w w w. h p c e s s e n c i a l . c o m . b r número 59 • março 14
Produto lucrativo As mães costumam gastar em torno de R$ 300,00 por mês em fraldas e itens correlatos, como lenços umedecidos e cremes para proteção contra assaduras. A categoria é uma oportunidade vantajosa para farmácias e drogarias
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{editorial Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Assistente de Redação Vivian Lourenço Editora de Arte Larissa Lapa Assistentes de Arte Junior B. Santos e Rodolpho A. Lopes Executiva de Conta Adriana Braga adriana@contento.com.br
opção vantajosa
N
o momento da compra, ao es-
produto passa, além do poder de absorção
colher a marca de determina-
da fralda, seguido de cuidado com a pele e
do produto, o consumidor tem
respirabilidade. Apostar na categoria é uma
em mente uma série de critérios
ação que traz lucros.
que o levam a fazer uma escolha. Na cate-
Outro assunto de destaque fica por conta
goria de fraldas, desempenho ou qualidade
do comportamento do público jovem. A re-
são fatores que levam o item para dentro da
pórter Vivian Lourenço apurou que os ado-
cesta de compras.
lescentes estão cada vez mais antenados com
A mulher brasileira, principal shopper da ca-
as tendências do mundo e são fortemente in-
tegoria, é experimentadora e tem sempre uma
fluenciados pelas redes sociais e pelo compor-
marca preferida e uma segunda alternativa à
tamento de consumo dos próprios pais. Eles
altura; além disso, preço e promoção são fa-
já são responsáveis por uma boa fatia de con-
tores influenciadores.
sumo do mercado de higiene e beleza e a in-
A reportagem de capa desta edição da HPC Essencial mostra que, para comprar fralda,
dústria vem investindo maciçamente em produtos voltados para esse público.
a consumidora vai ao ponto de venda 15,4
Casais com pré-adolescentes e adolescen-
vezes ao ano, em média, e o gasto médio é
tes, representam 16% e 7% de importância
de R$ 19,45 a cada visita. As mães costu-
de compradores, respectivamente. Converse
mam gastar em torno de R$ 300,00 por mês
com seus fornecedores e conheça todos os
em fraldas e produtos correlatos, como len-
produtos voltados para esse público, que tem
ços umedecidos e cremes para proteção con-
suas escolhas bem definidas e quer ser reco-
tra assaduras.
nhecido como um cliente potencial.
Essa rotina de compra é, na maioria das vezes, planejada, o que leva a consumidora à
Boa leitura.
Assistentes Comerciais Juliana Guimarães e Mariana Batista Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Marketing Digital Andrea Guimarães Noemy Rodrigues Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício Colaboradores da Edição Textos Adriana Bruno e Tassia Rocha Revisora Raquel Alves Colunista Valéria Rodrigues Impressão Abril Gráfica Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br
4
loja de duas a três vezes ao mês. Além dis-
Editorial.indd 4
so, uma característica marcante desse con-
Gustavo Godoy
sumidor é que ele valoriza a confiança que o
Diretor
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{sumário março • edição 59
16 comportamento
A indústria percebeu que os jovens estão se interessando desde cedo por produtos relacionados à beleza e à higiene pessoal. O investimento nesse público já é notável e há cada vez mais lançamentos voltados para os adolescentes
20 categoria
O consumidor está sempre atento ao conforto e à proteção quando o assunto é fralda descartável. Nesta categoria, o desempenho ou a qualidade do produto é o fator determinante para a compra
e mais 8 HPC on-line 10 notas 12 atualidade Valéria Rodrigues
6
28 atendimento
sumario.indd 6
Os cabelos são sempre os escolhidos das consumidoras quando querem mudar a aparência. Porém, tantas alterações podem fazer com que eles sejam agredidos. A indústria investe em ativos que regeneram os fios danificados
14 lançamentos 24 tendência 34 formulação 38 ponto de venda 42 serviços
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na rede No site da HPC Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais refletem os desejos e as necessidades dos consumidores Página no Facebook os conteúdos mais interessantes da HPC Essencial facebook.com/hpcessencial Tratamento para cabelos quimicamente tratados
Protex for Men Power chega ao mercado
Página no Twitter os conteúdos mais interessantes da HPC Essencial twitter.com/hpcessencial Técnicas para realçar a beleza feminina
8 { on-line
Fórmula oferece proteção aos pés
onlineok.indd 8
Mohda apresenta kit inspirado na Copa do Mundo
Produto oferece pele fresquinha no verão
26/02/14 11:00
escreva para nós
Via correio Via e-mail Contento Comunicação ligia@contento.com.br A/C Redação HPC Essencial Rua Leonardo Nunes, 198 Vila Clementino – São Paulo (SP) CEP 04039-010
www.hpcessencial.com.br
Ávidos pelo consumo Os adolescentes estão ganhando a atenção das indústrias de produtos de higiene e beleza. As marcas já realizam estudos para elaborar produtos especialmente para esse público. Saber organizar a loja para atrair esses jovens consumidores é garantia de rentabilidade
onlineok.indd 9
Fios renovados Tintura, coloração, alisamento, permanente etc. São inúmeras as formas que as mulheres usam para mudar o visual. Porém essas técnicas acabam agredindo os fios. Orientar a consumidora sobre a maneira correta de restaurar a beleza das madeixas é fundamental
9 março
Cheiro para encantar O brasileiro não abre mão de usar perfumes ou body-splashes, preferencialmente de fragrâncias florais. Faz parte da rotina diária de higiene da maioria dos consumidores. Saber como montar uma exposição eficiente no ponto de venda é uma ação de auxílio ao shopper
26/02/14 11:01
confiança no mercado O comércio varejista está em constante evolução. O consumo de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos toma conta dos lares e segue em ritmo acelerado
vendas em alta
10 { notas
A
otimismo
e-commerce varejista
na comparação com o mesmo mês do ano passado,
O
segundo a Confederação Nacional dos Dirigentes
pequena diminuição em relação à expansão de
Logistas (CNDL). A entidade considera o resultado
14,8% registrada em 2013, bem como o último
positivo e mantém a previsão de 4% de crescimento
ano antes do qual se espera que as vendas do
médio do setor varejista em 2014.
e-commerce varejista no Brasil caiam para uma
www.cndl.org.br
taxa de crescimento de um único dígito.
s vendas a prazo no varejo estão em alta nos primeiros meses de 2014. Em janeiro deste ano, houve crescimento de 5,07%
eMarketer estima que as vendas do
e-commerce varejista no Brasil crescerão 11,7% em 2014, para atingir aproxima-
damente R$ 31,95 bilhões. Isso representa uma
www.emarketer.com FOTOS SHUTTERSTOCK
notas.indd 10
26/02/14 11:15
registro procedimentos de produtos
A
Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) lançou, no final de janeiro deste ano, o Sistema de Automação de Registro
de Produtos de Higiene Pessoal, Cosméticos e Perfumes. Com o novo sistema, todas as etapas de análise dos processos de cosméticos serão feitas de modo eletrônico. Isso significa que os pedidos da indústria serão tratados eletronicamente e, em muitos casos, poderão ser liberados de forma automática. A medida permitirá que os técnicos da Agência se concentrem na análise dos produtos de maior risco sanitário e que podem ter maior impacto na saúde da população, como os cosméticos infantis, alisantes e protetores solares. A mesma plataforma será utilizada para a automação dos processos de alimentos, saneantes e produtos para saúde.
http://portal.anvisa.gov.br
oportunidade
vendas de não medicamentos
A
venda de produtos de conveniência, itens de higiene pessoal e até recarga de celular impulsionou as vendas das grandes redes de farmácias do País, de acordo com a
Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma). O faturamento dos mais importantes pontos de venda, que somam 55% do mercado, cresceu 13,8% em 2013, o que representa R$ 28 bilhões. Os não medicamentos responderam por 32,5% do total. O comércio desses produtos cresceu 19,2% contra a alta de De acordo com o presidente executivo da Abrafarma, Sérgio Mena Barreto, a tendência de aumento das vendas desse tipo de produto nas farmácias é registrada há pelo menos sete anos.
www.abrafarma.com.br
notas.indd 11
11 março
11,4% dos medicamentos.
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Valéria Rodrigues Diretora da Officina Sophia Retail
árvore de decisão
12 { atualidade
A forma como os compradores escolhem determinado produto, sempre baseados em uma hierarquia de valores, é determinante para a atuação do varejista
H
á alguns anos, quando as empre-
nossa experiência comprova que nem sempre
sas de bens de consumo come-
a compra real segue esses critérios.
çaram a voltar seus olhos para
Voltando aos desodorantes, por exemplo,
a área de shopper insights, tor-
é muito comum que o consumidor declare
nou-se recorrente a necessidade de os exe-
que o atributo mais importante é a marca.
cutivos entenderem um pouco mais sobre
No entanto, quando simulamos uma situa-
a árvore de decisão de escolha de suas ca-
ção de compra, pedindo que o shopper es-
tegorias de produto. Para os mais leigos, a
colha outro produto diferente da sua primeira
árvore de decisão é a forma como os com-
escolha, ele pode mudar a marca, mas man-
pradores escolhem determinado produto,
ter, por exemplo, características como o for-
sempre baseados em uma hierarquia de
mato, e um dos benefícios.
valores – pré-definida pela cultura de cada consumidor.
Assim, ao abandonar o atributo ‘‘marca’’ para escolher outro aerossol com o benefício
Podemos usar como exemplo a categoria de
de não manchar roupas escuras, ele abre mão
desodorantes. Quando entramos em uma lo-
da marca e passa a dar prioridade a forma-
ja para comprar um, podemos levar em conta
to e benefício – características que assumem
algumas características: marca, preço, forma-
maior importância na hierarquia de valores.
to, fragrância, benefícios. A importância des-
Ao varejista é importante garantir que es-
sas características na escolha do desodorante
tá cobrindo todos os atributos relevantes pa-
define seu peso na escolha do consumidor.
ra uma categoria, reunir informações de es-
Existem dois meios de acessar essa hierar-
tudos anteriores e, de preferência, fazer uma
quia de valores: por meio da importância que
investigação qualitativa, com focus groups ou
o shopper declara ao ser perguntado direta-
entrevistas em profundidade com o shopper.
mente sobre o que é mais importante pa-
Aproveite o estudo para conhecer melhor os
ra ele, ou utilizando técnicas específicas que
hábitos de compra de determinada categoria.
buscam identificar a hierarquia de valores que
Compreender o perfil do shopper e do usuá-
o consumidor nem sempre tem consciência.
rio, a frequência de compra e o canal preferi-
Em geral, quando perguntamos diretamente
do, por exemplo, são informações imprescindí-
ao shopper o que é mais importante na esco-
veis para o gerenciamento de categoria. Utilize
lha de determinada categoria, recebemos co-
o estudo de decision tree para ir além da me-
mo resposta “a marca” ou “o preço”. Porém,
lhor recomendação de melhor planograma. FOTO DIVULGAÇÃO
Artigo atualidade.indd 12
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O mercado de HPC está investindo cada vez mais em produtos para homens. Pensando nisso, varejistas podem diversificar e oferecer um mix específico
de olho neles proteção para homens Protex, o sabonete antibacteriano
pioneiro no mercado que lançou uma linha desenvolvida especialmente para o público masculino, Protex for Men, apresenta a mais nova opção para os homens que têm uma
Precursora no segmento de barbeadores
rotina agitada e necessitam de
descartáveis e segunda maior empresa de
proteção: Protex for Men Power.
barbeadores do mundo, a BIC amplia sua
A nova variante, que possui
14 { lançamentos
barbeador descartável
notas amadeiradas, chega para completar a família que
presença no segmento e lança o BIC 3, presente em duas versões, Acqua e Intensity. A companhia, que democratizou o barbear
já conta com as linhas Energy
com a produção do primeiro aparelho
e Sports, oferecendo 10 vezes
descartável no mercado mundial (BIC
mais proteção contra odores e
Sensitive), conta hoje com uma produção
eliminando 99,9% das bactérias.
anual de três bilhões de lâminas.
www.colgate.com.br
www.bicworld.com FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
lancamentos59_2pag.indd 14
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higiene íntima
Na fase da adolescência, os jovens passam por grandes mudanças em
todos os aspectos. No caso das meninas, especialmente depois da primeira menstruação, os cuidados específicos com a higiene íntima devem ser realizados para que as condições naturais da região não sejam alteradas. Pensando no bem-estar delas, Lucretin, marca de cuidados com a higiene íntima feminina, desenvolveu o sabonete íntimo Lucretin Shiny Star. Todos os produtos da linha Lucretin – Mulher, Gestante, Mature e Teen – podem ser usados diariamente, possuem fórmulas com ácido lático, são hipoalergênicos e ginecologicamente testados, além de terem fragrâncias suaves e agradáveis.
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Mãos profundamente hidratadas,
macias e saudáveis. Essa é a proposta do novo creme para as mãos com óleo de argan, da Bril
Garnier apresenta seu antitranspirante
com ação cinco em um: Bí-O Protection 5. Desodorantes tradicionais costumam deixar resíduos nas roupas após a lavagem, ocasionando o aparecimento de manchas e enrijecendo o tecido das roupas ao redor das axilas. Bí-O Protection 5 possui fórmula de base
Cosméticos. O produto tem em sua
aquosa com sais solubilizados
fórmula o complexo pré e probiótico
que, além da proteção
que melhora a aparência e estimula os mecanismos de defesa naturais da pele. O óleo de argan possui propriedades nutritivas ricas em ácidos graxos
antiodor e antiumidade, evitam manchas e endurecimento do tecido. Garnier Bí-O Protection 5
essenciais, vitamina A, ômega 6 e 9, os quais,
está disponível em roll-on
combinados à vitamina E e à glicerina, agem
e aerossol nas versões
promovendo hidratação profunda na pele das
masculina (embalagem
mãos, evitando o ressecamento e deixando
preta e laranja) e feminina
a sensação de conforto e bem-estar.
(embalagem branca e rosa).
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15 março
mãos hidratadas
prevenção para a pele
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antenados e no
centro das atenções
Cada vez mais depressa os jovens começam a se interessar por beleza, inclusive os meninos, principalmente ao imitar o comportamento dos pais. Empresas planejam investir até 15% em produtos para esse público
16 { comportamento
POR VIVIAN LOURENÇO
comportamento.indd 16
E
les estão sempre antena-
indústria vem investindo maciçamente em
dos com as tendências do
produtos voltados para esse público.
mundo e são fortemente in-
De acordo com uma pesquisa da Kantar
fluenciados pelas redes so-
Worldpanel, casais com pré-adolescentes e
ciais e pelo comportamen-
adolescentes representam 16% e 7% de im-
to de consumo dos próprios
portância em compradores, respectivamente.
pais. Os adolescentes já são
Uma pesquisa do psicólogo Peter Gray, da
responsáveis por uma boa
Universidade de Boston, apontou que 70% dos
fatia de consumo do mercado de Higiene
jovens e crianças de hoje possuem traços do es-
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) e a
tado patológico do narcisismo. Esse quadro reFOTOS SHUTTERSTOCK
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mo uma “troca” do carinho que os pais não podem oferecer por estarem ausentes, trabalhando demais. Ou porque quando eram crianças não tiveram a oportunidade de comprar. “Atualmente, as pessoas começam a consumir aos 6 anos de idade, elas já conseguem, através do ‘poder’ que os pais deram a elas, convencê-los a comprar tudo o que desejam”, destaca. A atenção pelo consumo, de acordo com a psicóloga, começa quando os jovens imitam o comportamento dos pais; dessa maneira, elas aprendem a incorporar seus hábitos. O cientista social e doutorando em Sociologia pela Universidade de São Paulo (USP), Cristiano das Neves Bodart, explica que, em uma sociedade marcada por hierarquias sociais, o consumo e sua ostentação acabaram sendo eleitos socialmente como elementos fundamentais para a distinção social, sobretudo entre os jovens. “As estruturas de relações são marcadas por elementos objetivos”, ressalta.
EM BUSCA DE INCLUSÃO Por isso os jovens, para se classificarem como pertencentes a um grupo, buscam consumir coisas, a fim de serem distinguidos dos demais. Consumo é considerado o termômetro da economia e, quanto mais rica a população for, mais se que mais consome é a classe média. Esses con-
longo dos últimos dez anos.
sumidores são jovens na faixa etária entre 16 e
A psicóloga graduada pela Universidade
24 anos. As multinacionais fazem de tudo para
Mackenzie, com especialização em orienta-
agradá-los, e o Brasil, atualmente, é considera-
ção familiar, Dra. Renata Yamasaki, explica que
do o oitavo mercado consumidor do mundo. As
a influência dos pais é um dos fatores que mais
empresas estão fazendo de tudo para conquistar
contribuem para que os filhos se tornem, ca-
esses jovens, inclusive contratando profissionais
da vez mais cedo, consumistas. Na maioria das
para estudar seus comportamentos, seus dese-
vezes, essa forma de consumir sem controle
jos e suas formas de comunicação. A indústria,
vem associada a uma sensação de culpa, co-
associada ao marketing, é responsável direto por
comportamento.indd 17
17
vela um aumento assustador da patologia ao
março
poder de consumo ela tem. Hoje, no País, a clas-
26/02/14 11:06
A indústria busca inspiração nos mais diversos meios de pesquisa para identificar, primeiramente, as reais necessidades desses consumidores, que são exigentes e antenados, possuem grandes referenciais de imagem e têm sua própria personalidade
tas vezes sem perceber, acabam se expondo ao ridículo”, ressalta.
HÁBITOS CARACTERÍSTICOS Devido à necessidade que os jovens possuem de se autoafirmarem e de pertencerem a um grupo, às vezes se anulam individualmente, passando a assumir a personalidade do grupo. “É muito comum, nessa fase, vermos grupos de adoles-
usar isso a seu favor e promover a venda de seus
centes com as mesmas características. Utilizan-
produtos. “Não é apenas a qualidade do produ-
do as mesmas gírias, vestindo-se praticamente
to que o torna desejável, mas o que ele oferece:
da mesma forma, têm o mesmo gosto musical.
distinção e pertencimento a determinado grupo
É a tribo!”, comenta a Dra. Renata.
que se deseja fazer parte ou ser visto como pertencente a ele”, ressalta o sociólogo.
O interesse pela beleza também é um fenômeno socialmente construído. “O que temos nota-
Os jovens não possuem um padrão de hábi-
do é o maior acesso das crianças, ainda em tenra
tos. Há elementos que provocam tal variação,
idade, ao mundo social dos adultos maximizan-
como a classe social a qual pertencem, o aces-
do esse fenômeno. O desejo pelo belo, que ou-
so a determinados meios de informação, a fai-
trora era basicamente apreendido pela observa-
xa etária e a região do país que residem. “En-
ção do embelezamento de seus pais, agora está
tretanto, é possível identificar padrões nos me-
sendo cada vez mais potencializado pelos mo-
canismos que os levam a terem determinados
delos”, ressalta Cristiano Bodart.
hábitos, sobretudo de consumo. Nota-se que
Nesse contexto, há uma supervalorização da
os jovens sofrem forte influência da mídia e,
estética. Ele explica que, em uma sociedade tão
mais recentemente, das redes sociais. Nesses
visual quanto a nossa, não poderia ser diferen-
espaços midiáticos configuram e fortalecem os
te. O desejo pelo belo é encorajado pelas cam-
estilos de vida, os quais serão perseguidos por
panhas de marketing.
eles”, complementa Bodart.
18 { comportamento
A Dra. Renata lembra que, quando ficam
comportamento.indd 18
INVESTIMENTO DA INDÚSTRIA
mais velhos, esses jovens procuram se identifi-
Com um mercado em crescente expansão e
car aos grupos, à escola, ao que está na moda.
mostrando potencial, as indústrias de HPC têm
Aliado a isso, a especialista aponta que o cul-
investido em pesquisas e desenvolvimento de pro-
to ao corpo, as dietas infinitas, exercícios sem
dutos que atendem às necessidades e aos dese-
fim, plásticas e mais intervenções estão cada
jos das consumidoras mais jovens.
vez mais presentes na busca pela melhor apa-
Somente em 2013, mais de 12% dos inves-
rência e corpo perfeito. “É importante ensinar a
timentos realizados pela Bonyplus em pesquisa
cuidar da boa aparência, da higiene pessoal, do
e desenvolvimento de produtos das categorias
bom comportamento, mas é preciso ficar alerta
HBC (Home Beauty Care) foram direcionados
para que o exagero não se torne um vício. Mui-
para esse público, segundo o diretor de marke-
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este ano de 2014, devemos direcionar 15% dos
deixar para trás tudo que esteja relacionado ao
nossos investimentos ao público juvenil. Para for-
rótulo ‘criança’. Por outro lado, o mundo das ce-
talecer nossa presença nesse mercado, aposta-
lebridades ganha força com esse público, pois o
mos também em licenciamentos que represen-
jovem passa a se identificar com esse tipo de per-
tam o público mais jovem e se identifica com
sonalidade”, detalha. Com isso, o licenciamento
essas consumidoras.”
de cantores, bandas, apresentadores etc. é uma
Os produtos licenciados também estão ga-
alternativa que vem de encontro às característi-
nhando espaço entre os jovens. Como se tra-
cas desse público e, dado o tamanho desse mer-
ta de uma área com grandes players, a compe-
cado de consumidores teens, vem crescendo ex-
titividade é extremamente alta e, como conse-
pressivamente nos últimos anos.
quência, a busca por diferenciais é uma constan-
Daguano, da Beauty Color, explica que a in-
te. “Dessa forma, o uso de personagens como
dústria busca inspiração nos mais diversos meios
uma ferramenta de diferenciação dos produtos
de pesquisa para identificar, primeiramente, as
passa a ser uma excelente alternativa para cha-
reais necessidades desses consumidores, que são
mar a atenção dos consumidores, e também pa-
exigentes e antenados, possuem grandes refe-
ra transformar o uso dos produtos em um mo-
renciais de imagem e têm sua própria personali-
mento mais lúdico e divertido”, destaca o geren-
dade. “Ou seja: não aceitam mais a ideia de ter
te-geral da Warner Bros. Consumer Products no
que dividir os produtos de higiene e beleza com
Brasil, Marcos Bandeira de Mello.
os pais ou responsáveis.”
Como o principal comprador ainda é a mãe,
Eles querem ter a sua própria linha de beleza.
sobre a influência dos filhos, o executivo escla-
Após esse primeiro mapeamento, são cruzados
rece que, quando o produto tem um persona-
os dados com análises de tendências de merca-
gem que consegue agradar a esses dois públicos
do da moda, com foco em estilos e cores. O re-
(adulto e criança), cria-se uma combinação per-
sultado disso é o desenvolvimento de produtos
feita para a efetivação da venda, dado que am-
que respondem diretamente às necessidades e
bos os targets têm uma relação positiva e emo-
aos desejos desses jovens consumidores.
cional com aquele personagem. Porém, é necessário ter cuidado com os licen-
março
sonagens que sejam ‘infantis’, dado que ele quer
19
ting da Beauty Color, Amaury Daguano. “Para
ciados. “O jovem não se sente atraído por per-
comportamento.indd 19
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20 { categoria
conforto e proteção Essas são as qualidades que o shopper mais valoriza ao comprar fraldas. Fidelidade às marcas não é o ponto forte POR ADRIANA BRUNO FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
categoria59.indd 20
26/02/14 11:47
compra, ao escolher a marca de determinado produto, o consumidor tem em men-
A experimentação é o que gera a fidelidade da marca. O shopper busca informações na embalagem do produto e, quando compra e avalia os atributos acaba fazendo a recompra
te uma série de critérios que o le-
a compra é de R$ 19,45 a cada visita ao PDV.
vam a fazer uma
O executivo acrescenta ainda que, em geral,
escolha. Na categoria de fraldas, o desempe-
nos lares compradores de fraldas, há diferen-
nho ou a qualidade do produto é o fator que
tes marcas convivendo, o que não indica al-
leva o produto para dentro da cesta de com-
ta fidelidade às marcas. “Temos de conside-
pras do shopper. A gerente da marca Huggies
rar que, caso o consumidor vá a uma deter-
Turma da Mônica, Ana Bandle, destaca que
minada loja e não encontre o tamanho que
em segundo lugar vem a marca. “A brasilei-
procura, ele vai comprar outra marca. Há tam-
ra tem o perfil de experimentadora e, dentro
bém os chás de bebê, onde normalmente a
do tipo escolhido, há sempre uma marca pre-
mãe é presenteada com diferentes marcas”,
ferida e uma alternativa à altura, que podem
comenta Fagundes. Já o gerente de marke-
substituir em caso de custo alto ou ausência
ting de Pampers, Leonardo Pereira, revela
momentânea. Além disso, preço e promoção
que as mães costumam gastar em torno
são fatores influentes que podem estimular
de R$ 300,00 por mês em fraldas e pro-
uma troca de ponto de venda ou de marca.
dutos correlatos, como lenços umedeci-
Para os filhos, a interação com os produtos é
dos e cremes para proteção contra assa-
estimulada por apelos lúdicos principalmente
duras. “A compra de fraldas é, na maioria
nas embalagens em função da aplicação de
das vezes, planejada, o que leva a consu-
desenhos, cores, personagens conhecidos, en-
midora ao ponto de venda de duas a três
tre outros”, diz.
vezes ao mês. Além disso, uma caracterís-
Para conhecermos um pouco do perfil do
tica marcante desse consumidor é que ele
comprador de fraldas, a Nielsen compartilha
valoriza a confiança que o produto passa,
com a revista HPC Essencial dados de suas
além do poder de absorção da fralda, se-
pesquisas. Um deles mostra que os domicílios
guido de cuidado com a pele e respirabi-
compradores de fraldas têm, em sua maioria,
lidade”, conta Pereira.
entre três e quatro componentes, com desta-
A experimentação é o que gera a fidelidade
que para os lares com donas de casa com até
da marca na opinião do gerente de vendas da
30 anos de idade. De acordo com o analista
Diguinho Fraldas Descartáveis, detentora das
de Mercado da Nielsen, Gabriel Fagundes, o
marcas Sítio do Pica Pau Amarelo, Toquinho,
consumidor vai ao ponto de venda 15,4 ve-
Diguinho e Dia a Dia, José Artur M. da Silva.
zes ao ano, em média, e o gasto médio com
“O shopper busca informações na embalagem
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21 março
N
o momento da
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1 1. A Pom Pom reformulou sua linha Protek Baby que agora conta com o formato Fit Baby, ou seja, mais cavado e que se ajusta melhor ao corpo das, crianças, permitindo que elas tenham mais liberdade de movimentos. Outra novidade da linha é a variante Grandinhos, desenvolvida para crianças que pesam entre 15 e 24 quilos, com formato anatômico tradicional e que oferece 10 horas de proteção. 2. A marca Sapeka relançou sua linha de fraldas e lenços umedecidos que agora conta com nova embalagem, novos desenhos em sua cobertura, frontal mais colorido e tiras elásticas. Um dos diferenciais da marca são as fitas TIC TAC, que abrem e fecham quantas vezes forem necessárias. A turminha Sapeka também cresceu e possui uma nova integrante, Lika, para deixar as embalagens ainda mais alegres.
2
3. Com nova camada externa super-suave, Pampers apresenta ao mercado a fralda Pampers Premium Care, disponível nos tamanhos P, M, G e XG. A fralda conta com avançado sistema de absorção que isola a umidade, ajudando a manter a pele do bebê seca por até 12 horas. Pampers Premium Care tem abas elásticas e um centro absorvente mais fino entre as pernas, o que, segundo a marca, proporciona ajuste mais confortável. A fralda ainda traz desenhos da Vila Sésamo. 4. Proteção diferenciada para meninos (frontal) e meninas (central) é a novidade de Huggies Turma da Mônica Supreme Care. A proposta mantém o bebê seco por mais tempo, uma vez que a absorção do fluxo é acelerada nas áreas de maior exigência. A fralda conta ainda com sistema elástico nas laterais, entre as pernas, além da cintura elástica. Outro destaque da marca é a Huggies Up & Go (Veste Fácil), disponível nos tamanhos G e XG. O sistema de colocação da fralda é diferente e a mãe pode vesti-la no bebê, em pé, e, para retirá-la, basta rasgar as costuras laterais.
3
22 { categoria
4
categoria59.indd 22
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mium, sendo que os dois últimos são os que mais crescem, segundo Ana.
MOVIMENTAÇÃO INTENSA O mercado de fraldas descartáveis está em ascensão no Brasil – dados da Nielsen apontam que a categoria apresentou crescimento no último ano (2013 x 2012), principalmente em valor, com uma variação de 15%, enquanto a venda de unidades (pacotes) apresentou um incremento de 1%. Além disso, com o crescimento das classes C e D, o mercado de fraldas descartáveis infantis tem passado por um processo de sofisticação, como declara a assessoria de imprensa da Hypermarcas, empresa presente na categoria com as marcas Pom Pom, Cremer Disney e Sapeka
O mercado de fraldas descartáveis está em ascensão no Brasil – a categoria apresentou crescimento no último ano, principalmente em valor, com variação de 15%, enquanto a venda de unidades (pacotes) apresentou incremento de 1%
(líder de vendas na região Nordeste). Segundo produto e, quando compra e avalia os atri-
produtos mais caros, porém de melhor quali-
butos do produto, acaba fazendo a recompra,
dade. A Hypermarcas ainda destaca que a ten-
principalmente quando falamos de um públi-
dência é investir cada vez mais em tecnologia
co que busca produtos mais econômicos sem
e na seleção da matéria-prima utilizada na fa-
abrir mão da qualidade. Já nas classes A/B veri-
bricação dos produtos. Além disso, as emba-
ficamos um índice maior de fidelidade às mar-
lagens promocionais com fralda grátis tam-
cas”, comenta.
bém são um atrativo para as consumidoras.
Quanto ao canal, Ana Bandle acredita que
Para a Kimberly-Clark, que detém a marca
a compra hoje está mais balanceada entre os
Huggies Turma da Mônica, a grande tendên-
canais farma e alimentar. “A mãe vê vanta-
cia para a categoria são as fraldas de vestir. A
gens nos dois, dependendo do momento; por
empresa foi pioneira ao lançar em 2012 a pri-
exemplo, no canal farma são compras mais rá-
meira fralda nesse formato (Huggies Up & Go).
pidas, com atendimento presente. No canal
“Essa tendência é bastante forte em merca-
alimentar, existe a vantagem de oferecer um
dos asiáticos e já se expande para a América
maior sortimento e promoções diferenciadas”,
Latina. A grande vantagem é que essas fral-
comenta. Para a Nielsen, os destaques são os
das permitem liberdade de movimento ao be-
autosserviços, especialmente as lojas acima
bê. Além de superconfortáveis porque se ajus-
de cinco checkouts e as drogarias e farmácias,
tam como roupinha, o bebê não precisa pa-
principalmente as independentes.
rar a brincadeira para ter sua fralda trocada.
A categoria está dividida em quatro segmentos: econômico, valor, premium e super pre-
categoria59.indd 23
As mamães podem trocar com o bebê em pé,
23 março
do a empresa, os consumidores têm preferido
onde ele estiver”, diz Ana Bandle.
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muito além do cheiro
24 { tendência
Um perfume pode marcar a personalidade e o estilo de uma pessoa; além disso, o ser humano é capaz de armazenar 10 mil aromas durante a vida. A indústria investe em fragrâncias florais, as preferidas dos brasileiros
S
POR VIVIAN LOURENÇO
air de casa sem perfu-
categorização dos seres humanos. “A partir do
me, apenas com o pró-
momento em que o olfato do indivíduo é mais
prio cheiro, pode ser
apurado, ele começa a ficar mais exigente. E exis-
inimaginável para boa
te, claro, aqueles cheiros que todos querem, co-
parte dos consumido-
mo o de dinheiro, riqueza, sucesso etc., apesar
res brasileiros. O odor,
de serem irreais”, esclarece a coordenadora do
desde os primórdios, é
curso de cultura de perfumes da Faculdade Santa
essencial para a sobrevi-
Marcelina, Andréia Miron.
vência, já que é através
O uso dos perfumes começou com o intuito de
dele que se faz o reconhecimento das pessoas e
camuflar o cheiro por conta da falta da estrutu-
a identificação com elas.
ra sanitária na França. No Brasil, de acordo com
O cheiro é tão importante para a socieda-
Andréia, a tendência chegou com a corte por-
de porque é dessa maneira que acontece a
tuguesa, que desembarcou no País com roupas FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
tendencia.indd 24
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RECOMENDAÇÃO DE USO A blogueira Thassia Naves diz que é apaixonada por um spray hidratante e refrescante de água de coco da marca Sol de Janeiro. “Ele é mega-hidratante e perfeito para borrifar no corpo e evitar os descascados. Eu amo. Borrifo enquanto estou no sol e após o banho!”.
Para as fragrâncias, a também blogueira Nati Vozza recomenda a colônia da Johnson & Johnson. Uso todos os dias há muito tempo. É super leve e refrescante. ”Tenho o vidro grande e também o pequeno de bolsa, porque amo demais.”
inovadoras, frascos diferenciados, fragrâncias com ingredientes raros e até mesmo tecnológicos.” Seguindo essa linha, Fernanda acredita que um inadequadas para o clima local. “Já os negros ti-
perfume pode marcar a personalidade e o estilo
nham a identificação com o perfume por causa
de uma pessoa e como, muitas vezes, a autoes-
da religião. O uso do cheiro no Brasil é a junção
tima está relacionada com a maneira como as
dessas três culturas.” Apesar de ter sido incorpo-
pessoas se enxergam, causar uma boa impres-
rado dos europeus, o costume do uso do perfu-
são pela fragrância pode recuperar a autoesti-
me no Brasil tem as suas particularidades, segun-
ma. “Existem estudos que comprovam que al-
do a docente. Aqui ele é uma extensão do ba-
gumas fragrâncias despertam o apetite e podem
nho, ou seja, é usado após o corpo estar limpo.
até melhorar o humor.”
CONSUMO CRESCENTE
agrade não só a si, mas também aos outros, é
No quesito perfumes, as regiões Norte e
o que tem crescido exponencialmente, revela a
Nordeste são as campeões de vendas dos per-
diretora da Tisserand no Brasil e especialista em
fumes masculinos, de acordo com Andréia Miron,
aromaterapia, Dra. Aparecida das Neves.
da Faculdade Santa Marcelina. “94% dos per-
Para a gerente de produto de Roger&Gallet,
fumes vendidos são fabricados no Brasil. Como
Fernanda Batista, cada vez mais busca-se bem-
o brasileiro gosta de se perfumar, a indústria in-
-estar e pequenas maneiras de se agradar na vi-
veste nesse fator.”
da cotidiana. Os perfumes traduzem isso mui-
E esse fato é comprovado pelos fabricantes
to bem, pois provocam diversas sensações. “O
da categoria, como expõe a Dra. Aparecida
mercado cada vez mais se dispõe a oferecer o
das Neves, ressaltando que o mercado de cos-
que os consumidores querem, com embalagens
méticos e beleza, em geral, crescem muito no
tendencia.indd 25
25
sociedade, a busca por um cheiro, um aroma que
março
Já que as fragrâncias são tão importantes na
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O representante da Cloy, Vinícius Vilela, ressalta que existem vários perfis de consumido-
DIFERENÇA ENTRE PERFUME E BODY-SPLASHES Muitos consumidores podem confundir perfume com
body-splashes. Por isso é fundamental que as dermoconsultoras estejam atentas para poder orientar qual o melhor produto que se encaixa exatamente no que eles procuram. De acordo com a Dra. Aparecida das Neves, da Tisserand, a diferença
res, independentemente das classes sociais. “O cheiro é diferente para cada personalidade, por isso existe uma infinidade muito grande de fragrâncias.”
OPÇÕES MAIS DESEJADAS
é a concentração de fragrância. “Os perfumes são mais fortes e
Devido ao fato de o Brasil ser um país tropi-
os body-splashes, normalmente, são como colônias de banho.”
cal, favorece o uso de perfumes florais e flo-
Por isso pode-se dizer que o perfume é mais intenso, marca mais sua
rais cítricos. É uma questão meramente cultu-
fragrância e permanece ao longo do dia. O body-splash é bem mais
ral e de identidade.
suave, para ser usado no corpo inteiro, como um hidratante, porém com propriedades hidratantes mais suaves e fragrância mais leve. A gerente de produto de Roger&Gallet, Fernanda Batista, ressalta que a dica é informar a consumidora de que um complementa o outro. “Pode-se usar o body-splash e a fragrância ao mesmo tempo, no mesmo momento do dia. O body-splash também, normalmente, possui propriedades aromáticas específicas, como
A executiva da Tisserand no Brasil ressalta que há uma crescente procura por produtos naturais, que utilizem aromas orgânicos, com menor concentração de parabenos e agentes químicos possíveis. Isso sim é uma tendência. Fernanda Batista, da Roger&Gallet, explica que
relaxante, refrescante etc. Por exemplo, em um dia de forte calor,
a marca tem opções para pessoas de diferen-
borrifar um body-splash refrescante ao longo do dia cai bem.”
tes personalidades, estilos e estado de humor. Algumas fragrâncias são mais adocicadas e suaves, ideais para quem quer relaxar. “Outras são mais frescas e com propriedades energizantes,
26 { tendência
ou mais exóticas e sensuais.”
tendencia.indd 26
Brasil. ”Não só pela questão da estética, mas
O gerente de marketing de Johnson’s, Luis
também pela questão do gosto das pessoas,
Ruiz, enfatiza que a empresa tem a inspiração
que está se aprimorando.”
nas pequenas emoções do dia a dia da mulher
Andréia complementa dizendo que cada
para despertar a memória de seus melhores
vez mais o produto nacional está se consoli-
sentimentos, e lembrá-la de viver intensamen-
dado entre a preferência dos consumidores e
te cada toque. “Combinando alfazema, jasmim,
isso é devido ao fato de as indústrias trabalha-
lavanda, camomila, frutas secas, folhas verdes
rem com ética, matéria-prima de qualidade e
e gerânio com mandarina, a proposta é que a
estarem sempre focadas na sustentabilidade.
consumidora possa escolher a fragrância que
“As classes mais baixas também estão tendo
mais combina com cada momento do dia, en-
acesso ao produto, o que alavanca as vendas.”
tre as opções disponíveis: suavidade, equilíbrio,
O cheiro marca o status social e a cultura
energia, frescor e conforto.”
de uma sociedade, além de estar presente em momentos da vida. “É muito mais do que uma imagem: entramos na era sensitiva”, enfatiza.
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ESPAÇO PUBLICITÁRIO
A
28 { atendimento
restauração necessária
atendimento.indd 28
Alisamentos, tinturas, chapinha, luzes e outros métodos que alteram o visual dos cabelos podem causar danos. A indústria investe em tecnologia para que a consumidora recupere a saúde dos fios POR VIVIAN LOURENÇO
FOTOS SHUTTERSTOCK
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A
consumidora brasileira é uma camaleoa: muda constantemen-
PRINCÍPIOS ATIVOS IMPORTANTES:
te a cor dos cabelos, alisa, faz cachos e usa todo o tipo de química disponível no mercado para se sentir mais bonita.
Tantas agressões podem fazer com que
os fios fiquem danificados, dessa forma, o
shopper pode precisar de orientação para
• Pantenol: penetra em cada fio de cabelo, ajudando a manter sua umidade e a reduzir seu dano e ruptura. • Pantil Etil Éter: dá vivacidade e elasticidade ao cabelo, ajudando a prevenir sua ruptura e a formação de pontas duplas. • Pró-vitamina B5: penetra e nutre o cabelo de duas maneiras diferentes e esse duplo efeito é responsável por um cabelo mais resistente aos danos.
escolher o melhor produto para recuperar o brilho e a maciez dos cabelos. De acordo com o dermatologista e coordeA pesquisa aponta que 5 de 10 mulheres
(SBD), Dr. Francisco Le Voci, todos estes tra-
já fizeram alisamento permanente nos cabe-
tamentos acabam atingindo a haste do fio,
los. Destas, 71% estão cientes de que alisar
podendo agredir a camada mais interna, pro-
o cabelo com chapinha provoca quebra e en-
vocando alterações transitórias (na maioria
fraquecimento dos fios e 61% sabem que o
dos casos) ou definitivas (minoria dos casos).
uso do secador pode causar danos.
Além disso, a gerente de inovações da
No Brasil, 68% das mulheres utilizam o se-
Séotres, Yoon Choi, ressalta que os cabelos
cador como um dos métodos para deixar as
podem sofrer vários tipos de danos, como
madeixas em ordem. Esses dados comprovam
fricção, chapinha etc., e danos químicos que
que, por mais prejudiciais que esses métodos
rompem a camada que afeta o córtex do fio,
possam ser para o cabelo, ainda assim, são fre-
deixando-o sem forma. “As pontes de enxo-
quentemente utilizados pelas consumidoras.
fre se quebram, alterando a estrutura. Além
A gerente de produto da categoria de
disso, perde-se a camada protetora, ou seja,
transformação e coloração da Niely, Delane
as escamas. Isso faz com que o cabelo perca
D´Azevedo, esclarece que, caso o cabelo não
o brilho e fique mais exposto às agressões.”
esteja devidamente tratado e preparado (hidra-
Segundo uma pesquisa encomendada pela
tado, reestruturado e forte) para receber qual-
P&G, os três métodos mais utilizados pelas lati-
quer tipo de transformação, os fios serão gra-
no-americanas para estilizar os cabelos, como
vemente danificados, resultando na quebra.
parte da rotina de beleza, são: secador (56%),
“Isso ocorrerá da raiz às pontas. O processo
chapinha (55%) e tinturas/descolorantes (47%).
inicia-se com o enfraquecimento da cutícula
atendimento.indd 29
29
da Sociedade Brasileira de Dermatologia
março
nador do Departamento de Cabelos e Unhas
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– a camada externa que pro-
agridem e ressecam bem menos. Elas pos-
tege o fio –, o que provo-
suem composições ricas em ativos hidratan-
ca ressecamento, frizz,
tes (como os óleos essenciais) com agentes
opacidade e fragilida-
proteicos (como os aminoácidos e a querati-
de, tornando-o quebra-
na). “Os produtos possuem ativos termopro-
diço e com pontas du-
tetores que criam verdadeiras barreiras, im-
plas”, detalha Delane.
pedindo tanto as agressões e os desgastes
Para que isso não aconte-
ambientais como a saída de agentes de tra-
ça, é importante, a cada química, realizar o teste de mechas, mesmo que a consumidora já seja usuária do produto.
tamento depositados nas fibras.” Yoon, da Séotres, indica fazer um tratamento intensivo de hidratação uma semana após a química. “Os tipos de ativos mais usados
TRATAMENTOS DISPONÍVEIS
são o Pantenol e a vitamina B5, que ajudam
Normalmente os tratamentos apresentam
a hidratar e conter as pontas duplas, deixan-
30 { atendimento
duração temporária, e a recuperação se dá
atendimento.indd 30
do o cabelo maleável.”
quase que espontaneamente após determi-
A manteiga de karitê, as vitaminas A, E e F
nado período de tempo. “Em alguns casos
são usadas para evitar o ressecamento e pro-
pode-se lançar mão de hidratantes em forma
teger contra os raios UV. “A nanotecnologia
de máscara, porém, em casos mais severos,
são partículas com pequenos ativos que per-
podemos utilizar produtos anti-inflamatórios
mitem reestruturar os fios.”
tópicos e/ou sistêmicos no sentido de acele-
A gerente de marketing de Pantene, Marina
rar a recuperação”, diz o Dr. Le Voci, da SBD.
Mizumoto, enaltece que os fios podem ser
Os especialistas das indústrias aconselham
recuperados por meio de tratamentos inten-
que esse processo de recuperação deve ser
sos com produtos adequados ao tipo de da-
feito semanalmente com produtos que pro-
no que o cabelo está sofrendo. “Dessa for-
porcionem hidratação, nutrição e reconstru-
ma, é importante o uso de bons produtos pós-
ção da fibra capilar.
-xampus como condicionadores, aqueles que
A diretora Education e Desenvolvimento
retiram o sal acumulado (do mar, poluição e
da Alta Moda É..., Carmen Marijuan, diz que
suor), tratamentos pós-química e os itens com
o ideal é tratar com linhas sem sal, já que
forte hidratação, como máscaras e ampolas.”
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COMO FUNCIONA CADA PRODUTO
3- Máscaras/cremes de tratamento: são
1- Xampus: deverão servir para a higienização
mais ricos em suas
5- Ampolas:
composições e agem nas
assim que entram
camadas mais profundas.
em contato com os cabelos, viram
dos fios e
uma emulsão
do couro
mega-hidratante,
cabeludo,
4- Seruns: são
sempre
composições bem
obedecendo o
32 { atendimento
tipo de cabelo.
atendimento.indd 32
leves em suas texturas, 2- Condicionadores:
sem enxágue e
atendem
aportam muito brilho
ao aspecto
aos fios, podendo
desembarace,
ser usados mais de
mas geralmente
uma vez ao dia.
seu poder de
Agregam muito
tratamento é
condicionamento e até
superficial.
perfume aos cabelos.
transformando os fios na hora. A sensação é de desembarace e maciez, com um brilho irradiante, um balanço e um toque de leveza.
MAIS ALTERNATIVAS
oferece uma cobertura completa e uniforme,
Os métodos de cauterização domiciliar tam-
formando um escudo protetor.
bém estão sendo os preferidos das consumi-
É preciso, porém, explicar à consumidora
doras. Um verdadeiro tratamento de hidra-
que existem vários princípios ativos, proteínas,
tação intensa aos fios, além de auxílio na re-
vitaminas, colágeno, uma diversidade de pro-
paração de cabelos quimicamente tratados e
dutos. “O mais importante não são os ativos
descoloridos. Marina, da Pantene, explica que
e, sim, o processo de fabricação e a tecnolo-
a novidade também conta com a consagrada
gia. Eles dois fazem muita diferença”, desta-
fórmula Inteligente PRO-V, a tecnologia ex-
ca Carmen Marijuan.
clusiva que trata os cabelos em duas frentes: garante a penetração das pró-vitaminas até a camada mais profunda do fio, o córtex, e, na sequência, sela o fio com um silicone, que
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resultados concretos Como consequência do excesso de sol, manchas de pele vão surgindo ao longo da vida, algumas leves, outras irreparáveis. Conheça as causas e os produtos mais indicados para cada caso
34 { formulação
POR TASSIA ROCHA
C
uidar da pele é uma prá-
conhecidas melanoses solares, que são man-
tica essencial no dia a
chas causadas pelo dano do sol na pele
dia da mulher moderna.
ao longo dos anos. Como o resultado da
Com o fim do verão,
ação do sol só vai aparecer com o passar
quando o sol já não é
do tempo, as melanoses solares são mais
mais o protagonista nem
comuns em pessoas de mais idade. “Daí o
o vilão, começam as preo-
nome ‘mancha senil’. O dano solar acumu-
cupações para eliminar as
lado ao longo dos anos induz ao aumen-
temidas manchas. Nesse
to do número de melanócitos (célula que
momento, as pessoas costumam recorrer
produz o pigmento que dá cor à pele) e da
aos pontos de venda à procura de produ-
sua atividade, produzindo mais melanina e
tos que auxiliem no tratamento.
escurecendo a pele”, afirma a dermatolo-
O excesso de sol pode ser o principal
gista e membro da Sociedade Brasileira de
ocasionador do problema. Ele provoca as
Dermatologia (SBD), Dra. Carolina Marçon. FOTO SHUTTERSTOCK
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FIQUE DE OLHO
a pele ser irradiada pela luz UV, são pro-
Os cremes de clareamento têm como ba-
duzidos radicais livres capazes de estimu-
se atuar na origem das células responsá-
lar a formação de melanina pelos melanó-
veis pela coloração da pele, diminuindo a
citos e alguns clareadores modernos (des-
produção de melanina naquelas zonas on-
pigmentantes) apresentam a propriedade
de existe uma produção em excesso, con-
de diminuir a quantidade desses radicais
seguindo, assim, a suavização/atenuação
livres, minimizando a pigmentação induzi-
até o desaparecimento de hiperpigmenta-
da pela luz solar.
ções de origem melânica antiestéticas, que
“Existem, ainda, produtos que atuam
são formulados à base de ácidos (salicílico,
inibindo a transferência da melanina dos
kójico, fítico, alpha-arbutin etc.) com vita-
melanócitos (células que produzem mela-
minas (A, C e E), além de embelezadores.
nina) para os queratinócitos (células para
Alguns atuam diretamente sobre a enzi-
onde a melanina é distribuída), enquan-
ma tirosinase, a principal enzima respon-
to outros inibem receptores no DNA do
sável pela síntese da melanina, diminuindo
melanócito e, consequentemente, a pro-
sua produção; outros cremes aumentam a
dução de tirosinase. Dessa forma, esses
troca das camadas superficiais da pele (au-
clareadores podem atuar em diferentes
mento do turn over celular), eliminando o
fases na cascata de formação da melani-
excesso de pigmento acumulado.
na, ou seja, antes, durante ou após a sua
De acordo com a farmacêutica da Reccos
produção”, afirma.
Cosmética, Alanna Monteiro, muitos profis-
Os ácidos glicólico, salicílico, retinoico, en-
sionais ainda recomendam o uso da hidroqui-
tre outros, servem tanto para remover as
nona (despigmentador da pele de uso tópi-
células superficiais da pele e os pigmentos
co, que age aumentando a excreção de me-
que nela se encontram, clareando o tom,
lanina e impedindo sua produção). “Os re-
como para favorecer a penetração de ou-
sultados dos cremes clareadores costumam
tros princípios ativos dos produtos. “É o ca-
ser bons e mais eficazes, desde que a técnica
so da hidroquinona, do ácido kójico e do
seja empregada de forma adequada”, afirma.
arbutin, substâncias que inibem a forma-
PROBLEMA EVITÁVEL
duzir e distribuir a melanina, bloqueando a
O melhor tratamento ainda é a preven-
formação do pigmento que causa a man-
ção. Por isso, deve-se recomendar aos con-
cha. Existem ainda os antioxidantes, como
sumidores o uso do filtro solar diariamente,
o ácido tranexâmico, o ácido ferúlico e as
o que previne não só as manchas, mas tam-
vitaminas C e E. Eles inibem a produção
bém as lesões neoplásicas e pré-neoplásicas.
dos radicais livres, envolvidos na pigmen-
De acordo com o dermatologista e geren-
tação, e protegem a pele da ação danosa
te médico da marca Profuse, Dr. Alexandre
dos raios solares”, completa a Dra. Carolina
Fabris, estudos recentes afirmam que, após
Marçon, da SBD.
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35 março
ção de uma enzima responsável por pro-
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gestão de pessoal
38 { ponto de venda
Equipe motivada atende melhor e, consequentemente, promove uma experiência de compra positiva ao cliente, abrindo caminho para a fidelização
N
POR ADRIANA BRUNO
o varejo, a experiência de com-
intuitivamente, o consumidor trava e, não rara-
pra é algo intenso, que envol-
mente, vai embora em busca de outras opções
ve mais do que a escolha dos
que satisfaçam sua demanda naquele momento.
produtos, implica o contato
Eventualmente, pode até comprar a primeira vez
com a equipe, seja de vendas,
na empresa, devido à necessidade. Porém, em
caixa, pacote, entre outros, e
uma segunda compra, falará mais alto a expe-
o cliente quer sempre ser bem
riência de marca já vivida, que o fará optar entre
atendido, preferencialmente
buscá-la novamente, no caso de ter sido positiva,
por profissionais que transmi-
ou evitá-la a qualquer custo, caso tenha causa-
tam segurança, confiabilidade
do transtorno. Ou simplesmente ignorá-la, caso
e simpatia. Mas nem sempre é isso o que se encontra.
tenha sido indiferente. Cada decisão impacta
Passar pela experiência de ser atendido por alguém
diretamente o faturamento de uma empresa”,
“de cara feia”, que mal lhe dá bom dia ou boa tarde
diz o palestrante motivacional e comportamental
e lhe entrega os produtos como se estivesse fazendo
Eduardo Zugaib.
um grande favor não é nada positivo e afugenta o
A motivação e a forma como trabalha a equi-
cliente da loja. “Percebemos, de forma sinestésica,
pe da empresa podem ser responsáveis por sua
quando um vendedor está mentindo ou está insegu-
continuidade ou fechamento; dessa forma, cabe
ro quanto àquilo que vende. E nessa hora, também
aos gestores ou proprietários investir em formas FOTO SHUTTERSTOCK
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26/02/14 12:05
que mantenham todos motivados e trabalhando em sinergia, tanto para seu crescimento profissional quanto para o sucesso da empresa. Para
MECANISMOS DE MOTIVAÇÃO
a Master Coach e diretora da CCS Consultoria
São dois os principais tipos de ação que o empresário
– Coaching, Comunicação e Sustentabilidade, Karen Gimenez, o bom relacionamento com a chefia e a confiança na chefia imediata e na empresa são fundamentais para aumentar o grau de interação e motivação da equipe. “Inclusive o relacionamento com o chefe imediato é o principal motivo de pedido de demissões. Mas o processo é bem mais profundo e é preciso muita análise e percepção do outro. A empresa precisa conhecer o que motiva cada funcionário. Para o sucesso na gestão de pessoal é preciso contar com lideranças realmente aptas a tratar de pessoas e, principalmente, ser coerente, além de se cumprir o que promete”, diz Karen Gimenez. Equipes motivadas são importantes para o desempenho de todas as tarefas, em qualquer tipo de empresa. Pessoas motivadas, que gostam do que fazem, tendem a trabalhar mais e melhor. “Quando se fala em varejo, isso se torna ainda mais evidente, pois pessoas motivadas atendem melhor aos clientes, e clientes bem atendidos costumam voltar e/ou indicar a loja para outras pessoas, porque sentiram confiança no atendimento que receberam. Colaboradores satisfeitos, por sua vez, costumam ser mais pontuais e assíduos ao trabalho, importam-se com os problemas do dia a dia, apresentam sugestões de melhoria, oferecem alternativas quando atendem aos clientes. Já o colaborador insatisfeito é o contrário de tudo isso – falta ou se atrasa para o trabalho com frequência, não se importa com questões de economia,
deve ter em mente quando pensa em estimular o desempenho de sua equipe: 1. Condições de trabalho: é importante que elas sejam adequadas para que a equipe desempenhe suas funções de modo eficaz. São consideradas condições de trabalho as políticas em relação ao salário, aos benefícios, ao plano de carreira, aos horários de trabalho, às normas internas da empresa, à liderança, às ferramentas, aos equipamentos e ambiente de trabalho em geral. Quando as condições de trabalho são favoráveis, a equipe tende a se sentir valorizada, a valorizar a empresa onde trabalha e a se comprometer mais com a realização de suas tarefas. 2. Incentivos: a equipe pode ser estimulada a buscar mais e melhores resultados não apenas em vendas, mas também em qualidade de atendimento, em redução de desperdício ou de retrabalho etc. Uma campanha de incentivo precisa ser bem planejada, e deve propor metas que sejam desafiadoras para a equipe, mas que também sejam alcançáveis, para que os colaboradores realmente se empenhem em buscar esses resultados. A premiação pelo alcance de metas não precisa ser necessariamente financeira. O empresário pode pensar em recompensas alternativas para o colaborador que tiver o melhor desempenho, como viagens, ingressos para shows, cinema, teatro, folgas, produtos eletrônicos etc. Também podem ser utilizados os “vale-compras”. Em geral, as recompensas em dinheiro são facilmente esquecidas, enquanto as premiações que se baseiam em “experiências” deixam mais lembranças para toda a equipe, e não somente para o vencedor.
limpeza, desperdício etc., critica com frequência deixa os clientes irem embora sem oferecer op-
PDV.indd 39
ções de atendimento ou atendem de maneira
Queiroz. Ainda segundo ela, um funcionário que
mecânica, desatenta, incompleta, o que pode
trabalha sem compromisso, além de contaminar
acabar afastando o cliente”, avalia a consultora
o restante da equipe, influencia também a opi-
do Serviço Social de Apoio às Micro e Pequenas
nião e decisão de compra dos clientes, e isso terá
Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), Esmeralda
impacto direto no resultado da empresa.
39 março
os problemas da empresa sem apontar soluções,
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ou se acontece alguma movimentação apenas
Quando a empresa oferece plano de carreira, ela reforça, junto ao profissional, a perspectiva de crescimento. Porém, é preciso muita transparência e feedback contínuo nas avaliações de desempenho que compõem cada degrau que o profissional precisa subir, para que o processo não perca a credibilidade
diante de um acontecimento importante, ou seja, sem qualquer prazo definido e sem qualquer relação tempo e espaço, o processo perde credibilidade e mais desmotiva que motiva”, orienta. Para Esmeralda Queiroz, a motivação de cada colaborador é pessoal e intransferível. “Cada pessoa tem seus motivos pessoais para realizar seu trabalho. Ao empresário ou líder da equipe cabe estimular a equipe para que realize seu trabalho da melhor maneira possível, de acordo com os objetivos da empresa”, comenta. Com a concorrência batendo à porta o tem-
40 { ponto de venda
INVESTIMENTO NO CLIENTE INTERNO
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po todo, reter os talentos da empresa é um dos grandes desafios para empresas de todos os segmentos e no varejo isso é ainda mais evidente. “É
Quando o assunto é motivação, a recompensa
uma visão coletiva que surge após alguns anos
financeira é uma das, senão a primeira coisa que
de dedicação ao desenvolvimento das equipes.
vem à mente, porém nem sempre é só isso. Para
Porém, a retenção conjuga uma série de variáveis
Eduardo Zugaib, se a questão fosse apenas di-
e, na falta de uma variável financeira agressiva, é
nheiro, não teríamos muitas ocorrências de pro-
fundamental compensá-la com a criação de um
fissionais que, mesmo ganhando bons salários,
bom ambiente de trabalho, onde o profissional
optam por deixar a organização em troca de um
seja ouvido, possa criar e interagir com a equipe,
melhor ambiente, em troca de reconhecimento,
tendo sua iniciativa estimulada por isso”, acres-
de crescimento profissional. Ou seja, em troca
centa Eduardo Zugaib.
de novas perspectivas. “O dinheiro é bom, mas
“Quando o colaborador se sente reconhecido
em definitivo, ele não ocupa o primeiro lugar
e valorizado pela empresa onde trabalha, tende
na lista de fatores que retêm o profissional na
a não se deixar seduzir facilmente por propostas
empresa. Lideranças transparentes e coerentes,
de outras empresas. É importante lembrar que,
ambiente de reconhecimento, espaço para a ini-
mesmo oferecendo as melhores condições de
ciativa e para a criatividade, flexibilidade para o
trabalho possíveis, eventualmente a empresa
exercício das atividades são fatores que hoje têm
perderá bons funcionários, e isso acontece com
sido muito utilizados para reter talentos”, avalia.
qualquer tipo e tamanho de empresa”, diz a
Ela ainda destaca a importância de um plano
consultora do Sebrae-SP.
de carreira. “Quando a empresa oferece plano
Segundo pesquisas recentes, na visão de
de carreira, ela reforça, junto ao profissional, a
aproximadamente 80% dos CEOS, a comu-
perspectiva de crescimento. Porém, é preciso
nicação ruim tem sido a principal responsável
muita transparência e feedback contínuo nas
pelo fracasso de projetos. Além disso, capacitar
avaliações de desempenho que compõem cada
e reconhecer. E, acredite, esse reconhecimen-
degrau que o profissional precisa subir, para que
to começa em atitudes simples, como dar um
o processo não perca a credibilidade. É preciso
bom dia de forma pessoal a cada colaborador
construir com o colaborador, em parceria, um
da equipe, elogiando as conquistas, apontando
plano de metas que o fará ascender dentro dos
soluções em conjunto para os resultados que
níveis funcionais previstos no plano. Se tudo
ficaram aquém do esperado, entre outras pe-
fica a fundo perdido, sem prazo de avaliação,
quenas atitudes.
26/02/14 12:05
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