HPC – REVISTA DE NEGÓCIOS, HIGIENE E BELEZA DIRIGIDA AOS PROFISSIONAIS DO VAREJO
WWW.ESSENCIALNAWEB.COM.BR NÚMERO 84 • ABRIL 2016
Sazonalidade comemorativa O Dia das Mães é uma das datas mais lucrativas para o comércio. Por menor que seja o presente, elas sempre serão lembradas pelos filhos ou netos, que se deixam envolver pela emoção e buscam o melhor que puderem oferecer
ENTREVISTA Bio Extratus aposta em ativos naturais para seus produtos
CATEGORIA Aumenta a procura por tratamentos anti-manchas no inverno
{Editorial Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Editora-assistente Flávia Corbó Assistente de Redação Tassia Rocha Editor de Arte Junior B. Santos Assistentes de Arte Flávio Cardamone e Rodolpho A. Lopes
Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Claudia Simplício e Fabíola Rocha Colaboradores da Edição Textos Kathlen Ramos, Tassia Rocha e Vivian Lourenço Revisora Maria Elisa Guedes Colunista Jaques Grinberg Costa Impressão Abril Gráfica Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br
Dedicação especial
O
Dia das Mães é uma das da-
era quase que impossível imaginar um pro-
tas mais lucrativas para o co-
duto multifuncional de beleza que reunisse
mércio, podendo gerar cer-
benefícios, como primer, filtro solar, hidra-
ca de 25% a mais para o
tante e base. Mas hoje existe e é febre en-
estabelecimento. Por isso,
tre as consumidoras.
o varejista precisa estar atento ao calendário
Enquanto atua como uma base mais le-
sazonal para poder colocar em prática as me-
ve, uniformizando a tonalidade da pele,
lhores ações que devem chamar a atenção do
contém outros ativos de cuidados, que vão
shopper. Uma promoção acertada e uma de-
desde a prevenção contra o envelhecimen-
coração envolvente fazem com que desperte
to precoce até a incorporação de filtro so-
o interesse do consumidor.
lar na fórmula.
Contudo, o varejo farmacêutico ainda tra-
Devido ao sucesso e eficácia, já é possível
balha de forma tímida as datas comemorati-
encontrar várias opções e marcas que agra-
vas, já que muitos não veem a farmácia como
dem ao bolso e à pele do cliente. Trata-se
um canal específico para compra de presentes.
de um produto que exige mais tecnologia,
Mas como estão se tornando fortes na venda
entrega mais benefícios do que produtos
de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e
“comuns” e supre as exigências da mulher
Cosméticos (HPC), essa imagem está mudan-
moderna. Simples, como todas as consumi-
do aos poucos.
doras gostam que as coisas sejam.
Por falta de investimento em decoração e
O tempo não para e o mercado de bele-
treinamento da equipe para vender mais é
za segue essa tendência, não deixe de ofe-
que se perdem muitos clientes para a concor-
recer esse produto em sua loja, a rentabili-
rência. Aqueles que investem colhem excelen-
dade é vantajosa, com toda certeza.
tes resultados. Por isso, arregace as mangas e aposte nas oportunidades que essa data po-
Boa leitura.
de lhe proporcionar. Outro destaque desta edição fica por conta dos BB Creams. Até alguns anos atrás,
Gustavo Godoy Diretor
3 abril
Assistente Comercial Daniel Tavares
{Sumário
abril • edição 84
20 tendência
Os BB Creams caíram no gosto das consumidoras brasileiras e prometem ser uma solução multiuso, aliando tratamento, proteção e maquiagem. Veja como trabalhar esses itens no ponto de venda e elevar o tíquete médio com as vendas deste produto premium
24 categoria
O período pós-verão é típico para o aparecimento de problema relacionados à exposição solar, como as manchas na pele ou melasma. Conheça os tratamentos disponíveis no mercado
4
32 ponto de venda
É necessário adaptar o layout da loja, deixando-o mais atraente e específico para a temporada de outono-inverno. Dedicar espaço aos produtos sazonais se torna essencial
e mais 06 essencial 08 mercado 10 lançamentos 12 opinião Jaques Grinberg Costa
14 entrevista 28 sazonal 36 comportamento 40 sortimento
1116_AMOPE_205x275_GUIA_FARMA.pdf
1
1/26/16
4:12 PM
Na rede
No blog da Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais refletem os www.essencialnaweb.com.br desejos e as necessidades dos consumidores
Página no Facebook os conteúdos mais interessantes da Essencial facebook.com/essencialnaweb
6 { on-line
Página no Twitter os conteúdos mais interessantes da Essencial twitter.com/hpcessencial
“Novo” item de compra O Zika Vírus está fazendo com que os repelentes se tornem fundamentais na lista de compras do brasileiro. De acordo com pesquisa realizada antes do surto pelo Instituto Kantar Worldpanel, a pedido da SC Johnson – fabricante de marcas, como OFF!®, Raid® e Baygon® –, apenas 6,4% dos brasileiros tinham hábito de usar repelentes pelo menos uma vez ao ano. O uso é significativamente maior, por exemplo, na Argentina: 25,7%. A pesquisa que avalia a penetração do produto no mercado brasileiro é realizada anualmente e será repetida este ano. Acesse e saiba mais: http://essencialnaweb.com.br/o-querola/3463-repelentes-ganham-destaquena-lista-de-compras-dos-brasileiros
POR QUE JOHNSON’S ® É MUITO MAIS PARA A SUA LOJA? É a marca que mais entende da pele e do cabelo do bebê.
Detém um portfólio completo para todas as rotinas e fases do desenvolvimento do bebê.
É a marca mais recomendada por pediatras e utilizada nas maternidades.
Está sempre trazendo inovações para o mercado como ® as linhas RECÉM-NASCIDO
Possui fragrância e textura incomparáveis que ajudam a manter o vínculo sensorial entre mamãe e bebê.
®
e GOTAS DE BRILHO .
Por que aumentar a relevância de JOHNSON’S® na sua loja? É a marca ícone da categoria pois identifica a seção, facilitando a compra.
Possui alto poder de atração, sendo a marca de maior interação e conversão no PDV.
É a primeira escolha das Shoppers nos PDVs de todo o país².
Como expor a categoria no PDV Macro Exposição
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Troca de Fralda
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Pós-Banho
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Fluxo 1) Envirosell - Pesquisa shopper de higiene infantil Dez/2013; 2) Estudo de mapeamento de marcas de cuidados infantis entre profissionais de saúde, Gfk, Brasil, 2014.
Troca de Fralda + Específicos
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Há mais de 100 anos, apoiada por pediatras e estudos científicos, JOHNSON’S ® oferece uma combinação única dos mais puros ingredientes que estimulam os sentidos do bebê durante o banho, contribuindo para o seu desenvolvimento desde o primeiro dia de vida.
Caminho contrário Em tempos de crise, indústria e varejo estão atentos às transformações e aproveitam as oportunidades para expandir seus negócios e conquistar novos clientes
8 { mercado
POR TASSIA ROCHA
Ampliação de marca
Setor em evolução
A FQM – Farmoquímica anuncia a aquisição da
Os varejistas do setor farmacêutico têm apostado justa-
Melora do Brasil, empresa com mais de dez anos de
mente em produtos que não são medicamentos para am-
experiência no desenvolvimento de dermocosméti-
pliar seus resultados. A estratégia visa aproveitar o aumen-
cos, do Grupo IFC. “Essa operação marca um novo
to das vendas de itens de Higiene & Beleza (H&B), em média,
momento da FQM – Farmoquímica em um segmen-
13,7% nesses estabelecimentos no ano passado, em compa-
to promissor, ampliando seu portfólio de marcas de
ração com 2014. Para os empresários que atuam no setor, a
dermocosméticos com uma marca premium e já reco-
alta é consequência de uma mudança de hábito do consu-
nhecida no mercado”, comenta o diretor presidente
midor, que está migrando as compras de itens de perfuma-
da empresa, Fernando Itzaina. A operação inclui um
ria para as farmácias. “O brasileiro, de um modo geral, mu-
acordo de intercâmbio de tecnologia e expertise en-
dou seus hábitos de compra no que se refere à H&B. Passou
tre a FQM – Farmoquímica e o Grupo IFC. A referida
a realizá-la em drogarias, que oferecem uma maior variedade
parceria permitirá a comercialização de produtos da
de itens e um acompanhamento dos funcionários”, diz o di-
farmacêutica nos mercados em que o Grupo atua e
retor de marketing do Grupo DPSP, Roberto Tamaso. A com-
o lançamento no mercado brasileiro de novos produ-
panhia é responsável por duas das maiores redes de farmá-
tos desenvolvidos pelo Grupo. “É uma parceria extre-
cias do País: a Drogaria São Paulo e a Drogarias Pacheco. A
mamente positiva para ambas as empresas, para os
venda de não medicamentos nas lojas farmacêuticas brasi-
médicos dermatologistas e pacientes que utilizam os
leiras somou R$ 12 milhões em 2015, segundo a Associação
nossos produtos”, conclui Itzaina.
Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma). No
www.fqm.com.br
ano anterior, a receita total desses itens foi de R$ 10,6 milhões.
www.abrafarma.com.br IMAGENS SHUTTERSTOCK
Confiança dos varejistas
Exportações de empresas nacionais
Empresários estão menos pessimistas quanto à economia e às vendas no setor de comércio. O Índice de Confiança do Empresário
Parceria entre a Associação Brasileira da Indústria de Higiene
do Comércio (Icec) subiu 2,2% em fevereiro último em relação a
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) e a Agência
janeiro deste ano, segundo pesquisa da Confederação Nacional
Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-
do Comércio (CNC). A melhora se deve a um menor pessimismo
Brasil), o Beautycare Brazil acaba de consolidar os resultados
dos empresários em relação às condições atuais da economia e
conquistados em 2015. No ano passado, as empresas partici-
do setor. No confronto com fevereiro de 2015, no entanto, hou-
pantes do projeto setorial exportaram para 97 países, alcan-
ve queda de 19,9%. “O resultado anual reflete a retração do co-
çando a marca de US$ 162,6 milhões – valor que correspon-
mércio provocada especialmente pela deterioração do mercado
de a 22,7% do total exportado pelo setor de Higiene Pessoal,
de trabalho, ambas observadas ao longo de todo o ano passa-
Perfumaria e Cosméticos (HPC).
do”, avalia a economista da CNC, Izis Ferreira.
www.abihpec.org.br
www.cnc.org.br
Elevação de receita A Hypermarcas teve receita líquida de R$ 2,95 bilhões com a divisão Farma e Adoçantes (operações continuadas) no ano passado, expansão de 8,1% ante 2014. A cifra exclui produção para terceiros. Em
Campanha global
relatório divulgado em fevereiro desvou sua participação de mercado de
Neutrogena® descobriu uma verdade universal: elas estão, a todo o momento, anali-
9,9% para 10,5% no mesmo perío-
sando possibilidades em suas vidas para conquistarem seus sonhos. Com a missão de
do, com destaque para o avanço em
criar, inovar e repensar as possibilidades nos cuidados com a pele, identificou este valor
dermocosméticos e produtos de pres-
compartilhado e se inspirou para lançar seu novo posicionamento global: “Descubra
crição médica (RX), cujas demandas
que é possível”. Traduzindo a assinatura para a nova campanha, a marca leva ao ar
subiram 31,8% e 24,3%, respecti-
dois filmes para TV e uma série de vídeos com depoimentos de mulheres sobre co-
vamente, ante 2014. “Esses resulta-
mo alcançaram seus sonhos. Criado pela agência Roberts & Langer, o primeiro filme
dos são consequência da implanta-
da campanha, “O que faz uma mulher bonita”, traz mulheres reais perseguindo seus
ção do Hyperselling, programa que
sonhos e mostra o ponto de vista da marca sobre a beleza: o que realmente torna
orienta a atuação da equipe de gera-
uma mulher bonita é a sua habilidade de saber que tudo é possível. Já no segundo
ção de demanda junto à comunida-
filme “Descubra que é possível”, destaca os produtos de seu portfólio, desde o de-
de médica e que vem resultando em
maquilante que remove a maquiagem mais resistente, até o protetor solar que deixa
melhor eficiência após novo mode-
a pele sequinha, reinventando tudo que é possível para cuidar da pele. Na platafor-
lo de treinamento e otimização das
ma digital, criada pela agência DDB, as embaixadoras internacionais da marca, Kerry
grades por classes terapêuticas”, in-
Washington e Jennifer Garner, e a representante nacional, Giovanna Ewbank, com-
dica o relatório.
partilharão palavras de incentivo na primeira série de vídeos digitais.
www.neutrogena.com.br
www.hypermarcas.com.br
9 abril
te ano, a companhia informa que eleApós horas de conversas com mulheres de Dallas a Taipei, de São Paulo a Paris,
Praticidade no dia a dia Novidades em prevenção e tratamento, que prometem descomplicar a rotina de cuidados dos consumidores são as grandes apostas POR TASSIA ROCHA
Sem alergias
1.
Para oferecer mais alternativas às mulheres, Urbanik apresenta a 3 Free, uma linha completa de esmaltes livres dos principais ingredientes responsáveis por irritações em peles sensíveis. Livres de tolueno, DBP e formaldeído, matérias-primas comumente responsáveis pela alergia nas mulheres, os novos esmaltes têm 20 cores em tons marcantes, duradouros, brilho intenso e secagem rápida. >> www.urbanikesmaltes.com.br
10 { lançamentos
1. Eficácia comprovada Para completar a linha Cleanance de cuidados da pele oleosa e acneica, a marca Eau Thermale Avène traz para o Brasil o antiacne com ingrediente inteligente ativado: Cleanance Expert. Sua açãoalvo nas imperfeições garante a redução de 33% dos cravos e 62% das espinhas. >> www.eau-thermale-avene.com.br
2.
2. Linha divertida As marcas Ricca e Kess, da empresa Belliz Company, lançam a linha de acessórios e higiene bucal Ever After High com estampas coloridas e bem detalhadas. As escovas de cabelo trazem todo esse encanto lúdico em dois modelos: raquete e oval. Uma que apresenta a versão “Royals” com a meiga Apple White, e outra com a estilosa Raven Queen, da turma dos “Rebels”. Com cores vivas e chamativas, as estampas contam com impressão de alta qualidade, ou seja, não arranham e nem descascam com facilidade. >> www.bellizcompany.com.br
IMAGENS DIGULGAÇÃO/SHUTTERSTOCK
Delicadeza e sofisticação
3. Livres e soltos A Salon Line apresenta os novos integrantes da linha mais divertida do seu portfólio, a #todecacho com: cremes para pentear versão 500 mL; creme para pentear infantil #todecachinho; xampu e condicionador tratamento para arrasar para quem segue a técnica No e Low Poo; e xampu, condicionador e máscara tratamento para abalar, destinado às cacheadas que não são adeptas à técnica, mas amam o efeito de maciez e volume que a linha oferece. >> http://todecacho.com.br 4. Creme para assaduras A Mustela®, marca francesa do Laboratório Expanscience, apresenta, no mercado brasileiro, o Creme Vitaminado Preventivo de Assaduras 1, 2, 3 para proteção e cuidado da pele dos bebês. Elaborado com ingredientes naturais patenteados, como perseóse de abacate®, oxeoline d’alcacéa® e óleo destilado de girassol®, o novo creme garante eficácia na prevenção, no alívio imediato e na reparação de irritações e assaduras a cada troca de fraldas. >> www.mustela.com.br 5. Fios protegidos Os Laboratórios L’Oréal criaram uma nova geração de ceramidas – a Cicatri-Ceramida – que, em fórmula enriquecida com Recarga Ômega, repara como uma cicatrização da fibra capilar e age na estrutura da fibra, deixando os fios uniformes, selados e protegidos. >> www.loreal-paris.com.br
3.
4.
5.
11 abril
A Memphis acaba de lançar as linhas Alma de Flores Princess, inspirada na mulher moderna, com fragrância amadeirada, nuances frutais adocicadas e manteiga de pêssego; e Alma de Flores Femme, que possui fragrância inspirada na mulher do dia a dia, com aroma frutal e manteiga de oliva. As duas linhas chegam para completar a coleção criada em 1949, que já conta com Alma de Flores Queen. >> www.almadeflores.com.br
Jaques Grinberg Costa Empresário, coach , escritor e palestrante. Autor do livro 84 Perguntas que Vendem que traz técnicas e ferramentas do coaching de vendas para maximizar os seus resultados
Como potencializar as vendas Para sobreviver, é preciso fazer diferente; fazer diferente para fazer a diferença
M
uitas farmácias vendem
responder. É possível conhecer o perfil e le-
produtos de perfumaria e
vantar as necessidades de forma mais abran-
outros para aumentarem o
gente. É difícil tabular e avaliar as respostas,
faturamento, transforman-
por terem conteúdos diversos, respostas con-
do-se em um centro de conveniência e oferecendo conforto com itens de qualidade.
É possível aplicar durante uma negocia-
Todos nós já sabemos que o processo de
ção perguntas fechadas, abertas ou ambas
vendas começa com o cumprimento, com a
para aumentar os resultados. É importan-
abordagem e termina com o fechamento.
te avaliar o momento e o perfil do cliente
As perguntas que vendem são aquelas po-
para saber qual o tipo de pergunta certa.
derosas que maximizam os resultados em ven-
A finalidade das perguntas fechadas em
das e pouco utilizadas no Brasil. Conhecer as
vendas é levantar as necessidades do clien-
perguntas que vendem – técnicas e ferramen-
te e conhecer o seu perfil de forma rápida
tas do coaching de vendas – é um grande dife-
e direta, para agregar valor nas argumen-
rencial dos vendedores e farmácias de sucesso.
tações contra as objeções.
As perguntas que vendem servem para: • Conhecer os clientes.
Aprenda três dicas de perguntas que ajudam a vender:
• Levantar as suas necessidades (problema).
• 1ª Estamos facilitando a vida dos nossos
• Despertar ação e confiança para com-
clientes, oferecendo produtos do dia a dia
prar agora e com você. • Ajudar o cliente a comprar o que ele precisa, fidelizando-o.
12 { opinião
forme o pensamento de cada cliente.
que não podem faltar nas casas. Verificar no corredor se existe algum produto que pode estar faltando na sua residência é uma
Existem dois tipos de perguntas:
oportunidade ou aproveitar para não arre-
• Perguntas fechadas: as respostas são
pender-se depois?
curtas, muitas vezes simplesmente, sim ou
• 2ª Eu entendo que você gosta de eco-
não. Dessa forma, é possível ir direto ao as-
nomizar, realmente este produto é um pou-
sunto sem prolongar o diálogo e conhecer um
quinho mais caro, mas quanto vale o seu
pouco mais sobre o cliente, podendo tam-
tempo e a gasolina para ir até outro local?
bém despertar interesses pela compra. Fácil
• 3ª Qual seria a reação da pessoa que
de tabular e avaliar, as respostas são diretas.
comprará determinado produto ao ganhar
• Perguntas abertas: as respostas são
um dos presentinhos que temos aqui em
mais detalhadas, o cliente precisa refletir para
nossa loja? imagem divulgação
14 { entrevista
IMAGEM DIVULGAÇÃO
Desenvolvimento constante A Bio Extratus torna-se uma empresa autossustentável no que diz respeito à geração de energia elétrica. Além disso, aposta em ativos naturais Por Tassia Rocha
tilhou o compromisso da empresa para
tes da natureza, a empresa teve iní-
com os seus consumidores.
cio em 1989, num salão de beleza
Essencial • A Bio Extratus destaca-
em Belo Horizonte (MG), quando os
-se por ser uma empresa sustentá-
proprietários buscavam uma linha de
vel. Agora, em 2016, anunciou a ins-
cosméticos diferenciada, com alta qua-
talação do maior sistema privado de
lidade e preço acessível. Em 1991, nas-
geração de energia solar fotovoltai-
ceu a Bio Extratus Produtos Naturais e,
ca em sua planta industrial. Esse é o
em 1998, a empresa passou a se cha-
grande objetivo da empresa?
mar Bio Extratus Cosméticos Naturais.
Thiana Gonçalves Gomes • Sim.
Hoje, tem como principal compromis-
Produzir cosméticos de qualidade e de
so oferecer aos consumidores produtos
forma sustentável é o nosso grande ob-
que, além de priorizarem a alta qualida-
jetivo da companhia.
de, transmitem responsabilidade social e respeito ao meio ambiente. A empresa,
Essencial • Qual é o impacto principal desse investimento?
que aderiu ao maior sistema privado do
Thiana • Esse investimento vai permi-
Brasil em geração de energia solar fo-
tir que a empresa gere 100% de toda
tovoltaica (energia elétrica produzida a
energia que irá consumir. Acreditamos
partir de luz solar e que pode ser obtida
que somente as empresas que contri-
mesmo em dias nublados ou chuvosos),
buírem para um mundo mais sustentá-
produzirá 100% da energia consumida.
vel darão continuidade ao empreendi-
A diretora de marketing da Bio Extratus,
A Bio Extratus acredita e investe na valorização de sua cultura
mento e às futuras gerações.
Thiana Gonçalves Gomes, concedeu uma
Essencial • A Bio Extratus está en-
entrevista à revista Essencial e compar-
volvida em uma série de projetos
15 abril
I
dealizada por cabeleireiros aman-
sociais. Quais são os principais e de
tecnologias cada vez mais precisas
que forma são estruturados?
para necessidades tão específicas?
Thiana • Nós acreditamos e investimos na valorização da nossa cultura.
Thiana • Nossa equipe de desenvol-
Certos de que uma empresa é feita de
vimento sempre frequenta as principais
pessoas e para as pessoas, criamos um
feiras de cosméticos do mercado, on-
projeto social, a Fundação Bio Extratus.
de fica atenta às principais tendências.
Atualmente, um dos principais é o “Arte
Atualmente, a internet também é uma
e Dança”, no qual o professor Darlan en-
das mais importantes fontes de pesqui-
sina muito mais que dança às crianças
sa e acompanhamento de tendências e
da comunidade, pois elas aprendem a
estamos sempre pesquisando e atentos.
ter responsabilidade e disciplina.
Essencial • A marca investe for-
Apoiamos também a “Bateria Colibri”
temente em lançamentos e oferece
que tem como objetivo oferecer aulas de
constantemente novos produtos pa-
bateria e samba para crianças, adoles-
ra os consumidores. Qual é a maior
centes e adultos da comunidade. Todos
demanda observada?
nossos projetos contam com voluntários,
Thiana • As brasileiras adoram mu-
entre funcionários da empresa e pessoas
dar, principalmente, os cabelos que pas-
da comunidade que gostam de ajudar e
sam por diversos tratamentos químicos.
fazer o bem ao próximo.
Nossa maior demanda são produtos pa-
Essencial • De que forma os pro-
ra tratamento capilar, principalmente,
dutos são formulados para atender
para recuperar os fios danificados, mas
às necessidades da pele e dos cabe-
em nosso mix , temos itens que aten-
los dos brasileiros?
dem às necessidades de todos os tipos
Thiana • Nossos produtos são formula-
16 { entrevista
De onde vêm as tendências?
de cabelo.
dos com matérias-primas de alta qualida-
Uma demanda crescente atualmente
de e alta concentração de ativos naturais.
tem sido das mulheres com cabelos ca-
Temos um mix completo para tratar todos
cheados e crespos que cada vez mais dei-
os tipos de cabelo e uma linha especialmen-
xam de lado o alisamento e desejam ter
te desenvolvida para cuidar da pele, com
produtos especiais para cuidar do seu tipo
manteiga corporal, creme hidratante e sal
de cabelo, assumindo sua beleza natural.
esfoliante. A Bio Extratus não realiza testes
Essencial • Quais ações de marketing
em animais e possuímos também opções de
oferecem mais retorno?
produtos 100% veganos, toda nossa linha
Thiana • Investimos muito nos pontos
do segmento Botica foi concebida sem usar
de venda (PDVs) dos nossos produtos;
ingredientes animais nas fórmulas.
em muitas lojas, contamos com promo-
Essencial • Como a Bio Extratus
toras que oferecem análise capilar para
se atualiza para desenvolver novas
identificar o tratamento ideal para cada
tipo de cabelo e fornecer um atendi-
visando sempre a melhor utilização des-
mento diferenciado aos nossos clientes.
tes espaços.
Outro investimento que torna a mar-
A diversificação por segmentos, como
ca bem forte e faz com que a nossa pre-
lojas de cosméticos, farmácias, salões,
sença seja notada nas lojas são as adesi-
supermercados, e os tamanhos diferen-
vagens de vitrines e decorações das lo-
tes destes espaços, nos levam a criar so-
jas com nossas campanhas.
luções pontuais. Sempre com o objeti-
Investimos também em mídia de massa (Patrocínio do programa Hoje em Dia na TV Record Nacional).
vo de dar destaque à marca e aos nossos produtos. Essencial • Qual o relacionamento
A cada ano, aumentamos nossos in-
de Bio Extratus com o varejo farma-
vestimentos em mídias sociais, pois acre-
cêutico e qual a importância deste
ditamos ser um forte canal para divulgar
canal para a empresa?
nossos produtos e manter um relacionamento próximo com os consumidores.
Thiana • O distribuidor Bio Extratus busca sempre auxiliar o lojista em cada canal, dando apoio para
A Bio Extratus não realiza testes em animais e possuímos também opções de produtos 100% veganos, toda nossa linha do segmento Botica foi concebida sem usar ingredientes animais nas fórmulas” Thiana Gonçalves Gomes
o atendimento final. O canal farma é, junto às lojas de cosméticos e supermercados, um dos principais canais de comercialização dos produtos Bio Extratus. Cada região possui características diferentes, mas é sempre um canal importante, pois, além dos volumes de venda, é um canal que tem grande credi-
Essencial • Como deve ser feito o atendimento e exposição dos itens no PDV?
18 { entrevista
Thiana • A Bio Extratus opta pela ex-
bilidade junto ao público, sendo de grande valor para a marca. Essencial • Quais são os lançamentos para 2016?
posição verticalizada dos seus produ-
Thiana • Nosso lançamento mais re-
tos, ganhando assim um melhor apro-
cente foi o Finalizador Jaborandi que veio
veitamento da gôndola. Preza pelo
complementar nossa linha Antiqueda
agrupamento de linhas por submarcas
Jaborandi, uma das nossas linhas mais
e harmonização de cores. A exposição
vendidas, e nosso setor de desenvolvi-
dos itens deve ser específica de acor-
mento está sempre trabalhando em no-
do com o espaço disponível nos PDVs,
vos projetos.
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
Múltiplos benefícios Foi-se o tempo em que as mulheres compravam dezenas de produtos em busca de um único resultado. Atenta às necessidades das consumidoras que procuram praticidade, indústria aposta nos BB e CC Creams
20 { tendência
Por Tassia Rocha
imagens shutterstock
vão desde a prevenção contra o en-
quase que impossível ima-
velhecimento precoce até a incorpo-
ginar um produto multifun-
ração de filtro solar na fórmula.
cional de beleza que reunis-
Devido ao sucesso e à eficácia, já
se benefícios como primer,
é possível encontrar várias opções e
filtro solar, hidratante e base. Mas hoje existe
marcas que agradem ao bolso e à pe-
e é febre entre as consumidoras acostumadas
le do cliente. Os benefícios variam de
a colecionar dezenas de itens para conseguir o
marca para marca.
Fórmula completa 1- Efeito mate; 2- Controle de oleosidade; 3- Redução das imperfeições; 4- Fator de Proteção Solar (FPS); 5- Cobertura perfeita e natural; 6- Hidratação e suavidade; 7- Atuação como primer; 8- Adaptação ao tom da pele.
que um único produto pode proporcionar. É
O BB Cream é um produto que exi-
o caso do BB Cream que se refere ao Beauty
ge mais tecnologia, entrega mais be-
Balm, ou seja, Bálsamo de Beleza. O termo já
nefícios do que produtos “comuns”
é muito comum dentro de categoria de ma-
e supre as exigências da mulher mo-
quiagem. Já o CC Cream refere-se à Colour
derna. Simples, como todas as consumidoras
Control Cream ou Color Correcting Cream.
gostam que as coisas sejam. O tempo não para
A diferença entre os dois é sutil, já que o CC
e o mercado de beleza segue esta tendência.
Cream é destinado ao público que tem co-
“Que o tempo é valioso, todos sabem, inclu-
mo foco principal uniformizar o tom da pele.
sive as marcas de produtos de beleza. Foi pen-
A mulher moderna é prática e, muitas ve-
sando também na otimização do tempo que
zes, tem uma rotina tão corrida que não dá
foram desenvolvidos os BB Cream, CC Cream
tempo de ficar horas em frente ao espelho,
e, mais recentemente, DD Cream. Esses itens
num passo a passo interminável em busca do
são multifuncionais, oferecendo diversos be-
make perfeito, com grandes quantidades de
nefícios em um só produto, sendo ideais para
produtos. Por isso, ela assumiu o BB Cream
os consumidores dos dias atuais, sempre com
como um dos seus melhores amigos no dia a
pressa e com milhares de coisas para fazer ao
dia, afinal, ele corrige as imperfeições, man-
mesmo tempo. No relatório Produtos para Cui-
tendo o visual na medida exata, trata e pro-
dados com o Corpo, 2016, da Mintel, a corre-
tege, permitindo que ela tenha, consequen-
ria do dia a dia é citada por quase três em ca-
temente, mais tempo para si própria e as ta-
da dez consumidores de produtos para cuida-
refas diárias.
dos com o corpo”, informa a analista de beleza
“Na correria da vida moderna, é difícil ar-
e cuidados pessoais da Mintel, Juliana Martins.
ranjar tempo para seguir todos os passos re-
Os produtos multifuncionais aumentaram
comendados aos cuidados com a beleza. En-
significativamente a sua popularidade des-
tão as mulheres encontraram no BB Cream a
de o seu surgimento na Ásia. A cultura asiáti-
praticidade de usar apenas um produto com
ca exerce uma grande influência nas tendên-
vários benefícios”, conta a diretora de mar-
cias ocidentais. O BB Cream e os produtos para
keting da NIVEA, Tatiana Ponce.
iluminar o rosto são exemplos na categoria de
Enquanto atua como uma base mais le-
beleza que chegaram ao Ocidente para ficar.
ve, uniformizando a tonalidade da pele, o BB
“A proteção da pele contra raios ultravioleta
Cream contém outros ativos de cuidados, que
(UV), poluição, radicais livres, etc. é importan-
21 abril
A
té alguns anos atrás, era
Benefícios procurados por faixa etária
22%
15%
das mulheres de 16 a 24 anos de idade preferem produtos que disfarcem as imperfeições da pele, como, por exemplo, acnes e manchas
VS
das mulheres com 45 anos de idade ou mais.
Uma ideia para o mercado seria a de explorar os CC Creams para o corpo, já que eles têm como benefício deixar a pele mais lisa e corrigir imperfeições.
Base: 378 mulheres com idade entre 16 e 24 anos e com 45+ que já usaram produtos para cuidados com o corpo – Benefícios procurados ao comprar produtos para cuidados com o corpo, por gênero feminino e faixa etária – Brasil, novembro de 2015. Fonte: Ipsos Observer Brasil/Mintel
te. Inicialmente desenvolvidos para o cuidado
A dermoconsultora também precisa estar
com o rosto, esses produtos customizáveis es-
bem informada para poder ajudar o consu-
tão se tornando uma tendência mundial cres-
midor e indicar produtos de acordo com o
cente no mercado de beleza e cuidados pes-
tipo e tonalidade da pele. Por se tratar de
soais e se estendendo para outras áreas, como
uma novidade no mercado, os BB Creams
lábios, olhos, produtos para os cabelos e o cor-
devem estar expostos, além de nos res-
po”, acrescenta Juliana.
pectivos pontos naturais (dentro do guarda-chuva das marcas, sejam elas massivas
Atendimento diferenciado
ou éticas), também nas pontas de gôndo-
A consumidora de hoje é mais exigente,
la, displays de balcão, displays de chão, vi-
22 { tendência
ela busca por cosméticos que levam em sua
trines e nos checkouts.
formulação diversos papéis, com ativos com-
“O destaque dos atributos do produto tam-
patíveis entre si. Elas almejam indicação de
bém é uma forma de chamar a atenção da
itens certos para cada tipo de pele, por isso,
consumidora para este item que proporcio-
farmácias e drogarias precisam estar atentas
na uma mudança na rotina de beleza da mu-
às novidades do mercado. O ideal é oferecer
lher brasileira”, informa a gerente de Retail &
produtos com bom custo-benefício, apostar
Merchandising da Divisão Cosmética Ativa da
em promoções e bom acesso nas gôndolas.
L’Oréal, Anne Caroline Marinho.
Por trás das marcas
24 { categoria
Seja por fatores genéticos ou em consequência, também, do excesso de sol, manchas de pele podem surgir ao longo da vida. Conheça as causas, os tipos e o que há de mais inovador para o tratamento
Q
Por Tassia Rocha
uando o assunto é cuida-
costumam recorrer às farmácias e drogarias
do com o rosto, o desejo de
à procura de produtos clareadores.
mantê-lo lindo e saudável é
Manchas de pele, ou hiperpigmentação,
unânime. Com o fim do ve-
são uma condição geral, em que a mela-
rão, quando o sol já não é
nina, que é o pigmento natural da pele, é
mais o protagonista e nem
produzida em excesso, causando escureci-
o vilão, começam as preocupações com os
mento e marcas desiguais. A hiperpigmen-
efeitos que podem ter ocasionado marcas
tação pode afetar a cor de quaisquer tipos
indesejadas. Nesse momento, as pessoas
de pele, em homens ou mulheres, embora imagens shutterstock/divulgação
1 1. Exímia TEMPORIZE (FQM): é um suplemento que foi desenvolvido com uma fórmula que possui intensa atividade antioxidante e atua em sinergia, com ação antienvelhecimento, atenuando rugas e linhas de expressão. É composto por licopeno e luteína, antioxidantes orais com efeito fotoprotetor; linhaça, que é fundamental para a manutenção da barreira cutânea, além das vitaminas A, C e E, e os minerais zinco e selênio. O consumo diário recomendado é de uma cápsula o dia, sempre após uma das refeições. 2. D-Pigment (Avène): um cuidado clareador que possui resultados comprovados na eficácia no combate ao melasma e lentigo. Ele possui um trio de ativos reconhecidos pelos dermatologistas, que combina o Melanyde®, o Retinaldeído e o Pré-Tocoferil®, desta forma, estes compostos agem em sinergia para o clareamento progressivo da pele. O produto reduz a síntese da melanina enquanto preserva o metabolismo celular graças à presença do Melanyde®. Já o Retinaldeído estimula a renovação celular e ajuda a eliminar a melanina da superfície da pele. O Pré-Tocoferil®, precursor da vitamina E, contribui para a ação despigmentante por diminuir a produção da melanina graças à sua potente ação antioxidante.
2
3
4
3. PIGMENTCLAR SERUM (La RochePosay): concentrado clareador de efeito antirreincidência. Tem como alvo as diferenças de tonalidade da pele em diferentes estados de maturação: nascentes, instaladas e recorrentes. Imediatamente, esse produto, com uma alta concentração em [LHA®], proporciona uma esfoliação suave que rapidamente uniformiza a tonalidade, para uma pele revitalizada e radiante. Após quatro semanas, com um poderoso complexo [PhE-Resorcinol + Ginkgo + Ácido Ferúlico], este concentrado clareador atenua visivelmente as diferenças de tonalidade da pele. 4. ADVANCED PIGMENT CORRECTOR (SkinCeuticals): atua na derme e na epiderme, esfolia a hiperpigmentação existente no estrato córneo (camada mais superficial da pele), inibe a transferência de melanina na epiderme, bloqueia o excesso de produção de melanina na camada basal e reforça a camada da derme para prevenir contra o pigmento novo e recorrente. Sua fórmula possui três ácidos e o extrato de levedura que, juntos, são responsáveis por eliminar as descolorações, aumentar a resistência da pele e melhorar sua aparência.
5
25 abril
5. ClariSkin (Kley Hertz): é o complexo clareador auxiliando no clareamento das áreas escurecidas da pele. ClariSkin é um cosmético desenvolvido a partir da Phyllanthus emblica (Emblica), um extrato de origem vegetal que atua nas manchas provenientes da ação do sol, idade, alterações hormonais e gravidez. Não citotóxico e hipoalergênico, possui três apresentações: Creme, Creme com protetor solar FPS 30 e Kit Creme + Protetor solar FPS 30, o que possibiliza o uso durante o dia, além de ser prático, pois clareia e protege a pele ao mesmo tempo.
seja mais comum em pessoas com pele
ao sol seja limitada e que a pele esteja de-
mais escura.
vidamente protegida com um protetor solar
“Existem muitas razões para o desenvol-
adequado, o resultado será um bronzeado
vimento da hiperpigmentação, incluindo
uniforme. No entanto, se a pele é demasia-
fatores internos e externos. Podemos citar
damente exposta ao sol, durante um longo
alguns, como a superexposição aos raios ul-
período de tempo e sem a devida proteção,
travioleta (UV) sem o uso correto do prote-
a atividade dos melanócitos aumenta e se-
tor solar, herança genética, idade, influên-
rá produzida melanina em excesso. O resul-
cias hormonais, inflamação ou lesão. Com
tado será a aparição de manchas de idade
isso, surgem as várias formas de hiperpig-
geralmente nas áreas mais expostas, como
mentação, como manchas pigmentárias
rosto, mãos e colo”, afirma Orietta.
(manchas de idade e sardas), melasma e hi-
A executiva explica ainda que, no caso de
perpigmentação pós-inflamatória”, informa
manchas na pele, os resultados não ocorrem
a gerente de Marketing Brasil para Eucerin,
da noite para o dia. Os tratamentos podem
Orietta Balbontin.
levar várias semanas até que se note qualquer diferença. Por isso, paciência, persis-
CONTROLE DO PROBLEMA
tência e disciplina, por parte do consumi-
Cada forma de hiperpigmentação terá
dor, são importantes. Se o uso de protetor
um método de prevenção e de tratamen-
solar no rosto e nas outras áreas expos-
to. O mais importante é sempre consultar
tas ao sol virar rotina, vários tipos de man-
um médico dermatologista, especialmente
chas já estarão sendo prevenidos, isso por-
se uma mancha na pele mudar de tama-
que os raios solares têm efeito cumulativo
nho, forma, cor, coçar ou sangrar.
e, mesmo que na hora não aconteça nada,
“Contudo, existem maneiras de prevenir a
em alguns anos, as manchas podem surgir.
ocorrência e a principal delas é fazer o uso regular da proteção solar que previne futu-
PORTFÓLIO PRECISO
ra hiperpigmentação se usada da maneira
A boa visibilidade de um produto na pra-
correta dentro da rotina diária de cuidados
teleira é muito importante, valoriza a recei-
da pele. O que acontece é que a melanina
ta do médico, atrai a curiosidade dos con-
absorve a radiação UV dos raios solares pa-
sumidores e converte a receita em venda.
ra proteger a pele. Desde que a exposição
Para garantir bons resultados, o ponto de
26 { categoria
Saiba mais Apesar de, frequentemente, serem chamadas de “manchas” as lesões hiperpigmentadas da pele, muitas vezes, uma “mancha” pode ser um câncer de pele, uma doença crônica, que precisa ser acompanhada e tratada por um especialista, por isso, é preciso ter cuidado com o termo. Fonte: gerente de Marketing Brasil para Eucerin, Orietta Balbontin
Manchas e suas principais manifestações • Melasma: é uma hipermelanose muito comum, caracterizada por máculas irregulares, geralmente bilaterais e simétricas, de cor castanha ou castanho-acinzentada. A maior incidência ocorre em: mulheres: 90%; fototipos IV e VI; altos índices de radiação solar. Predomina na face, mas pode ocorrer no colo (V do decote) e nos braços. Na face, as regiões mais afetadas são malares (maçãs do rosto), fronte (testa), lábio superior, mento (queixo) e região mandibular. • Lentigo Solares: são máculas largas, planas, castanho-claras com bordas arredondadas e bem definidas, que aparecem devido ao histórico repetido à exposição solar. Predominam na face e no dorso das mãos, mas podem acometer o braço, colo, pescoço e as costas. • Hiperpigmentação pós-inflamatória: é qualquer processo inflamatório que ocorra na pele, como, por exemplo: dermatoses inflamatórias, infecciosas, traumas mecânicos e procedimentos dermatológicos. O mais popular são hiperpigmentações pós-inflamatórias desencadeadas após a acne. • Efélides: popularmente conhecidas como sardas, são caracterizadas por manchas arredondadas de cor castanha ou marrom. São causadas pela exposição excessiva continuada da pele ao sol e acometem, principalmente, pessoas de pele clara. As sardas predominam na face, no colo e nos braços.
venda (PDV) precisa oferecer opções de
Atualmente, existem no mercado diver-
marcas e preços. O shopper dessa categoria
sos produtos antimanchas, que podem ser
está sempre atento às novidades do merca-
classificados como dermocosméticos e me-
do e procura pelo item que atender melhor
dicamentos. Considerando a gama de pro-
a suas necessidades e seu bolso.
dutos, pode-se levar em conta que um bom
O farmacêutico pode ser um grande alia-
portfólio para produtos antimanchas deve
do do dermatologista nos tratamentos da
conter dermocosméticos com ação mais
pele. Se for para orientar sobre as hiperpig-
completa possível na inibição da produção
mentações da pele, o profissional pode es-
de melanina, associados a um ácido ou me-
clarecer a forma de uso do produto, orien-
dicamento que provocam uma renovação
tar os consumidores sobre possíveis reações
celular, complementando com um foto-
com o uso de determinados ativos, por
protetor preferencialmente com cor e Fator
exemplo, a descamação que ocorre com o
de Proteção Solar (FPS) mínimo 50. Alguns
uso de ácido retinoico e seus derivados. É
produtos já contêm em sua fórmula FPS, o
possível, ainda, reforçar a importância do
que significa praticidade, enquanto outros
uso de um protetor solar associado aos tra-
são vendidos em kits com o próprio prote-
tamentos dermatológicos.
tor solar da marca.
27 abril
Fonte: departamento de comunicação da J&J
28 { sazonal
Lembrança que não pode faltar As datas comemorativas exigem um planejamento antecipado, já que inspiram uma carga emocional que será revertida em vendas. Descubra como aproveitar o momento e como deixar sua loja pronta para receber os consumidores POR EGLE LEONARDI, FLÁVIA CORBÓ E VIVIAN LOURENÇO IMAGENS SHUTTERSTOCK
O
Dia das Mães é uma das da-
É justamente por farmácias e drogarias não
tas mais lucrativas para o co-
serem um ponto tradicional de compras de
mércio. Elas sempre terão o
presentes para a data, que é preciso arrega-
lugar especial e serão lem-
çar as mangas. “A falta de investimento dos
bradas pelos filhos ou netos.
farmacistas na decoração e treinamento da
Por isso que o varejista precisa estar aten-
equipe para vender mais faz com que as far-
to ao calendário sazonal para poder colocar
mácias percam muitos clientes para a concor-
em práticas as melhores ações que devem
rência. Aqueles que investem colhem exce-
chamar a atenção do shopper. Uma promo-
lentes resultados”, garante a consultora espe-
ção acertada e uma decoração envolvente
cializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso.
fazem com que o consumidor se sinta ten-
A diretora vogal do Instituto Brasileiro de
tado a presentear, ainda mais por lembrar-
Executivos de Varejo e Mercado de Consumo
se de uma pessoa especial. Esse ato pode
(Ibevar) e coordenadora acadêmica da Aca-
fazer a diferença na lucratividade.
demia de Varejo, Patricia Cotti, revela que po-
A fim de se entender o poder das datas
dem ser realizadas algumas ações pontuais,
comemorativas, como o Dia das Mães, pa-
como: direcionamento das campanhas de lo-
ra o varejo, especialistas do setor revelam
ja; kits; exposição; pontas de gôndola; tabloi-
que o bom uso do calendário sazonal pode
des e folhetos para os produtos de maior pro-
aumentar o lucro do estabelecimento en-
cura na ocasião (neste caso, itens para o cor-
tre uma média de 8% a 12%. Eles apon-
po, rosto, cabelo, etc.), sempre com antece-
tam também que o Dia das Mães pode ser
dência e de maneira planejada/monitorada.
responsável por gerar um lucro de 25% a
Além disso, vale salientar que, em da-
mais ao estabelecimento.
tas comemorativas, o comportamento do
Contudo, o varejo farmacêutico ainda tra-
consumidor muda e o monitoramento das
balha de forma tímida as datas comemorati-
ações é fundamental para garantir o suces-
vas, já que muitos não o veem como espaço
so. É importante destacar que nem sem-
de compra de produtos. Mas como as far-
pre o consumidor tem ciência desse tipo
mácias e drogarias estão se tornando fortes
de comportamento, o que torna a análise
na venda de produtos de Higiene Pessoal,
do varejista ainda mais importante.
Perfumaria e Cosméticos (HPC), essa imagem está mudando aos poucos.
Vale lembrar que é importante desenvolver as ações não só no dia específico.
Ações para a data
Mães, por exemplo. Já que, de modo ge-
O varejista precisa fazer uso da ocasião de
ral, nessa data, o consumidor está propen-
forma estruturada. Uma das maneiras é ob-
so a gastar mais, uma vez que não se im-
ter a análise do histórico passado de vendas,
porta em dar um bom presente.
do comportamento de seu consumidor e do cenário econômico existente. É importante ser
Importância dos combos
cauteloso para que não haja uma programa-
Para o Dia das Mães, o varejista pode
ção maior do que a esperada.
apostar nos kits, que são uma opção prática
29 abril
Assim, o ideal é desenvolver o Mês das
uma farmácia é o preço. Para oferecer promoções vantajosas, é preciso programarse e negociar com os fornecedores com antecedência de, no mínimo, três meses. Discuta as oportunidades, os lançamentos de maior expectativa e, depois de definido o sortimento, execute a compra de forma estratégica. Para colocar produtos em destaque em ilhas ou em pontas de gôndolas, alguns quesitos devem ser observados. Para uma ilha, o número de itens deve ser proporcional ao seu tamanho, e a finalidade do produto deve ser observada: sabonete líquido,
kits de sabonetes (promocional), itens de higiene, cuidados com a pele e o cabelo, maquiagem, etc. Já a ponta de gôndola comporta artigos mais diferenciados, como os para presentear. Para definir de que manei-
kits para presentes. Produtos que necessi-
ra e com quais itens eles devem ser mon-
tam de provador (perfumes, dermocosmé-
tados, vale ficar atento aos lançamentos,
ticos) se acomodam melhor em balcões.
acompanhar a mídia, as promoções e ex-
30 { sazonal
plorar itens de maior valor agregado.
Na área dos caixas, devem ficar os produtos mais baratos, custando até R$ 10 e
É preciso ainda prestar atenção em de-
os de tamanho reduzido. Eles devem ser
talhes importantes, como o embrulho.
de venda simples e precisam despertar
Normalmente, a opção mais comum ado-
imediatamente o interesse do consumidor.
tada pelas farmácias é papel celofane amar-
Se o checkout permitir (espaço e seguran-
rado com um laço. “É preciso deixar bem
ça), itens de maior valor agregado podem
claro o valor total, quais os produtos estão
ser colocados.
ali dentro e dar algumas informações so-
Lembre-se de que quando um produto
bre esses itens. Exponha pelo menos um kit
está dentro de um kit de presente, o con-
aberto para facilitar a visualização e a in-
sumidor tem sua percepção de valor au-
teração do consumidor”, aconselha a pre-
mentada. O mesmo não acontece se o ar-
sidente do Instituto de Estudos em Varejo
tigo estiver isolado na gôndola. Vale, ain-
(IEV), Regina Blessa.
da, explorar a criatividade, desenvolvendo
kits para a mãe vaidosa, para a clássica, a
PRECIFICAÇÃO JUSTA
ousada, a aventureira, entre outros, trazen-
Outro fator essencial para garantir a atra-
do apelos e sortimentos diferentes em ca-
tividade de um kit de presentes dentro de
da um deles.
Ivy C Máxima tecnologia anti-idade em cada gota.
Eficácia no cuidado anti-idade para o rosto
Cuidado anti-idade específico para a área dos olhos
COMBINAÇÃO
Hesperidina associada COM a Peptídeos
EXCLUSIVA
O poder da Vitamina C nanoencapsulada associada a ativos comprovadamente eficazes
Corrige rugas Minimiza a perda de firmeza Melhora a uniformização da pele
Referências consultadas: Data on file.Rotulagem dos produtos.
32 { ponto de venda
Atenção ao mix da estação
O outono-inverno pede que o sortimento seja revisto e que os produtos de alto giro do verão cedam espaço para aqueles mais procurados quando a temperatura começa a baixar Por Adriana Bruno, Lígia Favoretto e Vivian Lourenço imagens shutterstock
A
mudança de clima provoca alterações nos padrões de consumo. Para o canal far-
sortimento ajustado
ma, o inverno aumenta a demanda de Medicamentos
Isentos de Prescrição (MIPs), itens de higiene e cuidados pessoais voltados para hidratação, além de aparelhos eletrônicos, como inaladores e umidificadores de ar. O clima frio e seco na maior parte do País é responsável por essa mudança comportamental de consumo. O mais importante para se obter os lucros desejáveis é estar preparado para a demanda, conhecer seu consumidor, ouvir fornecedores e, principalmente, antecipar tendências. Vários fatores precisam ser pensados pa-
As categorias que devem ter reforço no inverno são: • Antiasmáticos, antitussigenos e expectorantes; • Antialérgicos; • Antibióticos; • Antigripais; • Antitérmicos; • Broncodilatadores; • Descongestionantes nasais; • Vitamina C; • Inaladores; • Xaropes; • Pastilhas; • Umidificadores de ar; • Hidratantes para a pele; • Protetores labiais; • Óleos corporais.
ra a composição e apresentação do mix de produtos, sobretudo para que não haja perdas. A sazonalidade é uma condição de mercado que precisa ser explorada. A começar pelo abastecimento de estoque, que deve ser feito de forma colaborativa com
decisão sobre o percentual de incremen-
os fornecedores, sejam centros de distri-
to do nível de estoque e do mix, pois ge-
buição, distribuidores ou diretamente com
ralmente ele já possui, no PDV, os produ-
fabricantes. Como eles trabalham com di-
tos que irão sofrer o aumento de deman-
versos pontos de venda (PDVs), conseguem
da. Essa é uma ótima maneira de se provi-
dimensionar melhor a demanda de cada
sionar o mix do próximo inverno. Estar an-
um dos produtos de acordo com a região.
tenado com os fabricantes e saber filtrar as
Os dias mais frios fazem com que a po-
informações, também é uma forma de re-
pulação fique mais gripada, desta forma
ceber insights que ajudam na formulação
aumenta-se a procura por produtos anti-
do sortimento futuro.
tigripais. “O frio também causa resseca-
MUdanÇaS ESTrUTUraiS
mento da pele, assim os hidratantes la-
A nova estação pede que o layout da loja
biais e corporais são mais procurados”,
seja modificado, deixando-a mais atraente
ressalva a farmacêutica especializada em
e específica para a estação. Dedicar espaço
marketing de varejo da Ferrara Soluzioni,
aos produtos sazonais se torna essencial.
Tatiana Ferrara Barros.
O consumidor deve ter à mão os produ-
O histórico de vendas é importante pa-
tos mais vendidos e procurados, com a ex-
ra que o varejista tenha uma base de in-
posição de itens complementares de ma-
formações a fim de ajudá-lo na tomada de
neira paralela, como forma de maximizar as
33 abril
piréticos, descongestionantes nasais e an-
vendas e o lucro por meio do aumento da
Para a presidente do Instituto de Estudos
cesta de compra do consumidor, como des-
em Varejo (IEV), Regina Blessa, o ideal é ex-
taca a diretora vogal do Instituto Brasileiro
por os lançamentos e os mais procurados
de Executivos de Varejo e Mercado de
(de marca conhecida) nos terminais que
Consumo (Ibevar) e coordenadora acadê-
antecedem à categoria. Não adianta ex-
mica da Academia de Varejo, Patricia Cotti.
por similares com nomes desconhecidos
Um erro muito comum dos varejistas é a
do público, pois estes só giram se oferta-
exposição do que “se quer vender” e não
dos no balcão.
do que “mais se procura”. O mix de produtos varia sazonalmente
para categorizar a loja e deixar os produ-
para muitos varejistas, deve-se notar, ao
tos mais facilmente encontrados, ressalta
longo do tempo, a curva de vendas dos
Silva. Porém, além da setorização, quanto
produtos e realizar um planejamento vol-
mais limpo, arejado e iluminado o ambien-
tado à sua realidade.
te for, maiores serão as chances do clien-
A maneira mais eficiente de organi-
te se sentir bem.
zar corretamente o estabelecimento, de
Entenda que de nada adianta os produ-
acordo com o especialista em Varejo do
tos serem bons se aos olhos do cliente o
Centro Universitário Newton Paiva, de Belo
local parece sujo/escuro. “Mas mesmo as-
Horizonte (MG), Leandro Silva, é, primei-
sim, o empresário pode enfeitar a loja, usar
ramente, determinar o que é produto de
cores contrastando com a da farmácia, ser-
consumo rápido e colocar isto no fim da
vindo ou de sinalização ou de enfeite cha-
loja, ao invés de colocar de forma muito
mativo, placas sinalizadoras das promo-
acessível. Entenda que, neste deslocamen-
ções, negociar preço e criar kits vantajo-
to (de ir ao fundo), aumentam-se as pos-
sos (para ambas as partes) e ter um aten-
sibilidades do cliente acabar fazendo uma
dimento primoroso.”
compra não intencional.
34 { ponto de venda
O empresário pode usar a setorização
Toda farmácia possui suas gôndolas pa-
Para tanto, Silva explica que o empre-
ra aqueles produtos que não exigem pres-
sário tem de tentar entender quais são as
crição médica, afirma Silva. É nessas gôn-
doenças mais comuns neste período e fa-
dolas que o empresário deve maximizar a
zer um cruzamento com o mix de produtos
distribuição desses produtos. Entenda que,
que deseja ofertar e a partir daí, determi-
quando o cliente entrar em sua farmácia,
nar uma estratégia publicitária e de preços.
ele deve ser “bombardeado” com uma sensação de que aquela farmácia, por menor
Organizando a loja
que seja, vai conseguir atender às neces-
Um produto com margem baixa ou com
sidades dele.
baixo giro, não significa que deve ser ex-
O consumidor deve querer ficar na lo-
cluído do mix. As vendas normalmente es-
ja, sentir aquele local como algo que lhe é
tão relacionadas, podendo inclusive, na fal-
agradável, não só pelo interesse nos pro-
ta desse produto de margem baixa e baixo
dutos, mas pelo próprio ambiente criado.
giro, impactar na venda de outros produtos
“Com isso, a compra se seguirá natural-
que talvez possam compensar a margem.
mente e de maneira fácil, não atrelada à
Aumente a lucratividade com produtos de inverno • Mantenha o sortimento de acordo com o perfil do consumidor da sua região. • Tenha uma variedade de versões, pois o consumidor entende e está atento aos diferenciais. • Foque em produtos de maior valor agregado, como os cremes de tratamento ou anticaspas com poder hidratante, que trarão maior rentabilidade à gôndola. • Forneça informações ao consumidor que facilitem a decisão de compra, usando materiais de visibilidade e ferramentas de merchandising das marcas líderes. • Explore as vendas casadas, fornecendo, por exemplo, promopacks, que podem estimular a experimentação dos lançamentos de inverno. • Além das categorias estarem muito bem expostas no ponto natural, aposte nos pontos extras, como pontas de gôndola, que são uma alternativa para chamar a atenção do shopper durante este período. Esses são locais privilegiados da loja, com alto fluxo de consumidores.
racionalização e discussão de descontos e
um tabloide sazonal específico e fazer o
preços”, complementa Patricia.
consumidor perceber as ofertas dentro da
O MiX dE PrOdUTOS Varia SazOnalMEnTE Para MUiTOS VarEjiSTaS, dEVE-SE nOTar, aO lOngO dO TEMPO, a CUrVa dE VEndaS dOS PrOdUTOS E rEalizar UM PlanEjaMEnTO VOlTadO À SUa rEalidadE
loja com etiquetas de preço destacadas.
inVESTiMEnTO EM MarKETing
do seus tabloides nas sacolinhas de com-
É fundamental entender quais são as de-
pra da consumidora na saída da loja. Isso é
mandas mais comuns neste período e fa-
totalmente errado, pois só vai servir para a
zer um cruzamento com o mix de produtos
próxima compra, que já estará esquecida e
que deseja ofertar e a partir daí, determi-
com a tal oferta vencida, alerta a presiden-
nar uma estratégia publicitária e de preços.
te do IEV. Se o shopper receber um tabloi-
Com o aumento do número de empre-
de menor, mas na entrada, ele terá a chance de ler e comprar algumas das ofertas.
preciso gerar, junto ao consumidor, outro
De acordo com os especialistas, dificil-
elo que não só o da necessidade. As em-
mente alguém que parte para o estabele-
presas que têm obtido sucesso são justa-
cimento com uma lista de produtos, vol-
mente aquelas que conseguem gerar vín-
ta apenas com os itens desta lista. O trade
culo emocional e engajamento junto aos
marketing expõe os produtos para os con-
seus consumidores, de maneira a tirá-los
sumidores que muitas vezes fazem com-
do módulo racional voltado ao preço.
pras por impulso ou até mesmo pelo fato
Em termos de PDV, Regina destaca a ne-
de não ter se lembrado de preencher a lista
cessidade de distribuir as pontas de gôndo-
de forma completa. A exposição é essen-
la para seus fornecedores parceiros, fazer
cial para o incremento do tíquete médio.
35 abril
sas e de marcas disponíveis no mercado, é
Atualmente, as farmácias estão colocan-
Proteção para eles
A mucosa delicada dos lábios sofre com as baixas temperaturas e a desidratação, apresentando descamação, ressecamento e rachaduras que podem virar feridas infeccionadas
36 { comportamento
Por Tassia Rocha
A
pele do ser humano sofre
A ação dos ventos mais frios e da água
com as alterações de tem-
mais quente corroboram para que a pele
peratura, sejam elas para
do lábio sofra, já que ela não é totalmen-
um clima mais quente ou
te queratinizada como na maior parte do
frio. Os lábios, que estão
corpo. Trata-se de uma região muito fina
expostos às agressões externas, muitas ve-
e mais vulnerável. “No inverno, os lábios
zes não são protegidos e com a chegada
ficam mais ressecados, causando incômo-
da temporada de outono-inverno, acabam
do e ardência. Além disso, o ressecamento
passando por um processo de ressecamento
pode servir como porta de entrada para in-
constante, o que provoca rachaduras e fis-
fecções bacterianas e fúngicas, além de fa-
suras, fato que compromete o visual, além
cilitar a infecção ou recidiva de herpes sim-
de causar incômodo e dor. Uma ótima alter-
ples. As mulheres também devem prestar
nativa para mantê-los hidratados e saudá-
atenção, pois o ressecamento nos lábios po-
veis são os protetores labiais, ou lip balms,
de ser um sinal de alergia ao batom”, aler-
que têm aparecido no mercado de forma
ta a dermatologista do Amato Instituto de
cada vez mais evidente.
Medicina Avançada, Dra. Aline Marcassi. imagem shutterstock
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Atualmente, o mundo corporativo, com suas rápidas mudanças, exige líderes com visão e dedicação para dirigir organizações e pessoas na realização de objetivos. Este livro foi pensado para inspirar pessoas a reciclar ou a iniciar o desen desenvolvimento da liderança: são textos, anotações e citações que servem, de forma prática, para a otimização do desempenho dos profissionais.
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nha” da boca, apesar de parecer inofensi-
Informe ao consumidor • Usar um protetor labial de qualidade. • Beber bastante água. • Dar preferência por produtos com Fator de Proteção Solar (FPS), mesmo em dias frios. • Não passar a língua nos lábios com frequência, pois o pH da saliva em contato com a pele dos lábios agrava o problema. • Usar o protetor labial antes do batom para garantir a hidratação e retenção de água pela pele. Fonte: coordenadora de marketing da Mentholatum, Mônica Kolanian
va, também não é recomendada, pois pode causar feridas, facilitando infecções e dificultando a cicatrização labial.
PREVENÇÃO E TRATAMENTO Proteger os lábios é tão importante quanto proteger o rosto ou o corpo, principalmente por se tratar de uma região muito sensível e que precisa de atenção especial. Não há diferença entre homens e mulheres quando o problema é provocado pela
Marcas mais vendidas A categoria de proteção labial movimentou R$ 77 milhões em vendas nas farmácias brasileiras em 2015, apresentando crescimento de 14% em relação ao ano anterior. 1. Bepantol (Bayer) 2. NIVEA (Beiersdorf) 3. Manteiga de Cacau (Ziinziin) 4. Manteiga de Cacau (Naturavene) 5. Epidrat (Hypermarcas) 6. Ceralip (L’Oréal) 7. Manteiga de Cacau (Bravir) 8. Zanphy (Zanphy) 9. Laby (Bravir) 10. Manteiga de Cacau (Rivka Cosméticos) Fonte: IMS Health
baixa temperatura. Para evitar esse incomôdo, o ideal é ingerir bastante água, evitar alimentos ácidos e o tabagismo, além de não passar a língua nos lábios, pois apesar de dar um alívio momentâneo, acaba agravando o quadro posteriormente, já que a saliva é ácida e provoca um ressecamento ainda maior. O tratamento consiste no uso de hidratantes adequados para cada caso e protetores solares labiais. “Existem bons produtos à base de manteiga de karité, d-pantenol, manteiga de cacau, ácido hialurônico, cold cream, vaselina e ceramidas”, recomenda a Dra. Aline.
38 { comportamento
Os hidratantes labiais podem ser usados Ela informa que, normalmente, os lábios
várias vezes ao dia, conforme o consumi-
apresentam difícil cicatrização, pois a mu-
dor sentir que o lábio ressecou e, princi-
cosa não denota as glândulas que se tem
palmente à noite, quando eles conseguem
na pele, além de ser uma área que sofre
agir melhor. Pode-se optar por usar um hi-
mais trauma, como contato com alimentos
dratante mais potente à noite e algum que
ácidos e picantes, com a saliva e pelo ta-
já venha com protetor solar durante o dia.
bagismo. “O ressecamento pode propiciar
“Os protetores labiais oferecem prote-
infecções por alteração da barreira de pro-
ção instantânea e prolongada e hidrata-
teção na boca, além de ficar mais sensível
ção eficaz aos lábios, protegendo contra o
aos raios solares, podendo levar à queilite
ressecamento e mantendo-os hidratados,
actínica em casos crônicos, que é uma le-
saudáveis e macios. São de fácil aplicação,
são pré-maligna.”
dermatologicamente testados e oferecem
Aquela velha mania de algumas pessoas ficarem mordendo ou “arrancando a peli-
12 horas de hidratação”, informa a diretora de marketing da NIVEA, Tatiana Ponce.
CONTEÚDO ESSENCIAL para o varejo de higiene e beleza
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Todos os meses, a Revista Essencial traz tudo o que você precisa saber sobre o mercado de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e beleza: lançamentos em primeira mão, tendências, além de dicas de gestão e atendimento que otimizam os resultados no ponto de venda. Essencial para fazer a diferença! Para assinar acesse:
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Fórmulas de potencial Mais preocupados com a alimentação, boa forma e prevenção de doenças, os brasileiros passam a usar suplementos e vitaminas, trazendo muitas oportunidades ao canal farma
40 { sortimento
Por Kathlen Ramos
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eja sob a forma de vitaminas
assim, vitaminas ou multivitamínicos. Há,
isoladas, sejam multivitamíni-
ainda, aqueles que almejam melhores re-
cos, ou até mesmo suplemen-
sultados com a prática de atividades físi-
tos alimentares, é fato que a
cas, fazendo uso dos suplementos esporti-
busca por uma nutrição saudá-
vos. Também existe o público que acredita
vel se torna cada vez mais importante aos
na beleza de dentro para fora, favorecen-
brasileiros, que usam estes produtos com
do a adesão à classe dos nutricosméticos.
diversas finalidades.
Ou seja, a categoria alcança diversos tipos
Alguns buscam o corpo perfeito ou o
de consumidores.
emagrecimento, o que traz força aos shakes,
De modo geral, isso demonstra que os
chás, sopas ou sucos. Outros querem a
brasileiros estão mais conscientes sobre a
promoção da saúde ou até mesmo o tra-
importância da alimentação, porém, a cor-
tamento de algumas doenças, usando,
reria do dia a dia dificulta a meta de suprir imagem shutterstock
tem crescido 23% nos últimos anos; em 2015 a previsão era de 14%, menos, mais ainda significativa”, revela a empresa Aspen Pharma.
A força do canal farma Os suplementos e vitaminas tornam-se cada vez mais importantes para o faturamento das farmácias. Estima-se que 90% dos consumidores de suplementos busquem esses produtos nesses canais. Os outros 10%, em geral atletas e praticantes de esportes de forma regular, o fazem em lojas especializadas, segundo dados da Aspen Pharma. A força das farmácias com esses produtos aumenta ano após ano, trazendo muitos benefícios ao ponto de venda (PDV). A comercialização de suplementos pode aumentar o tíquete médio e atrair consumidores, que podem impulsionar a venda de outros itens relacionados à qualidade de vida e boa aparência, tornando a categoria estratégica. O canal farma também é importante para a indústria, que consegue fazer com que seus produtos estejam presentes em todo o País. Para os fabricantes que focavam em lojas especializadas, a possibilidade de crescimento, ao colocar o produto na farmácia, aumenta em razão da quantidade de PDVs as necessidades diárias de vitaminas e mi-
ser muito maior. No entanto, para que os
nerais somente por meio da alimentação,
resultados dessa categoria sejam expressi-
trazendo à tona as necessidades de suple-
vos, é fundamental capacitar a equipe pa-
mentação por outras formas. O aumento
ra o bom atendimento.
da expectativa de vida também pode in-
Exposição certeira
Diante de tantos pontos favoráveis, o cresci-
A fim de que haja bons resultados, é im-
mento do setor é inevitável. “Nos últimos cinco
portante que essa exposição siga a árvo-
anos, o mercado de suplementos vitamínicos
re de decisão de compras do shopper, fa-
aumentou, em média, 25% ao ano. Segundo
zendo com que a exposição acompanhe a
previsão da Associação Brasileira de Empresas
linha de raciocínio deste consumidor e o
de Produtos Nutricionais (Abenutri), o segmen-
que ele mais valoriza na escolha de cada
to de suplementação alimentar e esportiva
categoria. “É comum, hoje, agrupar esses
41 abril
fluenciar esse cenário.
de uso’”, comenta a diretora de vendas
Emagrecedores, um mercado promissor Segundo dados do IMS Health, somente em 2015 (MAT./ agosto.), a categoria de shakes emagrecedores movimentou R$ 42 milhões no País e, entre algumas das principais indústrias deste setor, os resultados são bastante favoráveis. “A linha Redubío cresceu 217% nos últimos quatro anos e, hoje, representa 48% na venda de shakes em farmácias, informa o Grupo Cimed. Para a empresa, a própria imprensa e os programas de TV têm ajudado muito, pois enfatizam a importância de uma vida saudável, além da praticidade que esses produtos trazem para os consumidores. A analista de marketing e nutrição do Herbarium, Natana Martins, considera que o desejo por “corpos torneados”, uma constante na vida de muitos brasileiros, somado ao crescimento do número de pessoas que buscam uma vida mais saudável, também são importante alavanca de crescimento para a categoria. “As academias estão cada vez mais cheias e a nutrição vem ganhando um espaço muito importante na vida das pessoas. Todos esses hábitos, voltados a uma vida mais natural, fomentam este mercado”, justifica. Assim, diante de praticidade e eficácia comprovada, esses produtos passam a vender em todas as épocas do ano. Apesar de haver uma sazonalidade na venda do produto, com um salto significativo no pré-verão, os shakes vêm se tornando parte do dia a dia das pessoas que saem muito cedo para trabalhar ou estudar, sendo mais um ponto favorável nesse mercado. Alguns desses produtos chegam com a finalidade de substituir refeições e, aos poucos, têm atraído o gosto dos brasileiros, inclusive pelos aromas. Os preconceitos e a falta de informações sobre esses produtos também passam a perder a força. Mais esclarecidos, os consumidores tornam-se seguros para suas compras. “Os shakes estão perdendo a fama de apresentarem ‘efeito cinderela’ seguido de ‘efeito sanfona’ e, ainda, passaram a ser utilizados de maneira mais saudável em dietas sérias para redução de peso e medidas”, conclui Natana.
da divisão consumer health da Merck, Vânia Otoboni. O gerente-geral da divisão nutricional da Abbott no Brasil, Carlos Andrade, acredita que o ideal é dispor os produtos de acordo com sua recomendação de uso e com base nos benefícios que propiciam. Ele fornece alguns exemplos. “Os suplementos para adultos devem estar alinhados às categorias adjacentes, como multivitamínicos. Já os suplementos infantis devem estar perto dos produtos de nutrição infantil; e os suplementos para diabéticos, próximos dos artigos destinados a esse perfil de consumidor”, ensina. No caso dos shakes, segundo orientação do Grupo Cimed, esses itens podem estar nas gôndolas de suplementos e vitaminas ou ao lado de produtos para emagrecer. Já a Merck aconselha que, no PDV, as vitaminas sejam colocadas perto de categorias, como fitoterápicos, tônicos e alimentos funcionais. E, além de garantir local de fácil acesso à categoria como um todo, também é importante estar atento às necessidades do público. “Alguns suplementos são específicos para idosos, por isso é recomendado que os produtos estejam expostos à altura dos olhos, para facilitar sua localização e manipulação”, lembra Andrade, da Abbott.
42 { sortimento
Outro cuidado deve estar relacionado ao sortimento de produtos, que pede variedade e algumas opções de apresentação. “O o critério de escolha de um consumidor na
mix depende muito do movimento de cada
gôndola. Estudos recentes, entretanto, li-
loja. No entanto, o ideal é que se ofereça
derados por grandes varejistas e pela in-
o leque completo de opções, levando em
dústria, tendem a revisar essa organização
consideração os sabores e o tamanho das
se apoiando em variáveis como ‘finalidade
embalagens”, indica o executivo.
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