w w w. h p c e s s e n c i a l . c o m . b r número 56 • dezembro 13
Fórmula da lucratividade Os indicadores são importantes ferramentas para verificar o desempenho das categorias e produtos. O ideal é que o varejista tenha um sistema que o auxilie e forneça algumas informações para economizar tempo no cálculo dos índices
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{editorial
Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Assistente de Redação Vivian Lourenço Editora de Arte Larissa Lapa Assistentes de Arte Junior B. Santos e Rodolpho A. Lopes Executiva de Conta Adriana Braga adriana@contento.com.br Assistentes Comerciais Juliana Guimarães e Mariana Batista Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Marketing Digital Andrea Guimarães Noemy Rodrigues
momento de análise
O
término de um ano e a chegada
O que foi um sucesso e o que não foi tão bom?
de um novo período configura-
Que ações pretende implementar? Que investi-
-se como a ocasião exata de re-
mentos fará em suas lojas no tocante a layout
flexões e análises. É preciso ana-
para aumentar o tráfego de loja?
lisar o desempenho do seu negócio para definir a estratégia que será adotada em 2014.
Essa análise permanente lhe mostrará produtos ou categorias mais lucrativos/rentáveis e pro-
Ao entrar para o mix de uma loja, todo pro-
dutos ou categorias menos lucrativos/rentáveis.
Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri
duto ou categoria têm um histórico que con-
Com essa informação, é possível priorizar os itens
Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício
templa desde o resultado de vendas até a re-
mais interessantes para você.
compra. Determinar índices que mostrarão ao
Outro destaque fica por conta da reportagem
varejista a lucratividade desse produto ou cate-
sobre a categoria de depilatórios, que não cres-
goria é fundamental para avaliar se é rentável
ce no verão, mas os métodos escolhidos pelos
ou não mantê-los no sortimento.
consumidores mudam. Na estação mais quen-
Colaboradores da Edição Textos Adriana Bruno e Egle Leonardi Revisor Helder Profeta Colunista Ricardo Meirelles Impressão Abril Gráfica Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
Para que os investimentos tenham retorno
te do ano, há maior uso de cremes e lâminas,
positivo, é preciso acompanhar a categoria
pois as mulheres têm mais urgência em se depi-
de perto, investindo na avaliação de resulta-
lar. Abasteça as gôndolas e não deixe de ofere-
dos e lucratividade.
cer soluções completas ao público feminino, que
A matéria de capa desta edição apresenta
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br
está cada vez mais exigente.
um passo a passo para que você saiba como
A revista HPC Essencial passará por uma
calcular a venda total, a venda por categorias,
reestruturação editorial a partir do próximo
o tíquete médio, a margem por categoria e a
mês. De olho nas necessidades do mercado,
margem por produto. E mais, ensina também
buscamos aprimorar o conteúdo, para que ele
como diferenciar lucro de rentabilidade, já que
seja útil e proveitoso no dia a dia dos seus ne-
não são a mesma coisa.
gócios. Não perca.
Além de demonstrar no dia a dia do negócio as categorias que valem a pena e as que não
Feliz Natal e um novo ano repleto de vendas!
Editorial 56.indd 3
é fundamental para o planejamento do mix e
Gustavo Godoy
das operações para o próximo ano do negócio.
Diretor
3
valem a pena investir, a análise da lucratividade
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{sumário dezembro • edição 56
16 gestão
Analisar o histórico de vendas e a lucratividade dos produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos é o primeiro passo para descobrir se é rentável manter ou não um determinado mix
22 ponto de venda
Não importa a apresentação, se é em spray, roll-on, stick, creme ou aerossol, os desodorantes fazem parte da rotina dos consumidores e o ponto de venda deve disponibilizar todas as versões do produto
4
36 tendência
sumario.indd 4
Os lenços umedecidos deixaram de ser usados apenas com bebês e ganharam novas fórmulas com ativos cosméticos. Eles fazem parte da cesta de produtos das mulheres, por isso a categoria possui uma boa margem de lucro dentro do segmento de perfumaria
e mais 06 HPC on-line 08 notas 10 competitividade Ricardo Meirelles
12 lançamentos 26 categoria 32 sortimento 42 serviços
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na rede No site da HPC Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais refletem os desejos e as necessidades dos consumidores Página no Facebook os conteúdos mais interessantes da HPC Essencial facebook.com/hpcessencial Brasileiro gasta mais com beleza do que com comida
Praticidade para embelezar as mãos
Página no Twitter os conteúdos mais interessantes da HPC Essencial twitter.com/hpcessencial
6 { on-line
Brasil se destaca no mercado da beleza
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Células-tronco e ácido hialurônico previnem rugas Mulheres mudam o cabelo 36 vezes durante a vida Mulheres gastam mais de R$ 100 mil nos cabelos durante a vida
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escreva para nós
Via correio Via e-mail Contento Comunicação ligia@contento.com.br A/C Redação HPC Essencial Rua Leonardo Nunes, 198 Vila Clementino – São Paulo (SP) CEP 04039-010
www.hpcessencial.com.br
Planejamento em primeiro lugar A virada do ano é o momento propício para o estabelecimento de metas. Coloque no papel o que deseja realizar em 2014 e comunique sua equipe
Benefícios extras A indústria de higiene e beleza investe em desodorantes com propriedades clareadoras, hidratantes, antialergênicas, entre outras. Confira!
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7 dezembro
Esquentando as vendas De outubro a fevereiro, a venda de protetores solares cresce nas farmácias e drogarias. As embalagens para uso familiar e fatores de proteção mais altos são os preferidos dos consumidores. Para alavancar as vendas, o PDV deve ter atenção com os produtos oferecidos
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varejo em destaque Novas projeções econômicas dão conta que, no País, a venda de cosmético deve aumentar até 10% neste ano, totalizando um faturamento de R$ 100 bilhões até o ano de 2017
crescimento com lucro
O
N
este ano serão injetados na economia R$ 143 bilhões com o pagamento aos trabalhadores do 13º salário. O total represen-
ta aproximadamente 3% do Produto Interno Bruto (PIB). A estimativa do Departamento Intersindical de
lucro líquido da Johnson & Johnson superou
Estatística e Estudos Socioeconômicos (Dieese) é de
as estimativas do mercado e cresceu 0,6%,
que 82,3 milhões de brasileiros sejam beneficiados
somando US$ 2,98 bilhões no terceiro trimes-
com um rendimento médio adicional de R$ 1.740.
tre de 2013 ante os US$ 2,96 bilhões contabilizados no
Na comparação com 2012, o número de pessoas
mesmo período de 2012.
8 { notas
13º injeta estimativa R$ 143 bi na economia
que receberá o 13º neste ano é 2,9% superior. Mais
A receita líquida também superou as expectativas ini-
de 2 milhões de pessoas passarão a receber o benefício
ciais, atingindo a casa dos US$ 17,6 bilhões, ante uma
por se incorporarem ao mercado de trabalho, terem
projeção de US$ 17,44 bilhões. O crescimento foi de
requerido aposentadoria ou pensão ou ainda formali-
3,1% na comparação anual, mas, excluídos os impactos
zado o vínculo de emprego. O valor total previsto pelo
do câmbio, seria de 4,7%. As vendas farmacêuticas subi-
Dieese é 9,8% maior que o estimado no ano passado.
ram 9,9% no último trimestre, somando US$ 7 bilhões.
www.dieese.org.br
www.jnjbrasil.com.br FOTOs SHUTTERSTOCK
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uso de animais
A
legislação que trata do uso de animais para fins científicos e didáticos está sob análise da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa).
A autarquia avalia se há lacunas referentes à fiscalização das pesquisas para produção de medicamentos e cosméticos que podem ter impacto no uso de cobaias. As regras para o uso de animais em pesquisa são definidas pela Lei 11.794, batizada de Lei Arouca. Por definição da lei, as instituições que executam atividades com animais podem receber cinco tipos de punição, que vão da advertência e suspensão de financiamentos oficiais à interdição definitiva do laboratório. A multa pode variar entre R$ 5 mil e R$ 20 mil.
http://portal.anvisa.gov.br
alta de 13%
A
s vendas do varejo farmacêutico somaram R$ 21 bilhões de janeiro a setembro, divulgou a Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma). O
resultado representa crescimento de 13,21% na comparação com igual período do ano anterior. Apesar de positivo, o dado está aquém da média de expansão do varejo farmacêutico nos últimos anos. O setor vinha crescendo em torno de 15% a 16% ao ano, de acordo com a Abrafarma. Houve, porém, aceleração nos últimos meses.
www.abrafarma.com.br
expectativa em ascensão
E
m terceiro lugar no mercado mundial de cosméticos, a venda no País ainda deve aumentar em cerca de 10%, é o que revela dados
de pesquisa realizada pela Associação Brasileira dos Distribuidores dos Laboratórios Nacionais (Abradilan). O número, de crescimento entre os associados, está relacionado com o crescente gasto em artigos do setor de perfumaria e cosméticos por parte dos brasileiros. Conforme cálculos da consultoria Brasilpar, R$ 100 bilhões até o ano de 2017. Entre um dos responsáveis por este crescimento está o aumento da venda de produtos de beleza ou com valor agregado, como os cosméticos.
www.abradilan.com.br
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9 dezembro
a venda por varejo em farmácias deve faturar
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Ricardo Meirelles sócio-diretor e economista-chefe da GS&MD – Gouvêa de Souza
foto divulgação
tendências de consumo e varejo
10 { competitividade
O ITC mostra a correlação entre o comportamento das vendas do varejo com a renda real das famílias, oferta de crédito, confiança e endividamento
Artigo competitividade56.indd 10
O
s indicadores do varejo res-
do que aquele de 2012. Não poderia ser
trito do segundo semes-
diferente, dado a redução considerável do
tre da Pesquisa Mensal do
crescimento da renda real nos últimos 12
Comércio, julho e agosto,
meses e da oferta de crédito.
vieram, respectivamente, em 6% e 6,2%,
Quanto ao ano de 2014, haverá um con-
na comparação com os mesmos meses do
junto de forças em direções, se não opostas,
ano anterior. É um patamar duas vezes mais
divergentes, determinando o comportamen-
forte do que aquele do primeiro semestre que
to do consumo e do varejo. Variáveis que
fechou com crescimento médio de 3%. Duas
trabalharão a favor se referem ao ufanismo
óbvias questões estariam, então, colocadas.
e a agitação gerada pela chegada da Copa
A primeira delas relacionada às razões da
do Mundo. Em relação a isso, estamos tra-
melhora nesses dois últimos meses e a se-
balhando em entender com mais precisão o
gunda, se a permanência desse ritmo seria
impacto do evento sobre o comportamento
factível até o final do ano e início de 2014.
do varejo. A abertura do cofre do setor pú-
Ao longo do desenvolvimento e acompa-
blico em função das eleições também não
nhamento de nosso Índice de Tendência de
pode ser desprezada. As variáveis que tra-
Consumo (ITC), temos confirmado a forte
balharão contra ficam resumidas à projeção
correlação entre o comportamento das ven-
do início da diminuição do afrouxamento
das do varejo com a renda real das famílias,
monetário norte-americano, que poderá
oferta de crédito (que nada mais é do que
elevar as taxas de juros internacionais com
a utilização antecipada da renda futura),
mais força, o que, sem sombra de dúvida,
confiança e endividamento. Tal correlação é
impacta a sequência de desvalorização do
de certa maneira óbvia, pois só se consome
câmbio, pressão inflacionária, elevação de
quando se tem renda, crédito e confiança
juros, aumento do custo do crédito. Nesse
no futuro, além de não se estar enforcado
sentido, a melhor previsão para o varejo em
com compromissos financeiros.
2014 seria uma expectativa de crescimento
Encerrado o preâmbulo técnico, o que as-
de 4%, expectativa aqui entendida como
sumimos com base no ITC é de que o varejo
média probabilística baseada num cenário
deva encerrar o ano de 2013 num patamar
otimista na casa de 5% e de um mais pessi-
próximo a 4,2%, ritmo duas vezes menor
mista na casa de 3%. Vamos conferir.
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Nos dias de calor mais intenso, os consumidores optam por produtos que ofereçam sensação de bem-estar. O objetivo é amenizar os sintomas do verão
frescor para as altas temperaturas pele bronzeada
A Cabana Sun foi inspirada no bronzeado
das brasileiras e contém agentes que reduzem os danos da exibição solar, ajudando a proteger contra o
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de evitar a vermelhidão. Sua
beta-hidróxido penetrando nos poros e removendo 99%
fórmula previne contra os raios
das impurezas e a oleosidade. Esse alto poder de limpeza
UVA e UVB, contém vitamina
combinado com o extrato natural de Grapefruit faz com
E, poderoso antioxidante,
12 { lançamentos
limpeza e refrescância
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Para as crianças, Cabana
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Sun traz uma loção em
refrescante em contato com a pele
spray (FPS 30) com cheirinho
úmida, deixando-a com aquela sensação
de tutti-frutti e mais resistente à água.
de brisa de verão batendo no rosto.
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do corpo, a região íntima
escova digital
também demanda cuidado
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13 dezembro
é reutilizável e se transforma em um prático porta-multiúso para
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hidratação para os lábios
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umidade natural da região íntima feminina e pode ser usada diariamente. Os protetores, disponíveis nas apresentações neutra e perfumada, apresentam formato anatômico e possuem adesivos de ponta a ponta. O produto também é ideal para o uso durante o início e término do ciclo menstrual, quando o fluxo é menos intenso. Já para quem prioriza a discrição, a linha Sym Diários conta com os protetores Ultrafinos. Três vezes mais fino que o tradicional, com menos de 1 mm de espessura, o protetor funciona como um forro para a calcinha, além de proporcionar leveza e conforto.
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16 { gestão
cálculos afinados
A avaliação da lucratividade dos produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos requer análise completa do histórico de vendas de cada categoria por Adriana Bruno
T
odo produto ou categoria quando entra para o
mix de uma loja têm um histórico que contempla desde o resultado de vendas, o giro, margem até recompra. Determinar índices que mostrarão ao varejista a lucra-
tividade desse produto ou categoria é fundamental para avaliar se é rentável ou não mantê-los no mix.
fotos shutterstock
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Os produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos são estratégicos para
Fórmulas para avaliar a lucratividade e a margem bruta
o canal farma, pois compõem a cesta de rotina do cliente. Além disso, as indústrias encontram, na farmácia, um canal espe-
A avaliação da lucratividade pode ser aplicada ao
cializado e de grande representatividade
produto ou à categoria. Deverá ser levado em consideração
para apresentar seus produtos, lançamen-
o custo operacional variável (custo da mercadoria) + despesas
tos e ainda expor todo seu portfólio den-
fixas (aluguel da loja, funcionários etc.), sendo demonstrado
tro do segmento. E, por fim, agrega valor e competitividade ao canal frente à concorrência. Mas, para que os investimentos no mix de produtos de HPC tenham retorno positivo, é preciso acompanhar a categoria de perto, investindo na avalia-
da seguinte forma, por exemplo: (R$ 2 ÷ R$ 13) x 100 = 15% margem operacional. A margem bruta se calcula: Produto X custa para o varejista R$ 10 e o produto é vendido ao consumidor final por R$ 13. Portanto, a diferença entre o preço de venda é divida sobre o custo da mercadoria e multiplicada por 100: (R$ 3 ÷ R$ 13) x 100 = 23% margem bruta.
ção de resultados e lucratividade de cada produto ou categoria.
Fonte: Teresa Cristina Zanon, da FIA/Provar
De acordo com a consultora da Ferrara Soluzioni, Tatiana Ferrara Barros, os indicatas para verificar o desempenho das cate-
gorias de produtos. Alguns itens que po-
gorias e produtos.
dem ser avaliados são a participação das
“O ideal é que o varejista tenha um sis-
categorias e participação do produto na
tema que o auxilie e forneça algumas in-
categoria. Esses indicadores são encon-
formações para economizar tempo no cál-
trados utilizando-se as fórmulas:
culo dos índices. Os dados básicos que o
• Participação da categoria = (venda da
sistema de loja deve oferecer são a venda
categoria ÷ total de venda da loja) x 100.
total, venda por categorias, tíquete mé-
Ex.: se a categoria dermocosméticos teve
dio, margem por categoria e margem por
venda de R$ 20.000 no mês de setembro e
produto. A margem da categoria, em ge-
a venda total da loja foi de R$ 200.000 em
ral, já é conhecida pelo varejista, pois, a
outubro, a participação será: (R$ 20.000
partir dela, é que o preço é determinado.
÷ R$ 200.000) x 100 = 10%. A categoria
De forma ampla, praticam-se margens de
participou com 10% na loja.
30% a 60% nessa categoria, dependen-
• Participação do produto na catego-
do da localização da loja”, orienta. Se-
ria = (venda do produto ÷ total de ven-
gundo informa a especialista, fazer isso
da da categoria) x 100. Ex.: se o produto
produto a produto não é possível, devi-
protetor solar da marca X vendeu o total
do à grande quantidade de itens, assim
de R$ 1.000, então sua participação será
os cálculos devem ser efetuados por cate-
de: (R$ 1.000 ÷ R$ 20.000) x 100 = 5%.
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17 dezembro
dores se mostram importantes ferramen-
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tar averiguar a causa. Além disso, pode-se cruzar os produtos que têm maior valor e margem e efetuar ações para aumentar a participação destes e acompanhar os resultados”, diz.
Lucro e rentabilidade não são sinônimos Embora muita gente confunda os conceitos, lucro e rentabilidade não são a mesma coisa. O lucro está ligado ao volume real de valores que sobrarão para a empresa, já a rentabilidade é o percentual do lucro sobre o investimento que esta tem no negócio. De acordo com o CEO
Estrutura da análise de lucro (+) Preço de Venda (–) Impostos (=) Preço de venda sem impostos (–) Custo de compra das mercadorias vendidas (sem
da Sevilha Contabilidade, Vicente Sevilha Junior, nos conceitos mais modernos de economia, lucro pode ser definido como a diferença entre a receita total de uma empresa e seus custos totais. “A rentabi-
impostos recuperáveis)/custo de produção
lidade compara o lucro obtido em relação
(=) Margem de contribuição
ao investimento (esforço) realizado”, co-
(–) Custos indiretos/fixos
menta. “O cálculo da rentabilidade de um
(–) Outros custos (financeiros, marketing, logística etc.)
produto vai levar em conta o lucro que
(=) Lucro
ele trouxe para a empresa, comparado
Estrutura da análise da rentabilidade
com o tamanho do investimento neces-
Investimento ÷ lucro = rentabilidade
sário para tê-lo em nossa lista de merca-
Fonte: Vicente Sevilha Junior, da Sevilha Contabilidade
dorias. Em resumo, o formato de cálculo é o mesmo, mas os números que eu usarei são específicos de cada produto. Esta é uma análise bastante complexa e que
O produto participou 5% na categoria. Tatiana Ferrara ainda acrescenta que esses índices só fazem sentido quando são
vai exigir das empresas uma qualidade de controle e informação muito grande”, diz Sevilha Junior.
18 { gestão
comparados com o histórico, não há nú-
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meros melhores ou piores, o que se deve avaliar é a comparação com outros anos
Preparando a loja para 2014
e meses, como está o desempenho da ca-
Além de demonstrar no dia a dia do ne-
tegoria e dos produtos. “Se aumentou,
gócio as categorias que valem a pena e as
qual foi a ação efetuada, se diminuiu, ten-
que não valem a pena investir, a análise da
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O que analisar no plano de marketing de 2013 para projetar 2014 • Resultados de vendas e unidades por linha de produtos e SKUs. • O que foi de fato realizado ou não (ex.: promoções, lançamentos, campanhas sazonais, materiais, resultado do
contribuição dentro do seu negócio é bastante relevante também”, comenta. Já Vicente Sevilha Junior destaca que, sem dúvida, planejamentos de um ano para o outro são fortes marcos que nos levam a re-
budget/orçamento etc.)
pensar nosso negócio, mas a primeira su-
• Que ações promocionais tiveram resultado positivo e
gestão é: faça da análise de lucro e renta-
negativo junto aos canais de vendas em 2013.
bilidade algo permanente em sua empresa.
• Para 2014, analisar crescimentos de vendas e unidades,
“Essa análise permanente fará você perce-
futuros lançamentos, cenário de mercado e suas influências
ber produtos ou categorias mais lucrativos/
(inflação, por exemplo) oportunidades de eventos que
rentáveis e produtos ou categorias menos
elevem as vendas de determinados produtos, mercado
lucrativos/rentáveis. Com essa informação,
consumidor e tendências futuras.
faça um ranking – dando prioridade ao cri-
• Aplica-se uma análise e revisão da SWOT (sigla em inglês originária das palavras strengths/forças, weaknesses/ fraquezas, opportunities/oportunidades e threats/ameaças e dá nome a uma matriz que facilita a visualização dessas quatro características, que são inerentes aos mais variados tipos de empresas).
tério rentabilidade – dos produtos mais interessantes para você. Estou certo de que, nesse ranking, aparecerão, nas últimas posições, alguns produtos que você vai considerar desinteressantes para seus negócios, pelo menos do ponto de vista econô-
Fonte: Teresa Cristina Zanon, da FIA/Labfin/Provar
mico. A decisão de retirá-los ou não de seu
mix de produtos deve levar em conta outro dado importante: o quanto esses produtos
20 { gestão
são chave para a atração de clientes. É colucratividade é fundamental para o plane-
mum que produtos com menor lucro/ren-
jamento do mix e das operações para o
tabilidade sejam muito procurados, o que
próximo ano do negócio. Para a professo-
aumenta o movimento de seu estabeleci-
ra e coordenadora de cursos MBA/Pós-FIA/
mento e, consequentemente, leva a venda
Labfin/Provar, Teresa Cristina Zanon, deve-
de outros produtos. Dentro deste concei-
-se levar em conta o histórico de demanda
to, uma ferramenta importante é a locali-
em valores (R$) e por SKUs, rentabilidade
zação dos produtos em seu ponto de ven-
de cada produto por SKUs ou margem de
da. Quanto maior a lucratividade/rentabili-
contribuição de produto. “Além da análise
dade, melhor o posicionamento do produ-
do calendário promocional, o que foi um
to na disposição dos itens em loja”, finaliza.
sucesso e o que não foi tão bom. Que ações pretende implementar em 2014. Que investimentos estará fazendo em suas lojas no tocante a layout para aumentar o tráfego de loja. Uma análise dos fornecedores e sua
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diversas
opções
Sejam em spray, roll-on, aerossol, stick ou creme, os desodorantes fazem parte da rotina de homens e mulheres, e os pontos de venda devem disponibilizar todas as versões
O
22 { ponto de venda
por Egle Leonardi
mercado de desodorantes
tantes que podem contribuir para clarear a
disponibiliza diversos apli-
região da axila.
cadores e apresentações,
Quem passa pela seção de perfumaria dos
como spray, roll-on, aeros-
pontos de venda (PDV) depara com várias
sol, stick e creme. Segundo
opções de produtos. Por exemplo, os deso-
a dermatologista da Clínica
dorantes em creme tornam-se opções ideais
Doux Dermatologia Silvia
para quem possui sensibilidade a alguma
Zimbres, a axila é um dos
substância presente nos produtos que espir-
pontos por onde o suor
ram. A dermatologista explica que a desvan-
é eliminado do corpo e o
tagem é que demora mais a ser absorvido
desodorante é o principal produto utilizado para a
pela pele. Já o roll-on, que disputa com o
higiene dessa região. “Usar desodorante não causa
aerossol a liderança na preferência popular,
nenhum dano para a saúde, mas é preciso respei-
é de fácil aplicação, mas alguns deixam uma
tar o tipo de pele, pois o produto pode obstruir o
película meio esbranquiçada que pode des-
orifício por onde sai o suor e provocar um nódulo
truir qualquer visual.
nas axilas, o que é relativamente comum”, ela
“As brasileiras adoram roupas escuras, en-
fala. Existem alguns desodorantes que em sua
tão os desodorantes que prometem não man-
composição apresentam substâncias despigmen-
char essas peças são ideais. Mas duram menos foto leandro kendy
PDVok.indd 22
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Planograma Todos os desodorantes devem ser expostos juntos, mesmo os de maior valor agregado, pois é nesse local que o
marca
consumidor vai procurar o produto que sempre usa e, ao encontrar novas opções, pode experimentá-los. O ideal é
premium
deixar os produtos em blocos por marcas e depois dividir por versões, sendo as mais premium na parte superior das gôndolas e as de menor valor agregado na parte inferior. A organização das gôndolas é fundamental para garantir que o consumidor possa visualizar todas as opções disponíveis para a compra e conhecer as embalagens e fragrâncias das diferentes opções de desodorantes. O público masculino, no geral, faz a compra dos produtos com rapidez e, por isso, necessita de organização nas prateleiras para localizar o produto que procura. Além disso, ele sempre recomenda a exposição de produtos por performance, para que o consumidor compare os itens e seus preços. Dessa maneira, ele pode diferenciar aqueles de melhor performance e optar por produtos mais premium na loja.
menor valor agregado
Fonte: Gillette
tempo. A maioria dos antitranspirantes contém
inibir o crescimento bacteriano nas axilas, que
sais de alumínio em sua composição, os quais
são as responsáveis pelo mau cheiro. O anti-
causam uma oclusão temporária das glândulas
transpirante também age como desodorante,
sudoríparas, reduzindo a sua liberação de suor”,
mas o inverso não ocorre.
alerta a especialista. Esses sais podem causar em a maioria delas ocorrem devido às fragrâncias e pela presença de álcool na formulação.
Em busca de praticidade A Nivea trabalha com desodorantes femininos e masculinos, ambos nas versões roll-on e
Para quem sua muito a médica indica o uso
aerossol – que são as versões predominantes
de um antitranspirante com concentração mais
em suas linhas. Há também a fórmula em
elevada de cloridróxido de alumínio. O antitrans-
spray da linha Nivea Fresh. De acordo com
pirante, ou antiperspirante, age minimizando a
a diretora de marketing e trade da empresa,
quantidade de suor eliminado. Isso ocorre, pois
Tatiana Ponce, a praticidade de uso do ae-
ele contém em sua formulação sais de alumínio,
rossol parece ter conquistado consumidores,
como o hidróxido ou cloridróxido de alumínio.
que anteriormente usavam outros formatos.
O desodorante, por sua vez, não diminui o fluxo
No caso de roll-on, nota-se ainda um nível
da transpiração. Muitas vezes, esses produtos
alto de consumidores fiéis que declaram ser
contêm substâncias antissépticas que ajudam a
um formato fácil de carregar na bolsa e que
PDVok.indd 23
23 dezembro
algumas pessoas reações irritativas. No entanto,
19/11/13 14:40
TOP) em aerossol e bodyspray e Dove (Dove
O consumidor, quando está à procura de um novo item, vai em busca de algo que supra ou supere suas expectativas em relação a certo produto
Women – Pure e Dove Men+Care Invisible Dry). Já a tradicional marca Banho a Banho foi adquirida pela Valeant Farmacêutica da Johnson & Johnson no final de 2011. Ela está disponível apenas em fragrâncias femininas nas apresentações em aerossol e roll-on, ambas nas
24 { ponto de venda
versões Sem Perfume, Ocean e Classic. “His-
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garante também boa proteção. Ela afirma
toricamente, a versão roll-on é mais vendida
que, a cada ida mensal ao PDV, o consumidor
que a spray. Importante o varejista manter as
adquire, em média, 1,5 de produto, segundo
gôndolas organizadas, porque facilita a visua-
dados de Homescan.
lização dos produtos pelo consumidor, o que,
“O consumidor, quando está à procura de
consequentemente, aumenta as chances de
um novo item, vai em busca de algo que supra
vendas”, fala o gerente de marketing – der-
ou supere suas expectativas em relação a certo
matologia da Valeant, Marcos F. Costa.
produto. No caso de desodorantes, os consu-
A Gillette tem produtos nos formatos de
midores buscam conforto e proteção contra
roll-on, aerossol e creme. Todos têm a ca-
o suor. Além desses aspectos, procuram atri-
pacidade de oferecer uma boa proteção ao
butos funcionais, como perfume, cuidado da
homem, entretanto o que varia é a maneira
pele e tempo de proteção”, ressalta Tatiana.
de aplicação, cuja preferência difere de pes-
Já a Futura Biotech possui a versão aeros-
soa a pessoa. A tendência gira em torno dos
sol e roll-on, ambas podendo ser usadas por
antitranspirantes. Para o gerente de marketing
homens e mulheres. O gerente-geral da em-
de Gillette, Wesley Murkin, este é o segmento
presa, Wagner Falci, afirma que a maior fatia
que mais cresce no mercado e as principais
do mercado está na apresentação roll-on. Em
inovações de fragrâncias e embalagens acon-
termos de frequência de uso, o executivo co-
tecem com este tipo de produto, que possui
menta que o aerossol dura aproximadamente
maior valor agregado. “Quando falamos de
25 dias e o roll-on até dois meses. “Para me-
formatos, o aerossol é o que mais cresce, e o
lhorar a sinalização da área de desodorantes,
antitranspirante vem ganhando grande des-
vale usar wobblers, folders, stopers e faixas
taque nos últimos dois anos, porque o con-
de gôndola, que são ótimas soluções de co-
sumidor brasileiro busca a proteção contra
municação”, ele ressalta.
o suor. Além disso, o consumidor gosta de
A Unilever vem apostando pesado nos lan-
experimentar cheiros diferentes e compara
çamentos das suas marcas. Por exemplo, a
perfumes dos produtos”, explica o executivo,
versão de Rexona Sem Perfume em Aerossol,
que finaliza dizendo que levantamentos inter-
lançada em 2011, chegou em 2012 com nova
nos da Gillette mostram que a frequência de
embalagem. O Rexona Natural Protection foi
compra do consumidor é, em média, de um
lançado incorporando sal marinho absorvente
desodorante a cada 40 dias.
na fórmula. O Rexona Men Aquashield surgiu com nova tecnologia Motionsense (ativada pelo movimento) e tem as variantes feminina e masculina. A empresa tem ainda a marca Axe (AXE
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oferta indispensável
Mulheres e homens costumam expor mais os corpos no verão. Por conta disso, a depilação precisa estar em dia nesse período
26 { categoria
por Egle Leonardi
fotos shutterstock/divulgação
Categoria_depilacao56.indd 26
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saia, biquínis, shorts e viagens à praia) e
sileira em es-
não podem esperar o crescimento dos pe-
pecial é mui-
los, no inverno as ceras são as mais ven-
to vaidosa e,
didas”, fala.
por esse mo-
O uso de roupas mais leves tende a expor
tivo, o merca-
mais o corpo e, portanto, as mulheres aca-
do de cosmé-
bam se depilando com mais frequência no
ticos nacional
calor. Essa é a opinião da gerente de marke-
é um dos que apresentam maior crescimen-
ting de Gillette Venus, Juliana Moretti. Nesse
to em todo o mundo. Vale ressaltar também
período ela recomenda que o lojista abasteça
a transformação nos hábitos de depilação e
o estoque e melhore a visibilidade dos pro-
cuidados pessoais masculinos. Atualmente, os
dutos em loja. “Gillette Venus é uma marca
homens já possuem um preconceito menor e
de beleza recomendada tanto para os lojis-
também querem se livrar dos pelos, tanto por
tas quanto à consumidora, pois permite às
motivos estéticos quanto higiênicos.
mulheres ficarem com pernas lisas e prontas
Embora as pessoas costumem generali-
a qualquer momento”, ela fala.
zar todos os métodos de remoção de pe-
De acordo com a diretora comercial da
los, há uma diferença de definição. Segun-
Depilart, Nilva Esper, em épocas mais frias a
do a gerente de marketing da Depil Bella,
frequência da depilação diminui, mas nun-
Flaviana Ferreira, depilação é a remoção de
ca deixa de ser feita. Por exemplo, o que no
pelos rente à superfície da pele, não sendo
verão acontece a cada 20 dias, dependen-
atingidas as porções internas dos folículos
do do método utilizado, no inverno passa a
pilosos. Epilação é quando ocorre a remo-
ser feita uma vez por mês. Para alavancar a
ção por extração dos pelos inteiros, incluin-
procura espontânea, a executiva aconselha
do as porções abaixo da pele, como parte
deixar os produtos bem visíveis. Montar ilhas
do bulbo piloso.
de produtos, com layout atrativo e panfletos
Para a gerente de marketing da Veet, Samantha Biagi, o mercado de remoção
informativos também auxilia o consumidor a encontrar o produto.
de pelos femininos não cresce no verão, mas mudam os métodos escolhidos pelos
Exposição
consumidores. “Na estação mais quente
A categoria de depilatórios pode ficar ex-
do ano, há maior uso de cremes e lâmi-
posta próxima a uma área complementar de
nas, pois as mulheres têm mais urgência
outros produtos para cuidado com o corpo.
em se depilar (devido ao uso frequente de
As ceras em barras e refis roll-on são os itens
Categoria_depilacao56.indd 27
27 dezembro
A
mulher bra-
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1
1. Depil Bella – Cera Depilatória Roll-on Aloe Vera é indicada para todos os tipos de pele, inclusive as mais sensíveis. Tem fórmula cremosa e suave. O extrato de aloe vera possui propriedades adstringentes e suavizantes que proporcionam maciez e hidratação à pele durante o processo de depilação.
2
2. Depilart – Creme depilatório Homem o produto formulado com óleo de gengibre é indicado para depilação masculina, principalmente na região do peito, costas, pernas e braços. Possui formulação suave, desenvolvida especialmente para atender às necessidades masculinas. Contém óleo de gengibre, cuja função é antisséptica e refrescante. 3. Veet – Suprem Essence o creme depilatório é um método prático e rápido que remove o pelo rente à raiz, sem dor e sem cortes. Contém óleos essenciais e fragrância de rosa e é ideal para pelos curtos. 4. Depi Roll – Aparelho Aquecedor Branco o produto aquecedor para depilação roll-on corporal e facial é bivolt, rápido e eficiente, utilizado em conjunto com os refis roll-on Corporais e Faciais e os Lenços TNT.
3
5. Gillete Venus – Gillette Venus Malibu é o primeiro aparelho de lâminas a conter o aroma de brisa do mar no cabo ergonômico. O produto tem a cor laranja e traz os mesmos atributos que já consagraram Gillette Venus: cabo ergonômico emborrachado que acompanha o contorno do corpo da mulher; três lâminas montadas individualmente e inseridas em cabeça móvel e arredondada, com suave almofada de proteção para um depilar mais rente em apenas uma passada e fita lubrificante Indicator, com aloe vera e vitamina E, que desbota indicando o momento de troca do aparelho.
5
28 { categoria
4
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A categoria de remoção de pelos femininos (depilatórios e lâminas) deve ficar exposta em um único bloco, próximo à higiene pessoal
-se a isso o fato de que os produtos se tornaram mais acessíveis, seguros, eficazes e as ceras permitem o resultado da depilação por um período mais extenso, assim a mulher se sente mais segura e bonita”, diz.
30 { categoria
Já Samantha, da Veet, explica que, ideal-
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mais procurados e, por isso, deve-se deixá-
mente, a categoria de remoção de pelos fe-
-los sempre no início da gôndola e no al-
mininos (depilatórios e lâminas) deve ficar
cance das mãos. “Investir nos produtos da
exposta em um único bloco, próximo à hi-
linha pré e pós-depilação é fundamental. O
giene pessoal. “O que ocorre atualmente é
sortimento de uma categoria fideliza o con-
que, devido ao reduzido espaço disponível
sumidor e garante um protocolo eficiente”,
em gôndola, a categoria fica em diferentes
comenta Flaviana, da Depil Bella.
seções, variando de local para local. Isso di-
A executiva ressalta que o trabalho de
ficulta sua identificação por parte do con-
parceria realizado entre varejo e indústria
sumidor, inibindo as vendas”, alerta. Além
garante vendas e lucratividade para ambos.
disso, ela ressalta que outro ponto impor-
É preciso ficar atento às quatro principais
tante nessa categoria é investir em materiais
táticas como: sortimento (investir na famí-
de ponto de venda que sejam educativos,
lia de ceras e garantir os produtos de pré
auxiliando a consumidora a escolher dentre
e pós-depilação); preço (novas marcas en-
os diversos métodos e variantes existentes.
tram e saem do mercado a cada dia, a guer-
Tatiana, da DepiRoll, defende que os depi-
ra de preço pode não ser saudável para nin-
latórios devem ficar ao lado das lâminas. É in-
guém); promoção (a experimentação e de-
dicado expor duas a três linhas de produto e
monstração nessa categoria traz muito re-
pelo menos um item de cada segmento: cre-
torno); e exposição (ilhas e pontas de gôn-
mes, lenços, folhas e refis roll-on. Na alta es-
dolas trouxeram excelentes resultados nos
tação, ela aconselha a manter a linha de de-
últimos meses).
pilatórios ao lado de protetores, uma vez que
As tendências nos produtos do mercado
o consumo dessa categoria é alto no verão.
de depilação vão de encontro aos movi-
Dentro do PDV deve-se expor as lâminas
mentos globais, garantidos pela conveniên-
próximas a outros produtos de beleza, o
cia, praticidade e sustentabilidade, cada vez
que tende também a melhorar as vendas,
mais valorizadas pelos consumidores. O au-
pois aumenta a probabilidade de compra
mento de renda também mudou os hábi-
cruzada. “Além disso, o checkout é outro
tos de lazer das brasileiras, que atualmen-
lugar estratégico para Gillette Venus, já
te passam um tempo maior fora de casa e
que é onde ocorrem as compras por im-
podem viajar com mais frequência. “Alia-
pulso”, conclui Juliana.
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32 { sortimento
mais proteção e praticidade Produtos com FPS acima de 30 e embalagens econômicas ganham destaque no mercado. Esta é a época em que a demanda aumenta, já que as pessoas ficam mais expostas ao sol por Vivian Lourenço
V
erão se torna sinônimo de praia, sol e férias. E como muitos consumidores aproveitam a época para viajar e, consequentemente, se expõem mais ao sol, a indústria cosmética aposta em formulações fáceis de serem aplicadas e em embalagens
para que toda a família possa utilizar. Por conta da incidência alta dos raios UVA
e UVB no Brasil, o consumidor percebeu a importância de utilizar produtos com fatores fotos shutterstock
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Tipos de produto e recomendações de uso Para todos os produtos, os fabricantes recomendam a reaplicação para manter sua efetividade, principalmente após contato com água, toalha, sudorese intensa ou tempo de exposição prolongada ao sol.
Alguns produtos contam em sua
Creme: mais comum
fórmula com ativos que promovem
no mercado. Possuem
Gel: produtos que
refrescância. Podem ser utilizados
agentes hidratantes
possuem foco na rápida
mesmo com a pele molhada.
com textura mais leve.
absorção.
de proteção solar (FPS) mais altos (acima de
Ela ressalta que um dos protetores mais
30). Por isso, a venda desses produtos vem
procurados pelo consumidor é o FPS 30,
aumentando significativamente no merca-
pois atende uma maior gama de tipos de
do brasileiro. Além disso, as embalagens
pele. “E também os infantis, pois a pele
econômicas – acima de 200 ml – também
das crianças é mais sensível e merece um
crescem aceleradamente. “Os protetores em
cuidado especial”, diz Raquel.
spray também vêm ganhando o gosto dos
A diretora de marketing e trade da BDF
consumidores por causa da praticidade e
Nivea, Tatiana Ponce, comenta que, duran-
efeito refrescante. Especialmente no verão,
te a estação mais quente do ano, há maior
a demanda por esses produtos aumenta, já
interesse dos consumidores por categorias
que é a época em que a família brasileira
como a de hidratantes, com textura mais
está de férias e mais exposta ao sol”, explica
leve ou em gel (foco na rápida absorção).
a gerente de gerenciamento por categoria
“Pesquisas apontam que um dos principais
da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes.
motivos de muitos homens e mulheres não
A responsável pelo setor de desenvolvi-
passarem o protetor solar é por conta da
mento de produtos da Farmax, Raquel Silva,
sensação da loção na pele com o calor do
esclarece que o pico de venda de protetores
verão. Por isso, a busca tem sido cada vez
solares é de outubro a fevereiro. “Porém,
maior por versões em spray e aerossol.”
isso está mudando devido à conscientiza-
A principal diferença entre as diferen-
ção quanto à importância da utilização do
tes versões é o método de aplicação. Os
protetor solar, mesmo em dias nublados.”
sprays e aerossóis são reconhecidos pela
sortimento.indd 33
33 dezembro
Spray: facilidade e praticidade.
19/11/13 14:33
Para a estação do verão, as empresas apostam em embalagens econômicas, geralmente utilizadas por toda a família. As embalagens mais vendidas são as com 200 ml
Tatiana, da BDF NIVEA, ressalta que, nos últimos anos, cresceu a procura por embalagens e modelos de aplicadores diferenciados, como aerossol, spray e gel, mas as loções ainda detêm a maior fatia do mercado de proteção solar. “No que diz respeito às linhas com crescimento expressivo, destacam-se as faciais e produtos direcionados para as crianças.”
sua facilidade e praticidade, mas também contam – em alguns casos – com algum diferencial em sua fórmula que o destaque dos demais, como a aplicação com a pele molhada, por exemplo. “As loções ainda detêm a maior fatia de vendas do mercado e são as mais tradicionais. Porém, sempre apresentam inovações, como ação hidratante e fórmulas especiais para as peles das crianças”, diz Tatiana. Outro fator de decisão na hora da escolha do protetor solar, além do FPS, é a facilidade da aplicação. “Os nossos produtos são para consumidores que procuram proteção diária com resistência a água, suor, toque seco e alta espalhabilidade”, explica .
Uma embalagem para cada estação Para a estação do verão, as empresas apostam em embalagens econômicas, geralmente utilizadas por toda a família. “As embalagens mais vendidas são as com 200 ml. Porém, há muitos lançamentos com embalagens família para os consumidores que utilizam uma maior quantidade do produto em um determinado período. Nesse caso, esses
34 { sortimento
produtos são adquiridos para viagens mais
sortimento.indd 34
longas e em grupo”, revela Tatiana. Raquel Silva, da Farmax, explica que a embalagem com 200 g é usualmente indicada para proporcionar proteção a toda família, com preço mais acessível. “A de
A quantidade de versões está diretamente relacionada à diversidade dos consumidores. “Em relação a tipos de pele, de idade, de ambiente que frequentam etc., esses consumidores devem se atentar às informações descritas na embalagem do produto”, ressalta Raquel, da Farmax.
Modo correto de uso Para o consumidor estar protegido, é importante que ele tenha a orientação correta quanto ao produto que mais se adapta à sua necessidade. “Apoiado em décadas de pesquisa científicas e inovações tecnológicas, a Johnson & Johnson orienta o consumidor a escolher o FPS de acordo com o tipo de pele, facilidade ou dificuldade para se bronzear e o tempo de exposição solar”, diz Patrícia Gimenes. Se a pessoa tiver uma pele mais branca, por exemplo, a tendência é que ela se queime com facilidade. “O recomendável é que utilize um protetor com FPS 50, para poder curtir o sol por mais tempo, sem se queimar.” Cada produto tem uma recomendação específica. O mais indicado é seguir as orientações da rotulagem. “Reaplicar de três em três horas, caso tenha contato com água, transpiração excessiva ou tempo de exposição prolongada ao sol, e aplicar nas áreas que ficam mais expostas ao sol, de preferência 20 a 30 minutos antes, são as principais orientações”, detalha a executiva da Farmax.
120 g é indicado para levar na bolsa, com o preço mais econômico. Essa versão é a que mais temos saída de venda.”
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36 { tendência
sempre à mão
Os lenços umedecidos ganharam status de produto de beleza e o mercado já oferece itens específicos para a pele do rosto, enriquecidos com agentes cosméticos Por Adriana Bruno
D
a
higiene
do bebê para os cuidados diários com a pele do rosto, os lenços umedecidos re-
ceberam um up grande na indústria de beleza. Foram enriquecidos com ativos cosméticos, com óleos, extratos fotoS shutterstock
tendencia4pag.indd 36
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de plantas, como camomila, aloe vera e chá verde, e também vitaminas e já fazem parte da cesta de produtos de mulheres que buscam praticidade em sua rotina de cuidados. Para a dermatologista e membro efetiva da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD) Dra. Carla Albuquerque, a praticidade é o grande diferencial desses
Pele: um raio-X de cada tipo • Pele seca: caracteriza-se por uma coloração branco-acinzentada, uma textura áspera, “craquelé” e aspecto opaco. Tende a mostrar mais precocemente as linhas de expressão. A pele seca geralmente é
produtos. “Eles podem ser usados a
opaca, sem brilho. Logo após o banho, a sensação
qualquer momento e em diversas oca-
é de “repuxamento” da pele. Com o passar dos
siões: carregar na bolsa ou na mochila,
anos, a pele tende a ficar cada vez mais seca.
deixar na gaveta do trabalho, dentro
• Pele oleosa: brilhante, “engordurada”, com poros
do carro, usar em dias quentes a cami-
dilatados (principalmente na zona “T”). Há uma tendência
nho de um compromisso, no desloca-
ao aparecimento de cravos e espinhas. Demora um
mento de uma reunião para outra, na saída do trabalho, para ser levado em passeios e viagens etc.” Além disso, incorporam ativos diversos para diferentes fins. Lenços para limpeza da pele
pouco mais para mostrar as “linhas” de expressão (embora isso não seja sempre verdade – outros fatores, como genética, hábitos de vida etc., estão envolvidos). A oleosidade tende a diminuir com o passar dos anos. • Pele normal: apresenta hidratação equilibrada, com boa textura. Não é nem brilhante nem opaca, com
acneica ou oleosa podem conter ati-
poros normais, sem brilho excessivo nem sensação de
vos como ácido salicílico e sebaryl. Para
repuxamento. A pele pode ficar mais seca ao longo
hidratação, ácido hialurônico e aqua-
dos anos, especialmente após a menopausa.
porine, entre outros ativos”, comenta.
• Pele mista: brilhante, “engordurada”, com poros
De uma forma geral, os produtos
dilatados (principalmente na zona “T”) e ressecada,
têm ação 3 em 1, ou seja, limpam, re-
áspera e opaca nas demais áreas da face.
vitalizam e hidratam a pele e podem
Fonte: Carla Albuquerque, dermatologista
ser usados para limpar resíduos de poluição ou até remover maquiagem. A
petida sempre que necessário e após
midoras desse produto são mulheres
atividades físicas. Alguns produtos têm
com mais de 25 anos, modernas, de-
formulação sem álcool e podem ser
cididas e bem resolvidas. “Elas traba-
usados até mesmo na área dos olhos.
lham fora, têm o dia a dia agitado e,
De acordo com a Melhoramentos,
apesar do pouco tempo livre que lhes
que detém a marca Softy’s, as consu-
restam, reservam um momento para
tendencia4pag.indd 37
37
pescoço e até mãos, podendo ser re-
dezembro
aplicação deve ser delicada, no rosto,
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De uma forma geral, os produtos têm ação 3 em 1, ou seja, limpam, revitalizam e hidratam a pele e podem ser usados para limpar resíduos de poluição ou até remover maquiagem
importância de usar produtos de qua-
Movimentação de mercado
lidade e de procedência confiável pa-
Entre os segmentos de beleza, o fa-
ra seu cuidado diário, incluindo o
cial é o maior mercado mundial. No
cuidado com a pele”, afirma o
Brasil, essa categoria vem crescendo
gerente de marketing de
anualmente. Ao se comparar o ano
produto da Softy’s,
fechado de 2011 vs. 2012, houve um
Thiago Garcia.
aumento de 7% valor no total mer-
cuidar de si. São vaidosas e sabem a
cado, segundo dados Euromonitor. Além disso, a categoria possui uma ótima margem dentro do segmento perfumaria. A informação é da diretora de marketing e trade da BDF NIVEA, Tatiana Ponce e, para a executiva, o varejista deve investir na exposição do produto, organizando a gôndola por maior valor agregado (anti-idades), produtos mais procurados (lenços e demaquilantes) e, por último, antiacne e cuidado diário. “Dentro da exposição de cuidado diário, organizar nos três passos do cuidado facial (limpeza, tonificação e hidratação), além da segmentação pele oleosa
38 { tendência
e pele normal/mista. Além
tendencia4pag.indd 38
disso, a categoria deve ficar sempre perto da perfumaria ou dos espaços das marcas de dermocosméticos e os produtos devem ficar expostos de uma forma
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Alguns produtos têm formulação sem álcool e podem ser usados até mesmo na área dos olhos
que oriente o shopper. Materiais edu-
com suas exposições”, diz a direto-
cacionais também são importantes
ra de marketing de Leite de Colônia,
para direcionar esse consumidor,
Regiane Bueno.
além de apresentar as etapas e be-
O ideal é expor os lenços umede-
nefícios de cada produto”, orienta.
cidos na seção de cuidados pesso-
A apresentação dessa categoria
ais, sendo primeiro os produtos para
no ponto de venda é muito impor-
cuidados com o rosto e, na sequên-
tante, já que, quando o shopper es-
cia, com o corpo, que são geradores
tá em frente à gôndola, está em bus-
de fluxo. “Eles podem contribuir pa-
ca do produto ideal para sua pele e
ra incentivar a venda dos primeiros, ou próximo aos lenços de papel”, diz
A categoria possui uma ótima margem dentro do segmento perfumaria. O varejista deve investir na exposição do produto, organizando a gôndola por maior valor agregado (anti-idades), produtos mais procurados (lenços e demaquilantes), e, por último, antiacne e cuidado diário
Thiago Garcia, da Softy’s. Ofertar novidades e soluções práticas para o dia a dia deve ser uma estratégia de mix no varejo e, por isso, o gerente de marketing da Kimberly-Clark, Henrique Melo, reforça motivos para que o varejista dê destaque aos lenços umedecidos. “O produto tem maior va-
40 { tendência
lor agregado, o que aumenta o tíque-
tendencia4pag.indd 40
necessidade. “A exposição recomen-
te médio e a rentabilidade da loja”, diz.
dada é que seja feita por marcas, e,
A DKT, dona da marca de preserva-
dentro de cada marca, segmentá-las
tivos Prudence, agora investe em uma
na ordem: limpar, tonificar, hidratar
nova linha focada na saúde da mulher,
e cuidar, respectivamente. O geren-
com o lançamento de Prudence Íntima
ciamento para essa categoria é mui-
- Lenços Umedecidos. Testados gine-
to importante, pois a consumidora es-
cologicamente, os lenços possuem
tá sempre em busca de lançamentos
pH balanceado e não irritam a pe-
das marcas, o que provoca interação
le da região vaginal. Com ação rela-
com a gôndola. Isso reforça a impor-
xante de camomila, os ativos higiêni-
tância dos pontos de vendas estarem
cos proporcionam sensação de fres-
sempre organizados e bem divididos
cor e bem-estar.
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B
F
N
BDF Nivea www.nivea.com.br
Farmax www.farmax.ind.br
Nivea www.nivea.com.br
Bioderm www.bioderm.com.br
Ferrara Soluzioni www.ferrarasoluzioni.com.br
C Clínica Doux Dermatologia www.douxdermatologia.com.br
D Depilart www.depilart.com.br Depil Bella www.depilbella.com.br
FIA www.fia.com.br Futura Biotech www.futurabiotech.com.br
G Gillette www.gillette.com/pt/BR/home.aspx Gillette Venus www.gillettevenus.com.br
DepilRoll www.depiroll.com.br
J
DKT www.dkt.com.br
Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br
Doux Dermatologia www.douxdermatologia.com.br
K
E
Kimberly-Clark www.kimberly-clark.com.br
Euromonitor www.euromonitor.com/brazil
Kuka www.kuka.com.br
P Provar www.provar.org
S Sevilha Contabilidade www.sevilha.com.br Sociedade Brasileira de Dermatologia www.sbd.org.br Softy’s www.melhoramentoscmpc.com.br
U Unilever www.unilever.com.br
V Valeant http://valeant.com.br Veet www.veet.com.br
L Labfin www.labfin.com.br
42 { serviços
Leite de Colônia www.leitedecolonia.com
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