Lab. Inovação de Marca – The Purple Cow IADE – Pós-Graduação Gestão da Criatividade e do Design para a Inovação e Empreendorismo – 2010/2011 By Ana Rita Ferreira, Cândida Batista, João Teixeira, Jorge Oliveira, Liliana Dias, Maria Céu Ramos, Paulo Dias
1. Uma posição crítica em relação ao conceito
A Vaca Púrpura é decorativa e já foi copiada por uma marca, deixou de ser única e diferenciadora e por isso não nos interessa;
A Ovelha Púrpura, pelo contrário, é distinta e sustentável: . Dá lã na cor de utilização e por isso mantêm as qualidades da lã virgem, é um produto de excelência; . Evita os impactos ambientais da tintagem e reduz consumos de energia por menos processos de fabrico e menos transportes do material em processo, logo é sustentável e inovadora; . É competitiva porque a sua lã chega mais depressa à fábrica.
2. Focar na vocação, não nos produtos
A Vocação da Fundação é o desenvolvimento integrado de uma região e o seu ADN é: . Humanista . Ético . Integrador . Sustentável . Inovador
Conhecendo as suas vertentes de actuação: Agricola, Cultural e Social e atendendo à vontade do fundador, bem expressa nos estatutos da fundação, revisitámos os valores identitários da marca e queremos re-focar a sua vocação nas origens.
Identificámos como o maior factor de diferenciação da FEA, a existência de uma actividade produtiva forte, de excelência, com altos níveis de inovação, reconhecida no mercado, que só existe porque há uma vocação humanista de apoio social que necessita de fundos. Esta ligação não está feita, mas é diferenciadora e acrescenta valor social às marcas comerciais.
Este factor de diferenciação inscreve a sua vocação na linha de pensamento da Economia Social ou Solidária.
"(...) reject the notion that the sole purpose of business is to make a profit; (...) regard the quality of relationships between members, suppliers, and costumers as the true indicator of sucess.�
A forma como se definam objectivos comerciais dará corpo a essa vocação: O objectivo de vendas para 2011 é de 4 milhões de garrafas. O objectivo de vendas para 2011 é de disponibilizar 50% do lucro para acções de micro-crédito.
Posiciona-se num novo mercado entre a produção agro industrial, a filantropia e ao mesmo tempo distinto das acções de responsabilidade social das grandes empresas. Esta fundação tem objectivos de Lucro Social.
2. Os visionรกrios e os earlyadopters
Personas Inovadoras: Catarina Portas e Nuno Crato . Valorizam o mérito, a justiça, a responsabilidade e a boa gestão . Querem mudar Portugal “por dentro” . Têm iniciativa . Têm palco . Valorizam o conteúdo . São lideres de opinião e influenciadores . O trabalho da Catarina na recuperação das marcas tradicionais tem projecção internacional
Personas Early-Adopters: João e Marta . Valorizam o mérito, a justiça, a responsabilidade e a boa gestão . Valorizam a carreira mas querem equilibrar familia e trabalho . Fazem compras informadas . São cosmopolitas mas valorizam o ambiente, a mobilidade e a sustentabilidade . Praticam uma vida com valores mais tradicionais mas com novas leituras
3. Ideias para seduzir
Pressupostos: . Um manifesto de defesa do conceito do Lucro Social, de puxar o tema para a agenda dos media: uma fundação que se assume com objectivos de Lucro Social é certamente diferente; . Definir a arquitectura da marca, consolidando a marca umbrella e as marcas de produtos, criando a relação entre elas; . Recontar a história do fundador como um inovador social, num tempo antes do tempo, redesenhar a sua liderança, torná-la mais acessível e desejável de conhecer. Inscrevê-lo no imaginário de grandes homens reconhecidos pela maioria.
Ideias para os Inovadores: . Organizar um TEDxÉvora dedicado ao tema do Lucro Social, Inovação Social, associado a uma experiência transversal à oferta da FEA, para onde são convidados Personas Inovadoras.
Ideias para os “early adopters”: . Projectos Sociais e Culturais como Laboratórios de “Fazedores” que partilham a sua criatividade, inovação e experiência; . Criação de Pacote de Experiências integradas na região: eno-turismo, cultura, voluntariado, formação, …; . Usar o Contrarótulo para divulgar a história da FEA através da utilização de QR-Codes dinâmicos;
Ideias para os “early adopters”: . Usar a loja do Museu como canal de distribuição dos produtos agroindustriais; . Apresentar no enoturismo o contributo do mesmo para a area social; . Conseguir destacar o conceito junto de OCS internacionais: Monocle, FastCompany, Economist, …
4. Ideias para ultrapassar o “chasm�
. Uso dos canais de distribuição do vinho e do azeite como canal de acesso às actividades culturais: oferta de bilhetes, livros, actividades, workshops, … . Reforçar os medias sociais para passar a mensagem e criar relação com as marcas; . Patrocinio a um programa de TV dedicado ao tema da inovação social; . Criação de um jogo infantil, associado a uma criação de conteúdos sobre o conceito do Lucro Social.
6. Purple Cow ?
Preferimos uma Ovelha Púrpura: • Distinta • Simples • Autêntica • Sustentável • Inovadora • Competitiva
Obrigado!