HPC – REVISTA DE NEGÓCIOS, HIGIENE E BELEZA DIRIGIDA AOS PROFISSIONAIS DO VAREJO
número 71 • março 15 w w w. e s s e n c i a l n a w e B. c o m . B r
Reforma estratégica O layout pode contribuir decisivamente para aumentar a operação de vendas de varejo e seduzir os consumidores de modo a permanecer mais tempo na loja
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{Editorial
Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Editora-assistente Flávia Corbó Assistente de Redação Tassia Rocha Estagiária de Redação Carine Pessoas Editor de Arte Junior B. Santos Assistentes de Arte Rodolpho A. Lopes e Flávio Cardamone
Assistentes Comerciais Juliana Guimarães e Mariana Batista Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Marketing Digital Andrea Guimarães Noemy Rodrigues Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício Colaboradores da Edição Textos Kathlen Ramos, Tassia Rocha e Vivian Lourenço Revisora Maria Elisa Guedes Colunista Cristiane Ferreira Fortunatti Diagramação Suelen Gregório
Visual estratégico
C
omo transformar a sua
passo completo para organizar sua ideias
farmácia ou drogaria
e mais que isso, tirá-las do papel.
em um verdadeiro con-
Outro destaque fica por conta da cate-
vite à irresistível vontade
goria de nutricosméticos, que apresenta
de comprar? Se como
desempenho substancial para o canal
resposta você só consegue pensar em
farma. Existem diversas opções no mer-
preços competitivos e em um bom mix
cado e, cada vez mais, a indústria vem cus-
de produtos, saiba que é preciso muito
tomizando os produtos, de acordo com as
mais do que isto.
mais profundas necessidades do público
No mercado atual, o poder está con-
consumidor. E, como diferencial, as ‘cáp-
centrado em quem compra e não mais
sulas da beleza’ também são capazes de
em quem vende. Farmácias e drogarias
fortalecer as unhas e os cabelos fracos e
precisam conhecer as tendências para
quebradiços. Especialistas do setor garan-
adaptar suas empresas dentro do possível.
tem que os resultados são, de fato, bas-
Impressão Abril Gráfica Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
O layout pode contribuir decisivamente
tante satisfatórios e fortalecidos pela ino-
para aumentar a operação de vendas
vação, que vem com o conceito de “tra-
de varejo e seduzir os consumidores de
tamento de dentro para fora”.
Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora.
modo a permanecer mais tempo na loja.
Atualmente, o mercado de unhas e cabe-
Além da atenção com a ambientação ade-
los é um dos principais dentro da catego-
quada, o cuidado estratégico para loca-
ria de nutricosméticos. São produtos que
lizar a drogaria, sua arquitetura externa
aumentam o tíquete médio da farmácia,
e interna são fundamentais.
geralmente deixando uma margem alta.
O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br
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Acompanhe a reportagem de capa desta edição da revista Essencial e saiba
Boa leitura.
quais são os requisitos fundamentais para iniciar uma reforma em sua loja
Gustavo Godoy
agora mesmo. Veja ainda um passo a
Diretor
3 março
Executiva de Conta Adriana Braga adriana@contento.com.br
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{Sumário março • edição 71
20 comportamento
Os brasileiros são os que mais fazem uso de desodorantes no mundo. Por ser um país tropical, o Brasil propicia o aumento do consumo. A versão em aerossol tem sido a preferida entre homens e mulheres
4
30 tendência
Cuidar da higiene do rosto é um assunto que está em alta entre as brasileiras. As consumidoras buscam por produtos que realmente cumpram com o que prometem. Veja a funcionalidade dos tônicos e adstringentes
e mais
36 ponto de venda
Cristiane Ferreira Fortunatti
Qual o momento ideal de realizar uma reforma na loja, seja ela estrutural ou de mobiliário. Pequenos reparos e medidas preventivas de manutenção, ou até mesmo mudanças mais robustas para expansão do estabelecimento, precisam fazer parte de um planejamento
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6 on-line 8 mercado 10 atualidade 12 lançamentos 16 entrevista 24 categoria 34 oportunidade 40 sortimento 42 serviços
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A vida é você quem marca
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#A PRIMEIRA ESCOLHA PARA O TRATAMENTO DE CICATRIZES HIPERTRÓFICAS E QUELÓIDES1
GEL 100% SILICONE, PADRÃO OURO NO TRATAMENTO DE CICATRIZES1 NOVA
apresentação FPS30
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS: 1. Arno AI. et al. Up-to-date approach to manage keloids and hypertrophic scars: a useful guide. Burns, 40(7):1255-66, 2014. Produto para saúde (correlato) registrado sob o número 80070490001.
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Na rede
No blog da Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais www.essencialnaweb.com.br refletem os desejos e as necessidades dos consumidores
Página no Facebook os conteúdos mais interessantes da Essencial facebook.com/essencialnaweb
6 { on-line
Página no Twitter os conteúdos mais interessantes da Essencial twitter.com/hpcessencial
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Benefício essencial A versão em aerossol possui uma maior representatividade na categoria de desodorantes. Uma exposição bem organizada, separada por formato de aplicação e marca é importante para ajudar o shopper na hora da escolha.
Consumo adolescente Eles estão ganhando a atenção das indústrias de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) e várias marcas já realizam estudos para elaborar produtos especialmente a esse público-alvo.
Organização lucrativa Ter um espaço adequado para receber os consumidores com hábitos de compras distintos. Esse é um dos grandes desafios dos varejistas. Alguns pequenos reparos e medidas preventivas de manutenção podem fazer a diferença na hora da fidelização.
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Na contramão da economia O setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos cresce de forma significativa a cada ano devido aos seus inúmeros lançamentos POR TASSIA ROCHA
Mudança etária dos brasileiros Setor em crescimento
Empresas que oferecem produtos e serviços para pessoas com mais de 50 anos têm passado à margem da estagnação econômica vivida pelo Brasil. Fabrican-
O mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cos-
tes de medicamentos, produtos de beleza, higiene
méticos (HPC) cada vez mais se consolida dentro da
pessoal, telefonia e tudo o que se relacione à saúde
economia brasileira e seu papel é fundamental nos
e ao bem-estar têm registrado expansão média entre
aspectos econômicos, financeiros, sociais e também
10% e 15% ao ano.
8 { mercado
na contribuição em iniciativas sustentáveis.
Não por acaso, as empresas estão inovando e ofere-
Em 2015, as perspectivas não são otimistas para o
cendo produtos cada vez mais voltados a esse público.
consumo geral no Brasil, o que não condiz com as ex-
Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene
pectativas do setor de cosméticos, perfumaria e higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) mostram
(parte do aumento do faturamento das empresas de
que a expectativa é de que, entre 2010 e 2015, o fa-
beleza se deve a lançamentos e inovações, por isso
turamento do setor quase dobrará: de R$ 27,3 bilhões
se uma empresa não investe em novidades em seus
para R$ 50 bilhões. Por conta disso, os investimentos
produtos, fatalmente perderá mercado).
no aumento da oferta de mercadorias também saltarão
www.abihpec.org.br
de R$ 9,3 bilhões para R$ 20 bilhões ao ano. www.abihpec.org.br FOTOS SHUTTERSTOCK
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Tributação dos cosméticos O presidente da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), João Carlos Basílio, declarou, no fim de janeiro deste ano, após reunião em Brasília com o secretário da Receita Federal, Jorge Rachid, que a mudança no formato de tributação dos cosméticos, com validade a partir de maio próximo, terá impacto de aumentar em 12% os preços dos produtos afetados – o que resultará, segundo ele, em queda de vendas e, consequentemente, demissões. O decreto presidencial 8.393 altera, a partir de maio deste ano, o modelo de tributação dos atacadistas de cosméticos que são ligados a produtores. Com isso, deverá haver aumento da tributação sobre batons, esmaltes, laquês, alisadores de cabelos, maquiagens para olhos (rímel, sombra e delineador, por exemplo), além de cremes de barbear, sais aromáticos para banhos e odorizadores de ambiente. Xampus e condicionadores não serão afetados.
Compras on-line
Atentos às promoções
As empresas ligadas ao comércio eletrônico
O último estudo Consumer Insights, da Kantar
no Brasil têm muitos motivos para comemorar. O
Worldpanel, que avalia as tendências e o compor-
e-commerce nacional faturou R$ 43 bilhões em
tamento de compra, revelou que o brasileiro está
2014 e apresentou um crescimento de 26% em
diminuindo sua frequência de idas ao ponto de
relação a 2013, quando o volume de negócios
venda e aumentando o volume médio por oca-
atingiu cerca de R$ 34 bilhões. As informações
sião de compra para conseguir equilibrar o bolso e
são da consultoria Conversion, especializada em
manter a cesta de produtos que costuma consumir.
posicionamento na internet, que analisou mais
Foi observado também que os consumidores estão
de 100 milhões de visitas ao longo dos últimos
priorizando suas compras no início da semana. Esse
12 meses.
movimento pode ser explicado pela falta de tempo
A estimativa é de que o comércio eletrônico tenha
dos consumidores e por uma maior concentração
gerado mais de 136 milhões de pedidos no último
de promoções, realizadas principalmente de se-
ano, com um valor médio por compra de R$ 316,00.
gunda a quarta-feira, dias que representam 37%
www.ecommercebrasil.com.br
da preferência do brasileiro.
9 março
www.ibevar.org.br
www.kantarwordpanel.com.br
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Cristiane Ferreira Fortunatti Gerente de marketing da Bril Cosméticos, detentora da marca Ecologie que não utiliza parabenos em sua formulação
A vida sem parabenos
Vale como dica, observar a fórmula dos produtos e orientar os consumidores para as opções de produtos naturais que estão disponíveis no mercado
O
s parabenos, por mais polêmicos
cosméticos, com ou sem parabenos, por anos
que sejam, estão presentes na
a fio ao longo de suas vidas. Quem pode ga-
vida da população. Isso é fato.
rantir que essas substâncias não ficarão acu-
Além da indústria cosmética, a
muladas no organismo, desencadeando pro-
alimentícia e, também, a farmacêutica se utilizam das substâncias para a conservação dos
Sem dúvida, a escolha sobre adquirir ou não
produtos, a fim de evitar a contaminação de
produtos que tenham em sua formulação os
micro-organismos. O baixo custo é o principal
parabenos é do consumidor, mas, hoje, já exis-
motivo para essa utilização.
tem várias alternativas no mercado, basta que
Porém, um sinal de alerta se acendeu na
tome conhecimento da existência delas.
indústria cosmética a partir de 2004, depois
Produtos de higiene e beleza produzidos a
de um estudo realizado por uma universida-
partir de extratos naturais certificados são gran-
de inglesa, que analisou diferentes casos de
des aliados da saúde da beleza, além de contri-
câncer de mama, apontando concentração
buírem para a preservação do meio ambiente.
de parabenos nos tecidos cancerígenos dos
Um exemplo disso é o constante crescimento
seios das mulheres, além de comprovar que
de produtos “naturais” nos últimos anos. Eles
as substâncias também podem se acumular
vêm se popularizando, já que resgatam ingre-
nos tecidos humanos.
dientes extraídos da natureza juntamente com
Apesar de a Agência Internacional pelo Es-
a alta tecnologia atrelada. No último ano, de
tudo do Câncer, que faz parte da Organização
acordo com dados da Associação Brasileira da
Mundial da Saúde (OMS), afirmar que as pro-
Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cos-
vas que possam relacionar os parabenos com
méticos (Abihpec), 55% dos lançamentos de
a doença não são contundentes, o controle
xampus foram com o apelo herbal/botânico.
por parte de agências reguladoras tornou-se ainda mais severo.
10 {{atualidade atualidade
blemas futuros?
Não só os ingredientes, mas sim as questões de sustentabilidade e responsabilidade social
No Brasil, a Agência Nacional de Vigilância
conduzem as empresas para uma nova era de
Sanitária (Anvisa) controla as fórmulas comer-
diferenciação competitiva, trazendo ao consu-
cializadas que utilizam parabenos nos cosmé-
midor a sensação de uma vida “mais saudável”.
ticos, regulando seus limites de uso em con-
Vale como dica, observar a fórmula dos pro-
centrações máximas de 0,4% de cada parabe-
dutos. Caso encontre na fórmula as substân-
no e um máximo de 0,8% de parabeno total.
cias methylparaben, ethylparaben, propylpara-
Mas o fato é que, mesmo controlados, é im-
ben ou butylparaben, é fundamental alertar os
portante ficar atento aos cosméticos que es-
clientes sobre seus efeitos. A vida sem parabe-
tão livres de parabenos em suas formulações.
nos, certamente, é muito melhor e, sem dúvi-
Os consumidores utilizam diversos tipos de
da, mais saudável e duradoura! FOTO DIVULGAÇÃO
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Para todos os gostos O mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos não para de inovar. Farmácias e drogarias devem apresentar um mix completo destinado à saúde e beleza da população POR TASSIA ROCHA
Lançamento diferenciado A tradicional marca Lillo, conhecida por acompanhar a interação entre mamães e bebês desde 1968, ingressa agora em um novo segmento e apresenta mais uma série de produtos de confiança e qualidade. A Linha Lillo Baby Cosméticos nasce depois de vários estudos, traduzindo o conceito principal da relação entre mães e filhos. As embalagens foram desenvolvidas para facilitar o manuseio, o frasco transparente permite a visualização do líquido. A tampa pode ser aberta e fechada com apenas uma das mãos, e o travamento diferenciado impede vazamentos. >> www.lillo.com.br
12 { lançamentos
Da cabeça aos pés O Sabonete Líquido 2x1 Corpo e Cabelo Neokids Eco possui uma fórmula especial enriquecida com extratos de aloe vera e passiflora que limpa suavemente o corpo e o cabelo do bebê, promovendo um banho relaxante e delicadamente perfumado. Testado dermatológica e oftalmologicamente, não irrita a pele e nem os olhos, proporcionando uma limpeza segura da cabeça aos pés. >> www.mariahbeleza.com.br
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Cores da estação Maybelline NY lança cinco novas cores dos esmaltes Color Show. Inspirada nas passarelas de Nova York e com cores eletrizantes, a coleção Bleached Neons apresenta 5 tons neons com leve toque cintilante. São cores vivas e alegres, perfeitas para colorir ainda mais os dias de verão: • Lemon Twist: verde. • Coral Heat: coral. • Tropink: rosa. • Orange Cool: laranja. • Flash Light: amarelo. >> www.maybelline.com.br
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Cabelos fortes Além da linha completa de tratamento capilar, xampu, condicionador, creme de tratamento e creme para pentear – Elseve Arginina Restituição de Massa apresenta uma nova categoria de produtos para o tratamento dos cabelos: o Serum Booster de Força. Graças à arginina líquida concentrada do Serum Booster, ele potencializa o resultado da linha Elseve Arginina Restituição de Massa nos cabelos frágeis e finos, proporcionando cabelos 5x mais resistentes. >> www.elseve.com.br
Mais benefícios Maybelline apresenta BB Cream Oil Control, o primeiro BB Cream desenvolvido especialmente para a pele oleosa. Sua fórmula, com 2% de ácido salicílico, ajuda a combater as imperfeições da pele oleosa e a garantir a aparência mais saudável dia após dia. É um produto multifuncional que combina maquiagem e cuidado para a pele oleosa com 8 benefícios em um só produto: controle da oleosidade; efeito mate; redução das imperfeições em 4 semanas; cobertura perfeita e natural; Fator de Proteção Solar (FPS) 15; hidrata e suaviza; fórmula oil free ; e se adapta ao tom da pele. >> www.maybelline.com.br
Cor radiante Além da mudança nas fórmulas colorantes, o novo Nutrisse Creme traz um cuidado mais profundo e duradouro: o novo creme de tratamento Blindagem Nutritiva, que vem na caixinha do produto para ser aplicado após o uso da coloração. O creme de tratamento tem fórmula OSBR, uma tecnologia desenvolvida pelos laboratórios L’Oréal que nutre profundamente cada fio e sela as cutículas, criando um escudo que retém melhor a cor por mais tempo. >> www.garnier.com.br
13 março
Portfólio completo Dove dá seu maior passo por aqui desde que aportou no País em 1992. Chega às prateleiras de todo o Brasil, Baby Dove, a primeira linha da marca no mundo para cuidados com o bebê, completando um portfólio que agora oferece cuidados para toda família juntamente com Dove e Dove Men+Care. O Brasil será o primeiro mercado a receber a linha baby da marca global, decisão tomada pelo potencial de consumo dos brasileiros, pela representatividade de Dove no País e importância do mercado brasileiro para a Unilever. >> www.dove.com.br
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De cara nova O que já é bom pode ficar ainda melhor! Essa é a proposta de Anthelios, marca líder do mercado solar de dermocosméticos, que tem seu visual renovado, com embalagens mais modernas e sofisticadas. Além de um produto visualmente mais chique e elegante, a praticidade também é o lema do produto quando o assunto for a escolha pelo consumidor, com identificações fáceis e diretas. >> www.laroche-posay.com.br
Uso diário Pensando em oferecer praticidade e segurança para as mamães, a Fisher-Price, em parceria com a Biotropic, apresenta produtos inovadores, com formulação hipoalergênica e fragrância delicada, que promovem limpeza suave, hidratação e conforto para os pequenos. Para quem quer presentear e surpreender, seja no chá de bebê ou na maternidade, a sugestão ideal é a Maleta Fisher-Price que acompanha produtos de cuidados para uso diário. >> www.biotropic.com.br
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Tons de vermelho A coleção de esmaltes da atriz Cláudia Raia – Raia Rouge by Luxor – promete arrebatar o coração das consumidoras amantes dos variados tons de vermelho. Os esmaltes da linha possuem matériaprima toda importada, com base de componentes americanos, pigmentos franceses, queratina e toda a linha é 3free. As tonalidades variam entre cremosos, cintilantes e perolados. >> www.luxorperfumes.com.br
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Géis sensuais Para compor o portfólio de preservativos, a Blowtex anuncia o lançamento da linha de géis sensuais. Com as versões Gel Sensual Natural, Gel Sensual Excite e Gel Sensual Hot Pleasure, os produtos chegam para incrementar o mix e posicioná-lo como referência no segmento de bem-estar sexual no Brasil. >> www.blowtex.com.br
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120 anos
de cuidados 16 { entrevista - Johnson & Johnson
O segmento de baby care faz parte da origem da Johnson & Johnson e permeia seus investimentos em produtos e, agora, pela primeira vez, em uma campanha POR LÍGIA FAVORETTO
D
epois de diversos produtos
marketing da Johnson & Johnson Consu-
consolidados no mercado,
mo, chamada internamente de New Way
a Johnson & Johnson lança
of Marketing. A empresa passa, a partir
sua primeira campanha glo-
de agora, a atuar com muito mais foco
bal, com a adoção da tagline
no fortalecimento e alinhamento de suas
“JOHNSON’S. Muito mais
megabrands globais, priorizando-as de
para o seu bebê”. Um dos objetivos é
acordo com sua relevância ao consumi-
mostrar que os pais podem enriquecer
dor e aumentando a escala das estraté-
os rituais, incluindo a hora do banho, pa-
gias de marketing das marcas.
ra estimular os sentidos e fornecer uma
O diretor de marketing da J&J, José Cirilo,
oportunidade de desenvolver as habilida-
concedeu uma entrevista exclusiva à
des dos filhos de aprender, pensar, amar e
Essencial. O executivo revela os parâme-
crescer. Essa campanha é a primeira inicia-
tros de atuação e posicionamento da em-
tiva da mudança global na abordagem de
presa dentro dessa nova vertente. FOTOS DIVULGAÇÃO
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Cirilo • As experiências multissenso-
de 120 anos em cuidados com a pe-
riais são muito importantes no desenvol-
le do bebê. Por que esse nicho é tão
vimento dos bebês. Por conta disso, nós
importante para a empresa?
desenvolvemos produtos especialmen-
José Cirilo • O segmento de baby care
te para eles, apoiados pela ciência. Es-
está na nossa origem e permeia nossa
tamos um passo adiante do nosso com-
crença. Faz parte de nossa motivação cui-
promisso, mostrando o poder das expe-
dar do mundo, uma pessoa de cada vez.
riências multissensoriais nos rituais diá-
Somos a maior e mais diversificada em-
rios, como a hora do banho.
presa no segmento de saúde e bem-es-
Essencial • Nesse sentido, a hora
tar. Nós temos vários produtos da linha
do banho torna-se, segundo vocês,
de baby care que são líderes e referência
um dos momentos mais importan-
do setor. O talco JOHNSON’S baby, por
tes? Por quê?
®
exemplo, inaugurou a categoria de produ-
Cirilo • Sim. A Johnson & Johnson rea-
tos infantis no Brasil há 60 anos. Nós te-
lizou uma grande pesquisa (JOHNSON’S ®
mos uma linha completa de produtos que
Global Baby Bath Time Report) com mais
reforçam o vínculo natural entre mães e
de 3.500 pais de sete países, incluindo
bebês e, por isso, a marca construiu uma
484 do Brasil, sobre a importância do ri-
forte relação de confiança com seus con-
tual do banho na rotina dos bebês. De-
sumidores e tornou-se símbolo de credi-
tectamos que o momento do banho, que
bilidade para diversas gerações.
é muito mais do que a limpeza, é uma
Essencial • De que forma a J&J co-
troca de carinho com os bebês e uma
labora para a construção de conexões
experiência multissensorial que engloba
entre pais e filhos durante os primei-
quatro sentidos: olfato, tato, visão e au-
ros anos de vida?
dição. Esse momento lúdico e de relaxa-
Cirilo • Como marca número um de
mento é ideal para aumentar o estímulo
cuidados com a pele e o cabelo dos be-
cerebral e ajudar na formação cognitiva.
bês, a Johnson & Johnson sabe a respon-
Essencial • Para esse momento, a
sabilidade que possui. A marca pretende
J&J lançou no Brasil uma linha espe-
enfatizar seus conhecimentos em bebês
cífica para os recém-nascidos. Quais
e criar produtos superiores que estimu-
são os produtos e por que os consu-
lem todos os seus sentidos e contribuam
midores devem fazer uso deles?
com o desenvolvimento saudável e feliz
Cirilo • A chegada de um bebê trans-
nos primeiros anos de vida. Nossos pro-
forma a casa e a vida de toda a família,
dutos são usados em momentos em que
especialmente da mãe que fica insegura
os pais estão se conectando, cuidando
sobre quais produtos pode ou não usar
e dando carinho para seus filhos. Que-
na pele delicada do filho. Foi com ba-
remos que nossos produtos ajudem os
se no compromisso de entregar produ-
pais a estreitar ainda mais os laços com
tos seguros, suaves e eficazes que lan-
seus bebês.
çamos, em 2014, uma linha de produ-
Essencial • Como a empresa enten-
tos para cuidar da pele sensível do re-
de as experiências multissensoriais e
cém-nascido. Ela é composta por quatro
de que forma transmite isto em sua
itens – Sabonete Líquido, Loção Hidra-
marca e produtos?
tante, Óleo Puro e Lenços Umedecidos.
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José Cirilo
17 março
Essencial • A J&J investe há mais
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Os pais devem usar esses produtos por-
quisa mostrou que as experiências que
que eles são ainda mais puros, ajudam
estimulam os sentidos são fundamentais
na formação da pele do recém-nascido
para determinar a forma como o cérebro
que é 30% mais fina. Além de proteger
vai se desenvolver. Para os bebês, cada
a pele, a nova linha preserva o pH e for-
novo estímulo é um incentivo para uma
talece a barreira cutânea.
nova descoberta, quanto mais estimula-
Essencial • Essa mesma pesquisa
dos eles são, maior o desenvolvimento
detectou que a rotina com os cuida-
psicológico, cognitivo, emocional e social.
dos dos primeiros dias de vida do be-
Essencial • Por que a fragrância é
bê determina seu desenvolvimento
tão importante e de que forma vo-
cerebral. De que forma?
cês pesquisam e desenvolvem as fra-
Cirilo • O desenvolvimento cerebral dos
grâncias de seus produtos?
bebês pode ser influenciado pelos estímu-
Cirilo • As fragrâncias são muito im-
los que eles recebem nos primeiros anos
portantes e aparecem de forma eviden-
de vida. O toque, o banho e as fragrân-
te em nossos produtos, uma vez que a
cias são uma forma de despertar os sen-
criação de memórias afetivas se dá for-
tidos dos bebês. Esses rituais cotidianos
temente pelo olfato. Nossos produtos
são importantes para garantir que, du-
têm cheiros característicos, que são apro-
rante os primeiros anos de vida, os bebês
vados por meio de diversas pesquisas
passem por diversas experiências senso-
e passam por uma rigorosa seleção até
riais, que agucem seus sentidos e a me-
chegarmos ao nosso característico “chei-
mória afetiva, por meio do cheiro. A pes-
rinho de bebê”.
18 { entrevista - Johnson & Johnson
O VAREJO FARMACÊUTICO SABE QUE NÃO VENDE APENAS PRODUTOS, MAS, SIM, SAÚDE, HIGIENE E BEM-ESTAR. É IMPORTANTE TRABALHAR JUNTO AOS PONTOS DE VENDA, LEVANDO O CONCEITO E OS BENEFÍCIOS DE CADA PRODUTO DA JOHNSON
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Essencial • De que forma o varejo
de onde ele trabalha ou mora. Além dis-
farmacêutico pode disseminar esses
so, há grande facilidade para encontrar
conceitos no ponto de venda?
os produtos, sem fila e com produtos es-
Cirilo • O varejo farmacêutico sabe
pecíficos para o canal. A frequência de
que não vende apenas produtos, mas,
compra do shopper da categoria é de
sim, saúde, higiene e bem-estar. É im-
duas vezes por mês, sendo grande par-
portante trabalhar junto aos pontos de
te das compras (66%) planejada e fei-
venda, levando o conceito e os benefícios
ta para repor um produto que acabou.
de cada produto da Johnson. Com isso,
Essencial • Existe a pretensão de
quando um cliente solicitar uma informa-
ampliar a linha de produtos para cui-
ção sobre os produtos, o farmacêutico
dados com os bebês? O que o mer-
saberá explicar o benefício, a qualidade
cado e a população podem esperar?
do para a necessidade do consumidor.
Cirilo • Somos uma empresa focada na inovação e que aposta muito na ciência. Es-
Essencial • Qual a importância do
tamos sempre pensando em como vamos
canal farma para a J&J, sobretudo
encantar e atender às novas demandas dos
no que diz respeito à venda de itens
clientes. Dessa forma, é lógico pensar que
para bebês?
vamos ter novidades em relação a produ-
Cirilo • Trata-se de um canal muito
tos. Mas não podemos revelar o que vem
importante para nós porque ele traz ao
pela frente. O que posso adiantar é que te-
consumidor final uma grande conveniên-
remos sempre algo inovador que promo-
cia, pois permite compras mais próximas
va a saúde e o bem-estar das pessoas.
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19 março
e a tecnologia do produto mais adequa-
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Proteção a qualquer hora As altas temperaturas do Brasil fazem com que as pessoas usem mais desodorantes. A praticidade de aplicação do aerossol parece ter conquistado os consumidores
20 { comportamento
POR VIVIAN LOURENÇO
O
brasileiro está acostumado
o sortimento possui diferentes tipos de aplica-
a ter uma rotina de higiene
dores: aerossol, roll-on, creme, spray e bastão,
muito rígida e o banho faz
que também é conhecido como stick.
parte desse ritual, até mes-
Impulsionado pelo aerossol, que hoje pos-
mo por conta das tempera-
sui a maior representatividade da categoria,
turas elevadas, praticamente o ano todo. So-
o sortimento de desodorantes apresentou a
mado a isso, o desejo de se sentir limpo e per-
maior alta nas vendas, 18,5%, de acordo com
fumado a todo o momento.
o ranking divulgado pela Nielsen. Já em impor-
Com isso, o consumo de desodorantes passa a ser maior, em ambos os sexos. Atualmente,
tância, está em segundo lugar, com 15,1%. Segundo dados divulgados pela Associação FOTO/ILUSTRAÇÕES SHUTTERSTOCK
Comportamento.indd 20
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Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o sortimento representa 22% da venda total de itens de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC),
Os desodorantes devem ficar separados por:
ou seja, um em cada cinco desodorantes vendidos no mundo é para o brasileiro. Formato de aplicação
A associação ainda aponta que o Brasil é o terceiro maior mercado consumidor de itens de HPC, sendo que a categoria de desodorantes é líder de vendas e está em primeiro lugar
Formato de aplicação
em consumo. Por esse motivo, trabalhar corretamente os produtos e oferecer o melhor mix é fundamental para aumentar o tíquete médio do varejo. Nesse sentido, o mais importante para o ca-
Formato de aplicação
nal farma é oferecer variedade de desodorantes e treinar a equipe de atendimento para, assim, identificar as necessidades específicas de cada consumidor. Isso garante uma maior re-
Marca
Marca
Marca
tenção da venda. A visibilidade das gôndolas é o ponto fundamental. Esse é um aspecto de grande importância, uma vez que há uma tendência clara Usuário
do uso individualizado dos produtos.
Fonte: BDF NIVEA
SUOR NÃO TEM CHEIRO A transpiração, ao contrário do que muitos consumidores pensam, não tem cheiro. O odor característico é desencadeado pelas
Ela explica que, a absorção do desodoran-
bactérias presentes no ar. Por isso, a primei-
te pela derme depende do tipo de aplicador
ra ação dos desodorantes é diminuir a quan-
do produto. “O roll-on tem rápida absorção;
tidade de bactérias, já que as substâncias da
o spray tem uma concentração alta de álcool
formulação inibem o odor.
e não é indicado para as mulheres; o creme é
Carolina Marçon, existem diversas substân-
para pele sensível e recomendado para quem depila com lâmina; já o stick é mais suave.”
cias que ajudam nesse processo de elimina-
Porém, a Dra. Carolina lembra que é neces-
ção do mau cheiro, como o bicarbonato de
sário orientar o consumidor para a correta uti-
sódio, que tem ação antibactericida. “O hi-
lização, a fim de obter o efeito desejado. “A
dróxido de alumínio é usado para diminuir a
axila tem de estar limpa; sem isto, a ação do
sudorese. Porém, deve-se tomar cuidado, já
desodorante não funciona e o produto não
que, em altas concentrações, pode causar ir-
impedirá a proliferação das bactérias que cau-
ritação na pele.”
sam odor desagradável.”
Comportamento.indd 21
21 março
De acordo com a dermatologista, Dra.
20/02/15 16:31
duto novo, parte em busca de algo que supra ou supere suas expectativas. No caso de de-
Saiba mais
1 5
sodorantes, busca conforto e proteção contra O Brasil é o
3º
em cada
desodorantes vendidos no mundo é para o brasileiro.
maior mercado consumidor de itens de HPC.
o suor. Além desses aspectos, procura atributos funcionais, como perfume, cuidado da pele e tempo de proteção. Investir em produtos de alto valor agregado, como fragrâncias tanto para antitranspirante, como também para bodyspray, é a melhor maneira de estimular o uso contínuo e aumentar o tíquete médio na hora da compra.
Na categoria de desodorantes, o Brasil é líder de vendas e está em
1º
PREFERÊNCIA DO SHOPPER Os desodorantes em aerossol possuem a maior representatividade da categoria, são os que também apresentam a maior taxa de cres-
lugar em consumo.
cimento nas vendas. É preciso trabalhar corretamente os produtos e oferecer o melhor mix. A visibilidade do produto nas gôndolas é
Fonte: Abihpec
o ponto fundamental para contribuir com as vendas dos segmentos, relata a gerente de marketing de Rexona, Thais Hagge. “Há uma tendência clara do uso individualizado dos
FINALIDADE ESPECÍFICA Quando se pensa na categoria de desodo-
A importância de um mix completo e com
rantes, três coisas são levadas em consideração,
vários níveis de proteção se dá pelo fato de
proteção, benefícios adicionais e perfumação.
que a escolha do desodorante é realizada
Existem basicamente dois tipos de produ-
pela intensidade de sudorese que uma pes-
tos: o antitranspirante, que tem a finalidade de
soa apresenta”, destaca o diretor de ven-
inibir a transpiração, e os desodorantes para
das e marketing da Memphis, André Nedeff
aqueles que buscam apenas mascarar os odo-
Dall’Onder.
res da transpiração.
22 { comportamento
produtos de higiene pessoal.”
A diretora de marketing e trade da BDF
Para o mercado de desodorantes, as formu-
NIVEA, Tatiana Ponce, finaliza afirmando
lações antitranspirantes merecem destaque,
que uma exposição bem organizada, se-
pois inibem a proliferação de bactérias e o ex-
parada por formato de aplicação, marca e
cesso de transpiração. O desodorante spray
usuário é importante para ajudar o shopper
utiliza uma base alcoólica. O roll-on apresenta
a se orientar.
uma base cremosa. E o desodorante aerossol utiliza o gás e uma mistura de ativos oleosa. As indústrias do setor ressaltam que o consumidor, quando está à procura de um pro-
Comportamento.indd 22
20/02/15 16:31
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Cuidados extras para unhas e cabelos Nutricosméticos passam a atrair a atenção dos consumidores que procuram por tratamentos mais efetivos. Conheça a inovação por trás das cápsulas da beleza POR KATHLEN RAMOS
24 { categoria
X
ampus, condicionadores e
enfraquecidas e queda de cabelo. Por isso,
todo o arsenal de produtos
com a suplementação de vitaminas e nu-
tópicos para deixar as ma-
trientes, temos resultados muito satisfa-
deixas saudáveis e brilhan-
tórios”, afirma o químico responsável da
tes, como as ostentadas nas
Sundown Naturals, Amauri Júnior.
capas de revistas, passam a ter um novo alia-
Assim, nos cabelos, conforme explica o
do: o nutricosmético. E, como diferencial, as
gerente de produtos da FQM Derma, Vitor
‘cápsulas da beleza’ também são capazes
Cunha, esses produtos podem ser usados
de fortalecer as unhas fracas e quebradiças,
para casos de eflúvio telógeno (queda) que,
deixando as mãos impecáveis. Os especia-
em sua maioria, são decorrentes de carên-
listas do setor garantem que os resultados
cia nutricional. “Eles ainda podem melhorar
são, de fato, bastante satisfatórios e forta-
a resistência dos fios e os aspectos, como
lecidos pela inovação, que vem com o con-
força, textura e brilho”, acrescenta. E, nas
ceito de “tratamento de dentro para fora”.
unhas, são capazes de melhorar casos de
“Com a alimentação da vida atual, muitas
descamação ou quebra.
vezes existe a carência de alguns nutrien-
Os nutricosméticos com esse fim também
tes necessários para o bom funcionamen-
podem ser usados como preventivos para
to do corpo. Com isso, o organismo, mui-
problemas nos fios e unhas. “Quando bem
tas vezes, se pronuncia em forma de unhas
formulados, eles são eficientes não apenas FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
Categoria.indd 24
20/02/15 16:33
O
MU SE
MA C OM BIN A
O ÇÃ U EXCL SIVA
CÍ PRIN PIOS AT IV
Chegou
Alívio da sensação de peso e cansaço nas pernas e pés1,2
Pycnogenol® • Castanha-da-Índia • Centella Asiática • Calêndula • Glicerina • Mentol Referência Bibliográfica: 1- Rotulagem Fletop®. 2- Caiafa B, Addor FAS. Associação de Pycnogenol® com fitoextratos no alívio da sintomatologia da insuficiência venosa crônica em mulheres gestantes e não gestantes: estudo clínico piloto. Revista SBACV RJ. 2014; Nº VI: 22-26. MS.: 2.3540.0195.001-1
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justifica a gerente de marketing da Sundown Naturals, Aline Germano.
Fatores importantes para a decisão de compras MÍDIA: alguns consumidores são movidos por ações de comunicação na compra de seus nutricosméticos, agindo por impulso no ponto de venda. Assim, algumas indústrias investem em mídias de massa, oferecendo linhas menos específicas aliadas a posicionamento de preço mais baixo. Para esses consumidores, sem dúvida, o preço aliado ao impacto da mídia são aspectos muito importantes na hora da escolha, os tornando menos fiéis a marcas ou à continuidade do tratamento. INDICAÇÃO MÉDICA: outra parcela de consumidores usa como principal atributo, para a escolha de nutricosméticos, a indicação médica. Com essa preferência, esses consumidores tendem a ser fiéis a essa recomendação. Também são pessoas que geram um tíquete médio mais alto e compram mais unidades, por conta de terem um tratamento preestabelecido pelo médico ou nutricionista. Normalmente decidem fazer a escolha por conta de algum problema que os preocupa, como queda dos cabelos ou enfraquecimento das unhas. SEGURANÇA: um requisito importante que pode ser levado em conta pelo consumidor na hora da escolha é a funcionalidade dos agentes naturais envolvidos na formulação do produto e o fabricante. Os nutricosméticos e suplementos nutricionais são produtos sujeitos às exigências do Código de Defesa do Consumidor e devem obedecer às resoluções da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), com procedência comprovada. O fato desses produtos serem livres de efeitos colaterais e contraindicações, tampouco precisarem de prescrição médica, também são atrativos aos interessados.
Ferro, zinco e biotina são alguns dos ativos encontrados nesses nutricosméticos e que possuem evidência científica para o tratamento da queda dos cabelos e fortalecimento das unhas. E, graças à evolução da categoria, hoje são baixos os casos de contraindicação. “Antes, compostos basicamente por proteínas extraídas do peixe, os nutricosméticos apresentavam restrições de uso em pacientes alérgicos a frutos do mar, por exemplo”, lembra Cunha. Júnior acrescenta, ainda, que as proteínas podem fazer parte dessas fórmulas, sendo trabalhadas por meio da queratina ou do colágeno e de alguns minerais.
RENTÁVEIS AO PDV A categoria está em franco crescimento e alcançando grande representatividade no canal farma. “Atualmente, o mercado de unhas e cabelos é um dos principais dentro da categoria de nutricosméticos. São produtos que aumentam o tíquete médio da farmácia, geralmente deixando uma margem alta”, afirma Cunha. Segundo analisa Menin, esses produtos crescem tanto na indústria, que oferece pro-
26 { categoria
dutos com objetivos e fórmulas bastante di-
Categoria.indd 26
no tratamento, mas também na preven-
ferentes; quanto entre os consumidores, que
ção da queda pela quebra e do enfraque-
procuram cada vez mais por essas soluções,
cimento dos cabelos, bem como a quebra
o que se reflete, diretamente, no ponto de
das unhas”, exemplifica o diretor comercial
venda (PDV). “É fácil prever que, em pouco
da Nano Labs, Bruno Menin.
tempo, os nutricosméticos serão responsá-
E os benefícios podem ir muito além, já
veis por uma parcela significativa do fatura-
que seu uso se reflete em todo o organismo.
mento das farmácias, como já acontece nos
“A partir do momento em que há equilíbrio
Estados Unidos e na Europa”, diz.
entre todas as vitaminas e minerais do orga-
Conforme explica Menin, os nutricos-
nismo, como proteínas e até ácidos graxos,
méticos têm, normalmente, um dos maio-
verificam-se não só unhas ou cabelos boni-
res mark-ups (termo utilizado para indicar
tos. No geral, é como se estivesse tudo em
quando o preço do produto está acima
equilíbrio, prevenindo-se futuros problemas
do seu custo de produção e distribuição)
que a falta de nutrientes pode ocasionar”,
entre os produtos comercializados nas
20/02/15 16:33
1. Nova Repair (Nano Labs): traz como principais ativos as vitaminas E e A, a biotina, o selênio e o cobre. Além de antioxidantes, esses componentes são essenciais para o crescimento e fortalecimento dos cabelos e unhas.
1
2. Exímia Fortalize (FQM Derma): possui os ativos mais estudados para cabelos e unhas, como ferro, zinco e biotina. Oferece, ao consumidor, a comodidade posológica, já que a recomendação de uso é de apenas um comprimido ao dia, facilitando a adesão ao tratamento. 3. Multi A-Z (Sundown Vitaminas): traz um mix de vitaminas e minerais e foi desenvolvido para ajudar a complementar as necessidades diárias de nutrientes do organismo, com apenas um comprimido ao dia. Auxilia o fortalecimento do sistema imunológico e contribui para uma saúde equilibrada de todo o organismo, incluindo a dos cabelos e unhas. Não engorda.
2
4. Serum Care (Nutricé): traz ingredientes e tecnologia exclusivos para dar força e volume aos fios, além de colaborar na redução da queda capilar. A fórmula conta com óleo de semente de uva e ômega-3, além de um complexo de vitaminas e zinco, que contribuem para a força, volume, brilho e redução da queda dos fios.
3
27 março
4
Categoria.indd 27
20/02/15 16:33
A nutricionista e coordenadora de marketing
Árvore de decisão de compras
da linha de nutricosméticos Nutricé, da Integralmédica, Daniela Martoni, revela que as farmácias podem atingir, em média, uma
Recomendação profissional de um médico ou nutricionista
margem de lucro de 30% com a categoria.
TENDÊNCIAS DE USO Visibilidade do produto no ponto de venda
A inovação é um processo arraigado no conceito dos nutricosméticos e eles se fortalecem cada vez mais no mercado da beleza como
Confiança na marca
complemento aos tradicionais produtos tópicos (como dermocosméticos). “Vejo como ten-
Preço
dência esses dois tipos de produtos se complementando, aumentando ainda mais os cuidados e benefícios à pele, aos cabelos e às unhas, e cuidando da beleza de dentro para fora e de fora para dentro ao mesmo tempo”,
Anatomia dos cabelos e unhas Estudos científicos descritos pela nutricionista e coordenadora de marketing da linha de nutricosméticos Nutricé, da Integralmédica, Daniela Martoni, apontam que os cabelos têm, na composição química, 90% de proteína queratina com 18 tipos de aminoácidos; 8% de água; 45% de carbono; 7% de hidrogênio; 28% de oxigênio; 15% de nitrogênio; 5% de enxofre; 2% dos minerais de ferro, cobre, zinco, alumínio e cobalto e outros elementos, tais como lipídios, pentoses, glicogênio e ácido glutâmico. Caso exista deficiência de alguns desses componentes, os danos podem começar a aparecer. “Os cabelos podem sofrer as mais variadas mudanças em termos de estrutura, cor, consistência ou aspecto, além de possível queda, culminando na destruição total do folículo piloso”, alerta Daniela. O mesmo ocorre com as unhas, que podem se enfraquecer na falta de queratina, proteína que contempla entre 80% e 90% da sua composição.
analisa Menin. Cunha, da FQM Derma, lembra que os produtos que focam na recomendação médica são aqueles que têm apresentado os melhores resultados e devem continuar em destaque. “Os nutricosméticos ou nutracêuticos que investem em aprimoramento de evidências científicas e levam essas informações ao médico, provavelmente, terão maior sucesso neste mercado”, acredita. Aline, da Sundown Naturals, afirma que outra tendência da categoria está na tentativa de personalização cada vez maior dos produtos. “A categoria caminha para uma linha saudá-
28 { categoria
vel, que atenda às necessidades específicas
Categoria.indd 28
para cada consumidor, que busca saúde aliada farmácias. “A margem de lucro nesse tipo
à beleza e ao bem-estar. Cada vez mais, bus-
de produto é um dos motivos para que
camos aumentar o portfólio de acordo com
o mercado seja tão grande nos Estados
as diferentes rotinas e hábitos alimentares de
Unidos e na Europa, e também cresça em
cada usuário, fazendo, assim, com que cada
velocidade tão rápida no Brasil”, comenta.
produto seja pensado de forma individual”.
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Cuidados rotineiros Oriente as consumidoras sobre as principais diferenças entre itens que ofereçam limpeza e higienização da derme POR TASSIA ROCHA
A
sensação de oleosidade e brilho excessivo fizeram grandes marcas de cosméticos desenvolverem produtos específicos para a pele brasileira. Ou-
tro fator importante é que a brasileira ama se maquiar. Assim, precisa de produtos adequados para retirar a pintura. Segundo dados da U&A L’Oréal 2010, foi identificado que mais da metade da população brasileira, devido às condições climáticas, tem pele mista a oleosa, e desse percentual, 41%
30 { tendência
possui pele oleosa sem apresentar acne, por isso, a necessidade de limpar e hidratar a pele. A pele do rosto é a primeira parte do corpo a apresentar sinais de “degradação”, pois está sempre exposta a fatores ambientais, como sol, vento, poeira, poluição e, muitas vezes ao ar condicionado. Estes fatores fazem com que a pele perca sua lubrificação e hidratação FOTO/ILUSTRAÇÃO SHUTTERSTOCK
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20/02/15 16:44
naturais, ficando ressecada, perdendo a elas-
to da pele, como ácido glicólico, ácido salicíli-
ticidade e fazendo com que fique oleosa, dei-
co e hamamélis.
xando-a mais suscetível a cravos e espinhas.
A sensação deixada pelo tônico é mais sua-
Os cuidados devem começar desde cedo,
ve, portanto, é indicado para peles normais a
com produtos que favoreçam a característica
secas. O adstringente deixa uma sensação de
natural da pele e ajudem a mantê-la limpa e
um leve repuxamento, sendo então indicado
saudável dia a dia. Para garantir uma limpeza
para peles mais oleosas. Mais especificamen-
profunda da pele, existem diversas categorias
te, os efeitos dos adstringentes incluem: repu-
de produtos disponíveis no mercado, como os
xamento da pele, redução temporária do ta-
tônicos e adstringentes.
manho dos poros, alívio temporário da oleo-
Antes de dormir, é extremamente impor-
sidade, sensação refrescante e efeito energi-
tante que a consumidora faça um ritual de
zante. Todo adstringente é um tônico, porém,
limpeza. A higiene da pele à noite garante
nem todo tônico é adstringente.
a remoção de impurezas, poluição e poeira
As consumidoras costumam usar os pro-
que ficam durante o dia. Ao longo do tem-
dutos para retirar a maquiagem, mas essa
po, essa medida evita que a derme fique opa-
prática não é recomendada, uma vez que
ca, desidratada e sem vida. À noite, a produ-
cada produto tem uma indicação determi-
ção de oleosidade atinge o pico, acumulan-
nada. Normalmente, os demaquilantes têm
do resíduos e toxinas. O resultado é uma pe-
uma base mais oleosa para auxiliar da re-
le com poros dilatados, de baixa qualidade,
moção de maquiagens, além de ser testa-
textura cansada e coloração acinzentada lo-
dos oftalmologicamente.
go ao acordar.
NO MOMENTO DE ESCOLHER O PRODUTO PARA FAZER A LIMPEZA DA PELE, É IMPORTANTE QUE OS CONSUMIDORES SAIBAM A DIFERENÇA ENTRE ELES. NÃO BASTA APENAS PROMETER UMA PELE LIMPA, OS ITENS DEVEM ENTREGAR O QUE PROMETEM, FAZENDO A REAL LIMPEZA E O CUIDADO
“Não se recomenda a utilização de tônicos ou adstringentes para remoção de maquia-
A FUNÇÃO DE CADA UM
gem. Cada produto tem uma formulação com
No momento de escolher o produto para
uma especificidade de ação, que age e respei-
fazer a limpeza da pele, é importante que os
ta as características naturais da pele. Os de-
consumidores saibam a diferença entre eles.
maquilantes são formulados para todos os ti-
Segundo o departamento de comunicação da
pos de pele com o poder de remover diver-
Johnson & Johnson, tônico são soluções aquo-
sos tipos de maquiagem, não tendo distinção
sas ou hidroalcoólicas usadas após a lavagem
de uso. Após a remoção com demaquilante,
do rosto e que têm a função de remover even-
deve-se passar o tônico ou loção adstringen-
tuais resíduos deixados pelos agentes de lim-
te, conforme o tipo de pele”, afirma o gerente
peza, revitalizando assim a pele e deixando-a
de produtos Over the Counter (OTC) da Avert,
preparada para o próximo passo que é a hi-
Luciano Bucheb.
posição, este, em geral, está presente em bai-
MIX DE QUALIDADE
xas concentrações.
De acordo com Bucheb, esses produtos se
Adstringentes são soluções hidroalcoólicas
encaixam na categoria de limpeza facial, entre-
e raramente aquosas com maior concentra-
tanto, a loção adstringente também pode ser
ção de álcool e, além deste, também apre-
trabalhada na categoria de antiacneicos, que
sentam ingredientes destinados ao tratamen-
é uma subcategoria da limpeza facial.
tendencia_71_11_03.indd 31
31 março
dratação. Quando possui álcool em sua com-
24/02/15 11:16
Recomendações de uso Após a limpeza com sabonetes em barra, líquidos ou géis, recomende à consumidora aplicar o tônico ou a loção adstringente sobre a pele limpa com o auxílio de um algodão, evitando o contorno dos olhos. Não há necessidade de lavar o rosto após a aplicação do produto. O uso desses itens é contraindicado para pessoas que tenham sensibilidades aos componentes de suas fórmulas. Deve-se observar o tipo de pele para a escolha do produto certo, evitando assim ressecamento da pele ou inatividade do produto. Saiba como orientar o consumidor em todas as etapas de uma limpeza completa:
2) Secar bem com uma toalha macia.
1) Lavar o rosto com sabonete específico para limpeza facial.
4) Com uma suave massagem, deve-se passar o algodão na “zona T” – testa e nariz, nas maçãs do rosto e 3) Com o rosto limpo e seco, aplicar lateral do nariz. o tônico ou a loção adstringente com 5) Não necessita fazer força um algodão para remover impurezas e para aplicar o produto. oleosidade excessiva da pele.
32 { tendência
Fonte: gerente de produtos Over the Counter (OTC) da Avert, Luciano Bucheb
“Hoje existe uma grande oferta de produ-
que prometem em seus comerciais e divulga-
tos, como sabonetes em barra, sabonetes lí-
ções, começam a correr mais riscos de perder
quidos, géis de limpeza, tônicos, loções ads-
espaço entre os consumidores.
tringentes, lenços umedecidos, águas termais,
De acordo com a analista de comunica-
entre outros. Esses produtos caíram no gosto
ção científica de Vichy, Mariana Fajgenbaum
popular, pois hoje é comum, no banho, usar
Feiges, a exposição dos produtos de limpeza
mais de um único sabonete; para se ter ideia,
pode ser feita em gôndolas, pontas de gôn-
existem sabonete do corpo, íntimo, dos pés e
dolas ou nos mobiliários de parede. No ca-
do rosto. Dessa maneira, a categoria de lim-
so dos produtos massivos, a exposição ge-
peza facial está cada vez mais difícil e especí-
ralmente acontece em gôndolas sinalizadas
fica de ser trabalhada, não basta apenas pro-
para este fim. Já com os dermocosméticos,
meter uma pele limpa, os produtos devem en-
a exposição pode ser feita nos móveis de pa-
tregar o que prometem, fazendo a real limpe-
rede das marcas ou nas gôndolas específicas
za e o cuidado.”
da categoria.
Ele informa que, com o acesso às informa-
“Vale lembrar que os produtos cosméticos
ções e à internet estando presente a cada se-
e dermocosméticos jamais devem ser expos-
gundo da vida moderna, os consumidores têm
tos ‘misturados’ em uma mesma gôndola. Co-
nas mãos as opiniões de outras pessoas so-
mo são propostas diferentes, a diferenciação
bre os produtos que são considerados bons
no ponto de venda é fundamental para que o
ou não, assim, aqueles que não entregam o
consumidor leve o que realmente procura.”
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24/02/15 11:19
O mundo é deles Os jovens estão cada vez mais antenados nas tendências. Eles são fortemente influenciados pelas redes sociais e pelo consumo dos próprios pais
34 { oportunidade
POR VIVIAN LOURENÇO
O
público juvenil, desde mui-
16% e 7% de importância em comprado-
to cedo, começa a se inte-
res, respectivamente.
ressar pela beleza. Com o
Com o aumento da importância, as mar-
crescimento da procura de
cas já realizam estudos para elaborar pro-
produtos desse gênero, as
dutos especialmente a esse público-alvo,
empresas planejam investir até 15% para
que está na faixa etária entre 16 anos e 24
os jovens que já são responsáveis por uma
anos. As multinacionais fazem de tudo pa-
boa fatia de consumo do mercado de Higie-
ra agradá-los.
ne Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC).
Uma pesquisa do psicólogo Peter Gray, da
De acordo com os dados de uma pesqui-
Universidade de Boston, apontou que 70%
sa da Kantar Worldpanel, casais com pré-
dos jovens e das crianças de hoje possuem
-adolescentes e adolescentes representam
traços do estado patológico do narcisismo. FOTO SHUTTERSTOCK
Oportunidade.indd 34
24/02/15 11:33
Esse quadro revela um aumento assustador
acordo com a pesquisa da marca, 87% das
da patologia ao longo dos últimos dez anos.
jovens disseram ter intenção de comprar al-
A psicóloga graduada pela Universidade
gum desodorante da linha Rexona Teens.
Mackenzie, com especialização em orienta-
Apesar de ainda não terem autonomia e
ção familiar, Renata Yamasaki, explica que
poder econômico, os jovens são muito in-
a influência dos pais é um dos fatores que
fluenciadores na decisão de compra dos seus
mais contribuem para que os filhos se tor-
responsáveis. Portanto, os produtos precisam
nem, cada vez mais cedo, consumistas. Na
estar acessíveis à visão e ao contato deles.
maioria das vezes, essa forma de consumir
A exposição adequada de produtos vem
sem controle vem associada a uma sensação
se mostrando essencial para o crescimento
de culpa, como uma “troca” do carinho que
da categoria de desodorantes, destaca Thaís.
os pais não podem oferecer aos seus filhos
Visto o alto número de itens ofertados, é im-
por estar ausentes, trabalhando demais. Ou
portante para o shopper que o produto de-
porque, quando eram crianças, não tiveram
sejado seja localizado rapidamente.
a oportunidade de comprar. “As empresas
As empresas do setor observam que os
estão inclusive contratando profissionais pa-
licenciados também estão ganhando espa-
ra estudar seus comportamentos, seus dese-
ço. Como se trata de uma área com gran-
jos e suas formas de comunicação.”
des players, a competitividade é extremamente alta e, como consequência disto, a busca por diferenciais é uma constante.
Com um mercado em crescente expan-
Daguano, da Beauty Color, explica que a
são e mostrando potencial, as indústrias
indústria busca inspiração nos mais diver-
de HPC têm investido em pesquisas e
sos meios de pesquisa para identificar, pri-
desenvolvimento de produtos que aten-
meiramente, as reais necessidades desses
dem às necessidades e aos desejos dos
consumidores, que são exigentes e antena-
mais jovens.
dos, possuem grandes referenciais de ima-
Somente em 2013, mais de 12% dos inves-
gem e têm sua própria personalidade. “Ou
timentos realizados pela Bonyplus, em pes-
seja: não aceitam mais a ideia de ter de di-
quisa e desenvolvimento de produtos das ca-
vidir os produtos de higiene e beleza com
tegorias Home Beauty Care (HBC), foram di-
os pais ou responsáveis.”
recionados para esse público, segundo o di-
As jovens querem ter a sua própria linha de
retor de marketing da Beauty Color, Amaury
beleza. Após esse primeiro mapeamento, são
Daguano. “Para fortalecer nossa presença
cruzados os dados com análises de tendên-
nesse mercado, apostamos também em licen-
cias de mercado da moda, com foco em es-
ciamentos que representam o público mais jo-
tilos e cores. O resultado disso é o desenvol-
vem e se identificam com esse consumidor.”
vimento de produtos que respondem direta-
Por esse nicho ser tão próspero, a indús-
mente às necessidades e aos desejos dessas
tria tenta desvendar os hábitos de consumo precoce. A gerente de Rexona, Thais Hagge, explica que, pensando especialmente no universo teen, em 2004, foi lançada a linha
novas consumidoras.
35 março
INVESTIMENTO DA INDÚSTRIA
Rexona Teens, voltada às adolescentes. De
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Layout renovado
Pequenos reparos e medidas preventivas de manutenção, ou até mesmo mudanças estruturais para expansão da loja, precisam fazer parte de um planejamento para que evitem transtornos ao consumidor e aos negócios
36 { ponto de venda
POR KATHLEN RAMOS
C
om as vendas sempre abaixo do
culação de clientes são alguns dos fatores que
planejado e o número de clien-
podem comprometer o interesse do consu-
tes se retraindo ao longo dos
midor pela loja.
dias, é natural refletir sobre as
Nesse momento, é dada a hora de come-
razões para resultados tão de-
çar uma reforma. E, sem dúvida, é um gran-
sanimadores. E parte desses motivos pode
de desafio, especialmente quando essas lojas
estar bem diante dos olhos. Pintura envelhe-
são farmácias que recebem, diariamente, di-
cida, fachada comprometida, gôndolas anti-
versos consumidores. Mas para realizar uma
gas e corredores com pouco espaço para cir-
obra sem contratempos, o ideal é se planejar. FOTOS SHUTTERSTOCK
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“O planejamento deve ocorrer com, no mínimo, seis meses de antecedência, para permitir o desenvolvimento de um cronograma de projetos e obras seguro e que englobe o máximo de variáveis e adversidades possíveis”, pondera o sócio diretor da LAB Arquitetos, Rodrigo Leopoldi. Acompanhe, a seguir, alguns passos importantes para não ter imprevistos: Período de execução da obra: se o serviço for estrutural, como troca de forros (ou telhados), serviços de alvenaria (quebra de paredes) e troca de pisos, o ideal é fechar o estabelecimento, já que haverá muito movimento de material e entulho. “Muitas vezes, é preferível fechar a loja e executar a reforma dentro do menor tempo possível do que fazê-la com a loja aberta, já que poderá trazer transtornos ao público”, avalia o consultor do Serviço de Apoio às Micro e Peque-
Atenção especial à área de higiene e beleza Dada a importância que os produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPCs) ganharam ao longo dos anos dentro das farmácias, na hora da reforma, vale privilegiar os espaços. “Temos ciência de que o público-alvo de uma drogaria é feminino e, assim, é importante entender seus hábitos de consumo. Numa farmácia, o medicamento é apenas uma busca. Já a área de higiene e cosméticos é vista como a responsável pelo aumento de faturamento, pois as compras por impulso acontecem”, explica o diretor comercial do Grupo Buzatto’s, Renato Diniz. Nesse sentido, esses espaços devem sempre ser valorizados com a preocupação de propiciar uma experiência de compras completa e assertiva. “Os mobiliários, iluminação e a disposição dos produtos devem ser pensados para facilitar a circulação, a visualização e o autoatendimento, sempre num ambiente claro e aconchegante”, resume o sócio diretor da LAB Arquitetos, Rodrigo Leopoldi. Diniz ressalta que uma estratégia inteligente é segmentar as áreas de maquiagens, dermocosméticos, xampus, coloração, transformação, entre outras. “O ideal é alocar cada categoria em lugar estratégico, num trabalho de microssetorização inteligente de produtos, tratando os correlatos com forma racional de venda”, finaliza.
nas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), Paulo Henrique Bueno Tavares. Outra possibilidade é realizar o serviço dule a pena recorrer a empreiteiros especializa-
de combinar o prazo de entrega dos equipa-
dos em trabalhos noturnos. “Nessa situação,
mentos por lotes e fazer as substituições por
o empresário precisa estar atendo ao barulho
setor, durante o período de menor fluxo de
da obra, para que não gere problemas com
clientes”, aconselha Tavares. Essa troca de
a vizinhança”, alerta Tavares. Mas, se o ser-
mobiliário deve ser feita a cada cinco anos,
viço for em áreas específicas da loja, o mes-
conforme indica o diretor comercial do Gru-
mo pode ser feito por etapas, sem a neces-
po Buzatto’s, Renato Diniz. “Nesse período,
sidade de encerrar o expediente. “A melhor
a montagem existente ainda consegue ser
forma é separar o espaço da reforma da área
atual no mercado”, comenta.
em funcionamento, com um tapume ou divi-
Orçamento: o ideal é o empresário reali-
sória retrátil, garantindo que os trabalhado-
zar três ou quatro cotações, levantar o custo
res da obra não entrem em contato com o
total (materiais e serviços) e verificar a possi-
local de vendas enquanto a loja estiver fun-
bilidade de pagamentos parcelados com os
cionando”, avalia Leopoldi.
fornecedores. “É importante que todas as
Troca de mobiliário: caso as mudanças
participantes da concorrência considerem os
no estabelecimento exijam apenas troca de
mesmos itens e projetos para elaboração dos
displays, gôndolas e iluminação, o mais in-
orçamentos”, lembra Leopoldi. Com essa aná-
dicado é realizar o planejamento junto com
lise, o empresário pode provisionar recursos
a empresa responsável. “O empresário po-
necessários para honrar os compromissos.
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rante a noite. Caso essa seja a escolha, va-
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“Se não dispuser dos recursos de imediato,
pode promover uma renovação na pintura da
o ideal é fazer um caixa prévio destinado à
fachada antes que isso aconteça, como for-
reforma, para que a ação não comprometa o
ma de manutenção preventiva. O estado de
faturamento da empresa”, aconselha Tavares.
conservação do ponto comercial tem influên-
Prazo de entrega: o consultor do Sebrae-
cia direta no fluxo de clientes”, alerta Tavares.
-SP aconselha que o empresário faça uma tabela simples, com os dados do fornecedor,
RESULTADOS GARANTIDOS
contatos, preço, previsão de início dos servi-
Realizar uma reforma que deixe a loja com
ços e prazo de entrega “Muitas vezes, é me-
visual mais atrativo, ou que facilite a experiên-
lhor contratar aquele que garante os prazos
cia de compras do consumidor, sem dúvida,
do que ficar com a loja em reforma além do
pode trazer ótimos resultados. “O retorno é
tempo esperado”, avalia.
imediato e costuma ser mais forte do que pa-
Contrato: após escolhida a empreiteira
ra uma loja nova que precisa de um tempo de
responsável pela reforma (antes da escolha,
amadurecimento em relação aos novos clien-
procure avaliar a reputação da empresa no
tes. A loja reformada amplia sua influência
mercado), é importante que se formalize a
nos clientes regulares e tende a atrair novos
proposta para não existirem surpresas no de-
clientes”, avalia Leopoldi. Segundo Diniz, o re-
correr do processo. “O orçamento deve ser
torno financeiro já pode começar a ser visto
apresentado por escrito e assinado, item a
no primeiro mês da reforma. “Somente a dis-
item, com a descrição dos serviços a ser fei-
posição do mix organizada da melhor manei-
tos e os respectivos preço e prazo de entre-
ra possível gera resultados imediatos e cres-
ga, por etapa”, adverte Tavares.
centes. Por experiência, podemos dizer que as reformas em lojas são capazes de aumen-
38 { ponto de venda
MANUTENÇÃO PERIÓDICA
tar o faturamento entre 25% e 50%”, diz.
O ideal é manter a área de atendimento e as
Diniz fez uma simulação capaz de mos-
demais instalações da loja – como estoque e ba-
trar, na prática, o custo-benefício dessa ação,
nheiros – sempre em boas condições de uso.
usando o exemplo de uma drogaria que fatu-
Portanto, vale realizar reparos periódicos, assim
ra R$ 100 mil ao mês e quer fazer uma refor-
que as demandas forem surgindo. Outras ins-
ma de R$ 115 mil. Pelo simulador do Banco
peções podem ser realizadas com periodicidade
Nacional de Desenvolvimento Econômico e
definida. “Os sistemas hidráulicos e elétricos de-
Social (BNDES), esse valor poderia ser pago
vem passar por avaliação a cada 20 dias, a fim
em 48 parcelas de R$ 3.000. “Se essa droga-
de localizar possíveis problemas, como lâmpa-
ria aumentar o faturamento em 30%, a mar-
das queimadas, vazamentos em torneiras e des-
gem de lucro passa a ficar em torno de 10%,
cargas nos equipamentos sanitários, por exem-
consequentemente, se reverte num lucro de,
plo”, orienta o consultor do Sebrae-SP.
aproximadamente, R$ 3.000, valor suficiente
Deve-se ter o mesmo cuidado com a facha-
para pagar a prestação”, deduz.
da da loja, que precisa estar sempre impecável. “Com o passar do tempo, a pintura externa do estabelecimento tende a se desgastar. Nesse caso, a fim de deixar o estabelecimento sempre em boas condições, o empresário
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Recuperação dos fios Secador, chapinha e processos químicos acabam com os cabelos. Para eliminar os danos, a indústria oferece produtos que atuam no foco do problema
40 { sortimento
POR TASSIA ROCHA
O
s produtos destinados à
Para a cliente que faz coloração ou luzes,
transformação e restau-
é importante a utilização, por exemplo,
ração dos cabelos fazem,
de itens voltados para a manutenção dos
literalmente, a cabeça
cabelos coloridos. “Os produtos destina-
das consumidoras, afi-
dos a uma recuperação dos fios são os
nal, qual mulher não gosta de ter cabelos
mais concentrados, como ampolas e más-
macios, sedosos e hidratados? Cada con-
caras de tratamento. Porém, para que a
sumidor apresenta uma necessidade dife-
recuperação dos fios seja duradoura, é
rente e os cuidados devem partir de uma
necessário um cuidado completo e diá-
rotina diária.
rio, feito com produtos de qualidade, que FOTO LEANDRO KENDY
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EXPOSIÇÃO CERTEIRA
(sérum, ampolas, etc.)”, conta a geren-
Para poder atrair os consumidores des-
te de marketing das marcas OX e Karina,
ta categoria, é preciso saber como classi-
Debora Alexandre.
ficá-la. As subcategorias se dividem em
Ela afirma que existem três tipos de danos
xampu, condicionador, tratamento (más-
mais comuns aos cabelos das consumidoras:
caras), creme para pentear e finalizadores.
• Danos causados por tratamentos quí-
O ponto de venda (PDV) é muito impor-
micos, como colorações e luzes, alisamen-
tante e a organização dos itens na gôn-
to, escova progressiva, alongamento, etc.
dola de cuidados com o cabelo deve res-
• Danos causados pelo uso de ferra-
peitar o processo de escolha dos produ-
mentas térmicas, como secador, chapi-
tos pelo shopper para facilitar a compra,
nha e babyliss. Escovar muito vigorosa-
proporcionar uma experiência mais agra-
mente os cabelos, especialmente quan-
dável e, desta forma, acelerar o desenvol-
do ainda estão molhados, também é pre-
vimento da categoria por marcas e forma-
judicial aos fios.
tos de maior valor agregado.
• Danos causados pelos efeitos do meio
De acordo com o gerente nacional de
ambiente, por conta da exposição excessiva a
execução e trade da Flora, Andrelino Lopes,
elementos, como sol, vento e poluição, além
a exposição deve, sempre que possível,
do cloro da piscina e o sal da água do mar.
garantir que tal marca tenha todo o seu mix
Com o cuidado diário dos fios, aliado ao
agrupado, pois a incidência de uma consu-
uso de bons produtos, específicos para o
midora comprar o produto de uma das sub-
tipo de tratamento que o cabelo necessita
categorias de uma marca e outro de uma
(como hidratação ou reparação), é possível
subcategoria de marca diferente é pratica-
recuperar os cabelos danificados.
mente impossível.
A modelagem com secadores e pranchas
A importância está no fato de que a
quentes é vista por especialistas como uma
mulher, cada dia mais, está buscando infor-
das principais causas dos fios danificados.
mações e conhecimento para o tratamento
O calor pode rachar a cutícula e retirar a
de seus cabelos, e se especializando a cada
umidade do cabelo, deixando-o seco e
dia em como utilizar cada um dos itens. Por
frágil. O ideal é usar cremes e ampolas de
essa razão, cabe ao ponto de venda garan-
tratamento que além de fechar as pontas
tir a presença de toda a família de produtos,
duplas, reduzem o frizz, proporcionam bri-
partindo do xampu ao condicionador, más-
lho ao cabelo e ajudam a reparar os danos.
caras, creme para pentear e finalizadores.
É importante optar por produtos que
“A exposição no ponto de venda deve
combinam complexos reconstrutores,
sempre respeitar a sequência citada, para
com silicones, queratina, óleo de argan
que a consumidora, ao perceber a falta de
ou macadâmia africana. Ingredientes que
alguma dessas subcategorias, possa seguir
nutrem o cabelo mantendo-o bonito e sau-
para outro ponto de venda, buscando o
dável e que agem nas áreas mais danifica-
mix de tratamento completo da marca
das para restaurar o fio.
que deseja comprar”, completa Lopes.
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O PONTO DE VENDA É MUITO IMPORTANTE E A ORGANIZAÇÃO DOS ITENS NA GÔNDOLA DE CUIDADOS COM O CABELO DEVE RESPEITAR O PROCESSO DE ESCOLHA DOS PRODUTOS PELO SHOPPER PARA FACILITAR A COMPRA E PROPORCIONAR UMA EXPERIÊNCIA MAIS AGRADÁVEL
A
IM
EL
41 março
vão desde o xampu, até os finalizadores
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