HPC – REVISTA DE NEGÓCIOS, HIGIENE E BELEZA DIRIGIDA AOS PROFISSIONAIS DO VAREJO
PONTO DE VENDA
WWW.ESSENCIALNAWEB.COM.BR NÚMERO 83 • MARÇO 16
Democonsultoras são capazes de converter atendimento em venda
ENTREVISTA Coty apresenta suas linhas Playboy e adidas
Mais que uma tendência Enriquecida com sais minerais e oligoelementos, a água termal é indicada para suavizar a pele agredida por fatores externos, como sol, vento, poluição, ar-condicionado, além de prevenir o envelhecimento cutâneo
{Editorial Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Editora-assistente Flávia Corbó Assistente de Redação Tassia Rocha Editor de Arte Junior B. Santos Assistentes de Arte Flávio Cardamone e Rodolpho A. Lopes Assistente Comercial Daniel Tavares
Tendências de cuidados
A
gua termal é uma água enri-
além de suas formas corretas de manipula-
quecida com sais minerais e
ção e aplicação.
oligoelementos, indicada pa-
Outro destaque fica por conta dos tratamen-
ra suavizar a pele agredida
tos disponíveis para cabelos danificados. No ve-
pelos fatores externos, como
rão, é comum que as pessoas abusem do sol,
sol, vento, poluição, ar-condicionado, além de
de banhos de mar ou piscina. A excessiva ex-
prevenir o envelhecimento cutâneo. Pode ser
posição solar, a água salgada ou o cloro são
utilizada para pós-procedimentos dermatoló-
responsáveis por tornar os fios frágeis, quebra-
gicos, pós-barba ou depilação, para o alívio
diços, ásperos e sem viço. A sudorese exagera-
da sensação de queimaduras solares e para o
da também resulta no acúmulo de oleosidade.
alívio da pele sensível ou sensibilizada. Já ou-
Quem colore os fios sofre com desbotamento.
viu falar nesse produto? Não? Não perca mais
Por isso, cresce a busca por produtos espe-
tempo! Ele está fazendo a cabeça das con-
cíficos e por tratamentos que possam ser fei-
sumidoras brasileiras e chega às gôndolas de
tos em casa. Entre eles o xampu, as máscaras
farmácias e drogarias como um item de alto
e os leave-ins, o condicionador; as ampolas; e
valor agregado, que tende a elevar o tíque-
os indispensáveis protetores térmicos. Veja se
te médio da loja.
suas gôndolas estão abastecidas e lucre com
O item é apresentado em forma de spray
a temporada pós-verão.
e pode ser utilizado em todas as estações do ano.
Boa leitra.
4
A reportagem de capa desta edição da Essencial aborda este assunto e desvenda
Gustavo Godoy
todo o universo das fontes de água termal,
Diretor
Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Claudia Simplício e Fabíola Rocha Colaboradores da Edição Textos Tassia Rocha e Vivian Lourenço Revisora Maria Elisa Guedes Colunista Ana Paula Teixeira Impressão Abril Gráfica Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br
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umário {Sumário março • edição 83
24 categoria
O mercado de absorventes, protetores diários e coletores menstruais está em crescimento constante. Veja como trabalhar esses itens no ponto de venda
28 sazonal
O verão pode provocar ressecamento e outros danos aos cabelos. Conheça o que pode ocorrer e os tratamentos disponíveis no mercado para a reconstrução das madeixas
40 comportamento
6
Cada vez mais a indústria disponibiliza produtos específicos para mulheres, homens, bebês e, claro, os adolescentes não poderiam ficar de fora. Entenda o comportamento de consumo desse público
e mais 08 on-line 10 mercado 12 lançamentos 14 opinião Ana Paula Teixeira
16 entrevista 20 tendência 32 ponto de venda 36 sortimento
Para ser eficaz, a ação clareadora precisa ser completa
Completo no tratamento contra olheiras Reduz olheiras melânicas e azuis Fórmula enriquecida com Niacinamida
Eficácia comprovada no clareamento da pele Ação clareadora com resultados prolongados Uso associado a outros ácidos e/ou hidroquinonas
Ativos eficazes que agem em sinergia no clareamento da pele
Na rede
No blog da Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais refletem os www.essencialnaweb.com.br desejos e as necessidades dos consumidores
Página no Facebook os conteúdos mais interessantes da Essencial facebook.com/essencialnaweb
8 { on-line
Página no Twitter os conteúdos mais interessantes da Essencial twitter.com/hpcessencial
Escolher os itens de maquiagem para quem tem a pele morena ou negra pode não ser uma tarefa fácil. Errar no tom do blush ou do pó, por exemplo, pode deixar a produção apagada e evidenciar pequenas imperfeições, como manchas e espinhas. Acesse e veja: http://essencialnaweb. com.br/o-que-rola/3442conheca-dicas-demaquiagem-para-pelemorena-e-negra
Iniciativas de precisão Para manter as vendas em alta, é necessário muita disposição e investimentos que agradem ao cliente
10 { mercado
Campanha para o verão
Expansão de marca A FQM Farmoquímica anuncia a aquisição da Melora do Brasil,
BIC® Soleil® completou um ano no Brasil em 2015 e
empresa com mais de dez anos de experiência no desenvolvimen-
comemorou com diversos investimentos em comunica-
to de dermocosméticos, do Grupo IFC. “Essa operação marca um
ção da marca. Em 2016, os aportes em mídia prosse-
novo momento da FQM Farmoquímica em um segmento promis-
guem, inicialmente, com o lançamento de nova campa-
sor, ampliando seu portfólio de marcas de dermocosméticos com
nha e nova assinatura. “Sabemos que, para continuar
uma marca premium e já reconhecida no mercado”, comenta o di-
conquistando espaço no mercado de depilação, é im-
retor presidente da FQM Farmoquímica, Fernando Itzaina. A opera-
prescindível investir em comunicação e ações especiais.
ção inclui um acordo de intercâmbio de tecnologia e expertise entre
BIC® Soleil® já conquistou 13,9% de market share em vo-
a FQM Farmoquímica e o Grupo IFC. A referida parceria permitirá a
lume em apenas um ano”, afirma o diretor de marketing
comercialização de produtos da FQM Farmoquímica nos mercados
da BIC Brasil, Emerson Cação.
em que o Grupo IFC atua e o lançamento no mercado brasileiro de
®
www.bicsoleil.com.br
novos produtos desenvolvidos pelo Grupo IFC.
www.fqm.com.br IMAGENS SHUTTERSTOCK
Vendas de protetor solar O mercado de proteção solar tende a crescer 14,7% em 2016, para R$ 4,06 bilhões, segundo a consultoria britânica Mintel – uma exceção se considerado que o setor de higiene pessoal e beleza teve queda real de 6% em 2015 e não tem perspectiva de melhora. As embalagens econômicas tendem a conduzir o avanço da categoria neste verão, mas as fabricantes estão reforçando os investimentos para levar o produto além da praia e ampliar os volumes durante os outros meses do ano. A categoria registrou expansão de 21,3% em 2014, depois de um verão de muito sol e altas temperaturas. A estimativa é de que o ano passado tenha fechado com crescimento de 18%. Apesar de resiliente, o setor sente a mudança de comportamento do consumidor. Pesquisa realizada pela Ipsos Brasil apontou que 19% de 1,5 mil entrevistados pretendiam gastar menos com produtos de cuidados com o sol em setembro de 2015, em comparação com os 12 meses anteriores. Outros 12% têm preferido formatos mais acessíveis, substituindo o spray pela loção, por exemplo.
www.ipsos.com.br brasil.mintel.com
Beleza em alta De acordo com levantamento da Kantar Ibope
Origem dos produtos
Media, as categorias de produtos de beleza apresentaram um desempenho superior aos investi-
Está cada vez mais em pauta a procedência de produtos a ser
mentos publicitários em higiene e cuidados bá-
consumidos, e com o setor de cosméticos não é diferente. Uma
sicos, impulsionando o setor de Higiene Pessoal,
pesquisa realizada pela iCabelos aponta que 96% das consumido-
Perfumaria e Cosméticos (HPC), de janeiro a se-
ras se preocupam com a origem dos produtos que utilizam, des-
tembro de 2015.
de os ingredientes que constituem sua fórmula, até mesmo à maneira como eles são testados.
O estudo da Kantar Ibope Media também pele do rosto obteve um crescimento de 70%
quirir informação sobre eventual dano ao meio ambiente ou a ani-
nos investimentos em mídia em relação ao mes-
mais testados, além do possível risco à saúde por usar determina-
mo período de 2014, enquanto que a de trata-
dos produtos ofensivos ao cabelo ou à pele, as consumidoras es-
mento para pele do corpo cresceu 41% no pe-
tão cada vez mais exigentes”, afirma a CEO da iCabelos, Danielle
ríodo. Ambas representam 21% dos investimen-
Fernandes. Para ela, esse engajamento é positivo tanto às consumi-
tos realizados pelo setor de HPC.
doras quanto ao mercado, que deve se adequar a essa demanda.
www.icabelos.com.br
www.kantarworldpanel.com/br
11 março
apontou que a categoria de tratamento para
“Diante da grande oferta de produtos e da facilidade de se ad-
Cuidados práticos Pensando no dia a dia das brasileiras, a indústria oferece produtos que facilitam a rotina de cuidados e beleza. Saiba quais são as novidades e abasteça as gôndolas de sua loja POR TASSIA ROCHA
Itens multifuncionais Fortes aliados para a alta temporada de verão, o BB Cream e o CC Cream capilar viraram febre entre as mulheres do Brasil e de outros países pelas inúmeras funcionalidades e benefícios depositados em um único produto. Pensando sempre em seus consumidores, a Mutari, marca especializada em produtos para tratamento capilar profissional e home care, apresenta o BB Hair Cream e o CC Hair Cream para cuidados múltiplos para o verão. >> www.mutari.com.br
12 { lançamentos
1.
2.
1. Fórmula exclusiva Com o objetivo de oferecer soluções completas para cuidar da pele do rosto dos brasileiros, a linha Acnezil amplia seu portfólio com o lenço umedecido demaquilante que limpa, tonifica e hidrata a derme para mantê-la sempre bonita e saudável. >> www.grupocimed.com.br 2. Prevenção de assaduras A Sanofi anuncia o lançamento de Confiare Prevent, creme para prevenção de assaduras. Composto por uma fórmula com extrato de camomila, o creme possui ainda uma textura que o torna fácil de aplicar e remover. O produto está disponível nas principais redes farmacêuticas em embalagem de 60 g. >> www.sanofi.com.br
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Pele protegida Os novos pós compactos da Elke têm proteção UVA/UVB [Fator de Proteção Solar (FPS 20)] e preenchem as imperfeições, proporcionando um acabamento perfeito e sequinho para a pele. Utilizado após a base ou o corretivo, o produto garante melhor fixação da maquiagem, evita o brilho excessivo da pele e controla a oleosidade. >> www.elkebr.com.br
3.
3. Prático e seguro Para que o clareamento seja feito com segurança e praticidade em casa, Biocolor possui em seu portfólio Biocolor Kit Clareador. O produto conta com a exclusiva tecnologia Dust Free, que evita o levantamento do pó durante o preparo da mistura. Ideal para o clareamento dos pelos mais aparentes, como os das pernas, da barriga, das coxas e dos braços. >> www.biocolor.com.br
4.
5.
5. Calmante e refrescante Profuse, linha de dermocosméticos do Aché Laboratórios, lança sua Água Dermatológica, com minerais, matriz botânica (água de lótus, maçã e uva), pantenol e arnica. A água tem textura emoliente e hidratante, permitindo que a pele seja massageada com leves pressões com os dedos até absorção. Após absorvida, a Água Dermatológica de Profuse cria um filme protetor na pele com toque aveludado, oferecendo uma experiência sensorial totalmente diferente. >> www.profuse.com.br
13 março
4. Cachos hidratados O Ativador de Cachos Niely Gold® 480 mL é indicado para a consumidora que deseja cachos definidos e volume controlado. Com ação anti-frizz, elimina os fios arrepiados e protege contra o ressecamento, proporcionando brilho e maciez. >> www.fiquediva.com.br
Ana Paula Teixeira Analista de marketing e comunicação da Intertox
Sustentabilidade: de gestão ambiental à responsabilidade social
14 { opinião
O objetivo é fazer a empresa minimizar os impactos e efeitos negativos provocados por suas atividades de produção
C
onsumidores, financiadores, acio-
equilibrado, enquanto a cultural inclui a pro-
nistas e potenciais investidores
cura por processos de modernização e de sis-
exigem compromissos éticos das
temas agrícolas integrados para a geração de
corporações. A performance de
soluções específicas para uma cultura. A eco-
uma empresa vai muito além do
nômica é alcançada por meio do gerencia-
resultado econômico-financeiro, levando em
mento eficiente dos recursos e de um fluxo
conta fatores, como o impacto de sua pro-
constante de investimentos e a social envol-
dução nos recursos naturais, com foco na
ve a criação de um processo de desenvolvi-
sustentabilidade, um modo de suprir as ne-
mento sustentado por uma civilização com
cessidades humanas sem comprometer fu-
igualdade na distribuição de renda.
turas gerações.
Ser uma empresa sustentável é mais do que
O conceito de sustentabilidade começa na
apenas ter uma política ambiental bem ela-
questão da gestão ambiental, um sistema
borada, e inclui práticas honestas e legais de
de atividades de planejamento, responsabi-
trabalho, como remunerações justas, ambien-
lidades, práticas, processos e recursos para
te de trabalho seguro, geração de emprego
desenvolver e manter a política ambiental.
a jovens e comunidades carentes, programas
A empresa sustentável do século 21 é aque-
sociais que visem minimizar os impactos da
la que avalia todo o ciclo de vida do produ-
concentração de renda e muito mais. Já é fa-
to, calcula suas emissões de carbono e de-
to que empresas que aderiram à gestão am-
senvolve uma estratégia de minimização e
biental com responsabilidade vivenciam seus
eliminação do conteúdo. A “descarboniza-
benefícios em diferentes esferas organizacio-
ção” é a única meta aceitável em uma es-
nais, mas o que muitas empresas não levam
tratégia de sustentabilidade no longo prazo
em consideração é que encontrar o equilíbrio
e, para isso, as políticas energéticas em dife-
entre o social, o econômico e o ambiental au-
rentes países estão sendo progressivamente
xilia no crescimento da empresa.
reorientadas. Quem não se adaptar a esse
A sustentabilidade aplicada na estratégia
novo cenário perderá competitividade, mer-
empresarial implica reforçar o planejamento
cado e, no limite, não conseguirá sobreviver.
de longo prazo. Pensar em sustentabilidade
Além da ecológica, a sustentabilidade tem
é pensar grande, pensar amplo. É construir
mais quatro dimensões que devem ser leva-
uma relação ética e transparente da empre-
das em consideração por qualquer empresa.
sa com todos os públicos com os quais ela
A sustentabilidade espacial é voltada para a
se relaciona para contribuir com o desenvol-
obtenção de um cenário rural-urbano mais
vimento da sociedade. IMAGEM DIVULGAÇÃO
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16 { entrevista - Coty
Marcas consagradas Expertise também em produtos de saúde, beleza e cuidados pessoais é aposta da Coty para atrair consumidores
O
grupo Coty, criado na França
Philippe de Carvalho • adidas é uma
em 1904, vem conquistando
marca líder mundial em esportes que enten-
cada vez mais os consumido-
de as necessidades dos atletas. Todos os anti-
res brasileiros. A marca, que
transpirantes adidas foram desenvolvidos em
já é reconhecida por fragrân-
parceria com esportistas internacionais; têm
cias famosas pelo mundo, tem apostado no
fórmulas únicas à base de cotton complex,
Brasil de forma intensa, a fim de fazer histó-
um ativo patenteado com alto poder de ab-
ria no País e ser referência em cosméticos. É
sorção, que oferece a melhor eficácia na pro-
o exemplo de adidas e Playboy que estão ga-
teção contra a transpiração e o mau cheiro.
nhando destaque nas gôndolas de farmácias
Ao mesmo tempo, adidas é uma marca de
e drogarias. As marcas são opções econômi-
lifestyle muito aspiracional, e soubemos cap-
cas para os clientes que não dispensam o uso
turar esse apelo numa linha de fragrâncias
de perfumes importados. O diretor-geral da
clássicas e refrescantes, que foram inspiradas
Coty no Brasil, Philippe de Carvalho, concedeu
no universo do esporte, tudo isso a um pre-
uma entrevista exclusiva à revista Essencial e
ço muito acessível, abaixo de R$ 50,00, para
contou sobre a importância do canal farma e
poder levar o público jovem brasileiro ao uni-
as novidades para 2016.
verso da perfumaria internacional.
Essencial • Vamos começar falando de
Essencial • Quais são os itens adidas
adidas, marca de referência que agora
que já podem ser encontrados em gôn-
expande sua linha de produtos de saú-
dolas de farmácias e drogarias?
de, beleza e cuidados pessoais. Como a
Carvalho • Uma linha completa de deso-
adidas usa o know-how já adquirido em
dorantes antitranspirantes com até 72 horas
um novo nicho de mercado?
de eficácia comprovada, com soluções tanto
17 março
POR TASSIA ROCHA
para homens quanto para mulheres. adidas
Essencial • Como a adidas e Playboy tra-
também acaba de lançar o antitranspirante
balham para concorrer com outras mar-
adidas FOOT PROTECT, que é específico pa-
cas populares no País?
ra os pés, uma das áreas do corpo que mais
Carvalho • adidas e Playboy são duas
transpira, proporcionando quatro ações simul-
marcas internacionais com forte apelo de
tâneas: antitranspirante, antifricção, antiodor
lifestyle. Também são icônicas e reconheci-
e frescor imediato.
das apenas pelo logo, seja pelas três bandas
Essencial • Agora falando de Playboy,
adidas ou seja pelo coelhinho da Playboy.
a marca oferece aos consumidores perfu-
As pessoas também gostam de se apropriar
mes e desodorantes femininos e masculi-
dessas marcas, usar roupas da grife adidas
nos. Como é feita a escolha das fragrân-
ou acessórios cotidianos com o coelhinho
cias e o que determina o preço sugerido?
da Playboy. São poucas as marcas que têm
Carvalho • Playboy é uma marca dedicada
essa força no universo acessível de higiene
à perfumação e à sedução, que fala com os
e beleza. Além disso, as nossas duas mar-
jovens de um modo lúdico. Os perfumes são
cas estão presentes permanentemente na
desenvolvidos com as melhores casas de fra-
mídia ou nas redes sociais. Nossa força re-
grâncias internacionais, que são selecionadas
side na combinação do apelo único des-
para se adequarem ao gosto dos brasileiros,
sas marcas com a acessibilidade delas para
com notas olfativas sensuais e bastante fres-
o público brasileiro. São marcas com ima-
cor. Depois, todas as nossas fragrâncias são
gem premium a um preço muito competi-
adaptadas em vários formatos para atender a
tivo com os líderes do mercado, tanto em
todos os bolsos e canais de venda.
desodorantes quanto em perfumes.
Para atender o canal farma, fragrâncias-eau
18 { entrevista - Coty
de toilette estão disponíveis em versões me-
Essencial • Qual a importância do canal farma para a empresa?
nores (30 mL ou 50 mL); deo-perfumes em
Carvalho • Muito grande e relevante para
aerossol podem ser encontrados no canal ali-
os desodorantes. Acreditamos que esse canal
mentar e farma por menos de R$ 15,00. Além
vai ter um papel fundamental para desenvol-
disso, acabamos de lançar uma linha de três
ver as fragrâncias no varejo. O Brasil é o pri-
body mists femininos, que permite uma per-
meiro mercado mundial de fragrâncias e, mes-
fumação refrescante para o dia a dia por me-
mo assim, o varejo quase não participa dessa
nos de R$ 25,00, podendo ser encontrada nas
categoria. Farmácias vão ter um papel-chave
lojas de varejo alimentar ou farma.
para mudar o jogo.
Essencial • Como é feita a escolha das embalagens ultrafemininas dos itens da Playboy?
Essencial • Quais as novidades para este ano? Carvalho • O antitranspirante adidas FOOT
Carvalho • Os produtos e o desenho são
PROTECT para uma proteção específica con-
elaborados pela nossa equipe de marketing in-
tra o suor do pé. Também teremos a linha de
ternacional em Paris, sempre em conexão com
body mists Playboy para a perfumação refres-
a licenciadora Playboy nos Estados Unidos.
cante do dia a dia.
Uma nova opção A água termal ganha cada vez mais novos adeptos e passa a ser um item indispensável nos rituais de beleza. É indicada para todos os tipos de pele. Acalma, refresca, fortifica e previne o envelhecimento precoce
20 { tendência
POR TASSIA ROCHA
O
s brasileiros buscam so-
sensação do momento (já conhecida por
luções que enriqueçam
muitos) é a água termal.
os cuidados com a saú-
Para alguns, o item é visto como algo desne-
de da pele de forma
cessário, pois seria apenas água, certo? Não!
constante. Por isso, no-
Errado! Água termal é uma água enriquecida
vas tendências e, consequentemente, no-
com sais minerais e oligoelementos (micromi-
vos produtos, chegam às gôndolas, ofere-
nerais), indicada para suavizar a pele agredida
cendo o que há de mais moderno. A nova
pelos fatores externos, como sol, vento, poluiIMAGENS SHUTTERSTOCK
ção, ar-condicionado, além de prevenir o en-
e hidrata a pele, além de prevenir o envelheci-
velhecimento cutâneo. Pode ser utilizada para
mento cutâneo e fortalecer as defesas naturais
pós-procedimentos dermatológicos, pós-bar-
da pele, o maior órgão do corpo. É indicada pa-
ba ou depilação, para o alívio da sensação de
ra todos os tipos de pele, especialmente às sen-
queimaduras solares e para o alívio da pele
síveis ou sensibilizadas”, afirma o dermatologis-
sensível ou sensibilizada. Ou seja, a água ter-
ta do Aché Laboratórios, Dr. Alexandre Fabris.
mal atua de forma instantânea.
COMO ATUAM
uma história bem interessante, pois é reco-
O Dr. Fabris explica que a sinergia entre os
nhecida pelas suas virtudes benéficas desde o
ingredientes da Água Dermatológica Profuse
Império Romano (há cerca de dois mil anos).
promove uma ação hidratante e suavizante da
Durante uma visita à cidade de Vichy, o espe-
irritação causada por fatores, como pós-radia-
cialista em cosméticos, Georges Guerim, des-
ção solar, procedimentos dermatológicos ou
cobriu as virtudes da água termal. Para tra-
mesmo em algumas dermatites.
tar os ferimentos sofridos durante uma que-
“O pH obtido durante o desenvolvimen-
da, Georges Guerim recebeu como prescri-
to da Água Dermatológica Profuse é de 5,5 a
ção o tratamento com as águas termais da
6,0, considerado fisiológico, sendo importan-
fonte de São Lucas, uma das fontes da cidade
te para não agredir a pele. Estudos realizados
de Vichy. Essa prescrição foi feita pelo médi-
com a Água Dermatológica Profuse demons-
co responsável pelo Centro Termal, Dr. Haller.
traram também melhora da hidratação, redu-
Impressionado com a velocidade com que o
ção da vermelhidão, ação calmante e sensação
tratamento progrediu, Gueller decidiu incor-
de alívio e conforto rápido da pele imediata-
porar a água em tratamentos para a pele, nas-
mente e após duas a quatro horas da realiza-
cendo aí a marca Vichy”, conta a especialista
ção de procedimentos, como peeling químico
em dermatologia pela Sociedade Brasileira de
e a laser, além da ausência de irritação ou sen-
Dermatologia (SBD), Dra. Juliana Piquet.
sibilização cutânea após testes de segurança
Já a fonte de La Roche-Posay está localizada
com o produto”, completa o dermatologista.
na cidade de La Roche-Posay, na França, on-
Ele explica que a Água Dermatológica Profuse
de existe um famoso Centro Termal que aten-
apresenta fórmula quantificada com rigor far-
de mais de dez mil pacientes por ano, sendo
macêutico, sendo composta por:
30% crianças. Este Centro é responsável por
• Arnica: ação calmante e anti-inflamatória.
mais de 50% de todos os tratamentos termais
• Pantenol: ação hidratante e reepitelizante
realizados no país, inclusive de patologias se-
(auxilia na recuperação da integridade da pele).
veras, como eczemas, dermatite atópica, pso-
• Matriz botânica, composta por:
ríase, acne, rosácea e queimaduras.
a) Água de uva: contém ação antioxidante
Recentemente, o Aché Laboratórios também
e anti-inflamatória; b) Água de maçã: possui
apostou no sucesso desse novo item que foi in-
ação hidratante e umectante; c) Água de flor
corporado ao dia a dia dos consumidores e lan-
de lótus: ação anti-inflamatória.
çou a Água Dermatológica Profuse, uma nova
• Oligoelementos, como cobre, ferro, mag-
geração de águas com propriedades multifun-
nésio, silício e zinco, com ação antioxidante,
cionais para pele do rosto e do corpo. “Sua fór-
calmante e antisséptica.
mula rica e exclusiva também refresca, acalma
• pH fisiológico, entre 5,5 e 6.
21 março
“A Água Termal de Vichy, por exemplo, tem
Para acalmar a pele do rosto
Modo de aplicação
Em viagens
Assadura de fralda.
Durante e após o exercício físico
Durante e no pós-sol
Após a depilação Após a limpeza da pele e retirada da maquiagem
22 { tendência
Após barbear
Fonte: Avène
A água termal, ou dermatológica, é um pro-
dos problemas causados pelo tabagismo, maus
duto para todas as estações do ano. No inver-
hábitos alimentares e o estresse do dia a dia.
no, a baixa umidade provoca ressecamento
“Todas essas agressões levam à formação na
no corpo e até mesmo doenças na pele. Já no
pele de moléculas instáveis, os famosos radicais
verão, o sol prejudica a pele e também provo-
livres, que aceleram o envelhecimento, além de
ca ressecamento, além de manchas, rugas e
comprometerem a saúde da pele como um to-
doenças, como câncer de pele. “Para ajudar a
do. Sendo assim, elas são excelentes aliadas na
tolerar o clima seco ou a estação mais quente
rotina de qualquer pessoa, atuando como um
do ano, as águas termais são ótimas opções,
reforço às defesas da pele”, conclui.
pois refrescam, hidratam e aumentam as defesas cutâneas”, sugere a Dra. Juliana. Ou seja, acalmam a pele das agressões diárias. Isso inclui a poluição, o vento, o sol, além
Muitos consumidores perguntam se é necessário agitar o frasco antes do uso. Não pode! Isso estraga a válvula e diminui a pressão do produto na hora de sair.
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Aliados das mulheres A consumidora de hoje já não vive mais sem os itens que a auxiliam durante o período menstrual. Saiba como trabalhá-los no ponto de venda
POR TASSIA ROCHA
24 { categoria
S
inônimo de liberdade e seguran-
limpeza, higiene, além de evitar possíveis odo-
ça para a mulher, o absorvente
res e garantir proteção ao longo do dia. Dessa
é e sempre será uma das cate-
forma, a mulher se sente mais segura e con-
gorias de consumo certo. “Um
fiante para aproveitar todos os momentos da
exemplo de grande potencial em
sua rotina intensa fora de casa.
vendas é o mercado de protetores diários. Na
“Tanto para o protetor diário quanto para o
Alemanha e na Colômbia, por exemplo, está
absorvente externo, o ideal é realizar a troca
presente em aproximadamente 47% e 57%
do produto em média a cada quatro horas
dos lares, respectivamente, enquanto que, no
ou conforme a necessidade de cada mulher.
Brasil, a presença está restrita a apenas 26%
O absorvente possui uma película protetora
(dados Nielsen), mas com crescimento acele-
desenvolvida especificamente para reter o fluxo
rado nos últimos anos”, informa o gerente de
menstrual. A grande maioria dos absorventes
marketing da Johnson & Johnson Consumo,
disponíveis no mercado, além de reter o fluxo
Ronaldo Art.
menstrual, possui formatos inovadores, mais
O protetor diário respirável absorve os fluídos
confortáveis e com encaixe ideal no corpo da
da área íntima sem abafar e sem aumentar a
mulher. Já o protetores diários, por outro lado,
temperatura da região. Como ele faz com que
são voltados para as diferentes necessidades
a pele não fique em contato com esses fluídos,
da mulher no período intermenstrual, como
proporciona para a usuária benefícios, como
absorver a umidade natural do corpo feminino, IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
1. Prudence Softcup O Prudence Softcup chegou ao Brasil trazendo toda a qualidade e segurança para o período menstrual. Sem odor, sem preocupação com trocas o tempo todo e sem desconforto, Prudence Softcup é descartável e foi desenvolvido para durar até 12 horas, após este período, ele deverá ser removido e descartado.
1
2. CAREFREE® tododia flexi O protetor diário com novo formato que se ajusta a todos os tipos de calcinha, porque é mais fino, flexível e tem bordas dobráveis.
2
3. SEMPRE LIVRE® Fit Suave SEMPRE LIVRE® Fit Suave tem um exclusivo formato inovador com pontas estreitas, cintura anatômica e centro elevado que propiciam todo o conforto e proteção que a consumidora precisa.
3
4. Sym Fabricado pela Santher, uma empresa 100% nacional, o produto traz a garantia de performance do exclusivo Sistema Block 360° que age na melhoria da distribuição do fluxo menstrual, no bloqueio de vazamentos e na proteção por todos os lados. A tecnologia é sustentada por uma completa reformulação no produto que também ganhou novos canais que formam dez cápsulas de absorção e atuam na melhor distribuição do fluxo menstrual, evitam o acúmulo em uma região específica e, consequentemente, mantêm a superfície do absorvente muito mais seca, minimizando o risco de vazamentos.
5
25 março
5. Intimus-cobertura seca Após uma pesquisa, Intimus entendeu que as consumidoras reconhecem a cobertura seca como “aquela que tem furinhos” e preferem esse tipo de cobertura por conta de uma melhor absorção, sensação de pele seca e limpeza. Para atender às necessidade, o novo produto perde a “aparência plástica” da tela, assim como traz uma nova embalagem que deixa mais clara a diferença entre a cobertura seca e a cobertura suave.
4
Recentemente, a marca lançou a campanha
Produtos que fazem parte da categoria
‘Marias – elas não vão com as outras’, que
Absorventes externos e protetores diários: ambos são produtos feitos à base de gaze e algodão hidrófilo, descartável, com um adesivo para melhorar a fixação, podendo ou não ter abas que envolvam a roupa íntima. Absorventes internos: feitos de fibras naturais para uso durante os ciclos menstruais. Excluemse: calcinhas higiênicas, embalagens hospitalares, produtos importados e toalhas higiênicas. Coletores menstruais: produzidos com material de grau médico não irritante e que tem sido utilizado com segurança por mais de 20 anos em produtos de cuidados para saúde, tais como cateteres e bicos de mamadeira para bebê. Não contêm látex e não deixam resíduos no corpo da usuária. Podem ser descartáveis.
protagonista da sua própria história”, informa
aborda justamente a questão da mulher ser a gerente da categoria de Cuidados Femininos na Kimberly-Clark, Alessandra Castro. O que vem gerando muitas dúvidas entre as consumidoras é sobre o uso dos coletores menstruais, atualmente tão falados. De acordo com o diretor executivo de Prudence, Dan Marun, o Prudence Softcup, por exemplo, é feito de material de grau médico não irritante e que tem sido utilizado com segurança por mais de 20 anos em produtos de cuidados para saúde, tais como cateteres e bicos de mamadeira para bebê. “Não contém látex e não deixa resíduos no
a transpiração e as secreções vaginais”, explica
corpo da usuária. Por ser descartável, garante
o diretor de assuntos científicos da Johnson &
maior proteção para a saúde, já que não existe
Johnson, José Pelino.
o risco de contrair alguma infecção em decor-
O executivo informa que as mulheres nor-
rência de uma possível má esterilização do
malmente não falam sobre alguns temas da
coletor – principal fator de receio dos gineco-
higiene íntima que são naturais ao corpo e as
logistas quanto ao uso destes produtos, esta é
incomodam. Por isso, procuram por produtos
uma vantagem para quem não gosta da ideia
que atendam às suas necessidades, desde o
de ter de limpar e esterilizar o coletor mens-
período menstrual até o intermenstrual, prin-
trual. O Prudence Softcup deve ser utilizado
cipalmente com a rotina atual de passar o dia
por um período máximo de até 12 horas, ou
todo fora de casa. “Quando se trata do período
seja, após o uso, a consumidora deve dispen-
menstrual, cada vez mais, nota-se a busca das
sá-lo”, informa Marun.
26 { categoria
mulheres por absorventes que se adaptem ao seu corpo, sem incomodar, garantindo segu-
EXPOSIÇÃO RECOMENDADA
rança em cada movimento”, completa.
De acordo com Alessandra, da Kimberly-
A consumidora quer ser entendida, por isso,
-Clark, para a categoria de absorventes exter-
algumas marcas adotam estratégias para se
nos, o canal farma representa 23%, conside-
aproximar cada vez mais da cliente, entender
rando tanto as Cadeias (9%) e as Farmácias
suas necessidades, além de levar informa-
Independentes (14%), dados Nielsen Retail
ção. “Intimus, além de oferecer um portfólio
Index|Venda Volume Absorventes YTD’15.
completo, dialoga com essa consumidora de
“É um canal de muita visibilidade, principal-
maneira franca e autêntica e a incentiva a ‘viver
mente para itens promocionais, lançamen-
suas próprias regras’. Intimus entende que a
tos e ativações com brindes.”
mulher é livre para fazer suas próprias escolhas
Segundo explica a executiva, existe uma
e ser ela mesma, sem padrões estabelecidos.
forma correta de exposição. Ela informa que
Informações de mercado Volume (em absorventes)
Alocação por área Nielsen (%)
Taxa de Variação crescimento (%) (vs. 2009)
I
II
III
IV
V
VI
VII
2014
6.154.575
2,2
6,5
24,4
13,9
9,6
10,5
14,5
16,5
8,8
2013
6.022.422
4,2
4,2
24,7
13,0
9,9
11,2
14,2
16,1
8,4
2012
5.780.236
0,0
0,0
25,0
13,1
10,2
11,5
13,8
15,6
8,2
Valor (em R$ 1.000) 2014
1.939.096
8,4
21,2
22,8
14,1
9,5
11,0
15,6
16,2
9,0
2013
1.788.757
11,8
11,8
23,1
13,3
10,0
11,6
15,1
16,0
8,7
2012
1.600.472
0,0
0,0
23,6
13,5
10,1
11,8
14,6
15,5
8,6
Área I: Bahia, Sergipe, Alagoas, Pernambuco, Paraíba, Ceara, Rio Grande do Norte, Piauí e Maranhão Área II: Minas Gerais, Espírito Santo e interior do Rio
Área IV: Região Metropolitana São Paulo Área V: Interior de São Paulo Área VI: Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul Área VII: Distrito Federal, Goiás, Mato Grosso do Sul
de Janeiro Área III: Região Metropolitana Rio de Janeiro
e Mato Grosso
Fonte: Nielsen
o ideal é respeitar o fluxo de compras da con-
informa a analista de marketing da marca Sym,
sumidora, começando por embalagens com
Mariana Attanasio.
das embalagens maiores para as menores. “É importante ter sempre à disposição todas as versões de produtos e priorizar o carro-chefe. O
Veja, a seguir, algumas dicas de exposição fornecidas pela Kimberly-Clark: • A categoria deve ser exposta na seção de Higiene & Beleza (H&B).
ideal é sempre respeitarmos a árvore de decisão
• Dentro dos absorventes externos, separar
da categoria para facilitar a compra do shopper
os mesmos por marcas das mais premiuns para
e torná-la mais agradável”, completa.
as menos premiuns.
As vendas casadas podem ser igualmente
• Em cada marca, separar por formatos:
exploradas, aliando produtos do mesmo uni-
noturnos, formatos diferenciados e regulares.
verso. “A categoria de absorventes externos
• Dentro de cada formato, organizar primei-
está, muitas vezes, associada com as cate-
ramente por com abas e sem abas e por fim
gorias de protetor diário, sabonetes e lenços
por cobertura: suave ou seca.
umedecidos íntimos. Todos esses itens são
• Deve-se lembrar que as embalagens maio-
complementares à higiene da mulher e, por
res devem sempre vir antes, pois têm rótulo
esta razão, dividem espaços de gôndola”,
promocional e atraem o shopper.
27 março
abas e, na sequência, as sem abas, sempre
Livres, leves e bem tratados Dias de sol, praia e piscina pedem cuidados redobrados com os cabelos. Consumidores devem manter as madeixas hidratadas antes e depois do verão. Saiba quais são as apostas de recuperação dos danos
28 { sazonal
POR TASSIA ROCHA
O
s dias de sol intenso co-
Entre os danos estão o ressecamento ou
meçarão a se despedir
até mesmo excesso de oleosidade, perda
e como herança ficarão
de brilho, rigidez e porosidade, que é o acú-
os cabelos secos e que-
mulo de resíduos na fibra capilar. Tudo isso
bradiços. Longos, curtos,
se dá devido à perda da hidratação natural
coloridos ou naturais, enrolados ou lisos, na
das madeixas.
hora de cuidar dos fios, consumidores não
“No verão, é comum abusar do sol, de
medem esforços e investem em produtos que
banhos de mar ou piscina. A excessiva ex-
recuperem os efeitos causados pelo verão.
posição solar, a água salgada ou o cloro são IMAGEM DIVULGAÇÃO
procurar um tratamento à base de proteí-
No verão, os fios podem sofrer um acúmulo de danos, assim como a pele
na líquida. Essa proteína irá repor queratina, reconstruir a fibra, fortalecer a cutícula, que é a camada externa do fio e regenerar as madeixas. “Existem diversos tratamentos que podem ser feitos em casa que ajudam a recuperar os fios. Entre o xampu, máscaras e leave-ins, o condicionador pode ser usado diariamente e é superindicado para fechar a cutícula e garantir brilho; as ampolas servem para hidratar e repor água instantaneamente nos fios; e os indispensáveis protetores térmicos criam uma película sobre o fio, defendem do calor do secador,
babyliss e pranchas.” Ele afirma que os cabelos que mais sofrem no verão são os que passaram por processos químicos, como a coloração. Para evitar, Araujo recomenda que o consumidor hidrate os fios constantemente e, durante o verão, abusar de linhas indicadas para cabelos coloridos.
EM ALTA Segundo o IMS Health, o segmento de cuidados com os cabelos movimentou R$ 2,4 bilhões em 2015, crescendo 6% em relação a 2014. Para conquistar boas venresponsáveis por tornar os fios frágeis, que-
ponto de venda (PDV). O posicionamento
bradiços, ásperos e sem viço. A sudorese
junto a outras categorias de produtos que
exagerada também resulta no acúmulo de
tenham demanda nesta época do ano po-
oleosidade. Quem colore os fios sofre com
de ajudar muito nas vendas.
desbotamento, sem falar nas reações quí-
“Uso o exemplo do protetor solar. Se
micas causadas pelo sal e cloro”, informa
posicionados ao lado dessa categoria, os
o embaixador de TRESemmé, Eron Araujo.
produtos para cabelo com apelo de verão
O especialista diz que, no caso de cabe-
e pós-verão terão seu sucesso garantido.
los extremamente danificados, o ideal é
Além de posicionamento na gôndola, ações
29 março
das, é preciso saber trabalhar a categoria no
Top 10 Corporações/Marcas Fabricantes Hair Care
Marcas Hair Care
1
L’Oréal
1
Pantene (P&G)
2
Unilever
2
Elseve (L’Oréal)
3
P&G
3
Imecap (Divcom)
4
Divcom
4
Imédia (L’Oréal)
5
Niely
5
Dove (Unilever)
6
Embelleze
6
Tresemme (Unilever)
7
Hypermarcas
7
Koleston (P&G)
8
Farmoquímica
8
Seda (Unilever)
9
Genomma Lab.
9
Garnier Nutrisse (L’Oréal)
10
Johnson & Johnson
10
Clear (Unilever)
Fonte: IMS Health
de ativação aliadas à experimentação tam-
porcionando uma camada protetora, essen-
bém podem ser ferramentas úteis para ala-
cial para o brilho e a nutrição, devolvendo
vancar as vendas”, aconselha o gestor de
sua maleabilidade.
marketing da Embelleze, Vinicius Ribeiro. Ele informa que, além de bem posiciona-
função do condicionador, porém com uma
dos no PDV, estar no canal certo é funda-
concentração maior de ativos, recuperan-
mental para o sucesso desse tipo de pro-
do os cabelos mais rápido. Seu tempo de
duto. A consumidora costuma buscar no-
permanência nos fios pode variar de três e
vidades nas lojas especializadas/perfuma-
30 minutos.
rias, então, este é um dos canais indispen-
• Já as ampolas capilares são ainda mais
sáveis para pós-verão. “No canal farma, a
concentradas do que as máscaras, com a
consumidora costuma buscar produtos pa-
mesma função. Seu tempo de permanência
ra praia, como protetores solares, então,
nos cabelos pode variar de 60 segundos a
acaba sendo outro canal muito indicado
três minutos. Sua aplicação é mais prática
para expor produtos para cabelo com este
do que a máscara capilar.
tipo de apelo.”
30 { sazonal
• As máscaras capilares têm a mesma
• Leave-in é um creme sem enxágue que
Para melhorar ainda mais o entendi-
hidrata instantaneamente e, dependendo
mento do profissional de farmácia, o res-
do tipo do cabelo, pode definir o cacheado,
ponsável técnico de Phytoervas, Sandro
deixar o fio mais liso e facilitar o penteado.
Rodrigues, explicou quais são as subcate-
• DD Cream capilar é um produto sem
gorias e suas funções:
enxágue com textura leve e possui multi-
• O condicionador tem como principal
funções, como, proteção antienvelhecimen-
função devolver a oleosidade natural dos
to, brilho, proteção térmica, hidratante, di-
cabelos, mantendo-os condicionados e pro-
minuição de frizz, etc.
32 { ponto de venda
Profissional indispensável Quem consome produtos de beleza, geralmente, é exigente e possui algum tipo de conhecimento. Atender esse shopper de forma personalizada pode significar muito mais que aumento das vendas POR VIVIAN LOURENÇO
IMAGENS VICTOR ALMEIDA/SHUTTERSTOCK
A
pesar da crise que o Brasil
e com valor agregado interessante. “Geral-
enfrenta, o mercado de be-
mente, são farmácias conceito, as farmácias
leza cresce. Esse é um dos
e drogarias das grandes redes ou farmácias
segmentos mais promisso-
com uma ótima gestão de vendas”, acrescen-
res do canal farma, sobre-
ta a consultora especializada em varejo far-
tudo por se tratar de produtos que oferecem
macêutico, Silvia Osso.
valor agregado e margens significativas. ticos que existem hoje no mercado, ter uma
ATENDIMENTO CONVERTIDO EM VENDAS
dermoconsultora que possa esclarecer as dú-
Ao varejista, não basta apenas ter a pro-
vidas dos clientes quanto à melhor escolha
fissional trabalhando no seu estabeleci-
traz segurança ao consumidor para a finali-
mento. Ela precisa saber como abordar o
zação da compra.
shopper para conseguir reverter o atendi-
Não é segredo para ninguém que homens
mento em venda.
e mulheres estão em constante busca pela
As docentes da área de estética do Serviço
beleza, nem que a indústria investe cada vez
Nacional de Aprendizagem Comercial, de Ita-
mais em pesquisas e novas tecnologias pa-
quera (Senac Itaquera), Priscila Lima e Marcia
ra oferecer o melhor produto a cada neces-
Catalano, destacam que uma boa explicação
sidade específica.
sobre o cosmético e os benefícios que ele po-
Uma das formas de realizar um atendimen-
de promover, provavelmente, será convertida
to personalizado é oferecer, dentro do esta-
em venda. “A população tem um pouco de
belecimento, o serviço de dermoconsultoria,
preguiça ou não entende direito as especifi-
que nada mais é do que dispor de profis-
cações do rótulo e é por este motivo que a
sionais capacitadas para ouvir as necessida-
explicação de uma especialista, possivelmen-
des dos consumidores que chegam ao pon-
te, será valiosa.”
to de venda (PDV) buscando produtos, seja
Além disso, Silvia destaca que, nesse es-
de forma espontânea ou por meio da pres-
paço, o atendimento personalizado é fun-
crição médica.
damental. As pessoas têm muitas informa-
De acordo com a farmacêutica especializa-
ções até adquiridas na internet, mas vão ao
da em marketing de varejo da Ferrara Solu-
local para tirar dúvidas e fazer suas escolhas.
zioni, Tatiana Ferrara Barros, a categoria de
“Outro ponto importante é mostrar ao clien-
dermocosméticos apresenta crescimento e
te que o estabelecimento está preocupado
é bastante rentável, quando comparada aos
em vender um produto que seja bom para
cosméticos. Se a farmácia tem público para
ele e não apenas em efetuar a venda”, com-
esses produtos, vale a pena investir.
pleta Tatiana.
A maioria das farmácias foca em espaços
Para que isso aconteça, é preciso ter dermo-
temáticos para criar um centro de atenção
consultoras treinadas no PDV, já que elas se-
especial às clientes, onde os dermocosméti-
rão as responsáveis por tirar todas as dúvidas
cos, maquiagem, perfumes e esmaltes criam
dos clientes. O essencial, segundo as docen-
um ambiente agradável, cheio de novidades
tes do Senac, é que elas tenham conhecimen-
33 março
Com a grande oferta de produtos cosmé-
A dermoconsultora deixa de ser uma atendente que sabe o preço do produto e passa a ser uma profissional qualificada
to sobre os princípios ativos, forma cosmética
sa a ser uma profissional qualificada que co-
do produto e sua utilização correta, a fim de
nhece as patologias e os tipos de pele, cabe-
que seja associado de maneira específica com
lo, unha, apta a esclarecer dúvidas sobre os
o tipo de pele e patologia envolvida, bem co-
cosméticos adequados às necessidades do
mo os benefícios envolvidos com a aquisição.
cliente, modo de aplicação, benefícios e pos-
Existem dois tipos de treinamentos que são
síveis resultados, inclusive capaz de fazer de-
importantes para as dermoconsultoras, como
monstrações práticas sobre a maneira corre-
destaca Tatiana; um focado na parte técnica,
ta de utilização.
abordando fisiologia, patologia e mecanismo
Sendo assim, Tatiana explica que as dermo-
de ação dos produtos e outro focado na par-
consultoras da empresa fabricante irão divul-
te comercial, como atendimento, técnicas de
gar e vender apenas a marca da empresa para
vendas e exposição dos produtos.
qual trabalham. Já os funcionários da própria
Além disso, muitas indústrias e/ou fabrican-
farmácia se preocupam com a venda de to-
tes oferecem os cursos e as empresas costu-
da a categoria e conhecem todas as marcas.
mam aproveitar. “Há também cursos inter-
Para Silvia, as dermoconsultoras disponibi-
nos que podem ser formatados para dar co-
lizadas pelas empresas fabricantes são espe-
nhecimentos básicos às colaboradoras. Há
cializadas apenas em seus produtos e têm um
também cursos de longa duração, de aper-
foco muito míope, não fazendo com que as
feiçoamento às que mais se destacam ou pa-
das farmácias observem as muitas possibili-
ra as de supervisão fazerem depois a multi-
dades de vendas dos demais produtos exis-
plicação”, destaca Silvia.
tentes no PDV. “A presença das dermocon-
As funcionárias, geralmente, são treinadas
sultoras dos fabricantes nas farmácias alavan-
nos aspectos básicos, desde a parte de ima-
ca apenas a venda dos produtos foco da em-
gem pessoal até noções sobre conhecimen-
presa que as paga”, salienta a consultora es-
to e tratamento de pele, maquiagem, perfu-
pecializada em varejo farmacêutico.
34 { ponto de venda
mes, esmaltes, etc., além de técnicas de vendas e vendas adicionais. Só depois disso é que
AMPLA ATUAÇÃO
devem receber os conteúdos complementa-
Não é apenas na parte de dermocosméti-
res dos fabricantes, pois passam a conhecer
cos que as dermoconsultoras podem atuar.
mais detalhes técnicos sobre cada produto.
O varejo pode usar esse serviço para ala-
Se a farmácia tem poucas funcionárias, é me-
vancar as vendas em outras categorias, co-
lhor tê-las treinadas dessa forma.
mo explica Tatiana. “Podem oferecer orien-
É importante que todas tenham um trei-
tações sobre categorias, como tinturas, por
namento básico de imagem pessoal, com os
exemplo. Além disso, para que a farmácia
aspectos de apresentação pessoal, uniformi-
não perca a venda, se for necessário, a pro-
zação, comunicação, entre outros, antes do
fissional pode também atuar em orientações
de dermoconsultora.
sobre os produtos cosméticos de forma geral e maquiagens.”
DIFERENÇAS ENTRE OS SERVIÇOS
de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
A dermoconsultora deixa de ser uma aten-
(HPC) existentes dentro de uma farmácia e,
dente que sabe o preço do produto e pas-
em alguns casos, até alguns itens de medica-
Elas podem vender todo tipo de produtos
Representatividade da categoria Investir em atendimento personalizado é uma tendência no varejo. Seja para um espaço exclusivo, seja com funcionários prestativos. E com a categoria de dermocosméticos não é diferente. Com tantas opções no mercado, o shopper precisa de um auxílio para decidir qual melhor produto se adapta à sua necessidade. O mercado de dermocosméticos no Brasil cresce a índices anuais de
20% a 30% e movimenta cifras bilionárias, segundo o mais recente balanço do IMS Health. Nesse índice, não estão computados maquiagem, perfumes e esmaltes que se acredita que correspondam a
15%
dos produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC).
Por isso, as docentes da área de estética do Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial, de Itaquera (Senac Itaquera), Priscila Lima e Marcia Catalano, explicam que esta é uma categoria altamente representativa, já que o cliente hoje visa à beleza, boa aparência e ao bem-estar. O primeiro lugar que eles procuram são as farmácias, já que parece ser um ambiente onde podem encontrar dermocosméticos de resultado diferente dos encontrados em perfumarias. “Essa visão pode estar relacionada com o fato de que em farmácias encontramos medicamentos e estes têm resultados efetivos.” Para competir no mercado, as marcas vêm apostando em diversas frentes, que incluem investimentos em vendas on-line e treinamento de consultoras em farmácias e drogarias, que seguem firmes como o principal canal de distribuição do segmento. “O relacionamento com os dermatologistas também é um importante motor propulsor para o mercado de dermocosméticos – cerca de
70%
das vendas das farmácias e drogarias
mentos específicos para beleza, como trata-
Para orientar, é preciso estar sempre se
mento anticalvície e outros, acrescenta Silvia.
atualizando em tudo, esclarece a consultora
Quando a dermoconsultora orienta um
especializada em varejo farmacêutico, pois
cliente e demonstra a forma de aplicação do
novidades surgem todo dia. Para o básico
cosmético, alguns outros itens são utilizados
de pele, é preciso conhecer tudo sobre a es-
nesta ação, como algodão, gaze ou cotone-
trutura da pele, os tipos, problemas e cuida-
tes que podem ser oferecidos pela dermo-
dos (limpar, tonificar, hidratar, tratar e com-
consultora. “Mas não só isso, algumas dicas
plementos). Para maquiagem, cuidados com
de beleza também podem ser envolvidas,
a preparação da pele e a sequência de aplica-
como, por exemplo, o uso de maquiagem e
ção da maquiagem e o conhecimento de ca-
acessórios”, explicam as docentes do Senac.
da item o que é e para que servem.
35 março
são geradas por recomendação médica, principalmente no caso de itens com alto valor agregado”, aponta a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso.
36 { sortimento
Mais que um sabonete
Cuidar da saúde da pele é uma prática indispensável no dia a dia da população. A higiene da face requer itens específicos de cosmeticidade superior e benefícios agregados POR TASSIA ROCHA IMAGEM SHUTTERSTOCK
papéis, com ativos compatíveis entre si. É o caso dos sabonetes dermocosméticos, que são desenvolvidos especialmente para peles mais delicadas e com benefícios adicionais. “O pH fisiológico da pele humana varia de 4,6 – 5,8 (a medida de pH serve para identificar a natureza ácida ou básica de uma substância), por este motivo, o ideal é utilizar um produto de limpeza com um pH compatível ao da pele. Os sabonetes em barra comuns têm pHs elevados, ou seja, não são os mais indicados para a delicada pele do rosto”, explica a cientista da Johnson & Johnson, Cristina Vendruscolo. Além do pH ser mais compatível, os sabonetes dermocosméticos são desenvolvidos para complementar os tratamentos dermatológicos, pois são ideais para ser usados na pele sensível ou sensibilizada por procedimentos médicos ou aplicação de determinados produtos, como ácidos e dermocosméticos. Para cada tipo de pele, é usada uma tecnologia diferente. “Por exemplo, um sabonete para pele oleosa contém seborreguladores ou esfoliantes; um sabonete para a pele seca contém hidratantes; um sabonete para a peorienta a farmacêutica e coordenadora de
oi-se o tempo em que os
treinamento da marca Bioderma no Brasil,
clientes compravam dezenas
Luciana Salvate.
de produtos em busca de um
Ela explica que esses produtos limpam a
único resultado. Atentas às
pele de forma eficiente sem agredi-la, pois
necessidades dos consumido-
possuem uma combinação de ingredientes
res que procuram praticidade na hora de
e ativos cuidadosamente escolhidos, além
cuidar da beleza, as marcas estão investin-
de tecnologia de limpeza sofisticada. “Um
do em produtos multifuncionais.
sabonete pode ter propriedades emolientes,
O mercado de dermocosméticos exige
calmantes, seborreguladoras, dependendo
itens que se diferenciem e que ofereçam
de cada tipo de pele. Eles contêm tensoati-
essas múltiplas funções. O consumidor de
vos, moléculas que reduzem a tensão entre
hoje é mais exigente, ele busca por produ-
a água e o óleo, permitindo a remoção da
tos que levam em sua formulação diversos
sujeira hidrofílica e lipofílica.”
37 março
F
le sensível contém tensoativos suaves”,
Algumas propriedades no seu desenvolvimento conferem ao sabonete dermocos-
Top 10 Marcas – Sabonetes Dermocosméticos
mético segurança de uso na face e em determinadas regiões do corpo. “Ele não deve irritar ou causar danos à barreira cutâ-
1
Cetaphil (Galderma)
2
Effaclar (L’Oréal)
3
Normaderm (L’Oréal)
4
Glycare (Hypermarcas)
5
Lipikar (L’Oréal)
nea, além disso, deve preservar o pH fisiológico da pele que é essencial para manter a capacidade de proteção. De acordo com os seus componentes, propriedades adicionais podem ser obtidas, como atividade antioxidante e de renovação celular, capacidade antisséptica, hidratante, controle de oleosidade e calmante”, afirma a dermatologista consultora de Mantecorp Skincare, Dra. Anitta Rotter.
6
Kalima (Theraskin) NO PONTO DE VENDA
7
Skinsec (Pierre Fabre)
É importante estar atento ao tipo de pele do consumidor e ao local de uso do sa-
8
Nutratopic (Isdin)
bonete (face ou corpo) e se está em tratamento com ácidos ou com alguma alergia.
9
Ureadin (Isdin)
Muitas vezes, a pele mista em uso de ácido pode apresentar uma sensibilidade maior,
10
Eucerin (NIVEA)
assim o sabonete ideal deve ser capaz de acalmar e hidratar a pele. Já a pele do corpo mais seca beneficia-se de produtos com potente ação hidratante. Segundo a dermatologista e gerente médica do Aché, Dra. Fernanda Dacache, sabo-
O segmento de sabonetes dermocosméticos apresentou faturamento de
59 milhões em 2015 e crescimento de
38 { sortimento
11%
A categoria de dermocosméticos faturou
R$ 2,6 bilhões em 2015, com crescimento de
e já representa
12%
10%
do mercado total de sabonetes.
versus 2014.
netes devem ser usados preferencialmente duas vezes ao dia. “Em alguns casos, o excesso do uso do agente pode levar a efeito contrário do desejado.” Os sabonetes dermocosméticos devem ficar em móveis da marca ou da loja, gerando maior visibilidade para a categoria e facilitando a navegação pelas marcas dentro deste universo. Trabalhe os materiais disponíveis para educar o shopper no ponto de venda e melhorar sua experiência de compra. Com a
Fonte: IMS Health
orientação correta, ele pode complementar sua compra com outros produtos.
Ávidos pela beleza
40 { comportamento
O interesse pelo bem-estar da aparência física tem começado cada vez mais cedo. Visando esse nicho de mercado, as empresas planejam investir até 15% no público juvenil POR VIVIAN LOURENÇO
O
s adolescentes estão ganhan-
zam estudos a fim de elaborar produtos es-
do a atenção das indústrias
pecialmente a esse público-alvo, que está na
de produtos de Higiene Pes-
faixa etária entre 16 e 24 anos. As multinacio-
soal, Perfumaria e Cosméti-
nais têm feito de tudo para agradá-los, inclusi-
cos (HPC). As marcas reali-
ve contratando profissionais para estudar seus IMAGEM SHUTTERSTOCK
comportamentos, seus desejos e suas formas de comunicação.
O consumo é considerado o termômetro da economia e quanto mais rica a população
Influenciados pelas tendências da moda, pe-
for, maior poder de consumo ela tem. Hoje,
los hábitos de consumo dos pais, pelas propa-
no País, a classe que mais consome é a clas-
gandas e, principalmente, pelas redes sociais,
se média. A indústria associada ao marketing
os adolescentes já são responsáveis por uma
é responsável direta por usar isso a seu favor,
boa fatia de consumo dos itens de HPC e a in-
promovendo a venda de seus produtos. “Não
dústria investe maciçamente em produtos vol-
é apenas a qualidade do produto que o tor-
tados para eles.
na desejável, mas o que ele pode proporcio-
A prova desse mercado ascendente são os
nar: distinção e pertencimento a um deter-
dados divulgados pela Kantar Worldpanel, ca-
minado grupo do qual se deseja fazer parte
sais com pré-adolescentes e com adolescentes
ou ser visto como pertencente a ele”, ressal-
representam 16% e 7% de importância em
ta o sociólogo.
compradores, respectivamente.
Apesar dos estudos, Bodart salienta que
A psicóloga graduada pela Universidade
os jovens não possuem um padrão de há-
Mackenzie, com especialização em orienta-
bitos. Há elementos que provocam essa va-
ção familiar, Renata Yamasaki, explica que a
riação, tais como a classe social a qual per-
influência dos pais é um dos fatores que mais
tencem, o acesso a determinados meios de
contribuem para que os filhos se tornem, ca-
informação, a faixa etária e a região do País
da vez mais cedo, consumistas. Na maioria das
em que residem.
vezes, esse comportamento está associado a
Renata diz que quando ficam mais velhos,
uma sensação de culpa, como uma “troca” do
esses jovens procuram se identificar nos gru-
carinho que os pais não podem oferecer aos
pos, na escola, no que está na moda. “É im-
seus filhos por estarem ausentes ou trabalhan-
portante ensinar a cuidar da boa aparência e
do demais. Ou porque, quando eram crian-
da higiene pessoal, mas é preciso ficar alerta
ças, não tiveram a oportunidade de comprar.
para que o exagero em relação à beleza não
“Atualmente, a criança começa a consumir
se torne um vício”, ressalta.
aos seis anos de idade. Nessa fase, ela já condesejam”, destaca Renata.
TODOS QUEREM O MESMO Devido à necessidade que eles possuem
O cientista social e doutorando em Socio-
de se autoafirmarem e de pertencerem a um
logia pela Universidade de São Paulo (USP),
grupo, os jovens, geralmente, se anulam indi-
Cristiano das Neves Bodart, explica que, em
vidualmente. O interesse pela beleza também
uma sociedade marcada por hierarquias so-
é um fenômeno socialmente construído, de
ciais, o consumo e sua ostentação acabaram
acordo com Bodart. “O que temos notado é
sendo eleitos socialmente como elementos
o maior acesso das crianças, ainda em tenra
fundamentais para a distinção social, sobre-
idade, ao mundo social dos adultos, maximi-
tudo entre os jovens.
zando esse fenômeno. O desejo pelo belo, que
41 março
segue convencer os pais a comprar tudo o que
Casais com pré-adolescentes e com adolescentes representam 16% e 7% de importância em compradores, respectivamente
outrora era basicamente apreendi-
A embalagem se torna mesmo um dife-
do pela observação do embeleza-
rencial na hora de oferecer os produtos para
mento de seus pais, agora está sen-
o público jovem. A diretora de marketing da
do cada vez mais potencializado pe-
NY. Looks, Regiane Bueno, diz que o novo
los modelos.”
visual dos produtos reforça o posicionamento
Todo esse contexto faz com que haja uma
da marca com foco no jovem. “Para relan-
supervalorização da estética. O cientista so-
çamento, investimos em nova fórmula com
cial explica que, em uma sociedade tão visual
fragrância exclusiva, além da fixação mais
quanto a brasileira, não poderia ser diferente.
forte, característica valorizada pelo consumi-
O desejo pelo belo é encorajado pelas cam-
dor jovem: tudo isto vem em uma embala-
panhas de marketing.
gem reestilizada muito mais moderna, pensada para entregar estilo e performance”,
42 { comportamento
INVESTIMENTO DA INDÚSTRIA
afirma a executiva. As indústrias buscam inspiração nos mais
Com um mercado em crescente expansão
diversos meios de pesquisa para identificar,
e mostrando potencial, as indústrias têm in-
primeiramente, as reais necessidades desses
vestido em pesquisa e desenvolvimento de
consumidores, que são exigentes e antena-
produtos que atendam às necessidades e
dos, possuem grandes referenciais de ima-
aos desejos dos consumidores mais jovens.
gem e têm sua própria personalidade. Ou se-
Os produtos licenciados também estão ga-
ja: não aceitam mais a ideia de ter de dividir
nhando espaço entre os jovens. Como se tra-
os produtos de Higiene e Beleza com os pais
ta de uma área com grandes players, a com-
ou responsáveis.
petitividade é extremamente alta e, como
As jovens querem ter a sua própria linha de
consequência disto, a busca por diferenciais é
beleza. Após esse primeiro mapeamento, são
uma constante. “Dessa forma, o uso de per-
cruzados os dados com análises de tendên-
sonagens como uma ferramenta de diferen-
cias de mercado da moda, com foco em es-
ciação dos produtos passa a ser uma exce-
tilos e cores. O resultado disso é o desenvol-
lente alternativa para chamar a atenção dos
vimento de produtos que respondem direta-
consumidores”, destaca o gerente-geral da
mente às necessidades e aos desejos desses
Warner Bros. Consumer Products no Brasil,
jovens consumidores.
Marcos Bandeira de Mello.
A higiene íntima das jovens também rece-
Como a mãe ainda é a principal compra-
beu atenção da indústria. Voltada ao públi-
dora, porém, fortemente influenciada pelos
co de 12 a 16 anos de idade, a marca Lucre-
jovens, Mello esclarece que quando o pro-
tin lançou uma linha exclusiva para adoles-
duto tem um personagem – ou uma emba-
centes. A necessidade dessa separação veio
lagem – que consegue agradar aos dois pú-
pelo fato de que, durante a fase da adoles-
blicos, cria-se uma combinação perfeita para
cência, as jovens passam por grandes mu-
a efetivação da venda, dado que ambos os
danças em todos os aspectos, especialmen-
targets têm uma relação positiva.
te depois da primeira menstruação.
CACHOS CACHOS PERFEITOS! PERFEITOS! CACHOS PERFEITOS!
AÇÃO AÇÃO IMEDIATA! AÇÃOIMEDIATA! IMEDIATA! REDUZ REDUZ VOLUME HIDRATA REDUZOOOVOLUME VOLUMEE EEHIDRATA HIDRATA
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