w w w. h p c e s s e n c i a l . c o m . b r número 60 • abril 14
Os preferidos do consumidor
Nielsen apresenta as dez categorias mais vendidas no canal farma. Conheça as especificidades e o argumento de vendas para cada uma delas
CAPA60ok.indd 1
25/03/14 15:52
ESPAÇO PUBLICITÁRIO
{editorial
Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Assistente de Redação Vivian Lourenço Editora de Arte Larissa Lapa Assistentes de Arte Junior B. Santos e Rodolpho A. Lopes Executiva de Conta Adriana Braga adriana@contento.com.br
Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Marketing Digital Andrea Guimarães Noemy Rodrigues Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício Colaboradores da Edição Textos Kathlen Ramos Revisora Raquel Alves Colunista Claudia Coral Impressão Abril Gráfica Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br
Editorial60.indd 3
certeza de investimento
C
omo os itens de higiene, bele-
classe média, que tem demandas reprimidas
za e cuidados pessoais estão
a serem satisfeitas, sobretudo quando há
imunes às crises econômicas e
uma mídia extremamente influenciadora
tendem a crescer a cada ano, é
de tendências, hábitos e comportamento.
de suma importância que o canal farma
A necessidade do consumidor é que vai
acompanhe quais são as categorias mais
definir qual canal ele escolherá para reali-
vendidas para que os investimentos sejam
zar as compras. Para os cuidados básicos e
direcionados de acordo com o desempe-
abastecimento de produtos que o shopper
nho registrado.
já utiliza, ele procura o hipermercado. Já
A edição de número 60 da HPC Essencial apresenta, com exclusividade, um ranking
para um atendimento mais especializado, o canal farma é o preferido.
elaborado pela Nielsen com os dez produtos
Veja, também, a importância de vitaminas
que mais cresceram em vendas no canal far-
e dos suplementos vitamínicos e alimentares
ma. Em primeiro lugar, aparece a fralda des-
para as vendas da farmácia. Saiba quais são
cartável infantil, com importância de 15,1%.
as inovações que os fabricantes oferecem
Acompanhe os dados na íntegra e as especi-
ao mercado e como seus lucros podem ser
ficidades de cada categoria individualmente.
aumentados com essa categoria.
A repórter Vivian Lourenço apurou como
Ainda nesta edição, acompanhe uma
deve ser a abordagem de vendas de cada
reportagem que revela as diversas formu-
uma delas, bem como tendências de uso
lações dos sabonetes e de que maneira
e os itens mais consumidos pelas famosas.
os cosméticos anti-idade atuam na pele.
Se há uma certeza para a indústria e o varejo farmacêutico é a de que os cuidados
Boa leitura.
com a aparência e beleza sempre estarão no orçamento do consumidor brasileiro. O
Gustavo Godoy
Brasil é um país emergente, com uma nova
Diretor
3
Assistentes Comerciais Juliana Guimarães e Mariana Batista
24/03/14 18:30
ESPAÇO PUBLICITÁRIO
ESPAÇO PUBLICITÁRIO
{sumário abril • edição 60
18 categoria
No Brasil, os polivitamínicos ocupam o terceiro lugar em importância econômica entre os MIPs. Com isso, há a necessidade de um atendimento personalizado e especializado ao consumidor
26 tendência
As brasileiras estão entre as mulheres mais vaidosas do mundo. Por esse motivo, o uso de dermocosméticos com efeito anti-idade cresce a passos largos no País. Saber indicar o produto ideal para cada fase da vida é o diferencial
6
30 cenário
sumario.indd 6
A indústria de HPC é uma das que mais cresce no Brasil. Imune à crise e fixada nos seus diversos públicos-alvo, a Nielsen apresenta o ranking das categorias mais rentáveis. Saiba como investir em cada uma delas
e mais 08 HPC on-line 10 notas 12 atualidade Claudia Coral
22 formulação 50 serviços
25/03/14 13:15
ESPAÇO PUBLICITÁRIO
na rede No site da HPC Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais refletem os desejos e as necessidades dos consumidores Página no Facebook os conteúdos mais interessantes da HPC Essencial facebook.com/hpcessencial Cuidados especiais para os pés e mãos
Lunna Hair desenvolve linha para cabelos tingidos
Página no Twitter os conteúdos mais interessantes da HPC Essencial twitter.com/hpcessencial Cuidados com a beleza em todas as idades
8 { on-line
Prudence prioriza a conscientização no carnaval
onlineok.indd 8
Hidratação para as mãos no inverno com colágeno hidrolisado Leave-in garante liso intenso para o inverno
24/03/14 17:37
escreva para nós
Via correio Via e-mail Contento Comunicação ligia@contento.com.br A/C Redação HPC Essencial Rua Leonardo Nunes, 198 Vila Clementino – São Paulo (SP) CEP 04039-010
www.hpcessencial.com.br
Vaidade sempre As mulheres sempre estão procurando novidades para cuidar da beleza e lutar contra os sinais da idade. Saiba como orientar a consumidora nessa busca.
onlineok.indd 9
Limpeza e praticidade Como o brasileiro está cada vez mais preocupado com a higiene pessoal, a venda de sabonetes vem crescendo. Organizar a exposição e o mix ideal pode fidelizar o shopper e facilitar a compra, aumentando o tíquete médio.
9 abril
Lucratividade certa O ranking de produtos HPC apresenta os itens mais consumidos pelo shopper. Descubra como investir nas categorias mais rentáveis.
24/03/14 17:38
Os brasileiros estão cada vez mais fascinados pelo mundo da beleza. Setor está em alta e as empresas estão investindo cada vez mais em solo nacional
potencial de consumo crescimento
vendas de cosméticos
B
atons, xampus, condicionadores, cremes para a pele e esmaltes. Os cosméticos já fazem parte da cesta de compras das mulheres e,
segundo dados exclusivos do Ibope, o potencial de consumo no Grande ABC será 14,4% maior, se comparado a 2013. Os moradores da região vão desembolsar R$ 779,62 milhões com os produtos, R$ 98,43 milhões mais que em 2013. Durante o ano passado foram gastos R$ 681,19 milhões. Segundo revelam os índices, o maior número de com-
10 { notas
pradores está concentrado nas classes B e C. Ambas tiveram aumento em relação ao ano passsado, sendo que a B passou de R$ 329,53 milhões para R$ 383,5 milhões (aumento de 16,37%) e a C, de R$ 271,79 milhões para R$ 317,43 milhões (16,79% a mais).
www.ibevar.org.br
compras no varejo
O
movimento dos consumidores nas lojas do varejo caiu 0,5% em fevereiro de 2014, em comparação com janeiro, quando houve au-
mento de 1,7%, descontadas as influências sazonais, de acordo com o indicador de atividade do comércio da Serasa Experian. No confronto com o mesmo mês de 2013, houve elevação de 6,1%. No primeiro bimestre, o movimento nas lojas foi 6% superior ao do mesmo período em 2013. A Serasa Experian considera a queda em fevereiro um “ajuste natural” após a alta do mês anterior, quando a onda de calor e clima seco em grande parte do território nacional elevou a demanda no ramo de móveis, eletroeletrônicos e informática, com procura maior por itens como ventiladores e condicionadores de ar. O segmento registrou alta de 7,7% em janeiro. Já em fevereiro, a expansão foi de apenas 1%.
www.serasaexperian.com.br FOTOs SHUTTERSTOCK
notas.indd 10
26/03/14 10:33
comércio eletrônico
O
alta
s preços no varejo online brasileiro subiram 1,35% em janeiro de 2014, ante dezembro de 2013, de acordo com o índice da Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas
e do site Buscapé (Fipe/Buscapé). Na maior parte dos 36 meses houve queda nos preços. Nos três anos de análise, os meses de dezembro são marcados por quedas expressivas nos preços, seguidas de altas em janeiro. Em dezembro de 2013, a queda registrada foi de 2,44%. No primeiro mês de 2014, sete dos dez grupos analisados apresentaram alta nos preços apurados: brinquedos e games (2,42%), eletrodomésticos (2,32%), casa e decoração (2,24%), esportes e lazer (2,08%), eletrônicos (1,87%), cosméticos e perfumaria (1,34%) e informática (0,93%).
www.fipe.org.br
investimento regional
O
Brasil foi o mercado no qual a L´Oréal mais cresceu no ano passado, comparado aos outros 145 países em que a gigante de cosméti-
cos atua. Por aqui, a companhia faturou R$ 2,2 bilhões, 13,3% mais em relação ao ano de 2012. No mundo, as vendas do grupo cresceram bem menos, 5%, e somaram 22,98 bilhões de euros em 2013. Mas a empresa tem concentrado muito esforço para obter tais resultados por aqui. No ano passado, cerca de 500 novos produtos foram criados para os consumidores no Brasil. De todo o catálogo, 95% é produzido localmente. Neste ano, os investimentos são previstos para aumenRio de Janeiro e outra em São Paulo, além de pesquisa e desenvolvimento para o lançamento de novos produtos.
www.loreal.com.br
notas.indd 11
11 abril
to de capacidade em suas duas fábricas no País, uma no
26/03/14 10:33
Claudia Coral Farmacêutica da Galena
cabelos perfeitos o ano todo
12 { atualidade
Consumidores buscam produtos que protejam os fios das agressões químicas
E
mbora o cabelo não tenha uma
que protege o fio conferindo brilho, ma-
função vital, seu aspecto tem
leabilidade e maciez. O córtex é o cora-
forte influência na aparência
ção do cabelo e responsável pela forma,
e, consequentemente, na au-
cor, resistência, elasticidade e hidratação
toestima. O cabelo é uma das poucas ca-
dos fios, além de ser rico em aminoáci-
racterísticas que se pode mudar e seguir
dos e ceramidas. Tem alta flexibilidade
a tendência da moda e os hábitos cultu-
e resistência e pode se alongar até 30%
rais, o que tem levado as pessoas ao uso
sem causar estragos significativos, mas,
de processos químicos que alteram não
quando danificado, resseca o cabelo, dei-
somente o aspecto físico, mas também
xando os fios frágeis e quebradiços, co-
as propriedades estruturais da fibra ca-
nhecido como cabelo poroso.
pilar. Portanto, hoje em dia, é raro en-
Por essa razão, para manter a integri-
contrar uma mulher que não tenha reali-
dade dos fios durante o ano todo diante
zado alguma alteração química nos fios.
de tanta exposição química, os consumi-
Contudo, esses procedimentos, em ge-
dores devem fazer uso de produtos es-
ral, agem na coesão e na estrutura da
pecíficos e personalizados para manter a
fibra capilar, contribuindo para uma al-
saúde dos fios. Existem aqueles que são
teração estrutural, deixando os cabelos
produzidos com componentes altamente
com baixa resistência, ressecados, difí-
eficazes e direcionados para os fios qui-
ceis de pentear, sem brilho e com apa-
micamente tratados, que blindam os ca-
rência danificada. Vale lembrar que sua
belos, protegendo-os das agressões às
estrutura compreende a cutícula, camada
quais estão constantemente submetidos. foto divulgação
Artigo atualidade.indd 12
25/03/14 13:18
ESPAÇO PUBLICITÁRIO
A procura por produtos que auxiliam contra o envelhecimento aumenta. O setor de beleza investe neste segmento e atrai consumidores preocupados com a saúde da cútis
pele jovem e saudável
14 { lançamentos
cuidados com os olhos
antienvelhecimento efetivo Líder no mercado
americano e brasileiro de antioxidantes
A região dos olhos é a parte mais sensível e
e queridinho de
delicada do rosto e merece cuidados especiais,
celebridades de
principalmente quando o assunto é envelhecimento.
Hollywood, o AGE Eye
Pensando nisso, a La Roche-Posay apresenta o
Complex, da SkinCeuticals, é um antienvelhecimento
Redermic R Olhos. O produto é um concentrado
que faz maravilhas. Ele promove um olhar renovado, pois
antirruga e antiolheira, indicado para uso diário
contém ativos que corrigem significativamente as rugas ao
no cuidado intensivo anti-idade. Redermic R Olhos
redor dos olhos, aumentando a capilaridade e reduzindo
alia a poderosa ação do retinol puro com um
ainda os sinais de fadiga e as olheiras. Em sua fórmula
complexo retinoide, que juntos potencializam o seu
estão o Proxylane (ativo patenteado pela L’Oréal) e o
efeito redutor de rugas acentuadas, e a cafeína,
extrato de blueberry. Além disso, o creme possui complexo
atuando como um antifadiga ao estimular a
de flavonoides e peptídios, que estimula a microcirculação,
microcirculação cutânea para atenuar as olheiras.
reduzindo a aparência de olheiras e bolsas na região.
www.laroche-posay.com.br
www.skinceuticals.com.br FOTOs shutterstock/divulgação
lancamentosok.indd 14
26/03/14 10:59
ESPAÇO PUBLICITÁRIO
hidratante de banho
No mundo contemporâneo cada minuto do dia é importante,
sendo primordial ganhar tempo nas tarefas do dia a dia, assim como também é primordial hidratar a pele que sofre com as agressões diárias, como frio, vento, poluição e banho. Pensando nisso, a ADA TINA lança Crema da Bagno™, o primeiro hidratante de banho resistente à água que promove 100% de hidratação imediata com excelência nas áreas mais ressecadas e delicadas do corpo.
www.adatina.com
consumidores com diabetes Hidrastar, o lançamento
da Sanofi, combina ingredientes em concentrações ideais numa fórmula especialmente desenvolvida para facilitar a adesão do paciente com diabetes ao
16 { lançamentos
cuidado diário
na medida certa O Preserv Extra®, com o maior diâmetro
com a pele devido
e largura do mercado, e o Preserv Extra
à rápida absorção, toque seco, sem deixar resíduos. O
Sensitivity®, mais fino e resistente, são mais
produto promove uma hidratação e ajuda a barreira
largos que os convencionais e uma boa opção
epidérmica por possuir ingredientes umectantes (retêm
para quem busca conforto na relação. Nem
água na derme e epiderme), emolientes (preenchem
alergia ao látex pode ser usada como desculpa
as camadas da pele, melhorando a textura, maciez,
para não usar preservativo, já que o Preserv
viço e flexibilidade) e oclusivos (lipídios que formam
Extra Premium® é feito de poliuretano,
película de proteção para pele). Hidrastar auxilia na
resolvendo a situação para os alérgicos. E
melhora e na manutenção da hidratação da pele.
para quem está começando a vida sexual na
Hidrastar creme para os pés (120 g) e
adolescência, o Preserv Teen® apresenta o
Hidrastar loção para o corpo (120 mL) estão
menor diâmetro do mercado nacional, dando
disponíveis nas principais farmácias do País.
mais conforto e segurança para o jovem casal.
www.sanofi.com.br
www.preserv.com.br
lancamentos.indd 16
24/03/14 17:51
ESPAÇO PUBLICITÁRIO
mercado dinâmico 18 { categoria
Suplementos vitamínicos começam a se fortalecer no canal farma, exigindo atendimento especializado ao público Por Kathlen Ramos
E
m 2013, o mercado de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) representou 26,9% do mercado farmacêutico total em valor, tendo um crescimento de 20,8% em relação ao
mesmo período anterior. E, dessa fatia, só os suplementos vitamínicos e minerais movimentaram cerca de R$ 1,4 bilhão, com crescimento de 27% versus o ano anterior. Dados da Nutrilatina revelam números bastante promissores. “No Brasil, os polivitamínicos ocupam o terceiro lugar em importância fotos shutterstock/divulgação
categoria60_3pag.indd 18
24/03/14 18:45
3 1
2
1. All Nutron Safe® Vitamins (Nutrilatina) complexo vitamínico mineral que fortalece o organismo e favorece o equilíbrio orgânico.
2
2. Addera D3 (Hypermarcas) indicado para dietas restritivas e inadequadas. É utilizado na prevenção/tratamento auxiliar na desmineralização óssea pré e pós-menopausa, e prevenção de raquitismo. 3. Biotônico Fontoura (Hypermarcas) suplemento mineral infantil, composto por sulfato ferroso heptaidratado (ferro) e ácido fosfórico (fósforo).
4
5
4. ViterSol D gotas (Marjan) enquanto a maioria dos produtos no mercado utiliza óleo de amendoim na formulação, que tem um grande potencial alergênico, a Marjan utilizou o óleo de arroz, rico em vitamina E. Aroma lembra a famosa “Nutella”.
6
5. Ômega 3 (Midway) contém ácidos graxos poli-insaturados da família ômega-3. É indicado para pessoas com estilo de vida ativo, que usam o óleo de peixe para favorecer a performance e manter a saúde de sistemas importantes no corpo, como o imunológico, cardiovascular, nervoso e reprodutor. 6. Redoxitos® (Bayer) vitamina C em goma com a dose diária adequada desse nutriente para crianças de 4 a 10 anos. Além de possuir um formato inovador, o suplemento de vitamina C possui um agradável sabor de laranja.
8
7. Inellare (Aché) o único suplemento alimentar de cálcio com vitamina D em forma de tabletes mastigáveis com sabor de chocolate.
7
8. DoseD (Aché) suplemento alimentar que contribui para o alcance da ingestão diária necessária de vitamina D. O produto chega com o sabor maçã-verde.
9
10. Fish Oil Odorless Premium (Sundown) é uma nova versão da cápsula de óleo de peixe purificado, composto de um mix de peixes prensados a frio, como anchova, cavala e sardinha. Um dos seus diferenciais está no softgel, livre de odor, com tamanho reduzido e maior concentração de ômega-3.
categoria60_3pag.indd 19
19 abril
10
9. Centrum Mulher e Centrum Homem (Pfizer) o Centrum Mulher contém doses ajustadas de vitaminas e minerais que ajudam a manter a aparência e a saúde da pele, das unhas e do cabelo. Já o Centrum Homem tem doses ajustadas de vitaminas e minerais, ajudando a manter a saúde muscular e o funcionamento adequado do sistema imunológico.
24/03/14 18:46
Além de investir em treinamentos, também é importante que o canal farma esteja atento ao sortimento e à forma e exposição da categoria
econômica entre os MIPs, ficando atrás so-
decisão de compra, uma vez que são pro-
mente dos analgésicos e antivirais. Apenas
dutos com valor agregado maior”, ensina o
o mercado de vitaminas (todas as classes
diretor da Unidade de Negócios MIP Aché
de vitaminas) com mais de 1.400 SKUs mo-
Laboratórios, Cesar Bentim.
vimentou R$ 2,8 bilhões no ano passado, com crescimento de 19,9% se comparado
Para que servem
ao ano de 2012”, revela o gerente nacional
As vitaminas são substâncias orgânicas es-
de vendas da Nutrilatina, Marcelo Fernandes.
senciais para a manutenção das funções de
Boa parte desses números pode ser justifica-
crescimento, metabolismo e integridade das cé-
da com novos hábitos da população brasi-
lulas, conforme explica a nutricionista da Clíni-
leira. “Tanto homens como mulheres estão
ca Vitalux – Santo André e especialista em Nu-
interessados em ter uma vida mais saudá-
trição Esportiva, Obesidade e Emagrecimento,
vel e preocupados em como manter uma ali-
Viviane Corrêa do Nascimento. “Apesar de não
mentação nutritiva”, considera a gerente de
fornecerem energia e não fazerem parte da es-
marketing da linha Centrum, Cinthia Ribeiro.
trutura do corpo, as vitaminas são essenciais
E, felizmente, as farmácias ganham, a cada
em pequenas quantidades, pois o organismo
dia, mais força nessa categoria. Mas ainda há
necessita delas para o seu adequado funciona-
muito trabalho a ser feito para impulsionar as
mento. As vitaminas participam dos mecanis-
vendas. “As vitaminas e emagrecedores repre-
mos de coenzimas e antioxidante”, esclarece.
sentam aproximadamente 5% das vendas no
Em alguns casos, esses nutrientes precisam
canal”, revela Fernandes. Mas, quando foca-
ser repostos por meio de suplementos, especial-
-se especificamente no mercado de vitamina
mente quando algumas doenças são desenvol-
C, as farmácias abocanham quase a totalida-
vidas por falta total ou parcial desses elementos.
de das vendas. “Mais de 90% das vendas de farmácias e drogarias, uma vez que a maior
Suplementos ganham destaque
parte desse mercado é composto por MIPs”,
Além das vitaminas, os suplementos alimen-
explica a gerente de produto Família Redo-
tares, por vezes utilizados por atletas para ga-
xon da Consumer Care da Bayer HealthCare,
nho de massa muscular ou recuperação de
Marta Wermelinger.
uma carência nutricional, também começam
20 { categoria
suplementos de vitamina C são efetuadas em
categoria60_3pag.indd 20
Para atingir resultados superiores, é una-
a ganhar força no canal farma. “Uma pesqui-
nimidade entre os fabricantes que as farmá-
sa feita pela Associação Brasileira de Empresas
cias precisam investir na capacitação dos seus
de Produtos Nutricionais (Abenutri) identificou
colaboradores; também é importante que o
que entre 5% e 10% da população brasileira
canal farma esteja atento ao sortimento e à
usa suplementos. Essa fatia seria formada por
forma e exposição da categoria. “Como es-
atletas e praticantes assíduos das academias,
ses produtos permitem a exposição direta ao
que normalmente fazem suas compras em lo-
consumidor, as farmácias devem explorar um
jas especializadas. Já os 90% restantes fazem
mix adequado, volume na loja e identificação
as suas compras em farmácias”, afirma o ge-
das marcas, pois isso ajuda o consumidor na
rente comercial da Midway Labs, Ogival Gim.
25/03/14 16:07
ESPAÇO PUBLICITÁRIO
o segredo por trás das embalagens
22 { formulação
Os sabonetes estão disponíveis em diversas versões, desde as que esfoliam até as que hidratam. Entenda como são formulados e indique os melhores itens para cada necessidade
D
Por Kathlen Ramos
eixar a pele limpa é o pri-
Entenda a formulação
meiro pensamento que
Sabonetes esfoliantes: contêm partícu-
surge quando o assun-
las similares à areia (como cristais, pó de ca-
to em questão é o sabo-
roço de damasco, microesferas de polietile-
nete. No entanto, com
no etc.) e têm a principal função de remo-
os passar dos anos, es-
ver as células mortas da pele. Deixa a pele
se item indispensável da
mais macia. Assim, o uso de hidratantes após
higiene pessoal compro-
o banho tem sua permeação aumentada.
vou ir muito além da assepsia. A indústria
Sabonetes bactericidas: geralmente são
investiu em diversas novas propriedades,
antissépticos e atuam na prevenção de alguns
trazendo benefícios variáveis para cada tipo
problemas da pele. Esses sabonetes previ-
de pele e para a região onde será aplicado.
nem a contaminação por fungos e bactérias
Além de atender aos desejos do consumi-
ou combatem afecções de mesma origem.
dor, trazendo diversas variantes, a categoria
Sabonetes hidratantes: são formula-
se destaca pelo avanço na cosmeticidade,
ções que usam mais glicerina e elemen-
alcançando fórmulas cada vez mais leves.
tos similares. Também são reconhecidos fotos shutterstock
formulacao60.indd 22
25/03/14 16:09
ESPAÇO PUBLICITÁRIO
por diminuir a quantidade dos derivados
Sabonetes hipoalergênicos: geralmen-
do lauril sulfato de sódio (substância que
te feitos para as peles com mais tendên-
ajuda na formulação da espuma). Têm a
cia a alergia.
função de limpar, mas evitam a remoção da camada hidrolipídica. Sabonetes secativos: podem ser for-
sabonete corporal, pois a pele do rosto é mais fina e sensível.
mulados com diversos componentes, sen-
Sabonetes para a pele masculina: a
do o ácido salicílico o mais comum. Seu
pele do homem normalmente é um pou-
mecanismo de ação é principalmente uma
co mais oleosa que a da mulher e tam-
esfoliação química e a remoção de sujida-
bém mais sensível. Normalmente, vê-se
des de dentro dos poros da pele. São sa-
o uso de extratos naturais para o contro-
bonetes indicados, principalmente, para
le da oleosidade, hidratação e efeito cal-
peles acneicas, oleosas, com tendência a
mante acompanhados de uma formula-
cravos e comedões.
ção com pH fisiológico e componentes
Sabonetes em gel: normalmente são uma mistura de sabonete e gel.
24 { formulação
Sabonete facial: difere-se muito de um
de baixa detergência. Sabonetes para as mãos: devem ter
Sabonetes infantis: esses produtos são
a função primária de limpar, mas tam-
formulados com matérias-primas extrema-
bém hidratar. Essa é uma região muito
mente suaves (normalmente usa lauril éter
exposta do corpo. Investir em sabonetes
sulfosuccinato de sódio, por exemplo) que
com bons hidratantes, silicones e ativos
conferem menor poder de detergência.
que promovam maciez pode ser uma boa
Sabonetes para peles secas: têm pH regulado de forma a estimular a umidade
oportunidade para oferecer tratamento a essa região.
natural da pele. Esses sabonetes contêm Fontes: farmacêutica responsável pela Farmatec e pós-graduada em cosmetologia, Christine Rachelle Chaves, e diretora de marketing e vendas da Granado, Sissi Freeman
formulacao60.indd 24
componentes hidratantes e devem ser formulados com ativos similares aos usados nos produtos infantis, para reduzir a detergência do produto.
25/03/14 16:09
ESPAÇO PUBLICITÁRIO
26 { tendência
impedindo os sinais da idade Aparentar-se cada vez mais jovem e manter a pele impecável é o objetivo da maioria das mulheres. Esse desejo reflete diretamente no mercado de cosméticos e dermocosméticos Por Kathlen Ramos
Q
ue as brasileiras estão entre as mais vaidosas do mundo não é preciso de pesquisas para comprovar. Basta observar a quantidade de salões de beleza e do espaço dedicado aos cosméticos no varejo. E
a busca por todos esses serviços e recursos tem um motivo principal: mostrar-se bela e cada vez mais jovem. Nesse cenário, os dermocosméticos fotos shutterstock/divulgação
tendencia60.indd 26
25/03/14 16:13
com efeito anti-idade crescem a passos largos no Brasil. “O interesse da mulher brasileira por
Recomendação de uso
produtos adequados às suas necessidades e a preocupação com o envelhecimento e danos causados pelos raios solares e radicais livres au-
A atriz Suzana Vieira, que recentemente
mentam a procura por dermocosméticos e as
interpretou a personagem Pilar na novela
tornam uma consumidora potencial cada vez
Amor à Vida, usa um creme indicado pela
mais forte”, considera a coordenadora de for-
sua dermatologista: o anti-idade Redermic
mação da Divisão de Cosmética Ativa da L’Oréal,
C Hyalu, da La Roche-Posay. A top Renata
Raquel Trovo. Segundo a especialista, somada
Kuerten também admite usar o Redermic,
a essa preocupação da mulher em relação ao
mas na versão + UV. A modelo justifica que
envelhecimento, diversos outros fatores impulsionam a expansão desse mercado no Brasil. “A
esse dermocosmético com proteção solar ajuda a prevenir rugas e a hidratar a pele.
economia estável, o crescimento da expectativa de vida da população brasileira, o aumento do
Carolina Kasting, que personalizou Gina na
poder de compra e o fato de que a participação
novela Amor à Vida, revelou que usa o Creme
da mulher no mercado de trabalho está cada
para Olhos Active C Eyes, da La Roche-Posay,
vez maior são fatores favoráveis ao crescimento
para suavizar linhas de expressão naturalmente.
do mercado de dermocosméticos”, acrescenta. Com esse cenário tão promissor, a indústria investe incessantemente nesse mercado, trazendo novas marcas e variações para a consumi-
A modelo brasileira Solange Wilvert declarou
dora, que se torna cada vez mais exigente em
que não dispensa o ROC Minesol Antioxidant
relação à eficácia desses produtos. “A mulher
Serum SPF 30. Segundo a top, ela usa esse
brasileira é uma das mais vaidosas com sua apa-
protetor diariamente e gosta muito por ser um
rência. Nos últimos anos, um número cada vez
sérum. Solange reforça que o produto não é
maior de consumidoras tem exigido produtos que ofereçam alta tecnologia, cosmética supe-
oleoso e ainda contém agentes antioxidantes, o que ajuda a evitar o envelhecimento precoce.
rior e resultados comprovados. Devido ao alto
Medida e Dr. Hollywood, da RedeTV, Daniela
ra indústria e farmácia”, comenta o gerente de
Albuquerque, que está sempre com a pele
mercado de produtos de beleza da Johnson &
impecável, mostrou-se adepta do NIVEA Creme
Johnson, Marcus Savoi.
para as Mãos Anti-idade Q10 Plus. Segundo ela, o produto proporciona um aspecto aveludado e
Múltiplos benefícios Os cosméticos comuns não trazem os mesmos benefícios que os dermocosméticos, que tratam
tendencia60.indd 27
protege dos radicais livres. Fonte: coluna “Não Vivo Sem...”, do Portal Ego
abril
A apresentadora do reality show Sob
mocosmético tornou-se um grande atrativo pa-
27
valor agregado e à demanda crescente, o der-
25/03/14 16:14
Saiba indicar o anti-idade ideal para cada fase da vida 1) Na adolescência, a prevenção ao aparecimento dos sinais começa com o uso do protetor solar e um bom hidratante. 2) Ainda nessa fase da vida, os produtos mais indicados são aqueles com ação antibrilho, porque, em geral, as peles mais jovens tendem a ser mais oleosas. Pode-se, ainda, apostar na utilização de ativos antioxidantes, como a vitamina C, que age protegendo a pele dos danos provocados pela radiação ultravioleta e prevenindo manchas. 3) Já as peles maduras necessitam de ativos capazes de promover maior estímulo da produção de colágeno e da renovação celular, como derivados da vitamina A (por exemplo, o retinol). Se houver uma tendência à formação de manchas, podem ser utilizados também despigmentantes e antioxidantes. 4) Nessa fase, o filtro solar para esse tipo de pele, que é parte essencial de todo tratamento antienvelhecimento, pode conter ativos que auxiliam no tratamento antirrugas, como a vitamina E. 5) No caso de mulheres na pós-menopausa, são necessários produtos com maior capacidade de hidratação, que contenham lipídios que preservem a barreira cutânea. Outro grupo de
28 { tendência
ativos com grande utilidade nessa fase é o dos antiglicantes.
tendencia60.indd 28
o problema, agindo nas camadas mais profun-
envelhecimento. “Basicamente, esses produ-
das da pele. Dessa forma, mesmo tendo preços
tos agem na hidratação profunda, no estímu-
elevados, eles oferecem o melhor custo x bene-
lo da renovação celular, no combate aos radi-
fício. “Embora venha sendo empregada cada
cais livres, no estímulo à produção de coláge-
vez mais tecnologia na produção dos produtos
no e elastina, na uniformização da tonalidade
de beleza, os cosméticos continuam destinados
da pele e no efeito tensor”, enumera. Ele acres-
à camada superficial da pele. O papel de cuidar
centa, ainda, que alguns ativos são consagrados
do tratamento mais profundo, seja a acne, as ro-
no combate aos sinais de idade, sendo que um
sáceas, linhas de expressão e outros problemi-
dos mais conhecidos e recomendados por der-
nhas cutâneos, fica a cargo dos dermocosméti-
matologistas é o retinol. “Esse ativo promove a
cos”, reforça Raquel Trovo, da L’Oréal, salientando
neocolagênese (produção de colágeno novo),
que a maioria desses produtos também se desta-
aumentando a espessura da epiderme e redu-
ca por ser hipoalergênica e não comedogênica.
zindo a intensidade das rugas.’’
Segundo explica o cientista da Johnson & Johnson, Nilo Cobeiros, os dermocosméticos anti-idade podem atuar tanto na prevenção do aparecimento de sinais como no combate ao
24/03/14 18:05
ESPAÇO PUBLICITÁRIO
cenário
Produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos ganham a cesta de compras dos consumidores. Conheça as dez categorias que mais cresceram em volume de vendas, segundo o ranking da Nielsen, e aposte nelas Por Vivian Lourenço
30 { ranking
crescimento constante
S
e há uma certeza para a in-
atenção ao bem-estar, o que também impul-
dústria e para o varejo farma-
siona a indústria a fabricar produtos especí-
cêutico é a de que os cuida-
ficos. Todo esse cenário impacta diretamen-
dos com a aparência e a beleza
te nas vendas de produtos de Higiene Pessoal
sempre estarão no orçamento
e Cosméticos (HPC), fazendo do canal farma
do consumidor brasileiro. Com
um dos preferidos pela população.
a participação cada vez maior
“O poder aquisitivo aumentou e, por is-
das mulheres no mercado de
so, as pessoas conseguem gastar mais com
trabalho, manter a aparência
a beleza. O desejo é se sentir bem consigo
em dia tornou-se indispensável. Além disso, os
mesmo; autoestima em primeiro lugar”, de-
homens passaram a dedicar um tempo maior
talha a psicóloga formada pela Faculdade de
com o cuidado pessoal, o que estimulou a fa-
Medicina da Universidade de São Paulo (USP),
bricação de produtos voltados exclusivamen-
Dra. Dinah Akerman.
te para esse shopper.
Além disso, a psicóloga clínica, psicotera-
Com o envelhecimento tardio da popula-
peuta e membro da Sociedade Brasileira de
ção, os idosos estão prestando cada vez mais
Psicologia, Dra. Triana Portal, relembra que foto shutterstock
cenario.indd 30
24/03/14 18:37
o Brasil é um país emergente, com uma nova classe média, que tem demandas reprimidas a serem satisfeitas. “Sendo um País tropical e com prevalência de calor na maior parte do ano, os corpos ficam mais em evidência,
A revista HPC Essencial apresenta, nesta edição comemorativa, o ranking da Nielsen de produtos que mais cresceram em vendas no canal farma
assim a preocupação com beleza aumenta.” Além disso, os latinos são conhecidamente
recursos que caibam em seu orçamento e nor-
a etnia mais vaidosa; eles não têm hábito de
malmente consomem mais produtos de beleza.”
fazer poupança e gastam tudo e até mais do
As mulheres são tidas como as maiores con-
que ganham para manter uma boa aparência.
sumidoras de itens HPC. Elas possuem as ca-
Essa tendência não é atual. Dra. Dinah escla-
racterísticas de serem mais seletivas. “O pú-
rece que a busca pela beleza é um comporta-
blico feminino escolhe os produtos de beleza
mento que existe há praticamente 100 anos
com mais cuidado, por isso consome muito.”
ou mais. “Hoje as técnicas estão mais moder-
O sócio sênior da GS&MD – Gouvêa de
nas e atualizadas, o que facilita essa busca e
Souza, da unidade de Inteligência de Mercado,
o acesso a produtos.”
Luiz Goes, ressalta ainda que a mulher bra-
Soma-se a isso o fato de que todas as pes-
sileira adquire produtos de HPC mesmo em
soas desejam ser felizes e que a compra de um
momentos de crise financeira. “É um setor
produto faz com que elas se sintam melhores
em constante crescimento, já que há cada
e elevem a autoestima. “A beleza e juventu-
vez mais produtos elaborados e específicos,
de são valorizadas, você é mais aceito e me-
com maior valor agregado.”
lhor posicionado dentro da sociedade confor-
Uma boa comparação que a psicóloga Dra.
me se apresenta fisicamente. Atributos de be-
Triana faz é que as mulheres são competitivas
leza são invejados e as pessoas querem ser ve-
e estão sempre em busca de novidades; elas
neradas e invejadas”, acrescenta a Dra. Triana.
temem mais as marcas da idade e a cultura é mais exigente com elas. Homem grisalho é char-
A busca pela beleza
moso, mulher com cabelo branco é desleixa-
De acordo com as especialistas, os homens
da; homem com barriguinha pouco se nota, já
se demonstram mais interessados nos cuida-
a mulher é execrada, e assim por diante. Todo
dos com a aparência e procuram cada vez
esse cenário impacta diretamente nas vendas.
mais produtos de beleza, sempre influenciatam de escancarar suas inseguranças acerca
Personalização e tendências
de beleza e muitos escondem os produtos
De acordo com a diretora executiva da
que usam”, revela a Dra. Triana.
Connect Shopper, Fatima Merlin, a necessi-
Já os adolescentes se espelham muito nos
dade do consumidor é que vai definir qual ca-
grupos e, como cada um tem um tipo de com-
nal ele escolherá para realizar as compras. “Para
portamento, consequentemente, tem-se um
os cuidados básicos e abastecimento de pro-
tipo diferente de consumo. “Eles procuram
dutos que o shopper já utiliza, ele procura o
cenario.indd 31
31 abril
dos pela mídia. “Eles são discretos, não gos-
26/03/14 12:58
ESPAÇO PUBLICITÁRIO
ESPAÇO PUBLICITÁRIO
cenário
hipermercado. Já para um cuidado mais es-
As grandes redes representam 55% do mer-
pecializado, com produtos específicos, o ca-
cado, e o faturamento cresceu de 13,8% em
nal farma é o preferido.”
2013, o que representou R$ 28 bilhões. Nessa
Um dos motivos – e até mesmo o principal
fatia, os não medicamentos correspondem a
– para a escolha das farmácias e drogarias é o
32,5% do total. Esse mercado cresceu na fai-
atendimento personalizado. “O tíquete mé-
xa de 19,2%, contra uma alta de 11,4% dos
dio, em geral, no canal farma, é de R$ 25 a
medicamentos. O crescimento dos produtos
R$ 30 por compra.”
HPC, de acordo com a Abrafarma, vem em uma
Outro motivo, de acordo com Fatima, para
constante há pelo menos sete anos.
o local ser o preferido do shopper, em HPC,
A coordenadora de atendimento a varejis-
é a confiança. “Atendimento personalizado
tas da Nielsen, Fernanda Gomes, explica que,
e mais organização chamam a atenção e fi-
do final de 2013 para 2014, houve uma desa-
delizam o cliente.”
celeração no consumo, por várias razões, mas,
Por ser um canal mais especializado, Luiz
principalmente, pelo endividamento da popu-
Goes, da GS&MD, acredita que o shopper o
lação. “O volume cresceu em 2013 e, das ces-
associa como um local com produtos de qua-
tas de produtos que estão em destaque, a HPC
lidade. Por isso há a necessidade de explorar
é uma das que mais crescem.”
esse evento a favor, para que o consumidor
Em um estudo realizado em 2013, a Nielsen
continue sendo atraído. “Experiência de ven-
percebeu que a cesta de HPC foi a que teve
da mais personalizada, promoções e apoio de
a menor redução de gastos pelo consumidor.
consultores são boas formas de o canal apro-
“Isso acontece pelo fator cultural, sofisticação,
veitar para fidelizar o shopper.”
inovação e uma percepção maior do shopper.”
Nesse sentido, Fatima, da Connect Shopper,
De acordo com Fernanda, quem apostou
complementa explicando que a categoria de
em práticas de menor preço, embalagem pro-
HPC é um setor em constante mudança, com
mocional, conseguiu se dar bem nesse cená-
vários lançamentos e bem fortalecido perante
rio. “As apostas devem ser no sortimento na
o consumidor. “Como a população vem cui-
gôndola, que precisa ser mais bem explorado.”
dando cada vez mais da aparência e está usan-
Hoje, como o shopper é multicanal, ele não
do mais produtos, a tendência é que o cresci-
escolhe apenas o produto, mas também o lo-
mento do setor seja contínuo, na casa de dois
cal onde vai realizar a compra. “São pontos de
dígitos para este ano e se mantenha assim a
atenção importantes nesse momento de crise.”
longo prazo. O shopper está disposto a inves-
34 { ranking
tir mais em aparência.”
cenario.indd 34
Números do mercado
As categorias que mais crescem Como os itens de higiene, beleza e cuida-
De acordo com a Associação Brasileira de
dos pessoais estão imunes a crises e tendem
Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma),
a crescer a cada ano, é de suma importância
a venda de produtos HPC foi o que impulsio-
que o canal farma acompanhe quais as cate-
nou a venda das farmácias do País.
gorias mais vendidas para que seja investido
24/03/14 18:39
ESPAÇO PUBLICITÁRIO
cenário
Nielsen Top 10 Crescimento Farma
RANKING 2013 – FARMA FRALDA DESCARTÁVEL infantil DESODORANTE BRONZEADOR TINTURA E REJUVENESCEDOR PARA CABELOS PÓS-xAMPu xAMPu CREMES PARA PELE SABONETE FRALDA descartável PaRA INCONTINÊNCIA
36 { ranking
ABSORVENTE HIGIÊNICO
em estoque, sortimento e organização do la-
Em relação ao aumento das vendas, de 2012
yout da loja, oferecendo o produto de maior
para 2013, das dez primeiras categorias do ran-
procura ao shopper com uma experiência de
king, a mais rentável foi a de desodorantes
compra personalizada.
(18,5%) seguida por: fraldas descartáveis infan-
A revista HPC Essencial apresenta, nesta
tis (18%), fralda descartável para incontinência
edição comemorativa, o ranking da Nielsen
(17%), absorvente higiênico (14,7%), xampus
de produtos que mais cresceram em vendas
(12,3%), tintura e rejuvenescedor para cabelos
no canal farma. Em primeiro lugar, aparece a
(10,2%), sabonetes (9,4%), pós-xampu (7,1%),
fralda descartável infantil, com importância
cremes para pele (3,7%) e bronzeador (2,8%).
de 15,1%, seguida por desodorante (9,2%),
Acompanhe, nas páginas a seguir, caracte-
bronzeador (7,7%), tintura e rejuvenescedor
rísticas e curiosidades de cada uma das cate-
para cabelos (7,6%), pós-xampu (7%), xampu
gorias, individualmente.
(5,7%), cremes para a pele (5,6%), sabonetes (5,5%), fralda descartável para incontinência (4,9%) e, fechando as 10 primeiras categorias, absorvente higiênico, com 4,3%.
cenario.indd 36
25/03/14 16:19
ESPAÇO PUBLICITÁRIO
fralda descartável infantil
1º
proteção sem esquecer a diversão Com alta nas vendas de 18% em comparação a 2012, investir no mix ideal fideliza o shopper
D
e acordo com pesquisa da Nielsen, o consumidor vai ao ponto de venda 15,4 vezes ao ano, em média, e o gasto médio com a compra é de
R$ 19,45 a cada visita ao PDV. As mães costumam
lugar
abordagem no PDV Com uma categoria tão importante, orientar o shopper no ponto de venda se torna fundamental para que o sortimento se torne rentável. De acordo com a supervisora de trade marketing da Servimed, Camila Sgavioli, destacar os diferenciais competitivos de cada marca, assim como o custo x benefício mediante os concorrentes, é fundamental. Por ser um produto muito direcionado, a especialista destaca que a necessidade do público consumidor vai definir o mix ideal. Por isso, é aconselhável fazer um estudo do shopper para organizar melhor o PDV.
gastar em torno de R$ 300 por mês em fraldas.
1º
ranking 2013 Brasil
Canal farma
total no Brasil
total no canal farma
venda em 2012
venda em 2012
venda em 2013
15,5%
R$ 1.630.025,4 14,2%
*IMP% valor 2012
venda em 2013
12,3%
11,7%
R$ 3.822.757,7
R$ 1.381.727,6
IMP% valor 2013
IMP% valor 2012
**VAR% valor 2013 vs. 2012
*importância/**variação
18%
15,1%
R$ 3.309.919,1
38 { ranking
1º
IMP% valor 2013
VAR% valor 2013 vs. 2012
Fonte: Nielsen
tendência de uso Por ser uma categoria voltada ao mercado infantil, as indústrias investem cada vez mais em produtos que contenham algum personagem, que vão atrair tanto as mães quanto os bebês. Por isso, Camila orienta que é preciso que o PDV tenha sempre atrativo como personagens infantis ou opções com mais camadas de proteção que proporcionem conforto e proteção mais duradoura.
foto shutterstock
fraldas-rankingok.indd 38
25/03/14 16:23
ESPAÇO PUBLICITÁRIO
2º
desodorante
lugar
no topo da lista
Impulsionado pelo aerossol, que conquistou os consumidores, a categoria apresentou a maior alta nas vendas, 18,5%
recomendação de uso A publicação Boa Forma (março/2014) recomenda o Rexona Clinical, que tem uma composição diferenciada e com máxima eficácia contra o suor. Já a redação do site M de Mulher recomenda o Dove Invisible Dry. Segundo os testes, a eficácia do produto em não manchar as roupas surpreendeu.
N
ão importa se é em aerossol,
roll-on, creme, spray ou bas-
abordagem no PDV
tão. As altas temperaturas do Brasil fazem com que o con-
Para chamar a atenção do shopper, a supervisora de trade marketing da Servimed, Camila Sgavioli, explica que é necessário divulgar os lançamentos da categoria e verificar a disponibilidade em loja dos produtos. Para ela, o que conta para o consumidor na hora da venda é o tempo de proteção, aroma, preferências por tipo (aerossol, roll-on, spray, stick ou creme).
sumidor tome mais banhos e, com isso, faça mais uso dos desodorantes. A categoria é a mais rentável, de acordo com o ranking da Nielsen. Já em importância, ela é o segundo lugar, com 15,1%.
2º
ranking 2013 Brasil
Canal farma
total no Brasil
total no canal farma
venda em 2012
venda em 2012
R$ 2.855.966,5
R$ 840.222,5
venda em 2013
venda em 2013
IMP% *IMP% valor 2012 valor 2013
IMP% IMP% valor 2012 valor 2013
10,1% 17,5%
**VAR% valor 2013 vs. 2012
*importância/**variação
9,2%
R$ 995.526,0
10,8%
R$ 3.355.451,4
8,6%
40 { ranking
tendência de uso A dermatologista, Dra. Isabel Martinez, esclarece que o shopper busca, atualmente, boas marcas e também está preocupado com relação a alergias, como ao cloridrato de alumínio, composto presente em alguns antitranspirantes e que ajuda a diminuir a transpiração. Além disso, é importante sempre perguntar ao consumidor se ele possui algum tipo de alergia à fragrância, para assim poder oferecer o melhor produto para cada caso. Os que contêm na formulação niancinamida, que clareia as axilas, são os preferidos do shopper.
2º
18,5%
VAR% valor 2013 vs. 2012
Fonte: Nielsen
foto shutterstock
3º lugar
bronzeador
cor na medida certa O gosto do brasileiro por uma pele bronzeada faz a categoria ser a terceira em importância para o mercado
tendência de uso O aspecto de pele saudável, porém bronzeada, é o que as consumidoras mais buscam nessa categoria. Por isso, a mudança no visual deve ser orientada com o FPS adequado para não pôr em risco a saúde.
uma pele morena é mais do que uma questão de
10º
estética. Por isso a categoria
ranking 2013
apresentou um crescimento nas vendas de 2,8% na com-
Brasil
paração de 2012 com 2013. O que ajuda a impulsio-
3º
Canal farma
nar as vendas é justamente
total no Brasil
total no canal farma
o culto ao bronzeamento.
venda em 2012
venda em 2012
*IMP% valor 2012
IMP% valor 2013
2,1%
**VAR% valor 2013 vs. 2012
*importância/**variação
venda em 2013
R$ 835.794,2
7,7%
R$ 1.023.989,1
R$ 813.155,0
8,4%
venda em 2013
3,3%
Para incentivar o shopper a manter a pele bronzeada, a supervisora de trade marketing da Servimed, Camila Sgavioli, explica que a abordagem sazonal é a melhor saída. O foco do planejamento deve ser o último quadrimestre do ano, quando deve ser apresentado o plano de compra, mídia e benefícios para o lojista. O mix ideal deve ser montado por marcas, geralmente com produtos que estão em alta na mídia, o que chama mais a atenção do shopper .
R$ 1.002.806,6
3,6%
abordagem no PDV
IMP% valor 2012
IMP% valor 2013
2,8%
VAR% valor 2013 vs. 2012 Fonte: Nielsen
41 abril
P
ara as brasileiras,
recomendação de uso A revista Corpo a Corpo (ano XXVI/nº 301) indica alguns produtos: O Autobronzeador Spray, da Best Bronze é incolor e proporciona um tom dourado natural. Já o Tahiti Summer Bronze, da Omnes, hidrata e protege a cútis durante o autobronzeamento.
foto shutterstock
Bronzeador.indd 41
25/03/14 16:34
tintura e coloração
4º
unanimidade entre as consumidoras O canal farma é o preferido para compra de tintura e coloração, o que faz com que a categoria tenha uma importância de 7,6%
midora pensa em
recomendação de uso A apresentadora Sabrina Sato apareceu no Carnaval mais loira. Ela escolheu a nuance 120 de Koleston para clarear os fios. Já a atriz Paola Oliveira escureceu os cabelos para uma campanha publicitária e apostou na cor chocolate intenso (5.35), da Imédia Excellence Express, da L’Oréal.
abordagem no PDV Para orientar as consumidoras, a supervisora de trade marketing da Servimed, Camila Sgavioli, aconselha divulgar lançamentos do setor, porque geralmente existe a necessidade de categorizar as marcas e apresentar preços competitivos.
mudar a tonalidade dos fios, o pri-
7º
meiro local que ela procura para
ranking 2013
comprar o produto é a farmácia. O canal representa, em mé-
Brasil
dia, 42% do faturamento total
venda em 2012
venda em 2012
R$ 1.805.968,5
R$ 751.149,1
venda em 2013
venda em 2013
R$ 1.965.978,6
R$ 827.409,7
*IMP% IMP% valor 2012 valor 2013
IMP% IMP% valor 2012 valor 2013
8,9%
6,3%
A dermatologista Dra. Isabel Martinez, explica que a tendência entre as consumidoras é a procura por produtos naturais, além da busca por intensificar o cuidado com os fios, com substâncias que ajudam no tratamento de cabelos danificados. Já Camila, da Servimed, orienta que o shopper tem a necessidade de mudança no visual.
total no canal farma
**VAR% valor 2013 vs. 2012
*importância/**variação
7,6%
42 { ranking
tendência de uso
Canal farma
total no Brasil
6,4%
de coloração.
4º
7,7%
Q
uando a consu-
lugar
10,2%
VAR% valor 2013 vs. 2012
Fonte: Nielsen
foto shutterstock
ESPAÇO PUBLICITÁRIO
pós-xampu
5º
tratamento certeiro recomendação de uso
lugar
Produtos que realçam a beleza dos fios são procurados para a manutenção da hidratação om alta nas vendas de 7,1%, a categoria de pós-xampu é
3º
impulsionada pela
ranking 2013
procura das consumidoras por produtos que restaurem a be-
Brasil
leza dos fios.
Os produtos com os ácidos hialurônicos de baixo peso molecular são uma tendência para reidratar os fios. Para Camila, da Servimed, o pós-xampu é um produto complementar, facilitador e que agrega valor ao xampu.
venda em 2012
venda em 2012
R$ 3.134.215,8
R$ 706.867,7
venda em 2013
venda em 2013
R$ 3.297.646,1
R$ 757.138,8
*IMP% IMP% valor 2012 valor 2013
IMP% IMP% valor 2012 valor 2013
5,2%
**VAR% valor 2013 vs. 2012
*importância/**variação
7,0%
44 { ranking
tendência de uso
total no canal farma
10,6%
A supervisora de trade marketing da Servimed, Camila Sgavioli, orienta que é necessário explicar ao shopper como realizar a aplicação do produto. Além disso, pode casar a venda com demais produtos da linha. É essencial também verificar a exposição correta no ponto de venda.
Canal farma
total no Brasil
11,1%
abordagem no PDV
5º
7,3%
C
A publicação Glamour (nº 24/Março 2014) traz a queratina como o cuidado principal para o cabelo. Como produto, a revista indica o L’Oréal Pro-Keratin. Para hidratação, a revista Corpo a Corpo (ano XXVI/ nº 301) indica o produto da Seda, o Óleo Hidratação Spray para pentear, bifásico, que conta com os óleos de argan e amêndoas, os quais não deixam o cabelo pesado.
7,1%
VAR% valor 2013 vs. 2012
Fonte: Nielsen
foto shutterstock
posxampu_ranking.indd 44
25/03/14 16:38
6º lugar
xampu
oportunidade certeira O cuidado com os cabelos tem uma importância de 5,7% para o canal farma
A
s brasileiras têm uma relação de amor e ódio com os cabelos. É parte essencial dos cuidados com a beleza, além de ser considerado a moldura do rosto; é usado como arma de sedução e, quando bem tratado, ele-
recomendação de uso Para cabelos tingidos com cores claras, a revista Corpo a Corpo (ano XXVI/ nº 301) recomenda o xampu desamarelador da Amend que não possui sal e reduz o efeito amarelado. Já o xampu de tratamento desamarelador da Alta Moda É... contém cristais de brilho e filtro UV.
va a autoestima da consumidora. O sortimento teve um aumento nas vendas de 12,3% na com-
abordagem no PDV
5º
ranking 2013 Brasil
6º
Canal farma
total no Brasil
total no canal farma
venda em 2012
venda em 2012
*IMP% valor 2012
10%
8,8%
8,8%
R$ 2.729.405,3
IMP% valor 2013
**VAR% valor 2013 vs. 2012
*importância/**variação
venda em 2013
R$ 614.858,4
IMP% valor 2012
12,3%
5,7%
venda em 2013
R$ 547.456,6
5,6%
R$ 2.480.895,2
IMP% valor 2013
VAR% valor 2013 vs. 2012
A necessidade de constante tratamento para os cabelos faz com que a dermoconsultora precise orientar corretamente a consumidora sobre qual xampu se adéqua melhor à sua necessidade. A supervisora de trade marketing da Servimed, Camila Sgavioli, ressalta que é necessária uma ênfase maior por competitividade e destaque no ponto de venda.
tendência de uso Os xampus antirresíduos são importantes, de acordo com a dermatologista Dra. Isabel Martinez. Além disso, os xampus anticaspa têm sido estudados para melhorar a cosmética e reduzir a oleosidade do couro cabeludo, sem agredir.
Fonte: Nielsen
foto shutterstock
45 abril
paração de 2012 com 2013, de acordo com dados da Nielsen.
cremes para pele
7º
beleza na prateleira Com importância de 5,6%, os cremes para pele estão entre os principais itens de compra das consumidoras
12º
das mulheres está su-
total no Brasil
total no canal farma
venda em 2012
venda em 2012
R$ 870.922,4
R$ 587.940,5
venda em 2013
venda em 2013
jeita, de forma constante, a alterações hormonais, o que faz com que as consumidoras precisem
R$ 888.584,3
R$ 609.780,2
*IMP% IMP% valor 2012 valor 2013
IMP% IMP% valor 2012 valor 2013
de cremes específicos para retardar o envelhecimento. A busca constante por uma saudável justifica o crescimen-
2,9%
3,1%
pele jovem, bonita, radiante e
5,6%
quer idade. A derme
Canal farma
6,0%
C
é importante em qual-
7º
ranking 2013 Brasil
uidar da saúde da pele
lugar
3,7%
VAR% valor 2013 vs. 2012
to da categoria de vendas de 3,7%. Como a categoria é muito específica e os cremes não são
2,0%
**VAR% valor 2013 vs. 2012
encontrados em outros pontos de venda, dispor desses produtos exige altos investimentos.
*importância/**variação
46 { ranking
recomendação de uso Para manter a saúde da pele, a publicação Nova (Ano 42/nº 3) traz como recomendação o creme Nivea, com textura espessa, recomendado para peles secas. Para a hidratação logo após o banho, a publicação Boa Forma (março 2014) recomenda o hidratante de banho Monange. Com ativos hidratantes, sua fórmula possui grande afinidade com a pele úmida.
abordagem no PDV A supervisora de trade marketing da Servimed, Camila Sgavioli, explica que o PDV deve estar preparado para receber o shopper que busca produtos específicos para cuidar da saúde. Os produtos com mídia ou indicação médica devem estar em destaque, além de explicar os diferenciais de tipo de pele e praticar treinamentos. A necessidade de orientação específica deve-se ao fato de o público estar cada vez mais abrangente.
Fonte: Nielsen
tendência de uso Com o aumento do poder de compra, o produto deixa de ser supérfluo e passa a ser de necessidade diária. A tendência é apresentar produtos específicos para seu tipo de pele, que apresente resultado rápido. foto shutterstock
ranking_cremes para peleok.indd 46
24/03/14 17:34
8º lugar
sabonete
cuidados com recomendação de uso a higiene
A Lux lançou no mercado a nova geração de sabonetes, agora com óleos hidraflorais na fórmula, que proporcionam uma pele irresistivelmente macia e perfumada, inspirando clima de sedução. A atriz Thaila Ayala, em reportagem da revista ELLE, recomenda o uso do sabonete Effaclair, da La Roche-Posey, para o rosto.
Versão líquida ou em barra, os sabonetes representam 5,5% de importância na cesta de produtos de HPC
abordagem no PDV A melhor abordagem que a supervisora de trade marketing da Servimed, Camila Sgavioli, recomenda para a categoria é possuir diferenciais e preços competitivos. Apresentar na ordem: antibactericidas ou tradicionais, depois aroma, tipo de pele e custo x benefício.
A
higiene pessoal tem ganhado cada vez mais importância nos cuidados diários da população. O crescimento acumulado
4º
nos últimos cinco anos da parte líquicado tem 34,4% de penetração nos lares brasileiros.
total no canal farma
venda em 2012
venda em 2012
R$ 2.838.412,2
R$ 544.611,8
venda em 2013
venda em 2013
R$ 3.090.215,9
R$ 595.581,6
*IMP% IMP% valor 2012 valor 2013 IMP% IMP% valor 2012 valor 2013
8,9%
**VAR% valor 2013 vs. 2012
*importância/**variação
9,4%
VAR% valor 2013 vs. 2012
Fonte: Nielsen
foto shutterstock
47 abril
Para as peles secas, a dermatologista Dra. Isabel Martinez, ressalta que os sabonetes devem conter poder de hidratação e, de preferência, possuir surfactantes sintéticos. Nessa linha, ela recomenda os sabões Syntetic Surfactants (SYNDETs), que são surfactantes sintéticos e ressecam menos a pele.
total no Brasil
5,5%
tendência de uso
Canal farma
5,6%
Nielsen, comparando 2012 e 2013.
9,9%
taram 9,4% segundo os dados da
Brasil
10,1%
As vendas da categoria aumen-
8º
ranking 2013
da é de 19% (Nielsen); esse mer-
9º
fraldas para incontinência
lugar
aposta no público certo As fraldas para incontinência representam 4,9% da cesta de cuidados pessoais, tendo um aumento de 17% nas vendas
O
perfil de compra da categoria de fraldas adultas é bem dis-
recomendação de uso A Nova Roupa Íntima Plenitud Active possui tecnologia Cotton Flex que proporciona um ajuste perfeito ao corpo e possui sistema de controle de odores. A linha de Bigfral Plus foi desenvolvida com a mais alta tecnologia. Possibilita até 8 horas de proteção máxima, com gel superabsorvente, difusor de líquidos, barreiras antivazamento, indicador de umidade e aloe vera.
abordagem no PDV A supervisora de trade marketing da Servimed, Camila Sgavioli, orienta que o PDV deve estar preparado para receber esse público. É preciso destacar os benefícios do produto e o preço competitivo. É necessário observar se o shopper precisa do produto para problemas de incontinência de grau leve ou severo.
tinto da de fraldas
infantis. Os idosos com vida ativa, ou seja, que vivem com liberdade e não têm implicações de
13º
ranking 2013
saúde que os impeçam de praticar atividades cotidianas são os
Brasil
próprios compradores. Para entender o potencial do
Canal farma
mercado de fraldas geriátricas,
total no Brasil
total no canal farma
além dos dados sobre o envelhe-
venda em 2012
venda em 2012
cimento da população, também vale saber que 40% das mulhe-
R$ 547.465,5
R$ 457.572,3
res acima dos 40 anos apresen-
venda em 2013
venda em 2013
A dermoconsultora deve estar atenta à praticidade do uso, principalmente na hora em que o cuidador realiza a troca, para oferecer o produto. A sensibilidade e a efetividade também devem ser observadas.
14,8%
**VAR% valor 2013 vs. 2012
*importância/**variação
R$ 535.413,5 IMP% IMP% valor 2012 valor 2013 4,9%
tendência de uso
*IMP% IMP% valor 2012 valor 2013
2,0%
R$ 628.502,6
1,9%
tam algum tipo de incontinência.
4,7%
48 { ranking
9º
17,0%
VAR% valor 2013 vs. 2012
Fonte: Nielsen foto shutterstock
fraldas_incont_ranking.indd 48
24/03/14 18:22
absorvente
10º lugar
conforto e discrição
Categoria cresceu 14,7% no último ano. Atender aos anseios da consumidora é o diferencial
A
s consumidoras estão cada vez mais exigentes com relação a conforto, praticidade e discrição. Elas passaram a comprar absorventes em
abordagem no PDV Uma sinalização clara dos segmentos (externos, internos e protetores diários) é o primeiro passo para que o canal farma desperte a atenção e o desejo de compra na cliente. No PDV, é importante que a dermoconsultora apresente os diferenciais e preços competitivos, já que, nessa categoria, o preço é o grande atrativo, de acordo com a supervisora de trade marketing da Servimed, Camila Sgavioli.
embalagens maiores e em outros canais, como farmácias. A indústria, hoje, oferece um leque de produtos que inclui formatos e benefícios que se encaixam nos mais variados perfis, tanto que a categoria tem importância de 4,3% na cesta de higiene.
tendência de uso O conforto, a proteção e a discrição são as características mais pedidas pelas consumidoras. A necessidade das consumidoras se sentirem mais protegidas é o diferencial na hora de escolher o produto.
A modelo Alessandra Ambrósio recomenda o Always Platinum Collection. Segundo ela, o que chama mais a atenção são embalagens. Elas são um charme à parte, com uma riqueza de detalhes e bom gosto. A blogueira Mari Moon recomenda o absorvente Sempre Livre Fit, em que cinturinha anatômica, pontas estreitas e centro elevado são os principais diferenciais do absorvente que se encaixa com a forma da mulher, proporcionando proteção com mais conforto.
ranking 2013 Brasil
10º
Canal farma
total no Brasil
total no canal farma
venda em 2012
venda em 2012
R$ 1.494.778,8
venda em 2013
IMP% valor 2013
*importância/**variação
12,3% **VAR% valor 2013 vs. 2012
R$ 463.781,7
IMP% valor 2012
4,3%
*IMP% valor 2012
5,4%
5,3%
R$ 1.678.361,3
4,2%
venda em 2013
R$ 404.453,0
14,7%
IMP% valor 2013
VAR% valor 2013 vs. 2012 Fonte: Nielsen
49 abril
8º
recomendação de uso
foto shutterstock
absorvente.indd 49
25/03/14 17:15
A
E
N
Aché www.ache.com.br
ELLE http://elle.abril.com.br
Nielsen Company www.nielsen.com/br/pt.html
Alta Moda É... www.altamoda.com.br Always www.alwaysbrasil.com.br Amend www.amend.com.br Associação Brasileira de Empresas de Produtos Nutricionais (Abenutri) www.abenutri.org Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) www.abrafarma.com.br
B Bayer www.bayer.com.br
F Farmatec www.farmatec.com.br
G Glamour http://revistaglamour.globo.com Granado www.granado.com.br
Nova http://mdemulher.abril.com.br/revistas/nova Nutrilatina www.nutrilatina.com.br
O Omnes www.omnes.com.br
P
GS&MD – Gouvêa de Souza www.gsmd.com.br
Plenitud www.vivaplenitud.com.br
H
R
Hypermarcas www.hypermarcas.com.br
Rexona www.rexona.com.br/pt/
Best Bronze www.bestbronze.com.br
J
S
Bigfral www.bigfral.com.br
Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br
BDF Nivea www.nivea.com.br
Boa Forma http://boaforma.abril.com.br
C Centrum www.centrum.com.br Clínica Vitalux http://clinicavitalux.com.br Corpo a Corpo http://corpoacorpo.uol.com.br
K Koleston www.koleston.com.br/pt-BR
L La Roche-Posay www.laroche-posay.com.br L’Oréal www.loreal.com.br LUX www.lux.com/br_pt
M Marjan Farma www.marjan.com.br
Sebrae – SP www.sebraesp.com.br Seda www.seda.com.br Sempre Livre www.semprelivre.com.br Servimed www.servimed.com.br Sociedade Brasileira de Dermatologia www.sbd.org.br Sociedade Brasileira de Psicologia www.sbponline.org.br Sundown Naturals www.sundownnaturals.com
U Universidade de São Paulo (USP) www5.usp.br
Midway Labs www.midwaylabs.com.br
50 { serviços
M de Mulher http://mdemulher.abril.com.br
servicos60ok.indd 50
24/03/14 17:27