/15 18:18
Ele hidrata, ameniza a aparência de pele res-
se intercalados com o uso de cremes, tor-
secada, dá brilho e perfuma. Sim, os óleos cor-
nando-os ainda mais eficientes. “É impor-
porais conquistaram as brasileiras e possuem
tante ressaltar que os óleos corporais nun-
lugar carimbado nas prateleiras e gôndolas de
ca devem ser aplicados diretamente na pele,
farmácias e drogarias. Há óleo para todos os
mas sim, após o banho e enxaguar”, alerta
tipos: para uso durante o banho, para mis-
a dermatologista membro efetivo da Socie-
turar com o creme hidratante, para relaxar o
dade Brasileira de Dermatologia (SBD), Dra.
corpo e também para quem deseja somente
Mônica Aribi.
deixar a derme mais bela e cheirosa. Eles vieram para suprir a necessidade de quem dese-
AÇÃO IMEDIATA
ja praticidade e resultados rápidos ao corpo,
Hoje, no ponto de venda (PDV), existem di-
além de ser usados durante o ano todo, em
versos produtos, com fragrâncias e ativos que
todas as estações.
agradam e auxiliam no combate aos proble-
“Os óleos evitam a desidratação, mantêm a
mas de pele, causados por baixas ou altas tem-
elasticidade e deixam a pele macia e perfuma-
peraturas. A dificuldade de se manter uma ro-
da. Enquanto o produto é espalhado sobre o
tina com os cremes faz com que muitas mu-
corpo, deixa uma sensação agradável na pele,
lheres optem pelos óleos durante o banho, di-
além de uma aparência saudável. O óleo tam-
minuindo assim o tempo de embelezamento.
bém previne o surgimento de estrias e prote-
Nas épocas frias, por exemplo, nada melhor
ge contra o ressecamento da pele”, informa
que já sair do banho com a pele hidratada,
a diretora de marketing de Paixão, Regiane
perfumada, pronta para cair na cama ou voar
Erasto Bueno.
para o trabalho.
A executiva informa que ao formar uma pelí-
Com o dia a dia atarefado, as mulheres pre-
cula protetora que impede a perda de água da
zam por produtos que proporcionem segu-
tez, o óleo corporal evita a desidratação, man-
rança, resultados e que, de preferência, sejam
tendo assim sua elasticidade, além de ativar a
de fácil aplicação. As consumidoras modernas
circulação e tonificar a pele. Sua penetração é
querem cada vez mais investir em itens para a
muito rápida e eficiente, proporcionando uma
beleza, mas, ao mesmo tempo, querem dimi-
tez macia, cheirosa e bonita. Pode parecer de
nuir o tempo gasto com o processo de cuida-
fácil aplicação, mas é sempre importante refor-
dos com o corpo e cabelo. Por isso, é notável
çar como os produtos devem ser utilizados, au-
o número de produtos novos que chegam ao
mentando assim, a eficácia.
PDV, oferecendo formulações capazes de atender à necessidade feminina e masculina.
na pele após o banho, ainda no banheiro com
Os óleos e os hidratantes irão proteger a
o corpo molhado. Em seguida, tomar uma du-
pele contra a desidratação, pois são oleosos
cha para retirar o excesso e secar levemente o
e sendo o óleo mais leve que a água, forma-
corpo com uma toalha’’, aconselha Regiane.
rão uma película que impedirá a transpiração
Os óleos corporais são altamente hidra-
excessiva. Também doarão à pele elasticida-
tantes. Para pacientes que apresentam uma
de, que irá prevenir estrias e envelhecimen-
derme muito seca, podem ser bons aliados,
to precoce.
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23 fevereiro
“Recomende ao consumidor espalhar o óleo
A VENDA CASADA NÃO SÓ É POSSÍVEL COMO RECOMENDÁVEL. O CONSUMIDOR USA O ÓLEO CORPORAL DE FORMA DIFERENTE DO HIDRATANTE. ENQUANTO O HIDRATANTE É UTILIZADO SEMPRE PÓSBANHO, O ÓLEO É NORMALMENTE UTILIZADO DURANTE O BANHO
21/01/15 18:18
RECOMENDAÇÃO DE USO
“Gosto de utilizar o Óleo de Amêndoas da Muriel, após o banho, com a pele ainda úmida. Sinto a minha pele muito macia, hidratada, com toque aveludado e muito perfumada. A fragrância do produto fixa bem na pele e dura o dia todo. Eu uso, adoro e recomendo o Óleo de Amêndoas da Muriel Cosméticos”, autora do blog Espaço Sempre Bella, Vanessa Luzardo Maciel. www.espacosemprebella.blogspot.com.br
“Usei o óleo Paixão durante a gestação. Aplicava após o banho e não enxaguava. Não mancha a roupa e nem deixa a pele engordurada. A fragrância dele é suave, ideal para mulheres que enjoam com cheiros. O preço dele é bem em conta e é fácil de encontrar nas farmácias”, autora do blog Diiirce, Milene Massucato. www.diiirce.com.br
24 { tendência
“Li muito também sobre esse produto, Mustela 9 meses, óleo antiestrias durante a gravidez, como não consegui me decidir entre este e o BIO OIL, estou usando os dois. Sem regras, às vezes, passo de manhã um e o outro à noite. Às vezes, passo só um e alterno os dias”, autora do blog Glam4You, Nati Vozza. http://www.glam4you.com.br
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“Portanto, a venda casada não só é possí-
Ele informa que, no ponto de venda, óleos
vel como recomendável. O consumidor usa o
e hidratantes podem ser considerados cate-
óleo corporal de forma diferente do hidratan-
gorias distintas, que buscam o mesmo resul-
te. Enquanto o hidratante é utilizado sempre
tado. Na verdade, segundo Boldarim, quem
pós-banho, o óleo é normalmente utilizado
determina isso é o consumidor. “Normalmen-
durante o banho. Diríamos que são comple-
te, o maior diferencial está no visual das em-
mentares. Possuímos uma embalagem que
balagens, pois enquanto os hidratantes usam
traz os dois produtos. O consumidor pode
embalagens fechadas ou opacas, ou seja, sem
utilizá-los em sequência ou de forma alter-
transparência, nos óleos, em geral, explora-se
nada, conquistando uma hidratação perfei-
a transparência que resulta em um efeito mui-
ta”, sugere Boldarim.
to bonito”, completa.
21/01/15 18:18
Bio-Oil é um óleo de tratamento que ajuda a melhorar a aparência da pele com cicatrizes, estrias e tons de pele desiguais. Também contém óleos naturais, vitaminas e o ingrediente inovador PurCellin Oil . Bio-Oil é a marca mais vendida no segmento de cicatrizes e estrias em 17 países. Bio-Oil está disponível em farmácias com preço sugerido de R$ 29,90 (60ml). Para mais informações sobre o produto e resultados de testes clínicos, visite bio-oil.com. ®
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O poder do sorriso Brasil ocupa a terceira colocação no ranking mundial de consumo de produtos de higiene oral POR KATHLEN RAMOS
T
er dentes brancos e saudáveis
fios dentais (7,9%), cuidados com a dentadura
são desejos cada vez mais in-
(1,7%), e refrescantes bucais (0,1%).
corporados às necessidades
Ainda de acordo com as informações do
dos brasileiros. Somado a es-
relatório da Abihpec, as principais tendên-
ses propósitos, o mercado de
cias que movimentam essa categoria são
higiene oral também cresce graças à am-
os múltiplos benefícios em toda a linha (e
pliação e ao consumo por parte de no-
não só no creme dental), ultrarrefrescância,
vos públicos, com destaque para as clas-
uso de enxaguatório bucal e clareamento.
ses C, D e E, segundo análise do Caderno
Aliás, o desejo de clarear os dentes é, se-
de Tendências 2014-2015 da Associação
gundo a entidade, um alavancador da ca-
Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal,
tegoria em segmentos da população preo-
Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).
cupados em ter dentes brancos como os de
26 { categoria
Segundo dados do Euromonitor (2013), di-
artistas e celebridades.
vulgados para essa publicação, o mercado de
oral care atingiu R$ 7,9 bilhões, alta de apro-
ESCOVAS E FIOS DENTAIS
ximadamente 19,8% em relação ao ano ante-
De acordo com dados Nielsen de 2014,
rior, sendo que o maior consumo foi de cremes
fornecidos pela P&G, as farmácias represen-
dentais (46,1%), seguido por escovas dentais
tam 33% das vendas em valor de escovas de
(29,3%), enxaguatórios/antissépticos (14,7%),
dente e 24% do volume de vendas. FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
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21/01/15 17:03
volume. E a busca pelos dentes brancos é a
Participação das subcategorias (%) em 2013
Fios dentais
grande tendência do setor, que atinge tanto os cremes dentais como os demais produtos da categoria de oral care. “O consu-
Cuidados com a dentadura
Refrescantes bucais
1,7%
0,1%
midor brasileiro é muito preocupado com estética. A rotina de cuidados com a higiene bucal vai muito além da limpeza básica, e o clareamento dental é uma grande
7,9%
tendência”, destaca Siqueira.
Enxaguatórios/ antissépticos
As linhas de produtos premium de cuidaCremes dentais
14,7%
46,1%
dos especiais também têm ganhado cada vez mais a preferência do consumidor, porém ainda há muito espaço para os itens de
Escovas
maior valor agregado crescerem no Brasil.
dentais
“Esse é um movimento natural de mercado
29,3%
e vai acontecendo cada vez mais à medida Fonte: Euromonitor
que o consumidor vai entendendo a importância da saúde bucal para ele e sua família”, considera o executivo.
ENXAGUATÓRIOS BUCAIS Nessa categoria, as tendências de multi-
Essa categoria vem crescendo a cada
funcionalidade e branqueamento dos den-
ano e começa a deixar de ser percebida
tes continuam em destaque e as fórmulas
como um item dispensável à higiene oral.
são cada vez mais enriquecidas com ativos
“Dados do Kantar Wordpanel, no ano de
diferenciados que ajudam tanto na remoção
2012, mostram que o antisséptico bucal
quanto na prevenção de manchas.
passou a ganhar importância na cesta de
O design dos produtos também é impor-
compras dos brasileiros, elencando a lista
tante, sendo cada vez mais personalizados,
dos cinco produtos que aumentaram a pre-
com destaque para as versões infantis. “As
sença dentro dos lares no País”, conta a ge-
mães procuram cada vez mais produtos es-
rente de marketing da marca Cepacol, da
pecíficos para crianças”, lembra o gerente de
empresa Sanofi, Denise Calefe.
28 { categoria
marketing de Oral-B, Luís Siqueira.
categoria_70_10_4.indd 28
A indicação é para os produtos de clarea-
Os fios dentais, que representam 7,6% do
mento como umas das grandes procuras de
mercado de oral care (Euromonitor/2012),
mercado atualmente e como forte tendên-
também contam com inovações.
cia daqui para frente. Nota-se, ainda, uma preocupação da ca-
CREMES DENTAIS
tegoria em apresentar sabores diferencia-
Nesse segmento, as farmácias represen-
dos que levam à refrescância e, também,
tam 13% das vendas em valor, e 7% em
para o desenvolvimento de fórmulas isentas
23/01/15 15:55
2
1
1. Cepacol: as embalagens passaram por uma reformulação e o portfólio atual está dividido entre os tamanhos de 250 mL com as versões Original, Flúor, Menta, Morango Ice e Cepacol Infantil Tutti Frutti; e a linha de 500 mL, com as versões Menta, Fluor, Original, Whitening e Advanced.
3
2. Linha 3D White Luxe: conta com as fitas branqueadoras Oral-B 3D White Whitestrips, cremes dentais, escovas, antisséptico bucal e fios. A linha completa Oral-B 3D White promete branquear até 14 anos de manchas em uma semana.
4 5
3. Creme dental Oral-B Pro-Saúde Clinical Protection Controle da Placa: conta com a mais alta tecnologia de Oral-B no combate à placa e prevenção ao tártaro. 4. Linha completa Oral-B Complete Ação Duradoura: apresenta creme dental, escova e antisséptico bucal que promovem hálito fresco que dura cinco vezes mais. 5. Escovas Oral-B Stages: foram desenvolvidas para cada faixa etária e os personagens Disney fazem da escovação um momento muito mais divertido.
6
7
categoria_70_10_4.indd 29
7. Curaprox 5460: além de 5.460 cerdas ultramacias feitas de Curen®, que eliminam a placa bacteriana sem agredir a gengiva e o esmalte dos dentes, essa escova, de origem Suíça, oferece mais de 36 opções de cores diferentes, além das versões limitadas (Tropical, Ice, Eu te Amo e Brasil).
29 fevereiro
6. Creme Dental Orgânico e Natural – Contente: inclui, aproximadamente, 95% de matérias-primas orgânicas e naturais, com menos de 5% de matériasprimas sintéticas. Livre de corantes e conservantes artificiais, o produto também é 100% cruelty-free (não realiza testes em animais) e vegano (isento de ingredientes de origem animal em sua composição).
23/01/15 13:38
Menor valor agregado
Maior valor agregado
Creme dental adulto Creme dental infantil Fluxo
Fonte: Suavetex/Contente
de álcool, que se mostram mais benéficas à
DIVERSAS OPÇÕES AO PDV
saúde e têm ganhado mais o gosto de den-
Cada indústria apresenta um modelo de
tistas e consumidores.
planograma ou de exposição das categorias
Outro fato que merece destaque está
e cabe ao varejista escolher o que mais se
nas embalagens, cada vez maiores. “Há
adapta à realidade do público da sua loja.
um tempo, os frascos eram exclusivamente
Siqueira, de Oral-B, aconselha que a cate-
pequenos. Hoje, existem embalagens com
goria seja organizada dentro da seção de
mais de um litro, o que mostra que o pro-
higiene pessoal, onde as compras são roti-
duto não é comprado mais só para uso in-
neiras, o que ajuda a alavancar as vendas e
dividual e, sim, familiar”, lembra o geren-
faz surgir a necessidade no shopper.
te de marketing das Indústrias Suavetex,
Ele recomenda, ainda, que os produtos
detentora da marca Contente, Jonas Lima.
sejam colocados em ordem de acordo com
30 { categoria
a performance para guiar o shopper no mo-
categoria_70_10_4.indd 30
EXPOSIÇÃO PELO PLANOGRAMA
mento da compra, separando-os por cre-
A categoria de oral care é vasta e, para
tisséptico. O antisséptico, na orientação da
que traga bons resultados no ponto de ven-
marca, precisa ficar mais acima, na altura
da, é importante explorar o melhor mode-
dos olhos do consumidor, para que a com-
lo de exposição.
pra seja incentivada. Na gôndola, ainda de
me dental, escova dental, fio dental e an-
Segundo sugestão fornecida pela Contente,
acordo com Oral-B, é importante que as li-
primeiramente devem-se separar os produ-
nhas estejam organizadas verticalmente, se-
tos por usuário (adulto e infantil) e, depois,
guindo a distribuição da categoria.
por segmento. A categoria de oral care deve
Além disso, recomenda-se que as linhas
ser organizada na gôndola de acordo com o
completas (antisséptico + fio + escova +
gradiente de maior valor agregado. Assim,
creme) de uma mesma família, principal-
nas prateleiras de cima, ficam os produtos
mente das mais premiuns, sejam expostas
de maior valor. Os fios, escovas e antissépti-
juntas em pontos extras da farmácia, para
cos devem estar no começo da gôndola (de
que o shopper lembre-se de sua necessi-
acordo com o fluxo). Em relação aos cremes
dade. “Também recomendamos a exposi-
dentais, a recomendação é para que fiquem
ção de escovas no checkout já que essas ca-
no final do fluxo, pois são geradores de trá-
tegorias geram compras de impulso”, finali-
fego da categoria.
za Siqueira.
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Manchas indesejadas 32 { sortimento
Cuidar da saúde da pele é uma prática indispensável no dia a dia da mulher moderna. Farmácias e drogarias precisam estar atentas para oferecer o melhor atendimento aos clientes
A
POR TASSIA ROCHA
pós os meses de muito sol e
A exposição aos raios solares faz com
exposição excessiva, consu-
que o corpo se defenda naturalmente
midoras procuram por trata-
por meio do estímulo na produção de
mentos e produtos que pos-
melanina (pigmento considerado uma
sam acabar com as marcas
defesa natural contra radiação). Com
e manchas indesejadas, causadas, mui-
o passar do tempo e com a exposição
tas meses, pelo descuido em não fazer
crônica, ocorre um excesso na produ-
uso da proteção solar.
ção desse pigmento, levando ao apareciFOTOS LEANDRO KENDY/SHUTTERSTOCK
sortimento_70_14_03.indd 32
21/01/15 18:24
mento de manchas. Vale ressaltar que o sol não provoca somente manchas, mas fundamental a indicação do fotoprotetor de uso diário. De acordo com o analista de ClariSkin e Nixoderm da Kley Hertz, Vinícius Tolotti, contar com um bom cosmético clareador é fundamental para o consumidor combater as manchas na pele. “Elas podem ser provenientes de diversos fatores, tais como a ação do sol, idade, alterações hormonais e gravidez. É preciso estar atento aos ativos das fórmulas, tendo em vista que alguns são fotossensíveis e com potencial irritativo e alergênico.” Segundo Tolotti, a hidroquinona é o princípio mais conhecido e difundido no mercado. “Ela é um composto orgânico aromático utilizado para clarear manchas escuras na pele, funcionando como uma substância despigmentante, ajudando a inibir a produção de melanina pelas células e bloqueando seu acúmulo. Prometendo resultados mais rápidos, a hidroquinona pode causar uma hipersensibilidade da pele ao contato da luz solar, o que significa que ela estará mais propícia a desenvolver novas manchas, além de certa vermelhidão na pele, coceira e ressecamento.” Ele informa que, como opção, existem no mercado produtos com extratos vegetais com princípio ativo como o emblica, uma planta de origem asiática com ação antioxidante e clareadora. O processo é lento e gradual, pois os ativos de clareamento precisam atuar na síntese de formação de melanina e, em contrapartida,
Portfólio preciso Para garantir boas vendas e atrair as consumidoras, o ponto de venda precisa oferecer opções de marcas e preços. O shopper dessa categoria está sempre atento às novidades do mercado e procura pelo item que atender melhor a suas necessidades e bolso. Atualmente, existem no mercado diversos produtos antimanchas, que podem ser classificados como dermocosméticos e medicamentos. Considerando essa gama de produtos, pode-se levar em conta que um bom portfólio deve conter dermocosméticos com ação mais completa possível na inibição da produção de melanina, associado a um ácido ou medicamento que provocam uma renovação celular, complementando com um fotoprotetor preferencialmente com cor e Fator de Proteção Solar (FPS) no mínimo 50. Alguns produtos já contêm em sua fórmula FPS, o que significa praticidade, enquanto outros são vendidos em kits com o próprio protetor solar da marca. Recomenda-se o uso do creme e do protetor durante o dia, à noite, apenas o creme. Muito por causa disso, os produtos devem ser alocados no ponto de venda (PDV) visíveis ao consumidor ao lado dos demais produtos para pele, em especial os protetores solares, tendo em vista que o uso deste último é complementar ao clareador. Importante também as redes farmacêuticas disponibilizarem promotoras que expliquem o funcionamento correto do produto, bem como seus benefícios, pois há ainda certo receio quanto ao uso de clareadores para a pele. Sabedoras desse cenário, muitas marcas disponibilizam o tratamento completo ao consumidor, com creme clareador, protetor solar ou os dois juntos, o que acaba por se caracterizar como o melhor portfólio de produtos antimanchas. Fonte: gerente de Comunicação Científica de La Roche-Posay, Gisele Canavaci
33 fevereiro
também lesões cancerígenas. Por isso, é
promover a renovação celular.
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34 { sortimento sortimento_70_14_03.indd 34
MANCHAS PÓS-VERÃO
mais comumente na face, afetando fre-
Conforme recomendação dermatológi-
quentemente as mulheres.
ca, pacientes com manchas não devem se
Na grávida, as manchas são comuns tam-
expor ao sol em hipótese alguma, em es-
bém, conhecidas como cloasma. Além des-
pecial no verão quando a radiação é ain-
sas, temos também as sardas, as manchas
da mais forte. Porém, sabe-se também
senis (causadas pelo fotoenvelhecimento) e
que isso, aqui no Brasil, é praticamente
hiperpigmentações pós-inflamatórias cau-
impossível. Assim, no período pós-verão,
sadas em pacientes com acne ou que pas-
o paciente deve hidratar a pele com pro-
saram por algum tipo de inflamação ou uti-
dutos à base de vitamina C e fotoprote-
lização de medicamentos fotossensibilizan-
tor com Fator de Proteção Solar (FPS) no
tes sem o uso de fotoprotetores.”
mínimo 50.
Cada consumidor possui necessidades
De acordo com a gerente de comu-
de produtos distintos, por isso, é funda-
nicação científica de La Roche-Posay,
mental a orientação no ponto de venda.
Gisele Canavaci, o melasma certamente
“As consultoras podem ajudar a tirar dú-
é o principal tipo de mancha existente.
vidas no momento da compra, mas re-
É uma condição que se caracteriza pelo
comendamos que a prescrição seja feita
surgimento de manchas escuras na pele,
pelo dermatologista”, completa Gisele.
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Um só produto, múltiplas funções Tendência da multifuncionalidade também chega aos dermocosméticos e produtos passam a trazer maior valor agregado
36 { oportunidade
POR KATHLEN RAMOS
O
consumidor está mais exi-
considera a diretora da Unidade de Dermo-
gente e busca, na cesta
cosméticos do Aché Laboratórios e respon-
de higiene e beleza, pro-
sável pela marca Profuse, Monica Branco.
dutos que ofereçam múl-
Diante dessa demanda do consumidor, os
tiplos benefícios.
dermocosméticos também aderiram a es-
“A falta de tempo e o dia a dia atribulado
sa realidade e passam a condensar diversos
influenciam totalmente, porque tornam as
benefícios numa única embalagem. “Esses
pessoas mais ansiosas e, consequentemen-
produtos já possuem na composição ingre-
te, em suas tomadas de decisão, vão ven-
dientes que atuam de forma variada. Todos
cer aquelas soluções que se apresentarem
os benefícios são agregados num dermocos-
mais práticas e funcionais. Somam-se a is-
mético bem formulado”, lembra a cosme-
so outros fatores, como economia na ponta
tóloga da Mesoestetic, Andrea Hollaender.
do lápis e sustentabilidade (fazer mais com
O diretor de Unidade de Negócios da
menos, pensando em gerações futuras)”,
Galderma Brasil, Carlos Regis, explica o funILUSTRAÇÃO SHUTTERSTOCK
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cionamento desses produtos fornecendo co-
“Em sua rotina diária, esses consumidores
mo exemplo os protetores solares. “Como
não abrem mão de produtos de limpeza, hi-
grande parte das mulheres brasileiras possui
dratação, fotoproteção e antirrugas. Portan-
pele oleosa ou com tendência à acne, o uso
to, diante de tantos produtos, o multifuncio-
desses produtos pode agravar o quadro. Nes-
nal resolve mais facilmente suas necessida-
se caso, consumidoras com esse tipo de pe-
des”, justifica Monica.
le buscam produtos que combinem a proteção solar com o controle da oleosidade “, diz.
ATENDIMENTO PERSONALIZADO
E mesmo nos multifuncionais, o consumi-
Quando estão em busca de um dermo-
dor busca praticidade nos cuidados diários
cosmético, naturalmente, os consumidores
com a pele, mas não está disposto a com-
procuram por um atendimento diferencia-
prometer a eficácia do produto, conforme
do, até mesmo pela forma de distribuição da
analisa Regis. “As formulações, que fazem
categoria, encontrada apenas em farmácias.
combinações de diferentes benefícios de
Nesses pontos de venda, já é comprovado
forma a manter a entrega com alta quali-
por especialistas que o consumidor tende a
dade de cada um deles, costumam ser bem
esperar uma venda consultiva, diferentemen-
avaliadas pelos consumidores”, acredita.
te do que acontece com canais como o su-
AS FORMULAÇÕES, QUE FAZEM COMBINAÇÕES DE DIFERENTES BENEFÍCIOS DE FORMA A MANTER A ENTREGA COM ALTA QUALIDADE DE CADA UM DELES, COSTUMAM SER BEM AVALIADAS PELOS CONSUMIDORES
QUEM CONSOME?
com o respectivo diagnóstico realizado por
Diante de tantos benefícios e eficácia com-
um profissional qualificado, é importantíssi-
provada desses produtos, eles se concreti-
mo”, avalia a cosmetóloga da Mesoestetic.
zam como aposta certeira para o ponto de
Assim, vale a pena apostar no treina-
venda, já que são capazes de atrair diversos
mento de dermoconsultoras, especialmen-
perfis de usuários de dermocosméticos. “De
te no caso de categorias multifuncionais.
forma geral, quase todo consumidor requer
“As consumidoras precisam entender o
resultados e praticidade”, comenta Andrea.
custo-benefício dos produtos. Ou seja,
Entre eles, estão os jovens que, por na-
quais os benefícios e tecnologias que es-
tureza, são práticos e ansiosos e, por isso,
tão por trás da marca”, analisa Regis, da
querem agilizar a rotina de cuidados com a
Galderma, que confere algumas dicas pa-
pele. Outro grupo de usuários é o dos que
ra essa consultoria. “Após identificar a ne-
têm uma rotina intensa de trabalho. “Eles
cessidade do consumidor, é importante en-
não abrem mão de usar um dermocosméti-
tender qual o seu tipo de pele. Outro pon-
co, mas preferem aqueles que simplifiquem
to importante é entender como o produto
seu dia a dia”, afirma a executiva da Profuse.
será usado e se é interessante um tamanho
E, por último, outro perfil que aprecia pro-
menor (para colocar na bolsa, por exem-
dutos multifuncionais são os heavy users
plo) ou uma apresentação maior. Assim,
(consumidores potenciais de um determi-
será possível segmentar melhor o produ-
nado produto ou marca).
to indicado”, ensina.
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37 fevereiro
permercado. “O atendimento diferenciado,
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Analisar, compreender e lucrar Conhecendo quem são os clientes realmente importantes para o negócio, é possível estudar seus comportamentos e hábitos e como isto afeta as vendas 38 { ponto de venda
POR VIVIAN LOURENÇO
V
ocê sabe quem é o seu clien-
Há diversas ferramentas que fazem a dife-
te mais fiel? Quanto ele gasta,
rença na hora de pensar no planejamento
quais produtos prefere ou qual
da loja e investir em ações pontuais, seja
a frequência de compra? A
de promoção, merchandising ou marketing.
maior preocupação do varejis-
Um aliado é a chamada curva ABC, um
ta é atrair os consumidores e mantê-los de
método de classificação de informações,
forma fiel e, para isto, é necessário estudar
utilizado para se separar os itens de maior
não somente os lançamentos de produtos ou
importância ou impacto, os quais são nor-
novidades de mercado, mas também acom-
malmente em menor número, ou seja, a
panhar de perto as preferências do shopper.
curva ABC serve para analisar a depenFOTO SHUTTERSTOCK
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dência ou risco em relação a um cliente, ou ainda para que tipo de clientes a orga-
Como separar as informações para fazer a curva
nização deve se focar. “Consiste em organizá-los por ordem decrescente da sua contribuição para a empresa, de modo a se poder segmentar por grau de dependência, de risco ou ainda por outro critério a definir”, explica o especialista em varejo e professor do Centro Universitário Newton Paiva, Leandro Silva.
• Produtos de Classe A: de maior importância, valor ou quantidade, correspondendo a, por exemplo, 20% do total. • Produtos de Classe B: com importância, quantidade ou valor intermediário, correspondendo a 30% do total. • Produtos de Classe C: de menor importância, valor ou quantidade, correspondendo ao restante 50% do total. A divisão entre:
A curva ABC também é conhecida como Análise de Pareto, ou Regra 80/20. De acordo com o diretor da Retailor Advisors, Marcelo Allam Machado, este é um estudo que foi desenvolvido por Joseph Moses Juran, um importante consultor da área da qualidade que identificou que 80% dos problemas são
20% 30% 50% não pode ser encarada como uma regra matematicamente fixa e exata. Esses itens podem variar caso a caso. Deve-se ter muita atenção em cada análise.
geralmente causados por 20% dos fatores. O nome “Pareto” vem de uma homenagem ao economista italiano Vilfredo Pareto que, em seu estudo, observou que 80% da riqueza da Itália estava na mão de 20% da
tificáveis para que se possa aferir a impor-
população. E boa parte do entendimento
tância relativa dos itens mensurados em
da Curva ABC se deve à análise desenvol-
relação ao total.
vida por Pareto. Ainda é um recurso utili-
“É usada, por exemplo, para aferir a
zado para uma análise rápida de informa-
importância de um conjunto de materiais,
ções, quando se tem um número muito
baseado nas quantidades utilizadas e no seu
grande delas.
valor de compra. Pode ser também aplica-
Apesar de ainda hoje muitas empresas
da para classificar clientes quanto aos seus
médias e pequenas usarem o Excel para fazer
volumes de compras em relação à lucrativi-
essas análises, atualmente, os softwares de
dade ou ainda para a classificação de pro-
gestão, mesmo alguns mais simples, já tra-
dutos vendidos pela margem apurada”,
zem aplicações que fazem parte destas aná-
exemplifica Klein.
lises, como esclarece Machado.
Além disso, a ferramenta faz a análise e tipos de itens. Para isso, os produtos, ou
Nas empresas, a curva ABC é muito utili-
clientes ou aquilo que estiver sendo men-
zada para administração de estoques e tam-
surado, são classificados em três grupos
bém na definição de políticas de vendas ou,
– A, B, C.
de forma mais geral, para o estabelecimen-
Dessa forma, por exemplo, produtos em
to de prioridades, explica o diretor-geral da
A merecem atenção extrema, pois represen-
K&G Sistemas, Enio Klein.
tam uma boa demanda dentro do fatura-
Normalmente, é baseada em valores,
mento, em contrapartida, aqueles em C não
quantidades ou outros parâmetros quan-
justificam a utilização de controles muito
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39 fevereiro
de fornecedores pelo volume de compras
COMO FUNCIONA
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NAS EMPRESAS, A CURVA ABC É MUITO UTILIZADA PARA ADMINISTRAÇÃO DE ESTOQUES E TAMBÉM NA DEFINIÇÃO DE POLÍTICAS DE VENDAS OU, DE FORMA MAIS GERAL, PARA O ESTABELECIMENTO DE PRIORIDADES
precisos. Já os em B precisam de contro-
“Entenda que, no seu negócio, só podem
le, mas não tão apurado quando os em A.
existir produtos que venderão. Investir em
O lojista ou o empresário deve usar como
‘novos’ produtos ou segmentos deve ser
um parâmetro que informa sobre a necessi-
feito totalmente focado no perfil de seu
dade de aquisição de itens – mercadorias ou
cliente”, alerta Silva. Nesse sentido, o esto-
matérias-primas – essenciais para o contro-
que tem de ser uma central de abasteci-
le do estoque, que variam de acordo com a
mento de lucros e não uma armazenagem
demanda do consumidor. “Ou seja, a soli-
de encalhes.
dez no uso desse tipo de ferramenta/análi-
Com base nessas informações, montar
se está diretamente relacionada na qualida-
estratégias diferentes para os itens de acor-
de das informações obtidas”, pondera Silva.
do com os resultados, por exemplo:
Para chegar a um resultado preciso, o diretor da Retailor Advisors explica como
• Itens A em volume de vendas são grandes geradores de tráfego para a loja.
usar a ferramenta: como uma hipótese con-
• Itens A em margem são extremamente
vencionada, em torno de 20% dos clientes
importantes para a lucratividade do negócio.
representam 80% das vendas? Então é mais
• Itens A em valor de vendas são impor-
fácil analisar esses dados do que a totalida-
tantes para o caixa, pois aumentam o tíque-
de deles. A partir daí, podem-se ver quem
te médio da loja.
são os clientes realmente importantes para
Sendo assim, Machado destaca que são
o negócio, estudar seus comportamentos e
possíveis algumas decisões estratégicas,
hábitos e como isto afeta as vendas.
como usar os itens A em volume de ven-
Além disso, a curva ABC também pode
das para aparecer mais nos anúncios de
ser utilizada para entender como descon-
oferta, chamando os clientes para a loja;
centrar as vendas, pois isto pode ser um
aumentar o espaço de exposição dos itens
indício de risco, devido ao grau de depen-
A em margem, pois vão ampliar as chances
dência e concentração de vendas nes-
de aumentar as vendas destes itens, assim
ses 20%. Essa análise é muito boa como
como a lucratividade.
base para um planejamento comercial e de marketing da empresa.
Isso faz com que o varejista consiga dar mais informação aos clientes com relação
40 { ponto de venda
à pesquisa de preços para os itens A em
TRABALHANDO NOVOS ITENS
Vendas e em Valor (R$), mostrando que a
Um dos mais importantes departamen-
loja é a mais barata da região, e ajudando
tos para o varejo farmacêutico é o de Higie-
na manutenção da imagem da loja no que-
ne Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC).
sito Preço Baixo. Essas são algumas ideias
Sendo assim, os especialistas explicam que
partindo apenas da análise de Pareto (curva
o sortimento desse departamento pode e
ABC) dos produtos.
deve ser analisado pela curva ABC, principalmente nos quesitos de Vendas em Valor (R$), de Vendas em Volume (unidades) e de Margens.
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