Edição 76 - Posicionamento estratégico

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HPC – REVISTA DE NEGÓCIOS, HIGIENE E BELEZA DIRIGIDA AOS PROFISSIONAIS DO VAREJO

w w w. e s s e n c i a l n a w e B. c o m . B r n ú m e r o 7 6 • a g o s to 1 5

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>

Posicionamento estratégico O planograma é a forma como as lojas expõem cada item de uma categoria de produtos. A ferramenta foi desenvolvida para facilitar a interação e a compra dos itens pelos consumidores sem a necessidade da presença de um vendedor CAPA76.indd 2

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{Editorial

Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Editora-assistente Flávia Corbó Assistente de Redação Tassia Rocha Estagiária de Redação Carine Pessoas Editor de Arte Junior B. Santos

Executivo de Conta Fabricio Pontes fabricio@contento.com.br Assistente Comercial Daniel Tavares Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Marketing Digital Andrea Guimarães e Noemy Rodrigues Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício Colaboradores da Edição Textos Adriana Bruno, Kathlen Ramos, Tassia Rocha e Vivian Lourenço Revisora Maria Elisa Guedes Colunista Cristina Vendruscolo Impressão Abril Gráfica Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock

Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.

Ponto de partida

A

representação gráfica das gôn-

íntegra e conheça os caminhos para definir o

dolas ou prateleiras de uma loja,

planograma ideal de sua loja.

onde os produtos são coloca-

Outro destaque fica por conta de um assunto

dos de forma estratégica para

de grande interesse do varejo farmacêutico: o

sua execução, se dá por meio

envelhecimento da população.

do planograma, que nada mais é do que uma

Segundo dados do Instituto Brasileiro de

planta baixa, em que fica indicada a correta

Geografia e Estatística (IBGE), o grupo de ido-

posição dos itens de uma categoria.

sos de 60 anos de idade ou mais será maior

O planograma é feito com base no giro dos

que o grupo de crianças com até 14 anos já

produtos, sendo utilizados diversos critérios

em 2030 e, em 2055, a participação de idosos

para sua elaboração, como espaço para visi-

na população total será maior que a de crian-

bilidade, controle do estoque, importância e

ças e jovens com até 29 anos.

reposição, etc. É preciso analisar preço, giro,

Mais do que a média e que outras idades,

margem e a melhor exposição que irá favo-

os consumidores com mais de 50 anos gostam

recer as vendas.

de ir a supermercados, drogarias e estabeleci-

O ponto inicial é avaliar as expectativas do

mentos em geral e dão preferência aos horários

shopper frente à forma como são organiza-

comerciais, tanto matutinos quanto vespertinos.

dos os itens de uma categoria na loja e, na

Eles realizam compras planejadas, mas não

sequência, calcular a rentabilidade das ven-

costumam levar listas e, sim, a relação das

das desta categoria. O ajuste da expectativa

necessidades na mente. Segundo pesquisa

do shopper com a rentabilidade da categoria

da Nielsen, a maior frequência aos pontos

definirá a melhor estratégia para aquela cate-

de venda, aliada ao desejo por bons preços e

goria e àquele perfil de loja.

ofertas, fazem dos consumidores maduros um

O grande desafio está em manter o Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br

público a ser cobiçado.

modelo certeiro todo o tempo em que a loja permanece aberta para os shoppers.

Boa leitura.

Essa passa a ser uma missão compartilhada entre o varejo e seus fornecedores. Acompa-

Gustavo Godoy

nhe a reportagem de capa desta edição na

Diretor

3 agosto

Assistentes de Arte Flávio Cardamone e Rodolpho A. Lopes


{Sumário agosto • edição 76

30 categoria

Consumidoras de tinturas e colorações buscam produtos com ativos cada vez mais naturais e duradouros. Varejo farmacêutico deve oferecer o mix certo para a próxima temporada e estar sempre abastecido, tanto no estoque quanto na gôndola

34 ponto de venda

Ferramentas como o planograma ajudam na arrumação da loja, deixando-a mais atrativa e funcional. Saiba como aplicá-lo

4

38 tendência

Novas tecnologias chegam às lojas para atrair consumidores e alavancar as vendas, categoria de produtos eletrônicos cresce de forma significativa em farmácias e drogarias

e mais 6 essencial on-line 8 mercado 12 lançamentos 14 opinião

Cristina Vendruscolo

16 entrevista 20 comportamento 24 sortimento 28 oportunidade 42 serviços



Na rede

No blog da Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais www.essencialnaweb.com.br refletem os desejos e as necessidades dos consumidores

Página no Facebook os conteúdos mais interessantes da Essencial facebook.com/essencialnaweb

6 { on-line

Página no Twitter os conteúdos mais interessantes da Essencial twitter.com/hpcessencial

Maturidade vaidosa Cresce o número de idosos no Brasil e no mundo. E essa nova categoria de consumidores está em busca de produtos para viver mais e melhor. Proporcionar um atendimento diferenciado é garantia de fidelização.

Planejamento estratégico Os planogramas são ferramentas utilizadas para organizar gôndolas, deixando sempre à mão os produtos mais buscados pelos consumidores. Descubra quais categorias merecem atenção na hora de arrumar a loja.

Intimidade preservada Com o envelhecimento da população, problemas desagradáveis, como a incontinência urinária, podem aparecer. Saber expor corretamente as fraldas geriátricas e fornecer o melhor atendimento, nesses casos, são os diferenciais que o shopper procura.


anuncio FECHARDECmuto.indd ANÚNCIOS ESSENCIAL.indd DEC.indd 39 20 10

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Campanhas de marketing

Indústrias de higiene e beleza investem em ações que atraem a atenção do público para suas marcas e forma de atuação

Concurso nacional Dois grandes nomes do mercado de beleza nacional se uniram para encontrar new faces que farão parte da nova

8 { mercado

geração de supermodelos brasileiras. A WAY Model Management, uma das principais agências de modelos do País (tem no casting as tops Alessandra Ambrósio, Carol Trentini e Ana Claudia Michels), e a Amend, especializada na elaboração de produtos para tratamento dos cabelos, anunciam o Amend Fashion Team, concurso de beleza que vai eleger a nova modelo que fará parte do conceituado time de estrelas da WAY. Além de encontrar três novas estrelas para o time de tops da agência, o Amend Fashion Team ganha destaque por inovar o formato tradicional dos concursos de beleza: a escolha será pautada pela beleza do rosto e dos cabelos das candidatas. As inscrições vão até 15 de agosto de 2015 pelo site: www.amendfashionteam.com.br

FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO


Plenitud® patrocina documentário A Plenitud®, marca de roupas e fraldas para incontinência urinária da multinacional Kimberly-Clark, é patrocinadora oficial do documentário Envelhescência, dirigido por Gabriel Martinez, que foi lançado em junho último no Centro Cultural Banco do Brasil, em São Paulo. A marca tem acompanhado esse movimento e postura da melhor idade, reforçando de forma aspiracional como as pessoas acima de 50 anos de idade têm encarado o passar dos anos, por meio de histórias reais. Com leveza e bom humor, o filme revela uma nova perspectiva da velhice e como esta ‘nova geração’ de idosos está lidando, com muita disposição, com as diferentes possibilidades de viver com uma atitude positiva e novas experiências. “Para a marca, essa tônica apresentada em Envelhescência é o caminho que endossa os propósitos da marca, desde a criação de novos produtos até o posicionamento que trazemos aos nossos consumidores”, comenta a gerente da marca Plenitud®, Carolina Gormezano. www.vivaplenitud.com.br

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9 agosto

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L’Oréal testa make antilágrimas Sabendo do poder de um bom drama

Portal de Inovação

cinematográfico, a McCann México resol-

A Associação Brasileira da Indústria de Higiene

rímeis à prova d’água de L’Oréal em evento

Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) lançou,

especial que levou 100 mulheres ao cine-

no início de julho último, o Portal de Inovação, jun-

ma. As participantes foram recebidas e tive-

tamente com a cerimônia de entrega do selo do 8º.

ram sua maquiagem feita por experts de

Programa de Qualificação de Fornecedores. O Portal

beleza de L’Oréal, que utilizaram os rímeis

de Inovação, que tem como responsável e idealizador

à prova d’água da marca, e depois foram

o Instituto de Tecnologia e Estudos de Higiene Pes-

fotografadas. Em seguida, elas foram con-

soal, Perfumaria e Cosméticos (Itehpec), irá trabalhar

vidadas a assistir ao filme Titanic. Ao final,

como um observatório on-line e reunirá informações

as mulheres foram fotografadas novamente

estratégicas para fomentar a atualização, interação e

para fazer comparação entre as fotos de

proximidade com os temas que permeiam esse uni-

antes e depois do filme, para mostrar que,

verso, como tendências, tecnologia, guia para buscar

apesar de tanta emoção, a maquiagem

recursos financeiros e parceiros, entre outras.

delas estava intacta.

veu demonstrar o valor emocional dos

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Nova ação A linha de produtos Halicare fechou com o apresentador Ronnie Von para ser o seu novo garoto-propaganda e apresentar produtos específicos na prevenção e combate da halitose. Toda a linha conta com um agente químico à base de dióxido de cloro, desenvolvido com uma formulação inovadora e específica para o tratamento do mau hálito.

10 { mercado

“O Ronnie Von, além da simpatia e credibilidade, sempre é muito sério e exigente nos produtos que usa e indica. Ficamos muito envaidecidos e temos o privilégio de sua participação em nosso trabalho, voltado para a saúde das pessoas”, afirma o diretor da Odomed, Ruy de Oliveira. http://halicare.com.br


CAPA76.indd 6

21/07/15 17:35


Cuidados permanentes Consumidores procuram por produtos que garantam beleza, saúde e hidratação da cabeça aos pés. Saiba quais são os itens mais desejados POR TASSIA ROCHA

Contra odores Os pés das crianças precisam de atenção diária, e sem dúvida essa tarefa é para um grupo seleto de super-heróis. A Baruel acaba de lançar o Tenys Pé Baruel Pó Avengers. Aprovado por dermatologistas, sua fórmula suave foi elaborada especialmente para o público infantil. Tem ação desodorante que protege os pequenos contra os odores da transpiração, deixando-os secos e protegidos o dia todo. >> www.baruel.com.br

12 { lançamentos

Sinais de ressecamento A La Roche-Posay lança o novo cuidado para peles muito ressecadas que sofrem com dermatite atópica: o bálsamo emoliente Lipikar BaumeAP [+]. O produto age na restauração de todas as dimensões da derme muito seca e atópica, desde a reparação da barreira de proteção, até o reequilíbrio do microbioma (conjunto de micro-organismos que habitam a pele) e o alívio dos sinais de ressecamento intenso. >> www.laroche-posay.com.br

Prático e ágil NEUTROGENA oferece, para esta temporada, Norwegian Hidratante Corporal Intensivo com embalagem econômica de 500 mL com pump em duas versões: com e sem fragrância. Nesta versão, o custo por mililitro sai mais barato que na embalagem tradicional de 200 mL e, além disto, o pump traz mais praticidade e agilidade para o uso do produto no dia a dia. >> www.jnjbrasil.com.br

FOTOS DIVULGAÇÃO


Tons de roxo Para as consumidoras decididas e com personalidade marcante, a Urbanik apresenta, a coleção Mulher Contemporânea. A linha com seis opções, entre cremosas e cintilantes, chega para homenageá-las com uma paleta de cores que vai do lilás ao marsala, passando por variações dos tons de roxo. >> www.urbanikesmaltes.com.br

Toque sofisticado A condor lança no mercado as novas escovas fashion para as consumidoras que não dispensam cuidados com os fios. As peças da linha Carmim têm almofadas estampadas com as tendências da moda outono-inverno: a animal print vem em versão multicolor e a geométrica brinca com o contraste preto e branco. O lançamento está disponível em quatro versões. >> www.condor.ind.br

Alívio imediato Os Laboratórios Dermatológicos Avène acabam de criar novos produtos para o cuidado da derme com multi-performance. Eles são indicados especialmente para as peles com ressecamento, coceira e peles atópicas. Fórmula altamente segura com mínimo de ingredientes, garante ultrahidratação e absorção rápida.

>> www.eau-thermale-avene.com.br

13 agosto

Fórmula inovadora Bí-O, a marca de desodorantes que cuida da pele, apresenta a nova linha Intensive Toque Seco 48h. Os laboratórios L’Oréal desenvolveram a fórmula de Bí-O Intensive Toque Seco com a nova Tecnologia THE, que garante três vezes mais eficácia antitranspirante; Mineralite, um pó mineral de origem vulcânica que tem o poder de absorver até quatro vezes o seu volume de água; e Óleos Voláteis que secam instantaneamente. >> www.garnier.com.br


Cristina Vendruscolo Farmacêutica industrial e mestre em Ciências Farmacêuticas pela Universidade do Vale do Itajaí (SC)

HEXINOL™, o ativo que retarda o processo de envelhecimento

Desenvolvido pela Johnson & Johnson, substância reequilibra o NF-kB nas células

P

esquisas recentes colocaram em

elastina estão sendo produzidos normalmente,

evidência uma proteína chamada

no seu máximo potencial, assim como a proli-

NF-kB. Quando ativada em exces-

feração celular, e a liberação de mediadores in-

so, ela tem interferência direta na

flamatórios encontra-se em equilíbrio. A célula

diminuição da síntese de colágeno e na proli-

está em sua máxima performance.

feração celular, bem como na ativação de me-

No processo de envelhecimento, porém,

diadores inflamatórios e de enzimas, como, por

existe um desequilíbrio dos níveis de NF-kB,

exemplo, elastase e colagenase, que provocam

que é ativado em excesso e se movimenta em

a destruição das fibras de colágeno e elastina.

sentido ao núcleo celular, ativando os genes

A Johnson & Johnson recentemente desco-

necessários para aumentar os níveis de cito-

briu um ativo com ação específica sobre essa

quinas pró-inflamatórias, tais como interleuci-

proteína, sendo capaz de modular seus efeitos,

na 1 (IL-1), IL-6, fator de crescimento endotelial

fazendo com que a célula retome suas ativida-

vascular e fator de necrose tumoral (TNF)-α.

des normais, reequilibrando seu funcionamen-

Por sua vez, gerando espécies reativas de oxi-

to e retardando o processo de envelhecimento.

gênio (ROS), disparando o processo de dano

O nome desse ativo é 4-hexyl-1, 3-phenylene-

oxidativo. A ativação do NF-kB também leva

diol, conhecido como HEXINOL™.

a um aumento da atividade da matriz das metaloproteinases (MMPs), tais como a colage-

14 { opinião

O QUE É O NF-kB

nase e a elastase.

Trata-se de um fator de transcrição dimérico,

Essas enzimas degradam as fibras de colá-

que influencia o desenvolvimento celular, res-

geno e elastina, levando à formação de rugas.

postas imunológicas adaptativas e congênitas,

Também ocorre um decréscimo na prolifera-

atua na indução de mediadores da inflamação,

ção celular e um aumento dos níveis de me-

e quando desregulado, pode levar a várias for-

diadores inflamatórios, que estão envolvidos

mas de câncer, doenças autoimunes e síndro-

na disfunção e no encurtamento dos telôme-

mes inflamatórias crônicas.

ros, levando a uma situação crônica. Com ba-

A ativação do NF-kB nas células varia com a

se nos nossos testes, comprovamos que o HE-

idade (fatores intrínsecos), mas também pode

XINOL™ proporciona uma melhora de 30%

ser incentivada por fatores extrínsecos, como a

nos sinais de envelhecimento da pele, incluin-

radiação Ultravioleta (UV). Ela ocorre por meio

do manchas da idade e linhas finas. Além dis-

da supressão do inibidor IkB. Nas células jovens,

so, aumenta a uniformidade na coloração da

os níveis de NF-kB entrando no núcleo celular

pele. Os produtos da linha RoC apostam nes-

são balanceados. Dessa forma, o colágeno e a

ta tecnologia exclusiva. FOTO DIVULGAÇÃO



Retomada do mercado brasileiro Eucerin, reconhecida como uma das principais e mais confiáveis marcas de dermocosméticos no mundo, inicia nova fase no Brasil com controle direto das operações pela BDF NIVEA

16 { entrevista - Eucerin

POR LÍGIA FAVORETTO

FOTOS DIVULGAÇÃO


ção da marca no País, o que aconteceu

científico e inovação na área

a partir de janeiro de 2015.

de dermocosméticos, sendo

Essencial • Qual a importância do

líder de vendas em países

mercado de dermocosméticos para

da América Latina – Argen-

a Eucerin?

tina, Chile e Peru, Eucerin nasceu de uma

Tatiana • Estar presente no Brasil é

pomada de base extremamente suave

importante para estreitar ainda mais o

chamada Eucerit, em 1900, na Alemanha.

relacionamento da marca com médicos,

O nome foi inspirado na antiga palavra

clientes e consumidores. Além disso, o

grega “a bela cera”.

crescimento do mercado de dermocos-

Hoje, Eucerin conta com um portfó-

méticos no Brasil se configura em uma

lio que atende às necessidades especí-

oportunidade para o maior desenvolvi-

ficas de diferentes tipos de pele e que

mento de Eucerin no País.

acompanha as várias fases da vida, con-

Sobre portfólio, a marca possui mais

tribuindo para a prevenção dos danos e

de 100 itens em sua linha internacional.

manutenção de uma pele saudável ao

Hoje, no Brasil, comercializamos apenas

longo dos anos.

24 produtos. Por isso, um dos objetivos

A diretora de marketing de BDF NIVEA

ao assumir as operações é estar mais

e Eucerin no Brasil, Tatiana Ponce, conce-

próximo das necessidades e dos hábitos

deu uma entrevista exclusiva à Essencial

dos brasileiros, identificando oportunida-

e revela que há um cenário extremamente

des de expansão do portfólio da marca.

favorável para o relançamento da linha no

Essencial • Qual a expectativa com o

País e que a expectativa é alta.

Tatiana Ponce

relançamento da marca?

Essencial • Eucerin entra em uma

Tatiana • Eucerin é uma das marcas

nova fase de expansão no País com

mais recomendadas por dermatologistas

controle direto das operações pela BDF

ao redor do mundo. Seu modelo de negó-

NIVEA. Como isso aconteceu?

cios tem foco em três pilares estratégicos:

Tatiana Ponce • No Brasil, os produ-

cooperação com dermatologistas, con-

tos da marca começaram a ser distribuí-

fiança do consumidor e parceria com far-

dos em 2007, por empresas parceiras,

mácias. Nosso objetivo com a retomada

permanecendo assim até 2014. Con-

das operações no Brasil é reforçar esses

tudo, nos últimos cinco anos, percebe-

três pilares e construir uma imagem ainda

mos um relevante crescimento do mer-

mais forte da marca no mercado brasileiro.

cado de dermocosméticos no Brasil. E

Além disso, com o controle direto das ope-

diante desse cenário e com o objetivo de

rações no Brasil, Eucerin direcionará mais

estar mais próximo do consumidor bra-

investimentos para as atividades no País.

sileiro nesse segmento, podendo enten-

Essencial • Entre as categorias de

der ainda mais suas necessidades e seus

hidratação, anti-idade, pele sensí-

hábitos, optamos por assumir a opera-

vel, pele seca, pele oleosa e proteção

17 agosto

P

ioneira no desenvolvimento


18 { entrevista - Eucerin

A PARCERIA COM AS FARMÁCIAS É UM DOS PILARES ESTRATÉGICOS DO NEGÓCIO DE EUCERIN. ACONTECERÃO AÇÕES DIFERENCIADAS NO PDV, COMO BRINDES ESPECIAIS, DIAGNÓSTICO E CONSULTORIA DE PELE, AMOSTRAS E TESTES DE PRODUTOS

solar, que são as categorias tratadas por Eucerin, qual a de maior demanda no Brasil?

Essencial • Quais são os diferenciais dos produtos Eucerin? Tatiana • Eucerin tem mais de 100

Tatiana • Falando em categorias, o Brasil

anos de experiência em desenvolvi-

é um grande consumidor de produtos face

mento científico e inovação para produ-

care e sun care. Seguindo essa tendência, os

tos de cuidado com a pele. Os produ-

brasileiros são relevantes consumidores das

tos da marca possuem alta qualidade de

linhas anti-idade: Hyaluron Filler, Dermoden-

fórmula, com eficácia e segurança pro-

sifyer e Fluido Clareador, além dos produtos

vadas em estudos clínicos. Os produ-

de proteção solar facial.

tos são clinicamente relevantes, desen-

Essencial • O consumidor de der-

volvidos a partir de ideias terapêuticas,

mocosmético brasileiro se diferencia

com ingredientes selecionados e ati-

muito dos consumidores da Europa,

vos em alta concentração. Além disso,

por exemplo?

a linha de produtos Eucerin segue indi-

Tatiana • O consumidor brasileiro possui um tipo de pele diferente do euro-

cações de pele, atendendo a necessidades específicas.

peu, a pele do brasileiro é predominan-

Essencial • De que forma a marca será

temente oleosa, pois o clima no Brasil é

trabalhada no ponto de venda (PDV)?

mais quente e úmido, enquanto o con-

Tatiana • A parceria com as farmácias

sumidor europeu possui uma pele mais

é um dos pilares estratégicos do negó-

seca. Por esse motivo, é importante

cio de Eucerin. Neste primeiro momento,

investirmos no desenvolvimento de fór-

estamos reforçando essa parceria e cui-

mulas cada vez mais adaptadas às neces-

dando para que os consumidores tenham

sidades dos brasileiros.

uma melhor experiência de compra. Para

Essencial • De que forma o brasileiro

isso, será oferecida uma melhor assistên-

tem lidado com a questão da prevenção?

cia ao consumidor que busca por mais

Tatiana • A proteção solar é extrema-

informações, a fim de que ele encon-

mente importante para manter uma pele

tre os produtos e entenda os benefícios

saudável. Os efeitos nocivos do sol vão

da nossa marca. Além disso, teremos

desde o envelhecimento precoce até o cân-

ações diferenciadas no PDV, como brin-

cer de pele. É preciso maior conscientização

des especiais, diagnóstico e consultoria

da população sobre a importância do uso

de pele, amostras e testes de produtos.

dos fotoprotetores. Muitas pessoas ainda

No primeiro momento, a distribuição

usam o produto somente no verão, quando

de Eucerin será feita em São Paulo, Rio

vão à praia e piscina, e outras não aplicam

de Janeiro e Belo Horizonte. Porém, existe

nem mesmo nestes momentos, pois como

um plano de expansão para outras loca-

às vezes os danos não são visíveis em curto

lidades que está em fase de finalização e

prazo, os benefícios do protetor não são

já estamos em contato com parceiros em

percebidos de forma imediata.

outros estados.


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Vivendo mais e melhor O idoso que se cuida tem mais chance de não se isolar socialmente e de ver a vida de uma forma melhor. Estar bem consigo mesmo é, definitivamente, uma das chaves para uma vida mais feliz POR VIVIAN LOURENÇO

20 { comportamento

E

les crescem cada vez mais na

pessoas acima de 50 anos. Tal cluster já repre-

população brasileira. Com a

senta 38% dos lares no Brasil.

expectativa de vida girando em

Segundo dados do Instituto Brasileiro de

torno dos 74,9 anos de idade,

Geografia e Estatística (IBGE), o grupo de ido-

essa nova fatia da população,

sos de 60 anos de idade ou mais será maior

que antes vivia à margem da sociedade, com

que o grupo de crianças com até 14 anos já

a ajuda dos avanços da medicina, está mais

em 2030 e, em 2055, a participação de idosos

ativa, ganha espaço e a preocupação dos

na população total será maior que a de crian-

varejistas. Agradar a essa nova população,

ças e jovens com até 29 anos.

mais madura, pode significar aumento de rentabilidade aos estabelecimentos.

O número de pessoas no Brasil acima de 60 anos (definição de “idosos” dentro da pes-

De acordo com a pesquisa A melhor idade,

quisa) continua crescendo: de 12,6% da popu-

da Nielsen, a estrutura da população brasileira

lação, em 2012, passou para 13% no ano pas-

está mudando, assemelhando-se mais à distri-

sado. Já são 26,1 milhões de idosos no País.

buição de países desenvolvidos e resultando

Os idosos, segundo a pesquisa, são em sua

em maiores concentrações de domicílios com

maioria mulheres (55,7%), brancas (54,5%), FOTOS SHUTTERSTOCK ILUSTRAÇÕES SHUTTERSTOCK


moradores de áreas urbanas (84,3%) e correspondem a 12,6% da população total do País. Os números do IBGE mostram ainda que a principal fonte de rendimento dos idosos de 60

Cuidados com a pele a partir dos 40 anos de idade:

anos ou mais é a aposentadoria ou a pensão, equivalendo a 66,2% e chegando a 74,7% no caso do grupo de 65 anos ou mais.

CENÁRIO ATUAL Para alcançar essa longevidade, a terceira idade tem tomado alguns cuidados, principalmente com a saúde. Para a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silva Osso, não só no Brasil, mas em todo mundo, as necessidades dos idosos são a de manter a saúde em ordem para ter qualidade de vida e independência dos familiares. Cada vez mais a sociedade precisa lidar com a longevidade. Hoje, uma pessoa com 70 anos,

• 40 anos: pele tende a ficar mais desidratada, com mais manchas e vasinhos. Necessário uso de produtos tópicos que tenham ativos, como ácido retinoico, ácido glicólico, aquaporinas, ácido hialurônico, além das vitaminas C e E e extrato de café verde (potente antioxidante) • 50 anos: pele tende a ficar mais flácida, desidratada, com mais manchas, rugas e vasinhos. Necessário uso de produtos tópicos que tenham ativos, como ácido retinoico, ácido glicólico, aquaporine, ácido hialurônico, isoflavonas da soja, além das vitaminas C e E e extrato de café verde (potente antioxidante). Ativos com efeito lifting, como o THPE, são úteis também. • 60 anos e +: pele tende a ficar mais flácida ainda, desidratada, com sulcos e rugas mais pronunciados. Necessário uso de produtos tópicos que tenham ativos, como ácido retinoico, ácido glicólico, aquaporine, ácido hialurônico, isoflavonas da soja, além das vitaminas C e E e extrato de café verde (potente antioxidante). Ativos com efeito lifting, como o THPE, são úteis também.

se não tiver problemas senis, neurológicos, é

Fonte: dermatologista de São Paulo e membro efetivo da Sociedade

um sujeito ativo e atuante. A maior dificuldade

Brasileira de Dermatologia (SBD), Dra. Carla Albuquerque

para eles é a síndrome do ninho vazio, como destaca a psicóloga clínica, Dra. Ana Café. Na maioria das vezes, estão aposentados, os netos estão em período escolar, com isso, a

CUIDADOS INDISPENSÁVEIS

solidão e a depressão têm sido um dos maio-

Como nosso País não favorece um enve-

res problemas da terceira idade. Ainda não há

lhecimento saudável, alguns idosos se sen-

a cultura dessa preparação para envelhecer,

tem incapazes. Essa sensação leva à depres-

para planejar uma aposentadoria saudável, etc.

são e ao isolamento social. “Envelhecer conti-

Com isso, o psicólogo e neuropsicólogo, Dr.

nuando a desenvolver suas atividades de vida

Fabio Roesler, destaca que envelhecer no Brasil

é fundamental. Envelhecer não é motivo para

não é tão confortável quanto envelhecer em

parar de trabalhar, de ir ao clube, de dançar,

um país cujo planejamento de aposentadorias

de se divertir, de ficar bonito(a)...”, salienta o

e bem-estar social foi feito de forma positiva.

especialista em dermatologia pela Universi-

Alguns idosos de baixa renda enfrentam difi-

dade de São Paulo (USP/Ribeirão Preto) e titu-

culdades variadas, o abandono familiar, as más

lar da Sociedade Brasileira de Dermatologia

condições de asilos públicos, a falta de medicina

(SBD), Dr. Alberto Cordeiro.

preventiva e o difícil acesso a políticas favoráveis às suas necessidades específicas.

Para a psicóloga Dra. Ana, os fatores asseio pessoal e cuidado com a autoimagem estão

21 agosto

solitários, pois os filhos necessitam trabalhar,


muito relacionados ao estado de humor em que os idosos se encontram e é este que vai viabilizar ou inviabilizar o desejo de se cuidar mais. Ajuda muito quem souber envelhecer de maneira saudável, com aceitação dos fatores que interferem na produtividade ou ter um humor melhor e uma melhor forma de lidar com as situações do dia a dia. “A velhice é uma questão extremamente pautada na forma como me vejo e como me sinto.” O idoso que se cuida tem mais chance de não se isolar socialmente, de ver a vida de uma forma mais bonita. Estar bem consigo mesmo é, definitivamente, uma das chaves para uma vida mais feliz. Nesse cenário, para Silvia, os idosos das classes A e B, com a expectativa de vida ampliada e melhor qualidade de vida, podem dedicar-se mais aos cuidados pessoais. A mídia trabalha incentivando-os a se cuidarem, a manter a atividade física em alta. Esses terminaram com muitas das obrigações financeiras que escoam a renda de consumidores mais jovens. Eles sentem-se mais inclinados a gastar dinheiro consigo próprios do que economizar em nome dos filhos e dos netos.

PRODUTOS MAIS PROCURADOS Mais do que a média e que outras idades, os consumidores com mais de 50 anos gostam de ir a supermercados, drogarias e estabelecimentos em geral e dão preferência aos horários

22 {{comportamento comportamento

comerciais, tanto matutinos quanto vespertinos. Eles realizam compras planejadas, mas não costumam levar listas de compras e, sim, a relação das necessidades na mente. Segundo pesquisa da Nielsen, a maior frequência aos pontos de venda (PDVs), aliada ao desejo por bons preços e ofertas, fazem dos consumidores maduros um público a ser cobiçado. Alguns números: 46% acham que a propaganda é essencial para conhecer uma marca, 23% querem mais infor-


Destaques do perfil

24% das donas de casa com mais de 50 anos de idade costumam sentir-se tentadas a comprar novidades que veem, outras 10% compram novidades quando recomendadas. 46% acham propaganda essencial para conhecer as marcas, outras 23% para ter mais informações. Ciclo de Compra (visita ao ponto de venda a cada X dias)

ATÉ 30 ANOS

31-50 ANOS

51 + ANOS

4,4

4,6

3,1 dias (ciclo rápido)

ATÉ 30 ANOS

31-50 ANOS

51 + ANOS

R$ 50,52

R$ 54,27

R$ 50,49

Tíquete médio (R$/ato)

mações sobre os produtos, 24% sentem-se

de vitaminas e produtos para nutrição e saúde.

atraídos por novidades, 10% compram novi-

“A troca de ideias é utilizada como uma fonte

dades quando recomendadas.

motivadora para o consumo. Toda informa-

A maioria dos clientes dessa faixa etária

ção é importante! Querem dicas de saúde; cui-

quer melhorar a flacidez e retirar os excessos

dados com a pele; maquiagem; alimentação;

de pele. Na face, os principais incômodos são

novidades de todo o tipo. Elas podem ser por

rugas, bolsas nos olhos, pálpebras caídas e fla-

meio de palestras, workshops ou até orienta-

cidez no pescoço.

ções face to face.”

Para o Dr. Cordeiro, o item número um de

Esse grupo está cada vez mais antenado na

Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC),

internet e, com o passar dos anos, isto deve

que deveria ser o mais vendido, é o protetor

aumentar. Por isso, farmacistas devem conside-

solar. Isso se deve a disseminação da importân-

rar a possibilidade de usar a farmácia virtual.

cia do seu uso. Depois vêm os hidratantes e os cremes clareadores de manchas. Além disso, Silvia destaca a venda de todo tipo de produtos desde HPC até dermocosméticos e maquiagem. Há ainda muito consumo

23 agosto

Fonte: Nielsen


Proteção e discrição

Indústrias buscam, a cada dia, alternativas para que os produtos se adéquem à rotina de seus usuários, como as fraldas geriátricas ou roupas íntimas descartáveis POR VIVIAN LOURENÇO

A

maturidade, a disposição,

idade, e ocorre devido ao enfraquecimento

o conhecimento e a expe-

do músculo do assoalho pélvico, responsável

riência. Tudo isso vem com

pelo controle de saída de urina pela uretra.

a idade e cada vez mais o

Sendo assim, e tendo em vista que há um

Brasil está se tornando um

aumento progressivo com a idade, as em-

país maduro, já que a quantidade de idosos

presas investem em produtos que propor-

vem aumentando a cada ano. Com a popu-

cionam conforto, discrição e segurança pa-

lação vivendo mais e consequentemente me-

ra as pessoas que sofrem com a incontinên-

lhor, alguns problemas que antes eram trata-

cia urinária. Estatísticas apontam que as mu-

dos de forma reservada, passam a ser tema

lheres têm duas vezes mais chance de sofrer

de discussão, como a incontinência urinária.

com o problema do que os homens, o que

O problema atinge aproximadamente 5%

aumenta a preocupação em itens que pro-

24 { sortimento

da população, sendo que cerca de dez mi-

porcionam os atributos citados.

lhões de brasileiros vivem com ele. Existem

“Os produtos são utilizados por pessoas

muitos mitos sobre a condição, especialmen-

de todas as idades que se preocupam mui-

te sobre os acometidos. Diferente do que

to com a discrição e, em função disto, há al-

a maioria das pessoas pensa, a incontinên-

ternativas, como calcinhas e cuecas para in-

cia urinária pode atingir homens e mulheres

continência urinária, mas, principalmente, ab-

de todas as idades. A maior incidência se dá

sorventes e fraldas especiais”, revela o coor-

entre as mulheres, a partir dos 40 anos de

denador de vendas da Mili, Jimmy Goulart. FOTO SHUTTERSTOCK


oferece ao mercado produtos para diferentes tipos de incontinência e necessidades. “São fabricados com a alta tecnologia e inovação que proporcionam melhor qualidade e alta performance. Seus componentes incluem materiais absorventes, como o SAP (polímeros superabsorventes) e a celulose, entre outros”, avalia Londoño. A grande motivação da Kimberly-Clark nessa categoria, segundo a gerente da marca Plenitud, Carolina Gormezano, é desenvolver itens que sejam 100% adaptados às necessidades dos consumidores. “Por isso, investe cada vez mais em entender os consumidores e cuidadores, focando em soluções práticas e discretas como, por exemplo, as roupas íntimas, cujo pioneirismo foi da marca Plenitud, ajudando as pessoas a conciliar suas rotinas sem deixar que a incontinência atrapalhe.” Até seis anos atrás, o mercado era formado basicamente por fraldas e absorventes pós-operatórios. A entrada de roupa íntima

ALTERNATIVAS DISPONÍVEIS

contribuiu muito com as pessoas, que bus-

Nos dias de hoje, com o envelhecimento

cavam discrição e maneiras práticas de ma-

ativo da população, as indústrias buscam mais

nusear o produto, a manterem-se ativas com

alternativas para que os produtos se adéquem

dignidade, avalia Carolina.

do disponibiliza diferentes itens que se adap-

CONFORTO E DISCRIÇÃO

tam à necessidade e rotina de cada usuário.

Um dos requisitos que o shopper mais pro-

De acordo com a diretora de marketing

cura nesses produtos, além de um atendimen-

de Bigfral, Jurema Aguiar de Araujo, a mar-

to que preserve a sua intimidade, é comprar

ca possui uma linha completa de produtos

um item que seja ao mesmo tempo seguro

para pessoas com diferentes níveis de in-

e discreto. Na sua maior parte, o consumo

continência urinária, além da linha com-

é feito em farmácias, local em que o consu-

plementar de toalhas umedecidas e banho

midor se sente mais “à vontade” para com-

de leito, desenvolvidos para a higienização

prar, pois entende que ali existem profissio-

da área íntima. Toda a linha conta com o

nais da área de saúde que proporcionam, de

selo da Sociedade Brasileira de Geriatria e

certa forma, um constrangimento menor a

Gerontologia (SBGG) em suas embalagens

ele. Ainda há certo receio na compra, pois se

e exclusiva tecnologia antiodor.

trata de um fator físico que reflete diretamen-

O diretor de marketing da SCA Brasil,

te no emocional e até mesmo na autoestima

Agustín Londoño, explica que a empresa

do cliente. Essa categoria tem muitos tabus e

25 agosto

à rotina de seus usuários. Por isso, o merca-


fitas adesivas reposicionáveis que proporcionam um melhor ajuste da fralda no corpo;

Decisão de compra no ponto de venda

barreiras “antivazamentos” que protegem e ajudam a prevenir um possível vazamento; e o indicador de umidade que, ao ter contato

Leve

Moderada

Severa

com o líquido, muda de cor e informa o momento de trocar a fralda. O conforto e discrição dentro do mundo

Protetor masculino/ absorvente

de incontinência têm várias dimensões, coRoupa íntima

Fralda

mo salienta o diretor de marketing da SCA Brasil. O conforto está, sem dúvida, atrelado à incontinência intensa, que envolve aspectos, como sentir a pele seca, livre de assaduras e, além disso, o conforto está ligado à dignidade da pessoa consciente que usa os

é necessário cada vez mais educar a socieda-

produtos e que tem de vivenciar várias tro-

de em geral. Sem dúvida, o varejo (farma e

cas do produto por todo o dia.

alimentar), facilita o processo de compra des-

26 { sortimento

sa categoria, avaliam as empresas do setor.

Por outro lado, conforto em uma pessoa ativa comumente com incontinências meno-

Além disso, o programa do governo fede-

res está unido com segurança, que é se sen-

ral “Aqui tem Farmácia Popular”, que possui

tir confortável em qualquer situação social.

uma rede própria de farmácias populares e

E esse aspecto se vincula diretamente com a

parceria com farmácias e drogarias da rede

discrição, que tem aspectos, como controle

privada, tem como objetivo facilitar o acesso

de odor, evitar vazamentos e, por último, um

do cliente ao produto, onde o governo dis-

aspecto muito importante que é do produto

ponibiliza até 90% de subsídio na compra da

não ser percebido por outras pessoas através

fralda em farmácias credenciadas. Esse be-

de materiais macios, com tamanhos menores.

nefício abrange pacientes com mais de 60

O shopper possui mais acesso à informação

anos de idade, podendo adquirir até 40 ti-

e está mais preocupado em consumir itens

ras de fraldas por compra e a cada dez dias,

que realmente gerem custo-benefício. Outro

com receita médica válida por quatro meses.

fator importante na relação de confiança é a

Quando as pessoas encontram o produto

indicação do produto. “O shopper que está

que se adapta perfeitamente às suas neces-

pensando em trocar a marca, ou até mesmo

sidades, a fidelidade com as marcas é muito

está precisando efetuar a primeira compra,

grande, avalia Londoño.

leva muito em consideração a indicação de

O coordenador de vendas da Mili observa

um profissional ou até mesmo de um usuá-

que as fraldas da marca têm atributos que

rio que teve uma boa relação com o produ-

contribuem para um maior conforto e segu-

to”, observa Goulart.

rança. Esses atributos estão relacionados à matéria-prima, como flocos de gel superabsorventes que são responsáveis pela absorção do líquido e retenção de umidade; quatro


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Indispensáveis na cesta feminina

Para aproveitar as oportunidades com a categoria de absorventes, é fundamental apostar na boa exposição, garantindo a presença dos produtos no ponto natural e nos pontos extras

28 { oportunidade

POR KATHLEN RAMOS

A

liados constantes das mulhe-

“O mercado de proteção feminina é divi-

res, os absorventes podem

dido em três segmentos: absorventes exter-

não gerar margem alta, no

nos, com a maior parte do mercado (75%);

entanto, sem dúvida, são

absorventes internos (10%); e protetores diá-

responsáveis por provocar

rios (15%). Como a penetração de absorven-

compras frequentes. Afinal, de acordo com

tes externos é muito alta, esse segmento é

o fluxo menstrual, mensalmente, as consu-

estável. Já no segmento de protetores diários

midoras precisam reabastecer esses produ-

e absorventes internos, o Brasil ainda é sub-

tos na cesta. Dependendo dos hábitos, mui-

desenvolvido comparado a países europeus.

tas delas passam a adotar o uso contínuo, por

A categoria vem crescendo ao longo dos últi-

meio dos protetores diários, que têm apre-

mos anos, aproximadamente 10% ao ano”,

sentado crescimento representativo na cate-

comenta o diretor de marketing da marca

goria nos últimos anos.

Always, Leonardo Romero. FOTO SHUTTERSTOCK


do shopper trocar de marca. “Dentro desse

goria estratégica para muitos varejistas, já que

universo, a exposição deve ser iniciada pelos

são capazes de gerar visitas frequentes às lojas.

produtos tamanho P”, finaliza.

Segundo dados do IMS Health, no período de maio do ano passado a abril de 2015, foram

NOVAS ESTRATÉGIAS

91,5 milhões de unidades comercializadas do

Além da correta exposição, os absorventes

produto. E as farmácias se constituem como

devem ficar na perfumaria, próxima aos sabo-

canais importantes para as compras. “Esses

netes íntimos, segundo ensina Romero. “Em

estabelecimentos representam 29% do total

drogarias, a categoria de absorventes tem o

dos canais em venda (valor) e também crescem

papel de rotina. Dessa forma, a mesma deve

12% em valor*”, afirma o gerente de trade da

ganhar uma gôndola específica, próxima a

Kimberly-Clark, Guilherme Simon.

uma categoria destino”, acrescenta Simon.

Mas para gerar bons resultados, é impor-

As farmácias podem, ainda, desenvolver

tante começar pela exposição certeira, que

ações adicionais para potencializar as vendas

se inicia pelo ponto natural. “A melhor ma-

desses produtos, conforme sugere Romero.

neira de expor os produtos é separá-los por

As promoções de preço também costumam

marca. Dentro das marcas, por desempe-

atrair o shopper. “Uma ideia é desenvolver pro-

nho do produto, colocando os itens de me-

moções de ‘Leve e Pague’, lembrando que a

lhor performance na parte superior da pra-

consumidora preza muito por proteção e segu-

teleira, na altura dos olhos”, afirma o execu-

rança, presença ou ausência de abas, cober-

tivo de Always, acrescentando que um er-

tura seca ou suave, hipoalergênicos, não mar-

ro bastante comum é não organizar os itens

car a roupa e perfume (protetores)”, reforça.

por ordem de performance. “Esse tipo de

As vendas casadas podem ser igualmente

organização atrapalha a decisão da consu-

exploradas, aliando produtos do mesmo uni-

midora, que não entende os produtos que

verso. “A consumidora tem o costume de

entregam mais benefícios, então a compa-

comprar diferentes versões dentro do seg-

ração de preço fica confusa. Se a gôndola

mento, como, por exemplo, absorventes

não está organizada, a consumidora prova-

externos e protetores diários”, mostra o exe-

velmente escolherá o produto errado”, diz.

cutivo de Always.

Simon mostra outro modelo de exposi-

A marca Sempre Livre, da Johnson & John-

ção que pode ser aplicado com sucesso.

son, não deve ficar de fora de seu mix. Cer-

“Para absorventes externos, o foco na ver-

tifique-se de que suas gôndolas e estoque

são Noturno deve ser de, pelo menos, 30%

estão abastecidos com o último lançamento,

do espaço da gôndola. Dentro das mar-

o Sempre Livre Fit Suave, disponível nas ver-

cas, separar os produtos com e sem abas e,

sões com e sem abas, tem um exclusivos for-

depois, cobertura Suave e Seca. Vale prio-

mato inovador com pontas estreitas, cintura

rizar o espaço para as versões suave com

anatômica e centro e elevado que se encai-

abas, pois são as mais vendidas”, ensina.

xam na forma da mulher, proporcionando

Ele acrescenta, ainda, que, na exposição de

conforto sem deixar de entregar proteção

absorventes internos, é importante ter todos

nos dias que ela mais precisa. O produto está

os tamanhos, do contrário, corre-se o risco

disponível em pacotes com oito unidades.

*Nielsen Retail Index 2014

AS FARMÁCIAS SE CONSTITUEM COMO CANAIS IMPORTANTES PARA A COMPRA DE ABSORVENTES. REPRESENTAM 29% DO TOTAL EM VENDA E CRESCEM 12% EM VALOR

29 agosto

Assim, os absorventes constituem uma cate-


Louros em alta Tons claros vão dominar os cabelos das brasileiras na temporada primaveraverão. Consumidor busca produtos com ativos cada vez mais naturais e cores duradouras POR ADRIANA BRUNO

30 { categoria

O

estilo beach wave, que mes-

sileiras, literalmente, em todas as estações

cla fios mais claros ao res-

do ano, seus diferentes tons apresentam as

tante do cabelo, dando a

mais variadas formas de uso”, comenta a

sensação de madeixas na-

técnica da Embelleze, Daniele Nascimento.

turalmente clareadas pe-

Ao se revelar loira, ela externa toda sua

lo sol, promete ser a sensação da primave-

sensualidade e poder de atração de forma

ra-verão 2015/2016. Além disso, os louros

radiante. Já que ser linda, poderosa e sen-

prometem dominar a preferência da mulher

sual nunca sai de moda. O louro é seu gran-

brasileira. Os ruivos acobreados também

de aliado em comunicar aos que estão ao

conquistam cada vez mais aquelas consu-

seu redor quão poderosa e sensual ela é ou

midoras que sentem a necessidade de reve-

pode ser. É o ‘queridinho’ das brasileiras”,

lar uma personalidade mais ousada.

afirma Daniele.

“Variações do marrom permanecem na

Ainda falando em tendências, o cabelo

estação com suas variações entre o cara-

levemente dourado com mel é uma esco-

melo e o mel. Os louros, como sempre, não

lha certa para fios brilhantes. “A proposta

ficam de fora. Fazendo a cabeça das bra-

de deixar o cabelo mais claro na região do FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO


2

1 3 1. Biocolor: relançou sua linha de colorações com novas embalagens, nova fórmula e novos itens internos. A nova fórmula possui uma tecnologia que inibe o cheiro de amônia, com uma redução no seu tempo de aplicação de 40 minutos para 20 minutos. A máscara de tratamento também ganhou novo formato em bisnaga para facilitar a aplicação. Além disso, a marca lança duas novas linhas de produtos: BIOCOLOR SOS Raiz e BIOCOLOR SOS Brilho.

3. Imédia Excellence: apresenta a coleção Fashion Paris, inspirada nas tendências de moda das passarelas e no estilo Boho Chic da capital francesa. A coloração que tem tripla proteção avançada traz quatro nuances novas: Preto Alta Costura, Louro Flash, Chocolate Passarela e Vermelho Glamour. 4. Koleston: cores que nunca saem de moda e estão ligadas à personalidade da mulher brasileira são apostas da marca Koleston. Para loiras, a marca lançou a nuance Avelã Tentação, que confere mais profundidade e pigmentação do que outras tonalidades de loiros. Para quem adota o look castanho, o Acaju-Claro é uma opção com profundidade de caramelo e tons de especiarias vermelhas. Os fios mais escuros ganharam a nuance Marron Sedução, que oferece um tom marrom mais claro e, por fim, para quem busca uma transformação mais intensa, a marca oferece o Vermelho Sedução, uma cor que, de acordo com a marca, rejuvenesce os cabelos e acentua as cores da maquiagem, das roupas e dos acessórios.

31 agosto

4

2. Maxton: contendo uma exclusiva combinação de polímeros de alto e baixo peso molecular, que permitem maior aderência e uniformidade da cor da raiz às pontas, a fórmula de MAXTON propicia total cobertura dos fios brancos e tons luminosos. A marca conta com mais de 40 nuances, sendo que os destaques da temporada são os lançamentos: 10.1 Loura + Radiante (louro cinza claríssimo), 12.11 Loura + Sensual (louro platina cinza) e 12.00 Loura + Marcante (louro extra claro); além dos tons ruivos, como o 7.43 Ruiva + Misteriosa (cobre dourado), 7.46 Ruiva + Sedutora (cobre avermelhado) e 8.43 Ruiva + Provocante (acobreado).


Comportamento da brasileira Um estudo encomendado pela Koleston ao Instituto QualiBest sobre os hábitos das brasileiras quando o assunto é coloração, revelou que:

74%

delas retocam a cor dos cabelos no dia a dia, sem necessariamente haver uma ocasião especial;

24% retocam a raiz para ir a uma festa;

15%,

quando celebram uma data importante no relacionamento amoroso.

Fonte: gerente de marketing da Wella, Marjorie Teixeira

rosto entrega uma aparência mais suave e

pinta é definitivamente uma tendência que já

tem simplificado até no processo de maquia-

se confirmou fora do País e que agora come-

gem, já que os fios claros refletem a luz, ilu-

ça a ganhar força no Brasil. “As consumido-

minando-a, o que também reduz a necessi-

ras estão cada vez mais informadas e cons-

dade de usar muitas joias e bijus, tornando

cientes do tipo de produto que utilizam. Elas

cada vez mais o cabelo um acessório vivo”,

leem atentamente os rótulos antes de com-

comenta a gerente de marketing da Wella,

prar, por isso, tinturas sem amônia ou sem

Marjorie Teixeira.

derivados de petróleo também vêm ganhando força”, diz.

32 { categoria

EXIGÊNCIA MAIOR

Diferente de dez anos atrás, que colorir ca-

Produtos que não danifiquem os fios, não

belo era só para esconder os fios brancos, ho-

ressequem, proporcionem boa cobertura e

je, as mulheres brasileiras adotam a mudan-

cor de longa duração e ainda contenham

ça de visual conforme a moda, são ousadas,

ativos capazes de tratá-los enquanto colo-

modernas e adoram novidades. “O cabelo é

rem são desejos da consumidora de tintu-

a primeira coisa que pensam em mudar; com

ras. E desejo de consumidor é uma ordem.

a facilidade e uma variedade de produtos que

Por isso, a indústria vem investindo cada vez

podem ser aplicados em casa, elas detêm o

mais em produtos com apelo natural, que

poder de fazer o que desejarem e, por isso,

utilizem ativos de hidratação, como óleos,

é importante acompanhar de perto as mu-

por exemplo.

danças de comportamento da consumidora

Segundo o gestor de tintura da Embelleze, Vinícius Ribeiro, o conceito de tratar enquanto

e seus desejos”, comenta a gerente de coloração da Niely, Delane D’Azevedo.


CANAL FARMA É O PREFERIDO Segundo a gerente de marca Imédia Excellence, Camila Freire, quase 80% das

As usuárias de coloração são decididas quando vão às compras

brasileiras colorem os cabelos, sendo que a média é de 6,3 vezes ao ano. Outro dado informado pela executiva é que elas começam a colorir o cabelo cedo, por volta dos 25 anos de idade. Ela ainda destaca que 30% das brasileiras

89%

85%

79%

73%

já escolheram a marca antecipadamente;

já escolheram a cor;

84%

já decidiram o tipo de produto;

compram sua coloração em farmácias e drogarias. Para ela, a fim de promover uma experiência de compra positiva, atendendo aos desejos da consumidora, a farmácia deve ter o mix certo de nuances e estar sempre abastecida, tanto no estoque quanto na gôndola.

já decidiram o tipo de embalagem;

vão direto ao produto que querem;

34%

afirmam que há chance de mudar de ideia no momento da compra.

“O consumidor não quer perder tempo em busca dos produtos. E como o mix do canal é mais enxuto e selecionado, é preciso otimizar o seu tempo. A representativição é de 85% em volume de vendas, segun-

DECISÃO DE COMPRA

do dados Nielsen 2015”, revela a executiva.

Para ajudar o varejista a gerenciar a cate-

O ideal é que a categoria seja destacada na

goria com mais eficiência, o planograma é

seção de higiene e beleza, preferencialmen-

uma ferramenta de grande importância, es-

te próxima aos produtos de cuidado capilar

pecialmente porque, nesse universo, existem

ou na própria sessão de coloração. Para a di-

produtos variados e direcionados para dife-

retora de trade marketing da Hypermarcas,

rentes resultados.

Ana Aparecida Biguilin, de forma geral, o pe-

“Normalmente, as pessoas usam o ‘ter-

queno varejista possui pouco espaço para ex-

mo’ tintura para falar da coloração perma-

por seu mix de produtos e, por conta disso,

nente, que cobre 100% dos fios brancos

o sortimento deve ser assertivo e garantir as

e proporciona um resultado de cor inten-

nuances de alto giro.

sa e duradoura, pois os pigmentos de cor

“Como recomendação, sugerimos que ele

são depositados no interior do fio, na re-

trabalhe com um mix de nuances focado nas

gião do córtex. Ainda existem os tonalizan-

tonalidades mais vendidas. Em pontos de ven-

tes, que atuam no brilho da cor, tendo co-

da (PDVs) de médio e grande porte, é impor-

mo prioridade número um a cor e, como

tante, além das recomendações acima, explo-

efeito secundário, o tratamento. E a co-

rar outros locais de exposição, pois se trata

loração semipermanente, que é um trata-

de uma categoria geradora de tráfego: caso a

mento que contém pigmentos de cor e sua

consumidora não encontre a marca e a nuan-

principal característica é tratar, mas, ainda

ce que procura, ela troca de PDV até encon-

assim, tem um efeito de cor visível”, expli-

trar o que está buscando”, diz Ana Aparecida.

ca Marjorie.

33 agosto

dade no canal farma no mercado de colora-


Organização estratégica Ter o produto correto, no lugar certo, na quantidade correta e no momento certo, beneficia os negócios, permitindo administrar a melhor estratégia para cada tipo de varejo POR VIVIAN LOURENÇO

34 { ponto de venda

U

ma loja impecável que faça o

um ponto de venda (PDV) do tipo autos-

consumidor entrar, se sentir

serviço. “Essa forma de exposição, em gôn-

“em casa”, à vontade e que

dolas, foi desenvolvida para facilitar a inte-

esteja organizada da melhor

ração e a compra dos produtos pelos con-

maneira possível, deixando

sumidores sem a necessidade da presença

os produtos que o shopper precisa sempre

de um vendedor (autosserviço)”, define o

à mão, aumentando o tíquete médio e a sa-

CEO da ShelfPix, José Augusto.

tisfação de compra. Esse é o ideal de todo

Esse é um ponto que sempre preocupou

o varejista e existem ferramentas que aju-

os varejistas: a questão do sortimento, ou

dam na arrumação da loja, deixando-a mais

seja: “quantos e quais itens de produtos

atrativa para o consumidor, além de mais

tenho de ter disponíveis na minha loja pa-

funcional ao varejista, até mesmo quando

ra atender minimamente às necessidades e

o assunto é repor o estoque.

aos desejos dos meus clientes?”.

Uma dessas ferramentas é o planogra-

Uma vez que não é possível dispor, em

ma, que é uma planta baixa das gôndolas,

uma mesma loja, 100% dos itens produ-

em que fica indicada a correta posição dos

zidos pelas indústrias, em geral, essa pas-

produtos, de acordo com o superintendente

sa a ser uma decisão estratégica. Isso por

da Associação ECR Brasil, Claudio Czapski.

questões óbvias de limitação de espaço e

O planograma é a forma como as lojas

de capital de giro da loja. “Nasce assim

expõem cada item de uma categoria de

uma ciência chamada Gerenciamento por

produtos nos corredores e prateleiras de

Categorias (GC), que envolve, basicamente, FOTO SHUTTERSTOCK


estratégias de sortimento, organização do

na sequência, calcular a rentabilidade das

planograma, preço, promoção e material de

vendas desta categoria. O ajuste da expec-

merchandising”, esclarece Augusto.

tativa do shopper com a rentabilidade da categoria definirá o “planograma ideal” pa-

DEFININDO O PLANOGRAMA

ra aquela categoria e àquele perfil de loja.

Como o planograma é a representação

“O ‘planograma ideal’ se tornou funda-

gráfica das gôndolas ou prateleiras de uma

mental para o sucesso do varejo e, por con-

loja, onde os produtos são colocados de

sequência, da indústria, principalmente aos

forma estratégica para sua execução, um

líderes de mercado. O desafio é manter es-

dos desafios do gestor de categorias, tanto

se ‘planograma ideal’ todo o tempo em que

da indústria como do varejo, é definir quais

a loja permanece aberta para os shoppers.

marcas, tipos de produtos, versões, sabores,

Esse desafio é uma missão compartilhada

tamanhos de embalagem entrarão no espa-

entre o varejo e seus fornecedores, na maio-

ço da gôndola destinado a uma categoria.

ria das categorias de bens de consumo, es-

De acordo com Czapski, o planograma é

tamos falando da indústria”, avalia Augusto.

O PLANOGRAMA É A FORMA COMO AS LOJAS EXPÕEM CADA ITEM DE UMA CATEGORIA DE PRODUTOS NOS CORREDORES E PRATELEIRAS DE UM PONTO DE VENDA DO TIPO AUTOSSERVIÇO

do utilizados diversos critérios para a elabo-

BENEFÍCIOS DA FERRAMENTA

ração, como espaço para visibilidade, con-

Os planogramas são usados igualmente

trole do estoque, importância e reposição

em organizações com mais de dez mil lojas

dos produtos, etc. “É preciso analisar pre-

até organizações de dez ou menos lojas. Em

ço, giro, margem e a melhor exposição que

ambos cenários, se requer de uma adminis-

irá favorecer as vendas.”

tração efetiva das categorias, assim como a

“Quantos produtos de cada item estarão

otimização dos espaços em suas gôndolas

disponíveis na gôndola da categoria (conhe-

ou prateleiras da loja, orienta o especialista

cido como Facing)? Em que posição no cor-

da JDA Solutions Advisor e CatManSpecialist

redor (na entrada, no meio, no fim), em que

para LATAN, Diego Martinez. “Não conheço

altura da prateleira (em baixo, no meio, no

nenhum cliente que não deseje incrementar

alto) será colocado cada item?”, questiona

a rentabilidade de seu negócio, tenha uma

o CEO da ShelfPix.

ou dez mil lojas.”

De tão complexas que essas questões fi-

O desafio está na execução desses plano-

caram, foram desenvolvidos estratégias e

gramas, em que uma organização pequena

softwares específicos para esse fim. Dois in-

pode chegar a ser mais rápida no processo

dicadores fundamentais são necessários para

e segmento, uma vez que conta com menos

definir a eficiência de um planograma: a ren-

processos e pessoas envolvidas no mesmo.

tabilidade e a satisfação dos clientes da loja.

A principal diferença, nesse caso, de acor-

O ponto de partida na construção de um

do com o CEO da ShelfPix, está no tama-

bom planograma é avaliar as expectativas

nho do espaço da gôndola de um grande

do shopper frente à forma como são expos-

e de um pequeno varejo. O pequeno vare-

tos os produtos de uma categoria na loja e,

jo tem um desafio para construir e manter

35 agosto

feito com base no giro dos produtos, sen-


Representação gráfica de um modelo de planograma

o “planograma ideal” em pequena dimen-

CUIDADOS NECESSÁRIOS

são. O grande varejista tem o desafio de

Apesar de todos os benefícios, aplicar es-

construir e manter diferentes “planogramas

sa ferramenta requer atenção. Uma delas,

ideais” para a mesma categoria de produ-

segundo o CEO da ShelfPix, é garantir que

tos, dependendo do perfil de cada loja, ou

o planograma tenha sido concebido de for-

dos segmentos de lojas de uma rede.

ma correta e seja executado na sua totali-

36 { ponto de venda

O uso do planograma beneficia os negó-

dade no dia a dia.

cios, permitindo administrar a estratégia de

Para isso, a gestão dos planogramas de-

acomodação, procurando que os produ-

ve estar dentro de um processo mais ge-

tos tenham a melhor localização com ba-

ral e estratégico das empresas, envolvendo

se na rentabilidade e acessibilidade para o

várias fases, como: investigação, prototipa-

shopper, além disso, que o desenho resulte

gem (conjunto de tecnologias usadas pa-

esteticamente mais atrativo para os clien-

ra se fabricar objetos físicos diretamente a

tes. “Eu me permito definir com a seguinte

partir de fontes de dados gerados por siste-

frase: ‘ter o produto correto, no lugar cer-

mas de projeto auxiliado por computador),

to, na quantidade correta e no momento

avaliação, ajustes, reavaliação e assim por

certo”, avalia Martinez.

diante. A má notícia é que o “planograma

Os benefícios de se utilizar os planogramas

ideal” não tem vida eterna, deve ser checado

são muitos. “Cito dois que considero funda-

e auditado periodicamente. Tem de evoluir,

mentais. A otimização de espaço e maior

sempre que a indústria lança um SKU (sigla

rentabilidade por metro quadrado de loja.

que representa o termo Stock Keeping Unit;

Uma maior conexão e maior satisfação dos

em português, Unidade de Manutenção de

shoppers da loja, pois eles terão certeza de

Estoque; é definida como um identificador

que encontrarão facilmente o que estão bus-

único de um produto e é utilizada para ma-

cando, em cada visita à loja”, pontua Augusto.

nutenção de estoque) novo e/ou quando


aparece um varejista oferecendo um plano-

pertencentes a um modelo têm as mesmas

grama ainda melhor, alerta Augusto.

medidas; as edições especiais, por exemplo,

Já o especialista da JDA SolutionsAdvisor,

pertencem ao mesmo modelo, mas o tama-

CatManSpecialist para LATAM, alerta que o

nho da embalagem pode ser diferente, ca-

planograma deve se adaptar às condições

so seja incluído um produto de presente,

físicas da loja, assim como ao catálogo de

promocional, mudança de gramatura, etc.

produtos reais e não tentar que os PDVs

“Medidas precisas de ambos os elementos

se adaptem ao planograma. “Se o nosso

permitirão determinar exatamente a quan-

planograma não é real em termos de me-

tidade do inventário que contém a catego-

didas e produto, todo o subsequente não

ria e fornecer, assim, uma análise precisa.

será efetivo.”

Cenários reais serão gerados nos planogra-

da a um propósito ou objetivo claro e permi-

mas e será obtida a melhor estratégia de exibição”, acrescenta Martinez.

ta gerar um planograma efetivo. Essas estra-

Uma série de fatores influencia a geração

tégias podem variar significativamente em

das estratégias. As decisões com respeito à

função do objetivo. Pode-se usar uma es-

organização dos produtos devem atender

tratégia específica em um planograma para

à base variável; árvore de decisão de com-

diminuir os inventários de alguma catego-

pra da categoria; rentabilidade, ao objeti-

ria ou produtos em particular, por exemplo,

vo de dias de inventário; e fazer uma ex-

artigos de estações passadas, importações,

periência de compra fácil e agradável para

edições especiais, etc. Planogramas para im-

os compradores.

pulsionar a venda de artigos com expiração

De nada servirá haver criado os planogra-

da data de validade próxima e evitar dimi-

mas e que não sejam executados. O plano-

nuição (shrink). Exemplo: medicamentos e

grama deve estar num formato de fácil aces-

produtos de higiene pessoal, etc.

so para a sua execução.

Além disso, o especialista explica como

O design ou layout dos planogramas de-

trabalhar com as medidas exatas do espaço

ve incluir uma representação gráfica da es-

que vai se utilizar para a exibição dos pro-

tratégia, um relatório com a descrição dos

dutos, assim como dos próprios produtos:

produtos; os nomes, códigos SKUs, etc. Um

• Prateleiras: deve-se incluir a largura, al-

relatório precisa ter as variáveis de negócio

tura e profundidade das estantes ou móveis

necessárias, tais como um relatório de de-

usados. Medidas de cada prateleira (bande-

sempenho versus os dias de estoque, o es-

ja e nível da bandeja – altura). Devem-se in-

paço ocupado pela marca e/ou fornecedor

cluir obstruções físicas, tais como: colunas,

versus vendas, etc.

canto e qualquer outro elemento que afete as prateleiras. • Produtos: incluir a largura, altura e profundidade de cada artigo por código de barras. Não se deve presumir que os itens

37 agosto

É imperativo ter uma estratégia que aten-


Parada única Para acompanhar o processo de modernização e as novidades em bens de consumo, farmácias e drogarias oferecem mix de não medicamentos cada vez mais atraentes, como os aparelhos eletrônicos POR TASSIA ROCHA

38 { tendência

O

s brasileiros estão cada vez

itens de bens de consumo”, afirma a coorde-

mais conectados e com aces-

nadora de trade da Taiff/ProArt, Erika Skuja.

so às informações. Por isso,

A categoria que atende desde as consumi-

o shopper de hoje deseja ter

doras apaixonadas por novas tecnologias pa-

novidades em sua casa, pois

ra manter a beleza dos cabelos, até aparelhos

é uma forma de se firmar perante a socie-

que garantem a saúde em dia, já se consoli-

dade e, principalmente, manter o status en-

dou nos pontos de venda (PDVs). São secado-

tre amigos e familiares.

res, chapinhas, aparelhos de barbear, inalado-

O crescimento durante os últimos anos da

res, umidificadores de ar, medidores de pres-

classe média ofereceu esse favorecimento aos

são, escovas dentais elétricas e muito outros.

bens que, até então, eram exclusivos de uma

A tecnologia vem, principalmente, com

única classe. “Mesmo com a atual crise eco-

o objetivo de trazer maiores dados, maior

nômica, os brasileiros continuam a desejar

acesso às informações e interatividade. Os FOTOS DIVULGAÇÃO/SHUTTERSTOCK ILUSTRAÇÃO SHUTTERSTOCK


Categoria em alta 1.470.853.544

Não medicamentos

Fonte: IMS Health

1.531.929.702

Maio/2014

4,2%

Maio/2015

instrumentos voltados para a saúde, por

que mais cresceu em 2015. Os não medica-

exemplo, estão começando um processo de

mentos foram os mais prejudicados pela crise,

modernização nesse sentido com o desenvol-

mas ainda crescem apesar da desaceleração.

vimento das farmácias que, para muitos con-

Quando analisados em valor, é o tipo de

sumidores, tratam-se de um one-stop-shop

produto que mais cresce. Porém existe a in-

(parada única – onde se encontra de tudo);

flação como um forte elemento para esse

a indústria de não medicamentos descobriu

cenário, já que os medicamentos prescritos

nestes PDVs uma grande oportunidade. A ca-

têm preço controlado pelo governo e o rea-

tegoria de não medicamentos vem crescen-

juste de abril último pela Agência Nacional

do de forma significativa dentro das farmá-

de Vigilância Sanitária (Anvisa) foi abaixo da

cias, uma vez que, nos últimos anos, as pes-

inflação. Para prescritos, o drive de cresci-

quisas para estes itens ganharam mais foco,

mento foi o incremental de volume.

por serem produtos de grande representa-

EXPOSIÇÃO CERTEIRA

“Hoje, monitores de pressão, por exemplo,

São muitos os produtos de não medica-

já podem ser enquadrados na categoria de-

mentos que podem ser encontrados no PDV.

nominada pelo instituto de ‘PAC’, mais conhe-

A indústria fornece todas as ferramentas pos-

cidos como Patient Care. Desta forma, fica

síveis para que um balconista saiba oferecer

muito mais fácil rastrear a importância desse

o produto e passar as informações básicas

tipo de produto e o quanto representa, uma

para se vender qualquer item da categoria.

vez que se enquadra nas descrições das pes-

O primeiro passo é seguir o Gerenciamento

quisas em que as farmácias ainda são tidas

por Categorias (GC) da rede e identificar qual

como locais onde o shopper procura saúde

é o local destinado para essa categoria. “A

e bem-estar”, informa o diretor comercial da

exposição deve ser feita da forma mais clara

Geratherm, Márcio Souza.

possível. Com comunicação de fácil entendi-

Segundo dados do IMS Health, em volume,

mento e que o consumidor possa identificar

a categoria de medicamentos prescritos é a

de forma rápida o que procura”, orienta Erika.

39 agosto

ção para o canal.


como blitz de saúde e hipertensão, distribuindo cartilhas de orientação, aferimento de pressão, teste de glicose, pesagem e tudo que envolva saúde e bem-estar para a população. Pensando assim, materiais de apoio são sempre bem-vindos e muito úteis. As exposições próximas dos medicamentos para hipertensão, em ilhas e pontas de gôndola, garantem um aumento exponencial nas vendas Ela informa também que consultoras de be-

também”, informa a gerente de marketing e

leza, estética e make-up são muito bem-vis-

vendas da Incoterm, Ana Paula Marquioretto.

40 { tendência

tas, principalmente, quando realizam ações nos PDVs para demonstrar a utilização de

INOVAÇÃO E PRATICIDADE

seus produtos. “O cliente atualmente che-

No caso de medidores de pressão, a ten-

ga à loja com alguma informação sobre o

dência mundial é a migração dos produtos

produto, porém, a complementação e ex-

analógicos para os digitais. “Em qualquer seg-

perimentação desses itens por uma consul-

mento, na saúde não poderia ser diferente.

tora é fundamental para reverter as vendas,

Cada vez mais, há procura por produtos que

trazendo uma maior satisfação ao cliente.”

ofereçam praticidade para o dia a dia. Na ca-

Em se tratando de produtos de valor agre-

tegoria de medidores de pressão, o atributo

gado, vale a pena também estarem visíveis

mais importante na sua escolha é, sem dú-

aos olhos dos funcionários em corredores de

vida alguma, a sua qualidade e funcionalida-

grande circulação e nunca escondidos em

de”, comenta a executiva da Incoterm.

pontos cegos da loja. “A organização dos

Segundo ela, a diferença do analógico pa-

produtos é fundamental. Embalagens nunca

ra o digital é que os modelos analógicos uti-

devem estar empoeiradas, sem preço, dani-

lizam da interpretação humana para ter os

ficadas, mal posicionadas”, esclarece Souza.

valores de medição, e o profissional precisa

A exposição é fundamental e a criatividade

ter a técnica para obter os valores corretos.

é permitida. Montar ilhas, usar expositores di-

O digital apresenta a sistólica, a diastólica e

ferenciados, colocá-los também no checkout

os batimentos cardíacos pelo modo digital.

da loja são excelentes estratégias para traba-

Os modelos mais diferenciados, além dos da-

lhar o canal farma. Os produtos precisam ter

dos básicos, ainda oferecem outros opcionais,

uma boa exposição e visibilidade para que os

como: sinalizar no visor, por meio de cores,

consumidores possam pegar na mão e ana-

a classificação dos valores objetivos, arrit-

lisar o produto, sendo assim, deixar atrás do

mia cardíaca que indica as pulsações irregu-

balcão e em locais de difícil acesso faz com

lares, pressão diferencial que calcula a dife-

que a venda seja dificultada.

rença entre as pressões que auxilia em infor-

“Além de uma boa exposição desses itens,

mações adicionais sobre estado do usuário

uma boa estratégia é utilizar tabloides ofe-

e a ocorrência de algumas doenças que po-

recidos pelas redes e ações promocionais,

dem ser acompanhadas por um médico.


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IBGE www.ibge.gov.br

Anvisa portal.anvisa.gov.br

IMS Health www.imshealth.com Incoterm www.incoterm.com.br

B Bigfral www.bigfral.com.br

E ECR Brasil www.ecrbrasil.com.br Eucerin www.eucerin.pt

G Geratherm | Medical Diagnostic Systems www.geratherm.com.br

H Hypermarcas www.hypermarcas.com.br

Instituto Embelleze www.institutoembelleze.com

J JDA Software www.jda.com Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br

K Kimberly-Clark www.kimberly-clark.com.br

M Mili www.mili.com.br

N Nielsen www.nielsen.com Niely www.niely.com.br

42 { serviรงos

NIVEA www.nivea.com.br

P Plenitud www.vivaplenitud.com.br

S Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD) www.sbd.org.br SCA Brasil www.scabrasil.com.br Sempre Livre www.semprelivre.com.br Shelfpix shelfpix.com.br Sociedade Brasileira de Geriatria e Gerontologia sbgg.org.br

T Taiff www.taiff.com.br

U Universidade de Sรฃo Paulo (USP) www.ribeirao.usp.br

W Wella www.wella.com/professional/pt-BR/home


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