Anàlisi estratègic d’Aquabona Iván Azabal Eduard Coll Damiàn Puentes Ignasi Smandia
Índex 1. CONTEXTUALITZACIÓ 2. AQUABONA I EL SEU MERCAT Què ens sorprèn de la marca El mercat de l’aigua Iden:tat de la marca Competència directa Prisma de la imatge de marca del consumidor Prisma de la imatge de marca del no consumidor Target 3. COMUNICACIÓ D’AQUABONA Comunicació Definició del problema Oportunitats respecte el problema Tendències actuals Territori 4. AQUABONA: LA MARCA I LA NOVA CAMPANYA Plataforma de marca Brief crea:u Accions
3 4 5 9 12 14 19 20 21 22 23 25 26 27 28 29 30 31 32
Contextualització OBJECTIU DEL TREBALL
Definir el problema de comunicació de la marca Aquabona, passant per l'anàlisi del seu mercat i la seva imatge comunicaYva, per definir un territori a través del qual trobi una solució a aquest problema.
CONCLUSIONS
Aquabona té un problema de connexió emocional amb el seu públic. Això es deu a una comunicació difosa i poc definida que hauria de redirigir cap a la sostenibilitat creaYva per crear un vincle entre la marca i el consumidor.
Aquabona i el seu mercat Dins d’un mercat de l’aigua que està creixent però és molt compe88u, Aquabona es troba en una posició estable i poc a poc va guanyant terreny. Tot i això, l’opinió dels seus consumidors difereix molt del que pensa la resta del públic.
Què ens sorprèn de la marca?
Diferenciació no enfocada en la pròpia aigua
Incoherència en l’estratègia de comunicació
Incongruència respecte les accions de Coca-‐Cola
Què ens sorprèn de la marca?
Diferenciació no enfocada en la pròpia aigua
-‐ Es vol desmarcar de la resta d’aigües equiparant-‐ les a totes per igual sota l’eslògan “Totes les aigües son iguals”. -‐ No vol donar tanta importància a la procedència, mineralització o aspectes Ysics del producte. -‐ El seu claim és: “L’aigüa no fa miracles”.
Què ens sorprèn de la marca?
Incoherència en l’estratègia de comunicació
-‐ Ha variat molt la seva línea comunica:va en les campanyes dels darrers anys. -‐ Va començar conscienciant sobre la cura de la natura, després transme:a que les propietats de l’aigua no són importants i finalment se centrava en aspectes ergonòmics de l’ampolla.
Què ens sorprèn de la marca?
Incongruència respecte les accions de Coca-‐Cola
-‐ Aquabona ha centrat una part important de la seva comunicació en la cura i respecte del medi Ambient. -‐ Aquabona forma part de CocaCola Company, empresa denunciada per fer usos irresponsables dels recursos naturals, especialment de l’aigua, per a la producció dels seus refrescos.
El mercat de l’aigua AIGÜES NATURALS MINERALS
AIGÜES DE MANANTIALS
95’7%
2’4%
AIGÜES POTABLES PREPARADES
1’9%
-‐ Sector molt dinàmic -‐ Creixement sos:ngut del seu consum -‐ Augment de la preocupació social pel benestar -‐ Producció anual espanyola (2011)à 5.027 milions de litres -‐96% Agiua natural
-‐4% Aigua amb gas
-‐ Consum anual per càpitaà 107 litres aigua embotellada 150 litres aigua corrent hip://www.aneabe.com/cifras_sector/produccionEspana
El mercat de l’aigua
El mercat de l’aigua LUXE
3’4%
MARQUES PRIVADES
1’3%
MARQUES BLANQUES
-‐ Descens de la facturació de les marques privades d'aigua -‐ Augment de les marques blanques -‐ Infidelitat per part del consumidor -‐ Mercat molt compeYYu * Les dades de creixement o devallada es refereixen a les vendes del 2012 respecte les de 2011
16%
Iden:tats de Marca En els darrers anys, Aquabona, tot i no ser una marca amb la qual el consumidor s’iden:fiqui, ha guanyat quota de mercat i està creixent poc a poc. A par:r d’aquí, Aquabona pot acabar de dues maneres:
Power Brand
Defender
A través d’una bona comunicació, Aquabona podria aconseguir una connexió emocional amb el consumidor i conver:r-‐se en una de les marques referents del seu mercat, junt amb Fontvella o Bezoya.
Pel contrari, si no acaba de connectar amb el públic, tot i aconseguir notorietat mai arribaria a ser referent del sector, i es conver:ria en Defender, junt amb Veri i Viladrau.
Iden:tats de Marca
Competència directa -‐ Aventurer -‐ Puresa -‐ Família jove -‐ Pirineus
-‐ Familiar -‐ Salut -‐ Bellesa
-‐ Experiència -‐ Tradicionalitat -‐ Catalanitat -‐ Vitalitat
-‐ Mineralització més dèbil del mercat -‐ Salut -‐ Posi:visme
Comunicació Veri
-‐ Aventurer -‐ Puresa -‐ Família jove -‐ Pirineus
Comunicació Viladrau
-‐ Experiència -‐ Tradicionalitat -‐ Catalanitat -‐ Vitalitat
Comunicació Bezoya
-‐Mineralització més dèbil del mercat -‐ Salut -‐ PosiYvisme
Comunicació FontVella
-‐ Familiar -‐ Salut -‐ Bellesa -‐ EsYl
Prisma Imatge de Marca del Consumidor
Prisma Imatge de Marca del No Consumidor
Target Jove Preocupat per el Medi Ambient Provocador PràcYc Rebel Desenfadat Transgresor
Comunicació Aquabona Aquabona s’ha volgut desmarcar de la seva competència amb un missatge rebel, “l’aigua no fa miracles”, però ha deixat de banda dotar d’un caràcter emocional la seva marca, d’aquí que no conec8 emocionalment amb el seu públic.
Comunicació Aquabona
-‐ Totes les aigües son iguals -‐ L’aigüa és un bé escàs -‐ Respectem la font de l’aigüa -‐ Ens preocupem per la prac:citat/comoditat
Què s’ha dit? Competència
Què no ha dit Aquabona?
-‐ Bezoya: Tenim la mineralització més dèbil -‐ Font Vella: Salud bella -‐ Veri: Busquem la puresa -‐ Viladrau: Alegres i vitals a casa nostra
-‐ No parla de caracterís:ques de la pròpia aigüa. -‐ No parla d’emocions que pot transmetre
Comunicació Què no s’ha dit, i només pot dir Aquabona?
“L’aigua no fa miracles”.
*La competència de la nostra marca basa el seu missatge comunica:u en transmetre propietats de la seva aigua o emocions que et pot fer experimentar. Aquabona, en canvi, vol fer veure que l’aigua és només aigua, i que l’important són altres aspectes (forma d’embotellar-‐la, envàs…). És per això que l’”Aigua no fa miracles” és quelcom que no podria dir cap altra marca, perquè l’únic que aconseguiria és igualar tots els productes d’aquest mercat, fet que no els interessa.
Definició del problema Diferents enfocaments en la comunicació
Falta de visibilitat
FALTA DE CONNEXIÓ EMOCIONAL
Target no definit
Oportunitats respecte el problema Posicionar-‐se com la marca d’aigua que més es preocupa pel medi ambient Problema:
CONEXIÓ EMOCIONAL
Facilitar la vida del consumidor a través d’innovacions en l’envàs
Mo:var la creaYvitat del consumidor i mostrar-‐la a la societat
Tendències actuals Bekerself
Local love
MulYsensorialitat
Personalització del producte
La gent busca sen:r-‐ se bé en sí mateixa
Preferim productes propis de la nostra terra
Ens agrada experi-‐ mentar amb varis sen:ts a la vegada
Creix la demanda de productes personalitzables
Territori TENDÈNCIA
TERRITORI
Bekerself
Sostenibilitat
Proposem que la millor opció per a Aquabona d’aconseguir una connexió emocional amb el consumidor és la de la tendència del Beierself, lligant-‐ho amb els seus valors de sostenibilitat. Per captar el públic, combinarem aquest factor amb la crea:vitat, que fomentarà la par:cipació en futures accions i a més a més farà més amena la conscienciació de la cura del medi ambient.
Sostenibilitat creaYva
Aquabona: la marca i la nova campanya Aquabona centra la seva imatge en ser la marca d’aigua més sostenible. per a la nova campanya, vol donar un gir a aquesta visió aportant-‐hi el valor de la crea8vitat, diver8nt i sorprenent el consumidor
Plataforma de marca
Brief crea:u Insight
S’ha de reciclar i reuYlitzar però sovint es fa pesat o avorrit
Posicionament
Ser la marca referent pel que fa a sostenibilitat, sorprenent i diverYnt el consumidor a través de la creaYvitat.
Benefici
SenYr-‐se bé amb un mateix reciclant i reu:litzant d’una manera entre:nguda i diferent, potenciant la imaginació del consumidor, que passa a formar part d’una comunitat sostenible i creaYva.
Reason why
Aquabona u:litza envasos fàcils de reciclar o reuYlitzar (contenen menys % de plàs:c) i és la que té més cura a l’hora d’embotellar la seva aigua.
Principal idea To
Naturalment creaYus.
Desenfadat, jove, transgressor, rebel.
Accions Crear una comunitat que potencïi la sostenibilitat crea:va a través de l’intercanvi d’idees entre consumidors de forma diver:da i sorprenent
Com ho comunicarem?
-‐ Internet
Què farem?
Blog/web creaYu
-‐ TV -‐ Ràdio -‐ Premsa
. . .
Showroom truck Feedback
Accions
Blog/web creaYu
-‐ Informar i sensibilitzar el públic sobre la sostenibilitat. -‐ Mostrar con:ngut d’exemples de sostenibilitat crea:va (reu:lització dels nostres envasos). -‐ Crear concursos d’envasos Reu:litzats (per potenciar la par:cipació) -‐ Formar una comunitat 3.0.
Accions
Showroom truck
-‐ Camions que recorren diferents escoles d’Espanya realitzan tallers de reciclatge per fomentar la sostenibilitat de forma diver:da i alhora conscienciar els joves sobre la cura del medi ambient