La strategia per l’export digitale

LA STRATEGIA

PER L’EXPORT DIGITALE

Prima di formulare una strategia è necessaria un’analisi della situazione contingente dell’impresa e del contesto in cui opera. L’analisi si concentra inizialmente sui prodotti e sui servizi e può anche arrivare alla conclusione che sia possibile venderne online solo una parte.

ANALISI DELL’IMPRESA

ANALISI DEI PRODOTTI E SERVIZI

L’analisi dei prodotti e dei servizi serve a chiarire quali prodotti e servizi dell’azienda: a) sono generalmente adatti per la distribuzione internazionale; b) possono essere venduti online; c) presentano caratteristiche particolari che possano costituire un vantaggio rispetto alla concorrenza o un elemento di differenziazione sui mercati online internazionali. Nella successiva fase di scelta dei mercati di destinazione è bene verificare nuovamente se i vantaggi competitivi individuati siano rilevanti anche per i mercati presi in considerazione.

ANALISI DELLE COMPETENZE E DELLE RISORSE

In questo caso va verificato se l’impresa disponga di competenze particolari di cui possa avvalersi anche nel web. Se per esempio è stata sviluppata una particolare competenza nel campo della consulenza è importante comprendere se questa sia utilizzabile anche online (per esempio creando un blog di consulenza) e se possa essere convertita in un vantaggio competitivo. D’altra parte va però anche verificato che siano disponibili, o possano essere acquisite, le risorse adeguate a concretizzare una strategia di e-commerce (per esempio capitali sufficienti o collaboratori dotati del know-how e delle conoscenze linguistiche necessari).

ANALISI DEL CONTESTO

L’analisi del contesto si focalizza sui trend del commercio online internazionale nel settore di attività dell’azienda, oltre che sulle attività della concorrenza e sulla situazione giuridica generale. È bene informarsi sempre sulle iniziative di e-commerce della concorrenza. Sul web sono disponibili molti studi sui trend generali dell’e-commerce. Per le ricerche sui trend in determinati Paesi di destinazione (per esempio sui comportamenti di utilizzo

di internet o su quelli di acquisto) è possibile invece ottenere informazioni presso gli uffici statistici centrali dei rispettivi Paesi o dal servizio di statistica Eurostat dell’Unione Europea.

ANALISI SWOT

I risultati fondamentali dell’analisi dell’impresa e del suo contesto possono essere sintetizzatinella cosiddetta analisi SWOT. Questo metodo mette a confronto i punti di forza e di debolezza (Strengths/Weaknesses) dell’azienda in tema di export digitale con le opportunità e le minacce (Opportunities/ Threats). Per sviluppare ulteriormente la strategia va posta particolare attenzione a quegli ambiti in cui le opportunità di mercato coincidano con i punti di forza della propria azienda.

FASE DI PIANIFICAZIONE

FORMULARE GLI OBIETTIVI

Il passo successivo consiste nel formulare obiettivi chiari per la strategia di export digitale. Non si tratta solo di obiettivi fondamentali (per esempio essere presenti su determinati mercati esteri, acquisire nuovi

ANALISI SWOT PER L’EXPORT DIGITALE

esperienza nell’export esperienza nell’e-commerce prodotto con caratteristiche particolari

internazionalizzazione acquisizione di nuovi clienti sinergie offline e online … fattori interni

fattori ambientali

punti di forza che agevolano il conseguimento dell’obiettivo

PUNTI DI FORZA

OPPORTUNITÀ

debolezze che ostacolano il conseguimento dell’obiettivo

PUNTI DI DEBOLEZZA

MINACCE

sito web non aggiornato assenza di gestione dell’export carenze nel marketing online …

oscillazioni valutarie quote di importazione

clienti, trovare partner commerciali), ma anche di una quantificazione concreta dei risultati (per esempio: “Quale percentuale del fatturato deve derivare dalla clientela estera tramite internet nei prossimi tre anni?”). Gli obiettivi da definire possono riguardare anche la copertura geografica del mercato. A tale proposito è necessario riflettere se sia meglio affrontare contemporaneamente più di un mercato estero o procedere per gradi. Entrare nei mercati gradualmente ha il vantaggio di richiedere un minore impegno economico iniziale e consente di apprendere dalle proprie esperienze. D’altra parte un ritardo nell’accesso potrebbe avvantaggiare i concorrenti facilitandone l’affermazione nei mercati non presidiati.

MARKETING ONLINE E DISTRIBUZIONE

Infine è necessario sviluppare una strategia di marketing online e di distribuzione. Si tratta cioè di posizionare il proprio marchio nei mercati di esportazione, scegliere gli strumenti adatti di marketing digitale (per esempio social media, pubblicità sui motori di ricerca) e sviluppare un piano di vendita (tramite il proprio shop online o un marketplace online). Sulla base della strategia generale di mercato è necessario prendere decisioni “make-or-buy” per i principali settori di investimento (realizzazione e gestione del sito internet o del webshop, gestione dei social media, marketing sui motori di ricerca, servizio clienti, logistica, pagamenti ecc.), cioè scegliere se determinate attività vadano gestite direttamente in azienda o vadano affidate a società di servizi esterne. In questa sede va verificato soprattutto se esistono fornitori di servizi in grado di svolgere simultaneamente il lavoro richiesto in più Paesi o se non sia meglio avvalersi di un operatore differente per ciascun mercato locale.

REDIGERE UN BUDGET DI PREVISIONE

Dopo aver preso le opportune decisioni strategiche in relazione agli obiettivi, ai mercati di riferimento, al modello di business, alla strategia di marketing, al piano di vendita e all’utilizzo di risorse interne o esterne, è il momento di redigere un budget di previsione per l’export digitale e passare alla fase operativa. Tra le categorie di costi del budget figurano: – costi di adattamento del sito web – costi dello shop online (collaboratori nella gestione del progetto e dell’IT, licenze del software, hosting sul server) – costi di traduzione – costi di marketing (personale; gestione social media, marketing sui motori di ricerca, ottimizzazione dei motori di ricerca; campagne pubblicitarie online) – costi dell’assistenza ai clienti (collaboratori o call center) – costi di gestione dei pagamenti, contabilità e incasso dei corrispettivi – costi di logistica (collaboratori, imballaggio, spedizione) – costi di gestione dell’export (collaboratori, tariffe doganali, gestione del processo operativo di export) – costi di gestione dei resi – costi dello “star del credere” (rischio di mancato pagamento da parte dei clienti esteri) – costi di assicurazione contro i rischi (per esempio contro le oscillazioni valutarie o i rischi di trasporto) – costi di consulenza legale e informatica – costi di formazione dei collaboratori

Oltre alle cifre del budget di previsione si possono stabilire altri indicatori di successo quantitativi (numero di nuovi clienti, accessi al sito web o allo shop online, numero di follower sui social media ecc.), che permettano una verifica continua dei risultati in sede di applicazione pratica della strategia.

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LO SVILUPPO DI UNA STRATEGIA DI EXPORT IN SINTESI

ANALISI DELL’IMPRESA

analisi di prodotti e servizi analisi delle competenze e delle risorse

ANALISI DEL CONTESTO

trend del mercato online internazionale analisi della competitività quadro giuridico d’insieme

Analisi SWOT

Obiettivi per l’export tramite internet

Scelta dei mercati di destinazione più adatti

Sviluppo del modello commerciale online

Sviluppo della strategia di vendita Sviluppo della strategia di marketing online

Decisioni make-or-buy

Budget per l’export digitale

Fase operativa e verifica dei risultati

Fonte: Wolfgang Eixelsberger, Dietmar Sternad, Martin Stromberger, E-Business im Export. Eine kompakte Einführung, e-book, Springer Gabler, Wiesbaden 2016, pag. 4