Bestresources 3 - 2010

Nº3 Publicación de mejores prácticas empresariales

EXTERNALIZAR PARA PENSAR

IDEAS EN CADENA

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EVERIS: EXTERNALIZACIÓN, BENEFICIOS CLAROS

MICHAEL PORTER: ¿DE QUÉ DEPENDE EL ÉXITO?

AERCE: MEjORES PRáCTICAS EN COMPRAS

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SUMARIO

Director: Ángel Luis Fernández Directora creativa: Paula Mastrángelo Dirección de arte: Rosa Baldrich Diseño gráfico: Francesc Zaragoza Jefa de diseño: Sara Lozano Maquetación: Loreto Domínguez Coordinación: Yolanda Palomino y Toni Ponce Asesoramiento lingüístico: Raúl Pelegrín Edición fotográfica: Carlota Prats Producción: Cristina Prats

Nº3 Publicación de mejores prácticas empresariales

EXTERNALIZAR PARA PENSAR

IDEAS EN CADENA

Pág. 08

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EVERIS: EXTERNALIZACIÓN, BENEFICIOS CLAROS

MICHAEL PORTER: ¿DE QUÉ DEPENDE EL ÉXITO?

AERCE: MEjORES PRáCTICAS EN COMPRAS

Han colaborado: Jonathan Alonso, Emilio Cabrero, Lola Fernández, Guilsey Homet, Ana Macías, Raquel Medina, Lorena Pérez Colturi y Adrián Vázquez.

SUMARIO

2010 nº 3 nOtIcIAS

Actualidad sobre management, marketing y gestión

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OPInIÓn

Robert tornabell, catedrático de Banca y Finanzas Internacionales

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en PORtAdA

entrevista a Paco noblejas, de everis BPO

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cASe StUdIeS

Madrid Masters Golf

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entReVIStA

Michael Porter: ¿de qué depende el éxito de una empresa?

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MAnAGeMent

claves para una comunicación interna eficaz

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EDITA Enlaze3 Print Management C/ Pedrezuela, 4. Lofts 1, 3, 5 y 6 Complejo Empresarial Sky Line VIII 28925 Madrid Tel. 91 146 16 50 www.enlaze3.com DISEÑO Y REALIZACIÓN BPMO Edigrup Paseo de la Castellana, 121, 6.º B 28046 Madrid Tel. 91 417 04 58 www.bpmoedigrup.com FOTOMECÁNICA E IMPRESIÓN: Enlaze3 Print Management www.enlaze3.com Tirada: 15.000 ejemplares DEPÓSITO LEGAL: M-11671-2009 © Prohibida la reproducción total o parcial de textos, dibujos, gráficos y fotografías de esta publicación, cualquiera que sea el medio de reproducción utilizado, sin autorización previa y expresa de Enlaze3 Print Management y BPMO Edigrup.

Enlaze3 Print Management y BPMO Edigrup no asumen como propias las opiniones que puedan ofrecer los autores en esta revista.

InnOVAcIÓn

Sacos SFc de cementos Lafarge

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Revista impresa en papel ecológico.

MejOReS PRáctIcAS

AeRce, mejores prácticas en compras Parques tecnológicos de Andalucía canales de venta online

26 28 30 Rentabilizamos su comunicación impresa

GRAn cOnSUMO

Joint venture vs. cobranding Los directores de marketing opinan: Unilever, Grefusa y calidalia

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nOMBRAMIentOS

Incorporaciones y promociones sectoriales

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AGendA y eVentOS

Las citas que no debe perderse

38 Si quieres recibir la revista Best Resources entra en www.enlaze3.com

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edItORIAL

edItORIAL

La experiencia –externa– es un grado

Ángel Luis Fernández, presidente de Enlaze3 Print Management

NuNca coNvieNe geNeralizar. Sin embargo, son varias las cualidades que, en mayor o menor medida, se le suelen reconocer a los trabajadores sénior. Por un lado, una capacidad más acusada de resolver problemas, fruto de las situaciones complicadas a las que, durante su trayectoria, seguro se han enfrentado. Esto se complementa con una óptima visión de conjunto y una mejor organización de sus tareas, en el sentido de saber identificar las Una mano experta prioridades en cada momento. supone un plus De su amplio bagaje también se desprende una mayor seguridad al para alcanzar el implementar estrategias y una toma de decisiones donde reducen éxito, e incluso el margen de error. Estas virtudes resultan capitales para muchas compañías que hoy, en plena recesión, se encuentran inmersas en es conveniente procesos delicados como fusiones, reestructuraciones o adecuación que provenga de costes, con los que adaptarse a la actual situación económica. del exterior, sin Es evidente que en las operaciones anteriores –caracterizadas por vínculos afectivos su complejidad–, una mano experta supone un plus para alcanzar con la empresa el éxito. Pero es más. En multitud de ocasiones resulta conveniente que ese profesional provenga del exterior, sin vínculos afectivos con el negocio. Y es que se precisa de alguien objetivo que, de manera realista, efectúe los análisis técnicos pertinentes. En este sentido, los profesionales internos podrían ver condicionadas sus reflexiones por la implicación en el proyecto.

Más allá de estos casos concretos, la experiencia es un valor añadido en tiempos de incertidumbre. Por su juventud, muchos de los trabajadores y directivos que hoy conforman las empresas españolas no han vivido antes una crisis. Un escenario donde las lecciones impartidas por los sénior, forjados ya en situaciones parecidas, presentan un valor incalculable. Si a esto sumamos las ventajas propias de la externalización –transformación de costes fijos en variables o la mejora en la calidad de los procesos– vemos cómo el círculo se cierra.

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noticias

ZEnithmEdia, la mEjor opción de coMPrA en MedIos la agEncia dEl grupo publicis ofrEcE la posibilidad dE optimiZar la compra dE producción E imprEsión gráfica gracias al acuErdo firmado con EnlaZE3. son líderes en asesoramiento de estrategias de comunicación y planificación de medios desde hace años y ahora también lo son en aportar servicios complementarios a la compra de espacios en medios convencionales.

Zenithmedia ha firmado un acuerdo con Enlaze3 Print Management por el cual ofrece a sus clientes, igual que los servicios de optimización en compras de medios Above the line, la mejora en la gestión de compra e impresión para sus medios Below the line, complementando dichos servicios con los que aporta

Enlaze3 Print Management y haciendo una oferta global bajo la misma filosofía de mejora en las condiciones de compra y gestión tanto en medios masivos como en los no convencionales.

El futuro dE las Artes GráfIcAs, A debAte santiago dE compostEla acogErá En junio El i congrEso nacional dEl sEctor gráfico. El objEtivo: rEdEfinir El futuro dEl sEctor tras la crisis. unos 300 profesionales de las artes gráficas, así como a los principales proveedores de materia prima y maquinaria, asistirán del 10 al 12 de junio a esta cita. En el evento se analizarán, entre otros temas, la comunicación gráfica en la era digital, el «pseudoecologismo» imperante en cuanto al papel o la reestructuración del sector, donde se apuesta por la fusión y las alianzas empresariales.

Es un encuentro importante en medio de una situación difícil para el sector gráfico, que ha perdido 22.000 puestos de trabajo en los últimos dos años; con una caída media de facturación del 30%; una merma en inversión de maquinaria que asciende al 60%; y una caída de la exportación que supera el 18%.

Acuerdo con GlobAl events Global Events, compañía internacional especializada en la organización integral de eventos, ha confiado a Enlaze3 Print Management la producción e impresión de las piezas necesarias en los actos de marketing y publicidad que organizan en España. La compañía ha realizado ya numerosos carteles, folletos o invitaciones en todo tipo de soportes como papel, vinilo, lonas, transparencias, paneles de gran formato, etc.

Ide-ceseM coMIenZA A ProducIr con enlAZe3 PrInt MAnAGeMent Tras un test desarrollado durante el último trimestre de 2009, y con resultado satisfactorio en términos de calidad y de reducción de costes, la escuela de negocios IDE-CESEM ha decidido establecer un acuerdo de colaboración con Enlaze3 Print Management por el que la consultora especializada en externalizar los servicios de producción e impresión gráfica producirá en adelante todas las ediciones de su revista Innovatia.

sostenIbIlIdAd y buenAs PráctIcAs en ProduccIón edItorIAl El proyecto Ecoedición, puesto en marcha por la Junta de Andalucía, destina 1,4 millones de euros a fomentar la contratación pública sostenible con empresas de papel, artes gráficas y editoriales. Tendrá un plazo de ejecución de tres años y medio, está respaldado por la Unión Europea y ha sido concebido para extender su aplicación a otras comunidades autónomas.

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noticias

los famosos venden El consumidor Está dispuEsto a pagar hasta un 20% más por un mismo artículo, En función dE quién lo prEsEntE. unir una cara famosa a un producto o marca es algo habitual en publicidad. Estas acciones permiten asociar los valores del famoso a la marca o atraer la atención del consumidor. Sin embargo, calcular el beneficio que se obtiene con ello no resulta nada fácil.

El estudio El valor de la utilización de personajes famosos en la comunicación publicitaria, desarrollado por Ana Rumschisky, profesora del área de marketing de IE Business School, demuestra que utilizar famosos tiene una relación directa

sobre el retorno de la inversión, pues el consumidor está dispuesto a pagar hasta un 20% más por un mismo artículo, en función de quién se lo presente.

Según Rumschisky, las razones las encontramos en la capacidad del famoso para mejorar la transmisión del mensaje publicitario. “El famoso trae consigo un significado que aporta claridad al mensaje y producto publicitado, y supone un ahorro de tiempo para los anunciantes a la hora de transmitir dicho mensaje al consumidor”, explica Rumschisky.

rEEstructuración para lAs eMPresAs en crIsIs En un Entorno dE crisis, El 93% dE las EmprEsas ha iniciado una rEEstructuración. un 23,5% dE las compañías han salido rEforZadas dE Esta situación. identificar las prácticas de las empresas que mejor gestionan en situaciones de crisis. Este es el objetivo fijado en el II Estudio de Gestión de Crisis, realizado por Improven. Para ello, ha llevado a cabo un análisis en 183 empresas del tejido empresarial español y más de 300 casos. Una de las conclusiones más importantes es esperanzadora: un 23,5% de estas empresas han salido reforzadas en el medio-largo plazo. Además, la mayoría de las compañías, el 73%, ha conseguido refinanciar su deuda y un 64% ha logrado optimizar su circulante.

Por otra parte, el estudio identifica que, ante la situación actual, un 93% de las empresas ha iniciado una reestructuración de su organización. Sin embargo, esta no ha sido suficiente para asegurar su viabilidad y el 72% de estas compañías ha tenido que definir un segundo plan de acción, mientras un 49% del total ha acometido una tercera reestructuración.

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noticias

los + buscados en 2010 ‘controllEr’, gEstor dE cliEntEs o consultor dE sap, los profEsionalEs más dEmandados.

El ‘intErim managEmEnt’ ganará pEso. los perfiles profesionales más buscados en 2010 seguirán siendo las principales figuras que las empresas necesitan para salir de la crisis, según las previsiones de la consultora de selección Adecco Professional. Por eso, no extraña que sigan encabezando la lista de los más demandados los expertos en control o reducción de costes (controller), gestor de clientes, consultor de SAP o especialista en ventas, aunque se cuelan los médicos de familia, una profesión más tradicional.

Mientras que otros perfiles emergen de sectores que intentan ser las locomotoras que saquen al país de la complicada situación: ingenieros especialistas en energías renovables, ingenieros aeronáuticos, directores de desarrollo de negocio de farmacia o analistas M&A (especialistas en fusiones y adquisiciones), se postulan como los más buscados y mejor pagados.

A raíz de la recesión, Adecco cree que el interim management va a ganar peso en España. Se trata de un directivo que lidera de forma temporal un proyecto en una empresa. Por otra parte, la consultora prevé que sigan cayendo los salarios de los perfiles cualificados este año.

los jEfEs no dan lA tAllA El 42% dE los jEfEs EspañolEs no Está a la altura dE su puEsto y El 22% dE los trabajadorEs prEfiErE arriEsgarsE a un jEfE nuEvo a sEguir con El suyo. los resultados de un estudio realizado por la consultora Otto Walter, en el que 4.312 colaboradores directos han evaluado a 712 jefes de grandes y medianas empresas, ponen en entredicho la capacidad de los directivos. Así, tan solo un 22,6% obtuvieron la calificación de “buenos jefes”, un 35,4% han sido calificados como “suficientemente válidos”, y el 42% restante no alcanzaba el nivel mínimo exigible.

De estos, 1 de cada 6 jefes quedaba en la mediocridad directiva.

Aún hay más: sólo el 59,7% de los empleados contrataría a su actual superior si tuviera una empresa propia, explicó el presidente de la consultora, Paco Muro.

Sin embargo, para Muro hay una lectura positiva: únicamente el 6,7% de los trabajadores ha considerado a sus jefes absolutamente “impresentables”.

IndItex, MAPfre y telefónIcA, entre lAs Mejores del Mundo Ocupan los puestos 9, 21 y 32, respectivamente, en el ranking de las 40 mejores compañías del mundo elaborado por A.T. Kearney y BusinessWeek. El compromiso con la innovación, la diversidad de productos y servicios, una expansión orgánica, un fuerte liderazgo y una clara visión de futuro son los criterios seguidos para elaborar la lista.

PAGos Por MóvIl “La Caixa” liderará la implantación internacional de los nuevos sistemas de pago a través de teléfonos móviles.

La entidad catalana preside el grupo de trabajo formado por bancos de todo el mundo que desarrollará servicios financieros basados en nuevas tecnologías. Entre ellos, la implantación de la tecnología NFC en los terminales o el diseño de los protocolos para realizar pagos con el móvil.

AyudAs A lA reIndustrIAlIZAcIón 2010 El Ministerio de Industria ha publicado las convocatorias a la reindustrialización de 2010. Con un presupuesto global de 511,11 millones de euros, tienen como principal novedad las convocatorias específicas de Canarias y Garoña. Las ayudas se aplican según el mapa de zonas susceptibles de recibir apoyo aprobado por la Comisión Europea para el periodo 2009-2013.

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opinión

producción PArA ceMex

grupo ZEd, la cara de lA InnovAcIón

La multinacional productora de cemento y hormigón CEMEX ha encargado a Enlaze3 Print Management la impresión y producción de su catálogo de productos.

Tras un análisis de dicho catálogo y sus características de impresión, Enlaze3 hizo un diagnóstico del mismo optimizando tanto los procesos de producción como de compra, para ofrecer finalmente un resultado satisfactorio para la compañía, abriendo así una relación que próximamente se ampliará con otros proyectos.

lídEr mundial En ocio digital para móvilEs y vidEojuEgos. crEador dE la pElícula dE animación más cara dEl cinE Español. su baZa: la i+d. la empresa que vende más contenidos de ocio digital para móviles en el mundo tiene sello español y nació de la iniciativa empresarial de los hermanos Pérez Dolset.

Canciones, tonos, politonos, salvapantallas, juegos… Supieron ver todas las posibilidades que encerraba el dispositivo móvil. Más tarde, sus éxitos más sonados vendrían del campo de los videojuegos, con títulos como Commandos, Praetorians o Imperial Glory, tres de los juegos digitales más vendidos del mundo. Hace pocos meses se atrevieron con el cine de animación, pero a lo grande: Planet 51 es la cinta más cara del

cine español, con un presupuesto de 50 millones de euros, fue estrenada en 4.000 cines de Estados Unidos.

Hoy, el Grupo Zed es la cara de la innovación made in Spain. Tiene su sede central en Las Rozas (Madrid), aunque sus 2.000 empleados se distribuyen en 60 oficinas de distintos países. En 2008, facturó 535 millones de euros, el 90% fuera de España.

la crisis provoca cambios en el ‘outsourcInG’ por robErt tornabEll, autor dE El día dEspués dE la crisis, dE Editorial ariEl

en otras recesiones, la industria era el primer sector que se resentía. en españa ha sido el que ha sufrido caídas más intensas, próximas al 30%. en el libro el día después de la crisis se destacan los siguientes cambios. en los capítulos tres y cuatro del libro se ponen de manifiesto los distintos patrones de suministro, logística y contratación. en europa, las aglomeraciones industriales se han potenciado. Y se destacan múnich y la que rodea parís. una parte de los servicios de la industria se han segregado y han favorecido al sector de servicios. en alemania, el “trabajo en corto” o Kurzarbeit ha hecho posible que las empresas conservaran buena parte de su plantilla. los empleados han trabajado menos horas, pero sus sueldos y salarios no se han visto reducidos. el Gobierno alemán subvenciona las horas no trabajadas hasta dos terceras partes del salario real. Y mientras tanto, siguen acudiendo

a la empresa y reciben una formación más especializada y se preparan para “el día después”. eso ha producido otro tipo de outsourcing. se han desplazado los proveedores que hasta entonces habían sido habituales. la producción se reorientó hacia el mercado doméstico del país y también la subcontratación de componentes para las industrias de ensamblaje más próximas. españa ha seguido un patrón similar. la contracción de la demanda y el cierre de numerosas empresas han supuesto el cambio de proveedores, a pesar de las dificultades de encontrar financiación. a su vez, el brusco colapso de la industria de la construcción indujo la reconversión de algunas constructoras en empresas de ingeniería que han cubierto la demanda de obras civiles. la transformación no ha sido fácil, pues se redujeron los márgenes y tuvieron que subcontratar equipos nuevos.

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La exterNaLizaci贸N cOmO PaLaNca cLave

BENEFICIOS CLAROS Y TANGIBLES

Paco Noblejas socio responsable de everis BPO

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EficiENciA, EcONOmíAs DE EscAlA, flExibiliDAD, mEjORA DE lA cAliDAD DE lOs PROcEsOs y lA

PERFIL PROFESIONAL

vENTAjA DE DEDicAR lOs EsfuERzOs Al cORAzóN

Paco Noblejas, ingeniero de Caminos, Canales y Puertos por la Universidad Politécnica de Madrid, cuenta con más de 20 años de experiencia en el sector de la consultoría y en servicios de outsourcing.

Se incorporó a everis en el 2001 y ha colaborado desde entonces en la configuración, implantación y gestión de numerosas operaciones en diferentes ámbitos de negocio (finanzas, administración, comercial, operaciones bancarias, etc.) para empresas líderes de los sectores de comunicaciones, financiero e industrial, entre otros.

A partir del 2008 su carrera se especializa en el outsourcing de procesos de negocio (BPO), creando esta nueva línea de negocio en el grupo, siendo en la actualidad el socio responsable de everis BPO.

DEl NEgOciO sON lAs PRiNciPAlEs vENTAjAs quE OfREcE lA ExTERNAlizAcióN DE PROcEsOs. POR yOlANDA PAlOmiNO imÁgENEs: ADRiÁN vÁzquEz

Everis es una consultora de negocio joven ¿Qué características tiene (se creó hace 13 años) pero con un recoel equipo de everis? rrido y un crecimiento espectaculares. Su Actitud positiva, experiencia y mucha responsable de outsourcing de procesos ilusión. Además en esta compañía todos (BPO), Paco Noblejas, nos revela las claves los empleados son propietarios. Todos de este éxito y nos explica tienen acciones de la “En la compañía empresa en función de su cuál es la mejor manera de obtener beneficios claros y nivel de responsabilidad, todos los tangibles para sus clientes. empleados son por eso todo el mundo trabaja pensando en el propietarios” Everis ha crecido un 20% bien común del grupo. Es anual durante más de 10 años, un modelo diferencial que da muy bue¿cómo se logra esto? nos resultados, y a la vista están.

Gracias a nuestros profesionales, que trabajan con metodología, con formación ¿Cuál es su mayor fortaleza? específica, comprometidos con el cliente Lo que más nos diferencia de otras y con mucha ilusión. Todo ello supone una compañías es que somos solidarios entre suma de factores que repercuten en un los distintos países donde opera el grupo nivel superior de servicios profesionales, everis. Por ejemplo, si un cliente necesita que los clientes reconocen. El esfuerzo está un proyecto global para realizar en varios en buscar la satisfacción del profesional, ya países lo valoramos desde el punto de que esto tiene, a su vez, un efecto directo vista de grupo y le damos una solución en la satisfacción del cliente. global con independencia de nuestra estructura interna (oficinas, unidades de negocio,etc.), aplicamos nuestro modelo de compañía, en el que la propiedad, la responsabilidad y los resultados son compartidos. Esto es una fortaleza frente a otras consultoras donde cada país trabaja de manera independiente al resto.

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CONSULTORA DE NEGOCIO

La externalización de procesos de negocio (BPO) está creciendo mucho, ¿por qué?

Principalmente porque aporta beneficios muy claros en tres aspectos: coste, flexibilidad y calidad. El de coste es el más evidente porque se logra un ahorro elevado y se convierten costes fijos en variables. La flexibilidad la gana el cliente porque se le ofrece una estrategia a su medida y la calidad también se ve incrementada, pues se estandarizan procesos, se aplica una metodología basada en la experiencia acumulada en el grupo y la incorporación inmediata de las mejores prácticas y se reduce el time to market (tiempo de reacción).

Everis es un grupo joven, que en trece años ha crecido de forma espectacular y se ha posicionado como una consultora de referencia. Tiene oficinas en Europa y Latinoamérica, y un área corporativa internacional que la convierte en una compañía global con más de 7.000 empleados y una facturación de 398 millones de euros. Innovación, eficiencia y productividad son los tres ejes a cuyo alrededor se fundamenta su oferta de servicios. Opera en sectores como banca, telecomunicaciones, industria, seguros, turismo, transporte, automoción, utilities, administraciones públicas… y en todos ellos ofrece servicios de consultoría estratégica, soluciones tecnológicas, outsourcing, producción industrializada en centros de alto rendimiento, externalización de procesos de negocio (BPO) y estrategia para el lanzamiento de nuevos negocios.

exista un proceso operativo relacionado con el negocio. Nosotros ofrecemos un servicio integral, lo que significa que no sólo vamos a cubrir un proceso, sino que aportamos eficiencia, y para conseguirla los contratos deben ser largos en el tiempo (entre 3 y 5 años). Estamos hablando de relaciones a largo plazo donde hay que balancear aspectos operativos y económicos del corto plazo con otras cuestiones de carácter más estratégico. Y estoy seguro de “Cuesta mucho que nuestros clientes aprecian ganar la esta actitud y esta flexibilidad, que sirve para reforzar nuestras confianza del posiciones. cliente y, sin

¿Cuándo es importante la reducción de tiempos?

Hay clientes que desean abrir un negocio y demandan un proveedor que les dé una solución integral y rápida para llegar al mercado en embargo, se el menor tiempo posible. ¿Está en desventaja pierde rápido” una empresa que no Por ejemplo, un fondo de inversión que quiere abrir un subcontrate procesos? negocio online en varios países y lo único Cualquier compañía que invierta recursos que tiene es la idea de negocio. Lo mejor propios en realizar tareas operativas está que puede hacer es contratar a un proreduciendo su ventaja competitiva, ya que está veedor que le solucione todo el proceso. dedicando esfuerzos a actividades que otros Everis sabe estar al lado de sus clientes pueden desarrollar de manera más eficiente, cuando tienen que asumir nuevos retos. En en lugar de dirigirlos hacia funciones estratégiparte, es por lo que los clientes confían en cas y de mayor valor. los grandes proveedores. ¿Por qué el sector público se ha ¿Qué servicios se pueden contratar lanzado también a la externalización? a la unidad de BPO de everis?

Por las mismas razones que cualquier otro, La externalización de procesos es muy ames decir, porque tiene que adaptarse a los plia y comprende desde el departamento nuevos tiempos y acercarse a la ciudadanía. contable hasta el de RR.HH., pasando por La Administración debe cubrir funciones de cualquier otra área de una empresa donde nueva creación y justificar el gasto público.

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Por ejemplo, la Ley de Dependencia y la gestión de ayudas son nuevos procesos que se necesitan abordar con el menor impacto posible en los presupuestos. ¿Algunos ejemplos de soluciones que hayan implantado desde BPO? Una entidad financiera nos contrató para que nos hiciéramos cargo de todo su back office de tesorería. Se trata de operaciones complicadas, críticas, con un timing muy ajustado, y después de dos años el cliente ha renovado y ampliado el contrato con nosotros. ¿Hay algún sector que esté aumentando la externalización?

El sector financiero, aunque es muy conservador, también es un gran innovador, y ahora mismo es uno de los que más está empujando.

Por ejemplo, cubrimos todo el proceso de tramitación hipotecaria, que va desde el momento en que un cliente llega a la oficina, se abre su expediente, se pasa a la base de datos interna del banco, se hacen incorporaciones y se aprueba el expediente, hasta que se compra la casa, se realizan los trámites en el registro, etc. Nosotros nos encargamos de todo el proceso y así conseguimos la mejor eficiencia. ¿Nunca rechazan una petición?

Sí, lo hemos hecho en alguna ocasión, cuando no estábamos suficientemente preparados para afrontar el proyecto sin riesgos para nuestro cliente. Preferimos ser honestos y no aceptamos llevar a cabo el proyecto. ¿Qué pasó, perdieron el cliente?

No, simplemente no hacemos ese proyecto. No podemos abrir clientes en falso. La confianza cuesta mucho ganarla pero se pierde muy rápido. No es habitual decir que no, pero a veces debe hacerse. Nosotros valoramos el riesgo que podemos hacer correr al cliente, y en función de eso tomamos decisiones.

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Cuando más es menos en produCCión gráfiCa

Madrid Masters Golf da el Golpe un evento de la MaGnitud del Madrid Masters Golf requiere Más de 100 eleMentos Gráficos distintos, desde un pase hasta un Gran cartel. los orGanizadores confiaron esta tarea a una consultora especializada en coMunicación iMpresa. el resultado: Mejor calidad y ejecución del trabajo, con un ahorro superior al 15%. por lorena p. colturi

En mEdio dE una calma tEnsa, Sergio García se prepara para golpear la bola en el último green. Detrás de él, se distinguen con claridad las vallas de los patrocinadores del Madrid Masters Golf.

Una imagen que están siguiendo 380 millones de hogares en todo el mundo. Es mucho más que un evento deportivo, un proyecto a largo plazo con dos objetivos muy claros: posicionar a Madrid como centro neurálgico del golf europeo y ser elegida como sede de la Ryder Cup 2018, el tradicional torneo que enfrenta a los

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equipos de Europa y Estados Unidos.

Además, los organizadores del Madrid Masters Golf, la empresa GFC Golf & Business, consiguieron en 2009 dos hitos importantes para este evento deportivo de primera magnitud. Por una parte, hubo que esperar más de 20 años para que jugaran en un mismo torneo todos los profesionales españoles del golf de alto nivel. Quizás por ello, se logró por primera vez la asistencia masiva de público a un campo de golf en España.

Más de 50.000 personas alentaron a los

golfistas del 8 al 11 de octubre pasado en el Centro Nacional de la Federación Española de Golf.

Variedad y difíCil ejeCuCión En un campeonato deportivo de esta magnitud, la producción gráfica gana importancia. Carlo Cutropía, director general de GFC Golf & Business, lo sabe muy bien. “La comunicación gráfica es fundamental porque, en definitiva, es lo que se ve y lo que se llevan las personas.

Hablamos de una producción gráfica que va desde una tarjeta personal identificativa de un jugador, hasta una valla o un gran cartel de carretera”, aclara.

Justamente, en la variedad de los elementos se encontraba el gran problema al que se enfrentaban los organizadores.

Más de 100 elementos distintos, entre invitaciones, pases, señalización interior y exterior, banderolas, paneles, carteles, identificadores, revista, merchandising…

Materiales y procesos gráficos diferentes, volúmenes que iban desde elementos

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golf y negoCio GFc Golf & Business es una empresa especializada en eventos deportivos relacionados con el mundo del golf. su amplio conocimiento del mismo es la baza que le permite aportar valor añadido a sus proyectos. así, entiende el patrocinio del golf desde una perspectiva empresarial, centrándose en la rentabilidad empresarial de sus clientes. uno de sus accionistas principales es Gonzalo Fernández castaño, en la actualidad una de las grandes promesas del golf español a nivel internacional. ocupa un puesto entre los 50 primeros del mundo y los 20 primeros de Europa.

GFc está inmersa en la organización del madrid masters Golf hasta el año 2012. un torneo perteneciente al European tour y que en 2009 contó con una dotación en premios de 1.800.000 €, además de asegurar la participación de los jugadores más importantes de Europa.

únicos a decenas de miles, sin olvidar ba como la alternativa más acertada, a la dificultad de ejecución que suponía, fin de garantizar calidad y tiempos. debido al montaje interior y exterior de muchos de ellos. más es menos “Nos enfrentábamos a la dificultad de GFC Golf & Business lleva muchos años dimensionar el presupuesto destinado a organizando eventos relacionados con el producción gráfica a mundo del golf. Hasta ahora, elementos, cantisiempre se habían encargado El ‘outsourcing’ dades y volúmenes ellos mismos de la gestión para GFC implicó entre la agencia de publicimuy dispares, ello simplificar los suponía un gran coste dad, que les proporcionaba el procesos, reducir arte final, y la imprenta. Para de producción y una gran dificultad de costes y ahorrar el Madrid Masters Golf esta ejecución”, cuenta tarea requería la coordinaen estructura Cutropía. El equipo ción entre los patrocinadores, de Marketing de GFC es muy profesiola agencia de publicidad y los sponsors, nal, pero su número es insuficiente para así como la maquetación e impresión de llevar a buen término este aspecto del más de 100 elementos distintos, materiaevento. La externalización se vislumbrales y procesos diferentes.

Cartel del Madrid Masters Golf

A la izquierda, Carlo Cutropía

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“Cuando descubrimos Enlaze3 Print Management, curiosamente lo que en principio puede verse como una traba, porque implica un intermediario más, nos generó dos ventajas: mejor ejecución del trabajo y ahorro de costes”, explica el director general de GFC. A partir de ahí, el interlocutor de los organizadores fue la consultora especializada en comunicación impresa.

Enlaze3 fue la encargada de coordinar toda la producción gráfica, con un diseño de producción en el que se analizó cada elemento, soporte sobre el que imprimir y soporte sobre el que montar cada pieza. Sin olvidar un aspecto fundamental en estos casos: los plazos de ejecución, que tienen que atender a los distintos actos sobre los que descansaba el evento (ruedas de prensa, acto de apoyo a Madrid 2016, visitas políticas y de invitados VIP, etc.). Todo ello requirió un gran despliegue técnico y humano de más de 20 profesionales con dedicación permanente. el mejor preCio del merCado Carlo Cutropía no encuentra más que ventajas en este proceso de externalización de la producción e impresión gráfica para el Madrid Masters Golf.

“Hemos obtenido un mejor rendimiento del trabajo, con una calidad y entrega en plazo perfectas, a lo que se le une un ahorro de costes”, comenta.

Un ahorro que cifra en superior al 15%, “sobre una gestión anterior de nuestros expertos en marketing, que ya habían reducido el coste al máximo, es decir, el coste que habían alcanzado era insuperable”, aclara.

Más allá de las cifras, el apoyo permanente del equipo de Enlaze3, en los días previos y durante las cuatro jornadas del torneo de golf, es uno de los aspectos que más valora el cliente.

En este caso, optar por el outsourcing implicó para GFC simplificar los procesos, reducir costes y ahorrar en estructura/equipo.

La producción de la cartelería fue uno de los retos gráficos del evento

golf para tod@s a partir de 2016 el golf se convierte en deporte olímpico. carlo cutropía confía en que será el paso definitivo para la popularización de un deporte que, para él, es un gran desconocido y todavía da un poco de reparo a muchos. “El cambio generacional se producirá con el golf olímpico, porque implica que se destine recursos para que los niños jueguen, se hagan campos; en definitiva, se popularice”, afirma. un deporte que el director general de GFc defiende como “una buena escuela de vida”. El golf precisa de un gran control mental, frente a situaciones de extrema presión. su práctica transmite valores como confianza, honestidad, espíritu deportivo, respeto, responsabilidad o perseverancia.

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Economista y profesor en la Escuela de Negocios de Harvard

Michael Porter

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Las 5 fuErzas

¿De qué DepenDe el éxito De una empresa? michael porter ha iDentificaDo las 5 fuerzas que afectan a la capaciDaD De una empresa De servir a sus clientes y generar beneficio. un cambio en cualquiera De estas fuerzas obliga a la empresa a reDefinir su estrategia. por lorena p. colturi fotos: © hsm

La amenaza de productos sustitutivos, el ¿Cómo amenazan nuestro mercado peligro que suponen los nuevos compeesos productos sustitutivos? tidores, la intensidad de la competencia, Los productos sustitutivos fijan un precio el poder de negociación del cliente y el tope. Es muy difícil para una compañía poder de los proveedores. Son las cinco poder subir los precios y generar más befuerzas que hacen un mercado o segmenneficios si hay productos sustitutivos certo más o menos atractivo canos con costes bajos. Pero, “Es muy difícil y pueden llevar a una en algunos casos, los clientes empresa a modificar toda subir los precios se resisten a cambiar un su estrategia para sobreproducto por otro, aunque y generar vivir. Michael Porter, el beneficios si hay ofrezca una ventaja. Es decir, padre de la estrategia los clientes pueden considecerca sustitutos rar conveniente o arriesgado moderna, tiene claro de bajo coste” cómo influye cada una de cambiar si están acostumbraestas variables. dos a usar un determinado producto de determinada manera, o si están acostumbrados a la forma en la que La amenaza de productos un servicio está dado. sustitutivos es una de las cinco fuerzas que constituyen su modelo, ¿qué son los productos Otra de las amenazas la sustitutivos? constituyen los nuevos Son los productos que pueden comprar competidores… tus clientes en vez de los tuyos. Los pro¿Cómo de fácil resulta introducirse en ductos sustitutivos vienen en todos los tu mercado? Puede ser que tengas un tamaños y formas, y no siempre de los producto estrella, pero tu éxito puede competidores tradicionales. inspirar a otros a introducirse en tu mer-

Las 5 fuErzas dE PortEr En esta entrevista, Michael Porter nos habla del popular modelo propuesto por él en 1979, que nos permite analizar en términos de rentabilidad cualquier industria. Para Porter, existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de este.

En términos de planificación de la estrategia corporativa, conocer estas cinco fuerzas puede ayudar a una compañía a posicionarse en ese mercado o, incluso, a cambiar por completo las reglas de una industria.

• Amenaza de productos sustitutivos • Amenaza de nuevos competidores • Rivalidad entre competidores • Poder de negociación de los clientes • Poder de negociación de los proveedores El análisis de estas cinco fuerzas convirtió a este economista de Harvard en el rey de la estrategia competitiva. Hoy, en un contexto de crisis y a pesar de sus 30 años, muchos consideran que este modelo está más vigente que nunca y que puede ayudar a las empresas a salir fortalecidas de las dificultades. El modelo de Porter nos invita a hacer una reflexión estratégica para determinar la rentabilidad a largo plazo de un sector. De esta forma, podremos evaluar el valor y la proyección futura de empresas o unidades de negocio que operan en dicho sector.

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cado y amenazar tu posición. Los nuevos integrantes tienen un gran deseo de aumentar su cuota de mercado y suelen tener muchos recursos. Su presencia puede llevar a que los precios bajen y los beneficios sean más difíciles. ¿Y respecto a la intensidad de la competencia?

La rivalidad entre competidores suele ser la más potente de las 5 fuerzas, pero puede variar enormemente entre las distintas industrias. Si la fuerza competitiva es débil, las empresas pueden subir sus precios, ofrecer menos por más y obtener más beneficios. Si la competencia es intensa, es necesario mejorar la propuesta para conservar clientes y los precios pueden bajar por debajo del

punto de equilibrio. Muchas veces, la rivalidad está en el plano del precio, y otras en dimensiones como innovación, marketing, etc.

Cuanto mayor sea el poder de negociación del cliente, menos atractivo será el mercado. ¿Podría explicarnos cómo actúa esta fuerza?

El intercambio entre comprador y vendedor le agrega valor a ambas partes. Pero si los compradores (que pueden ser los distribuidores, los consumidores u otros fabricantes) tienen mayor poder adquisitivo, la capacidad de una empresa para capturar una alta proporción del valor creado va a disminuir y obtendrá menos beneficios.

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¿Cuándo tienen más poder En referencia a los proveedores, los compradores? ¿cómo funciona su poder de Los compradores tienen mayor poder negociación en el mercado? cuando son muchos y compran una cuota Todas las empresas requieren insumos: importante del producto. Si se le vende a mano de obra, materia prima y servigrandes compradores, ellos tendrán una cios. El coste de estos insumos afecta posición ventajosa para negociar mejores de manera directa en la rentabilidad de precios y otros términos la empresa. Los provee“Durante un favorables. Los compradores pueden representar intercambio dores también tienen más un factor más o menos poder si pueden competir entre vendedor influyente, dependiendo como proveedores. Esto del poder que tengan a y comprador lo vemos mejor con un la hora de negociar. Así, se agrega ejemplo: en la industria los proveedores van a valor añadido a del automóvil, los grandes intentar vender al mayor ambas partes” fabricantes de coches precio o evitar darte tienen mucho poder. algún servicio extra. Si es Hay unos pocos compradores grandes una fuerza débil, eso implica puntos y compran en grandes cantidades. Pero a favor de la empresa. Pero si es una cuando son compradores más pequeños, fuerza potente, la empresa estará en la empresa tiene el control porque cada una posición débil y tendrá que pagar comprador es sólo una pequeña porción un mayor precio o aceptar una menor de tus ventas. calidad en el servicio.

¿En qué ocasiones tienen mayor poder los proveedores y, por tanto, el mercado o segmento es menos atractivo?

Los proveedores tienen mayor poder cuando los insumos que requiere la empresa sólo se consiguen de una pequeña cantidad de proveedores; cuando son únicos, haciendo que sea costoso cambiar de proveedor; cuando tu nivel de compra no representa una porción significativa de su negocio; si los proveedores pueden vender su producto directamente a tus clientes; si es muy difícil cambiar de proveedor o si no tienes una comprensión del mercado del proveedor.

EL ‘rEy’ dE La EstratEgia coMPEtitiva “Padre de la estrategia moderna”, “Keynes de la estrategia competitiva”, “el pensador de management más influyente del mundo”… No cabe duda, Michael Porter es ya un clásico y una autoridad mundial en estrategia competitiva, competitividad y desarrollo económico de las naciones, estados y regiones, así como en la aplicación de los principios de competencia a los problemas sociales como la sanidad, el medio ambiente y la responsabilidad corporativa.

Este economista tiene el título de Bishop William Lawrence University Professor, el más alto reconocimiento de la Universidad de Harvard, institución que en 2001, junto con la Harvard Business School, crearon el Instituto para la Estrategia y Competitividad, dedicado a la promoción de la labor del profesor Porter.

Es autor de 18 libros y más de 125 artículos. Su obra Estrategia competitiva: técnicas para analizar industrias y competidores, ya en su 63ª edición, ha sido traducida a 19 idiomas. Sus artículos han sido publicados en las revistas más prestigiosas y

recibió cuatro veces el McKinsey Award al mejor artículo publicado en la Harvard Business Review.

Porter participa activamente asesorando a Estados Unidos y a líderes de otros países, como Armenia, Colombia, Irlanda, Nicaragua, Rusia, Ruanda, Arabia Saudí, Singapur, Taiwán y el Reino Unido.

Michael Porter participará en ExpoManagement, el mayor congreso y exposición de management de Europa, organizado por HSM, que se celebrará en Madrid los próximos días 16 y 17 de junio.

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comunicación interna

Valor añadido dentro de la empresa las empresas más competitiVas lo son, en gran medida, gracias a la participación, la cohesión y el sentido de pertenencia de sus empleados, desde el primero al último. su implicación en todos aquellos procesos latentes en la organización es posible gracias a un elemento claVe que, paulatinamente, han ido incorporando y optimizando: la comunicación interna. por esther escolán

SabEDoRES DEl gRan potEnCial que encierran sus trabajadores, los empresarios cada vez son más conscientes de la necesidad de mimar a sus empleados: una persona motivada y que se sienta a gusto trabajando será infinitamente más productiva que alguien que esté a disgusto y para el que la jornada laboral se haga eterna. Una de las formas que contribuye a esa motivación y a que el trabajador se sienta plenamente integrado en la organización es hacerle partícipe, en todo momento, de todo aquello que se cueza en ella, desde los resultados financieros hasta el proceso

Pasos Para elaborar un Plan de comunicación interna eficaz 1. Conseguir el firme compromiso de la esfera directiva: esta, más que frenarla, debe ser la principal propulsora de su desarrollo.

2. Realizar un diagnóstico de la situación comunicativa de la empresa: los planes de comunicación deben basarse en una auditoría previa que analice cuáles son los flujos de comunicación existentes y detecte cuáles son sus puntos débiles, además de las necesidades e inquietudes de los empleados, principales destinatarios de ella.

3. Diseño del plan: definición de objetivos, selección de medios, planificación de acciones y establecimiento de mecanismos para el seguimiento durante y al final de la implementación.

4. Estrategia de comunicación, sensibilización y negociación, lo que permitirá formar en comunicación a los empleados de todos los niveles para que tomen conciencia de su importancia.

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igone bartomeu mánager de comunicación de unilever esPaña ¿Desde cuándo tienen un plan de comunicación interna?

El Departamento de Comunicación como tal se creó en 2006, enmarcado en el proyecto one Unilever. Desde entonces, anualmente elaboramos un plan de comunicación que vamos adaptando dependiendo de las necesidades y situaciones de la compañía y de los empleados. ¿Cuáles son los aspectos más positivos a destacar desde su implantación?

Creo que hemos conseguido un doble objetivo. por un lado, aproximar la compañía, su misión y sus marcas a los empleados, y, por el otro, hemos contribuido a la creación de una comunicación bidireccional y transparente entre empleados y la Dirección, todo ello consolidando canales de comunicación atractivos que fomentan su participación.

¿Qué herramientas utilizan para gestionarla? por una parte, disponemos de diferentes canales de comunicación, como la revista semanal, la revista trimestral, la intranet y, el más original, un canal interno de televisión en el que compartimos información corporativa y de ocio, además de diferentes eventos a lo largo del año. aunque contamos con colaboradores externos que nos apoyan puntualmente en algunas iniciativas, la comunicación interna está mayoritariamente gestionada por las personas que integramos el Departamento de Comunicación. Creemos que la cercanía con los empleados, escuchar sus inquietudes y necesidades de primera mano es fundamental en nuestra función.

comunicación de fusión que vaya a protagonizar con multidireccional esa otra empresa, pasando por las nuevas La comunicación interna se alza incorporaciones, entre otros. como la herramienta de Basándonos en que toda partida de este rumbo empresa persigue unos La comunicación al unísono, donde todos objetivos, al margen interna debería de generar beneficios, estar enmarcada son conocedores de la filosofía, objetivos y para los cuales se en la acción planes de la empresa, diseñarán unos planes estratégica de la y donde todos tienen de acción, será mucho empresa, para derecho no sólo a ser más rentable comunicar informados, sino que dichos objetivos, planes convertirse en también son invitados a y plazos a la plantilla cultura proponer sus criterios y en su totalidad, para puntos de vista en todo momento. que, todos a una, puedan llevar el barco En vez de dejar que se genere de hacia buen puerto, tomando el camino manera espontánea, la Dirección acertado en todo momento.

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ignasi del río lóPez director del área de economía y servicios de la fundació Politècnica de catalunya (fPc)

de la empresa debe ser la encargada de promover acciones eficaces que posibiliten una buena comunicación interna, vertical y horizontal, en todas las estructuras de la empresa. Dicha comunicación deberá ser en todo momento bidireccional, lo que permitirá que la esfera directiva, además de promover, estimular y dar a conocer sus planes, objetivos y acciones a sus empleados, esté también informada de las opiniones y abierta a las sugerencias del personal.

Esta multidireccionalidad facilitará que los empleados estén permanentemente informados, lo que también evitará elementos que pueden hacer peligrar la integridad de la compañía, tales como los rumores o la pérdida de orientación.

En épocas como la actual, de crisis social y económica, la comunicación interna ayudará también a evitar situaciones de miedo e incertidumbre, que también suelen presentarse ante cambios laborales, ya sean relativos al trabajador en particular o a la empresa que le emplea en general. beneficios de la comunicación interna Como ya avanzábamos en la introducción de este artículo, una estrategia de comunicación interna efectiva y bien gestionada puede brindar múltiples beneficios a cualquier empresa, que se

¿Qué motivación les llevó a poner en marcha un plan de comunicación interna?

Dentro del marco de la creación de la UpC School of professional & Executive Development (UpC School) y gracias, por otro lado, a la potenciación del Centro de la imagen y la tecnología Multimedia (CitM), nos fijamos el objetivo de liderar el desarrollo del potencial de los profesionales del entorno tecnológico. En este contexto y desde el primer momento, entendimos que estructurar e implementar un plan de comunicación interna tendría el efecto de un lubricante en el engranaje de la organización, es decir, mejoraría la performance global, ayudaría a alinear a toda nuestra gente con nuestros objetivos y, en definitiva, crearía equipo. ¿Qué recursos utilizaron en la implementación del plan? a partir de una hoja de ruta con una serie de herramientas a implementar resultante de un análisis previo, hicimos una priorización (puesto que los recursos son siempre escasos) y comenzamos la implementación de acciones, entre las que destacan Emotiva’t, nuestra revista interna, y la intranet emotiva. otras acciones desarrolladas son las sesiones de formación interdepartamentales, bautizadas como knowhowmeetings; la Contra, que consiste en una entrevista en profundidad a un miembro del equipo y los Esmorzars del talent, desayunos mensuales de un grupo de personas al azar con el equipo de dirección.

Desde su implementación, ¿qué valoración hacen de los beneficios aportados?

Desde luego, la experiencia la valoramos como totalmente positiva. Es verdad que, en el momento económico en el que nos encontramos, las organizaciones son reticentes a invertir en opciones que tienen un retorno casi intangible, pero sin duda creo que este factor acaba siendo un elemento competitivo diferencial, sobre todo en organizaciones basadas en el conocimiento.

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traducen en una mayor competitividad. empresa, ya que debidamente gestionada Repasemos algunos de ellos: permite mejorar el clima laboral y el • Asegura que todo el mundo recibe los rendimiento de los empleados, por lo mensajes adecuados en los momentos que debería estar enmarcada en la acción apropiados. estratégica de la empresa, dejando de • Ayuda a conocer los objetivos del ser una moda para convertirse en una negocio y la cultura de la empresa. verdadera cultura.

• Crea las oportunidades necesarias para Es un error pensar que la comunicación que se compartan las mejores prácticas interna es un lujo y algo exclusivo de y el conocimiento. las grandes empresas y • Mejora la toma de máxime en la etapa que En épocas como decisiones. estamos atravesando, la actual, la • Puede contribuir a la que viene marcada por comunicación realización tecnológica, unos resultados un tanto interna ayudará legal y comercial, inciertos. De ahí que se también a evitar tres de los puntos esté convirtiendo en fundamentales de una uno de los grandes retos situaciones empresa competitiva. profesionales del siglo de miedo e • Fomenta la confianza.

XXI, donde todavía son incertidumbre • Aumenta la eficiencia y muy pocas las entidades la efectividad de las operaciones. que desarrollan una adecuada política • Hace visibles y reconoce los logros de comunicación interna que contribuya individuales y colectivos de la empresa. a implantar los cambios y a lograr los La comunicación interna, por lo tanto, es objetivos corporativos y estratégicos de la un factor clave que debe tener en cuenta la compañía.

mª José cayuela, directora de comunicación de gruPo bPmo ¿Qué aporta un plan de comunicación interna pluridisciplinar y consistente a una empresa? la comunicación es estratégica en una organización, por ello el dircom debe estar siempre junto a la dirección general. al decir estratégica me refiero a que debe saber convertir los objetivos de negocio en objetivos de comunicación que impacten en los públicos (tanto externos como internos), a través de mensajes creíbles y acciones que den respuesta tanto a las necesidades de esos stakeholders como a las del propio negocio. Un plan de comunicación interna ayuda a alinear a todos los trabajadores con los objetivos corporativos y hace que, al final, todos conozcan el camino a seguir, participen del día a día de la empresa, se impliquen y la sientan suya, respiren la cultura corporativa y transmitan, tanto hacia adentro como hacia fuera de la organización, sus valores. los empleados somos los mejores embajadores de una marca. ¿Qué riesgos o conflictos puede llegar a prevenir?

En momentos de incertidumbre como el actual, en el que se producen despidos, fusiones, ERE, externalizaciones, etc., en los que las plantillas se ven afectadas, la transparencia en comunicación interna sirve para generar confianza. a veces no

tenemos toda la información de lo que va a suceder pero hay que explicarlo, hay que ser claros. Y hay que comunicar constantemente. Eso puede evitar crisis que afecten gravemente a la imagen y reputación de una compañía. la proximidad de los altos directivos con los trabajadores es la clave. Hay que dar la cara. no esconderse.

Desde su punto de vista como experta en comunicación, ¿cómo ve la “tendencia” un tanto generalizada de prescindir de los elementos de comunicación interna de algunas empresas que buscan, en el presente contexto económico, reducir costes? no hace falta utilizar todas las herramientas de la comunicación para comunicar. Está claro que la situación marca la cordura. para comunicar con los públicos internos es más importante el tiempo y las ganas que el tener todo tipo de canales para hacerlo. la mejor comunicación interna es la que se hace desde el sentido común y el respeto. para que haya constancia en la transmisión de los mensajes del día a día no hace falta hacer de todo, sino tener los canales oportunos y estrictamente necesarios que con responsabilidad se vayan utilizando y actualizando.

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INNOVACIÓN

SacoS con certificación fSc

pOr mONtse AlCArrIA

ejemplO, el empAquetAdO eN sACOs de pApel.

pOr tOdO el CIClO de VIdA del CemeNtO COmO, pOr CONseguIrlO pAsAN p sAN p pA

mejOrAs s pArA pArA prOteger el medIO p med AmbIeNte. lAs líNeAs de ACCIÓN pArA

bles INVIerte respONsAbles INVIerteN CAdA AñO eN dIVersOs AVANCes teCNOlÓgICOs y

muNdO eN su seCtOr A lA hOrA de reduCIr su ImpACtO AmbIeNtAl. sus

lA INdustrIA CemeNterA espAñOlA es uNA de lAs más ACtIVAs del

CuIdANdO del medIO AmbIeNte metió a dar prioridad en sus compras a Dos terceras partes de los productos los productos certificados por sistemas de madera que se consumen en España como el Consejo de Administración son importados, y el 16% de ellos proForestal (FSC, según sus siglas en inglés). cede de países donde las talas ilegales Este distintivo asegura que la madera o e insostenibles son prácticas habituales. el papel con el que se han fabricado los Para el papel, la cifra representa un 3%. productos finales proceden de bosques La fabricación de sacos para el sector de gestionados de manera sostenible, en la construcción asciende a 631 millones los que se conserva la biodiversidad y se de unidades al año, un 4% de los cuales protege el ámbito social y cultural que son consumidos por la Lafarge Cementos. depende de los mismos.

Quizás por ello, esta imA nivel mundial, De la misma forma, portante empresa actúa permite a los gestores y en consecuencia desde Lafarge España propietarios forestales hace años. es la primera responsables diferenEn marzo de 2007 selló cementera en ciar sus productos en una alianza con el Prousar sacos el mercado frente a los grama de Bosques de la sostenibles procedentes de talas organización ecologista ilegales o insostenibles.

WWF/Adena para intenEntre los productos forestales que esta tar frenar las talas ilegales y promover cementera consume de forma habitual la gestión forestal sostenible de los bosdurante el proceso productivo se encuenques del planeta. Además, se comprotran la madera para palés y el papel kraft para sacos. En referencia al segundo caso, en el último año Lafarge Cementos ha cemendistribuido 100.000 toneladas de cemen to a través de 3 millones de sacos (260 toneladas de papel) de origen sostenible con certificación del FSC. Asimismo, la práctica totalidad de los sacos que ponga en el mercado este año (unos 25 millones) estarán certificados.

Para la elaboración de estos sacos se utiliza madera de bosques gestionados de manera sostenible

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PioneroS en el Sector A nivel mundial, Lafarge España es la primera cementera en utilizar estos productos sostenibles. Para los responsables de WWF/Adena, se trata de un importante avance a favor de la gestión responsable de los bosques en el sector de consumidores de papel. Además, creen que puede servir para que otras empresas del sector sigan el ejemplo ya que “una actitud pasiva, en la cual no se discriminan los productos de origen desconocido, favorece la tala ilegal y contribuye a la destrucción de los bosques del planeta”.

Por su lado, Pilar Gegúndez, directora de Entorno y Sostenibilidad de Lafarge Cementos, añade que “el Grupo Lafarge aplica una ambiciosa política cuyo objetivo es asegurar la mayor protección posible del medio ambiente, la salud y el bienestar de las personas, mitigando el cambio climático y promoviendo la conservación de la naturaleza”. Tanto es así que, recientemente, también se ha sumado a la campaña Madera Justa. Esta iniciativa, nacida de la unión de la Fundación Comercio para el Desarrollo (COPADE) y FSC-España, pretende concienciar a la población española de la importancia de la compra de productos de madera certificada FSC, ya que con ello se asegura el cumplimiento de los criterios sociales de comercio justo y responsable de las comunidades de origen.

el legado de cementoS aSland en españa, Lafarge está presente a través de dos filiales: Lafarge cementos y Lafarge Áridos y Hormigones: Lafarge cementos inició su actividad en españa en 1901 bajo la marca asland, hasta que el Grupo Lafarge se hizo cargo de la empresa en 1989. cuenta con más de 400 empleados y dispone de tres fábricas situadas en Montcada i reixac (cataluña), Villaluenga de la sagra (castilla-La Mancha) y sagunto (comunidad Valenciana). además, tiene dos estaciones de molienda, una en tarragona y otra en Valladolid, y siete puntos de distribución que integran una amplia red logística para el abastecimiento de sus clientes.

Lafarge Áridos y Hormigones inició su actividad en 1980 como readymix asland. en 2006, cambió su nombre por Lafarge Áridos y Hormigones. actualmente, la compañía cuenta con más de 650 empleados y dispone de más de 100 centrales de fabricación de hormigón, entre plantas fijas y móviles, 14 centrales de fabricación de morteros (11 de mortero en silo y 3 de mortero ensacado) y 13 explotaciones de áridos.

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mejores prácticas

Los expertos, un paso aL frente

Una cesta de la compra externalizada clave para garantizar la bUena salUd de la empresa, el departamento de compras afronta diversos retos en Un escenario económico como el actUal, donde se exige hacer las cosas bien, pero con menos recUrsos. Un doble desafío qUe persigUe Una mayor competitividad y donde el ‘oUtsoUrcing’ pUede prestar Una inestimable ayUda. por claUdio m. nóvoa

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do se encarga de lo que tú no alcanzas EmpEcEmos con un rápido viajE a hacer”. Filosofía esta aplicable a otras –que no regreso– al futuro. Hablemos áreas productivas y que resume parte de de los desafíos a los que se enfrentan los la esencia del outsourcing. departamentos de Compras de las empresas en el corto y medio plazo. Como Productividad Para presidente de la Asociación Española de tiemPos inciertos Profesionales de Compras, Contratación Volvamos al presente. Ya en el párrafo y Aprovisionamientos (AERCE), Juan José anterior se intuía la relevancia de este Jiménez ha impulsado –dentro de la departamento en el “organismo” de entidad– un think tank que busca agrupar cualquier sociedad. Jiménez confirma la a las sociedades del IBEX 35 y asimilavigencia de la teoría, al asegurar –con robles. Un observatorio de mercado que, tundidad– que su importancia es estratécomo primera iniciativa, preguntó a sus gica. “Conforme a los estudios de AERCE, integrantes acerca de las preocupaciones y sobre los balances publicados por las que les asaltaban de modo inmediato. Y empresas cotizadas en Bolsa, Compras la innovación apareció como uno de tres representa el 67,5% de sus ingresos, lo principales desafíos que tenían en mente, que implica, entre otras cosas, que 3 de junto con la responsabilidad social cor4 euros gastados están controlados o porativa y la gestión de riesgos. contratados desde ahí”.

La respuesta parece de lo más lógica. Sobre “Si estás obligado Con estos datos en la mano, nadie pone en duda todo, si tenemos en a realizar cuenta que el Depargrandes tiradas lo atractivo de encontrar fórmulas que mejoren su tamento de Compras o necesitas operativa diaria. Más aún en supone la principal una elevada un contexto como el actual, entrada de innovación calidad, lo mejor marcado por la incertidumen una compañía, aclara bre económica, donde se Jiménez. “Uno de nueses acudir a la exige ejecutar las acciones tros fines consiste en externalización” de manera más eficiente. Y observar continuamente la externalización es una de las vías para qué ocurre en el mercado, con la vista alcanzar este objetivo. puesta en saber qué nuevos productos, Explica Jiménez que los departamentos servicios o técnicas se están implemende Compras emplean buena parte de su tando, para integrarlas en nuestra estructiempo en labores imprescindibles para tura y así ganar en competitividad”. el buen funcionamiento del negocio, Novedades que se producirán en campos pero que se pueden automatizar y que como el de la producción e impresión no aportan un excesivo valor añadido. gráfica. Una aclaración: no siempre “Y lo cierto es que todos estos trabajos conviene adueñarse de estos avances e que no requieren nuestro saber hacer o incorporarlos al ADN de la organización. un amplio despliegue de conocimientos “Si estás obligado a realizar grandes o pericia se podrían delegar sin mayores tiradas o necesitas un trabajo de una complicaciones”. elevada calidad, lo mejor es acudir a la Estaríamos hablando, por ejemplo, de externalización”. ¿El motivo? “Se requiere todo lo relacionado con el seguimiento un equipamiento y unas inversiones que de pedidos. “Si el departamento se fono rentabilizarás si asumes internamente caliza en esta tarea, no está inyectando la labor. Al final, el profesional contrata-

‘outsourcing’ de lo más enérgico 17.000. Este es el número de datos anuales que se han de tener en cuenta para manejar información suficiente con la que negociar, en condiciones, la compra de energía para una compañía, según datos de juan josé jiménez. Y es que el energético resulta un mercado extremadamente complejo y en el que se necesita poseer una formación, quizás, demasiado costosa. “Esta tarea implica disponer de un software y de unos componentes informáticos, además de un conocimiento que, con seguridad, no me compense abordarlo internamente”. a partir de aquí, lo lógico es colaborar con una firma especializada que disponga de esos recursos y de ese saber hacer. “alguien que hará las cosas mejor que yo y con un mayor rendimiento”, subraya jiménez. “El hecho de acudir a terceros, además, me puede permitir una agregación de volúmenes, gracias al cual mi potencial de compra se unirá al de otras compañías, con lo que lograremos mejores costes y precios”.

calidad a la empresa. Una vez externalizada, en cambio, los profesionales podrán emplear su tiempo en la búsqueda de nuevos mercados, productos o proveedores, algo que sí aporta un valor añadido. Al final, estamos logrando que la productividad de todas y cada una de esas personas se incremente”.

Como se ha observado a lo largo del relato, si por algo se caracteriza el outsourcing es por su versatilidad, en el sentido de cubrir parcelas más o menos cualificadas dentro de Compras.

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Todo por la innovación

Una comUnidad a la vangUardia

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Hoy en día, qUien no innova está condenado al fracaso. ya sea la propia sociedad, Una compañía o cUalqUier individUo en sU proyecto vital. Una capacidad de reinventarse qUe, en el Universo empresarial, pasa por el desarrollo de espacios como los parqUes científicos y tecnológicos. algo de lo qUe Ha tomado bUena nota la jUnta de andalUcía. por claUdio m. nóvoa

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Cambridge, Yale Y Harvard. Posiblemente estemos ante la Santísima Trinidad de las universidades. Son campus donde el intercambio de conocimientos y talento entre sus residentes se traduce en investigación, en avances y, en definitiva, en innovación, elemento este último capital en el progreso de cualquier sociedad.

Idéntica filosofía, pero aplicada al ámbito de los negocios, es la que siguen los parques científicos y tecnológicos, donde las empresas juegan el papel de profesores y alumnos. Consciente de la relevancia de estos espacios, la Junta de Andalucía apuesta de manera decidida por su

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creación, desarrollo e implementación a lo largo de su territorio.

Y esta política, lejos de quedarse en meros planteamientos teóricos, ha cristalizado en medidas como el Programa de Suelos Productivos de Andalucía (PROSPA), del que se ha iniciado la primera fase y al que se destinan unos 412 millones de euros, desde las diferentes áreas de gobierno implicadas. De momento, ya se han aprobado partidas para la ampliación de capital y/o suelo del Parque Empresarial de Isla Cristina, del Parque de Innovación y Tecnología de Almería, del Parque de Innovación

Empresarial del Mármol, del Parque Tecnológico de Andalucía y del Parque de Innovación Empresarial de Sanlúcar la Mayor, en Sevilla.

No se limitan aquí los movimientos de la Junta. Con una dotación de 1.500 millones de euros para el periodo entre 2009 y 2013, la Orden de Incentivos a la Innovación y el Desarrollo Empresarial persigue la innovación, la investigación y desarrollo y la cooperación empresarial. Un plan en el que se está prestando especial atención a la implantación de compañías y proyectos en los parques tecnológicos de la comunidad. De este

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no sólo de parques vive la innovación Uno de sus compañeros de viaje en esta aventura de la innovación es la red de espacios Tecnológicos de andalucía (reTa). Formada por los 11 parques que operan en la región, por 35 centros tecnológicos, por 3 unidades europeas de empresas e innovación y por 18 centros ifapa para la investigación agrícola y pesquera, se trata de una plataforma pública que facilita el acceso a diversos servicios de innovación a las firmas andaluzas, independientemente de su tamaño y ubicación. en este sentido, hoy trabaja con 87.000 compañías. en cuanto a los centros tecnológicos, estos se emplazan en áreas donde operan empresas pertenecientes al mismo sector. Su cometido es promover la cooperación entre las pymes, los grupos de investigación y las universidades, de modo que trabajen juntos y compartan conocimientos para optimizar la productividad y ahorrar costes y tiempo. espíritu colaborativo en estado puro, al que la Junta inyecta 78 millones de euros en los presupuestos de este ejercicio. dinero que servirá para poner en marcha el Centro de innovación para el bienestar Ciudadano (i2bC) o el Centro de innovación en Tecnologías Offshore, entre otras iniciativas.

modo, se ha incrementado el incentivo económico en el 10% para aquellos emprendedores que quieran formar parte de estos enclaves.

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las universidades, buenas compañías Las actuaciones descritas se enmarcan en una estrategia marcada por la coherencia. A partir de aquí, el entramado –e instalación– de Consciente de la parques ha sido concebido en importancia de función de los grupos de emestos espacios, la presas existentes en Andalucía Junta apuesta de y de las necesidades y demanmanera decidida das de los sectores económipor su creación y cos con mayor potencial.

En la misma línea, cada una desarrollo de estas pequeñas “ciudades vanguardistas” está ligada, como no podía ser de otra manera, a actividades con un alto valor tecnológico y de innovación, al margen de contar con centros de I+D y con tecnólogos especializados que favorecen la relación universidadlogías de la información. En el horizonte, el empresa. Un binomio que es –o debería objetivo es implantar un sistema que genere ser– pieza clave en la evolución del conocimiento para acercarlo de manera ágil tejido productivo de una zona o país, al tejido empresarial. ¿Y quiénes son los resalgo de lo que parecen ser conscientes ponsables de crear este saber? Junto con los en la Junta. parques, encontramos a una serie de agentes que también trabajan por y para la evolución esTudiar, indagar… de la comunidad (ver recuadro). conocer Son actores, por otro lado, que conforman Una vez aquí, hay que subrayar que estos una gran red con el encargo de convertir la campus –no universitarios– se integran región en un espacio tecnológico y de innoen un modelo global de innovación vación; una “malla” con espíritu colaborativo que combina, entre otras, políticas y con una idea muy clara, que resume la emprendedoras, universitarias, de filosofía de la Junta en esta parcela: hacer de investigación, energéticas o de tecnoAndalucía un gran parque tecnológico.

1, 2 Parque de las Ciencias de la Salud de Granada 3 Vistas de Aerópolis, Parque Tecnológico Aeroespacial de Andalucía

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mejores prácticas

Canales de venta online: el éxito de su negoCio en internet

por luis garcía de la fuente, director de canales de venta online de regio sales & services

es difícil, pero un canal de ventas online ayuda.

representa el “producto que se vende solo”. vender

sabe lo difícil que es vender. y el mito que

etc. pero no nos engañemos, cualquier empresario

actualidad a través de artículos, consejos, cursos,

las ventas y el marketing inundan a diario la

sus clientes le esperan en internet

Las apuestas de CVO de Gas Natural y de Sanitas

Si vender preSencialmente ya es bastante complicado, ¿qué podemos decir de hacerlo a través de un ordenador y sin poder interactuar con el prospect? La puesta en marcha de un canal de ventas online (CVO), evoca esta y otras preguntas: ¿ya ha invertido en una web y no consigue ventas? ¿No quiere gastar miles de euros en una web sin tener claros los resultados? No es el único. La experiencia de Regio Sales & Services indica que la mayor parte de las empresas están todavía en esta fase “inicial” del marketing y ventas online.

Sin embargo, y con toda probabilidad, sus futuros clientes pasan horas y horas online, así que tan sólo es cuestión de saber cómo captar su atención e ilusionarlos con la oferta de su CVO. Encontrar un camino propio en Internet, adaptado a las necesidades de la empresa, es el primer paso para seducir a esos futuros clientes.

Primera etaPa: el PosiCionamiento Hoy en día la palabra posicionamiento en la red se hace casi sinónimo de marketing, pero en realidad se trata de un concepto que va más allá. Para comprobarlo, considere las siguientes preguntas: ¿quién o qué soy para mis potenciales clientes? ¿Quiénes son esos clientes? ¿Qué producto o servicio quiero vender? ¿A qué precio y qué valor aporta? Responda cada respuesta honestamente; si puede hacerlo de forma concisa y clara, ¡enhorabuena!, ya tiene mucho adelantado. De hecho, tiene todo lo que necesita para poner en marcha su propio canal de ventas online.

Tener una web corporativa con información sobre su empresa es necesario, pero para vender en Internet necesita ir más allá. Necesita posicionarse, y el contenido es la mejor herramienta para lograrlo.

Conociendo el posicionamiento de su producto y a quién lo está ofreciendo será capaz de elaborar un gran contenido para presentarlo y ocupar primeros puestos en buscadores.

Un buen contenido atrae, motiva al lector para contactarle. La información debe presentarse de una forma convincente y atractiva. ¿Vende productos de consumo? Publique mil y una formas de utilizar su producto. ¿Vende servicios para empresas? Reseñe pequeñas píldoras de consultoría o consejos que den a conocer sus habilidades, etc. Conseguirá como mínimo que le recuerden y que vuelvan a su web y esas visitas, o “tráfico” segmentado, son la materia prima con la que trabaja su CVO para pasar a la siguiente etapa, la de los eLeads.

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segunda etaPa: la Conversión y los ‘eleads’ Un eLead es alguien que se interesa por su producto a través de la red.

Todavía no es un cliente, pero es alguien con nombre y apellidos que puede llegar a serlo. Si tiene un buen posicionamiento, la clave ahora es convertir las visitas en eLeads. Pero, ¿cómo conseguirlos? Puede recoger datos de sus visitas, puede pedir el envío de un SMS, solicitar que le llamen por teléfono, etc.

La conversión del tráfico en clientes requiere tener un buen posicionamiento y “algo más”. Ese “algo más” marca la diferencia entre una buena inversión y tirar el dinero. Recuerde que el objetivo de su inversión online debe ser ayudar a su negocio a crecer, no entretener a la gente. El posicionamiento, contenidos relevantes, abundante tráfico contribuyen todos ellos a generar eLeads.

Hay muchas formas de crear eLeads, pero unas se adaptarán mejor que otras a su público. Para comprobar si su web corporativa es la mejor herramienta para generar eLeads piense que, como regla general, cada enlace para llegar a unos determinados datos divide casi por 100 los eLeads potenciales. Si sus datos de contacto están a dos enlaces de distancia de su home, necesitará varios miles de visitas para que alguien le escriba.

Supongamos que su web recibe 10.000 visitas mensuales bien segmentadas.

Pues bien, si en su web hay que hacer un clic para llegar a su formulario de contacto, sólo 100 llegarán a ver su formulario. Y tal vez sólo uno ¡en un mes! se “atreverá” a completarlo. Un CVO multiplica esos ratios de 10 a 100 veces. ¿Por qué? Porque es una acción diseñada específicamente para conseguir eLeads y, en último término, cerrar ventas. No tiene la prioridad puesta en el diseño o la información de su empresa como ocurre con su web. La prioridad es generar ventas para su negocio sin hacer inversiones en webs ni publicidad, invirtiendo sólo en resultados.

pas o barreras a saltar para poder optar a recibir el premio, es decir, la venta. La buena noticia es que en esta tercera etapa usted cuenta con una ventaja enorme sobre su competencia: sus eLeads están segmentados (su producto ya está bien posicionado) y además han manifestado intención de compra.

En otro orden de cosas, cualquier acción de marketing necesita unas buenas méterCera etaPa: tricas, y un canal de venta online no es lls Clientes y la métriCa una excepción. De hecho en Internet la La palabra conversión en Internet hace medición lo es todo. La mayor parte de referencia al proceso por el cual el tráfilas empresas que tienen co anónimo se convierte en Cualquier acción una web se contentan contactos reales, personas como mucho con conque se interesan por su prode marketing sultar periódicamente ducto, mediante su propia necesita unas su tráfico. Es importante tienda online o bien con buenas métricas, hacerlo, pero en un canal una acción comercial. y un canal de de venta online el único Llegada la tercera etapa, venta online no tráfico que nos interesa debe hacerse eco de dos noticias: la mala es que para es una excepción medir es aquel que podemos convertir en eLeads fabricar ventas online no y, por lo tanto, en ventas. hay atajos, ya que necesita posicionar su Para finalizar, recuerde algo importante: oferta y generar eLeads. Son las dos etasi su empresa vende un producto diferenciado y atractivo, no lo esconda en el menú de una web corporativa. Con un CVO tiene la oportunidad de venderlo y promocionarlo con una inversión controlada y de retorno asegurado, por varios motivos: el primero es que este canal es un servicio diseñado específicamente para ganar clientes en Internet, en el que invertirá única y exclusivamente en resultados, ya que literalmente está comprando ventas; el segundo es que este canal genera eLeads cualificados a su empresa, pero opcionalmente puede complementarse con una fuerza de ventas que los procese y convierta en clientes de su negocio.

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iniciamos una nuEva sEcción dEdicada al markEting dE gran consumo, quE da voz a dirEctorEs dE grandEs cuEntas y quE adEmás contará con artículos dE tEndEncias.

Emprendedores al cuadrado

‘Joint ventures’, la suma hace el poder cada vez son más las empresas que deciden apostar por las alianzas estratégicas para sobrevivir a la crisis económica. Y, para resistir, o se lucha en solitario o se hace en compañía. los que prefieren la segunda siguen los conseJos de un antiguo proverbio africano: “si quieres ir rápido, avanza solo, pero si quieres llegar leJos, hazlo acompañado”. por montse alcarria

Pero, ¿cómo se puede avanzar en compañía? Apostando por una joint venture.

Una joint venture o “empresa conjunta” es un tipo de alianza estratégica en la que dos o más personas físicas o jurídicas emprenden una actividad económica a largo plazo que se somete a un control conjunto. En el nuevo negocio, los participantes aportan diversos tipos de recursos como personal, conocimientos del mercado al que se dirigen y de las operaciones que creen que deberían llevarse a cabo, tecnología, financiación y capital.

No obstante, se distinguen dos clases de joint ventures: las de capital y las contractuales. Las de capital se caracterizan por el compromiso de los socios de aportar capital y por la constitución, a partir del proyecto asociativo, de una

nueva sociedad. En este supuesto, la legislación del país donde se ingresa es la que rige tanto la constitución como el funcionamiento de la joint venture en todos sus aspectos. En cambio, en las contractuales existe una cooperación empresarial, industrial o tecnológica pero cada parte conserva autonomía societaria. La diferencia con las de capital es que las relaciones legales internas y con terceros se rigen sobre una base contractual.

innéov, un EjEmplo dE salud y bEllEza L’Oréal y Nestlé son un buen ejemplo de joint venture. Juntos han creado Innéov, una marca de nutricosmética fruto de los conocimientos dermatológicos de L’Oréal y de la garantía nutricional de Nestlé.

La nutricosmética es un mercado en clara progresión, hace unos años era prácticamente desconocido en España. Como explica Patricia Sarasúa, directora de Marketing de los Laboratorios Innéov, “basa su eficacia en los complementos alimenticios con fines cosméticos que, ingeridos por vía oral, actúan desde el interior del organismo, ofreciendo un resultado concreto y eficaz de belleza en la piel, el cabello y las uñas”. En la actualidad, 15 de cada 100 personas toman Innéov de forma diaria en nuestro país.

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¿matrimonio de conveniencia o amor a primera vista?

‘cobranding’ no habrá que esperar mucho a que en los negocios se produzca el obligatorio revisionismo de los cambios de paradigma, como se empieza a observar en las estrategias de marketing a raíz de la crisis que hemos o estamos pasando. por nani díaz Y marta de arpe, socias directoras de avenida madison, marketing & friends

compañEros dE viajE Parece que ya hemos aprendido que El marketing de cobranding tiene aún habrá que atreverse con métodos menos mucha evolución y recorrido por delante. ortodoxos y más originales, que utilicen Para muchas grandes marcas encontrar no sólo la multitud de canales y sopora sus compañeros de viaje en otros sectes a los que todos estamos expuestos, tores al propio es una de las más claras sino que valoren también al consumidor oportunidades que tienen para explorar como un ser complejo, con motivacionuevos nichos de mercado, rentabilizannes e impulsos mucho más difíciles de do al máximo presupuestos cada vez más predecir y con un componente emocioausteros y en el que el ROI nal que está tomando una Es básico que se palpa en el instante. fuerza inusitada. las marcas Nunca mejor que en este En este sentido es cuando la puesta en marcha de que comparten caso, que de una profunda estrategias de cobranding proyecto tengan crisis ha emergido una tremenda oportunidad. Una se muestra como una de total afinidad oportunidad que en Avenilas opciones más eficaces da Madison, Marketing & Friends puede y rentables, que permitirá a muchas abrirse a sus necesidades estratégicas. marcas recuperar el liderazgo en un panorama incierto. Para conseguirlo hay un punto de origen fundamental que conviene siempre recordar, y es que los socios elegidos para este tipo de proyectos deben ser los idóneos. Es básico que las marcas que comparten proyecto tengan total afinidad respecto a los objetivos concretos del mismo y compartan algo tan complejo como los valores y la filosofía empresarial.

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Francisco prat marketing manager en unilever España

“nunca antes había sido tan importante el marketing”

El pErFil Francisco Prat es Marketing Manager en Unilever España. Ha trabajado para multinacionales de gran consumo como Danone, Henkel y Friesland Foods. Es licenciado en Administración y Dirección de Empresas por Esade.

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ideas nuevas y diferentes para ganar en el ¿Cómo ve la situación del mercado. Mi sensación es que el sector marketing en la actualidad? se ha adaptado a esta nueva situación, Si partimos de la idea de que el markepero cada uno de manera diferente y sólo ting es la función central que, en base sabremos quién lo ha hecho mejor cuando a las necesidades de los consumidores, sepamos quién ha salido antes de la crisis. crea, desarrolla, comunica y promociona Finalmente, cuando la crisis pase, habrá productos con beneficios relevantes para que hacer una cosa muy importante: ellos, mi opinión es que el marketing tendremos que analizar muy bien qué está viviendo actualmente un momento cambios en el consumidor son puntuales y excepcional por dos motivos: por un cuáles han venido para quedarse, porque lado, hay un cambio profundo y duradero afectará al mix de nuestras marcas en el del consumidor, que es cada vez más futuro. exigente, tiene más y mejor información, consume medios cada vez más atomizaEn tiempos de inestabilidad como dos y además empieza a ser cocreador el actual, ¿qué estrategia debería de los contenidos relacionados con las jugar el marketing para alcanzar marcas. Por otro lado, hay un cambio los objetivos de la puntual, que es el derivado empresa? de una crisis de consumo “La mejor Depende del caso de muy importante causada por estrategia es cada marca. En muchos la actual crisis económica, estar más cerca casos va a pasar por que además podría converque nunca del reposicionar nuestra protirse en cambio duradero en puesta de valor o lanzar función del tiempo que dure consumidor la actual situación econópara entenderle” productos más asequibles y en otros casos por apromica. Por tanto, podríamos vechar la situación como una oportudecir que nunca antes había sido tan nidad para nuestro negocio. De todas importante el marketing. formas, la mejor estrategia que puede jugar actualmente una compañía es estar ¿En qué estado cree que se más cerca que nunca del consumidor encuentra el sector de gran para entenderle como nunca. consumo en esta recta final para superar la recesión? ¿Cuáles ¿Podría perfilar alguna tendenson sus fortalezas y cuáles sus cia en marketing que crea pueda debilidades? ayudar a una empresa a superar Es difícil hablar del sector en general. estos momentos de Hay empresas que van a salir antes de estancamiento económico? la recesión que otras. Y probablemente Yo recomendaría revisar seriamente la es porque han sabido adaptarse mejor y propuesta de valor de sus marcas y sobre más rápido a esta nueva situación. Está todo estar más cerca que nunca del claro que una situación tan nueva y tan consumidor. diferente como la actual necesita de

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belén azorín villena directora de marketing de grefusa

propia situación de mercado y grado de ¿En qué estado cree que se conocimiento del producto por parte del encuentra el sector de gran consumidor definirán si es mejor opción consumo en esta recta final para comunicar las ventajas de los productos superar la recesión? u ofrecer descuentos en precio.

Comparando con otros sectores, el sector de gran consumo ha experimentado Algunos especialistas apuntan a una recesión menos acusada, aunque por que aquellos que han invertido supuesto se ha visto afectado por la simás en marketing o se han tuación. Dicho esto, aunque no sabemos mantenido en tiempos de crisis si estamos ya en la recta final, lo que sí van a salir más reforzados que sabemos es que la recesión ha provocado los que han bajado la guardia... una mayor orientación del consumidor Nosotros estamos de acuerdo con esta hacia el valor, que seguramente se manapreciación, incluso de llegar a superar tendrá en el tiempo. El valor ha pasado a niveles previos. De hecho, en el último ocupar un puesto prioritario en las deciaño hemos incrementado tanto el ritmo siones de compra, y por lo tanto debe ser de innovación como la inversión en maruno de los focos de atención del sector. keting y estamos satisfeLa fortaleza del sector radica chos con los resultados. precisamente en que sus “La recesión vías de aportación de valor ha provocado La especialización en cada vez están más alineauna mayor targets es una de das con la realidad de los orientación del las principales bazas consumidores. Hoy en día el del marketing. ¿Hay punto de partida para casi consumidor futuro en las campacualquier lanzamiento es el hacia el valor” ñas generalistas? conocimiento del consumiEl hecho de entender la situación dor, de forma que la innovación pueda específica de un consumidor y trabajar dar respuesta a sus necesidades reales. La para mejorarla lleva a poder generar un principal dificultad para las marcas se ennivel de comunicación más relevante, e cuentra sobre todo en la presión del corto incluso más real. Difícilmente creo que plazo y en la elevada competitividad que se pueda llegar a entender a un consugenera en toda la cadena de venta. midor a través de visiones generalistas, especialmente en una época de tanta Ante el favor del consumidor, ¿es diversidad. Además el público cada vez más efectivo reducir presupuestos es más exigente a la hora de satisfacer en comunicación o realizar acciosus necesidades particulares y no acepta nes de precios más agresivas? soluciones genéricas. Cierto es que Lo cierto es que ambas opciones requieeste enfoque exige elecciones de target ren una base previa de precios adecuados que en ocasiones plantean dificultades, para poder funcionar... si en la ecuación porque supone concentrarse en un grupo de valor el precio es incorrecto, el resto reducido para ofrecerle soluciones. fallará inevitablemente. A partir de ahí, la

“el valor ha pasado a ocupar un puesto prioritario en las decisiones de compra”

El pErFil Belén Azorín Villena es directora de marketing de Grefusa SL. Licenciada en ADE por la Universidad de Valencia, obtiene la doble titulación en la escuela de comercio Euromed Marseille, becada por el programa Sócrates Erasmus. Su experiencia laboral previa a Grefusa abarca la comunicación de varias marcas en Arbora & Ausonia entre 2001 y 2008.

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lourdes Hernández-aja directora de marketing de calidalia

“la innovación forma parte del adn del marketing, no se aprende”

El pErFil Comenzó su trayectoria profesional en agencias de publicidad multinacionales como Danis, Benton & Bowles, RSCG o TBWA para continuar después en el lado del anunciante como directora de Marketing en compañías como De la Rue Cash Systems y Línea Directa Aseguradora. En la actualidad es directora de Marketing y Servicios de Calidalia, compañía compuesta por 24 prestigiosas empresas españolas del sector gran consumo.

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nores presupuestos de marketing. Como ¿Cómo sería el responsable de resultado, hay muchas empresas en marketing ideal? ¿Y su equipo? situación débil, que tendrán problemas Sería un profesional que goza de la total de supervivencia si no saben regenerar confianza del máximo dirigente de la emsu relación con el consumidor. También presa, que sabe demostrar el retorno real hay otras, con marcas muy fuertes y de todas las inversiones en marketing, capacidad de innovación, que saldrán que sabe transmitir internamente que ganadores y recuperarán con creces sus los clientes actuales y potenciales son el inversiones constantes en marketing en auténtico valor de la empresa y que conestos tiempos tan difíciles. Las alianzas sigue representar y difundir el espíritu de en tiempos de crisis también pueden innovación, tan necesario para la supervillegar a ser una fortaleza importante. vencia de las empresas en estos tiempos.

Es alguien que respeta e implementa el ¿Cómo se aprende a innovar activo que las marcas representan y que en marketing? valora la reputación de las mismas. En La innovación forma parte del ADN del definitiva, una persona absolutamenmarketing, no es algo que se aprende, es te clave en la organización, capaz de una actitud constante optimizar la relación entre “Las alianzas que asegura una relación marca y consumidor. Su sana y rentable con el equipo incluiría especialistas en tiempos de consumidor. El director en cada área, desde gerentes crisis también generalistas de las marcas de pueden llegar a de Marketing tiene que encargarse de transmitir la empresa hasta expertos ser una fortaleza esta visión a su equipo y a en investigación de mercado importante” todos los departamentos o en el análisis de datos y de la empresa –es uno de sus cometidos de los resultados de las campañas, que más importantes y vitales–. aportan sus conocimientos técnicos a las estrategias y planes de marketing, pero ¿Quien ha invertido más en compartiendo una visión general del marketing va a salir más negocio y trabajando en equipo para el reforzado que el que ha bajado bien común. la guardia?

Numerosos estudios han demostrado en ¿En qué estado se encuentra el recesiones anteriores que aquellas emsector de gran consumo? presas que mantienen sus inversiones saEl sector se enfrenta a unas condiciones len ganadoras, porque sus competidores de mercado tal vez nunca vistas en los cortan sus inversiones, perdiendo share of últimos 50 años. Todo tiene que ser reinvoice, oportunidades de contacto y engaventado, desde las relaciones con la disgement con el consumidor. Las inversiotribución, hasta la comunicación con el nes en tiempos de crisis suelen cundir si consumidor y la relación calidad-precio se sabe aprovechar la caída de precios en de los productos que vende. Y todo esto, medios y otros proveedores. con menos recursos económicos y me-

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NombramieNtos

iNcorporacioNes y promocioNes DaviD De Miguel, nuevo Director De ventas y Marketing De la universiDaD europea De MaDriD

Félix sanchiDrián, nuevo Director De coMunicación y responsabiliDaD social De Michelin españa portugal, s.a.

David de Miguel ha sido nombrado nuevo director de ventas y marketing la Universidad Europea de Madrid. Sustituye en este puesto a Otilia de la Fuente, quien fue nombrada directora general de la citada universidad a finales de 2009. Hasta ahora y desde el año 2000, ha desarrollado su actividad profesional en Twentieth Century Fox Home Entertainment España.

Sanchidrián, que lleva treinta años en la compañía, ha sido director del departamento de Organización y Métodos. También ha sido director de Personal y de Producción de neumáticos de moto en la fábrica de Lasarte, Guipúzcoa. Desde 2007, se ha responsabilizado de la dirección de la Fundación Michelin Desarrollo y de la de Responsabilidad Social.

José luis FernánDez, nuevo Director De reaseguros liberty seguros José Luis Fernández es el nuevo director de reaseguros de la compañía, tanto para el ramo de seguros de vida como de no vida, que tienen como objetivo proteger el capital del Grupo Liberty Seguros ante siniestros de elevada cuantía, y de esta forma garantizar el equilibrio necesario entre solvencia, rentabilidad y crecimiento del Grupo.

Mayte areces, proMocionaDa a MeDia y Digital Manager De pepsi Mayte Areces, media y digital manager, se ha incorporado a Pepsi con este cargo de nueva creación en la compañía y desde el que se hará cargo de la estrategia en medios digitales (Internet, móviles y redes sociales) de las marcas de la empresa, así como de labores de relaciones con los medios y eventos y relaciones públicas.

Montserrat Maresch, proMocionaDa coMo responsable global De Marketing y coMunicación Del grupo ikea La hasta ahora directora general adjunta de Ikea en España ha sido nombrada responsable global de marketing y comunicación del Grupo IKEA con sede en Helsingborg (Suecia). Desde 1997, Maresch ha sido directora de marketing y servicio al cliente de Ikea Ibérica, directora de desarrollo de negocio de Ikea USA y directora de la tienda Ikea en Filadelfia (Estados Unidos).

santiago castelló, nuevo Director De clientes Del grupo sM en españa La empresa editorial española ha anunciado el nombramiento de Santiago Castelló como nuevo director de clientes en España. Castelló antes había sido director de marketing y ventas de los Laboratorios Alcon, director general de Winterthur Salud, director comercial del Grupo Winterthur y director general comercial de Agrupación Mutua.

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agenda

agenda de eventos exposición universal shangai 2010 La Exposición Universal llega este 2010 a China. El encuentro servirá de plataforma para promocionar nuestro país y sus negocios a través de los contactos que se produzcan en el pabellón de España. Entre otras oportunidades, la agenda de actos pretende servir para potenciar y consolidar el intercambio de nuestras empresas con otras internacionales.

Fecha: del 1 de mayo al 31 de octubre Lugar: Shangai, China Más información: en.expo2010.cn

marketing Forum 2010 Los ejecutivos de marketing y ventas tienen una cita en Portugal. El programa del Marketing Forum 2010 se centrará en cuestiones clave de interés para la comercialización al por menor y la industria de bienes de consumo.

Los tres objetivos que se persiguen son, en primer lugar, identificar la marca y las estrategias innovadoras de marketing de tienda y prácticas, en segundo, realizar el seguimiento de prácticas de marketing con éxito y procesos de comercialización; y para finalizar, evaluar la justificación de los nuevos conceptos.

Los asistentes tendrán acceso a las últimas tendencias en este campo y al estudio de casos prácticos.

Fecha: 2 al 4 de noviembre Lugar: Lisboa, Portugal Más información: www.ciesnet.com

viscom-sign 2010 De la mano de Reed Exhibitions Iberia, la XXIII edición de Viscom-Sign, la exposición internacional de la comunicación audiovisual, se convierte en el punto donde convergen las tecnologías digitales en múltiples formatos y materiales.

La industria de la comunicación visual en su máxima expresión gracias a imágenes en gran formato y súper gran formato, grabados en 3D, branding, etiquetas, adhesivos y nuevos materiales, letras corpóreas, rótulos publicitarios y luminosos, decoración e impresión textil.

Esta edición evoluciona hacia una visión del negocio integrado de 360º, vinculado simultáneamente a tres áreas: • Digitalsignage (soluciones para la publicidad digital y el punto de venta) • Indigital (soluciones para centros de tratamiento digital de la imagen) • Design & Innovation (soluciones para el diseño y la innovación) Fecha: del 14 al 16 de octubre Lugar: Madrid Más información: www.viscomspain.com

marketing y comunicación 2.0 Es un curso organizado por el Instituto de Empresa durante el mes de mayo. En él, se darán razones de la importancia de tener presencia corporativa en las redes sociales, la función del community manager y la gestión eficaz de comunidades online. Casos reales de acciones de marketing y comunicación a través de las redes sociales servirán de ejemplo en el curso.

Fecha: 12 y 13 de mayo Lugar: Madrid Más información: www.ie.edu

expo e-commerce españa 2010

seminarios: habilidades directivas para técnicos

La cita está considerada como el mayor evento de comercio electrónico en España. Tendrá lugar en junio de 2010 en el Palacio Municipal de Congresos de la ciudad de Madrid.

El objetivo de los eventos es enseñar y difundir las mejores prácticas en el sector e-commerce de la mano de expertos reconocidos en el sector, que tienen el know-how y pueden aportar tanto la creatividad como el contenido.

Todos los eventos se dirigen a emprendedores, pymes que ya venden en Internet y pymes que todavía no venden online.

Fecha: 8 y 9 de junio Lugar: Madrid Más información: www.expo-ecommerce.com

Dos nuevos seminarios para fortalecer y desarrollar las habilidades necesarias para afrontar nuevos retos, diseñados por iiR España.

Creados por el licenciado en psicología, profesor y consultor Juan Francisco Martín Gil y dirigidos a aquellos profesionales que tienen que liderar un proceso de cambio, motivar a equipos por bajo rendimiento o a nuevos responsables de equipo o departamento.

Seminario I: Impacto personal, en Madrid (21 y 22 de abril), tratará de potenciar el autoconocimiento y el desarrollo de fortalezas personales de los asistentes en relación con el equipo.

Seminario II: Management y liderazgo, en Barcelona (26 y 27 de mayo) y en Madrid (29 y 30 de septiembre), pretende mostrar cómo potenciar la capacidad de liderazgo y la autogestión.

Fecha: 21 y 22 de abril, 26 y 27 de mayo Lugar: Madrid y Barcelona Más información: www.iirspain.com

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eventos

expoManageMent 2010, cuna de ideas dos días con los pensadores Más destacados del ‘ManageMent’ Mundial. una cita ineludible para los directivos coMproMetidos con las Mejores ideas.

Nueve peNsadores Reconocidos lídeRes mundiales, brillaNtes daN respuestas 2.000 ejecutivos, ideas innovadoras… en tiempos de cambio, expomanagement son muchas las razones que convierten 2010 reúne a los mejores expertos en a expomanagement en el encuentro cada uno de los campos que reclaman anual con mayor asistencia de directivos atención y acción por parte de los direcde europa. en 2010, nueve personalidativos. Para empezar, liderar des destacadas serán las y motivar, requisito indisencargadas de debatir con Dave Ulrich los asistentes los temas compartirá con pensable de una gestión eficaz. de ello sabe mucho más importantes de la los asistentes Jack Welch, 20 años prerealidad empresarial. dos su “código de sidente y ceo de General días en los que surgirán liderazgo” electric, y hoy el ceo más todos los ingredientes que admirado del mundo. dave necesitan las empresas hoy: ulrich, considerado el experto en gestión estrategias realistas, dosis poderosas de de personas más influyente, compartirá decisión, mucho trabajo y buenas ideas.

con los asistentes su “código de liderazgo” y su visón acerca del desarrollo de líderes orientados al cliente.

Hoy más que nunca hacen falta resultados. Planificar y ejecutar es necesario para reinventar la esencia del negocio. michel Porter, autoridad mundial en estrategia competitiva, desvelará las claves de su implementación. además, el reconocido coach de los ceo Ram charan compartirá las bases de una ejecución excelente.

Por otra parte, innovar y comunicar van de la mano, en un mundo donde internet es cada vez más poderoso. andrew lippman nos enseñará a desarrollar productos y servicios para la generación Google, mientras Fernando Trías de Bes expondrá los siete niveles de la innovación: de la pequeña innovación a la transformación total del negocio. es el momento de los protagonistas.

Anticipar y decidir, nassim Taleb, autoridad en la materia, debatirá acerca de cómo detectar y gestionar lo que desconocemos. Por último, dos personas acostumbradas a decidir, como Rodrigo Rato y Pedro solbes, compartirán su visión acerca de las oportunidades que se esconden tras la crisis.

expoMaNageMeNt 2010 ¿Cuándo?: 16 y 17 de junio. ¿Dónde?: IFEMA. Centro de Convenciones Norte de Madrid. ¿Quiénes?: Jack Welch (Management), Dave Ulrich (Liderazgo), Michel Porter (Estrategia), Ram Charan (Execution), Andrew Lippman (Internet & Tecnología), Fernando Trías de Bes (Marketing & Innovación), Nassim Taleb (Gestión de la incertidumbre), Rodrigo Rato (Europa & sus desafíos I) y Pedro Solbes (Europa & sus desafíos II). ¿Por qué?: los ejecutivos encontrarán las ideas que su empresa necesita hoy, de la mano de líderes capaces de asombrar, provocar, inventar, asumir riesgos y crear.

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