HPC – REVISTA DE NEGÓCIOS, HIGIENE E BELEZA DIRIGIDA AOS PROFISSIONAIS DO VAREJO
WWW.ESSENCIALNAWEB.COM.BR NÚMERO 79 • NOVEMBRO 15
Sugestão de ofertas Boas opções de presentes para o Natal são os kits de cosméticos que agradam a todos os tipos de público. Em tempos de economia retraída, é preciso investir em criatividade
Anticaspa_Essencial_4.pdf
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22/10/2015
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{Editorial
Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Editora-assistente Flávia Corbó Assistente de Redação Tassia Rocha Estagiária de Redação Carine Pessoas Editor de Arte Junior B. Santos
Executivo de Conta Fabricio Pontes fabricio@contento.com.br Assistente Comercial Daniel Tavares Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Claudia Simplício e Fabíola Rocha Colaboradores da Edição Textos Adriana Bruno, Kathlen Ramos, Tassia Rocha e Vivian Lourenço Revisora Maria Elisa Guedes Colunista Luiz Fernando Samburgaro Impressão Abril Gráfica Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br
Momento especial
O
cenário aponta para um
Uma alternativa interessante para o
Natal magro, principal-
varejo e o cliente é a disponibilização de
mente, no valor que se-
embalagens bonitas e atraentes para que
rá gasto com presentes.
o consumidor possa montar o seu pró-
Desde o ano passado, o
prio kit de cosméticos, beleza e perfu-
tíquete médio gasto com a finalidade de
maria com os itens disponíveis na loja. O
comprar presentes já havia sido transfor-
consumidor da crise quer “fazer bonito”
mado em lembrancinha, sendo que o va-
com embalagens muito atraentes e com
lor máximo foi de R$ 50,00. Especialistas
produtos impactantes, mas com baixo
afirmam que, este ano, o valor não de-
preço. Pense na ação e ofereça a estra-
ve passar disso e mesmo assim apenas
tégia em sua loja como garantia de um
pessoas mais próximas serão agraciadas.
Natal lucrativo.
Apostar na criatividade para estimular
Outro destaque fica por conta da cate-
o cliente a comprar é a estratégia do mo-
goria que tem ganhado cada vez mais
mento. Há algum tempo, o canal farma
importância na rotina de higiene diária
vem se transformando e investindo cada
da população, a de sabonetes. No canal
vez mais nos itens de perfumaria, cosmé-
farma, as versões líquidas e antibacteri-
ticos e beleza e está aí um nicho que pode
cidas apresentam os maiores resultados.
ser bem explorado para estimular a com-
Conheça as novidades da indústria e abas-
pra de presentes com preços acessíveis e
teça suas gôndolas.
valor agregado. A oferta de kits de cosméticos e produ-
Boa leitura.
tos de higiene e beleza é uma estratégia de marketing e vendas que pode ser ampla-
Gustavo Godoy
mente trabalhada por farmácias e drogarias.
Diretor
3 novembro
Assistentes de Arte Flávio Cardamone e Rodolpho A. Lopes
umário {Sumário novembro • edição 79
20 ponto de venda
Com a proximidade do Natal, kits de produtos, como os cosméticos, tornaram-se opções econômicas e charmosas que agradam e atendem às necessidades de quem vende, compra e recebe o presente
24 categoria
Cada versão de sabonetes atende às mais diversas necessidades dos clientes, como os antibactericidas, glicerinados, perfumados e regulares. Saiba quais são as novidades da indústria e abasteça sua loja
4
28 comportamento
Consumidores estão mais conscientes dos perigos que as picadas de mosquitos e pernilongos oferecem ao organismo, por isso, passaram a fazer uso de repelentes, sobretudo nas estações mais quentes do ano
e mais 6 essencial on-line 8 mercado 10 lançamentos 14 opinião Luiz Fernando Sambugaro
16 entrevista 32 tendência 34 oportunidade 38 sortimento 42 serviços
Na rede
No blog da Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais www.essencialnaweb.com.br refletem os desejos e as necessidades dos consumidores
Página no Facebook os conteúdos mais interessantes da Essencial facebook.com/essencialnaweb
6 { on-line
Página no Twitter os conteúdos mais interessantes da Essencial twitter.com/hpcessencial
Proteção constante No verão, a incidência das picadas de mosquitos e pernilongos aumenta. Com isso, a população recorre aos repelentes para se proteger e a indústria aposta em produtos com benefícios extras e em fórmulas exclusivas para as crianças.
Pequenos no centro das atenções Uma boa estratégia de posicionamento e comunicação dentro do ponto de venda pode fazer as mães assimilarem com facilidade os benefícios das marcas de produtos para bebês e assim comprar de acordo com as suas necessidades.
Limpeza sem esquecer a hidratação O brasileiro é um dos maiores consumidores de sabonetes. Pensando nesse nicho lucrativo, é fundamental oferecer ao shopper produtos que vão além da limpeza. As marcas investem em proteção e hidratação para todas as peles.
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Hidratação efetiva em 3 níveis
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Restaura a barreira cutânea1
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Sensorial agradável com rápida absorção2 Excelente custo x benefício3
Referências (1) Kosmoscience. Avaliação da hidratação da pele por corneometria. 2012. Data on file. (2) Rotulagem do produto Dermovance S. (3) IMS Health - PMB Jun/14 (em Reais), comparativo DERMOVANCE LOC S P SECA 200 ML x CETAPHIL RESTORADE LOC CORP HID 295 ML. AFE Nº 2.03.540-1 Processo Nº 25351.751627/2013-13 Outubro 2015
Hora de inovar
Marcas apostam em criatividade, inovação e integração física e virtual para impulsionar o consumo Campanha #SouDoDia
Risqué Diário de Viagem
8 { mercado
A Cetaphil® Daylong™ aproveita a estação mais quente do ano para apresentar
A Risqué apresenta a Edição Especial Risqué Diário de Via-
sua nova campanha: #SouDoDia. O obje-
gem. Os esmaltes desse lançamento foram criados pelas três
tivo é incentivar as pessoas a sair para
vencedoras do concurso cultural “Inspire a nova Edição Especial
aproveitar o dia, experimentarem e sen-
Risqué 2015”. As autoras das três melhores fotos ganharam uma
tirem o corpo e a mente em movimento.
viagem com acompanhante para um destino supercolorido e
A campanha conta com perfis nas mídias
ao voltarem, criaram um esmalte inspirado nos tons dos países
sociais desde setembro de 2015 (Instagram
que visitaram. Elas fizeram parte de todo o processo de criação
@daylongbrasil) e Facebook (@daylongbra-
da Edição Especial Risqué Diário de Viagem e escolheram a cor
sil), além de ter um hotsite exclusivo para
e o nome da novidade, juntamente com a equipe Risqué.
unir os amantes do dia!
www.risque.com.br
www.soudodia.com.br FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
Linha SOU chega às farmácias A Natura lançou um projeto-piloto para a venda da linha de produtos SOU em farmácias da rede Raia Drogasil, em Campinas (SP). O piloto integra o plano de ampliar o acesso à marca, com iniciativas que propiciem aos consumidores novas experiências com seus produtos e conceitos.Com grande aceitação do público na venda direta, SOU é uma linha completa para cabelos e hidratação corporal, com uma proposta contemporânea de consumo sem desperdício. www.natura.com.br
Prêmio Abihpec-Beleza Brasil 2015 Olla apresenta nova campanha
Em sua terceira edição, o Prêmio Abihpec-Beleza Brasil revelou os 15 vencedores nas modalidades empresas, proAssociação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Per-
Denominado “Com Olla, The Balada Never Ends”, o novo
fumaria e Cosméticos (Abihpec) homenageou a executiva
filme traz o ator como o condutor de um carro estiloso que
Josineire Melo Costa Sallum por todos esses anos à frente
vai de festa em festa, levando e trazendo jovens em uma
da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), dedi-
só noite, até o sol raiar. Ele representa o “cara” que sabe
cados aos avanços regulatórios do setor de Higiene Pessoal,
como se divertir, conhece os melhores lugares e tem a mais
Perfumaria e Cosméticos (HPC). “Da primeira edição para
importante dica: prevenção. Dentro desse contexto, e com
a terceira, tivemos um crescimento de mais de 120% em
a recomendação do ator, o preservativo entra na história
empresas inscritas. A disputa se acirra a cada ano e todos
como uma dica valiosa para todos aqueles que querem
querem estar entre as finalistas”, afirma o presidente da
que a diversão não tenha fim. A campanha também lança
Abihpec, João Carlos Basilio.
novos preservativos, novas embalagens e migra sua linha de aromatizados para flavorizados. www.ollavip.com.br
www.abihpec.org.br http://portal.anvisa.gov.br
9 novembro
dutos e o perfumista. Durante a cerimônia de premiação, a Olla apresenta nova campanha estrelada por Caio Castro.
A estação pede proteção Os dias ensolarados chegaram com força total. Saiba quais são as novidades em produtos que garantem saúde e beleza POR TASSIA ROCHA
10 { lançamentos
Linha facial As embalagens dos produtos de Cenoura & Bronze foram totalmente renovadas e ganharam design clean e bico dosador para uma aplicação mais delicada. A marca também apresenta o novo protetor com FPS 70, que chega para tornar a linha facial Cenoura & Bronze, que já conta com as versões FPS 30 e 50, ainda mais completa, oferecendo mais uma opção de proteção para o rosto. >> www.cenouraebronze.com.br
Rápida absorção O Eucerin® Sun Creme-Gel Oil Control Toque Seco auxilia no controle da produção da oleosidade enquanto protege dos efeitos nocivos da radiação UV. Com textura ultraleve e de rápida absorção, o produto confere efeito matte imediato e ao longo de todo o dia. Disponível nos FPS 30 e 60, o produto não é comedogênico, ou seja, não obstrui os poros, evitando assim o surgimento de espinhas e cravos. >> www.eucerin.com.br
Clareamento da pele Indicado para todos os tons de pele, Capital Soleil Clarify FPS 60 se adapta a eles e protege a pele contra os danos permanentes causados pelo sol, como hiperpigmentação solar e rugas; uniformiza a tonalidade da pele imediatamente e clareia áreas escurecidas. >> www.vichy.com.br
FOTOS DIVULGAÇÃO
De cara nova NIVEA Sun Protect & Hidrata possui textura leve e suave, o que facilita a aplicação do protetor solar. O produto oferece proteção contra os efeitos nocivos do sol, é resistente à água, além de proporcionar hidratação prolongada. É indicado para corpo e rosto. Agora, as embalagens da linha NIVEA Sun são mais modernas e apresentam de forma direta os principais atributos dos produtos. >> www.nivea.com.br
Resistente à agua Cetaphil® Daylong™ FPS 30 Spray Lipossomal oferece exclusiva proteção 360º contra a radiação UVA, UVB e infravermelha, possui rápida absorção com resistência à água, inclusive a marinha, e ao suor. Desenvolvido para todos os tipos de pele da face e do corpo, sua fórmula lipossomal, fácil de espalhar, minimiza os riscos de alergia e proporciona a formação de uma camada homogênea de filtros, promovendo alta e efetiva proteção solar. >> www.cetaphil.com.br
novembro
Tratamento para as manchas O Filtrum® Color 50, da Libbs Farmacêutica, chega com nova fórmula que combina três atributos fundamentais para prevenir e tratar manchas da pele: alta proteção contra os raios UVA e UVB, base tonalizante e ativos clareadores. Sua base tonalizante é translúcida e uniformiza o tom da pele, escondendo as indesejáveis marcas já existentes. >> www.libbs.com.br
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Livre de rachaduras Altamente hidratante e regenerador da pele danificada ou ressecada pela ação do tempo, do sol, da poluição, estiramentos e estresse. O bastão retrátil da Palmer’s é estimulante do colágeno, aumenta a firmeza e elasticidade, fator indispensável nas peles maduras e secas. Além disso, a vitamina tem propriedades antiinflamatórias, calmantes e cicatrizantes. Não deixa aspecto gorduroso após utilização. >> www.palmers.com
Controle da oleosidade A textura de Ensolei Toque Seco, de Profuse, certamente é algo que conquista o público masculino, que normalmente não curte cremes de textura oleosa. O fotoprotetor controla a oleosidade e o brilho da pele por meio da exclusiva tecnologia Push-Pull, proporcionando efeito matte e proteção contra raios UVA (PPD 14) e UVB (FPS 30). >> www.profuse.com.br
Versão compacta Uma nova variante dos já conhecidos protetores com cor da marca ® Episol está disponível na versão pó compacto com FPS 30. O protetor possui filtros físicos que proporcionam alta proteção contra raios UVA, UVB e luz visível, e pigmentos que uniformizam a cor da pele, disfarçam rugas finas, manchas e pequenas imperfeições. Episol® Color Pó Compacto conta com um complexo multifuncional que absorve a oleosidade e o suor, garantindo efeito matte e toque seco. O produto auxilia na reposição do fotoprotetor no decorrer do dia, enquanto reforça a maquiagem. >> www.mantecorpskincare.com.br
12 { lançamentos
Eficácia comprovada O protetor solar Coppertone Sport® foi especialmente desenvolvido para a prática de esportes. Com exclusiva fórmula leve e não oleosa, forma uma película transparente e uniforme que é ultrarresistente à água e ao suor, evitando que o produto escorra sobre os olhos durante a prática dos exercícios, ao mesmo tempo em que oferece uma ampla proteção UVB e UVA. >> www.coppertone.com.br
Proteção labial A Mentholatum, empresa multinacional com expertise no segmento de beleza e saúde, lança no mercado brasileiro o sucesso mundial Lip Ice® Cube. O item possui fórmula exclusiva e inovadora, pois contém FPS 15, manteiga de karité, emolientes e os antioxidantes: vitaminas A, C e E. Disponível nas versões Baunilha, Menta Refrescante e Romã & Blueberry, o Lip Ice® Cube é anti-idade, não realiza testes em animais, é glúten free e sua embalagem é moderna, inovadora, em acrílico e em formato de cubo. >> www.lipice.com.br
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Luiz Fernando Sambugaro Diretor de comunicação da Gunnebo
Vendas de fim de ano x furto em loja nesse período A previsão é de que as vendas caiam no Natal de 2015, mas de qualquer forma, seu ponto de venda deve estar protegido contra surpresas desagradáveis
A
conjugação de alguns fatores é
Natal. Isso deve ser feito com meses de antece-
de suma importância na análise
dência, a menos que seja uma empresa já es-
da prevenção de furtos no varejo,
truturada para Prevenção de Perdas que já te-
alguns deles independem das da-
nha profundo conhecimento dos problemas e
tas comerciais de maior impacto, como o Natal. Podemos afirmar que 100% dos varejistas têm
Para aqueles que ainda não se ativeram que
perdas de diversas origens ao longo de sua exis-
o furto ocorre também em sua loja, com maior
tência, pois todas as pesquisas nacionais e inter-
ou menor intensidade e de forma crescente, re-
nacionais demostram que os índices de perdas
comendo que, no mínimo, orientem sua equi-
são relevantes e mostram que o furto interno,
pe sobre o assunto, instruam sua gerência so-
ou seja, cometido pelos próprios funcionários, é
bre procedimentos específicos para o período,
o mais comum. Por isso, é preciso manter orga-
como, por exemplo: manter a loja arrumada, ja-
nização na loja e, principalmente, dentro do es-
mais deixar que se acumulem produtos em ci-
toque para que o controle seja mais bem moni-
ma do balcão. Lembre-se de que, nessa época
torado, diminuindo assim o número de fraudes.
particularmente, aumenta significativamente a
Outro fator importantíssimo é o respeito en-
visita às lojas para comprar e/ou furtar. E tudo
tre líderes e funcionários, pois maus tratos cos-
que é ”furtante” precisa é de uma “muvuca”
tumam gerar reações adversas que podem pre-
ambiental, ao mesmo tempo em que é o que
judicar o rendimento da equipe e manipulações
afasta os bons clientes em potencial.
que acabam terminando no furto interno. Confira quatro fatores que podem potencializar o índice de furto interno:
14 { opinião
das soluções técnicas e administrativas.
O conceito simples baseado em tudo isso é: “Toda pessoa que entra em loja sem proteção pode ser um ladrão em potencial, e toda pessoa
• Situação econômica social do País;
que entra em loja protegida é um cliente poten-
• Fusão de empresas;
cial”. Por quê? O ladrão evita entrar em loja que
• Má gestão;
ele percebe ser protegida; para que correr o ris-
• Paternalismo, etc.
co se outra não está?
Considerando todos esses fatores ou a com-
Prepare-se para as vendas de fim de ano, a
binação entre eles, é de se concluir que o traba-
estimativa é de que serão piores do que o ano
lho preventivo será sempre o melhor caminho.
passado, portando, previna-se contra os furtos
Não se devem implantar sistemas eletrônicos ou
de forma profissional.
treinar uma equipe, por exemplo, às vésperas do
Boas vendas! FOTO DIVULGAÇÃO
O charme da nostalgia A marca sinônimo de sucesso, que conquistou várias gerações, se firmou recentemente no mercado de Higiene & Beleza com a reformulação de produtos que remetem sofisticação, sem perder a identidade dos itens tão marcantes e únicos, os chamados retrô 16 { entrevista - Granado
POR TASSIA ROCHA
F
azer parte da rotina de cuida-
precisamente em 2005, com a criação
dos com a pele de gerações
de uma nova identidade para a marca.
de brasileiros é um feito. Uma
A logomarca ganhou outra dinâmica, as
das marcas mais conhecidas
embalagens ganharam uma nova roupa-
do Brasil completou 145 anos
gem e ampliou-se o mix de produtos.
com produtos que são queridinhos e indispensáveis pelos consumidor.
A diretora de marketing e vendas Granado & Phebo, Sissi Freeman, concedeu uma entre-
Recentemente, iniciou-se o processo
vista exclusiva à Essencial e revelou de que
de reposicionamento da Granado, mais
forma a marca investe na reformulação dos FOTOS DIVULGAÇÃO
produtos, como acompanha a evolução do
Sissi • Hoje, a Granado tem em seu
mercado e quais as estratégias e novidades
portfólio de produtos cerca de 400 SKUs
para o canal farma em 2016.
(a sigla que representa o termo Stock
Essencial Como uma empresa com 145
Keeping Unit, em português Unidade de
anos de história atravessa gerações e se
Manutenção de Estoque, é definida como
mantém como uma das mais procuradas
um identificador único de um produto e
no ponto de venda (PDV)?
é utilizada para manutenção de estoque).
Sissi Freeman Conseguimos atraves-
Os carros-chefes da Granado são o Polvi-
sar mais de um século no mercado, ofe-
lho Antisséptico e o Sabonete de Glice-
recendo produtos com qualidade supe-
rina, ambos com 100 anos no mercado.
rior, design diferenciado e preço justo.
Já a linha Bebê é a que mais cresce na
da Granado? Sissi • A Granado, a botica mais antiga do Brasil, foi fundada em 1870, pelo por-
empresa; no canal farma, encontram-se todos os seus itens: desde os sabonetes até os Lenços Umedecidos e o Creme Protetor de Seios, para as mamães.
tuguês José Antonio Coxito Granado. O
Essencial • Como vocês investem
estabelecimento ficava na rua Direita, 14/16
em novas embalagens sem perder a
(hoje rua Primeiro de Março), no centro da
identidade retrô?
cidade do Rio de Janeiro, uma das mais
Sissi • Para não perder a identidade,
movimentadas da época. O espaço tem
investimos muito nos rótulos. Nós usamos
160 m² e foi o primeiro a receber o projeto
frascos estandarte para acompanhar a evo-
arquitetônico das lojas conceito da marca.
lução do mercado em busca de maior pra-
Essencial • Há alguns anos, a Granado
ticidade para o consumidor. Por exemplo,
investiu em um processo de reposicio-
a embalagem do Sabonete Líquido Bebê é
namento da marca. Como ocorreu?
inspirada em um frasco antigo de farmácia,
Sissi • Quando pensamos no reposicio-
mas tem a válvula pump que é supermo-
namento da Granado, percebemos que o
derna. Nós procuramos unir o contempo-
que tínhamos de mais valioso era o acervo
râneo ao antigo, então trabalhamos com
da empresa, que foi muito bem conservado
frascos estandarte com rótulos diferencia-
pela família Granado. São embalagens de
dos, com fontes e ilustrações de embala-
produtos, propagandas, móveis, balan-
gens e propagandas do acervo Granado.
ças, diplomas, etc. A partir desse material,
Precisamos acompanhar a evolução do mer-
desenvolvemos os rótulos dos produtos e
cado com embalagens práticas.
criamos o layout da loja conceito. Essencial • Após as mudanças de posicionamento, a marca acrescentou novos itens ao portfólio, certo? Hoje, qual a linha carro-chefe da marca?
Essencial • Como têm sido as ações para celebrar os 100 anos do tradicional Sabonete de Glicerina? Sissi • Para comemorar esse feito, desenvolvemos uma linda caixinha com quatro
Sissi Freeman
17 novembro
Essencial • Como foi a trajetória
Essencial • Hoje, quais itens o Grupo Granado oferece ao consumidor? Sissi • A Granado oferece produtos para toda a família. Supositórios – lactantes, infantil e adulto. Antisséptica – combate fungos e bactérias e os odores da transpiração. Barbearia – produtos para barbear com fórmulas indicadas para peles sensíveis. Bebê – produtos para bebês, hipoalergênicos e com sabonetes em barra que mostram a evo-
base 100% vegetal. Glicerina – sabonetes
lução da embalagem ao longo dos anos.
produzidos com glicerina 100% vegetal.
Na tampa, está estampada a arte do pri-
Granaderma – dermocosméticos desen-
meiro ‘Sabonete Medicinal Glicerina’, de
volvidos para a pele dos brasileiros. Pink
1915. A sua fórmula tinha uma concentra-
– produtos para o cuidado das áreas mais
ção superior de glicerina (hidrata e limpa
expostas do corpo da mulher. Terrapeu-
sem agredir a pele) e, por isso, era consi-
tics – linha mais completa da Granado
derado como um tratamento para a pele.
para o cuidado do corpo e da mente.
Até hoje, ele é amplamente recomendado
Tratamento – produtos indicados para
por dermatologistas de todo o País.
o tratamento de doenças e problemas
Essencial • A marca adota a política de não realizar testes em animais, da produção de sabonetes com base 100%
Essencial • Qual a importância do canal farma para a marca?
vegetal, além do uso do selo FSC (Forest
Sissi • A Granado foi fundada como
Stewardship Council), de certificação
uma farmácia, com os produtos que ofe-
florestal, nas embalagens. Como ocor-
recem benefícios e o tratamento da pele.
reram essas iniciativas?
Nossos produtos estão nas principais far-
Sissi • Em seus primórdios, a Granado
18 { entrevista - Granado
comuns do couro cabeludo e da pele.
manipulava extratos vegetais de plantas, ervas e flores brasileiras, cultivadas no sítio de Coxito, em Teresópolis (RJ).
mácias do Brasil, por isso o canal farma é tão importante. Essencial • Quais são os lançamentos para 2016?
Além desses medicamentos, o fundador
Sissi • De novidade, temos os suposi-
da Granado ainda importava produtos da
tórios de glicerina em três versões: lac-
Europa e adaptava suas fórmulas para os
tente, infantil e adulto. Desenvolvemos
padrões e as necessidades dos brasilei-
cada vez mais kits exclusivos para o canal
ros. Então, além de ser uma tendência,
farma em datas comemorativas, visando
produtos ricos em extratos vegetais, não
à experimentação dos produtos. As novi-
testados em animais e com o selo FSC
dades para 2016 estão focadas no Dia
estão em sintonia com a marca.
das Mães e no segundo semestre.
agenciaenne.com.br
Natal da praticidade
O consumidor tem vários itens para comprar, pouco tempo e busca novidades a fim de surpreender seus presenteados
20 { ponto de venda
POR ADRIANA BRUNO
E
m tempos de economia retraída,
promocional aumenta a sugestão de ofer-
é preciso investir em criatividade
tas e o mix de produtos, além de proporcio-
para que o faturamento e a ren-
nar ao cliente comodidade e assertividade na
tabilidade da empresa não se-
hora de presentear.
jam comprometidos. Com a
Para o consultor do Serviço Brasileiro de
proximidade do Natal, o varejo espera ven-
Apoio às Micro e Pequenas Empresas, de São
der mais e o consumidor começa a traçar um
Paulo (Sebrae-SP), Jean Fábio de Oliveira, os kits
verdadeiro mapa mental, colocando na ponta
são sugestões dirigidas, práticas e personaliza-
do lápis os presentes que poderão ser com-
das. “O novo consumidor almeja essas quali-
prados e os valores que quer e pode gastar.
dades quando decide comprar algo. O kit au-
Boas opções são os kits de cosméticos que
menta o tíquete médio de vendas que, conse-
podem ser montados para agradar a todos
quentemente, aumenta a receita da loja. Um
os tipos de público e faixas etárias. Essa ação
conjunto de produtos embalados, enfeitados, FOTO SHUTTERSTOCK ILUSTRAÇÃO SHUTTERSTOCK
atrai mais do que o item sozinho. Embalagens
ou abastecimento, como escovas de dente,
são grandes alavancadoras de vendas”, avalia.
cremes dentais e produtos de consumo não
Ele ainda ressalta que os kits não precisam
durável. Devem ser aplicados especialmente
vir necessariamente prontos da indústria ou do
em itens de alto giro, visando aumentar o
atacadista distribuidor, isto é mais uma estraté-
tíquete médio do consumidor e fazê-lo vol-
gia do varejo. “O importante é ter sensibilidade
tar. Nesse ponto, cosméticos são uma exce-
e clareza das combinações na montagem dos
lente alternativa. É um setor que vem cres-
kits que serão ofertados ao cliente final. Variar
cendo, com muitas opções interessantes. Na
em formas, tamanhos e valores transformará a
visão do cliente, há uma valorização signifi-
experiência de compra em algo mais agradável
cativa do bem-estar, da qualidade de vida,
ao consumidor. Ter a ajuda da indústria, seja
da saúde e também da beleza. Estar bem,
por representante, distribuidor ou promotor,
saudável e bonito”, avalia.
nesse momento, poderá dirigir melhor os re-
Para Fátima, o cenário atual exigirá um es-
sultados a ser alcançados. O que vale a pena é
forço adicional para atrair, converter e inspi-
pensar como esse atrativo influenciará no po-
rar o shopper a comprar neste Natal. “Co-
der de compra do consumidor. Além de me-
nhecimento do cliente, planejamento bem
dir como essa ação se comporta ao longo de
detalhado e minucioso, execução extrema-
sua execução”, orienta.
mente eficiente, considerando: sortimento,
Os kits prontos da indústria geralmente atre-
a loja em si (ambiente), os serviços, a equipe,
lam produtos de alto giro com itens que ven-
as ações de marketing, merchandising e pro-
dem menos, o que nem sempre atende à ca-
moções, criatividade e eficiência são palavras
racterística do comércio local, afirma o con-
de ordem”, diz.
sultor de varejo e palestrante, Fred Rocha. “O atender melhor à sua demanda de clientes e,
EXPOSIÇÃO QUE VALORIZA E ESTIMULA
acima de tudo, incentivar o giro dos seus pro-
Expor bem é fundamental em qualquer época
dutos com dificuldade comercial”, diz.
do ano, principalmente quando o assunto
Além de atraírem a atenção do consumi-
é produto de beleza. Embalagens coloridas,
dor e criar oportunidades de bons negócios
sofisticadas, práticas devem ser tão valoriza-
para o varejista, os kits têm ainda como prin-
das quanto o produto em si, afinal de contas,
cipal fator de atração a relação custo-benefí-
aquele dito popular de “comer com os olhos”
cio: comprar dois produtos pelo preço de um
vale e se encaixa muito bem no processo de
ou ainda “ganhar” um produto complemen-
experiência de compra de produtos de beleza.
tar na compra de determinado kit.
“Na simbologia de presentear as pessoas,
Isso gera, segundo a diretora da Connect
sobretudo no Natal, as embalagens são muito
Shopper e consultora de varejo e shopper
importantes para propiciar uma boa impressão
marketing, Fátima Merlin, uma sensação de
ao presenteado”, comenta Rocha. Ele afirma
boa compra, gera valor ao cliente, sobretudo
que o ideal é levar os kits para a vitrine da loja,
em função do desconto obtido. “Mas lem-
esta é uma estratégia para atrair os clientes
bre-se: são mais eficazes (têm melhor acei-
para dentro do estabelecimento. “Outros pon-
tação) em categorias de desembolso baixo
tos a ser explorados no ponto de venda (PDV)
21 novembro
varejista que cria seus próprios kits consegue
maioria dos consumidores brasileiros é visual e compra impulsivamente, sem lista de compras. Agora, com a economia em baixa, os kits representarão ofertas diferenciadas, dirigidas e com propósito maximizado”, diz.
PLANEJAMENTO É FUNDAMENTAL Para que o sucesso da ação relacionada à venda dos kits de cosméticos como opção de presente de Natal aconteça, é preciso planejar com antecedência e precisão as compras, para que não haja sobras nem ruptura. O varejista precisa fazer uma análise das vendas do ano anterior, adequar esse número à realidade atual e ainda projetar o aumento da demanda dos itens-padrões e, principalmente, dos produtos específicos para a época. Para Fátima, avaliar as tendências e os lan-
22 { ponto de venda
çamentos a fim de que as novidades não fisão o checkout ou o balcão de atendimento.
quem de fora do mix e das ações de vendas é
Esses pontos também podem ser bastante efi-
outra lição de casa ao varejista. “Uma forma
cientes. O kit, geralmente, estimula compras
para garantir maior efetividade na previsão da
por impulso, ou seja, o cliente foi buscar um
demanda é avaliar indicadores internos e ex-
medicamento em uma farmácia, por exem-
ternos, de anos anteriores, e fazer as previsões
plo, e achou uma vantagem imediata ao levar
levando em conta a conjuntura atual. Não es-
o kit”, comenta.
queça que estamos em um momento de de-
Mesas ou ilhas de valorização são alterna-
saceleração do consumo, com redução na fre-
tivas promissoras à exposição dos kits. Além
quência de compra. Garanta que o cliente en-
disso, a comunicação visual interna e a deco-
contre, de fato, o produto. Produto certo, dis-
ração do ambiente, com acessórios natalinos,
ponível, sem ruptura”, orienta.
criarão atmosfera mais propícia para a venda.
Fátima lembra que, como nesta época o
“Outro movimento interessante é ter um espaço
fluxo aumenta substancialmente, é preciso
na gôndola que lembre o cliente que comprará
avaliar se a loja está preparada para receber
o produto individualizado da opção conjunta.
o fluxo adicional. “Considerar a necessidade
É importante treinar a equipe de colaborado-
de alterar layout, ampliar o número de equi-
res para lembrar o cliente das opções em kits”,
pamentos, dos expositores, alterar a dinâmica
ressalta Oliveira.
de reposição, ou ainda, contratar mais pes-
Para ele, um dos maiores conversores de ven-
soas. A propósito, a mão de obra temporá-
das no varejo hoje em dia é a embalagem. “A
ria é, sem dúvida, um dos grandes desafios
ambientação e a todas as ações de marketing
contratar com certa antecedência, para ter
e merchandising que serão desenvolvidas no
tempo hábil de integrar na operação e trei-
PDV. “É muito positivo e essencial ambientar a
nar adequadamente”, diz.
loja, ou seja, ‘vesti-la’ com o tema da época. A
A preparação da equipe é outro passo im-
ambientação traz uma experiência positiva ao
portante desse processo de planejamento.
shopper para que ele se sinta confortável a fa-
Oliveira lembra que todo o contexto de loja
zer a escolha. O consumidor compra o benefí-
adicionado à frente de vendas será determi-
cio, por isso é necessário oferecer produtos de
nante para o alcance de resultados espera-
acordo com as necessidades”, analisa Fátima.
dos. “Solicitar treinamentos às indústrias, aos
A arquiteta e diretora do Espaço Novo Es-
representantes ou até mesmo pedir apoio de
critório de Arquitetura, Jovita Torrano, expli-
promotores é uma parceria interessante. Po-
ca que não necessariamente é preciso gastar
rém, toda a equipe de vendas deve entender
muito para deixar a loja preparada para as
do que está sendo vendido na loja e o que es-
festas. “Podemos apostar em reciclar o ma-
sas ações têm como objetivo dentro do esta-
terial usado no ano anterior, acrescentando
belecimento. Outra dica pode ser a inclusão
algum toque, como flores artificiais, fitas, etc.
de motivadores à equipe de vendas, aqueles
Hoje, a sustentabilidade está em alta, então
que melhor se adaptarem às realidades da
dê asas a sua imaginação e transforme pro-
loja, por exemplo: bônus, descontos, prêmios
dutos que seriam descartados em recipientes
e/ou sorteios aos colaboradores”, recomenda.
para os kits com apenas uma pintura spray
A precificação do kit também deve ser pen-
e a colocação de fitas. Embrulhos bonitos
sada com antecedência, levando em conside-
também fazem parte da festa e kits bem ar-
ração o acréscimo da embalagem, dos enfei-
rumados são preferência nacional, capriche
tes e adornos, o que tornará a percepção de
nas fitas, papéis, pequenos mimos, etc. pa-
preço menos impactante do que o valor que
ra dar o toque especial ao seu kit”, orienta.
o produto final terá. “A ajuda de especialistas,
Outra dica da arquiteta é utilizar as cores tra-
como dermoconsultoras, contribuirá para ajus-
dicionais: verde; vermelho e dourado/prateado.
tar as linhas de produtos, mas o varejista de-
“O ideal é cobrir equipamentos ou vitrines com
verá cruzar dados, como tempo em estoque,
materiais provisórios e de baixo custo: adesivos,
negociação de pagamento ao fornecedor, ges-
papéis ou fitas. Usar mobiliários diferenciados
tão de mix de produtos e área de vendas dis-
para receber produtos sazonais que normal-
ponível para venda. Esses elementos somados
mente não têm lugar específico na loja é uma
ao potencial do público-alvo levarão a melho-
medida interessante e que organiza a loja”, diz.
res resultados das ações dirigidas”, diz Oliveira.
A vitrine não pode ser esquecida jamais, uma vez que ela é uma das vedetes do Natal.
VESTIDA PARA A ÉPOCA
“Sair para ver vitrines bonitas é um dos pas-
Ambientar a loja é inspirar o cliente, é fazer
seios preferidos nessa época do ano. Quando
com que ele entre no clima natalino, desper-
bem trabalhadas, tornam-se um diferencial e
tando do desejo de comprar. Por isso, os es-
o maior convite para o cliente entrar numa
pecialistas em varejo recomendam atenção à
loja”, finaliza Jovita.
23 novembro
para o varejo. A recomendação é planejar e
Agradável sensação de limpeza As farmácias evoluíram e, com o tempo, deixaram de ser um local restrito para medicamentos. Portanto, é imprescindível que os sabonetes estejam fortemente presentes nesse canal
24 { categoria
POR VIVIAN LOURENÇO
D
epois de um dia cansativo, na-
De acordo com a gerente de categoria
da melhor do que chegar em
da Reckitt Benckiser (RB), Holly Garbett,
casa e tomar um banho. O bra-
o canal farmacêutico representa 60% das
sileiro sempre teve muita aten-
vendas dos sabonetes antibacterianos, por
ção com os cuidados pessoais
exemplo. “As farmácias representam cuida-
e, com isso, a higiene tem ganhado cada vez
do, que é justamente o maior atributo dos
mais importância. E nessa lista, os sabonetes
nossos produtos.”
conquistaram um espaço nos gastos mensais
Importância essa também reforçada pela
dos brasileiros e a atenção da indústria que
diretora de marketing e trade marketing da
investe em tecnologia para produzir produ-
BDF NIVEA e Eucerin no Brasil, Tatiana Ponce,
tos que atendam às necessidades do shopper.
que destaca que a categoria de sabonetes no FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO/FELIPE MARIANO
1 2
4
3
1. Johnson’s® Nutrição Protetora de Mel & Linhaça: o sabonete em barra com mel e extrato de linhaça proporciona uma nutrição suave para cuidar de peles mais delicadas. 2. Johnson’s® Proteção Renovadora de Romã & Uva: o sabonete em barra combina extrato de semente de romã e uva para retexturizar a pele sem vida. Indicado para pele extrasseca. 3. NIVEA Creme Care: sabonete líquido com o ingrediente exclusivo do NIVEA Creme – Eucerit® – com perfume inconfundível que o creme da latinha azul traz, além da espuma leve e cremosa, notas florais sutis de lavanda e peônia que se misturam com tons mais terrosos de watermusk e beachwood.
5
4. NIVEA Sabonete em barra: os sabonetes em barra apresentam novas fórmulas que aliam a hidratação com fragrâncias intensas e duradouras. A linha conta com sete versões de fragrâncias diferentes: Lavanda e óleos, Flores Orientais, Aveia, Erva Limão e óleos, Camomila e Flor de Algodão, Leite e Erva Doce. 5. Linha Bebê Natureza Suave (Biotropic): para higienizar e manter a proteção natural da pele dos pequenos, os sabonetes estão disponíveis em duas versões: Sabonete Líquido Cabeça aos Pés (230 mL e 400 mL), com extrato de algodão e testado oftalmologicamente para não arder os olhos, e o Sabonete em Barra (80 g), formulado à base de manteiga de karité e extrato de algodão.
6
7
6. Kit Sabonete Barbie Suave (Biotropic): higieniza a delicada pele infantil com suavidade. Com extrato de mel, proporciona hidratação e maciez com textura agradável e gostosa fragrância. Hipoalergênico e testado dermatologicamente, é seguro e pode ser usado diariamente.
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9
8. Dettol Sabonete Líquido para as Mãos Fragrâncias Especiais: agora conta com três novas fragrâncias no sabonete líquido para as mãos. Além de tratarem a pele com um cuidado delicado e eliminarem 99,9% das bactérias, Dettol Hidratante, Revitalizante e Relaxante vão, com suas fórmulas exclusivas, deixar as mãos hidratadas e macias por até três horas após a utilização. 9. Lifebuoy (Unilever): disponível na versão em espuma, a primeira marca do mercado antibactericida a oferecer este formato.
25 novembro
7. Dettol Sabonete Antibacteriano Original: ajuda a proteger diariamente a pele. Sua ação exclusiva contém agentes antibacterianos que proporcionam uma confiável proteção contra bactérias que podem causar doenças. Dettol Original limpa e protege, dando uma sensação de refrescância e de limpeza higiênica todos os dias.
canal farma é muito importante, especialmente se tratando também das versões líquidas, já que a versão em barra ainda é mais desenvolvida no canal alimentar. Nas farmácias, os líquidos são os mais procurados e têm mais sinergia com o shopper deste canal por entregarem maiores benefícios e performance. Com o consumidor mais exigente, a indústria acaba saindo do tradicional e pesquisando os desejos e anseios do consumidor, para oferecer o sortimento que ele quer comprar. Cada subcategoria dos sabonetes atende às necessidades específicas dos consumidores, como explica o diretor de marketing das marcas de skincleansing e skincare da Unilever, Eduardo Campanella. Os principais grupos de benefícios da categoria são: hidratação, antibactericidas, glicerinados, perfumados e regulares, como destaca a gerente shopper & gerenciamento por categoria da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes. Os consumidores estão buscando performances diferenciadas dos produtos e, por isso, as empresas sempre buscam inovação em seus lançamentos para atender a essa demanda. “Nosso portfólio conta com sabonetes em subcategorias hidratantes, oil, antibactericidas e esfoliantes com fragrâncias variadas e funcionalidades que atendem às necessidades dos consumidores”, destaca Tatiana.
26 { categoria
EXPOSIÇÃO NA MEDIDA A exposição dessa categoria deve ser feita para atender às necessidades dos consumidores. É importante dar destaque aos produtos na gôndola, isso começa com o design da embalagem e se estende para o material de merchandising que será utilizado.
Para sabonetes, existem alguns fato-
aos demais itens da linha, para que o tíque-
res que precisam ser levados em conta na
te médio do cliente seja sempre otimizado.
ria: a evolução do segmento de sabone-
INVESTINDO EM INOVAÇÃO
tes líquidos, a valorização da categoria por
Praticidade é um atributo cada vez mais
meio de marcas de maior valor agregado
valorizado, não importa o produto. O con-
e a organização da exposição segundo os
sumidor deseja soluções que facilitem o seu
benefícios identificados na lógica de com-
dia a dia e entreguem maior valor, ainda mais
pra do shopper.
no contexto atual de crise econômica. Nes-
“Também é preciso organizar os produtos
se sentido, Holly destaca que fragrâncias e
de forma que o consumidor encontre rapida-
benefícios adicionais são características bas-
mente o que procura e tenha a atenção des-
tante procuradas.
pertada para novidades”, orienta Campanella.
Além disso, os consumidores se inte-
Primeiramente, é importante priorizar a
ressam sempre por benefícios adicionais,
exposição do segmento de sabonetes líqui-
como, por exemplo, maior nutrição para
dos, que além de estar em grande cresci-
a pele. “A categoria de sabonetes em bar-
mento, agrega valor para a categoria, anali-
ra tem um ritmo de inovação diferente das
sa Patrícia. Para tal, esse segmento deve ini-
outras categorias, como, por exemplo, Body
ciar a exposição ou estar alocado logo aci-
Lotion”, avalia Patrícia. Em uma velocidade
ma dos sabonetes em barra, ficando sem-
menor, as empresas têm trazido benefícios
pre nas áreas quentes da gôndola. Cestões
adicionais aos sabonetes, como vitaminas
na parte baixa ajudam na disposição das
e outros ingredientes.
barras. “Categorias de personal care devem
“A cada dia, as necessidades vão mudan-
estar próximas aos sabonetes antibacteria-
do e os usos também. Por isso, nos apropria-
nos”, completa Holly.
mos de oportunidades de vendas para uso
Para finalizar, Patrícia destaca que é impor-
diário, bem como para gifts”, destaca Anna
tante que os benefícios procurados pelo
Sophia. De acordo com ela, a empresa sem-
shopper estejam corretamente agrupados
pre busca oportunidades para novos forma-
na gôndola para facilitar a busca do produ-
tos e fórmulas cada vez mais suaves. “Nos-
to, aumentando, assim, a satisfação dos fre-
sos maiores investimentos são em garantia
quentadores da categoria. Dessa forma, os
de qualidade dentro de nossa área de pon-
principais grupos de benefícios que devem
to de venda e novos projetos/formatos.”
ser formados na categoria são: hidratação, antibactericidas, glicerinados, perfumados e regulares. A gerente de marketing da Biotropic, Anna Sophia Carminati, destaca também que o varejista precisa expor a categoria junto
27 novembro
hora de planejar a exposição da catego-
Arma certeira
A população, mais consciente dos perigos das picadas de mosquitos e pernilongos, tem usado o repelente como agente de proteção, principalmente no combate à dengue
28 { comportamento
POR VIVIAN LOURENÇO
U
ma categoria democrática
bém virou arma contra a dengue, doença
e que é uma das poucas
que cresce no País a cada ano.
que não têm um público
Segundo a gerente de categoria da Rec-
segmentado, abrangendo
kitt Benckiser (RB), responsável por Repelex,
homens, mulheres, crian-
Holly Garbett, existe um indicativo de que a
ças, idosos, jovens, de todas as classes. Assim
população conhece bem os riscos da doença.
são os repelentes, que têm sua venda aumen-
“Em fevereiro deste ano, pesquisa realizada
tada a partir do início da elevação das tem-
pelas marcas SBP e Repelex, com a popula-
peraturas, já que é nesta fase que a aparição
ção dos estados de São Paulo e Rio de Janei-
dos insetos fica mais evidente e incômoda.
ro, indicou que nove a cada dez entrevista-
Com isso, o canal farma acaba representan-
dos se sentiam suscetíveis à picada do mos-
do mais de 60% das vendas da categoria.
quito da dengue.” E mais: a grande maioria,
Além de livrar a população do incômodo
72%, disse já ter sofrido pessoalmente com
das picadas e das alergias que podem estra-
a doença ou conhecia alguém próximo que
gar o momento de lazer, o repelente tam-
contraiu o vírus. FOTO SHUTTERSTOCK ILUSTRAÇÃO SHUTTERSTOCK
À medida que a prevenção ainda não ocorre com total sucesso, as soluções de proteção, como repelentes e inseticidas, são os principais recursos de que a população dispõe hoje, enquanto os inseticidas protegem dentro de casa, ou em ambientes fechados, os repelentes afastam os riscos de picadas. “Ambos são eficazes e seguros quando respeitadas as orientações do rótulo, de fácil aplicação e acessíveis, podendo acompanhar o consumidor onde ele estiver”, esclarece Holly.
DIFERENTES APRESENTAÇÕES No mercado brasileiro, a gerente de produto do Grupo Cimed, Angélica Néspoli, destaca que os repelentes são comercializados em diversas versões, tais como: loção,
spray e aerossol. E há três diferentes tipos de princípios ativos: icaridina, DEET e IR3535. de longa duração no combate aos insetos,
dengue aumentou 30 vezes por conta da
quando encontrada na concentração entre
expansão geográfica para novos países e,
20% e 25%. Nessas concentrações, o pro-
na presente década, para pequenas cidades
duto protege as pessoas por até dez horas.
e áreas rurais. É estimado que 50 milhões
O DEET (abreviatura de N,N-dietil-meta-
de infecções por dengue ocorram anual-
-toluamida ou N,N-dietil-3-metilbenzamida)
mente e que aproximadamente 2,5 bilhões
é o repelente comum, presente na grande
de pessoas vivem em países onde a den-
maioria das marcas. Os repelentes com DEET
gue é endêmica.
protegem por até quatro horas, em média.
Por isso é tão importante orientar o shopper
E sua concentração varia entre 5% e 15%.
a se proteger corretamente. “O consumo de
Já o repelente à base de IR 3535 é indica-
repelentes está relacionado ao combate à den-
do para bebês acima de seis meses, como
gue, porque eles evitam a picada do mosquito
alerta Angélica. Todos os outros repelentes
transmissor da doença, auxiliando na profilaxia,
só podem ser usados depois de dois anos de
evitando que as pessoas adoeçam”, comple-
idade por causa da toxicidade. O IR 3535,
ta o departamento de comunicação Johnson
por ser uma substância com menos risco de
& Johnson Consumo do Brasil.
alergias e intoxicação, é indicado para tão
Para a marca, as campanhas de conscientização têm ajudado a deixar a população mais
pouca idade. O tempo de proteção é de até quatro horas.
consciente sobre os riscos oferecidos pelas
A gerente de categoria da RB, responsável
picadas de inseto, principalmente o Aedes
por Repelex, destaca também que as variantes
aegypti, mosquito transmissor da dengue.
aerossol, spray, loção e gel (kids) são desenvol-
29 novembro
Ela explica que a icaridina possui ação Nos últimos 50 anos, a incidência da
Como os repelentes atuam na pele Os repelentes são desenvolvidos para evitar picadas de insetos que podem causar doenças e alergias, sendo assim, a proteção e prevenção desses problemas são os grandes benefícios à saúde. “Mas é necessário seguir todas as recomendações específicas presentes nas embalagens de cada produto para que sejam eficazes e não se tornem prejudiciais”, orienta a gerente de categoria da Reckitt Benckiser (RB), responsável por Repelex, Holly Garbett. Os insetos são atraídos pelo odor do ser humano, tanto o gás carbônico exalado na respiração quanto substâncias voláteis presentes no suor, como o ácido lático. “O DEET (abreviatura de N,N-dietil-metatoluamida ou N,N-dietil-3-metilbenzamida) mascara esse odor humano. Ele interfere nos receptores sensoriais dos insetos, desorientando-os, impedindo que pousem na pele – ainda que eles possam continuar por perto”, esclarece a gerente de produto do Grupo Cimed, Angélica Néspoli. Segundo o departamento de comunicação Johnson & Johnson Consumo do Brasil, o produto, em média, age por até quatro horas. Sua aplicação deve ser feita de maneira uniforme por todo corpo e rosto. Por isso que os repelentes são efetivos contra insetos, incluindo o mosquito da dengue, já que fazem com que a pele fique protegida por algumas horas. “Mas não trazem benefícios adicionais à saúde e quando utilizados em excesso, fazem até mal”, alerta.
vidas para atender a preferências e necessidades informadas pelo consumidor.
30 { comportamento
O aerossol, por exemplo, além
que o farmacêutico oriente o consumidor a seguir a recomendação do produto/fabricante. “Água e suor: se for
de rápida secagem, é práti-
nadar ou praticar atividades físicas, o
co durante sua aplicação.
repelente deve ser reaplicado, pois
As opções em spray tam-
ele perde sua eficácia em con-
bém são de prática apli-
tato com a água e o suor
cação, em especial nas
intenso; crianças: procu-
áreas em que as mãos
re repelentes específicos
não chegam com facilida-
para bebês e crianças, já
de, enquanto as loções se
que as substâncias uti-
espalham suavemente
lizadas nos tradicionais
pela pele. Por fim, o gel,
podem ser prejudiciais
formato especialmen-
aos pequenos”, orien-
te criado para crianças,
ta Angélica.
não é oleoso, seca rapidamente e possui uma fragrância agradável. Cada um deles vem com a recomendação de uso no contrarrótulo e a gerente de produto do Grupo Cimed aconselha
Processo evitável Em um país ensolarado como o Brasil, manter o bronzeado é um grande desejo. Mas alguns cuidados são indispensáveis para que a pele não envelheça antes do tempo POR TASSIA ROCHA
32 { tendência
B
asta chegar o verão para que
O sol tem influência direta no envelhecimen-
os consumidores exagerem
to precoce da pele, por isso, dermatologistas
na exposição solar e se esque-
recomendam aplicar protetores solares com
çam dos problemas que o sol
Fator de Proteção Solar (FPS 30) – ou superior.
pode causar à pele. É preci-
O brasileiro está um pouco mais consciente e
so oferecer os produtos certos, para que a
tem se preocupado mais com os problemas
população tenha como se proteger contra
que o sol pode causar, como câncer de pele e
os danos da radiação.
envelhecimento precoce.
Os cuidados pré e pós-sol não podem ser
A radiação solar altera morfologicamente as
deixados de lado. A proteção solar é o mais
estruturas celulares, causando danos irreversíveis
importante cuidado contra o fotoenvelheci-
sobre a pele, que espelha os sinais do tempo.
mento, que pode ser evitado. Economizar no
O fotoenvelhecimento é o aparecimento mais
protetor na esperança de conquistar um bron-
cedo dos sinais de envelhecimento cronológi-
zeado rápido e bonito acaba se tornando uma
co (a passagem dos anos), tais como flacidez,
opção errônea.
manchas, rugas, textura rígida e áspera, entre FOTO SHUTTERSTOCK
outros, que são acelerados, ou seja, aparecem mais cedo, devido aos danos na derme provocados pela exposição prolongada, ao longo da vida, à radiação ultravioleta (UV). “As radiações solares são divididas em dois tipos: UVB, responsável pela queimadura na pele, ou seja, uma reação imediata, e UVA, que
Quantidade exata
O correto é recomendar ao consumidor aplicar 2 mg/cm² a cada duas horas. Sendo a aplicação inicial recomendada para
30 minutos antes da exposição solar. Para facilitar, sugira a regra da colher de chá:
manchas, ressecamento, podendo levar ao cân-
Uma porção = 2,5 mL = ½ colher de chá. Face e pescoço – uma porção. Braços e ombros – duas porções. Tronco – duas porções. Pernas e pés – quatro porções. Total – nove porções = 22,5 mL.
cer de pele”, afirma a analista de Comunica-
Fontes: NIVEA e Eucerin
causa o envelhecimento e tem efeito tardio. Juntas, as radiações ultravioleta emitem radicais livres que aceleram o processo de envelhecimento, levando ao aparecimento de rugas,
ção Científica de Vichy, Ana Arigony. A executiva informa que a função dos protetores solares é filtrar a incidência da radiação, diminuindo os efeitos negativos à pele. Eles devem impedir que os raios UVB atinjam
dores por causa da praticidade e efeito refres-
a epiderme e que os raios solares UVA che-
cante. Para garantir boas vendas e atrair os
guem à camada interna da pele. “Os fotopro-
consumidores, o ponto de venda (PDV) pre-
tetores físicos possuem uma dosagem maior
cisa oferecer opções de marcas e preços. O
de dióxido de titânio, uma substância refle-
shopper busca cada vez mais benefícios para
tora, criando uma espécie de barreira para a
a pele, além da proteção.
passagem dos raios UV. Já os fotoprotetores
Existem hoje, no mercado, itens específicos
químicos são compostos por substâncias que
para o rosto, e sua escolha depende do tipo
interagem com a radiação UV, absorvendo-a
de pele (oleosa, seca ou mista); atualmente, a
e alterando suas estruturas; assim, a radiação
preferência é para protetores veiculados em
UV é absorvida por essa fina camada de subs-
bases com um toque mais seco e suave, evi-
tâncias e não atinge as células que dão cor à
tando que a pele fique pegajosa e untuosa.
pele. Em outras palavras, eles fazem com que
Não é indicado usar o mesmo produto para o
a pele receba uma fração de energia solar
rosto e corpo. Os protetores solares desenvol-
menos agressiva e reflita o restante”, completa.
vidos para o corpo são mais densos e oleosos
INFORMAÇÕES COMPLEMENTARES
consumidor tiver pele oleosa e predisposição
Além dos FPS mais altos, as embalagens eco-
situação. O cliente dessa categoria está sem-
nômicas, a partir de 200 mL, estão crescendo
pre atento às novidades do mercado e procu-
aceleradamente, assim como as em spray que
ra pelo item que atender melhor a suas neces-
também vêm ganhando o gosto dos consumi-
sidades e bolso.
para acne, o protetor do corpo pode piorar a
33 novembro
que os feitos especialmente para o rosto. Se o
Itens exclusivos
34 { oportunidade
Produtos destinados ao público infantil são indispensáveis no ponto de venda. Eles são especialmente desenvolvidos para atender às necessidades dos pequenos, garantindo conforto e segurança
N
POR TASSIA ROCHA
o momento de escolher os
Para cuidar dessa pele mais frágil e vulne-
produtos para os filhos, as
rável, se comparada a de um adulto, os
consumidoras não medem
itens precisam ser específicos a esse públi-
esforços, querem o que há
co. “No caso dos produtos para bebês, há
de melhor. Elas buscam por
grande preocupação com a escolha de in-
itens de alta qualidade e diferenciais basea-
gredientes seguros, testados e aprovados
dos em constantes pesquisas e inovações.
pelos órgãos de vigilância sanitária, com
Cada produto feito para a pele do bebê é
boa procedência. É fundamental evitar co-
adaptado às particularidades específicas de
rantes, conservantes e outros aditivos sabi-
cada fase do desenvolvimento da vida. São
damente irritantes, tóxicos ou alergênicos”,
itens elaborados a partir de pesquisas cien-
explica a dermatologista e pesquisadora da
tíficas com foco em segurança e qualidade.
Universidade Federal de São Paulo (Unifesp) FOTOS SHUTTERSTOCK
e médica consultora da Libbs Farmacêutica, Dra. Erica Monteiro. A pele tem funções muito importantes, como regulação da temperatura, defesa contra toxinas e infecções, entre outras. Assim, é muito importante mantê-la íntegra para o desenvolvimento adequado da criança. “A empresa tem um comprometimento com a segurança, realizando diversos testes e comprovando que o produto é adequado para a pele e o cabelo dos bebês. Quando vamos dar início à produção de um novo produto, checamos a origem dos materiais de fornecedores. Em seguida, selecionamos e conduzimos avaliações dos ingredientes em vários níveis, todas baseadas na melhor tecnologia disponível para atender ou exceder aos padrões regulatórios governamentais. A próxima etapa é a avaliação clínica, feita em parceria com médicos e cientistas independentes para garantir que os ingredientes funcionem juntos e sejam bem tolerados. Por fim, temos o teste de uso, on-
Particularidades da pele do bebê • Epiderme mais fina, delicada e suscetível a irritações ou infecções. O fato se deve, em parte, à imaturidade do manto hidrolipídico, ainda incapaz de evitar eficazmente a perda da umidade da pele e a penetração de micro-organismos. • Derme quatro vezes mais fina do que a do adulto e só desempenhará suas funções plenamente quando a criança tiver quatro anos. • Até a terceira semana de vida, a pele do bebê não é capaz de utilizar o recurso de transpiração com eficácia para regular a temperatura do corpo, o que se normalizará no primeiro mês. • Vasos sanguíneos permanecem imaturos até o terceiro mês de vida, podendo deixar algumas regiões da pele mais pálidas ou coradas sem razão específica. O sistema é regularizado naturalmente. • As glândulas sebáceas só funcionarão plenamente no fim do primeiro ano do bebê. • O pH da pele é levemente ácido. A pele do recém-nascido é alcalina e se acidifica nas primeiras semanas de vida. O pH da pele é por volta de cinco, portanto, ácido. Fonte: departamento de comunicação Johnson & Johnson Consumo do Brasil
de analisamos como o produto é usado pelas pessoas no mundo todo antes de colocá-lo nas prateleiras”, informa o departamento de comunicação Johnson & Johnson Até lá, ela é mais frágil e suscetível a irrita-
As consumidoras precisam entender o
ções, ressecamentos e infecções, exigindo
motivo de não usar itens adultos em crian-
cuidados únicos para manter-se saudável.
ças. Os produtos para o público infantil pre-
Segundo a Dra. Erica, a pele sofre inú-
cisam ter uma formulação especial, já que a
meras transformações ao longo da vida.
pele dos pequenos é de 40% a 60% mais
“Destacam-se as modificações da pele fe-
fina e vulnerável se comparada a de um
tal para a do recém-nascido, do recém-nas-
adulto. A pele do recém-nascido demora
cido para a infância, desta para a puberda-
até quatro anos para se desenvolver ple-
de, seguindo-se de várias mudanças na fase
namente e assumir suas importantes “mis-
adulta e na senescência; todas influencia-
sões” no organismo, como a de barreira
das por fatores intrínsecos (genética, idade
protetora entre os meios interno e externo.
cronológica) e extrínsecos (interação com
35 novembro
Consumo do Brasil.
externas, como sol, frio excessivo, ressecamento, entre outros.” O melhor momento para hidratar a pele do bebê é após o banho. É importante que a consumidora não esfregue a pele do bebê. Dessa forma, o hidratante aplicado formará um filme que aprisionará a água no local e está umidade será um reservatório de água, mantendo a pele sempre hidratada e saudável. Essa atenção é especialmente importante nos dias secos. Além dos cuidados com a pele, também é importante lembrar que o bebê pisca menos do que os adultos e não conta com o mecanismo de defesa de fechar os olhos para impedir que substâncias impróprias caiam neles. Outro problema comum são as assaduras que ocorrem pelo contato da pele do bebê com substâncias irritantes da urina e das fezes. Também podem ser causadas pelo uso de lenços umedecidos, sabonetes e antibióticos. Não existe fator hereditário envolvido. Se não tratadas adequadamente, causam dor, irritabilidade e predispõem a infecções de pele. Além dos cuidados com a higiene dos pequenos e trocas de fraldas, indique pomadas certas que formam uma barreira protetora no bumbum. Os consumidores nunca sabem, ao certo, o momento de substituir os itens infantis pelos de adulto. Na verdade, não existe
36 { oportunidade
uma idade específica, mas os especialistas recomendam que as crianças esperem até o meio ambiente). Após o nascimento, as
os 12 anos para começar a usar produtos
modificações da pele atendem à transição
indicados aos adultos.
da existência no ambiente úmido (intrauterino) para a nova realidade da vida extrauterina, relativamente seca. A pele do bebê não está completamente formada, por isso, está mais sujeita aos danos das agressões
Você sabia que
85% do cérebro
*
se desenvolve nos primeiros
5 anos de vida das crianças?1
O Ministério da Saúde informa: o aleitamento materno evita infecções e alergias e é recomendado até os 2 (dois) anos de idade ou mais. NÃO CONTÉM GLÚTEN. * Do tamanho total na vida adulta. 1. Scammon RE, General Characteristics of the growth and development. In: Games EJ, PalaciosJL. eds. Pediatrics Introduction. 5th ed. México; 1997:30-2. A aprendizagem depende de vários fatores como o meio ambiente e uma nutrição adequada.
Consulte seu pediatra.
Nutrientes que contribuem para uma nutrição inteligente.
Ajudar o consumidor a se abastecer com produtos de primeira necessidade para a realização de pequenos curativos é função da farmácia. Entenda como oferecer uma completa solução de compras POR KATHLEN RAMOS
38 { sortimento
A
ssim que um pequeno
macinha’, sobretudo para o shopper que tem
machucado acontece,
criança em casa e busca os produtos que tra-
caso não seja uma lesão
tam ferimentos e acidentes do dia a dia mais
grave, é comum recorrer
frequentemente”, resume Carolina.
à farmacinha que se tem
Tal importância do sortimento traduz os re-
em casa para assepsia e proteção do ferimento.
sultados da categoria no mercado. Segun-
Caso não tenha esses produtos em mãos, a far-
do dados fornecidos pela Nexcare, somente o
mácia é o primeiro local que vem em mente
segmento de Curativos Adesivos e Fitas, que é
para abastecer a lista de produtos que fazem
muito importante na cesta de primeiros socor-
parte do segmento de primeiros socorros.
ros, movimenta em torno de R$ 465 milhões/
A gerente de produtos da marca Nexcare,
ano e 88 milhões de unidades/ano (IMS 2014).
da 3M, Carolina Nishiyamamoto, reforça que
Os valores também se mostram bastan-
a farmácia é o local de destino para a compra
te atrativos ao canal farma, afinal, segun-
desses produtos. “Na linha de primeiros so-
do constata o diretor de Over The Counter
corros Nexcare, 90% é vendida no canal far-
(OTC) da VivaSanté, Nicolas Lang, os curati-
ma”, revela.
vos, por exemplo, não têm preço indexado,
Apesar da grande representatividade, exis-
o que pode possibilitar maior rentabilidade.
tem muitas oportunidades para alavancar ain-
“A entrada de produtos tecnológicos, como
da mais as vendas dessa categoria, desenvol-
os curativos hidrocoloides e os itens de po-
vendo um mix mais completo e adequado e
dologia, como lixa elétrica, propiciam ao lo-
melhorando sua exposição. “Primeiros socor-
jista um ganho maior por unidade vendida.
ros é o segmento que abre a categoria ‘far-
Ter uma oferta maior dessas categorias, coFOTOS SHUTTERSTOCK
atendendo ao perfil dos consumidores da re-
nar a farmácia ainda mais rentável”, aconse-
gião. “Como muitas vezes o espaço da loja é
lha o especialista.
pequeno, recomenda-se colocar, sempre nas
Segundo a Nexcare, o markup (margem de
primeiras prateleiras, na altura dos olhos, os
lucro) médio que o canal farma costuma uti-
produtos de alto valor agregado e rentabilida-
lizar para a categoria de fitas e curativos varia
de, como antissépticos, curativos e fitas. Já nas
entre 60% e 70%. E um estudo interno da em-
prateleiras mais baixas, devem ficar os produ-
presa mostra que se o estabelecimento traba-
tos de baixo valor agregado, porém de alto gi-
lhar com o mix adequado com destaque para
ro, como compressa de gaze, atadura, algo-
os itens de valor agregado e com o planogra-
dão e soro”, mostra, acrescentando que ca-
ma e materiais de trade, pode-se ter um cres-
da subcategoria possui uma árvore de deci-
cimento de 30% a 50% no sell-out.
são diferente, mas, no geral, a marca líder de cada uma delas deve iniciar o planograma, se-
OS SEGREDOS DA LUCRATIVIDADE Para as farmácias, uma das formas mais efe-
guida pelas demais.
MIX DIVERSIFICADO
tivas para alavancar as vendas da categoria
Os produtos que podem fazer parte da se-
está no correto modelo de exposição. Lang
ção de primeiros socorros são diversos, já que
aconselha, por exemplo, a agrupar a catego-
passam por itens capazes de ajudar na assep-
ria de curativos com podologia. “São produ-
sia (antissépticos, gaze, algodão...); aliviar a dor;
tos que, em geral, não estão na lista de com-
proteger o ferimento (curativos, esparadrapos...);
pras, ou seja, boa parte das vendas é de com-
e aliviar dores musculares, batidas e contusões.
pra por impulso. Assim, estar presente e bem
E diante desse sortimento, a orientação da in-
exposto no autosserviço é muito relevante pa-
dústria fica para a aposta em itens que ofere-
ra alavancar vendas”, analisa. Dessa forma,
cem uma proposta diferenciada ao consumi-
materiais, como displays, displays de sessão,
dor. “Os produtos com mais valor agregado
clip strips, principalmente antes das férias es-
são muito importantes porque são eles que
colares quando as vendas aumentam, podem
elevam o crescimento da categoria e permi-
ser ferramentas muito eficazes. “Esses mate-
tem aumentar o tíquete médio”, lembra Lang.
riais fazem com que os produtos ganhem vi-
A especialista da Nexcare recomenda, ainda,
sibilidade e incentivem as compras por impul-
a otimização de marcas, oferecendo sempre os
so”, garante Carolina.
líderes das subcategorias, a marca de qualida-
Ainda com a intensão de incentivar as com-
de e uma alternativa de preço. “Um exemplo
pras por impulso, vale posicionar esses artigos
é a farmácia trabalhar não só os curativos tradi-
no caminho direto para o balcão ou próximo
cionais plásticos de baixo preço, como também
aos checkouts. “Com essa estratégia, o con-
dar destaque para os curativos especiais, como
sumidor tem maior chance de entrar em con-
os à prova d’água e os licenciados”, exempli-
tato com a gôndola da categoria e se lembrar
fica Carolina.
de adquirir um complemento para a sua far-
Ainda em relação ao sortimento, é impor-
macinha”, recomenda a executiva da Nexcare.
tante que os produtos escolhidos sejam ade-
Carolina indica, ainda, seguir um planograma
quados ao perfil do público da loja, consi-
que facilite a escolha e a compra do shopper,
derando também o tamanho do estabele-
OS PRODUTOS QUE PODEM FAZER PARTE DA SEÇÃO DE PRIMEIROS SOCORROS SÃO DIVERSOS, JÁ QUE PASSAM POR ITENS CAPAZES DE AJUDAR NA ASSEPSIA; ALIVIAR A DOR; PROTEGER O FERIMENTO; E ALIVIAR DORES MUSCULARES, BATIDAS E CONTUSÕES
39 novembro
mo acontece com a de cosméticos, pode tor-
O portfólio ideal • Produtos básicos: o essencial para a categoria de primeiros socorros é oferecer compressas de gaze, algodão, ataduras, fitas e esparadrapos, curativos adesivos, antissépticos, água boricada, água oxigenada e pomadas para dores musculares. • Categoria de fitas: nesse espaço, o ideal é disponibilizar as fitas microporosas, que deixam a pele transpirar e são mais indicadas para peles sensíveis, e o esparadrapo impermeável, indicado para fixação de gaze e atadura. • Curativos adesivos: disponibilizar, além do curativo plástico tradicional, um curativo infantil licenciado e curativos diferenciados que ajudam a aumentar o tíquete médio da categoria. • Subcategorias correlacionadas: podem estar nas gôndolas para aumentar a lucratividade e o tíquete médio. Entre elas: cuidados para os pés, curativos grandes, protetores (oculares e auditivos), produtos para lesões musculares (diferentes formatos e princípios ativos), suportes ortopédicos, entre outros. Fonte: Nexcare (3M)
cimento. “O foco deve ficar nas principais
“Além dos novos produtos, estamos inves-
marcas da categoria, privilegiando as exten-
tindo em mídia na televisão e na internet pa-
sões de linha em detrimento de um grande
ra mostrar ao consumidor os produtos inova-
número de marcas”, aconselha a especialis-
dores que oferecemos em primeiros socorros,
ta da Nexcare.
além dos investimentos no time de promoto-
E lembre-se de que para fazer escolhas
res que ajudam na melhoria da exposição da
diante de um mix tão diversificado, os con-
loja e nos materiais de merchandising”, resu-
sumidores elencam alguns critérios. Segundo
me Carolina.
a VivaSanté, alguns fatores são levados em
A VivaSanté destaca três produtos nessa ca-
consideração na hora da escolha dos itens
tegoria, também com benefícios diferenciados.
da farmacinha, passando pela qualidade do
Entre eles, o Hidrocoloide Bolhas Ultra Discre-
produto, reconhecimento de marca e a tec-
to (para curar bolhas e aliviar a dor causada ao
nologia envolvida.
usar sapatos novos ou de salto alto); o Hidro-
40 { sortimento
coloide Bolhas Alta Resistência (para curar bo-
AS APOSTAS DA INDÚSTRIA
lhas e aliviar a dor causada na prática espor-
Para que a categoria de primeiros socorros
tiva); e os curativos Faixa Corte Fácil (curativos
siga em constante crescimento, os investimen-
que podem ser cortados no tamanho ideal pa-
tos da indústria em oferecer produtos diferen-
ra cada necessidade).
ciados às linhas tradicionais têm sido muito
Já na Johnson & Johnson, com BAND-AID,
importantes. A 3M, por exemplo, lançou no-
o último lançamento da marca teve o apelo de
ve produtos de alto valor agregado da marca
cativar o público infantil. Com o tema Liga da
Nexcare ao longo dos últimos três anos, entre
Justiça, o produto vem decorado com super-
eles, os curativos para os pés, curativos licen-
-heróis e também se destaca pelas tiras com
ciados com os personagens Disney e o recém-
microfuros, que permite que o ferimento res-
-lançado curativo para bolhas.
pire, mesmo estando coberto.
{Serviços B BAND-AID® www.band-aid.com Biotropic www.biotropic.com.br
C Connect Shopper connect-shopper.com.br
D Dettol www.dettol.com.br
E Eucerin www.eucerin.com.br
G Granado www.granado.com.br
42 { serviços
Grupo Cimed www.grupocimed.com.br
I IMS Health www.imshealth.com
J Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br
L Libbs Indústria Farmacêutica www.libbs.com.br L’Oréal www.loreal.com.br
N Nexcare www.nexcare.com.br NIVEA www.nivea.com.br
R Reckitt Benckiser www.rb.com/br
S SBP www.sbpprotege.com.br Sebrae www.sebrae.com.br
U Unilever Brasil www.unilever.com.br Universidade Federal de São Paulo (Unifesp) www.unifesp.br
V Vichy www.vichy.com.br VivaSanté www.urgo-group.com
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