Fuentes de datos turismo guía del curso by COMONO Comunicación

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES EMPRESARIALES EN EL SECTOR DE TURISMO

COMONÓ Comunicación

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES EMPRESARIALES EN EL SECTOR DE TURISMO INNOVACIÓN EN ESTUDIOS DE MERCADO PARA EL MUNDO TURÍSTICO ECONÓMICO Y EMPRESARIAL

Preparado para: A N D A L U C IA L A B Preparado por: C O M O N Ó C o m u n ic a c ió n Fecha: 11 y 12-12-2014 © COMONÓ Comunicación. 2012-2014. Todos los derechos reservados Ignacio Pérez Alcázar COMONÓ Comunicación twitt @_COMONO_ + 34 616 28 88 25 ignacio.perez@comonocomunicacion.es Twitt @NdeNachete www.comonocomunicacion.es Síguenos en: facebook/COMONOcomunicacion

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES

1. INTRODUCCIÓN ..................................................................................................4 2. OBJETIVOS DEL CURSO........................................................................................7 3. INFORMACION CLASIFICADA POR FUENTE ..........................................................8 3.1 Revisión de fuentes ....................................................................................................................................9 3.1.a PRENSA ......................................................................................................................................................10 3.1.b CENTRAL DE RESERVAS ....................................................................................................................11 3.1.c TUROPERADORES..................................................................................................................................13 3.1.d ORGANISMOS OFICIALES...................................................................................................................14 3.1.e BUSCADORES DE VIAJES Y HOTELES ...........................................................................................15 3.1.f ASOCIACIONES-INSTITUTOS (OBSERVATORIOS)....................................................................17 3.1.g CONGRESOS Y EVENTOS ....................................................................................................................18 3.2 GOOGLE TRENDS......................................................................................................................................20 4. CRITERIOS DE CLASIFICACION DE LAS FUENTES DE INFORMACION ....................23 5. EJEMPLO...........................................................................................................27 6. VALORACION DEL SECTOR TURISTICO ...............................................................28 6.1 EJERCICIO DE EMPATIA........................................................................................................................29 6.2 HOJA DE RUTA DEL TURISTA.............................................................................................................31 6.3 DIAPOSITIVA MODELO DE EXPERIENCIA TURISTICA MEMORABLE ..............................32 6.3.a VISUALIZACION DE LA OFERTA EN DESTINO .........................................................................32 6.4 DIAPOSITIVA MAPA DE CONTEXTUALIZACION ........................................................................34 6.4.a VISUALIZACION DE LA OFERTA Y LA DEMANDA ...................................................................34 7. CICLO DE LA INNOVACIÓN.................................................................................35 8. TENDENCIAS TECNOLOGICAS ............................................................................37 8.1 APPS DE TURISMO...................................................................................................................................37 8.1.a Ejemplo CITYPLAN y la trazabilidad. ...........................................................................................38 8.1.b SOLOMO. ....................................................................................................................................................38 8.2 QR....................................................................................................................................................................39 8.3 BIG DATA .....................................................................................................................................................40 8.3.a REQUISITOS DE UN PROGRAMA INFORMÁTICO DE ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS.......................................................................................................................................................41 9. TURISMO ACCESIBLE .........................................................................................42 10. CONCLUSIONES ...............................................................................................43

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1. INTRODUCCIÓN Este taller pretende dar a conocer las fuentes de información más comunes que contienen datos del sector de turismo. Para seguir esta documentación, puede consultar la presentación del curso en: https://prezi.com/1qvokdylgmc_/fuentes-de-datos-para-la-toma-dedecisiones/?utm_campaign=share&utm_medium=copy Sucede que la información en el sector de turismo es generalmente caótica y desordenada, lo que imposibilita analizarla de una forma crítica y útil para la toma de decisiones. La principal información que cualquier empresa busca en el sector de turismo es de dos tipos: •

La proporcionada en el origen

•

La que se genera cuando el visitante está en el destino

Y por otro lado, más específicamente busca: •

Información sobre la oferta turística del destino y de recursos.

•

Información sobre la demanda turística, es decir, el mercado, sus intereses y las tendencias de consumo.

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES Generalmente las decisiones en cuanto al desarrollo de negocios en el sector de turismo vienen influenciados por: •

Los datos macroeconómicos y la crisis

•

Las tendencias anunciadas por las agencias de viajes y touroperadores, y que en ocasiones están influenciadas por sus propios intereses: razón para realizar ofertas, paquetes promocionales, etc.

•

Las políticas nacionales o regionales influyen en la toma de decisiones

•

La aparición de Plataformas de reservas online y de comentarios de viaje comienzan a influenciar en la toma de decisiones de los turistas

•

Las nuevas plataformas P2P influyen en el sector de turismo y comienzan a ser un sector de negocios cada vez más usadas, independientemente de que la regulación vaya en uno u otro sentido.

En este curso, no vamos a dar las claves de cómo es el turista, ni cuál es su tendencia para elegir uno u otro destino. No contaremos aquí si un sector viaja más o menos, gasta más o menos, o de dónde es su procedencia. Este curso está basado en el autoaprendizaje, por eso mostraremos cuales son las fuentes y cómo se usan, cómo entender la información, cómo hacer un buen uso de los datos y a entender cuándo son o no relevantes.

Un alto porcentaje de éxito depende de una correcta toma de decisiones. Conocer y saber interpretar las fuentes de información genera los siguientes beneficios: •

Reduce la incertidumbre a la hora de tomar decisiones, y enunciar hipótesis de negocio correctas

•

Ayuda a posicionarse en el mercado

•

Permite conocer mejor el mercado

•

Facilita la innovación (ya sea en procesos, en modelos de negocio o tecnológica).

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES Este curso no pretende diseñar un sistema de información (SI) turístico para la empresa, sino conocer las fuentes y ser capaz de ordenarlas y extraer la información útil, conceptualizarla de forma que sirva para la toma de decisiones y la generación de nuevas hipótesis de negocio.

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2. OBJETIVOS DEL CURSO El principal objetivo de este curso es capacitar al alumno en la búsqueda de las fuentes de información, saber analizarla e interpretarla por sí mismo para la toma de decisiones. Además pretende enseñar a los asistentes: •

Fuentes de información

•

Cómo clasificar la información que aportan

•

Cómo usarlas para la toma de decisiones

También veremos •

qué es la experiencia memorable de un visitante,

•

Qué es el zona de accesibilidad y de influencia

•

Qué es la hoja de ruta del turista

•

Cómo es un mapa de contexto en el sector de turismo

•

Tendencias tecnológicas

•

Exponer los resultados

Mecánica del curso: Se puede interrumpir cuando se desee y hacer preguntas cuando no se entienda algo. El curso está dividido en dos sesiones de mañana. •

El primer día veremos las fuentes de información y cómo clasificar las fuentes de información.

•

El segundo día aprenderemos a usar la información que hemos conseguido para la toma de decisiones. o

También veremos cuales son las tendencias tecnológicas

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3. INFORMACION CLASIFICADA POR FUENTE INTELITUR propone una clasificación para este observatorio (o sistema de Información de turismo) en su publicación “la inteligencia competitiva para la PYME” de Julio de 2011, que sería la siguiente: •

Competidores

•

Mercado (demanda)

•

Tecnología

•

Entorno

INTELTUR propone también una clasificación de la información en función de las fuentes, para cada uno de los cuatro puntos anteriores: •

Competidores

•

Proveedores

•

Clientes

•

Internet y prensa

•

Eventos

Posteriormente, veremos otros tipos de clasificación y observación para la toma de decisiones.

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES Nosotros proponemos la siguiente clasificación de fuentes partiendo de la base de que la mayoría de la información de fuentes en el sector de turismo la podemos encontrar en Internet. La principal información que cualquier empresa busca en el sector de turismo es de dos tipos: •

La proporcionada en el origen

•

La que se genera cuando el visitante está en el destino

Y por otro lado, más específicamente busca: •

Información sobre la oferta turística del destino y de recursos.

•

Información sobre la demanda turística, es decir, el mercado, sus intereses y las tendencias de consumo.

Teniendo esto en mente, es importante también ser consciente de la razón por la que se busca información. Incluso si es para establecer un observatorio de turismo, es importante establecer unos criterios de observación, es decir, las necesidades de información que tiene la empresa.

3.1 REVISIÓN DE FUENTES A la hora de buscar una información sobre un tema concreto, lo primero que haremos es dónde buscar esas fuentes que proporcionen los datos adecuados. 1.- Saber qué y dónde busco. Será el primer paso para buscar las fuentes que proporcionen esa información. Debemos saber dónde buscar para saber que lo que encontramos, nos servirá para algo y especialmente que nos dé una respuesta la pregunta de búsqueda. 2.- Tipos de fuentes Saber si son públicas o privadas, que sean seguras y con cierto grado de fiabilidad. Si podemos encontrar esos datos también en papel o cualquier otro medio de difusión.

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES 3.- Contenido en la web En Internet hay un acceso muy rápido a la información lo importante será diferenciar los tipos de información que nos da al preguntar al buscador. El tema o contenido de la página es otro dato importante para saber si nos sirve como fuente para encontrar lo que deseamos. Así pues, asumimos que el empresario o emprendedor donde va a buscar la información es a través de su ordenador y un navegador.

Hemos elaborado una clasificación, ciertamente sencilla, ya que en un inicio nos servirá para hacernos una idea de qué datos e informaciones existen al respecto. Y la razón está en que este sector al estar muy fragmentado, se compone de muchas pymes y por otro lado de subsectores hotelero, destinos, transportes, agencias de viajes o tour-operadores, a diferencia de otros como por ejemplo el del automóvil, donde la cadena de valor es más fácil de identificar. 3.1.a PRENSA En primer lugar hemos puesto la prensa y no en forma general de medios de comunicación porque como ya es sabido los medios de información generalistas, y especialmente los económicos, le prestan muy poca atención a este sector, a pesar que supera con creces las cifras económicas de otros sectores como puede ser el del automóvil, las telecomunicaciones o el energético.

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES www.tecnohotelnews.com www.agenttravel.es PRENSA www.hosteltur.com www.iet.tourspain.es/eses/documentacionturistica/revistaestudiosturisticos/buscador/paginas/ default.aspx

3.1.a.1

Sectoriales Cuyos contenidos específicos son tratados con rigor y profundidad respecto a todos los subsectores Además encontramos informes, estudios, estadísticas cuantitativas respecto a esa información que la empresa turística busca en origen, en destino, sobre la oferta y la demanda. Tecnohotel, (revista decana del turismo en España. Fundada en 1963 por el Grupo Editur como una apuesta por comunicar al sector los avances y requerimientos tecnológicos), Hosteltur, Nexotur, Agenttravel, Conexo, Preferente, Expreso.

3.1.a.2

Especializados Donde los contenidos están relacionados con subsectores, como puede ser viajes, congresos, ocio, gastronomía, restauración, alimentación, etc. Canal Horeca, Hostelería y Turismo, De Viajes, Traveler, Viajes, El Viajero, Restauración news, Saber y Sabor, Turismo y Tecnología, Cruceros y Destinos, Gran Hotel, T&T Transporte y turismo etc.

3.1.b CENTRAL DE RESERVAS Sistema de compra on line, que reúne la oferta de un determinado producto o servicio turístico centralizados en una plataforma y ofrece la contratación directa mediante la reserva del mismo. Cuanto mayor es la oferta, mayor será la demanda. La mayoría está relacionada con hoteles y destinos y alquiler de coches. Hostelworld Spain (número uno del mundo, en reservas de Albergues y hoteles baratos además tiene una red social , apps) centraldereservas.com (hoteles, nieve, costas y coches en todo el mundo con ofertas, fotos, mapas, información y opiniones de usuarios), Booking (líder mundial de reservas alojamiento hoteleros directamente al usuario, cuenta con opiniones, el precio como lo más

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES importante, es la más usada por usuario), Atrápalo (oferta de restaurantes, hoteles, transporte, ocio, actividades, coches, realiza informes sobre turismo), Hotelopia (de hoteles baratos cuenta con las opiniones de tripadvisor, pertenece a TUI). Central de reservas de coches Hertz, Avis, Europcar, Malagacar, reservasparquesnacionales.es (Organismo autónomo de Parques Nacionales, pertenece al ministerio de agricultura, puedes hacer la reserva directamente previo permiso y descargarte normas de acceso e información), Todo cruceros (agencia de viajes especializada en todo lo que rodea el mundo de los cruceros. Para ello, dispone de un espacio en Facebook, de una cuenta en Twitter y de un canal en YouTube, además de El Blog de Cruceros, donde se espera que los usuarios compartan inquietudes y todo aquello que quieran decir sobre el mundo de los cruceros.

www.spanish.hostelworld.com/ http://es.groupalia.com/ www.centraldereservas.com www.booking.com www.hotels.com CENTRAL DE RESERVAS/ PORTALES DE RESERVAS

www.expedia.es www.hotelopia.es www.muchoviaje.com www.atrapalo.com www.venere.com www.destinia.com www.edreams.es https://www.reservasparquesnacionales.es

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES 3.1.c TUROPERADORES Un operador turístico es la agencia que se encarga de vender paquetes turísticos, así mismo, ofrece a sus clientes todos los servicios turísticos necesarios para que disfrute durante sus vacaciones. Empresa que bajo un solo centro de decisión, abarca actividades de agencia de viajes, transporte, acogida hotelera, etc. Algunos turoperadores sólo actúan en el mercado mayorista, es decir, tienen como clientes a las agencias de viajes que son las que venden al público sus productos, agrupados o combinados en los llamados paquetes turísticos que(incluyen viaje de ida y vuelta, estancia en hotel, visitas guiadas, etc.)

Kuoni España se posiciona en el grupo de cabeza de los tour operadores españoles, con una gran especialización en el segmento de larga distancia, ofrece información de visados, seguros que se pueden descargar, blog, Newsletter. En esta también se puede reservar directamente. Keytel, es la compañía española número 1 especializada en representación hotelera. Es Web acceso profesional su público son las minoristas, es una marca que tiene segmentados en categorías sus hoteles. Keytel con productos destinados a agencias de viajes (reservas on line) y a hoteles (acceso directo a la actualización de la base de datos, más una web de la central de compras, unificándolos en un portal común con servicios complementarios) Tui Spain (uno de los mayores grupos turísticos a nivel mundial. Actualmente, en TUI Ambassador Tours, TUI Royal Vacaciones y TUI Expomundo trabajan para velar por el mantenimiento de las buenas prácticas ambientales mediante la reducción de consumos, uso respetuoso de los recursos, participación en acciones e iniciativas en pro de la naturaleza y fomento de la concienciación medio ambiental. Pullmantur (naviera líder en el mercado español, y centra sus actividades de forma exclusiva en el negocio de crucero).

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www.kuoni.es http://todocruceros.com/ http://www.transrutas.com/ www.ambassadortours.es TOUROPERADORES

www.juliatours.es www.pullmantur.es www.politours.com http://www.catai.es/ www.keytel.es http://www.tuispain.travel/

3.1.d ORGANISMOS OFICIALES Aquí encontramos estudios, proyectos, informes, estadísticas relacionadas de manera exhaustiva al sector del turismo. Investigación de los factores que inciden sobre el turismo, así como la elaboración, recopilación y valoración de estadísticas, información y datos relativos al mismo. Dentro de esta clasificación podemos dividir las fuentes en: Internacional con informes cuantitativos y cualitativos, estudios y normas como OMT; Estatales: Estudios cuantitativos y estadísticos INSTITUTO ESTUDIOS TURISTICOS, INE o CDTE (Centro de Documentación Turística de España, que recopila, analiza, custodia y difunde la información y los documentos relativos al turismo, es uno de los más importantes del mundo); Responsable del marketing de España en el mundo TOURSPAIN. Mixtas Proyecto conjunto de las Cámaras de Comercio, junto con la Secretaria

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES de Estado de Turismo y Turespaña INTELITUR; y por último Autonómicas: SAETA Sistema Análisis Estudios Turísticos de Andalucía, OBSERVATORIO ARGOS que es investigación y estudios y ANDALUCIA LAB.

http://www.tourspain.es/ www.iet.tourspain.es www.intelitur.es/ http://www2.unwto.org/es www.ine.es/inebmenu/mnu_hosteleria.htm www.iet.tourspain.es/esORGANISMOS ES/documentacionturistica/Paginas/default.aspx www.segittur.es OFICIALES www.turismoandaluz.com/estadisticas/ www.andalucialab.org www.juntadeandalucia.es/servicioandaluzdeempleo/web/arg os/listarContenidos.do?tipo=sectores www.tourspain.es/eses/inteligenciamercados/ACT/Paginas/default.aspx www.tourgune.org

3.1.e BUSCADORES DE VIAJES Y HOTELES Son aquellos portales que buscan y comparan las webs de viajes y una vez que se elige te remiten a esa central de reservas. Trivago es el mayor comparador de precios de hoteles del mundo. compara a diario las ofertas de 723.107 hoteles en 254 webs de reserva con el objetivo de ser y seguir siendo la primera fuente de información independiente del viajero para encontrar el hotel ideal al mejor precio. Es el más eficaz y cómodo

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES Kayak sitio web y app móvil que permite comparar fácilmente cientos de sitios de viajes con una sola búsqueda (vuelos, hoteles, coches, viajes, vuelo más hotel). Cuando se ha encontrado lo que se desea, permite elegir dónde reservar (la mayoría de los demás sitios de viajes no lo permiten), también está en redes sociales que posibilita una cierta interacción con el usuario y proporciona información de su uso. Rastreator, buscador de seguros que además amplia ahora a turismo permite hacer una búsqueda de hoteles y vuelos, comparándolos en un solo panel. Tripadvisor es la mayor web de viajes del mundo, que permite a los viajeros planificar y disfrutar del viaje perfecto. TripAdvisor ofrece consejos de viajeros reales y una gran variedad de selecciones de viaje y funcionalidades con enlaces a sistemas de reserva. Las webs de la marca TripAdvisor componen la mayor comunidad de viajes del mundo. Redes sociales, encuestas usuarios, boletines.

www.rastreator.com/viajes.aspx www.kayak.es www.viajar.com/ www.muchoviaje.com www.expedia.es BUSCADORES www.viajes.carrefour.es VIAJES Y HOTELES www.mirayvuela.com/agencias-viajes www.logitravel.com/ www.trivago.es www.tripadvisor.es/ www.minube.com/hoteles www.tripadvisor.es/

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3.1.f

ASOCIACIONES-INSTITUTOS (OBSERVATORIOS)

Representan los intereses de los empresarios del sector ante la sociedad, las administraciones públicas y todo tipo de instituciones. Actividades dirigidas a mejorar el nivel de cualificación de altos directivos gestores y técnicos superiores de entidades públicas o privadas dedicadas a la actividad turística. Exceltur: La Alianza para la Excelencia Turística es la asociación formada por las empresas más relevantes de toda la cadena de valor turística y de los subsectores del transporte aéreo, ferroviario, marítimo y terrestre, alojamiento, agencias de viajes y tour operadores, medios de pago, alquiler de coches, hospitales turísticos y centrales de reservas/GDS. Es la patronal del turismo que realizan estudios, foros. El Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE), es una entidad de Certificación de Sistemas de Calidad especialmente creados para empresas turísticas. Es un organismo español, privado, independiente, sin ánimo de lucro y reconocido en todo el ámbito nacional. El Sistema de Calidad Turística Española (SCTE) desarrollado por iniciativa del sector empresarial y apoyado desde sus comienzos por la Administración Turística del Estado, está orientado a facilitar a las empresas del sector turístico español una herramienta metodológica que les permita mantener y mejorar su posición competitiva. Supone básicamente el desarrollo de un método común para todos los subsectores turísticos que están implicados en la mejora de la calidad de sus productos y servicios, y el respaldo institucional a la implantación de la Marca de Calidad Turística Española. Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) es un observatorio y centro de innovación, tiene como misión promover el uso de nuevas tecnologías y sistemas de gestión, que contribuyan a mejorar la competitividad, la rentabilidad, calidad, eficiencia y sostenibilidad de las empresas. Realiza proyectos tanto nacionales como internacionales. AECIT Asociación Española de Expertos Científicos en Turismo, tiene un carácter estrictamente técnico y científico, carece de ánimo de lucro y no se adscribe a ninguna ideología ni puede servir a otros fines que los de

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES la investigación, estudio y difusión de ciencias y técnicas vinculadas a la actividad turística. Sus objetivos son el fomento y desarrollo de todos aquellos cauces que permitan la consecución de niveles elevados de cualificación profesional y de desarrollo tecnológico en la educación y gestión turística, y de excelencia en el sector turístico. La promoción y desarrollo de actividades dirigidas a mejorar el nivel de cualificación de altos directivos gestores y técnicos superiores de entidades públicas o privadas dedicadas a la actividad turística.

http://exceltur.org http://www.icte.es/ ASOCIACIONES E INSTITUCIONES http://www.ithotelero.com www.aecit.org/ www.cehat.com

3.1.g CONGRESOS Y EVENTOS Actualmente constituyen una gran fuente de información y de networking. Además de las anteriores, podemos incluir las universidades, Málaga, Navarra, dialnet.unirioja.net, que proporcionan los contenidos de congresos. También podemos destacar Thinktur, plataforma Tecnológica del Turismo. Foro común en el cual los usuarios comparten información y conocimientos sobre la aplicación de la tecnología y la innovación para resolver los problemas reales y concretos del sector turístico. Congreso Web mice.com comunidad para todos los Reuniones, Incentivos, Conferencias y Exposiciones, 1er Congreso Internacional sobre Turismo y Peregrinaciones de la OMT , Fitur, Tudistar –que nos da a

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES conocer los congresos, turitec, Congreso Internacional sobre Turismo Rural y Desarrollo Sustentable, http://www.smartcityexpo.com/congress

Ilustración 1. Cuando buscamos datos hay que recordar para qué estamos buscando información. Para la toma de decisiones, intuitivamente buscamos información sobre el destino, la oferta y la demanda, y cualquier información sobre la demanda en origen.

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3.2 GOOGLE TRENDS https://www.google.es/trends/ Esta herramienta gratuita de Google es útil para ver qué términos son más populares en las búsquedas en Internet. De la misma forma, Google trends proporciona una herramienta llamada “Explore” que permite ver y comparar los términos más populares en las consultas de los internautas activos en Internet. Hay que tener en cuenta que los datos se refieren a turistas activos en la red y que no representa a la totalidad de los turistas o visitantes, e incuso puede no representar la realidad de visitas a un destino turístico.

Podemos comparar: Términos de búsqueda. Google analiza una parte de las búsquedas web de Google en todo el mundo.

Por ejemplo, podemos comparar las tendencias de búsqueda como destino entre Málaga y Marbella, ganando la primera sobre la segunda. También proporciona una previsión, que no es más que una estimación matemática, de las búsquedas en el futuro.

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES Sobre la búsqueda podemos ver cual ha sido el interés geográfico y cuales han sido las búsquedas relacionadas con el “término” de búsqueda. Esto nos ayuda a conocer qué términos o destinos son más interesantes o más conocidos en la red respecto de otros. Para un buen análisis es importante ver cuales son los términos de búsqueda con los que está relacionado una marca o un destino: •

tiempo en Málaga

+550%

•

el tiempo Málaga

+500%

•

tiempo Málaga

+450%

•

segunda mano Málaga

+200%

•

Málaga hoy

+180%

•

opinión de Málaga

+60%

•

RENFE

+40%

Podemos también ver la evolución de un término de búsqueda en el tiempo:

Así podemos ver cual es la dependencia temporal de una búsqueda o si está sujeto a temporalidad, e incluso si hubo algún hito o evento que hiciera que subieran las búsquedas. Podemos también ver las ubicaciones, el interés geográfico, de un término de búsqueda, por ejemplo Marbella, y qué búsquedas están relacionadas con nuestro destino, marca o término en general.

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES Pinchando en cada una de las búsquedas relacionadas podemos ver qué respuestas está dando Google a la búsqueda en cuestión.

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4. CRITERIOS DE CLASIFICACION DE LAS FUENTES DE INFORMACION Aunque nos acostumbramos a buscar información sobre un destino en Internet, es importante saber hasta qué punto la información que dan es relevante, fiable o sirve para tomar una decisión analítica, o al menos para saber cual es la profundidad de nuestro criterio a la hora de tomar decisiones. Este capítulo está dedicado a todos aquellos que necesitan información y datos a la hora de tomar decisiones, o para aquellos que necesitan presentar un análisis de datos para un posible inversor o financiador. Primero vamos a definir dos términos: •

Zona de influencia es la zona próxima y limítrofe desde la que vienen por regla general los visitantes nacionales, por ejemplo, para Málaga, la zona de influencia es generalmente Málaga provincia, Sevilla, Granada y Córdoba.

•

Zona de accesibilidad es aquella zona a la que los visitantes a un destino se acercarían teniendo ese destino como “base”, y que por regla general se establece como aquella zona que está a dos horas en coche.

Una vez conocidas las fuentes y estos dos términos, podemos establecer una clasificación de la información según el contenido. Así serán primarias o secundarias.

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES Es importante saber diferenciar entre fuentes primarias y secundarias ya que eso da validez a la información y las referencias que se utilicen para exponer una hipótesis de negocio, y para la propia reducción de incertidumbre (para no hacernos trampas al solitario). Las fuentes primarias son las fuentes que se obtienen de forma directa, y que por regla general no están procesadas. Suele ser información nueva y original fruto de la propia investigación. Esta puede ser a su vez cualitativa y cuantitativa, y mucha la puede producir la propia empresa tanto interna –encuestas de satisfacción como externamente –encuestas o sondeos de opinión en el entorno o la zona de interés. Cuantitativa, se refiere a aquellas cuyos resultados se basan en indicadores numéricos y por tanto se expresan en cifras. La cuantificación permite comparar en el tiempo y entre diferentes unidades de análisis, teniendo por tanto una gran potencia para realizar diagnósticos. Además, permite generar indicadores compuestos, o llevar a cabo análisis estadísticos.

Ilustración 2. La técnica cuantitativa por excelencia es la encuesta de opinión.

Están orientadas a resultados concretos. La Técnica de Investigación Social cuantitativa por excelencia es la encuesta de opinión.

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES Cualitativa, se refiere a información no estadística y de un número reducido de casos, cuyas muestras pueden no ser significativas (a no ser que el estudio sea etnográfico). La información cualitativa con frecuencia aporta una riqueza insustituible para comprender las razones de un fenómeno concreto, que quedarían fuera del estudio con una aproximación únicamente cuantitativa.

Ilustración 3. Un Focus Group bien conducido aporta información muy valiosa sobre necesidades y expectativas. También ayuda a evaluar puntos concretos de nuestro modelo de negocio.

Está orientada a procesos. Cuando se habla de validez de un análisis cualitativo se hace referencia a la confiabilidad de los procedimientos. En la actualidad, las TICS permiten un almacenamiento informático de la información, así como el uso de diversos programas para facilitar su análisis. Las formas más comunes de obtener esta información es a través de charlas, observación, entrevistas abiertas y focus group (grupos focales).

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES La información secundaria es información que generalmente ya está procesada por otros, que son generalmente publicaciones, notas de prensa, revistas especializadas, organismos públicos, etc. Esta información puede ayudar a entender e interpretar las fuentes primarias y viceversa. En general, la información secundaria ayuda a entender el contexto del sector desde dos aproximaciones: el macroentorno y el microentorno. El contexto puede ser tanto económico como cultural. Entenderemos como microentorno aquel cercano a la empresa que influye en su capacidad de ofrecer un servicio o un producto. Estos datos los podremos sacar de puntos de información, oficinas de turismo, asociaciones de comerciantes, estudios de la competencia, estudios de recursos turísticos, hemeroteca local y ayuntamientos. Nota.- Una fuente secundaria se convierte en fuente primaria si entra dentro del contexto primario de la investigación, por ejemplo, los comentarios “cualitativos” sobre la competencia que se pueden encontrar en Tripadvisor. Y como macroentorno, aquel que afecta al microentorno, como son factores demográficos, legales, socio-culturales y tecnológicos. Incluiremos aquí todos aquellos datos macroeconómicos que por antonomasia no son los cercanos al destino o la zona de influencia. Esta información la sacaremos de informes, redes sociales, publicaciones, centrales de reserva, estudios.

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5. EJEMPLO Supongamos que somos: a. Bodegas Bentomiz y queremos atraer turistas a nuestra bodega. b. Hotel La Viñuela y queremos dar un valor añadido a nuestros clientes. c. Concejalía de Turismo de Frigiliana, y queremos hacer un plan estratégico de turismo. REALIZAR UN PLAN DE FUENTES, qué y dónde buscaríamos.

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6. VALORACION DEL SECTOR TURISTICO Hemos visto hasta ahora la forma más habitual de buscar información es recurrir a fuentes de Internet que generalmente son secundarias, es decir, que son datos procesados de los que muchas veces no sabemos las fuentes. En estos casos, es importante buscar fuentes secundarias que sean fiables, como centros de investigación u organismos públicos, tales como INE, SEGITTUR, Consejerías de Turismo. A partir de ahí hemos visto que las fuentes de información según su contenido se clasifican en primarias y secundarias, y luego estas se pueden clasificar en cualitativas y cuantitativas, las primeras, y de micro entorno y de macroentorno las segundas. Lo óptimo es contar con un abanico no demasiado extensa de datos de fuentes primarias y secundarias, ya que entre ellas se complementan y dan una idea completa del contexto y del sector, es decir, dan una visión completa del escenario en el que nos movemos –además, las fuentes secundarias son propensas a errores de interpretación del propio autor de la información o de omisión de algún dato que pueda ser relevante, al ser en muchas ocasiones resúmenes de estudios primarios. Sin embargo, para entender todos estos datos de tal forma que el empresario pueda dar una visión crítica y enunciar una hipótesis de negocio, son necesarias una serie de herramientas visuales. Si no, de qué otro modo se puede analizar tal combinación de datos de tal forma que sirva para dar una visión crítica –que es la que lleva a enunciar hipótesis, en este caso, de negocio. Los mapas de conceptualización que vamos a ver a continuación nos ayudan a identificar la información que necesitamos y a establecer un plan de búsqueda de información en las fuentes adecuadas, primarias y secundarias, y siempre según el objetivo estratégico deseado (esto es una manera de dirigir el proceso de ideación).

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6.1 EJERCICIO DE EMPATIA La empatía es básicamente aquello que nos hace ponernos en los zapatos del otro. Este ejercicio lo puede hacer uno mismo o hacerlo con otros de tal manera, que de una forma sencilla podamos responder a preguntas que clasificaremos como positivas y negativas: •

•

Positivas o

Qué dicen de él

Cómo satisface a sus “clientes”

Cuales pueden ser sus retos y aspiraciones

Negativas o

Cuales son sus miedos

Cuales son sus obstáculos

Que creo que necesita

Qué dicen de él

Este ejercicio nos ayuda a entender a nuestro cliente dentro de la cadena de valor y así poder anticiparnos a sus deseos y expectativas. Toda la información que hayamos recopilado a través de los estudios cualitativos o encontrada a través del estudio de las fuentes secundarias del microentorno pueden mapearse aquí.

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES Para el ejercicio del curso, hemos simplificado las preguntas que se haría sobre el cliente (ya sea en un modelo B2B o en un modelo B2C). En la cadena de valor del sector de turismo siempre hay un eslabón que proporciona o da servicio a otro eslabón. Las preguntas que nos haríamos serían: 1. Positivas: a. Qué dicen de él b. Cómo satisface a sus clientes c. Cuáles son sus retos d. Cuáles son sus aspiraciones 2. Negativas: a. Cuáles son sus miedos b. Cuáles son sus obstáculos c. Qué creo que necesita d. Qué dicen de él Un mapa más detallado sería el desarrollado por XPLANE, llamado Mapa de Empatía del cliente, y que se puede encontrar en el libro “Generación de Modelos de Negocio” de Osterwalder y Pigneur, 2010.

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6.2 HOJA DE RUTA DEL TURISTA La hoja de ruta del turista es el mapa que desarrollaríamos para describir qué camino o qué hace un turista o visitante desde que llega al destino hasta que llega a su “campamento base” o a las zonas del destino o de la zona “accesible” que quiere visitar. Generalmente, las fuentes secundarias no hablan demasiado de este “viaje del usuario” que por otro lado es causa de satisfacción o de frustración para el visitante y/o turista.

Por ejemplo, desde que llega un turista a Málaga aeropuerto, cómo llega a Marbella, cómo llega a su hotel en Marbella, cómo llega a la playa, cómo llega a Ronda para visitarla. En caso de tener problemas, a quién llama, con quién contacta.

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES Cada punto de contacto puede ser físico o virtual dentro de la cadena que puede producir un impacto en la experiencia del visitante. Así pues, para completar un buen mapa de la hoja de ruta del turista puede ser necesario recurrir a fuentes primarias cualitativas, basadas en encuestas abiertas e incluso por observación (incluso sacar fotografías, tomar notas) para conocer las impresiones y experiencias reales de los turistas en cada punto de contacta. Las fuentes secundarias basadas en opiniones en páginas de OTAs (Online Travel Angencies) o plataformas P2P pueden resultar también muy útiles en este sentido.

6.3 DIAPOSITIVA MODELO DE EXPERIENCIA TURISTICA MEMORABLE 6.3.a VISUALIZACION DE LA OFERTA EN DESTINO Una manera de mapear la información sobre la oferta que hemos obtenido de las diferentes fuentes e incluso ver la que nos falta de forma que podamos identificar oportunidades. 1. Activos Tangibles humanos serían los hoteles, restaurantes, bares, tiendas, asociaciones 2. Activos Tangibles no humanos serían exposiciones, rutas, museos, plazas singulares, recorrido, “oasis urbano”, parques infantiles, fiestas populares, varaderos, playa, paseo marítimo, locales de copas, locales de ocio, tiendas de souvenirs, mercadillos, ferias, rutas marítimas, rutas en bici, accesibilidad, actividades de comunicación 3. Activos Intangibles Humanos serían “no se hablan idiomas”, buen trato humano, profesionalidad (buena o mala), puntualidad, resolutivos (si o no), conocimiento del oficio, falta de protocolo de bienvenida al visitante, guía del comerciantes y servicios (en varios idiomas). 4. Activos Intangibles No Humanos serían las fiestas populares, gastronomía, la “cultura”, tranquilidad, turismo de familia, residencial, no hay nada que hacer, malos horarios de lo comercios, mal transporte, falta de comunicación, oferta desde el punto de información turística,

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES falta de coherencia entre las distintas páginas turísticas (costa del sol, apta, ayuntamiento, buscadores de hoteles, buscadores de ocio), no es accesible (movilidad y accesibilidad), no sois conocidos, no sé donde está.

En este mapa conceptual podemos mapear la información conseguida e incluso identificar qué tipo de información necesitamos para completarlo. Todos estos activos impactan de una u otra manera en la experiencia turística del turista. La mirada crítica a esta matriz nos aporta un conocimiento extenso del entorno. La actuación en cada cuadrante puede mejorar o potenciar el destino e incluso nos ayuda a identificar carencias y oportunidades que no estén cubiertas en el destino turístico. En cuanto a las acciones concretas, de este análisis y concretado por tipo de activo podemos estabecer cinco tipos de acciones: 1. Diseño de servicios, cuando hagan referencia a activos tangibles humanos (técnicas de puntos de contacto, blueprint). 2. Acciones de mejora e infraestructuras, cuando hagan referencia a los activos tangibles no humanos (especialmente organismos encargados de dichos recursos).

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES 3. Formación, cuando hagan referencia a activos intangibles humanos. 4. Comunicación y divulgación, cuando hagan referencia a activos intangibles no humanos. 5. Innovación abierta de servicios, cuando hagan referencia a colaboración y coordinación en casos específicos que hagan referencia a los activos tangibles humanos y no humanos.

6.4 DIAPOSITIVA MAPA DE CONTEXTUALIZACION 6.4.a VISUALIZACION DE LA OFERTA Y LA DEMANDA Otro mapa que nos ayuda a contextualizar la información o la búsqueda de información es el mapa de contextualización. Este diagrama es una versión del diagrama de David Sibbet.

Este diagrama permite a la vez trabajar un “DAFO” del contexto y mapear la información con el fin de identificar fácilmente oportunidades de mejora o de negocio: 1. De la intersección de las empresas con el destino obtenemos los listados de recursos, nuevos recursos y nuevas oportunidades.

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES 2. De la intersección de las empresas con los turistas obtenemos el grado de calidad de los recursos y nuevas oportunidades. 3. De la intersección del destino turístico con el turista/visitante obtenemos el valor de la marca del destino, las infraestructuras necesarias y las dotaciones de las oficinas de turismo.

7. CICLO DE LA INNOVACIÓN Ha llegado el momento de ver qué hacemos con la información que hemos mapeado. Todo lo anterior que hemos visto nos ayuda a dibujar un mapa conceptual en torno a la estrategia que pretendemos: •

Bodegas Bentomiz y queremos atraer turistas a nuestra bodega.

•

Hotel La Viñuela y queremos dar un valor añadido a nuestros clientes.

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Concejalía de Turismo de Frigiliana, y queremos hacer un plan estratégico de turismo.

Es el momento de plantear una hipótesis de trabajo, que es aquello que tiene que ver con una problemática que queremos resolver o una oportunidad que queremos cubrir, son una tentativa a la solución que estamos buscando: Por ejemplo, “como a la Axarquía vienen muchos visitantes de larga temporada de centro Europa, estos vendrán a la bodega si además de vino les ofrecemos un maridaje con codillo”. Las hipótesis han de ser afirmativas y precisas, que dejen ver claramente las variables que todavía habría que probar. Pero no olvidemos que son eso, hipótesis de negocio, es decir, una racionalización de las ideas de negocio que todavía tienen que ser testeadas ya que poseen un alto grado de incertidumbre que ha de ser despejada. Ahora bien, estas hipótesis puede traducirse en: 1. Contenidos 2. Procesos

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES 3. Procedimientos 4. Nuevas líneas de negocio 5. Solución tecnológica A este proceso se le llama IDEACION. Otro ejemplo, “en nuestro Hotel de La Viñuela hay clientes que desearían hacer el checkout desde sus habitaciones para evitar las aglomeraciones al salir interactuando con su televisor”. Obviamente, el prototipo puede ser la materialización o descripción de las anteriores, de tal forma que puedan testearse lo antes posible en campo, para obtener conclusiones y poder, repetir la operación, hasta que las incógnitas se disipen.

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8. TENDENCIAS TECNOLOGICAS Que existe una carrera tecnológica a la que las empresas han de subirse o al menos estar pendiente, es un hecho. Que la población en general va a una velocidad más lenta en esa carrera, también es un hecho. No vamos a hablar de que hay que tener una página web, o de que hay que estar en las redes sociales, o de cómo usar Facebook o Twitter o hacer una campaña de Google Adwords. Aquí contaremos cómo interactúan y van a interactuar los turistas y visitantes con la tecnología.

8.1 APPS DE TURISMO Porqué las APPS de turismo son una tendencia es porque al fin y al cabo son una herramienta de interacción con el entorno, antes, durante y después de la experiencia turística, tanto para socializar sus actividades como para asegurar y reducir riesgos en el entorno, como vehículo para sentirse seguro y a salvo. En España: •

23 Millones de usuarios activos de Apps

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66% de usuarios de móvil tiene un Smartphone

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89% Android, 7,6% IOS, 3% Windows

•

El 43% de la actividad principal para Ocio y Tiempo libre

Segittur ha publicado una guía muy completa de APPS de turismo clasificadas según su finalidad: •

Relacionadas con el transporte

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Relacionadas con el alojamiento

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Relacionadas con el ocio y la restauración

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Relacionadas con el turismo activo

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Guías de destinos

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Utilidades

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES Existen otras que tienen que ver con el turismo accesible, para personas con discapacidad y con diversidad funcional.

8.1.a Ejemplo CITYPLAN y la trazabilidad. Para qué sirve la trazabilidad. Cuando se da permiso de acceder a la localización, los servidores que sirven la aplicación pueden guardar los logs de la localización del uso de las aplicaciones: dónde y cuándo se ha usado, y para buscar qué. De esta manera se pueden perfilar tanto la oferta como la demanda, localizada en una ciudad cualquiera. Estamos hablando de datos relacionados con las variables espacio y tiempo. Estos datos pueden ser facilitados por las empresas de forma genérica y siempre siendo fieles a la ley de protección de datos personales.

CityPlan te ofrece información práctica de tu ciudad para que puedas planificar tus compras y tu tiempo de ocio de forma sencilla y rápida. Aplicaciones como esta, proporcionan al turista información local a través del móvil 8.1.b SOLOMO. Son las siglas de Social, Local y Móvil. Este término viene a explicar las nuevas tendencias de marketing aplicables al sector de truismo. El turista ya no quiere ser un mero espectador del turismo. Quiere compartir sus experiencias, crear

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES experiencias y vivencias con otras personas, quiere saber qué le ofrece el entorno, y gracias a la penetración de la telefonía móvil, esto lo puede hacer en movilidad. Esta tendencia posibilita a los empresarios del sector de turismo definir oportunidades: ayudar a generar experiencias memorables, localizadas y que puedan ser compartidas en tiempo real.

(Fuente Mediatravel – Noticias de Turismo. http://www.mediatravel.es/2013/04/19/habitos-del-viajero-segun-lookinside-travel/)

Un estudio de Lookinside Travel revela que la crisis económica está modificando el comportamiento del turista. Según “Hábitos de información y compras del viajero español”, este opta por reducir sus estancias y escoger aquellas fórmulas que considera menos costosas.

8.2

Un código QR es un código de respuesta rápida que permite acceder a información de forma ágil y sencilla, a través de un teléfono inteligente que tenga descargada una aplicación adecuada. Las aplicaciones para las que se puede usar un código QR son: ! Publicidad ! Campañas ! Merchandising ! Diseño Gráfico ! Papelería corporativa, como tarjeta de visitas, catálogos, …

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES ! Internet, webs, blogs

Además la propia aplicación lectora de QR puede ejecutar una serie de acciones dependiendo de la información incluida en el QR: ! Abrir una URL ! Abrir un perfil de facebook o twitter ! Leer un texto ! Enviar un mail ! Enviar un SMS ! Realizar una llamada telefónica ! Guardar un evento en la agenda ! Ubicar una posición geográfica en Google maps En aplicaciones de turismo, por ejemplo, podemos usar los códigos QR para que el turista se descargue una ruta en su teléfono móvil.

8.3

BIG DATA

(Fuente Andalucía Lab: bigdata.andalab.org/) Conjunto de técnicas, arquitecturas de computación o algoritmos que permiten capturar, almacenar, analizar y visualizar grandes (a veces masivas) cantidades de datos. El auge que está experimentando en este momento se debe a:

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES ! Crecimiento exponencial de la generación de datos ! Caída de los precios del Hardware y el auge del Cloud Computing ! Uso de software en modo open source especialmente en lo referente a algoritmos, entornos de programación, herramientas de análisis que los investigadores liberan Big Data van a permitir extraer conocimiento útil, práctico y orientado a la toma de decisiones. La dificultad reside en que esta transformación de datos en información útil necesita de la combinación de tres factores: ! profundo conocimiento de la lógica de negocio del sector que se está analizando, ! habilidades técnicas muy específicas y capacidad para el análisis, ! interpretación y comunicación de los resultados obtenidos. ! Necesidad de crear equipos multidisciplinares La aplicación Big Data de Andalucía Lab está basada en la reputación Online basada en las propias opiniones de los visitantes, en este caso a los hoteles de la Costa del Sol. 8.3.a REQUISITOS DE UN PROGRAMA INFORMÁTICO DE ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS Mencionar que existen diferentes softrware para análisis cualitativo: (fuente propia) Los requisitos que ha de tener un programa informático que lleve a cabo análisis de datos cualitativos, es decir, análisis de datos cualitativo asistido por ordenador (CAQDAS) se detallan en la página de la Universidad de Huddersfield. Se ha traducido una parte en la que explica qué hace un software de apoyo para el análisis cualitativo, de forma que se pueda valorar adecuadamente sus requisitos y relevancia para el desarrollo de MINDkeepin http://onlineqda.hud.ac.uk/Intro_CAQDAS/What_the_sw_can_do.php):

QUÉ HACE EL CAQDAS Y QUÉ NO: el análisis cualitativo asistido por ordenador es una ayuda para el análisis, de modo que se proporcionan herramientas para llevarlo a cabo, pero no evita llevar a cabo toda la reflexión vinculada al estudio. http://onlineqda.hud.ac.uk/Intro_CAQDAS/What_the_sw_can_do.php.

Software disponible en: http://www.sosciso.de/en/software/datenanalyse/qualitativ/

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9. TURISMO ACCESIBLE Diseñar un turismo accesible desde el punto de vista de la universalidad y la integración, sobre los derechos de todas las personas a disfrutar de los recursos turísticos como lo haría una persona sin discapacidad. En España hay 3,85 millones de personas con discapacidad, en Europa más de 53,3 millones y en el mundo, alrededor de 500 millones. Las personas con discapacidad gastan un 79,3% más que las personas sin discapacidad. En el portal de PREDIF (Plataforma Representativa Estatal de Personas con Discapacidad Física) se puede encontrar información sobre la oferta de recursos accesibles, tanto privados como públicos. http://www.predif.org

FUENTES DE DATOS PARA LA TOMA DE DECISIONES

10. CONCLUSIONES ¿Qué hemos aprendido? El principal objetivo de este curso es capacitar al alumno en la búsqueda de las fuentes de información, saber analizarla e interpretarla por sí mismo para la toma de decisiones. Además pretende enseñar a los asistentes: •

Fuentes de información

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Cómo clasificar la información que aportan

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Cómo usarlas para la toma de decisiones

También hemos visto: •

qué es la experiencia memorable de un visitante,

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Qué es el zona de accesibilidad y de influencia

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Qué es la hoja de ruta del turista

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Cómo es un mapa de contexto en el sector de turismo

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Tendencias tecnológicas

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