ORO GOURMET Plan de marketing
Equipo: Chiner, Espejo, JuliĂ & Smandia
ANÁLISIS
1. El mercado de Oro comestible • Oro comestible (E-175) aditivo alimentario (AESA *) • Marcas creadoras de oro amplia distribución en pequeños comercios, particulares, tiendas gourmet e incluso submarcas, como es Oro Gourmet que pertenece a Golden International Distribution S.L. La cadena de distribución hace que el oro comestible cada vez esté más presente en los comercios. • Tendencia en aumento. AESA*: Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria
2. El entorno
2.1 Sanitario: relación estrecha para poder garantizar que la ingesta del aditivo dorado es segura. La Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECOSAN) elabora informes y publica estudios disponibles para los usuarios dónde recoge la clasificación de todos los tipos de alimentos y su composición
2.2 Social: “boom” de la afición por la gastronomía está impactando y se está instaurando en el target como afición. Además también toma como referente a famosas de Hollywood o el extranjero para ver las tendencias tanto en moda, belleza y gastronomía que se llevan
2.3 Económico: en época de crisis tenemos que apostar en una comunicación dirigida al consumidor que está dispuesto a desembolsar una cantidad de dinero para decorar un postre con copos de oro.
3. Competencia 7 competidores directos Nacionales Solé Graells, Sosa Ingredients y Guzmán de los cuales sólo Solé Graells
dispone de una web e-commerce y por consecuencia la oportunidad de compra es mayor ya que está expuesta a recibir pedidos internacionales. Las dos marcas restantes, los pedidos se efectúan vía llamada telefónica por año.
Competidores
3. Competencia Internacional
• Gold Gourmet (Alemania): marca líder en el mercado. Web e-commerce. • Delafee (Suiza) ha ampliado la gama de productos con oro creando puros, piruletas y tatuajes. • Manetti (Italia) comercializa el oro comestible en polvo, láminas y copos además de avanzarse a la tendencia de mercado creando “packs regalo” y regalos corporativos. Pedidos vía e-amil o mensajería. • Dauvet (Francia) comercializa oro comestible en toda Europa con foco en Francia, Web e-commerce. También distribuye oro para restaurar obras de arte y monumentos.
El mayor consumidor de Oro Comestible es India con un consumo aproximado de 12 toneladas de oro al año-
Competidores
3. Competencia
Mapa de posicionamiento
3. Competencia DEBILIDADES
• Web no e-commerce. • Imagen de marca y línea comunicacional poco coherente. • Los contenidos en redes sociales no siguen unos patrones de publicación o temas a tratar. • Desinformación sobre las utilidades y aplicaciones del producto para el consumidor final. • No tienen un punto físico de venta propio. • No hay una dirección estratégica clara.
FORTALEZAS
AMENAZAS
Pequeños comercios que distribuyen oro comestible a nivel local. • Webs e-commerce de marcas competidoras muy potentes. • Venta por Internet de cualquier parte del mundo. • Entrada de nuevos competidores. • Venta de producto sustitutivo al oro (colorantes color dorado). •
OPORTUNIDADES
• Líder en el mercado nacional de la categoría “Oro • Ampliación de cartera de productos para satisfacer Comestible” nuevas necesidades del cliente. • Innovación por los packs de regalo dirigidos a empresas. • “Boom” de la era “cocinitas”. Mucha gente tiene interés • Percepción de la calidad-precio del producto positiva. por la gastronomía. • Eliminación de barreras comerciales en los mercados exteriores atractivos con la venta online.
DAFO
4. Canal de distribución
4.1 Online: eficaz y con mayor posibilidad de compra ya que de forma proactiva que el usuario va a buscar el producto en la web. Ejemplos: El Buen Gourmet – Deliteca – María Lunarillos Lanzarus- Ebay
4.2 Detallistas: tiendas gourmet, especializadas en alimentos y aditivos exóticos para sibaritas. Recomendación para Oro Gourmet: estar presente en las principales urbes (Barcelona y Madrid) con tienda física propia. 4.3 Prescriptores: celebrity para conseguir notoriedad, publicity y conectar con el target estrategia dirigida a consumidor final.Una persona Premium, culta, reconocido a nivel mundia: Isabel Presley. 4.4 Canales susceptibles: Mandarín Oriental Barcelona: tiendas en el hall en las cuales Oro Gourmet encaja en el entorno. Joyería Suárez de Madrid.
5. Cómo es Oro Gourmet Valores centrales: Factor estético y aportar lujo,
exclusividad y prestigio. Valores expresivos: expresivos placer, delicatesen, premium, capricho, sibarita, deseo, nuevas experiencias, nuevas emociones.
Valores Instrumentales: Instrumentales diferenciación, exuberancia, estética cuidada al detalle.
Pirámide de valor Oro Gourmet
5. Cómo es Oro Gourmet Aportarás un toque de exclusividad y originalidad a cualquier plato, postre, cóctel o bebida. Disfrutarás de un producto exclusivo y de calidad para dar el toque Premium a las veladas, brunchs que organices. A nivel de eventos y empresas: con Oro Gourmet destacarás entre la multitud y fortalecerás la marca desbancándote de los regalos convencionales.
Beneficios básicos
5. Cómo es Oro Gourmet El usuario tiene en cuenta a Oro Gourmet como posible regalo en una fecha especial.
• •
El usuario utiliza Oro Gourmet para aportar valor añadido a sus platos.
•
El usuario usa Oro Gourmet para dar un toque de distinción a su mesa.
•
El usuario adquiere Oro Gourmet para sorprender a su círculo más íntimo.
•
En “Deliteca” los usuarios valoran Oro Gourmet con un 4,6 sobre 5 estrellas.
Percepción de los usuarios
6. Contexto publicitario ●
Oro como sinónimo de lujo y exclusividad. ● Le da al producto un valor adicional. ● Comunicación de líder (Dior, Magnum). ● Se utiliza para productos de 1ª gama.
6. Contexto publicitario
6. Contexto publicitario DelafĂŠe Gold Gourmet
Principales competidores
Manetti Dauvet
6. Contexto publicitario ●
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●
●
Una de las marcas más conocidas del sector. Importancia al Chocolate (empresa suiza) Diseño mejorable Tienen e-shop
Delafée
6. Contexto publicitario ● ●
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Principal competidor.
Buena información y Presentación del prod. Buen diseño web → Coherencia. Tienen e-shop.
Gold Gourmet
6. Contexto publicitario ●
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●
Estética elegante. NO tienen e-shop. Buena información sobre los productos.
Manetti
6. Contexto publicitario
●
Dauvet
Marca Francesa poco conocida · Estética pobre ●
Información dispersa · Tienen e-shop
6. Contexto publicitario No existe freno por el precio
●
●
Cuida mucho su imagen → Buscan lo mismo ●
Importancia de los detalles (packaging) ●
Buscan lujo y exclusividad
Target
6. Contexto publicitario Recomendaciones ●
●
Rediseñar totalmente página web
Crear comunicación e imagen en coherencia con el sector ●
●
Cuidar detalles y dar servicios adicionales Información detallada sobre los productos.
7. Quién es mi consumidor Género: femenino Edad: 30 – 45 Clase social: Medio-alto, Alto consumer Insight :
•No No solo mi ropa, mi actitud y mi persona reflejan mi sofisticación y elegancia, sino también mis acciones, con las que ofrezco lo mejor a los que me rodean
7. Quién es mi consumidor Perfil de usuario •Interés por la gastronomía, moda y decoración, cosmética, belleza y prensa rosa •Busca distinción “Premium” •Gustos refinados •Sofisticación y elegancia •Preocupada por el “qué dirán”
Qué le motiva del producto? •Premium •primera experiencia •distinción visual •Arquetipo el Amante
ESTRATEGIA
Estrategia
Dar a conocer todas las posibles aplicaciones de Oro Gourmet a nuestro Target Core. Estrategia de Nuestra estrategia de posicionamiento se basa en la aplicación del producto y el posicionamiento basada beneficio emocional que genera en nuestro target core. De esta manera aplicación de producto y en conseguimos comunicar el mensaje clave de Oro Gourmet: con un solo producto beneficio emocional. podemos utilizarlo en cualquier creación culinaria para sorprender a nuestro círculo más íntimo. Estrategia de diferenciación Aportar un beneficio psicológico es un valor intangible y emocional. El valor en valor de producto añadido se encuentra en nuestro producto, la utilización de Oro Gourmet, marca líder a nivel nacional de oro comestible es el valor añadido para nuestro target core. El consumidor de Oro Gourmet utiliza lo mejor para su día a día y Oro Gourmet es el mejor producto del mercado del oro comestible. Táctica Posicionaremos la marca en los platos y eventos más Premium. Lo conseguiremos a través de diversas acciones y contenidos para que el consumidor final conozca las aplicaciones del oro comestible de primera mano. Necesidad Penetración en medios online y offline además de blogs especializados en gastronomía y luxury. Creación de base de datos de trendsetters (influencers) y Core Media.
Acción Acción
Campaña en revistas afines al target core (Hola, Telva, Vogue). Para obtener cobertura de producto. Abrir showroom propio de la marca en Paseo de Gracia de Barcelona.
Acción
Tarjeta “Gold Club”. Para los clientes más fieles.
Acción
Actualizar contenidos útiles y variados en las redes sociales dependiendo de las características de éstas.
Acción
Remodelar la página web de Oro Gourmet y hacerla e-commerce
Acción
Activar perfil #OroGourmet en Instagram
1. Objetivos
Objetivo principal: • Hacer que Oro Gourmet sea la marca preferente en cuanto a oro comestible de nuestro target core. 1.1 Objetivos secundarios:
• Modificar la percepción que Oro Gourmet sólo sirve para adornar postres. • Fidelizar a nuestros consumidores más veteranos con packs especiales. • Reactivar el tipo de lenguaje en las redes sociales para establecer conversaciones útiles con nuestro Target Core.
2. Resultados esperados
Cómo será Oro Gourmet después de la campaña - Tener una imagen de marca coherente y con un hilo comunicacional y visual común en todas las plataformas de comunicación de Oro Gourmet. - Editar los contenidos de las plataformas de comunicación de Oro Gourmet según las características de éstas.
Reacciones Post- campaña del consumidor - Estar en el top of mind de nuestro target core. - Establecer Oro Gourmet como la marca preferente del consumidor. - Que el consumidor utilice los canales de comunicación de Oro Gourmet como guía y consulta para utilizar el producto. - Que el consumidor sea el propio generador de contenidos en las redes sociales mediante comentarios y material gráfico positivo para Oro Gourmet
3. Copy Strategy
5. Imperativos 1. Tipografía
2. Mandatorios Golden International Distribution Miguel Villanueva, 2, 6º Ofi. 5. 26001 Logroño. La Rioja. Spain Tel. +34 941 223 618 info@orogourmet.com www.orogourmet.com
3. Textos legales
4. Logotipo
5. Key visuals
CREATIVIDADES
Interfaz pรกgina web Oro Gourmet
Render ShowRoom “Oro Gourmet” en la zona alta de Paseo de Gracia
Boceto lĂnea creativa para campaĂąa en revistas Premium (Hola, Telva) Telva)
SOCIAL MEDIA PLAN
Objetivos • Incrementar el posicionamiento de la marca con contenidos propios y relevantes para el usuario. • Aumentar la interacción con nuestros usuarios. • Incitar a nuestros seguidores a convertirse en clientes. • Mejorar la reputación online de Oro Gourmet. • Generar tráfico hacia la nueva web e-commerce de Oro Gourmet. • Crear canales específicos para mejorar la atención al cliente y hacerla más cercana.
Objetivos numéricos De redes sociales:
• Share of voice: conseguir un share of voice del 30 por ciento de la marca respecto a su categoría en el primer trimestre del año 2015. • Crear un aumento exponencial de número de likes, comentarios y hastaghs en las redes sociales de la marca. • Doblar el número de fans (916 fans actuales) en el cuarto trimestre de 2014. • Conseguir un porcentaje del 90 por ciento en el Net Promoter Score.
De atención al cliente:
• Responder en un máximo de 24 horas las preguntas de los usuarios. • Responder el 100 por cien de las preguntas, comentarios y dudas de los usuarios. • Cumplir con las expectativas de respuesta del usuario.
FASE 2/3 REDES SOCIALES Ventajas de la red social generalista Facebook • Captar a aquellas personas realmente interesadas por nuestra marca. • Permite establecer un feedback con los usuarios. • Sirve para conseguir generar tráfico a nuestra web. • Permite crear campañas muy bien segmentadas con su servicio de FacebookAds.
Ventajas de la red social generalista Twitter Atención al cliente y usuario. Rápida difusión de la información. Visibilidad para la marca. Nos permite monitorizar las palabras clave y relacionadas con nuestra marca. • Personalizar la portada e imagen de perfil con la marca. • • • •
FASE 2/3 REDES SOCIALES - Generar contenido en redes sociales (Facebook y Twitter). Acción Publicaremos tres tipos de contenidos semanales en Facebook(3 post/s): 1. Eventos propios de la marca o dónde haya participado Oro Gourmet 2. Lifestyle: Lifestyle información de actualidad sobre moda, ocio de alto-standing y prensa rosa. Y aprovecharemos para compartir el video de la acción especial “Gold Meeting” y generar contenidos que inciten a participar al usuario. 3. Gastronomía: novedades de Oro Gourmet y recetas para usar nuestro producto.
FASE 2/3 REDES SOCIALES Contenido y creatividad
Ejemplo post Gastronomia
FASE 2/3 REDES SOCIALES Contenido y creatividad
Ejemplo post eventos Oro Gourmet
FASE 2/3 REDES SOCIALES Contenido y creatividad
Ejemplo post lifestyle
Fase 3: Concurso Contenido y creatividad #goldmeeting y #orogourmet
CALENDARIO DE ACCIONES
PRESUPUESTO Y RETROTIMING