Planificaci贸n de Medios. SMART TV
Iv谩n Azabal Amanda Barrios Eduard Coll Dami谩n Puentes Ignasi Smandia Jaume Tarasc贸
1. Análisis de la categoría El mercado de televisores Smart TV se caracteriza por:
Producto Premium.
Aproximadamente el 25% de las unidades vendidas de TV en el mercado incluyen la opción de “Smart TV”, siendo que esta categoría tiene casi un 50% del valor total del mercado.
Sector en pleno crecimiento.
26%
16%
11%
Consideraciones de los consumidores de Smart TV PROS Excelencia en imagen. Mejor diseño, elegante; con la pantalla más grande posible para su salón; provoque una sensación envolvente, familiar y que pueda presumir de su TV a sus invitados.
CONTRAS Más economico cambiar de DVD/B-RAY con aceso a Internet. Sólo 200.000 hogares tienen Smart TV (625.000 españoles). No explotan el 100% de sus posibilidades.
Quiere todo lo último en tecnología. Fácil uso y desarrollo.
Casi 3 millones de españoles se conectan a Internet a través sus consolas.
2. Anรกlisis de inversiones publicitarias 7,000,000 $
4,000,000 $
6,000,000 $
3,500,000 $
5,000,000 $
3,000,000 $ 2,500,000 $
4,000,000 $
2,000,000 $ 3,000,000 $
1,500,000 $ 2,000,000 $
2010
2011 DIC
NOV
SEP
OCT
AGO
JUL
JUN
ABR
MAY
000 $ MAR
2011
500,000 $
FEB
0$
2010
ENE
1,000,000 $
1,000,000 $
7
Milliones de euros
6
3.543.648,38€
5 4
3.463.846,22€
3 2 1 0
3.032.824,08 €
2,000,000 $ 1,800,000 $
1,600,000 $ 1,400,000 $ 1,200,000 $ 1,000,000 $ 800,000 $
SONY
600,000 $
SAMSUNG
400,000 $
LG
200,000 $ 000 $
DIC '11
NOV '11
OCT '11
SEP '11
AGO '11
JUL '11
JUN '11
MAY '11
ABR '11
MAR '11
FEB '11
ENE '11
DIC '10
NOV '10
OCT '10
SEP '10
AGO '10
JUL '10
JUN '10
MAY '10
ABR '10
MAR '10
FEB '10
ENE '10
800,000 $
700,000 $
600,000 $
500,000 $
400,000 $ SONY
300,000 $ SAMSUNG
200,000 $
LG
100,000 $
000 $
3. Análisis de la comunicación
Slogan: Turn on tomorrow
Slogan: Life’s good.
Slogan: make.belive.
Público : Joven amantes de la innovación y el diseño.
Público : Mediana edad (máx. 45).
Público : Mediana edad (máx. 45).
Tono: Juvenil y desenfrenado. “Lifestyle”.
Tono: Con clase y sofisticado.
Tono: Te hace vivir experiencias.
4. Análisis del PO Sexo: HOMBRE Edad: 25 - 55 Clase social: MM-MA-A Hábitat: Urbano Perfil del consumidor:
• Aficionado al deporte. • En contacto con nuevas tecnología. • Customización de los dispositivos electrónicos. • Antepone la calidad al precio (productos premium). • Nivel económico elevado • Con tiempo libre • “Followers”, compra impulsiva
•
DIARIO
02:00
04:00
06:00
08:00
10:00
12:00
14:00
Oficina (Diarios, Internet)
•
Cena (TV)
Comida (TV)
De camino a la oficina (Radio, Exterior)
16:00
18:00
20:00
GYM. (Radio, Exterior)
22:00
Sofá (TV/Internet)
FIN DE SEMANA Comida (TV)
Ocio(Cine, exterior) 02:00
04:00
06:00
08:00
10:00
12:00
14:00
Shopping (Radio, Exterior)
16:00
Correr (Exterior) 18:00
20:00
Cena (TV) 22:00
Visionado de deporte(TV)
5. Objetivo de medios • •
Lanzamiento: Dar a conocer el nuevo modelo de Smart TV Viewer entre el PO. Comunicación: Crear imagen de marca: Especialistas en Smart TV Líderes tecnológicos (HD, 3D, Navegación)
• •
•
Cobertura : 85% del PO.
•
Notoriedad: Destacar la funcionalidad de nuestros TV respecto a la competencia.
•
Frecuencia: Impactar al PO un mínimo de 5 veces (inversión en cobertura más que en frecuencia).
•
Afinidad: Estar presente en los soportes más utilizados por el PO. Buscar engagement.
6. Mix de Medios 100
Mayor Penetraci贸n TV (88%) Radio (61%) Exterior (61%) Revistas (43%)
90 80
70 60 50 40
Ind. +14
30
Target
20 10 0
Mayor Afinidad Diarios (142%) Cine (133%) Internet (132%) Revistas (117%)
RECOMENDACIÓN SEGÚN EL CONSUMO DE MEDIOS (Penetración)
RECOMENDACIÓN SEGÚN OBJETIVOS Cobertura Tv, Radio, Exterior
Notoriedad
Frecuencia
Exterior,TV Internet
TV, Radio, Prensa
Afinidad Internet, Diarios, Cine, Revistas
RECOMENDACIÓN AFÍN A NUESTRO TARGET
7. Medios Rechazados
Revistas
o o o
Muy enfocadas a un público femenino Penetración baja en revistas masculinas Poca temática de deporte en este medio.
o o
Poca afinidad con el PO. A pesar de ser un soporte muy apto para productos “premium” la cobertura no es demasiado alta. C/GRP= muy caro.
Suplementos
o
8. Tipo de estrategia y estacionalidad ”One shot”
800 700
600 500
400
GRP'S
300
200 100
0 ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
65% 2 primeros meses (mucha notoriedad)
Máxima cobertura antes del Mundial de Fútbol de Brasil Después de verano Recuerdo del producto
AGOSTO
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
9. Selección de medio e inversión. Presupuesto Medio
Inversión (%)
Inversión (€)
Diario
12’5
250.000
Radio
20
400.000
TV
40
800.000
Cine
2,5
50.000
Exterior
17’5
350.000
Internet
7’5
150.000
TOTAL
100
2.000.000
9.1 Selección de medios
Diarios: 4.361.553 (audiencia útil) 42,72% PO GRP’s invertidos: 250
90
• Medio complementario a la TV.
70
80 60
• Medio segmentado con prensa especializada.
50 40
• Más de medio millón de lectores al día.
30
GRP'S
20
• Lectores fieles.
10 0
DIARIOS
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
GRP'S
80
60
60
25
0
SEPTIEMBRE OCTUBRE
25
0
Diarios: • As: 1 página • MD: 1 página • Sport: 1/2 página (apoyo en grandes eventos)
• Marca: 1/2 página (apoyo en grandes eventos)
Radio: 7.475.488 (audiencia útil) 73,23% PO GRP'S
GRP’s invertidos: 400 • Alta fragmentación.
140 120
• El coste por impacto muy económico.
100
80
• Apoya el soporte de TV (eventos deportivos)
60 40
GRP'S
20 0
RADIO
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
GRP'S
100
115
50
50
10
50
25
Radio: • Ser: “El Larguero”, “Carrusel Deportivo” – Cuña y mención. • Cope: “Deportes Cope”, “Tiempo de Juego” – Cuña. • RAC 1: “Primer Toc”, “Tu diràs” – Menció. • Radio Marca: Horarios de mañana y noche.
TV: 8.947.920 (audiencia útil) 87,66% PO 450
GRP’s invertidos: 800
400 350
• CPI más barato
300 250
• Mayor cobertura
200 150
GRP'S
100 50 0
TV
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
GRP'S
400
250
150
0
0
0
0
TV: NACIONAL • Cuatro: Deportes Cuatro • La sexta: Jugones, Liga BBVA (Sobre Impresión) • TV3: Formula 1, Liga BBVA y Champions (Sobre Impresión) AAEE • Antena 3: Formula 1 • Tele5: Moto GP LOCAL • TV3: Formula 1, Liga BBVA y Champions (Sobre Impresión)
Cine : 348.502 (audiencia útil) 3,4% PO 25
GRP’s invertidos: 50
20
• Medio utilizado como refuerzo en verano.
15
• Inversión centrada en el aumento de películas en esta época.
10 GRP'S
5 0
CINE
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
GRP'S
0
0
0
20
20
SEPTIEMBRE OCTUBRE
10
0
Exterior: 7.082.113 (audiencia útil) 69,38% PO 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
GRP’s invertidos: 350 • Reducción en temporada de verano. • Permite una buena segmentación. • Gran impacto visual (Opis Interactivos) • Stress Cities
GRP'S
EXTERIOR
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
GRP'S
70
95
60
40
15
30
40
Exterior: Opis ubicados estratégicamente en puntos clave de los núcleos urbanos: • Distritos financieros • Cerca de recintos deportivos (estadios y gimnasios) • Salidas de transporte público de mucha afluencia • Rutas urbanas de Running
Internet: 7.141.811 (audiencia útil) 69,96% PO 80,000
70,000 60,000
• PO muy activo en este medio.
50,000 40,000
• Medio en crecimiento y bajos precios.
30,000
• Permite la interactivdad
€
20,000 10,000 0
INTERNET
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
€
50.000
75.000
5.000
5.000
5.000
5.000
5.000
Internet: Inversión total: 150.000 € • Banner (100.000€)Impresiones: 90 millones 85% target CPM 1,11€
• Adwords (50.000€) 25.000€ Search 25.000€ Youtube
9.2 Distribución de los GRP’s 500 450 400 350 TV
300
DIARIOS
250
RADIO
200
EXTERIOR
150
INTERNET
100
CINE
50 0 ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
10. Ámbito geográfico Campaña nacional: Para todo el territorio español Uso de canales, emisoras y diarios de alcance nacional.
Campaña autonómica: Catalunya, Madrid y País Vasco.
Uso de medio exterior para situarse en los principales puntos de presión Para Catalunya, también se utiliza canal y emisora de alcance autonómico. (Tv3 y Rac1)
11. Calendario global de la campa単a
12. Idea innovadora TV: • MOTO GP: 120 GRP’s (2 inserciones) o 4 Mayo: Gran Premio de Bwin de España (Jerez) o 15 Junio: Gran Premio Monster Energy de Catalunya (Montmeló) • FÓRMULA 1: 160 GRP’s (2 inserciones) o o o o
6 Abril: Gran Premio de Baréin (Sakhir) 20 Abril: Gran Premio de China (Shangái) 11 Mayo: Gran Premio de España (Montmeló) 25 Mayo: Gran Premio de Mónaco
STREET MARKETING: • Evento para el munidal • Retransmisión de partidos de primera fase
• Interactividad con el público • Stress cities.