HPC – REVISTA DE NEGÓCIOS, HIGIENE E BELEZA DIRIGIDA AOS PROFISSIONAIS DO VAREJO WWW.ESSENCIALNAWEB.COM.BR NÚMERO 97 • MAIO 2017
ENTREVISTA O gerente de marketing da categoria barbeadores da BIC® Brasil, Rodrigo Iasi, comenta sobre a expressividade do mercado de barbeadores com três lâminas
CATEGORIA Considerada a terceira data sazonal mais importante do ano, o Dia dos Namorados é uma ocasião propícia para investir em ações diferenciadas no ponto de venda
Livre de riscos A pele dos bebês é mais sensível e predisposta a sofrer com irritações. As mães partem em busca de cremes específicos cujas finalidades variam entre prevenção e tratamento
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{Editorial Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Assistente de Redação Laura Martins Editor de Arte Junior B. Santos Assistente de Arte Giulliana Pimentel Assistente Comercial Daniel Tavares Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200
Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Claudia Simplício e Fabíola Rocha Colaboradores da Edição Textos Adriana Bruno, Kathlen Ramos, Tassia Rocha, Tatiana Ferrador e Vivian Lourenço Revisora Maria Elisa Guedes Colunista Olegário Araújo Impressão D’ARTHY Editora e Gráfica Ltda. Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
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Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br
Cuidados e amor
P
ara peles sensíveis, secas, ir-
contêm uma substância com ação antimi-
ritadiças, com características
crobiana e calmante. Entre as substâncias
muito particulares, ou não,
mais presentes, estão a nistatina, o óxido
a indústria trabalha a todo
de zinco e a sulfadiazina de prata.
o vapor para aumentar seu
Assim, entre os principais desafios e opor-
portfólio com soluções cada vez mais com-
tunidades nesse mercado, está a criação de
pletas, que somam benefícios em um úni-
peças com todas as propriedades necessá-
co produto.
rias, como capacidade de absorção e reten-
Imagine para a pele dos bebês, que requer
ção de líquidos, no caso das fraldas, e que
ainda mais cuidados, já que está predisposta
não causem irritação na pele ou propiciem o
a sofrer com irritações e problemas, como
surgimento de doenças de pele. Fique atento
brotoejas, dermatites, micoses, hemangio-
e confira com seu fornecedor se você está
mas ou mesmo assaduras. Para evitar que
adquirindo produtos com esses atributos.
o bebê sofra, muitas mães recorrem ao uso
Outro destaque desta edição fica por con-
de cremes específicos cujas finalidades va-
ta da sazonalidade oferecida pelo Dia dos
riam entre prevenção e tratamento.
Namorados. As vendas de preservativos géis
Os itens que demandam maior atenção
e outros acessórios tendem a aumentar de
são as fraldas e os cremes para assaduras.
forma substancial. É importante conhecer
As fraldas descartáveis são compostas por
as inovações de tendências de consumo, já
diversas substâncias e polímeros sintéticos
que há uma infinidade de itens disponíveis,
que conferem as características necessárias
com diversos atributos, cores e sabores.
para seu uso, em que são utilizados derivados da borracha e do petróleo. Já os cremes para assaduras têm diferentes composições, mas, geralmente, sempre
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Boa leitura. Gustavo Godoy
3 maio
Marketing e Projetos Luciana Bandeira Assistentes de Marketing Flávia Marcochi e Noemy Rodrigues
Diretor
20/04/17 14:30
{Sumário Maio • edição 97
16 categoria
O mês de junho é marcado pelo Dia dos Namorados. As lojas podem aproveitar a sazonalidade para apostar em produtos íntimos, como preservativos, géis e lubrificantes
24 tendência
Os brasileiros estão entre os que mais se importam com sua higiene básica. Não à toa, a categoria de desodorantes ganha cada vez mais importância. Expor os produtos de maneira correta é o segredo para aumentar as vendas
30 oportunidade
A pele dos bebês necessita de cuidados especiais. Produtos específicos ajudam a prevenir irritações, assaduras, alergias e outros problemas cutâneos
4
34 conhecendo melhor
Os aparelhos eletrônicos conquistam mais espaço no canal farma, tanto pelo seu alto valor agregado quando pelo uso contínuo. Entender o funcionamento de cada um dos itens faz toda diferença
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e mais
06 mercado 08 lançamentos 10 opinião
Olegário Araújo
12 entrevista 20 comportamento 38 consultoria
20/04/17 14:31
C
M
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K
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Brasileiros são ligados aos cuidados pessoais Diferentes pesquisas demonstram a importância que o público do País dá aos produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, independente de sua faixa etária POR LAURA MARTINS
Preocupação da melhor idade
Item básico
6 { mercado
A maior parte das mulheres na terceira idade (80%) utiliza algum tipo de cosmético e 57%, maquiagem, segundo a
Os produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
pesquisa apresentada pela presidente da empresa de pesqui-
(HPC) são de suma importância para os brasileiros, segundo
sas REDS, Karina Milare, no seminário O Poder de Consumo
estudo encomendado pela Associação Brasileira da Indústria
do Público Sênior, da Associação Brasileira da Indústria de
de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) e
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).
realizado pelo Instituto FSB Pesquisa.
A principal fonte de informações sobre Higiene Pessoal
As pessoas têm consciência sobre a importância dos cui-
e Beleza para 47% das entrevistas é a internet. Nas perfu-
dados pessoais para a prevenção de doenças. Além disso,
marias, os produtos mais buscados são os para os cabe-
há relação clara entre a sensação de estar limpo e a autoes-
los e o corpo. Os produtos específicos para o rosto ainda
tima. Para os entrevistados, os cuidados exercem grande
não são muito procurados. Entre as partes do corpo que
influência nas relações pessoais e profissionais e que a fal-
as mulheres mais se preocupam, 50% citam o rosto; 43%,
ta de acesso aos produtos pode ser prejudicial.
www.abihpec.com.br
o cabelo; e 8%, outros.
www.abihpec.com.br IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
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Consumidor poderá comprar mais
Celebridade e influenciadoras digitais Um evento no Morumbi Shopping marcou a abertura do espaço JOHNSON’S® LIVE CLOSET. Em um debate com a atriz Flávia Alessandra
Os três primeiros meses do ano registraram
e as influenciadoras digitais Carol Buffara e Shantal Abreu, foram dis-
intenção de compra do brasileiro praticamente
cutidos o que as mulheres não podem deixar de ter em seus armários
estável ao comparar com o mesmo período do
e o que não pode ser esquecido em uma viagem.
ano anterior, segundo a Pesquisa Trimestral de
Na correria do dia a dia, o desodorante é um item de cuidado pes-
Intenção de Compra do Instituto Brasileiro de
soal que não pode ser deixado de lado. A opção antitranspirante
Executivos de Varejo e Mercado de Consumo
Jonhson's Aerosol Pure Renew ajuda a acalmar e suavizar as agres-
(Ibevar), realizada em parceria com o Programa
sões sofridas pela depilação, além de eliminar até 99,9% das bacté-
de Administração do Varejo (Provar).
rias causadoras do mau odor.
www.jnjbrasil.com.br
De acordo com o estudo, a proporção de pessoas que desejava comprar um bem no primeiro trimestre foi de 39%. Para o segundo trimestre, a intenção sobe para 40%. Em comparação ao segundo semestre do ano anterior, há uma pequena queda, pois a intenção foi de 40,2%.
www.portalnovarejo.com.br
Luta pela igualdade Estereótipos de gênero, convenções sociais e os vieses inconscientes são os principais obstáculos para o processo
Uso diário
de igualdade entre homens e mulheres, de acordo com o estudo The Unstereotyped Mindset (Pensamento Livre de
A aplicação de filtro solar ainda é bastante atrelada à rea-
Estereótipos), realizado pela Unilever em parceria com a The
lização de atividades em ambientes externos e propensos à
Female Quotient (TQF).
exposição, como praia e piscina: 35% das mulheres alegam
A pesquisa revelou que é preciso repensar a divisão de
aplicar bloqueador nos filhos quando fazem essas atividades
trabalho doméstico, rever as atitudes no mundo dos negó-
e mais da metade (57%) ainda aplica o protetor somente
cios e revolucionar a comunicação de marcas e produtos.
às vezes. Esses são números de um levantamento feito pela Sundown, por meio do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope) Inteligência.
líderes seniores. Além disso, 72% acreditam que as mulhe-
Somente 5% das mães aplicam protetor solar nos filhos
res são pouco representadas nos cargos de liderança devi-
antes deles irem à escola. A pesquisa também revelou que a
do ao “corporativismo masculino”.
maioria das entrevistas é consciente dos impactos do sol na
Mais da metade (56%) concordou que convenções so-
pele. Por isso, é necessário criar a consciência do uso do blo-
ciais (como a de que existem trabalhos tradicionalmente fe-
queador solar diariamente. Os dados foram apresentados em
mininos e que mulher é responsável pelos cuidados com a
evento mediado pela atriz Flávia Alessandra, na capital pau-
casa e família) são alguns dos fatores prejudiciais para o de-
lista, em março último.
senvolvimento econômico da mulher.
www.sundown.com.br
7 maio
Do total, três a quatro entrevistados afirmaram que a responsabilidade por promover uma mudança de atitude é dos
www.unilever.com.br
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Foco nos cuidados da cútis Atenção à saúde da pele é uma constante o ano todo. Produtos que melhoram a vitalidade e aparência dos consumidores estão em alta POR LAURA MARTINS
1.
3. 2.
1. Linha contra acne Com foco em ajudar as pessoas que sofrem com a acne, a Mentholatum lançou no Brasil sua linha OXY® Clean. Formulados com ácido salicílico, os produtos atuam na renovação celular, têm ação secativa de espinhas, efeito adstringente e controlam a oleosidade. No total, são sete itens: gel esfoliante (limpeza ativa e renovadora da pele); sabonete líquido aloe vera (efeito calmante na inflação cutânea); sabonete líquido berry fresh (limpeza ativa e umectante); sabonete em barra enxofre (limpeza profunda com micropartículas esfoliantes); sabonete em barra melaleuca (elimina as impurezas e é antisséptico); sabonete em barra aloe vera (limpeza ativa e umectante); e lenços umedecidos (removem a oleosidade e ajudam na prevenção de cravos e espinhas). >>> www.mentholatum.com.br
8 { lançamentos
2. Pele mais bem cuidada A exposição diária a estímulos externos pode agredir a derme, tornando-a ressecada, repuxada e até vermelha. Pensando nisso, a Bioderma lança, no Brasil, o Sensibio Gel Moussent, um gel de limpeza calmante com tecnologia micelar. O produto promove limpeza eficaz e suave, captando e eliminando as impurezas como um imã. A patente dermatológica DAF diminui a irritação e sensibilidade excessiva da pele, preparando-a para as agressões do dia a dia. Sua fórmula reduz e previne vermelhidão, formação de vasos e irritações. >>> www.biodermabrasil.com
Proteção especial Uma parceria entre a Darrow Dermocosméticos e a Pierre Fabre resultou em uma nova embalagem do Actine Protetor Solar com Fator de Proteção Solar (FPS) 30, agora em versão 120 mL. O mesmo produto já era vendido em versão 60 mL. O protetor é indicado para pele oleosa e acneica e garante o controle da oleosidade e brilho, graças ao PCA de zinco. O Actine Protetor Solar foi formulado especialmente para o público brasileiro. Sua fórmula é oil free, hipoalergênica, não contém perfume e parabenos e não deixa resíduos brancos na pele. >>> www.glamoursemsalto.com.br/produtos/actine.html
3. Gestação com bem-estar A Mustela, marca de dermocosméticos do Laboratório Expanscience, oferece uma linha para cuidados de gestantes. Os produtos são desenvolvidos para responder às mudanças sofridas na pele durante a gravidez. Entre eles, o Creme Prevenção de Estrias (estimula a síntese de fibronectina e combate a formação de estrias); Sérum Corretor Antiestrias (uma combinação de ingredientes com efeitos direcionados para reduzir o impacto visual das estrias); Gel Firmeza Corporal (formulado para a pele após o parto, ajuda a remodelar o corpo). >>> www.mustela.com.br
IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
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4.
5.
Detox para os fios O acúmulo de poluição, das impurezas e de resíduos cosméticos pode causar queda ou deixar os cabelos oleosos, fracos e com caspa. Para acabar com esse problema, a Phytoervas lançou a nova linha Detox para os fios. Formulados a partir da Cosmética Integral, os produtos não têm adição química. A linha é composta por pré-xampu esfoliante, xampu e condicionador. Os itens possuem Phytocomplex, um complexo de cereais integrais de linho, trigo e quinoa, que nutrem e restauram os cabelos, combatendo o envelhecimento dos fios. >>> www.phytoervas.com.br
6.
4. Produto masculino com hidratação Desenvolvido especialmente para a pele masculina, o novo desodorante NIVEA MEN Original Protect protege por 48 horas contra o suor e mau odor, além de trazer a tecnologia hidratante NIVEA, ajudando a evitar possíveis irritações. A fórmula é dermatologicamente testada, livre de álcool e minimiza possíveis irritações nas axilas. Entre os ingredientes, estão glicerina e cloridóxido de alumínio. >>> www.niveamen.com.br
7.
5. Prudence aposta em aroma de melão Uma novidade acaba de ser adicionada à linha Cores & Sabores, da Prudence: a Prudence Melão. O preservativo tem cor amarela e sabor e aroma da fruta. No total, a linha já conta com 40 produtos. Entre as variações, há Morango, Caipirinha, Tutti-Frutti, Hortelã, Melancia, Uva, Chocolate e Vinho Espumante. >>> www.useprudence.com.br
7. Fios recuperados A Monange acaba de lançar uma nova linha de hair care. Focada na recuperação da espessura e estrutura dos fios, a linha Monange Fios Mais Encorpados possui xampu e condicionador e é formulada com extrato de quinoa. O ingrediente – rico em ômegas e sais minerais – repara a fibra capilar de dentro para fora e torna os cabelos mais fortes e saudáveis, criando uma camada que protege duas vezes mais contra quebra. >>> www.monange.com.br
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Produtos repaginados A Perfumes Dana acaba de revitalizar sua linha de Cremes Desodorantes Tabu e Herbíssimo. A marca apresenta nova fórmula e embalagem mais moderna, com destaque para as informações referentes aos benefícios. A exclusiva fórmula hidra+ promove a hidratação das axilas por até 24 horas, além de manter a proteção ao longo de todo o dia. >>> www.perfumesdana.com.br
9 maio
6. Mundo como inspiração A Dove transformou rituais de beleza em rotina diárias de cuidados com os cabelos. A Linha Dove Nutritive Secrets foi inspirada em diferentes partes do mundo e traz tecnologias únicas, como a Fiber Activas, que possui propriedades de penetração profunda no cabelo, nutrindo progressivamente e reparando os fios danificados. Os novos produtos são: Dove Ritual de Fortalecimento (América Central – abacate e extrato de calêndula. Contém xampu e condicionador); Dove Ritual Liso e Nutrido (Japão –‒flor de lótus e água de arroz. Xampu e condicionador); Dove Ritual de Reparação (Índia – óleo de coco e cúrcuma. Com xampu, condicionador e creme de hidratação). >>> www.dove.com.br
20/04/17 14:32
Olegário Araújo
Diretor da consultoria Inteligência de Varejo olegario.araujo@inteligenciadevarejo.com.br www.inteligenciadevarejo.com.br
Como se distinguir da concorrência? Para superar os obstáculos, um caminho é colocar o cliente no centro das decisões. Afinal, o poder de escolha está nas mãos dele
V
ivenciamos a era do empode-
precisam estar alinhados com a visão, missão e
ramento dos clientes por meio
os objetivos estratégicos da organização. Pre-
das redes sociais e smartphones
cisamos superar o paradigma de cada um no
com ferramentas que ampliam
seu quadrado porque é a visão integrada que
seu poder de busca de produtos que satisfa-
permitirá à empresa alcançar seus resultados.
çam suas necessidades a preços e condições
Além disso, é vital elaborar um diagnóstico
que eles considerem mais atrativos. Neste ambiente em transformação, muitos
tados). As lojas estão enfrentando uma redu-
varejistas reagem oferecendo descontos, mas
ção da área de influência, do tíquete médio
sem uma avaliação mais profunda de seus im-
e as promoções não equacionam o problema
pactos. A pergunta é quais são os seus planos
e isto vai além da recessão econômica. O es-
para atrair e reter os clientes neste ambiente
toque precisa ser analisado enquanto investi-
volátil e manter a rentabilidade da empresa?
mento. Muitos varejistas investem em progra-
Não vale responder que será apenas com-
mas de fidelidade.
petir em preço porque este não é um dife-
É fundamental entender o que se espera
rencial competitivo sustentável no prazo. Ou-
desses programas no longo prazo, afinal, uma
tros fatores devem ser analisados, tais como
rica fonte de informação do consumidor ad-
sortimento, investimento em estoque, expe-
vém desses programas e é preciso usá-la pa-
riência de compra e uma equipe bem treina-
ra construir a diferenciação competitiva e coe-
da com foco neste cliente e suas diferentes
rente com o DNA da empresa.
jornadas de compras.
10 { opinião
das lojas atuais (vendas potenciais versus resul-
Para superar os obstáculos, um caminho é
Por isso, conhecer bem seus clientes e suas
colocar o cliente no centro das decisões. Defi-
diferentes necessidades é fundamental para tra-
nido os indicadores, é o momento de se saber
çar estratégias que considerem essa diversida-
onde se está e aonde se quer chegar.
de. Uma experiência de compra positiva gera
Disciplina na execução do plano com total
satisfação ao seu cliente, o traz de volta à loja
envolvimento do cliente e equipes inclusive da
e o faz propagar boas notícias da sua marca.
loja é fundamental. Todos querem ter um sig-
O primeiro passo consiste em ter indicadores
nificado, um propósito em suas vidas. Há opor-
de desempenho que sejam de comum acordo
tunidades e, como sempre, teremos vencedo-
entre os diretores da empresa. Esses indicadores
res e perdedores. IMAGEM DIVULGAÇÃO
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Bio-Oil é um óleo de tratamento que ajuda a melhorar a aparência da pele com cicatrizes, estrias e tons de pele desiguais. Também contém óleos naturais, vitaminas e o ingrediente inovador PurCellin Oil . Bio-Oil é a marca mais vendida no segmento de cicatrizes e estrias em 20 países e está disponível em farmácias com preço sugerido de R$ 34,90 (60 ml). ®
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26/04/17 15:31
12 { entrevista
IMAGEM DIVULGAÇÃO
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Resultado extrassuave
Produtos descartáveis, com tecnologia flexível, são a grande aposta da BIC ® Brasil, que pensa e dedica seus aportes na praticidade e necessidade dos brasileiros POR LÍGIA FAVORETTO
de 2.1 p.p. em relação ao mesmo período
atua nas categorias de pa-
do ano anterior.
pelaria, acendedores e bar-
O gerente de marketing da categoria bar-
beadores. Durante mais de
beadores da BIC® Brasil, Rodrigo Iasi, conce-
60 anos, oferece produtos
deu uma entrevista exclusiva à Essencial e con-
de qualidade a preços acessíveis para consu-
versou sobre esse e outros assuntos. Confira.
midores em todo lugar. Por meio dessa dedi-
Essencial • Com expertise no mercado
cação, se tornou uma das marcas mais conhe-
de lâminas, a BIC® se consolidou como a
cidas do mundo. Presente em mais de 160 paí-
segunda maior empresa de barbeadores
ses, tem sua sede na França.
do mundo, produzindo 4,9 bilhões de lâ-
Com expertise no mercado de lâminas, a
minas por ano, equivalente a 13 milhões
BIC se consolidou como a segunda maior em-
de produtos por dia. De que forma a em-
presa de barbeadores do mundo, produzindo
presa está estruturada para essa capaci-
4,9 bilhões de lâminas por ano, equivalente a
dade de produção?
®
13 milhões de produtos por dia.
Rodrigo Iasi • São 40 anos de excelência
Precursora em aparelhos de barbear des-
em manufatura, em que todos os produtos
cartáveis, hoje em dia, a empresa comerciali-
são produzidos internamente nas quatro fá-
za 11 modelos da categoria no Brasil e acaba
bricas espalhadas pelo mundo. Grécia, França
de lançar seu primeiro barbeador descartável
(Verberie), Brasil (Manaus) e México (Saltillo).
com lâminas flexíveis, o BIC Flex 3. ®
A BIC Brasil vem crescendo duplo dígi®
Essencial • Todos os 11 produtos do portfólio são produzidos no Brasil?
to anualmente, este sucesso é refletido no
Iasi • O Centro de Pesquisa & Desenvolvi-
mercado; em 2016, o market share de bar-
mento (P&D) da BIC® está na Grécia, mas al-
beadores descartáveis, em volume, alcan-
guns aparelhos são comercializados apenas
çou 23,2%, o que significa um crescimento
no Brasil ou na América Latina, porém, vale
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13 maio
A
BIC® é uma empresa que
20/04/17 14:32
destacar que outros modelos só podem ser
perante a concorrência é oferecer todos os be-
encontrados na Europa e nos Estados Unidos,
nefícios com uma proposta de valor vencedo-
como é o caso de alguns aparelhos descartá-
ra, proporcionando aos consumidores uma es-
veis de cinco lâminas.
colha inteligente.
Essencial • O que significa ser a segunda
Essencial • Por que produtos com três lâ-
maior empresa de barbeadores do mundo?
minas são a preferência dos consumidores?
Iasi • Significa uma grande oportunidade,
Iasi • Quanto maior o número de lâminas,
uma vez que o mercado tem se direcionado
mais fácil e rápida é a retirada dos pelos e me-
para aparelhos descartáveis e a BIC está com a
nor é a necessidade de passar o aparelho no
estratégia alinhada às demandas do mercado,
local várias vezes, minimizando agressões à pe-
trazendo inovações e lançamento de produtos.
le, proporcionando um barbear extrassuave.
®
Essencial • De que forma a BIC foi a
Essencial • A BIC® tem um Centro de
empresa precursora em aparelhos de
Excelência e Tecnologia em Lâminas, na
barbear descartáveis?
Grécia. De que forma as tendências e ne-
®
Iasi • A BIC foi pioneira na fabricação de bar®
beadores descartáveis e, consequentemente, pe-
Iasi • A BIC® como multinacional centraliza
da maior empresa de barbeadores do mundo.
as pesquisas e o desenvolvimento de produtos
Essencial • O comportamento do públi-
em um único centro de excelência, na Grécia,
co masculino brasileiro é diferente do pú-
a qual direciona todas as demandas, insights
blico ao redor do mundo?
e necessidades dos consumidores.
Iasi • O mercado brasileiro de lâminas des-
Essencial • A tecnologia do BIC® Flex 3
cartáveis é o segundo maior do mundo, atrás
inclui uma fita lubrificante com aloe vera
apenas dos Estados Unidos; de acordo com
e vitamina E, o que confere mais hidrata-
projeções do Euromonitor, nos próximos cin-
ção e proteção, além de melhor desliza-
co anos, o Brasil será o maior mercado; o ho-
mento na pele. Isso possibilita que o bar-
mem brasileiro gasta três vezes mais tempo
bear seja feito em menos tempo? Otimi-
com cuidados pessoais do que o americano.
zar o tempo é uma demanda atual?
Essencial • A empresa acaba de lançar
Iasi • Sim, cada vez mais, tempo tem se tor-
seu primeiro barbeador descartável com
nado um artigo de luxo, os consumidores vi-
lâminas flexíveis, o BIC Flex 3. Qual o di-
vem na correria e o produto traz a solução tan-
ferencial desse produto?
to em termos de benefício, como o conceito
Iasi • O Flex 3 é um aparelho descartável com
14 { entrevista
das? Por que Grécia e não Brasil?
la democratização do barbear. Hoje, é a segun-
®
entrevista_97.indd 14
cessidades dos consumidores são estuda-
três lâminas flexíveis independentes que se ajus-
qualitativo de aproveitar o tempo com atividades que realmente importam.
tam às partes sensíveis e curvaturas da pele, e es-
Essencial • O mercado de barbeadores
ta característica minimiza riscos de cortes e pro-
sentiu a crise de alguma forma? Quais os
porciona um barbear mais rente e extrassuave.
resultados da BIC® no último ano e quais
O aparelho possui cabo emborrachado, ergo-
são as expectativas para 2017?
nomia moderna que facilita a pega no aparelho
Iasi • O mercado de barbeadores teve uma
e embalagem inovadora. O grande diferencial
pequena retração, mas independente da crise,
25/04/17 10:48
uma tendência que vem se apresentando é
barbear, ou seja, aparelhos com uma lâmi-
a migração de sistemas (aparelhos recarre-
na, depois aparelhos com duas lâminas (e fi-
gáveis) para lâminas descartáveis, que têm
ta lubrificante), aparelhos com três lâminas,
um custo-benefício mais atrativo aos consu-
etc. Para que o consumidor tenha uma me-
midores. Entretanto, os consumidores não
lhor visualização dos produtos, o local mais
abrem mão de qualidade e buscam os des-
interessante para a exposição é a perfumaria.
cartáveis com melhor performance, ou se-
Atrelar a exposição dos aparelhos de bar-
ja, que possuam três lâminas.
bear a todos os outros itens de higiene pes-
Essencial • Quais são as outras novi-
soal, expondo os displays de barbeadores pró-
dades que podemos aguardar ao lon-
ximos a desodorantes e outros itens para cui-
go deste ano?
dados com a pele é de grande importância,
O mercado brasileiro de lâminas descartáveis é o segundo maior do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos; de acordo com projeções do Euromonitor, nos próximos cinco anos, o Brasil será o maior mercado; o homem brasileiro gasta três vezes mais tempo com cuidados pessoais do que o americano Rodrigo Iasi Iasi • Os grandes lançamentos deste ano
principalmente porque o brasileiro não tem o
serão BIC® Flex 3, primeiro aparelho com
hábito de fazer lista de compras. É importan-
lâminas flexíveis da BIC , sucesso em ou-
te também não misturar os barbeadores com
tros países e que agora vem para o Brasil; e
depiladores para não confundir o shopper.
BIC Soleil Sensitive, aparelho com um Es-
Além disso, como grande parte das deci-
cudo Comfort, que distribui melhor a pres-
sões é realizada já no ponto de venda (PDV),
são no momento da depilação, proporcio-
trabalhar com o cross-merchandising tam-
nando um depilar mais macio e com menos
bém é fundamental, já que desta forma con-
irritação, além de três lâminas, para um de-
seguimos atingir o shopper que se esquece
pilar mais rente; dupla fita lubrificante, com
do produto durante a compra.
®
®
leite de coco, para um deslizar mais suave; e cabeça móvel, para se adaptar às curvas das mulheres. O produto estará disponível nas cores azul e rosa-claro.
Essencial • De que forma os itens podem ganhar visibilidade no PDV? Iasi • É muito importante dar visibilidade a essa categoria de produtos no PDV. Por is-
Essencial • Como os itens devem ser
so, pequenos varejistas deveriam investir em
trabalhados no varejo farmacêutico pa-
dois principais pontos de exposição, no cor-
ra a BIC ?
redor de perfumaria e também no checkout.
®
Iasi • Após identificar o fluxo da gôndo-
Outro ponto extremamente importante é ga-
la, é importante começar a exposição verti-
rantir o posicionamento de preço correto pa-
calizada, de forma a criar uma evolução do
ra alcançar a proposta de valor do produto.
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15 maio
®
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Amor em voga Data mais apaixonada do ano é uma ótima oportunidade para aumentar o tíquete médio da farmácia com novidades para casais POR TATIANA FERRADOR
C
onsiderada a terceira data sazo-
ainda fazer ações nestes locais, premiando
nal mais importante do ano, fi-
consumidores com diárias de motéis e até
cando apenas atrás do Ano-No-
roupas”, afirma.
vo e Natal, o Dia dos Namora-
Atualmente, quase 80% das lojas do ca-
dos é uma ocasião propícia para investir em
nal farma possuem distribuição de preserva-
ações diferenciadas no ponto de venda (PDV)
tivos, contra apenas 25,7% do canal alimen-
e, assim, faturar mais.
tar; e ainda por possuir um mix maior de pro-
Preservativos e seus correlatos encabeçam
dutos, oferecem ao consumidor uma ampla
a lista de buscas na data. Assim, é o momen-
variedade de benefícios. As informações são
to de investir em opções masculinas e femini-
da DKT do Brasil, que aponta, ainda, que é
nas, de diversos sabores, texturas e finalida-
notável que cada vez mais o consumidor as-
des, como também em óleos de massagem
sume o canal farma como canal destino de
e lubrificantes, que podem atrair a curiosi-
compra da categoria de preservativos.
dade de alguns clientes e induzir à compra
16 { categoria
por impulso desses produtos.
“Entre os atributos mais valorizados pelo shopper, em sua maioria homens, estão
Segundo com o diretor da Blau Farmacêu-
sensações, textura e sabores”, explica a di-
tica (fabricante do Preserv), Alfredo Maluf,
retora da Connect Shopper e consultora de
o volume de vendas na data aumenta cer-
varejo e shopper marketing, Fátima Merlin.
ca de 8%. “Além de reforçarmos o abaste-
“Além dos tradicionais lubrificados, os fla-
cimento de nossa linha nos PDVs, aproveita-
vorizados e os preservativos mais finos des-
mos a data para montar kits promocionais e
tacam-se nas preferências”, complementa. IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
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20/04/17 14:32
1. 2.
1. Prudence Café (DKT Brasil): chega ao mercado para incrementar o portfólio da marca, que já conta com mais de 40 itens, entre eles a linha Cores & Sabores: Morango, Caipirinha, Tutti-Frutti, Hortelã, Melancia, Uva, Chocolate, Vinho Espumante. Melão e Café – as duas últimas acabam de ser lançadas. 2. Desodorante Higi Íntima (Daxx): o desodorante de uso íntimo foi desenvolvido para a região íntima feminina, com fragrância suave e refrescante de longa duração. Ideal para quem fica muito tempo fora de casa ou para longas viagens, já que oferece sensação de limpeza e frescor imediata.
4.
3.
5. 6.
3. Sabor e Aroma (Blowtex): cada modelo de camisinha ganha destaque na nova embalagem, com descrição curta e objetiva para auxiliar na hora de escolher o produto. Alguns dos sabores são: Morango, Menta e Tutti-Frutti. 4. Playboy (Alca): a linha é focada nas sensações/experiências no uso, com preservativos ultrafinos e lubrificante à base de silicone. A de uso prolongado tem efeito retardante e ponta com reservatório. 5. Géis lubrificantes K-Med Fire & Ice (Cimed): o primeiro, em contato com a pele, proporciona uma sensação de aquecimento revigorante, enquanto que o segundo promete uma sensação de frescor emocionante. Nas cores vermelho, representando o fogo, e azul, representando o gelo, os produtos são solúveis em água e não gordurosos, perfeitos para todas as etapas de uma relação sexual. Cada frasco contém 40 g.
7.
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7. Lubrificante K-Med Rocketts (Cimed): em duas versões saborosas e palatáveis (Cereja com Limão e Menta Refrescante). Além das bisnagas de 25 g e 50 g já disponíveis no mercado.
17 maio
6. Preserv Extra Premium (Blau Farmacêutica): único e exclusivo no Brasil, é feito de poliuretano, sendo indicado especialmente para quem tem alergia ao látex. Possui 0,02 de espessura, sendo o mais fino do mercado.
20/04/17 14:33
ceiro (a). “A primeira ação é planejar uma ex-
Dicas para aproveitar o Dia dos Namorados 1. Analise o mix de produtos e reforce os estoques: além de planejar compras mais robustas prevendo o aumento da demanda, é necessário avaliar quais produtos específicos ao evento em questão devem ser incorporados, mesmo que temporariamente, ao mix da loja, como packs promocionais íntimos, por exemplo. 2. Organize e decore o ponto de venda: à medida que a loja faz uma decoração especial, ela consegue de alguma forma aproveitar toda a movimentação e a mídia espontânea sobre a data para atrair mais clientes. Ao planejar a decoração, é preciso avaliar se também é necessário realizar alterações no layout ou aluguel de equipamentos, especificamente para atender melhor os clientes numa situação de maior fluxo. Por exemplo, filas podem surgir, expositores podem não ser suficientes, etc. 3. Divulgue e promova as vendas: todas as empresas do varejo poderão aproveitar as oportunidades de negócio proporcionadas pelas diversas datas comemorativas, porém aquela que se diferenciar, intensificar a divulgação e elaborar as melhores promoções de vendas ficará com a melhor fatia do bolo. Por essa razão, tão importante quanto organizar a loja para atender ao aumento da demanda é fazer uma ampla divulgação da loja. Fonte: Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae)
posição adequada dos produtos, reunindo todos eles em um setor da farmácia, de forma a criar uma ambientação, um cenário que remeta ao clima romântico”, diz. “O ideal é que esse espaço fique distante das prateleiras de medicamentos e de outros itens que não tenham relação com o tema”, ressalta. O grande desafio é transformar a loja – ou um espaço dela, tornando-a convidativa de modo a chamar atenção dos consumidores, criando uma atmosfera intimista, porém com um mix de produtos assertivo. “As grandes farmácias e drogarias podem optar por criar esse espaço próximo aos itens de perfumaria, por exemplo. Um profissional de vitrinismo também pode ser bem-vindo para montar o cenário, contribuindo para compor o visual merchandising e atrair os consumidores”, sugere. O cuidado com a ambientação passa por
18 { categoria
muitos detalhes. “O material escolhido pa-
OPORTUNIDADES DA OCASIÃO
ra o PDV tem grande influência na hora das
De acordo com índices da Nielsen, o canal
compras e pode interferir, inclusive, no tem-
farma vem ampliando sua participação a cada
po médio de permanência do consumidor no
ano. Em 2016, 83,2% do faturamento da ca-
estabelecimento”, lembra o arquiteto e con-
tegoria veio do canal farma e, por esta razão, é
sultor de varejo, idealizador do Blog Falando
tão importante que farmácias e drogarias este-
de Varejo, Caio Camargo.
jam prontas para as vendas de preservativos e
De acordo com Fátima, da Connect Shopper,
correlatos – em especial no Dia dos Namorados.
uma boa saída é posicionar preservativos e seus
Como exemplifica o sócio presidente da
correlatos próximo aos checkouts, pois evita fur-
ba}STOCKLER, Luis Henrique Stockler, para
to e oferece discrição ao shopper, incentivando
o Dia dos Namorados, o varejo farmacêuti-
a compra por impulso.
co pode trabalhar itens, como preservativos,
“Agrupe a sequência de variantes, sepa-
géis, cremes corporais, lubrificantes e óleos,
rando os lubrificados tradicionais dos 'exóti-
que são produtos destinados ao uso a dois.
cos' (aromatizados, com textura, etc.) e invis-
Além disso, podem apostar nas maquiagens
ta na exposição em checkouts, pois favorece
e outras categorias para presentear o (a) par-
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a compra por impulso”, diz.
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BOLETO
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20 { comportamento
Por uma pele limpa e protegida Os sabonetes antibacterianos possuem ativos em sua composição que têm atuação mais efetiva contra germes e bactérias do que os sabonetes normais, atraindo cada vez mais o consumidor que não abre mão dos cuidados com a saúde POR VIVIAN LOURENÇO
IMAGENS SHUTTERSTOCK
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Dettol, inclusive, são aprovados pela Socie-
sileiro têm hábitos distintos de
dade Brasileira de Microbiologia.”
higiene. Há uma procura cons-
Já a gerente de marketing Skin Cleansing
tante por produtos que man-
da Unilever, Cristina Carvalho, destaca que
tenham o frescor e também protejam a pe-
os sabonetes da marca possuem diferentes
le de bactérias que podem ser as causado-
benefícios, como o Lifebuoy, a qual, des-
ras das mais diversas doenças.
de o lançamento de seus primeiros sabone-
E nessa busca, os sabonetes antibacteria-
tes, há 120 anos, tem ajudado a fazer a di-
nos ganham destaque e a preferência dos
ferença na saúde e no bem-estar das pes-
shoppers cada vez mais exigentes. Um dos
soas por meio de ações de conscientização
pontos que eles procuram para a compra
sobre hábitos de higiene para a prevenção
da categoria são as farmácias e drogarias,
de doenças.
que evoluíram com o tempo e deixaram de ser um ponto de venda (PDV) restrito a me-
INTERESSE CRESCENTE
dicamentos e passaram a ser uma referên-
O consumidor mostra interesse cada vez
cia para os consumidores encontrarem pro-
maior pelos sabonetes antibacterianos, co-
dutos de higiene pessoal e beleza. Portan-
mo sinaliza Ortega, da RB, pois além de eli-
to, é imprescindível esses itens estarem for-
minar germes, eles possuem fragrâncias e
temente presentes nas gôndolas.
formatos variados, como opções em barra
“No canal farma, os sabonetes líquidos são os mais procurados e têm mais sinergia com
e líquido, alinhando funcionalidade, conveniência e praticidade.
o shopper deste canal, por entregarem mais
“Todos os produtos podem ser usados pe-
benefícios e performance. A categoria barra
la família e oferecem diferentes benefícios
ainda é mais desenvolvida no canal alimen-
que atendem a diferentes necessidades. Por
tar”, ressalta a diretora de marketing da BDF
isso, investimos em um portfólio com várias
NIVEA Brasil e vice-presidente de inovações da
marcas. Assim, o consumidor pode escolher
BDF NIVEA para as Américas, Tatiana Ponce.
o produto que melhor lhe atende”, comple-
Os sabonetes antibacterianos são diferen-
menta Cristina, da Unilever.
tes dos tradicionais, como explica o gerente
A evolução dos produtos acompanha as
de categoria da RB e responsável pela marca
necessidades do consumidor. Por isso, a im-
Dettol, Joaquin Ortega. Eles possuem ativos
portância de colocá-lo no centro de tudo
em sua composição que têm atuação mais
que se faz. Ele é capaz de dizer quais são
efetiva contra germes e bactérias do que os
suas preferências e o que o sabonete pre-
sabonetes normais. “Todos os produtos da
cisa ter para ser uma solução que atenda à
linha Dettol são submetidos a testes especí-
sua necessidade.
ficos, realizados por institutos qualificados,
Atualmente, a indústria oferece produtos
para comprovar sua eficácia na eliminação de
que garantam mais benefícios do que so-
germes e bactérias. Os sabonetes em barra
mente a limpeza.
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Dar destaque aos produtos no ponto de venda é algo pensado no momento de desenvolver uma inovação. É preciso escolher os elementos corretos para contar a história daquele produto quando o consumidor estiver com ele nas mãos
21 maio
D
iferente de outras culturas, o bra-
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Pontos essenciais para a categoria:
EXPOSIÇÃO EFICIENTE Tanto os sabonetes comuns, como os antibacterianos, cumprem um papel diferente ao atender o consumidor e ambas as versões, barra ou líquido, são eficientes. No Brasil, a versão barra ainda
• Correto sortimento de produtos; • Portfólio adequado para o perfil de consumidores do ponto de venda (PDV); • Posicionamento do produto na gôndola de maneira correta, com destaque/valorização de produtos de maior valor agregado e de maior giro; • Aumento do número de frentes para produtos de maior valor agregado nas gôndolas; • Correto sortimento de produtos; • Portfólio adequado para o perfil de consumidores do PDV.
apresenta o maior número de consumidores, mas, em outros países, a líquida representa uma grande fatia de mercado, pois os consumidores acham a experiência do banho com
22 { comportamento
esta versão mais prazerosa.
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Também é importante dar destaque para os produtos na gôndola e isso começa com
Tatiana, da NIVEA, orienta que, geralmen-
o design da embalagem e se estende para o
te, no canal farma, os sabonetes líquidos es-
material de merchandising que será utilizado.
tão expostos nas primeiras prateleiras, perto
Dar destaque aos produtos no PDV é algo
de categorias como a de Cuidado Infantil. Já
pensado no momento de desenvolver uma
os sabonetes em barra são expostos no ro-
inovação. A Unilever se preocupa muito em
dapé da gôndola, em cestos. “As ações mais
entender o processo de compra do consumi-
comuns no PDV são os packs promocionais,
dor e, por isto, realiza inúmeros testes antes
principalmente para a categoria de barra, co-
de colocar os produtos na gôndola. Isso inclui
mo “leve 6 pague 5”. Trabalhamos também
a avaliação da embalagem. É preciso escolher
com exposição extra e redução de custo uni-
os elementos corretos para contar a história
tário para a categoria de líquidos.”
daquele produto quando o consumidor esti-
A exposição da categoria deve ser feita pa-
ver com ele nas mãos.
ra atender da melhor forma às necessidades
“E o mesmo acontece na escolha do me-
dos consumidores. É preciso pensar no proces-
lhor material de merchandising. Cada canal
so de decisão no PDV e organizar os produtos
tem sua peculiaridade e, portanto, são desen-
de maneira a facilitar o momento da compra,
volvidos diferentes formatos de materiais que
fazendo com que o consumidor encontre ra-
vão cumprir o papel de prover o consumidor
pidamente o produto que procura ou tenha a
das informações mais adequadas para a toma-
atenção despertada para uma novidade.
da de decisão”, pontua Cristina.
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Sem odores
Os desodorantes são responsáveis por controlar a produção de suor e, consequentemente, o cheiro desagradável. Saiba como trabalhar a categoria que tem papel fundamental na proteção dos consumidores
24 { tendência
POR LAURA MARTINS E TASSIA ROCHA
O
s brasileiros são obcecados
A transpiração preocupa e se torna um
por limpeza. Prova disso são
verdadeiro desconforto, fazendo com que
os hábitos de higiene, tão di-
65% das pessoas chequem o odor das axi-
ferentes do restante do mun-
las ao longo do dia por medo de passar al-
do. De acordo com uma pesquisa da L’Oréal
gum tipo de constrangimento social.
são, em média, dois banhos por dia e 96%
O problema é que nem sempre é nas axi-
da população passa desodorante após o ba-
las que o cheiro da transpiração fica: o mau
nho. O uso do produto é diário e, muitas
odor se transfere da pele para as roupas, e
pessoas aplicam mais de uma vez ao dia,
é no tecido que as bactérias – verdadeiras
para um reforço da proteção.
causadoras do problema – se proliferam. IMAGENS SHUTTERSTOCK
tendencia 97.indd 24
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Nem mesmo o processo de lavagem das vestimentas é capaz de remover por com-
Modelo de exposição
pleto o mau cheiro.
FUNCIONALIDADE DO SUOR A sudorese é uma reação natural do corpo humano para regular a temperatura do organismo. Além de ser fisiológica, a produção do suor também pode ser uma resposta emocional, mais ou menos como diz a expressão “suando frio”. De acordo com informações fornecidas pela P&G, ele é produzido pelas glândulas sudoríparas, estruturas da pele que liberam uma mistura de água e sal quando detectam que a temperatura está elevada. O líquido vai evaporar na pele, dando aquela sensação de resfriamento. O processo todo pode ser causado por esforço físico (correr, fazer ginástica, etc.) ou por fatores ambientais (dias muito
1° Gênero: separe os produtos masculinos dos femininos. 2° Aplicador: dentro de cada gênero, organize os aplicadores/tipos na seguinte ordem: clinical – aerossol – roll-on – spray. 3° Marca: dentro de cada aplicador, faça os blocos das marcas, expondo as de maior valor agregado no início do fluxo e as de menor valor no final do fluxo. O objetivo desse modelo de exposição é facilitar a compra do shopper ao deixar bem clara a localização de cada produto. Ao organizar os itens por aplicador, também se procura rentabilizar a gôndola, colocando em destaque aqueles que podem gerar mais valor à categoria. Já ao finalizar com os blocos de marca em cada aplicador, faz-se com que o shopper consiga visualizar a linha completa que cada marca possui. Quem compra esses produtos são, na maioria dos casos, as mulheres, sendo que elas compram tanto para si, quanto para toda a família, porém, os itens que são para o filho ou para o marido são previamente escolhidos por estes usuários, por isso, a importância da gôndola estar clara e bem arrumada. Caso contrário, o shopper terá uma grande dificuldade de encontrar o produto específico e corre o risco de abandonar a compra e ir para outra loja, o que é ruim tanto à indústria quanto ao varejo. A compra é planejada e de reposição já que é um item que não pode faltar. Além do que os usuários são extremamente fiéis ao produto que funciona para eles, portanto, as indústrias precisam estimular a experimentação de seus itens para terem a oportunidade de ser a marca escolhida pelos shoppers. Fonte: gerente de gerenciamento por categorias da Mind Shopper, Cristiano Samara
quentes, por exemplo). O suor, então, baixa a temperatura do organismo, ajudando-o a voltar a um nível seguro para suas células funcionarem – por volta
sileiros, que afirmam se tratar de produ-
de 36 graus centígrados.
tos com maior durabilidade. A cada cinco desodorantes fabricados no mundo, um
CARACTERÍSTICAS DA CATEGORIA
deles é consumido pelo povo brasileiro.
Segundo dados do Euromonitor, forne-
tituto Brasileiro de Executivos de Varejo e
cidos por Monange, o Brasil tem o maior
Mercado de Consumo (Ibevar) e coorde-
mercado de desodorantes do mundo, com
nadora acadêmica da Academia de Va-
vendas ascendentes, principalmente, com
rejo, Patricia Cotti, a categoria vem ino-
relação aos aplicadores aerossóis (sendo
vando em suas fórmulas e métodos de
responsáveis por 61% do volume dos pro-
aplicação. “Estima-se que o crescimento
dutos comprados na categoria) e novos
do mercado, no ano de 2015, foi de 8%,
formatos, os chamados compactos. Esses
na contramão da crise varejista existen-
dois tipos são preferência entre os bra-
te. A inovação nos produtos e métodos
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25 maio
De acordo com a diretora vogal do Ins-
20/04/17 14:33
Benefícios
Spray (aerossol)
Roll-on
Gel
Bastão
Creme
Não deixa a pele pegajosa, é higiênico e fácil de usar.
O toque é suave e deixa uma sensação agradável de pele lisinha e fresca.
Invisível, não deixa resíduos na pele e proporciona sensação refrescante.
Com aplicação seca, deixa poucos resíduos na pele.
Com toque aveludado, é ideal para peles sensíveis.
de aplicação confere a segurança de uma
de, algumas indústrias apostam na ver-
maior qualidade e preocupação constan-
são compacta, que produz menos inter-
te com a melhora da performance. Isso,
ferência no meio ambiente, dada a me-
atrelado ao principal indicador de com-
nor concentração de poluentes.
pra do brasileiro nesse tipo de produto
Apesar disso, cremes estão em cresci-
(segurança), traduz um incremento de
mento. O diretor comercial da Perfumes
vendas e garante a constante evolução
Dana, David Papa, explica que a catego-
do mercado, que está em crescimento.”
ria alia baixo custo ao consumidor, com
Monange compartilha que os consumi-
proteção e hidratação. “O desafio é agre-
dores levam em consideração três princi-
gar valor ao produto para que ganhe mais
pais fatores na hora da compra. São eles:
espaço na gôndola”, pondera.
• Marca: aval de qualidade e baliza-
26 { tendência
dor de preço.
Essencial97.indb 26
Segundo Monange, a performance é um atributo muito procurado pelos ho-
• Duração: quanto maior a duração
mens também, por isso, muitos desodo-
prometida, maior é a sensação de pro-
rantes masculinos, atualmente, contam
teção e eficácia.
com proteção antibac (que ajuda a eli-
• Fragrância: a fragrância deve ser agra-
minar a bactéria que causa o mau odor),
dável e estar de acordo com o que o con-
outros contam com proteção “refrescan-
sumidor procura.
te”, que proporciona sensação de limpe-
O brasileiro gosta muito de cheiros e,
za. Já no universo feminino, a preferên-
para a categoria de desodorantes, o aro-
cia é por desodorantes com hidratação,
ma é um dos principais atributos para
cuidado e perfumação.
decisão no momento da compra. A fra-
Uma vez que a depilação na área das
grância é outro ponto de diferença en-
axilas pode agredir a pele, as mulheres
tre os desodorantes masculinos e femi-
procuram repor os nutrientes perdidos e
ninos. Há também uma relação com as
hidratar as axilas. De acordo com dados
cores das embalagens, quanto mais in-
da Nilsen (ano fechado 2014 vs. 2015). A
tensas, maior a percepção de fragrância.
divisão do mercado de desodorantes no
O formato preferido dos brasileiros é o
Brasil fica da seguinte forma: 51,8% femi-
aerossol. Por questões de sustentabilida-
nino, 39,7% masculino e 8,5% unissex.
20/04/17 14:33
Os sabonetes líquidos ®
JOHNSON’S
pH ideal
têm para cuidar da pele do seu bebê.
Para as
descobertas da vida
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A JOHNSON’S® desenvolveu uma linha completa de sabonetes líquidos, com as fórmulas mais puras e adequadas para cuidar da pele dos bebês. Com um perfume suave e pH ideal que mantém a hidratação natural da pele, os sabonetes JOHNSON’S® vão transformar cada banho em uma pequena descoberta. Não é por acaso que eles são os mais usados nas maternidades e pelas mamães de todo o Brasil.
4/17/17 PM 20/04/174:53 12:32
Representatividade no canal farma
De
1 9 a
39% checkouts (varejo pequeno)
tradicional (perfumarias e mercados de bairro)
Acima de
10
31% checkouts (grandes varejistas, como Carrefour, por exemplo)
25% Farmácia independente (sem bandeira)
cadeia de farmácias (grandes redes, como Onofre, por exemplo)
28 { tendência
Fonte: Monange
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VERSÕES E FINALIDADES
Atualmente, o mercado de higiene pessoal
De uso contínuo e diário, os formatos de de-
comercializa cinco categorias de desodorantes
sodorantes e antitranspirantes passaram por
e antitranspirantes. Entre eles, não existe me-
diversas transformações ao longo dos anos.
lhor ou pior: depende de como cada um se
Tudo para que o produto seja o mais adequa-
adapta à pele da pessoa. Por isso, é indicado
do e adaptado possível à realidade – e à pele
ao consumidor testá-los para descobrir qual
– do consumidor.
atende melhor às necessidades do dia a dia.
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C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
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Proteção para os pequenos 30 { oportunidade
Cuidados com a pele do bebê exigem produtos e formulações específicas para manter a saúde e o bem-estar
A
POR TATIANA FERRADOR
pele dos bebês é mais sensí-
Cada pele reage de uma maneira a de-
vel e predisposta a sofrer com
terminadas formulações e, hoje, o mercado
irritações e problemas, como
está cheio delas. Para peles sensíveis, secas,
brotoejas, dermatites, micoses,
irritadiças, enfim, com características muito
hemangiomas ou mesmo assaduras. Para evitar
particulares, a indústria trabalha a todo o
que o bebê sofra, muitas mães recorrem ao
vapor para aumentar seu portfólio com so-
uso de cremes específicos cujas finalidades
luções cada vez mais completas, que somam
variam entre prevenção e tratamento.
benefícios em um único produto. IMAGENS SHUTTERSTOCK
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Entre as doenças mais comuns, estão der-
“Buscamos a fidelidade dos consumidores e
matite de contato por fraldas, candidíase e
sabemos que os pais e as mães estão cada vez
piodermite. “O tratamento depende de di-
mais exigentes e atentos às inovações e novas
versos fatores, desde o correto diagnóstico,
tecnologias que entreguem a melhor qualidade.
a extensão do quadro clínico até as condições
Nossos esforços de pesquisa e desenvolvimento
clínicas de cada paciente, portanto, é de suma
são focados em garantir produtos com maior
importância a avaliação de um especialista e
conforto e segurança”, enfatiza a executiva.
introdução de um tratamento individualizado
No ponto de venda (PDV), Patricia explica
e que surtará efeito”, alerta o dermatologista
que a Huggies® tem investido cada vez mais
da Clínica Fares, Dr. Guilherme Ito.
nas estratégias de vendas, trabalhando com parcerias, ações de merchandising e materiais de
MAIS EXIGENTES
comunicação visual impactantes e diferenciados.
As fraldas descartáveis são compostas por
“Nosso objetivo é conquistar cada vez mais
diversas substâncias e polímeros sintéticos que
espaço no PDV, apresentando nossos diferenciais
conferem as características necessárias para
e posicionamento, fortalecendo a presença da
seu uso, em que são utilizados derivados da
marca no momento final de decisão de compra
borracha e do petróleo.
do consumidor”, afirma.
Já os cremes para assaduras têm diferentes
É fato que, no mercado de cuidados infantis,
composições, mas, geralmente, sempre contêm
os pais estão buscando, cada vez mais, produtos
uma substância com ação antimicrobiana e
com qualidade superior. Eles têm aumentado
calmante. Entre as substâncias mais presentes,
seus gastos com esses itens, buscando uma
estão a nistatina, o óxido de zinco e a sulfa-
equalização com os benefícios que a compra
diazina de prata.
pode trazer, pois entendem que não devem
Assim, entre os principais desafios e opor-
arriscar com a saúde e os cuidados de seus bebês.
tunidades nesse mercado, está a criação de
Sem sazonalidade e com um bom fluxo de
peças com todas as propriedades necessárias,
vendas durante todo o ano, mesmo em tempos
como capacidade de absorção e retenção de
de crise, no caso das fraldas, por exemplo, os
líquidos, no caso das fraldas, e que não causem
gastos chegam a representar 12% do orçamento
irritação na pele ou propiciem o surgimento
familiar, segundo levantamento da Huggies®.
de doenças de pele.
NO PONTO DE VENDA
infantis da Huggies , Patricia Macedo, como
A gerente de marketing de Dermodex, Mariel
a empresa oferece uma gama completa de
Graziano, explica que é muito comum que,
soluções para o bebê que incluem fraldas, toa-
durante as trocas de fraldas, pelo fato do atrito
lhas umedecidas, creme para assaduras, entre
da pele do bebê com as substâncias, ocorra
outros, o desafio e a preocupação de atender
uma irritação, que pode ser evitada e tratada
às diversas necessidades dos pais e dos bebês,
de modo a acabar com a agressão à pele.
®
com qualidade rigorosa e ingredientes delicados e suaves é constante.
oportunidade_97.indd 31
“Em nossas formulações, há duas substâncias
31 maio
Para a diretora de marketing de cuidados
ativas, uma que age eliminando os fungos e
25/04/17 10:54
em que a assadura já está presente – e
Como expor os produtos no ponto de venda • Mantenha um ponto natural organizado. • Aposte em frentes bem expostas e materiais de ponto de venda (PDV). • Invista em uma dupla exposição com categorias correlatas. • Realize ações, como concursos e promoções. Fonte: Dermodex
isto, alerta Mariel, gera uma barreira para o desenvolvimento do mercado. “Por isso, o nosso papel é sempre levar esse conhecimento para ela e mostrar todos os benefícios e ocasiões certas para o uso de cada um desses produtos – oferecendo tratamento e cura eficaz e rápida, além de uma prevenção diária adequada, garantindo a saúde da pele do bebê e trazendo mais tranquilidade para sua rotina”, diz. Nesse sentido, as novidades e os aprimoramentos no mercado de cuidados com a pele do bebê não param de surgir.
a outra que cicatriza e protege a pele por
Para casos alérgicos extremos, a opção
meio da formação de uma camada prote-
já adotada por muitos pais tem sido o
tora que reduz a fricção entre a pele e as
uso de fraldas de pano.
fraldas, com regressão das assaduras após
32 { oportunidade
24 a 48 horas de tratamento”, ressalta.
Essencial97.indb 32
“Elas são parecidas com as descartáveis, porém, devido sua composição, causam
Mariel alerta, no entanto, que tais bene-
menos alergias e podem ser uma boa
fícios precisam estar muito claros no ato da
opção para crianças com a pele extre-
compra, já no PDV. “Por ser uma categoria
mamente sensível”, lembra o Dr. Ito, da
que apresenta uma grande diversidade
Clínica Fares.
de marcas, é um desafio destacar-se nas
No caso da Huggies ®, todas as fraldas
prateleiras das farmácias, mas alguns itens
são produzidas com materiais respiráveis,
são fundamentais, como um ponto na-
delicados e especiais, para garantir os
tural organizado, frentes bem expostas
produtos mais macios e suaves para a
e materiais de PDV que evidenciem cada
pele sensível do bebê.
produto e que possam, em um segundo
Já os cremes de assaduras da marca,
passo, gerar uma dupla exposição com
como destaca Patricia, possuem em sua
categorias correlatas”, enfatiza.
composição óxido de zinco, que forma
“Ações como concursos e promoções
uma barreira protetora contra os fatores
ajudam a estabelecer um diálogo com seu
causadores de assaduras; e agentes emo-
público e engajá-lo”, complementa.
lientes, para oferecer cuidado especial à
Muitas mães ainda desconhecem que
pele delicada do bebê.
existem tipos de pomadas específicos para
Há, ainda, formulações cujo agente
cada momento do cuidado com a pele do
principal é o óleo de amêndoas que, em
bebê – sendo um para uso em todas as
conjunto com a vitamina E, auxilia na hi-
trocas de fralda e o outro para as situações
dratação da pele.
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Ajuda tecnológica Medidores de pressão, inaladores e umidificadores de ar estão sendo mais procurados no canal farma. A possibilidade de controlar, em casa, doenças de maneira prática atrai os consumidores POR KATHLEN RAMOS, TASSIA ROCHA E VIVIAN LOURENÇO
34 { conhecendo melhor
O
s aparelhos eletrônicos es-
Esse tipo de produto é considerado como
tão ganhando cada vez
um mindset de destino, já que a farmácia é
mais importância nas far-
apontada pelo consumidor como o primeiro
mácias. Por ter valor agre-
local indicado para a compra desse tipo de
gado e serem usados fre-
equipamento. “Muito embora o item não
quentemente, os monitores de pressão, umi-
gere uma compra tão grande de volume, a
dificadores de ar e inaladores conquistam seu
sua presença em loja é estratégica para que
espaço nas gôndolas. De acordo com dados da
o consumidor enxergue o canal como solu-
Soniclear e da Mondial, o canal farma repre-
ção para sua enfermidade”, explica a direto-
senta 70% da distribuição dos inaladores no
ra vogal do Instituto Brasileiro de Executivos
mercado, com crescimento de 9,3% nos últi-
de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) e
mos três anos. Os umidificadores têm concen-
coordenadora acadêmica da Academia de
tração de 30% das vendas nos meses de ou-
Varejo, Patricia Cotti.
tono e de 52% nos meses de inverno.
Para que os produtos realmente ajudem a lo-
Já os medidores de pressão movimentaram
ja a ter mais lucro, é necessário que os farma-
R$ 146 milhões no ano móvel de maio/2016,
cêuticos entendam e informem seus consumi-
aumento de 14% em relação ao mesmo pe-
dores dos pontos positivos de cada item, além
ríodo um ano antes, segundo o IMS Health.
de orientá-los corretamente sobre seu uso. IMAGENS SHUTTERSTOCK
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INALADORES E UMIDIFICADORES DE AR
sição em pilhas de caixas”, orienta a gerente de marketing da Soniclear.
vias aéreas mais úmidas e auxilia na aplicação
MEDIDORES DE PRESSÃO
de terapias medicamentosas, levando os me-
De pulso, de braço, automáticos ou semiau-
dicamentos até o pulmão. Podem ser usados,
tomáticos. Os monitores de pressão são itens
também, para uma simples hidratação e de-
essenciais, necessários em qualquer farmácia,
sobstrução das vias, somente com soro fisioló-
justamente por tratarem de questão de saú-
gico. Já os umidificadores são empregados para
de, como pressão arterial e problemas cardía-
melhorar a umidade relativa do ar no ambiente.
cos. Normalmente, os produtos devem estar
Os produtos contribuem com o faturamen-
próximos um dos outros, com certo destaque,
to das farmácias, principalmente nos meses
tanto para os modelos de braço, quanto aos
mais frios do ano. “É importante falarmos
de pulso. O ideal é que também estejam junto
que o faturamento das farmácias é resulta-
dos itens e medicações que tratem de pressão
do da venda de um mix de produtos e não só
arterial e cuidados similares. O papel do far-
uma determinada categoria”, avalia a geren-
macêutico deve ser o de oferecer e comentar
te de marketing da Soniclear, Talita Almeida.
as necessidades dos itens aos consumidores.
A linha de umidificadores está diretamen-
“O ideal é fazer a exposição somente das
te ligada ao clima, tendo procura intensificada
embalagens nas gôndolas e sempre deixar um
em certas regiões durante os períodos de se-
monitor de cada modelo para demonstração
ca. De acordo com o diretor comercial da Con-
do funcionamento. É importante que, sem-
troller, Ramon Bertotti, a instabilidade climá-
pre antes da compra, o balconista realize um
tica (em determinada épocas do ano em que
teste com o consumidor e recomende que ele
há falta de chuva e outras com chuvas torren-
preencha o certificado de garantia que vem
ciais), faz com que o período de sazonalidade
junto do aparelho”, informa o gerente regional
não seja bem definido.
de vendas da MedLevensohn, Paulo Sampaio.
“Devem estar expostos em locais privile-
O farmacêutico deve informar sobre pro-
giados nas gôndolas para que o consumidor
dutos de qualidade que contam com o selo
descubra facilmente o produto. Dê preferên-
do Instituto Nacional de Metrologia, Quali-
cia aos lugares em que mais circulam clien-
dade e Tecnologia (Inmetro), orientando pa-
tes dentro da farmácia, como nos balcões de
ra o tipo de monitor dentro de cada neces-
atendimento, onde o consumidor possa facil-
sidade e preferência do cliente. “Também
mente visualizar e, se possível, ver o produ-
é fundamental atentar-se para a forma da
to fora da embalagem. Pode ser exposto um
medição, pois o cliente deverá estar relaxa-
mostruário para o consumidor perceber a de-
do, mantendo-se sem falar e em uma po-
monstração real de funcionamento. Nas pon-
sição correta; todas essas informações são
tas de gôndolas e prateleiras próximas aos cai-
imprescindíveis para que o paciente tenha
xas e nos locais de destaque da farmácia, co-
uma aferição precisa”, comenta a executiva
mo também na entrada da loja, com a expo-
de contas da Incoterm, Shaiene Brezolin.
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35 maio
O uso dos nebulizadores ajuda a manter as
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Cantinho do cabelo Com menos dinheiro no bolso, muitas consumidoras passaram a cuidar dos cabelos em casa. Ter um espaço completo e dedicado à categoria no ponto de venda é estratégia para atender bem e vender mais
38 { consultoria
POR ADRIANA BRUNO
A
crise financeira está obri-
zadas por eles mesmos. Bons exemplos
gando um número im-
disso são as idas ao salão de beleza. Tra-
portante de brasileiros
tamentos como hidratação, coloração e
a mudar seus hábitos de
higienização podem e estão sendo feitos
consumo. Eles estão pas-
em domicílio, reduzindo a frequência de
sando mais tempo em
homens e mulheres ao salão de beleza.
casa, concentrando atividades, que an-
E se por um lado isso indica menos di-
tes eram “terceirizadas”, para ser reali-
nheiro no bolso, por outro também reIMAGENS SHUTTERSTOCK
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flete uma oportunidade para que o va-
dia, ou seja, a cliente compra produtos
rejo invista em estratégias a fim de cap-
para o cabelo dez vezes ao ano”, diz.
turar a atenção e a preferência desse no-
Elaine explica que a brasileira tem alto
vo shopper.
envolvimento com a categoria e realiza,
Prova disso é que o segmento de tratamentos é o segundo que mais cresce
ao longo do ano, vários procedimentos e mudanças.
na cesta de produtos para cabelos, com
“Dessa forma, as subcategorias volta-
+3,0 p.p., em um momento em que a
das para tratamento e cuidados ganham
cesta geral de compras reduz. A informa-
relevância na cesta de compras, sendo
ção é da gerente de Gerenciamento de
hoje responsáveis pelo crescimento de-
Categorias e Shopper Insights da L’Oréal
las no mercado. Esses itens são totalmen-
Brasil (DPGP), Elaine Rocha.
te incrementais ao processo de limpeza
“Nossas pesquisas ainda apontam que
e hidratação configurado pelo binômio
o ciclo de compra é de 34 dias em mé-
xampu e condicionador”, complementa. O alto envolvimento da brasileira com cabelos e a alta penetração (100% para
1. Estudar o assunto e procurar informações e conceitos já aplicados. O planejamento e a estratégia para o espaço. 2. Buscar parcerias com os fornecedores. Esses espaços são valorizados e podem ser uma oportunidade de negócio e compra. 3. Começar aos poucos. Incrementar de forma organizada. Fazer medições e acompanhar os resultados. 4. É sempre importante saber o que o concorrente está fazendo, mas fazer diferente e melhor que o concorrente. Fugir da briga de preços. 5. Uma loja é um laboratório de varejo constante. Testar novos modelos e formatos diferentes. Mix e comunicação. Trabalhar as sazonalidades: datas comemorativas, estações, tendências e modismos. Fonte: consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, de São Paulo (Sebrae-SP), Rodrigo Palermo de Carvalho
xampu e 99% para pós-xampu) fazem com que o Brasil seja um dos principais mercados do mundo, sendo o segundo em pós-xampu. De acordo com a Senior Account Executive Kantar Worldpanel, Ana Cristina S. C. Simões, apesar do aprofundamento da crise, mais de 580 mil novos lares (em relação ao ano anterior) compraram creme de tratamento, com destaque para tratamento tradicional e o com aplicação única (ampola, bisnaga, tubo). Atualmente, farmácias e drogarias representam 6% do valor total de hair care. “Esses canais têm a segunda maior variação em valor e representam a quarta maior contribuição. Hoje em dia, cerca de 18 milhões de lares compram xampu, pós-xampu e tintura para cabelo em um ano. No entanto, apenas cinco milhões de lares adquirem as três categorias na mesma oca-
39 maio
Cinco dicas para ter um espaço de sucesso
sião de compra”, informa.
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40 { consultoria Essencial97.indb 40
É um cenário favorável ao canal farma
plorado por uma marca específica. “Uma
que pode investir na criação de um espa-
possibilidade de vendas para a catego-
ço dedicado, planejado e exclusivo a fim
ria é concentrar todos os itens da cesta,
de atender às necessidades dos clientes
criando-se um nicho de produtos simi-
para as categorias que compõem a ces-
lares e afins que atrai o olhar do cliente
ta de compras de produtos para cabe-
para outras oportunidades de compra”,
los, de limpeza a coloração.
indica Carvalho.
“Esses espaços específicos, quando
A vantagem para o ponto de venda
bem trabalhados, podem aumentar não
(PDV), nesse caso, é que além do xam-
só as vendas, como também a lucrati-
pu, há outros itens com muito mais mar-
vidade do varejista, pois tendem a ven-
gem e que, em outro layout , muitas ve-
der um mix de produtos mais completo
zes, não venderiam na mesma quantida-
e com maior margem”, diz o consultor
de quando estão agrupados. “Além dis-
do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro
so, é possível adicionar diversos outros
e Pequenas Empresas, de São Paulo (Se-
produtos complementares e acessórios à
brae-SP), Rodrigo Palermo de Carvalho.
categoria trabalhada, como toucas, pen-
Para ele, é possível pensar em diferen-
tes, secadores, elásticos, presilhas, tiaras,
tes formatos, desde uma gôndola que
entre outros”, recomenda.
concentre uma categoria de produtos,
Para o diretor da consultoria Inteligên-
até montagens conhecidas como store
cia de Varejo, Olegário Araújo, oferecer
in store, onde um pequeno espaço é ex-
uma solução aos cuidados com o cabe-
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lo é fundamental e comunicar e orien-
Gastos estimados • O brasileiro gasta, em média, R$ 117,00 com produtos de hair care ao ano. • O gasto com xampu é, em média:
tar quanto ao uso é essencial. “O desafio está no fato de ser uma categoria muito ampla e com muita especificidade. Dependendo do papel estratégico, exigirá muito espaço. Para fazer esse investimento, a empresa precisa avaliar o perfil de seu cliente e a con-
R$ 10,38
corrência”, diz.
• O gasto com condicionador é, em média:
PLANEJANDO O ESPAÇO Para facilitar o processo de compra,
R$ 10,27
é importante que a exposição esteja de acordo com a árvore de decisão da ca-
• O gasto com ativador de cachos é, em média:
tegoria. Elaine, da L’Oréal Brasil, explica que isso se dá por tipo de produto seguido por performance, ou seja, bloco
R$ 10,74
vertical de marcas e dentro dos blocos de marcas por franquia.
• O gasto com creme de tratamento é, em média:
R$ 10,69
“Ainda em cada marca, devemos dar destaque especial aos tratamentos, já que a compra dos mesmos é por impulso”, diz. A executiva lembra que com base nas pesquisas de consumidor e shopper,
• No Brasil, 42% do consumo ainda é composto por xampus, sendo que condicionadores representam 25% e tratamentos fazem 33% das vendas de produtos para cabelos.
recomenda-se um bom gerenciamento da categoria que, quando executado de maneira certa, com correta revisão do sortimento e planograma (posicionamento em loja, posicionamento das marcas e número de frentes adequado), auxiliará a loja
42 { consultoria
a atender à necessidade do shopper sem gerar ruptura em gôndola nem aumentar os dias de estoque. Fontes: gerente de Gerenciamento por Categorias e Shopper Insights da L’Oréal Brasil (DPGP), Elaine Rocha; e Senior Account Executive Kantar, Ana Cristina S. C. Simões
“Outro grande benefício é que esse processo torna a gôndola mais rentável. Também devemos lançar mão do uso de pontos extras para destacar as inovações e promoções”, recomenda.
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