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65 w w w. h p c e s s e n c i a l . c o m . b r número 65 • setembro 14
Público consciente O desejo por se sentir jovem e manter a beleza está presente em todas as fases, principalmente na população da terceira idade, que busca por produtos que possam valorizar essa etapa da vida Capa63ok.indd 1
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{editorial
Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Assistente de Redação Vivian Lourenço Editor de Arte Junior B. Santos
Executiva de Conta Adriana Braga adriana@contento.com.br Assistentes Comerciais Juliana Guimarães e Mariana Batista Departamento de Assinaturas Morgana Rodrigues SAC (11) 5082 2200 Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Marketing Digital Andrea Guimarães Noemy Rodrigues
beleza na maturidade
D
e acordo com dados do Ins-
sua loja produtos customizados e aten-
tituto Brasileiro de Geografia
dimento de qualidade. Mais do que
e Estatística (IBGE), a popu-
encontrar o que procuram no ponto
lação idosa brasileira soma
de venda, os clientes da terceira idade
mais de 20 milhões de pessoas. O País,
desejam atenção e serviços.
Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri
que, em 2000, tinha apenas 8% de
Acompanhe a reportagem de capa
idosos, em 2025, deverá ter quase um
desta edição da HPC Essencial na ínte-
Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício
quarto da população acima de 60 anos.
gra e conheça tudo sobre esse universo.
Colaboradores da Edição Textos Tassia Rocha Revisora Maria Elisa Guedes Colunista Nanni Leite Impressão Abril Gráfica Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
A expectativa de vida teve um aumento
Outro assunto de destaque é a lucra-
de 17,9% entre os anos de 1980 e 2013,
tividade que se pode obter com espaços
passando de 62,7 para 73,9 anos, cres-
temáticos, como o cantinho do bebê.
cimento real de 11,2 anos. Atualmente,
Essa é uma tendência que ganha cada
vive-se mais devido a diversos fatores,
vez mais novos adeptos. Os investimen-
como os avanços na medicina, melhorias
tos não são altos e a ação gera maior
na qualidade de vida e uma mudança
visibilidade dos produtos e direciona-
de paradigma: as pessoas se sentem
mento para o shopper, que saberá onde
mais jovens, menos sisudas, permitem-
encontrar o que procura sem rodeios.
Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora.
-se curtir a vida, valorizam a saúde e a
Veja ainda os dermocosméticos mul-
O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.
beleza e investem mais em si mesmas.
tifuncionais mais pedidos, a inovação
Vivendo mais e tendo maior acesso
da indústria em tinturas e coloração e
às informações, esse grupo têm se tor-
tudo o que você precisa saber para oti-
nado cada vez mais consumista, além
mizar a venda de suplementos alimen-
do que, o mercado, hoje, oferece muito
tares e esportivos.
Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br
editorial_64_01_1pag.indd 3
mais opções de produtos especializados, sobretudo o de cosméticos.
Boa leitura.
Diante desse cenário, é fundamental conhecer a fundo as especificida-
Gustavo Godoy
des desse público e disponibilizar na
Diretor
3
Assistentes de Arte Rodolpho A. Lopes e Flávio Cardamone
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umário {sumário setembro • edição 65
16 comportamento
Os brasileiros estão vivendo cada vez mais e, com isso, intensificase a busca por mais qualidade de vida. Eles querem se sentir jovens e bonitos e a indústria investe nesse consumidor em potencial
24 tendência
A corrida por um corpo perfeito e consequentemente por produtos que auxiliem neste processo é uma constante dos novos padrões de beleza da sociedade. Os suplementos alimentares e esportivos são os mais usados nesses casos
4
34 formulação
Para atender ao desejo e às necessidades das consumidoras modernas, que procuram praticidade na hora de cuidar da beleza, as marcas estão investindo em cosméticos multifuncionais que reúnem múltiplas funções em um só frasco
sumario_65_02_1pag.indd 4
e mais 6 HPC on-line 8 notas 10 atualidade Nanni Leite
12 lançamentos 22 atendimento 28 categoria 38 ponto de venda 42 serviços
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na rede No site da HPC Essencial, o leitor encontra informações complementares ao conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais refletem os desejos e as necessidades dos consumidores Página no Facebook os conteúdos mais interessantes da HPC Essencial facebook.com/hpcessencial Os esmaltes que mais combinam com cada tom de pele
Vasenol compartilha dicas para manter a hidratação da pele no inverno
Página no Twitter os conteúdos mais interessantes da HPC Essencial twitter.com/hpcessencial Ruiva e reativada, Ivete começa nova turnê para celebrar 20 anos
6 { on-line
Sete dicas para a consumidora manter a cor intensa nos fios tingidos
online_65_03_2pag.indd 6
Prevenção do envelhecimento da pele
Giovanna Baby lança kit viagem
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escreva para nós
Via e-mail Via correio ligia@contento.com.br Contento Comunicação A/C Redação HPC Essencial Rua Leonardo Nunes, 198 Vila Clementino – São Paulo (SP) CEP 04039-010
Terceira idade em foco Com o passar dos anos, o cuidado com a beleza se intensifica, principalmente com o aumento da expectativa de vida. Saber indicar os melhores produtos para os idosos é a saída para atrair esse público cada vez mais exigente.
Cores da estação As mulheres estão cada dia mais preocupadas com os cabelos, principalmente para esconder os indesejáveis fios brancos, além de manter as madeixas na tonalidade do momento. Saber fazer a exposição correta das colorações aumenta o tíquete médio da loja.
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Auxílio para a beleza Produtos que ajudam na redução da gordura, no emagrecimento e no ganho de massa magra estão em destaque nas farmácias e drogarias. Orientar o shopper e ter o produto sempre ao alcance do consumidor é um diferencial.
7 setembro
www.hpcessencial.com.br
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vaidade lucrativa O crescimento da indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos faz com que os consumidores reservem uma fatia do orçamento destinado a esses produtos
o preço da beleza feminina rotina
P
ara a maioria das mulheres, o consumo e, consequentemente, o uso de cosméticos diariamente estão diretamente rela-
cionados ao seu potencial de beleza. O hábito rotineiro de usar maquiagem, cremes e produtos de beleza em geral é uma prática bastante difundida em diferentes faixas etárias e classes sociais. Fato que faz com que o mercado de cos-
farmácias vendem R$ 15 bilhões
N
o primeiro semestre deste ano, as farmácias registraram um faturamento 13,69% superior ao apresentado no mesmo período de 2013. Em valores abso-
lutos, esse índice corresponde a quase R$ 15,37 bilhões, de acordo com levantamento da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma). Os não medicamentos vêm mantendo vendas crescentes, acumulando R$ 5,02 bilhões nos primeiros seis meses deste ano e representando 32,69% da comercialização total do período. Esse resultado corresponde a um aumento de 16,58% no primeiro semestre de 2014, quando comparado ao mesmo período de 2013, e praticamente repete o índice do ano passado (16,82%).
www.abrafarma.com.br
méticos cresça acima da média, comparado a outros segmentos, tanto em lojas físicas quanto nos pontos de venda on-line. O Brasil já é o terceiro maior consumidor de cosmé-
8 { notas
ticos, com R$ 42 bilhões. Quase metade (47%) dos gastos são realizados pela classe C e o crescimento da indústria de beleza chega a 13%, ou seja, 4 vezes mais que o Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro.
www.ibope.com.br FOTOS SHUTTERSTOCK
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mercado de cresce o consumo dermocosméticos na grande SP
A
busca crescente dos brasileiros por produtos capazes de oferecer benefícios à aparência e à saúde está impulsionando as vendas de
dermocosméticos e alavancando o faturamento de várias marcas, como Valmari, Mezzo e Bel Col. Para este ano, as empresas projetam alta de até 50% nas vendas. Entre a categoria de dermocosméticos, o segmento de produtos para a pele movimentou R$ 9,47 bilhões em 2013, avanço de 5% na comparação com o mesmo período de 2012, de acordo com o Instituto Euromonitor. “Trata-se de um novo nicho de mercado, com grande potencial, e as empresas já perceberam. Por isso, elas estão incluindo esses produtos em seus portfólios”, afirma o presidente da Associação Brasileira de Cosmetologia (ABC), João Alberto Hansen.
www.abc-cosmetologia.org.br
O
estudo Consumer Insight, realizado trimestralmente pela Kantar Worldpanel, mostra que a Grande São Paulo é a região que mais
aumentou o volume de consumo no Brasil no primeiro trimestre deste ano. O aumento foi de 15% em relação ao mesmo período do ano passado e houve um acréscimo de 12% em itens adquiridos a cada ida ao ponto de venda. No total, o valor gasto pelos consumidores foi 26% maior em relação ao ano anterior. Segundo o levantamento, a classe D/E é a que mais sentiu no bolso, pois consumiu em menor volume. Porém, aumentou em 18% a quantidade de itens comprados para evitar as constantes idas ao ponto de venda. A pesquisa ainda revela que, com a alta da inflação, o consumidor aumentou em 38% seu volume de compra no atacado, uma vez que é neste ponto de venda que ele encontra produtos com preços menores e em maiores quantidades. Com isso, o gasto médio da região registrou um crescimento de 22% comparado com o ano anterior, passando de R$ 24,99 para R$ 30,06 por compra.
www.kantarworldpanel.com/br
aumento das vendas de HPC
A
otimismo
ssociação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) anunciou as projeções sobre o desempenho do setor para 2014. Os investimentos da indústria este ano devem somar R$ 14,1 bilhões, um resultado 5,2% superior ao
aportado pelas empresas em 2013, que foram de R$ 13,4 bilhões. Os valores serão direcionados este ano em marA Abihpec projeta que o faturamento do setor, sem impostos (ex-factory), encerre 2014 com R$ 42,6 bilhões, o que vai representar um aumento de 11,8% em comparação aos R$ 38,1 bilhões do ano passado. A representatividade do setor sobre a economia deve seguir avançando e passar de 1,8% do Produto Interno Bruto (PIB) para 2% até 2016. Além disso, a indústria gera atualmente mais de 5,6 milhões de oportunidades de trabalho.
www.abihpec.org.br
notas_65_04_02.indd 9
9 setembro
ca (R$ 9 bilhões), em ativos (R$ 3,5 bilhões) e em Pesquisa & Desenvolvimento (R$ 1,6 bilhão).
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Nanni Leite Diretora Técnica da Macpaul Professional
argila nos tratamentos capilares
10 {{atualidade atualidade
A nova tendência dos cosméticos naturais não pode passar despercebida. Rica em oligoelementos e sais minerais, promove um verdadeiro peeling nos fios
C
om eficácia comprovada nos tra-
faz uma limpeza profunda, diminuindo oleo-
tamentos para caspa, seborreia,
sidade, seborreia e caspa, além de ativar a cir-
psoríase e de olho, na tendência
culação do couro cabeludo. Em contato com
dos tratamentos naturais, o trata-
ele, a máscara de argila tonifica e desintoxica
mento com argila conquista cada vez mais os
a região. Sua ação nos fios é antioxidante, e a
brasileiros. Ela tem a propriedade de eliminar
quantidade de nutrientes presentes nesse mi-
as impurezas do couro cabeludo, remover cé-
neral garantem fios mais saudáveis, revitaliza-
lulas mortas dele e dos fios, com ação adstrin-
dos e hidratados.
gente, tonificante e estimulante. Somado a tu-
As argilas mais utilizadas para tratamentos
do isso, ainda é hipoalergênica, ou seja, todo
capilares são as de cores branca, verde e pre-
mundo pode usar.
ta. As duas primeiras são mais indicadas pa-
Com a mesma avidez que cresceu a busca
ra fios normais e oleosos; já a de cor preta é
por alisamentos, mechas, colorações, aumen-
mais ácida e rica em matéria orgânica e enxo-
tou também a procura por tratamentos para
fre. Controlam a oleosidade excessiva na raiz,
cabelos submetidos a esses processos. A nova
tratam as principais alopecias e graças à ati-
tendência dos cosméticos naturais não pode
vação da circulação, previnem a queda e for-
passar despercebida. Dentro desse conceito, a
talecem os fios.
argila ganhou espaço e é utilizada há milênios,
Em alguns casos, se os fios estiverem mui-
como medicamento e para mumificar corpos
to ressecados e for feita a aplicação de ar-
na antiguidade, pelos povos egípcios, árabes e
gila, eles podem parecer ainda mais secos.
gregos. Já é há tempos largamente usada nos
Nesse caso, o ideal é finalizar o tratamento
tratamentos faciais e corporais, mas atualmen-
com máscara hidratante nos fios para suavi-
te desponta como eficaz nos tratamentos para
zar o aspecto. A aparência muda com o uso
vários problemas do couro cabeludo.
frequente de hidratantes e da própria argila,
Com propriedades bactericida, regenera-
que tem também a função de equilibrar a fi-
dora, anti-inflamatória e antisséptica, a argila
bra capilar. Aos poucos, os fios ganham bri-
promove um tipo de peeling capilar. Rica em
lho e aspecto saudável.
oligoelementos e sais minerais (zinco, cálcio,
Muitas empresas oferecem a argila já pron-
potássio, ferro, magnésio, sílica e sódio), elimi-
ta em pasta e hidrossolúveis para facilitar o
na células mortas, retira impurezas e resíduos,
manuseio por parte dos cliente. FOTO DIVULGAÇÃO
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madeixas em destaque
12 { lançamentos
Os cabelos são a moldura do rosto e uma preocupação constante, principalmente, das mulheres. Nesse sentido, a indústria investe em produtos e novidades para restaurar o brilho e a beleza dos fios
1
2
1- leveza necessária
2- maciez e brilho
Para ajudar as mulheres a conquistar cabelos mais bonitos, sedosos e nutridos, acaba de chegar ao mercado brasileiro o Dove Pure Care Dry Oil. O produto utiliza as propriedades dos óleos naturais de coco, girassol e amêndoa doce, combinados com infusão de óleo de macadâmia africana, óleo de romã e silicones para cuidar dos fios, sem deixá-los oleosos. A novidade combina o melhor de cada um de seus ingredientes. O óleo de coco penetra facilmente na fibra capilar e ajuda a nutrir de dentro para fora, enquanto o óleo de girassol tem propriedades suavizantes e nutre o couro cabeludo. Já o óleo de amêndoa doce age como um cimento celular que auxilia no fechamento da cutícula do cabelo. O óleo de macadâmia ajuda a suavizar a textura dos fios e dá brilho. www.dove.com.br
TRESemmé acaba de lançar a linha Oil Radiante, especialmente desenvolvida para proporcionar brilho de salão em casa. Com a combinação de óleos naturais e silicones, os produtos oferecem um brilho saudável e duradouro. Além de xampu, condicionador e creme de tratamento, a nova família de produtos também conta com o primeiro óleo de TRESemmé, o Oil Elixir, disponível nas versões para cabelos normais e quimicamente tratados. A novidade é composta à base de óleos de macadâmia, babaçu e semente de uva e foi desenvolvida para revelar o brilho dos fios, controlar o frizz, restaurar a maciez e proporcionar um acabamento sedoso ao cabelo. Sua fórmula balanceada, que oferece intensa nutrição e rápida absorção, ainda permite que os cabelos não fiquem oleosos ou com uma aparência pesada. www.tresemme.com.br FOTOS DIVULGAÇÃO
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nova linha Existe um cuidado específico que nunca sai de moda e é indispensável na rotina diária de todas as mulheres: se proteger do indesejado suor. Monange foi a fundo em pesquisas e desenvolveu uma nova linha de desodorantes com ação antitranspirante que protege as consumidoras por até 48h e as auxilia nas tarefas do dia a dia. São quatro diferentes fragrâncias, que combinam com as essências dos hidratantes da marca, além da versão sem perfume. Os produtos possuem fórmulas que nutrem a pele até a 2ª camada da pele e proporcionam axilas mais bonitas e protegidas. Além disso, sua composição não contém álcool e as fragrâncias da linha de desodorantes Monange combinam com as dos hidratantes da marca, para evitar a mistura de odores e tornar a rotina de beleza ainda mais prática. www.monange.com.br
3
3- viagem nos sentidos Para melhorar a sensação de pele e dos cabelos secos, foi lançado o irresistível óleo de Fleur de Figuier. Ultranutritivo e não pegajoso, tem sua fórmula enriquecida com óleos de frutas (uva, romã, groselha preta, damasco e amêndoa doce), deixa a pele seca com sensação de conforto e suavidade. Com rápida absorção, a fórmula deixa a pele radiante e macia. Sua fragrância delicadamente sensual dá à pele uma agradável sensação de bem-estar, sem deixá-la gordurosa. Sedosa e macia, a textura do novo Huile Gourmande Fleur de Figuier é ideal para a pele seca. Ultraconfortável, esse óleo envolve a pele em uma sensação relaxante. www.roger-gallet.com.br
4- hidratação para os lábios Considerados uma região delicada e mais suscetível ao ressecamento, os lábios ficam expostos, possuem baixa proteção natural e merecem cuidados no dia a dia para mantê-los saudáveis. Foi pensando em oferecer um dermocosmético que nutre, protege e hidrata que a Galderma lança o Cetaphil Lip Balm, primeiro hidratante labial da marca que chega ao mercado brasileiro. O produto tem o exclusivo Lip Moisturizing Complex 7 (LMC7), que hidrata, protege e repara o lábio. Com pantenol, lanolina ultrapurificada e manteiga de karitê em sua composição, o Cetaphil Lip Balm proporciona hidratação imediata e duradoura por até 8 horas, além de promover recuperação intensa e maciez aos lábios. www.galderma.com.br
4
A marca Pantene homenageia o público feminino do Nordeste em uma ação promocional que retrata o rosto das consumidoras em embalagens da edição limitada Belezas Brasileiras. Os produtos de cada uma das linhas entregam os principais benefícios para cada tipo de cabelo. A linha Cachos Definidos garante cachos duradouros e hidratados, enquanto Liso Extremo proporciona cabelos intensamente lisos e sem frizz, e Brilho Extremo entrega cabelos limpos e brilhantes, desde o primeiro uso. www.pantene.com.br
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13 setembro
perto do consumidor
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ingredientes naturais fim dos pelos masculinos Hoje em dia, um em cada quatro homens no mundo raspa alguma parte do corpo abaixo do pescoço. No Brasil, esse número é de 28%, demonstrando que o hábito não é uma novidade e a prática tem crescido de forma contínua nos últimos anos. Sempre disposta a continuar oferecendo o melhor para o público masculino, a Gillette aceitou o desafio de desenhar e criar um produto que possibilitasse que todos os homens raspassem os pelos do corpo com confiança absoluta. Sendo assim, o novo Gillette Body é o primeiro aparelho criado exclusivamente para a superfície do corpo masculino, o que garante o ato de raspar os pelos com maior facilidade e segurança – mesmo em áreas mais sensíveis ou difíceis, como axilas, peito, ombros, virilha, cabeça e costas. www.gillette.com/pt
Comparado com outros cremes dentais, este produto é único. Uma das suas características exclusivas é a composição específica de ingredientes, que inclui aproximadamente 95% de matérias-primas orgânicas e naturais, com menos de 5% de matérias-primas sintéticas. Livre de corantes e conservantes artificiais, o creme foi especialmente formulado para ajudar as pessoas que optam por produtos mais saudáveis e naturais. Outro diferencial que merece destaque são os extratos orgânicos (certificados pela ECOCERT) de camomila, chá branco e semente de uva. Além disso, o novo Creme Dental Orgânico e Natural é 100% cruelty-free e não inclui fluoreto de sódio. www.organiconatural.com.br
5
5- espuma facial A limpeza diária da pele não significa somente jogar a água no rosto após a retirada da maquiagem; ela requer um pouco mais de profundidade para receber o cosmético do dia ou da noite com todas as suas propriedades preservadas. Para facilitar esse processo que garante a higienização 24 horas e ainda potencializar a ação com benefícios que extrapolam a limpeza, a Mezzo Dermocosméticos lança a Espuma de Colágeno Facial SC•Cleanser MEZZO, um sabonete em mousse cremosa e estável que possui esferas desidratadas de colágeno. Sua fórmula contém água ativa de cupuaçu, um potente antioxidante muito rico em silício e vitamina C. Também possui oliva, famoso anti-inflamatório coadjuvante contra a atuação dos radicais livres, capaz de criar uma verdadeira capa de proteção para a pele. www.mezzodermocosmeticos.com
14 { lançamentos
6- cores da novela Relançada recentemente pela rede Globo, a novela O Rebu foi originalmente exibida pela emissora em 1974. A aceitação do folhetim na época foi tanta que a Risqué lançou Risqué Rebu em homenagem à trama. O esmalte ainda é um dos clássicos da marca e um dos vermelhos preferidos das consumidoras. Risqué Rebu permanece no top dos 10 esmaltes de mais sucesso da marca e mantém seu posto com muita versatilidade. Ele é ideal para dar uma cobertura mais vermelha às fãs de unhas poderosas e mais escuras e também pode ser usado como base para combinações mais abertas. www.risque.com.br
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cuidados em todas as fases da vida Os brasileiros estão vivendo cada vez mais, com melhor qualidade de vida e buscam sempre por saúde e bem-estar. A população da terceira idade se sente mais jovem e permite-se curtir a vida, valorizando saúde e beleza
16 { comportamento
POR VIVIAN LOURENÇO
E
les já são mais de 20
da sociedade e não se envolvia em atividades
milhões, somente no
sociais ou consumia produtos para o bem-estar.
Brasil, de acordo com
A expectativa de vida no Brasil teve um
o Instituto Brasileiro de
aumento de 17,9% entre os anos de 1980 e
Geografia e Estatística
2013, passando de 62,7 para 73,9 anos, cres-
(IBGE). O País, que
cimento real de 11,2 anos, de acordo com
em, 2000, tinha ape-
dados do Programa das Nações Unidas para
nas 8% da popula-
o Desenvolvimento (Pnud). Um dos motivos
ção idosa, em 2025,
desse índice é explicado pela psicóloga clí-
deverá ter quase um quarto da população
nica, psicoterapeuta e membro da Sociedade
acima de 60 anos.
Brasileira de Psicologia, Dra. Triana Portal.
Esse público não se contenta apenas em
“Atualmente, com os avanços na medicina, a
curtir aposentadoria, bailes ou viagens, eles
sobrevida é maior, a qualidade de vida melhor
querem se sentir mais jovens e bonitos, afi-
e por uma mudança de paradigma, as pes-
nal, esperar a morte sentado não é mais rea-
soas se sentem mais jovens, menos sisudas,
lidade desse grupo. Foi-se o tempo em que
permitem-se curtir a vida, valorizam a saúde
a terceira idade estava praticamente excluída
e a beleza, investem em si mesmas.” FOTOS SHUTTERSTOCK
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Vivendo mais e tendo mais acesso às informações, esse grupo tem se tornado cada vez mais consumista, além do que, o mercado, hoje, oferece muito mais opções de produtos especializados para os idosos, especialmente o mercado de cosméticos. “Hoje, a beleza se tornou um ícone bastante importante para as pessoas”, ressalta a psicóloga, mestre em Recursos Humanos e Educação e professora da Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação de Santos (EsamcSantos), Raquel dos Reis.
HÁBITOS DA TERCEIRA IDADE Com a ideia de envelhecer bem (em todos
Orientações de atendimento: 1. Repensar o sortimento: ampliar o número de embalagens individuais, monoporções, produtos voltados para saúde, beleza, dietas especiais, entre outros. 2. Melhorar a sinalização: cartazes e etiquetas com letras maiores; tornar a sinalização dos preços e das seções mais clara; disponibilizar lentes de aumento nos carrinhos e prateleiras para a leitura de rótulos e embalagens. 3. Disponibilizar serviços diferenciados: carrinhos com assento para uso durante a compra, piso antiderrapante, entre outros. 4. Iluminação mais adequada: melhor luminosidade de espaços onde a iluminação natural não é eficaz. 5. Atendimento diferenciado: disponibilidade e atenção, eles perguntam muito e gostam de ser ouvidos.
os sentidos) e com saúde, eles são muito
Fonte: diretora da Connect Shopper, especialista em
mais ativos, e possuem hábitos e comporta-
estratégias de consumo e shopper marketing, Fátima Merlin
mentos específicos: gostam de comprar com certa frequência, gostam de pagar à vista, mente a pé, valorizam preço e localização,
após os 60 anos, mulheres se apaixonando,
gostam de conversar e serem ouvidos, etc.,
casais iniciando uma nova relação seja por
explica a diretora da Connect Shopper, espe-
separação ou viuvez. A tônica é que nunca é
cialista em estratégias de consumo e shopper
tarde para começar ou recomeçar”, destaca
marketing, Fatima Merlin.
a Dra. Triana.
A psicóloga Raquel explica que os idosos
Para muitos idosos, o envelhecimento
de classe social mais elevada gostam de viajar,
representa uma descoberta de um “eu” que
frequentar bons restaurantes e se preocupam
estava escondido, sufocado pelas obrigações
muito com a aparência. Enquanto que os ido-
sociais, especialmente no papel de mãe e de
sos de classe social média preferem conviver
esposa e que viam na maturidade a oportuni-
mais com os parentes e os idosos de classe
dade de serem elas mesmas pela primeira vez.
social mais baixa acabam muitas vezes sendo
“Experimentam o novo por razões dife-
o arrimo da família e isso faz com que muitos
rentes dos consumidores mais novos: em vez
sejam os cuidadores dos netos.
de experimentarem por estar na moda, eles
O fato é que eles estão mais ativos, extro-
aprovarão o novo que atender a uma neces-
vertidos, abertos para o mundo e para as
sidade específica e real”, esclarece a pales-
novidades de toda ordem, tecnológicas, cul-
trante e consultora de empresas e especia-
turais, amorosas. “Há homens tendo filhos
lista em varejo, Silvia Osso.
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17 setembro
em dinheiro, fazem compras preferencial-
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Dra. Mônica Aribi, explica que, nesse sentido, a terceira idade, geralmente, procura por tratamentos que estimulam o colágeno e minimizam a flacidez. “Também são muito procurados os preenchedores, como o ácido hialurônico.” De acordo com dados da Nielsen, o envelhecimento da população contribui para o crescimento do canal farma, principalmente no setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC). A analista de mercado da Nielsen, Natalia Uliano, explica que esse fato se deve à parte da população que antes não tinha acesso a esses produtos e passou a adquirir os de maior valor agregado. “A cesta de HPC passou de uma importância de 7% para 28%. Aumentou a fatia da população consumidora.” Em uma análise feita com um grupo de donas de casa, com mais de 50 anos, o resultado foi que elas consomem 53% a mais da categoria coloração e 29% a mais de protetores/bloqueadores solares.
COMO É ENVELHECER
18 { comportamento
Apesar de toda a tecnologia, avanços da
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Com isso, eles buscam produtos mais sau-
ciência e produtos específicos de beleza e
dáveis, evitando aqueles que podem cau-
bem-estar, se tornar velho não é tarefa das
sar riscos à saúde. Com esse público, cresce
mais fáceis.
também o consumo de produtos diets e
O preconceito sociocultural é arraigado
lights e de dietas especiais, orienta Fatima,
em um país ainda jovem que coloca o idoso
da Connect Shopper. “Na busca por boa
em uma posição de dependência com pouca
aparência/beleza, aumenta o consumo
autonomia. É como se ele perdesse a função
de produtos para os cuidados com pele,
e identidade social, alerta a psicóloga Dra.
cabelos, etc. (hidratantes para mãos, rosto,
Triana. “Já se notam muitas conquistas nos
corpo, xampus, etc.)”.
últimos anos que beneficiam a terceira idade,
A dermatologista e membro efetivo da
esse aprendizado vem acontecendo na pro-
Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD),
porção em que a população de idosos do País
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Com a expectativa de vida ampliada, os
Envelhecer com saúde é o desejo da maior parte da população da terceira idade brasileira, mas apenas isso não basta. A busca por uma boa aparência está presente em todas as fases da vida
idosos podem dedicar-se mais a cuidados pessoais, salienta Silvia Osso. A mídia trabalha incentivando-os a se cuidar e a manter a atividade física em alta. “Eles sentem-se mais inclinados a gastar dinheiro consigo mesmos do que economizar em nome dos filhos e dos netos.” Entre os produtos mais procurados, a psi-
vem aumentando, ou seja, vislumbramos um
cóloga Dra. Triana destaca os filtros solares;
futuro melhor.”
hidratantes; cremes anti-idade; maquiagem;
No Brasil, os idosos encontram dificuldades
tinturas de cabelo; xampus específicos para
desde o valor que recebem da aposentadoria,
cabelos maduros, grisalhos ou antiqueda; pro-
até a compra de produtos de extrema neces-
dutos para peles sensíveis ou hipoalergênicos.
sidade, como medicamentos, por exemplo.
Para orientar esse shopper, a psicóloga
Mas eles estão preocupados cada vez mais
Raquel salienta que é necessário fazer com
com o seu bem-estar. “Existe uma crescente
que eles percebam que a idade é sinal de
valorização em cuidar da saúde de forma pre-
amadurecimento e que as pessoas precisam
ventiva e não meramente curativa, como era
se cuidar durante toda a vida, até porque cui-
em outros tempos. A saúde mental também é
dar do nosso corpo é questão de saúde.
priorizada e trabalhada, o que melhora a qua-
20 { comportamento
lidade de vida”, destaca a Dra. Triana.
“Nesse sentido, é recomendado ampliar a gama de produtos específicos para idade
A cultura da prática de exercício físico
madura, dando maior atenção às embalagens
faz parte dos idosos de classe média e alta,
para que sejam fáceis de manusear e com
alguns frequentam academias particulares,
rótulos com letras grandes e claras para faci-
outros, aulas em centros comunitários e existe
litar a leitura”, finaliza a Dra. Triana.
uma parcela de idosos que prefere caminhada
Além disso, a consultora Silvia ressalta que
ao ar livre. “A alimentação tem muito a ver
eles querem dicas de saúde, de cuidados com a
com a condição financeira, ou seja, quanto
pele, maquiagem, alimentação e novidades de
mais abastada a classe, melhor é a alimen-
todo o tipo. Podem ser por meio de palestras,
tação, inclusive com suplementos”, comple-
workshops ou até em orientações face to face.
menta a psicóloga Raquel.
“Esse grupo está cada vez mais antenado na internet e, com o passar dos anos, isto deve
ORIENTAÇÃO PRECISA
aumentar. Por isso, farmacistas devem conside-
Envelhecer com saúde é o desejo da
rar a possibilidade de usar a farmácia virtual.”
maior parte da população da terceira idade brasileira, mas apenas isso não basta. A busca por uma boa aparência está presente em todas as fases da vida.
comportamento_65_07_4pag.indd 20
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conforto, segurança e discrição
22 { atendimento
O mercado de fraldas para uso adulto está em constante crescimento no País. A variedade de marcas facilita que o consumidor invista no melhor custo benefício. Manter o ponto de venda abastecido é crucial para fidelizar o cliente
A
POR TASSIA ROCHA
necessidade de utilizar fraldas
Segundo a gerente da marca Plenitud,
de uso adulto nem sempre
da Kimberly-Clark, Carolina Gormezano,
tem idade certa para começar.
a incontinência urinária é o principal fator
Elas são indicadas quando, por
para que as pessoas passem a utilizar fral-
algum motivo, se perde o con-
das geriátricas, mas existem outros. Os mais
trole das funções fisiológicas.
comuns para o surgimento do problema são:
Segundo algumas pesquisas de mercado,
obesidade, doenças como “bexiga caída”,
a incontinência urinária, por exemplo, afeta
cirurgias de próstata para homens e a gra-
na maioria dos casos duas em cada dez pessoas com mais de 50 anos, onde a inci-
videz para mulheres. “Como se trata de um segmento que
dência é duas vezes maior em mulheres, e
permite inovações, além de fraldas des-
atualmente já atinge mais de 8 milhões de
cartáveis, o uso de roupas íntimas com
pessoas somente no Brasil.
proteção tem permitido um crescimento FOTO SHUTTERSTOCK
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22/08/14 12:26
e uma renovação dentro do setor. É uma alternativa mais discreta e que permite que as pessoas não sintam vergonha ou lidem com isso de forma negativa”, afirma. A escolha do produto certo deve ocorrer de acordo com o nível de incontinência urinária que varia de leve à intenso.
ABORDAGEM NO PDV O maior desafio para o cliente é vencer o
Roupas íntimas x fraldas geriátricas Algumas orientações sobre as diferentes apresentações são necessárias no ponto de venda (PDV). Sobre roupas íntimas, é importante o consumidor saber que absorve até o nível moderado de incontinência, e que foram desenvolvidas para as pessoas que possuem incontinência, mas têm um estilo de vida ativo, portanto precisam de discrição e conforto, além da absorção. Já as fraldas geriátricas ou de uso adulto são desenvolvidas pensando em uma maior absorção para um consumidor mais idoso e que, em geral, necessita de cuidados especiais. Fonte: gerente da marca Plenitud, Carolina Gormezano
constrangimento, tanto na compra da fralda quanto no seu uso, o profissional de farmácia precisa ajudar o consumidor a vencer De acordo com Carolina, por se tratar de
encontra e de acordo com a severidade da incontinência”, completa.
um produto que lida indiretamente com uma
Além da abordagem do profissional de
limitação física e impacta diretamente no
farmácia, é preciso também conhecer os
estado emocional dos usuários, a discrição
produtos e marcas existentes no mercado.
e profissionalismo são fundamentais. Além
Alguns consumidores necessitam de infor-
disso, a abordagem dos profissionais deve
mações detalhadas no momento da compra,
combinar segurança e conhecimento sobre o
como, por exemplo, a numeração ideal.
produto para passar a informação mais ade-
Na embalagem de cada produto, o tama-
quada ao consumidor, qual o produto mais
nho é informado junto com o peso, assim
indicado para seu caso, entre outros detalhes.
o shopper deve saber qual o peso do
A consultora especializada em marketing
usuário da fralda para comprar o tama-
de varejo, Tatiana Ferrara, afirma que, em
nho adequado.
primeiro lugar, é importante identificar quem
O supervisor de Personal Care da Mili,
está efetuando a compra. “O shopper pode
Jimmy Goulart, indica que é preciso observar
ser o próprio consumidor, um familiar ou o
peso e tamanho da cintura do consumi-
cuidador do idoso. Em seguida, a orienta-
dor. Por exemplo: a fralda P é para pessoas
ção deve ser em relação ao tipo de produto
com até 40 kg e cintura de 50 a 80 cm. Ele
e tamanho adequado.”
informa também que sempre se deve usar
Tatiana informa que o consumidor precisa
o produto de forma correta, não deixando
saber a diferença entre os tipos de fraldas.
a fralda saturar para depois trocar, pois não
“Existem aquelas que são absorventes, as
existe um padrão de tempo de troca. “Isso
que são como uma fralda de criança e outras
varia do hábito e incontinência urinária de
que são como uma roupa íntima. O shopper
cada consumidor. Fazendo isso, com cer-
precisa de ajuda para escolher o tipo mais
teza, o produto irá atender à necessidade
adequado à situação em que o usuário se
e às expectativas dos clientes”, completa.
atendimento_65_11_2.indd 23
23 setembro
esta barreira.
25/08/14 15:12
Os suplementos alimentares podem ser utilizados por pessoas que não praticam nenhum tipo de exercício físico, mas estão com a carência de algum nutriente POR VIVIAN LOURENÇO
24 { tendência
complemento para a beleza
tendencia3pag.indd 24
A
busca pelo corpo perfeito
Nessa busca, os suplementos alimentares e
é uma constante na socie-
esportivos acabaram chamando a atenção dos
dade moderna. A cada
consumidores, pois podem ser usados mesmo
novo padrão de beleza
por aqueles que não têm tempo ou vontade
ou dieta do momento,
de praticar exercícios físicos. Além disso, eles
homens e mulheres come-
repõem nutrientes, como vitaminas, minerais,
çam uma verdadeira cor-
fibras, proteínas, carboidratos e gorduras.
rida às prateleiras das far-
Os suplementos alimentares possuem duas
mácias e drogarias em
funções, segundo a nutricionista Patricia Pinesi.
busca de produtos que os auxiliem a obter os
Eles podem ser ergogênicos, ou seja, promo-
resultados almejados.
vem um aumento do desempenho físico, além FOTO SHUTTERSTOCK/PONTO3 COMUNICAÇÃO/JOSE MARIO DIAS
25/08/14 17:09
caseína, albumina, Whey Protein, proteína isolada da soja, levedo de cerveja, maltodextrina, dextrose e creatina.” Há ainda os repositores que são utilizados
A recomendação, orientação e o fácil acesso ao produto se tornam essenciais para atrair o shopper
em situação específica para garantir a capacidade máxima de desempenho fisiológico,
nismo. Lembrando que os suplementos devem
agindo apenas como repositor do que o corpo
ser consumidos dentro da Ingestão Diária
perde na transpiração e na atividade física.
Recomendada (IDR), estabelecida pela Orga-
“São as bebidas isotônicas com carboidratos,
nização Mundial da Saúde (OMS) e Agência
sais minerais e eletrólitos e os géis de carboi-
Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). “Essa
dratos”, complementa a especialista.
informação deve constar nos rótulos de cada
Nesse sentido, os principais suplementos ali-
produto”, alerta a farmacêutica.
mentares mais procurados pelos consumidores são as refeições líquidas e em pó; os suple-
ATUAÇÃO NO ORGANISMO
mentos hipercalóricos (shakes, massas); os pro-
A grande maioria das pessoas consome os
teicos [Whey Protein, albumina, BCAA (ami-
produtos ditos da moda, sem ter muitas infor-
noácido de cadeia ramificada em cápsulas),
mações sobre a sua utilização, eficácia, restri-
caseína, proteína de soja, levedo de cerveja];
ções ou sem saber se eles são adequados ou
os vitamínicos; os multivitamínicos; os suple-
não para a sua necessidade. Por isso é funda-
mentos minerais; os termogênicos (cafeína,
mental que os profissionais do ponto de venda
guaraná); e os antioxidantes (vitamina E, C,
orientem o consumidor na hora da compra.
betacaroteno, selênio, zinco).
A nutricionista Patricia observa que os suple-
A farmacêutica e coordenadora do depar-
mentos podem aumentar a massa muscular
tamento de Inovação, Tecnologia e Pesquisa
e produzir energia para o músculo, além de
do Laboratório Catarinense, Ana Carolina
diminuir a fadiga, aumentar o alerta mental,
Schwarz Kruger, ressalta que os suplemen-
reduzir a gordura corporal, diminuir a produ-
tos são usados também como substâncias
ção e aumentar a aceleração da remoção de
necessárias para completar uma alimentação
metabólicos tóxicos do músculo.
saudável que está deficiente. “Essa deficiência
Por definição, de acordo com o nutrólogo
acontece da seguinte forma: no dia a dia, as
da Clínica Healthme, André Veinerteles, eles
pessoas não conseguem ingerir todas as vita-
são indicados para suprir as necessidades pro-
minas e minerais necessários para se manterem
teicas calóricas diárias dos atletas que não
saudáveis. Uma pessoa saudável perde diaria-
conseguem tal feito por meio da alimenta-
mente uma determinada quantidade de vita-
ção nas refeições.
minas e minerais através das fezes, da urina, do suor, por má alimentação ou até mesmo quando passou por algum tipo de estresse.”
MELHOR PRODUTO PARA CADA NECESSIDADE
A suplementação alimentar faz com que
É muito importante buscar produtos de mar-
essa quantidade perdida volte para o orga-
cas reconhecidas pela qualidade no mercado,
tendencia3pag.indd 25
25 setembro
o
da capacidade fisiológica. “Um exemplo são
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RECOMENDAÇÃO DE USO
Uma das adeptas ao uso do óleo
Os pilotos Denis Navarro e Sergio Jimenez
de cártamo é a atriz Nathália Rodrigues, que participou da novela Amor à Vida, da Globo. Ela disse ter perdido 8 kg em apenas três meses para viver a personagem Natascha, na novela Gabriela.
Outro adepto dos suplementos é o piloto da Voxx Racing Team, Sergio Jimenez, que revela gostar muito do Voxx Whey Protein de morango, principalmente por causa do sabor. “Tomo sempre pela manhã, após o treino de musculação e já percebi uma grande evolução nos resultados físicos, como força e definição. Outro que uso bastante é o BCAA que ajuda na recuperação. Eu recomendo para todos!” Já o piloto da Voxx Racing Team, Denis Navarro, prefere o Voxx Whey de chocolate e sempre toma quando está treinando, pois realmente faz uma grande diferença. “É muito importante ter esse aporte nutricional para os músculos responderem ao estímulo. Uso também a cafeína antes do treino para dar aquele gás.”
salienta a farmacêutica Ana Carolina, do Labo-
seria mais indicado o consumo de um gua-
ratório Catarinense. Além disso, o consumidor
raná em pó antes da atividade para acelerar
deve avaliar a tabela nutricional do produto e
o metabolismo. Portanto, tudo depende do
verificar se tem uma informação clara da quan-
objetivo a ser alcançado.
tidade de vitaminas e minerais que está sendo
26 { tendência
ingerida naquela dose.
Com tanta procura por esses produtos, uma exposição eficiente também pode alavancar as
É importante primeiramente entender qual é
vendas, como observa a coordenadora de pes-
o objetivo do shopper com o exercício físico e
quisa técnica da Global Sports, Tatiane Botelho
qual é a necessidade do corpo, ressalta a nutri-
da Silva. A recomendação, orientação e o fácil
cionista especialista em Nutrição Clínica Fun-
acesso ao produto se tornam essenciais para
cional pela VP Consultoria Nutricional, Nutri-
atrair o shopper. “O ideal é que estes produ-
ção Ortomolecular e Esportiva, pela Funda-
tos fiquem no autosserviço, junto aos shakes
ção de Apoio e Pesquisa e Estudos na Área
e emagrecedores. Eles devem ter um espaço
da Saúde (FAPES) e membro do Centro Bra-
próprio e devidamente sinalizado.”
sileiro de Nutrição Funcional (CBNF), Marcela Sansone. Por exemplo, se o objetivo for o ganho de massa, o mais indicado seriam os aminoácidos essenciais após a prática do exercício. Mas se o objetivo for o emagrecimento,
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Cores intensas e brilho com naturalidade
Consumidora brasileira se preocupa mais com a cor dos cabelos do que com o corpo ou a compra de roupas da moda. Com a chegada da primavera/verão, o loiro volta a ser destaque POR VIVIAN LOURENÇO
28 { categoria
A
s mulheres estão sem-
cabelos (62%). E quando perguntadas sobre
pre em busca de produ-
a relevância da cor, 86% veem mais impor-
tos e técnicas que real-
tância em ter a cor dos cabelos em dia do
cem a beleza e as deixem
que o corpo em forma (78%), ou mesmo o
mais jovens e com elevada
look da moda (49%).
autoestima. E os cabelos
Mais da metade (59%) afirmou ainda
estão entre essas preocupações.
que se sente descuidada antes de reto-
Aqueles indesejáveis fios brancos podem
car a cor dos cabelos e 76% declararam
tirar o sono de qualquer uma, além disso, a
que as outras pessoas notam sempre,
facilidade de trocar a cor das madeixas faz
ou quase sempre, a diferença quando
com que as consumidoras se tornem verda-
elas colorem os fios. Noventa e cinco por
deiras camaleoas, experimentando a melhor
cento das entrevistadas desejariam que
nuance para cada estação ou ocasião.
sua coloração pudesse trazer um item
A marca Koleston encomendou uma pes-
adicional para reativar a cor dos cabelos
quisa ao Instituto QualiBest sobre os hábi-
no período entre uma coloração e outra.
tos das brasileiras nesse quesito. Ao todo,
Essa importância é traduzida pelas empre-
foram realizadas 819 entrevistas. A maio-
sas do setor, que afirmam que a represen-
ria das pessoas ouvidas afirmou colorir os
tatividade da categoria é grande, sendo um FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
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22/08/14 12:34
Por esses motivos, se bem trabalhada no ponto de venda (PDV), a categoria pode gerar uma excelente rentabilidade para o lojista. “Infelizmente, muitos varejos não aproveitam essa oportunidade, tratando a categoria de forma secundária”, salienta Daguano. Os canais farma e perfumaria trabalham muito bem, chegando a representar, juntos, mais de 70% dos volumes de vendas da categoria de coloração. No último ano, foi o mercado que mais cresceu dentro da cesta de higiene e beleza, de acordo com dados da BIOCOLOR. Além desse fato, a gerente de coloração da Niely, Delane D’Azevedo, destaca que já faz algum tempo que a consumidora brasileira começou a ter um nível de exigência bem apurado. Ela já consegue distinguir qual é o melhor produto para suas necessidades, sendo assim, procura por itens que possuem maior durabilidade em relação à fixação da cor, cobertura total dos fios, maciez e àqueles que proporcionam mais brilho. segmento em alta no mercado brasileiro, com um valor de 23%, segundo dados da
CONQUISTANDO O SHOPPER
Associação Brasileira da Indústria de Higiene
Colorir os cabelos é um comportamento cada vez mais comum, fato validado pelo cres-
O Brasil continuou vice-líder no seg-
cimento constante do mercado e pela entrada
mento de Cuidados para Cabelos em 2012.
de novas marcas. Por esse motivo, a indústria
Ao todo, no último ano, foram consumidos
da beleza tem investido constantemente em
USD$ 9,2 bilhões em produtos do gênero.
tecnologia com o objetivo de oferecer às con-
Um dos fatores de crescimento do mer-
sumidoras novas nuances, formas de aplica-
cado é o aumento de renda das classes C
ção inovadoras e fórmulas que cuidam mais
e D, principal parcela da população, des-
do cabelo, que acompanham a realidade da
taca a Abihpec.
mulher moderna e mais dinâmica.
“A BEAUTYCOLOR é a quarta maior marca
É importante apresentar marcas adequadas
brasileira de cosméticos. Ela, que pertence
à representatividade da região e ao tipo de
ao grupo paranaense Bonyplus, cresceu
público da loja. A consumidora quer pagar por
23% em 2013 e projeta um crescimento de
aquilo que a marca “promete”. “Trabalhamos
4,5% para este ano”, destaca o diretor de
constantemente para estabelecer uma relação
marketing da empresa, Amaury Daguano.
de confiança entre a marca e a consumidora.
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29 setembro
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).
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1
2
1. Keraton HARD Colors (Kert): máscara hidratante tonalizante que trata e colore os fios. Composta por 12 cores, as versões Indie Blue e Panty Rose completam a linha, que já conta com os seguintes tons: Ecstasy Blue, Polar Ice, Insane Pink, Crazy Orange, Cult Red, Diesel Green, Poison Green, Psy Yellow, Ultra Violet e Urban Purple. 2. ColorChic (Niely): contém os ativos de tratamento mais desejados pelas mulheres: o óleo de argan, que proporciona hidratação e toque macio, além do complexo de vitaminas que são fundamentais para a saúde dos fios. A fórmula de ColorChic cuida da saúde dos cabelos durante e após a coloração.
3
3. Koleston (Wella): a nuance Loiro Prata (98), uma das cores mais procuradas pelas brasileiras que amam o loiro platinado e o loiro, sempre está em alta nas temporadas mais quentes. 4. BIOCOLOR: Para quem deseja apostar no ruivo, BIOCOLOR indica BIOCOLOR 7.44 ou 6.46, para uma nuance mais clara, ou BIOCOLOR 5.59 ou 5.5, para um visual mais fechado. Além disso, BIOCOLOR também inovou lançando os louros mais desejados do momento.
4
5. BEAUTYCOLOR: As 45 cores da nova coloração contam com o exclusivo BioRestore, um complexo de aminoácidos que age diretamente nos fios, proporcionando restauração, força, resistência e flexibilidade e recuperando o aspecto brilhante e saudável dos fios. 6. Maxton (Embelleze): Duas novas nuances louras 6.1 e 7.1, com efeito matizador. Ambas são de louros escuros que apresentam um diferencial: também podem ser utilizadas para correções de cor, quando o tom nos cabelos estiver desbotado ou alaranjado.
6
30 { categoria
5
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cobertura. A coloração deve cobrir 100% dos fios brancos perfeitamente, com uma durabi-
A importância do planograma Essa ferramenta define o espaço e o posicionamento do produto nas gôndolas de acordo com o share do produto propriamente dito em relação à categoria. Define também a verticalização ou a exposição em blocos de um produto e seu sortimento e limita os espaços frente aos produtos concorrentes, fazendo com que o cliente tenha acesso a todos os produtos de uma categoria na gôndola ou no ponto de venda.
QUEM É O SHOPPER FUNCIONALIDADE (TINTURAS PERMANENTES E TONALIZANTES)
QUAIS SUAS NECESSIDADES
MARCAS
ÁRVORE DE DECISÃO VARIEDADE DE NUANCES
lidade mínima desejada pelas consumidoras. Somado a tudo isso, a coloração deve agredir menos o fio capilar no momento de transformação com a química aplicada, além de tratar, deixando os cabelos com um aspecto macio e brilhante.
NOVIDADES À VISTA As estações do ano não são determinantes para a escolha da cor, segundo pesquisas realizadas. Mas é possível observar uma tendência para tons mais claros no verão, tais como: louros e ruivos mais abertos e, castanhos e tons mais fechados no inverno. Um tom que independe de estação é o preto: esta nuance per-
Ela espera as tinturas e colorações entreguem
manece com a mesma demanda durante todo
performance, funcionando conforme o dese-
o ano. Como característica do mercado, tons
jado”, ressalta o gestor da marca Maxton,
mais escuros possuem melhor desempenho no
Vinícius Ribeiro.
varejo, por terem menos complexidade e maior
Quanto mais nuances estiverem expostas no ponto de venda, mais consumidoras serão
Outro fator que impulsiona as tendências
agradadas, orienta a gerente de marketing da
em coloração são a moda e os cabelos das
Wella, Laura Vicentini. Ou seja, se existirem 30
atrizes e modelos. Neste momento, o ruivo
nuances, isto representa que 85% das consu-
é um tom em alta.
midoras encontrarão a cor desejada.
32 {{categoria categoria
facilidade de aplicação em casa.
Com a proximidade da temporada de
As mulheres também se importam com o
primavera/verão, as empresas apostam
resultado final da coloração. “Primeiramente, é
em naturalidade, frescor e leveza dos fios.
preciso ouvir bem o desejo de mudança. Muitas
Cabelos mais despretensiosos, com a tex-
consumidoras querem inovar, mas não sabem
tura levemente ondulada, estarão em alta.
como, nem para quê. Então, trocar ideias é o
As californianas caem no gosto das mulheres
primeiro caminho para se ter uma boa orien-
e o ideal é apostar em mechas mais grossas,
tação”, detalha Daguano, da BEAUTYCOLOR.
da raiz até a ponta dos cabelos, sem destoar
Depois, é preciso levar em consideração as
muito da cor natural.
características pessoais, como cor da pele, corte e tipo de cabelo e até a região do Brasil. Por fim, é preciso combinar tudo isso com as tendências da moda. Outra preocupação é no quesito
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ESPAÇO PUBLICITÁRIO
funções
complementares Para facilitar a vida das consumidoras, a indústria da beleza oferece produtos multifuncionais capazes de atender aos mais diferentes tipos de necessidades. Além de eficazes, incorporam a praticidade de vários conceitos em um único produto
34 { formulação
POR TASSIA ROCHA
F
oi-se o tempo em que
em sua formulação diversos papéis, com ati-
as mulheres compravam
vos compatíveis entre si.
dezenas de produtos em
A gerente de Comunicação Científica da
busca de um único resul-
Vichy, Fernanda Balbi, informa que os der-
tado. Atentas às neces-
mocosméticos multifuncionais são aqueles
sidades das consumido-
que apresentam mais de uma ação clinica-
ras que procuram pra-
mente comprovada em um só item. “Os
ticidade na hora de cui-
produtos devem ser formulados de maneira
dar da beleza, as mar-
a garantir sua eficácia, segurança e ter uma
cas estão investindo em cosméticos mul-
textura apropriada para o consumidor.”
tifuncionais. O mercado de dermocosmé-
Os mais procurados são os que ofe-
ticos exige produtos que se diferenciem e
recem benefícios para a saúde e beleza
que ofereçam mais de uma função em um
da pele, como, por exemplo, fotoprote-
mesmo produto. A consumidora de hoje é
tores, cremes de clareamento, antiacne,
exigente, busca por cosméticos que tenham
anti-idade, anticelulite, para estrias, etc. FOTOS SHUTTERSTOCK
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Hoje, entre os cosméticos multifuncionais, o queridinho das consumidoras é o BBCream, o produto que combina primer, hidratante, filtro solar e base. Algumas pessoas com a pele oleosa não conseguem se adaptar ao produto, por isso, é importante buscar a marca que mais combine com a derme do consumidor. Devido ao sucesso e à eficácia, já é possível encontrar no ponto de venda (PDV) várias opções e marcas que agradem ao bolso e à pele do cliente. Os produtos multifuncionais são indicados de acordo com a necessidade de cada
Os não medicamentos são hoje responsáveis por grande parte do lucro nas farmácias e drogarias, por isso, é importante investir na exposição de produtos para facilitar a busca do consumidor e tornar o momento da compra agradável e rápido. Os dermocosméticos devem estar posicionados imediatamente na sequência do balcão de medicamentos; como parte da demanda por esta categoria é oriunda de receita médica dos dermatologistas, estar próximo ao balcão é fundamental para que a consumidora possa tirar dúvidas e ter apoio do farmacêutico. A consumidora deve ser orientada primeiramente pelo dermatologista. Mas a presença de uma dermoconsultora colabora também na hora da escolha do produto. Fonte: gerente de Comunicação Científica da Vichy, Fernanda Balbi
35 setembro
Exposição no PDV
consumidor. “Normalmente podem agir
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durante a aplicação em pequenos desvios da normalidade onde atuam os cosméticos: pele
36 { formulação
Os produtos mais procurados Os consumidores de produtos multifuncionais são aqueles que buscam por uma derme mais saudável, jovem, livre de linhas de expressão, acne e manchas. Por isso procuram dermocosméticos que facilitam o dia a dia. Saiba quais são os produtos mais desejados pelos consumidores e abasteça o ponto de venda. São eles: • Fotoprotetores; • Cremes de clareamento; • Antiacne; • Anti-idade; • Anticelulite; • Antioxidantes; • Hidratantes; • Para limpeza de pele; • Maquiagem.
muito seca, oleosa, ou irritável, trazendo benefícios complementares: proteção solar, efeito corretivo por cobertura, antioxidante, etc.”, afirma a membro da Sociedade Brasileira de Cirurgia Dermatológica, Dra. Flavia Addor. Ela explica que as consumidoras costumam procurar os produtos mais práticos, que ofereçam diversas funções, mas, se estes não apresentam o resultado esperado, aí buscam os específicos. Apesar de ser os mais procurados por grande parte das mulheres, os produtos multifuncionais ainda causam dúvidas e precisam da orientação no ponto de venda. Algumas maquiagens, por exemplo, exigem certo conhecimento para escolher a cor compatível com o tom de pele e isto, com certeza, requer um cuidado especial. A experiência de compra é muito importante para a satisfação do consumidor.
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ESPAÇO PUBLICITÁRIO
espaço rentável
Algumas mudanças na loja são necessárias e impulsionam a venda. Os itens de cuidados infantil podem ser agrupados no famoso cantinho do bebê
O
POR TASSIA ROCHA
setor reservado para produtos infantis exige do ponto de venda (PDV) uma atenção especial. Isso porque, o varejista precisa estar atento às necessidades das mães que procuram por itens que garantam o bem-estar dos pequenos, por isso, o
momento da compra é tão importante. Segundo o diretor de Marketing de
Johnson’s baby, Fernando Guerra, esse espaço deve facilitar a rotina de compra, por isso, para elaboração do processo de gerenciamento por categorias de higiene infantil, é necessá-
38 { ponto de venda
rio entender o comportamento de compra e o perfil do consumidor. “A partir desse estudo, é possível construir uma recomendação de exposição e sortimento eficiente de acordo com o foco e a realidade de cada varejo, desenvolvendo oportunidades para melhorar a experiência de compra e tornar o ponto de venda ainda mais rentável”, afirma. Guerra explica que os produtos da categoria são divididos pelas mães conforme as FOTO DIVULGAÇÃO
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39 setembro pdv_65_12_3pag.indd 39
22/08/14 13:03
Para alavancar a venda e garantir lucro nesta categoria, invista no layout da loja e no mix de produtos: Pós-Banho+Banho • Dentro do grupo de Pós-Banho+Banho, separe os sabonetes, colocando-os na parte inferior da gôndola; • Com os demais produtos de Pós-Banho+Banho, organize os produtos por idade: 2 ou + anos e de 0 a 2 anos; • O grupo de 2 ou + anos deve vir antes de 0 a 2 anos, exceto quando houver apenas 1 módulo para categoria – 0 a 2 anos deve ficar nas prateleiras superiores e 2 ou + anos nas inferiores; • Embalagem com imagens de bebês, “bichinhos” vestindo fraldas ou com a palavra baby/bebê são caracterizados como produtos de 0 a 2 anos; • Produtos com cores mais fortes, formatos diferenciados ou com personagens conhecidos geralmente são destinados para uma idade mais elevada. Depois, em cada bloco de idade, agrupe os produtos por marca. As marcas devem estar organizadas dentro de cada bloco de acordo com o preço, da mais cara para a mais barata; • A recomendação é de que os produtos de embalagens maiores fiquem expostos antes da mesma variante de embalagem menor, conforme o fluxo de pessoas. Há a oportunidade de migrar as vendas de sabonetes em barra (grande gerador de tráfego para a categoria) para sabonetes líquidos, incentivando assim o incremento de tíquete por meio da migração de formatos com uma exposição que destaca esses produtos de maior valor agregado. Por isso separe os sabonetes por formato: líquido e barra e coloque os líquidos acima dos em barra. Fonte: diretor de Marketing de Johnson’s baby, Fernando Guerra
necessidades de higiene do bebê/criança e
tos destinados aos bebês, como: fraldas, len-
o momento de uso. “Dessa forma, é estra-
ços umedecidos, hastes flexíveis, cortadores de
tégico colocar os geradores de tráfego,
unha, chupetas, mamadeiras, copos de treina-
como: sabonetes, cuidados com o cabelo e
mento, pratinhos e garfos, luvas de recém-nas-
lenços umedecidos no final da exposição e
cido, kits de higiene, umidificador, conta-gotas,
iniciá-la com produtos de menor penetração
aspiradores nasais, lixas de unha, itens de segu-
e maior valor agregado, como pós-banho,
rança diversos, entre outros, não podem faltar
para aumentar a lucratividade”, completa.
no ponto de venda. Um item leva ao outro, o profissional precisa identificar essa categoria
40 { ponto de venda
DE OLHO NA GÔNDOLA São muitos os itens indispensáveis no dia a
Ele informa que é um setor que cresce dia
dia dos cuidados com os pequenos, por isso, a
após dia e também não existe sazonalidade,
importância de concentrar as necessidades de
por isso, a importância do investimento do
compra em um único estabelecimento. Manter
ponto de venda. “É possível trabalhar com fer-
o ponto de venda abastecido e oferecer opções
ramentas de comunicação visual, pois é mais
de marcas e preços é fundamental para fide-
fácil o público target deste segmento encon-
lizar o cliente em busca de custo benefício. O
trar o que está precisando, ou simplesmente
mix de produtos deve ser adequado ao per-
comprar por impulso”, afirma.
fil do público da loja, considerando também o tamanho do estabelecimento. Segundo o diretor Comercial da Brasbaby, Daniel Augusto Falcão Diegues, alguns produ-
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como oportunidade de venda.
Diegues afirma que o investimento para montar o cantinho do bebê é baixo, pois a maioria das empresas fornecedoras tem material de apoio ao PDV.
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