Evolución IARSE Nº 29 - Edición Noviembre 2014

El Estado del Arte*de la RS&S** en

La Estrategia Competitiva del Negocio

(*) Su origen se le atribuye a Aristóteles en su primer libro de Metafísica. Hace referencia al nivel más alto de desarrollo conseguido en un momento determinado sobre cualquier aparato, técnica o campo científico plural. (**) Responsabilidad Social y Sustentabilidad.

Año 3 – Número 29 – Edición 2014

NOVIEMBRE

SUMARIO 01 ESPECIALES La RSE como factor clave para aumentar la Competitividad

Por Dolores Gallardo Vázquez, Docente de la Universidad de Extremadura, Investigadora en RSE

La Sustentabilidad como Oportunidad y Estrategia Competitiva Por Florencia Salvi, Gerente de Sustentabilidad de AmchAm Argentina

02 GESTIÓN “La Responsabilidad Corporativa y la Gestión del Negocio desde la Ética y la Inclusión”

Por María Milagro Medrano, Gerente de Relaciones Institucionales de Banco Macro

“Vincular el Negocio con la Estrategia de la Compañía”

Por Julio Gabriel Cerasa, Gerente de Responsabilidad Empresarial de Carboclor S.A.

Responsabilidad Social y Cambio de Paradigma

Por Mónica Blanco, Jefa de Relaciones Públicas de la Comisión Técnica Mixta de Salto Grande

02 GESTIÓN Evolucionar hacia el Futuro

Por Guillermo Casarotti, Fundador y CEO de Inti Zen

El Rol Estratégico de la Sustentabilidad en el Negocio

Por Verónica Zampa, Gerente de Comunicación Interna y Responsabilidad Social en Petrobras Argentina

03 ESCENARIOS Y TENDENCIAS ¿Cómo puede la Gestión Sustentable generar Ventaja Competitiva?

Por Roberto Gutiérrez, Profesor Asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes de Colombia

La Comunicación Responsable como Herramienta Competitiva en los Negocios Por Juan Luis Manfredi Sánchez, Docente y Doctor de Periodismo de la Universidad de Castilla-La Mancha

Por José María Herranz de la Casa, Docente e Investigador sobre Comunicación Corporativa y Responsabilidad Social

04 OPINIÓN RSE step by step

Por Carmen Martí, Responsable de Comunicación de la Fundación ÉTNOR y la Fundación Novaterra

05 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Publicaciones Recomendadas, desarrolladas por el IARSE: Indicadores ETHOS–IARSE para Negocios Sustentables y Responsables. Versión 3.1. Es una publicación original del Instituto Ethos puesta a disposición en su versión en español por el IARSE. Córdoba, Argentina. Año 2014.

Referencias bibliográficas sobre RS & Sustentabilidad identificadas por el Programa de Capacitación Ejecutiva en Responsabilidad Social y Sustentabilidad Empresaria de la Universidad de San Andrés: El modelo de empresa del siglo XXI. Hacia una estrategia competitiva y sostenible. Granda Revilla, Germán y César Camisón (Directores). ForÉtica - Ediciones Cinca - Biblioteca Ciencias Sociales Nº 6. España. Año 2007.

Competitividad Responsable, Un Mandato Social. Pizzolante Negrón, Italo.

Venezuela. Año 2004.

Innovación y Responsabilidad Social Empresarial. Midttun, Atle y Germán Granda.

Cuadernos de ForÉtica N°10. ForÉtica (Foro para la Evaluación de la Gestión Ética).

España. Año 2007.

06 DOCUMENTOS RECOMENDADOS 07 SITIOS DE INTERÉS

COMITÉ EDITORIAL Luis Ulla Director Ejecutivo IARSE Jimena Mercado Directora Editorial IARSE Laura Massari Directora de Relaciones Institucionales IARSE Alicia Rolando Colaboradora Externa – Experta en Reportes y Fundadora del IARSE Los artículos y opiniones vertidas en esta publicación son de absoluta y exclusiva responsabilidad de los autores. Las opiniones expresadas no reflejan necesariamente la visión y el espíritu del IARSE.

ESPECIALES LA RSE COMO FACTOR CLAVE PARA AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD Por Dolores Gallardo Vázquez, Docente de la Universidad de Extremadura, Investigadora en RSE

En primer lugar, agradezco la invitación por solicitarme una participación como columnista en el tema de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), al que espero poder contribuir con mis ideas. Mi aportación va a tener una visión divulgativa, con ideas procedentes del mundo académico, al cual pertenezco y en el que llevo años aprendiendo y difundiendo mi conocimiento.

Partiendo de que la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) es una actuación voluntaria por parte de las empresas, tal como se dijo en el Libro Verde de la Comisión Europea (2001) y, más tarde, en la Estrategia Renovada (2011), hemos de centrarnos en observar aquellas acciones que, más allá de las obligaciones legales, jurídicas, tributarias y contables, han de realizar las empresas. La RSE no es ningún sustituto de lo que viene haciendo la empresa, es un complemento a lo que hace y tiene que hacer, y un complemento que, realizado de manera convencida y armónica, conducirá a la empresa a ser socialmente responsable y a aumentar su competitividad, entre otros aspectos.

La RSE es una estrategia empresarial, una nueva filosofía de gestión, una forma de trabajar en las organizaciones, bajo un determinado marco, con unas notas características y con fines diversos. Las organizaciones en general deben ser conscientes de los beneficios que pueden alcanzar con la realización de acciones socialmente responsables.

Al mismo tiempo, es una forma de actuar que busca la satisfacción de todas las partes implicadas, los llamados grupos de interés, agentes de interés, o stakeholders. Todos ellos tendrán unas determinadas necesidades y demandas, y la empresa debe hacer todo lo posible para darles cobertura buscando la satisfacción de todos ellos. Ante algo nuevo en toda organización, cabe preguntarse, ¿Cómo empezar?

La respuesta es sencilla y pensamos que la puesta en práctica también lo debe ser: partiendo de la definición de los grupos de interés, su priorización de acuerdo con los intereses y expectativas de cada uno de ellos y, a partir de ahí, definiendo acciones que cubran sus necesidades.

“LA RSE AYUDA A IDENTIFICAR OPORTUNIDADES, A SER MÁS EFICAZ, MÁS PRODUCTIVO, MÁS COMPETITIVO, MÁS INNOVADOR, A TENER UN MAYOR Y MEJOR DESEMPEÑO EN LAS EMPRESAS, Y A AHORRAR COSTES AUNQUE A PRIORI NO LO PAREZCA”.

Una segunda cuestión a plantearse es ¿Con qué fines actúan las empresas de una manera socialmente responsable? En primer lugar, actúan por pleno convencimiento, porque llevan la RSE en su ADN, forma parte de la idiosincrasia que rodea a las empresas en su día a día, porque el propietario del negocio está convencido de querer hacer así las cosas y lo transmite con su buen hacer a todos los demás trabajadores, y se produce un efecto contagio.

Pero más allá de esta manera tan natural y sencilla de empezar, ¿Dónde nos puede llevar la RSE? ¿Por qué la RSE se puede calificar como factor clave para aumentar la competitividad? Indicamos que la RSE impulsa el crecimiento de las organizaciones, ¿cómo?, de muchas maneras y en muchos ámbitos, no solo a nivel económico, también a nivel social, a nivel de recursos humanos, no sólo genera beneficios económicos, también supone motivación e incentivos para el capital humano.

La RSE ayuda a identificar oportunidades, a ser más eficaz, más productivo, más competitivo, más innovador, a tener un mayor y mejor desempeño en las empresas, y a ahorrar costes aunque a priori no lo parezca. Cabe pensar en el conjunto de acciones que las empresas puedan acometer para aumentar su competitividad. Podemos citar la relación con los consumidores, la mayor facilidad para conseguir financiación, la atracción de talento o la protección de la reputación corporativa. Si nos orientamos a las tres dimensiones clásicas de la RSE, podemos señalar:

a) En la dimensión económica se distinguen aspectos relacionados con los clientes, la calidad de los productos y servicios, la ampliación de mercados o el tratamiento de las quejas. También se incluye la gestión de proveedores, la estabilidad de las relaciones o la preferencia por lo local; b) En la dimensión social, aspectos relacionados con los trabajadores tales como igualdad, conciliación laboral y familiar, la comunicación y participación en la empresa o la salud laboral. También aspectos relacionados con la sociedad, tales como la creación de empleo, la atención a la discapacidad o las relaciones con las organizaciones no gubernamentales; c) Finalmente, en la dimensión medioambiental, se recogen aspectos relacionados con la minimización de los impactos, el ahorro energético y la protección del entorno.

También añadimos que el éxito competitivo logrado tras la realización de acciones de RSE se ha de entender en un sentido muy amplio, no sólo haciendo referencia a la obtención de unos resultados positivos para la empresa, sino también en términos de posicionamiento en el mercado, yendo más allá del ámbito financiero.

Al mismo tiempo, la RSE, que puede ser considerada en sí misma una innovación en las empresas, es además fuente de más innovación para aquéllas, es cierto que las empresas que acometen acciones de RSE son más proclives a innovar, lo cual a su vez genera ventaja competitiva. En este sentido, cabe esperar que la innovación aumente cuando la empresa es responsable y ese incremento de la innovación se traduzca en más éxito competitivo, potenciando el efecto que por sí misma ya ejercía la RSE en la competitividad de la entidad.

Como resultado, se van a obtener grandes beneficios, destacando la mejora de la imagen y reputación, la generación de confianza con la sociedad y el reconocimiento del “buen hacer” que conducirá a una mayor legitimidad en el sector y en el mercado

“…LAS EMPRESAS QUE ACOMETEN ACCIONES DE RSE SON MÁS PROCLIVES A INNOVAR, LO CUAL A SU VEZ GENERA VENTAJA COMPETITIVA”.

Como conclusión, debemos señalar que la RSE es una realidad evidente de las organizaciones, que han de ser conscientes que deben caminar hacia la sostenibilidad a todos los niveles. Pero también debemos advertir que la RSE supone la implicación de todos los grupos de interés y el compromiso de trabajar codo con codo. Las acciones aisladas no conducen a nada, no se podrá hablar de una verdadera política de RSE en una organización que realiza una acción de manera esporádica,

porque seguramente ello ha estado motivado por las circunstancias del momento, no por la continuidad y el convencimiento ante la RSE. Estamos ante un tema muy actual y con gran futuro por delante.

Algunos países están definiendo sus estrategias de futuro, marcando pautas a seguir en busca del bienestar de las empresas, de las organizaciones, de la ciudadanía y de las comunidades en general.

Queda un camino importante a recorrer en el que la sensibilización, la formación y difusión de la RSE, desde todos los ámbitos (educativo, empresarial, gubernamental, asociaciones, etc.) es fundamental y a ello queremos contribuir con estas líneas.

Dolores Gallardo Vázquez Profesora Titular de la Universidad de Extremadura. Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Extremadura (1998). Máster en Formación y Docencia Universitaria en el Espacio Europeo de Educación Superior (2011). Máster en Dirección y Gestión en Instituciones de Educación Superior (2011). Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Sevilla (1989). Investiga en temas de RSC, Divulgación de Información y Capital Intelectual.

LA SUSTENTABILIDAD COMO OPORTUNIDAD Y ESTRATEGIA COMPETITIVA Por Florencia Salvi, Gerente de Sustentabilidad de AmCham Argentina www.amchamar.com.ar

En estos últimos diez años fuimos testigo del surgimiento y evolución de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) y más tarde el movimiento de la Sustentabilidad a partir del conocimiento de las demandas de la sociedad, de los grandes desafíos que enfrentamos como sociedad y como especie.

En 1999 incluimos en nuestra agenda la temática de la Responsabilidad Social Empresaria, y desde entonces, hemos trabajado intensamente para acompañar a las compañías en el camino a la sustentabilidad desarrollando una gran cantidad de herramientas conceptuales y abriendo un espacio para el diálogo con los diferentes grupos de interés: comunidad, proveedores, clientes y público interno.

Desde AmCham hemos tomado la iniciativa de trabajar en la promoción de la sustentabilidad como parte de la gestión empresarial porque creemos que son las empresas las que pueden hacer un gran aporte al desarrollo sustentable del planeta. Y hemos tenido y seguimos teniendo el desafío de mostrar qué está pasando en el mundo y en Argentina en la materia, así como respecto de las ventajas de tener una Gestión Empresaria orientada a la Sustentabilidad.

La sustentabilidad es una herramienta diferenciadora, que ya está mostrando sus beneficios. Los consumidores y la población en general están muy atentos y lo van a estar cada vez más. Esto desde luego es una gran ventaja competitiva.

Poder estudiar y revisar materialmente los aspectos que hacen a una gestión empresaria orientada a la sustentabilidad implica también el conocimiento de los riesgos potenciales y su consecuente abordaje.

En nuestro caso y desde el Premio Ciudadanía Empresaria hemos comprobado que dar mayor visibilidad a la implementación de una gestión orientada a la sustentabilidad genera muchos beneficios a las empresas y es valorado en la comunidad empresaria.

También creemos que promueve el compromiso, ya que muchos colaboradores desconocen los esfuerzos que hacen las empresas y su contribución al objetivo final. En este sentido, estamos convencidos de que el hecho de que cada persona dentro de la compañía pueda relacionar sus tareas y responsabilidades con los objetivos globales en materia de desarrollo sustentable, es esencial para el logro de los mismos.

“LA SUSTENTABILIDAD ES UNA HERRAMIENTA DIFERENCIADORA, QUE YA ESTÁ MOSTRANDO SUS BENEFICIOS. LOS CONSUMIDORES Y LA POBLACIÓN EN GENERAL ESTÁN MUY ATENTOS Y LO VAN A ESTAR CADA VEZ MÁS. ESTO DESDE LUEGO ES UNA GRAN VENTAJA COMPETITIVA”.

Un nuevo rol que asociado a todo lo dicho encontró y validó su lugar en la esfera empresaria y que primero fue el de los referentes de temas de relaciones con la comunidad, luego de los responsables de RSE, es hoy el de los gerentes o directores de Sustentabilidad.

El surgimiento de estos referentes globales de sustentabilidad delineó nuevos perfiles de colaboradores, hablamos de personas que cuentan con excelentes capacidades de comunicación, una gran sensibilidad por los temas sociales y, especialmente, son seres que apuestan y confían en la importancia del diálogo, como de lo participativo: están dispuestos a escuchar al otro, a entenderlo y traducir ese intercambio a un lenguaje que dentro de la compañía haga sentido. Sin duda son los protagonistas de, lo que pensamos, es un cambio de paradigma.

En su tarea articulan con las diversas áreas, participando activamente en la implementación de criterios de sustentabilidad como parte del ciclo de vida del producto o servicio; contribuyendo a la innovación en procesos, productos y servicios, participando en las diferentes etapas de concepción, diseño, fabricación, elaboración, distribución, consumo, disposición final y/o reutilización. Justamente, a partir del lanzamiento de una nueva modalidad de participación en el Premio Ciudadanía Empresaria, llamada “Iniciativas de Innovación Sustentable en Procesos, Productos y Servicios”, fuimos testigos de los esfuerzos de articulación que hacen quienes lideran la sustentabilidad corporativa con áreas de producción, diseño de productos y servicios.

Inspirar, contagiar, motivar, son varios de los objetivos que nos proponemos en cada edición del Premio Ciudadanía Empresaria, en cuya mejora trabajamos continuamente para poder reflejar en él las últimas tendencias que existen a nivel mundial.

Desde AmCham fuimos impulsando y acompañando cada uno de estos cambios con un trabajo integral con el objetivo de capacitar, difundir, estimular y premiar a las organizaciones que incorporan la sustentabilidad en su filosofía de negocios. La difusión y la capacitación sobre este último concepto, es parte de nuestra agenda de trabajo estratégico dirigido a todo tipo de instituciones que crean y quieran ser responsables.

La perspectiva a futuro es que el movimiento de la sustentabilidad junto a sus protagonistas sea un factor clave a la hora de creer y trabajar en el largo plazo. ¿Cómo lo lograremos? Apostando al diálogo y la articulación público privada, promocionando proyectos en los que se premie la gestión empresaria sustentable y donde se le da visibilidad a dichas prácticas, posibilitando y ayudando a cocrear el desarrollo sustentable en Argentina.

Generar una cultura empresaria responsable, que atraviese a la empresa desde su gobierno corporativo hasta sus productos y servicios, es un desafío a largo plazo que requiere de un compromiso entre todos los actores comprometidos con la construcción de una economía que genera valor económico a la par de valor social. Vamos por ese camino.

Florencia Salvi Gerente de Sustentabilidad de AmCham Argentina.

GESTIÓN “LA RESPONSABILIDAD CORPORATIVA Y LA GESTIÓN DEL NEGOCIO DESDE LA ÉTICA Y LA INCLUSIÓN” Por María Milagro Medrano, Gerente de Relaciones Institucionales de Banco Macro www.macro.com.ar

En Banco Macro gestionamos nuestro negocio con un objetivo muy claro: "ser el banco más sustentable a nivel federal". Así, trabajamos por brindar oportunidades de crecimiento y mejora de la calidad de vida de las comunidades donde operamos, a través de nuestros productos y servicios.

En este camino, la responsabilidad corporativa y la gestión del negocio desde la ética y la inclusión son aspectos fundamentales para lograr nuestro objetivo.

Gestionamos el impacto directo e indirecto de nuestro negocio en materia económica, social y ambiental. Sabemos que no se trata de “hacer el bien” sino de “hacer las cosas bien” con todos nuestros grupos de interés: colaboradores, clientes, proveedores, accionistas, gobierno, medios de comunicación, la comunidad local y el medio ambiente.

Para lograr esto, desde el año 2007 contamos con un área de sustentabilidad encargada de gestionar los riesgos, las oportunidades y los desafíos que implica impulsar el desarrollo sustentable en una entidad financiera. En 2013 definimos una estrategia de sustentabilidad, caracterizada por su transversalidad en todas las áreas del Banco, y cuyo fin es convertir a Macro en el Banco más sustentable a nivel federal. La estrategia está basada en cinco pilares vinculados a: la inclusión y educación financiera, el crecimiento de las pymes y

emprendimientos, la transparencia, el bienestar de las personas y el impacto ambiental. Asimismo, planteamos objetivos concretos de sustentabilidad para cada gerencia y área que componen el Banco.

Buscamos contar con una amplia oferta de productos y servicios financieros para permitir a nuestros clientes incrementar su calidad de vida. En los últimos años, profundizamos nuestros programas de inclusión y educación financiera, asumiendo un rol activo en el desafío de bancarización que presenta nuestro país. En este sentido, trabajamos junto al segmento de jubilados y adultos mayores para ofrecerles más y mejores servicios y atención. Así, a partir de 1998 otorgamos de forma gratuita, cuando aún no estaba regulado, una caja de ahorro y una tarjeta de débito para los jubilados que percibían sus haberes a través del Banco. Además, fuimos el primero en considerar a este segmento como “sujeto de crédito”, siendo la entidad pionera en el otorgamiento de créditos especiales. Asimismo, adaptamos la tipología de nuestras sucursales incluyendo centros exclusivos para pago a jubilados.

A partir de la disposición de la bancarización masiva de jubilados por el Estado en 2012, nos enfrentamos con el desafío de integrar al Banco al 100% de los abuelos, y sobre todo, que todos comprendan realmente tanto la utilización como los beneficios de contar con productos financieros. Para lograr esto, ajustamos procesos, sistemas y modelos comerciales para dar respuesta a la apertura masiva de cuentas sin afectar la calidad de nuestros productos y la atención. En marzo de 2013 logramos bancarizar al 100%.

En 2011 comenzamos con el programa de educación financiera “Animate a Aprender”, que busca lograr que los adultos mayores aprendan a utilizar las diferentes funciones del cajero automático y se afiancen en la utilización de la tarjeta de débito. Así, mediante tablets que emulan la pantalla del cajero automático y la ayuda de docentes capacitados, logramos que los abuelos practiquen las operaciones más habituales que realizan mes a mes, como obtención de su comprobante de pago previsional, extracciones de dinero y consulta de saldos. Durante 2013 escalamos el programa a 30 nuevas sucursales y centros de pago a jubilados en Salta, Jujuy, Córdoba, Rosario, Misiones, AMBA (Buenos Aires), Sur (Río Negro, Chubut, Neuquén, Santa Cruz, Tierra del Fuego), Mendoza y Tucumán. Gracias a este programa 101.707 adultos mayores ya aprendieron a utilizar el cajero automático.

“…SÓLO PODEMOS SER RENTABLES SI ACTUAMOS CON UNA CONDUCTA ÉTICA, SENSITIVA, Y QUE APUESTE AL LARGO PLAZO”.

Por otro lado, continuamos apoyando el programa "Aula Móvil Educando” junto a Fundación Educando y Telecom, que busca educar en el uso de las nuevas tecnologías a los abuelos del norte del país. Más de 5.000 abuelos y docentes tomaron estos cursos gratuitos en San Pedro, Jujuy y en la ciudad de Tucumán.

Asimismo, contamos con dos mini sucursales, a través de las cuales ofrecemos propuestas lúdicas e interactivas para niños, con el objetivo de mejorar la comprensión de los productos financieros, reforzando conceptos básicos de economía y finanzas, como así también promoviendo la generación de hábitos y valores ligados al consumo responsable y sustentable. Alrededor de 5.000 chicos ya participaron de esta experiencia distinta de bancarización, en plazas y ferias de las provincias de Salta, Misiones, Tucumán y Córdoba.

A su vez, brindamos posibilidades de bancarización a zonas donde otros bancos privados no llegan. Todos los años inauguramos sucursales en sitios donde nuestro Banco es la única entidad de la localidad, mejorando la calidad de vida de las personas y contribuyendo con el desarrollo de comunidades locales en todo el país. En 2013 logramos estar presentes en 168 localidades donde somos única presencia bancaria.

Estos avances son ejemplos de nuestra convicción profunda: sólo podemos ser rentables si actuamos con una conducta ética, sensitiva, y que apueste al largo plazo. Sabemos que aún nos quedan muchos retos por delante, y solo con acciones y ejemplos multiplicadores podremos generar y alcanzar ideas, acciones y proyectos hacia un desarrollo sustentable.

María Milagro Medrano Gerente de Relaciones Institucionales de Banco Macro.

Licenciada en Administración de Empresas. Cursando Abogacía (4° Año en Curso). Trabaja en la empresa desde 1997.

“VINCULAR EL NEGOCIO CON LA ESTRATEGIA DE LA COMPAÑÍA” Por Julio Gabriel Cerasa, Gerente de Responsabilidad Empresarial de Carboclor S.A. www.carboclor.com.ar

La sustentabilidad ya no sólo es un logotipo que ubique a las compañías como una empresa socialmente responsable, es apostar por una mejora continua e integral, que otorgue un retorno de inversión y que además genere ganancias.

Las compañías en general, luego de un tiempo inicial lógico del análisis del concepto de sustentabilidad, se encuentran en un interesante desafío de orientar la gestión de sustentabilidad a los procesos y negocios propios en los que se encuentran inmersas.

Realmente es todo un desarrollo interno que, de alguna manera, ayuda a pensarse como compañía en una línea de tiempo, agregando otros condimentos especiales.

Cada sector particular de la economía, cada negocio, en función de sus características propias y específicas y de su entorno debe día a día encontrar la manera de orientar la gestión hacia el logro de objetivos que aporten valor a su esencia, a su visión y misión como empresa. A manera de ejemplo, desde Carboclor, por ser empresa controlada por el grupo ANCAP (Administración Nacional de Cemento, Alcohol y Portland de la República Oriental del Uruguay) apostamos fuertemente a la educación mediante acciones concretas de integración de actividades de alumnos de ambos países y obramos en consecuencia apoyando actividades similares e integrándolas luego en encuentros en uno u otro país. La educación es el eje. Es parte de nuestra gestión y compromiso.

Ahora bien, ¿qué es estratégico para la competitividad del negocio en materia de responsabilidad social empresaria? Aunque no parezca, es bastante simple encontrar una respuesta a ello: todo aquel desarrollo de planes con la intención de alcanzar sus metas y objetivos a corto, mediano y/o largo plazo. Las organizaciones, por lo tanto, deben identificar claramente ello, para poder vincular el negocio con la estrategia de la compañía.

Debería ejecutarse el desarrollo de un pensamiento estratégico, con la suficiente flexibilidad para que sea capaz de reorganizar los medios cuando los objetivos se pierden de vista y a la vez capaz de readaptarse a los cambios contextuales.

Dicho de otra manera, de la misma forma en que es indispensable el pensamiento estratégico, para lograr que el producto se inserte con firmeza en el mercado, también se requiere en este caso distintas estrategias: la innovación y la imaginación son aliadas importantes en esto.

En un contexto general de empresas que se encuentran inmersas en el cambio, y desarrollando en forma paralela procesos diferenciados estratégicos para el desarrollo de nuevos productos y mercados, no es muy fácil a simple vista relacionar estos conceptos. No obstante, en la gestión en general seguramente se vislumbran oportunidades para diferenciarse y obtener beneficios de ello. Hay que pensar distinto y dar rienda suelta a este amplio concepto.

“CONOCER LOS PRINCIPALES RIESGOS Y OPORTUNIDADES DE LA SUSTENTABILIDAD, IDENTIFICAR Y SISTEMATIZAR LAS PRÁCTICAS EXISTENTES, DESARROLLAR NUEVAS ESTRATEGIAS Y GENERAR UN CONTEXTO FAVORABLE PARA EL DESARROLLO DE LOS NEGOCIOS EN GENERAL, DEBERÍA SER EL DESAFÍO”.

Creo importante mencionar aquí las ventajas de llevar a cabo o poner en práctica una gestión sustentable y su comunicación. Para ello es necesario llevar una gestión transversal a partir de la contribución en la propia cadena de valor, desde los proveedores hasta clientes y consumidores. Al definir el “core” del negocio, se produce la transformación de empresa socialmente responsable en empresa sustentable (Lic. M. Nadeo, Estudio Nadeo).

Solo así se puede medir de manera directa o indirecta el retorno de la inversión o las ventajas competitivas. Creo que los Informes de Sustentabilidad constituyen una manera indirecta de medición, en la medida que los inversionistas y los stakeholders participen activamente en su elaboración y/o en el diálogo participativo y constructivo.

Por otro lado, todo retorno de inversión puede también medirse en la medida que se aporte una mejor calidad de vida laboral a los empleados y/o ventajas o mejoras medioambientales que beneficien el entorno y la comunidad.

Como empresas creo que es un desafío tomar a la Sustentabilidad como parte del análisis estratégico de la competitividad. Conocer los principales riesgos y oportunidades de la sustentabilidad, identificar y sistematizar las prácticas existentes, desarrollar nuevas estrategias y generar un contexto favorable para el desarrollo de los negocios en general, debería ser el desafío.

Somos conscientes en que la sostenibilidad es un cambio fundamental en los paradigmas que conducen a la rentabilidad, representando oportunidades para innovar en los modelos de negocios, implementando procesos de mayor valor en su sentido más amplio y no sólo como valor económico.

En este contexto, y como motores del desarrollo, las organizaciones deben repensar la forma en que llevan adelante su gestión. Esto implica contemplar el impacto económico, social y ambiental de su actividad en el entorno donde operan, velando por las expectativas y necesidades de sus partes interesadas, lo cual les permitirá alcanzar la sostenibilidad.

Entonces, resumiendo, para nosotros como empresa, este desafío constituye también una gran oportunidad para agregar valor, para alcanzar el liderazgo y protagonismo en el mercado que participamos y sobre todo para hacer realidad el principio de: “Una empresa responsable es una empresa comprometida con la sustentabilidad”.

Julio Gabriel Cerasa Gerente de Responsabilidad Empresarial de Carboclor S.A. Presidente del CICACZ (Comité Interindustrial de Conservación del Ambiente Campana-Zárate).

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y CAMBIO DE PARADIGMA Por Mónica Blanco, Jefa de Relaciones Públicas de la Comisión Técnica Mixta de Salto Grande www.saltogrande.org

La Comisión Técnica Mixta (CTM) de Salto Grande es el organismo binacional que tiene a su cargo la dirección y gerenciamiento del Complejo Hidroeléctrico de Salto Grande, una obra de ingeniería construida sobre el río Uruguay a la altura de las ciudades de Salto (Uruguay) y Concordia (Argentina).

Mediante el aprovechamiento de la fuerza del río, Salto Grande genera energía para abastecer a los dos países hermanos que comparten el manejo del complejo. Luego de más de 30 años de historia, Salto Grande sigue ubicándose a nivel mundial entre las empresas más relevantes en producción de energía y cuidado del medio ambiente.

Cambiar es posible Hace cuatro años, se puso en marcha un Plan Estratégico de Trabajo, incluyendo entre sus objetivos principales la implementación de políticas activas de Responsabilidad Social Empresaria (RSE). El Área de Relaciones Públicas se hizo cargo de organizar, implementar y evaluar este proceso.

El perfil de la empresa estuvo tradicionalmente asociado a la producción de energía. Pensar un modelo de gestión donde el norte estuviese marcado por la relación con la gente y las comunidades de la región fue un desafío que asumimos con determinación y entusiasmo.

Hoy -con la posibilidad de medir y cuantificar los resultados obtenidospodemos decir que el cambio propuesto fue posible y altamente positivo.

Esta relación de ida y vuelta entre la empresa y su entorno social se consolidó en la premisa de servicio y contribución al bien común. Es decir, los programas y acciones que llevamos adelante tienen como

finalidad principal “impulsar el desarrollo regional; promover la educación, la cultura y el deporte; alentar la participación ciudadana; difundir buenos valores y fortalecer el entramado social de nuestras comunidades”.

“PENSAR UN MODELO DE GESTIÓN DONDE EL NORTE ESTUVIESE MARCADO POR LA RELACIÓN CON LA GENTE Y LAS COMUNIDADES DE LA REGIÓN FUE UN DESAFÍO QUE ASUMIMOS CON DETERMINACIÓN Y ENTUSIASMO”.

Programas Actualmente nuestra empresa impulsa 14 iniciativas de RSE. Diferentes en cuanto a su modalidad y metodología, iguales en cuanto a las líneas directrices que las conducen. Entre los proyectos de mayor relevancia podemos mencionar los siguientes: “Pueblo y Gobierno hacia una Escuela Digna”. Programa que se implementa en conjunto con el Gobierno Provincial y a través de las cooperadoras escolares. Tiene como propósito la ejecución de mejoras edilicias y nuevas aulas. Ya se repararon más de 500 escuelas en toda la región de Salto Grande y actualmente se están construyendo más de 50 aulas.

“Estudiemos en Equipo”. Concurso escolar del que participan estudiantes secundarios de Concordia y Federación. Alienta el buen rendimiento académico, la solidaridad y el compañerismo premiando con viajes a Carlos Paz (Córdoba) a los cursos que alcanzan mejores promedios. Cada año hay más alumnos participando -más de 3.000 desde que se presentamos el certamen- y mejores promedios generales, lo que permite apreciar en números los resultados positivos del programa.

“Cuidemos Nuestra Escuela”: Un concurso cuyo objetivo es que los alumnos valoren a la escuela como un segundo hogar. Promueve la presentación de proyectos para mejoras en las escuelas primarias con la participación de docentes, padres y alumnos. Las escuelas reciben aportes económicos como premio por sus proyectos innovadores y los niños son premiados con viajes al Parque Ecológico Temaiken.

“Cuidando Mi Salita y el Medio Ambiente”. Iniciativa que provee de material didáctico y otros elementos a unidades educativas de nivel inicial de la zona, fomentando en la primera infancia el amor por la institución educativa y el cuidado del medio ambiente.

“Difusión Cultural”. Salto Grande cuenta con un Museo y Centro Cultural, ubicado muy cerca del complejo. Desde que se inauguró se

presentaron cuatro muestras (2002 al 2010). De allí en adelante nos propusimos crecer y acercar el arte a la gente. En los últimos cuatro años, 300 artistas de la región expusieron sus obras en más de 45 muestras.

“Plan Escuelas Difusión”. Con el objetivo de adaptar contenidos a una experiencia pedagógica más dinámica, se reestructuró este tradicional programa de CTM que está destinado a los alumnos de las escuelas primarias y consiste en la realización de encuentros didácticos sobre el proceso de producción de energía hidroeléctrica.

Desde 2013 se implementa una modalidad de clases que apela a los recursos multimedia y la teatralización. Ya se efectuaron más de 100 presentaciones en escuelas de Concordia y Federación (con aproximadamente 300 chicos en cada visita), en las que el actor Andrés Gauna -caracterizado como el Profesor Ednargotlas (nombre formado al escribir Salto Grande al revés)- ofrece una clase interactiva sobre producción de energía, cuidado del medio ambiente y uso racional de la energía eléctrica.

“Programa de recreación para adultos mayores”. Mediante un convenio de trabajo conjunto entre CTM y PAMI se realizan paseos para adultos mayores y centros de jubilados por el complejo, el lago de Salto Grande y la Reserva Ecológica “El Arca de Enrimir”.

“…PROMOVER ACCIONES DE RSE IMPLICA UN CAMBIO DE ENFOQUE, UNA FORMA DIFERENTE DE CONDUCIR Y GESTIONAR, UNA MIRADA MÁS AMPLIA E INTEGRADORA”.

Además, en 2014 se amplió el Programa de Reparación de Mobiliario Escolar en la Unidad Penal Nº 3 Concordia que implementamos hace 3 años. Desde la reciente firma de un nuevo convenio de cooperación mutua, la CTM provee de herramientas y maquinarias a los talleres industriales de la Unidad Penal y financia la compra de material para la fabricación de mesas (pupitres) y sillas para las escuelas de la región, tarea que desempeñan los internos de esta unidad carcelaria.

Para el próximo año avanzaremos en la construcción de un Parque Ecológico Recreativo, en un espacio que se está adaptando especialmente con este propósito. El proyecto incluye circuitos verdes, miradores de aves, actividades recreativas, visitas escolares, etc.

Nuevo paradigma En nuestra empresa entendemos que promover acciones de RSE implica un cambio de enfoque, una forma diferente de conducir y gestionar,

una mirada más amplia e integradora. Este cambio en positivo es exitoso solo si se proyecta a largo plazo.

En otras palabras, impulsamos un proceso de transformación que aún está en marcha y a poco de andar ya demostró muy buenos resultados.

Pusimos en primer plano a nuestro mejor capital: la gente.

Implementamos medidas y programas sustentados en principios y valores que, a su vez, crean valor y beneficios para todos. Pero esto es solo el comienzo.

Ahora tenemos que profundizar este trabajo, consolidar una Gestión Responsable Orientada a la Sustentabilidad, fortalecernos en lo que se ha hecho para ir por lo que todavía no se hizo. Este es el gran sueño colectivo que elegimos hoy, y estamos preparados para hacerlo realidad.

Mónica Blanco Lic. en Relaciones Públicas (Universidad Argentina de la Empresa). Jefa de Relaciones Públicas de la Comisión Técnica Mixta de Salto Grande. Diplomatura Superior en Logística Organizativa, Imagen y Ceremonial (Fundación CIDEC). Certificación Internacional en Ceremonial y Protocolo Empresarial. Docente titular en la Cátedra Relaciones Púbicas del Instituto Profesorado Concordia avalado por la UCA (1993 a 1996). Docente titular en la Cátedra Relaciones Públicas en la Universidad de la República (1991 y 1992). Perfeccionamiento en Estrategia de Relaciones Públicas internas y su repercusión en la imagen de la Organización. Fue Coordinadora del V Encuentro Nacional de Estudiantes de relaciones Públicas y I Iberoamericano, organizado por el Consejo Superior de Relaciones Públicas de España y la Confederación Iberoamericana de Relaciones Públicas (1987).

EVOLUCIONAR HACIA EL FUTURO Por Guillermo Casarotti, Fundador y CEO de Inti Zen www.intizen.com.ar

La sustentabilidad social y ambiental es parte integral del modelo de negocio de nuestra empresa. En Inti Zen soñamos en cada momento con un mundo mejor, donde la sustentabilidad sea un valor común a todas las personas. Al mismo tiempo, entendemos que la empresa es un organismo vivo donde existe un dinámico conjunto de relaciones. Creemos que el compromiso con la verdad es el sendero para alcanzar la calidad y la sustentabilidad de dichas relaciones, y así vivir en ese “mundo mejor”.

Trabajamos continuamente en varios aspectos para lograr nuestros objetivos. En este sentido, promovemos el entrenamiento y brindamos distintos beneficios al equipo que integra la empresa, con el propósito de evolucionar como personas. Trabajamos en conjunto con la comunidad que nos rodea, mediante centros de formación y otras organizaciones para mejorar la calidad de vida, con el medio ambiente, pensando en cada decisión que tomamos, en la huella que estamos creando.

Entendemos que los actuales problemas de sustentabilidad exigen un cambio de paradigma que golpea directamente el corazón de nuestras organizaciones. Necesitamos fomentar el espíritu de cambio que propone evolucionar del sistema actual de segmentación a un sistema más integral, un sistema holístico. Para eso, debemos dejar de priorizar la rentabilidad a corto plazo y focalizarnos en la creación de valor económico a largo plazo, produciendo al mismo tiempo valor social. En nuestro caso, al tener esa visión más integrada y a largo plazo, pudimos vivenciar que muchos de estos programas, generan resultados muy potentes, a costos razonables. Hay que entender que en esta nueva visión, muchos de los resultados no son tan directos, por eso no debemos usar las mismas reglas para medirlos. Esto es lo difícil. Es lo que se llama “redefinir el éxito”.

Visto desde otro ángulo, la fragilidad del sistema financiero, la desigualdad, la degradación medioambiental y la búsqueda de calidad de vida de las nuevas generaciones, conducen a que una

organización que quiera ser “exitosa” tenga que atender a cada uno de estos actores y crear una cultura de empresa suficientemente flexible y sólida, para generar valor económico y social sostenible de forma integrada, en todos ellos.

“…DEBEMOS DEJAR DE PRIORIZAR LA RENTABILIDAD A CORTO PLAZO Y FOCALIZARNOS EN LA CREACIÓN DE VALOR ECONÓMICO A LARGO PLAZO, PRODUCIENDO AL MISMO TIEMPO VALOR SOCIAL”.

En nuestra experiencia, cuando construimos la nueva planta de Inti Zen en Del Viso (provincia de Buenos Aires) fue un momento de toma de conciencia, donde pensamos cómo ser ecoeficientes en cada espacio, cada máquina, cada mueble, cada proceso. Entre los aspectos más notorios que logramos mediante esta iniciativa fue la eficiencia del sistema de iluminación que nos permitió generar un ahorro de energía del 43% anual, además el tanque solar redujo las emisiones de carbono anuales en 0,47 TON y se realizó un mayor aprovechamiento de agua de lluvia. Otro aspecto relevante en el cuidado ambiental fue el programa de reducción, separación y reutilización de residuos.

También creamos un programa de incentivo para el ahorro de energía con distribución entre los empleados de los valores ahorrados, con excelentes resultados, no solo en el ahorro efectivo de mas del 45% de energía (resultado directo), sino también en la motivación y confianza del equipo, en la continuidad del programa en distintas localidades donde viven nuestros empleados, y en la disminución de roturas de máquinas (resultados indirectos).

Creemos en la importancia de integrar distintas comunidades de empresarios que comulgan el respeto a las personas y el medio ambiente, y así compartir experiencias de esta nueva cultura de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) que nos enriquezcan y fortalezcan como organizaciones sustentables y nos permitan evolucionar en los próximos años.

Guillermo Casarotti Obtuvo el MBA con especialización en Marketing en Cornell University, y luego se desempeñó en esa área en Kraft Foods, PepsiCo y Burger King antes de lanzarse al mundo "entreprenuer". En el 2003 creó Inti Zen, que exporta a más de 20 países y sus tés están en las góndolas del Corte Inglés, Harrods y Galeries Lafayette. En el 2012 logró con Inti Zen la certificación de “Empresa B”. Es miembro fundador de la ONG Nuevos Aires.

EL ROL ESTRATÉGICO DE LA SUSTENTABILIDAD EN EL NEGOCIO Por Verónica Zampa, Gerente de Comunicación Interna y Responsabilidad Social en Petrobras Argentina www.petrobras.com.ar

En Petrobras Argentina operamos en el país desde 1994 en el sector energético, en exploración y producción de petróleo y gas, refinación y distribución, petroquímica, electricidad y comercialización y transporte de hidrocarburos. Nuestra misión es actuar en forma segura, rentable y con responsabilidad social y ambiental. Como pilares de nuestra gestión sustentable promovemos la Política de Responsabilidad Social (RS) que definimos como la gestión integrada, ética y transparente de nuestros negocios y actividades y de nuestras relaciones con todos los públicos de interés, promoviendo los derechos humanos y la ciudadanía, respetando la diversidad humana y cultural, desechando la discriminación, el trabajo degradante, el trabajo infantil y esclavo, y contribuyendo al desarrollo sostenible y la reducción de la desigualdad social. Y también la Política de Seguridad, Medio Ambiente y Salud (SMS) que establece el compromiso de desarrollar actividades preservando el medio ambiente en el cual operamos, la seguridad y salud del personal, contratistas y comunidades vecinas. La política de SMS se rige por principios y 15 directrices. Orientados por estas políticas hemos establecido Sistemas de Gestión Integrados de Seguridad, Medio Ambiente y Salud Ocupacional, mediante los cuales monitoreamos nuestro desempeño en SMS y establecemos objetivos y metas en línea con los planes futuros de la compañía promoviendo una mejora y alcanzando desafíos.

La Sustentabilidad está presente en el Plan Estratégico 2030 de Petróleo Brasileiro S.A. El mismo establece tres direccionadores corporativos, que orientan todas las actividades y negocios del Sistema Petrobras: Rentabilidad, Responsabilidad Social y Ambiental, y Crecimiento Integrado. La compañía definió Parámetros Corporativos de Responsabilidad Social 2014 para todo su Sistema Petrobras fortaleciendo la gestión orientada a la sustentabilidad, teniendo como base: la política de RS, la misión y visión de la compañía, los valores

corporativos y el diálogo con sus públicos de interés. La empresa concibe como parámetro corporativo esencial, asegurar la alineación y la integración de la Responsabilidad Social en los procesos decisorios y en la gestión del negocio, consolidando la RS como un valor en la cultura corporativa. Para ello se trabaja actuando sistemáticamente en la gestión de riesgos e impactos sociales de los negocios teniendo en cuenta las expectativas de las partes interesadas, asegurando que el relacionamiento con las comunidades esté basado en el diálogo y en el respeto de los derechos sociales, ambientales, territoriales y culturales y promoviendo el desarrollo local, y valorando el respeto de los derechos humanos en las actividades a lo largo de la cadena productiva.

Nuestra Gerencia de Responsabilidad Social se enfoca en tres lineamientos estratégicos:  Gestión Sustentable: se orienta a brindar herramientas que permitan la toma de decisiones de la alta dirección de la compañía en los temas vinculados con la sustentabilidad.  Inversión Social y Ambiental: gestiona inversiones sociales y ambientales que aporten calidad de vida y desarrollo local.  Compromiso con la Comunidad: busca contribuir a la calidad del escenario de negocios atendiendo el relacionamiento con las comunidades locales.

“LA EMPRESA CONCIBE COMO PARÁMETRO CORPORATIVO ESENCIAL, ASEGURAR LA ALINEACIÓN Y LA INTEGRACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LOS PROCESOS DECISORIOS Y EN LA GESTIÓN DEL NEGOCIO, CONSOLIDANDO LA RS COMO UN VALOR EN LA CULTURA CORPORATIVA”.

Desde Petrobras Argentina realizamos un análisis para establecer cómo nuestras tres líneas de actuación local permiten el cumplimiento de los parámetros citados. En este sentido elaboramos, para fortalecer la gestión sustentable y apuntalar la cultura de sustentabilidad, el plan de Estrategia de cambio hacia la cultura de sustentabilidad, aprobado por la dirección de la compañía con tres líneas de trabajo: 1. Comunicación y movilización: facilitando el entendimiento y compromiso con la gestión sustentable.

2. Formación: disponiendo actividades de formación y herramientas para la toma de decisiones.

3. Acción: a través de espacios formales donde se analiza, gestiona y evalúa la RS. Establece metas a tres años, 2014: creación de un comité específico de sustentabilidad; 2015: establecimiento de indicadores clave de RS en el desempeño en cada área y negocio; 2016: indicadores clave en la remuneración variable (la cual ya incluye algunas variables relacionadas a la sustentabilidad como el

índice de satisfacción del empleado, la tasa de frecuencia de accidentes con ausencia, e indicadores de SMS en la operación).

Para avanzar con el objetivo 2014 ya se ha conformado el Grupo Ejecutivo de Sustentabilidad que será el responsable de identificar y analizar la información material para los grupos de interés así como de relevar los resultados cualitativos y cuantitativos del ciclo cubierto para la realización del último Informe Social y Ambiental (IS&A) período 2013 y la actualización de la matriz de riesgos de sustentabilidad. Está conformado por alrededor de 50 personas, gerentes y miembros de las diferentes áreas que participan en el proceso de elaboración del IS&A que comenzó con una actividad de actualización en RS, un nuevo ejercicio de materialidad, la detección de canales de comunicación y temas críticos con públicos de interés. También implementamos un newsletter interno de sustentabilidad para líderes en alianza con ComunicaRSE. La estrategia que definimos en materia de liderazgo para los próximos años resalta claramente la integración de la Responsabilidad Social en la toma de decisiones y en los procesos de negocio.

Verónica Zampa Gerente de Comunicación Interna y Responsabilidad Social en Petrobras Argentina. Licenciada en Comunicación Social, Orientación Institucional por la Universidad de Rosario.

Realizó la Maestría en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones de la Universidad Austral, Buenos Aires, el Diplomado en Formación Gerencial Tecnológico de Monterrey (TEC) y Programa de Capacitación Ejecutiva en Responsabilidad Social Empresaria del Centro de Innovación Social de la Universidad de San Andrés.

ESCENARIOS Y TENDENCIAS ¿CÓMO PUEDE LA GESTIÓN SUSTENTABLE GENERAR VENTAJA COMPETITIVA? Por Roberto Gutiérrez, Profesor Asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes

No hay una respuesta obvia a esta pregunta. En Latinoamérica, donde los consumidores conscientes son una minoría, la gestión sustentable puede no ser un argumento de venta y sí acarrear mayores costos de producción. Sin embargo, el panorama de los negocios está cambiando y vale la pena prepararse para aprovechar nuevas tecnologías en campos sociales y ambientales. En épocas en las cuales las innovaciones disruptivas marcan el progreso, los procesos de destrucción creativa reestructuran industrias y quienes están mejor preparados son los que aprovechan esos cambios. Pero, ¿qué tan innovador es necesario ser para generar ventajas competitivas con una gestión sustentable?

Una ventaja competitiva es la brecha entre disposición a pagar y costos incurridos para entregar un bien o un servicio(*). Con esta poderosa definición operativa es posible investigar el efecto, sobre las ventajas competitivas de una empresa, de tener en cuenta consideraciones ambientales y sociales en su cadena de valor. La gestión sustentable es aquella que genera valor social y valor económico mientras preserva (o compensa si algo destruye en) el medio ambiente. Los siguientes párrafos abordan dos alternativas atractivas para convertir en realidad una gestión sustentable generadora de ventajas competitivas: la producción limpia y los negocios inclusivos.

El tema ambiental ha madurado considerablemente durante las últimas décadas. De ser un tema latente y luego emergente, pasó a consolidarse con organizaciones públicas y privadas dedicadas a la conservación ambiental, y hoy está en trance de institucionalizarse a través de múltiples formas dentro de nuestras sociedades. Mientras esto sucede, las TIC y la biotecnología –entre otros avances– permiten a las empresas producir de manera más limpia. Producción limpia es una de las opciones para una gestión sustentable, y es importante explorar su efecto sobre la disposición a pagar o los costos incurridos en la producción.

“…EL PANORAMA DE LOS NEGOCIOS ESTÁ CAMBIANDO Y VALE LA PENA PREPARARSE PARA APROVECHAR NUEVAS TECNOLOGÍAS EN CAMPOS SOCIALES Y AMBIENTALES”.

En América Latina, por ahora, no es realista pensar que habrá una mayor disposición a pagar por una producción limpia. Una creciente proporción de consumidores europeos sí recompensan hoy este tipo de producción, pero mientras esto llega a suceder en otros lugares, el mayor impacto ocurre a través de los costos de producción. En buena parte de los casos, producir con menos desperdicios disminuye costos; y la eficiencia relacionada con altos estándares ambientales obtiene mejores resultados económicos (**). Aún en casos en los cuales la producción limpia aumenta los costos, la legislación ambiental pone un límite a las externalidades negativas y busca nivelar las condiciones en que compiten las empresas.

Así como el medio ambiente ofrece oportunidades y riesgos para las empresas, la inclusión social es otro frente por considerar para la gestión sustentable. Los negocios inclusivos son iniciativas comerciales que derriban barreras de acceso para poblaciones con bajos ingresos, por ejemplo, y al hacerlo generan bienestar. Uno de sus atractivos más importantes es concentrarse en superar la pobreza económica, sin destruir el capital natural y generando riqueza para distintos involucrados.

El cambio de siglo, con los Objetivos del Milenio y el llamado a las empresas a ser parte de la solución para diversos problemas sociales, trajo vientos favorables para la combinación del valor económico y el valor social que caracteriza a los negocios inclusivos. Sin embargo, esta combinación es un gran reto, no solo en cuestión de mentalidad sino en capacidad operativa para quien quiera aprovechar este tipo de oportunidades.

Más que soluciones basadas en tecnología, como pueden ser las encontradas para la producción limpia, la inclusión de poblaciones en

situaciones de vulnerabilidad –como consumidores o como proveedores– requiere de innovaciones en modelos de negocio. Sin innovación no hay inclusión; existen razones, gústennos o no, para la exclusión.

Una empresa capaz de generar un negocio inclusivo aumenta la competitividad de su entorno y alcanza cierta alineación interna para poder incorporar a poblaciones excluidas (***). No son muchas las empresas que han superado la complejidad de crear modelos de negocio inclusivos, pero las que lo logran son recompensadas con ventajas competitivas. Estas ventajas pueden surgir por la diferenciación alcanzada, ya sea en la oferta de productos más atractivos en términos de empaquetamiento (una cantidad con un precio asequible) o de precio/desempeño (una relación apreciada por alguien con escasos recursos). La diferenciación o las facilidades de pago (no solo el crédito, sino disminuir las incomodidades para adquirir un producto), características asociadas a los negocios inclusivos, aumentan la disponibilidad a pagar por parte de los consumidores antes excluidos.

Un negocio inclusivo también puede disminuir costos de producción.

Cuando una empresa logra incorporar a poblaciones vulnerables en su cadena de aprovisionamiento habrá costos de capacitación y de asociación inevitable, pero el uso de recursos antes desaprovechados y la eficiencia de un nuevo ecosistema productivo tienen el poder para inclinar la balanza favorablemente.

“UNA EMPRESA CAPAZ DE GENERAR UN NEGOCIO INCLUSIVO AUMENTA LA COMPETITIVIDAD DE SU ENTORNO Y ALCANZA CIERTA ALINEACIÓN INTERNA PARA PODER INCORPORAR A POBLACIONES EXCLUIDAS”.

Es importante señalar tres claras ventajas de los sistemas productivos capaces de incluir a poblaciones marginadas: permiten estabilizar contextos turbulentos y complejos, proveen legitimidad y apoyo para los involucrados, y son difíciles de imitar. A pesar de estas características que se traducen en ventajas competitivas sostenibles, también es posible desdibujar una estrategia empresarial al tener ofertas diversas para varios tipos de clientes. Estos riesgos y las dificultades para generar negocios inclusivos no los hacen comunes en el panorama empresarial.

Alinear recursos disponibles y capacidades organizacionales es fundamental para conseguir la producción limpia de un bien o un servicio que genere bienestar social. La tecnología para este tipo de producción o los modelos de negocio para poblaciones excluidas requieren innovación y persistencia. Estas oportunidades ejemplifican lo

que es el desafío de la gestión sustentable y cómo esta genera ventajas competitivas. ¡Posible sí, sencillo no! (*) Ghemawat, P. y J.Rivkin, “Creating Competitive Advantage.” Cap. 3 en Ghemawat, P., Strategy and the Business Landscape. Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001. (**) Dowell, G., S. Hart y B. Yeung, “Do Corporate Global Environmental Standards Create or Destroy Market Value?” Management Science 46, 8, pp. 1059-1074. (***) Gutiérrez, R. y E. Reficco, “Negocios inclusivos y estrategia empresarial.” Pp. 525542 en M.L. Gutiérrez, A.C. González y F. Azuero (eds.), Tendencias en la administración: gerencia y academia. Vol. II. Bogotá: Ediciones Uniandes, 2012.

Roberto Gutiérrez Ph.D. en sociología de la Johns Hopkins University. Profesor Asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes (Bogotá, Colombia) desde 1995. Ha publicado artículos y editado libros sobre emprendimientos sociales, alianzas, educación y desarrollo sostenible en medios de divulgación masiva y en revistas académicas -entre otras American Sociological Review, Review of Educational Research, Journal of Management Education, Harvard Business Review América Latina y Stanford Social Innovation Review. Ha trabajado como consultor para organizaciones estatales y distintos gremios en varios países latinoamericanos y, durante cinco años, coordinó la Social Enterprise Knowledge Network (SEKN), una red de diez universidades iberoamericanas creada en el 2001. Su labor consistió en promover distintos tipos de colaboración con el sector privado.

LA COMUNICACIÓN RESPONSABLE COMO HERRAMIENTA COMPETITIVA EN LOS NEGOCIOS Por Juan Luis Manfredi Sánchez, Docente y Doctor de Periodismo de la Universidad de Castilla-La Mancha @juanmanfredi

Por José María Herranz de la Casa, Docente e Investigador sobre Comunicación Corporativa y Responsabilidad Social @jmherranz

No estamos ante una crisis, porque de ésas se sale por una u otra vía. Lo que vivimos desde el 15 de septiembre de 2008, con la caída de Lehman Brothers, es la gran transformación de nuestro tiempo. Los principios rectores de la economía y la empresa han mutado y se reclama un nuevo modelo de capitalismo, que huya de la especulación y genere riqueza sostenible y comprometida con el entorno.

Esto es lo que denominamos innovación, una disrupción en el capitalismo global basado en tres estrategias básicas: la recuperación de la confianza, la creación de negocios sostenibles y la gestión estratégica de la comunicación. La comunicación pivota de la emisión de mensajes hacia la reputación, el activo que puede generar una ventaja competitiva sustancial.

La confianza es el pilar de la reconstrucción de la competitividad. Se concreta en la transparencia de la gestión, la precisión de la información pública disponible en los mercados, la dotación de instrumentos de comunicación para las demandas de los accionistas, así como la gestión de la reputación. La confianza conforma parte de la estrategia y determina la licencia para operar en los mercados. La comunicación responsable es el instrumento que permite este enfoque abierto a nuevos stakeholders. En términos económicos, la confianza es el factor de corrección de los costes de transacción, que afectan directamente a la cuenta de resultados. Cuando se obtiene la percepción de institución confiable, crece la oportunidad de negocio.

La confianza se mide y encontramos una relación directa entre la confianza pública y los resultados empresariales de las organizaciones.

La comunicación es el instrumento principal para germinar y regar el capital social, la base de las relaciones sociales en economías abiertas.

Poco importan los recursos económicos o los inputs de la compañía si no se gestionan adecuadamente a través de la comunicación responsable. Se compendia en la habilidad de interactuar, generar confianza y asentar estándares comunes de honestidad y reciprocidad.

La confianza tiene consecuencias en el comportamiento económico y en los procesos de adquisición de bienes y servicios. En suma, no somos más que "animal spirits", la cita original de Keynes convertida en referente de la obra de Akerlof y Shiller. Las redes sociales y emocionales son definitivas en este proceso, por lo que se han de gestionar con una comunicación responsable.

“ESTAMOS ANTE UN ENTORNO DIFERENTE, GLOBAL, TRANSPARENTE Y DIGITAL QUE REQUIERE UNA ESTRATEGIA NUEVA. LA COMUNICACIÓN RESPONSABLE TIENE QUE ESTAR EN EL CORAZÓN DE LA MISMA CON EL ÁNIMO DE RESTAURAR LA CONFIANZA, MANTENER LA LICENCIA PARA OPERAR EN EL MERCADO, ATRAER NUEVOS INVERSORES Y RETENER A LOS CLIENTES”.

El segundo elemento es la sostenibilidad, esto es, la búsqueda de modelos y sistemas económicos que generen riqueza, expandan los derechos individuales y promuevan los derechos de propiedad. Detrás de estos fundamentos encontramos una extraordinaria flexibilidad en los usos del capitalismo: de China a Estados Unidos, pasando por Vietnam o Singapur, el capitalismo se reinventa.

La comunicación responsable surge aquí como un elemento de la estrategia de empresa. Solo es sostenible un negocio que responde a las expectativas de los stakeholders, que mantiene su credibilidad y su integridad. Es una suerte de capitalismo reputacional que valora, mide y transforma la cuenta de resultados. Hay que abandonar el marketing de responsabilidad corporativa en beneficio de nuevos modelos empresariales que alineen los intereses del capital con los intereses de las personas. Si no se comprende esta visión de valor compartido, la desconfianza ante el sistema económico crecerá.

Por esta razón, una comunicación responsable es conveniente en la promoción del emprendimiento social, la producción limpia, el desarrollo local o el respeto a los derechos laborales y medioambientales. Necesita el capitalismo un cambio de esta naturaleza para asegurar su sostenibilidad. Es también una vía para la promoción de la gestión a largo plazo, lejos de la voracidad de los Q1, Q2, Q3 y Q4. Ahí reside la oportunidad para la creación de valor.

La comunicación responsable puede contribuir con la sostenibilidad mediante la elaboración, la publicación y la difusión de informes integrados que pongan en valor la gestión a largo plazo. En vez de basar la estrategia en el crecimiento trimestral, se promociona el comportamiento sostenible. Robert Eccles, en Harvard Business School, ha trabajado un modelo de publicación de la cuenta de resultados que incluye estos y otros elementos.

Estamos ante un entorno diferente, global, transparente y digital que requiere una estrategia nueva. La comunicación responsable tiene que estar en el corazón de la misma con el ánimo de restaurar la confianza, mantener la licencia para operar en el mercado, atraer nuevos inversores y retener a los clientes. No es un asunto menor, si no el fundamento de la nueva estrategia competitiva. El nuevo entorno tiene que comprender y asumir que la gestión de la reputación, la superación de la visión marketiniana de la realidad, tiene consecuencias en la gestión cotidiana de las organizaciones. Es la reputación la cualidad que acompaña, establece y desarrolla las prioridades de las empresas en un mercado abierto. Por eso debe estar en la cabeza de la organización, como motor de las decisiones que afecten a la dirección, la gestión, la innovación.

En suma, sobre la comunicación responsable radicarán las nuevas estrategias de éxito en la medida que se empleen para recuperar la confianza y gestionar la reputación. Es la única salida para diferenciar la compañía, crear una estrategia que no sea replicar y reducir la incertidumbre de los clientes. Son buenos tiempos: tendremos mucho trabajo por delante.

Juan Luis Manfredi Sánchez Profesor contratado. Doctor de Periodismo de la Universidad de Castilla-La Mancha (España). Es doctor por la Universidad de Sevilla y IXMBA 2008 por IE Business School. Escribe sobre innovación, comunicación y gestión.

José María Herranz de la Casa Profesor de Periodismo de la Universidad de Castilla-La Mancha (España). Ha sido responsable de comunicación en distintas universidades españolas e investiga sobre comunicación corporativa y responsabilidad social. Además es director de la plataforma digital El Observador de CastillaLa Mancha.

OPINIÓN RSE STEP BY STEP Por Carmen Martí, Responsable de comunicación de la Fundación ÉTNOR y la Fundación Novaterra @carmenmarti_

Como la canción, la responsabilidad social en España es una cuestión de pasitos cortos.

Step by step, en los últimos 10 años hemos ido avanzando en el discurso de la responsabilidad social en este país a trancas y a barrancas. Pero sobre todo ha sido un avance de las personas. Cada vez hay más profesionales convencidos de que sin empresas responsables no es posible un mundo “vivible”. La celebración del I RSEncuentro en Vila-real en abril de este año, al que acudieron desde todos los rincones de España más de 150 profesionales relacionados con la RSE, es una pequeña muestra de ello.

El afianzamiento de DIRSE, la Asociación de Directivos y Profesionales de la RSE, que cuenta ya con más de 100 miembros, es otra muestra de ello. Cada vez son más los profesionales, directivos, académicos, estudiantes, organizaciones, con la responsabilidad convencida que diría la directora de la Fundación ÉTNOR, Adela Cortina, de que no puede ser de otro modo.

“CADA VEZ HAY MÁS PROFESIONALES CONVENCIDOS DE QUE SIN EMPRESAS RESPONSABLES NO ES POSIBLE UN MUNDO `VIVIBLE´”.

Pero algunas empresas y empresarios parece que todavía no se han enterado de esto. Los escándalos de corrupción son tantos que cuesta escoger uno. Así que no lo haré, para que cada cual imagine en su cabeza el que más le guste como antítesis del comportamiento responsable.

Por otro lado, las administraciones públicas y el Gobierno siguen sin estar a la altura. Hace unas semanas Ramón Jáuregui afirmaba en una entrevista que la RSE seguía sin estar en la agenda, y los hechos lo confirman. La aprobación estos días de una Estrategia de RSE que llega tarde, muy tarde, y descafeinada es la mejor muestra de esta afirmación. Una estrategia que debía ser un plan, pero que no llegó a plan, entre otras cosas, por llegar tan tarde. Que repite las bases marcadas por Europa y por iniciativas como la ISO 26000 hace ya años.

Sin presupuesto, sin indicadores, sin acciones concretas relevantes. Sin ni siquiera consenso, porque horas después de ser aprobada un grupo de interés participante denunció no haberse recogido cuestiones pactadas.

Y volviendo a la canción, step by step, o en tono más machadiano, “se hace camino al andar”. En estos días estamos decidiendo por votación popular el lugar en el que se celebrará el II RSEncuentro en la primavera de 2015, la primavera de la RSE, tal y como la bautizó Juan José Almagro, uno de los padrinos del encuentro. Hemos iniciado el XXIV Seminario ÉTNOR de Ética Económica y Empresarial, celebrando nuestra sesión 200. Adela Cortina, nuestra directora y catedrática de Ética, acaba de ser galardonada con el Premio Nacional de Ensayo por su libro “¿Para qué sirve la ética empresarial?”, una obra que ha sido premiada por “acertar en aplicar el rigor de la filosofía a los interrogantes de la vida”.

En resumen, queda mucho por hacer, pero por eso sigue siendo tan apasionante dedicarse a la tarea que tantos hemos escogido de trabajar por unas empresas, organizaciones, y gobiernos a la altura moral que nos merecemos. Seguimos.

Carmen Martí Responsable de comunicación de la Fundación ÉTNOR y la Fundación Novaterra.

DOCUMENTOS RECOMENDADOS Estrategia y Sociedad. Porter, Michael E. y Mark R. Kramer. Harvard Business Review América Latina. Diciembre 2006.

La Responsabilidad Social de la Empresa como Instrumento de Competitividad. Conferencia Interamericana de Responsabilidad Social de la Empresa. Vives, Antonio y Estrella Peinado-Vara Interamericano de Desarrollo. Año 2003.

(Editores).

Banco

Responsabilidad Social Corporativa, Conocimiento e Innovación: Hacia un nuevo modelo de dirección de empresas.

Guadamillas Gómez, Fátima y Mario Javier Donate Manzanares. Universidad de Castilla-La Mancha. España. Año 2008.

RSE al filo de la Competitividad. ForÉtica. Research Nº 4. España. Año 2011.

SITIOS DE INTERÉS Global Reporting Initiative OCDE Objetivos de Desarrollo del Milenio Pacto Global de Naciones Unidas ISO 26000 Accountability Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible

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