HPC – REVISTA DE NEGÓCIOS, HIGIENE E BELEZA DIRIGIDA AOS PROFISSIONAIS DO VAREJO
WWW.ESSENCIALNAWEB.COM.BR NÚMERO 89 • SETEMBRO 2016
Retorno garantido A estratégia de oferecer soluções completas proporciona uma experiência de compras otimizada ao shopper, além de aumentar o tíquete médio da categoria, tanto para a indústria quanto para o varejo. O grande desafio é saber expor, da melhor forma, todos os itens
PONTO DE VENDA A temporada de dias quentes está chegando. É preciso planejar de forma eficiente o mix que será oferecido aos consumidores SAZONAL O verão pede cores mais iluminadas, claras, que transmitam frescor e leveza. Reveja seu estoque de tinturas e colorações
{Editorial Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Assistente de Redação Tassia Rocha Editor de Arte Junior B. Santos Assistente de Arte Flávio Cardamone Assistente Comercial Daniel Tavares Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200
Analista de Marketing Lyvia Peixoto Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Claudia Simplício e Fabíola Rocha Colaboradores da Edição Textos Tassia Rocha e Vivian Lourenço Revisora Maria Elisa Guedes Diagramação Kátia P. Prenholato Colunista Silvia Bez Impressão Prol Gráfica Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
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Tratamento completo
O
cabelo é uma das prioridades
nha um bom retorno, é preciso saber traba-
das brasileiras. Elas investem
lhar com a correta exposição dos produtos da
no tratamento capilar porque
linha, além de comunicações específicas com
sabem que sair de casa com
as funções de cada item. Cabe ao estabeleci-
um cabelo bonito faz muito
mento garantir a presença da família completa.
bem para sua autoestima. O uso de produtos
A Essencial deste mês está totalmente vol-
de qualidade no dia a dia e nas hidratações se-
tada à categoria de hair care, para que você
manais vai garantir a saúde e a beleza dos fios,
aproveite as oportunidades que ela oferece.
por isso, esse público está disposto a pagar um
Veja que, com uma gama extensa de produ-
pouco mais quando encontra o item que en-
tos, é possível alcançar um público com diver-
trega o resultado que deseja.
sos tipos de cabelo e com necessidades espe-
Dessa forma, as subcategorias voltadas para tratamento e cuidados com os fios ganham re-
cíficas. Com isso, eleva-se o nível de lealdade com as consumidoras.
levância na cesta de compras da consumidora,
E não se esqueça, é chegada a hora de abas-
sendo hoje responsáveis pelo crescimento da
tecer estoques e gôndolas com os produtos
categoria no mercado, já que esses itens são
destinados ao verão. O bom planejamento e a
totalmente incrementais ao processo de lim-
devida adequação dos espaços devem ser fei-
peza e hidratação, configurados pelo binômio
tos com antecedência.
xampu e condicionador.
Boa leitura.
A consumidora tem optado pelo uso de linhas completas para resultados mais efica-
Gustavo Godoy
zes. Mas para que o ponto de venda (PDV) te-
Diretor
3 setembro
Marketing e Projetos Luciana Bandeira
{Sumário umário setembro • edição 89
20 ponto de venda
Chegou a hora de abastecer os estoques para a temporada primavera-verão. Veja como deve ser feito o planejamento e a importância de não deixar faltar os itens da nova estação
32 sazonal
Novas cores prometem fazer a cabeça das consumidoras. Tons mais leves e suaves são as preferências das mulheres para os dias mais quentes do ano. Saiba como trabalhar com o melhor sortimento de tinturas e colorações
4
36categoria
O mercado de cuidados com o cabelo é extenso, tem inúmeros itens e surgem novos lançamentos a cada dia. Dispor de linhas completas é uma ação lucrativa
e mais 06 essencial on-line 08 mercado 10 lançamentos 14 opinião Silvia Bez
16 entrevista 24 tendência 28 sortimento 40 comportamento
Na rede
No blog da Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais refletem os www.essencialnaweb.com.br desejos e as necessidades dos consumidores
Página no Facebook os conteúdos mais interessantes da Essencial facebook.com/essencialnaweb
6 { on-line
Página no Twitter os conteúdos mais interessantes da Essencial twitter.com/hpcessencial
Mala de maternidade Um dos momentos mais esperados por toda família é, sem dúvida, o nascimento do bebê. Mas até esse dia especial chegar, as semanas que antecedem o parto são também uma ótima oportunidade para cuidar dos últimos detalhes, por exemplo, organizar a mala que será levada para a maternidade. O ideal é que essa organização seja feita com antecedência. A mãe deve ter em mente que a mala da maternidade precisa ser prática e conter produtos essenciais para ela e o bebê utilizarem durante um período de aproximadamente três dias no hospital. Além de roupas confortáveis para ambos, seguindo a estação, os produtos de higiene são muito importantes para que tanto a mãe quanto o bebê tenham todos os cuidados necessários ao seu bem-estar durante a estadia na maternidade. Leia mais: http:// essencialnaweb.com.br/o-que-rola/3522-mala-de-maternidadeindique-os-itens-essenciais-para-a-mamae-e-para-o-bebe.
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15/08/16 11:52
A favor dos consumidores
Para auxiliar a população com informações precisas, nas dúvidas e nos anseios do dia a dia, a indústria disponibiliza ferramentas para ficar ainda mais próxima dos clientes POR TASSIA ROCHA
Campanha digital As consumidoras que adoram maquiagem e que tinham dificuldades para encontrar o tom certo de bases, pós e corretivos acabam de ganhar uma ajuda de Maybelline. Em campanha digital da sua nova linha de pele, FIT Me!, a marca criou uma ferramenta para identificar o tom ideal de cada produto, o hotsite www.deufit.com.br. Lá, será possível também encontrar informações completas sobre o lançamento e tutoriais
8 { mercado
de maquiagem. Quem não conseguir descobrir o tom de base indicado para a pele poderá ainda pedir uma tatuagem no hotsite para confirmar o tom de base perfeito ou visitar qualquer quiosque Maybelline para testar os produtos e receber dicas das vendedoras.
www.deufit.com.br
Nova plataforma A Allergan, indústria farmacêutica de atuação mundial, anuncia sua nova plataforma de conteúdo, Além da Beleza. O site tem como objetivo encorajar mulheres a valorizar o que está além da beleza por meio da combinação de relatos de experiências pessoais com fontes médicas. O conteúdo abrange saúde, bem-estar, beleza, comportamento e variedades, informando e desmistificando questões relativas a essas editorias. “As pessoas gostam de histórias, se motivam muito por meio de relatos de pessoas reais e que foram além. Nossa ideia, com esse reposicionamento do site e dos canais sociais, é estimular que cada mulher realize seus desejos. Queremos ser mais do que uma marca que entrega beleza, queremos incentivar que as pessoas se norteiem por exemplos de quem teve a determinação de realizar, seja um mochilão, uma maratona, ou a mudança de profissão, e se sentiu bem com isso”, comenta o gerente de produto de Estética Médica Facial da Allergan, Caio Villas Boas.
www.alemdabeleza.com.br
IMAGENS SHUTTERSTOCK
Gastos com beleza O fato de as mulheres ainda receberem salários menores que os dos homens não é novidade. O estudo mais recente do Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) indica que a diferença, em um mesmo cargo, chega a 30%. Mais alarmante ainda é o relatório realizado pela Organização Internacional do Trabalho (OIT), que afirma que a paridade entre os valores vai demorar pelo menos 70 anos para ser alcançada. Pensando nisso, o site de relacionamento Meu Patrocínio fez uma pesquisa com 2.591 pessoas, entre as 28 mil mulheres e oito mil homens cadastrados, para descobrir quanto gastam com beleza e cuidados com o corpo. Enquanto os homens gastam menos de R$ 350 (o equivalente a 0,7% da média de salário dos entrevistados), a maioria das mulheres desembolsa, em média, R$ 1.480 (54% do salário).
www.meupatrocinio.com
Mais atrativo O volume de compras pagas com cartão
Os produtos da linha SOU, de cuidados com o cabelo e o corpo, podem ser encontrados a partir de agora em todas as 1,3 mil lojas do grupo Raia Drogasil no Brasil. A novidade integra o plano da Natura de ampliar o acesso à sua marca, com iniciativas que propiciem aos consumidores novas experiências com seus produtos, em sinergia com o canal de venda direta. Após estrear nas farmácias do estado de São Paulo, em março deste ano, o projeto agora foi expandido para 18 estados e Distrito Federal. “O novo canal pode complementar a venda direta, atendendo a necessidades de compra de conveniência, típicas das linhas de cuidados diários”, diz o vice-presidente comercial da Natura, João Paulo Ferreira.
www.natura.com.br
de débito teve aumento no comércio varejista. Segundo estudo da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP), a participação das vendas efetuadas nessa modalidade avançou de 11,9% em 2014 para 12,8% no ano passado, enquanto as vendas com cartão de crédito ficaram estáveis (20,5%). O cartão de débito tem sido uma opção interessante para o lojista, já que as taxas de desconto são mais baixas no débito do que no crédito. Outro ponto positivo é o prazo para receber o valor, que é de dois dias após a realização da venda, mais vantajoso quando comparado ao prazo de recebimento das vendas no cartão de crédito, que é de até 30 dias úteis.
www.fecomercio.com.br
9 setembro
Expandindo negócios
Mix infantil
A indústria de itens para crianças inova e oferece qualidade, proteção e portfólio diferenciado. O objetivo é conquistar os pequenos e fazer parte da sua lista de desejos POR TASSIA ROCHA
Linha infantil Para tornar a hora do banho e da higiene bucal das crianças mais gostosa e divertida, a Condor lança a nova linha de produtos exclusiva do Snoopy, personagem que faz sucesso entre crianças e adultos há muitos anos. Entre as novidades, estão a escova para cabelo e o pente para meninos e meninas, esponja para banho e escova e creme dental. >> www.condor.ind.br
1.
1. Curativos decorados Inspirada no novo filme da Disney, “Procurando Dory”, da Disney Pixar, a marca BAND-AID® – sinônimo de categoria e de inovação no mundo todo – lança a nova versão da linha BAND-AID® Decorados. Dory, Nemo, Marlin e polvo Hank, personagens do filme, decoram os novos curativos e ajudam os pais na missão de cuidar e proteger os machucados dos pequenos. >> www.jnjbrasil.com.br
10 { lançamentos
2.
3.
2. Ainda mais prático O sabonete espuma Pom Pom Da Cabeça aos Pés limpa o corpo e os cabelos do bebê de forma prática e delicada. O produto contém glicerina, que auxilia na hidratação da pele, proporciona o famoso “cheirinho de bebê”, é livre de corantes, é oftalmo e dermatologicamente testado e conta com fórmula “sem lágrimas”. A embalagem possui válvula pump exclusiva no mercado, que facilita o manuseio na hora do banho e torna esse momento ainda mais prático. >> www.pompom.com.br 3. Suplemento infantil Mais uma novidade da linha Eunova, da Millipharma, é o Eunova Kids, suplemento de vitaminas e ferro sabor tutti frutti em comprimidos mastigáveis. Possui alto conteúdo de vitaminas e é indicado para a suplementação alimentar das crianças. Além disso, reforça a imunidade. MS Produto isento de registro, conforme a RDC 27/10 >> www.millipharma.com.br
IMAGENS DIGULGAÇÃO/SHUTTERSTOCK
4. 4. Para todos os gostos Risqué apresenta mais uma novidade para suas consumidoras: cinco novos tons de nudes. A partir desse lançamento, os esmaltes Risqué Grão de Arroz, Risqué Gota dos Anjos, Risqué Lágrimas de Vênus, Risqué Doce Pérola e Risqué Joia das Águas irão complementar o portfólio da marca, entregando mais opções de tons para mulheres que gostam de esmaltes claros. >> www.risque.com.br 5. Cores metalizadas A Vult desenvolveu a coleção de batons LET’S ROCK! São 16 cores que destacam com ousadia e atitude o volume dos lábios. Possui fórmula cremosa e acetinada enriquecida com partículas luminosas. Sua textura macia e de fácil aplicação proporciona cobertura uniforme, excelente fixação e, principalmente, conforto aos lábios. >> www.vult.com.br
5.
6. Renovação intensiva Eucerin lança, no Brasil, o Eucerin Aquaphor Healing Ointment, um reparador intensivo que hidrata e estimula o processo de renovação natural da pele. O novo produto ajuda a melhorar a aparência de cicatrizes e proporciona uma hidratação intensiva, sendo indicado, principalmente, para uso pós-procedimentos estéticos. Com eficácia comprovada, Aquaphor é sucesso de vendas em países da Europa e um dos produtos mais recomendados pelos dermatologistas nos Estados Unidos. >> www.eucerin.com.br
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Diversos benefícios O suplemento Eunova Luteína, da linha Eunova, da Millipharma, conta com vitaminas, minerais, luteína e zeaxantina em sua formulação. Proporciona proteção das células contra radicais livres por sua propriedade antioxidante que ajuda a neutralizar os efeitos nocivos do envelhecimento celular. Entre os seus benefícios estão a suplementação alimentar, a melhora da visão, ação antioxidante e efeito fotoprotetor. MS Produto isento de registro, conforme a RDC 27/10 >> www.millipharma.com.br
7.
7. Uso diário Os produtos da linha SUNDOWN® Todo Dia oferecem proteção imediata contra os raios ultravioleta (UVA e UVB) e tecnologia fotoestável, que proporciona o mesmo nível de proteção durante todo o tempo de exposição ao sol. Estão disponíveis nas versões com Fator de Proteção Solar (FPS) 30 e FPS 60 em bisnaga e nos tamanhos 130 mL e 220 mL. A nova linha de produtos possui fórmula desenvolvida especialmente para o uso diário de toda a família, incluindo crianças. Com textura mais leve e fragrância suave, é ideal para ser aplicada no rosto e no corpo. >> www.jnjbrasil.com.br
12 { lançamentos
8. Hidratação intensa Monange Orquídea e Lichia oferece ao consumidor uma pele mais bonita e saudável. Reconhecidas por suas propriedades antioxidantes e emolientes, a combinação das duas plantas oferece ainda mais proteínas, vitaminas e minerais, com ação extremamente nutritiva sobre a pele. O hidratante possui rápida absorção e deixa a pele macia e hidratada por 24 horas. >> www.monange.com.br 9. Desodorante íntimo A Daxx, empresa brasileira especialista em produtos voltados para a higiene íntima da mulher, acaba de lançar o desodorante íntimo Higi Íntima. Desenvolvido exclusivamente para a região íntima feminina, desodoriza com uma fragrância suave e refrescante de longa duração. Seu jato seco proporciona mais conforto e melhor dispersão do produto. O produto é hipoalergênico, não contém álcool e possui pH neutro. >> www.daxx.com.br
8.
9.
Para ser eficaz, a ação clareadora precisa ser completa
Completo no tratamento contra olheiras Reduz olheiras melânicas e azuis Fórmula enriquecida com Niacinamida
Eficácia comprovada no clareamento da pele Ação clareadora com resultados prolongados Uso associado a outros ácidos e/ou hidroquinonas
Ativos eficazes que agem em sinergia no clareamento da pele
Silvia Bez Palestrante motivacional, especialista em vendas e marketing pessoal
Clientes buscam atendimento mais humanizado É preciso ficar mais próximo do consumidor e transformar o momento da compra em experiência
A
situação econômica do Brasil
Já o vendedor bem-sucedido, além de efe-
fez o consumidor reduzir suas
tivar a negociação, “humaniza” o tratamento
compras e ficar mais seletivo
com o consumidor e transforma a compra em
na hora de adquirir um pro-
uma experiência. Ele se preocupa em focar nas
duto ou serviço. Isso se transformou em um
metas que oferecem soluções e elevem a au-
grande obstáculo para o mercado de ven-
toestima do cliente, para satisfazer suas necessi-
das e mais uma razão para que o profissio-
dades e garantir o retorno ao estabelecimento.
nal aprimore suas práticas. Hoje, mais do que
Tudo isso também envolve uma característica:
nunca, é preciso ter um relacionamento mais
a paixão. Ela faz com que o profissional aper-
humanizado com o cliente.
feiçoe suas técnicas para oferecer o melhor e
As pessoas querem cada vez mais esse ti-
estar à frente em seu mercado. Além das prá-
po de tratamento. Elas buscam produtos di-
ticas de venda, o profissional busca entender
ferenciados, voltados ao seu perfil, e esse
exatamente as necessidades e os desejos do
atendimento mais íntimo, para, assim, sen-
consumidor. O cliente é a peça final do quebra-
tirem-se mais satisfeitas no ato da compra.
-cabeça para que o negócio dê certo. É preciso
Entretanto, infelizmente, muitos estabele-
manter-se atento e captar os sinais que o com-
cimentos ainda continuam com modelo de
prador emite e procurar saber sobre qualquer
venda ultrapassado, com discursos padroni-
coisa que possa afetar sua decisão.
zados, tratamento frio, com o único objeti-
14 { opinião
vo de fechar venda.
O conhecimento na área do vendedor não é o bastante se ele não realizar seus serviços
Esse modelo engessado e a falta de visão
com paixão. Em tempos de crise econômi-
do vendedor dificultam o processo de atrair
ca, grande concorrência no mercado e me-
clientes. O despreparo e a falta de sentimen-
tas altas, o sucesso do profissional também
to em todas as etapas da venda são fatores
se deve às emoções que ele pode oferecer
que deixam o profissional de vendas cada vez
para o cliente e tornar a venda um momen-
mais distante do sucesso.
to único. IMAGEM DIVULGAÇÃO
16 { entrevista
IMAGEM DIVULGAÇÃO
Aliados da beleza Com diversas e variadas opções de maquiagens, a Vult vem conquistando cada vez mais sua posição no mercado varejista e um respeitável espaço nas gôndolas de farmácias e perfumarias POR TASSIA ROCHA
tonalidades de esmaltes. Com as atividades a
de Mogi das Cruzes, nas-
todo o vapor, a sócia proprietária da empresa,
cia a Vult. Com investimen-
Daniela Cruz, concedeu uma entrevista exclusi-
to contínuo e rápido cres-
va à Essencial e revelou as estratégias da em-
cimento, a marca ultrapas-
presa para alcançar a consagração e o suces-
sa os 26 mil pontos de venda (PDV), graças ao esforço conjunto com os seus 36 distribuidores especializados. São mais de 350 itens, divididos em uma vasta opção de cores e texturas, desenvolvi-
so dentro do setor. Confira! Essencial • A Vult tem hoje uma linha completa de maquiagem. Sempre foi o objetivo da empresa expandir e trabalhar com um portfólio tão vasto?
dos e baseados nas principais tendências na-
Daniela Cruz • Pensamos desde o início
cionais e internacionais e sob os mais altos pa-
em atender a todas as necessidades, prin-
drões de qualidade em conformidade com a
cipalmente, das mulheres, que são nosso
legislação vigente no País.
maior público, então as coleções são desen-
Além das maquiagens, a marca também
volvidas com base na diversidade de prefe-
possui uma ampla linha Nail com mais de 70
rências e características existentes em cada
17 setembro
N
o ano de 2004, na cidade
18 { entrevista
região do País, por isso, nosso portfólio não
recer ao público, cada vez mais, diferenciais
para de crescer.
e poder de decisão de compra.
Essencial • A marca é conhecida por
Essencial • As máscaras para cílios da
oferecer cosméticos acessíveis e com
Vult são sempre muito procuradas no
ótima qualidade. Esse é o segredo pa-
PDV, como é o caso dos lançamentos
ra tornar-se uma das mais importan-
Bombastic Volume e da Super Lashes.
tes e queridas entre as consumidoras?
De que forma os produtos devem ser
Daniela • Qualidade e acessibilidade, com
trabalhados nas farmácias e droga-
certeza, são diferenciais, mas a isto também
rias para ganhar cada vez mais no-
agregamos uma empatia muito forte com
vas adeptas?
nosso público, com quem temos uma proxi-
Daniela • Quando falamos do canal far-
midade muito grande, além do investimen-
ma, a exposição e experimentação dos pro-
to em pesquisas de tendências que nos man-
dutos são a chave do negócio. O móvel é
têm sempre atualizados e bem posicionados
criado com uma exposição didática e inte-
no mercado.
ligente para que a consumidora encontre o
Essencial • Qual será a estratégia ado-
produto correto com mais facilidade; a es-
tada para competir com gigantes já con-
tética e localização no PDV são minucio-
solidadas no mercado brasileiro?
samente planejadas para causar impacto e
Daniela • Preocupamo-nos em realmente
atrair a atenção para a categoria. Isso sem
atender às necessidades das nossas consumi-
se esquecer da importância dos provadores,
doras e manter a paixão dos nossos colabo-
que proporcionarão ao consumidor a pos-
radores em to-
sibilidade de contato com o produto, agu-
Pensamos em produtos para complementar nossas coleções e, principalmente, no atendimento dos pedidos de nossos consumidores
das as etapas
çando a compra.
Daniela Cruz
envolvidas até
Essencial • Outro destaque da marca
a distribuição
são os esmaltes, que oferecem lindas co-
dos itens, es-
res e ótima durabilidade. De que forma
tes são nos-
a Vult se atualiza para desenvolver no-
sos principais
vas tecnologias cada vez mais precisas
valores.
para as necessidades das consumidoras?
Somos uma
Daniela • Temos uma equipe de desen-
empresa brasileira que trabalha pelo desen-
volvimento muito bem preparada e inves-
volvimento do País, então confiamos no tra-
timos em pesquisas de macrotendências e
balho que vem sendo desenvolvido desde o
de mercado que nos garante uma base só-
início e também acreditamos no potencial de
lida para atender às necessidades de nos-
crescimento do mercado que possibilita es-
sos consumidores.
paço a todos.
Em primeiro lugar, ouvimos nosso público,
Não enxergamos a concorrência de manei-
depois partimos em busca de novidades, tec-
ra negativa, isto é que aquece as vendas e im-
nologias e previsões de cores e texturas pa-
pulsiona a evolução das marcas, além de ofe-
ra agregarmos às coleções, o que acredita-
mos ser o mais assertivo para atendimento
Essencial • Qual o relacionamento da
do mercado. Também procuramos trazer pa-
Vult com o canal farma e qual a impor-
ra o Brasil o que em outros países há de mais
tância deste canal para a empresa?
realista para a realidade do País.
Daniela • Temos um relacionamento muito bem estruturado com o canal farma, ape-
Essencial • A marca investe fortemen-
sar de recentemente estabelecido. É fato
te em lançamentos e oferece constante-
que a expansão desse canal vem aconte-
mente novos produtos para os consumi-
cendo de maneira muito expressiva nos úl-
dores. Qual é a maior demanda?
timos anos e os itens de cuidados pessoais e
Daniela • Os pós compactos e lápis pa-
perfumaria ganharam um espaço de desta-
ra olhos, atualmente, são as nossas maiores
que pela demanda dos consumidores; então
demandas, itens que entendemos como sen-
a relevância hoje é equivalente à dos PDVs
do de necessidade prioritária do nosso públi-
especializados no ramo cosmético, logica-
co, mas de uma maneira geral, todos os itens
mente observando que o mix para atendi-
têm um ótimo giro.
mento de um e de outro será sempre di-
As máscaras Bombastic Volume e Super
ferenciado devido até mesmo à questão
Lashes são um grande exemplo disso, agrega-
dos espaços hoje disponíveis para exposi-
das há pouco no portfólio e já obtendo resul-
ção das marcas.
tados impressionantes de aceitação pelo público. As tendências são sazonais, mas como nosso portfólio é bastante extenso, obtemos sempre ótimos resultados.
Essencial • Quais são os próximos lançamentos para 2016/2017? Daniela • Este ano, nossos lançamentos estão bastante focados em pele, tanto no inves-
Essencial • Nesta fase de expansão da
timento para melhoria das formulações, agre-
Vult, a marca está trazendo para os PDVs
gando novas tecnologias, quanto na exten-
uma nova programação visual dos seus
são de cores para atendimento de uma ga-
displays. Qual foi a estratégia?
ma muito maior de tonalidades.
Daniela • Desenvolvemos um planejamen-
Além disso, também traremos novidades
to estratégico de trade marketing para acom-
em acessórios, extensões nas coleções de lá-
panhar a evolução que a marca alcançou nos
bios e unhas e a repaginação da linha de cui-
últimos anos. O conceito de qualidade e aces-
dados pré e pós-maquiagem. Todos os itens
sibilidade que já trazíamos nos produtos se es-
trazem algum diferencial, pensamos em pro-
tenderam aos displays para agregar beleza, vi-
dutos para complementar nossas coleções
sibilidade e funcionalidade aos móveis.
e, principalmente, no atendimento dos pe-
Além do que se vê em um primeiro contato,
didos de nossos consumidores.
cada um dos detalhes foi pensado para otimi-
E para 2017, estamos focando, principal-
zar a experiência de compra de nossos con-
mente, no pleno funcionamento da nossa
sumidores, além de agregar ainda mais valor
fábrica e do nosso e-commerce que trarão
à marca e ao estabelecimento em que é fei-
ainda mais visibilidade e expansão à marca e
ta a sua exposição.
acessibilidade aos nossos consumidores.
19 setembro
inovador, sempre com uma tradução muito
Aquecendo as vendas 20 { ponto de venda
Planejar de forma eficiente o mix que será oferecido aos consumidores é fundamental. A temporada primavera-verão está chegando e demanda adaptação
N
POR VIVIAN LOURENÇO
em bem os dias mais quen-
Segundo o gerente de projetos da Mind
tes chegaram e a mudança
Shopper, Rodrigo Marsilli, é primordial que o
de comportamento do con-
varejista foque no planejamento, que aconte-
sumidor é perceptível: as pes-
ce por meio do Gerenciamento por Catego-
soas saem mais às ruas e co-
rias (GC). “Para trabalhar bem o GC, é neces-
meçam a se abastecer de produtos típicos da
sário saber, dentro do layout da loja, quais são
temporada, que engloba ainda as festividades
as categorias: destino (aquelas que o consumi-
de fim de ano e as férias.
dor-alvo deve se lembrar ao falar sobre deter-
Oferecer os produtos típicos da estação, or-
minado estabelecimento), nicho (produtos pa-
ganizar a loja de maneira eficiente, estar aten-
ra determinados públicos), imã (produtos que
to à ruptura ou ao excesso nos estoques são
lembram a compra de outro), rotina (produtos
o grande desafio.
que fazem parte da lista de compras do consuIMAGENS SHUTTERSTOCK
midor da loja), conveniência (produtos compra-
à demandada, com geração de custos adicio-
dos por impulso) e sazonal (categorias relacio-
nais e posterior necessidade de saldões”, alerta.
nadas a eventos ou estações do ano).”
Todo o esforço de atrair o consumidor para
“Se o varejista tiver bem definido o que ele
o ponto de venda, conseguir o seu orçamen-
quer com a categoria, melhor ele vai extrair de
to e gerar desejo de compra do produto cai
cada período. A pior coisa que pode aconte-
por terra quando o produto não é encontrado.
cer é focar apenas na temporada como ‘salva-
“Os investimentos gastos, até então, são joga-
dora’ dos resultados, pois é nesses momentos
dos fora pela simples não existência ou não lo-
que acontecem os erros, como inchar o sorti-
calização do produto. Sem contar os impactos
mento e espaço”, acrescenta Marsilli.
na imagem da loja e marca, que, muitas vezes,
Por isso que a preparação deve ser feita com
passa a ser vista como um local de ‘não solu-
antecedência, assim, quando a nova estação
ção’, com influência no pensamento do consu-
chegar, a loja já está pronta para as vendas.
midor de volta e recompra”, completa Andrea.
Com isso, quanto melhor o planejamento e a adequação dos espaços, mais fácil – rápido – e assertivo será o trabalho de adaptação de alguns espaços da loja.
Um dos pontos que precisam de atenção no período é com relação aos estoques. Segundo a presidente da Academia de Varejo e diretora executiva da UBS-Escola de Negócios, Andrea Securato, é importante que o varejista se concentre em realizar uma previsão de vendas adequada, pautada não só em suas metas de crescimento, mas no cenário econômico, na intenção de compra do consumidor para o período, na média histórica de vendas e nos indícios de comportamentos alternativos. “É comum que os varejistas apostem todas as suas fichas em um verão excelente, considerando, principalmente, o acréscimo de vendas do Black Friday e do Natal. Mas esse otimismo não pode se sobrepor à lógica de um ano difícil, sob pena de se cometer um erro fundamental de planejamento de compras e aquisição de estoque em quantidade superior
Há um modelo muito comum que deve ser considerado para a exposição dos produtos, conhecido como TED: • Ter: envolve todo o processo de compras, planejamento de vendas, controle de estoque, logística, entregas, ruptura; • Expor: maneira como os produtos são apresentados, bem como toda a comunicação de loja, que deve estar alinhada à estratégia de vendas da marca e do produto; • Dispor: em que local estará, em qual quantidade, qual o formato. Além disso, o varejista precisa ter cuidado para: • Verificar a limpeza das gôndolas. • Montar um cronograma para alteração de pontas de gôndolas e outros pontos extras. • Efetuar o planejamento do mix de produtos. • Treinar a equipe de vendas. • Organizar as gôndolas para expor os produtos de forma atrativa. Fontes: presidente da Academia de Varejo e diretora executiva da UBS-Escola de Negócios, Andrea Securato; e farmacêutica especializada em marketing de varejo da Ferrara Soluzioni, Tatiana Ferrara Barros
21 setembro
Dicas de organização ATENÇÃO AOS ESTOQUES
Planejamento Estratégico da Categoria: ações que serão feitas na temporada
FORA TEMPORADA
Fonte: gerente de projetos da Mind Shopper, Rodrigo Marsilli
A AD
Analise da Categoria: performance de vendas
Execução: ajustes na loja com foco nas categorias de verão
R PO TEM
Definição do Papel da Categoria: destino, nicho, imã, rotina, conveniência e sazonal
PL AN EJ AM EN TO
Atividades importantes
Monitoramento: acompanhamento da performance e execução nas lojas
Análise da Temporada: resultados da temporada Ajustes Pós-Temporada: readequação do sortimento e espaços
Há casos em que, por conta da inexistência de um dos produtos da lista, o consumidor a deixa inteiramente de lado, desistindo
Itens indispensáveis
da compra e se direcionando a um concor-
• Protetores solar; • Hidratantes; • Repelentes; • Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs); • Tratamentos capilares – linha completa (xampu, condicionador, creme de tratamento, leave-in); • Depilatórios; • Desodorantes; • Sabonetes; • Kits de primeiros socorros.
rente. Os impactos financeiros de tal ação
22 { ponto de venda
são enormes. Para a farmacêutica especializada em marketing de varejo da Ferrara Soluzioni, Tatiana Ferrara Barros, quando ocorrem rupturas, há perda da venda daquele momento e a possível perda de vendas futuras àquele consumidor. Uma vez que o cliente foi à loja e não encontrou o que buscava, pode ser que, na próxima compra, se direcione àquele local onde encontrou os itens de que precisava.
“Nesse caso, é preciso ter atenção à sazona-
nário para a temporada. Isso atrai os clien-
lidade. É preciso conhecer a performance de
tes; eles precisam saber falar melhor, sugerir
venda de cada um dos produtos para saber o
produtos, oferecer opções que mais se adé-
que se pode aumentar ou diminuir no espaço.”
quam ao perfil do shopper”, destaca Marsilli.
NOVA TEMPORADA
SORTIMENTO IDEAL
Ao pensar sobre o mix da nova estação,
Apesar de serem destaques, é imprescin-
o varejista já deve se preparar para incluir os
dível que o varejista saiba com quais lança-
itens que serão lançados pela indústria. Co-
mentos deseja trabalhar. “Três de cada uma
mo esses itens muitas vezes estão na mídia
das categorias é o ideal”, alerta.
e o cliente tem grande interesse por novos
Nesse sentido, ele destaca que os carros-
produtos, a exposição de lançamentos deve
-chefes, que não podem faltar, são os pro-
ser priorizada, alerta Tatiana. É muito impor-
tetores solares, hidratantes, kits de primei-
tante que o cliente veja facilmente os itens ao
ros socorros, repelentes e Medicamentos
passear pela farmácia.
Isentos de Prescrição (MIPs). Os mais procu-
à experimentação de novos produtos e ino-
rados são destinados à azia, má-digestão e dor de cabeça.
vação, que pode ser aproveitado nesse mo-
Segundo a farmacêutica especializada em
mento para aumento das vendas. É comum
marketing de varejo da Ferrara Soluzioni, a
a veiculação desses produtos às ilhas ou aos
loja deve ser organizada de forma a atender
espaços de destaque, mas isso não precisa
às necessidades dos clientes para o período.
ser uma regra. Muito pelo contrário. É ne-
Além disso, pode ser pensada para trazer a
cessário um estudo de comportamentos e
atmosfera diferenciada para o clima presente.
fluxos para a identificação do melhor espa-
“Cuidado, porém, para não entulhar as gôn-
ço para a exposição e otimização das vendas
dolas com produtos a ponto de prejudicar a
de todos os produtos da categoria, incluindo
visualização ou ainda dar medo no cliente de
os novos”, orienta a presidente da Academia
que, ao pegar um produto, tudo desabe. A
de Varejo e diretora executiva da UBS-Esco-
limpeza também é fundamental. Outra ação
la de Negócios.
que pode ser feita são gôndolas temáticas,
“O protetor solar, por exemplo, é mais for-
por exemplo, com aspecto de praia.”
te no verão. Por isso é importante saber o es-
O velho bordão de que “a melhor exposi-
paço que ele tem e a capacidade de vendas
ção deve estar sempre à altura dos olhos” não
que ele possui. Para isso, é necessário fazer
deixa de ser verdade, mas sozinha não dirá na-
uma média entre a venda de temporadas.
da, acrescenta Andrea, da Academia de Vare-
O resultado é o que deve ser trabalhado. A
jo. Esse tipo de resposta depende do produ-
sazonalidade não deve ter tanta importân-
to, da embalagem, da busca do consumidor,
cia assim”, analisa o gerente de projetos da
da quantidade de produto a ser exposta, do
Mind Shopper.
espaço de exposição e do estoque em loja.
Além disso, o atendimento continua sendo o diferencial. “É preciso treinar o funcio-
O estudo das gôndolas é algo primordial para garantir o melhor resultado.
23 setembro
“Existe um aspecto psicológico, veiculado
24 { tendência
Naturalmente belos Quanto mais as mulheres deixaram o natural vir à tona, mais os olhares de aprovação foram surgindo e foi possível se deparar com a mistura brasileira de cabelos cacheados e crespos com volume POR VIVIAN LOURENÇO
A
ntes, o visual mais artificial, com fios impecavelmente lisos não saía da cabeça das brasileiras. Porém, o que se percebe, atualmente, é que
o natural vem ganhando cada vez mais espaço, principalmente com as empresas lançando produtos para que as consumidoras assumam seus cabelos como realmente são. IMAGENS SHUTTERSTOCK
“A tendência estava focada na progressiva, alisamento, uma cor da moda. Agora, os cachos vieram para ficar, estão diretamente ligados à autoestima, à história de vida daquela mulher e dos seus familiares. Assumir os cachos é um ato de libertação, como elas mesmas falam. Essa libertação da mulher está se fortalecendo, começou forte há dois anos e acreditamos que não vai parar”, completa a gerente de marketing da Salon Line, Kamila Fonseca. Além disso, a responsável técnica da KNUT, Mirianny Fernandes, destaca que essa tendência é sucesso por conta da valorização e aceitação da beleza natural, da vontade das mulheres em tornar a vida mais prática, além da libertação das chapinhas e de outros artifícios que danificam a estrutura dos cabelos. “Quando a moda em um todo assumiu o ‘nude’, maquiagem natural, cabelo sem muitos detalhes no penteado, tudo começou a mudar, o fake passou a ser antiquado e a beleza do que realmente ficou é evidente e leve, os cachos e os crespos não podiam ser diferentes, além do que a mulher brasileira cansou do peso da imposição da sociedade de que o bonito era só o cabelo liso, virou uma luta contra os preceitos”, destaca a cabeleireira parceira da Belliz Company, Chris Oliveira.
OPÇÃO PRÁTICA
cacheadas. Num país regido pela “ditadu-
A liberdade e o cansaço de químicas so-
ra do liso”, onde 54% das mulheres têm
bre químicas no cabelo, de ver que o resul-
este tipo de cabelo*, uma nova realida-
tado não era o esperado, fizeram com que as
de ganha força: o movimento de orgulho
mulheres cansassem de ser reféns de chapi-
aos cachos toma forma e conquista mulhe-
nhas, por exemplo. Por fim, virou um efeito
res, que voltam a se orgulhar do poder de
dominó positivo: quanto mais mulheres dei-
seus fios naturais, perfeitamente definidos
xaram o natural vir à tona, mais os olhares de
e bem cuidados.
aprovação foram surgindo, e outras resolve-
*Fonte: Pesquisa U&A L’Oréal Hair Care, dezembro 2013
25 setembro
No Brasil, 48 milhões de mulheres são
Tipos de cachos TIPO A: FIO FINO
TIPO B: FIO MÉDIO
Tipo: ondulados
2A
2B
Tipo: cacheados
2C
Os cabelos tipo 2 são ondulados, não tão ressecados e precisam de ajuda para formatar mais os cachos. Indicam-se produtos mais leves, que tenham algum agente de fixação leve e tratamentos com máscara quinzenalmente.
26 { tendência
TIPO C: FIO ESPESSO
3A
3B
Os cabelos tipo 3 já possuem mais cachos que os do tipo 2, são um pouco mais secos e não precisam de tanto auxílio dos produtos para ajudar na formatação do cacho. Recomendam-se o uso de finalizadores que hidratem os cachinhos que já existem e tratamentos semanais com máscaras de tratamento.
Tipo: crespos
3C
4A
4B
Os cabelos tipo 4 já são extremamente ressecados, molinhas pequenas ou até carapinha e precisam diariamente de hidratação. Para esses cabelos, recomendam-se que as lavagens sejam menos frequentes, que as hidratações sejam diárias e o uso de óleos e de finalizadores extremamente hidratantes.
Fontes: gerente de marketing da Salon Line, Kamila Fonseca; e gestora da categoria Shampoo & Tratamento da Embelleze, Vanesca Dias
4C
ram tentar, seguir e se depararam com uma
ter quatro tipos de cachos na cabeça e isto é
linda realidade.
fato, só um produto não resolve.
Na verdade, de acordo com a consultoria
Observa-se uma movimentação, inclusive
do técnico da Bio Extratus, Tony Morais, mui-
das multinacionais, em começar a entender
tas pessoas alisavam as madeixas por falta de
esse movimento nacional e de começar a de-
opção, por não ter um produto tão específico
senvolver produtos específicos para esse pú-
direcionado para cabelos cacheados como te-
blico. “Sabemos que as empresas nacionais
mos hoje no mercado.
possuem processos mais ágeis e conseguem
Os cachos representam a identidade da mu-
desenvolver produtos mais rapidamente pa-
lher. E com o fim da “ditadura do liso”, elas
ra acompanhar essas tendências, movimen-
passaram a buscar cada vez mais por esse re-
tos, moda, mas como os cachos vieram pa-
conhecimento. “Começamos a identificar um
ra ficar, vemos que o mercado todo está de
verdadeiro movimento de empoderamento
olho”, completa Kamila.
feminino, desse reencontro e dessa identifi-
A gerente de grupo capilar Garnier desta-
cação com a sua beleza, com o seu potencial.
ca que o cabelo cacheado já é naturalmente
Isso fez com que as cacheadas começassem
mais frágil e seco. De maneira geral, a con-
a deixar seus cabelos crescerem e aparecerem
sumidora cacheada já utiliza mais tratamen-
de uma forma natural”, destaca a gerente de
tos de forma perene que qualquer outra con-
grupo capilar Garnier, Belisa Souza.
sumidora. Mas pode-se dizer que, nas esta-
Manter os cachos é sucesso por conta da valorização e aceitação da beleza natural, da vontade das mulheres em tornar a vida mais prática
MUDANÇA QUE PERMANECERÁ
no), um cuidado maior em hidratação pode
A aceitação da beleza natural é algo que
ser necessário.
vem ocorrendo gradativamente, mas essa
Para o verão e épocas mais quentes, a ana-
tendência deve, sim, perdurar, exaltando a
lista de marketing da KNUT, Sophia Simonic,
naturalidade de cada uma. “Não se trata de
indica que as consumidoras devem fazer o uso
moda ou tendência de beleza, é muito mais
de leave-ins com protetor solar e ativos hidra-
profundo que isso. As mulheres estão enten-
tantes. Enquanto no inverno e em tempos mais
dendo de vez que cabelo bom é aquele que
frios, é preciso fazer o uso de leave-ins mais le-
as fazem felizes e não mais uma beleza im-
ves e com proteção térmica, se necessário o uso
posta pela grande mídia”, acrescenta a ges-
do secador. Vale a pena buscar produtos para
tora da categoria Shampoo & Tratamento da
umidificar no verão e, no inverno, abusar das
Embelleze, Vanesca Dias.
fórmulas mais gelatinosas.
O resultado mais esperado por elas, de acor-
“A consumidora deve ser orientada a utilizar
do com Chris, da Belliz Company, são cachos
os produtos específicos para o seu tipo de ca-
bem definidos, com brilho, sem frizz e com vo-
belo, podendo até ser feita uma análise capi-
lume; mas como cada pessoa tem seu gosto
lar, em que o profissional irá levar em conta se
e cada cabelo reage de uma forma, a indús-
o cabelo é fino ou grosso, se é seco nas pon-
tria vai ter de se mexer para entender todos
tas e oleoso na raiz, assim indicando o produ-
os desejos, que os cabelos cacheados e cres-
to certo para cada consumidora”, finaliza Mi-
pos têm mosaicos, que uma só pessoa pode
rianny, da KNUT.
27 setembro
ções do ano menos úmidas (outono e inver-
Da raiz às pontas Produtos que auxiliam no tratamento dos cabelos estão ganhando cada vez mais espaço nas farmácias e drogarias. Eles são indispensáveis para fios hidratados, soltos e brilhantes
28 { sortimento
POR TASSIA ROCHA
A
brasileira adora mudar o vi-
mam banhos mais quentes. Esse conjunto de
sual constantemente e, por is-
fatores pode deixar os fios desidratados. Pa-
so, ter cabelos saudáveis, ma-
ra recuperá-los e protegê-los após a estação,
cios e brilhantes nem sempre
a indústria disponibiliza, ao consumidor, itens
é uma tarefa fácil. As quími-
de tratamento para diferentes necessidades.
cas aliadas às condições climáticas do País e ao
O público feminino é muito vaidoso e o ca-
uso constante de secadores e chapinhas aca-
belo é uma das suas prioridades. Ele investe no
bam deixando os fios muito ressecados, opa-
tratamento capilar porque sabe que sair de ca-
cos e ásperos ao toque.
sa com um cabelo bonito faz muito bem para
No inverno, por exemplo, o tempo fica mais
sua autoestima. O uso de produtos de quali-
seco, as pessoas consomem menos água e to-
dade no dia a dia e nas hidratações semanais IMAGEM SHUTTERSTOCK
vai garantir a saúde e a beleza dos fios, por isso, a mulher está disposta a pagar um pouco mais quando encontra o item que entrega o resultado que ela deseja. “As mulheres têm alto envolvimento com a categoria de cabelos e realiza, ao longo do ano, vários procedimentos/mudanças nos fios. Dessa forma, as subcategorias voltadas para tratamento e cuidados com o cabelo ganham relevância na cesta de compras da consumidora, sendo hoje responsáveis pelo crescimento da categoria no mercado, já que esses itens são totalmente incrementais ao processo de limpeza e hidratação configurados pelo binômio xampu e condicionador”, informa a gerente de Categoria & Formação da Divisão de Produtos de Grande Público, de L’Oréal, Elaine Rocha. A consumidora consegue tratar, em casa, os fios com o uso de linhas completas para resultados mais eficazes. “Com o uso contínuo de
Alavanque as vendas Com tantos benefícios, fica difícil abril mão de produtos que auxiliam o dia a dia dos consumidores sempre atentos às novidades. Ter opções de preços e produtos no ponto de venda (PDV) é fundamental para garantir o sucesso de vendas e fidelização do cliente. Para conseguir bons resultados com o seguimento de hair care, que é tão amplo, as indústrias sugerem campanhas sazonais que enfatizem o uso de linhas apropriadas a uma demanda específica. As campanhas e os produtos a ser expostos devem ser analisados de acordo com a região e as necessidades que serão enfatizadas. A venda desses itens também pode ter um retorno ainda melhor se o PDV trabalhar com a correta exposição dos produtos da linha, além de comunicações específicas com as funções de cada produto. A importância está no fato de que a mulher, cada dia mais, está buscando informações e conhecimento para o tratamento de seus cabelos e se especializando a cada dia em como utilizar cada um dos itens. Por essa razão, cabe ao PDV garantir a presença de toda a família de produtos, partindo do xampu ao condicionador, máscaras, cremes e finalizadores.
toda a linha, os cabelos são reconstituídos e
Fontes: Bio Extratus e L’Oréal
ficam macios e brilhantes. Progressivamente, combate os sinais de danos para um efeito de
OPÇÕES NO PDV
mais se preocupam com a oleosidade dos fios
Sabendo dos benefícios e da importância
e costumam procurar por produtos que man-
de investir nessa categoria, a indústria oferece
tenham os cabelos mais limpos por mais tem-
aos consumidores diversas opções de preços
po.” Sendo assim, é importante saber quais
e formulações para quem é apaixonado pelas
produtos estão disponíveis no mercado e suas
madeixas e adora deixá-las ainda mais bonitas.
funcionalidades, auxiliando cada consumidora
Segundo a diretora de produtos do Grupo
de uma maneira mais próxima e personalizada.
Minha Vida, Márcia Netto, as mulheres que mais
Não se pode achar que cada um dos itens
buscam tratamentos, como hidratação para ca-
de tratamento tem a mesma função. Cada um
belo, são as que têm cabelo cacheado (78%) e
exerce um papel diferente e tem sua importân-
crespo (80%). As respondentes que mais sina-
cia para a saúde dos fios. A técnica da Embel-
lizaram não fazer nenhum tipo de tratamento
leze, Daniele Nascimento, listou alguns produ-
são mulheres de cabelo liso (23%), já que apre-
tos que são facilmente encontrados no ponto
sentam outras necessidades. “Elas são as que
de venda (PDV):
29 setembro
plástica capilar”, destaca a executiva.
Tipos de tratamentos feitos pelas consumidoras Outros
Não faço nenhum tratamento
Hidratação no salão de beleza
Hidratação em casa
cionar os fios, restabelecer o pH que foi alterado pelo xampu durante a lavagem, desem-
1%
baraçar os fios e tratá-los;
11% 9%
Crespo
• Ampolas: costumam oferecer tratamen80%
cionado em máscaras e leave-in. Funcionam
15% 5% 78% 1%
Ondulado
bem para nutrição, hidratação ou restauração; • Máscaras: têm como principal objetivo combater danos dos fios. Tal tratamento po-
20%
de ser de curto, médio ou longo prazo. Ou
6%
ainda, contínuo, quando a pessoa opta por
73%
manter os fios sempre tratados;
1% Liso
tos unidoses com ação instantânea ou com algum tipo de fórmula complementar a ser adi-
1% Cacheado
• Condicionador: tem a função de condi-
• Leave-in: é usado como finalizador. Tam-
23% 8%
bém é conhecido como creme para pentear e 69%
apresenta uma consistência menos densa. Proporciona mais hidratação e brilho, além de auxiliar na redução do frizz e na definição dos fios;
Preocupações gerais com o cabelo Ressecamento
2%
Queda
2%
Quebra Pontas duplas Oleosidade na raiz e pontas secas Oleosidade
nes, tem como principal função controlar o frizz, acentuar o brilho e alinhar as cutículas temporariamente.
1%
O ideal é não esperar os fios estarem danifi-
2%
cados para começar a cuidar. Logo, para manter os fios sempre saudáveis, o shopper pode
5%
optar por hidratações, associando ativos de
2%
Frizz Falta de volume
“É importante que a consumidora use dia-
4%
30 { sortimento
riamente produtos adequados para o seu ti-
15%
Excesso de volume
po de cabelo e finalize sempre com um cre-
16%
Caspa
Fonte: Grupo Minha Vida
nutrição e hidratação.
10%
Falta de crescimento
Calvície
• Sérum: reparador de pontas e silico-
26% 10%
me sem enxágue que proteja os fios do ressecamento. Também é necessário que se faça hidratação, pelo menos, uma vez por semana com máscaras, banhos de creme ou doses de tratamento imediato para repor o teor hídrico dos fios”, recomenda a diretora industrial da Bio Extratus, Janaina Gomes.
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Nova estação, novo visual As inspirações dos tons dos cabelos remetem às peculiaridades de cada temporada. O verão pede cores mais iluminadas, claras, que transmitam frescor e leveza POR TASSIA ROCHA
T
rocar a cor dos fios é fácil, di-
luzes, permitindo iluminar o visual de manei-
fícil mesmo é manter o aspec-
ra discreta e ficar alinhada com a tendência.
to natural para a temporada
Já que realizar alguma mudança nos cabelos
mais aguardada pelos brasilei-
é uma das maneiras encontradas pelas mulhe-
ros. Para que as transforma-
res para expressar alterações especiais em sua
ções sigam as tendências da primavera-verão
vida e colorir os fios é uma das formas mais
e a mudança traga mais vitalidade aos fios, é
procuradas para isto, é bom saber quais são
necessário que a consumidora aposte sempre
os tons de maior demanda.
em bons produtos e marcas renomadas, para
32 { sazonal
que, assim, o resultado seja positivo.
De acordo com o gerente de marketing da Wella, Caio Cavallari, as cores monocromá-
Diferente do inverno em que as cores quen-
ticas, ou seja, um tom só da raiz às pontas,
tes, como vermelhos e marrons, ganham a pre-
marcaram presença nos desfiles nacionais e
ferência, durante os dias mais quentes, é a vez
internacionais. E para as mulheres que dese-
dos cabelos loiros ampliarem seu espaço. Co-
jam iluminar os cabelos, a solução é chegar
res mais leves e suaves são as preferências das
o mais próximo possível de um resultado na-
mulheres, e, muitas vezes, a existência de mais
tural. “Para os loiros, o platinado estará com
de um tom no cabelo fica aparente. Para esse
tudo. Já os ruivos aparecem mais claros do
efeito, um processo muito procurado são as
que nunca, com tons dourados e acobreaIMAGENS SHUTTERSTOCK
Passo a passo da aplicação Oriente a consumidora que deseja fazer o procedimento em casa. Primeiro passo: mistura
Antes de começar, colocar as luvas (que vêm dentro das embalagens).
Cortar a ponta da Emulsão Reveladora e desenroscar a tampa.
Colocar todo o conteúdo do Colocar o dedo com as luvas sobre a ponta da tubo da Tintura Creme dentro tampa do frasco aplicador. Agitar o conteúdo do frasco aplicador da Emulsão do frasco aplicador até que a mistura esteja Reveladora e fechar bem a tampa completamente homogênea e espessa. do frasco aplicador. Utilizar a mistura imediatamente. Segundo passo: aplicação
• É ideal aplicar em todo o cabelo, se é a primeira vez que a vai colorir os cabelos ou se está três meses ou mais sem colori-los. Também é recomendado para quando se deseja a mudança de cor. • Aplicar a mistura por mechas e distribuir por toda a extensão. • Aplicar todo o conteúdo do frasco. • A cor da mistura não corresponde à cor que a consumidora deseja conseguir. • Deixar a mistura nos cabelos por 40 minutos ou pelo tempo indicado no resultado do Teste de Mechas. Para quem tem cabelo branco: se possuir cabelos brancos resistentes, começar a aplicação por eles. Retoque de raiz: • Separar os cabelos com a ponta do frasco aplicador e aplicar ¾ da mistura nas raízes. • Deixar por 30 minutos. • Distribuir o restante da coloração por todo o cabelo e deixe agir por mais dez minutos.
• Depois do tempo de ação, enxaguar os cabelos com uma pequena quantidade de água fria, massageando suavemente até que se forme espuma. • Em seguida, enxaguar abundantemente com água até que a água saia limpa. Não é recomendável utilizar xampu. Fonte: Koleston
Quarto passo: aplicação do Tratamento Gloss Intenso • Assegurar-se de que não haja resíduos nos cabelos. • Massagear uma porção do Tratamento Gloss Intenso nos cabelos úmidos e deixar por aproximadamente dois minutos. Em seguida, enxaguar os cabelos de novo. • Usar uma porção logo após a coloração e as demais, uma vez por semana, depois de usar xampu para um excelente resultado de cor, brilho e sedosidade.
33 setembro
Terceiro passo: enxágue
DURANTE OS DIAS MAIS QUENTES, É A VEZ DOS CABELOS LOIROS AMPLIAREM SEU ESPAÇO. CORES MAIS LEVES E SUAVES SÃO AS PREFERÊNCIAS DAS MULHERES, E, MUITAS VEZES, A EXISTÊNCIA DE MAIS DE UM TOM NO CABELO FICA APARENTE
dos, para manter a cor e o brilho durante toda a estação.”
“Mudar sempre está relacionado a melhorar a autoestima, expressar desejos, comemo-
Na hora da transformação, a consumido-
rar conquistas e datas. O cabelo é geralmente
ra precisa lembrar que o resultado pode va-
a primeira mudança que a mulher deseja fazer,
riar de acordo com a cor atual dos seus ca-
pois é uma forma de demonstrar para o mun-
belos, sejam eles naturais ou coloridos. Is-
do seus desejos e estado de espírito”, conta
so acontece porque o pigmento adicionado
a gerente da categoria de coloração da Niely,
será depositado em cima da cor atual, resul-
Delane D’Azevedo.
tando na tonalidade final. Se os cabelos forem compridos ou volumosos, é recomen-
ALÉM DA COLORAÇÃO
dado utilizar dois kits para garantir que to-
O mercado de coloração trabalha com dois
dos os fios recebam o produto de maneira
formatos de embalagem: o primeiro deles é o
uniforme. Caso os cabelos sejam curtos ou
mini kit, que oferece poucos itens internos, por
com pouco volume, apenas um kit é o sufi-
ser uma embalagem econômica. Além da co-
ciente. Caso sobre mistura, o aconselhado é
loração e da água oxigenada, algumas marcas
descartar, pois ela não pode ser reaproveita-
oferecem somente o tratamento para o dia da
da na próxima coloração.
transformação. A BIOCOLOR, por exemplo, oferece itens para a pré-coloração, como gel pro-
CATEGORIA RENOVADA
tetor de pele, e pós-coloração, como a bisna-
As indústrias possuem times de experts, que
ga de tratamento condicionante para as qua-
são responsáveis por trazer tudo o que existe
tro semanas seguintes da transformação. Ge-
de mais moderno em termos de inovação, ten-
ralmente, são kits completos que oferecem ou-
dência e tecnologia relacionada à tintura e co-
tros itens dentro da caixinha que agregam no
loração dos fios.
processo de coloração.
Os profissionais de BIOCOLOR compartilham
De acordo com Cavallari, da Wella, no ve-
que o Hemisfério Sul está sempre seis meses
rão, as consumidoras devem redobrar o cuida-
atrás do Hemisfério Norte, ou seja, a estação
do com o cabelo. Por isso, é importante apos-
de verão 16/17 acontece entre os meses de ju-
tar nesses kits de coloração que também tra-
nho e agosto de 2016 para o Hemisfério Norte
zem o tratamento para os fios.
e dezembro de 2016 até março de 2017 para
34 { sazonal
o Hemisfério Sul.
Não há um tamanho-padrão para as embalagens de coloração, isso pode variar de acor-
Sendo assim, o Brasil sofre muita influência
do com a quantidade de itens internos ofere-
das tendências, tanto de passarelas quanto das
cidos, mudando de fabricante para fabrican-
ruas, dos principais polos de moda mundial, co-
te. Independente do formato de embalagem,
mo: Milão, Paris, Nova York e Londres, adapta-
a indústria tem como obrigação informar os di-
dos à cultura local.
zeres legais e as orientações de testes antes do
Diferente de dez anos atrás, que colorir
uso do produto, como, por exemplo, a prova
cabelo era só para esconder os fios brancos,
de toque e o teste de mechas. Além disso, há
hoje, as mulheres brasileiras adotam a mu-
outras informações, como as de uso do produ-
dança de visual conforme a moda e vêm co-
to (passo a passo), colocadas no folheto expli-
lorindo os cabelos cada vez mais cedo. Elas
cativo ou em algum lugar da embalagem para
são ousadas, modernas e adoram novidades.
auxiliar a consumidora na hora da aplicação.
Linhas completas A indústria oferece ao consumidor lançamentos para cuidados com o cabelo a cada dia. Dispor do sortimento de linhas completas de tratamento é uma tendência lucrativa POR TASSIA ROCHA
O
s produtos destinados à trans-
Pensando nisso, a indústria disponibiliza op-
formação e restauração dos fi-
ções de tratamento que agradam e auxiliam
os fazem parte da rotina de cui-
nas necessidades específicas. Hoje, já é possível
dados com os cabelos entre as
encontrar no ponto de venda (PDV) do xam-
mulheres, afinal, quem não quer
pu até o finalizador, ou seja, a linha completa
ter as madeixas bonitas, hidratadas, macias
36 { categoria
e brilhantes?
de cuidados e manutenção. “É importante oferecer uma oportunida-
Por realizarem diversas transformações ao
de maior de cuidados. Com uma gama ex-
longo do ano, as brasileiras precisam de pro-
tensa de produtos, alcançamos um público
dutos que garantam saudabilidade. Ora, elas
com diversos tipos de cabelo e com necessi-
querem enrolados, ora lisos, depois alteram a
dades específicas. Com isso, podemos atin-
cor e o corte. Não há cabelo que aguente tan-
gir ótimos níveis de lealdade com as consu-
tas mudanças.
midoras e o shopper”, informa a gestora da IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
1
1. Linha Desamareladora Loira Loirinha Loiraça (KeraSilk): a linha completa conta com xampu, condicionador e máscara de tratamento feita especialmente para atender às necessidades das loiras, sejam elas naturais ou não. Loira Loirinha Loiraça possui composição rica em pigmentos violetas que hidratam enquanto neutralizam o amarelo, resultando em uma matização rápida e eficaz. Seu efeito platinado com brilho 3D realça o loiro, deixando os fios mais brilhantes, reluzentes e cintilantes. 2. Força com Pimenta (Bio Extratus): a nova linha tem a tecnologia exclusiva BIOXYL, que aumenta a densidade e o comprimento médio dos fios; pimenta, que ativa a circulação, nutrindo e fortalecendo os fios; e microqueratina vegetal, com ação nutritiva e restauradora dos danos mais profundos da fibra capilar. É composta por xampu, condicionador, máscara, finalizador e loção. 3. Naturals Óleo Surpreendente (Palmolive): a linha de Cuidados para os Cabelos, Palmolive Naturals Óleo Surpreendente, é composta por xampu, condicionador e creme para pentear. O uso completo da linha resulta em cabelos mais fortes, brilhantes e protegidos do calor do secador, da chapinha e do modelador de cachos de até 233 graus. Tendência mundial no mercado de beleza, o óleo de camélia é a principal estrela dos lançamentos. Ele apresenta um excelente poder de hidratação e nutrição para o cabelo e a pele, e entre os óleos vegetais, é um dos mais leves e de rápida absorção.
2
3
4. Dove Recuperação Extrema (Unilever): chega ao mercado mais uma inovação para a consumidora que não abre mão de alisar, secar, colorir, fazer luzes ou outras transformações que acabam danificando os cabelos. A linha Dove Recuperação Extrema foi desenvolvida especialmente para mulheres que adoram mudar, sem medo. Sua fórmula possui o poder do exclusivo AHA-Protein Complex, que age diretamente com a queratina dos fios para reparar 100% dos danos e reforçar a estrutura dos cabelos contra danos futuros. A linha possui xampu, condicionador, creme para pentear, creme de tratamento e ampola de tratamento.
4
5
6
6. Elseve Hydra Detox 48h (L’Oréal): para auxiliar as consumidoras que sofrem com os cabelos oleosos, L’Oréal Paris apresenta Elseve Hydra Detox 48h, a primeira linha reequilibrante com dupla ação de longa duração. A tecnologia de Elseve Hydra Detox 48h foi inspirada nos avançados cuidados da pele, com ativos extraídos da natureza, combinados à ciência dos Laboratórios L’Oréal Paris: uma associação entre Essência Verde, para um efeito detox, que purifica o couro cabeludo e a fibra, com ação antioleosidade e sensação refrescante; e Essência de Alga Azul, uma poderosa alga que hidrata do comprimento às pontas com uma carga ideal de hidratação para esse tipo de cabelo, devolvendo a fluidez e o movimento natural. A linha é composta por xampu, condicionador, creme de tratamento, xampu anticaspa e condicionador anticaspa.
37 setembro
5. Linha Hydra Intensify (Pantene Expert): com expertise e ciência em saúde do cabelo, Pantene Expert conta com a linha Hydra Intensify, um oásis de hidratação para os cabelos, que conta com tecnologia exclusiva para cuidar dos fios antes mesmo do dano, mantendo a estrutura protegida. Os produtos Hydra Intensify selam a estrutura do fio, camada por camada, prevenindo a abertura da cutícula e mantendo o fio protegido do dano. Além do selamento, a tecnologia da linha Hydra Intensify repõe a hidratação, combatendo o ressecamento e o frizz. A coleção, que chegou para atender às necessidades mais complexas do cabelo, apresenta xampu, condicionador e creme de pentear.
categoria Shampoo e Tratamento da Embelleze, Vanesca Dias.
Desempenho da categoria
O ritual consiste em lavar, hidratar, nutrir e
Sum* of R$ MAT** CH*** 2016/06
Crescimento % vs MAT ** 2015/06
Xampu
731.695.752
8%
para a recuperação dos fios, como também à
Preparativos pós-xampu
651.345.152
9%
precaução de problemas. O resultado é um ca-
290.791.422
12%
Outros produtos para cabelos
101.724.300
3%
ação de agentes externos e eliminando a ele-
Tônico capilar
32.745.848
32%
tricidade estática.
1.246
96%
Os itens das linhas de produtos vão depender
1.808.303.720
9%
de cada marca, porém, em sua maioria, é pos-
Categoria
Produtos especializados para tratamento de cabelos
Pré-xampu Total
Os dados estão representados por tamanho de mercado em relação ao preço praticado ao consumidor. * SUM – Soma. ** MAT – Moving Annual Total (Movimento anual total) – Ano móvel acumulado de junho (12meses). *** CH – Consumer Health (produtos de consumo). Fonte: IMS Health
finalizar. Cada um dos produtos utilizados em cada uma das etapas é indispensável não só
belo mais suave, brilhante, forte e com aspecto mais leve, evitando que se quebre ou sofra
sível contar com xampu, condicionador, creme para pentear, máscara e finalizador. “O nosso mercado tem uma diversidade enorme de belezas, desejos e necessidades. A Bio Extratus, por exemplo, busca desenvolver produtos específicos para atender a todos os anseios, por isso é importante ter um portfólio tão completo. Os consumidores não querem apenas um produto para limpar os cabelos, querem itens que deem resulta-
38 { categoria
Funcionalidade dos itens Xampu: é o início do ritual; ele lava os cabelos retirando as impurezas do dia a dia (agressões externas, poluição, suor) e possui também o poder de hidratar os fios. Condicionador: proporciona condicionamento imediato e pode ser usado diariamente. Ampolas: são tratamentos específicos para cada tipo de cabelo. É um tratamento instantâneo de alta potência que fornece aos cabelos uma hidratação profunda, repõe nutrientes, reconstrói e dá brilho. Máscaras: além de hidratar profundamente os fios, as máscaras repõem nutrientes e atuam contra os fios danificados por fatores externos e químicos. Creme de pentear: é utilizado nos cabelos para desembaraçar os fios. Ele hidrata e deixa os fios flexíveis, para que as mulheres possam pentear ou escovar facilmente os cabelos. Finalizador: proteção completa dos fios. Termoprotetor, contém filtro solar e pode ser usado diariamente. Fontes: Embelleze; e Bio Extratus
do de salão em casa e, para isso, é necessário investir um pouco mais, adquirindo os produtos para fazer o tratamento completo”, afirma a diretora industrial da Bio Extratus, Janaina Gomes. A executiva conta que os itens que são adquiridos de uma vez, em uma única compra, são aqueles de uso constante. Os que serão adquiridos para um tratamento específico, normalmente são comprados separadamente.
GANHANDO ESPAÇO A estratégia de trazer uma solução completa e não apenas um produto oferece não só uma experiência de compra melhor para o sho-
pper, mas também aumenta o tíquete da categoria para indústria e varejo, ou seja, todos se beneficiam.
Exposição recomendada
1
o
2
o
3
o
3° Linha de produtos: dentro do bloco de marcas, agru2° Bloco de marcas: como
1° Organizar por solução: separar cada tipo de
par as linhas que formam uma
o shopper navega por um rol
solução que a categoria oferece, criando peque-
solução (Exemplo: xampu +
de marcas que ele prefere,
nos mundo dentro da gôndola. Cada vez mais o
condicionador + finalizador)
é importante estar separa-
shopper privilegia a escolha por necessidade/von-
– isso facilita ao shopper vi-
do por bloco de marcas, pa-
tade, ou seja, ele pensa primeiro o que precisa re-
sualizar toda a solução e não
ra identificar mais fácil suas
solver, para depois entrar em critérios de marca,
deixar de comprar qualquer
preferências.
preço, embalagem.
item que compõe essa linha.
Fonte: gerente de projetos da Mind Shopper, Rodrigo Marsilli
Mind Shopper, Rodrigo Marsilli, essa catego-
co produto, ajuda no aumento do gasto do
shopper na loja.
ria tem extrema importância por três fatores;
O grande desafio para o varejista é saber
1°. É geradora de fluxo na loja, pois é uma
expor, da melhor forma, todos os itens. Para
categoria de rotina e muitas vezes destino,
a diretora da Bio Extratus, essa não é uma ta-
ou seja, o shopper vai até a loja para repor os
refa fácil, porém, tudo irá depender do rela-
produtos caso estejam acabando.
cionamento da empresa junto às lojas. “Hoje,
2°. Gera rentabilidade, pois são produtos
realmente a concorrência por espaço é gran-
com tíquete médio maior, por isso conse-
de. Para melhorar a disposição nas gôndo-
guem entregar uma margem melhor para
las e chegarmos a expor linhas completas,
os varejistas.
temos de apostar no fruto do trabalho de
3°. Aumenta o tíquete e a cesta, como geralmente é um tratamento e não um úni-
convencimento de que o nosso produto gera bom retorno para a loja”.
39 setembro
De acordo com o gerente de projetos da
40 { comportamento
Tecnologia aliada dos cabelos De olho na praticidade, os consumidores partem em busca de aparelhos eletrônicos que proporcionem realizar em casa os procedimentos que antes eram apenas feitos no salão POR TASSIA ROCHA E VIVIAN LOURENÇO
Q
uem tem cabelo cacheado quer alisar, quem tem liso quer cachear; sem falar que é quase impossível não fazer uso do secador para secar e modelar os fios. Por
mais simples que sejam os cuidados, as consumidoras brasileiras recorrem a produtos eletrônicos para ajudar na composição do visual. Há uma forte tendência para que as pessoas realizem, cada vez, procedimentos que seriam feitos no salão de cabeIMAGENS SHUTTERSTOCK
produtos em sortimento”, revela Guedes. Fato que gera uma excelente oportunidade de vendas.
ITENS MAIS PROCURADOS As farmácias se tornaram, para muitos consumidores, um one-stop-shop (parada única – onde se encontra de tudo). É nesse sentido que a indústria investe em trazer cada vez mais categorias de cuidados pessoais para esse ponto de venda (PDV), principalmente a de não medicamentos. De acordo com Guedes, entre os produtos mais procurados estão, na ordem: chapinhas, modeladores e secadores. Essa situação está diretamente relacionada com o desembolso na hora da compra. Além disso, o gerente nacional de vendas da Taiff destaca que as consumidoras ainda buscam mais os produtos que alisam os fios, porém, já se observa que o uso de cabelos cacheados vem aumentando gradativamente, o que deve elevar a venda de modeladores. A frequência do uso desses itens varia. leireiros, como escovas, alisamentos ou
“Depende do hábito, quando lavam os ca-
cachos e ondulação dos fios, em casa. A
belos todos os dias, por exemplo, o uso
rotina diária e cheia de compromissos exi-
do secador é diário. No caso das chapas,
ge isso, sem falar no custo-benefício. Dis-
para uso em todo o cabelo, uma média
por do aparelho em casa é mais barato.
de duas vezes por semana, mas, boa par-
Para o gerente nacional de vendas da
te utiliza para retoque em franjas e pontas diariamente”, esclarece Guedes.
tatividade, tanto para a indústria quanto
Na hora de comprar um desses apare-
para o varejo farmacêutico, desses pro-
lhos, além de pesquisar o preço, as con-
dutos é pequena, principalmente em se-
sumidoras avaliam qualidade e benefício.
cadores e chapinhas, já que a distribui-
Um dos itens que mais pesam na hora da
ção para este canal ainda está no início.
escolha é a tecnologia para proteção dos
“Muitas farmácias não possuem esses
fios e temperatura constante.
41 setembro
Taiff, Antônio Carlos Guedes, a represen-
Como funciona cada produto:
“Para que essa categoria seja percebida pelo consumidor, as farmácias deverem separar um espaço exclusivo. Hoje, os produtos estão confinados e com pouca visibilidade para o cliente, não despertando sua atenção ou interesse”, alerta o geren-
Secadores
te nacional de vendas da Taiff.
Utilizados para secar e modelar. Neste caso, com auxílio de escova de cabelo redonda.
Em se tratando de produtos de valor agregado, vale a pena também estar visível aos olhos dos funcionários em corredores de grande circulação e nunca escondidos em pontos cegos da loja. A organização dos itens é fundamental. EmbaChapinhas
Utilizadas para alisar e modelar, com cachos ou ondas naturais.
lagens nunca devem estar empoeiradas, sem preço, danificadas, mal posicionadas. Em conjunto, o varejista pode investir em consultoras de beleza, principalmente para realizarem ações nos PDVs para demonstrar a utilização. O cliente, atualmente, chega à loja com alguma informação sobre o pro-
Modeladores Utilizados para modelagem dos fios.
duto, porém, a complementação e experimentação desses itens por uma consultora é fundamental para reverter vendas, trazendo uma maior satisfação ao shopper. Para Guedes, o setor farmacêutico de-
42 { comportamento
veria enxergar os fornecedores dessa ca-
EXPOSIÇÃO CERTEIRA
tegoria de forma diferente dos fornece-
Como são itens de alto valor agregado,
dores tradicionais de farmácia, pois a di-
o varejista precisa estar atendo à exposi-
nâmica de negócio é diferente de medi-
ção. O primeiro passo é seguir o Geren-
camentos e perfumaria. “Hoje, temos em
ciamento por Categorias (GC) da rede e
nossa equipe pessoas com experiência no
identificar qual é o melhor local para essa
canal farma, mas precisaríamos que, do
categoria. A exposição deve ser feita da
outro lado da mesa, tivéssemos pessoas
forma mais clara possível. Com comuni-
com experiência na compra de produtos
cação de fácil entendimento e que o con-
elétricos para a beleza, para que houves-
sumidor possa se identificar de forma rá-
se mais foco no desenvolvimento da cate-
pida o que procura.
goria neste canal.”
Linha completa de proteção solar Sunless. Só não protege dos lucros.
corporais, A Farmax possui uma linha solar completa com protetores . Assim, seu faciais, labiais, kids, bronzeadores, pós-sol e doura-pelos , durante cliente fica tranquilo para escolher o que usar no dia a dia, antes r mais e e depois do sol. Com um mix tão completo, fica fácil vende aumentar os resultados do seu negócio, sem stress.
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