Evolución IARSE Nº 25 - Edición Julio 2014

El Estado del Arte*de la RS&S** en

La Gestión de la Comunicación y las Nuevas Tecnologías (*) Su origen se le atribuye a Aristóteles en su primer libro de Metafísica. Hace referencia al nivel más alto de desarrollo conseguido en un momento determinado sobre cualquier aparato, técnica o campo científico plural. (**) Responsabilidad Social y Sustentabilidad.

Año 3 – Número 25 – Edición 2014

JULIO

SUMARIO 01 ESPECIALES El Rol de la Comunicación Publicitaria Responsable

Por Fernando Hofmann, Presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria

Hacia un nuevo Marketing

Por Mariano Fernández Madero, Director Ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing

Las Redes Sociales potencian su RSE o desnudan su Gestión

Por Máximo Tell, Periodista especializado en Comunicación Digital

02 GESTIÓN “El desafío más grande es generar Contenidos de Valor”

Por María Belén Rey, Responsable de Relaciones Institucionales de ESET Latinoamérica

Tecnología al servicio de la Sustentabilidad

Por Pablo Viggiola, Gerente de Recursos Humanos de Grupo Prominente

“Apuntamos a generar Contenidos con Criterios Sustentables”

Por Taira Peña, Referente en RSE y Sustentabilidad para el Grupo Telefe

02 GESTIÓN “Llevamos adelante una Política de Comunicación Equilibrada” Por Gastón Corral, Director de Sustentabilidad Corporativa de HSBC Argentina

“En el Mundo Digital la colaboración es fundamental”

Entrevista a Alejandro Toscano, Gerente de Ciudadanía Corporativa y Asuntos Corporativos en IBM Argentina

De la Pantalla a la Comunidad

Por Alejandro Besio, Vicepresidente de Comunicación Corporativa y Marketing de Turner Argentina para el Cono Sur

03 ESCENARIOS Y TENDENCIAS Empresas, Simplificaciones y Estigmas

Por Rodrigo Conti, Director Periodístico de Medios del Grupo Crónica / BAE

Crisis Management e Integridad Corporativa Por Gabriel Cecchini, Coordinador del Centro de Gobernabilidad y Transparencia del IAE Business School

Por Alejandra Brandolini, Presidente de AB Comunicaciones

04 DESTACADOS La función gerencial y estratégica de la Comunicación Integral en la RSC para lograr el incremento de la Reputación Corporativa

Por Irene Martín Martín, Profesora Encargada de Cátedra en la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca

“El Marketing necesita ser Sustentable”

Por Luciano Kloboucek, Director Ejecutivo en BrandPr Argentina

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05 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Referencias bibliográficas sobre RSE & Sustentabilidad identificadas por el Programa de Capacitación Ejecutiva en Responsabilidad Social y Sustentabilidad Empresaria de la Universidad de San Andrés: La Comunicación de la RSE. Propuestas para un Modelo de Comunicación Responsable. Azuero, Diana. Foro para la evaluación de la gestión ética (ForÉtica).

Pp. 1-60. Madrid, España. Año 2009.

La Responsabilidad Comunicativa. RSE y Comunicación Institucional. Etkin, María Eugenia. Buenos Aires, Argentina. Año 2009.

06 DOCUMENTOS RECOMENDADOS 07 SITIOS DE INTERÉS

COMITÉ EDITORIAL Luis Ulla Director Ejecutivo IARSE Jimena Mercado Directora Editorial IARSE Laura Massari Directora de Relaciones Institucionales IARSE Alicia Rolando Colaboradora Externa – Experta en Reportes y Fundadora del IARSE Los artículos y opiniones vertidas en esta publicación son de absoluta y exclusiva responsabilidad de los autores. Las opiniones expresadas no reflejan necesariamente la visión y el espíritu del IARSE.

ESPECIALES EL ROL DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA RESPONSABLE Por Fernando Hofmann, Presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria www.conarp.org.ar

En los últimos años se produjeron innumerables avances en materia de sustentabilidad en nuestro país. Cada vez más las empresas focalizan su trabajo en este sentido, movilizando a sus colaboradores, conformando equipos e invirtiendo tanto en programas de impacto social como en el desarrollo de iniciativas y campañas de comunicación que involucran a la sustentabilidad. Incluso las pequeñas y medianas empresas se están sumando a estas iniciativas. Las compañías junto con las ONG‟s están logrando buenos resultados en materia de progreso social y ambiental y es para destacar el fuerte compromiso de todos los actores involucrados.

De esta manera, la sustentabilidad se transforma en una herramienta que permite expandir los negocios de manera responsable. Como actores y promotores de este nuevo modelo de gestión, contamos además con la responsabilidad de contribuir a educar e incorporar hábitos de vida sustentables en todos los públicos con quienes trabajamos. Dentro de este contexto, la comunicación publicitaria responsable juega un rol fundamental. No es posible gestionar de manera sustentable, ser íntegros en nuestro accionar sin tener en cuenta estos mismos aspectos a la hora de desarrollar una campaña de comunicación.

Desde el Consejo de Autorregulación Publicitaria promovemos la práctica de la autorregulación publicitaria por parte de los anunciantes, las agencias de publicidad y comunicación, los medios de comunicación y cada uno de los profesionales de la industria, en

defensa de la ética y el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial.

En este contexto, enfrentamos una serie de desafíos. Distintos estudios e investigaciones de mercado, tanto a nivel global como local, demuestran cómo año a año el concepto de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) y Sustentabilidad empieza a ser tenido cada vez más en cuenta por los consumidores a la hora de elegir un servicio o producto. Este nuevo consumidor responsable empieza a interesarse paulatinamente no sólo por los beneficios del producto que está adquiriendo sino también sobre cómo fue producido, si la compañía que lo produce contempló por ejemplo criterios ambientales y sociales.

La publicidad entonces retoma estos nuevos insights y los traslada a sus campañas.

En particular, creemos que son los jóvenes los que no sólo tienen en cuenta estos criterios de sustentabilidad a la hora de comprar un producto sino que también toman en cuenta estas variables a la hora de elegir dónde trabajar y desarrollarse profesionalmente. Esta nueva generación nos desafía y nos estimula en la búsqueda constante de mejora en nuestros procesos y propuesta de valor, en cómo comunicamos nuestro accionar.

Desde las compañías tenemos entonces como responsabilidad contribuir a la educación de los consumidores para informarlos, a través de nuestras actividades y campañas publicitarias, acerca de los procesos sustentables que incorporamos en la producción de nuestros productos y servicios. Ello demanda ser creativos en cómo comunicar la sustentabilidad siendo claros y atractivos en nuestro mensaje. De esta manera, se genera un círculo virtuoso, en el cual las empresas llevan a los consumidores a ser más sustentables y ellos nos impulsan a ser responsables en nuestra acción y comunicación.

DESDE LAS COMPAÑÍAS TENEMOS (…) COMO RESPONSABILIDAD CONTRIBUIR A LA EDUCACIÓN DE LOS CONSUMIDORES PARA INFORMARLOS…” En un momento donde se le demanda a las empresas que gestionen con criterios de sustentabilidad, es recomendable que realicen acciones de publicidad, marketing y comunicación responsables para dar a conocer las acciones que están llevando a cabo. Cuando las acciones de RSE se comunican al resto de la sociedad se genera un efecto positivo en todos los actores involucrados (consumidores, organizaciones, empresas).

Por ejemplo, al hacer públicos a través de acciones y campañas de comunicación los esfuerzos en el cuidado del medio ambiente se asume un compromiso mayor para seguir trabajando en ese sentido.

Además, esto permite el intercambio con otros actores para compartir prácticas o trabajar en conjunto. El desafío que se presenta es poder ser creativos a la hora de comunicar, de manera de motivar al consumidor a desarrollar acciones sustentables.

La publicidad juega un rol fundamental en la economía de mercado.

Estimula el crecimiento y la innovación, impulsa la competencia y aumenta las opciones de elección de los consumidores. A su vez, influye en mantener o aumentar la participación de mercado y es vital en la introducción de un nuevo producto, mejorar uno existente, promover un valor social o un nuevo hábito de conducta. Para lograr con éxito esta importante tarea, la publicidad debe gozar de un alto nivel de confianza de los consumidores; debe ser desarrollada en un marco legal, honesto y confiable.

“EL DESAFÍO QUE SE PRESENTA ES PODER SER CREATIVOS A LA HORA DE COMUNICAR, DE MANERA DE MOTIVAR AL CONSUMIDOR A DESARROLLAR ACCIONES SUSTENTABLES”.

Cuando llevamos adelante campañas integrales de comunicación tenemos un rol que cumplir a la hora de generar mayor awareness del concepto de la responsabilidad social. Y la publicidad juega un papel central. Por eso es clave la autorregulación en la que trabajamos y promovemos desde CONARP, entendiéndola como actividad que estimula el desarrollo de un criterio propio, acorde a nuestros valores éticos, de manera de crear campañas de impacto creativas y responsables.

Fernando Hofmann Presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP). Abogado, egresado por la Universidad de Buenos Aires. Inició su carrera en la Justicia y al recibirse se incorporó al estudio de abogados Bruchou Fernández Madero & Lombardi. Las áreas de interés en las que se abocó fueron: Banking, Capital Market y M&A. Trabajó con empresas de primera línea no sólo del país sino también del exterior. Posteriormente se incorporó a Kimberly-Clark. En muy pocos años logró un crecimiento exponencial ocupando el cargo de Director de Asuntos Legales y Corporativos de la Región Austral (Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay) y funciones de Latinoamérica. Junto a un grupo de colegas de empresas multinacionales conformó el capítulo local de ACC (Association of Corporate Counsels) que actualmente preside. Presidente y miembro fundador de la Fundación Caminando Juntos (United Way).

HACIA UN NUEVO MARKETING Por Mariano Fernández Madero, Director Ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing www.aam-ar.org.ar

El gran desafío de los profesionales de marketing será pasar del “Marketing de los Océanos Rojos” histórico de los „90 y del “Marketing de los Océanos Azules” de los 2000 al “Marketing de los Océanos Esmeralda” del siglo XXI. Pasando así de aquel Marketing que solo servía para que las empresas ganen más dinero, a un Marketing más humano, basado en que las empresas piensen en las 5 “E” del Marketing Sustentable Esmeralda, que nos permite tomar en cuenta la Estructura Social de las comunidades donde opera nuestra cadena de valor; el Entorno Cultural de cada pueblo o sociedad donde nuestros bienes pretendemos que se desarrollen; el Escenario Ambiental que debemos respetar, cuidar y mejorar durante todo el proceso de producción y de consumo; el Equilibrio Empresario necesario para que la empresa reinvierta los fondos que demanda el crecimiento, la creación de nuevos productos, el desarrollo humano de los distintos miembros de la organización y la retribución de los accionistas que la crearon y mantienen; y el quinto factor como es el Espacio de Tiempo dentro del cual el Marketing Sustentable deberá realizar su misión más trascendente que será mejorar la calidad de vida de las personas, tanto del aquí y ahora como de las generaciones futuras.

Este cambio de visión del Marketing, implicará dejar de tomar a las acciones de marketing sustentable como acciones aisladas, para pasar a ser lo que algunas empresas están practicando como troncales a la esencia misma de su razón de existencia: crear “Bienes” que sean capaces de generar beneficio para las compañías al mismo tiempo que mejoran la calidad de vida de las personas y satisfacen a los consumidores.

Creo que el secreto será entender un nuevo Marketing Sustentable que tome en cuenta las mencionadas 5 “E” y las analice desde la orientación a las personas bajo las 4 “C” que buscan entender la mirada de los Clientes, a su Conveniencia para adquirir nuestros

productos, a su Costo para conseguirlos y a cómo le impacta nuestra Comunicación; pues es en la mente de los consumidores y no en el mercado, donde se genera el Valor de nuestra Marca. Todo ello, entendiendo que debemos hacerlo operando las herramientas del Marketing que sí dependen de nuestras propias decisiones, fijando las clásicas 4 “P” que permiten a las compañías crear un Producto, fijarle un Precio conveniente y justo, desarrollar una Plaza a través de los distintos canales de distribución y diseñar una Promoción que logre capturar el valor generado en este nuevo enfoque tridimensional donde confluyan las 5 “E”, las 4 “C” y las 4 “P”. Como cita Guillermo Oliveto en su libro “El Futuro ya llegó”, tenemos que comprender que “No podremos crear un mundo para nosotros, sino somos capaces de crear un mundo para los otros”.

Por esta razón, el Marketing Sustentable deberá ser muy generoso al momento de formar equipos de profesionales que en lugar de iguales competitivos, se formen con diversos complementarios, porque, como bien dice Gustavo Domínguez, presidente de Campari Argentina: “El ego destruye más compañías que la competencia”. Por eso creo que la clave para desarrollar marcas, será crear productos sustentables, medidos por lo que beneficien a la gente en su calidad de vida y no por la rentabilidad que generan, pues bajo esta visión, la rentabilidad no será un objetivo sino una consecuencia de haber generado productos sustentables para todas las partes y desde todas las ópticas.

Creo que en esta transformación del Marketing debemos evaluar nuestro comportamiento profesional sabiendo que “la calidad de vida dependerá, del entusiasmo con que me levanto y de la tranquilidad con que me acuesto”.

“…LA CLAVE PARA DESARROLLAR MARCAS SERÁ CREAR PRODUCTOS SUSTENTABLES…” Los gustos se modifican permanentemente, surgen nuevas tendencias y cambios en los hábitos de consumo, y las empresas que han sido pioneras y han tomado iniciativas relevantes en otras épocas y en otros órdenes, no pueden quedar rezagadas de estas nuevas corrientes basadas en la Sustentabilidad; porque el PESO de las decisiones que tomamos en marketing no sólo impactan en el medio ambiente físico (el aire, el agua, la tierra, los animales, la vegetación, etc.) también influenciarán, tarde o temprano, las vidas de nuestros consumidores y deben impulsarnos a fortalecer los planteos de Sustentabilidad pero de manera orgánica. En este cambio, el Marketing, tendrá un rol protagónico y puede ser una oportunidad de unir conciencia social, conciencia empresaria y conciencia profesional, en un plan de Marketing Sustentable, que atraviese horizontal y transversalmente

desde el más elemental de nuestros colaboradores en la compañía hasta el responsable máximo que es el presidente. Ítalo Pizzolante Negrón dice: “No podemos ser responsables sino somos conscientes”. Al ser conscientes podremos afirmar que “Ser Responsable es Rentable” y que por ende “Ser Sustentable es Rentable”.

Promoviendo la conciencia de consumir mejor, no necesariamente la de consumir más, proyectando estrategias que impliquen el largo plazo, ejerciendo el cuidado del medio ambiente, el desarrollo humano, el respeto por el acervo cultural de los distintos pueblos donde interactuamos; alentando nuestra integración con las comunidades donde operamos, el fortalecimiento de nuestra compañía, el desarrollo de nuestros colaboradores y nuestra responsabilidad en dejar mayores recursos y un mundo mejor a las generaciones futuras porque: “No heredamos el planeta de nuestros padres, se lo tomamos prestado a nuestros hijos”.

Mariano Fernández Madero Director Ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing (AAM). Graduado en Administración de Empresas en la UADE. Ingresó en la AAM en el año 2000. Anteriormente se desempeñó en áreas de Auditoría, Administración, Finanzas, Estrategias Comerciales y Análisis de Proyectos de inversión en empresas tales como: Industrias Reconquista, Grupo Roberts-HSBC, Productos OSA, Banco de Valores, Banco Finansur. Participa como jurado en del Premio Conciencia Aseguradora, Premio Clarín Creatividad y en Premios de Marketing de distintas Asociaciones. Es conferencista en temas de Marketing y Management y tutor de grandes empresas y PyMEs para el desarrollo de estrategias y presentaciones. Es invitado en diversos medios para escribir o hablar de su Visión de los Océanos Esmeralda del Marketing.

LAS REDES SOCIALES POTENCIAN SU RSE O DESNUDAN SU GESTIÓN Por Máximo Tell, Periodista especializado en Comunicación Digital maximotell@negrowhite.net

Las Redes Sociales hoy están en auge, están de moda al menos en su expresión digital. Sobre todo por la velocidad con la que las audiencias, la gente, sus clientes las han adoptado; y el uso -cada vez más frecuente- que le dan. Pero en ese contexto ¿Dónde quedan las empresas? ¿Cuál es el camino que deberían tomar las empresas u organizaciones sociales en este campo? Veremos que la decisión es ser uno mismo como empresa y aprovechar la potencia de estas nuevas herramientas para lograr nuestros objetivos más clásicos.

Por eso la primera pregunta es para ustedes: ¿Su empresa está en Redes Sociales? ¿Ya están ustedes "personalmente" en Redes Sociales? Como individuos estamos todos o casi todos, pero como muchas veces pasa, las Empresas vienen atrás de la tendencia social. La noticia para muchos es que sus clientes YA están en Redes Sociales.

Obviamente como buenas empresas tienen buenas excusas también.

Las clásicas son: “No tengo nada que decir”, “No creo que mi público esté allí”, “No sé cómo entrar…” Pero en concreto: ¿Porqué su empresa debe estar en Redes Sociales?

Y acá nos encontramos con dos noticias: una buena y una mala. La mala es que sus clientes ya están hablando de su marca y usted ni se enteró. Es más, saben muchas cosas de su empresa que usted no quisiera que se sepan o en otros casos están hablando con datos erróneos sobre su gestión y un sinfín de interpretaciones equivocadas por el silencio de su empresa. Y hasta el silencio se puede ejecutar estratégicamente, pero lo que está prohibido es quedarse inmóvil al lado del camino.

Ahora bien, hay también una buena, su empresa está a tiempo de

entrar en la conversación. Siendo sincero, podrá tener tiempo y margen para ingresar por bastantes años más… Pero cuidado, mientras antes comiencen a pensar el perfil digital de su empresa será menor el daño social que habrá que reparar.

Entonces pensemos rápidamente: ¿Cómo entrar, estar y ser en Redes Sociales?

Como dijimos antes, algo hay que hacer. Sobre todo decidir. Que los flujos de conversación del público no nos atropellen o nos lleven a tomar malas decisiones. La clave es hacer algo, empezar a incorporar la lógica Social Media a la personalidad de la empresa. Algo similar al momento en el que incorporaron los valores de la RSE, solo que ahora llegó la etapa de sumar más transparencia y conversación a su comunicación.

Suelo decir que hay tres etapas que debiesen transitar las empresas pensando en Redes Sociales: La primera será de Monitoreo, saber qué dicen de nuestra empresa en Redes Sociales, o qué hay sobre nosotros en Internet. Lo más recomendable es que esto sea un trabajo previo a la creación de perfiles, pero de igual modo es algo que nunca debiésemos dejar de tener en cuenta. ¿Qué opinión se tiene de su empresa en redes sociales? ¿Qué dice su competencia? ¿Qué están haciendo sus competidores en diferentes redes? ¿Qué están diciendo sus empleados? Y por qué no, ¿Qué están diciendo o como se muestran en redes sociales sus Gerentes?

“LA CLAVE ES HACER ALGO, EMPEZAR A INCORPORAR LA LÓGICA SOCIAL MEDIA A LA PERSONALIDAD DE LA EMPRESA”.

La siguiente es la decisión de entrar, la etapa Inicial; o si ya se crearon los perfiles, de desarrollo de una Estrategia Inicial con lineamientos básicos. Y cuidado porque estas primeras decisiones son claves. Acá es donde crearemos una imagen de la empresa en redes y debemos tratar que el reflejo sea el más acorde a lo que queremos transmitir. Por eso se dice que es aquí donde se forja la identidad digital o personalidad de la marca en redes y las cualidades (buenas y malas) que expongamos nos marcarán a futuro, o al menos condicionará la recepción de todos nuestros mensajes en los públicos.

Para esto vale la pena detenernos un momento y definir la personalidad digital de la empresa ¿Cómo lo hacemos? Sencillo, al menos para las empresas que tengan en claro aquello que quieren transmitir o decir. La correcta percepción del usuario en redes será proporcional a la seguridad con la que la empresa se muestre y sostenga sus lineamientos. Es decir, las Redes Sociales no harán el milagro de

convertir a su marca en algo amigable si cada vez que voy a hacer un trámite me atienden de mala forma o se muestran ineficientes para resolver asuntos de sus clientes.

Luego deberemos definir una Identidad Visual, lo que en redes llamamos Avatars o Perfiles. ¿El logo tendrá preponderancia? ¿Cuánto color identitario utilizaremos? ¿Seguiremos en Facebook la misma estética que la de los locales u oficinas de la empresa?

Planifiquemos con qué objetivo ingresamos a las redes, qué pretendemos transmitir en lo que respecta al Branding y la comunicación. ¡Esto es clave! En términos corporativos se debe pensar e incorporar como un canal más en la empresa para todos los públicos: ¿Que haremos con él, entonces?

Tendremos también que reparar sobre un Tono o Voz: ¿Cómo vamos a conversar o decir? ¿Seremos formales? ¿Vamos a adaptarnos al lenguaje de cada red o vamos intentar imponer el nuestro? ¿Vamos a sonar simpáticos, amigables, fríos, serios? Y de igual forma vamos a tener que calcular un Timming: ¿Qué cantidad de contenido vamos a volcar en redes? ¿Cada cuanto? ¿De qué tipo? ¿Será algo progresivo y planificado en etapas?

Finalmente las empresas pueden llegar a la Etapa de Transparencia, un estadio de conversación tal que los muestre "transparentes". A este nivel aún hay pocas empresas que se animan, pero por suerte también hay varias más que han logrado muy buenas experiencias. La clave es ser aquello que se intenta "vender". Las redes sociales no transformarán a su empresa en algo amigable y dialoguista si el clima interno es malo, la gerencia no coordina o conversa, o si la línea de producción está disconforme con los rendimientos. Recuerden, las Redes Sociales sólo potenciarán lo que son como empresa, lo bueno se puede comunicar bien si se diseña una estrategia correcta. Lo malo también se puede difundir o expandir si no se trabaja para evitarlo.

“LAS REDES SOCIALES NO TRANSFORMARÁN A SU EMPRESA EN ALGO AMIGABLE Y DIALOGUISTA SI EL CLIMA INTERNO ES MALO…” Por todo lo que manifesté anteriormente, es que considero que el contenido es el Rey. Las empresas deben entender que el eje fundamental de su Estrategia de Social Media es el contenido. Antes se encuentran las etapas de pensar y desarrollar para después distribuir y conversar, pero el eje central es el contenido. Y debemos decidirnos pensando en lo que repasamos:

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¿Qué digo? Dependiendo del rubro como empresa, se podrá optar por compartir estudios sobre el sector o especialidad de la organización, innovar y crear contenidos exclusivos, ofrecer y replicar información de Medios, brindar espacio a especialistas, entre otros.

Básicamente, aquí se deberán definir los tópicos sobre los cuales voy a hablar. ¿Dónde lo digo? De las cientos de redes sociales existentes ¿Se decidirá estar en las principales, en todas, se hará algún trabajo en particular sobre alguna donde se detecte que se habla de un rubro determinado? ¿Dónde se crearán, generarán y gestionarán comunidades? ¡Cuidado! Esto condicionará mucho al mensaje, porque no es lo mismo Facebook que Twitter y mucho menos que Pinterest o Google+. A su vez, esta decisión se relaciona estrechamente con la definición principal del "nosotros" en redes. ¿Cómo lo digo? Y finalmente, se deberá estructurar el mensaje como algo constante. ¿La empresa hablará poco, mucho, se pondrá contenido a cada hora?

Todo esto debe pensarse como una decisión de Branding o comunicación de la empresa. Las redes sociales deben abordarse de una manera estratégica.

Retomando el tema del Contenido… ¿Alguien dijo viralizar? No compren Trending Topics. No existen fórmulas mágicas o claves automáticas para lograr que los mensajes "exploten" entre las audiencias de Internet. En Redes Sociales, llamamos viralizar a aquellos mensajes que prenden rápidamente en la gente y los cuales son impulsados por la propia red de usuarios para expandirse. La fórmula deseada sería entonces para toda empresa: Mensaje - Viralizacion Reputación.

El único camino para lograr algo como esto es conocer al público al que apuntamos, construir una relación particular y confiable para finalmente lograr un mensaje que conecte con ellos a punto tal que se sientan impulsados a compartirlo. Ese día habremos logrado el sueño de todo Gerente o área de comunicación: multiplicar la propagación de nuestro mensaje a costo cero.

“LA RSE PUEDE ENCONTRAR UN CANAL PERFECTO EN LAS REDES SOCIALES PARA COMPARTIR Y COMUNICAR DIRECTAMENTE CON SUS PÚBLICOS LAS ACCIONES Y PROGRAMAS QUE LLEVAN A CABO”.

Ahora bien… Para saber realmente el impacto de nuestras comunicaciones a diario en redes hasta las grandes campañas aplicadas, van a necesitar Medir. Para eso debemos decidir ¿Qué

importa medir? ¿Repercusión? ¿Engagement? ¿Conversaciones? ¿Viralidad? Todo esto responderá a un por qué estratégico ya que debemos continuar la cadena utilizando esos datos para renovar, ajustar o corregir nuestra estrategia.

Entonces, en Redes Sociales ¿Algo puede salir mal? Por supuesto que algo puede salir mal. Esto es comunicación, que a su vez tiene algo de Marketing y hasta una pizca de Relaciones Públicas. Estos nuevos canales, además, se encuentran sobre Internet y se ejecutan a través de plataformas mundiales; por lo que tienen tiempos, fallas, imperfecciones o simplemente cambios que hacen necesario pensar esto de una forma muy dinámica.

Por esto, pueden darse crisis cotidianas o macro. Habrá crisis a diario, por un comentario, por una crítica de un usuario, por algún dato que hay que salir a rebatir o filtraciones de ese tipo. Pero si desde las empresas no se manifiesta una disposición a que la gente les diga las cosas, se produce una gestión anacrónica. Hoy la comunicación es el corazón de la estrategia por la que las organizaciones ponen en juego el prestigio de marca. El usuario quiere conversar, y sería mejor que llegasen a tiempo.

Se diseñan estrategias de atención y respuesta para solucionar o soportar la presión a diario que implica la gestión y repuesta de todos los canales digitales. Sólo hace falta que la empresa aceite sus canales internos y se contemplen las variables más comunes. No le teman a la crisis diaria, lo peor que puede pasar es que se den cuenta de las fallas de las empresas y se mejoren. Y mejor aún, se optimicen en conjunto con el usuario.

Igualmente, ¿Algo puede salir Bien? ¡Por supuesto! La RSE puede encontrar un canal perfecto en las Redes Sociales para compartir y comunicar directamente con sus públicos las acciones y programas que llevan a cabo. Pero cuidado: las Redes sociales no harán de sus empresas paraísos comunicativos y tampoco harán a la RSE de sus empresas. La RSE y las Redes Sociales pueden ser una combinación contundente, pero antes deben conocerse para mostrarse y comunicar mejor. Y por sobre todas las cosas: si la RSE no es verdadera en una empresa, las Redes Sociales lo desnudarán.

M谩ximo Tell Periodista especializado en Comunicaci贸n Digital y emprendedor en Medios de distintas plataformas. Colabora en definici贸n de estrategias Social Media con el IARSE, otras organizaciones y empresas.

GESTIÓN “EL DESAFÍO MÁS GRANDE ES GENERAR CONTENIDOS DE VALOR” Por María Belén Rey, Responsable de Relaciones Institucionales de ESET Latinoamérica www.eset-la.com

La comunicación cumple un rol fundamental en lo que es la gestión de la responsabilidad social ya que toda organización tiene que cumplir dos roles en este aspecto: por un lado, la comunicación de la gestión socialmente responsable de la entidad y, por el otro, la generación de un diálogo fluido y continuo entre la organización y sus públicos de interés.

En ESET Latinoamérica consideramos que la Responsabilidad Social es lineal al negocio, y que la base de la misma es la transparencia. De esta forma, no hay responsabilidad social sin comunicación ya que debemos ser absolutamente claros y honestos en el relacionamiento con los grupos cercanos a la organización.

En este marco, para todos los integrantes de ESET Latinoamérica es un desafío constante pensar en cómo mejorar nuestras comunicaciones y nuestra llegada a los distintos grupos con los cuales nos relacionamos.

Desde los medios de comunicación, los clientes, canales de venta, hasta los proveedores y los mismos colaboradores, todos son constantes retos. Creemos que el desafío más grande en la actualidad es generar contenidos de valor, que realmente tengan un impacto en el que te lee, ve o escucha.

Aprovechando todas las oportunidades que brindan las nuevas tecnologías como Internet, no solo buscamos llegar a través de distintos canales de comunicación sino de presentar el mensaje de una manera

atractiva y entretenida para nuestra audiencia. Justamente consideramos que esto es una oportunidad para las empresas porque pueden llegar a millones de personas con tan solo un clic pero también es un desafío, ya que conlleva una reinvención de los mensajes y de las formas de comunicarnos.

Comunicar la RSE Al ser una compañía de la industria tecnológica, llevamos adelante una estrategia de comunicación muy alineada a la misma. Buscamos generar contenidos que atrapen a nuestros públicos y se les muestre únicamente los contenidos que son interesantes para ellos y de una manera dinámica.

Nuestra premisa principal es no llenar de contenidos a nuestros públicos sino brindarles la información que éstos esperan recibir.

Puntualmente, en lo que respecta a la comunicación interna de nuestro plan de responsabilidad social, nos apoyamos mucho en el Comité de Responsabilidad Social de la compañía, el cual está compuesto por colaboradores de distintas áreas y jerarquías. Ellos se encargan de que el mensaje llegue de una manera cercana a todos los integrantes de ESET Latinoamérica y al mismo tiempo se ocupan de sondear cuáles son los intereses y expectativas de los mismos. Para la difusión de contenidos, utilizamos desde herramientas clásicas como los mailings y la cartelera, hasta intranet interna, actividades participativas, reuniones, entre otros. Un punto muy importante que colabora con la comunicación interna es que continuamente buscamos que los colaboradores sean participantes activos en lo que es nuestra gestión socialmente responsable.

En relación a la comunicación externa, utilizamos también herramientas tradicionales como mailings, reuniones y presentaciones. También generamos distintos materiales más dinámicos para redes sociales, sitios web y similares (por ejemplo, videos, fotos, infografías, similares).

Asimismo, una de las herramientas más completas y valiosas para la comunicación de nuestro plan es nuestro Reporte de Sustentabilidad que presenta todos los resultados de nuestra gestión de manera anual.

Justamente este año, teniendo en cuenta lo importante que es para nosotros el reporte, lo hicimos en base a la guía de indicadores del GRI G3.1.

“NUESTRA PREMISA PRINCIPAL ES NO LLENAR DE CONTENIDOS A NUESTROS PÚBLICOS SINO BRINDARLES LA INFORMACIÓN QUE ÉSTOS ESPERAN RECIBIR”.

Consideramos que uno de los mejores ejercicios que se puede hacer para mantener un equilibrio en la comunicación es pensar a quiénes les vamos a comunicar o trasmitir un determinado mensaje. Luego de ello definir qué contenido creemos que puede llegar a ser de su interés. Una vez que tenemos en cuenta esas variables pensamos de qué manera presentar la información y a través de qué canales de comunicación.

Nuevamente, cabe destacar que nuestra premisa principal es no llenar de contenidos a nuestros públicos sino brindarles la información que éstos esperan recibir y que les pueda resultar de interés.

Sin lugar a dudas, la pauta número uno para lograr una comunicación efectiva de la RSE tiene que ser que la información que se transmite sea verdadera y concreta, sin ocultar datos importantes para nuestros receptores. Si mentimos, ya sea con la esencia de las acciones o bien con el alcance de las mismas, estamos en problemas.

Hay que tener en cuenta que no está mal comunicar que hay algo que todavía no hicimos o bien que tenemos que mejorar. Por lo contrario, mostrarse en continua mejora y perfeccionamiento, muestra una compañía real y no un superhéroe.

Creemos que la tendencia a futuro reside principalmente en que las compañías deben apuntar a segmentar sus mensajes. En otras palabras, deben tener la capacidad de identificar qué tipo de indicadores e información son realmente importantes para determinado público y cuál no. No sobrecargar a nuestros públicos y ofrecerles contenido realmente de valor y pertinente de acuerdo a lo que esperan.

María Belén Rey Licenciada en Relaciones Públicas, graduada en la Universidad del Salvador. Posee una especialización en Responsabilidad Social y Sustentabilidad realizada en la Universidad Torcuato Di Tella. Actualmente se desempeña como Responsable de Relaciones Institucionales para ESET Latinoamérica teniendo a su cargo la gestión del plan de responsabilidad social de la compañía.

TECNOLOGÍA AL SERVICIO DE LA SUSTENTABILIDAD Por Pablo Viggiola, Gerente de Recursos Humanos de Grupo Prominente www.prominente.com.ar

En Grupo Prominente, las acciones de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) han estado siempre vinculadas al corazón o “core” del negocio, como se dice en la industria informática, que en el caso de nuestra empresa es justamente la tecnología.

Para Grupo Prominente, la tecnología debe estar al servicio de la sustentabilidad y tiene un rol preponderante en los planes de RSE, dado que permite desarrollar soluciones que facilitan la vida de las personas brindando múltiples beneficios.

Está comprobado que el profundo avance de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TICs) ha colaborado en las últimas décadas a reducir el consumo de recursos limitados como el papel; así como el teletrabajo ha reducido las distancias entre personas y la necesidad de movilidad urbana innecesaria y costosa en términos económicos y de tiempo. Por su parte, la Inteligencia de Negocios (Business Intelligence), como ejemplo de servicios tecnológicos, ya son una prueba de cómo se puede hacer más eficiente y rápida la gestión y toma de decisiones en base a Tableros de Mando o Control general, gracias a la automatización de indicadores.

De todas maneras, la comunicación personal siempre debe estar contemplada en los planes de RSE como complemento a los beneficios de las TICs, ya que los avances en comunicación emocional, liderazgo y trabajo en equipo son evidentes para el éxito de cualquier implementación.

Tercerización del proceso de medición de RSE e Inclusión Digital Una eficiente gestión de la RSE debe acompañar el core business de cada compañía. En ese sentido, años atrás, nuestra empresa trabajó en la automatización de indicadores a través de los cuales el IARSE relevó

parámetros de RSE de las empresas de Córdoba y el país, la cual fue desarrollada en una plataforma informática propia: PECTRA BPM Suite.

Se trató de un innovador servicio gratuito online de autoevaluación y autodiagnóstico de RSE, así como la tercerización del proceso de medición para aquellas PyMES que deseaban conocer su grado de compromiso con la comunidad, facilitando la profundización de la gestión de RSE. Otra acción que se trabajó estuvo vinculada a la inclusión digital y al emprendedorismo juvenil. La era de la información transformó significativamente formas de relacionamiento y los modos de producción económica. Comunidades excluidas, sin acceso pleno a las TICs, no vivencian las bondades del desarrollo tecnológico. En esta línea, durante 2009 y 2010, Grupo Prominente, gracias a la fundación Inclusión Social Sustentable, accedió a un diagnóstico de la situación de alfabetización digital de niños y jóvenes de la zona suroeste de la ciudad de Córdoba para definir, en consecuencia, el desarrollo de Centros de Capacitación Informática para jóvenes emprendedores en herramientas de Microsoft. Como resultado, se obtuvo una evidente necesidad de revitalizar Centros Tecnológicos Comunitarios así como una marcada necesidad de brindar capacitación en TICs para acceso laboral, ya que en el caso de niños y jóvenes, la falta de acceso a la tecnología incide en el proceso de inclusión social, política y económica en su vida adulta.

“LA CLAVE EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA ES LA CONSTANCIA, TANTO EN LA PERIODICIDAD (…) ASÍ COMO EN LOS MEDIOS ELEGIDOS…” El cuidado del medio ambiente es otra práctica que complementa las acciones de Responsabilidad Social, como promoción de hábitos saludables a través de snack naturales (fruta diaria); cafetería sustentable (uso de tazas para la reducción de vasos de plástico); reutilización de papeles, junto a Cáritas Argentina y la Papelera del Plata. Para el segundo semestre del año, estamos trabajando en la separación de residuos sólidos en ambas oficinas: Córdoba y Buenos Aires. También forman parte de las acciones de RSE donaciones para causas específicas: PCs, Día del Niño, Navidad, Bomberos, etc.

Comunicación Sustentable La comunicación es un aspecto clave para el logro de una gestión sustentable en los negocios. Desde la planificación, para consensuar ideas acerca del proyecto/programa a desarrollar en la empresa, así como en su implementación, colaborando en la convocatoria, motivando e involucrando a voluntarios o responsables. Luego, en lo

que respecta al seguimiento del proyecto y fidelización, compartiendo avances y finalmente resultados, no sólo a nivel interno, sino en su comunidad, en sus referentes o aliados externos. También es el vehículo –sea cual fuere el soporte comunicacional seleccionado- para acercar las vivencias tanto de los voluntarios, ejecutores involucrados o beneficiarios, ya que de una acción social empresarial ejemplar se aprende siempre y se sale diferente. Ése es el poder generativo de la RSE bien aplicada. En caso de trabajar algún proyecto de la mano de alguna organización del tercer sector, la comunicación se realiza de manera colaborativa.

Al momento de comunicar la acción de responsabilidad empresarial a toda la compañía, el principal desafío que surge es movilizar a la estructura organizacional para pasar de la intención a la acción, y sobre todo, lograr constancia del porcentaje de inscriptos a los voluntarios que continúan en la implementación. Por eso la comunicación debe ser permanente, no sólo por canales formales establecidos (principalmente digitales), sino es fundamental conversaciones cara a cara y reuniones periódicas, de seguimiento y reorientación de marcado perfil motivacional.

La clave en la comunicación corporativa es la constancia, tanto en la periodicidad (hora y cantidad de comunicaciones) así como en los medios elegidos, bajo un esquema de comunicación integral, de 360°, readaptando permanentemente el mensaje a los diferentes medios y formatos. Trabajar para que los colaboradores “esperen” las novedades. Los días y horarios para compartir información pueden favorecer o, por el contrario, tirar por la borda hasta la idea más creativa. Contenidos breves, acompañados de imágenes y aggiornados al lenguaje y semántica de las redes sociales.

Pablo Viggiola Gerente de Recursos Humanos de Grupo Prominente.

Cuenta con una Licenciatura en Informática de la UADE y con dos estudios de postgrado en Recursos Humanos de la Universidad Torcuato Di Tella. Se ha desempeñado en diferentes roles locales y regionales relacionados con la tecnología y Recursos Humanos durante más de 14 años en EDS y Hewlett Packard.

“APUNTAMOS A GENERAR CONTENIDOS CON CRITERIOS SUSTENTABLES” Por Taira Peña, Por Taira Peña, Referente en RSE y Sustentabilidad para el Grupo Telefe www.telefe.com

Asumir el ejercicio de la Responsabilidad Social y la Sustentabilidad desde un medio de comunicación presenta el desafío de generar contenidos, información y entretenimiento que contribuyan a agregar valor a la sociedad de manera integral. Es decir, que posibiliten -a partir de una interrelación con la audiencia- la toma de conciencia sobre diversas temáticas que son abordadas en los programas que se transmiten por la pantalla.

Así es que desde Telefe apuntamos a generar contenidos de TV con criterios sustentables.

Esto implica llevar adelante contenidos multiplataforma que tengan en cuenta criterios de sustentabilidad: que permitan generar conversaciones con el público sobre los temas que tratan en las ficciones, los programas informativos, de interés general, entre otros. De esta manera, también el televidente se involucra a través del uso de las redes sociales y nos brinda una devolución constante, en tiempo real, sobre los contenidos que estamos generando.

Podemos poner como ejemplo el caso de “Aliados”, el primer programa que se presentó no sólo en la pantalla, sino también con una muy fuerte presencia en Internet mediante las redes sociales, webisodios y otros contenidos desarrollados sólo para ese medio. Bajo este innovador formato, se buscó agregarles valor a aquellos temas que se presentaban en la ficción como bullying, medio ambiente, vida sana y alimentación, vínculos entre padres e hijos, etc., ofreciendo a los jóvenes dentro del espacio de la multiplataforma, contenidos para que conversaran sobre lo que les pasa junto a distintas organizaciones sociales especializadas en la temática. Este multiformato permitió visibilizar conversaciones que tenemos en la vida cotidiana. Así, a través de “Aliados”, interactuamos con el sector social, mediante alianzas estratégicas con 18 instituciones para que hagan suyos los contenidos y difundan sus causas a partir del programa. Quisimos contar que hay

organizaciones sociales que están trabajando en diversas temáticas y, de esta manera, se armó un círculo virtuoso en el que potenciamos la pantalla y la web; logramos difundir la labor de las organizaciones de la sociedad civil como entidades que se están ocupando de ciertos temas; y además incorporamos las voces de los jóvenes haciendo “visibles” sus dudas, intereses y problemáticas. Este mismo modelo lo replicamos en distintos programas tales como “Avenida Brasil”, “La Guerrera”, “Señores Papis”, “Doctores” y “Master Chef”, adaptándonos en cada caso a los temas que aborda cada uno así como la audiencia específica.

“…REALIZAMOS UNA CAPACITACIÓN CON PRODUCTORES LOCALES PARA MOSTRARLES CÓMO (…) PODÍAN INCORPORAR CRITERIOS SUSTENTABLES”.

Puertas adentro, lo que hicimos en este proceso fue trabajar desde la práctica con los equipos de Recursos Humanos en los canales de nuestra red, con el área comercial y productores mostrando lo que se estaba haciendo y cómo este mecanismo de trabajo se encuentra relacionado con la sustentabilidad.

Hoy, son los propios productores quienes acercan sus propuestas y ven cómo su agenda puede adaptarse a los mensajes del sector social: las prácticas que comenzamos mostrando se empezaron a internalizar.

Para ello fue de vital importancia la comunicación interna y trabajar en forma sostenida con todo el país. En ese sentido, realizamos una capacitación con productores locales para mostrarles cómo -sin alterar los formatos de cada programa- podían incorporar criterios sustentables.

Frente a todo esto, uno de los principales desafíos que se nos ha presentado es el de compartir todo lo que estamos aprendiendo con nuestros grupos de interés vinculados a la sociedad civil. Cada día, conocemos más y nuevas organizaciones para trabajar en conjunto y potenciar nuestros esfuerzos de modo de canalizar los temas que abordan desde una mirada socialmente responsable. Somos conscientes de que muchas veces el sector social que representa los intereses de los televidentes no mira la televisión o no mira la web. Y por eso, nos esforzamos en compartir todo lo que estamos aprendiendo con ellos, para capacitarnos y nutrirnos mutuamente. Por otro lado, comprendemos la importancia de medir el impacto generado a partir de estas acciones, de modo de mejorarlas, lograr una adecuada planificación y desarrollar los indicadores de sustentabilidad para mejorar la gestión.

“…LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DEBEMOS ENFOCAR NUESTRO TRABAJO CON MIRAS A GENERAR UNA TELEVISIÓN RESPONSABLE Y CON VALORES…” Estamos convencidos de que un modelo de gestión sustentable comienza en el corazón del negocio. Por eso, los medios de comunicación debemos enfocar nuestro trabajo con miras a generar una televisión responsable y con valores, que apunte a crear conciencia en su audiencia, escuchar sus inquietudes, haciendo foco en el desarrollo de los contenidos, abriendo espacios para reflexionar, debatir y crecer.

Taira Peña Especialista en RSE, Sustentabilidad y Reputación Corporativa, con vasta trayectoria y participación en los ámbitos empresariales privados, públicos y universitarios. Es Lic. en Cs de la Educación, con posgrados en Dirección Estratégica de Recursos Humanos (IDEA), estudios en Educación (Universidad de Harvard), Desarrollo Local (UNSMU Autónoma de Madrid) y Certification Management Reputation (Reputation Institute-USA). Su trayectoria profesional incluye empresas como Swift-Armour y Transportadora Gas del Norte (TGN). Desde el año 2007, es la referente en materia de RSE y Sustentabilidad para el Grupo Telefe. Ha sido jurado de diversos premios de instituciones tales como el CPA, Junior Chamber International, IARSE, entre otros. Participa en diversas comisiones en Cámaras e Instituciones Empresarias. Es Secretaria en la Comisión Directiva del CPA y es integrante del equipo de voluntarios de Scholas Occurrentes. Ha sido galardonada por diversas asociaciones empresarias y sociales. Participa como speaker invitado en cátedras en ADE Rosario, UBA, UCA, UB, UCES, IARSE. Ha participado como conferencista en el ámbito nacional e internacional, siendo referente en materia de RSE y Sustentabilidad.

“LLEVAMOS ADELANTE UNA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN EQUILIBRADA” Por Gastón Corral, Director de Sustentabilidad Corporativa de HSBC Argentina www.hsbc.com.ar

Para HSBC la comunicación cumple un rol fundamental en el desarrollo de una gestión responsable de los negocios, ya que sirve tanto para la generación de contenidos del Reporte de Sustentabilidad y contribuye –a su vez- a la gestión de los indicadores, como así también a la difusión de las acciones a los públicos de interés internos y externos.

El principal desafío que surge al momento de comunicar la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) desde la empresa es combinar en forma equilibrada la información cualitativa y cuantitativa. Transmitir tanto el impacto del programa de inversión en la comunidad, como solución a una problemática social determinada y también los cambios en la calidad de vida de los destinatarios del mismo.

En este marco, la comunicación la trabajamos de diferentes maneras.

Hacia el público interno, utilizamos todos los canales de comunicación interna disponibles, como la intranet, los newsletters, etc. En cuanto a la comunicación externa, hacemos uso del sitio público, la fanpage de Facebook y las notas y entrevistas en medios especializados, pero también ponemos foco en participar como expositores en seminarios relacionados con el tema de banca sustentable.

En todo este proceso, llevamos adelante una política de comunicación equilibrada, que mantiene a los públicos de interés informados sin saturar los canales de comunicación. Por ello, las piezas de comunicación relativas a los programas de inversión en la comunidad y el medio ambiente deben ser coherentes con las premisas de la sustentabilidad de la empresa, tanto en lo relacionado con el costo económico como con los materiales que se utilizan.

“EL PRINCIPAL DESAFÍO QUE SURGE AL MOMENTO DE COMUNICAR LA RSE (…) ES COMBINAR EN FORMA EQUILIBRADA LA INFORMACIÓN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA”.

Por todo lo expuesto, consideramos que la comunicación digital es una de las opciones más utilizadas actualmente y que se profundizará en el futuro, debido al creciente auge de las redes sociales. En el caso de HSBC, solemos difundir las iniciativas sociales y ambientales que apoyamos en nuestra fanpage de Facebook para alentar a nuestros clientes a que también tomen acción.

Gastón Corral Contador Público. Realizó un Executive MBA en la Universidad Torcuato Di Tella. Ingresó al Grupo HSBC hace más de 10 años y desempeñó distintas posiciones dentro de las áreas de Finance, Planning y Global Markets. En la actualidad, ocupa el puesto de Head of Corporate Sustainability, un cargo generado a principio de este año y está enmarcado en la decisión a nivel global de fomentar el área de Sustentabilidad Corporativa. Lidera el actual equipo local de Sustentabilidad Corporativa, con el desafío de continuar desarrollando las alianzas y acciones que HSBC mantiene con las principales ONGs de la comunidad y brindando apoyo a toda la red de voluntarios del banco que sigue ampliándose día a día.

“EN EL MUNDO DIGITAL LA COLABORACIÓN ES FUNDAMENTAL” Entrevista a Alejandro Toscano, Gerente de Ciudadanía Corporativa y Asuntos Corporativos en IBM Argentina www.ibm.com/ar/es/

¿Cómo conciben desde IBM la Gestión Responsable Orientada a la Sustentabilidad? ¿Qué papel tiene la comunicación en la instalación de este proceso?

IBM cuenta con una política de sustentabilidad de más de 40 años, que acompaña el liderazgo por más de 21 años consecutivos en Investigación y Desarrollo, permitiéndole generar patentes innovadoras aplicadas a sus soluciones y productos que contribuyen a la construcción de un mundo más inteligente.

A su vez, IBM cuenta con un Seguimiento de un Sistema de Gestión Ambiental. Se trata de un EMS (Environmental Managment System) global, que adapta localmente la normativa a todas las operaciones. Permite por ejemplo ahorrar un 4% de energía mediante procesos más eficientes: acomodo de horario de funcionamiento de aires AC y luminarias, proyectos de mejora energética, proyectos de mantenimiento de equipos, compra de equipos para Data Center más eficientes.

Los IBMeístas estamos interconectados a través de nuestra red social interna, IBM Connections, una plataforma de software social. Todos los empleados están informados sobre la gestión responsable orientada a la sustentabilidad. A través de esta plataforma, por ejemplo, la CEO de IBM invita y compromete a los IBMeístas realizar las prácticas empresariales orientadas a la sustentabilidad, lo que la convierte en una herramienta clave en la concientización del proceso y en el nivel de compromiso asumido por cada uno.

¿Cómo trabajan la comunicación de la Responsabilidad Social y Sustentabilidad hacia adentro y fuera de la empresa? ¿Qué estrategias desarrollan en función de las características del negocio?

En IBM creemos que las redes sociales tienen sumo valor y fomentamos su uso, la colaboración y el intercambio de información. Tenemos una política muy activa sobre el uso de las redes sociales y tiempo antes del gran crecimiento que experimentaron ya contábamos con canales internos para crear comunidades de intereses, compartir información, interactuar, etc.

Las organizaciones de la sociedad civil tienen una gran oportunidad de darse a conocer, difundir información y fortalecer su red de voluntarios en todo el país. En nuestro caso, desde la cuenta de Twitter @IBMArgentina o nuestra fanpage, compartimos experiencias con organizaciones, talleres con fundaciones, las actividades que los voluntarios de IBM realizan, así como también, incluimos contenido de valor sobre la temática, intercambiamos experiencias y mejores prácticas.

Las redes sociales son una gran herramienta para generar diálogos, mejorando ampliamente los canales unidireccionales. Para eso trabajamos en ellas, para que se genere ese diálogo, un intercambio rico de ideas y experiencias, fomentar la colaboración, tanto interna con nuestros empleados, como externa, con todos los públicos que nos relacionamos, sean clientes, asociados de negocio, estudiantes, fundaciones, accionistas, gobiernos, etc.

“LAS REDES SOCIALES SON UNA GRAN HERRAMIENTA PARA GENERAR DIÁLOGOS, MEJORANDO AMPLIAMENTE LOS CANALES UNIDIRECCIONALES”.

Internamente, aprovechamos el poder de IBM Connections, que nos da la capacidad de generar comunidades de empleados en las cuales pueden compartir archivos, blogs, foros y actividades en común, entre otras posibilidades. Lo importante de esta herramienta es que puede ser usada por cualquier empleado y compartir el contenido que le interese con el grupo que considere adecuado. El área de comunicaciones internas desarrolló dentro de esta aplicación la Wiki de IBM Argentina a través de la cual los empleados mantienen actualizados desde los datos de horarios de proveedores hasta las características de la compañía y su historia. Ciudadanía Corporativa también cuenta con su propio espacio en IBM Connections, se utiliza por ejemplo para la comunicación entre los voluntarios, quienes pueden acceder a más de 140 herramientas online de capacitación; se intercambian experiencias e ideas; compartimos contenido de valor sobre sustentabilidad, entre otros.

¿Qué desafíos u oportunidades representan las nuevas tecnologías, las redes sociales, en la comunicación de la RSE? Las redes sociales brindan la oportunidad de escuchar y contestar inquietudes de manera rápida, generando y afianzando vínculos. El principal desafío es aprovecharlo como lo que es, un canal bidireccional para fomentar el diálogo. Nos permite acercarnos a los usuarios, clientes, organizaciones de la sociedad civil, ciudadanos comprometidos, gobiernos y empresas.

En el mundo digital, la colaboración es fundamental. Cada persona, organización, sociedad y sistemas interactúan. Cada interacción representa una oportunidad para hacer algo mejor, más eficiente, productivo y con mayor responsabilidad, es decir, un mundo más inteligente. Nuestros empleados son profesionales altamente capacitados que aprovechan las nuevas tecnologías para optimizar la manera de trabajar y estar conectados es muy positivo. El verdadero valor está en cómo se impulsa la colaboración, el trabajo en equipo y la innovación, personas conectadas para construir un mundo más inteligente y sustentable. ¿Cómo abordar el problema de los excesos entre la política de no comunicar nada versus las políticas que llevan a comunicar de más?

Las redes sociales cambiaron el paradigma de comunicación de las empresas, permitiendo que éstas entren en contacto directo con sus diferentes públicos y viceversa. Desde IBM reconocemos el gran potencial que contienen y recomendamos ampliamente su uso, pero es necesario tomar conciencia que las redes sociales no son una moda sino sobre todo una realidad concreta y que si se sabe manejar para obtener objetivos concretos, pueden aportar mucho valor a las organizaciones. Por eso, deben ser tratadas seriamente, desarrollar estrategias concretas para definir cómo será nuestra comunicación y, principalmente, tomarlas como una herramienta para aumentar la productividad y la eficiencia. Dando de esta forma un mensaje claro sobre la visión, misión y valores que transmite la compañía en su accionar diario, poniéndolo en voz propia y dialogando con sus públicos de interés. ¿Cuáles considerás que son las principales tendencias en Comunicación de la RSE en los próximos años?

Las vías de comunicación evolucionan a la par de las tecnologías, haciéndolas indisociables. Por tanto, las tendencias tecnológicas marcarán la evolución en la comunicación en todas las áreas, incluida la RSE. Actualmente, cuatro factores son clave en nuestro mundo: el análisis de grandes volúmenes de información, el auge de la movilidad, el crecimiento de las empresas sociales y las redes sociales, y la computación en la nube.

“…LAS TENDENCIAS TECNOLÓGICAS MARCARÁN LA EVOLUCIÓN EN LA COMUNICACIÓN EN TODAS LAS ÁREAS, INCLUIDA LA RSE”.

Así como las empresas tienen más información sobre los clientes, ellos saben todo de las empresas. La transparencia que habilita la tecnología funciona en ambos sentidos. Tienen a su disposición una batería de herramientas online para acceder a más información sobre la compañía con la que interactúan, se interesan por sus acciones más allá de la fabricación y distribución de productos o servicios. Esto redefine la manera de entender la marca y la reputación, la personalidad externa debe estar en sintonía con la fuerza de trabajo y la cultura organizacional dejándose ver como una única expresión cocreada por sus líderes y validada por sus públicos de interés.

Alejandro Toscano Licenciado en Comercialización, egresado de la Universidad Argentina de la Empresa. Tiene formación en Gestión de la Responsabilidad Social Empresaria, adquirida a través del Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria y el Instituto de Estudios para la Sustentabilidad Corporativa.

Trabajó desde el año 2001 en instituciones del tercer sector, en Fundación SES, en la Fundación Huésped y en la Fundación de Organización Comunitaria (FOC) como Coordinador de Relaciones Institucionales y Alianzas.

Además, entre septiembre de 2004 y enero de 2006 trabajó en el área de Responsabilidad Social Empresaria en Petrobras Energía. Desde Marzo del 2009 se desempeña como Gerente de Ciudadanía Corporativa y Asuntos Corporativos en IBM Argentina.

DE LA PANTALLA A LA COMUNIDAD Por Alejandro Besio, Vicepresidente de Comunicación Corporativa y Marketing de Turner Argentina para el Cono Sur www.turnerargentina.com

Cuando comenzamos a diseñar nuestro programa de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) en Turner Argentina nos vimos frente a un gran desafío como compañía. Por un lado, sabíamos que la gestión responsable y sustentable de nuestro negocio debía extenderse a todos los rincones de nuestra organización y abarcar a todos los grupos con quienes nos vinculamos, como nuestros empleados, accionistas, proveedores, clientes y nuestra comunidad. Pero por otro lado, teníamos una responsabilidad adicional, ya que como grupo de medios de comunicación, los canales de televisión que se desarrollan en Turner Argentina llegan todos los días a más de 54 millones de hogares en toda América Latina y en cada momento del día, los contenidos que producimos y transmitimos son vistos por algún integrante de la familia.

Y esta gran responsabilidad está especialmente acentuada en un canal como Cartoon Network, dirigido directamente a los más pequeños de la familia. Cada segmento de nuestra programación, así como los contenidos de los sitios digitales del canal, deben desarrollarse con especial cuidado, ya que están simultáneamente destinados a entretener y a contribuir a la formación integral de los chicos.

En este sentido, hace algunos años, la compañía lanzó la campaña “Basta de Bullying, no te quedes callado”, ya que encontramos que es un tema de total relevancia para los niños que miran el canal y también para los adultos que los rodean. Investigaciones recientes han demostrado que entre el 50% y el 70% de los chicos en América Latina han estado expuestos a este tipo de acoso escolar. Sin duda, estas cifras alarmantes ubicaron a la iniciativa en un lugar central dentro la estrategia de comunicación del canal.

“Basta de Bullying, no te quedes callado”, es una campaña que tiene como objetivo prevenir el acoso escolar y brindar a la comunidad herramientas y consejos prácticos para enfrentar esta problemática. La campaña tuvo presencia en todos los medios de Cartoon Network,

como televisión, web, redes sociales y una guía didáctica para padres, maestros y niños para ayudar a proteger a los chicos y jóvenes del bullying y el cyberbullying.

“CADA SEGMENTO DE NUESTRA PROGRAMACIÓN, ASÍ COMO LOS CONTENIDOS DE LOS SITIOS DIGITALES DEL CANAL, DEBEN DESARROLLARSE CON ESPECIAL CUIDADO, YA QUE ESTÁN SIMULTÁNEAMENTE DESTINADOS A ENTRETENER Y A CONTRIBUIR A LA FORMACIÓN INTEGRAL DE LOS CHICOS”.

Sabemos que la educación es la herramienta fundamental para la formación integral de los chicos y, consecuentemente, para el desarrollo de nuestra comunidad. Por eso, en 2014 reforzamos esta campaña contra el bullying metiéndonos directamente en el aula, para hablar cara a cara con los alumnos y sus maestros a través de una serie de talleres educativos dictados de la mano de la Asociación Conciencia en escuelas de Buenos Aires, en los que participaron más de 1.200 niños. Fueron talleres lúdico-participativos con el objetivo de ayudar a estudiantes y educadores a detectar y resolver casos de acoso escolar, brindándoles herramientas concretas para la resolución de conflictos y para aprender a convivir con los otros.

Como canal y como compañía, estamos convencidos de que los niños tienen derecho a vivir sin la amenaza de la violencia y nos sentimos responsables de abogar por su derecho a disfrutar de ambientes sanos y seguros. Es un compromiso en el que creemos fervientemente y esperamos motivar a otros para que lo consideren importante.

Y este taller no es el único proyecto que desarrollamos en las escuelas.

Paralelamente, desde hace 4 años en Turner Argentina tenemos una alianza con Cimientos, con quienes desarrollamos “Padrinos”, un programa de becas escolares que tiene como objetivo promover la igualdad de oportunidades educativas y evitar la deserción escolar en los sectores más vulnerables. En “Padrinos”, un grupo de alumnos secundarios de una escuela de Florencio Varela además de recibir un aporte económico por parte de la compañía, cuenta con el seguimiento personalizado del equipo de Cimientos y de un padrino o madrina de Turner, que son empleados voluntarios que los acompañan durante el año a través de cartas y visitas a la escuela.

Paralelamente, nuestra pantalla también se convirtió en un vehículo para la comunicación con nuestra comunidad, más allá de los contenidos de programación de cada una de nuestras señales. Es así como cada día cedemos espacio de aire para la emisión de campañas de bien público desarrolladas por diversas organizaciones

sociales que transmitan mensajes relevantes para nuestra sociedad; y también en ocasiones, somos nosotros mismos quienes realizamos integralmente esas campañas que después compartimos con la audiencia.

“…CEDEMOS ESPACIO DE AIRE PARA LA EMISIÓN DE CAMPAÑAS DE BIEN PÚBLICO DESARROLLADAS POR DIVERSAS ORGANIZACIONES SOCIALES QUE TRANSMITAN MENSAJES RELEVANTES PARA NUESTRA SOCIEDAD…”.

Todos sabemos que los medios de comunicación han tomado un rol preponderante en la dinámica familiar. Como empresa de medios, en Turner Argentina somos conscientes de esto y asumimos nuestro compromiso. Respetamos a nuestra audiencia y cuidamos los contenidos que producimos y transmitimos; estamos atentos a las problemáticas de nuestra comunidad y apostamos a contribuir con su desarrollo a largo plazo. Todos los días, trabajamos para estar a la altura de este gran desafío.

Alejandro Besio Vicepresidente de Comunicaciones Corporativas y Marketing de TBS Latin America, Inc. para el Cono Sur. Desde su posición, lidera el área de mercadeo para Argentina, Chile, Uruguay, Bolivia y Paraguay, y también tiene a su cargo las relaciones con los medios y con la comunidad en esos mercados. Se incorporó a Turner Internacional Argentina en el año 2006 como Director de Marketing para el Cono Sur. Anteriormente, fue Gerente de Marketing en Havanna y Gerente de Marketing de Ferrero Argentina S.A., donde gestionó marcas internacionales como Kinder Sorpresa, Tic Tac y Ferrero Rocher, entre otras. Es egresado de la Universidad de Belgrano con un grado en Administración de Empresas.

ESCENARIOS Y TENDENCIAS EMPRESAS, SIMPLIFICACIONES Y ESTIGMAS Por Rodrigo Conti, Director Periodístico de Medios del Grupo Crónica / BAE

Comunicar parece una tarea sencilla cuando el receptor está bien dispuesto.

También resulta ciertamente fácil cuando el emisor no es objeto de ningún tipo de cuestionamientos... Sin embargo, esas variables no son las más frecuentes. Las audiencias se han vuelto cada vez más complejas y acceder a ellas representa todo un desafío. Ya no basta con lograr ser visto o escuchado, hace falta que además confíen en lo que se comunica. Sólo así podrá valorarse el proceso como un éxito. ¿Por qué debería creerte? es la pregunta que sirve como punto de partida para reflexionar sobre la comunicación, que en sí misma es un fenómeno complejo e involucra a distintos actores. Por eso, para comprenderla en profundidad vale la pena analizar varios aspectos que a simple vista resultan laterales, pero no lo son. En los últimos tiempos la influencia de quien emite el mensaje se ha vuelto un factor determinante para los receptores o las audiencias. Se han desvanecido fuertemente en la Argentina las teorías de objetividad y ya se descuenta que todo lo que se emite por los medios estará influenciado, en el mejor de los casos, por miradas parciales, subjetivas e interesadas.

En esta generalidad ingresan también las empresas y su anhelo de relacionarse con la comunidad por medio de la difusión externa. Y lo hacen en medio de estos desafíos que involucran a los medios en general y a los comunicadores en particular.

Nadie que realmente pretenda penetrar con un mensaje en la sociedad puede soslayar la lectura que esos eventuales receptores tienen de uno como emisor. Es decir, ¿qué piensan los argentinos

promedio de las empresas? Y si bien parece una simplificación absurda, ensayar eventuales respuestas permitirá ir descubriendo posibles caminos. Una rápida conclusión, a riesgo de ser vulgar y no expresar el imaginario colectivo real, dispara la idea de que las empresas son creadas sólo para ganar dinero y que en ese camino se destinan todos sus esfuerzos. Lo demás, parece anecdótico o un elemento más para contribuir al fin último de una mayor rentabilidad. Peor aún si la actividad específica contribuye al rechazo social, tales los casos de mineras, tabacaleras o agrícolas.

“YA NO BASTA CON LOGRAR SER VISTO O ESCUCHADO, HACE FALTA QUE ADEMÁS CONFÍEN EN LO QUE SE COMUNICA”.

En ese caso, resultará básico aceptar que el desafío empresario es mucho más complejo que simplemente comunicar: tiene que revertir una imagen no siempre del todo favorable. Para eso es clave que la comunicación de la responsabilidad social de una compañía no aparezca asociada a la idea de lavar su imagen. El mayor desafío, entonces, resulta de la necesidad de mostrar que justamente la gestión sustentable dará viabilidad y futuro no sólo a una compañía sino al mercado. Y el mercado es la sociedad y la ciudad en las que vivimos todos. Por eso, la comunicación en la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) es esencial y toda compañía debe transparentar sus acciones a la comunidad. A diferencia de lo que sucedía antiguamente, que se consideraba que la empresa debía llevar adelante sus programas de RSE en forma prácticamente secreta y sin revelarla a la sociedad, hoy la comunicación aparece como un elemento generador de buenas ideas y de replicabilidad.

Es interesante, en ese sentido, el aporte de nuestra especialista en RSE del diario BAE Negocios, Lidia Bortolín, sobre la necesidad de “comunicar hechos concretos y concretados porque los anuncios a futuro no suelen servir, salvo que la empresa ya tenga una sólida trayectoria en la materia”. En ese caso, el límite difuso entre la comunicación y la propaganda puede contribuir a un mensaje poco claro. Es que, “es la propia comunidad la que exige a las empresas un comportamiento adecuado, sea una empresa grande o una pyme. Y también reclama respuestas. Por ejemplo, una firma que produzca elementos de calidad pero no cumpla con otros requisitos terminará siendo no sustentable frente a una sociedad cada vez más exigente. Si emplea mano de obra infantil, trabajo esclavo, si contamina, si no respeta las leyes laborales, por ejemplo, terminará fracasando en sus objetivos”, explica Bortolín.

Así como resulta central pensar en acciones coordinadas para un buen proyecto de RSE, porque las unilaterales no suelen ser sustentables, la

comunicación debe incluir mensajes concisos, claros y transparentes. Y en ese sentido, una de las claves pasa por ir mucho más allá de las ganancias obtenidas e incluir a la comunidad, a los proveedores, a los trabajadores y a los accionistas. Los sectores de interés, conocidos como "stakeholders", refieren a toda la actividad de una empresa. Es decir, no sólo los procesos de producción, marketing, ventas, sino también el trato hacia los trabajadores, los beneficios que se les otorguen para generar un entorno cuidado y agradable de trabajo, el cuidado por el ambiente, la contribución a la comunidad en forma de apoyo financiero o voluntariado corporativo.

“A DIFERENCIA DE LO QUE SUCEDÍA ANTIGUAMENTE, QUE SE CONSIDERABA QUE LA EMPRESA DEBÍA LLEVAR ADELANTE SUS PROGRAMAS DE RSE EN FORMA PRÁCTICAMENTE SECRETA Y SIN REVELARLA A LA SOCIEDAD, HOY LA COMUNICACIÓN APARECE COMO UN ELEMENTO GENERADOR DE BUENAS IDEAS Y DE REPLICABILIDAD”.

Para los medios, el desafío también pasa por integrar, en este caso audiencias. Hasta aquí la información sobre gestión sustentable ha quedado limitada a secciones específicas de los diarios económicos. A los periodistas nos cuesta enormemente comprender que mientras hagamos de la difusión de RSE una cuestión de nicho, costará lograr difusión verdadera. Ese déficit -romper con el aislamiento de cualquier microclima- viene asociado al error conceptual que cometen las agencias de difusión, encargadas de darle relieve al tema. La segmentación de cierta información suele acarrear en el periodismo el vicio profesional de suponer que la información no siempre es para todos. Y si bien es razonable comprender las lógicas de determinados target de público, hace falta mayor ingenio -de empresas, de agencias y del periodismo- por comprender que todos están interesados por el bien común. Hoy, lamentablemente la RSE en los medios está acotada a una pequeña audiencia. Y en eso fallamos todos los actores en el proceso de comunicación. Pero los mayores perjudicados son los protagonistas... ¿Qué les hace suponer que el lector de un diario popular no está interesado por el bien común, por la contaminación, por el trabajo esclavo? ¿No son acaso los más humildes los que suelen beneficiarse con labores de RSE? Entonces, es necesario re pensar la difusión de una actividad que no logra derribar barreras sociales y parece dirigido a unos pocos.

Incluir parece ser una de las mejores opciones para comunicar RSE. Por eso, resulta central transparentar visiones estratégicas de la empresa, su entorno y sus protagonistas, siempre sobre la base de acciones concretas y no de promesas al estilo de un candidato en campaña. No

hay que olvidar la primera consigna de esta historia: ¿Por qué debería creerte? Fácil, porque aquí están los resultados.

Rodrigo Conti Periodista argentino, actual director de contenidos de los medios del Grupo Crónica (incluye a los diarios Crónica, BAE Negocios, el semanario Democracia, las webs de esos medios más DiarioShow.com, y la participación en Crónica TV y la productora de ficción Underground). Autor del libro "Piqueteros, una mirada histórica". Ha ejercido la docencia y se ha desempeñado también en radio y televisión. En septiembre de 2014 participará de un encuentro de líderes de opinión en Washington, becado por el Departamento de Estado de los Estados Unidos. Fue director periodístico de BAE Negocios y Crónica en distintos momentos de su carrera.

Actualmente representa a los diarios del Grupo en asociaciones empresarias como AFERA, ADEPA y la SIP (Sociedad Interamericana de Prensa).

CRISIS MANAGEMENT E INTEGRIDAD CORPORATIVA Por Gabriel Cecchini, Coordinador del Centro de Gobernabilidad y Transparencia del IAE Business School

Por Alejandra Brandolini, Presidente de AB Comunicaciones

Cuando surge una crisis se pone en riesgo el trabajo y la reputación de una empresa.

Por tal motivo, es imprescindible una respuesta coherente y rápida por parte de la organización.

El procedimiento más empleado por parte de las empresas frente a situaciones de emergencia suele ser la elaboración de una respuesta preparada por el equipo de comunicaciones, la cual es comunicada de manera general a medios de comunicación y líderes de opinión. Ahora bien, frente a la multiplicidad de riesgos y a la asombrosa complejidad que caracterizan nuestros días, esta técnica ya no es suficiente. A dicho contexto se suma la rapidísima velocidad de propagación de los acontecimientos, en particular a través de las nuevas redes sociales. Estas nuevas circunstancias hacen que el manejo que las empresas le dan a las situaciones de crisis se torne en uno de los principales temas a gestionar.

El primer factor a tener en cuenta es que los planes de contingencia que se elaboren deben estar estratégica y tácticamente alineados a las políticas de integridad de la empresa. Es decir, ante el suceso de una crisis la empresa debe poder dar testimonio de todos los procesos y acciones de compliance que han sido implementados. El objetivo frente a la opinión pública es presentar a la crisis como algo que ocurrió, a pesar de todos los esfuerzos previos por evitarla. El daño reputacional sería considerablemente mayor si la crisis hubiera surgido como consecuencia de una falta de políticas de prevención. Claro está que la organización que decida tomar este curso de acción debe contar efectivamente con programas sólidos anticorrupción implementados previamente. De lo contrario, esta estrategia agravará aún más la crisis, ya que le sumará la falta de honestidad y la mala fe. Los equipos de comunicación de la institución deben conocer en profundidad las políticas de compliance y deben poder explicitarlas ante una crisis.

Este enfoque es, por supuesto, la primera mitad del abordaje del problema. La segunda parte consiste en comunicar de manera efectiva cómo la empresa piensa reducir a un mínimo o neutralizar los daños ocurridos. Es imprescindible comunicar de manera rápida y efectiva las medidas que se han tomado en este sentido, haciendo explícito el compromiso de la alta dirección con ellas. Hacer público y palpable el compromiso del presidente o CEO de la organización con la remediación del problema y la integración de la solución con las políticas de integridad preventivas, es un elemento fundamental. Es decir, las soluciones deben estar encuadradas de acuerdo a los lineamientos de las políticas de integridad de la empresa, en lugar de ser respuestas arbitrarias e improvisadas frente a un acontecimiento puntual.

“…ANTE EL SUCESO DE UNA CRISIS, LA EMPRESA DEBE PODER DAR TESTIMONIO DE TODOS LOS PROCESOS Y ACCIONES DE COMPLIANCE QUE HAN SIDO IMPLEMENTADOS”.

Respecto de los públicos de interés, la empresa necesitará comunicarse con quienes esté trabajando en la resolución del problema. Deberá tenerse en cuenta que el destinatario de este mensaje no pueden ser los medios clásicos de comunicación y sus respectivos actores tradicionales. La empresa debe considerar que su mensaje va dirigido a un abanico de stakeholders que observarán su manejo de la crisis desde una multiplicidad de puntos de vista. Es recomendable tener en cuenta que el público objetivo de la organización ya no son simples “consumidores” que dejarán o no de comprar los productos de la empresa en crisis, sino que sus interlocutores son “ciudadanos” comprometidos, en diverso grado, con problemas sociales y económicos, erigiéndose en actores de sociedades democráticas y plurales. El “consumidor” es un individuo que se preocupa por una diversidad de temas que van desde los derechos humanos hasta las cuestiones ecológicas, pasando por la transparencia y acceso de la información, entre muchos otros. Éstos necesitan que se les ofrezcan respuestas fundamentadas y coherentes y que se esclarezca el compromiso de la empresa con la resolución del asunto.

Otros stakeholders tales como ONGs, cámaras y asociaciones esperan también respuestas complejas, así como también los actores públicos y gubernamentales toman nota de estos cambios sociales y actúan en consecuencia. Para llegar con su mensaje al público destinatario la empresa debe tener en cuenta la pluralidad de nuevos medios de comunicación. Éstos, a diferencia de los clásicos, no siguen una lógica vertical y centralizada. Se trata de nuevas redes sociales que de manera horizontal y poliédrica difunden información y elaboran

percepciones y opiniones a través de la articulación del conjunto de estas múltiples vías.

Hay numerosos ejemplos recientes de empresas que salieron fortalecidas de las crisis por haberlas atravesado basadas en sólidas políticas de transparencia. Un ejemplo es Skins, una empresa de indumentaria deportiva auspiciante de equipos de ciclismo. Ésta decidió iniciar una campaña de junta de firmas a través de las redes sociales para exigir modificaciones en el estilo de conducción de las organizaciones internacionales que regulan el deporte, que habían sido responsables de numerosos casos de doping. La empresa se hizo cargo por haber auspiciado deportistas cuyo doping había sido positivo y decidió actuar proactivamente intentando cambiar la situación a su favor. También es ilustrativo el caso de la empresa sueca IKEA, la cual ante un caso de comida contaminada decidió tomar cartas en el asunto. Informó directamente a través de comunicados cuáles eran los locales que afirmaban que la comida era segura, mientras que aceptaron los problemas existentes en otros locales y revisaron sus procedimientos de calidad. A su vez, varias empresas multinacionales como Benetton y Disney decidieron revisar sus códigos de conducta para proveedores. Esto surgió como consecuencia de un incendio que afectó a plantas de sus contratistas de ropa y otros productos localizados en Bangladesh, decidiendo en algunos casos cancelar su producción en el país asiático. En todas estas muestras las empresas reaccionaron rápidamente reconociendo las faltas cometidas y presentando soluciones puntuales para remediar el daño ocasionado.

No buscan esconder el problema sino que lo discuten abiertamente y lo resuelven en el contexto de sus políticas y procedimientos, los cuales están abiertos a modificaciones si el caso en cuestión así lo requiere.

“PARA LLEGAR CON SU MENSAJE AL PÚBLICO DESTINATARIO, LA EMPRESA DEBE TENER EN CUENTA LA PLURALIDAD DE NUEVOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN”.

Para concluir, podemos afirmar que el manejo de crisis en empresas puede potenciarse de manera exitosa si se coordinan los planes de contingencia -y sus respectivas respuestas- entre los equipos de comunicación y compliance de la empresa con el compromiso de la alta dirección y de todos los colaboradores, siendo al mismo tiempo conscientes de la creciente sofisticación de un público compuesto por diversos stakeholders y medios de comunicación que tienen acceso y demandan información creciente. El conjunto de percepciones y evaluaciones de éstos últimos será decisivo para la construcción de la reputación de la empresa, siempre que ésta haya podido hacer frente, y en el mejor de los casos resolver satisfactoriamente, la crisis en cuestión.

Gabriel Cecchini Magíster en Ciencias Sociales (Sociología) por la Universidad de Chicago (EE.UU.) y Licenciado en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Córdoba. Actualmente es Coordinador del Centro de Gobernabilidad y Transparencia de IAE Business School, brindando apoyo a empresas y realizando investigación en el campo de compliance, anticorrupción y mejores prácticas empresariales. Es miembro activo del Grupo de Trabajo Anticorrupción de la iniciativa Principles for Responsible Management Education de las Naciones Unidas. Asimismo, integra la Comisión Directiva del Alumni Club de la Universidad de Chicago en Argentina.

Alejandra Brandolini Magíster en Educación y Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona. Realizó estudios de postgrado en las Universidades Católica Argentina, de Michigan y de California. Es Licenciada en Relaciones Públicas (UADE). Es presidente de AB Comunicaciones. Dicta clases en la Maestría de Dirección de Recursos Humanos de la UADE y en el Máster de Comunicación y Publicidad de la Universidad San Jorge de Zaragoza. Integra la Comisión Directiva del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de Argentina.

También participa activamente de otras asociaciones profesionales y sectoriales, como IDEA, IABC, AmCham, FAME, Vital Voices y Vistage.

DESTACADOS LA FUNCIÓN GERENCIAL Y ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL EN LA RSC PARA LOGRAR EL INCREMENTO DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA Por Irene Martín Martín, Profesora Encargada de Cátedra en la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca

Este texto trata de avanzar hacia una comprensión más integral de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en todas sus dimensiones, en particular en las relacionadas con la reputación corporativa.

Una de las cuestiones clave que justifican el análisis del concepto de la RSC, entendida como inversión a largo plazo, son sus posibles efectos sobre el rendimiento de la organización. Es aquí donde el concepto de reputación es determinante. En este sentido, tanto desde el punto de vista profesional como científico, parece concluirse que la principal virtud, desde una perspectiva de largo plazo, parece estar en sus efectos positivos sobre la reputación corporativa. En el ámbito de la reputación corporativa, la responsabilidad social de la empresa se entiende como una de sus dimensiones fundamentales.

El campo de la RSC presenta un amplio abanico de teorías así como una proliferación de enfoques, todos ellos controvertidos, complejos y poco definidos. Como punto de partida de su clasificación, los autores sistematizan las teorías de RSC en cuatro grupos: instrumentales, políticas, integradoras y éticas. Nos centraremos en las teorías

integradoras y su vinculación con las Comunicación Integral. Todo ello vinculado a la reputación corporativa y a la legitimidad social.

En los últimos años, la cuestión de la responsabilidad social ha ocupado progresivamente un espacio relevante en el análisis de las prácticas empresariales. Difícil cuestión en los tiempos que corren… Ahora, de lo que se trata es de avanzar hacia una comprensión más adecuada de todas sus dimensiones, en particular de las relacionadas con la reputación corporativa.

Como sostienen Garriga y Mele (2003, pp. 52-71), son las Teorías integradoras las que ponen en valor la captación, identificación y respuesta a las demandas sociales de las empresas a través de la RSC. Con ello pretenden legitimidad social y una mayor aceptación y prestigio social. Este grupo de teorías comprende:  La gestión de asuntos sociales,  El principio de responsabilidad pública,  La gestión de los grupos implicados (stakeholders),  Y la acción social corporativa, Éste es el ámbito en el que la Comunicación Integral conecta directamente con la RSC, ya que, las tiene como objetivo final legitimar las acciones organizacionales de interés público.

Aclarada la vinculación teórica entre la RSC y la Comunicación Integral conviene recordar que, hoy, la responsabilidad corporativa no se reduce a las consecuencias de lo que las empresas hacen, sino que se refiere a la manera como las empresas se sitúan y actúan con su entorno. La RSC se refleja en los valores y criterios que orientan a las empresas en todas sus relaciones. En la nueva sociedad emergente y en la Nueva Economía Colaborativa que se impone, la empresa deberá aprender a construir su propia legitimidad, y deberá decidir cómo quiere ser reconocida. Y esta legitimidad pasa por la capacidad empresarial para dialogar, la mejor manera de comunicarse con los actores y los grupos sociales. Ese diálogo entre los diversos actores debe redundar en un incremento del capital social 1 . Esto no significa que vayan a desaparecer los conflictos, diferencias y tensiones, sino que es posible incrementar la confianza y el arraigo en un entorno social; y que es posible intensificar unas relaciones de reconocimiento mutuo no orientadas a la confrontación.

El conjunto de recursos (tangibles o virtuales) acumulados a través de las relaciones sociales externas e internas por la organización y por sus partícipes constituyen su capital social. Se trata de un conjunto de redes, normas y relaciones de confianza que facilitan la resolución de los dilemas de la acción colectiva. No es una mercancía negociable, es un recurso moral que se amplía con su uso en lugar de reducirse y que se basa en la lealtad y la confianza. El capital social, favorece una mejor cooperación y coordinación en las organizaciones sociales al potenciar los valores compartidos, la comunicación, la comprensión mutua y la reputación (Putnam. 1993, 1995).

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A las empresas no sólo les interesa ser "elegibles" por los inversores. En la Sociedad del Conocimiento, donde atraer el talento es crucial, también deben ser "elegibles" como espacios profesionales, y valoradas como lugares donde resulta gratificante, en todos los sentidos, trabajar, por ejemplo. Y también deben ser "elegibles" como vecinos. Una empresa, a largo plazo, no puede operar de espaldas a la comunidad donde está situada o ignorando sus expectativas porque, más allá de los requisitos legales, la comunidad redefine continuamente la "autorización" para la actuación de las empresas.

“…LA EMPRESA DEBERÁ APRENDER A CONSTRUIR SU PROPIA LEGITIMIDAD, Y DEBERÁ DECIDIR CÓMO QUIERE SER RECONOCIDA”.

Legitimidad y credibilidad, valores para competir en el entorno actual El objetivo en este sentido de la comunicación, como función organizacional, es la de legitimar las acciones organizacionales con los diferentes públicos, especialmente con los stakeholders. La legitimación sirve para mostrar cómo y por qué la organización está preparada para emplear su poder en beneficio propio y en aporte al bienestar social, relevante en la democracia de masas. La sociedad es el “lugar” de competencia entre los distintos tipos de actores que toman la palabra para persuadir a los demás protagonistas a favor de sus intereses. Toda intervención en este espacio apunta no solo a buscar el consentimiento sino también credibilidad. El poder en una democracia (siempre asimétrico y competitivo) consiste en “el favor de los públicos”, una amplia gama de actitudes que van desde una creencia a una predisposición, la compra o un voto, la aceptación de una propuesta (persuasión), una decisión en el mismo sentido (selección) o la realización efectiva de actos (participación). Esa serie de actitudes y convicciones que favorecen la aceptación de las decisiones se entiende como legitimación.

La finalidad de Comunicación Integral es la de, a través de la legitimación de su autoridad de poder de decisión, preparar los mercados para iniciar, expandir y mantener los intercambios simbólicos, de ideas, productos y servicios entre la organización y su ambiente.

Las acciones de Comunicación en su sentido más integral se refieren a procesos de comunicación entre la organización y sus públicos que se dan en varios contextos o coyunturas diacrónicas y sincrónicas, con un límite muy difuso entre discursos y acciones, con múltiples lenguajes.

Childs y Bernays han indicado que la Comunicación y Relaciones Públicas son el ejercicio de la Responsabilidad Social y que son el espacio de encuentro entre la organización y la comunidad. Pueden y

deben comunicar las conductas responsables o irresponsables de la organización y las percepciones de los públicos.

Es evidente que los mercados y la sociedad necesitan, valoran y premian una gestión transparente y responsable. La comunicación debe hacerlo posible. La Responsabilidad Social Empresaria (RSE) pasa a primer plano porque son muchos agentes, en todos los niveles, los que entienden que la economía global exige una actitud pro-activa en la asunción de responsabilidades por parte de las empresas, so pena de perder toda legitimidad social y, con ello, el papel económico que detentan.

La estrategia de una empresa incluye decisiones básicas sobre su misión, propósito y razón de ser. Son decisiones cargadas de valores, influida por la ética y los principios de los directivos, por los intereses de los diversos stakeholders y por el tejido de cuestiones sociales que son una dimensión vital del entorno. Es decir, la estrategia organizativa pide el análisis de los stakeholders, pero también el análisis de los valores y el análisis de las cuestiones sociales implicadas.

“…LOS MERCADOS Y LA SOCIEDAD NECESITAN, VALORAN Y PREMIAN UNA GESTIÓN TRANSPARENTE Y RESPONSABLE. LA COMUNICACIÓN DEBE HACERLO POSIBLE”.

La Responsabilidad Social es una forma de asumir la dirección estratégica de la empresa. Constituye un planteamiento integral para el manejo organizacional. Desde el punto de vista de la dirección aplicada, los estudios demuestran que el las prácticas dirigidas a mejorar la responsabilidad social corporativa son altamente positivas para la rentabilidad de las compañías en su estrategia de largo plazo.

Asimismo, la mejora de la reputación de la empresa es el “motor impulsor” de la estrategia dirigida a invertir en responsabilidad social.

Desde el punto de vista científico de la dirección de empresas, la reputación se ha venido entendiendo como un elemento intangible fundamental en la generación de ventajas competitivas para la organización, principalmente desde la perspectiva de los modelos estratégicos basados en recursos y capacidades (Dierickx y Cool, 1989; Fombrun y Shanley, 1990; Barney, 1991; Hall, 1992; Barney y Hansen 1994; Grant, 1995). Desde esta perspectiva, la reputación, entendida como un conjunto de atributos económicos y no económicos unidos a la organización y generados a partir de sus acciones pasadas (Weigelt y Camerer, 1988), acabaría determinando, en última instancia, el status de la empresa en el seno de una industria o sector (Fombrun y Shanley, 1990; Villafañe, 2001 y 2004). Por lo tanto, la Reputación Corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen del

comportamiento corporativo de esa compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general. Es uno de los principales generadores de valor de intangibles dentro de la empresa y a través de su gestión se obtienen no sólo una mejor relación con los grupos de interés si no que se perciben notables beneficios económicos. La gestión de la Reputación Corporativa debe comprender tanto objetivos de gestión como de comunicación. Las organizaciones primero deben gestionar y posteriormente comunicar lo gestionado. La mensurabilidad de los intangibles es una tarea difícil. La relación precio/beneficio es un resultado sinérgico de estrategias de gestión y comunicación.

“LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA DEBE COMPRENDER TANTO OBJETIVOS DE GESTIÓN COMO DE COMUNICACIÓN. LAS ORGANIZACIONES PRIMERO DEBEN GESTIONAR Y POSTERIORMENTE COMUNICAR LO GESTIONADO”.

La Reputación Corporativa crea valor y a su vez la creación de valor genera una positiva reputación corporativa. La reputación actúa como una señal y como mecanismo salvaguardia, que contribuye a la disminución de costes contractuales y favorece la captación de recursos con calidades superiores en condiciones ventajosas, lo que en última instancia, redunda en una mayor creación de valor de la firma.

Por otro lado, cabe esperar que este aumento de creación de valor favorezca mejores asignaciones para los participantes de la empresa, este mayor grado de satisfacción de sus demandas legítimas, será observado por los mercados de referencia y su percepción generalizada consolidará la reputación de la empresa. La combinación de estas dos hipótesis genera un espiral ascendente de reputación y creación de valor y la comunicación es un proceso básico en la gestión estratégica de esta forma de entender la empresa, la RSC.

Irene Martín Martín Licenciada en Periodismo y Doctora en Comunicación por la UPSA (2004). Profesora Encargada de Cátedra en la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca, con asignaturas relacionadas con comunicación estratégica y las Relaciones Públicas. Ha realizado diferentes cursos expertos en Gestión del Conocimiento, Comunicación Empresarial y Responsabilidad Social. Pertenece al grupo de investigación "Gestión de la Comunicación Publicitaria, BRANDCO", de la Universidad Pontificia de Salamanca y es miembro de la ANIS. Colabora como docente en doctorados y máster. Directora del Máster Oficial de Dirección de Empresas turísticas (EOI-UPSA) y Coordinador en el máster de Comunicaciones Integradas de Marca de la UPSA. Ha desarrollado su labor investigadora en de la comunicación corporativa, la gestión estratégica del conocimiento y de los intangibles, la RSE, así como en el estudio de los públicos en el campo de las relaciones publicas. Autor y coautor de diferentes publicaciones.

“EL MARKETING NECESITA SER SUSTENTABLE” Por Luciano Kloboucek, Director Ejecutivo en BrandPr Argentina

Desde hace un tiempo hacia acá el dilema de las áreas de comunicación de sustentabilidad y Responsabilidad Social Empresaria (RSE) ha sido: Qué comunico, Cómo lo comunico y a Quién lo comunico. Sin duda ha pasado el tiempo, se han profesionalizado las áreas de Sustentabilidad con expertos en comunicación, pero ese dilema sigue desvelando a los principales líderes.

Para muchos, las redes sociales han venido a “ensuciar la cancha” ya que consideran esos canales sociales como una mezcla indescifrable de intereses, costumbres, formas y reacciones. A favor podemos decir que estos canales deben ser entendidos como facilitadores, aunque con esto solo no basta. Cabe mencionar que deben implementarse estrategias donde, conociendo los usos y costumbres de cada red, se pueda arribar de la mejor forma a los resultados esperados. Podemos decir entonces que comunicar las acciones de Sustentabilidad y RSE no es sencillo, pero es imprescindible, también en redes sociales.

Ahora bien, a nivel “tendencia” lo que se viene es un entendimiento más profundo de la comunicación en Sustentabilidad, es decir, una comunicación coherente (entre lo que decimos que hacemos y lo que realmente hacemos desde la compañía y sus ejecutivos), donde es necesario diseñar un modelo de organización simétrico y consistente con la actuación, orientado a la ejecución del plan de negocios de la empresa pero armonizado con los intereses de la sociedad a la que pertenecemos, y aquí el gran dilema: ¿Es que Sustentabilidad debe trabajar con Marketing?

Y la respuesta es sí. La Sustentabilidad necesita más Marketing y el Marketing necesita ser Sustentable. Y aquí es donde aparece ahora el “Marketing Sustentable” que en Argentina hoy es una tendencia, y que en otros países ya es costumbre y parte de los planes estratégicos de las organizaciones. Hablar de Marketing Sustentable es hablar de tener en

claro tres campos de coordinación: Social, Económico y Medioambiental. Cualquiera de ellos sin el resto, estaríamos hablando de otra cosa, y no de Marketing Sustentable.

“…COMUNICAR LAS ACCIONES DE SUSTENTABILIDAD Y RSE NO ES SENCILLO, PERO ES IMPRESCINDIBLE…” En este sentido, lo que para muchos se percibe solo como una estrategia de Marketing + Sustentabilidad, está claro que es mucho más que eso. El “marketing sustentable” busca encontrar el equilibrio entre la misión de una compañía, su estrategia comercial, de comunicación y de marketing cubriendo las necesidades del consumidor y preservando ante todo, la calidad de vida de la comunidad y el medio ambiente.

Las compañías de la nueva generación tendrán áreas de Sustentabilidad y Marketing Sustentable (con profesionales concientizados y comprometidos) trabajando de la mano en las estrategias de comunicación, lanzamientos y políticas de cara al mercado.

Luciano Kloboucek Director Ejecutivo en BrandPr Argentina. Asesor de empresas (Multinacionales y PyMEs) respecto a cómo manejar mejor su estrategia de posicionamiento de marca y servicios. Irrumpió en el mercado con el servicio y consultoría de “Marketing Sustentable” como diferencial corporativo, convirtiéndose en el referente en la materia. Con una trayectoria de más de 19 años, su carrera se formó en ManpowerGroup Argentina.

Ingresó a la compañía primero en forma eventual y luego en forma permanente a comienzos de 2001. Desde el 2003 se desarrolló como analista de la gerencia de Asuntos Legales, siendo promovido por proyecto personal en 2003 a Responsable de Prensa y Comunicación, dentro del área de Marketing. Previamente se ha desempeñado en áreas de marketing, y comercial en Arcor S.A.I.C. como personal eventual de Manpower. Es Licenciado en Periodismo de la Universidad Abierta Interamericana, y posee un posgrado en Marketing Estratégico de la UBA. En 2010 ganó el premio Mercurio entre las empresas de “Servicios” de la AAM. Ha desarrollado su carrera profesional en diversos medios de comunicación.

DOCUMENTOS RECOMENDADOS La Medición y la Comunicación de la RSE: Indicadores y Normas. Strandberg Lena. Cuadernos de la Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo Nº9. IESE. Año 2010. España.

Guía para una comunicación eficaz. Comisión Europea. Dirección General de Empresa.

Conceptos Básicos e Indicadores de Responsabilidad Social Empresarial. Manual de apoyo para periodistas. Centro de Ética y Ciudadanía Corporativa (CEyCC) de CEDICE y el Instituto Ethos. Año 2005.

Caracas, Venezuela.

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