HPC – REVISTA DE NEGÓCIOS, HIGIENE E BELEZA DIRIGIDA AOS PROFISSIONAIS DO VAREJO WWW.ESSENCIALNAWEB.COM.BR NÚMERO 92 • DEZEMBRO 2016
Programação para o novo ano SAZONAL Férias e festividades aumentam o fluxo de clientes no PDV. Prepare-se para o atendimento e elaboração do mix
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Depois de um 2016 desafiador, é preciso foco e cautela. Criar um planejamento estratégico pode auxiliar na determinação de metas claras e objetivas para o próximo período
CATEGORIA Ampolas e cremes de tratamento ganham destaque no momento em que os cabelos pedem recuperação aos danos causados pelos efeitos do verão
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{Editorial Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br
Assistente de Arte Giulliana Pimentel Assistente Comercial Daniel Tavares Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Claudia Simplício e Fabíola Rocha Colaboradores da Edição Textos Kathlen Ramos, Renata Martorelli, Tassia Rocha, Tatiana Ferrador e Vivian Lourenço Revisora Maria Elisa Guedes Estagiária Carine Pessoas Colunista Angelina Stockler Impressão D’ARTHY Editora e Gráfica Ltda. Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br
Flexibilidade e revisão constantes
O
ano de 2016 foi, de fato, con-
trutura, produtos, serviços oferecidos, preço e
turbado. Instabilidade econô-
margem de operação que executam. As res-
mica e crise política fizeram
postas a essas perguntas ajudarão na identi-
com que os investidores ti-
ficação dos pontos de melhoria do negócio e
rassem o pé do freio. A boa
farão com que os varejistas enxerguem como
notícia é que o mercado farmacêutico é um
podem se diferenciar em relação aos concor-
dos menos impactados e a população bra-
rentes para conquistar mais clientes e fidelizar
sileira continua a consumir beleza.
os atuais. Acompanhe a reportagem de capa
Para prosperar e definir os rumos dos seus
desta edição e conheça todas as vantagens.
negócios em 2017, o planejamento estraté-
Outro destaque fica por conta do período
gico se faz necessário. Por meio dele, é pos-
de fim de ano, que é tradicionalmente mar-
sível analisar resultados, antever obstáculos
cado pelo aumento das vendas, devido à bus-
e detectar oportunidades.
ca por produtos sazonais, que envolvem itens
O planejamento deixa a organização pre-
voltados para o verão, proteção contra mos-
parada para, frente a adversidades, identificar
quitos e kits de presentes de Natal, entre ou-
soluções alternativas, implementando, assim,
tros. Tradicionalmente, há um acréscimo de
correções de rota com maior agilidade e asser-
pelo menos 15% no tíquete médio das lojas,
tividade. E, mais do que isso, o planejamen-
porém, neste ano, deve ser um pouco dife-
to bem desenvolvido deixa claro, para toda a
rente. As vendas deverão crescer, mas em ní-
organização, a visão e os objetivos de curto,
veis menores que os anos anteriores.
médio e longo prazos, assegurando que os
Os obstáculos são muitos, mas nossa equi-
colaboradores trabalhem focados em atingir
pe está preparada para lhe atualizar com os
os resultados esperados, evitando desperdício
melhores conteúdos que envolvem toda sua
de tempo, energia e recursos. Hoje, mais do
atuação. Esperamos continuar juntos no pró-
que nunca, precisa-se ter um planejamento
ximo ano e que suas vendas aumentem ca-
que seja ajustável e permita mudanças, por-
da vez mais.
que o mercado e o cenário mudam ao longo do ano e é fundamental estar pronto.
Boa leitura e boas-festas!
O varejista deve se perguntar quem são os
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concorrentes diretos, como estão posicionados,
Gustavo Godoy
quais diferenciais possuem em termos de es-
Diretor
3 dezembro
Editor de Arte Junior B. Santos
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{Sumário Dezembro • edição 92
24 categoria
Fios danificados, quebradiços e sem brilho, essas são consequências de diversos processos de transformação. O fato faz com que haja uma maior demanda por reparação, o que traz força a alguns produtos, como máscaras de tratamento e ampolas
34 sortimento
Entre os meses de setembro e dezembro, os sabonetes apresentam um crescimento em vendas quando comparado ao período de maio a agosto. Isso acontece porque, em dias mais quentes, as pessoas tendem a tomar mais banhos
4
38 comportamento
A remoção da maquiagem seguida da hidratação é parte fundamental para a saúde e a beleza da pele. E apesar de esse fato ser de conhecimento de grande parte das consumidoras, muitas delas ainda não incluíram o “pós-make” em seu ritual de cuidados diários
SUMARIO 92.indd 4
e mais
06 mercado 08 lançamentos 10 opinião
Angelina Stockler
12 entrevista 16 sazonal 20 ponto de venda 30 tendência
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Momento de aproximação Empresas de Higiene & Beleza apostam em ações de marketing inovadoras para garantir a fidelidade dos consumidores POR LÍGIA FAVORETTO
Nova campanha Dove Natura nas farmácias O plano da Natura de se firmar no varejo ganhou força. Desde outubro último, os cosméticos da linha Tez, de cuidados com o rosto, estão sendo vendidos em 32 lojas da Raia Drogasil na cidade de São Paulo. Se o projeto der certo, pode ser estendido para outros
6 { mercado
estados e regiões do País. A linha Tez é composta por gel de limpeza, hidratante, sabonete e lenço de limpeza de três subcategorias: para todos os tipos de pele, para peles normais a secas e para mistas a oleosas.
www.natura.com.br www.raiadrogasil.com.br
“A beleza real toca o coração”. Esse é o mote da nova campanha da Dove, em Portugal. A marca colocou homens cara a cara com diversas fotografias de mulheres. Seus batimentos cardíacos eram monitorados todo o tempo e o resultado aparecia em uma tela. Primeiras fotografias de modelos desconhecidas para eles. Seus batimentos não passavam dos 80. Então, fotos de filhas, irmãs, avós, mães, esposas. Enquanto descreviam aquelas fotos, os batimentos cardíacos deles pularam para mais de 100. Em dois dias, a campanha foi vista quase 300 mil vezes no YouTube e mais de 400 mil vezes no Facebook.
www.dove.com/br www.youtube.com/watch?v=wBwkjSRfHtw IMAGENS SHUTTERSTOCK
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Divulgação inovadora Com foco na arquitetura da pele, a Avène Brasil preparou uma divulgação lúdica do produto Physiolift. Criada em parceria com a agência Bblender, o minidocumentário “Revele a arquitetura de sua pele” reúne a tecnologia e o talento de um escultor para mostrar os efeitos do produto. “Nesta era da digitalização, a marca desejou aproveitar da
Prêmio Valor 1000
difusão dessa mídia e surpreender, tanto artisticamente quanto originalmente, seus consumidores, revelando, em dois rostos
A Hypermarcas é a vencedora do prêmio Valor
esculpidos da elegante maquiadora Alessandra Grochko, o po-
1000, concedido pelo jornal Valor Econômico, na
der reestruturador da nossa nova linha de cuidados anti-idade”,
categoria farmacêutica e cosméticos. A premiação aconteceu durante o evento de lançamento do
Anuário Valor 1000, em São Paulo, em setembro último. O trabalho de análises para definição do
diz a gerente de marketing Avène, Olivia Bonnet.
www.eau-thermale-avene.com.br http://bblender.com.br
ranking, dividido em 25 setores, é feito em parceria com a Serasa Experian e com o Centro de Estudos e Finanças da Fundação Getulio Vargas (GVcef/FGV). Os critérios utilizados para o estudo dos balanços são receita líquida, crescimento sustentável, mar-
Tecnologia e interação
gem de atividade, giro ativo, margem obtida, rentabilidade, liquidez corrente e cobertura de juros.
A NIVEA desenvolveu o novo aplicativo que oferece ser-
www.hypermarcas.com.br
viços do SAC NIVEA. Gratuito para smartphones com sistema Android e iOS, o consumidor pode abrir um chamado, acompanhar o andamento da solicitação, tirar foto do produto, encontrar o estabelecimento mais próximo que vende
Venda milionária
os itens da marca, enviar sugestões e fazer elogios. Além
A Granado fechou a venda de uma fatia de 35% da companhia para a espanhola de moda e perfumes Puig, em um negócio avaliado em R$ 500 milhões.
de ser um canal direto com o SAC NIVEA, é o primeiro aplicativo da categoria de cuidados com a pele no mercado.
www.nivea.com.br
Com sede em Barcelona, o grupo espanhol, que faturou 1,65 bilhão de euros em 2015, controla marcas de luxo, como Carolina Herrera e Jean Paul Gaultier. janeiro de 2016. Desde junho último, a Puig tinha a exclusividade nas negociações. O controle da Granado continuará nas mãos de Christopher Freeman, empresário americano.
www.granado.com.br www.puig.com
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7 dezembro
As tratativas entre as duas companhias começaram em
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Estação demanda cuidados Com a chegada do verão e das temporadas de praia e piscina, os consumidores saem em busca de proteção POR LÍGIA FAVORETTO E RENATA MARTORELLI
1.
8 { lançamentos
2.
1. ATENÇÃO BÁSICA Pensando nos cuidados básicos para quem não abre mão de uma pele bonita e saudável, a JOHNSON’S®, marca da Johnson & Johnson Consumo Brasil, apresenta a linha de sabonetes líquidos JOHNSON’S® Body Wash, desenvolvida com ingredientes de extratos naturais de frutas e sementes. O produto está disponível nas versões: Nutrição Fortalecedora, com insumos de semente de uva; Nutrição Protetora, à base de mel e linhaça; e Nutrição Renovadora, que possui romã e uva. Os lançamentos contam com a exclusiva tecnologia Skin Rich, combinação de glicerina vegetal hidratante e vitaminas antioxidantes. >>> www.jnjbrasil.com.br 2. DESINTOXICAÇÃO CAPILAR Retirar as impurezas, a oleosidade excessiva e os resíduos de cosméticos é um importante passo para deixar os fios saudáveis. Pensando nisso, a Mutari, marca especializada em produtos capilares, indica a linha Cabelos do Brasil Detox Everyday, composta pelo Shampoo Detox Everyday, formulado com ativos vegetais antioxidantes e refrescantes; pela Máscara Detox Everyday, formulada com ativos vegetais antioxidantes, fortalecedores e desintoxicantes; e pelo Finalizador Detox Leave-in Light Everyday, formulado com ativos desembaraçantes e hidratantes, que eliminam o frizz e deixam os fios macios e sedosos. >>> www.mutari.com.br
IMAGENS DIGULGAÇÃO/SHUTTERSTOCK
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RESPIRÁVEL E CONFORTÁVEL Indicados para ser usados todos os dias, inclusive no início ou fim do ciclo menstrual, os protetores Sym Diários contam com a tecnologia Respirável, onde todas as camadas, de cima e de baixo, são respiráveis e permitem a passagem de ar de fora para dentro, proporcionando mais ventilação à pele da região. Além disso, os produtos trazem a tecnologia Odor Block, composta por agentes neutralizadores de odores. A nova linha de produtos Sym chega com embalagens repaginadas e diferentes versões: Sem Fragrância; Com Fragrância; e o exclusivo Ultrafino, com menos de 1 mm de espessura. >>> www.santher.com.br
PARA NÉCESSAIRE Prática e em embalagem compacta, a toalha antisséptica umedecida Hi Clean elimina os germes de forma eficiente e promove a higienização das mãos sem deixá-las ressecadas ou grudentas. Pode ser usada para higienizar equipamentos em academias e desinfetar diversas superfícies, como celulares, teclados e mesas. O produto apresenta em sua formulação aloe vera, que ajuda na hidratação, e vitamina E, que atua na renovação da pele. Sua textura macia e aveludada garante uma aplicação confortável e uma fragrância suave. Cada embalagem contém dez toalhas antissépticas no formato de 20 cm x 14 cm. >>> http://hiclean.com.br
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®
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Angelina Stockler Consultora e sócia diretora da ba}STOCKLER, empresa especializada na gestão de redes de franquia e de varejo
Oito mitos e verdades sobre treinamento de equipes Não é só o funcionário que deve vestir a camisa da empresa, a recíproca também é verdadeira
N
a gestão de uma empresa, uma
MITO. Juntar na equipe talentos e compor-
das maiores preocupações do
tamentos complementares e antagônicos ge-
empresário, seja de qualquer
ra uma síntese necessária para criar um am-
porte ou ramo de atuação, é
biente de sucesso.
com a equipe, pois é ela a má-
quina que faz a empresa girar e funcionar de acordo com seus planos e idealizações.
sa. Alinhamento de equipe é outra. VERDADE. Para otimizar os resultados, é
Veja, a seguir, alguns outros mitos e verda-
necessário definir os objetivos e metas, dese-
des no que tange o treinamento de equipes:
nhar os processos e, a partir daí, a equipe tra-
1. É melhor investir em treinamento do
balhará em cima de algo concreto e de ma-
que em recolocação profissional. VERDADE. Trocar de funcionário deve ser a última opção do empresário. É, pelo menos, 30% mais barato investir em treinamento do que em recolocação. 2. É possível aumentar as vendas treinando bem uma equipe.
neira eficiente. 6. A desmotivação é interna e inerente ao profissional. MITO. É algo que pode vir de dentro, sim, mas, muitas vezes, o ambiente pode e é muito mais influenciador e contaminante. 7. Termômetro: faz parte do treinamen-
VERDADE. Para isso, é preciso diagnosticar
to de equipe perceber e alinhar as expec-
os pontos fracos do grupo e trabalhar em cima
tativas pessoais dos funcionários às ex-
de cada um deles, capacitando e dando ferra-
pectativas da empresa.
mentas para reverter estas falhas.
VERDADE. Com a realização do treinamen-
3. A união faz a força: todo profissional
to, é possível determinar, com clareza, o que
precisa ser capaz de trabalhar em equipe.
a empresa espera do funcionário, e vice-ver-
VERDADE. A boa equipe deve ser com-
10 { opinião
5. Alinhamento de processos é uma coi-
sa, alinhando os objetivos comuns.
posta por pessoas complementares: membros
8. A palavra do líder é soberana.
que se destaquem pela habilidade comercial,
MITO. O bom líder comanda sem centra-
eficiência com processos, dinamismo, lógica,
lizar. Pelo contrário, ele é um grande forma-
criatividade, entre outras aptidões.
dor de profissionais! Ele empodera sua equi-
4. Equipe homogênea, ou seja, aque-
pe; preza e colhe os resultados em conjunto,
la que comporta profissionais com ex-
mas os capacita e os deixa livres para traba-
periências e temperamentos parecidos,
lhar da maneira que eles acham melhor, for-
é mais suscetível ao sucesso.
necendo ferramentas para tal. IMAGEM DIVULGAÇÃO
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Cachos Soltinhos! CachosSoltinhos! Soltinhos! u o g u u u e o o o h g g g C C C Chhheee
menino menino menino menino
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D E R MA
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Ativador de Cachos SEM ENXÁGUE Ativador Ativador Ativador dedeCachos deCachos Cachos
LO G I C A
L O G I CL O G I CL O G I C A TO TO A TO A
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L O G I CL O G I CL O G I C A TO TO A TO A
T E T E TOE O O S T ASDT A SD T A D
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menino menino menino menino
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T E T E TOE O O S T ASDT A SDT A D
SEM SEM ENXÁGUE SEM ENXÁGUE ENXÁGUE
Umidificante AÇÃO IMEDIATA Umidificante Umidificante Umidificante DEFINIÇÃO DE CACHOS
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menino menino menino menino
AÇÃO AÇÃO AÇÃO IMEDIATA IMEDIATA IMEDIATA
LO G I C A
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150ml 150ml 150ml 150ml
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REDUZ O VOLUME E HIDRATA PENTEABILIDADE E DESEMBARAÇO DEFINIÇÃO DEFINIÇÃO DEFINIÇÃO DE DE CACHOS CACHOS DE CACHOS MOLHADO REDUZ REDUZ REDUZ OBRILHO VOLUME O VOLUME O VOLUME E HIDRATA E HIDRATA E HIDRATA PENTEABILIDADE PENTEABILIDADE PENTEABILIDADE E DESEMBARAÇO E DESEMBARAÇO E DESEMBARAÇO BRILHO BRILHO BRILHO MOLHADO MOLHADO MOLHADO
W W W . M U R I E L . C O M . B R WWW WWW WWW . .M.MM UUR URIRIEIELEL.L.C.CO COM OMM . .B.BR BRR
Ligue: 0800-113846 Ligue: Ligue: Ligue: 0800-113846 0800-113846 0800-113846 anuncio hpc.indd 70
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12 { entrevista
IMAGENS GUILHERME BESSA
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Criatividade como premissa Há cerca de 20 anos no mercado, a Blowtex se inova a cada dia para oferecer preservativos repletos de diferenciais. O objetivo é aumentar a adesão ao uso do produto com a garantia de segurança e prazer Blowtex nasceu genuina-
inovar são uma constante. Ela cita o lan-
mente brasileira, mas foi
çamento do preservativo Morango com
incorporada pelo Grupo
Chocolate. Segundo a executiva, 45%
Ansell, maior fabricante de
do mercado de sabor vem da venda de
barreiras de contenção no
morango e chocolate, que é um sucesso.
mundo. Ao fazer parte de um grupo global
“Juntamos os dois sabores em um produ-
a empresa ganhou projeção internacional.
to só justamente para oferecer uma nova
O nome foi criado pelos fundadores
experiência de consumo.”
da companhia, com a junção das pala-
Em 2012, foi lançada a linha SKYN, pre-
vras blow, do inglês encher, e tex (de lá-
servativo à base de poli-isopreno (sem lá-
tex), literalmente “encher um balão de lá-
tex natural) e a versão Original, também
tex”. Fundada em 1988, no início da ba-
integrante da linha, que tem crescimen-
talha mundial de combate à AIDS, a em-
to contínuo na categoria desde então, al-
presa, com sede em São Paulo e fábrica
cançando já, em pouco tempo, o 3º lugar
em Alumínio (interior do estado), tem se
de vendas em São Paulo. Na última leitura
destacado no mercado, sobretudo, no que
Nielsen, SKYN foi a única marca que cres-
diz respeito ao pioneirismo em lançar no
ceu, e cresce acima da média na catego-
Brasil produtos aromatizados, texturizados
ria. A partir daí, a estratégia foi aumen-
e com efeito retardante.
tar a linha SKYN e lançar as versões Extra
A gerente de marketing da Blowtex,
Grande, Extra Lubrificado, Texturizada, Elite
Carolina Cipolla, concedeu uma entrevis-
(mais fino do que o original) e Selection,
ta exclusiva à Essencial e revela que o de-
um pack promocional com preço atrati-
senvolvimento de produtos para atender
vo que contém dentro as versões Original,
à demanda dos consumidores e também
Extra Lubrificado e Texturizado.
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13 dezembro
A
POR LÍGIA FAVORETTO
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Essencial • A Blowtex surgiu no auge
preservativo é um componente lúdico, que
do combate à AIDS. Qual a importân-
adiciona criatividade à relação, mostramos
cia desse fato e de que forma se com-
aos consumidores também que esta é uma
promete a continuar trabalhando na
forma de aumentar o prazer. Assim os ca-
prevenção dessa e de outras doenças?
sais terão a segurança a seu favor.
Carolina Cipolla • Desde o início das atividades, a Blowtex vem se posicionando co-
Carolina • Cada vez mais, é um hábi-
Doenças Sexualmente Transmissíveis (DSTs).
to comum o consumidor usar preservati-
Em toda a sua comunicação, a empresa sem-
vo. Hoje, o grande desafio da categoria é
pre destacou a importância do uso do pre-
criar produtos diferenciados, ou seja, que
servativo como método de evitar as doen-
proporcionem segurança e prazer ao mes-
ças. Mas, recentemente, a companhia tam-
mo tempo. Por isso, vemos o crescimento
bém se engajou no combate ao Zika Vírus,
no consumo dos preservativos retardan-
disponibilizando milhares de camisinhas pa-
tes, sensitive, hot, entre outros. Estamos
ra programas de combate em todo o Brasil.
preparados para atender este novo per-
Essencial • A AIDS é a doença sexual-
fil de consumidor, que vê no preservativo
mente transmissível mais grave e, apa-
um item essencial na hora do sexo, porém
rentemente, está sob controle. Quais os
não só para sua segurança, mas também
avanços obtidos e o que ainda precisa
para aumentar o seu prazer.
Carolina • Todas as ações em prol da di-
14 { entrevista
tivos tem sido mais aceito?
mo referência na prevenção da AIDS e de
ser disseminado à população?
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Essencial • Hoje, o uso de preserva-
Essencial • Quem é o consumidor de preservativos no Brasil, hoje?
vulgação da importância do uso de preser-
Carolina • É considerada potencial con-
vativos para prevenir a AIDS deram resulta-
sumidor de preservativos qualquer pessoa
dos positivos. Mas ainda é importante des-
em idade fértil. Já Blowtex e SKYN apre-
tacar para a população que ela é uma das
sentam targets específicos e distintos entre
doenças, mas as outras também existem e
si. Enquanto Blowtex comunica mais com
devem ser evitadas, como no caso da sífilis
homens e mulheres entre 17 a 24 anos de
– que voltou à cena recentemente. Outro
idade, estudantes, que gostam de varie-
exemplo é a hepatite, que também voltou
dade, novidades e festas SKYN, é voltada
a aumentar. Em todos os casos o uso de
para homens entre 25 a 35 anos de ida-
preservativo é fundamental para prevenir.
de, mais autossuficientes, com emprego
Essencial • Quais são os fatores que
fixo e relações mais estáveis.
fazem com que um casal ainda rejeite
Essencial • Há um grande apelo das
o uso do preservativo sendo que ele
fabricantes de preservativos em dis-
é a única forma de prevenir as DSTs?
ponibilizar produtos que ofereçam a
Carolina • Essa ainda é uma questão
sensação de “estar usando nada”. Essa
cultural. Ao conscientizar e destacar que o
é maior queixa dos homens? Por que?
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Carolina • Por uma questão cultural, ain-
essencial que o preser-
da há uma certa resistência ao uso do pre-
vativo esteja na área
servativo por receio da perda da sensibilida-
“masculina” no pon-
de. Ao usar uma camisinha que dê a sen-
to de venda (PDV).
sação de usar nada, os homens têm a seu
É importante estar
favor a sensibilidade com total segurança.
próximo de produ-
Essencial • A Blowtex fabrica 15 mi-
tos pertinentes, co-
lhões de unidades/mês. Quantas uni-
mo barbeador, lâmi-
dades são comercializadas ao mês em
na de barbear, deso-
farmácias e drogarias?
dorante, etc. para cha-
no de três milhões de unidades por mês.
mar a atenção do consumidor. Além disso,
Essencial • Qual o faturamento anual
preservativo também
da Blowtex e qual a participação do ca-
é classificado como
nal farma dentro do montante?
compra por impulso,
Carolina • No ano passado, tivemos um
portanto, ter este pro-
faturamento anual em torno dos R$ 40
duto na fila do caixa traz muito retorno pa-
milhões, sendo o canal farma 80% des-
ra a marca. Além disso, também é impor-
te montante.
tante posicionar o produto no checkout.
Essencial • O canal farma é o preferi-
Outra estratégia é aproveitar o verão. Nesta
do pelos consumidores para a compra
época do ano, os PDVs têm uma grande
de preservativos. Por que?
oportunidade de aumentar suas vendas
Carolina • Pode-se dizer pela certeza de
na categoria, já que o crescimento neste
encontrar o produto lá. Hoje, a distribuição
período é maior, se comparado ao restan-
de preservativos fora do canal ainda é mui-
te do ano.
to baixa, supermercados e postos de conve-
Essencial • Produtos como kits “eró-
niência ainda não são tão comuns. Também
ticos”, acessórios e géis têm chegado
existe o fator da disposição do produto, en-
no mercado com força. Como têm sido
quanto nos mercados você precisa ir até o
a aceitação por parte da população?
departamento de higiene pessoal e destra-
Carolina • Uma das inovações da Blowtex
var o preservativo, já que o mesmo vem em-
foi o lançamento da linha de géis sensuais.
balado com trava de segurança, na farmácia,
Os produtos chegaram para incrementar o
você tem os produtos expostos no guichê.
mix e posicioná-lo como referência no seg-
Essencial • De que forma o varejo far-
mento de bem-estar sexual no Brasil. Eles
macêutico deve atuar para alavancar as
são elaborados de acordo com rigorosos pa-
vendas de preservativos?
drões de qualidade. Indicados para massa-
Carolina • Como cerca de 80% do consumo de preservativo é feito pelo homem, é
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gens e preliminares, os novos produtos não
15 dezembro
Carolina • São comercializadas em tor-
provocam alergia.
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Compras de fim de ano
Férias e festividades ajudam a alavancar a busca por produtos específicos nos pontos de venda, mas é preciso criar um ambiente favorável ao consumo
16 { sazonal
POR FLÁVIA CORBÓ
O
período de fim de ano é
Os obstáculos são muitos. O cliente enfrenta
tradicionalmente marcado
um momento de grande incerteza, pressionado
pelo aumento das vendas,
pela inflação, pelo desemprego, aumento dos
devido à busca por produ-
juros, endividamento e pela retração da renda.
tos sazonais, que envolvem
Com isso, tornou-se mais seletivo e racional no
itens voltados para o verão, proteção contra
momento das compras, ou seja, busca alter-
mosquitos e kits de presentes de Natal, entre
nativas de canais, produtos, marcas e embala-
outros. Tradicionalmente, há um acréscimo de
gens para não abrir mão de suas conquistas.
pelo menos 15% no tíquete médio das lojas,
“Frente às inúmeras opções, o consumidor
porém, neste ano, deve ser um pouco diferen-
frequenta diferentes canais para suprir suas ne-
te. As vendas deverão crescer, mas em níveis
cessidades. O varejo está cada dia mais com-
menores que os anos anteriores.
petitivo. Novas lojas, formatos e canais multiIMAGEM SHUTTERSTOCK
essencial92.indb 16
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funcionais”, destaca a diretora da Connect
sofrer rupturas. Os pontos de venda (PDVs), em
Shopper e consultora de varejo e shopper
geral, são muito frágeis nesse quesito porque
marketing, Fátima Merlin.
acreditam na distribuição imediata, que nem
Logo, a previsão é de que o fim de ano seja
é tão imediata assim”, alerta.
desafiador. O varejista terá de fazer um esfor-
Outro aliado na previsão de demanda de
ço adicional para atrair, converter e inspirar o
produtos são os contadores de fluxo de pes-
cliente a comprar. “É necessário um planeja-
soas na loja, pois permitem definir os perío-
mento bem detalhado e minucioso, com exe-
dos do ano e do dia em que há maior movi-
cução extremamente eficiente, considerando:
mento. Os sistemas mais modernos fazem a
sortimento, ambiente, serviços, equipe, ações
contagem de entrada e saída, determinam as
de marketing, merchandising e promoções.
chamadas áreas quentes e os espaços mais
Criatividade e eficiência são palavras de or-
nobres do ponto de vista de vendas. Esse tipo
dem”, determina Fátima.
de tecnologia já está mais disseminado, o que fez com que o custo-benefício ficasse melhor.
GERENCIAMENTO DE ESTOQUE
Quando os dados estatísticos gerados pe-
O primeiro passo para preparar a loja para as
lo software são bem aproveitados, é possível
vendas de fim de ano é planejar com antece-
recolher informações preciosas sobre o perfil
dência e precisão as compras, a fim de evitar
dos clientes da loja. “Quanto maior foi o co-
excessos e rupturas. Para isso, é preciso prever
nhecimento sobre o shopper e as motivações
o aumento da demanda dos itens-padrão e,
e decisões do mesmo, mais efetivas serão as
sobretudo, dos produtos específicos da épo-
ações”, afirma Fátima.
ca, além de avaliar as tendências e os lançamentos para o período. Uma forma para garantir maior efetividade internos e externos de anos anteriores e fazer as previsões, levando em conta a conjuntura atual. No momento, o País passa por uma desaceleração do consumo, com redução na frequência de compra. De acordo com a presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa, a melhor forma de fazer essa previsão é com a ajuda de softwares de gestão de estoque. “A loja que não gerencia seus estoques nestes tempos de total informatização está ainda na Idade da Pedra. Gerenciar estoques não significa ter o estoque real igual ao virtual. Gerenciar estoques significa administrar as compras para os
De olho no mix Alguns itens têm aumento de procura de até 30% na época de fim de ano. Anote quais são e prepare o sortimento: Itens básicos: • Protetores solares. • Repelentes para mosquitos. • Hidratantes. • Desodorantes. • Água e outros itens de geladeira. • Sabonetes. Para as festas de fim de ano: • Maquiagens. • Perfumes. • Kits de beleza para presentear. • Kits masculinos compostos de barbeadores e cremes ou loções.
17 dezembro
na previsão da demanda é avaliar indicadores
próximos meses, comprando certo para não
essencial92.indb 17
28/11/16 17:18
Tradicionalmente, há um acréscimo de pelo menos 15% no tíquete médio das lojas
No entanto, independente da ferramenta
ele ou por suas crianças. Caprichar na execu-
utilizada, o mais importante é que o varejista
ção do tema é fundamental, sempre com bom
tenha em mãos um histórico de vendas, que
gosto. Se tiver dificuldade, contrate um profis-
será fundamental para alertar ao percentual
sional para ajudar a embelezar a loja, cuidar de
certo de acréscimo nas compras para cada es-
cada detalhe, da vitrine até a embalagem pa-
tação. “A loja que controla as vendas anual-
ra os presentes”, exemplifica a consultora es-
mente e se baseia nesses dados para comprar
pecializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso.
mais ou menos, só precisa ficar ligada nas tendências mercadológicas e econômicas do mer-
ESTRUTURA FÍSICA
cado e do consumidor”, complementa Regina.
Como nesta época o fluxo no PDV aumenta substancialmente, o varejista precisa avaliar se
EXPOSIÇÃO DIFERENCIADA
a loja está preparada para receber esse mon-
Para estimular a compra de um consumidor
tante adicional de clientes. Segundo Fátima, é
com o bolso apertado, os PDVs precisam tra-
preciso avaliar a necessidade de alterar layout,
balhar bem a decoração e exposição dos pro-
ampliar o número de equipamentos, de expo-
dutos sazonais. Como não são produtos com-
sitores, alterar a dinâmica de reposição, ou ain-
prados regularmente, é preciso destacar estes
da, contratar mais pessoas.
itens pela loja para criar mais compras por im-
“A propósito, a mão de obra temporária é,
pulso, estimular a lembrança da necessidade
sem dúvida, um dos grandes desafios ao va-
de determinado produto. Para chamar a aten-
rejo. A recomendação é planejar e contratar
ção do cliente e inspirá-lo a desejar, querer e
com certa antecedência, para ter tempo há-
comprar, vale investir em ambientação e ações
bil de integrá-la na operação e treinar ade-
integradas de marketing e merchandising, in-
quadamente. Cada vez mais, agilidade, quali-
cluindo as promoções e ofertas.
dade no atendimento, funcionários capacita-
“A exposição destacada é a principal providência. Se a loja pensa que tudo vai vender
Garantir um ambiente agradável com equi-
gar de sempre, se engana. É preciso fazer com
pe preparada é fundamental hoje em dia, já
que os consumidores percebam que a estação
que as compras para Natal, férias e verão, ou
está mudando, que as festas estão chegando
conhecidas como sazonais, também podem
e que precisa se prevenir para o verão. Tudo
ser feitas em vários outros tipos de varejo. É
isso podemos fazer facilmente nos pontos ex-
preciso se diferenciar.
dola, vitrines, tabloides, etc.”, indica Regina.
18 { sazonal
essenciais”, afirma Fátima.
mais com os produtos expostos no mesmo lu-
tras da loja, como checkouts, terminais de gôn-
essencial92.indb 18
dos, bem treinados, cordiais e disponíveis são
“Tente oferecer alguns produtos exclusivos e personalizáveis. Crie listas com sugestões de
Outra iniciativa que traz resultados é “vestir”
presentes mais acessíveis, combos, entre ou-
a loja com o tema da época. A ambientação ge-
tros. Invista em pontos extras com algumas
ra uma experiência positiva no shopper. “A loja
alternativas de produtos presenteáveis e so-
tem de estar com cara de Natal e depois de fé-
luções mais econômicas. Dê alternativas aos
rias. O cliente que passar por ela tem de achar
shoppers, os inspire fornecendo sugestões e
que Papai Noel está lá dentro esperando por
dicas de combinações”, aconselha Fátima.
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Por um ano melhor 20 { ponto de venda
Realizar o planejamento estratégico das ações para 2017 é o caminho mais assertivo para se iniciar o ano com segurança e sucesso
I
POR FLÁVIA CORBÓ
ndependentemente do tamanho do
A melhor forma de fazer isso é por meio
empreendimento ou do setor em que
de um processo de planejamento estratégi-
se encontra, em momentos de crise, to-
co, em que os administradores investigam e
dos sofrem algum impacto, em maior
entendem o que está por acontecer no se-
ou menor grau. São diversos fatores
tor em que atuam e na economia como um
capazes de influenciar as vendas: aspectos
todo, além de avaliar os resultados alcança-
políticos, econômicos, sociais, tecnológicos
dos e os desafios para o próximo período.
e legais. Diante de tantas variáveis, é impor-
O ideal é que os gestores se reúnam já no
tante que o varejista tome decisões de ges-
início do último trimestre do ano para dar
tão e comerciais com clareza e objetividade.
começar os trabalhos. IMAGENS SHUTTERSTOCK
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As informações que darão base a esse do-
servar o mercado. Se as grandes redes es-
cumento devem ser colhidas junto a todos os
tão investindo, o que tenho de fazer? Quais
envolvidos com o empreendimento. “É pre-
investimentos são necessários. Onde tenho
ciso conversar com pares, consultores, con-
oportunidade de crescer? É preciso enxergar
correntes, fornecedores, clientes, funcioná-
a dificuldade e buscar uma maneira de cres-
rios. Também se devem consultar revistas e
cer dentro dela”, aconselha Corrêa.
pesquisas de institutos da indústria”, orienta o docente Business School São Paulo (BSP),
NA PRÁTICA
Fabio Gonçalves de Oliveira. “Essas aborda-
O planejamento estratégico deve ser escri-
gens ajudarão na coleta de informações e
to, documentado e de fácil visualização. “De-
previsões que servirão como matéria-prima
ve-se estabelecer uma data inicial e final pa-
para a tomada de decisões relacionadas a
ra o trabalho, ser objetivo e específico sobre.
compra, operação, vendas, planos de investimento ou ajustes na estrutura.” Com as informações colhidas, os gestores devem se preparar para responder pergun-
Tabela de gastos
próximo ano. Para atingir tal objetivo, o que
Na hora de levantar quanto se gasta, mensalmente, para manter um ponto de venda (PDV) funcionando, o gestor deve entender a diferença entre custo e despesa. Enquanto custo está diretamente ligado ao produto/serviço, despesa são os gastos necessários para atender à estrutura da empresa.
eu preciso melhorar no meu negócio?”, ex-
Veja os principais custos e despesas de um PDV:
tantes ao negócio. “Primeiro, devo questionar o quanto desejo ter de aumento no faturamento. É preciso se perguntar onde se está atualmente e onde se deseja estar no fim do
plica o analista do Serviço Brasileiro de Apoio às Micros e Pequenas Empresas, de São Paulo (Sebrae-SP), Anderson Gulatieri Corrêa. Para ajudar os gestores a enxergar o empreendimento de maneira detalhada e completa, as perguntas podem ser divididas em sessões: concorrência, clientes, fornecedores e estrutura da empresa, que inclui compras e mix de produtos, ações de marketing, vendas, logística e pós-vendas. E antes de responder às questões, deve-se sempre levar em conta o momento econômico do País e do setor de atuação, não somente do negócio em si. “Toda parte econômica tem de ser levada
CUSTO
DESPESA
Produto comprado para revenda
Aluguel
Frete da mercadoria
Retirada dos sócios
Material consumido na prestação de serviço
Propaganda
Energia elétrica e água
Salários de funcionários administrativos Comissão de vendedores
Fonte: Serviço Brasileiro de Apoio às Micros e Pequenas empresas (Sebrae)
21 dezembro
tas sobre aspectos básicos, mas muito impor-
em consideração. Além disso, é preciso ob-
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22 { ponto de venda
Otimismo no setor
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Durante o Fórum do Varejo de Beleza, da Beauty Fair, que recebeu empresários e gestores do setor de perfumaria um dia antes dos estandes serem abertos à visitação do público, o economista e presidente da Ricam Consultoria, Ricardo Amorim, mostrouse otimista quanto ao setor de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) e incentivou os empresários a aumentar os investimentos. Segundo Amorim, uma nova onda de ascensão da classe média deve ocorrer, em breve, no Brasil. De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), desde 2004, mais de 50 milhões de pessoas ingressaram na classe média, mas a expectativa é de que, com a retomada da economia, prevista para se iniciar em 2017, o número de brasileiros com renda para consumidor HPC deve crescer ainda mais. “Pelas minhas contas, assim que a recuperação começar, devemos colocar de 30 a 35 milhões de brasileiros a mais no mercado de consumo. É isso que vai alavancar a próxima rodada de crescimento do setor.” Outro movimento que deve colaborar com o setor farmacêutico é o envelhecimento da população brasileira, que caminha a passos largos. “Ao mesmo tempo em que cai a taxa de natalidade, aumenta a expectativa de vida. E com o avançar da idade, cresce a necessidade de cuidado com estética, beleza e saúde. Se você juntar crescimento de renda com envelhecimento, está claro que o setor vai crescer muito mais que a economia e mais do que nos últimos anos. As taxas de crescimento de dois dígitos logo voltará”, aposta.
O documento deve ser elaborado pelos administradores do negócio, com o apoio e participação de seus gerentes mais experientes. “A ajuda de um consultor também é interessante pelo aspecto técnico, pela experiência sobre outros mercados e a imparcialidade. Uma pessoa de fora tem outro olhar, sem paixões e compromissos com custos e investimentos anteriores”, afirma Oliveira. Também é possível se utilizar de ferramentas criadas exclusivamente para construir um planejamento estratégico.
ORGANIZAÇÃO DO DOCUMENTO Para quem deseja criar o próprio processo de planejamento estratégico, sem a ajuda de ferramentas externas, Oliveira aponta que o melhor caminho é dividir o documento em quatro etapas:
Etapa 1 Nesse estágio inicial, os gestores devem definir a missão, ou seja, a finalidade da empresa e os valores que regem as atividades. “Os valores são um conjunto de sentimentos que estruturam – ou pretendem estruturar – a cultura e a prática dentro da organização. A definição dos valores é muito importante e a liderança deve ter consciência de que assumir a responsabilidade de esclarecer e dar o exemplo dos valores no dia a dia são
os temas mais importantes e também es-
essenciais”, destaca Oliveira.
colher as principais ‘batalhas’ para o negócio,
Ainda nessa etapa, deve-se traçar o
deixando de lado aspectos e fatores secundá-
diagnóstico da empresa e do ambiente
rios e duvidosos demais”, aconselha Oliveira.
externo. Para auxiliar na execução dessa
28/11/16 17:18
Etapa 3
se FOFA [Forças, Oportunidades, Fraquezas e
Já caminhando para a conclusão do pla-
Ameaças da sigla em inglês SWOT (Strenghts,
nejamento, o gestor precisar revisar tudo o
Weaknesses, Opportunities e Threats)].
que já foi definido e garantir que há alinha-
“A metodologia auxiliará na identificação
mento entre as atividades do negócio, a vi-
dos pontos fortes da empresa, suas fraquezas
são e a missão da empresa. Para garantir
que devem ser mitigadas e/ou aprimoradas,
que todo o planejamento funcione, é preci-
na análise das possíveis oportunidades que o
so melhorar a comunicação interna e exter-
ambiente propicia, assim como as ameaças”,
na e, ao mesmo tempo, criar indicadores que
explica Oliveira.
ajudem a medir a performance da empresa.
Etapa 2
Etapa 4
Nessa sessão, a liderança precisa definir
Finalizadas as três etapas anteriores, o ges-
a visão da empresa. Ela indica para onde a
tor precisa traçar planos de ação, com datas
empresa deve ir e como deseja ser reconhe-
específicas para o alcance de cada objetivo.
cida pelos clientes, funcionários, fornecedo-
“É importante estabelecer um critério de mo-
res, investidores e sociedade.
nitoramento do plano e acompanhar a evo-
“A visão almeja uma posição muito supe-
lução em uma periodicidade que atenda às
rior a atual. Ela deve ser um objetivo muito
necessidades da empresa e que possibilite
audacioso, pois norteará todas as atividades
tempo de reação e criação de contingências
da empresa em busca de se tornar melhor
quando requerido”, alerta Oliveira.
ano após ano e, desta forma, evitar a aco-
Concluído o documento, é importante que
modação corporativa. No entanto, é impor-
todos os colaboradores tenham acesso a ele,
tante atenção para não definir uma visão im-
compreendam os objetivos e passem a persegui-
possível de ser alcançada”, afirma Oliveira.
-los durante a execução de suas tarefas diárias.
Também nessa etapa, devem-se definir os
“O planejamento estratégico é uma ferra-
objetivos estratégicos. Inicialmente, é impor-
menta essencial para organização dos esforços
tante escolher, no máximo, três ou quatro ob-
entre as áreas da empresa. Ajuda a estabele-
jetivos e somente depois de atingi-los, definir
cer uma conexão entre missão, visão e valores
novas metas. Os objetivos podem ser dividi-
com as atividades cotidianas que fazem a em-
dos em áreas, mas devem estar conectados,
presa gerar valor aos clientes, investidores, fun-
como parte de uma engrenagem.
cionários e fornecedores”, conclui Oliveira.
Ponto-de-venda_92.indd 23
23 dezembro
tarefa, o administrador pode utilizar a análi-
30/11/16 14:32
Ação profunda Além dos tradicionais xampus e condicionadores, o mercado oferece uma gama de produtos para atender, especialmente, às necessidades dos fios danificados. Ampolas e cremes de tratamento ganham destaque
24 { categoria
POR KATHLEN RAMOS
O
Brasil é o terceiro maior mer-
adotam diversas transformações – seja na
cado mundial na categoria de
cor ou na estrutura – e todas estas mu-
produtos para cabelos, segun-
danças, apesar de serem positivas para o
do dados da Associação Brasi-
visual, podem trazer algumas consequên-
leira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfu-
cias. Entre elas, fios danificados, quebradi-
maria e Cosméticos (Abihpec)*.
ços e sem brilho. Assim, esse ciclo de mu-
Esse resultado, sem dúvida, reflete a vai-
danças, que passa da transformação à ne-
dade das brasileiras e a importância que
cessidade de tratamento, traz força a al-
as mulheres dão aos fios. Aliás, para man-
guns produtos, a exemplo de máscaras de
tê-los sempre na moda, são muitas as que
tratamento e ampolas.
*Panorama do Setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos 2016 – Abihpec. IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
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1. TRESemmé Detox Capilar – Unilever: ajuda a nutrir os cabelos e cuidar das cutículas danificadas, recuperando suavidade e força. É composto de chá verde e gengibre – com propriedades antioxidantes – além de proteína.
3.
2. Ampola Tratamento TRESemmé – Resgate Efeito de Queratinização Reconstrução e Força – Unilever: em apenas 60 segundos, o produto age nos fios dando efeito de queratinização. A fórmula, sem sal, combina ativos que agem instantaneamente, reparando as áreas mais danificadas e resgatando a vitalidade dos cabelos fragilizados.
2. 1. 4.
3. Shampoo a Seco Anticaspa Charming Men e Women – Cless Cosméticos: disponível nas versões feminina e masculina, sua fórmula exclusiva elimina a caspa em até seis aplicações. Dispensa o uso de outros produtos para tal finalidade. 4. Pomadas Charming – Cless Cosméticos: presentes nas versões Normal, Forte, Extra Forte e Extra Forte Efeito Seco, são indicadas para modelar, estilizar e fixar os fios, controlando o volume. 5. Linha Fructis Liso Absoluto Pós-Química – Garnier: intensifica o liso graças à queratina líquida, que penetra na fibra, alinha o liso e prolonga o efeito da química; e trata os danos da química com o extrato de monoi, que suaviza a fibra e protege contra o frizz e a rigidez do cabelo alisado. Conta com xampu, condicionador, creme para pentear e creme de tratamento.
7. Linha Elseve Hydra Detox 48h – Elseve: associa essência verde, para um efeito detox, que purifica o couro cabeludo e a fibra, com ação antioleosidade e sensação refrescante; e essência de alga azul, que hidrata do comprimento às pontas. Um dos destaques da linha é o Creme de Tratamento DETOX SPA, com textura ultra-hidratante e ultraleve.
6.
5.
6. Linha Niely Gold Chocolate – Niely: os produtos foram relançados com nova fórmula e trazem ativos altamente hidratantes, que agem no combate ao ressecamento. A novidade fica para a ampola Bomba de Hidratação Chocolate, que promete resultado em três minutos.
7. 8.
8. Linha Elseve Reparação Total 5+ – Elseve: entre outros produtos, traz a Ampola Million, que conta com uma fórmula ultraconcentrada de ação instantânea e contempla um milhão de moléculas reparadoras para transformar os cabelos danificados em apenas um minuto.
9.
10. Linha Recuperação Extrema – Dove: sua fórmula possui o poder do exclusivo AHA-Protein Complex, que age diretamente com a queratina dos fios para reparar 100% dos danos e reforçar a estrutura dos cabelos contra danos futuros. A tecnologia está presente em xampu, condicionador, creme de tratamento, creme para pentear e dose de recuperação. 11. Linha Cachos Definidos – Seda: a linha apresenta a tecnologia Nutri-seladora de Cachos, que reduz o volume e o frizz por meio da nutrição e do selamento dos fios, mantendo os cachos comportados e definidos enquanto eles secam. Além disso, sua fórmula contém filtro ultravioleta (UV).
essencial92.indb 25
10.
11.
25 dezembro
9. Máscara Antioxidante Matizadora – Acquaflora Cosméticos: elimina o indesejado tom amarelado dos fios grisalhos, loiros e brancos, deixando-os hidratados e com brilho perolado, graças ao extrato de uvas chardonnay presente na fórmula.
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Segundo dados do IMS Health, o mercado de produtos especializados para o tratamento de cabelos cresceu 12% (em valor) em 2016 na comparação com 2015**, movimentando R$ 290,79 milhões. “As mulheres têm alto envolvimento com a categoria de cabelos e realizam, ao longo do ano, vários procedimentos/mudanças nos fios. Dessa forma, as subcatego-
Ampolas x cremes de tratamento. Saiba diferenciá-los: • Ampolas: costumam oferecer tratamentos unidoses com ação instantânea ou com algum tipo de fórmula complementar a ser adicionado em máscaras e leavein. Funcionam bem para nutrição, hidratação e restauração.
rias voltadas para o tratamento e cuidados com o cabelo ganham relevância na cesta de compras da consumidora, sendo hoje responsáveis pelo crescimento da categoria no mercado”, comenta a gerente de Categoria & Formação da Divisão de Produtos de Grande Público da L’Oréal, Elaine Rocha. Nas épocas mais quentes do ano, entre a primavera e o verão, ampolas e cremes de
• Máscaras: têm como principal objetivo combater danos aos fios. Tal tratamento pode ser de curto, médio ou longo prazo. Pode, ainda, ser contínuo, quando se opta por manter os fios sempre tratados. Fonte: técnica da Embelleze, Daniele Nascimento
tratamento ganham ainda mais destaque na cesta das brasileiras. Afinal, a ação do sol,
26 { categoria
aliada à água do mar e da piscina, pode trazer danos adicionais aos fios. Nesse sentido,
Diante da força desse mercado, as farmá-
seja para prevenção ou tratamento, além do
cias precisam estar atentas a essa catego-
condicionador, as mulheres passam a utilizar
ria, visto que estão entre os canais prefe-
produtos com ação mais profunda.
ridos entre as consumidoras da categoria.
“As máscaras ou ampolas de tratamen-
“Esses produtos são capazes de gerar flu-
to são mais eficientes que o condicionador
xo na loja e o shopper (80% mulheres, que
diário na hidratação, restauração e proteção
são responsáveis pelas suas compras parti-
dos fios de cabelo. Podem ser usadas uma
culares e da família) considera o canal far-
vez por semana”, mostra a dermatologista
ma como um ambiente prazeroso e no qual
membro da Sociedade Brasileira de Derma-
podem encontrar produtos direcionados às
tologia – Regional de São Paulo (SBD-RESP),
mais diversas necessidades”, comenta a di-
Dra. Alice Jaruche.
retora da Mind Shopper, Alessandra Lima.
**MAT 2016/6 (ano móvel acumulado de junho – 12 meses).
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28/11/16 16:50
Aliados no acabamento Embora o Brasil esteja entre os maiores mercados de produtos de cabelos do mundo, os finalizadores são utilizados por apenas 1% dos consumidores, segundo afirma o gerente de produto Cless Cosméticos, Flávio Gonçalves. Nos Estados Unidos, esse número é de 25%. “Aparentemente, as brasileiras não conhecem os benefícios que os finalizadores trazem, nem sabem como usá-los. Dessa forma, temos uma grande missão pela frente. Caberá às marcas comunicar mais e melhor os benefícios dos finalizadores e como eles são grandes aliados na composição do visual de homens e mulheres”, comenta. Entre os finalizadores, vê-se uma grande gama de lançamentos na área de sprays para as mais diversas finalidades. Entre eles, os sprays de brilho, que são utilizados para diminuir o frizz e dar brilho aos fios; os xampus a seco, que removem a oleosidade dos cabelos de forma instantânea e, assim, substituem a lavagem; e o spray fixador, que pode ser aplicado durante ou ao fim de um penteado. Além dos sprays, outras apresentações estão disponíveis, a exemplo dos mousses. “Essa versão era muito popular nos anos 80 e, agora, está de volta. Os mousses são utilizados para cachear os cabelos e dar volume. Podem ser usados nos cabelos úmidos ou molhados, antes de secar”, explica Gonçalves. Nesta lista, também estão os géis, que fixam e conferem brilho molhado; e as pomadas, que tiram o frizz e dão forma ao penteado, especialmente nos cabelos curtos. Segundo dados do IMS Health, em valor (R$), de 2012 para 2016 (análise de 12 meses móveis, entre outubro a setembro), o mercado de sprays para cabelos foram grandes destaques, com crescimento de 235%. Na sequência, aparecem os modeladores para cabelos, com alta de 148%.
POTENCIALIZE OS RESULTADOS
quência: cremes, condicionador e xampu.
No momento de distribuir os produtos no
“Vale lembrar que os xampus, como gera-
ponto de venda (PDV), os cremes de trata-
dores de tráfego, devem estar sempre no
mento, ampolas e afins devem ser vistos
fim do fluxo de cada marca. Seguindo o
como itens estratégicos, já que podem au-
mesmo raciocínio, cremes para pentear e
mentar os resultados da loja.
de tratamento são subcategorias de maior
Segundo orienta a especialista da Mind
28 { categoria
Shopper, na categoria de cabelos em geral,
essencial92.indb 28
valor agregado e geradoras de lucro. Portanto, precisam iniciar o fluxo”, indica.
a primeira divisão deve se dar por segmen-
Pesquisas indicam, inclusive, que 93% das
tos, separando os produtos específicos (an-
mulheres costumam comprar o condiciona-
ticaspas, que iniciam o fluxo), seguidos pe-
dor da mesma marca que o xampu. Assim,
los de maior performance, intermediários e
é recomendado que esses produtos estejam
básicos, nesta ordem.
sempre juntos no PDV. “Se possível, vale ex-
Depois, os produtos são separados por
plorar outros itens da mesma família no es-
marca e, dentro de cada uma delas, indica-
paço, como cremes de tratamento, para pen-
-se expor as subcategorias na seguinte se-
tear e finalizadores”, acrescenta Alessandra.
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Rotina de cuidados constante
Limpeza, tonificação, hidratação e proteção são alguns dos passos essenciais para mulheres que desejam uma pele bonita e saudável
30 { tendência
POR KATHLEN RAMOS
E
mbora ocupe uma boa parte
derme, ou prevenir o envelhecimento preco-
do tempo das mulheres, a ro-
ce”, comenta o biólogo e especialista em cos-
tina diária de cuidados com a
metologia e diretor da Biozenthi Laboratórios
pele – envolvendo processos,
Cosméticos, Márcio Accordi.
como assepsia, tonificação, hi-
Para a escolha de cosméticos ou dermocos-
dratação e proteção – é essencial para man-
méticos, por conta do dia a dia atribulado das
ter o visual impecável. Felizmente, boa parte
mulheres, a praticidade, por vezes, vira pala-
das brasileiras está atenta a esses cuidados.
vra de ordem junto à eficácia. “As mulheres
As mulheres estão se atualizando e utilizan-
que trabalham fora e aliam, com essa rotina,
do todas as inovações cosméticas do merca-
os cuidados com a casa e filhos, e ainda pre-
do, seja para melhorar, tratar e rejuvenescer a
cisam de tempo para ficarem bonitas, estão IMAGENS SHUTTERSTOCK
Atualidade_92.indd 30
30/11/16 14:40
Agenda diária
1. LIMPEZA: este é o primeiro passo dos cuidados diários com a pele e, nesta etapa, a escolha do sabonete deve ser baseada nas necessidades individuais. As peles mais sensíveis, maduras ou secas, por exemplo, devem receber loções de limpeza, mousses ou leites sem saponáceo, para que a higiene seja feita sem retirar o manto lipídico protetor da pele, apenas removendo suas impurezas. 2. TONIFICAÇÃO: mulheres com peles mais oleosas devem optar pelo adstringente. Nas peles mais sensíveis, reativas ou secas, o melhor é usar um tônico, que reequilibra o pH, remove impurezas residuais e ainda retira resíduos da loção ou do sabonete de limpeza. Nessas peles, o processo de higienização pode ser finalizado com água termal, de preferência fresca ou gelada, que promove a hidratação da camada superior e a prepara para receber o hidratante.
Manhã
3. HIDRATAÇÃO E PROTEÇÃO: podem ser realizadas na forma de cremes, loções ou sérum. A seguir, o uso de Fatores de Proteção Solar (FPS) acima de 30, que pode vir acompanhado de pigmento específico ou pigmento universal, que se ajusta a qualquer tipo de tonalidade. A presença de cor no FPS ajuda a manter uma barreira física que protege o tecido contra a ação deletéria dos raios ultravioleta (UVA, UVB) e Infrared, aumentando a eficácia da fotoproteção. Mesmo em recintos fechados, o FPS precisa ser reaplicado a cada quatro horas e, em ambiente ao ar livre, a cada duas horas.
1. LIMPEZA: para mulheres com peles mais oleosas ou acneicas, ou ainda para quem pratica exercícios durante o dia, a pele pode ser lavada novamente nesse período. 2. PROTEÇÃO RENOVADA: após esse passo, o processo de tonificação e hidratação deve ser refeito, inclusive com a reaplicação do filtro solar. Somente após esse processo, a maquiagem pode ser reaplicada.
Tarde
2. ESFOLIAÇÃO: os esfoliantes têm uso indicado de uma a duas vezes por semana, para ajudar a manter fino o grão da pele, retirando células mortas e facilitando a penetração dos ativos presentes nos cremes.
Noite
essencial92.indb 31
3. ANTI-IDADE E ANTIMANCHAS: os ácidos e retinoides, normalmente, são prescritos durante o inverno e têm uso noturno. No verão, esses produtos devem privilegiar substâncias coam menor grau de fotossensibilidade e devem ser usados após a higienização e tonificação da pele.
31 dezembro
1. LIMPEZA E TONIFICAÇÃO: o ideal para quem usa maquiagem diariamente é ter sempre o cuidado de ter uma solução ou leite demaquilante para ser utilizado antes de lavar o rosto com sabonete. E, então, proceder com o uso do tônico ou adstringente e, se desejar, por fim, a água termal.
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Queridinhos das mulheres Confira, a seguir, o que não pode faltar no nécessaire das consumidoras: HIDRATANTE: é fundamental para preservar a saúde da pele. Para o dia, o ideal é a escolha de um produto que tenha Fator de Proteção Solar (FPS). FILTRO SOLAR: é indispensável e deve ser usado em qualquer estação do ano, e não apenas no verão. Para mulheres cuja exposição ao sol é frequente, o FPS deve ser maior para a região do rosto. BB CREAM: reúne as funções da base, do hidratante, do filtro solar e do primer. Para mulheres com a rotina atribulada, este produto ajuda pela praticidade. CORRETIVO: indispensável para correção das olheiras. A preferência fica para as versões mais cremosas, pois oferecem um acabamento mais natural. Em relação à cor, para escolher o tom ideal, a dica é aplicar uma pequena quantidade do produto na área a ser corrigida, sempre com batidinhas, sem arrastar. PÓ COMPACTO: nada mais desagradável do que o brilho excessivo na pele causado pela oleosidade. Assim, esse produto é essencial para matificar a pele e pode ser aplicado sobre o hidratante, o BB Cream ou até mesmo sobre o filtro solar. Para peles oleosas, o produto pode ser reaplicado a cada duas horas. BLUSH: sabe aquela cor saudável de praia? O blush traz essa tonalidade e realça a beleza natural. Para peles claras, a preferência fica para os tons rosados ou pêssego. Já para as peles morenas, os tons de marrom são mais indicados. Os bronzers são de uso livre. LÁPIS PARA SOBRANCELHAS: corrige eventuais falhas e define melhor o seu formato. A cor deverá estar bem próxima à dos pelos e a aplicação deve seguir o sentido do crescimento. BATOM: se existe um produto que jamais poderá faltar na bolsa, é o batom! Na pressa e correria do dia a dia, só o uso do batom já melhora a apresentação. Se optar pelos batons de efeito matte, é válido hidratar os lábios à noite. XAMPU A SECO: esse produto é estratégico pela praticidade, pois além de perfumar os cabelos, remove a oleosidade excessiva. Ele pode ser aplicado a uma distância de 30 centímetros das madeixas, sempre de baixo para cima. LENÇOS UMEDECIDOS/DEMAQUILANTE: para levar na bolsa, a melhor versão do produto é a de lenços, já que não oferece o risco de vazar. Porém, a remoção de impurezas e resíduos de maquiagem é mais superficial quando comparados às loções. ÁGUA TERMAL: com a chegada do verão, nada mais agradável do que a sensação de frescor. Este produto, além de refrescar, hidrata e possui ação calmante. É ideal para ser aplicado após a depilação.
32 { tendência
Fonte: maquiador, consultor de imagem e diretor do Instituto Krizek, Alexandre Krizek
buscando produtos cada vez mais práticos e funcionais”, constata.
suem base tonalizante também são uma óti-
Assim, segundo o especialista, um
ma opção para a falta de tempo. “Os filtros
batom que já seja um excelente hi-
solares multifuncionais hidratam a pele, prote-
dratante, poupa o trabalho de utilizar
gem dos raios ultravioleta (UVA e UVB) e co-
um hidratante labial. No mesmo
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sentido, os protetores solares faciais que pos-
brem as imperfeições”, explica.
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Espuma do frescor e da limpeza Para aliviar a sensação do calor intenso, são muitos os produtos que se destacam na cesta de compras dos brasileiros. Entre eles, os sabonetes ficam em evidência
N
POR KATHLEN RAMOS
em sempre “sombra e água fresca” são suficientes para aliviar a sensação que vem junto com as altas temperaturas do verão. Muitas vezes, para amenizar o
desconforto, um banho ligeiramente frio e re-
34 { sortimento
laxante é o melhor caminho e, este hábito, comum entre os brasileiros, traz alguns reflexos no varejo. Afinal, com mais banhos, aumentam-se as vendas de alguns produtos, como os sabonetes, e é preciso estar atento a este movimento para não perder vendas. “Entre os meses de setembro e dezembro, os sabonetes apresentam um crescimento IMAGEM SHUTTERSTOCK
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quando comparado ao período de maio a
ra, com insumos de semente de uva; Nutri-
agosto. Isso acontece porque, em dias mais
ção Protetora, à base de mel e linhaça; e Nu-
quentes, as pessoas tendem a tomar mais
trição Renovadora, que possui romã e uva.
banhos, portanto, acabam fazendo um uso
Já a NIVEA lançou, recentemente, o sabo-
maior da categoria”, constata a gerente
nete Creme Care, disponível nas apresenta-
shopper & gerenciamento por categoria da
ções líquido e barra, que deixa uma sensação
Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes.
de pele intensamente macia e hidratada e é
No caso das farmácias, que se destacam
a versão mais vendida no canal farma. Além
pela procura de itens com benefícios dife-
disso, a empresa também anunciou, recen-
renciados, na hora de compor o sortimen-
temente, o Sabonete Facial 2 em 1, que pro-
to, vale a pena explorar categorias com es-
porciona limpeza e sensação de pele macia e
sas características. “Os sabonetes, no canal
hidratada em só produto; e o Sabonete Tal-
farma, são muito importantes, especialmente
co & Amêndoas, nova fragrância que deixa
se tratando das versões líquidas. Esses pro-
a pele delicadamente perfumada.
dutos têm mais sinergia com o shopper des-
A Memphis, por sua vez, lança uma linha
sas lojas por entregarem mais benefícios e
de sabonetes antibacterianos feita com ingre-
performance”, reforça o diretor de vendas
diente natural. Chamada de Biocrema Prote-
e Shopper & Customer Marketing da NIVEA
ção Natural, o produto foi desenvolvido à base
Brasil, Theodoro Oliva.
de capim-limão, ativo que elimina microrga-
Na hora da exposição, a gôndola deve ser
nismos sem prejudicar a saúde da pele. Com
separada, justamente, pelos benefícios. “Para
fórmula super-hidratante, os sabonetes con-
facilitar a compra do shopper de modo que
têm emolientes, como o silicone e a glicerina,
ele encontre o que busca de forma mais rá-
que proporcionam suavidade e maciez, além
pida, deve ser dividida entre sabonete líqui-
do ácido láctico e do lactato de sódio, que
do, normalmente nas prateleiras de cima, e
atuam como agentes umectantes. A gama
os sabonetes em barra, na parte de baixo. As
Biocrema Proteção Natural é encontrada nas
marcas são blocadas verticalmente e a orga-
fragrâncias Capim-Limão e Flor de Laranjeira.
nização na gôndola também é feita por segmentos, como infantil, cosmético, antibacte-
ESPECÍFICOS PARA O ROSTO
riano e hidratantes, pois o shopper está em
Segundo dados da Nielsen*, fornecidos pela
busca de soluções diferentes”, diz Oliva.
Johnson & Johnson, as farmácias representam
NOVIDADES DO MERCADO
se destaca a procura por produtos mais espe-
A JOHNSON’S – marca da Johnson & John-
cíficos. Assim, as linhas de sabonetes próprios
son Consumo Brasil –, apresenta a linha de
para o rosto não podem faltar nas gôndolas.
sabonetes líquidos JOHNSON’S Body Wash,
O rosto é, sem dúvida, a parte mais notá-
desenvolvida com ingredientes de extratos na-
vel do corpo. O estado e a aparência da pe-
turais de frutas e sementes. O produto está
le facial são indicadores-chave da saúde total
disponível nas versões: Nutrição Fortalecedo-
e também têm um papel significativo na au-
®
®
35 dezembro
14% das vendas de sabonetes e, nestes canais,
*Nielsen Retail Index FY2015.
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a água quanto gordura) que se liguem à sujei-
De olho nas preferências
ra, para removê-la com delicadeza da pele. “É importante escolher produtos suaves. Lavagens
O mercado de sabonetes líquidos cresceu 7%* em volume em 2015, mas apesar do crescimento acelerado, a versão em barra ainda gera a maior parte das vendas desta categoria, representando 99%* de penetração nos lares brasileiros, o que demonstra a preferência da população por produtos com este formato. Isso se deve ao fato de grande parte dos consumidores preferir usar sabonetes em barra para tomar banho e utilizar a versão líquida apenas para lavar as mãos. Em relação aos benefícios, o público brasileiro prefere cada vez mais produtos que ofereçam mais benefícios do que somente a limpeza.
frequentes com sabonetes comuns ou surfac-
*Nielsen Retail Index FY2015.
vem um peeling suave”, descreve a cientista
Fontes: NIVEA; e Johnson & Johnson
tantes agressivos podem enfraquecer a função de barreira da pele”, alerta Orietta. Assim, a indústria traz alguns sabonetes com ativos específicos para o rosto. “Os sabonetes faciais possuem algumas substâncias para cuidar das características da pele delicada do rosto, como o ácido salicílico e hidroxiácidos, por exemplo, que têm ação queratolítica e promoda Johnson & Johnson, Cristina Vendruscolo. Nesse sentido, sabonetes com ação dermocosmética proporcionam resultados mais efe-
36 { sortimento
tivos na pele do rosto. Eucerin, por exemplo, toestima. E, como toda a pele, a facial execu-
acaba de lançar Eucerin Dermato CLEAN So-
ta um papel importante como uma barreira
lução Micellar 3 em 1, que limpa profunda-
contra o ambiente externo.
mente, remove a maquiagem e tonifica a pele.
Entretanto, ao contrário da pele na maior
Outro item presente no portfólio da marca
parte do corpo, a do rosto está quase sem-
é o Eucerin Dermo PURIFYER Gel de Limpe-
pre em contato direto com elementos, como
za, que remove as impurezas e o excesso de
sol, vento, poluição e maquiagem, conforme
oleosidade sem ressecar a pele, auxiliando no
explica a gerente de marketing de Eucerin no
combate à acne. Para quem tem a pele sen-
Brasil, Orietta Balbontin. Por isso, é muito im-
sível, outra indicação é o Eucerin pH5 Syndet
portante limpá-la, suavemente, e de forma
Gel de Limpeza, que auxilia na limpeza e pro-
completa, pela manhã e à noite.
teção da pele.
“Dado que a pele produz sebo à noite en-
Neutrogena® também possui um amplo
quanto se renova, limpá-la a cada manhã as-
portfólio de limpeza facial, que conta com as
segura que esteja pronta para a proteção e o
linhas Deep Clean, Acne Wash, Rapid Clear e
cuidado. À noite, a limpeza retirará sujeira, suor,
Ultra Gentle. A Ultra Gentle, por exemplo, pos-
sebo, maquiagem e protetor solar, e prepara-
sui a exclusiva tecnologia HMP1, clinicamen-
rá sua cútis para absorver os benefícios dos in-
te comprovada por sua eficiência e suavidade
gredientes ativos dos seus produtos de cuida-
superiores. Também é hipoalergênica e não
dos noturnos”, explica.
comedogênica, ideal para peles sensíveis, in-
E para essa região, o ideal é que se usem surfactantes (detergentes que dissolvem tanto
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cluindo a com acne, eczema, rosácea e dermatite atópica.
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Cuidado necessário O uso de produtos “pós-make” ajuda a manter a saúde e a beleza da pele, auxilie as consumidoras a encontrar os itens ideais POR KATHLEN RAMOS, TASSIA ROCHA,
38 { comportamento
TATIANA FERRADOR E VIVIAN LOURENÇO
A
maquiagem já faz parte da ro-
cluíram o “pós-make” em seu ritual de cui-
tina das brasileiras. Mais leve
dados diários.
para o trabalho e compromis-
Segundo a pesquisa Usage, realizada pela
sos do dia a dia ou mais car-
Johnson & Johnson, 93% das mulheres brasi-
regado para eventos especiais
leiras utilizam algum tipo de maquiagem, mas
durante a noite, o make já faz parte dos há-
apenas 5% delas fazem uso de um produ-
bitos de beleza das consumidoras e da com-
to específico para removê-la. Esse comporta-
posição do look.
mento revela uma dificuldade presente na vi-
A remoção seguida da hidratação é parte fundamental para a manutenção da saú-
da das consumidoras brasileiras: o tempo escasso para se cuidar.
de e beleza da pele. E apesar de esse fato
Com a rotina cada vez mais corrida, as mu-
ser de conhecimento de grande parte das
lheres ainda não conseguem reservar um mo-
consumidoras, já que o acesso à informa-
mento, ao fim do dia, para cuidar, exclusiva-
ção está a cada dia mais fácil, principalmen-
mente, da pele, deixando-a respirar durante a
te pela internet, muitas delas ainda não in-
noite e preparando a derme para aplicação de IMAGENS SHUTTERSTOCK
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diversos tipos de maquiagem, não tendo distinção de uso. Após a remoção com demaquilante, deve-se passar o tônico ou loção adstringente, conforme o tipo de pele”, afirma o gerente de produtos Over the Counter (OTC) da Avert, Luciano Bucheb. Além de remover a maquiagem, os demaquilantes também são necessários para tirar da cútis os excessos de poeira e poluição adquiridos ao longo do dia, protegendo a pele do excesso de oleosidade que pode gerar irritações e, também, as temidas acnes, proporcionando à pele a sensação de limpeza e frescor. Como explica a dermatologista, membro da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD) e preceptora da cosmiatria da Faculdade de Medicina do ABC, Dra. Ana Paula da Silva Urzedo, em busca de praticidade e proteção, as mulheres têm procurado produtos que não sejam comedogênicos (que não obstruam os poros) e que já hidratem a pele.
cisam ter sempre em mãos um kit de produ-
“Além disso, elas investem naqueles que se-
tos que atendam às suas necessidades de lim-
jam mais eficazes em remover inclusive a ma-
peza de hidratação de forma prática e eficaz.
quiagem da área dos olhos, sem irritar.” A der-
Devido à variedade de itens para remoção
matologista lembra, ainda, que seja qual for
e pós-make, entre eles os famosos demaqui-
a escolha do demaquilante, é indicado lavar a
lantes, tônicos faciais e adstringentes, é neces-
região com um sabonete neutro e, em segui-
sário que as consumidoras saibam que cada
da, aplicar um tônico facial após seu uso. “As-
um possui uma função específica, não sendo
sim é possível eliminar todo resíduo de dema-
possível substituir um pelo outro. Também é
quilante que possa ter ficado na pele”, orien-
preciso que elas saibam a real utilidade de ca-
ta a Dra. Ana Paula.
da mercadoria e qual variação melhor atende
Primeiro passo para o processo de limpeza e
às suas necessidades e se encaixa mais facil-
hidratação da pele, os demaquilantes estão pre-
mente à sua rotina.
sentes no mercado nas mais diversas formas e variações. Para cada tipo de pele ou necessidade
DEMAQUILANTES “Os demaquilantes são formulados para todos os tipos de pele com o poder de remover
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especial, é possível encontrar um produto ideal. Confira, a seguir, os tipos de demaquilan-
39 dezembro
novos produtos no outro dia. Por isso, elas pre-
tes mais usados:
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• Bifásico: possui em sua formulação as
possuem álcool em sua composição, este, em
duas fases: uma à base de água e a outra à
geral, está presente em baixas concentrações.
base de óleo. Misturadas, proporcionam a re-
Adstringentes são soluções hidroalcoólicas
moção da maquiagem dos olhos e também
e raramente aquosas com maior concentra-
do rosto sem agredir a pele. Não é indicado
ção de álcool e, além deste, também apre-
para a pele oleosa;
sentam ingredientes destinados ao tratamen-
• Creme, mousse, gel, loção ou espuma: com função hidratante, são indicados pa-
to da pele, como ácido glicólico, ácido salicílico e hamamélis.
ra a remoção de maquiagens mais leves, como
O adstringente deixa uma sensação de um
blush, batom e sombras. Para as mais pesadas,
leve repuxamento, sendo então indicado pa-
é preciso investir em fórmulas mais potentes;
ra peles mais oleosas. Mais especificamente,
• Oil-free (sem óleo): é recomendado pa-
os efeitos dos adstringentes incluem: além do
ra peles oleosas, mas não remove com facilida-
repuxamento da pele, redução temporária do
de maquiagens à prova d’água, por exemplo.
tamanho dos poros, alívio temporário da oleo-
Mais indicado para quem usa pouca ma-
sidade, sensação refrescante e efeito energi-
quiagem. Para a região dos olhos, é preci-
zante. Todo adstringente é um tônico, porém,
so investir em uma fórmula mais oleo-
nem todo tônico é adstringente.
sa para um melhor resultado; • Lenços demaquilantes: são práti-
MIX IDEAL
cos, refrescantes e higienizam a pe-
Com tantas opções disponíveis no merca-
le. Podem ser carregados na bol-
do, as consumidoras brasileiras estão cada vez
sa, mas não retiram totalmente
mais exigentes. A indústria, por sua vez, não
maquiagens mais pesadas ou à
tem poupado esforços não só para atrair, mas
base de água.
também para fidelizar clientes ao seu produto
40 { comportamento
em meio a uma infinidade de marcas.
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TÔNICOS E ADSTRINGENTES
consumidoras passaram a analisar cada produ-
De acordo com o departamen-
to, observando se eles atendem às suas neces-
to de comunicação da Johnson
sidades específicas e se adaptam à sua rotina,
& Johnson, tônicos são soluções
para só então investir em determinado item.
Portanto, cientes do seu poder se escolha, as
aquosas ou hidroalcoólicas usa-
Disponibilizar a elas uma variedade de mar-
das após a lavagem do rosto e
cas, produtos e versões no ponto de venda
que têm a função de remover
(PDV) tornou-se essencial para o varejo. De
eventuais resíduos deixados pe-
acordo com Bucheb, da Avert, esses produ-
los agentes de limpeza, revitali-
tos se encaixam na categoria de limpeza fa-
zando assim a pele e deixando-
cial, entretanto, a loção adstringente também
-a preparada para o próximo pas-
pode ser trabalhada na categoria de antiacnei-
so que é a hidratação. Quando
cos, que é uma subcategoria da limpeza facial.
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CONTEÚDO ESSENCIAL para o varejo de higiene e beleza
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Todos os meses, a Revista Essencial traz tudo o que você precisa saber sobre o mercado de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e beleza: lançamentos em primeira mão, tendências, além de dicas de gestão e atendimento que otimizam os resultados no ponto de venda. Essencial para fazer a diferença! Para assinar acesse:
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Disponibilizar uma variedade de marcas, produtos e versões tornou-se essencial para o varejo
“Hoje, existe uma grande oferta de produtos,
sa comunicação por meio de materiais, como
como sabonetes em barra, sabonetes líquidos,
faixas de gôndola, displays, folheteria, e pro-
géis de limpeza, tônicos, loções adstringentes,
mover sempre ações diferenciadas, como brin-
lenços umedecidos, águas termais, entre ou-
des e packs promocionais para que os consu-
tros. Esses produtos caíram no gosto popular,
midores conheçam a marca.”
pois é comum, no banho, usar mais de um úni-
Deixar os produtos ao alcance das mãos, em
co sabonete; para se ter ideia, existem sabone-
locais de fácil acesso, assim como posicioná-
te do corpo, íntimo, dos pés e do rosto. Dessa
-los juntamente às gôndolas de maquiagens
maneira, a categoria de limpeza facial está ca-
são outras sugestões para aumentar o tíquete
da vez mais difícil e específica de ser trabalha-
médio do varejista. “Demonstrações de uso e
da, não basta apenas prometer uma pele limpa,
orientação com dermoconsultoras são outras
os produtos devem entregar o que prometem,
boas opções para atrair a atenção das consu-
fazendo a real limpeza e o cuidado.”
midoras”, aposta Tatiana.
NO PONTO DE VENDA
ATENDIMENTO IDEAL
De acordo com a Vichy, a exposição dos
A qualidade do atendimento e a atenção que
produtos de limpeza facial pode ser feita em
a consumidora recebe durante sua visita ao PDV
gôndolas, pontas de gôndolas ou nos mobi-
são fatores determinantes para a sua decisão
liários de parede. No caso dos produtos mas-
de compra. Quando as clientes conseguem sa-
sivos, a exposição, geralmente, acontece em
nar possíveis dúvidas sobre os produtos e como
gôndolas sinalizadas para esse fim.
usá-los, elas se sentem mais confiantes para le-
42 { comportamento
Já com os dermocosméticos, a exposição pode ser feita nos móveis de parede das marcas
O papel da dermoconsultora no PDV é aju-
ou nas gôndolas específicas da categoria. Va-
dar a identificar o produto mais recomen-
le lembrar que os produtos cosméticos e der-
dado às necessidades diárias da consumido-
mocosméticos jamais devem ser expostos ‘mis-
ra. “Os principais pontos são identificar o ti-
turados’ em uma mesma gôndola. Como são
po de pele, consultar a preferência da clien-
propostas diferentes, a diferenciação no PDV é
te por produtos líquidos ou em creme, expli-
fundamental para que o consumidor leve o que
car a função do produto e seus benefícios
realmente procura.
adicionais e, por fim, ensiná-la sobre como
A gerente de produtos da Valeant, Tatiana
usar corretamente e obter máxima ação do
Arruda Marques, defende que tão importan-
produto”, explica a web marketing da Vult
te quanto o bom posicionamento junto a pro-
Cosméticos, Janaína Idalgo.
dutos correlatos, é a aposta em ações de marketing e promoções para os consumidores. “Além de uma exposição estratégica dos produtos no PDV, procuramos trabalhar nos-
Comportamento_92.indd 42
vá-los para casa.
De acordo com as informações que a consumidora oferece durante o atendimento, a dermoconsultora pode indicar outros produtos que se encaixam à sua rotina.
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