Edição 91 - Compra por conveniência e impulso

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HPC – REVISTA DE NEGÓCIOS, HIGIENE E BELEZA DIRIGIDA AOS PROFISSIONAIS DO VAREJO

CATEGORIA Mesmo com o recuo do setor de Higiene & Beleza como um todo por conta da crise do País, o mercado de desodorantes cresceu 8%

WWW.ESSENCIALNAWEB.COM.BR NÚMERO 91 • NOVEMBRO 2016

SAZONAL A troca de estação indica uma nova cesta de compras, além dos tradicionais filtros solares, passam a ter aumento da demanda itens, como bronzeadores, pós-sol, repelentes, curativos à prova d’água, entre outros

Compra por conveniência e impulso Produtos como barras de cereais, chocolates, cookies, frutas secas e oleagionosas se configuram como alimentação rápida e pronta para o consumo, o que possibilita e gera mais rentabilidade também em farmácias e drogarias

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{Editorial Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Editor de Arte Junior B. Santos Assistente de Arte Giulliana Pimentel Assistente Comercial Daniel Tavares

Marketing e Projetos Luciana Bandeira Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Claudia Simplício e Fabíola Rocha Colaboradores da Edição Textos Kathlen Ramos, Tassia Rocha e Vivian Lourenço Revisora Maria Elisa Guedes Colunista Alex Castaneda Impressão D’ARTHY Editora e Gráfica Ltda. Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock

Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.

Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br

Novas categorias

B

arrinhas de cereais, chocola-

ção para incrementar suas vendas. A estraté-

tes, frutas secas e oleaginosas

gia é focar na visibilidade.

são produtos que compõem

Outro destaque fica por conta da sazona-

a cesta de conveniência dos

lidade que o verão propicia. A transição en-

consumidores em farmácias e

tre o inverno e o verão não traz apenas as visí-

drogarias; tidos como itens correlatos, trazem

veis mudanças de temperatura. A troca de es-

grandes margens ao ponto de venda. Embora

tação também indica uma nova cesta de com-

ainda não sejam encontrados com tanta facili-

pras para o consumidor. Com a chegada dos

dade, a indústria já esboça interesse em inves-

dias mais quentes, e do período de férias, por

tir nesse canal, que se configura como estraté-

grande parte da população brasileira, além dos

gico para os resultados, afinal, de modo geral,

tradicionais filtros solares, passam a ter aumen-

as pessoas não buscam alimentos em uma far-

to da demanda itens, como bronzeadores, pós-

mácia. Portanto, trata-se de uma compra por

-sol, repelentes, curativos à prova d’água, en-

conveniência e também por impulso, já que

tre outros artigos.

podem conciliar a aquisição desses itens com

Com a temporada de festas de fim de ano,

o momento de aquisição de categorias de ro-

uma oportunidade que se abre é apostar em

tina, como Higiene Pessoal, Perfumaria e Cos-

itens de maquiagem, já que a vaidade das bra-

méticos (HPC) ou até mesmo medicamentos,

sileiras é incontestável. Para comprovar esse ce-

sem a necessidade de se deslocarem para ou-

nário, basta observar o conteúdo das bolsas fe-

tro estabelecimento.

mininas e notar que boa parte delas tem um

No entanto, é importante frisar que as far-

nécessaire recheado de batons, blushs, más-

mácias, enquanto canais que possuem produ-

caras, entre diversos outros produtos, que são

tos diretamente relacionados à saúde, precisam

usados ao longo do dia, a cada oportunidade

atentar ao sortimento ofertado. Os itens ofere-

de retocar o visual.

cidos devem representar algum tipo de benefí-

Boa leitura.

cio ou funcionalidade. Acompanhe a reportagem de capa na íntegra e conheça as melhores formas de exposi-

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Gustavo Godoy

3 novembro

Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200

Diretor

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{Sumário Novembro • edição 91

16 comportamento

Produtos correlatos, de conveniência ou não medicamentos, têm trazido grandes margens para o canal farma, que pode aproveitar a oportunidade e ofertar itens adicionais aos consumidores, como barrinhas e chocolates

4

20 sazonal

A transição entre o inverno e o verão não traz apenas as visíveis mudanças de temperatura. A troca de estação também indica uma nova cesta de compras para o consumidor, que busca por filtros solares, bronzeadores, pós-sol, repelentes, curativos à prova d’água, entre outros artigos

e mais

38 ponto de venda

Alex Castaneda

O fim do ano é uma das melhores datas para o varejo. Impulsionado pela entrada do verão e o início das férias, tem seu pico alto no Natal, quando a população brasileira está mais animada em presentear. Porém, com a crise econômica que se instalou nos últimos anos, o cenário ainda é de cautela

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06 mercado 08 lançamentos 10 opinião

12 entrevista 24 categoria 30 sortimento 34 tendência

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Ações inéditas Empresas de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos apostam em ações que envolvem consumidor final e ponto de venda. Objetivo é atrair o shopper e garantir sua atenção POR LÍGIA FAVORETTO

Projeto customizado

Ação inovadora

6 { mercado

Voltado para o alívio de lesões, contusões, dores musculares e A Unilever anunciou o lançamento de seu e-commerce B2B

outros traumas, Dorflex IcyHot, da Sanofi, realizou, até o fim de

para venda direta de produtos da marca. O projeto, implemen-

setembro, uma ativação out of home em academias de ginástica

tado em parceria com a Infracommerce, empresa líder em so-

e crossfit nas cidades de Porto Alegre, Rio de Janeiro e São Paulo,

luções full-service para e-commerce, visa atender pequenos va-

para divulgar sua ampla linha de produtos.

rejistas que possuem dificuldades para abastecimento de suas

Dorflex IcyHot ainda faz uma ativação com os #AtletlasIcyHot –

lojas. De acordo com estimativas da empresa, são milhares de

Arthur Zanetti, ginasta, Jaqueline Carvalho da seleção de vôlei e

pontos de vendas (PDVs) que se encontram nesse cenário, devi-

o tenista Marcelo Melo – até o mês de janeiro de 2017 no metrô

do ao atendimento parcial, ou não atendimento, dos distribui-

de São Paulo. A campanha contempla anúncios dos produtos com

dores da marca onde estão localizados.

os atletas nos telões das estações Pinheiros, Faria Lima, Paulista,

Para o gerente de contas da Infracommerce, Gregory Perez,

além do envelopamento das portas das plataformas nas estações

esse público recebe menos visitas de representantes do que

Pinheiros, Paulista, e inserções nas televisões internas dos vagões

realmente necessitam, principalmente por se tratarem de clien-

das linhas Pinheiros, Faria Lima, Paulista.

tes com demanda de compras mais recorrente, devido à menor

Outra novidade da marca é que, em sua página no Facebook

capacidade de estoque e de previsão de vendas a longo prazo.

e no Instagram, as postagens são desenvolvidas pensando nos

Além disso, em regiões mais isoladas, os varejistas não são

deficientes visuais. No caso das pessoas cegas, o contato com o

mapeados para receberem essas visitas e precisam se deslocar

mundo é feito, preferencialmente, por meio da audição e do tato.

até redes de atacados locais para reabastecimento. “O Compra

Desta forma, Dorflex IcyHot inova ao ser uma das primeiras mar-

Unilever, então, é um canal de venda que tem o intuito de ofe-

cas a trazer a descrição de imagens em texto. Assim, o usuário po-

recer reposição à qualquer hora e direto de seu computador

de ter acesso ao conteúdo de figuras, para que ele, mesmo que

ou smartphone, garantindo mais facilidade ao varejista”, ex-

de maneira abstrata, enxergue.

plica o executivo.

www.dorflex.com.br www.compraunilever.com.br IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

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Dados alarmantes

Incertezas e queda do otimismo

Estudo inédito realizado pela Nestlé em parceria com o Instituto Brasileiro de Pesquisa e Estatística (Ibope)

Análise inédita do comportamento de consumo dos bra-

mostra que 33,5% das crianças pesquisadas, na fai-

sileiros nos últimos anos, elaborada pela Kantar Worldpanel,

xa entre 4 e 12 anos de idade, consomem mais gor-

revela que, após o período de bonança experimentado entre

dura do que a recomendação diária nas refeições. A

2009 e 2014, a população não está mais tão otimista quanto

pesquisa também mostra que 45% da faixa etária en-

costumava ser. Questionados sobre a situação econômica do

tre 10 e 12 anos é sedentária. Estes e outros dados fa-

País em relação ao ano anterior, 80% dos domicílios estavam

zem parte da pesquisa The Infant and Kids Study (IKS),

entusiasmados com o momento em 2011. Hoje, são apenas

realizada na região metropolitana de São Paulo, envol-

32%. Em relação à sua situação pessoal, 86% dos lares faziam

vendo mil crianças com idade entre 0 e 12 anos, de to-

uma avaliação positiva há 5 anos. O índice atual é de 67%.

das as classes sociais. Os resultados foram apresenta-

A queda real de 5,36% na renda, na comparação de 2015

dos em outubro último, na primeira edição do fórum

com o ano anterior, o aumento da inflação e da taxa de de-

Diálogos de Valor, iniciativa da Nestlé que tem o intui-

semprego contribuíram para gerar um cenário de incertezas.

to de promover o debate, por meio de diálogos que

Pouco animado, o consumidor está menos propenso a com-

gerem valor para a sociedade acerca de temas relevan-

prar. No entanto, o estudo aponta que o brasileiro está mais

tes, como Nutrição, Água, Desenvolvimento Rural e

consciente, engajado e exigente na hora de eleger um produto.

Fornecimento Responsável, Sustentabilidade Ambiental,

A cesta de higiene pessoal no Brasil se destaca em lan-

Pessoas, Direitos Humanos e Compliance. A pesquisa revelou, entre outros achados, que uma em cada duas crianças está acima do peso.

www.nestle.com.br www.ibope.com.br

çamentos quando comparada a outros países, como Reino Unido ou China. É possível observar ainda que a penetração é o driver que mais contribui para o impacto das inovações nas categorias e que o maior sucesso no quesito inovação no ano passado foi a adaptação da indústria às necessidades do consumidor relativas ao tamanho das embalagens.

www.kantarworldpanel.com.br

Prêmios e campanha educativa Outubro foi o mês de comemorar o dia do dentista e a conscientização da saúde bucal. Por isso, a Colgate lançou sua campanha educacional para reforçar a importância dos bons hábitos de higiene bucal que vão além da escovação. A marca também deu início a uma grande promoção que vai sortear mais de 100 vale-compras e prêmios de R$ 1.000,00 todos os dias. Para que os consumidores participem, eles devem cadastrar o código de barras de três produtos Colgate no site www.promomoção começou no dia 3 de outubro último e vai até 3 de dezembro de 2016. Além disso, o consumidor que comprar três produtos da marca nas lojas em que as promotoras da Colgate estiverem durante a promoção, levará para casa um kit viagem Colgate contendo um minicreme dental, um minienxaguante e um minisabonete.

7 novembro

caocolgate.com.br para gerar um número da sorte e concorrer. A pro-

www.promocaocolgate.com.br

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Tendências da estação A chegada da primavera e a proximidade do verão faz com as mulheres busquem por produtos que garantam proteção e outros que as deixem em dia com a moda POR LÍGIA FAVORETTO E RENATA MARTORELLI

ALTA COBERTURA Um protetor solar completo para o corpo e com Fator de Proteção Solar (FPS) 70, agora existe. A La Roche-Posay apresentou o ANTHELIOS [XL]-PROTECT™ FPS 70, com uma fórmula que une um sistema de filtros de amplo espectro, que previne os danos dos raios ultravioleta (UVA e UVB) à exclusiva água termal de La Roche-Posay, ativo consagrado no combate aos radicais livres com ação antioxidante, que auxilia na prevenção dos sinais do fotoenvelhecimento. Além de todo o sistema de proteção, a novidade proporciona hidratação duradoura por até oito horas e sensação de frescor na pele. >>> www.laroche-posay.com.br

1.

8 { lançamentos

2.

1. #LOUROSPODEROSOS A Coleção Louros Poderosos da Koleston promete democratizar o louro e deixar mais acessível o desejo das mulheres de se tornarem louras com as próprias mãos em casa. As novas nuances 1281 e 1211 foram especialmente desenvolvidas para morenas que desejam clarear os fios em casa, e contam com tecnologia antiamarelamento, tendo mais pigmentos violeta e azuis na fórmula, que agem neutralizando os pigmentos amarelos e garantem um resultado de cor incrível. Já as novas nuances 120 e 121 foram exclusivamente desenvolvidas para mulheres que já são louras e conseguem clarear até três tons sem usar descolorante. >>> www.koleston.com.br 2. AVEENO® CHEGA AO BRASIL A AVEENO®, da Johnson & Johnson, desembarcou no País apresentando uma linha de cuidados corporais com a exclusiva tecnologia Active Naturals, composta por ingredientes extraídos da natureza, que contêm proteínas, antioxidantes, vitaminas, enzimas e lipídios. Para os cuidados corporais, as novidades são as loções hidratantes e sabonetes líquidos das linhas AVEENO® Daily Moisturizing, que atende às necessidades diárias para manter a pele visivelmente saudável, e AVEENO® Skin Relief, que acalma e hidrata a cútis. Já para os bebês, a linha AVEENO® Baby Shampoo Condicionante Suave é formulada com trigo, aveia e vitamina E, e a AVEENO® Baby Sabonete Líquido é indicada para o uso da cabeça aos pés. >>> www.jnjbrasil.com.br

IMAGENS DIGULGAÇÃO/SHUTTERSTOCK

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DERME SAUDÁVEL O rosto está exposto a muitos fatores, como poeira, poluição, maquiagem, transpiração e oleosidade. Pensando nisso, a Eucerin trouxe ao Brasil o novo DermatoCLEAN Solução Micellar 3 em 1, que apresenta uma fórmula exclusiva, que atende às diferentes necessidades da pele. Por meio do Complexo APG, um efetivo agente de limpeza extrassuave, promove limpeza profunda da pele, o que permite que ela respire melhor, deixando-a preparada para o próximo passo do tratamento cosmético de cuidado facial. O produto ainda conta com os ativos gluco-glicerol e ácido hialurônico, que são ativos naturais de hidratação, e remove a maquiagem da área dos olhos e peles sensíveis. >>> www.eucerin.com.br

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®

®

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Alex Castaneda Vice-presidente e gerente-geral de vendas para a América Latina, Zebra Technologies

Sua empresa está pronta para a Quarta Revolução Industrial? Existe uma oportunidade rara para avaliar necessidades e redefinir estratégias a fim de aumentar a produtividade, a eficiência e a precisão de suas operações

Q

uarta Revolução Industrial, em-

manter na vanguarda das tendências e tirar

bora possa não parecer, está

proveito das oportunidades para desenvolver

acontecendo neste exato mo-

plataformas tecnológicas mais sólidas e mais

mento. A transformação dos sis-

eficazes que estimulem um grande impacto

temas ciberfísicos está cada vez

nos negócios.

mais próxima. De que forma essa nova reali-

O cenário competitivo requer uma análise tá-

dade vai afetar os negócios de hoje? Como

tica e inteligente para desenvolver uma estra-

as empresas se adaptarão à constante evolu-

tégia mais inovadora com o objetivo de con-

ção tecnológica e à rápida inovação industrial?

tinuar sendo produtivo.

O ritmo extraordinário dos atuais avanços é

Explorar essa revolução da mobilidade entre

inédito, as possibilidades são infinitas para bi-

a força de trabalho exige que as empresas de-

lhões de pessoas conectadas por meio de dis-

terminem seu sistema operacional móvel, es-

positivos móveis com poder de processamen-

tratégias de migração de aplicações e de dis-

to ilimitado, capacidade de armazenamento e

positivos portáteis. Plataformas baseadas no

acesso às informações. Eles têm o poder de tra-

sistema Android dão respostas a esses atuais

zer o mundo para nossas mãos, e hoje quase

desafios com uma combinação de velocidade,

60% da população mundial tem acesso a al-

eficiência e flexibilidade. Novas tecnologias tor-

gum tipo de equipamento portátil.

nam os ativos mais duráveis e resistentes, en-

Nesta revolução industrial, a inovação tec-

quanto dados e ferramentas de análise estão

nológica poderá levar a um ‘milagre da oferta’,

transformando a forma como são mantidos.

com uma melhora substancial de longo prazo

Outro dado importante é que tudo indica

10 { opinião

na eficiência e na produtividade.

que o abandono do Windows será inevitável

Custos de transporte e de comunicação cai-

e que a indústria está começando a se prepa-

rão; a logística e as cadeias de suprimento glo-

rar para esse momento. A nova transição da

bais serão mais eficazes; e as despesas do co-

digitalização para a integração obriga as em-

mércio ficarão menores. Tudo isso abrirá novos

presas a reconsiderar sua abordagem estraté-

mercados e impulsionará o crescimento eco-

gica em relação às tecnologias transformado-

nômico. CEOs globais e regionais devem se

ras e à inovação. IMAGEM DIVULGAÇÃO

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Está chegando ao Brasil um novo jeito de tomar multivitaminas: a qualquer hora e em qualquer lugar. EUNOVA está ampliando a sua família com mais uma inovação que vai movimentar a sua farmácia: a única multivitamina em pó para tomar sem água.

millipharma.com.br

PIT 95A hpc.indd - ANUNCIO anuncio 70GUIA DA FARMACIA - EDIÇÃO DE ONOVEMBRO - 205 X 275 MM - FINAL.indd 1

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12 { entrevista

IMAGENS FABIANO VIANA

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Legítima empresa nacional A missão da Muriel do Brasil é oferecer produtos de qualidade que traduzam o saudável orgulho de pertencer à imensa nação tupiniquim. Qualidade aliada a preços faz com que a credibilidade entre os consumidores só cresça

H

á mais de cinquenta anos,

veio em seguida, alicerçado pela grande efi-

Sr. Sebastião Américo de

cácia oferecida.

Souza, farmacêutico, pro-

O melhor divulgador do nome Muriel foi

prietário de modesta rede

o próprio consumidor, que fez com que

de farmácias, desenvolveu

as farmácias do Sr. Sebastião não fossem

duas fórmulas: uma loção e uma pomada

capazes de atender a tantos pedidos; as-

para combater manchas na pele e deu aos

sim, o mercado sugeriu que ele passasse

produtos o nome de Muriel.

a industrializar o produto, foi quando se

Na loção, estavam presentes os princípios

uniu a um sócio de capital, o Sr. Geraldo

ativos clareadores e, na pomada, regene-

Possendoro. Juntos, fundaram a indús-

radores celulares e poderosos hidratantes,

tria, oportunamente batizada de Muriel.

visando facilitar a penetração e absorção

Ambos sempre ressaltaram que desconhe-

cutânea da loção, além de manter a pele

cem algum caso em que o produto tenha

com bom aspecto durante o tratamento.

nascido antes da indústria e que esta ga-

Na época, o Sr. Sebastião e sua equipe

nhasse seu nome.

promoveram grande divulgação junto à

Os produtos ganharam leve essência, o

classe médico-dermatológica, que passou a

termo pomada deu lugar ao creme, ofe-

indicar o produto como medicamento para

recendo ao mercado a Loção e o Creme

remoção de manchas. O sucesso comercial

Muriel como são conhecidos atualmente.

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13 novembro

POR LÍGIA FAVORETTO

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Com planejamento e compromisso com a qualidade, estamos sempre buscando levar produtos que contribuem com o bem-estar das pessoas Hérica Gerardini

Hérica • Entendemos que, no segmento infantil, o poder de escolha está voltado aos pais, que buscam produtos com qualidade comprovada, não tendo o preço final como grande diferencial. Já no adulto, esse consumidor está disposto a mudanças e melhor aceitação do novo. Essencial • Qual mercado é mais interessante para a Muriel? Infantil ou adulto? Hérica • Adulto.

Diversos produtos foram desenvolvidos,

Essencial • Ser uma empresa nacional

seguindo os passos daquele que já nasce-

é um diferencial competitivo? Por quê?

ra vencedor e, hoje, a Muriel do Brasil pos-

Hérica • Sim, nossa dinâmica é mais en-

sui uma linha cosmecêutica de qualidade,

xuta, com isto, conseguimos maior agilida-

fazendo credibilidade ao slogan “Muriel

de e rapidez e contato mais direto com o

faz cosméticos pensando em você”. A di-

nosso público final.

retora de marketing da empresa, Hérica Gerardini, concedeu uma entrevista exclu-

14 { entrevista

mento anual?

siva à Essencial e conta de que forma a

Hérica • Dez por cento é a média dos úl-

companhia solidificou sua posição no ce-

timos anos e, neste, ficaremos entre 14%

nário comercial de maneira marcante, sem

e 16% apesar de todo o cenário de crise

perder o charme especial de sua marca, que

que o País enfrenta e o movimento dos

é tão tradicional.

concorrentes. Este será um grande ano pa-

Essencial • De que forma a Muriel

entrevista_91.indd 14

Essencial • Qual a média de cresci-

ra a Muriel.

se mantém no mercado há mais de 55

Essencial • Hoje, os produtos Muriel

anos? O que é preciso para ter uma

são mais bem aceitos no canal alimen-

trajetória de sucesso e consolidação?

tar ou no farma?

Hérica Gerardini • Temos uma linha de

Hérica • A versatilidade dos produtos

cosméticos que atende todos os públicos

Muriel nos permite termos bons resulta-

e oferecemos produtos de altíssima quali-

dos em ambos os canais; em 2016, esta-

dade a preços populares. Nossa estrutura

mos investindo para aumentar ainda mais

é moderna e os profissionais estão sempre

nossa participação nas grandes redes do

atentos e ligados nesse mercado.

canal farma.

Essencial • A empresa atende tanto

Essencial • Qual a importância do va-

o público infantil quanto o adulto. No

rejo farmacêutico para a Muriel e de

que se diferem as necessidades de ca-

que forma vocês se relacionam com es-

da um deles?

se nicho da cadeia?

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Hérica • É de extrema importância sabermos hoje que as redes de farmácia têm trabalhado com as linhas de cosméticos de um modo geral e queremos participar dessa fatia. Feiras, congressos, distribuição e atuação direta com o ponto de venda (PDV). Essencial • A meta é continuar se mantendo entre as três maiores empresas nacionais? Como isso é possível? Hérica • Sim, com planejamento e compromisso com a qualidade, estamos sempre buscando levar produtos que contribuem com o bem-estar das pessoas. Essencial • De que forma a empresa está estruturada para identificar novas tendências? Hérica • Contamos com uma estrutura moderna, equipe formada por profissionais qualificados e equipamentos de última geração, possuímos laboratórios de Pesquisa e Desenvolvimento e uma equipe extremamente dedicada. Essencial • O que é ser inovador paHérica • Procuramos nos reinventar a to-

a maior fatia no nosso faturamento e gran-

do instante, com investimentos em tecno-

de parte do investimento de 2016 está vol-

logia de ponta, embalagens, treinamentos

tado para esta linha.

com equipe e balconistas e produtos de alta

Essencial • Por que o mercado de be-

performance. Visando sempre atender nos-

leza é tão interessante e por que con-

sos consumidores com excelência.

tinuar investindo nele?

Essencial • Entre cuidados com pe-

Hérica • É um dos mercados que mais

le e cabelos, qual a linha de produtos

cresce no mundo e, nas crises, o que me-

de maior importância para a empresa?

nos tem queda.

Hérica • Na categoria Pele, temos marcas consolidadas, entre ela, os Óleos Corporais

Essencial • Quais os lançamentos que podemos esperar para 2017?

Amêndoas Muriel que têm uma grande

Hérica • Os principais lançamentos con-

contribuição no nosso faturamento. Na ca-

centram-se em cabelos e novas categorias

tegoria Cabelo, a marca Umidiliz está com

para o público masculino.

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15 novembro

ra a Muriel?

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Alimentos funcionais para a saúde e as vendas Barrinhas de cereais e chocolates, além de frutas secas e oleaginosas, são alguns dos produtos que compõem a cesta de conveniência do consumidor em farmácias. Entenda o potencial dessas categorias e veja como lucrar

16 { comportamento

POR KATHLEN RAMOS

s produtos correlatos, de

single. Em alguns itens, como chocolates, a

conveniência ou não medi-

representatividade chegou a 41%”, afirma o

camentos, têm trazido gran-

gerente nacional de vendas da Linea Sucra-

des margens para o canal

lose, Wilton Oliveira.

farma, que pode aproveitar

Na Wow! Nutrition, esses estabelecimentos

a oportunidade e ofertar itens adicionais aos

também figuram como ponto de venda (PDV)

consumidores, como barrinhas e chocolates.

estratégico para os resultados. “Além de um

“No ano passado, as farmácias representa-

importante canal de vendas para a linha de

ram 34% do faturamento desses produtos,

adoçantes, o canal farma representa 25% das

que também é composto por cookies porção

vendas de chocolates e 52% das vendas de IMAGENS SHUTTERSTOCK

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balas da linha Gold Premium Sweet”, reve-

bora ainda não sejam encontradas em todos

la o vice-presidente de operações da Wow!

os PDVs, a indústria já esboça interesse em

Nutrition, Ricardo de Oliveira Machado.

investir nesse canal, a exemplo da Brasil Frutt.

Produtos como barras de cereais, choco-

“Iniciamos um trabalho junto com o grupo

lates e cookies porção single são considera-

DPSP em 2014, para que essa parceria servisse

dos de conveniência para o shopper. Afinal,

de vitrine e aprendizado. Hoje, também já

de modo geral, as pessoas não buscam ali-

finalizamos negociações com a Pague Menos

mentos em uma farmácia. Portanto, trata-se

e nossa ideia é expandir, ainda mais, essa

de uma compra por conveniência e também

operação”, conta o gerente de vendas do

por impulso. “Os consumidores podem con-

canal farma e novos negócios da empresa,

ciliar a aquisição desses itens com o momen-

Alberto Candido Junior.

to da compra de categorias de rotina, como

Para ele, as farmácias têm muito potencial

Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos

para essa categoria. “Com a mudança do am-

(HPC) ou até mesmo de medicamentos, sem

biente da farmácia de ‘tratamento de doen-

a necessidade de se deslocarem para outro

ças’ para ‘saúde e prevenção’, vemos um ho-

PDV”, explica Oliveira.

rizonte muito positivo, visto que, hoje, os bra-

No entanto, é importante frisar que as far-

sileiros estão muito mais preocupados com

mácias, enquanto canais que possuem produ-

a alimentação”, afirma, reforçando que, de

tos diretamente relacionados à saúde, preci-

modo geral, o consumidor tende a entender

sam atentar ao sortimento ofertado. “Os itens

que os alimentos em farmácias têm qualida-

oferecidos devem representar algum tipo de

de superior, entregando, justamente, saúde

benefício ou funcionalidade, como: ser zero

e prevenção.

açúcar, ter maior quantidade de fibras, ser

Além disso, esses PDVs apresentam po-

zero glúten, entre outras opções. Até mes-

tencial alto para produtos de conveniência.

mo para evitar restrições regulatórias”, aler-

“Em dez anos, os itens de conveniência re-

ta o especialista de Linea Sucralose.

presentavam 7% de tudo que era consumido no canal. Hoje, essa porcentagem subiu

A cesta que compõe os alimentos de con-

para 40%”, aponta Candido Junior.

VISIBILIDADE É FUNDAMENTAL

veniência em uma farmácia passa a ganhar

Como ponto natural, os alimentos consi-

uma nova categoria: as frutas secas e olea-

derados de conveniência podem ser organi-

ginosas, consideradas produtos com alega-

zados nas gôndolas, próximos aos comple-

ções funcionais e aprovados pelo Decreto

mentos alimentares. “Um ponto importante é

3.029 – Resolução de Diretoria Colegiada

que, dificilmente, o consumidor vai até a far-

(RDC) 278/05, regulamentado pela Agência

mácia em busca desses produtos. Portanto,

Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). Em-

a oportunidade de venda surge a partir do

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17 novembro

FRUTAS SECAS, UMA NOVA CATEGORIA

19/10/16 17:57


momento em que o cliente é impactado

mo nas pontas de gôndolas, sempre na

no local, fazendo com que a definição

altura dos olhos”, recomenda.

dos corredores também seja essencial”,

Por ser considerados produtos de con-

aconselha o gerente nacional de vendas

veniência, e com muitas compras reali-

da Linea Sucralose.

zadas por impulso, além do ponto natu-

Machado faz outra sugestão. “O ideal

ral, é importante que esses itens também

é que fiquem próximos aos adoçantes

estejam localizados em locais ‘quentes’

e demais produtos da categoria de ali-

da loja. “Os checkouts são pontos efica-

mentos voltados à saudabilidade e es-

zes, uma vez que a compra por impulso

tética”, indica o especialista, acrescen-

é uma característica dessa categoria no

tando que um erro comum nesses PDVs

canal farma”, reforça o vice-presidente

são esses produtos ficarem nas gôndo-

de operações da Wow! Nutrition.

las inferiores, sem destaque, o que pre-

18 { comportamento

judica as vendas.

essencial_91 1.indb 18

O especialista da Linea Sucralose concorda com esse modelo e acrescenta que

A visibilidade se torna ainda mais im-

a exposição pode trazer incrementos aos

portante com a categoria de frutas se-

resultados. “Esses produtos são uma op-

cas, já que, por ser nova, ainda são pou-

ção saudável de alimentação rápida e

cos os que sabem que podem encontrá-

pronta para consumo que podem pos-

-las no canal. “Os consumidores não en-

sibilitar o aumento do tíquete médio e

tram nas farmácias em busca de frutas

gerar mais rentabilidade para as farmá-

secas, já que não é uma categoria des-

cias”, argumenta Oliveira. No caso espe-

tino. E ganhar espaço nesses PDVs é o

cífico das frutas secas e oleaginosas, a

nosso maior desafio. Como é algo novo,

compra exige um pouco mais de refle-

quando se entra com cinco ou seis SKUs

xão do consumidor, então, é importan-

(a sigla que representa o termo Stock

te que não estejam tão próximas ao cai-

Keeping Unit, em português Unidade de

xa, já que a decisão não é tão imediata.

Manutenção de Estoque, é definida co-

Além de garantir a visibilidade dos pro-

mo um identificador único de um pro-

dutos no PDV, é fundamental ter a pre-

duto e é utilizada para manutenção de

cificação clara e legível, especialmente

estoque) da categoria, ela se perde nas

quando estão próximos ao caixa. “Por

gôndolas”, comenta Candido Junior. Ele

ser um item de conveniência, a tomada

indica que, o ideal é que esses itens se-

de decisão é muito rápida e sempre com

jam alocados onde há passagem de pes-

base no impulso. Dessa forma, a ausên-

soas, para que elas possam enxergá-los

cia de uma informação relevante, como

e tenham a curiosidade aguçada. “Eles

o preço, pode motivar a perda da ven-

podem estar dispostos entre os produ-

da”, alerta o gerente nacional de vendas

tos orgânicos, naturais e lights, bem co-

da Linea Sucralose.

19/10/16 17:57


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25/10/16 17:57


Momento esperado Com a chegada do verão, é fundamental que o ponto de venda esteja atento à adequação do mix, que passa a pedir por itens de cuidados específicos relacionados à temporada de calor e férias

20 { sazonal

POR KATHLEN RAMOS

IMAGEM: SHUTTERSTOCK

essencial_91 1.indb 20

19/10/16 17:57


A

transição entre o inverno e

ce de proteção muito alta indicado para cor-

o verão não traz apenas as

po e rosto, com fórmula exclusiva oil free e

visíveis mudanças de tem-

panthenol.

peratura. A troca de esta-

A categoria de proteção solar também

ção também indica uma

aposta na renovação das embalagens, sendo

nova cesta de compras para o consumidor.

que o formato de bisnagas aparece em mui-

“O verão está cada vez se antecipando

tos lançamentos. SUNDOWN®, por exemplo,

mais. Assim, a partir de setembro, já é im-

apresenta a linha SUNDOWN® Todo Dia – de-

portante estar com o sortimento atualiza-

senvolvida especialmente para o uso diário de

do”, orienta a diretora da Mind Shopper,

toda a família – e que está disponível nas ver-

Alessandra Lima.

sões com FPS 30 e FPS 60 em bisnaga e nos

Nessa renovação de mix, também é preci-

tamanhos 130 mL e 220 mL.

so contemplar os lançamentos, especialmen-

Já na L’Oréal, uma das novidades é o Solar

te aqueles que estão em evidência. “Quando

Expertise Supreme Protect 4, que tem emba-

os produtos estão na mídia, automaticamen-

lagem prática, também em forma de bisnaga,

te, começa-se a procura no ponto de venda

e apresenta versões com fator de proteção 30,

(PDV), alerta Alessandra.

50 e 70 – nova tendência do mercado, além

Além da atenção ao mix, para potencializar

de dois tamanhos: 120 mL e 200 mL. O pro-

as vendas, também vale explorar a sazona-

duto é ultraleve, resistente à água e oferece oi-

lidade no ambiente da loja, como forma de

to horas de hidratação.

mostrar que o estabelecimento está atualiza-

Disponibilizar, nas gôndolas, opções de fil-

do de acordo com a estação. As novidades

tros faciais também é importante, especial-

também podem ser exploradas em pontas de

mente para mulheres que querem incorporar

gôndola. Vale, ainda, realizar ações com uma

esse hábito na rotina de cuidados com a pele.

única marca (entre aquelas de referência), a

Entre os lançamentos dessa categoria, es-

fim de atrair o shopper, bem como oferecer

tá NEUTROGENA® Sun Fresh Facial, protetor

demonstradoras aptas a apresentar as novi-

solar disponível nas versões FPS 30 e 60, com

dades da estação.

avançada proteção e alto poder hidratante.

FILTROS SOLARES

sol, para evitar ressecamento. Em NIVEA, a

Quando se pensa em verão, o primeiro item

sugestão fica para a linha de protetores la-

da cesta de Higiene & Beleza (H&B) que vem

biais na versão Med Protection, com FPS 15,

em mente é o protetor solar. Com a chegada

que repara lábios extrassecos instantanea-

dos dias mais quentes, é natural uma procura

mente; e Sun Protect, com FPS 30 e prote-

pelo Fator de Proteção Solar (FPS) mais alto,

ção solar intensiva contra os raios ultraviole-

e algumas indústrias apostam nesta necessi-

ta (UVA e UVB). Já Eucerin oferece o Acute

dade para renovação de portfólio.

Lip Balm, solução que combina ativos, como

NIVEA, por exemplo, apresenta o novo

dexpantenol, licochalcona A, óleo de prímu-

NIVEA SUN Protect & Hidrata com FPS 70,

la e glicerina, que hidratam e protegem os

o primeiro protetor solar da marca com índi-

lábios, proporcionando maciez e suavidade.

essencial_91 1.indb 21

21 novembro

Os lábios também merecem proteção do

19/10/16 17:57


A importância dos repelentes no verão Tão importantes quanto o uso de protetor solar, os repelentes também têm desempenhado um papel fundamental, especialmente durante o verão. “Esses produtos constam na lista de medidas preventivas essenciais que consumidores devem usar para se proteger de mosquitos que transmitem doenças, especialmente na iminência do verão, visto que altas temperaturas são favoráveis à proliferação de mosquitos”, afirma a presidente da SC Johnson Brasil, Stephane Reverdy. O mercado já oferece uma grande gama de repelentes que podem ajudar nessa proteção. OFF!®, da SC Johnson, por exemplo, lançou recentemente um novo produto, o OFF!® Longa Duração, com 25% de DEET, que oferece até oito horas de proteção contra mosquitos. Eficaz no combate ao Aedes aegypti, outro lançamento nessa linha é Affast, desenvolvido pela Cimed. “É fácil e prático de usar, não deixa a pele oleosa, tem rápida absorção e traz o hidratante natural aloe vera em sua composição”, comenta a gerente de produto da empresa, Priscilla Florêncio.

Detox 48h, que traz uma resposta inovadora a esses problemas, prometendo couro cabeludo purificado e comprimento e pontas com hidratação ideal por 48 horas.

CURATIVOS À PROVA D’ÁGUA Junto com o verão, naturalmente, chega o período do ano em que abusar de praias e piscinas é bastante comum. Assim, na cesta de curativos, a indicação fica para os produtos à prova d’água, que são fundamentais na prevenção de infecções. “Os curativos à prova d’água realmente bloqueiam a entrada de sujeira e germes que podem entrar em contato com o ferimento durante o banho, a prática de esportes, na piscina ou na praia, por exemplo”, explica a ge-

Após a exposição ao sol, a pele precisa de

rente de produtos da linha Nexcare, Carolina

cuidados especiais. Uma dica é o Gel Hidra-

Nucci Nishiyamamoto, anunciando que, nes-

tante Pós Sol Cenoura & Bronze, que hidrata

ta linha, o lançamento é Tegaderm, de cura-

e refresca. Sua fórmula é rica em aloe vera e

tivos grandes.

traz ativos que evitam o ressecamento.

Na Johnson & Johnson, a indicação fica para

A linha de pós-sol da Cimed também

BAND-AID® Aquablock, ideal para quem não

apresenta algumas opções, a exemplo de

quer pausar as atividades de lazer ou de es-

Calamed Aerossol, que proporciona alívio

porte por conta de um machucado. O produ-

imediato após queimaduras solares e dei-

to é 100% à prova d’água e também oferece

xa uma agradável sensação de frescor e hi-

proteção contra sujeira e germes.

dratação da pele queimada.

SAINDO DO BÁSICO

22 { sazonal

CUIDADOS COM OS FIOS No verão, também se tornam mais comuns

dos pelo shopper nesta época do ano, outros

as reclamações por conta da oleosidade nos

produtos podem ser aliados no verão e trazer

cabelos, algo que pode se acentuar na estação.

incrementos às vendas. A água termal é um

Aliás, segundo dados de Elseve, no Brasil, mais

exemplo. Além de refrescar, ajuda a repor os

de 35% das mulheres têm cabelos com raízes

oligoelementos e sais minerais perdidos pela

oleosas, e a maior parte delas (71%) ainda vive

transpiração e horas no sol, ajudando a man-

numa dupla realidade, porque sofre com fios

ter o equilíbrio e a saúde da pele, sugere a

ressecados e desidratados.

dermatologista membro da Sociedade Brasi-

Para sanar essas necessidades, L’Oréal Paris, por exemplo, apresenta Elseve Hydra

essencial_91 1.indb 22

Além dos itens mais tradicionais procura-

leira de Dermatologia e da Academia Americana de Dermatologia, Dra. Claudia Marçal.

19/10/16 17:57


Linha completa de proteção solar Sunless. Só não protege dos lucros.

corporais, A Farmax possui uma linha solar completa com protetores . Assim, seu faciais, labiais, kids, bronzeadores, pós-sol e doura-pelos , durante cliente fica tranquilo para escolher o que usar no dia a dia, antes r mais e e depois do sol. Com um mix tão completo, fica fácil vende aumentar os resultados do seu negócio, sem stress.

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Aroma de verão

Apesar de fazerem parte da cesta de higiene dos brasileiros em quaisquer épocas do ano, durante os dias mais quentes, os desodorantes ganham destaque especial POR KATHLEN RAMOS

24 { categoria

M

esmo com o recuo do se-

tânica Mintel, 77% dos brasileiros usam o

tor de Higiene & Beleza

produto duas vezes por dia, contra 20% na

(H&B) como um todo por

Alemanha, 12% nos Estados Unidos, e 12%

conta da crise do País, o

na França”, constata a grouper de marketing

mercado de desodoran-

de NIVEA Brasil, Mirna Carnielli.

tes cresceu 8% em volume em 2015 em re-

A relevância dos desodorantes para a po-

lação a 2014, segundo dados da Associa-

pulação brasileira garante que esses produ-

ção Brasileira da Indústria de Higiene Pes-

tos tenham um bom índice de vendas duran-

soal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec),

te o ano todo, embora, no verão, registre-

fornecidos por NIVEA Brasil.

-se a maior procura. “A categoria de deso-

Diante dessa realidade, constata-se a im-

dorantes é pouco sazonal perto de outras,

portância que o consumidor brasileiro dá à

como protetores solares. Ainda que peque-

categoria, considerando-a como item de ne-

na, ela existe e chega a variar 6% quando

cessidade básica. “De acordo com a Abihpec,

comparado ao inverno”, acrescenta Mirna.

a cada cinco desodorantes vendidos no mun-

De acordo com a gerente shopper & geren-

do, um é consumido no Brasil. E segundo

ciamento por categoria da Johnson & Johnson,

levantamento da empresa de pesquisa bri-

Patrícia Gimenes, a sazonalidade acontece porIMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

essencial_91 1.indb 24

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1. Rexona Invisible: combina a tecnologia Motionsense, que é ativada pelo movimento e libera partículas de extraproteção, com uma fórmula inovadora que minimiza os resíduos, evitando, assim, o aparecimento de manchas brancas ou amarelas sobre os tecidos.

1

2

2. Garnier Bí-O OdorBlock2: produto promete dupla ação, bloqueando o odor na pele (elimina 99,9% das bactérias causadoras de mau odor); e bloqueando o odor para as roupas (evita a transferência de odor para os tecidos).

4

3. JOHNSON’S® Pure Renew: foi especialmente desenvolvido para quem se cuida e se protege todos os dias. Além disso, não irrita ou agride a pele delicada das axilas. A fórmula é livre de adição de álcool etílico, triclosan, parabenos, corantes e silicone, e vem enriquecida por D-Pantenol.

4

4. NIVEA Protect & Care: NIVEA Creme, o hidratante, que há mais de 100 anos cuida da pele de várias gerações brasileiras, é a inspiração do antitranspirante NIVEA Protect & Care. O produto garante proteção eficaz por 48h e a pele mais bonita e macia em três dias de uso.

5

5. NIVEA Clinical Intense Control: antitranspirante, combate o odor causado pelo suor, protegendo por 48h. O novo produto oferece toque seco com rápida absorção e está disponível nas versões masculina e feminina, em formato barra.

3

7

6. NIVEA Sensitive & Pure: livre de álcool, corantes e conservantes na composição, o produto também contempla ingredientes reconhecidos pelas propriedades calmantes e anti-inflamatórias, como o extrato de camomila e, também, o óleo de abacate, poderoso hidratante.

8. Dove Men Clean Comfort: além de proporcionar 48 horas de proteção, sua exclusiva fórmula, com 0% de álcool e ¼ de creme hidratante, ajuda a proteger a pele das axilas da incômoda sensação causada pela irritação.

6

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8

25 novembro

7. Dove Original: oferece cuidado com ¼ de creme hidratante e vitaminas E e F, deixa a pele da axila visivelmente mais macia e hidratada, além de ajudar a recuperar a maciez das pele em até três dias.

19/10/16 17:58


Preferências e perfil do consumidor

MERCADO MASCULINO X FEMININO O mercado feminino de desodorantes é um pouco maior do que o masculino. Mas isso não indica, necessariamente, um maior uso por parte das mulheres. Afinal, muitas vezes, o homem utiliza o desodorante que tem em casa e que, neste caso, pode até ser um feminino.

NEW

ATRAÍDOS PELAS NOVIDADES Como os desodorantes são produtos de recompra rápida e de uso diário, o consumidor está sempre em busca de novidades, novas fragrâncias e novos benefícios, estimulando a indústria a sempre desenvolver produtos com diferenciais para atender a todas as demandas.

AMANTES DE FRAGRÂNCIAS Os desodorantes com fragrância são preferência entre os brasileiros e se constituem como um dos fatores decisivos para a compra da categoria no País. As marcas atuantes na categoria costumam ter, pelo menos, uma versão sem fragrância, geralmente preferida dos consumidores com pele sensível.

INFLUENCIADORES NA COMPRA O custo-benefício é um dos principais fatores que influenciam na hora da escolha dos desodorantes. Além disso, benefícios diferenciados, como alta proteção contra o odor do suor, proteção da pele das axilas e uma fragrância agravável, também são importantes no momento da decisão.

PRATICIDADE NAS APRESENTAÇÕES Em geral, a apresentação favorita dos brasileiros é a versão em aerossol, seguido por roll-on, devido à praticidade que oferecem no momento da aplicação.

26 { categoria

PENETRAÇÃO E USO Sessenta e quatro por cento dos usuários aplicam desodorante três vezes ao dia ou mais – e a penetração da categoria é uma das mais altas, chegando a 98%.

categoria_90_9.indd 26

ÁVIDOS POR LIMPEZA Os brasileiros tomam, em média, dois banhos por dia, e 96% da população passa desodorante após o banho. O forte calor preocupa e a transpiração se torna um verdadeiro desconforto, fazendo com que 65% das pessoas chequem o odor das axilas ao longo do dia.

Fontes: NIVEA Brasil; Rexona; Garnier; e Johnson & Johnson

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C

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28 { categoria categoria_90_9.indd 28

que os consumidores acreditam que o deso-

GÔNDOLA ALINHADA

dorante assegura a proteção entre um banho

A especialista de NIVEA Brasil indica, em

e outro. “Como em dias mais quentes as pes-

primeiro lugar, que a exposição contemple a

soas tendem a tomar mais banhos e, em segui-

quebra entre gênero feminino ou masculino

da, têm como hábito utilizar antitranspirantes,

e, em seguida, a distinção por tipo de aplica-

o uso do produto acaba aumentando nos me-

dor (aerossol, roll-on, stick e spray), manten-

ses de altas temperaturas”, justifica.

do os aerossóis na parte superior da gôndola,

Diante de números tão expressivos, é fun-

pois são itens de alto valor agregado. Em se-

damental que as farmácias mantenham um

guida, devem ser expostos os produtos com

bom mix durante todo o ano. “Apesar do

a presença ou ausência de perfume, benefí-

varejo alimentar se destacar como o princi-

cios de cada variante de acordo com a par-

pal canal de compra (destino), o farma já é

ticipação nas vendas e, além disso, os lança-

o segundo canal de preferência do shopper

mentos com um destaque especial.

e vem aumentando sua participação mês a

Elaine afirma que apesar de o benefício ser

mês”, afirma a gerente de categoria e forma-

o último atributo na árvore de decisão, a cate-

ção da Divisão de Produtos de Grande Públi-

goria é movida a inovação. “O shopper busca

co (DPGP) da L’Oréal, Elaine Rocha, salientan-

as novidades e os diferentes benefícios e, por

do que, para se destacarem, as farmácias de-

isso, é importante que os lançamentos sejam

vem oferecer sortimento e planogramas ade-

introduzidos rapidamente”, reforça.

quados; nível saudável de promoções; rápida

Vale lembrar, ainda, que a visibilidade des-

introdução de lançamentos; e atenção à re-

ses itens é muito importante para as ven-

posição para não gerar rupturas em loja, já

das. “Recomendamos deixar os produtos

que, em média, 70% dos shoppers vão a ou-

expostos na gôndola e evitar a exposição

tro estabelecimento quando não encontram

em lugares confinados”, alerta o gerente de

o produto que procuram.

marketing – Unilever Brasil, Caio Arnhold.

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Hidratação na medida certa Ingestão diária de líquidos é fundamental para manter diversas funções no organismo e algumas bebidas ganham destaque neste papel, como água de coco e isotônicos, categorias que adquiriram espaço cativo nas farmácias

30 { sortimento

POR KATHLEN RAMOS

A

desidratação do corpo ocorre

ção excessiva, por conta de uma atividade fí-

quando a água eliminada pe-

sica, por exemplo.

lo organismo – seja por meio

A chegada do verão também pede cuida-

de suor, urina, fezes ou lágri-

dos extras para a reposição de líquidos no or-

mas – não é satisfatoriamen-

ganismo, afinal, quadros de desidratação po-

te reposta. Tornam-se mais comuns os casos

dem afetar diversas funções do corpo e colo-

de desidratação em episódios de diarreia agu-

car a saúde em risco. “A água exerce uma sé-

da, vômitos ou febre, ou quando há transpira-

rie de funções, agindo como solvente para diIMAGENS SHUTTERSTOCK

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Os benefícios da hidratação Músculo e articulações: mantém uma boa lubrificação dessas estruturas. A função muscular é diretamente proporcional ao estado de hidratação, já que o músculo é composto por 75% de água.

Cérebro: mantém o bom funcionamento, já que uma desidratação de 1% a 2% do peso corporal pode comprometer a capacidade de concentração. Uma desidratação grave, maior que 2% do peso corporal, pode afetar algumas habilidades e a memória.

Coração: mantém uma pressão arterial adequada, com bom funcionamento do aparelho cardiovascular, fazendo com que os nutrientes cheguem em doses ideais para todas as células e os tecidos do organismo.

Pele: mantém a elasticidade e a capacidade de regeneração, protegendo-a da invasão de bactérias e outros microrganismos.

Temperatura: a água é o mais importante mecanismo de termorregulação do corpo. Quando aumenta a temperatura corporal, ela é perdida por meio do suor que, ao evaporar, remove o calor.

Fonte: nutrólogo do Hospital Moriah, Dr. Ivens Augusto

essencial_91 1.indb 31

31 novembro

Rins: permite que funcionem adequadamente, removendo substâncias indesejadas.

Trato digestivo: melhora a digestão e absorção de nutrientes. A baixa ingestão de água pode levar à constipação intestinal.

19/10/16 17:58


A chegada do verão também pede cuidados extras para a reposição de líquidos no organismo

versas moléculas; no transporte de substâncias;

abastecido. Ghiotto recomenda que os iso-

no controle da temperatura corporal; e como

tônicos sejam organizados por marcas e dis-

lubrificante, nas articulações e no muco pro-

ponibilizados sempre gelados, pois as farmá-

duzido pelo intestino”, enumera o nutrólogo

cias constituem um canal de vendas de con-

do Hospital Moriah, Dr. Ivens Augusto.

sumo imediato.

O PAPEL DOS ISOTÔNICOS

NOVA DEMANDA

Após a prática de esportes ou calor intenso,

Outras bebidas, como água de coco, crescem

são muitos os que optam pelo uso de isotô-

em procura no canal farma, conforme afirma

nicos e, de fato, estas bebidas podem ajudar

o sócio administrador da Beba RIO, Francisco

na hidratação do corpo e em outras funções.

Soares de Carvalho Montans. “Os consumido-

Eles servem para repor água, glicose e sódio,

res estão procurando cada vez mais itens sau-

evitando a fadiga”, mostra o Dr. Augusto. O

dáveis e naturais. E a água de coco se enqua-

especialista afirma que esses produtos são in-

dra em ambos. Não somente como um pro-

dicados após 60 minutos de atividade de al-

duto saudável, mas sem conservantes e direta-

ta intensidade; e após 90 minutos de ativida-

mente da natureza. Esse é um item típico em

de de moderada intensidade.

franca expansão. E no canal farma não tem si-

32 { sortimento

O diretor de marketing de Gatorade, Felipe

essencial_91 1.indb 32

do diferente”, diz.

Ghiotto, explica que, no caso dos produtos

Ele afirma que as farmácias têm atraído con-

da marca, eles são compostos por água, car-

sumidores que antes adquiriam esses produtos

boidratos (sacarose e maltodextrina), sais mi-

em lojas de conveniência. “Essas lojas, princi-

nerais (sódio, potássio e cloreto) e elementos

palmente as grandes redes, têm se multiplica-

que dão cor e sabor. “Os carboidratos pro-

do nas grandes cidades. E o aumento de port-

porcionam uma diminuição da osmolaridade

fólio nas farmácias se deve a um consumidor

da bebida, fato que ajuda a melhorar o esva-

com menos tempo para compras”, destaca

ziamento gástrico e absorção intestinal, mini-

Montans, acrescentando que as embalagens

mizando possíveis desconfortos. Essa combi-

de água de coco mais vendidas nesses canais

nação também permite que a bebida seja ab-

são as de 330 mL e 200 mL.

sorvida mais rapidamente, favorecendo o for-

O especialista da Beba RIO destaca, ainda,

necimento de energia para a musculatura ati-

que os consumidores que procuram esse tipo

va durante o exercício”, diz. Já os sais minerais

de bebida em farmácias não têm tanta preo-

atuam tanto melhorando o sabor quanto aju-

cupação com o preço. Nesse caso, o que eles

dando na absorção dos líquidos pelo corpo. E

valorizam é a praticidade. “Consumidores que

o sódio é especialmente importante por auxi-

aproveitam a ida em farmácias para comprar

liar na sua própria reposição.

itens que, até há algum tempo, não eram ven-

No período do verão, as vendas de isotô-

didos ali”, reforça. Montans aconselha, ainda,

nicos aumentam em torno de 15% a 20%,

que além de estarem gelados – assim, prontos

segundo afirma o diretor de marketing de

para consumo imediato –, esses produtos, pre-

Gatorade. Portanto, nesta época do ano, é

ferencialmente, devem ser alocados próximos

importante manter o canal farma sempre

à saída da loja e ao checkout.

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Vaidade no topo da lista Boa parte das mulheres dedica uma parcela considerável do dia para os cuidados com a beleza e tem as maquiagens como grandes aliadas. Lojas que oferecem bom sortimento aliado à consultoria têm retorno garantido POR KATHLEN RAMOS

34 { tendência

A

vaidade das brasileiras é in-

ano, colocando o País em destaque no cená-

contestável. E para suprir suas

rio mundial. “O Brasil é o segundo maior con-

necessidades e desejos com a

sumidor de cosméticos do mundo. As brasi-

aparência, as maquiagens se

leiras investem na imagem como ferramenta

tornaram, ao longo dos anos,

de valorização pessoal e marketing. São apai-

um recurso inseparável. Para comprovar esse

xonadas por cores e lançamentos”, afirma o

cenário, basta observar o conteúdo das bolsas

maquiador, consultor de imagem e diretor do

femininas e notar que boa parte delas tem um

Instituo Krizek, Alexandre Krizek.

nécessaire recheado de batons, blushs, más-

Mais do que um acessório da moda, as ma-

caras, entre diversos outros produtos, que são

quiagens também têm se mostrado bastante

usados ao longo do dia, a cada oportunidade

positivas para a confiança da mulher. “Estudos

de retocar o visual.

científicos já provaram que o uso dos itens po-

Elas também estão sempre de olho nas no-

de melhorar em muito a autoestima. Principal-

vidades e fazem esse mercado crescer, ano a

mente naqueles dias em que é preciso dar um IMAGENS SHUTTERSTOCK

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A maquiagem certa

Pele Para garantir a praticidade do processo durante o dia, é indicado o uso de produtos multifuncionais, como o BB Cream, que atuam como base, filtro solar e hidratante. Após essa aplicação, o próximo passo é matificar a pele com pó.

Olhos e sobrancelhas Nesse passo, é indicada a correção das sobrancelhas. Para os olhos, vale qualquer cor, evitando, apenas, aquelas com finalização cintilante para o dia. O produto deve ser aplicado com o pincel apropriado e depois esfumado, para não deixar a maquiagem marcada.

Bochechas O blush traz a saúde para o rosto, mas também pode dar efeito de profundidade quando se deseja. Se a intenção é apenas colorir, o ideal é aplicar o produto no topo das maçãs do rosto. Para finalizar, nas covas, vale apostar nos tons de marrom.

Lábios O batom costuma ser o toque final da maquiagem e o ideal é que se oriente para a escolha de uma cor que tenha relação com a sua personalidade. Caso a opção seja do produto com efeito matte, que está em alta, é indicado que, no fim do dia, seja aplicado um condicionador labial, já que produtos com efeito fosco costumam ressecar os lábios.

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Indicação de make-up para a noite Pele O primeiro passo é aplicar um corretivo da mesma cor da pele na região das olheiras ou em qualquer parte que mereça o produto. Aplicar com leves ‘batidinhas’, nunca arrastando o produto pela pele. Depois, devese aplicar a base em todo o rosto. Para acertar o melhor tom, o teste deve ser feito no próprio rosto. Se a cor sumir, ela é a correta. Para finalizar a pele, o pó deve ser aplicado e de uma maneira mais generosa. Olhos e sobrancelhas As sobrancelhas devem ser corrigidas com produto específico e, nos olhos, a sugestão fica para criar efeitos com duas ou mais cores. Os tons mais claros ficam no canto interno das pálpebras; os médios, no centro; e os escuros, no canto externo. Para dar um bom acabamento, vale esfumar o côncavo (quanto mais esfumada estiver a maquiagem, mais sofisticada ela é). Por fim, pode-se aplicar uma sombra iluminadora embaixo das sobrancelhas.

Bochechas Aqui, pode-se usar a mesma indicação do tutorial para o dia. Porém, agora, a usuária pode lançar mão do iluminador, que traz um frescor de pele natural. O produto deve ser aplicado no topo das maçãs e na zona T (testa, nariz e queixo), que são as regiões expostas à luz. A preferência fica para os compactos.

Lábios Uma sugestão fica para o uso de um batom vermelho, que tantas mulheres têm receio de arriscar. Para um contorno mais preciso, o produto pode ser aplicado com pincel de boca.

35 novembro

Indicação de make-up para o dia

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‘up’ no astral”, aponta a gerente de produto na Vult Cosmética, Cibeli Lelli. Tudo isso faz com que a categoria de maquiagens cresça apesar da crise. “Mesmo em um momento conturbado como o que o País atravessa, nós apresentamos um crescimento expressivo. São em momentos de crise financeira que os produtos mais acessíveis chamam a atenção das mulheres, que dão preferência à aquisição de itens, como batons e outros cosméticos, no lugar de bolsas, vestidos e sapatos, que possuem preços superiores”, justifica Cibeli.

A FEBRE DOS MULTIFUNCIONAIS Na busca por mais praticidade, mas com bons resultados, muitas mulheres têm aderido às maquiagens multifuncionais, a exemplo do BB Cream e CC Cream, categorias que apresentaram crescimento de 17% nes-

Panorama do Brasil Maiores dúvidas das mulheres na hora da maquiagem Usar mais de uma cor de sombra e escolher os tons de base, corretivo e pó mais adequados de acordo com o tom da pele são alguns dos maiores receios da mulher na hora da maquiagem. Textura predileta O acabamento matte caiu no gosto das brasileiras. Em formatos diferentes, essa textura veio para ficar. Preferências na cartela de cores Nos olhos, quando se trata de sombras, o preto e os tons nudes e terrosos são os favoritos das mulheres. Já para os lápis e delineadores, o preto e o marrom são os prediletos. Nos lábios, as cores de batons preferidas são: nude, rosa e vermelho. Fonte: gerente de produto na Vult Cosmética, Cibeli Lelli

te ano (de janeiro a agosto) em comparação

ao ano passado, segundo dados da Nielsen,

36 { tendência

Dez maquiagens mais vendidas em farmácias 1) Esmaltes para unhas. 2) Batons. 3) Bases coloridas. 4) Pós compactos. 5) Máscaras para cílios. 6) Corretivos. 7) Delineadores e kajal. 8) Produtos para maquiagem das unhas (adesivos de unhas, unhas postiças, acetonas, lenços removedores de esmaltes, spray secante...). 9) Bases para maquiagem natural. 10) Sombras para olhos. Fonte: IMS Health/ MAT 07/2016 (agosto 2015 a julho 2016)

fornecidos pela NIVEA Brasil. O BB Cream, por exemplo, reúne as vantagens de diversos produtos em um só, como proteção solar, hidratação e base, que juntos resultam em um aspecto de pele perfeita com efeito imediato. “O BB Cream também ajuda a cobrir linhas finas, diminuir os poros e preparar a pele para a maquiagem, como um primer”, revela a grouper de marketing da NIVEA Brasil, Lilian Cruz. Já os CC Creams têm as mesmas funções do BB Cream, e ainda possuem alguns agentes clareadores e antioxidantes. “Esses produtos oferecem uma cobertura melhor para manchas, imperfeições e linhas finas”, finaliza.

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38 { ponto de venda

A melhor das datas comemorativas As vendas nesse Natal dependerão muito da habilidade pessoal do atendimento em loja, portanto, é necessário treinar a equipe em temas como negociação e venda correlata POR VIVIAN LOURENÇO IMAGENS SHUTTERSTOCK

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O

fim do ano é uma das melho-

giene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC),

res datas para o varejo. Impul-

devem ter um Natal ‘magro’, mas com a ma-

sionado pela entrada do ve-

nutenção ou um pequeno aumento nas ven-

rão e o início das férias, tem

das, a meu ver.”

seu pico alto no Natal, quan-

do a população brasileira está mais anima-

COMO ALAVANCAR AS VENDAS

da em presentear. Porém, com a crise eco-

Para tentar minimizar a queda nas vendas

nômica que se instalou nos últimos anos, o

no período, por conta da recessão, os espe-

cenário ainda é de cautela.

cialistas destacam que, no início de novem-

nômica do País, a diretora da Mind Shopper,

bro, o varejista já pode colocar a farmácia no clima de Natal.

Alessandra Lima, revela que a expectativa da

O varejo farmacêutico precisa buscar ações

maioria dos comerciantes é que esse Natal

complementares de trade que alavanquem

tenha vendas inferiores ao de 2015.

as vendas neste período. Alessandra, desta-

Porém, nem todos os consultores encaram o

ca que o primeiro passo para trabalhar qual-

cenário com pessimismo. “As notícias de mer-

quer sazonalidade é fazer uma ambientação

cado começam a apontar para um processo de

de acordo com a época; em seguida, expor

retomada, mesmo com os números de agos-

massivamente categorias com maiores chan-

to último ainda em baixa em relação ao ano

ces de aumento de vendas neste período (pro-

passado, é o que afirma a Associação Comer-

tetor solar, cuidados com os cabelos, preser-

cial de São Paulo (ACSP), que avaliou o resul-

vativos e lubrificantes, dermocosméticos, nu-

tado do mês ainda como reflexo da recessão,

tricosméticos, suplementos alimentares, ema-

porém com sinais de melhoras para os próxi-

grecedores, etc.).

mos meses, portanto, as expectativas são po-

Além dessas duas ações, o varejista precisa

sitivas, ainda mais reforçado pelo fim da crise

ficar atento ao calendário de lançamentos e

política, o que aumenta o lado otimista para

inovações das indústrias, assim como ao plano

o fim do ano”, avalia o consultor em compor-

de mídia destas novidades, porque a partir do

tamento do consumidor e marketing de vare-

momento em que haja os lançamentos, deve

jo, da Recycle Consultoria, Messias Cavalcante.

ser feito o comunicado ao cliente.

Mas segundo a consultora especializada em

“Lembrando que é no canal farma que a

varejo farmacêutico, Silvia Osso, todos os in-

mulher, principal shopper, busca lançamen-

dicadores informam que as vendas deste ano

tos, por ser um ambiente mais agradável e ela,

não serão boas. A Confederação Nacional do

em geral, estar sozinha com tempo disponível

Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC)

para explorar as gôndolas”, alerta Alessandra.

prevê que o Natal deste ano deverá registrar

Cavalcante detalha ainda que, entre as

um recuo de 3,5% de vendas no varejo se

alternativas para aquecer as vendas, estão:

comparado com 2015.

1. Invistir no bom atendimento, afinal o

“As farmácias, como têm mantido seus per-

mix que a loja oferece pode ser facilmen-

centuais de vendas, inclusive na categoria de Hi-

te copiado pela concorrência; nessa hora, o

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39 novembro

Em função da atual situação político-eco-

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Oferta de kits As pessoas ainda não estão muito acostumadas a comprar itens para presentear em farmácias. Isso porque não há os recursos necessários, como papel de presente e produtos com embalagens bonitas. Sendo assim, a farmacêutica especializada em marketing de varejo da Ferrara Soluzioni, Tatiana Ferrara Barros, destaca que o varejista pode mostrar ao cliente que tem esses recursos. Os kits, de acordo com a diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima, já deverão estar prontos, sugerindo opções de presentes para a data. Eles deverão vir em embalagens próprias para presentes, preferencialmente mais premium. “Foque em produtos de uso complementar (hidratante + protetor solar; anti-idade + protetor solar facial; xampu + creme de tratamento; finalizador de cabelos + acessórios para cabelo; etc.), em promoções com vantagens financeiras (leve um produto + uma amostra; desconto por mL; etc.) ou em brindes (nécessaire, pincel para maquiagem, acessório para cabelo, etc.).” “Procure formar a partir dos produtos que já tenha na loja, fazendo kits ou cestas de beleza, assim é possível trabalhar de modo semelhante ao que lojas do segmento fazem, com kits voltados a todos os universos. Por exemplo: com perfume, hidratante para pele e creme para mãos, no caso feminino e, no masculino, uma opção é perfume, creme de barbear e gel pós-barba”, como orienta o consultor em comportamento do consumidor e marketing de varejo, da Recycle Consultoria, Messias Cavalcante. “Dessa forma, você já monta a proposta de presente e facilita a vida dos seus clientes.” Outra dica é que, se desejar trabalhar com perfumes importados como sugestão de presentes, uma maneira interessante de atrair o consumidor é, caso os produtos sejam vendidos em três vezes, por exemplo, expor o valor da parcela com destaque e não o preço total, conforme o exemplo abaixo:

atendimento pode fazer toda a diferença. Para reforçar o papel do atendimento, vale lembrar o estudo feito pela FGV-Procon, que indica que 68% das perdas de clientes são geradas por conta da indiferença e mau atendimento. Portanto, foco no atendimento. 2. Ser ativo no processo de reposição dos produtos de uso contínuo, identifique os clientes com este perfil e acompanhe mais de perto, assim, por meio de um sistema de reposição ativa, poderá garantir a demanda para a loja. Nessa hora, o conselho do expert em marketing Philip Kotler faz toda a diferença: “Vender para um cliente que já comprou é sete vezes mais barato”. Logo, invista no processo de reposição para seus clientes de produtos de uso contínuo.

PREPARANDO O PDV A organização do estabelecimento é fundamental, após a segunda quinzena de novembro, já é oportuno decorar a loja. De acordo com a farmacêutica especializada em marketing de varejo da Ferrara Soluzioni, Tatiana Ferrara Barros, a decoração deve ser adequada ao público-alvo do estabelecimento. “O varejista deve entender quais as cores e decoração de preferência do consumidor. Pode ser até efe-

40 { ponto de venda

Aproveite

3 parcelas de R$49,5 0

à vista R$ 148,0 0

a Ofert,00 8 R$ 14

de 0u 3 0 ,5 9 R$ 4

Com esse modelo de cartaz, o varejista chama mais a atenção do consumidor e informa quanto ele vai investir por mês no presente, assim ele consegue ver mais facilmente como colocar o valor das parcelas no seu orçamento.

tuada uma pesquisa com o shopper para entender a decoração preferida. Com essa informação, a loja deve ser decorada de acordo com esse público”, completa Tatiana.

ITENS PARA A OCASIÃO Para otimizar as vendas nesta época, Silvia destaca que é importante utilizar as pontas de gôndolas para exposições atraentes, separando-as por tipo de consumidores: crianças; idosos, homens, mulheres, adolescentes,etc.

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Importância das datas JANEIRO: pior mês de vendas e fluxo.

CARNAVAL: retomada do movimento.

OUTUBRO: retomada das vendas.

JULHO: nova queda no movimento.

DEZEMBRO: fluxo de 20% a 40% maior.

42 { ponto de venda

Fontes: consultor em comportamento do consumidor e marketing de varejo, da Recycle Consultoria, Messias Cavalcante; farmacêutica especializada em marketing de varejo da Ferrara Soluzioni, Tatiana Ferrara Barros; e sócio da loja de franquia, da Anewton Franchising, Rodrigo Morgan

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“Os produtos deverão ser expostos massiva-

Para dispor de forma a alavancar as vendas,

mente, preferencialmente com um ponto na-

utilizar pontas de gôndola estratégicas, como,

tural bem executado e pontos extras por to-

por exemplo, as de entrada da loja; outra di-

dos os locais da loja”, complementa Alessan-

ca são aquelas onde ficam produtos relaciona-

dra, da Mind Shopper.

dos à categoria; exemplo para presentes femi-

Para Cavalcante, o primeiro passo para dispor os itens de Natal é ter os apropria-

ninos, posicionar próximos a itens que levam esse perfil de consumidora à loja.

dos, isto é, montar um mix destes produ-

Nesse sentido, vale a pena fazer pontas de

tos para estimular a venda neste período. A

gôndolas específicas para a data, com kits pa-

dica são itens de beleza, perfumaria e cui-

ra presentear. Lembrando que as pontas de

dados pessoais, pois estes têm mais “ca-

gôndola devem ser mudadas a cada 30 dias

ra” de presente.

no máximo.

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