HPC – REVISTA DE NEGÓCIOS, HIGIENE E BELEZA DIRIGIDA AOS PROFISSIONAIS DO VAREJO
Categoria promissora O mercado de protetor solar apresentou um crescimento de 9% em 2015. A busca pelo produto varia muito de acordo com o perfil e objetivo do consumidor, que tende a fazer uso do item somente nos meses mais quentes
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WWW.ESSENCIALNAWEB.COM.BR NÚMERO 90 • OUTUBRO 2016
ENTREVISTA Unilever apresenta seus planos de expansão e estratégia de lançamentos para os próximos períodos
COMPORTAMENTO Começa a corrida pela busca de produtos depilatórios. Lâminas e cremes são as opções de maior demanda
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{Editorial Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Editor de Arte Junior B. Santos Assistente Comercial Daniel Tavares Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Claudia Simplício e Fabíola Rocha Colaboradores da Edição Textos Adriana Bruno, Kathlen Ramos e Tassia Rocha Revisora Maria Elisa Guedes Diagramação Kátia Prenholato Colunista Marcus Cordeiro Impressão D’ARTHY Editora e Gráfica Ltda. Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br
Formatos diversos
H
á algum tempo, o protetor so-
gem de capa desta edição da Essencial na ín-
lar tornou-se uma questão de
tegra e saiba como expor corretamente a ca-
saúde para a vida das pessoas.
tegoria, conheça as novidades da indústria e
O produto é muito importante
acompanhe o percentual de crescimento apu-
contra o fotoenvelhecimento,
rado pelo IMS Health.
na prevenção da formação de manchas escu-
Veja também que, em um país tropical co-
ras, como o melasma, e é fundamental para
mo o Brasil, onde a mulher expõe mais o cor-
prevenir o câncer de pele.
po, a beleza da pele vem ganhando cada vez
Mesmo que a recomendação de uso seja pa-
mais importância no universo feminino. Tê-la
ra a aplicação diária, a grande maioria da po-
firme, macia e livre de celulites e gorduras lo-
pulação acaba utilizando o produto somente
calizadas é um dos grandes desejos desse pú-
em ocasiões de exposição solar.
blico. Assim, os cremes anticelulite são formu-
A busca pelo produto varia muito de acordo
lados com substâncias que ajudam na quebra
com o perfil e objetivo do consumidor. Para a
das moléculas de gordura. Geralmente, pos-
maioria dos brasileiros, que ainda não têm o
suem em sua composição substâncias, como
hábito de usar protetor solar todos os dias, os
a cafeína, que estimula a circulação. Aposte
mais buscados são protetores FPS 30.
no item, ele tem alto valor agregado e pode
O mercado disponibiliza diversas opções, nos mais variados formatos: cremes, loções, sprays,
4
géis, aerossois, entre outros. O que o shopper leva em consideração é que as necessidades de sua família sejam supridas. Leia a reporta-
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te oferecer excelentes margens. Boa leitura. Gustavo Godoy Diretor
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{Sumário Outubro • edição 90
20 categoria
O verão está chegando e, com ele, a consequente exposição ao sol. Temperaturas mais elevadas exigem proteção redobrada e, por isso, é fundamental que as pessoas intensifiquem o uso de filtro solar. A projeção de crescimento é de 9% no período
34 sortimento
Durante os dias mais quentes do ano, a pele pode ficar mais fragilizada devido à exposição excessiva ao sol, sem proteção. O uso constante de hidratantes previne e combate a desidratação da tez e ajuda, ainda, em casos de queimaduras
38 ponto de venda
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O mercado infantil está em forte expansão, tanto no que diz respeito ao desenvolvimento dos produtos específicos para crianças, quanto para a utilização conjunta da família. Embalagens interativas e licenciados ganham força
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ERRATA Tatiana Ponce concedeu uma entrevista para a matéria Aliados na prevenção, edição 88, pág. 24. O cargo correto dela é: diretora de marketing da BDF NIVEA Brasil e vice-presidente de inovações da BDF NIVEA para as Américas.
e mais 08 mercado 12 lançamentos 14 opinião Marcus Cordeiro
16 entrevista 26 comportamento 30 sazonal
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millipharma.com.br
Está chegando ao Brasil um novo jeito de tomar multivitaminas: a qualquer hora e em qualquer lugar. EUNOVA está ampliando a sua família com mais uma inovação que vai movimentar a sua farmácia: a única multivitaminas em pó para tomar sem água.
Prepare a sua gôndola. Lançamento em novembro.
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Mudanças da indústria
Aquisições, expansão e vendas marcam o momento atual do País. Novas oportunidades surgem para a melhoria do setor POR TASSIA ROCHA
Operações logísticas
8 { mercado
A Johnson & Johnson (J&J) começou a ope-
À venda
rar o seu quinto Centro de Distribuição (CD) no
Uma das principais marcas do País nas áreas de medicamentos
Brasil, em Goiânia, numa área de armazenagem
dermatológicos e dermocosméticos, a TheraSkin, foi colocada à
de 6,4 mil m2. A unidade ampliará em 15% a ma-
venda, em operação que avalia a empresa em R$ 1 bilhão e que
lha logística da empresa no País.
poderá resultar na entrada de um sócio estratégico.
O atendimento às regiões Norte e Centro-Oeste,
Controlada pela família Scavarelli, a TheraSkin contratou o
que antes era feito a partir da cidade mineira de
Credit Suisse para buscar potenciais investidores, tanto no mer-
Extrema, será transferido para Goiânia. O limite de
cado doméstico quanto internacional e a transação poderá en-
capacidade do CD em Extrema estava bastante al-
volver a totalidade da empresa ou uma fração de seu capital,
to e, com isso, terá um importante alívio, diz o di-
segundo fontes.
retor comercial da J&J, Leonardo Curado. Para ele,
Com a venda de apenas uma parcela do negócio, parte dos re-
Goiás pode se tornar um centro integrador da ma-
cursos poderá ser reinvestida na própria empresa, que quer ex-
lha das operações logísticas da empresa. Do concei-
pandir sua atuação no País e avançar no mercado externo. Dona
to à construção, o projeto levou dois anos e meio
de alguns produtos que são líderes em seus segmentos no Brasil,
para ser finalizado. A J&J contratou 60 funcioná-
a TheraSkin também possui marcas registradas no exterior.
rios diretos e estima gerar 130 empregos indiretos.
www.theraskin.com.br
www.jnjbrasil.com.br IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
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Nova diretora de marketing e trade A Cless Cosméticos, detentora das marcas Charming, Lightner, Essenza Profissional, Care Liss, Bax e Bigen, nomeou Eliane Bento Cardoso como diretora de Marketing & Trade. Eliane, que já trabalhou na empresa há oito anos, volta agora com mais funções e missões: abrir novas frentes de vendas, inclusive próprias da Cless, como o recém-inaugurado quiosque no Shopping Morumbi; gerar inovações nas marcas, novas políticas e ações de acordo com as tendências de mercado. A diretora traz para a companhia sua experiência de mais de 17 anos no segmento de cosméticos e bens de consumo.
www.cless.com.br
Entraves no País Em vez de receber estímulos, quem deseja exportar enfrenta muitos obstáculos para conseguir vender seus produtos e serviços mundo afora. Recente pesquisa da Confederação Nacional da Indústria (CNI), Desafios à com-
petitividade das exportações brasileiras, avalia os principais entraves enfrentados pelas empresas brasileiras na hora de exportar e mostra um panorama desafiador. São dezenas de obstáculos, de várias naturezas, a dificultar a vida das mércio interno. Em 2015, 20.322 empresas brasileiras realizaram exportações, de acordo com dados do Ministério da Indústria, Comércio Exterior e Serviços. A pesquisa da CNI ouviu 847 dessas companhias, que avaliaram 62 pontos que atrapalham o comércio exterior. Atribuíram notas de um a cinco a cada item e, quanto mais alta a nota, mais crítico era o obstáculo. Para as empresas, os dois pontos mais críticos para a exportação são o custo de transporte (nota 3,61) e as elevadas tarifas cobradas por portos e aeroportos (nota 3,44). Em terceiro lugar está a baixa ação do governo para superar as barreiras à exportação, item que recebeu a nota 3,23. Na lista dos dez maiores problemas para exportar, aparecem ainda o excesso e a complexidade de leis e documentos necessários para exportar, a existência de leis conflituosas e o excesso de alteração das regras.
www.portaldaindustria.com.br/cni
Perfil renovado Uma pesquisa nacional feita pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) comprova que o homem também deixa de economizar e até mesmo se descontrola na hora das compras de produtos ou serviços relacionados à beleza e estética. Cerca de um quarto (25,4%) dos brasileiros entrevistados afirmou já ter deixado de guardar dinheiro para poder ter esse tipo de consumo e outros 6,5% já deixaram até mesmo de cumprir compromissos financeiros para priorizar essas compras. A pesquisa mostra que os cosméticos mais utilizados no dia a dia pelos homens são principalmente de uso básico, como xampus (73,1%), perfumes (60,1%) e produtos pré e pós-barba (41,2%). Os principais diferenciais na escolha dos produtos e serviços de beleza são a qualidade (76,3%), o cheiro (68,2%) e o preço (65,5%).
www.spcbrasil.org.br
9 outubro
empresas que não querem se contentar apenas com o co-
www.cndl.org.br
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Inovações únicas
A tecnologia usada pela indústria cosmética se renova a cada dia em prol das necessidades dos consumidores. Ativos otimizam fórmulas e garantem segurança e eficácia POR LÍGIA FAVORETTO E TASSIA ROCHA
Novidade para peles oleosas Tendência nos Estados Unidos e na Ásia, as máscaras faciais chegaram para ficar no Brasil. Mas unir ativos consagrados na dermatologia para tratar a pele oleosa não é uma tarefa fácil. SkinCeuticals aceitou o desafio e apresenta Clarifying Clay Masque, uma máscara de argila dermatológica multifuncional que remove as impurezas e desobstrui os poros, auxilia no combate à oleosidade excessiva, restaura o viço e uniformiza a pele. O produto pode ser usado de uma a duas vezes por semana. >> www.skinceuticals.com.br
Cuidado feminino Assim como mãos, pernas e rosto possuem características diferentes e pedem cuidados específicos, a região íntima também merece uma atenção especial. Pensando no bem-estar da área íntima feminina, a NIVEA lança o sabonete líquido íntimo Fresh Comfort. Sua fórmula com ácido lático, que ajuda a manter o pH natural da região, e extrato de aloe vera limpa e oferece proteção e sensação de frescor. >> www.nivea.com.br
Tratamento dos cabelos louros
12 { lançamentos
A Niely acaba de desenvolver uma linha exclusiva para as necessidades específicas de mulheres e homens que possuem cabelos louros. O Shampoo Matizador e a Máscara Matizadora fazem parte da recém-lançada linha Niely Gold Louro Absoluto e promovem a manutenção dos fios louros, platinados, descoloridos ou com mechas, oferecendo resultado imediato com qualidade de salão. A novidade visa democratizar o uso do matizador, oferecendo uma opção com qualidade e preço acessível. >> www.fiquediva.com.br
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1.
Processo controlado Pensando em um cuidado exclusivo para combater e diminuir o processo de envelhecimento, a Linha Exímia, da FQM Derma – divisão de dermatologia do Laboratório FQM Farmoquímica –, inova ao trazer ao mercado brasileiro seu primeiro nutricosmético capaz de combater o inflammaging, processo de inflamação subclínica que acelera o envelhecimento cutâneo: o Exímia Firmalize Age Complex®. O novo produto conta com a tecnologia Age Complex®, um potente complexo com ativos que previnem os sinais do envelhecimento cutâneo, aumentando a espessura dérmica e, assim, melhorando sua aparência e flacidez. O diferencial é sua eficácia em reduzir a atividade de inflamação subclínica – agente central da ação do envelhecimento intrínseco. Sua fórmula também associa vitamina C, peptídeos de colágeno, hibiscus (planta típica da Ásia conhecida por suas flores de coloração vermelha) e, ainda, combina o Delphinol®, substância extraída da Aristotelia chilensis (planta nativa do Chile). >> www.fqmderma.com.br
Para toda família Sorriso, a marca de higiene bucal da Colgate-Palmolive, apresenta a novidade Sorriso Fort Protect, composta por creme e escova dental que possui um sistema antiplaca + branqueamento para dentes fortes e ainda mais brancos. O novo creme dental possui proteção contra a formação da placa e remove manchas, polindo os dentes para um sorriso mais branco e protegido. Já a escova possui cerdas multiniveladas, que permitem limpeza total dos dentes, e um cabo emborrachado para maior conforto no momento da escovação. >>> www.colgate.com.br
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2. Livre de sinais Com a rotina frenética das mulheres, é quase impossível não chegar ao fim do dia com os sinais da idade mais visíveis, a pele mais oleosa e o cansaço aparente. Pensando nisso, Vichy traz para o Brasil Idéalia Dayproof, que combate os sinais da idade e do cansaço que aparecem ao longo do dia, com controle do brilho e efeito refrescante. O produto age na redução de rugas finas, na melhora de textura e de luminosidade da pele, enquanto controla o brilho. Sua eficácia anti-idade está na presença do kombucha, ativo natural derivado do chá preto fermentado, que possui propriedades antioxidantes, com ação completa na qualidade da pele, combatendo os sinais da idade. Com a tecnologia Aquakeep, age também no controle do brilho. Além disso, é capaz de diminuir até 2ºC na temperatura da pele. >>> www.vichy.com.br
13 outubro
2.
1. Proteção contra manchas A nova linha de antitranspirantes Rexona Invisible combina a tecnologia Motionsense, que é ativada pelo movimento e libera partículas de extraproteção com uma formulação inovadora no combate às manchas. Os produtos foram especialmente desenvolvidos com ingredientes que minimizam os resíduos, evitando assim o aparecimento de marcas brancas nas roupas e a formação de manchas amarelas sobre os tecidos. Essa combinação é única no mercado brasileiro. >>> www.rexona.com.br
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Marcus Cordeiro Sócio diretor da ba}BANCODENEGÓCIOS e coordenador de projetos de captação de investimentos, fusões e aquisições
14 { opinião
Cada negócio poderá exigir ações e conduta específicas, mas estabelecendo algumas prioridades básicas, será possível minimizar os efeitos da atual conjuntura
O
O sucesso por trás da crise cenário econômico do País es-
2. Aumentar as margens
tá cercado de incertezas. Segun-
É preciso entender os produtos e/ou servi-
do o Banco Central, a estimati-
ços que representam a fatia mais significativa
va é de que a inflação chegue a
da margem da empresa. Depois, deve ser fei-
6,87%, bem acima da meta central fixada em
ta uma avaliação bastante criteriosa de quais
4,5%. Em relação aos juros, o mercado prevê
produtos e/ou serviços devem ser mantidos,
uma alta para 15,25% ao ano.
descontinuados e aqueles que necessitam ser
Por isso, é fundamental que as empresas busquem operar no azul, sendo capazes de arcar com todas as despesas operacionais do negócio, que garantem sua sobrevivência.
modificados ou aprimorados. 3. Reduzir custos e repensar investimentos É preciso intensificar a prática de corte de gastos de uma maneira bem criteriosa. Uma
Para que tudo isso ocorra, é recomendado
sugestão é adotar o orçamento base zero. Ne-
ter um plano alinhado, nele, não podem dei-
le, a empresa elabora seu orçamento como se
xar de figurar esses cinco tópicos:
fosse iniciar suas atividades, sem utilizar como
1. Avaliação da empresa A primeira coisa a ser feita é uma avalia-
base o comparativo com anos anteriores. 4. Fortalecer a organização
ção da situação estratégica e financeira. Se a
Nesse momento, é preciso olhar com cuidado
empresa estiver bem em ambos os quadran-
para as pessoas e os processos, tentando otimi-
tes, é o momento de pisar no acelerador pa-
zar e descobrir oportunidades de melhorias, co-
ra ganhar mercado. Se estiver com proble-
mo, reorganizar funcionários e aproveitar a ocio-
mas em ambos os quadrantes, a situação é
sidade de tempo para investir em treinamento.
emergencial e, provavelmente, requer uma
Outro ponto fundamental, para um plane-
grande reestruturação ou um movimento
jamento de sucesso, é que todos da empresa
disruptivo, como uma aliança ou venda da
tenham conhecimento dos objetivos traçados
empresa. Se a empresa estiver financeira-
para o período, para que assim possam incor-
mente forte e estrategicamente fraca, ela
porá-los, de fato, como metas.
pode usar de sua situação financeira para
5. Planejar o próximo movimento
reposicionar estrategicamente sua opera-
A crise não é eterna. O empresário tem de
ção. Finalmente, se a empresa estiver es-
se preparar para quando o mercado melho-
trategicamente forte e financeiramente fra-
rar. Deve refletir para o momento de saída da
ca, o foco maior deve ser em readequar as
crise, sabendo quais movimentos estratégicos
margens e melhorar a liquidez.
serão necessários. IMAGEM CHRISTIAN MEYN
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16 { entrevista
IMAGEM FABIANO VIANA
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Excelência no entendimento Presente em 100% dos lares brasileiros, a Unilever soma, no mundo todo, dois bilhões de consumidores que fazem uso de pelo menos um de seus produtos, todos os dias POR LÍGIA FAVORETTO E TASSIA ROCHA
anualmente, é feito um Plano Conjunto de
é hoje uma das maiores
Negócios, que abrange as metas Unilever e
empresas de bens de consumo
dos clientes, de crescimento, rentabilidade,
do País. O investimento nas
desenvolvimento de categorias, implementação
marcas líderes e em inovação
de inovações, execução no ponto de venda
– com a introdução de novas categorias e
(PDV) e tendências de mercado.
a renovação constante do seu portfólio –
Essencial • Como isso é possível enten-
faz com que a companhia cresça em todos
der as necessidades dos consumidores,
os canais e regiões do País.
em cuidados pessoais?
A operação brasileira está entre as cinco
Luiz Henrique Dente • A Unilever tem como
maiores do mundo e tem papel fundamen-
visão ser a companhia global de negócio per-
tal na visão global da companhia de ge-
sonal care com o crescimento mais acelerado.
rar crescimento para o negócio, ao mesmo
Hoje, temos um time de trade marketing,
tempo em que diminui a pegada ambiental
que atua nas diferentes regiões do Brasil. Ele é
e aumenta o impacto positivo na socieda-
responsável por estar mais próximo do nosso
de. São mais de 13 mil funcionários, 15 fá-
time de vendas, e assim desenvolvemos ações
bricas em quatro estados: São Paulo, Minas
específicas com cada cliente, atendendo aos
Gerais, Goiás e Pernambuco.
diversos perfis de nosso público.
O diretor de trade marketing personal
Periodicamente, fazemos pesquisas quanti-
care da Unilever Brasil, Luiz Henrique Dente,
tativas e qualitativas com nossas consumido-
concedeu uma entrevista exclusiva à Essencial
ras e shoppers para entender todas as neces-
e revela que a empresa conta com um time
sidades e oportunidades que temos.
completo para atender ao canal farma, tanto
Tudo começa na excelência no entendi-
diretamente, como via distribuidores e que,
mento dos clientes e consumidores: suas
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17 outubro
H
á 87 anos no Brasil, a Unilever
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As consumidoras procuram e querem encontrar muitas inovações e experiências diferentes, sobretudo, no canal farma Luiz Henrique Dente
Os novos produtos são extensivamente testados, tanto em testes técnicos que demonstram seus benefícios, como em testes de uso com consumidores das diferentes regiões/países para assegurarmos que a inovação atende à necessidade. Além disso, vários produtos podem ser adap-
necessidades, seus hábitos, suas diferenças
tados localmente. Um aspecto muito impor-
étnicas e culturais. O consumidor está no co-
tante no desenvolvimento dos produtos são
ração do nosso processo de inovação.
os testes que fazemos para garantir a segu-
Essencial • Como a Unilever se atualiza para desenvolver novas tecnologias?
mente em linha com as regras de cada País,
ferramentas de pesquisa de mercado, para ge-
com relação às leis vigentes para produção e
rar um conhecimento sólido sobre o consu-
comercialização dos produtos de Personal Care.
midor e assim poder entregar inovações que
Essencial • Um cenário de crise exige que as empresas sejam mais eficientes.
A Unilever está totalmente conectada às
Que estratégias a Unilever tem adotado?
tendências Globais & Locais e consegue res-
Dente • A Unilever entende que o momento
ponder rapidamente a elas. Além disso, tra-
de eventual instabilidade financeira no mercado
balha fortemente na antecipação de tendên-
oferece oportunidades. A empresa continua
cias, por meio de sua parceria com fornece-
investindo no Brasil e está pronta para oferecer
dores e formadores de opinião.
as melhores soluções aos parceiros.
Além disso, temos um time de inteligência
Essencial • É nítido que o comporta-
especializado em pesquisas que realiza estu-
mento do shopper de Higiene Pessoal,
dos ad hoc, como pesquisas qualitativas pa-
Perfumaria e Cosméticos (HPC), dentro de
ra entender mudanças de hábitos, e estudos
farmácias e drogarias, mudou nos últimos
estratégicos, como hábitos e atitudes, needs-
anos. Como as marcas buscam ficar mais
cope e drivers da categoria.
próximas e atrair novos consumidores?
Essencial • Como são feitos o desenvolvimento e os testes dos produtos?
18 { entrevista
A Unilever preza também por estar total-
Dente • A empresa utiliza as mais diversas
sejam realmente relevantes.
Dente • O que vemos sobre o comportamento do shopper nesse canal é uma com-
Dente • A Unilever tem centros de exce-
pra de conveniência. Ele está propenso a
lência globais de pesquisa e desenvolvimento
gastar mais, por ser mais individual o mo-
localizados em países, como China, Estados
mento de realizar as suas “vontades”. Esse
Unidos, Índia e Reino Unido. Geralmente, as
é o canal onde se buscam, principalmente,
novas tecnologias são desenvolvidas nesses
variedade e inovação, assim como promo-
centros de excelência e depois incorporadas
ções, conveniência e ambiente agradável.
aos produtos finais das nossas marcas, como:
Para atrair novos consumidores e atender
Dove, Seda, TRESemmé e Rexona.
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rança dos mesmos.
às necessidades desse shopper, estamos pre-
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sentes com marcas premium, como: Nexxus e
única marca que no primeiro ano de seu lan-
Dove AHS (Advanced Hair Series). Ter sempre
çamento atingiu os patamares de € 150 mi-
nossas ofertas com gifts, ambientar as lojas
lhões em faturamento.
com nossos materiais de PDV, tornando o ca-
Em 2015, TRESemmé, comprovando o fato
nal ainda mais atrativo para esse consumidor.
de ser uma marca que lança tendências, foi
Essencial • De que forma as marcas se
pioneira ao lançar a linha Detox Capilar pa-
estruturam para investir em mídia e ações
ra o segmento de cabelos, o que fez a mar-
nos PDVs?
ca TRESemmé retomar o pódio de segunda
Dente • Temos um time exclusivo para
marca em volume (Fonte: Nielsen maio/2016)
atender e customizar as soluções específicas
no mercado de Wash&Care (W&C). Em seis
para perfil de loja, isso dentro da nossa es-
meses, essa linha já ocupa o ranking de se-
trutura de trade marketing, No caso de far-
gunda maior variante da marca.
mácias e drogarias, fechamos nosso calen-
E agora, em 2016, atendendo a pedidos
dário de ativações com um ano de antece-
de nossas consumidoras, lançamos o forma-
dência, abrangendo todas as mídias do ca-
to 200 mL, ou seja, já está disponível no que
nal. O objetivo é garantir o sell out dos nos-
cabe no bolso, tanto pelo tamanho como
sos produtos.
pelo preço.
Além disso, para ativações mais pontuais, o
As consumidoras procuram e querem en-
nosso time de trade marketing regional, que
contrar muitas inovações e experiências dife-
está diariamente em contato com o time de
rentes, sobretudo, no canal farma.
ção dos mercados e cenário atualizado.
Sempre trazemos grandes lançamentos para o mercado que, como fator diferenciador do
Essencial • Há uma estratégia de lan-
canal, exige essa dinâmica. Além de atendermos
çamento diferente para cada região do
a todos os tiers de preço. Por exemplo, agora
País? Por que o número de lançamentos
estamos com o portfólio completo, acabamos
é tão grande? O próprio mercado exige
de lançar Suave que, nos Estados Unidos, é a
essa dinâmica?
marca número um de cabelos.
Dente • Sim. Temos uma estratégia de lan-
Essencial • Como o varejo farmacêuti-
çamento diferente para cada região do País,
co pode se adequar para disponibilizar
de acordo com cada marca ou variante, isso
às consumidoras as linhas completas de
porque o Brasil tem uma grande diversidade
produtos para cuidados pessoais?
e grande parte do nosso sucesso está veiculada a essas diferenciações.
Dente • Ter em mente que a assertividade do portfólio é fundamental. Para conseguir dis-
Com o lançamento de TRESemmé 200 mL,
ponibilizar às consumidoras todo o portfólio
por exemplo. A marca TRESemmé EXPERT é a
que elas procuram, é necessário fazer um es-
única reconhecida pelas consumidoras como
tudo aprofundado sobre o perfil do shopper,
a marca de cabelos que entrega resultado de
espaço disponível, produtos corretos, mix cer-
salão. E é exatamente essa a proposta: resul-
to entre todos os segmentos existentes (xam-
tado de salão em suas mãos. Além de ser a
pu, condicionador e creme de tratamento).
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19 outubro
vendas, fecha ações de acordo com a evolu-
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Proteção solar
O mercado disponibiliza aos consumidores diversas opções de produtos. Saiba quais são eles, como funcionam e quais são os mais buscados pela população. Abasteça o ponto de venda para a temporada que promete ser quente
20 { categoria
POR TASSIA ROCHA
O
verão está chegando e, com
de pele e o envelhecimento precoce. A de-
ele, aumentam as atividades
manda é por proteção intensa e por um pe-
realizadas ao ar livre e a con-
ríodo prolongado.
sequente exposição ao sol,
Segundo dados do IMS Health, o mer-
seja na praia, na piscina ou
cado de protetores solares apresentou um
em um passeio no parque. Temperaturas
crescimento de 9% (Preço Consumidor –
mais elevadas exigem proteção redobrada
– julho de 2015 a junho de 2016 vs. julho
e, por isso, é fundamental intensificar o uso
de 2014 a junho de 2015).
de filtro solar.
A busca por um protetor solar varia muito
A maior preocupação está com os efei-
de acordo com o perfil e objetivo do consu-
tos que o sol pode causar, como o câncer
midor. “Para a maioria dos brasileiros, que IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
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2 1. Episol Color Pó Compacto: uma nova variante dos já conhecidos protetores com cor da marca Episol, agora também disponíveis na versão pó compacto com Fator de Proteção Solar (FPS) 30. O produto possui filtros físicos que proporcionam alta proteção contra raios ultravioleta (UVA e UVB) e luz visível, e pigmentos que uniformizam a cor da pele, disfarçam rugas finas, manchas e pequenas imperfeições. Episol Color Pó Compacto conta com um complexo multifuncional que absorve a oleosidade e o suor, garantindo efeito matte e toque seco.
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2. Eucerin Sun Creme-Gel Oil Control Toque Seco: auxilia no controle da produção da oleosidade enquanto protege dos efeitos nocivos da radiação ultravioleta (UV). Com textura ultraleve e de rápida absorção, o produto confere efeito matte imediato e ao longo de todo o dia. Sua fórmula ainda contém o ácido glicirretínico e o licochalcona A, responsáveis pela proteção biológica celular e prevenção de danos celulares provocados pelos radicais livres nas camadas mais profundas da pele. 3. Neutrogena® Sun Fresh Facial: desenvolvido especialmente para a pele do rosto, possui textura ultraleve e seca, de rápida absorção. Assim como toda linha Neutrogena® Sun Fresh, a novidade ajuda a evitar o aparecimento de manchas causadas pelo sol e os primeiros sinais de envelhecimento. Disponível nas versões Fator de Proteção Solar (FPS) 30 e 60 com avançada proteção e alto poder hidratante. O lançamento conta também com a tecnologia Helioplex™, reconhecida pelos dermatologistas por formar uma barreira contra os raios ultravioleta (UVA/UVB). 4. Bioderma Photoderm M: com combinação única de filtros e pigmentos, confere alta proteção contra a luz, contra os raios ultravioleta (UVA/UVB) [Fator de Proteção Solar (FPS) real 70/UVA 36], com uma alta proteção demonstrada na faixa da luz azul visível. Sua composição também contém glabridina, ativo com ação clareadora comprovada que previne a hiperpigmentação e reduz a produção de melanina. Ou seja, além de evitar o aparecimento da hiperpigmentação, Photoderm M também ajuda a clarear as marcas existentes.
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5. SUNDOWN® Todo Dia: os produtos da linha SUNDOWN® Todo Dia oferecem proteção imediata contra os raios ultravioleta (UVA e UVB) e tecnologia fotoestável, que proporciona o mesmo nível de proteção durante todo o tempo de exposição ao sol. Estão disponíveis nas versões com Fator de Proteção Solar (FPS) 30 e FPS 60 em bisnaga e nos tamanhos 130 mL e 220 mL. A nova linha de produtos possui fórmula desenvolvida especialmente para o uso diário de toda a família, incluindo crianças. Com textura mais leve e fragrância suave, é ideal para ser aplicada no rosto e no corpo. 6. Linha Actsun: linha de proteção solar da FMQ Derma, nas versões facial e corporal. O produto previne o envelhecimento natural da pele, é rico em vitamina E (promove ação antioxidante), possui água termal rica em enxofre (controla a oleosidade), filtros físicos e químicos [aumentam a proteção contra raios ultravioleta (UVA e UVB)], é hipoalergênico e resistente à água. A versão facial pode ser encontrada com Fator de Proteção Solar (FPS) 30, 45 e 60. Além disso, o protetor solar facial FPS 60 também é apresentado na versão color, com cor de base. O diferencial, nesse caso, é a proteção contra luz visível e a homogeneização da tonalidade da pele.
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8. Australian Gold – Spray Gel: possui um bronzeador de textura gel e Fator de Proteção Solar baixo: 8. É livre de óleo mineral e PABA, é à prova d’água e promove um bronzeado natural, ao mesmo tempo em que trata a pele, graças à exclusiva fórmula patenteada Biosine Complex, que combina vitamina E, pantenol, aloe vera e extratos vegetais australianos.
21 outubro
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7. Linha Solar Gold: a Nutriex apresenta uma série de protetores solares para diferentes finalidades. Um deles, o Solar Gold Protetor Solar Repelente, que inclui protetor solar e repelente no mesmo produto. A novidade oferece 30 vezes mais proteção contra queimaduras solares e dez vezes mais proteção contra o envelhecimento de pele, além da ação repelente.
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ainda não têm o hábito de usar protetor so-
uniformemente com a mão após a aplica-
lar todos os dias, a demanda se concentra
ção. Pode conter óleos em sua composição,
nos meses mais quentes, na busca de pro-
o que facilita a penetração na pele, mas tor-
tetores para corpo e rosto. Nesse caso, os
na o produto não indicado para peles oleo-
mais buscados são os Fatores de Proteção
sas ou acneicas.
Solar (FPS) 30 e até menores, já que o bra-
Para crianças: existe a preferência por
sileiro ainda cultiva muito a cultura do corpo
produtos compostos por filtros físicos, que
bronzeado no verão”, explica a coordenado-
não são absorvidos pela pele. Normalmen-
ra de marketing da Bioderma, Larissa Garé.
te formulados com ingredientes hipoalergê-
Muitas pessoas saem em busca do produ-
nicos, que reduzem as chances de alergias.
to que melhor atenderá suas necessidades e
Com cores: além de conferir a fotopro-
a de sua família. O mercado disponibiliza di-
teção, estes produtos promovem o disfarce
versas opções, nos mais variados formatos,
das imperfeições e uniformização da tona-
assim é imprescindível auxiliar o shopper. Ve-
lidade da pele. A cor provém de pigmentos
ja, a seguir, as apresentações disponíveis no
que agem como filtros físicos, que aumen-
mercado de proteção solar:
tam o poder de proteção do fotoprotetor;
• Creme: indicado para peles ressacadas ou sensíveis, pois ajuda a hidratar enquanto protege contra os malefícios do sol. • Loção ou fluido: indicados para peles
22 { categoria
ressacadas ou sensíveis, pois favorecem o es-
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a recomendação de uso é para a face, como se fosse uma maquiagem. Embalagens pequenas: favorecem a reaplicação do produto, já que facilitam o seu transporte.
palhamento do produto, por seu caráter mais
Tamanho família: possuem ótima rela-
líquido. Além disso, promovem hidratação.
ção custo-benefício. Além disso, favorecem
• Gel: indicado para pessoas com pele
a aplicação da quantidade ideal do produto.
mista, oleosa ou acneica, pois forma um
Para os consumidores que desejam se pro-
filme não gorduroso. Essa versão pode não
teger e ainda conquistar uma cor linda e sau-
ser bem tolerada por algumas pessoas, já
dável, a indústria oferece os bronzeadores.
que pode conter álcool em sua composição.
Alguns itens, como, por exemplo, Cenoura
• Spray : indicado para aplicações em gran-
& Bronze, que além de proteger, proporcio-
des extensões do corpo. Não confere prote-
nam também efeito dourado. Sua fórmula
ção adequada se não for aplicado na quan-
possui cor e um leve brilho, que oferece à
tidade ideal ou se não for espalhado unifor-
pele um tom bronzeado luminoso desde a
memente com a mão após a aplicação. Pode
primeira aplicação e ajuda a disfarçar as im-
conter álcool em sua composição, o que pode
perfeições, o que a torna ideal para os pri-
não ser bem tolerado por algumas pessoas.
meiros dias de sol.
• Aerossol: indicado para aplicações em
Além disso, os produtos aceleram o bron-
grandes extensões do corpo. Não confere
zeado natural da pele, permitindo que ela fi-
proteção adequada se não for aplicado na
que bronzeada mais rápido, sem deixar de
quantidade ideal ou se não for espalhado
lado a proteção. Os itens se adaptam a dife-
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células menores e com mais poros, a pele
Modelo de exposição 1. Separe primeiro os segmentos, seguindo a seguinte ordem: facial – baby/kids – bronzeador – pós-sol – loções protetoras. 2. Dentro de cada segmento, arrume as marcas posicionando as de maior valor agregado no início do fluxo e as de menor valor agregado no final do fluxo. 3. Separe as linhas de produtos de cada marca (quando houver): spray/aerossol protect&bronze – loções tradicionais. – 4. Dentro de cada linha de produto, de cada marca, ordene os Fatores de Proteção Solar (FPSs) sempre do maior para o menor: FPS 50/60 – FPS 30 – FPS 15. 5. Em cada FPS, exponha os tamanhos do maior para o menor: 400 mL/350 mL – 200 mL – 125 mL. 6. Sempre que não houver algum segmento/marca/linha de produto/FPS/tamanho, pule para o próximo. Fonte: gerente de Gerenciamento por Categorias da Mind Shopper, Cristiano Samara
do rosto é mais fina e secreta mais lipídios, devido a um número maior de glândulas sebáceas, o que pede uma proteção com produtos especialmente concebidos para as suas necessidades. “Além disso, o rosto é uma das áreas do corpo mais expostas ao ambiente diariamente e durante todo o ano, tornando-se propenso aos efeitos de fatores externos, como o vento, frio, fumaça, poluentes e, claro, os raios ultravioleta (UVA e UVB)”, explica. Hoje, os consumidores optam por alternativas que ofereçam vários benefícios em um único produto. De olho nessa tendência, a indústria cosmética disponibiliza os fotoprotetores com ação dermocosmética, que incorporam a praticidade de várias funções em um só item. A vantagem está na formulação que conta com mais ativos específicos. Além da proteção dos raios solares, eles apresentam uma textura mais elaborada e mais adaptada ao uso diário, um PPD (Persistent Pigment Darkening, em inglês, que indica o fator de proteção contra os raios UVA), mais alto e benefícios adicionais,
rentes perfis de usuários e tipos de pele (da
como efeito matificante (antibrilho), lifting,
mais clara até a mais morena). Enriquecidos
antienvelhecimento, cobertura com cor, etc.
com óleo de cenoura e vitamina E, os óleos
Segundo o departamento de comunica-
bronzeadores são ideias para quem deseja
ção da Johnson & Johnson, as consumido-
um bronzeado bonito e duradouro.
ras de protetor solar facial buscam benefí-
24 { categoria
cios que vão além da proteção contra quei-
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ESPECÍFICOS PARA A FACE
maduras, elas também estão preocupadas
Os produtos para o corpo não devem ser
com os efeitos a longo prazo, como o en-
os mesmos utilizados no rosto, pois a pele
velhecimento da pele, manchas e até mes-
da face, assim como das mãos e do colo, tem
mo problemas mais graves, como melasma
características diferentes e muito específicas.
e câncer de pele. Por isso, os protetores so-
Segundo informa a gerente de marketing
lares dessa categoria oferecem benefícios ex-
Brasil para Eucerin, Orietta Balbontin, com
tras para atender não só a essas preocupa-
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ções, mas também proporcionar uma melhor
Segundo informa Larissa, da Bioderma, o
experiência de uso dos produtos no dia a dia.
mercado de fotoproteção é hoje o principal
Para aqueles que buscam fotoproteção diá-
dentro da categoria de produtos dermocos-
ria, em que se encaixam principalmente produ-
méticos, com um crescimento acumulado
tos dermocosméticos faciais, as versões mais
superior a 90% nos últimos cinco anos. “A
procuradas são FPS 30 e FPS 60, dependendo
cada ano, vemos uma grande quantidade
do tipo de pele e necessidades específicas.Para
de lançamentos em um mercado que ho-
aplicação diária, o consumidor busca, além
je é muito exigente em termos de texturas
de proteção, texturas adaptadas com “to-
e benefícios adicionais. A disponibilização
que seco”, que tenham efeito matificante
de tais produtos e o aumento do número
na pele. Protetores com cor de base tam-
de pessoas que buscam a orientação de
bém ganham destaque, pois oferecem um
um dermatologista colaboram muito para
benefício adicional ao produto: além de
um crescimento do mercado e à inserção
proteger, uniformizam a tonalidade da pe-
do protetor solar na rotina diária de cuida-
le, deixando-a pronta para a maquiagem.
dos com a pele”, completa.
Muitas pessoas saem em busca do produto que melhor atenderá suas necessiddes e a de sua família
AAlinha linhadede ee mais maiscompleta completae e inovadora inovadorado domercado mercado
absorventes absorventespara paraseios seios hastes hastesflexíveis flexíveis Ponta espiral para Ponta espiral para limpeza mais eficiente limpeza mais eficiente
Anatômico, discreto discreto eAnatômico, superabsorvente e superabsorvente
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uma marca com qualidade uma marca com qualidade
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25 outubro
Ponta fina Ponta fina para maquiagem para maquiagem
® ®
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Livre de pelos Cada estação do ano ganha uma nova tendência em relação a moda, estilo e beleza. No verão, as roupas mais curtas, biquínis e maiôs ganham espaço e fazem com que as pessoas recorram à depilação
26 { comportamento
POR TASSIA ROCHA
D
epilar o corpo é um ato comum
mais frescas e leves e também aumentam as
entre os brasileiros. Quando as
idas a piscinas, clubes e praias. Esse hábito re-
temperaturas sobem, a rotina de
sulta na maior exposição de áreas do corpo,
cuidados aumenta, entre eles,
como axilas, pernas e virilhas, exigindo assim
está a depilação. Ter e manter
que elas estejam depiladas”, conta a analista
uma pele lisinha é uma hábito que está direta-
de marketing da DepiRoll, Karen Mayer Lugão.
mente associado à percepção de beleza, é um
A executiva diz que, apesar dos pelos es-
fator que influencia a autoestima e a confian-
tarem ali para proteger a pele e de não ha-
ça, o que automaticamente gera uma sensa-
ver comprovações de que os mesmos pos-
ção de liberdade e desprendimento.
sam facilitar o aparecimento de doenças ou
“Como no verão e na primavera, no Brasil,
de maus odores, para o brasileiro, a depila-
as temperaturas passam dos 30 graus facil-
ção está associada tanto à beleza quanto à
mente, as pessoas tendem a utilizar roupas
higiene. “A remoção dos pelos é um proIMAGENS SHUTTERSTOCK
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cesso estético; a pele lisa e suave é associa-
pele com um roll-on e removida com um len-
da à beleza e passa a impressão de que a
ço de falso tecido.
pessoa é mais cuidada e limpa, não só nes-
Em qualquer dos dois casos, deve-se apli-
te aspecto, mas em sua vida de uma forma
car o produto no sentido do crescimento dos
geral”, salienta.
pelos e retirá-lo no sentido contrário ao cres-
Frequência da depilação
cimento. Para retirar qualquer resíduo de cera
Com lâmina:
NA PRÁTICA
que fique na pele, é recomendada a utilização
em média,
Existem hoje no mercado ceras quentes e
de um óleo pós-depilatório em conjunto com
frias, cremes e loções, além das tradicionais lâ-
um algodão e depois de um gel pós-depila-
3 dias.
minas, basta saber a necessidade de cada clien-
tório com propriedades calmantes.
te. As regiões do corpo mais depiladas são axi-
• Cremes depilatórios: após o consumidor
las, pernas, buço e virilhas e as escolhas variam
certificar-se de não ser alérgico a qualquer um
muito de consumidor para consumidor, prin-
dos ingredientes ativos, recomenda-se a apli-
cipalmente, por envolver não só o gosto, mas
cação de uma camada de creme depilatório
a adaptação à determinada técnica, ao pro-
sobre a região a ser depilada. Deixar agir por
duto e até as especificidades de cada um, co-
alguns minutos, normalmente de três a dez (a
mo alergias, periodicidade necessária da depi-
embalagem traz a indicação), e remover com
Com cera:
lação, etc. Karen listou os métodos mais pro-
uma espátula ou com uma toalha ou esponja
cerca de
curados. São eles:
umedecidas em água. Em seguida, também
• Lâmina: é mais barata, rápida e também
se recomenda a utilização de um gel pós-de-
indolor, porém faz a retirada superficial dos
pilatório com propriedades calmantes. Os cre-
pelos e pode provocar cortes. Ao se depilar
mes depilatórios deixam a pele suave e ma-
com a lâmina, além de deixar escorrer água
cia. Trata-se de um método rápido e indolor.
Com creme/ loção depilatório:
7 dias. 3a 4
semanas.
-se o uso de um gel ou de um creme. A lâmi-
NOVO COMPORTAMENTO
na deve ser passada no sentido do crescimen-
Apesar de ainda ser considerado um tabu
to dos pelos para facilitar a remoção. Também
na sociedade brasileira, o número de homens
é recomendável a utilização de um hidratante
que procuram por métodos de depilação tem
pós-depilatório.
aumentado. Principalmente por parte dos mais
• Cera quente ou cera morna em refil: é
vaidosos ou que praticam esportes, como fu-
o sistema predileto das brasileiras por ser mais
tebol e natação. Muitos já adeptos das lâmi-
eficiente e duradouro, já que remove os pelos
nas estão passando a utilizar ceras e cremes.
por inteiro desde a raiz. Para a depilação com
“Eles têm adquirido esse hábito por higie-
cera quente, é importante que o consumidor
ne pessoal, porque se sentem melhor sem
esteja com a pele seca e bem limpa. A cera
tantos pelos, principalmente na região ínti-
quente deve ser aplicada com uma espátula
ma. Outros, por vaidade, por não gostarem
diretamente na pele e removida sem acessó-
do excesso de pelos em diversas áreas do
rios. A cera morna é aplicada diretamente na
corpo. Mas antes mesmo de ganhar popu-
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27 outubro
morna na pele para dilatar os poros, sugere-
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Mitos e Verdades • Depilação pode causar manchas na pele. VERDADE. As manchas escuras podem aparecer se a depilação for realizada incorretamente, por exemplo, aplicar a cera várias vezes no mesmo local que já foi depilado ou aplicar com temperatura mais elevada sobre a pele. A depilação realizada com cera retira uma camada de proteção da pele, deixando-a mais vulnerável. • Depilação com lâmina engrossa o pelo. MITO. Os pelos removidos com a lâmina não engrossam, o que acontece é que, após a depilação, o pelo parece mais grosso e áspero ao tato, pois foi cortado na superfície da pele. • Depilação no período pré-menstrual e durante a menstruação dói mais. VERDADE. A depilação realizada no período pré-menstrual ou durante a menstruação é mais dolorosa. Nesse período, existem alterações hormonais que deixam o corpo da mulher mais fragilizado. • Depilação da sobrancelha ou do buço com cera quente provoca flacidez facial. MITO. A flacidez facial é causada pelo enfraquecimento das fibras de colágeno e elastina, que não são atingidas durante a remoção dos pelos. Mas se o método de depilação escolhido for realizado de forma incorreta e sem um espaço de tempo adequado, a pele pode ter reações indesejáveis. • É preciso passar esfoliante e higienizar a área antes da depilação. VERDADE. Recomenda-se usar o esfoliante 48 horas antes e 48 horas depois da depilação. Esse processo remove as células mortas, preparando a pele para receber a hidratação, facilitando a remoção dos pelos e amenizando o surgimento dos pelos encravados. Em relação à higienização, é importante remover os resíduos de maquiagem, suor e oleosidade da pele. A cera terá melhor aderência sobre os pelos e a depilação será satisfatória. • Depilação com cera pode estimular o aparecimento de varizes. MITO. Os métodos de depilação realizados com cera não causam varizes, no entanto, o procedimento não é indicado para pessoas que tenham varizes ou predisposição para tê-las. Já as pessoas que possuem vasinhos dilatados devem evitar a depilação com cera quente, pois eles são mais superficiais e podem ficar mais sensíveis à vasodilatação devido ao calor da cera. • É bom evitar desodorante com álcool antes e depois da depilação. VERDADE. Antes da depilação, a pele deve estar limpa e livre de resíduos para não prejudicar a remoção dos pelos. Após o procedimento, deve-se aguardar pelo menos 24 horas para aplicar qualquer produto na pele, a fim de evitar ardência, irritação, manchas no local e o encravamento dos pelos.
28 { comportamento
Fonte: coordenadora técnica da DepiRoll, Meire Carmo
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laridade entre o público masculino, a depi-
lhável para a depilação da região íntima, por fa-
lação já era um hábito para muitos mode-
cilitarem possíveis cortes e machucados, além
los, que trabalham com a aparência, e atle-
de causar irritabilidade com maior frequência.
tas, que afirmam melhorar o desempenho
“O método mais duradouro, assim como pa-
com a retirada dos pelos” diz o gerente sê-
ra as mulheres, é a cera quente ou fria, que re-
nior de categoria na RB Brasil, fabricante da
tira o pelo pela raiz, fazendo com que demo-
marca Veet, Guilherme Keusch Nogueira.
rem mais para crescer. Mas por ser mais do-
Segundo ele, muitos homens optam pela lâ-
lorido e exigir mais tempo, os cremes depila-
mina e ou máquina de cortar cabelo para apa-
tórios corporais acabam sendo uma excelen-
rar os pelos em excesso, porém não é aconse-
te opção”, recomenda.
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O terror das mulheres Vaidosa, a brasileira se incomoda com a aparência da pele. Celulites e estrias estão entre as principais causas da busca por um verdadeiro arsenal de produtos que possam combater esses males
30 { sazonal
POR ADRIANA BRUNO, KATHLEN RAMOS E TASSIA ROCHA
E
m um país tropical como o
Para entender sobre o problema, é preciso
Brasil, onde a mulher expõe
saber que a celulite atinge 98% das mulhe-
o corpo, o aspecto da pe-
res. Ela é uma alteração causada pelo acúmu-
le vem ganhando cada vez
lo de gordura, água e toxinas nas células, fa-
mais importância no univer-
zendo com que fiquem cheias e endurecidas.
so feminino. Tê-la firme, macia e livre de
Dessa forma, a pele passa a apresentar desní-
celulites e gorduras localizadas é um dos
veis (ondulações e retrações) e nódulos, que
grandes desejos desse público. O aspecto
se manifestam, externamente. As causas são
de “casca de laranja” é algo que ninguém
diversas, conforme explica a dermatologis-
quer ter, mas nem sempre a natureza é tão
ta e membro da Sociedade Brasileira de Der-
generosa assim.
matologia (SBD), Dra. Valéria Campos. “O exIMAGENS SHUTTERSTOCK
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cesso de peso é um fator determinante, mas
Mais uma opção
muitas mulheres com peso normal, ou abaixo do peso, podem apresentar uma alteração no equilíbrio entre a quantidade de gordura do corpo e a massa muscular. O excesso de gordura, associado a outros fatores, como ação dos hormônios femininos, acabará formando celulite. Existem também intervenções externas, como cigarro, estresse, má alimentação e poluição”, explica. A dermatologista Dra. Maria Paula Del Nero diz que existem diversos tratamentos para a celulite, mas não há cura. “Por ser multifatorial, devemos atacar em diversas frentes, como melhorar a circulação e a hi-
Também chamados de “pílulas ou cápsulas da beleza”, os nutricosméticos são aliados das mulheres, pois associam vitaminas, minerais, compostos bioativos, óleos essenciais, proteínas, entre outros ativos. O conceito é cada vez mais aceito pela classe médica e pelos consumidores em geral, onde há o entendimento da necessidade da suplementação de vitaminas e minerais específicos para uma determinada indicação. Hoje, existem diversos tipos de nutricosméticos disponíveis. São várias frentes de atuação estética, entre elas, o combate à celulite. Esse tipo de produto age de dentro para fora e promete melhorar a aparência, se associado a uma dieta balanceada e à prática de exercícios físicos. O mercado de nutricosméticos está ganhando representatividade no Brasil e crescendo de forma acelerada. O segmento cresce em média 20% ao ano, de acordo com dados do IMS Health. Faturou R$ 363 milhões no ano móvel de maio de 2015, apresentando um crescimento de 45% versus o mesmo período do ano anterior.
dratação local, evitar a retenção hídrica, reduzir o depósito de gordura”, diz. Segundo informa a diretora da Vichy, Maíra da Matta, os cremes anticelulite são formula-
as mitocôndrias, que são as células produto-
dos com substâncias que ajudam na quebra
ras de energia, onde a gordura será conver-
das moléculas de gordura. “Geralmente, pos-
tida em energia. Além disso, o produto tam-
suem em sua composição substâncias, como
bém traz o Hydra QI, que explora ao máximo
a cafeína, que estimula a circulação sanguí-
o potencial das chamadas aquaporinas – mi-
nea e linfática”, descreve.
crocanais existentes nas paredes celulares que
Os resultados são bastante rápidos e satis-
normalizam o transporte de água, proporcio-
fatórios. Eles melhoram o aspecto da celulite
nando hidratação de dentro para fora das cé-
e a firmeza da pele, além de manter sua elas-
lulas”, descreve Tatiana.
ticidade e ajudar na prevenção da formação
Na Vichy, um dos destaques da empresa nes-
de novas celulites. “A partir de duas semanas
sa categoria é o gel-creme que possui cafeína
de uso contínuo, sem necessidade de massa-
na concentração farmacêutica de 5% e Lipo-
gem, já é possível sentir os resultados”, conta
cidina® que acelera a quebra de gordura. “O
a diretora de marketing da BDF NIVEA Brasil
produto suaviza a pele com aspecto ‘casca de
e vice-presidente de inovações da BDF NIVEA
laranja’ em apenas sete dias, reduzindo medi-
para as Américas, Tatiana Ponce.
das em 28 dias, inclusive em zonas mais resistentes”, conta Maíra.
ativos L-Carnitina e coenzima Q10. “A coenzima Q10 penetra nas células da epiderme, renovando-as e ativando as funções naturais que
EXPOSIÇÃO ORIENTADA PELA SAZONALIDADE
ajudam a recuperar seu tônus e elasticidade.
O ponto natural para exposição de antice-
A L-Carnitina, por sua vez, atua como condu-
lulites deve se concentrar nas gôndolas desti-
tora, transportando a gordura dissolvida até
nadas aos tratamentos corporais. “A melhor
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31 outubro
Para atingir os objetivos, a NIVEA aposta nos
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Graus da celulite
4º
2º
Grau grave
3º
Grau visível
Grau intensa
1º Grau leve
Não há ondulações na pele, mas os “furinhos” aparecem quando se comprime firmemente a região.
Apesar de discretos, os “furinhos” e as ondulações são visíveis sem a necessidade de se pressionar a região afetada. Para os graus 1 e 2, os ativos presentes nos anticelulites, que estimulam a drenagem, fortalecem os vasos sanguíneos e evitam o acúmulo de líquidos, estão em alta.
O aspecto de casca de laranja é aparente mesmo sem comprimir a pele. Podem-se notar nódulos e, às vezes, edema.
Apresenta as mesmas características do grau 3, mas com maior intensidade, podendo aparecer mesmo sob as roupas. As pernas ficam pesadas e pode haver sensações de cansaço. Nos graus 3 e 4, os ativos que estimulam a quebra da gordura acumulada e a cafeína são largamente usados nas fórmulas. A carnitina, enzima que promove lipólise, também dá bons resultados.
32 { sazonal
Fontes: médica pós-graduada em Dermatologia, Dra. Silvia Takakuwa; e farmacêutica graduada pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), Christine R. P. Chaves
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forma de exposição é na primeira prateleira da
sol, então é natural que elas tenham essa cultu-
gôndola de hidratantes corporais, juntamente
ra de culto ao corpo. Nesta época do ano, co-
com a linha de cuidados específicos”, exempli-
mo a procura é grande, também há dupla ex-
fica Tatiana, da NIVEA.
posição em pontas de gôndola”, orienta Maíra.
Durante os meses mais quentes do ano, se-
Segundo Tatiana, as vendas dessa categoria
gundo orienta a diretora de Vichy, esses produ-
começam a aumentar no período de setem-
tos também devem ser trabalhados em pontos
bro/outubro, mas seu grande pico de vendas
extras, próximos àqueles comuns às campa-
acompanha a temporada solar, que se dá de
nhas de verão, como os filtros solares.
novembro a fevereiro. “Entre os meses de mar-
“Próximo a esse período, as mulheres estão
ço e abril, os números ainda são consideráveis
mais atentas ao corpo, especialmente porque
por essas mulheres quererem manter o resul-
o Brasil é um país tropical, com muitos dias de
tado atingido”, acrescenta a especialista.
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Hábito preciso Nos meses mais quentes do ano, os cuidados com a pele se renovam, porém, é preciso reforçar a importância dos hidratantes durante a temporada
34 { sortimento
POR TASSIA ROCHA
S
ai o inverno, entra o verão. Du-
boa sensação, permite que a tez desempenhe
rante os dias ensolarados, a
a sua principal função: proteção. Sem o devido
quantidade de banhos aumen-
cuidado, é comum que as pessoas notem uma
ta e a combinação do combo
aparência esbranquiçada, desidratada, menos
sol, praia + água do mar, pis-
elástica e com aspecto áspero.
cina + cloro, além de muito calor, poluição e
No verão, a pele pode ficar mais fragiliza-
pouca ingestão de água tendem a ressecar a
da devido à exposição excessiva ao sol. O uso
pele, alterando seu aspecto e textura e com-
constante de hidratantes previne e combate a
prometendo até mesmo o tão sonhado bron-
desidratação da tez e ajuda, ainda, em casos
zeado conquistado.
de queimaduras.
Segunda dados da marca Monange, a pe-
De acordo com a cientista da Johnson &
le é o maior órgão do corpo humano, sendo
Johnson, Cristina Vendruscolo, existem três me-
assim, a hidratação, além de promover uma
canismos que promovem a hidratação da pele: IMAGENS SHUTTERSTOCK
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Árvore de decisão da categoria • Oclusão. • Umectação. Marca
• Hidratação ativa. O primeiro consiste em impedir a perda de
Tipo (uso diário, hidratação intensiva, cuidado especial, partes específicas)
água (oclusão) por meio do uso de substâncias lipídicas, como óleos, emolientes que têm a função de formar uma película sobre a pele. O segundo tipo de hidratação é feito a par-
Tamanho embalagem
tir do uso de substâncias capazes de atrair e reter a água nas camadas superficiais da pele
Fragrância
(umectação), como a glicerina. O terceiro e último tipo tem como objetivo promover a hidratação celular (hidratação
Preço
ativa) e é feito por substâncias como ureia, PCA-Na e lactatos.
Fonte: Mind Shopper
Seja qual for o tipo de pele da consumidora, seca, mista ou oleosa, é importante reforano. “A pele desidratada se inflama. Não é
Cada pessoa necessita de um produto que
uma inflamação visível, é a chamada subclí-
se adapte ao tipo de pele. Para as mais se-
nica. Não visível e não perceptível a olho nu,
cas, recomenda-se o uso de hidratantes com
mas que leva ao envelhecimento progressi-
formulações ricas em óleos, manteigas e ce-
vo com a perda do colágeno e da elastina e
ras, pois são ricos em matérias-primas oclusi-
consequente formação de rugas e flacidez”,
vas (que bloqueiam a saída de água da pele)
informa o farmacêutico e cosmetólogo da
e emolientes (que têm a capacidade de ama-
ADA TINA, Maurizio Pupo.
ciar a pele).
Os hidratantes são uma mistura de agen-
Para pele normal à oleosa, recomenda-se
tes especialmente desenvolvidos para fazer
o uso de hidratantes com formulações com-
com que a epiderme (camadas externa da
postas por ingredientes menos oclusivos para
pele) fique mais macia e flexível ao elevar sua
uma manutenção da vitalidade. Com a pele
hidratação. “Além de aumentar ou restaurar
hidratada, o consumidor consegue manter a
os níveis normais de hidratação da pele, es-
barreira cutânea íntegra, o que auxilia no im-
ses produtos podem ter outros efeitos adi-
pedimento da descamação e aparecimento de
cionais, como a construção de uma barreira
áreas esbranquiçadas na pele.
contra a perda de líquidos pela epiderme, a
De acordo com Monange, o momento do
reparação da pele seca ou escamosa e a re-
dia mais adequado para fazer a aplicação do
tardação do envelhecimento”, ensina a coor-
hidratante é após o banho, a fim de se obter o
denadora de marketing e comitê de produ-
máximo aproveitamento do produto. Isso não
tos da Memphis, Vanessa Soares.
quer dizer que ele não possa ser reposto sobre
essencial_90.indb 35
35 outubro
çar o uso desse item durante essa época do
21/09/16 16:17
a pele seca durante o dia. Na verdade, ele deve
garias, mais do que em outros segmentos, a
ser reaplicado sempre que se sentir a pele se-
inexistência de um item em loja leva, na maio-
Os top fabricantes são:
ca. Porém quando aplicado logo após o banho
ria das vezes, à desistência de toda a compra.”
e com a pele úmida, obedece à lógica da rei-
Patricia conta que o prejuízo vem em vendas,
1. Stiefel 2. Johnson & Johnson 3. Galderma 4. Beiersdorf 5. La Roche-Posay
dratação pós-danificação, isto é, sabendo que
não convertidas naquele momento, apesar do
água quente e sabonete ressecam profunda-
desejo do consumidor e, em marca, que deixa
mente a pele, o mais lógico é que as pessoas
de ser vista como uma solução. Mesmo que o
nunca saiam do banho sem antes aplicar uma
item seja um hidratante, e não um medicamen-
boa quantidade das substâncias removidas pe-
to, o consumidor deixará de confiar na marca.
lo processo de limpeza. Os itens são indicados
“Para uma farmácia, deixar de ser vista co-
para uso diário, podendo ser reaplicados quan-
mo solução é muito ruim. Quando está doen-
do o usuário achar necessário.
te, o consumidor quer resolver rápido, ir logo
Fonte: IMS Health
à farmácia tomar o medicamento. Se ele acre-
PRONTO PARA A ESTAÇÃO
ditar que ao ir àquela loja não terá o produto,
De acordo com o IMS Health, o mercado de
provavelmente irá direto ao concorrente, sem
hidratantes cresceu 7% em relação ao ano an-
nem pesquisar. De outro lado, o estoque ele-
terior (agosto 2015 a julho 2016 vs. agosto de
vado causa perdas e prejuízos financeiros, com
2014 a julho de 2015) em preço consumidor.
os custos de logística reversa, descarte ou sal-
Para que as vendas continuem em alta, é pre-
dões com diminuição de margem”, compar-
ciso se preparar para receber os consumidores
tilha Patricia.
nessa época do ano à procura de itens que au-
36 { sortimento
xiliam na hidratação.
essencial_90.indb 36
Para a exposição, são necessárias as questões-padrão de um Gerenciamento por Cate-
De acordo com a diretora vogal do Instituto
gorias (GC). “Atenção para o número de itens
Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado
dispostos na gôndola, amplitude da exposição,
de Consumo (Ibevar) e coordenadora acadê-
local e comunicação. Produtos de maior mar-
mica da Academia de Varejo, Patricia Cotti,
gem são frequentemente colocados na altura
é importante que o varejista estude bem as
dos olhos (primeira procura do consumidor), en-
suas vendas e projeções, para que não ocor-
quanto que os de maior marca, que por si só já
ram erros de estoques altos.
chamam a atenção, ficam embaixo, pois a pro-
“Comumente, as farmácias e drogarias não
cura é certa, o consumidor está disposto a isto.
possuem muito espaço de estoque, estando a
As pontas de gôndola e as ilhas devem ser usa-
maioria dos produtos em suas gôndolas. Um
das com sabedoria, gerando atenção do consu-
planejamento de demanda errado pode oca-
midor e compras por impulso”, alerta Patricia.
sionar tanto a falta de produto quanto o ex-
O verão é uma ótima oportunidade para es-
cesso dele. Ambos são extremamente prejudi-
se tipo de comunicação específica dentro da
ciais à empresa. A falta de produto, chamada
categoria de hidratantes. Atrelar as comuni-
de ruptura, ocasiona muitas vezes o abandono
cações aos benefícios e às necessidades, tam-
da cesta de compras do consumidor. Em dro-
bém é essencial.
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Opinião própria Donas de gostos e vontades, as crianças de hoje já sabem o que desejam. Atenta a esse perfil, a indústria disponibiliza produtos que chamam a atenção desses pequenos consumidores POR TASSIA ROCHA
F
oi-se o tempo em que pais escolhiam o que os filhos comprariam, vestiriam e ganhariam de presente. O mercado infantil está em forte expan-
38 { ponto de venda
são, tanto no que diz respeito ao desen-
volvimento dos produtos específicos para crianças, quanto para a utilização conjunta da família. O poder de influência das novas gerações na intenção de compra e na escolha do produto é imenso. Segundo dados fornecidos pela assistente de coordenação da Academia de Varejo, Michelle Bueno, estima-se que 80% das decisões de compra de uma faIMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
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mília são influenciadas pelos filhos, mes-
ALÉM DA DIVERSÃO
mo quando os produtos são destinados
Vários produtos ofertados no segmento de cosméticos têm alguma função lú-
Dentro das farmácias e drogarias, esse
dica, de brincadeira ou de aprendizado.
poder se traduz naqueles itens de bele-
Algumas empresas transformaram as em-
za que chamam a atenção das crianças e
balagens em formatos de carrinhos ou
das mães e nos produtos infantis direcio-
princesas, e quando os produtos aca-
nados (com personagens), que são colo-
bam, as crianças podem continuar brin-
cados à altura dos olhos dos pequenos,
cando, já que são coloridas e atraentes.
gerando fácil acesso a eles. São xampus,
Consciente da responsabilidade de en-
géis, sabonetes, hidratantes, perfumes,
sinar desde cedo a importância do uso do
itens que possuem algum apelo comu-
protetor solar para os pequenos, a NIVEA,
nicativo ou de marcas fortes, como prin-
por exemplo, criou, em 2015, a NIVEA Doll,
cesas, heróis, carros, de cores estontean-
uma boneca sensível aos raios solares.
tes e divertidas.
Em uma ação que ofereceu tecnologia
“As crianças, influenciadas pelos meios
capaz de unir brincadeira e didática, ino-
de comunicação, estão ficando vaidosas
vando o mercado de proteção solar in-
cada vez mais cedo. Além disso, saben-
fantil – as crianças tinham de passar pro-
do do poder de atratividade que têm so-
tetor solar nos bonecos para evitar que
bre as crianças, as empresas apostam em
a “pele” deles ficasse queimada.
produtos de embalagens lúdicas, colori-
A fisionomia dos bonecos, parecida com
dos, divertidos, que as cativam rapida-
a das crianças, aproximou o público in-
mente”, compartilha a gerente da marca
fantil para a causa e, assim, elas puderam
Giovanna Baby, Glaucia Felícia.
entender com mais facilidade sobre os
Uma criança é capaz de jurar que uma
efeitos dos raios solares na pele; o proje-
escova de dente de uma princesa é me-
to ainda merece destaque pelo pioneiris-
lhor do que uma comum, às vezes de me-
mo e caráter educativo que representou.
lhor qualidade, pelo simples fato do vín-
Por sua criatividade, a campanha do
culo emocional envolvido. “Existe uma
NIVEA Doll foi premiada com um Leão
linha específica de estudo de marketing
de Ouro na categoria Health & Wellness
voltado para o consumo infantil, cores,
na edição 2015 do Festival de Cannes.
influências, linguagem e dizeres. Muitos documentários também foram feitos a
CHEGARAM PARA FICAR
respeito, já que o cérebro infantil é uma
Os itens licenciados fazem toda a dife-
esponja e este é o melhor momento pa-
rença. As propriedades mais exploradas
ra se gerar aderência com a marca e o
são relacionadas a entretenimento, co-
engajamento futuro”, conta Michelle.
mo: filmes, desenhos animados e histó-
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39 outubro
única e exclusivamente aos pais.
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Disponíveis no mercado
Escovas Liga da Justiça
Kit Batman x Superman
Linha infantil Biocrema Chuá Xampu e condicionador Tartarugas Ninja
40 { ponto de venda
Curativos Frozen
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rias em quadrinhos, destinados ao públi-
rido e já conhecido pelas crianças, o que
co infantil. O intuito dessas embalagens
elas veem é o personagem, não exata-
diferenciadas é cativar as crianças que,
mente o produto. É o xampu do Carros
ao encontrarem o seu herói favorito, se
ou a colônia das Princesas Encantadas.
identificam de imediato.
Com seus personagens favoritos, a crian-
Porém, as empresas hoje não estão
ça passa a influenciar mais os pais na de-
somente preocupadas em encantar os
cisão de compra. Sendo assim, o licencia-
filhos, mas também os pais. Nada me-
mento ajuda a marca a vender seus pro-
lhor do que ter uma ótima qualidade e
dutos e reforçar sua imagem no merca-
vários benefícios associados a uma be-
do (ainda que a imagem do personagem
la embalagem, pois quando o assunto é
seja para ela o mais importante)”, con-
seu filho, os pais analisam cada detalhe.
ta Glaucia.
“O licenciamento ajuda a marca, prin-
Esse tipo de comportamento e influên-
cipalmente quando não é conhecida no
cia se dá não só pelo avanço das gera-
mercado. Ao utilizar um personagem que-
ções, mas também como reflexo da eco-
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As crianças, influenciadas pelos meios de comunicação, estão ficando vaidosas cada vez mais cedo
nomia e das taxas de desenvolvimento
Esse tipo de produto possui um for-
dos pais, como natalidade, por exemplo.
te apelo infantil e vínculo emocional, ge-
A mudança no estilo das famílias, cada
rando bastante resultado, principalmente
vez com menos filhos, faz com que os
quando a criança vai junto com a mãe à
pequenos tenham, desde o início de suas
loja. Em compras isoladas, em que os pais
vidas, uma maior influência nas decisões
estão sozinhos dentro do estabelecimen-
finais, já que são únicos.
to, o normal é a aquisição de produtos
“A ascensão das classes também con-
voltados aos benefícios de saúde do filho.
tribui para esse crescimento, com a busca
“As compras se alteram, dependendo
de experiências e vínculo emocional so-
do público da loja e fluxo. É importante
brepondo a razão, que leva unicamente
que a loja entenda isso, adaptando suas
ao preço. A alegria dos filhos passa a ser
comunicações ao real fluxo de seu ponto”,
o ponto central de compra. Cientes des-
salienta Michelle, da Academia de Varejo.
se movimento, as lojas reforçam suas co-
Não são somente as mães que fazem
municações e as indústrias, o desenvol-
parte da decisão de compra, as crianças
vimento de produtos específicos, o que
têm grande influência também. Por is-
gera o crescimento do mercado, mesmo
so, os acessórios devem ocupar os espa-
em momentos de crise”, sinaliza Michelle.
ços inferiores das gôndolas. Os produtos
Em datas sazonais, por exemplo, como
devem ser expostos na altura dos olhos
é o caso do Dia das Crianças, esse apelo
de seu público-alvo. Quanto mais aces-
é ainda maior, principalmente porque,
so a criança tiver aos itens, mais ela in-
para as datas comemorativas, é comum
fluenciará na compra.
criar kits presenteáveis com os produtos
“Principalmente a partir dos três anos
licenciados, o que os tornam ainda mais
de idade, as crianças veem e já apon-
atraentes para as crianças.
tam os produtos que querem. A partir
42 { ponto de venda
dessa idade, são grandes influenciado-
essencial_90.indb 42
EXPOSIÇÃO INTERATIVA
res das compras dos pais. Pensando nis-
É importante que a loja se prepare pa-
so, é importante privilegiar a exposição
ra gerar desejo em todos os públicos en-
de produtos infantis no ponto de venda
volvidos na compra, mães, pais e filhos.
(PDV)”, afirma Glaucia.
Para as crianças, reforço nas comunica-
Segundo dados do IMS Health, o mer-
ções de diversão, com cores e exposição
cado infantil no canal farma apresentou
intensificada. Para os pais, o destaque de-
um crescimento relevante, chegando a
ve ser com relação à felicidade do filho
19% em relação ao ano anterior (agosto
envolvida na aquisição do produto e nos
2015 a julho 2016 vs. agosto de 2014 a
benefícios de saúde que os itens trarão.
julho de 2015) em preço consumidor.
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