Aula 4 by americo mateus

07-06-2011

IADE Laboratório

Inovação da Marca aula 4 – 03 Junho Pós Graduação Gestão da Criatividade e do Design para a Inovação Empresarial Prof. João Lemos Diogo | Lisboa | edição 2010-11 Joao.lemos.diogo@gmail.com

cenas dos últimos episódios

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As variáveis de marketing-mix reforçam o paradoxo das médias









preço

produto

comunicação

distribuição

Paradoxo de marketing “average products for average people”

Mass-market

= Mass-inovation early majority 34%

early adopters 13,5%

late majority 34%

laggards 16%

innovators 2,5%

Fonte: adaptação tendo por base a obra “Diffusion of innovations” de Everett M. Rogers (1962)

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abordagem tradicional

Uma nova abordagem abordagem à gestão de marketing

valorizada

“average product for average people, combined with great marketing”

“create remarkable products that the right people seek out”

Purple Cow Uma nova abordagem à tradicional gestão do ciclo de vida do produto Market a product in a remarkable manner Have a remarkable product to market

Remarkable products will sell alone

Fonte: Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, Portfolio Hardcover, Seth Godin, 2003

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“create remarkable products that the right people seek out”

Até que a Nespresso encontrou a sua purple cow. Crescimento anual médio de 30%, nos últimos 10 anos. Mais de 20 biliões de cápsulas vendidas.

“create remarkable products that the right people seek out”

Até que a Renova encontrou a sua purple cow. Exporta de Torres Novas, para o Japão, França, Reino Unido, EUA, Bélgica e Espanha. É vendido no Louvre, na 5.ª avenida e em hotspots nas principais cidades europeias.

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

Quadro estratégico inovador para lançamento de novos produtos (Godin 2003; Moore 1999)

Early Majority

Focus num grupo de consumidores de cada vez

Em muitos mercados, o valor do grupo não está relacionado com a sua dimensão (quota), mas sim com a sua capacidade de influência

Late Majority

Early adopters

Utilização de um grupo para chegar ao próximo

Laggards

innovators Curva influência tempo

Ponto crítico: visionários vs pragmáticos

Remarkable Products& Communication

Forte investimento

Word-of-mouth seguidismo

Fonte: Adaptado a partir das abordagens teóricas de Geoffrey A. Moore (1999), «Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers» e Seth Godin (2003), «Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable»

Curva de difusão da inovação (Everett Rogers)

Nos processos de inovação, a fase crítica é tipicamente subestimada

Quota de mercado

Fase crítica

tempo

Fonte: baseado na abordagem teórica de Everett M. Rogers (Diffusion of innovation curve) 1962; Geoffrey A. Moore (1999), (Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers)

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descobrir a purple cow da vossa marca Cada grupo deve aplicar a abordagem Purple Cow a uma marca em que trabalhem atualmente. Podem explorar os processos associados ou outras abordagens à escolha: -

Abordagem think different (Seth Godin) Difusão da inovação (Everett Rogers) Passar o ponto crítico (Geoffrey Moore e Gartner) … Pensamento livre. E diferente 

aula

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O que está entre nós e o Mundo que nos rodeia ?

5 sentidos

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Captamos o mundo através dos sentidos

? Ou “convencionamos” o mundo através dos sentidos

Escreve-se com letras, ou com números? 123456789 abcdefghijklmnopqrstuvwyxz

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UM D14 D3 V3R40, 3574V4 N4 PR414, 0853RV4ND0 DU45 CR14NC45 8R1NC4ND0 N4 4R314. 3L45 7R484LH4V4M MU170 C0N57RU1ND0 UM C4573L0 D3 4R314, C0M 70RR35, 3 P4554G3NS 1N73RN45 77 números | 57 letras

parado ou em movimento?

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linhas paralelas? Ou oblíquas?

Na maioria das vezes utilizamos os 5 sentidos de forma convencional

O que é esperado

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Utilizar os 5 sentidos para um mundo não convencional

inovação

Objectivo para hoje !

Inovação da marca através dos 5 sentidos

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inovação social?

Os caroços são tratados pelos reclusos do Estabelecimento Prisional de Sintra. Os tecidos são manufaturados, com algodão natural, pelas reclusas do Estabelecimento Prisional de Tires.

“

Através de uma mente liberta de conhecimentos impingidos, a RICOXETE quer observar por outro prisma a realidade e adivinhar novas soluções in Ricoxete.com

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Observar por outro prisma a realidade e adivinhar novas soluções

Modelo 5-D Brand Sensogram Martin Lindstrom

Publicitário, Autor, Investigador e “brand futurist”

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Para Lindstrom todas as marcas de sucesso têm uma identidade única e bem definida.

... identidades visuais reconhecíveis em qualquer parte do Mundo

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Até já We try harder Lava mais branco

manifestações verbais também reconhecidas…

Estas dimensões da marca são importantes para DIFERENCIAR

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Mas exploram apenas 2 sentidos a VISÃO e a AUDIÇÃO.

existe um campo potencial ainda não explorado pelas marcas

Inovação

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Inovar através dos 5 sentidos! visão, audição, paladar, tacto e olfacto

... perante isto, o que oferece o modelo de Lindstrom no campo da inovação

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Um modelo de desenvolvimento sensorial 360º

interpretar a marca através de um prisma diferente identificar territórios com potencial de inovação

5-D Brand Sensogram | Lindstrom

introdução O modelo representa e avalia a força dos 5 sentidos da marca

As 5 dimensões sensoriais da marca são assinaladas no diagrama sensorial do modelo, com 5 pontos de escala (maior peso, para o exterior do modelo)

Olfacto

Tacto

Paladar

Audição

Visão

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5-D Brand Sensogram | Lindstrom

introdução O modelo representa e avalia a força dos 5 sentidos da marca

As 5 dimensões sensoriais da marca são assinaladas no diagrama sensorial do modelo, com 5 pontos de escala (maior peso, para o exterior do modelo)

5-D Brand Sensogram | Lindstrom

1. Olfacto

Olfacto

Manifestações aromáticas da marca Tacto

Paladar

Utilização dos aromas para criar ou reforçar associações de marca. Sobretudo em produtos não convencionais neste campo. Limpeza = hospitais e clínicas Prazer = Spas e ginásios Bem estar = Recepções

Audição

Visão

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5-D Brand Sensogram | Lindstrom

Importância do olfacto ¾ das nossas emoções diárias são influenciadas pelo nosso olfacto. O acto de cheirar está ligado à parte do cérebro que controla as emoções e a memória

5-D Brand Sensogram | Lindstrom

Olfacto O cheiro a “carro novo” é fabricado quimicamente e usado por todas as marcas

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5-D Brand Sensogram | Lindstrom

$11,50

Olfacto Quer vender o seu carro usado?

5-D Brand Sensogram | Lindstrom

Olfacto Singapore airlines criou e patenteou um perfume único (Stefan Florida Waters) que é usado por todas as hospedeiras e disperso antes e durante o voo

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5-D Brand Sensogram | Lindstrom

Olfacto A cadeia Westin Hotels (starwoods) criou um perfume tão típico que se tornou desejado e procurado pelos seus consumidores. A cadeia criou a sua linha de potpourris e velas aromáticas.

5-D Brand Sensogram | Lindstrom

Olfacto Dois pares idênticos de ténis Nike foram colocados em salas diferentes. Uma das salas estava aromatizada. Os consumidores da sala aromatizada avaliaram superiormente os ténis e deram um preço superior.

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2. Tacto Utilização do tacto para reforçar a identidade da marca

Olfacto

Tacto

Paladar

O tacto é uma utilização não tradicional da marca, que pode potenciar a notoriedade em algumas situações. Por exemplo, um hotel, tem um mundo de oportunidades neste campo para reforçar a qualidade percebida da marca

Audição

Visão

5-D Brand Sensogram | Lindstrom

Tacto A ergonomia e o conforto do toque, são características do branding da Bang&Olufsen

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5-D Brand Sensogram | Lindstrom

Tacto A usabilidade e a resposta ao toque do iPhone é destacada como uma das principais características

5-D Brand Sensogram | Lindstrom

Tacto O estigma do death grip também ameaçou afectar a marca no seu lançamento

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3. Visão Manifestações visuais da marca

É uma das dimensões mais utilizadas da marca. Porém, esta dimensão pode ser activada para além do design visual do logo

Olfacto

Tacto

Paladar

Audição

Visão

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Visão A cadeia hotéis Starwoods criou a “heavenly bed” para potenciar o conforto, a serenidade e a qualidade percebida. Hoje é copiada em todo o Mundo

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5-D Brand Sensogram | Lindstrom

Que tal, levar a cama do hotel para casa!

Visão A cadeia hotéis Starwoods criou a “heavenly bed” para potenciar o conforto, a serenidade e a qualidade percebida. Hoje é copiada em todo o Mundo

5-D Brand Sensogram | Lindstrom Visão A marca Gordon’s “alterou” a cor tradicional do GIN para captar públicos mais jovens

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5-D Brand Sensogram | Lindstrom

Visão Um exemplo seguido pela Absolut

5-D Brand Sensogram | Lindstrom

Visão A inovação da linha linha Black Label da Renova é essencialmente visual

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4. Audição Manifestações musicais relacionadas com a marca

Olfacto

Tacto

Paladar

Esta dimensão inclui jingles, sons, músicas corporativas, entre outras associações musicais. Utilização de estímulos auditivos para evocar memórias e sensações em torno da marca.

Audição

Visão

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Audição A Nokia conquistou uma identidade sonora única, com base no seu ringtone. Estima-se que toque 1,8 biliões de vezes por dia

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5-D Brand Sensogram | Lindstrom

Audição A marca Intel revelou o valor mais alto na dimensão relacionada com o SOM, apesar da sua actividade não estar relacionada com áudio

5-D Brand Sensogram | Lindstrom

Audição A Mercedes tem desde 1990 uma equipa de engenharia dedicada aos ruídos e sons do automóvel

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Audição A Kellogg’s aperfeiçoou os ingredientes para obter o melhor som “crocante” do mercado

5-D Brand Sensogram | Lindstrom

4. Paladar Estímulos da marca em torno do sabor

Esta dimensão nem sempre é aplicável a todas as marcas, sobretudo da área não alimentar. Porém, pode ser utilizada como uma área de diferenciação

Olfacto

Tacto

Paladar

Audição

Visão

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5-D Brand Sensogram | Lindstrom Sabor A área farmacêutica investe cada vez mais nesta dimensão dos seus produtos

5-D Brand Sensogram | Lindstrom

Sabor Os hospitais podem diferenciar as suas marcas e potencial a qualidade percebida através das refeições que servem

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5-D Brand Sensogram | Lindstrom

Sabor Em 2009 a Virgin Airlines introduziu novos menus com refeições mais nutritivas

5-D Brand Sensogram | Lindstrom

Sabor O sapo oferece diariamente cestos de fruta aos seus colaboradores, como forma de potenciar internamente o culto da marca

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5-D Brand Sensogram | Lindstrom

Sabor Uns bolinhos e águas nas aulas da Pós-Graduação não fariam toda a diferença?

5-D Brand Sensogram | Lindstrom Utilizar os 5 sentidos numa forma diferente de interpretar a marca, pode abrir um território de inovação e desenvolvimento

Olfacto

Tacto

Paladar

Each sense is inherently interconnected with the others. We taste with our nose. We see with our fingers and hear with our eyes

Audição

Visão

Martin Lindstrom

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5-D Brand Sensogram | Lindstrom

think different

serviços

Pros& Cons

difícil aplicação a produtos

innovation challenge trabalho de grupo

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explorar os 5 sentidos da vossa marca Cada grupo deve aplicar a abordagem Brand Sensogram a uma marca em que trabalhem atualmente. O modelo é apenas um ponto de partida, pelo que cada grupo pode acrescentar outras abordagens sensoriais. -

Tacto (ergonomia, conforto, design, toque, espaço, …) Paladar (sabor, alimentação, eventos, ofertas, …) Visão (decoração, estímulos, publicidade, produto, …) Olfacto (aromas, perfumes, frescura, …) Audição (jingle, identidade verbal, concertos, …)

estrutura Avaliar o atual capital de marca na perspectiva dos 5 sentidos (focus group ou questionários; comparação com marca concorrente) Identificar as dimensões com maior e menor potencial de desenvolvimento Apresentar um plano de inovação de desenvolvimento da marca, para cada um dos 5 sentidos

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Boas inovações sensoriais!

João Lemos Diogo | (+351) 91 614 4290 http://www.linkedin.com/in/joaodiogo joao.lemos.diogo@gmail.com