HPC – REVISTA DE NEGÓCIOS, HIGIENE E BELEZA DIRIGIDA AOS PROFISSIONAIS DO VAREJO WWW.ESSENCIALNAWEB.COM.BR NÚMERO 86 • JUNHO 2016
Comportamento masculino O mercado de cosméticos para homens apresentou um crescimento anual médio de 15% nos últimos quatro anos e já é o segundo colocado no ranking mundial, atrás dos Estados Unidos. Eles continuam fiéis às marcas e priorizam funcionalidade ENTREVISTA Cless aposta em produtos acessíveis e de qualidade
CATEGORIA Fragrâncias florais e refrescantes estão em alta
{Editorial Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Assistente de Redação Tassia Rocha Editor de Arte Junior B. Santos Assistente de Arte Flávio Cardamone
Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Claudia Simplício e Fabíola Rocha Colaboradores da Edição Textos Adriana Bruno, Kathlen Ramos, Tassia Rocha e Vivian Lourenço Revisora Maria Elisa Guedes Colunista Camila Ramos Impressão Abril Gráfica Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br
Objetivos e diretos
D
e acordo com dados de 2015, da
vidades, como o avanço dos produtos para o
Associação Brasileira da Indústria
cabelo, cremes hidratantes e produtos multi-
de Higiene Pessoal, Perfumaria
funcionais, são observadas.
e Cosméticos (Abihpec), o mer-
O que deve ser levado em conta é que, di-
cado masculino apresentou um
ferente das mulheres, os homens são mais ob-
crescimento anual médio de 15% nos últi-
jetivos, por isso é importante que a comuni-
mos quatro anos e já é o segundo colocado
cação de sua loja seja clara e direta. Acompa-
no ranking mundial, atrás dos Estados Unidos.
nhe a reportagem de capa desta edição na ín-
Os homens já não querem mais fazer uso dos
tegra e veja como aproveitar essa oportunida-
mesmos cosméticos que a família toda utiliza.
de. Criar um espaço temático ajuda a aumentar
Eles buscam por itens customizados para aten-
as vendas. A seção de higiene masculina de-
der às suas demandas específicas.
ve permanecer dentro da seção de higiene em
As principais categorias são perfumes, deso-
geral para não dispersar o shopper e não di-
dorantes e sabonetes. Além das mais tradicio-
ficultar sua transição dentro da loja. Ao mes-
nais, observa-se também uma grande quanti-
mo tempo, o ideal é que se crie uma “subse-
dade de itens exclusivos desse universo, como:
ção” de higiene masculina para facilitar que o
pomadas, ceras, pastas para modelar o cabe-
consumidor identifique os produtos específi-
lo, óleos para barba, coloração, etc.
cos ao seu perfil.
Essa mudança do estilo de vida do público
Outro destaque fica por conta da categoria
masculino transformou o varejo e a indústria,
de perfumes e fragrâncias, que cresce em far-
que passou a oferecer soluções exclusivas e as-
mácias e drogarias. Por conta do clima tropi-
sim enxergou uma excelente e promissora opor-
cal, o brasileiro não sai de casa sem se perfu-
tunidade para ampliar seu portfólio.
mar, faz parte da rotina diária. Os aromas flo-
O perfil de consumo ainda é muito similar
rais e refrescantes são os preferidos.
ao homem “pré-vaidade”, ou seja, esse público continua mais fiel às suas marcas de prefe-
Boa leitura.
rência do que as mulheres; priorizam a funcionalidade; e os segmentos favoritos ainda são
Gustavo Godoy
perfumes e colônias. No entanto, algumas no-
Diretor
3 junho
Assistente Comercial Daniel Tavares
umário {Sumário junho • edição 86
20 ponto de venda
Cuidados com a beleza, que antes eram tidos somente como rotina das mulheres, passam, cada vez mais, a fazer parte do dia a dia do homem. Saiba como atender o público masculino e aposte nos itens dessa categoria
24 sazonal
A chegada dos dias mais frios favorece o surgimento de alguns problemas típicos, como o ressecamento dos cabelos e a caspa. Entenda como auxiliar o consumidor durante a estação
4
32 categoria
Por que é tão importante para os brasileiros manterem-se o dia todo perfumados? Veja como fragrâncias, perfumes, body splashes e desodorantes podem se tornar cada vez mais representativos para farmácias e drogarias
e mais 06 on-line 08 mercado 12 lançamentos 14 opinião Camila Ramos
16 entrevista 28 sortimento 36 tendência 40 comportamento
Job: KIMBERLY-2016 -- Empresa: Ogilvy -- Arquivo: 43637-238698-KIMBERLY-Huggies-Trade-205x275_pag001.pdf
Na rede
No blog da Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais refletem os www.essencialnaweb.com.br desejos e as necessidades dos consumidores
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6 { on-line
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Atenção com as micoses Muitas dúvidas podem surgir em relação às micoses de unha ou onicomicose. Um dos tratamentos mais utilizados, os cremes e sprays podem não ser tão eficazes para resolvê-las. Além disso, esse tipo de problema passa de uma unha para outra, lixas e alicates podem transmitir fungos. Uma opção é o esmalte terapêutico, que deve ser aplicado ao redor, sob e sobre a unha afetada, no período de seis a 12 meses. Leia mais: http://essencialnaweb.com. br/o-que-rola/3492-esclarecaas-duvidas-sobre-micoses
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Preciso para uma vida melhor.
19/04/16 16:48
Consumidoras antenadas No que diz respeito ao consumo de cuidados pessoais, as mulheres gastam mais do que o estimado e mudam seu comportamento influenciadas por causa das redes sociais POR VIVIAN LOURENÇO
Interferência das mídias
Oportunidade entre as vaidosas
8 { mercado
A pesquisa O Perfil de Consumo das Mulheres Brasileiras, do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e da Confederação
Embora tenham alguns aspectos semelhantes, cada mu-
Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), apontou que 64,8% das
lher possui comportamentos únicos, com suas particularida-
brasileiras admitem que já mudaram seus hábitos de compra por
des e preferências. A pesquisa Tendências de Consumo para
causa das redes sociais. Assim, o fato de acompanharem dicas e
a Mulher Brasileira, realizada pela Nielsen, identificou, entre
comentários nessas plataformas teve algum efeito sobre o cotidia-
outros, que as consideradas vaidosas representam 36,4% da
no e comportamento de consumo dessa mulher, fazendo com que
população feminina e gastam 48% acima da média das mu-
ela passasse a comprar produtos sugeridos ou mudasse alguma
lheres com produtos de cuidado pessoal, com uma frequên-
prática do dia a dia. A pesquisa também abordou os temas culi-
cia 17% maior. Elas têm de 19 a 35 anos de idade e costu-
nária (65,1%), moda (46,8%) e beleza (40,3%), que são os mais
mam comprar mais no meio da semana, de preferência, nos
acompanhados pelo público feminino.
canais porta a porta, perfumaria e farmácia.
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Perspectivas econômicas A convite da BIC, um grupo de empresários do varejo brasileiro se reuniu em maio último, no Hotel Hyatt, em São Paulo, para uma palestra do ex-ministro Maílson da Nobrega sobre as “Perspectivas da Economia Brasileira”. O almoço de negócios contou com a presença do presidente da BIC Brasil, Fernando Moller, que abriu o evento com uma mensagem de otimismo aos presentes. Durante sua palestra, Nobrega apresentou o cenário econômico atual do País e apostou em uma estabilidade a partir do segundo semestre deste ano. O ex-ministro também falou sobre os principais desafios do País, conquistas institucionais da história recente e respondeu a perguntas dos empresários no fim de sua palestra.
www.bicworld.com
Preferências do consumidor
10 { mercado
A pesquisa Total Retail 2016, desenvolvida pela PwC, em parceria com a Research 2 Insight, apontou os hábitos de compra no varejo virtual e físico, no Brasil e no mundo. O estudo identificou, por exemplo, que para adquirir itens, como eletrônicos, livros, cosméticos e artigos esportivos, o consumidor prefere fazer pesquisas em lojas on-line; enquanto vestuário, supermercado e materiais de construção e decoração são áreas em que a maior parte das pesquisas é feita em lojas físicas. O levantamento também identificou as formas de pagamento mais utilizadas no País. O cartão de crédito foi o mais citado (78,5% dos entrevistados), seguido por dinheiro (59,2%) e cartão de débito (53,7%).
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Itens customizados
Indústria inova e investe para oferecer produtos personalizados, que atendam públicos e às necessidades específicas POR VIVIAN LOURENÇO
Desodorante íntimo 1.
A Daxx, empresa brasileira especialista em produtos voltados para a higiene íntima da mulher, acaba de lançar o desodorante íntimo Higi Íntima. Desenvolvido exclusivamente para a região íntima feminina, desodoriza com uma fragrância suave e refrescante de longa duração. Seu jato seco proporciona mais conforto e melhor dispersão do produto. Ideal para quem fica muito tempo fora de casa ou para longas viagens, já que oferece sensação de limpeza e frescor imediata. >> www.daxx.com.br
2.
12 { lançamentos
Experiência única Retardante por dentro, texturizado por fora. Tudo para que a sensação do orgasmo seja uma experiência única e plena. Com esse apelo, a Blowtex lança no mercado a inovadora camisinha Orgazmax+. A novidade chega para proporcionar mais tempo de prazer aos parceiros. Graças ao estímulo duplo – lubrificante que prolonga o prazer masculino e textura que estimula o prazer feminino –, o produto chega ao mercado para atender à demanda dos consumidores ávidos por novidades. >> www.blowtex.com.br
1. Para as crianças A Powerdent lança linhas infantis que trazem os personagens Pororo e Mundo Bita como destaque. Na linha Pororo, a empresa oferece, para crianças de 2 a 5 anos de idade, dois tipos de escova. A linha Mundo Bita tem duas para a primeira fase (4 a 24 meses de idade), sendo uma escova massageadora de silicone e outra para o primeiro dente com cerdas ultramacias; para a segunda fase (2 a 5 anos de idade) a linha tem uma escova com ventosa e protetor de cerdas. Todos os produtos são adequados às necessidades de cada idade. >> www.powerdent.com.br 2. Limpeza completa A multinacional Kimberly-Clark, por meio da marca Neve, desenvolveu um produto para atender às necessidades de seus consumidores, os Lenços Umedecidos Neve, que agora chegam ao mercado com uma versão que oferece melhor custo-benefício. O produto dispõe da mesma qualidade dos lenços umedecidos Neve Supreme®, com uma pequena redução no dimensional e na quantidade de lenços por embalagem. >> http://nevevamoscombinar.com.br
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3. 4.
5. 6.
3. Inspiração brasileira Os lançamentos da Condor para a temporada outono-inverno foram inspirados nas tendências Peacock e Florest Bloom, e as linhas Carmim e Belíssima ganham novas cores e estampas. Carmim: as novas estampas e cores foram inspiradas na beleza de um dos personagens mais elegantes da natureza: o pavão. Belíssima: é a combinação de tons rosa, púrpura e verde – tendência Florest Bloom –, que remetem às cores do outono boreal das florestas do Hemisfério Norte. >> www.condor.ind.br 4. Hidratação facial A Eucerin relança no mercado brasileiro sua linha de hidratação facial AQUAporin, a linha de hidratantes que ativa os canais de distribuição de umidade da pele, as aquaporinas. Composta pelo AQUAporin active hidrante facial e pelo AQUAporin active hidratante área dos olhos, a linha ganha novas embalagens com cores metalizadas e roll-on refrescante para a área dos olhos, que ajuda na aplicação. >> www.eucerin.com.br
6. Proteção para os lábios A hidratação da pele precisa ser mantida durante o ano todo, mas nos períodos secos e frios, este cuidado deve ser redobrado. A NIVEA lança o Fruity Shine Pêssego que combina hidratação prolongada e a incrível fragrância de pêssego num só produto. Fruity Shine Pêssego chega na linha de protetores labiais da marca que já conta com Fruity Shine Morango, Fruity Shine Melancia, Med Protection, Sun Protect, o tradicional Essential Care e os lip butters com as fragrâncias Lip Care Original, Vanila e Macadâmia e Framboesa Rose. >> www.nivea.com.br
13 junho
5. Garantia e rapidez A One Farma acaba de lançar um novo teste de gravidez extremamente seguro, com 99,9% de precisão. Em formato de caneta, promete rapidez e eficácia no resultado. O produto atua em cinco minutos e deve ser utilizado a partir de duas semanas depois da relação sexual. Por ser necessária uma maior quantidade de hCG (hormônio produzido naturalmente durante a gravidez) na urina para que os testes de gravidez acusem positivo, recomenda-se passar pelo menos 15 dias após o ato sexual. Assim, a mulher não correrá risco de obter resultado contraditório. >> www.grupocimed.com.br
Camila Ramos Farmacêutica da Ativa Logística
Treinamento corporativo é essencial
14 { opinião
O retorno proporcionado é o principal ponto de interesse para uma empresa e pode ser conquistado a longo prazo com mudanças de hábitos e comportamento
E
m 2015, o consumo de produ-
ramenta indispensável para unir e qualifi-
tos de Higiene & Beleza (H&B)
car colaboradores em diferentes cargos.
cresceu 1% em volume de ven-
Para organizar um treinamento corpora-
das na comparação com o ano
tivo, é preciso definir objetivos, metodo-
anterior e é um dos poucos setores que
logia, período de aplicação, tempo dispo-
ainda apresenta desempenho positivo, se-
nível, quantidade de equipes e avaliação
gundo informa a Nielsen.
das reações e feedbacks dos participantes.
Já as vendas de medicamentos alcança-
A aplicação do treinamento requer um
ram um faturamento de R$ 11,6 bilhões e
profissional capacitado para tal, que pos-
movimentaram 700 milhões de unidades,
sua o domínio do tema a ser abordado,
representando um crescimento de 18,1%
amplo entendimento do cenário e do per-
em relação ao ano de 2014, segundo pes-
fil dos profissionais que absorverão os co-
quisa encomendada pela Associação Bra-
nhecimentos ali aplicados.
sileira de Distribuição e Logística de Pro-
O retorno que o treinamento corporativo
dutos Farmacêuticos (Abradilan). Diante
proporciona é o principal ponto de interes-
desse cenário, itens de produtos de H&B,
se para uma empresa. Esses resultados po-
além dos medicamentos, ainda têm um
dem ser conquistados a longo prazo com
giro positivo no varejo farmacêutico e,
mudanças de hábitos e comportamentos,
consequentemente, geram demanda pa-
a fim de que os resultados não sejam ape-
ra a indústria.
nas conquistados, mas também mantidos.
Mas é importante lembrar que o País en-
Os benefícios são conquistados natural-
frenta diversas dificuldades devido ao ce-
mente, como, por exemplo: aumento de
nário econômico. E para manter resultados
produtividade, melhoria da qualidade, re-
positivos, consequentemente, as vendas e
dução da rotatividade de colaboradores,
a prestação de serviço precisam ser com
flexibilidade de empregados, equipe auto-
qualidade e eficiência e tornam-se o dife-
gerenciada, velocidade no ritmo das tare-
rencial para se destacar em um mercado
fas, empresa mais competitiva, aperfeiçoa-
desafiador e competitivo. Dessa forma, o
mento competitivo, descoberta de novas
treinamento corporativo se torna uma fer-
aptidões e habilidades. IMAGEM DIVULGAÇÃO
M
Y
Y
Y
anuncio hpc.indd 70
19/05/16 18:55
16 { entrevista
IMAGEM DIVULGAÇÃO
Qualidade e inovação Desde 2004, a empresa brasileira Cless gerencia grandes marcas no setor de cosméticos e cresce cada vez mais entre os consumidores oje, com produtos voltados pa-
Acreditamos que, com essas atitudes, con-
ra os profissionais da beleza e
seguimos expressar ao público, em forma de
consumidores, a Cless é uma
produtos, nossos principais valores.
empresa respeitada e admira-
Essencial • Mesmo com um cenário em
da no mercado brasileiro de
crise, a Cless continua crescendo. Quais as
cosméticos e se tornou referência em quali-
estratégias adotadas?
dade e inovação com suas marcas. Além dis-
Piccoli • O primeiro ponto é a solidez finan-
so, coleciona alguns prêmios do setor que re-
ceira e organizacional da companhia que per-
forçam o desenvolvimento da marca. O CEO
mite intensificar suas estratégias empresariais
e fundador da Cless Cosméticos, Luiz Piccoli,
num momento em que a concorrência se re-
concedeu uma entrevista exclusiva à revista
trai. Depois, é o amadurecimento do time de
Essencial e contou as estratégias para se tor-
gestão da companhia que – dia após dia – en-
nar uma empresa lucrativa com produtos aces-
tende melhor o nosso negócio e lidera todo o
síveis e de qualidade. Os itens de seu portfó-
grupo de colaboradores na busca de nossos so-
lio são: Charming, Lightner, Care Liss, Essenza,
nhos e objetivos. E por fim, é a busca da nossa
Bax e Bigen.
essência e o compromisso histórico de agregar
Essencial • A Cless é uma empresa bra-
valor a toda cadeia produtiva, procurando en-
sileira de produtos de beleza que nasceu
tender o contexto, e buscando soluções criati-
em 2004. Em tão pouco tempo, qual é o
vas éticas e parceiras com nossos stakeholders
segredo para ser uma marca respeitada e
para superar os desafios de um País instável e
querida pelos consumidores?
pobre de valores morais. É trabalho sério, ba-
Luiz Piccoli • A Cless nasceu em setembro de 2004 com uma missão clara: valorizar a be-
seado em esforço, competência e compromisso perante a sociedade.
leza por meio de produtos que respeitassem os
É a nossa crença de que é possível gerar ri-
mais altos requisitos de pertinência e qualidade.
queza – e distribuí-la – por meio do esforço e
A missão da Cless é completar a beleza que
do trabalho.
existe em cada pessoa, com a criação e co-
Essencial • A marca é conhecida por
mercialização de produtos inovadores de alta
oferecer cosméticos acessíveis. Esse é
qualidade, numa busca pelo crescimento, por
o segredo?
meio de relações éticas com todos os públicos
Piccoli • São produtos justos, pensados com
envolvidos e com total respeito ao meio am-
carinho e com a responsabilidade de atender
biente e à sociedade.
às necessidades reais das consumidoras. Por
17 junho
H
POR TASSIA ROCHA
A missão da Cless é completar a beleza que existe em cada pessoa, com a criação e comercialização de produtos inovadores de alta qualidade Luiz Piccoli
isso, nosso foco é atuar em categorias de nicho.
permitindo atingir os tons mais claros de des-
Queremos crescer com pertinência. A preocu-
coloração sem danos.
pação em agregar valor a toda a cadeia faz da
Possui uma tecnologia exclusiva, que pro-
Cless uma empresa comprometida com rela-
tege 96% da fibra capilar durante o processo
ções de longo prazo e preocupada com o de-
de descoloração. Assim, os danos são drasti-
senvolvimento de cada participante de nosso
camente reduzidos e o cabelo fica até quatro
negócio, seja ele nosso fornecedor ou cliente,
vezes mais forte e resistente.
colaborador ou consumidor, o intuito é sem-
Essencial • Hoje, o foco da marca é tra-
pre acrescentar, trocar, motivar e comparti-
balhar com produtos para cabelos quimi-
lhar o sucesso.
camente tratados?
Essa atitude reflete em nossos resultados e nos traz reconhecimento a cada dia. Essencial • Quais os diferenciais das linhas existentes? Piccoli • Todos os produtos da Cless pos-
qualidade para todos os tipos de cabelos, incluindo os quimicamente tratados. Essencial • Qual é o item mais vendido do portfólio da Cless?
suem ativos que entregam um benefício a mais.
Piccoli • Os Sprays de Fixação Charming são
O Secante de Esmaltes Care Liss, por exemplo,
os produtos mais vendidos. Atribuímos o su-
contém óleo de cravo em sua fórmula, assim,
cesso da linha à qualidade superior; além de
além de entregar a função principal do produ-
fixar os fios com alta performance, os produ-
to – secar os esmaltes em segundos –, ainda
tos possuem propriedades que auxiliam na hi-
oferece hidratação às cutículas e fortalecimen-
dratação e podem ser usados diariamente. Eles
to para as unhas enfraquecidas.
são muito apreciados, tanto por profissionais
Já o pó descolorante Lightner Diamond, que
de beleza, quanto por consumidores.
foi lançado recentemente, contém microcris-
A linha Charming também oferece produtos
tais de diamante, que ajudam a minimizar as
muito inovadores e úteis para a mulher moder-
agressões causadas pelo processo de descolo-
na, como, xampu a seco, meia-calça cosméti-
ração e auxiliam na maciez. E assim, cada pro-
ca, sprays de brilho, entre outras categorias.
duto entrega algo a mais.
18 { entrevista
Piccoli • O foco da Cless é criar produtos de
Essencial • De que forma farmácias e
Essencial • A marca Lightner, da Cless
drogarias devem trabalhar os produtos?
Cosméticos, lançou recentemente ao
Piccoli • Acreditamos que a boa exposição
mercado o Blonder Plex, um sérum pro-
é fundamental, o “espaço beleza” nas farmá-
tetor para ser usado no processo de
cias é cada vez mais procurado, por diversos
descoloração dos fios. Qual é a tecno-
motivos: compra de rotina, de conveniência,
logia exclusiva?
procura por novidades. É uma tendência que,
Piccoli • Lightner Blonder Plex é um sérum
em alguns países, já está consolidada e vem se
protetor para descoloração que deve ser utili-
consolidando no Brasil. O treinamento das bal-
zado na mistura da água oxigenada e pó des-
conistas/consultoras também é essencial para
colorante. Um produto revolucionário que se-
conhecer o modo de uso e os benefícios incrí-
rá o maior aliado dos profissionais de cabelo,
veis que os produtos oferecem.
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Mercado promissor Boa aparência e beleza passaram a ser preocupações também do homem. Varejo e indústria estão se adaptando, cada vez mais, a esse novo shopper
20 { ponto de venda
POR VIVIAN LOURENÇO
B
arba benfeita, pele hidrata-
produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e
da, cabelo tratado, perfume e
Cosméticos (HPC), que passou a oferecer
desodorante. Cuidados com
soluções voltadas ao mundo masculino e
a beleza, que antes eram ti-
assim enxergou uma excelente e promissora
dos somente como rotina das
oportunidade para ampliar seu portfólio,
mulheres, passam, cada vez mais, a fazer par-
como destaca o gerente de marketing na
te do dia a dia do homem.
Belliz Company, Davi Cavalcante.
Com isso, eles buscam produtos que se-
De acordo com dados de 2015, da As-
jam específicos para atender às suas necessi-
sociação Brasileira da Indústria de Hi-
dades e não querem mais dividir seus cosmé-
giene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
ticos com a família toda.
(Abihpec), o mercado masculino apresen-
Essa mudança do estilo de vida do público
tou um crescimento anual médio de 15%
masculino transformou varejo e indústria de
nos últimos quatro anos e já é o segundo IMAGENS SHUTTERSTOCK
algumas categorias. Já entre as classes A e B, a frequência de uso desses produtos é maior, como observa a gerente do Grupo Desodorantes da Garnier, Olivia Richardson. “Produtos de necessidade básica de higiene para o público masculino vêm crescendo em volume quando comparado a períodos anteriores. A compra desses itens foi mais concentrada em produtos de necessidade básica, como desodorante, por exemplo, que é considerado o item mais importante dentro da cesta de higiene e cresceu 12% em valor em 2015 (categoria total versus 2014 Nielsen).”
O QUE ELES PROCURAM Apesar da mudança no comportamento, o perfil de consumo masculino ainda é muito similar ao homem “pré-vaidade”, ou seja, esse público continua mais fiel às suas marcas de preferência do que as mulheres; priorizam a funcionalidade, e os segmentos favoritos ainda são perfumes e colônias. “No entanto, vemos algumas novidades, como o avanço dos produtos para o cabelo, cremes hidratantes e produtos multifuncionais”, observa o gerente de marketing da Belliz Company. Para eles, a beleza está diretamente ligada colocado no ranking mundial, atrás dos
ao conforto e ao bem-estar. Por isso, os ho-
Estados Unidos.
mens, em geral, estão interessados em resol-
cipais categorias masculinas são perfumes, de-
ver as necessidades dos cuidados com a pele com um único produto.
sodorantes e sabonetes. Além das mais tra-
Para o diretor de vendas e Shopper&CM da
dicionais, observa-se também uma grande
NIVEA, Theodoro Oliva, produtos práticos são
quantidade de itens exclusivos desse univer-
os que os homens mais procuram quando o
so, como: pomadas, ceras, pastas para mode-
assunto é beleza, já que são compatíveis com
lar o cabelo, óleos para barba, coloração mas-
a vida atarefada e agitada. “Sabemos que eles
culina, etc.”, explana Cavalcante.
não querem gastar dinheiro se não acreditam
Em relação à segmentação social, os ho-
no benefício do cosmético. E também não têm
mens da classe C são mais conservadores,
o costume de testá-los, geralmente, compram
porém já se mostram interessados em utilizar
o que sabem que funciona. Isso nos motiva a
21 junho
“Ainda de acordo com a associação, as prin-
sempre criar itens de alta performance e eficácia”, explica Oliva.
“Um homem vaidoso jamais esquece o filtro solar, além de seus cuidados com a pele
Um exemplo desse consumo, de acordo
dia/noite. Não podem faltar xampus e condi-
com o gerente da categoria de barbeadores
cionadores específicos para seu tipo de cabelo
da BIC Brasil, Rodrigo Iasi, pode ser desta-
e um bom finalizador”, completa Okabayashi.
cado na categoria de lâminas, cujo segmen-
Uma das rotinas mais comuns entre os ho-
to com três lâminas, que apresenta melhor
mens é o barbear, como destaca a geren-
performance no momento do barbear, te-
te de marketing Brasil para Eucerin, Orietta
ve crescimento médio de 30% nos últimos
Balbontin. Segundo estudos realizados,
nove anos, segundo dados da Nielsen Retail
40% dos homens têm problemas de pele
Index, crescimento este superior ao de bar-
relacionados com o ato de se barbear, sen-
beadores com uma ou duas lâminas.
do os mais jovens e com pele mais fina os
Hoje em dia, mesmo com o aumento de
mais propensos.
venda dos produtos masculinos de Higiene &
Por tudo isso, Orietta destaca que um dos
Beleza (H&B), muitos homens ainda não uti-
cuidados especiais na rotina diária dos ho-
lizam itens específicos, por falta de conheci-
mens é proteger e lubrificar a pele com pro-
mento. “Por isso, precisamos garantir que o
dutos para barbear. “O papel deles é ajudar
posicionamento desses produtos seja claro na
a lâmina a deslizar suavemente, evitando ar-
mídia e no ponto de venda (PDV). É impor-
ranhões e cortes. No pós-barba, alguns itens
tante garantir a comunicação desses itens e
também ajudam a acalmar a pele e contri-
as ações promocionais que facilitem o enten-
buem com a cicatrização.”
dimento de que os produtos são focados neles”, aponta Olivia.
No uso de lâminas de barbear, o rosto é a principal área em que os homens utilizam o
22 { ponto de venda
produto, seja para fazer ajustes na barba ou re-
ROTINAS DE CUIDADOS
tirá-la por inteiro. “Aproximadamente um ter-
O hábito dos homens gira em torno dos pro-
ço dos homens depila a área da virilha, axilas
dutos que os deixam prontos para enfrentarem
e peitos. Em média, os homens brasileiros de-
os desafios diários. De acordo com Oliva, des-
pilam duas áreas do corpo usando lâminas”,
de o item para a barba que não irrita a pele –
pondera Iasi, da BIC.
pois foi desenvolvido especialmente para pele
Ainda na categoria de lâminas de barbear, o
sensível –, até o desodorante que proporcio-
homem prefere barbeadores descartáveis, es-
na proteção e segurança no decorrer do dia.
te segmento representa 72% do mercado de
Já para o especialista em beleza masculina,
lâminas no Brasil. O consumidor também bus-
Fabiano Okabayashi, o cabelo é uma das maio-
ca o melhor custo-benefício quando está no
res preocupações do homem. Ter um cabelo
PDV, ou seja, desembolso justo para um bar-
saudável e bonito requer cuidados específicos,
bear com qualidade.
por isso existe uma grande busca por produ-
A procura é, em geral, por produtos cada
tos de tratamento e finalizadores. Em segun-
vez mais eficazes, que não demandem muito
do lugar ficam as correções de imperfeições
tempo, que sejam práticos e acessíveis. “Ob-
na pele com maquiagem, como manchas, ac-
servamos que o número de homens que se
ne, olheiras, etc.
importa com a aparência vem crescendo ca-
servamos que o número de homens que se
entregam funções complementares à prote-
importa com a aparência vem crescendo ca-
ção, como textura, prolongamento da ereção,
da vez mais, principalmente os adeptos da de-
sensações de temperatura (esquenta e esfria),
pilação. Por isso, investimos na divisão de ca-
mais resistência, etc.”, contextualiza a diretora
tegorias”, pontua a analista de marketing da
de marketing de Olla e Jontex, Jurema Aguiar.
DepiRoll, Karen Mayer Lugão.
O que deve ser levado em conta é que, diferente das mulheres, os homens são mais ob-
PONTO DE VENDA
jetivos, por isso é importante que a comunica-
O homem costuma ser o próprio shopper,
ção seja clara e direta. Criar um espaço temá-
apesar de às vezes não ir fisicamente ao PDV,
tico dedicado a elementos masculinos ajuda a
ele pode pedir a alguma mulher do seu con-
aumentar as vendas. A seção de higiene mas-
vívio para efetuar as compras, mas é impor-
culina deve permanecer dentro da seção de hi-
tante ressaltar que é ele quem escolhe os
giene em geral para não dispersar o shopper
itens e marcas.
e não dificultar sua transição dentro da loja.
“Ele raramente vai a lojas específicas
Ao mesmo tempo, o ideal é que se crie uma
para comprar produtos de H&B, preferin-
“subseção” de higiene masculina para facili-
do canais mais convenientes, tais como
tar que o consumidor identifique os produtos
as farmácias, supermercados e, ultima-
específicos ao seu perfil.
marketing da Belliz Company.
“Um PDV com esse tipo de ambientação, com certeza, traria maior resultado na venda
Uma das categorias mais vendidas para
de itens masculinos, pois torna a compra uma
os homens é a de preservativos. “O consu-
experiência diferenciada e muito legal”, anali-
midor se prepara na farmácia, que respon-
sa Cavalcante, da Belliz Company.
de por 80% das vendas de preservativos”,
A árvore de decisão é o principal fator a se
avalia a gerente de marketing da Blowtex,
levar em conta na hora da exposição, alerta o
Carolina Cipolla.
diretor de vendas e Shopper&CM da NIVEA.
Em especial, o diretor executivo da DKT do
Em primeiro lugar, é preciso quebrar os gêne-
Brasil, Daniel Marun, destaca a venda daqueles
ros femininos e masculinos. Como o homem
que possuem benefícios diferenciados, como:
é extremamente prático na hora da compra,
sensações, textura ou sabores, por exemplo.
para facilitar esse momento, além de deixar
“Mas os géis lubrificantes também crescem
os produtos masculinos próximos uns dos ou-
em vendas, principalmente os aromatizados
tros, devem estar muito bem identificados e
e com sensações quente e fria.”
organizados, mantendo os aerossóis na par-
Vale lembrar que, há alguns anos, quase metade do mercado era somente o preser-
te superior da gôndola, pois são itens de alto valor agregado.
vativo tradicional lubrificado. “Atualmente, a
Em relação às variantes, devem ser expostas
segmentação está mais equilibrada entre pro-
de acordo com a participação nas vendas, com
dutos flavorizados (segmento que mais cres-
os lançamentos em destaque. Os produtos de
ce nos últimos anos dentro da categoria de
barbear devem estar expostos na sua própria
preservativos, com quase 20% do mercado),
categoria e na ordem de pré-barba e, em se-
preservativos mais finos e outras variantes que
guida, os produtos pós-barba.
23 junho
mente, e-commerce”, analisa o gerente de
Livres de danos As estações mais frias do ano provocam problemas típicos aos cabelos. Itens de tratamento, que envolvem hidratação e reparação, são as apostas do momento POR KATHLEN RAMOS E TASSIA ROCHA
24 { sazonal
D
urante os dias mais frios do
pu e condicionador, elas não abrem mão de
ano, os cabelos podem pas-
máscaras, ampolas e leave-in. Esses produtos
sar por um processo de res-
são indispensáveis não só para a recuperação
secamento, assim como a pe-
dos fios, como também para a precaução de
le. Nesse período, os fios fi-
problemas. Eles agem de forma condicionan-
cam sem vida e opacos, além do aumento de
te, depositando-se sobre a fibra capilar, pro-
volume e frizz. Por isso, é importante inves-
tegendo-a, reduzindo os danos acumulados.
tir nos produtos que garantam proteção an-
Além de reduzir danos, melhoram a resistên-
tes, durante e depois da temporada de outo-
cia aos desgastes sofridos pelo cabelo. O re-
no-inverno.
sultado é um cabelo mais suave, liso, brilhante,
Os itens destinados à transformação e res-
forte e com aspecto mais leve, evitando que
tauração dos cabelos caíram no gosto das
se quebre ou sofra ação de agentes externos
consumidoras. Além do “básico” com xam-
e eliminando a eletricidade estática. IMAGENS SHUTTERSTOCK
Dicas para prevenir e reduzir a caspa O sebo, produzido pela glândula sebácea, chega à superfície da pele pelo folículo piloso (ou unidade folicular), estrutura pela qual saem os fios de cabelos ou pelos. Secreção gordurosa fica acumulada no couro cabeludo, deixando o cabelo oleoso e este meio, com a temperatura corporal, torna-se um ótimo meio de cultura para desenvolvimento do fungo e da bactéria, como Pityrosporum ovale ou Malassezia sp. O processo inflamatório e infeccioso causa coceira, vermelhidão e descamação, que solta partículas brancas do couro cabeludo – a caspa –, uma mistura de sebo e células mortas da pele. O xampu anticaspa age diretamente no couro cabeludo, diminuindo a oleosidade e a inflamação do couro cabeludo geradas pela caspa. Muitos ativos têm também ação fungicida e bactericida, para destruir os agentes causadores da caspa. Por isso, oriente o consumidor a: 1) Evitar o uso excessivo de secadores de cabelo. 2) Reduzir o uso de químicas muito agressivas no couro cabeludo. 3) Evitar banhos muito quentes. 4) Reduzir o estresse. 5) Lavar os cabelos de forma periódica para não aumentar a oleosidade do couro cabeludo e a dermatite seborreica. 6) Evitar produtos oleosos no couro cabeludo. 7) Reduzir o uso constante de chapéus e bonés. 8) Ficar atento a algumas medicações que podem piorar o quadro. Entre elas, cimetidina, metildopa, sais de ouro, neurolepticos e arsênico. Fonte: diretor da Sociedade Brasileira do Cabelo e professor da Associação Pele Saudável, Dr. Adriano Almeida
LINHAS COMPLETAS Para facilitar o entendimento na hora da venda, o responsável técnico de Phytoervas, categorias e suas funções: • O condicionador tem como principal função devolver a oleosidade natural dos cabelos, mantendo-os condicionados e proporcionando uma camada protetora, essencial para o brilho e a nutrição, devolvendo sua maleabilidade. • As máscaras capilares têm a mesma função do condicionador, porém com uma concentração maior de ativos, recuperando os cabelos mais rápido. Seu tempo de permanência nos fios pode variar de três a 30 minutos. • Já as ampolas capilares são ainda mais concentradas do que as máscaras, com a mesma função. Seu tempo de permanência nos ca-
Cuidados para cada tipo de cabelo Oleoso: como o couro cabeludo produz sudorese excessiva, o ideal é lavar os fios diariamente com xampus neutros. Uma alternativa à lavagem é adotar xampus a secos para garantir volume e frescor. O condicionador deve ser aplicado só no comprimento e pontas. Seco: os fios secos devem adotar máscaras reconstrutoras pelo menos uma vez por semana, para reparar as pontas e garantir maleabilidade aos fios. Abusar de leave-ins e óleos para combater o frizz. Cacheado: os fios cacheados são naturalmente mais secos, por isso, é importante usar máscaras hidratantes, como uma alternativa ao condicionador. Xampus específicos para cabelos cacheados e ativador de cachos também são bem-vindos. Os cremes para pentear garantem forma, maciez e brilho. Fonte: TRESemmé
belos pode variar de 60 segundos a três minutos. Sua aplicação é mais prática do que a máscara capilar. • Leave-in é um creme sem enxágue que hidrata instantaneamente e, dependendo do ti-
po do cabelo, pode definir o cacheado, deixar o fio mais liso e facilitar o penteado.
25 junho
Sandro Rodrigues, explicou quais são as sub-
Ranking das marcas A categoria de produtos anticaspa movimentou, nas farmácias brasileiras, R$ 243 milhões, crescimento de 6% em relação ao ano passado. 1. Clear (Unilever) 2. Head & Shoulders (P&G) 3. Kerium (L’Oréal) 4. Medicasp (Genomma) 5. Cetoconazol (Medley) 6. Doctar (Pierre Fabre) 7. Celamina (Glenmark) 8. Stiproxal (GSK) 9. Cetoconazol (EMS) 10. Pielus (Hypermarcas) Fonte: IMS Health
em demasia. Também pode se dar em situações de estresse, que afeta a produção das glândulas sebáceas”, explica a especialista. Portanto, a falta de higiene não é necessariamente a causa direta da caspa. Fatores emocionais, excesso de químicas, desequilíbrio hormonal e até mesmo alterações climáticas podem desencadear esse distúrbio. “Nas épocas mais frias do ano, a tendência é tomar banhos muito quentes e isto desengordura excessivamente o couro cabeludo. Perdendo a oleosidade natural nas raízes, o couro cabeludo entende que está sendo agredido. Dessa forma, há um estímulo para a produção aumentada de sebo pelas glândulas sebáceas e o excesso vai provocar, assim, o aparecimento e a piora da caspa”, justifica a Dra. Miriam.
• DD Cream capilar é um produto sem en-
Apesar da caspa não ter cura, os tratamen-
xágue com textura leve e possui multifun-
tos disponíveis hoje no mercado oferecem o
ções, como, proteção antienvelhecimento,
controle do problema. “Se a dermatite sebor-
brilho, proteção térmica, hidratante, diminui-
reica está associada a outros problemas de saú-
ção de frizz, etc.
de, como acne e psoríase, pode-se conseguir
26 { sazonal
a diminuição da caspa com o tratamento da
CASPA: COMO COMBATÊ-LA?
doença associada. Quando a patologia está
Outro problema bem típico da estação é a
relacionada à ansiedade, o controle da caspa
dermatite seborreica, conhecida popularmen-
também melhora à medida que sua causa di-
te como caspa; é a descamação que surge no
minui de intensidade”, explica a Dra. Miriam,
couro cabeludo quando as glândulas sebáceas
destacando que, se for um caso de dermati-
estão hiperestimuladas.
te seborreica simples, sem a presença de fun-
Segundo a dermatologista, Dra. Miriam
gos associados ou prurido intenso, consegue-
Sabino de Oliveira, a caspa pode se mani-
-se minimizar o problema já nos primeiros 15
festar de duas formas. “Ela pode ser úmi-
dias do tratamento.
da (quando escamas maiores e mais gros-
A evolução da categoria está na formulação,
sas grudam no couro cabeludo e nos fios) ou
que deve trazer outros benefícios, como cui-
seca. A forma seca é a descamação esbran-
dado e beleza ao cabelo. A evolução é tama-
quiçada que se desprende, constrangendo
nha que o xampu ganhou novos aliados para
os portadores do problema. Pode aconte-
o tratamento da caspa, como condicionado-
cer quando o couro cabeludo foi agredido
res e cremes de tratamento. De acordo com
após uso de produtos químicos de tinturas
a indústria, quando usados em conjunto, tra-
e alisamentos, por exemplo, ou quando se
zem um resultado mais eficaz para o comba-
tem a pele oleosa e as glândulas funcionam
te à caspa.
Atenção redobrada Não é apenas a prática exagerada de exercícios físicos que pode gerar uma lesão muscular. Fatores do dia a dia também influenciam. Oferecer soluções rápidas e práticas de alívio para as inflamações é fundamental POR KATHLEN RAMOS E VIVIAN LOURENÇO
A
dor é um mecanismo de proteção do corpo, ativado diante da possibilidade de aparecimento de
28 { sortimento
lesões. Os receptores dela
são terminações nervosas livres e suscetíveis a estímulos mecânicos, térmicos e químicos, que avisam quando o músculo pode ser danificado. A dor muscular está mais relacionada a tensão, uso excessivo ou lesão muscular, por exercício ou trabalho, fisicamente desgastante. Nessas IMAGENS SHUTTERSTOCK
situações, os sintomas tendem a envolver músculos específicos e começam durante ou logo após a atividade física. Os atletas de fim de semana são os que estão mais propensos a ter alguma lesão, seja por trauma ou por rompimento dos músculos. Entre os esportes mais praticados e apreciados pelos atletas amadores, estão corrida, andar de bicicleta, natação, caminhada ou o famoso futebol. Segundo os médicos ortopedistas, a lesão pode ser tanto de grau leve ou mais intensa. E atenção, os especialistas reve-
Tipos de lesões
5%
Lesões grau I: afetam menos de do músculo. Constituem um ponto doloroso e têm bom prognóstico com recuperação rápida;
5% 50%
a da Lesões grau II: afetam de musculatura. Exigem redução ou paralisação temporária das atividades com recuperação em médio prazo;
50%
da musculatura. Lesões grau III: afetam acima de Geram incapacidade funcional e o prognóstico é indeterminado, pois podem proporcionar sequelas. A recuperação é lenta. Fonte: Hospital Alvorada
lam que os atletas amadores se assemelham muito aos profissionais, pelo menos, no quesito lesão: elas são as mesmas em ambos os casos.
de atendimento. A lesão número um no esporte é a distensão (ruptura) do mús-
LESÕES MAIS COMUNS
culo bíceps femoral (região posterior la-
Qualquer tipo de injuria que atinja o te-
teral da coxa perto do joelho).
cido muscular é considerado uma lesão.
Não existe uma fórmula definida sobre
Elas podem acontecer fundamentalmen-
o que fazer para evitar completamente a
te de duas formas: trauma direto, tipo
ocorrência das lesões musculares, já que
uma joelhada na coxa do adversário, ou
elas podem aparecer a qualquer momen-
trauma indireto, que são estiramentos e
to. Porém, existem alguns métodos que
distensões que podem acontecer duran-
diminuem o risco de sua frequência. A atividade adequada de toda a mus-
O membro da Sociedade Brasileira de
culatura, seguida de exercícios de alon-
Ortopedia e Traumatologia (SBOT), Dr.
gamento, são condições que fazem com
Rogério Vidal de Lima, destaca que as
que o músculo se prepare eficientemente
mais comuns são dos músculos dos mem-
e ajuda a evitar contusões. Os sintomas
bros inferiores.
de uma lesão podem variar, mas os prin-
“Nesses atletas de fim de semana, as
cipais são enrijecimento do músculo, sen-
contraturas musculares e as lesões por fa-
sibilidade ao toque e dor na região afe-
diga são as mais frequentes e felizmente as
tada. Algumas pessoas também podem
de mais fácil recuperação”, detalha o espe-
apresentar inchaços locais.
cialista do Núcleo de Ortopedia do Hospital
Após a constatação de uma lesão leve
Samaritano, Dr. Marco Antonio Ambrósio.
(onde menos de 5% das fibras musculares
As lesões da região inguinal (virilha), co-
foram lesionadas) ou moderada (quadro
xa e panturrilha são a maioria dos casos
em que mais de 5% das fibras sofreram
29 junho
te uma corrida, por exemplo.
Diante de tantas versões, a capacitação da equipe do balcão torna-se fun-
Lucratividade e giro • Os produtos tópicos para lesões musculares não são afetados por questões de sazonalidade, o que é um diferencial e reforça sua importância nas gôndolas. • Essa é uma categoria em que o lojista sabe que terá vendas constantes ao longo de todo o ano, o que traz mais segurança para trabalhar com estoque-base mais alto, reforçar comunicação no ponto natural e aproveitar oportunidades de negociação. • A margem de lucros das farmácias com esses medicamentos varia, em média, entre 20% e 25%. • Já o giro, de modo geral, é médio e com vendas constantes o ano inteiro. Fontes: Aché e Hypermarcas
damental para garantir um bom atendimento. “É imprescindível que o lojista e seus funcionários conheçam as diferenças entre cada apresentação para ter uma exposição adequada de cada subcategoria”, orientou a marca Hypermarcas. A comunicação no ponto de venda (PDV) para destacar o produto dentro de uma determinada seção é muito relevante. Dessa forma, o consumidor tende a encontrar os produtos com maior facilidade e tem uma experiência de compras mais agradável. Além disso, é importante que a indústria realize, junto ao varejo, um trabalho de esclarecimento sobre as diferentes apresentações que cada marca e produto possuem. As marcas pontuam que os produtos tópicos têm ação mais leve do que as apresentações sistêmicas, agindo de forma lo-
lesão), a conduta inicial, de acordo com
cal. Assim, é importante que o atendimen-
especialistas da área, deve ser o P.R.I.C.E.
to na farmácia saiba diferenciar os pro-
(Proteção, Repouso, Trioterapia, Compres-
dutos e orientar o consumidor sobre até
são e Elevação). Se o paciente apresentar
que ponto ele pode administrar, sozinho,
dor importante, pode ser necessária a te-
a dor de uma lesão e quando um médico
rapia medicamentosa.
precisa ser consultado. Tudo isso melhora a experiência de compras do consumidor.
30 { sortimento
ALÍVIO DAS LESÕES
Essa categoria tem boa parte do fatura-
Adesivos, sprays, géis, cremes e bolsas
mento concentrado em algumas marcas.
térmicas são algumas das versões disponí-
Portanto, de acordo com a Hypermarcas,
veis ao consumidor para o tratamento tó-
a recomendação é de que o mix mínimo
pico de lesões musculares e outros males.
seja sustentado por marcas com alta re-
De modo geral, esses produtos têm papel
levância. “Além disso, as marcas, por ser
coadjuvante no tratamento de problemas,
muito conhecidas, ajudam o consumidor
como mialgias, torcicolos, bursites, artri-
a identificar a categoria no PDV”, acres-
tes, torções ou contusões, por exemplo.
centa a empresa.
Atração olfativa A personalidade e o estilo de uma pessoa são marcados, entre outras coisas, pelo perfume, que faz toda a diferença nas relações pessoais. A indústria investe em fragrâncias florais, que são as preferidas dos brasileiros
32 { categoria
POR VIVIAN LOURENÇO
N
ão basta estar com uma rou-
O brasileiro é um dos povos que mais
pa impecável, cabelo bem
se preocupam com a aparência e, com is-
arrumado, maquiagem boni-
so, o cheiro entra nesta lista e está prati-
ta e higiene em dia. Se não
camente no topo das preocupações. Por
tiver um perfume, a grande
viver em um país tropical, ele não abre
maioria das pessoas não se sente tão à von-
mão de usar o produto e de se sentir
tade, ou bonita, ou bem produzida.
perfumado. Assim, sair de casa sem um IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
1
3 2 5
4
9
1. Deo Colônia Classic (Giovanna Baby): possui um aroma floral de lavanda com notas verdes e amadeiradas. 2. Deo Colônia Lilac (Giovanna Baby): um floral baby com exclusivos acordes cítricos, anis, buquê floral de lavanda, jasmim, lírio, ylang-ylang, musk branco e baunilha. 3. Deo Colônia Candy (Giovanna Baby): em suas notas de cabeça, encontram-se o mango, a nectarina, a romã e a laranja. Nas de coração, a maça verde, a framboesa, o lírio d´água e a flor de lótus remetem à leveza e combinam-se harmoniosamente com o coco, o sândalo e com o musk presentes nas de fundo. 4. Deo Colônia Clássico (Alma de Flores): com fragrância clássica e delicada. Reúne finíssimas essências de rosas, jasmim e flores de lavanda. 5. Linha Play It (Playboy): a marca icônica Playboy lança três fragrâncias irresistíveis – Play It Lovely, Play It Sexy e Play It Spicy – que representam as três etapas da arte da sedução, da paquera ao desejo e do desejo ao fascínio.
33 junho
8
Diferenças entre perfumes e body-splashes
Muitos consumidores podem confundir perfume com body-splashes. Por isso é fundamental que as dermoconsultoras estejam atentas para poder orientar o melhor produto que se encaixa exatamente no que eles procuram. A diferença entre eles é a concentração de fragrância. Os perfumes são mais fortes e os Body Mist (body-splashes), normalmente, são como colônias de banho. A diferença entre eles também está na aplicação do produto e sua portabilidade. Enquanto o perfume costuma ser usado uma vez ao dia ou em alguma ocasião especial, o Body Mist foi feito para perfumar a qualquer hora do dia e em qualquer lugar, por isso sua fragrância é leve e refrescante, não perdendo a característica marcante e funcional do perfume. Além disso, é um produto acessível à consumidora que procura uma alternativa mais em conta do que os perfumes tradicionais.
perfume, por mais discreto que seja, não
particularidades, segundo a docente.
faz parte da cultura dos consumidores.
Aqui, ele é uma extensão do banho, ou
O cheiro se torna importante para a
seja, é usado após o corpo estar limpo.
sociedade porque é dessa maneira que
Além disso, o cheiro é um importante ins-
acontece a categorização dos seres hu-
trumento para o status social, como desta-
manos. “A partir do momento em que
ca o gerente de marketing da Coty Brasil,
o olfato da pessoa é mais apurado, ela
que comercializa a marca Playboy, Rafael
começa a ficar mais exigente”, esclarece
Soldera. “A perfumação faz parte da vida
a coordenadora do curso de Cultura de
das pessoas de forma ampla nas relações,
Perfumes da Faculdade Santa Marcelina,
nas conquistas, no lazer, no trabalho, etc.”
Andréia Miron.
Esse é o motivo que confere ao pro-
O uso dos perfumes começou com o
duto as características sensoriais que
intuito de camuflar o cheiro por conta
vão além da fragrância em si, pois pro-
da falta da estrutura sanitária na França.
jeta a individualidade, a personalidade
Aqui no Brasil, a tendência chegou jun-
e, muitas vezes, até status social, me-
to com a corte portuguesa, que desem-
xendo com as emoções, as memórias e
barcou no País com roupas inadequadas
os sentimentos das pessoas.
34 { categoria
para o clima local. “Já os negros tinham a identificação com o perfume por causa
IMPORTÂNCIA NOTÁVEL
da religião. O uso do cheiro no Brasil é a
Como dito, um perfume pode marcar
junção dessas três culturas: portuguesa,
a personalidade e o estilo. Isso aconte-
indígena e africana.”
ce, pois o ser humano é capaz de ar-
Apesar de essa cultura ter sido incor-
mazenar dez mil cheiros durante a vida.
porada dos europeus, o costume do
Como muitas vezes a autoestima está re-
uso do perfume no Brasil tem as suas
lacionado à maneira de como as pessoas
se enxergam, o cheiro pode causar uma
acontecem no PDV, as exposições devem
boa impressão.
ser feitas de forma a permitir a visibilida-
As regiões Norte e Nordeste são as
de e diferenciação dos produtos, das mar-
campeãs de vendas dos perfumes mas-
cas, das variedades dispostas, etc. “E in-
culinos, de acordo com Andréia. “Aproxi-
formações sobre a categoria ou sobre os
madamente 94% dos perfumes vendidos
próprios produtos também devem estar
são fabricados no Brasil. Como o brasilei-
claras e acessíveis por meio de materiais
ro gosta de se perfumar, a indústria in-
específicos, como stoppers, wobblers, fai-
veste nesse fator.”
xas de gôndola, displays, etc., pois estes
Além disso, o consumidor procura por produtos naturais, que utilizem aromas
servirão de facilitadores no momento da
O CHEIRO SE TORNA IMPORTANTE PARA A SOCIEDADE PORQUE É DESSA MANEIRA QUE ACONTECE A CATEGORIZAÇÃO DOS SERES HUMANOS
compra”, orienta Soldera.
naturais e orgânicos, com a menor conmicos possíveis.
PREFERÊNCIAS DO CONSUMIDOR
Com tamanha importância, as indústrias
As fragrâncias florais e refrescantes es-
fazem com que o ponto de venda (PDV)
tão em alta, pois permitem a perfuma-
se torne uma experiência diferenciada ao
ção de uma forma mais delicada e sen-
consumidor, já que o shopper pode testar
sual, sem deixar de ser atraente.
e conhecer todas as fragrâncias.
Com a crescente tendência do uso de
Para atrair o consumidor, em primeiro
perfumes, a perspectiva de crescimen-
lugar, é importante que ele encontre o
to desta categoria é de dois dígitos nos
produto na loja, portanto, a localização
próximos quatro anos, e o canal farma
da categoria no estabelecimento deve
tem aumentado sua participação na ven-
favorecer para que isto aconteça, seja
da de produtos de beleza e cuidados
colocando-a perto de outras categorias
pessoais dentro do varejo.
mais procuradas ou perto dos caixas.
Esse crescimento, como destaca Soldera,
“Uma vez que o shopper está na seção
vêm do aumento do poder aquisitivo
correta, ele tem de enxergar o produ-
das pessoas, que permitiu o acesso e
to e entender do que se trata, portan-
experimentação a novas categorias, in-
to, a exposição deve incentivar a visibi-
cluindo a de perfumes e Body Mist (ou
lidade das marcas disponíveis, as opções
body-splashes), que aliam sofisticação
de fragrâncias, tamanhos, etc.”, desta-
com cuidado pessoal e beleza, tendên-
ca Soldera.
cias estas que trazem não só o benefício
Para o executivo, uma exposição efi-
funcional do produto, como também per-
ciente deve possuir clareza na comunica-
mitem ascensão social por meio do status
ção. Como 70% das decisões de compra
que as marcas e fragrâncias conferem.
35 junho
centração de parabenos e agentes quí-
36 { tendência
Rotina de limpeza e proteção
O brasileiro mantém o banho como a sua principal atividade de higiene, por isso, o sabonete em barra tem 99% de penetração nos lares e apresenta a característica de compra programada POR VIVIAN LOURENÇO IMAGENS SHUTTERSTOCK
A
população brasileira é co-
pelo shopper desse canal por entregarem
nhecida pelos hábitos de
mais benefícios.
higiene e limpeza, seja pe-
De acordo com a marca RB (Reckitt
la quantidade de banhos,
Benckiser), o canal farmacêutico repre-
por não abrir mão de es-
senta 60% das vendas dos sabonetes an-
tar sempre perfumada ou por produtos que tragam frescor, proteção e cuidado.
tibacterianos, por exemplo. Já para a gerente de shopper & geren-
De acordo com uma pesquisa realizada
ciamento por categoria da Johnson &
pelo Instituto Euromonitor, os brasileiros
Johnson, Patrícia Gimenes, a categoria
podem tomar banho, em média, até 12
em barra envolve, geralmente, uma ro-
vezes por semana, ou seja, até três ve-
tina que é seguida por toda família, por
zes por dia.
esta razão pode ser considerada um pro-
Isso mostra que a higiene pessoal tem
duto de compra programada. “Dessa for-
cada vez mais importância nos cuida-
ma, sua aquisição ocorre com maior in-
dos diários da população. E nessa lista,
tensidade no canal alimentar, que con-
os sabonetes ganharam um espaço nos
centra 86% das vendas da categoria e é
gastos mensais dos brasileiros e a aten-
o canal preferido das consumidoras para
ção da indústria, que investe em tecno-
abastecimento, enquanto o canal farma,
logia para produzir o produto que aten-
que possui apenas 14% das vendas, tem
da às necessidades do shopper, cada vez
um perfil de compras mais específico.”
PARA GARANTIR MAIOR RENTABILIDADE DA CATEGORIA, AS INDÚSTRIAS DO SETOR RECOMENDAM TER ATENÇÃO, TANTO AO SORTIMENTO OFERECIDO, QUANTO À SUA EXPOSIÇÃO
mais exigente.
HÁBITOS DE COMPRA
referência para produtos tanto de cuida-
Com o shopper mais exigente, a indús-
dos com a saúde, quanto cuidados com
tria acaba saindo do tradicional e pesqui-
a beleza, passaram a ser uma referência
sando os desejos e anseios do consumi-
para os consumidores encontrarem pro-
dor, para oferecer o sortimento que ele
dutos que atendam a todas as suas ne-
quer comprar.
cessidades, sem recorrer a outros pontos
O brasileiro enxerga higiene como uma
de venda. E a categoria de sabonetes só
necessidade básica, isso inclui banho, hi-
tem a ganhar com isso, ou seja, é funda-
giene oral e uso de desodorantes. Essas
mental que o varejista tenha o produto
são rotinas diárias essenciais. O banho é
em estoque e ofereça a maior gama de
a principal atividade de higiene, por isso,
variedades possíveis.
o sabonete em barra tem 99% de pene-
No canal farma, o diretor de vendas e
tração nos lares.
Shopper&CM da NIVEA, Theodoro Oliva,
Apesar de a versão líquida do produto
destaca que a categoria de sabonetes é
ganhar adeptos, a em barra ainda lidera
muito importante, especialmente se tra-
as vendas. “A maior produção na Gra-
tando das versões líquidas. Nas farmá-
nado | Phebo é a de sabonete em barra.
cias, os líquidos são os mais procurados
Mensalmente são produzidas oito mi-
37 junho
Como as farmácias se tornaram uma
lhões de unidades”, completa a direto-
a valorização da categoria por meio de
ra de marketing e vendas da empresa,
marcas de maior valor agregado e a or-
Sissi Freeman.
ganização da exposição segundo os be-
O processo de produção das versões em barra e líquida é completamente dis-
nefícios identificados na lógica de compra do shopper.
tinto. Além das composições, os pHs dos
Para garantir maior rentabilidade da ca-
produtos também são diferentes. Se-
tegoria, as indústrias do setor recomen-
gundo Oliva, a diferença entre as
dam ter atenção, tanto ao sortimento ofe-
versões são basicamente a consistência e durabilidade.
recido, quanto à sua exposição. De acordo com Oliva, da NIVEA, a expo-
De acordo com Sissi, para a es-
sição deve ser feita sempre no ponto na-
colha dos sabonetes, o cliente
tural da categoria, sendo que, geralmen-
avalia se o produto não contém
te, no canal farma, os sabonetes em barra
ingredientes de origem animal, a
são expostos nas prateleiras inferiores da
suavidade da fórmula (capaz de
gôndola – em cestos – e os sabonetes lí-
limpar sem agredir a pele), o ca-
quidos, expostos nas primeiras prateleiras.
minho olfativo de que ele mais
Primeiramente, é importante priorizar a
gosta e a performance da fra-
exposição do segmento de sabonetes líqui-
grância na pele.
dos, que além de estar em grande cresci-
“As consumidoras buscam varieda-
mento, agrega valor à categoria. Para tal,
de de fragrâncias e opções para sua rotina
esse segmento deve iniciar a exposição ou
de higiene pessoal. Além disso, se interes-
estar alocado logo acima dos sabonetes
sam sempre por benefícios adicionais,
em barra. As zonas mais quentes da gôn-
como, por exemplo, maior nutrição
dola incentiva a migração do segmento
para sua pele”, destaca Patrícia. Fo-
de barras para esse de maior valor. “Além
ra isso, um dos principais atributos
disso, packs promocionais com categorias
que o consumidor busca em um sa-
relacionadas ao banho ou cuidados ínti-
bonete é sensação de hidratação e pe-
mos e a exposição cruzada com produtos
le macia. (Fonte: U&A 2014).
relacionados são ferramentas que podem aumentar o tíquete médio”, destaca Oliva.
38 { tendência
EXPOSIÇÃO DO PRODUTO
Para finalizar, é importante que os be-
A organização da categoria deve ser fei-
nefícios procurados pelo shopper este-
ta para atender às necessidades dos con-
jam corretamente agrupados na gôndo-
sumidores. É importante dar destaque aos
la a fim de facilitar a busca do produto,
produtos na gôndola, isso começa com o
aumentando, assim, a satisfação dos fre-
design da embalagem e se estende ao ma-
quentadores da categoria. “Dessa for-
terial de merchandising que será utilizado.
ma, os principais grupos de benefícios
Para sabonetes, existem alguns fatores
que devem ser formados na categoria
que precisam ser levados em conta na
são: hidratação, antibactericidas, glice-
hora de planejar a exposição da catego-
rinados, perfumados e regulares”, com-
ria: a evolução do segmento de líquidos,
pleta Patrícia.
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Hábito saudável
A higiene bucal é parte de uma rotina de cuidados que contribui não somente para um sorriso bonito, mas para uma condição geral de saúde
40 { comportamento
POR ADRIANA BRUNO
D
iferentemente do que se possa
zado pelo governo, há uma parcela da popu-
pensar, a população brasileira
lação sem dentes e a cárie está ocorrendo em
ainda tem um longo caminho
pacientes de pouca idade, o que revela falta
a percorrer quando o tema é
de cuidados com a higiene bucal. Atualmen-
higiene bucal. Os cuidados diá-
te, sabemos que isso varia de acordo com o ní-
rios variam em relação a sexo, faixa etária, cor
vel social e cultural da população, mas progra-
e grau de instrução de cada um.
mas de promoção à saúde bucal são criados
Segundo a gestora de inteligência de mer-
em prol de uma mudança consistente”, conta.
cado da FGM Produtos Odontológicos, Raquel
De uma forma geral, pode-se dividir ou ca-
Baldo, o brasileiro ainda possui uma demanda
racterizar os hábitos de higiene bucal do brasi-
considerável para tratamentos de base, corre-
leiro em dois lados. De um deles, uma grande
tivos, relacionados a perdas dentárias e à cárie.
parte da população que realiza a higiene pes-
“Como informa o último grande censo reali-
soal diária e que conhece a importância e as IMAGENS SHUTTERSTOCK
consequências da falta desse hábito saudável.
dentes duas a três vezes ao dia de maneira ine-
Mas há outra parte da população que ainda
ficiente. Devemos lembrar que a escovação de-
não tem acesso ou o acesso é precário.
ve ser acompanhada da aplicação do fio dental,
“Há famílias que compartilham a mesma es-
que além de manter a saúde da gengiva, evita
cova dental, que não trocam o item, mesmo
cárie na região entre os dentes (interproximal)”,
já tendo passado do tempo indicado. Se ava-
comenta o consultor técnico da FGM Produtos
liarmos o volume vendido de escovas dentais,
Odontológicos, Dr. Bruno Lippmann.
dividido pela população brasileira, cada pessoa troca sua escova dental apenas duas vezes ao
MERCADO INSTÁVEL
ano, quando o indicado pelos dentistas é, no
Assim como inúmeros setores da cadeia
mínimo, quatro vezes (a cada três meses). Fica
econômica, o mercado de oral care vem en-
claro que existem muitas oportunidades para
frentando as dificuldades. O consumidor está
a categoria crescer e atingir mais e mais brasi-
migrando dos produtos premium para itens
leiros”, avalia o coordenador de marketing de
mais acessíveis, com melhor custo-benefício,
higiene bucal da Condor, Gerson Grohskopf.
e dando preferência a promoções, como “Le-
Vale ainda ressaltar que a higiene bucal tem
ve e Ganhe”.
a ver não apenas com estética, mas, sim, com
“O segmento praticamente não cresceu em
saúde. “Dentes saudáveis significam boa mas-
faturamento no último ano e decresceu 3,3%
tigação e boa digestão. Dentes com cárie, além
em volume de unidades. O mercado de esco-
da dor, podem causar problemas sistêmicos,
vas dentais, por exemplo, cresceu 6,4% em
como infecções e inflamações”, alerta o orto-
faturamento (2014 versus 2015) e caiu 1,2%
dontista da GOU Franquias, Dr. Celso Minomi.
em volume de unidades. Foi a categoria que
O hábito começa desde bebê. “No início,
menos sofreu das quatro. Enxaguatório bucal,
usa-se gaze umedecida. Para incentivar, sem-
que era o grande alavancador de volume e fa-
pre que possível, deve-se escovar os dentes na
turamento nos anos anteriores, sofreu forte
frente da criança. Ela entenderá que isso faz
queda de consumo em 2015”, diz Grohskopf,
parte da rotina. ‘‘, explica.
da Condor.
ROTINA DIÁRIA
care é fundamental para o canal farma.
Quantidade nem sempre quer dizer qualida-
“Quem compra em uma farmácia é mais
de, porém quando o assunto é higiene bucal,
exigente e paga mais por um produto supe-
as duas coisas são importantes. Especialistas re-
rior”, comenta. Ele ainda revela que, segun-
comendam que a escovação aconteça após ca-
do dados da Nielsen de 2013, o canal farma
da refeição, ou seja, ao menos quatro vezes ao
representa 28% do volume de faturamento
dia. Na prática, não é bem isso o que acontece.
escovas dentais.
“Normalmente, pacientes costumam escovar
“Em escovas dentais, as margens são exce-
os dentes duas vezes ao dia, pela manhã e an-
lentes (markup de 50% a 60%) e ajudam a ge-
tes de dormir. Porém, na verdade, a qualidade
rar tráfego, sim. Não é uma categoria geradora
da escovação pode ser mais relevante que a
de fluxo, mas estando exposta corretamente,
frequência desta. De nada adianta escovar os
de maneira que lembre o consumidor que ele
41 junho
Segundo o executivo, a categoria de oral
Higiene bucal em números
48,4%
89,1% dos brasileiros com mais de 18 anos de idade escovam os dentes pelo menos duas vezes por dia.
dos homens utilizam escova de dente, pasta de dente e fio dental.
57,1%
44,4%
das mulheres utilizam escova de dente, pasta de dente e fio dental.
consultaram um dentista nos últimos 12 meses.
67,4%
dos brasileiros avaliaram sua saúde bucal como boa.
11%
41,5% das pessoas com mais de 60 anos de idade perderam todos os dentes.
das pessoas perderam os dentes.
42 { comportamento
Fonte: gestora de inteligência de mercado da FGM Produtos Odontológicos, Raquel Baldo, com dados da Pesquisa Nacional de Saúde do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) 2015
precisa trocar a sua escova em casa, conse-
to. Outros 50% só se lembravam de comprar
gue-se um excelente desempenho de escovas
escovas dentais no ponto de venda, passan-
dentais nas farmácias”, diz.
do em frente ao ponto natural ou em pontos
O desempenho do mercado tem tudo a
extras. Mas em ambos os casos, a decisão da
ver com o comportamento do consumidor
compra acontece em frente à gôndola”, co-
e para entender como ele escolhe seus pro-
menta Grohskopf.
dutos de higiene oral, a Condor realizou, em
Ainda segundo ele, o consumidor escolhe
2013, uma pesquisa de mercado e identifi-
inicialmente a maciez das cerdas, depois defi-
cou que o consumidor é pouco fiel em es-
ne o quanto ele está disposto a investir nesse
covas dentais.
produto, para então ir para as marcas e com-
“Dois terços dos consumidores pesquisados
parar os produtos daquela faixa de preço e de-
estavam dispostos a mudar de marca/modelo
pois definir a compra. “Em mais de 70% dos
de escova dental. Além disso, 50% da amostra
casos, é a mulher, mãe ou dona de casa, que
colocava a categoria na lista de compras men-
faz a compra da categoria e ela compra para
sais, mas não definia a marca nesse momen-
a família”, comenta.