HPC – REVISTA DE NEGÓCIOS, HIGIENE E BELEZA DIRIGIDA AOS PROFISSIONAIS DO VAREJO
WWW.ESSENCIALNAWEB.COM.BR NÚMERO 100 • AGOSTO 2017
Uma década de conteúdo Com entrevistas junto aos principais players, lançamentos de produtos, categorias, sortimento, entendimento pleno do comportamento de compra do shopper, além da atualização dos profissionais com tendências de mercado, a Essencial completa 100 edições com a premissa fundamental de qualificação
CATEGORIA A jornada de compra dos pais em busca de produtos para seus filhos torna-se um momento de carinho e preocupação. Eles buscam por marcas de confiança e credibilidade
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COMPORTAMENTO Público da terceira idade se configura como grande oportunidade ao varejo farmacêutico, que deve estar preparado para atender a seus anseios e necessidades
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{Editorial Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Assistente de Redação Laura Martins Editor de Arte Junior B. Santos Assistente de Arte Giulliana Pimentel
Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Assistentes de Marketing Leonardo Grecco e Noemy Rodrigues Marketing Digital Bianca Pereira Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Claudia Simplício e Fabíola Rocha Colaboradores da Edição Textos Flávia Corbó e Laura Martins Revisora Maria Elisa Guedes Colunista Paulo César Silva Impressão Abril Gráfica Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
Muitos motivos para comemorar!
H
á dez anos, quando decidimos
tos, categorias, sortimento, bem como enten-
lançar a revista Essencial, o mer-
dimento pleno do comportamento de compra
cado de Higiene Pessoal, Perfu-
do shopper. Além de atualizar os profissionais
maria e Cosméticos (HPC) dava
constantemente com tendências, a premissa
sinais de sua pujança. A melhoria
fundamental é qualificar os profissionais.
da situação econômica do País, o crescimen-
O principal diferencial está na qualidade
to da renda familiar e a maior participação fe-
do atendimento que o varejo pode oferecer
minina no mercado de trabalho, entre outros
a partir das informações obtidas aqui, já que
fatores, foram determinantes para crescimen-
o cliente precisa de um profissional que te-
tos reais de dois dígitos, fazendo com que o
nha conhecimentos específicos e respostas
Brasil fosse da sexta para a quarta colocação
às suas perguntas.
mundial em consumo de itens de Higiene & Beleza (H&B). O cenário extremamente promissor fez com Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br
Eis que chegamos à sua 100ª edição, fruto de muito trabalho, dedicação e visão inovadora do conteúdo que pode ser produzido. A re-
que a indústria provocasse uma democratização
vista Essencial contribuiu muito desde o seu
no consumo com produtos inovadores e espe-
lançamento e continuará a contribuir cada vez
cíficos. Consequentemente, os estabelecimen-
mais ao setor de HPC.
tos varejistas aumentaram a participação dos
Para os próximos meses, acompanharemos
produtos de HPC nas gôndolas. Nesse contex-
a tendência de convergência digital das mídias
to, as informações sobre esse mercado e seus
impressas, inaugurando um blog para todo ti-
produtos eram preponderantes e necessárias
po de consumidor, será o Beleza Possível, à
para a atualização constante dos profissionais
frente dele estará a editora-chefe da Contento
das farmácias, drogarias e perfumarias.
Comunicação, Lígia Favoretto, que é especia-
Assim, a revista Essencial nasceu, sempre
lista no assunto há uma década. Aguardem!
com o propósito de apresentar conteúdo riquís-
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simo sobre esse mercado, com entrevistas junto
Gustavo Godoy
aos principais players, lançamentos de produ-
Diretor
3 agosto
Assistente Comercial Daniel Tavares
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{Sumário Agosto • edição 100
16 retrospectiva
A revista Essencial chega à sua 100ª edição e traz uma reportagem especial com a retrospectiva do mercado nos últimos anos
26 categoria
As vendas de Baby Care vão além do apelo comercial. Os pais buscam um espaço que represente todo o carinho e atenção deles na hora das compras para seus bebês
32 conhecendo melhor
Saúde bucal e a beleza dos dentes são dois pontos essenciais na vida do brasileiro. Com isso, a indústria revela inovações de mercado que ajudam nos cuidados
4
36 comportamento
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A população do Brasil está envelhecendo, só que de uma maneira jovial. Mercado ainda precisa entender o público para atendê-lo da maneira que espera
e mais
6 mercado 8 lançamentos 10 opinião Paulo César Silva
12 entrevista 22 treinamento 40 tendência
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Foco no cliente Ações visam à melhor experiência de compra e fidelização do consumidor. Marcas tentam se diferenciar no dia a dia do shopper POR LAURA MARTINS
Campeonato de futebol Focada no incentivo ao público masculino que gosta de se cuidar, Bozzano lançou a Copa Bozzano. O campeonato de futebol amador contou com 64 times regionais durante todo junho último, em diversas quadras de quatro capitais brasileiras (São Paulo, Belo Horizonte, Fortaleza e Curitiba). A competição reuniu 768 atletas amadores, sendo de nove a 12 atletas por equipe. Além de uniformes perso-
Promoção da Johnson & Johnson A Johnson & Johnson acaba de lançar a promoção institucional “Domingo em Família”. Até o dia 2 de outubro deste
nalizados pela marca, cada pessoa teve disponível um desodorante Bozzano Extreme 72h, que proporciona proteção para os momentos mais intensos.
www.bozzano.com.br
ano, todos os brasileiros maiores de 18 anos residentes no Brasil que comprarem produtos da empresa poderão participar e concorrer a prêmios de até R$ 1 milhão.
6 { mercado
A ação premiará 14 participantes com R$ 10 mil todo domingo durante o período da promoção e um participante com R$ 1 milhão no último sorteio, que acontecerá no dia 4 de outubro próximo. Com o slogan “Domingo em Família”, a promoção explora uma das missões da companhia, que é a de ser uma empresa parceira dos consumidores.
www.jnjbrasil.com.br IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
Mercado 100.indd 6
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Unilever foca em sustentabilidade Em 2017, as marcas sustentáveis da Unilever entregaram mais de 60% do crescimento total da companhia e cresceram 50% mais rapidamente que o restante do negócio, com taxas de aproximadamente 10% de incremento de vendas. Atualmente, 18 das 40 principais marcas da Unilever são sustentáveis (em 2015, eram 12). Entre elas, estão Dove e Seda. As medidas de ecoeficiência nas fábricas ao redor do mundo ajudaram a evitar custos de mais de € 700 milhões (ano-base 2008). O programa de gestão de resíduos, por exemplo, evitou gastos de cerca de € 250 milhões (ano-base 2008).
www.unilever.com.br
Experiências únicas “Sensações” é o nome da nova campanha de Dermacyd, a marca de sabonetes íntimos mais recomendada pelos ginecologistas, nacionalmente, nos canais de TV a cabo. O filme leva as consumidoras a refletir sobre o porquê delas não terem vivido antes novas experiências que proporcionam sensações positivas que fazem a diferença. A campanha, criada pela agência Publicis, traz diferentes mulheres experimentando, por exemplo, um salto de bungee jump e um mergulho refrescante no
Campanha do bem
mar. A intenção é apresentar as sensações que trazem aquele “frio na barriga”, a renovação de energia, o frescor duran-
Cuidar e zelar pelo bem-estar dos pequenos é uma
te o banho. Esses sentimentos são únicos e quando (re) desco-
das missões de Bepantol Baby, creme antiassaduras
bertos, não se pode mais ficar sem eles. O filme mostra que o
da Bayer. Agora, a marca quer ir além e contribuir para
mesmo acontece quando a mulher usa Dermacyd, pois ele pro-
a evolução de milhares de bebês e crianças, por meio
porciona uma sensação de frescor e proteção 24 horas e ela se
de uma parceria inédita com o Instituto Guga Kuerten.
questiona “Por que não fiz isso antes?” de forma descontraída.
Na compra de um antiassadura Bepantol Baby de
www.dermacyd.com.br
®
®
qualquer gramatura, R$ 1 será destinado ao Instituto Guga Kuerten que, por meio do Fundo de Apoio a Projetos Sociais (FAPS), permite que instituições que atendem pessoas com deficiência se inscrevam para O compromisso da marca é o de repassar no mínimo R$ 1,5 milhão ainda em 2017.
www.bepantolbaby.com.br www.igk.org.br
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7 agosto
receber suporte técnico e financeiro.
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Prevenção o ano inteiro
Os raios ultravioleta não deixam de agir na pele nos meses mais frios, sendo necessário o uso de protetor solar sempre POR LAURA MARTINS
1.
Proteção solar A linha Anthelios, da La Roche-Posay, acaba de ganhar mais um produto: Anthelios [XL]Protect™ Fator de Proteção Solar (FPS) 30 e 60. Os itens apresentam um sistema filtrante de amplo espectro que filtra a radiação ultravioleta UVB, UVA curto e UVA longo. O lançamento conta, ainda, com um complexo antioxidante, enriquecido com água termal, que trabalha na neutralização dos radicais livres responsáveis pelo envelhecimento da pele. >>> www.laroche-posay.com.br
1. Crianças protegidas Mesmo em dias frios ou nublados, o sol continua agindo sobre a pele, sendo necessária a proteção diariamente, principalmente das crianças. Pensando nisso, a Eucerin® criou um protetor solar focado nesse público, o Eucerin® Sun Kids Lotion Fator de Proteção Solar (FPS) 60, que fortalece o sistema de proteção natural da pele e os mecanismos de defesa do DNA, prevenindo manchas. Sua formulação não contém parabenos, corantes ou perfumes. Tem textura de fácil aplicação e é resistente à água. >>> www.eucerin.com.br
8 { lançamentos
Livre de acne Apesar de estar presente na vida da maior parte dos adolescentes, a acne pode ser tratada e seus problemas diminuídos. Esse é o foco da Linha Theracne, da TheraSkin, composta por Sabonete Líquido, Sabonete em Barra e Gel Esfoliante. Enquanto ambos os sabonetes devem ser usados diariamente, para a higiene do rosto, colo e dorso, o esfoliante deve ser aplicado entre uma e três vezes por semana. Entre as substâncias presentes nos produtos estão antenol (acelera o reparo da barreira cutânea); zinco PCA (antibacteriano, antifúngico e antisseborreico); e lactoferrina (regulariza a produção do sebo). >>> www.theraskin.com.br
IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
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2.
Depilar com hidratação Focada em diminuir a irritação na pele, BIC® aposta no depilador BIC® Soleil® Sensitive. O item distribui melhor a pressão no momento da depilação, proporcionando depilar mais macio e com menos irritação. Possui, ainda, três lâminas, dupla fita lubrificante e cabeça móvel, para se adaptar às curvas do corpo. O produto está disponível nas cores azul e rosa-claro. >>> www.bicworld.com/pt 3.
2.Contra cáries LISTERINE® possui um novo item em sua linha: o enxaguante bucal LISTERINE® ANTICÁRIES, que oferece dentes duas vezes mais fortes, por conter mais flúor do que os outros itens da marca. Além disso, possui quatro óleos essenciais – mentol, timol, eucaliptol e salicilato de metila –, zero álcool e sabor de menta. O produto está disponível nas versões 250 mL, 500 mL e 1,5 L. >>> www.listerine.com.br 3. Parceria Sandy e Impala Pela terceira vez, a cantora Sandy lança uma linha em parceria com a Impala. São seis cores de esmaltes e quatro de batons líquidos com efeito matte. As cores são: Dedilhada (roxo cremoso); Esconderijo (cinza cremoso); Morada (ameixa cremoso); Saudade (rosa-queimado cremoso); Sim (marrom-acinzentado cremoso); e Segredo (vermelho cremoso). >>> www.impala.com.br 4. Caneta clareadora Colgate® Luminous White inova ao lançar uma escova com caneta branqueadora. Acoplada à escova, a caneta possui peróxido de hidrogênio, o mesmo ingrediente usado em consultórios pelos dentistas, que começa a agir em pouquíssimo tempo. O branqueamento acontece em três passos: escovação; enxágue e aplicação da caneta – que deve ser feita na arcada superior e inferior dos dentes. >>> www.colgate.com.br
Dentes brancos
3.
Conforto para as mulheres Para diminuir a preocupação das mulheres ao escolher um sutiã ou blusa que não deixe os mamilos em evidência, a Ricca lançou o adesivo para proteção, que disfarça a aréola dos seios. Seu material é imperceptível na roupa, além de permitir total mobilidade. Na mesma linha, a empresa criou o adesivo que levanta os seios, discreto e confortável por algumas horas. >>> www.belliz.com.br/ricca
9 agosto
Pensando na saúde bucal e em dentes mais bonitos, Sorriso® lança a linha Sorriso® Xtreme White Evolution, com tecnologia Ultrawhite, que oferece duplo efeito de branqueamento combinado com proteção contra tártaro, manchas e cárie. A novidade é composta pelo gel dental e a escova, que contém cerdas espirais e permite maior alcance e limpeza completa da boca ao eliminar placas de tártaro e bactérias. >>> www.sorriso.com
4.
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Paulo César Silva Especialista em Atendimento ao Cliente da consultoria Mais Cliente. Atua como consultor de empresas na área de gestão de serviços e excelência na satisfação do cliente, além de professor da ESPM
Quatro fatores que toda empresa deveria saber para atender melhor Se você quer melhorar o serviço de atendimento da sua empresa, observe atentamente cada um dos fatores que são essenciais e decisivos para o alcance da satisfação do cliente
A
pesar dos avanços em tecnologia
Você pode oferecer um curso de Excel para
e do mundo digital, as pesquisas
os seus funcionários e provavelmente terá êxi-
continuam apontando o descon-
to, mas nada poderá fazer para ensinar uma
tentamento dos clientes com as
pessoa a ser simpática, amável e sorridente, se
empresas, certamente pela forma como estão sendo tratados. Como superar esse desafio?
3 – Profissionais bem treinados O treinamento aqui faz toda a diferença. Fun-
1 – O analista é um representante
cionários bem treinados conseguem oferecer
Antes de tudo, a empresa deve ter consciên-
um bom atendimento, porque sabem dar as in-
cia de que o cliente nunca enxerga o atendi-
formações que os clientes solicitam e precisam.
mento de forma individual, ou seja, o analis-
O funcionário precisa ser instruído sobre a fi-
ta é tido como um porta-voz da companhia.
losofia de serviço de sua empresa. Os padrões
Quando entendermos, de uma vez por to-
de atendimento devem estar aí descritos, não
das, que o atendimento é um resultado da-
dando margem para que cada funcionário
quilo que a empresa pensa, antes mesmo do
atenda o cliente da forma que bem quiser. Se-
que o que ela pratica, talvez tenhamos algu-
rá que as empresas se preocupam com isso?
ma chance.
4 – O “querer” atender
O treinamento de profissionais apenas à base
Não adianta “ser” ou “saber” se ele não
de técnicas não é suficiente para conquistar o
“quiser” prestar um bom atendimento. Mas,
cliente. É preciso que o analista saiba qual seu
ao contrário do que pode parecer, o “querer
papel e atenda de modo que reflita os princí-
atender” depende muito pouco da disposição
pios e a filosofia da empresa.
do funcionário.
2 – Características pessoais
10 { opinião
ela não reunir essas características.
Existe, claro, a manifestação de sua vonta-
Estudos mostram que 80% das característi-
de, mas a experiência e os estudos têm de-
cas que um funcionário deve ter para atender
monstrado que essa disposição depende muito
bem são de aspectos pessoais, como de per-
mais da maneira como o funcionário é tratado
sonalidade e de educação familiar. São coisas
e do clima motivacional em que está inserido.
que as empresas não podem determinar ou
Esse “querer” tem a ver com o exercício da
interferir e que, muitas vezes, passam desper-
liderança que ela tem e com o ambiente de
cebidas na contratação.
seu trabalho. IMAGEM DIVULGAÇÃO
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12 { entrevista
IMAGENS FABIANO VIANA
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Cenário da beleza no Brasil Mapeando o mercado farmacêutico brasileiro desde 2003, a QuintilesIMS se utiliza de uma ampla base de dados para traçar o panorama atual do setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) e detectar tendências POR FLÁVIA CORBÓ
a primeira retração depois de 23 anos de
no radar dos players do se-
bons resultados. Além disso, o Brasil pas-
tor de beleza brasileiro. Pe-
sou da terceira para a quarta posição no
la primeira vez em 23 anos,
ranking mundial de consumo. Que fato-
o mercado sofreu uma re-
res fizeram com que o setor finalmente
tração nos índices de crescimento. Além dis-
fosse impactado pelo mau momento da
so, o País caiu da terceira para a quarta posi-
economia brasileira?
ção no ranking dos países com maior consumo de produtos de Higiene & Beleza (H&B).
Rodrigo Kurata • O segmento de HPC no Brasil ainda é um dos mais importantes na ces-
Para a edição comemorativa de número 100
ta de consumo da população, refletindo os
da Essencial, convidamos o gerente sênior de
hábitos e atitudes dos consumidores brasilei-
marketing – Consumer Health Care no Brasil
ros, que consideram produtos de H&B como
da QuintilesIMS, Rodrigo Kurata, que conce-
essenciais na sua cesta de compras.
deu uma entrevista exclusiva. Entre os assun-
Apesar da maior resiliência, o impacto da
tos abordados, ele explica por que o setor não
retração econômica do País foi bastante ne-
conseguiu escapar da crise e aponta oportu-
gativo e fez com que, pela primeira vez, em
nidades de retomada.
mais de duas décadas, o setor de HPC apre-
Atuando desde 2003 na empresa e com 13
sentasse queda real. Depois de dois anos se-
anos de experiência no setor farmacêutico, o
guidos vivenciando a diminuição do poder de
executivo usa o conhecimento acumulado ao
compra da população, altos índices de infla-
longo de mais de uma década para decifrar
ção e aumento do desemprego, houve retra-
os caminhos futuros do mercado.
ção do consumo das famílias, refletindo na
Essencial • O setor de HPC no Brasil fi-
queda real de faturamento, não só em HPC,
cou imune às crises econômicas por muito
mas em praticamente todos os setores da eco-
tempo. No entanto, em 2016, enfrentou
nomia brasileira.
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13 agosto
U
m alerta vermelho acendeu
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O setor de HPC no Brasil ainda é um dos mais importantes na cesta de consumo da população, refletindo os hábitos e atitudes dos consumidores brasileiros, que consideram os produtos como essenciais Rodrigo Kurata
Essencial • Por muito tempo, afirmou-se
Essencial • Quais são as tendências e
que os itens de cuidados pessoais e bele-
oportunidades que devem ser aprovei-
za eram os últimos a ser cortados quan-
tadas para que a recuperação do cresci-
do as famílias brasileiras precisavam eco-
mento seja ainda mais rápida?
nomizar. Esse comportamento mudou? Kurata • Na minha opinião, os produtos de
atentar é em como atender da melhor manei-
HPC continuam sendo indispensáveis na ma-
ra possível esse consumidor que tem seu or-
nutenção dos cuidados básicos com a saú-
çamento apertado, mas não está disposto a
de, que vai muito além da pura vaidade. O
cortar itens de HPC da sua cesta de compras.
que muda no comportamento de consumo
A busca por melhor custo-benefício e pre-
na atual crise é a maior preocupação com o
ços mais baixos se torna a principal razão pa-
equilíbrio financeiro e melhor decisão de com-
ra a escolha de um tipo de estabelecimento,
pras, não resultando necessariamente na mu-
categoria ou marca.
dança de prioridade.
tenção dos consumidores das categorias, o re-
que o orçamento não dá nem para cobrir os
crutamento de novos consumidores e aumen-
gastos superessenciais, como limpeza, mora-
to de tíquete médio de H&B são essenciais, co-
dia, alimentação e higiene básica, podem ha-
mo: promopacks, versões de embalagem eco-
ver severos cortes, diminuição de frequência
nômica (mais por menos); variantes com price
de compra ou trade down de algumas cate-
point mais baixo (mesma marca, mais acessí-
gorias de HPC. Mas para esses casos, acredi-
vel); embalagens menores (menor desembol-
to que o consumo volte ao seu patamar nor-
so); produtos com perfil healthcare (cuidado
mal ou até aumente quando a situação finan-
com a saúde está em alta); intensificação das
ceira estiver mais confortável.
ações comerciais e de marca no ambiente di-
Essencial • Qual a previsão do desem-
gital; desenvolvimento de nichos de merca-
penho do setor em 2017? Deve haver uma
do (sênior, bebê, premium, etc.); e continuar
breve recuperação?
inovando em produtos e serviços, pois o con-
gerem que 2017 será ainda muito difícil, mas com perspectivas de melhoria sistemática até o fim do ano. Pode-se destacar a redução do Índice de
14 { entrevista
Portanto, ações que contribuam para a re-
Claro, que, em situações mais difíceis, em
Kurata • Alguns indicadores econômicos su-
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Kurata • Ao que as empresas devem se
Preços ao Consumidor Aplicado (IPCA), utili-
sumidor quer novidades, ser valorizado e estar na moda. Essencial • Em que momento a categoria de HPC passou a ganhar terreno dentro das farmácias, antes dedicadas quase exclusivamente aos medicamentos?
zado para medir a inflação, que está projeta-
Kurata • O segmento de HPC está presen-
do em +4,3% (-2,0 p.p. vs. 2016) puxado pe-
te no canal farmácia há muitos anos, mas ga-
lo maior controle do aumento dos preços li-
nhou força especialmente em meados de 2009,
vres, leve crescimento do Produto Interno Bruto
2010, após a Resolução de Diretoria Colegiada
(PIB) e tendência positiva do índice de confiança
(RDC) 44, uma resolução da Agência Nacio-
do consumidor e do empresário do comércio.
nal de Vigilância Sanitária (Anvisa) que vetou
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os Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) de serem expostos no autosserviço. No momento em que a Agência voltou atrás com essa resolução e os MIPs voltaram ao autosserviço, as gôndolas já estavam preenchidas com produtos de outros segmentos, e as categorias de H&B foram as que mais se aproAlém disso, o shopper do canal farmácia já
+3,6% no segmento de H&B massivos (versus +8,1% da média do total canal farma).
considera algumas categorias de H&B como
Já as pequenas e médias redes têm cresci-
destino, tanto é que 37% dos shoppers do ca-
mento bem acima da média, principalmente
nal farmácia declaram sempre comprar itens
em produtos de H&B massivos, que apresen-
de higiene pessoal e 20% costumam adquirir
taram crescimento nominal de +18,5% em fa-
itens de beleza quando visitam uma loja, se-
turamento no acumulado dos últimos 12 me-
gundo estudo de nível nacional realizado pe-
ses (jun./16 a mai./17).
la QuintilesIMS neste ano.
Essencial • Que dicas podemos dar pa-
Essencial • Hoje, qual a relevância das
ra que o varejo independente desenvol-
farmácias para o mercado de HPC? Qual
va melhor essa área em seus negócios?
o percentual de vendas nesse canal?
Kurata • Para os que não trabalham o seg-
Kurata • O segmento de HPC no canal far-
mento, primeiramente, analisar qual a ampli-
mácia chegou, no acumulado dos últimos 12
tude mínima de categorias de HPC que se de-
meses (jun./16 a mai./17), a um faturamento
ve ter disponível na loja, ou seja, pensando na
de R$ 15 bilhões a preço consumidor, repre-
jornada de compra do shopper e consideran-
sentando 36,6% do total das vendas do au-
do que ele busca conveniência em suas idas
tosserviço farmacêutico e com crescimento
ao ponto de venda (PDV); e quais seriam as
real de +3,6% (já descontada a inflação IPCA
categorias e marcas que mais gerariam fluxo
do acumulado do período).
na loja e incrementariam vendas.
Apesar do crescimento em faturamento, o
Para as lojas que já trabalham o segmento,
segmento apresenta queda de -0,7% em uni-
é importante buscar sempre a melhoria con-
dades vendidas, fato que nunca aconteceu no
tínua com ações que priorizem o atendimen-
canal farmácia.
to às necessidades do shopper, como: analisar
Essencial • Quem sofreu mais com essa
o giro e estoque dos produtos para evitar rup-
retração no mercado de HPC? As grandes
tura; adequar o mix; analisar preços das lojas
redes ou as lojas independentes?
concorrentes; avaliar se está faltando alguma
Kurata • Para o canal farmácia, não houve
categoria ou marca importante; trazer lança-
retração de faturamento em nenhum subcanal,
mentos; melhorar a navegação do shopper na
mas vale destacar a forte desaceleração do seg-
loja; evoluir com as práticas promocionais das
mento, principalmente no grupo das grandes
categorias; entre outras. Fazer o básico ben-
redes, que apresenta crescimento nominal de
feito sempre traz resultados.
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15 agosto
veitaram desta situação.
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Beleza retratada em 100 edições Desde 2007, a revista Essencial apresenta as principais informações sobre o mercado de Higiene & Beleza. Setor registra forte crescimento ao longo desse período
16 { retrospectiva
POR FLÁVIA CORBÓ
H
á dez anos, quando a revista
Desde então, esse mercado atravessou um
Essencial foi lançada, o mer-
longo período de prosperidade, até tornar-
cado de Higiene Pessoal, Per-
-se um dos mais sólidos do País, chegando a
fumaria e Cosméticos (HPC)
acumular ganhos de R$ 45 bilhões em 2016.
já figurava como um importante segmento
Com um crescimento expressivo e cons-
da economia brasileira, com um faturamen-
tante, o setor apresenta performance supe-
to de R$ 19,6 bilhões, segundo histórico da
rior ao Produto Interno Bruto (PIB) brasilei-
Associação Brasileira da Indústria de Higiene
ro há 18 anos. No acumulado desse período,
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).
cresceu 4,4 vezes mais que a economia do IMAGENS SHUTTERSTOCK
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ESPECIAL
EDIÇÕES
País. “Quando alocado R$ 1 milhão no setor de HPC, ele rende R$ 3,85 milhões em pro-
100 edições de Essencial
dução, R$ 601 mil em impostos e R$ 450 mil em salários. Esses resultados são melhores que os do setor da agropecuária e da média da indústria”, destaca a diretora da LCA Consultores, Claudia Viegas. Essa expansão foi possível graças a uma combinação de fatores. Entre os mais relevantes, estão o crescimento da renda média familiar, a maior participação da mulher no mercado de trabalho, o aumento da expectativa de vida e o surgimento de uma cultura voltada à beleza e ao bem-estar. Diante desse terreno fértil, as indústrias passaram a investir pesado em inovação, o que propiciou um volume massivo de lançamentos. O uso de tecnologia de ponta permitiu a criação de produtos cada vez mais específicos e com preços acessíveis, gerando uma democratização do consumo. Em paralelo a esse quadro positivo, uma mudança de legislação propiciou o crescimento
O cenário extremamente promissor do mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) fez com que os estabelecimentos varejistas aumentassem a participação dos produtos deste setor nas gôndolas. Diante da mudança de cenário, surgiu a necessidade dos profissionais das farmácias, drogarias e perfumarias manterem uma atualização constante. Para suprir essa demanda, em 2007, a Contento Comunicação lançou a revista Essencial, com a intenção de disseminar informação sobre o mercado de HPC, por meio de entrevistas junto aos principais players, divulgação de lançamentos de produtos, orientação sobre a escolha de sortimento e outros temas extremamente relevantes aos profissionais do varejo farmacêutico e de perfumarias. “Além de atualizar os profissionais constantemente com tendências de mercado, a premissa fundamental da revista Essencial sempre foi qualificar os profissionais desses segmentos. O conhecimento específico do mercado de HPC é fundamental aos profissionais do varejo, pois conhecendo os diferentes tipos de consumidores, produtos e respectivas sazonalidades de venda, podem oferecer um melhor atendimento”, defende o diretor da Contento Comunicação, Gustavo Godoy. Em um mercado com forte concorrência, a qualidade do atendimento torna-se um diferencial competitivo que não pode ser negligenciado. “O shopper precisa de um profissional que tenha conhecimentos específicos e respostas às suas perguntas; que possa identificar as necessidades e oferecer soluções, contribuindo assim para satisfazer o cliente e aumentar o tíquete médio do estabelecimento”, afirma Godoy.
do mercado de HPC dentro do canal farma, que, até então, concentrava todos os esforno shopper mais como paciente e menos co-
Três anos depois, a decisão foi revista e os
mo consumidor”, descreve o gerente sênior de
pontos de venda (PDVs) foram autorizados a
marketing – Consumer Health Care no Brasil
voltar a comercializar os MIPs na área de au-
da QuintilesIMS, Rodrigo Kurata.
tosserviço. No entanto, o espaço já estava ocu-
Em meados de 2009, com a aprovação da
pado – muito deles em parceria com a indús-
Resolução de Diretoria Colegiada (RDC/44)
tria – e apresentando alto grau de rentabilida-
da Agência Nacional de Vigilância Sanitária
de. Medicamentos e HPC passaram, então, a
(Anvisa), que vetou a exposição dos Medica-
disputar terreno.
mentos Isentos de Prescrição (MIPs) na área
“Desde então, o varejo continua trabalhan-
do autosserviço, a situação começou a mu-
do o desenvolvimento do segmento de HPC,
dar. Diante de gôndolas e prateleiras vazias,
que, ano a ano, vem ganhando mais espaço
as farmácias – principalmente, as grandes re-
e garantindo boa rentabilidade. Além disso, o
des – decidiram ocupar o espaço com pro-
shopper do canal farmácia já considera algu-
dutos de HPC.
mas categorias de Higiene & Beleza (H&B) co-
Book 1.indb 17
17 agosto
ços na venda de medicamentos. “Pensava-se
24/07/17 16:56
ano e outro. Isso foi possível porque o governo
Fique de olho! Quando o setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) começou se consolidar no Brasil, produtos básicos de higiene pessoal, como desodorantes, produtos para cabelos, sabonetes e outras categorias de banho e pós-banho, eram destaque. Nos últimos anos, novas categorias vêm ganhando força. São elas: higiene íntima, cuidado feminino (exemplo: absorventes), cremes e loções, protetor solar, maquiagem, produtos para bebês, men care e dermocosméticos.
estimulou o mercado interno e foi atendido. Com inflação baixa e pleno emprego, o brasileiro continuou gastando sem se assustar com o pânico instalado nos mercados estrangeiros. Infelizmente, a crise atual tem um pano de fundo diferente. Com 22 de milhões de desempregados e queda na renda familiar, estimular o mercado doméstico não é uma alternativa viável. Mesmo quem se mantém empregado está receoso com o futuro. O corte nas despesas domésticas foi a saída encontrada por muitos brasileiros e, desta vez, os itens de HPC também foram atingidos. “Os cosméticos, produtos para barba e
mo destino, tanto é que 37% deles declaram
itens de higiene bucal puxaram a cesta de
sempre comprar itens de higiene pessoal e
H&B para baixo. Percebemos que antes o con-
20% costumam adquirir itens de beleza quando visitam uma loja”, conta Kurata. Hoje, o segmento de HPC já representa uma fatia importante do faturamento das farmácias. Nas grandes redes, os não medicamentos representam mais de 32% do faturamento total, com ganhos de R$ 12,85 bilhões em 2016, de acordo com dados da As-
Representatividade dos não medicamentos no total do faturamento por modelo de farmácia: Grandes redes
Independentes
32,56%
17%
Redes associativistas
Franquias + associações
17%
21%
sociação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma). Nas farmácias independentes, o setor começou a ser mais bem trabalhado mais tardiamente, por isso o per-
18 { retrospectiva
centual de representatividade do faturamento total é menor, ainda que expressivo – 17%.
OBSTÁCULOS NO CAMINHO Com tantos fatores a favor, o setor de HPC tornou-se forte e resiliente. Durante a crise que abalou o mundo entre 2008 e 2009, o mer-
Fontes: Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma); e Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias (Febrafar)
cado de beleza no Brasil seguiu firme e conseguiu vender R$ 3 bilhões a mais entre um
Book 1.indb 18
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ESPECIAL
EDIÇÕES
sumidor levava um volume maior e estocava.
Evolução do Mercado - Faturamento Ex-Factory (Líquido de Impostos sobre Vendas)
Agora, a intensidade de compra vem caindo”, analisa a especialista de indústria da Nielsen, Margareth Utimura. Após 23 anos seguidos de alta, o setor sofreu uma retração nos índices de crescimento. A cesta de HPC medida pela Nielsen sofreu uma retração de 5,1% no último ano. Como consequência direta, o faturamento do setor caiu 6% no ano passado, segundo dados da Abihpec, apresentando ligeira melho-
Influenciadores: • Participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho. • Aumento da expectativa de vida. • Lançamentos constantes de produtos, atendendo cada vez mais às necessidades do mercado. • A utilização de tecnologia de ponta e o consequente aumento da produtividade, favorecendo os preços praticados pelo setor, que tem aumentos menores do que os índices de preços da economia em geral. • Uma cultura cada vez mais voltada ao cuidado com a saúde e o bemestar faz o público masculino incorporar o uso de produtos do setor.
ra em comparação com 2015, quando a re-
43,2
R$ BILHÕES
tração chegou a 9%.
34,6 29,9
Brasil passasse da terceira para a quarta posição no ranking dos países com maior consumo de produtos de H&B, sendo ultrapassa-
21,3
24,4
27,3
17,5
do pelo Japão. Outro duro golpe sofrido pelo setor de HPC
45,0
38,2
US$ BILHÕES
Essa queda no faturamento fez com que o
43,2
8,1
10,1
11,7
12,6
15,5
17,9
17,6
17,6
18,4 13,0
12,9
foi a decisão do governo de passar a cobrar Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) também no atacado, quando este pertencer ao mesmo grupo empresarial da indústria. A Abihpec estima que essa mudança tenha provocado um aumento real dos preços ao consumidor de 12%, em média, e uma queda nas vendas dos produtos atingidos de 17% a 18%.
2006 2007 2008 2009 2010
2011 2012 2013 2014
2015
2016
Quando comparado a 2015, ainda que em estado de alerta, atravessando a crise política e econômica que assola o País, já se sente uma leve recuperação, fechando 2016 com -6% de queda real, frente -9% em 2015. Fonte: Associacão Brasileira da Indústria de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec)
Para acalmar os varejistas aflitos com o quamista: “Os produtos de HPC continuam sen-
frequência de compra ou trade down – troca
do indispensáveis na manutenção dos cuida-
de marcas líderes por similares mais baratas –
dos básicos do brasileiro, cada vez mais preo-
de algumas categorias, o consumo deve voltar
cupado em melhorar a qualidade de vida. O
ao patamar normal ou até aumentar quando
que muda diante da crise é uma maior preo-
a situação financeira melhorar”.
cupação com o equilíbrio financeiro e melhor decisão de compras, não resultando necessa-
OPORTUNIDADES À VISTA
riamente na mudança de prioridade. Ainda
A economia funciona em ciclos, então, a cer-
que haja cortes no orçamento, diminuição de
teza de que o Brasil irá se recuperar da crise e
Book 1.indb 19
19 agosto
dro desfavorável, Kurata manda um recado oti-
24/07/17 16:56
retomar o antigo ritmo de crescimento é unânime. A divergência está em quando isso irá ocorrer. Para Claudia, da LCA Consultores, o
Por categorias de produtos, o Brasil se configura como:
China 50,2 (11,3%)
Top 10 consumidores mundiais de HPC - 2016
Estados Unidos 84,8 (19,1%)
2˚
Japão 37,1 (8,3%) Brasil 29,3 (6,6%)
• Depilatórios • Desodorantes • Perfumes • Produtos masculinos • Proteção solar
País deve entrar definitivamente nos eixos somente em 2021. Já Kurata tem uma previsão mais otimista, pelo menos em relação ao setor de HPC. “Devem ser registradas perspectivas de melhoria sistemática até o fim do ano.” Para que essa recuperação ocorra mais rapidamente, há alguns caminhos que podem ser trilhados pelos varejistas. Além de criativi-
4˚
3˚
• Produtos infantis
consumo, há muita oportunidade na resolução de problemas estruturais básicos do setor,
Alemanha 17,9 (4,0%) Reino Unido 16,8 (3,8%)
dade para formular ações que estimulem o
principalmente nas lojas independentes, que
4˚
• Higiene oral • Produtos para banho • Produtos para cabelos
ainda tropeçam na tentativa de profissionalizar a gestão. “Melhorar a distribuição e disponibilização de produtos para frear a alta taxa de ruptu-
França 14,4 (3,2%) Índia 12,1 (2,7%)
ra no mercado, ampliar e aprofundar as cate-
5˚
gorias de HPC, evoluir na experiência de com• Maquiagem
pra do shopper, entre outros. O básico benfeito sempre traz resultados”, aponta Kurata. Uma das grandes batalhas do varejo far-
Coreia do Sul 11,9 (2,7%) Itália 10,8 (2,4%)
macêutico independente para ganhar terre-
8˚
no no mercado de H&B é o espaço nas gôn• Produtos para pele
dolas. Com lojas menores, fica difícil acompanhar o ritmo de lançamentos do setor. Uma
20 { retrospectiva
dica é acompanhar de perto as tendências de US$ BILHÕES
mercado e as mudanças de comportamento do consumidor. Nesse momento de crise, por exemplo, a
Fonte: Euromonitor 2006 concedido pela Associacão Brasileira da
Nielsen registra um aumento na procura por
Indústria de Higiene Pessoal,
embalagens econômicas e uma movimenta-
Perfumaria e Cosméticos (Abihpec)
ção trade down. Essas indicações enviadas pelos consumidores devem guiar a escolha do sortimento.
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Momento único A chegada dos filhos requer cuidados especiais e gera uma demanda não somente comercial, mas emocional nas horas de compras. Pais buscam os melhores produtos para suas crianças POR LAURA MARTINS
A
jornada de compra dos pais em busca de produtos para seus filhos vai muito além da necessidade, torna-se um
momento de carinho e preocupação ao cuidar dos bebês. O momento é de prazer e o estabelecimento é considerado uma importante fonte de informação, é o lugar onde eles poderão adquirir conhecimento sobre as novidades e estreitar o vínculo com a categoria. Segundo a diretora de trade marketing e Sales operations da Johnson & Johnson, Juliana Sztrajtman, devido a esse alto en-
26 { categoria
volvimento emocional, os aspectos sensoriais e prazerosos nos cuidados com o filho impactam diretamente no comportamento e decisão de compra. “No mercado de cuidados infantis, os pais estão buscando, cada vez mais, produtos com qualidade superior. Eles aumentaIMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
Book 1.indb 26
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1. Xampu Cheirinho Prolongado (JOHNSON'S® baby): o produto, enriquecido com vitamina E e essência Fix®, foi especialmente formulado para limpar os cabelos delicados das crianças de maneira eficaz, deixando um gostoso cheirinho de banho tomado por mais tempo. 2. SUN Kids Sensitive & Pure (NIVEA): sua fórmula traz alta proteção contra os raios ultravioleta UVA e UVB, além de ser desenvolvida especialmente para a pele sensível das crianças (a partir de seis meses de idade), minimizando possíveis alergias. O produto oferece proteção imediata, é muito resistente à água, não contém perfumes, corantes e conservantes.
1.
2.
3.
3. Colônia Frozen (Baruel): completando a linha do desenho animado Frozen, a colônia possui fragrância vibrante, elaborada com toques de frutas vermelhas, amora e vanilla, proporcionando uma agradável sensação. A linha conta, ainda, com xampu, condicionador, xampu 2 x 1, sabonete líquido e em barra, gel para os cabelos e o kit presenteável. 4. Fraldas Recém-Nascido (Pampers): a fralda é suave como algodão para ajudar a cuidar da pele do bebê e agora traz tecnologia exclusiva de Pampers, os canais Extra Sec Pods, que absorvem e distribuem o xixi uniformemente. O produto possui três canais ultra-absorventes com gel impresso e aplicado, os quais absorvem até 27 vezes seu peso líquido.
4.
5.
5. Lenços Umedecidos Pack Rosa (Julie & Joy Flow): lenços desenvolvidos a partir de TNT, com gramatura e porosidade adequada para remover maiores níveis de sujidade. Contêm fórmula suave e refrescante, enriquecida com extrato de amêndoa doce, que hidrata e protege contra o ressecamento da pele. 6. Sabonete Líquido Lavanda (My Baby): limpa e hidrata delicadamente a pele dos bebês e crianças. Uma rica combinação dos extratos da lavanda proporciona perfumação relaxante. Hipoalergênico e dermatologicamente testado, oferece mais proteção e pode ser usado todos os dias.
7.
6.
8.
7. Escovas e pentes Galinha Pintadinha (Condor): a personagem Galinha Pintadinha ganhou uma linha de produtos com escovas e pentes para bebês. Delicada e em suaves tonalidades nas cores amarela, azul e rosa, a escova tem cerdas finas e macias que não agridem o couro cabeludo.
9. Supreme Care (Huggies®): a linha foi relançada em uma versão igual para meninas e meninos. A nova camada de proteção MaxiSec deixa a fralda até três vezes mais seca, pois ela absorve e retém a umidade. As fraldas possuem cintura elástica e quatro pontos de ajuste.
27 agosto
8. PhysiObébé (Mustela): ideal para limpar a pele do bebê no dia a dia, do rosto ao bumbum, sem enxágue. Limpa as impurezas, mesmo as mais difíceis, como os cremes para a troca de fralda resistente à água.
9.
Book 1.indb 27
24/07/17 16:57
tos infantis que tenham aprovação médica
Produtos mais comprados (%)
(exemplo: testado dermatologicamente); 49%, sem cheiro muito forte; 45%, com
Xampu/condicionador ou creme para pentear
63
Pasta de dente/escova de dente
57
Sabonete líquido ou em barra (rosto e corpo)
53
que marcas que eles não conhecem pos-
Colônia/lavanda
44
sam causar na pele das crianças.
Loção hidratante
43
Protetor/bloqueador solar
42
“O relacionamento do shopper com a ca-
Fraldas descartáveis
36
tegoria infantil ilustra todo o envolvimento
Pomadas contra assaduras
30
Lenços umedecidos para bêbes (rosto e corpo)
30
Talco em pó
23
Maquiagem ou esmalte infantil
13
Fraldas para piscina/praia
10
proteção solar; 39%, fácil de ser aplicado; 38%, hipoalergênico. Além disso, 54% dos pais se preocupam com as reações alérgicas
Ou seja, entre uma marca e os pais há, principalmente, uma relação de confiança.
emocional que a mãe tem com a criança e pode variar conforme a rotina. Geralmente, levam em consideração a qualidade, a segurança e a idade da criança. Confiança é o fator excludente para a compra relaFonte: Mintel – Resumo executivo outubro 2015 – IPSOS Observer Brasil/Mintel
cionada aos filhos”, diz Juliana Sztrajtman. Segundo a analista de beleza e cuidados pessoais da Mintel, Juliana Martins, produtos básicos, como xampus, condicionadores,
28 { categoria
escovas e pastas dentais e sabonetes conti-
Book 1.indb 28
ram os gastos com esses itens, procurando
nuam sendo os itens mais comprados pelos
um equilíbrio com os benefícios que a com-
pais com filhos entre zero e 12 anos de idade.
pra pode trazer, pois entendem que não de-
“Em geral, pais e mães passam a fazer com-
vem arriscar com a saúde e os cuidados de
pras mais planejadas, porque após o nasci-
seus bebês. A compra é feita de forma mais
mento do bebê, concentram suas idas às lo-
inteligente, levando em conta não apenas o
jas, reduzindo a média de compras em seis
preço dos produtos, mas a conveniência e
lojas para aproximadamente duas. Com is-
a facilidade em torno da aquisição”, expli-
so, passam a gastar 2,5 vezes mais em com-
ca a diretora da categoria de cuidados com
paração com o tíquete médio de consumi-
bebês da Kimberly-Clark, Patrícia Macedo.
dores, fazendo com que sua fidelização seja
Uma pesquisa realizada pela Mintel reve-
de extrema importância”, pontua o gerente
lou que 58% dos shoppers buscam produ-
de marketing de Pampers, Fernando Bueno.
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NAS FARMÁCIAS Do total de entrevistados pela Mintel, 23% disseram que preferem fazer suas compras em farmácias e drogarias, revelando a oportunidade da categoria para o canal. Para a diretora da Kimberly-Clark, o estabelecimento é considerado prático e conveniente para compra de produtos infantis, como fraldas e toalhas umedecidas. “Esses produtos, sobretudo as fraldas, fazem parte de uma categoria considerada destino, ou seja, o consumidor se desloca
Suplementação infantil Pensando nas crianças que precisam de algum tipo de reposição de nutrientes, Sustagem aposta na linha Sustagem Kids com 26 vitaminas e minerais, indicado para crianças entre seis e 12 anos de idade. “Cada vez mais as mães precisam incentivar uma alimentação balanceada com a quantidade e variedade necessárias de alimentos e nutrientes aos seus filhos”, comenta o gerente de marketing de Sustagen no Brasil, Alan Kirszenwurcel.
até a loja especialmente para adquiri-los, o que faz com que as vendas das demais categorias de Higiene & Beleza (H&B) para bebês alavanquem em função desse produto”, revela a executiva. A diretora da Johnson & Johnson cita a im-
30 { categoria
balhar os produtos de Baby Care:
portância de um ambiente de loja diferencia-
• Árvore de decisão: para que o consu-
do, facilitando a rotina de compra e permitin-
midor possa encontrar seus produtos de for-
do que o shopper possa interagir mais tempo
ma rápida e prática, é recomendado que a
com a categoria, proporcionando uma solu-
gôndola seja organizada de acordo com a ár-
ção de compra mais completa. Dessa manei-
vore de decisão. Na categoria de fraldas, por
ra, há o aumento das vendas por impulso e a
exemplo, a decisão começa pela marca, de-
compra de produtos incrementais. Ela frisa a
pois por performance e, por último, tamanho
importância da exposição pelas rotinas e se-
da embalagem.
parados por segmento e faixa etária.
Book 1.indb 30
Para o gerente de Pampers, as farmácias devem considerar quatro regras de ouro ao tra-
• Fluxo: a loja deve ter todos os tamanhos
“Os shoppers desejam entrar no ponto de
de fraldas, de Recém-Nascido até o tamanho
venda (PDV) e encontrar, de maneira fácil e rá-
XXG. Muitas vendas são perdidas porque o
pida, os produtos de que necessitam. A prefe-
shopper não encontra o que procura.
rência é por lojas que proporcionem uma ex-
• Sortimento: a escolha de marcas e pro-
periência de compra agradável e diferenciada,
dutos deve ser feita de acordo com o tama-
além da facilidade de acesso e boa localização,
nho disponível para exposição, para conseguir
e é exatamente nesta categoria que as farmá-
fazer o abastecimento correto.
cias entram. Esses PDVs oferecem aos consu-
• Fidelização: sempre lembrar aos pais que
midores a certeza de que encontrarão, de ma-
eles podem comprar fraldas e outros produtos
neira rápida e prática, os produtos que procu-
infantis nas farmácias, com exposições em lu-
ram”, diz Patrícia, da Kimberly-Clark.
gares de atenção maior no estabelecimento.
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A beleza de um sorriso Oral care é uma das principais preocupações do consumidor, não somente pela saúde bucal, mas pela importância da estética. Categoria tem grande variedade de produtos a ser escolhidos POR LAURA MARTINS
O
brasileiro é um dos povos
existe uma infinidade de produtos que aju-
mais ligados à Higiene &
dam em diferentes tipos de problemas bucais.
Beleza (H&B) no mundo e
A categoria pode ser separada em quatro
essa preocupação passa,
grandes segmentos: Cuidado Básico (anticá-
necessariamente, pela saú-
ries, limpeza básica); Frescor (sensação de há-
de bucal. Mais de 60% das pessoas escovam
lito fresco); Branqueamento (para dentes mais
os dentes três vezes ao dia (porcentagem aci-
brancos); Saúde/Terapêutico (sensibilidade, cui-
ma da média mundial), além de ser uma das
dado da gengiva).
32 { conhecendo melhor
populações que mais consomem cremes dentais por ano.
“Os cremes dentais auxiliam no processo de limpeza bucal quando usados durante a esco-
O mercado de higiene bucal do Brasil é o
vação. Eles podem conter diferentes composi-
quarto maior do mundo, de acordo com o Pa-
ções e, de acordo com essa composição, terão
norama do Setor 2017, da Associação Brasilei-
diferentes indicações. Alguns podem combi-
ra da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria
nar vários ativos dentro de um mesmo creme
e Cosméticos (Abihpec).
e trazer mais de um benefício”, diz Siqueira.
Segundo o gerente de marketing de Oral-B,
A escolha do produto correto e seu uso fre-
Luís Henrique Siqueira, o mercado de saúde
quente ajudam na prevenção de diversas doen-
bucal fica atrás somente de países como Esta-
ças. “O acúmulo da placa bacteriana (pelícu-
dos Unidos, China e Índia. Dado seu tamanho,
la pegajosa formada por vários microrganisIMAGENS SHUTTERSTOCK
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Escolha do creme dental Escovação correta
E ILIDAD
SENSIB
ENTO
A orientação para que a higienização seja completa deve ser feita em três passos: • Escovar os dentes por aproximadamente dois minutos, pelo menos duas vezes ao dia ou após as refeições, usando pasta de dente; • Passar o fio dental pelo menos uma vez ao dia, após a escovação; • Fazer bochecho com enxaguatório bucal duas vezes ao dia (pela manhã e pela noite), após a escovação e passar o fio dental. Fonte: diretor de Engajamento Científico da Johnson & Johnson Consumo do Brasil, José Pelino
mos que adere à superfície dos dentes) é a causa das principais doenças bucais: cárie e doença das gengivas que, quando não diagnosticadas, prevenidas e tratadas adequadamente, podem levar à perda dentária”, alerta o diretor de Engajamento Científico da Johnson & Johnson Consumo do Brasil, José Pelino. De maneira geral, os cremes podem conter:
AM CLARE
ÇÃO PROTE
Sensibilidade: produtos que agem nas terminações nervosas e/ou criam uma camada protetora sobre a dentina exposta (causadora das dores). Clareamento: formulados com um radical livre que decompõe os compostos pigmentados que ficam no esmalte do dente. Proteção: flúor (previne a cárie); antimicrobianos (previnem doenças periodontais); estanho (cria uma película protetora que protege da erosão dental). Fontes: gerente de marketing de Oral-B, Luís Henrique Siqueira; e gerente shopper marketing Oral Care da GSK, Alice Amigo
• Flúor: atua no processo de remineração dental, prevenindo a cárie. • Antimicrobianos: atuam na prevenção das doen-
34 { conhecendo melhor
ças periodontais, da cárie e do mau hálito.
Book 1.indb 34
A sensibilidade dentária ocorre quando a
• Agentes clareadores: auxiliam no processo
dentina que está localizada abaixo do esmalte
de clareamento e na remoção e prevenção de man-
dos dentes fica exposta. O contato da dentina
chas extrínsecas.
com calor, frio, doces, bebidas ácidas e alguns
• Estanho: cria uma película protetora sobre o dente, protegendo-o da erosão dental.
tipos de escovas de dente pode estimular o nervo e provocar um incômodo breve e agudo.
A gerente shopper marketing oral care da GSK,
“Os cremes dentais para sensibilidade atuam
Alice Amigo, explica que o processo de clareamen-
com uma série de tecnologias específicas pa-
to funciona a partir de um radical livre que, por ser
ra aliviar a sensibilidade nos dentes. Algumas
substância reativa, consegue oxidar e decompor
dessas tecnologias não só agem sobre as ter-
outras partículas. “Dessa maneira, esses radicais li-
minações nervosas dentro dos dentes, alivian-
vres, como o hidrogênio, são usados para decom-
do a dor da sensibilidade, mas também for-
por os compostos pigmentados que ficam no es-
mam uma camada protetora sobre a dentina
malte do dente.”
exposta”, complementa Alice.
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O Brasil está mais velho
Idoso foge da imagem típica do bom velhinho e busca não somente saúde, mas estar melhor com sua aparência física. Público se configura como grande oportunidade para o varejo
36 { comportamento
POR LAURA MARTINS
N
os últimos 75 anos, a expec-
de, explica a presidente da empresa de pes-
tativa de vida média do bra-
quisas REDS, Karina Milare.
sileiro cresceu 30 anos, che-
“Até 2020, haverá 16 milhões de brasileiros
gando à marca de 75,5 anos
a mais, totalizando cerca de 213 milhões, se-
em 2015, de acordo com o
gundo o IBGE. Haverá o envelhecimento sig-
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísti-
nificativo da população e a sociedade se em-
ca (IBGE). Atualmente, mais de 22 milhões
penhará para conseguir ter uma medicina pre-
de pessoas têm 60 anos de idade ou mais
ventiva e desejar, cada vez mais, que as pes-
e 6,5 milhões delas estão em plena ativida-
soas se sintam bem e tenham ótima saúde fíIMAGENS SHUTTERSTOCK
Book 1.indb 36
24/07/17 16:58
sica e mental”, comenta a consultora espe-
com a pele, maquiagem, alimentação, novi-
cializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso.
dades de todo o tipo.
Apesar da grande oportunidade, a indús-
Um dos principais diferenciais do público
tria ainda trabalha muito pouco esse público.
idoso em relação aos Millennials (nascidos nos
De acordo com a diretora da Mind Shopper,
anos 90) é seu ótimo poder aquisitivo. Não so-
Alessandra Lima, poucos consumidores enxer-
mente aqueles que ainda trabalham, mas os
gam marcas voltadas para eles, principalmen-
aposentados buscam gastar seu dinheiro pa-
te aqueles que estão entrando na terceira ida-
ra seu próprio bem-estar.
de agora (por volta dos 60 anos de idade).
“Os pontos positivos para os idosos com po-
A nova geração desse público entra com
der aquisitivo maior mostram que se sentem
uma nova cabeça e não se vê nos produtos
mais inclinados a gastar dinheiro consigo pró-
desenvolvidos para eles, uma vez que são tra-
prios. Mais ativos e muito mais vaidosos, os ido-
tados como o “velhinho” acamado de anti-
sos cuidam de adquirir suplementos, dermo-
gamente. “Eles querem linhas específicas pa-
cosméticos e outros que lhes tragam bem-es-
ra si, nomes específicos para eles e produtos
tar e aparência renomada”, diz Silvia.
que também entreguem alguma qualidade de vida”, exemplifica a diretora.
Para ela, o idoso classe A e B, muitas vezes, consome da forma denominada de consumo
Existe um potencial maior de explorar algu-
compensatória. É uma maneira de autorre-
mas categorias específicas de Higiene & Bele-
compensa pelos sacrifícios e economias que
za (H&B), principalmente as relacionadas ao
tiveram de fazer durante a vida. Nesse tipo
bem-estar. “Envelhecer requer cuidados e exis-
de consumo, as pessoas se importam menos
te um grande desejo das pessoas envelhece-
com o fator preço em suas decisões e mais
rem com qualidade e boa autoestima. Cuida-
com a satisfação proporcionada.
dos com a pele, por exemplo, é uma catego-
“Existe uma diferença entre classes sociais,
ria que poderá crescer muito com o envelhe-
principalmente quando se fala de farmácias,
cimento da população, unindo revolução tec-
porque quanto mais dentro da terceira idade,
nológica dos lançamentos das indústrias com
maior o gasto com medicamentos. Esse me-
uma vontade enorme da população de se sen-
dicamento faz o shopper ir à farmácia, o que
tir bem e retardar o envelhecimento precoce
muda é o que ele pode comprar a mais ali den-
da pele”, diz o project director LATAM Kantar
tro ou não”, complementa Alessandra.
Retail, Rogério Lima.
NO PONTO DE VENDA
tados. Aproximadamente 50% das mulhe-
“Para o varejo farmacêutico, o envelheci-
res buscam dicas de produtos na internet, de
mento da população representa uma solidez
acordo com a REDS. Silvia revela que a tro-
na perspectiva de vendas e no aumento do tí-
ca de ideias é utilizada como uma fonte mo-
quete médio no longo prazo. Existe um maior
tivadora para o consumo. As pessoas da ter-
gasto médio por mês em população mais ido-
ceira idade querem dicas de saúde, cuidados
sa, principalmente com aumento de compra
Book 1.indb 37
37 agosto
Além disso, os idosos estão mais conec-
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Categorias mais vendidas RANKING
CATEGORIA
FATURAMENTO R$ MAT* MAIO/2017
CRESCIMENTO
1º
Produtos para cuidado de incontinência
338.119.914
7,6%
2º
Vitaminas, minerais e suplementos nutricionais
168.717.660
5,5%
3º
Produtos para nutrição enteral
51.235.513
50,6%
4º
Higiene pessoal
51.679
140,2%
*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total) Fonte: QuintilesIMS
de medicamentos que pesam muito no faturamento do varejo farma”, revela Lima.
38 { comportamento
nalizado, os idosos não querem ser estereotipa-
A grande oportunidade das farmácias está
dos. A diretora da Mind Shopper explica que,
no fato do consumidor idoso ainda não enxer-
apesar de um espaço específico para eles ser
gá-las como uma loja para comprar cosméti-
benquisto, eles não querem algo diferenciado
cos, somente para buscar medicamentos, vi-
ao ponto de achar que não podem se virar so-
taminas e suplementos para cuidar da saúde e
zinhos. Eles querem entregas de produtos, so-
longevidade. Na área de H&B, eles efetuam as
luções e serviços diferenciados de maneira sutil.
compras porque dizem ter mais informações
“A sinalização das categorias e de produtos
que em outros canais de compra.
Book 1.indb 38
Apesar de gostarem do atendimento perso-
é fundamental para que esse público sinta-se à
De acordo com Silvia, quanto mais simpatia,
vontade dentro da farmácia. Além disso, itens
gentileza e paciência, maior a correspondên-
de alto giro desse público não deverão estar
cia em vendas. “O idoso prefere atendimento
nas primeiras prateleiras, pois muitos têm difi-
personalizado e não gosta muito de procurar
culdade de se abaixar para pegar os produtos
produtos em gôndolas, mesmo que estas es-
nas gôndolas. Serão pequenos detalhes que
tejam adaptadas para as suas necessidades. A
poderão fazer uma diferença enorme, poden-
maioria das farmácias corresponde com esse
do aumentar e muito a fidelização desse per-
tipo de atendimento individualizado porque
fil de público junto à farmácia”, finaliza o exe-
sabe que gera vendas maiores.”
cutivo da Kantar Retail.
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Cabelos de passarela Conforme os dias mais frios chegam, as colorações mais escuras ganham o lugar dos tons brilhantes no calor. Marcas seguem regras da moda POR LAURA MARTINS
40 { tendência
A
cada estação, surgem dife-
“O cabelo passou a ser uma peça importan-
rentes referências e cores da
te na composição do visual e a contribuir com
moda. As roupas alegres e vi-
a maneira que a mulher deseja ser percebida,
brantes do verão dão lugar a
se expressar e se conectar com o mundo. O
tons mais escuros no dia a dia. O mesmo mo-
mercado de coloração não somente acompa-
vimento acontece com os cabelos das mulhe-
nha a moda, mas também dita tendências”,
res, que buscam uma mudança das madeixas
ressalta a gerente de marketing de Koleston,
que combinem mais com o clima frio.
Erika Pereira.
De acordo com a diretora de marketing
Para ela, há muito tempo a coloração dei-
de Garnier, Camila Ribeiro, tendências de
xou de ser um recurso somente para cobrir os
moda e beleza andam juntas, complemen-
cabelos brancos. Apesar de ainda ser uma das
tando-se. As passarelas ditam as cores das
indicações da coloração, percebe-se que colo-
estações e a coloração agrega na formação
rir os cabelos está conectado a uma forma de
da beleza das consumidoras.
expressão. “As tendências surgem para encoIMAGENS SHUTTERSTOCK
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“Cores quentes em subtons de mechas que
As cores da estação Castanho Vermelho
Caramelo
se mesclam, dando mais leveza e movimento ao visual das morenas, é uma das tendências. As loiras permanecem com a raiz mais escura, com destaque para a técnica de mechas ‘contorno’, que dão maior luminosidade e naturalidade ao contraste do tom natural e às nuances peroladas, bege e manteiga”, complementa a coordenadora da Niely. Apesar disso, a diretora de Garnier não descarta totalmente os tons de loiro. Porém, segundo ela, os shoppers que desejam investir nessa cor devem pensar em um visual mais natural com um tom mais fechado de loiro.
rajar as mulheres a fazer uma transformação
Os tons de vermelho também são tendência
sutil ou radical e encorajá-las a conhecer no-
na estação e vão desde os vermelhos abertos
vas possibilidades”, completa.
até os acobreados. “Nesse ano, percebemos
As mulheres que mais buscam seguir essas
que as ruivas estão em alta, principalmente
tendências são as mais antenadas, que acom-
aquelas com reflexos acobreados ou alaran-
panham as grandes marcas e apreciam o mer-
jados”, revela Ribeiro.
cado de beleza e moda. Além disso, estão conectadas e seguem influenciadores.
Mas não somente as cores que importam para as consumidoras. Cada vez mais elas bus-
“O público de maior peso tem um perfil jo-
cam por tinturas que ofereçam mais do que
vem a jovem/adulto, é seguidor de blogueiras
a coloração. É o caso da linha exclusiva para
e youtubers e está sempre antenado às novi-
Cabelos Cacheados da Garnier, formulada pa-
dades que esse mercado em crescente audiên-
ra quem tem cachos e não quer perder a de-
cia fomenta”, revela a coordenadora nacional
finição. Camila explica que a linha tem todo
de formação da Niely, Jacqueline
o passo a passo diferenciado para a consumi-
Claudia de Jesus.
dora escolher o tom e apostar nas tendências sem se preocupar com os danos ao seu cabelo.
42 { tendência
PARA ESTE INVERNO
Book 1.indb 42
“Independentemente da temporada, os ca-
De acordo com o gestor de marketing da
belos devem estar saudáveis. Para manter a
Embelleze, Vinícius Ribeiro, se durante o ve-
cor intensa por muito mais tempo, há o tra-
rão as consumidoras se revelaram louras ou
tamento Gloss Intenso, que faz parte do kit
com mechas, nos meses mais frios, há o es-
Koleston. Ele possui extrato de amêndoas e
curecimento dos fios, com tons mais escuros,
tecnologia que cuida, hidrata e protege os fios
com predomínio dos castanhos, além daque-
contra a ação da água, deixando os cabelos
las que querem mudar totalmente, apostan-
com mais brilho e duas vezes mais intensida-
do nos tons ruivos.
de da cor”, exemplifica Erika, da Koleston.
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