Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni
IAAD / COM3 marketing - il caso Masai
1. ANALISI
Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni
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tav. 2
1.1 COS’È IL MASSAGGIO SPORTIVO? Il massaggio sportivo è un tipo di massaggio eseguito su specifiche parti del corpo per preparare un atleta a un allenamento corretto e sicuro, aumentarne la capacità di prestazione e migliorarne la performance (quasi sempre di tipo agonistica). I suoi benefici derivano da due presupposti: - azione diretta data dall’aumento del flusso ematico con conseguente ipertermia locale; - azione indiretta data dalla contemporanea eccitazione di terminazioni nervose e conseguente stimolazione del sistema nervoso parasimpatico. Da questi due elementi derivano tutte
le proprietà benefiche attribuite al massaggio sportivo, tra le quali rientrano: - preparazione muscolare all’attività fisica; - riduzione delle tensioni muscolari; - riduzione dello stato d’ansia e miglioramento dell’umore; - aumento delle endorfine circolanti con conseguente inibizione della sensazione dolorifica; - riduzione della frequenza cardiaca e della pressione arteriosa; - stimolazione della microcircolazione locale; - effetto drenante; - rapida rimozione dell’acido lattico e delle scorie metaboliche prodotte durante l’attività sportiva; - decongestionamento e rilassamento dei i tessuti; - accelerata guarigione dalle contratture muscolari; - prevenzione degli infortuni.
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Tutti possono usufruire dei benefici di questo tipo particolare di massaggio, indipendentemente dall’età, dal tipo di sport praticato e dal proprio livello prestativo. In commercio si possono trovare numerosi tipi di cosmetici dalle differenti proprietà (riscaldanti, rigeneranti, rassodanti, defaticanti, ...). In genere si consiglia di massaggiare la zona da trattare dal basso verso l’alto fino al completo assorbimento del prodotto.
tav. 3
1.2 QUALI TIPOLOGIE ESISTONO? Il massaggio sportivo si differenzia in quattro tipologie. Massaggio sportivo pre-gara per la preparazione al gesto atletico. Questo tipo di massaggio, che dipende dalla condizione psicofisica dell’atleta, dal tipo di sport e dalle condizioni atmosferiche, serve a preparare l’atleta al successivo sforzo fisico. Si effettuano manovre molto rapide e veloci mai troppo profonde, favorendo la vascolarizzazione e aumentando la temperatura muscolare. Non sostituisce, bensì affianca la fase di riscaldamento, aumentandone i benefici e preparando l’atleta alla competizione che andrà ad affrontare, riducendo al minimo eventuali traumi muscolari.
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Massaggio sportivo post-gara per velocizzare al massimo il recupero fisico dopo lo sforzo muscolare. Questo tipo di massaggio si effettua subito dopo una competizione sportiva, serve ad aiutare l’atleta ad accelerare il recupero muscolare, favorendo e velocizzando l’eliminazione dell’acido lattico. Le manovre rispetto al massaggio pre-gara sono molto lente (sempre poco profonde), rilassanti e drenanti. Si tratta di un massaggio molto piacevole perché aiuta il rilassamento muscolare, favorisce il recupero psico-fisico e aiuta a guarire i piccoli microtraumi che si creano durante il gesto atletico.
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Massaggio sportivo infra-gara che utilizza manualità del massaggio pre-gara e postgara in base alle caratteristiche fisiologiche dell’atleta e dell’attività sportiva.
Massaggio sportivo di mantenimento (o defaticante). Questo tipo di massaggio si deve effettuare almeno 48 ore dopo una prestazione sportiva, in quanto si tratta di un massaggio che prevede manovre molto profonde (spesso è associato al massaggio decontratturante). Le manovre di questo massaggio aiutano a riallungare le fibre muscolari che durante il gesto atletico tendono ad accorciarsi; non sostituisce la fondamentale pratica dello stretching muscolare, bensì la affianca portando notevoli benefici. È un massaggio spesso doloroso, ma già dal giorno dopo se ne apprezzano i risultati.
tav. 4
1.3 DOVE MASSAGGIARE?
Le zone interessate al massaggio dipendono dal tipo di sport. Calcio Tutti i muscoli degli arti inferiori, con particolare riguardo a tricipite surale, quadricipite, ischio-crurali, estensori del dorso e muscoli del collo. Dopo la gara, il massaggio deve avere una durata superiore a quello di preparazione e deve essere fatto dopo la doccia; al termine bisogna rimanere distesi per almeno mezz’ora, ben coperti. Canottaggio I muscoli del collo, del cingolo scapolare e del braccio, estensori del rachide, addominali, quadricipite, tricipite e surali. Dopo la gara, al termine di una buona doccia calda, il massaggio dovrà interessare gli stessi muscoli, ma soprattutto quelli del dorso.
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Basket Tutti i muscoli, in particolare quelli dell’avambraccio, della spalla e del polpaccio; massaggio digitale alle mani. Ciclismo Muscoli del dorso, quadricipite, tricipite, tibiali e peronieri; anche la muscolatura lombare deve essere accuratamente massaggiata. Dopo la gara trattare anche gli arti superiori. Baseball, lancio di uno strumento Cingolo scapolo-omerale, grande dorsale e grande rotondo; per i lanciatori di giavellotto anche gli arti interiori.
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Nuoto Massaggio generale ma portato in forma leggera per non creare problemi al tipo di lavoro e al movimento, che in genere è morbido e ritmico. Sollevamento pesi Tutti i muscoli del corpo, in particolare quelli di braccio, avambraccio, cingolo scapolare e dorso. Pugilato Avambraccio, braccio, deltoide, cingolo scapolo omerale estensori del rachide, addominali, tricipite surale e tendine d’Achille.
Salto Tendine d’Achille, tricipite surale, quadricipite, glutei e, in minor misura, i muscoli del dorso. È consigliato il massaggio delle articolazioni dei piedi, seguito da blanda mobilizzazione passiva e attiva. Sci Dopo il riscaldamento, passare al massaggio generale, soprattutto di polpaccio, dorso, avambraccio e spalle. A fine gara anche mani e arti superiori. Per sci di fondo soprattutto estensori del rachide e glutei. Corsa Oltre a pianta e dita dei piedi, tendine d’Achille, tricipite surale, ischiocrurali, estensori del rachide; è bene massaggiare, sia pure in tono minore, anche i deltoidi.
tav. 5
2. IL TARGET
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tav. 6
L’EQUILIBRATO
“Mi alleno con il mio ritmo per stare bene”.
SESSO Più donne che uomini. TIPO DI SPORT Individuale (cyclette, camminata, ginnastica, stretching, palestra, …). OBIETTIVO Migliorare la condizione fisica, tonificare il corpo, ritrovare la vitalità.
BISOGNO RISPETTO ALLO SPORT Sicurezza: faccio qualcosa per restare in forma e non avere sensi di colpa. BISOGNO RISPETTO AL PRODOTTO Sicurezza: cerco il benessere in un prodotto, anche generico, meglio se naturale.
ALLENAMENTO Moderato, non c’è ricerca della performance.
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tav. 7
IL RILASSATO
“Voglio sentirmi bene nel corpo e nella mente, liberarmi dallo stress”. SESSO Più donne che uomini. TIPO DI SPORT Individuale (yoga, pilates, body balance, tai chi, …).
BISOGNO RISPETTO ALLO SPORT Sicurezza: cerco qualcosa che mi liberi la mente senza faticare troppo. BISOGNO RISPETTO AL PRODOTTO Sicurezza: cerco la freschezza di un prodotto adatto alla mia pelle, naturale.
OBIETTIVO Rilassarsi, avere un momento di pausa. Non è tanto un esercizio per il corpo, quanto per la mente. ALLENAMENTO Leggero, rilassante.
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tav. 8
L’ENERGICO
“Lo sport dà ritmo alla mia vita”.
SESSO Più donne che uomini. TIPO DI SPORT Più individuale (cardio training, corsi collettivi, atletica, corsa, ciclismo, …), meno di gruppo (danza, nuoto, …). OBIETTIVO Scaricare energia, divertirsi, ritrovare/ mantenere una buona forma fisica. ALLENAMENTO Allenamento ben fatto per scaricare energia e bruciare calorie allo stesso tempo.
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BISOGNO RISPETTO ALLO SPORT Autostima: voglio dimostrare a me stesso che non mollo e che sono in grado di migliorare (anche dal punto di vista dell’aspetto estetico). Mi piace vedere quanta energia posso tirare fuori. Voglio divertirmi. BISOGNO RISPETTO AL PRODOTTO Cerco un prodotto che mi aiuti ad essere sempre in pista anche dopo l’attività fisica. Tendenza a provare diverse soluzioni di prodotto (sono molto attratta dai pack). Meglio se naturale.
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tav. 9
IL MUSCOLOSO
“Voglio vedere muscoli e addominali”.
SESSO Più uomini che donne. TIPO DI SPORT Individuale (body building, palestra, corsi di rafforzamento muscolare, …). OBIETTIVO Sentirsi più forte, allenare il corpo perché l’aspetto fisico è importante. ALLENAMENTO Efficace e intenso, per risultati rapidi.
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BISOGNO RISPETTO ALLO SPORT Stima/autostima: voglio che gli altri vedano quanto sono forte e voglio piacermi quando mi guardo allo specchio. BISOGNO RISPETTO AL PRODOTTO Cerco un prodotto adatto alle mie performance, efficace, scientificamente provato. Non importa la composizione, l’importante è che funzioni.
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tav. 10
L’APPASSIONATO
“Voglio raggiungere obiettivi sempre più alti, voglio dare il massimo”. SESSO Sia uomini che donne. TIPO DI SPORT Più di gruppo (pallavolo, calcio, basket, danza, nuoto sincronizzato, canottaggio, …), meno individuale (sci, arrampicata, corsa, ciclismo, atletica, …). OBIETTIVO Vincere competizioni e gare, diventare sempre più bravo nella propria categoria. Fare dello sport la propria professione, diventare qualcuno. ALLENAMENTO Costante, regolare.
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BISOGNO RISPETTO ALLO SPORT Appartenenza: voglio sentirmi parte di un gruppo che si allena e gareggia insieme per raggiungere obiettivi comuni. Stima/autostima: voglio che gli altri vedano quanto sono bravo, voglio che vedano in me un punto di riferimento; voglio superare i miei limiti, raggiungere nuovi obiettivi. Autorealizzazione: mi piace questo sport e voglio dedicarmici completamente. BISOGNO RISPETTO AL PRODOTTO Cerco un prodotto altamente performante, anche se è un po’ chimico non importa (meglio, comunque, se naturale). Spesso uso quello di tendenza, che vedo come sponsor dei grandi eventi sportivi del settore.
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tav. 11
IL NOSTRO TARGET
Appassionato con bisogno di stima/ autostima (tendente all’autorealizzazione). Analisi dello stile di vita CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI • Età e sesso: uomini e donne >18 anni • Stato civile: single o sposato • Reddito: medio, medio-alto • Istruzione: trasversale • Classe sociale: trasversale • Professione: trasversale
MODELLO DI CONSUMO Acquista prodotti legati al tipo di sport che pratica, spesso quelli più conosciuti, visti in TV o come sponsor nelle gare sportive. (vedi slide precedente)
Analisi dello stile di consumo
VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI Sport, tempo libero, divertimento, amicizia, condivisione, competizione, stima, fama, grinta (mettercela tutta, non mollare), determinazione.
Bisogno di stima e autostima. C’è un po’ di autorealizzazione. (vedi slide precedente)
TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI Allenamento, eventi sportivi, gare in TV, uscita con gli amici, viaggi, musica. UTENZA DEI MEDIA TV, Social Network, riviste di settore.
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tav. 12
3. LA CONCORRENZA
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tav. 13
MASSIGEN SETTORE Prodotti farmaceutici per il recupero (creme, integratori in bustina, …). TARGET Equilibrati, energici, appassionati alle prime armi. INSIGHT Sicurezza di un prodotto che appare semplice e efficace (se lo vendono in farmacia, allora funziona ed è sicuro).
PRODOTTI INTERESSATI 1. Massigen Sport Active (crema preparatoria e defaticante) 2. Massigen Sport Sprint (crema preparatoria e defaticante) COLORI Bianco, arancio/giallo, grigio. ELEMENTI GRAFICI Persona in movimento.
NAMING /
PACK Il bianco non abbonda, la persona che corre lascia una scia colorata.
PAYOFF /
SITO /
TONO DI VOCE /
BRAND SIMILI Linfomed, Mioril, Timodore Action (prodotti farmaceutuci).
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tav. 14
GUAM SETTORE Cosmesi e prodotti naturali. TARGET Equilibrati, rilassati. INSIGHT Benessere, bellezza, aspetto. NAMING L’Alga Guam è l’alga usata come ingrediente nei prodotti. PAYOFF / TONO DI VOCE Descrittivo.
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PRODOTTI INTERESSATI Duo gel defaticante gambe effetto freddo. COLORI Arancio, bianco, nero. ELEMENTI GRAFICI Rettangoli stondati arancioni. PACK Farmaceutico (bianco). SITO Pensato per le donne (c’è solo una sezione per l’uomo). BRAND SIMILI Byothea, La Saponaria, Argital.
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tav. 15
SIXTUS
SETTORE Leader nella distribuzione diretta a Società Sportive, negozi e istituti medici e fisioterapici di prodotti per salute e benessere fisico. TARGET Appassionati, poco energici ed equilibrati. INSIGHT Sentirsi importante (come se fossi uno sportivo famoso). NAMING / PAYOFF “Sempre al top”. Claim: “prima e dopo lo sport ci siamo noi, nel mezzo ci sei tu”; “la nostra squadra vincente”.
PRODOTTI INTERESSATI 1. Start Oil (olio riscaldante) 2. Start Oil Gel 3. Start Cream 4. Sportoil 5. Massage Balsam 6. Sporfluid (anche Gel) COLORI Tonalità di blu/azzurro, bianco. ELEMENTI GRAFICI Font script, elementi astratti che danno movimento. PACK Molto bianco con immagini di piante e arcobaleni. SITO Ricorda il settore di prodotti per l’igiene. Ci sono molte voci (tra cui news ed eventi, corsi, partners, …).
TONO DI VOCE Il tono supporta, aiuta, sprona. Alcuni titoli sono coinvolgenti.
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tav. 16
LACOMED SETTORE Cosmetici naturali ad azione intensiva (no supermercati, costo maggiore, durano meno all’apertura). TARGET Appassionati (per la salute), massaggiatori. INSIGHT Prodotto naturale sano (discorso etico). NAMING /
PRODOTTI INTERESSATI 1. Flex 69 (olio con azione antispastica, stimolante, anestetica e refrigerante) 2. Olio riscaldante pregara 3. Olio attivante 4. Olio massaggio rilassante COLORI Blu, verde, rosso (colori italiani). ELEMENTI GRAFICI Natura (foglia), italianità (bandiera), righe/raggi.
PAYOFF Claim: “Creme e olii per lo sport”.
PACK Bianco, semplice, con sfondo blu (raggi alternati chiari e scuri).
TONO DI VOCE Alternanza tono descrittivo ed emozionale (frasi ad effetto, soprattutto nella storia).
SITO La home contiene, tra le tante cose, eventi sportivi (anche motociclistici). Tra le sezioni c’è “amici”.
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tav. 17
ELITE
SETTORE Prodotti all’avanguardia per il ciclismo (il brand è sponsor della maggior parte dei teams delle gare ciclistiche). TARGET Appassionati (per la performance), muscolosi. INSIGHT Prodotto testato dai campioni. Brand attento ai dettagli, esperto, che fa continua ricerca. NAMING La linea Ozone prende il nome dagli Ozonidi, particolari ingredienti attivi. PAYOFF /
PRODOTTI INTERESSATI 1. Crema protettiva endurance 2. Emulsione riscaldante 3. Olio riscaldante 4. Gel riscaldante intensivo COLORI Nero, bianco, rosso. ELEMENTI GRAFICI Effetto graffito, font morbido. PACK Fondo bianco e effetto graffito applicato. SITO Organizzato, pulito, tecnico. Emerge l’attenzione al dettaglio, la cura verso la persona (c’è anche un manuale per i massaggi scaricabile).
TONO DI VOCE Descrittivo. La filosofia è più emozionante: si parla di spirito di gruppo, di obiettivi comuni, di campioni.
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tav. 18
HIBROS SETTORE Il brand copre due settori: 1. laboratorio chimico 2. sport (in particolare ciclismo)
PRODOTTI INTERESSATI 1. Linea Presport (riscaldante forte, medio e waterproof per l’estate) 2. Linea Aftersport
TARGET Appassionati, energici, poco muscolosi.
COLORI Blu in generale; colori caldi per il Presport e colori Freddi per l’Aftersport.
INSIGHT Energia prima della prestazione, freschezza e leggerezza dopo. NAMING Non specificato, il brand nasce con prodotti per capelli. PAYOFF “Before and after your performance”. TONO DI VOCE Descrittivo.
ELEMENTI GRAFICI 1. fuoco (Presport) 2. acqua/ghiaccio (Aftersport) PACK Presport forte: sfondo blu, testo rosso. Presport medio: sfondo azzurro, scritte arancio. Presport summer: sfondo arancio o blu, scritte gialle. Aftersport: sfondo verdeacqua, scritte blu (o viceversa); c’è più bianco. SITO Subito appaiono le sezioni chimica e sport: la prima sembra dedicata a un target femminile (colori: bianco e rosa), mentre la seconda è più neutra (forse un po’ più maschile).
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tav. 19
PROACTION SETTORE Integratori per sport di endurance. TARGET Appassionati. INSIGHT Prodotto studiato ad hoc per le mie esigenze, fatto da esperti nutrizionisti che lavorano al fianco di atleti professionisti. NAMING Action si riferisce alla performance, all’azione. PAYOFF “Integratori per lo sport”. TONO DI VOCE Descrittivo.
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PRODOTTI INTERESSATI 1. Crema riscaldante 2. Crema defaticante COLORI Blu, rosso, giallo, nero. ELEMENTI GRAFICI Uso dell’italic, persone in movimento, textures (pallini, esagoni). PACK Sfondo rosso o verde, persona (apparato muscolare) in movimento, esagoni. SITO Molto legato agli eventi sportivi: la home contiene infatti news e prossimi eventi. C’è un tentativo di “infografica” nella presentazione del prodotto. C’è una sezione dedicata agli atleti.
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tav. 20
ETHIC SPORT
SETTORE Prodotti per l’integrazione sportiva (nasce per contrastare le pratiche illecite). TARGET Appassionati (per la salute), energici. INSIGHT Miglior resa nella performance (approccio rigoroso e scientifico allo sport). NAMING Ethic fa riferimento alla produzione (gluten free, conforme ai requisiti igienico-sanitari, senza nandrolone e testosterone, …). Vogliono chiarire bene che non si tratta di prodotti chimici, vicini al mondo del doping.
COLORI Nero, bianco, rosso. ELEMENTI GRAFICI Swoosh nel logo, italic. PACK Nero e rosso per il pre, nero e verde per il post. Molto elegante. SITO Ricco di voci e di contenuti, tra cui: sezione “my ethicsport” (a cui si può accedere), magazine, storie di sport, interviste, gallerie, …. Belli i filtri per i prodotti.
PAYOFF “Integrazione professionale per lo sport”. TONO DI VOCE Descrittivo, ma ci si sente parte di una grande famiglia. PRODOTTI INTERESSATI 1. Restore post-workout 2. Trainer pre-workout
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tav. 21
+WATT
SETTORE Prodotti per la nutrizione, lo sport e il benessere. TARGET Muscolosi, appassionati. INSIGHT Prodotto economico per l’allenamento quotidiano. NAMING Il “+watt” si riferisce forse all’energia? PAYOFF “Nutrition, sport, wellness & you”. TONO DI VOCE Descrittivo.
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PRODOTTI INTERESSATI 1. Crema defaticante 2. Crema riscaldante 3. Tone&Motion (pre-allenamento) COLORI Bianco, verde. ELEMENTI GRAFICI Il “+” prima di watt. PACK Trattamento fotografico, toni sul grigio. SITO Semplice, propone subito l’offerta dei prodotti.
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tav. 22
SPIUK SETTORE Prodotti per ciclismo, MTB, Triathlon (collaborano con Spaliviero Eleonora e hanno come responsaile commerciale Frattini Francesco). TARGET Appassionati, energici, massaggiatori. INSIGHT Far parte del gruppo. NAMING / PAYOFF Italia: “Distributore autorizzato per l’Italia” Spagna: “Are you ready?” TONO DI VOCE Un po’ anonimo.
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PRODOTTI INTERESSATI 1. Crema pre-competition 2. Gel post-competition 3. Massage cream 4. Massage oil 5. Sport oil 6. Sport balm COLORI Rosso, bianco, verde. ELEMENTI GRAFICI Logo dinamico. PACK Bianco con logo verticale cromaticamente declinato. SITO Shop riservato agli operatori del settore. Pochi contenuti. Il sito originale spagnolo è più bello.
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tav. 23
APTONIA DECATHLON SETTORE Prodotti economici per ogni genere di sport. TARGET Energici, appassionati alle prime armi. INSIGHT Essere seguito nei miei primi passi nel mondo dello sport (prodotto economico per l’allenamento quotidiano e consigli). NAMING / PAYOFF “Idratazione, nutrizione, cura dello sportivo”. TONO DI VOCE Semplice, diretto, non troppo tecnico, molto amichevole. Ci sono molti consigli e spiegazioni.
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PRODOTTI INTERESSATI 1. Tonic gel 2. Olio riscaldante 3. Warm gel 4. Relax gel 5. Olio per recupero 6. Olio da massaggio COLORI Arancio/rosso, bianco. ELEMENTI GRAFICI Italic, sottolineatura. PACK Toni sul grigio e sul blu. Le scritte sono in tonalità calde per il pre e fredde per il post. SITO Molte foto che mostrano al target l’utilizzo dei prodotti (soprattutto su Decathlon). C’è la sezione dei consigli.
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4. IL POSIZIONAMENTO
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4.1 BRAND POSITIONING STATEMENT TO (target) Appassionato. CONSUMER INSIGHT Voglio un prodotto che sostenga le mie performance aiutandomi a raggiungere livelli prestazionali sempre più alti. Voglio sentirmi importante, diventare qualcuno.
BRAND POSITIONING STATEMENT ENKAI FX fa il tifo per gli sportivi più determinati, li fa sentire importanti e agisce in modo naturale per dar loro l’energia e la forza necessarie a raggiungere livelli sempre più alti.
XY IS (prodotto) ENKAI FX be your idol THAT (promessa/benefit) ENKAI FX migliora le tue prestazioni sportive. BECAUSE (reason to believe) ENKAI FX ha una base naturale proveniente da una pianta africana che permette un rapido assorbimento dell’acido lattico.
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4.2 COMMUNICATION PROMISE Con ENKAI FX puoi essere davvero l’idolo di te stesso.
FILOSOFIA Il secolare rimedio alla fatica delle tribù Masaai si manifesta in una nuova forma e porta il nome del loro idolo. ENKAI FX nasce dall’essenza di Tarchonanthus Camphoratus ed è potenziatore delle tue performance e sostegno pre e post gara. ENKAI FX è l’energia, la forza che non pensavi di avere, è l’appoggio quando devi giocarti tutto, il supporto essenziale per raggiungere i risultati e infrangere i tuoi limiti. Perché solo se saprai vincere te stesso a ogni gara potrai pensare di arrivare in alto.
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5. STRATEGIA
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Naming Abbiamo scelto di dare all’azienda il nome UpX e alla linea di prodotti a base di Tarchonanthus Camphoratus il nome EnkaiFx. La scelta dei naming è stata dettata dalla volontà di dare una coerenza visiva e sonora ai due loghi, dando al primo (quello aziendale) un significato più ampio e al secondo (la linea) un riferimento diretto alla sua caratteristica: l’estratto naturale di Tarchonanthus.
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UpX viene spontaneamente letto “apex” che in inglese significa apice, il punto più in alto. Ha la comodità di essere un nome corto e la capacità di essere ricordato facilmente, grazie all’apprezzabile gioco creativo tra testo e pronuncia. Il senso della parola apice è immediatamente comprensibile nel mondo sportivo come il punto di massimo sforzo, il desiderio di andare oltre limiti e di dare sempre il massimo.
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EnkaiFx nasce da una ricerca sulle divinità Masai, popolazione che utilizzava la pianta in questione per percorrere lunghe distanze a piedi. Enkai è l’unico Dio della religione Masai ed è visto come una forza positiva. La popolazione lo definisce come “quello dai tanti colori”, per questa ragione abbiamo pensato possa essere interessante, anche in caso di espansione della linea prodotti, associare a ciascun prodotto un codice colore diverso. Il richiamo al nome aziendale è senz’altro dato dalla (x), che in questo caso è (fx) e si legge effects. EnkaiFx è, quindi, la linea prodotti che ti dà la forza, i risultati, gli effetti di un dio.
tav. 29
Logotipi I loghi sono in linea con l’immagine coordinata progettata per la nuova identità del brand. Gli elementi caratteristici per esprimere movimento, dinamismo, velocità e performance sono: - italic - enfasi data dalle frecce (che puntano su x e fx e che verranno utilizzate come elemento grafico) In questo caso le identità dei due loghi sono molto simili, in quanto l’azienda nasce con questa linea (e quindi vogliamo aumentare la brand recognition): ipotizzando un futuro in cui UpX lancerà nuove linee, EnkaiFx verrà sempre riconosciuta come linea d’origine/storica dell’azienda. Le successive linee potranno quindi mantenere “fx” per essere coerenti e riconducibili le une alle altre e al brand madre, oppure potranno sviluppare un’identità propria (a seconda della loro natura).
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Claim Il claim scelto per la linea di prodotti è “be your idol”. Il messaggio che vogliamo trasmettere all’appassionato è quello di avere come unico rivale se stesso: vogliamo dirgli di non mollare e di porsi sempre nuovi obiettivi per arrivare a essere il proprio dio, il proprio punto di riferimento. La parola idolo viene usata sia per parlare di qualcuno (spesso famoso) che si stima e a cui si vorrebbe assomigliare, sia per parlare di una divinità: inserendo questo termine nel claim riprendiamo quindi la scelta di naming della linea (“Enkai”) e le diamo più forza e coerenza.
BE YOUR IDOL
Il claim che può essere usato per l’azienda è invece “improve your sport”. In questo modo si parla del settore interessato (l’attività fisica) e si specifica meglio il messaggio del naming: migliora il tuo sport per arrivare sempre più in alto.
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Trattamento Il trattamento per la comunicazione della linea prevede: - testi in italic - inclinazione di elementi grafici di 5 gradi (movimento, dinamismo, velocità, prestanza, slancio) - sfondo caldo sfumato (emozione, carica, concentrazione, terra che si alza, contrasto, forza) - persone riprese durante la loro performance, fotografate in un momento che sembra intimo (nonostante ci si trovi nel mezzo di una gara) in cui tutto il resto del mondo sparisce e l’unico rivale da battere è se stesso. I colori sono pantoni per essere più accesi e vivaci: - arancio (pantone 1495 C): colore caldo per il pre gara (forza, calore, energia) - azzurro (pantone 3252 C): colore freddo per il post gara (freschezza, defaticamento, relax) - verde (pantone 802 C): colore vivace e brillante per l’identità dell’azienda UpX
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NB Essendo pantoni la visualizzazione a schermo dei colori potrebbe darne una versione spenta durante la presentazione.
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BE YOUR IDOL tav. 32
Etichetta L’etichetta riprende il trattamento scelto per la linea. Per il prodotto Before è predominante l’arancio (forza, calore, energia), mentre nel Recovery spicca l’azzurro (freschezza, defaticamento, relax). In entrambe le etichette il brand madre viene inserito con il colore verde che lo contraddistingue.
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tav. 33
Pack
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tav. 34
Espositore da terra L’espositore da terra è strutturato su quattro lati in cui si alternano i prodotti Before e i prodotti Recovery. Ogni lato è inclinato di 5° e su ogni ripiano sono istallate delle bacchette in plexiglass che funzionano come corsie per facilitare l’inserimento e la rimozione dei prodotti e impedirne la caduta. L’inclinazione, che riprende i valori legati allo sport e i concetti dello slancio e della velocità, conferisce alla struttura una forma a X caratteristica, identitaria e riconoscibile. La grafica è brandizzata EnkaiFx nella parte alta e UpX nella parte inferiore.
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tav. 35
Espositore da banco L’espositore da banco prevede uno spazio per le brochure (che il cliente può prendere da solo o il negoziante può suggerirgli di leggere). Lo sfondo mantiene l’inclinazione di 5° e lo stesso trattamento grafico dell’espositore da terra.
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tav. 36
Brochure La brochure mantiene il trattamento scelto per la comunicazione ma aggiunge una componente essenziale per presentarsi a un potenziale cliente: il parere di alcuni sportivi che hanno provato il prodotto (in questo caso Anna Mei - ciclista, Ivana Iozzi - maratoneta, Simone Anzani pallavolista e Yuri Chechi - ginnasta).
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Brochure All’interno la presentazione della linea è introdotta dalla filosofia del brand.
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tav. 38
Annuncio stampa WWW.ENKAIFX.IT
WWW.ENKAIFX.IT
Una campagna stampa pensata per essere una multisoggetto. Il messaggio che vogliamo trasmettere è quello di superare se stessi, oltrepassare i limiti (in questo caso legati al formato della pagina). Gli sportivi sono quindi fotografati e impaginati in modo da uscire dallo spazio e dare l’idea di aver saltato più in alto o più lontano e di aver corso o pedalato più veloce. La cornice bianca aiuta a mettere in risalto ogni persona che esce dalla pagina. Potrebbero essere fatti tanti soggetti quanti sono gli sport coinvolti, ognuno con l’head appropriata. Il tono di voce è di chi ti sostiene, ti dà la carica e ti spinge a dare il massimo.
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JUMP HIGHER
RUN FASTER
ENKAI FX È LA LINEA DI PRODOTTI DA MASSAGGIO CHE SOSTIENE LE TUE PERFORMANCE E TI AIUTA A RAGGIUNGERE OBIETTIVI SEMPRE PIÙ ALTI. VINCI TE STESSO,
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BE YOUR IDOL
BE YOUR IDOL
IAAD / COM3 marketing - il caso Masai
tav. 39
Annuncio stampa WWW.ENKAIFX.IT
JUMP FARTHER
Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni
WWW.ENKAIFX.IT
RIDE FASTER
ENKAI FX È LA LINEA DI PRODOTTI DA MASSAGGIO CHE SOSTIENE LE TUE PERFORMANCE E TI AIUTA A RAGGIUNGERE OBIETTIVI SEMPRE PIÙ ALTI. VINCI TE STESSO,
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BE YOUR IDOL
BE YOUR IDOL
IAAD / COM3 marketing - il caso Masai
tav. 40
Banner Vedi allegati. Per i banner abbiamo pensato di mantenere lo stesso concetto espresso nelle campagne, ovvero quello di superare i propri limiti. In questo caso l’head è “exceed your limits” ed è animata in modo rappresentare visivamente il suo significato: oltrepassa i limiti. Il lettering si espande verso i margini del banner ed esce fuori, poi compare uno sfondo verde in cui ci sono i riferimenti per scoprire la linea EnkaiFx (sito web).
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tav. 41
Sito - home page La home del sito è strutturata per essere semplice ma coinvolgente. Come sfondo abbiamo pensato di inserire un video suggestivo e aspirazionale, brevi scene che si susseguono e che potrebbero cambiare dopo un periodo di tempo. Poichè la linea prevede soltanto due prodotti abbiamo ritenuto opportuno inglobare sotto la voce di menu “prodotti” lo shop, evitanto così di fare due pagine uguali che potrebbero generare confusione nell’utente. “Stores” fa riferimento ai punti vendita del prodotto; “blog” alla parte viva, quella dove brand e sportivi comunicano condividendo esperienze e opinioni. La freccia del logo viene ripresa come elemento grafico quando si apre una tendina (come nel caso del “carrello” e della lingua). Una volta raggiunti abbastanza contenuti sul blog, la home potrà ospitare anche parte di questa sezione.
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tav. 42
Sito - about Nella pagina “about” EnkaiFx parla della propria filosofia, della nascita dei suoi prodotti e della storia dell’azienda UpX.
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tav. 43
Sito - about
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tav. 44
Sito - prodotto La pagina prodotto prevede allo stesso tempo la presentazione del prodotto e la possibilità di acquisto. In questa sezione appaiono i due articoli con una breve descrizione, il prezzo, la quantità, la votazione media di chi l’ha provato e la possibilità di inserire la quantità desiderata e procedere alla spesa. In questo modo chi ha già avuto modo di conoscere il prodotto può procedere velocemente all’acquisto, mentre un visitatore che ancora non conosce EnkaiFx può vedere una presentazione generale della linea. Chi desidera avere più informazioni sull’articolo può cliccare su “scopri il prodotto” per finire in una pagina dedicata in cui trova: - caratteristiche - ingredienti - istruzioni per il massaggio - recensioni e domande/risposte - eventuali video - eventuali test - foto (più di una) - possibilità di acquisto - scheda tecnica scaricabile (PDF)
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tav. 45
Sito
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tav. 46
Sito
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tav. 47
Sito
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tav. 48
Ambient - 1 Scegliendo lunghe gradinate vogliamo sfruttare una situazione in cui una persona fatica per arrivare fino in cima (che sia effettivamente qualcuno che le percorre per allenarsi o un passante qualsiasi). L’idea è quella di aggiungere alla scalinata ulteriori tre gradini brandizzati EnkaiFx (sempre inclinati a destra di 5°) che incitano le persone a fare uno sforzo in più per migliorarsi e diventare idoli di loro stessi. Le tre frasi “make an extra effort”, “improve yourself” e “be your idol” (il payoff ) sono disposte una su ogni scalino come rappresentative di ogni ulteriore passo che viene fatto (come se fosse un climax). La grafica è riportata sia sulla parte frontale (in modo da poter essere vista dal passante mentre sta salendo la gradinata) sia sulla parte alta (per essere vista dall’alto da colui che sceglie di salirla). L’ultimo piano, quello più esteso, riporta: payoff “be your idol”, logo, immagine rappresentativa di EnkaiFx (quella riportata sui pack) e sito web/QR code.
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tav. 49
Ambient - 1 Secondo lo stesso concept è possibile prolungare di qualche metro altre situazioni (come piste ciclabili o da running, pareti d’arrampicata, ecc). Il messaggio è lo stesso: fai un passo in più, migliora il tuo sport e te stesso, be your idol.
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tav. 50
Ambient - 2 Scegliendo la cartellonistica esterna posta a una certa altezza, vogliamo estremizzare il concetto del superare se stessi, inserendo una persona che salta il manifesto come se fosse durante una gara di salto in alto. Il cartellone è uno specchio che riflette il cielo su cui è stampata la parte grafica (head, claim, logo, l’asta e parte della ragazza che sta saltando). Il resto del corpo (stampato su materiale resistibile alla pioggia), costituisce un prolungamento del cartellone e dà l’impressione di una persona che sta veramente saltando, superando i limiti non soltanto legati all’altezza, ma anche allo spazio pubblicitario.
NB Se non fosse possibile fare lo specchio, sarebbe sufficiente mettere uno schermo che ritrae il cielo (adattandolo a seconda delle condizioni atmosferiche della giornata) o più semplicemente una sua fotografia.
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tav. 51
Viral Vedi allegato. Si tratta di un rubamatic a scopo dimostrativo montato sulla base di pezzi di video trovati online (nella realtà sarebbero girati e montati dal brand). È una successione di momenti di allenamento intensi ed emozionanti, c’è un climax ascendente dal momento della preparazione a quello della partenza.
motivazionale: EnkaiFx vuole esprimere e trasmettere forza e carica. Beat Yourself É il messaggio del viral. Beat è inteso sia come ritmo dello sport e degli allenamenti, sia nell’accezione di “vincere se stesso”. Per questo motivo è inserito nel video come un battito (come se fosse quello del cuore prima, durante o dopo l’allenamento).
I momenti sono montati seguendo il ritmo di un brano fatto di percussioni.
PERCHÉ FUNZIONA? Secondo noi un video di questo tipo funzionerebbe perché: - è motivazionale Nello sport essere motivati è fondamentale. Vogliamo suscitare in chi lo guarda la voglia di dare il massimo, di combattere, di migliorare se stesso, di essere il proprio idolo. - è aspirazionale Uno sportivo appassionato sogna di diventare qualcuno, di essere importante. Vedendo questo video (in cui ci sono anche persone con disabilità), la persona capisce che il vero obiettivo è superare i propri limiti.
Il video è pensato come viral
- c’è forza La canzone è intensa e le scene che ne seguono il ritmo trasmettono energia. - c’è emozione
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tav. 52
Analisi social Quali usano i competitor? +WATT Facebook, Google+ Aptonia Facebook, Twitter, Youtube Byothea Facebook Elite ozone Facebook, Twitter, Youtube, Instagram Ethic sport Facebook, Instagram, Youtube, Google+ Guam Facebook, Twitter, Youtube Hibros Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Google+, Pinterest La saponaria Facebook, Twitter, Pinterest, Youtube Lacomed Facebook Proaction Facebook, Twitter, Instagram Sixtus Facebook 11/11 Facebook 6/11 Twitter 5/11 Youtube 4/11 Instagram 3/11 Google+ 2/11 Pinterest
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Come li usano?
Aree di comunicazione di EnkaiFx
Facebook - eventi sportivi (foto, inviti) - prodotti (anche foto intime di sportivi appena incremati, nuovi negozi autorizzati) - cura dello sportivo (la forma fisica, i dolori, ...) - food (ricette proteiche, ingredienti antistress) - approfondimenti (sport poco conosciuti, consigli dei campioni/ interviste, regole per il perfetto recupero, interviste a chi fornisce materia prima al brand) - frasi motivazionali
1. Eventi sportivi 2. Prodotti 3. Cura dello sportivo 4. Dietro le quinte 5. Approfondimenti 6. Frasi motivazionali
Instagram - eventi sportivi (foto attimi di gara, video di stand, mappa di gara) - dietro le quinte (foto di sportivi in allenamento) - prodotti - bambini - pasto sano (e il prodotto come accompagnamento o ingrediente) - selfie di sportivi (col prodotto) - frasi motivazionali
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Quali aree in quali social? 1. Eventi sportivi Facebook e Instagram 2. Prodotti Facebook 3. Cura dello sportivo Facebook e Instagram 4. Dietro le quinte Instagram 5. Approfondimenti Facebook 6. Frasi motivazionali Facebook e Instagram
tav. 53
Strategia social Linee guida 1. Eventi sportivi
3. Cura dello sportivo
5. Approfondimenti
Su Facebook Inviti agli eventi, informiamo che noi ci saremo, album fotografico per tipologia di gara, foto stand, commenti pre e post gara. Su Instagram Foto durante la gara, attimi di tensione, l’attesa, video degli stand.
Su Facebook Consigli su come mantenersi concentrati, non perdere l’obiettivo, come massaggiarsi i prodotti (magari attraverso Facebook Live), pareri degli esperti e dei campioni.
Su Facebook Uso d’origine del Tarchonathus Corporathus, curiosità culturali del mondo sportivo, interviste di chi produce ingredienti per EnkaiFx, interviste di allenatori e massaggiatori.
2. Prodotti
Su Instagram Foto che mostrano consigli messi in pratica: alimentazione, momento del massaggio.
Su Facebook Foto di prodotto in mood, foto di sportivi che si spalmano olio o crema.
4. Dietro le quinte
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6. Frasi motivazionali Su Facebook e Instagram Frasi sovrapposte alle foto.
Su Instagram Foto rubate a sportivi in allenamento, come viene prodotta la linea EnkaiFx.
tav. 54
Piano editoriale Timing: 2 mesi Pubblicheremo tre volte a settimana su Facebook e tre volte su Instagram. Tra il primo e il secondo mese posteremo in momenti diversi (vedi sotto), per capire quando il target si connette più frequentemente (siccome le pagine saranno appena aperte e il numero di “Mi piace” minore di 400 le funzionalità di Facebook Insight non funzionano). Quando pubblicare? Primo mese Facebook Lunedì, giovedì, sabato Mattino Instagram Mercoledì, venerdì, domenica Primo pomeriggio Secondo mese Facebook Lunedì, giovedì, sabato Sera Instagram
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Mercoledì, venerdì, domenica Tardo pomeriggio
pre gara, allenamento).
Quali contenuti su Facebook?
Quali contenuti su Instagram?
Primo mese Lunedì Frasi motivazionali Format: foto con frase. Giovedì Prodotti Format: foto linkate al sito. Sabato Approfondimenti Format: video interviste.
Primo mese Mercoledì Eventi sportivi Venerdì Cura dello sportivo Domenica Dietro le quinte
Secondo mese Lunedì Frasi motivazionali Format: foto con frase. Giovedì Cura dello sportivo Format: rubrica tenuta da Yuri Chechi per tutto il mese. Sarà lui a scegliere l’argomento di cui vuole parlare e approfondire, aiutato e guidato dai commenti dei fan che faranno le loro domande. Sabato eventi sportivi Format: video di preview (quando possibile), altrimenti foto di preparazione all’evento (concentrazione, carica, rituale
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Secondo mese Mercoledì Eventi sportivi Venerdì Frasi motivazionali Domenica Dietro le quinte
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Facebook - esempi
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tav. 56
Facebook - esempi Titolo dell’intervento Script parziale dell’intervista “Tarchonanthus Camphoratus: video intervista a un fisioterapista d’eccezione” A: intervistatore B: fisioterapista Format Facebook Live A: Il dottor Filippo Bertini è oggi con noi Cosa si vede L’interno dello studio del Dottor Filippo Bertini, fisioterapista affermato. È vestito con una polo bianca e parla appoggiato alla scrivania, una posa molto informale. Ogni tanto cambia posizione, si sposta, fa vedere le fotografie della pianta sul monitor del computer. Mostra la pianta essiccata tra le sue mani. Gesticola in modo animato e allegro. Cosa si sente Sembra essere amico dell’intervistatore; i contenuti sono informativi e allo stesso tempo i toni sono leggeri, rilassati, simpatici. C’è uno scambio di battute ogni tanto.
Durata del video in diretta 6 minuti
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per parlare dell’ingrediente che ci ha resi unici: il Tarchonanthus Camphoratus. Hai una grande responsabilità Filippo, non ci deludere! B: Ciao Paolo e ciao a tutti quelli che ci stanno guardando. Oggi sono qui per una breve video-chiacchierata su questa pianta. Beh ecco, da cosa comincio, è una pianta di origine africana nota per le sue proprietà antidolore e antiaffaticamento. Sono contento che qualcuno abbia voluto utilizzarla per farne una linea di prodotti per lo sport, perché davvero, è fenomenale. Pensate che veniva utilizzata anticamente dai Masai in Africa prima di percorrere lunghe distanze a piedi mettendosi le piante sotto le ascelle. Lo scopo era prevenire il dolore, ovviamente. Come sappiamo i metodi antichi ci ammaliano per il semplice fatto di appartenere alla storia dell’uomo, quindi spesso vengono
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utilizzati più per fascino che per il vero bisogno che possono soddisfare. Infatti c’è chi dice che oggigiorno esistono metodi più adeguati, più studiati e pensati rispetto a quelli offerti dalla natura. Io ho avuto modo di provare i prodotti della linea EnkaiFx e devo dire che invece superano i risultati che in genere riesco a raggiungere con altre creme. È come mettersi la pianta sotto le ascelle, ma in un modo un po’ più comodo! A: Sono contento che il prodotto soddisfi le tue esigenze. Parlaci ancora del Tarchhonanthus. B. Si dicevo, è una pianta dai molti benefici. Sai come viene impiegata soprattutto? Come antizanzare! Odiano il suo odore, tant’è che in Africa danno fuoco alla pianta per scacciare le zanzare tigre, che lì sono pericolosissime. A: Ma c’è l’hai una pianta da farci vedere? B: Si dovrei avercela, anzi è proprio qui, eccola. Ha le foglie fatte così perché…
tav. 57
Instagram - esempi
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tav. 58
FINE