Gurz - un nuovo brand di gelato by Ilaria Di Carlo

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

1. TREND DI CONSUMO

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 2

1.0 IL GELATO Il gelato è un alimento entrato a far parte stabilmente della dieta quotidiana degli italiani (87% della popolazione). Sono sempre più numerose le gelaterie artigianali. In generale si cerca di ampliare e differenziare l’offerta; ne derivano prodotti che rincorrono il trend salutistico (basso apporto calorico, gelati biologici) o che estremizzano il concetto di edonismo. Lo scopo è quello di destagionalizzare e aumentare le occasioni di consumo, proponendo il gelato come sostitutivo dei pasti principali, come merenda o come dessert.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

Storia del gelato Nasce come artigianale, consumato in modalità outdoor soltanto nella stagione estiva: viene vissuto come elemento di gratificazione, come premio per i bambini e i gusti sono tradizionali. Successivamente arriva il gelato industriale e ne sono una conseguenza: - la destagionalizzazione dei consumi - l’arrivo dei grandi brand - il consumo indoor - una nuova sperimentazione di gusti - il gelato visto come snack o dessert - i gelati artigianali acquisiscono un valore aggiunto

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 3

1.1 IL GELATO ARTIGIANALE Il gelato artigianale costituisce circa il 60% dei consumi totali italiani a valore di gelato (è un’anomalia rispetto ad altri paesi). C’è un numero crescente di punti vendita (gelaterie semplici, bargelaterie, pasticcerie-gelaterie), grazie alla maggiore attenzione per il made in Italy ed al passaggio da un’alimentazione quantitativa ad una qualitativa. I consumi sono concentrati nel periodo estivo ed il principale consumo è di tipo extradomestico. Si tratta di un bisogno e di un acquisto di impulso. Il packaging prevede coni/coppette preparate al momento o confezioni da asporto. Quasi la metà delle gelaterie artigianali ha 20 o più anni di attività alle spalle.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

Segni distintivi: - strategia distributiva dei punti vendita dedicati - posizionamento di prezzo Posizioni gelaterie: 1. 26,8% Nord Ovest 2. 21,2% Nord Est 3. 18,9% Centro 4. 22,1% Sud e isole Regioni: 1. 14,9% Lombardia 2. 9,3% Sicilia 3. 8,7% Veneto e Piemonte 4. 8,3% Emilia Romagna Collocazione dei punti vendita: 1. 59,2% centro città 2. 39,9% periferia 3. 0,9% centro commerciale Tipologie punti vendita: 1. 39% gelaterie 2. 24,2% gelaterie-pasticcerie 3. 23,4% gelaterie-bar 4. 13,2% gelaterie-pasticcerie-bar

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

Tipologia-posizioni: 1. gelaterie pure a Nord Est (62,1%), ma anche a Nord Ovest e Centro 2. gelaterie-pasticcerie e altri formati combinati nel Sud e Isole (34,7%) 3. diffusione di gelaterie-bar al Centro (29,5%) Consumi (responsabili di oltre la metà del gelato venduto in Italia): 1. Lombardia 2. Lazio e Veneto 3. Piemonte 4. Emilia Romagna Gusti: - oltre 600 - scelte classiche: cioccolato, nocciola, limone, fragola, crema, stracciatella e pistacchio - non è molto diffusa la produzione di gelati adatti al consumo da parte di persone con intolleranze alimentari (tra le gelaterie pure solo il 28,9% offre prodotti di questo tipo, tra le gelaterie-pasticcerie solo il 7,6% e quasi nessuna gelateria-bar o gelateria-pasticceria-bar)

tav. 4

1.2 IL GELATO INDUSTRIALE Il primo gelato industriale è il fiordilatte Mottarello di Angelo Motta. In Italia, contrariamente ad altri paesi, rappresenta una quota minoritaria dei consumi. Il canale distributivo è la GDO (responsabile del 64% del valore delle vendite del gelato industriale); il canale bar è afflitto da una progressiva e costante diminuzione delle vendite dovuta alla crescente competizione dei punti vendita del gelato artigianale. Si cerca di indirizzare il prodotto al consumo domestico, con l’obiettivo di aumentare le occasioni di consumo nel corso dell’anno e della giornata, attraverso: - innovazione del prodotto (diversificazione gusti e forme, prodotti dedicati ai più piccoli, prodotti senza glutine) - promozioni - campagne marketing Diminuiscono quindi le vendite nel formato “da passeggio”, distribuito principalmente attraverso il canale dei bar, e aumentano le

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

vendite dei formati multipack e delle vaschette, distribuiti principalmente attraverso la GDO. Il packaging prevede vari formati (stecchi, coni, coppette, vaschette, multipack). Segni distintivi: - prodotto omologato tra i vari punti vendita - riconoscibilità del brand Volumi di vendita: - negli ultimi anni ha avuto un andamento altalenante Esempi: Iniziative Algida per provare a recuperare quote di mercato nell’outdoor: - “Happiness Station”: soluzioni in franchising di punti vendita di gelato classico e soft, yogurt e milkshake - temporary store a Milano, dove si può acquistare uno dei classici gelati del produttore, il Magnum, e personalizzarlo tramite coperture e glasse

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 5

1.3 TIPOLOGIE DI PRODOTTO E PACK gelato industriale / artigianale outdoor porzione singola cremosa porzione singola sorbetto (ghiaccioli, granite, ecc.) indoor gelato cremoso vaschetta dessert multipack (& mini) - solo per industriale sorbetto vaschetta dessert multipack - solo per industriale Distribuzione: - dettaglio (gelaterie, bar, ristoranti, mense, pasticcerie) - GDO

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 6

2. CONCORRENZA

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 7

2.1 CONCORRENZA ARTIGIANALE Grom La Romana RivaReno Venchi Lait Stickhouse

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 8

GROM USP materie prime di qualità assoluta (“il gelato come una volta”). TARGET appassionati, golosi, sperimentatori. INSIGHT mi coccolo con un buon gelato che preserva il sapore originale degli ingredienti. VALORI - rigore produttivo (la frutta proviene da un unico luogo, miscele pronte) - naturalità (no conservanti, coloranti emulsionanti e aromi) - passione, rispetto per la natura (coppette e cucchiaini sono in amido di mais) - chiarezza comunicativa

Prodotto

Punti vendita

Il gelato viene prodotto usando come ingredienti prodotti di stagione, acqua di montagna, uova biologiche ed altri prodotti tutelati e in parte forniti dai presìdi Slow Food. Per produrre la frutta è stata creata l’azienda agricola Mura Mura.

Tipologie punti vendita gelaterie

Diversificazione del prodotto gelati frullati granite (in estate) ghiaccioli (in estate) cioccolate (in inverno) affogati biscotti panna (a pagamento) coni Tutti i gusti sono senza glutine. Numero di gusti 20 Categorie di gelati classici speciali frutta di stagione gusto del mese

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 9

Quanti punti vendita nel mondo? 55 Collocazione punti vendita centro città periferia centri commerciali Dove? Italia (32), New York, Dubai, Giacarta, Hollywood, Malibu, Osaka, Paris.

Comunicazione All’azienda è stato riconosciuto un approccio innovativo per la categoria nella comunicazione verso il cliente, individuandone il motivo nell’attenzione agli aspetti di sostenibilità economica ed ambientale. L’atmosfera è calda, sa di artigianale, fatto in casa. Questo è comunicato anche dall’abbigliamento dei dipendenti, che inoltre vengono educati al sorriso. C’è chiarezza nella comunicazione degli ingredienti e nella mission aziendale. C’è la possibilità di farsi la “Grom Card”, prepagata ricaricabile e regalabile.

LA ROMANA USP il gusto della tradizione (“il gelato dal 1947”). TARGET appassionati, classici. INSIGHT voglia di una pausa dolce, una coccola della mamma, di un sapore fatto in casa. VALORI - attenzione al dettaglio e alla tradizione - naturalità (utilizzo di materie prime di qualità - fresche e/o biologiche) - rispetto per la natura

Prodotto

Punti vendita

“Il nostro gelato viene realizzato fresco ogni giorno nel laboratorio artigianale di ogni gelateria La Romana, con ingredienti genuini di un tempo: uova, zucchero, panna fresca e con l’aggiunta di latte biologico. Per garantire la freschezza, la bontà e la cremosità del nostro gelato ne produciamo quantità minime in diversi momenti della giornata per far sì che la sua durata media non superi le tre ore circa.”

Tipologie punti vendita gelaterie

Diversificazione del prodotto gelati granite panna dolci cioccolata calda

Categorie di gelati creme frutta la combinazione perfetta (mensile)

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

Quanti punti vendita nel mondo? 36 Collocazione punti vendita centro città periferia Dove? Italia (34), Vienna, Madrid.

Comunicazione

Numero di gusti 25

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

- la produzione del gelato non è centralizzata ma demandata ai singoli punti vendita - la strategia di espansione si è basata su aperture in franchising e non di proprietà

tav. 10

Atmosfera calda, che sa di artigianale, fatto in casa. Questo è comunicato anche dall’abbigliamento dei dipendenti. C’è la possibilità di farsi “La Romana Card”, prepagata ricaricabile. Bravissimi e precisi nel rispondere alle critiche su TripAdvisor.

RIVARENO USP la temperatura cui il gelato viene servito è più alta rispetto alla norma (per favorire percezione dei sapori). TARGET fascia media, trasversale. INSIGHT la pausa con un gelato buono e non troppo freddo. VALORI - naturalità (non contiene grassi idrogenati, né conservanti, coloranti o antiossidanti artificiali) - diversificazione del prodotto (gusti particolari, con nomi non sempre riconducibili agli ingredienti)

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

Prodotto

Punti vendita

Le materie prime di altissima qualità e il loro corretto dosaggio fanno sì che ad ogni assaggio del gelato RivaReno si percepisca chiaramente il gusto di ogni singolo ingrediente.

Tipologie punti vendita gelaterie

Diversificazione del prodotto gelati frappè granite in estate cioccolata calda (in inverno) torte e bicchierini gelato

Quanti punti vendita nel mondo? 20 Collocazione punti vendita centro città Dove? Italia (16), Marbella, Palma del Mallorca, Sydney, St. Julian’s.

Comunicazione

Numero di gusti 20

Ambiente e stile neutri; l’originalità è ricercata nei nomi delle specialità RivaReno.

Categorie di gelati creme classiche specialità RivaReno

tav. 11

VENCHI USP il gelato con il cioccolato più buono (“Se lo assaggi capisci” - “il cioccolato dal 1878”). TARGET golosi. INSIGHT voglia di una coccola fresca e golosissima, che profumi di cacao. VALORI - naturalità (no conservanti, coloranti emulsionanti e aromi) - golosità

Prodotto

Punti vendita

“Il gelato Venchi è nato nel 2006 come sfida: volevamo riuscire ad offrire una nuova esperienza tramite un prodotto diverso rispetto al gelato, ma che avesse le stesse caratteristiche di genuinità, freschezza ed artigianalità”.

Tipologie punti vendita gelaterie/pasticcerie

Diversificazione del prodotto gelati “unico” (gelato espresso e topping)

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

Collocazione punti vendita centro città periferia centri commerciali

Utilizzo del cioccolato Venchi.

Dove? Italia (30), estero (25).

Numero di gusti 12

Comunicazione

Categorie di gelati gusti gusti del mese (2)

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

Quanti punti vendita nel mondo? 55

Ogni punto vendita è sovraccarico di prodotti e di informazioni sui muri. La comunicazione si ricollega sempre al core business: il cioccolato.

tav. 12

LAIT USP - gelato mantecato direttamente al momento del servizio - latte di bianca piemontese (ridotta quantità di grassi, temperatura più alta della norma) (“gelateria alpina”) TARGET appassionati, sperimentatori. INSIGHT voglio un gelato che rispetti gli ingredienti ed il loro sapore. VALORI - rigore produttivo per ottenere un prodotto freschissimo - naturalità

Prodotto

Punti vendita

Fare il gelato al momento ci consente di evitare emulsionanti, conservanti e l’impiego di grandi quantità di grassi. Il gelato fatto al momento è dunque più naturale, più buono, più cremoso, più leggero (-30% di grassi) e meno ghiacciato.

Tipologie punti vendita gelaterie

Diversificazione del prodotto gelati frappè panna cioccolata crepes focaccia dolce granite (in estate) salse e granelle coni Numero di gusti 10 Categorie di gelati gusti

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 13

Quanti punti vendita nel mondo? 19 Collocazione punti vendita centro città periferia Hamburgerie Eataly Dove? Italia (16), Dubai, Chicago, Istanbul.

Comunicazione Ambiente semplice. Ciò che gli dà credibilità è in particolare il sostegno di Eataly. Posizionamento intelligente e

STICKHOUSE USP il gelato artigianale solo su stecco. TARGET golosi e sperimentatori. INSIGHT sperimento e mi coccolo con uno stecco golosissimo e personalizzabile. VALORI - personalizzazione - golosità - innovazione

Prodotto

Punti vendita

Una nuova idea di gelato: buona, nutriente e sana. Gelato senza insufflazione d’aria.

Tipologie punti vendita gelaterie

Diversificazione del prodotto gelati su stecco merende di gelato torte di gelato granelle cioccolate stecchi senza glutine stecchi di soia Numero di gusti tantissimi

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

Collocazione punti vendita centro città periferia Dove? Soprattutto all’estero.

Comunicazione

Categorie di gelati sorbetto alla frutta gelato alle creme “cupido” stick merenda “delizia” gelato senza zucchero dessert

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

Quanti punti vendita nel mondo? 60

Allegra e colorata, adatta al prodotto.

tav. 14

2.2 CONCORRENZA INDUSTRIALE Algida Cornetto Magnum Cucciolone Winner Taco Cremino Carte dâ&#x20AC;&#x2122;Or Viennetta Antica Gelateria del Corso Motta Coppa del Nonno Maxibon La Cremeria Sammontana

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 15

ALGIDA USP unicità della panna (“un cuore di panna”). TARGET trasversalità generazionale. INSIGHT innovazione, sfizio. VALORI bontà affidabile e familiare.

Prodotto

Distribuzione

Cremosi Cornetto (coccola) Magnum (piacere) Cucciolone (divertimento) Winner Taco (golosità) Cremino (tradizione) Carte d’or (dessert) Viennetta (dessert)

Se all’inizio l’offerta era caratterizzata principalmente dai gelati da passeggio, confezionati singolarmente e venduti nei bar, successivamente la gamma Algida si è arricchita di prodotti dedicati al consumo casalingo, come torte, vaschette e confezioni multiple di gelati da passeggio in vendita nei supermercati.

Sorbetti Solero alcolici Liuk Lemonissimo

- bar - GDO - gelaterie

Comunicazione Giovane, solare, dinamica, allegra, colorata, dei buoni sentimenti; convivialità e gioia. Aspetti: - usano musica di Cremonini - sul sito ha una pagina dedicata a “salute e benessere” - punti vendita Happiness station (due in Lombardia e tre nel Lazio) - Algida Temporary Store (Roma Termini, Milano, Bologna, Verona, Torino, Genova Brignole e Napoli)

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 16

CORNETTO

CUCCIOLONE

MAGNUM

WINNER TACO

USP unicità della panna (“un cuore di panna”).

USP tre gusti in un unico biscotto.

USP tanto cioccolato (“per chi insegue il piacere”).

USP lo snack goloso con cioccolato, caramello e arachidi (“snack all’ennesima potenza”).

TARGET classici, bambini. INSIGHT sfizio conviviale rinfrescante. PERSONALITÀ un giovane in vacanza al mare, pronto ad innamorarsi. VALORI coccola, buoni sentimenti, vacanza, mare, spiaggia, musica.

Comunicazione Giovane, solare, dinamica, allegra, colorata, dai buoni sentimenti; convivialità e gioia.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

TARGET bambini e ragazzini 6-15 anni. INSIGHT divertimento. PERSONALITÀ un ragazzino che ama fare scherzi. VALORI scherzo, golosità, semplicità.

Comunicazione Scherzosa, infantile, colore predominante: giallo.

TARGET golosi, voglio ma non posso, principalmente donne. INSIGHT piacere personale trasgressivo. PERSONALITÀ una donna determinata, che ricerca il piacere. VALORI trasgressione, piacere libidinoso, proibito.

Comunicazione Sensuale, colori caldi, golosità mista a raffinatezza. - 5 Magnum Pleasure Store dove creare il tuo MyMagnum e concederti golose colazioni al mattino, calde cioccolate nel pomeriggio e sfiziosi aperitivi serali. (Milano, Venezia, Firenze, Roma e Napoli).

tav. 17

TARGET trasversale, prevalentemente giovanile. Golosi, sperimentatori, bambini. INSIGHT voglio uno snack fresco ed energetico. PERSONALITÀ un ragazzo pronto a riempirsi di energia. VALORI golosità, freschezza, croccantezza, energia.

Comunicazione Divertente, colori: giallo/arancio del caramello e azzurro. Orso polare come mascotte.

CREMINO

CARTE D’OR

VIENNETTA

USP unicità della panna, semplicità degli ingredienti.

USP dessert goloso ed emozionante (“emozioni da assaporare” - “se hai carte d’or hai il dessert”).

USP onde di panna o cioccolato, golosità irresistibile (“così morbida che vuoi morderla”).

TARGET golosi, sperimentatori.

TARGET golosi, classici, soprattutto donne.

PERSONALITÀ un minimalista che ama la tradizione.

INSIGHT voglio a casa un gelato al cucchiaio, goloso, dal gusto artigianale e dalle combinazioni di gusto particolari.

INSIGHT sfizio goloso e conviviale.

VALORI tradizione nei gusti e nella forma, semplicità, minimalismo.

PERSONALITÀ una giovane donna che ama mangiare il gelato sul divano.

Comunicazione

VALORI coccola a domicilio, golosità, creatività in cucina.

TARGET trasversale, ma soprattutto classici. INSIGHT sfizio cremoso e semplice.

Essenzialità.

Comunicazione Voce femminile, ambientazione domestica, colori neutri, filtro del colore del gusto, logo dorato per dare un tocco di raffinatezza (visto che si tratta di un dessert).

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 18

PERSONALITÀ una trentenne che ha spesso ospiti a casa. VALORI trasgressione, convivialità, fare bella figura.

Comunicazione Messa a luce la trasgressione e le onde di crema, la convivialità, come un dolce di pasticceria.

ANTICA GELATERIA DEL CORSO USP artigianalità e impiego di cioccolato Perugina (“il gusto della tradizione” - “il piacere del gelato, quello buono” - “coccoliamoci di più”). TARGET alto, sperimentatori e golosi.

Prodotto

Distribuzione

Cremosi Cono Vortici Gran Moro Vaschette Vortici Frozen Yogurt Tartufi Dessert

- bar - GDO - gelaterie

Comunicazione Che sa di coccola e di tradizione ed esperienza. Realizzato guerrilla marketing in centro a Milano. Hashtag #coccoliamocidipiù

INSIGHT voglia di un gelato che sappia di tradizione artigianale e sia di qualità. VALORI qualità, serietà, esperienza nel settore, attenzione al dettaglio.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 19

MOTTA USP bontà semplice e divertente. TARGET trasversale medio. INSIGHT voglia di un gelato italiano dal gusto unico. VALORI italianità, leggerezza del vivere, prendersi cura di sé.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

Prodotto

Distribuzione

Cremosi Maxibon Maxicono Coppa del nonno Coppa del nonno “i nipotini” Mottarello La Cremeria (partnership con Amarena Fabbri)

- bar - GDO - gelaterie

tav. 20

Comunicazione Puntano molto sulla musica degli spot per dare memorabilità.

COPPA DEL NONNO

MAXIBON

LA CREMERIA

USP la più storica coppa gelato al caffè (“nessuno come te”).

USP due lati golosi di gelato in un unico biscotto (“piacere da mordere”).

TARGET classici, bambini.

TARGET golosi, classici.

USP la cremosità anche appena uscita dal freezer (“il piacere è cremoso” - “il gelato mai gelato”).

INSIGHT una pausa per ricordare il passato.

INSIGHT gelato a biscotto fresco, goloso e con granella al cioccolato (contrasto morbido-croccante).

PERSONALITÀ una persona molto legata alla tradizione e ai propri familiari. VALORI ricordo nostalgico, tradizione, valori semplici di un tempo passato.

Comunicazione Spot surreali con musica che è stata la stessa per anni. Filtro marroncino come il colore del gelato.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

TARGET golosi, voglio ma non posso, classici. INSIGHT voglia di un gelato a casa, pronto da gustare.

PERSONALITÀ un giovane italiano romantico, sfacciato ma simpatico.

PERSONALITÀ una donna sempre pronta a ospitare amici a casa.

VALORI buoni sentimenti, sfacciataggine, convivialità, italianità.

VALORI convivialità, golosità irresistibile.

Comunicazione

Comunicazione Canale YouTube: storia a video interattivi. Azzurro e giallo come colori dominanti. Tono di voce giovane e simpatico.

tav. 21

Spot: suona il citofono, ci sono ospiti e io tiro fuori la vaschetta de La Cremeria. La musica di uno spot specifico è diventata memorabile.

SAMMONTANA USP italianità 100% (“i buoni non si fermano mai” - “la mia estate italiana” - “gelati all’italiana”). TARGET giovani e famiglie. INSIGHT voglio un gelato che mi trasmetta originalità e divertimento. PERSONALITÀ un giovane italiano che sogna di vivere un’esperienza nuova. VALORI divertimento, italianità, bontà, allegria estiva.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

Prodotto

Comunicazione

Cremosi Prezzemolo Cinque Stelle Le Delizie di Barattolino Coppa Oro Torte e dessert Ciambella gelato Biscotto gelato

- possibilità di andare a Gardaland comprando il loro gelato ”Prezzemolo” (modo per restare coerenti con il valore del divertimento) - Festival Dei Bambini con un Laboratorio sul Gelato di tre giorni in cui spiegherà ai bambini storia e segreti sul prodotto - Sammontana è partner di Giffoni Experience, l’evento cinematografico dedicato ai ragazzi - scarica la nuova App Barattolino Sammontana Yogurt, inquadra il logo Sammontana sul Barattolino allo Yogurt e scopri la raccolta di ricette esclusive proposte dalle nostre foodblogger - il Barattolino al cioccolato usa come ingrediente il cioccolato Amedei (artigianale) - con l’arrivo dell’estate Sammontana lancia The Greedy, il nuovo gioco digitale dedicato ai suoi golosi fan - creazione di 17 gelati che vanno bene anche per i celiaci - è partner ufficiale di un festival di musica, ha indetto un concorso per avere biglietti gratis per Zoomarine (parco), ecc...

Sorbetti Solero alcolici Go & Fun Fruttiamo

Distribuzione - bar - GDO - gelaterie

tav. 22

2.3 QUADRO GELATI ARTIGIANALI

assortimento

Stickhouse

Grom: locale e genuino La Romana: tradizionale e naturale RivaReno: popolare e assortito Venchi: cioccolato e qualitĂ Stickhouse: personalizzazione e originalitĂ Lait: semplice e genuino

RivaReno tradizionale

innovativo

Grom

La Romana

Venchi

Lait genuino

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 23

2.4 QUADRO GELATI INDUSTRIALI

raffinato Antica Gelateria del Corso Viennetta

Algida/Cornetto: giovane e dai buoni sentimenti Magnum: sensuale e trasgressivo Carte d’Or: dessert gustoso Winner Taco: energetico e distintivo Viennetta: morbidezza e sensualità Cucciolone: nutriente e giocoso/ divertente Cremino: semplice e tradizionale Motta: italiano e tradizionale Maxibon: estivo e giovane La Cremeria: piacere e cremosità Coppa del Nonno: tradizionale

Carte d’Or

Magnum

Coppa del Nonno Cremino La Cremeria tradizionale

innovativo

Sammontana

Sammontana: italiano e tradizionale

Algida/cornetto

Antica Gelateria del Corso: dessert raffinato e tradizionale

Motta

Winner Taco Maxibon

Cucciolone

divertente

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 24

3.1 ANALISI DEL TARGET ARTIGIANALE

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 25

I GOLOSI Sono le persone che non si pongono limiti nel consumare gelato, meglio ancora se guarnito di salse e granelle.

Analisi dello stile di vita CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI • Età e sesso: trasversale, non anziani • Stato civile: più single • Reddito: trasversale • Istruzione: fascia media • Classe sociale: fascia medio, medio-bassa • Professione: trasversale VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI Trattandosi di un segmento ampio, i valori variano molto a seconda dei casi. Piacere personale, gratificazione sensoriale, quantità e non qualità, cibo, irregolarità, sedentarietà (pigrizia). TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI Cinema, mercati, pic-nic, centro commerciale, parchi divertimento, cucinare, ma anche molte alte attività poiché la categoria è trasversale. UTENZA DEI MEDIA TV e Social Network.

(sofà), cucina (e attrezzi). Perché? Perché il loro è un piacere personale semplice, molto sensoriale, immediato e facile da ottenere. MARCHE Stickhouse, Haribo, Goleador, AmicaChips, San Carlo, Motta, MulinoBianco, Sky, McDonald, Burger King. Perché? Perché sono brand popolari che consentono il raggiungimento di un piacere personale semplice e immediato.

Analisi dello stile di consumo Bisogno Mangiare, ma anche coccolarsi. È la soddisfazione di un bisogno affettivo. Nella piramide di Maslow sono state inserite nel bisogno fisiologico, poiché mangiano quando hanno fame (ovvero sempre). Tuttavia la loro è anche una ricerca di piacere personale (raggiungibile in modo semplice senza troppi sforzi), che vuole colmare qualche mancanza.

MODELLO DI CONSUMO Acquista per se stesso. Cerca tutto ciò che è goloso e sostanzioso. Può essere attratto dalla novità. Acquista il cono o la coppetta più grossa e può fare scorta di gelato in vaschetta. Ama le coppe articolate con aggiunta di granelle, salse, ecc. Il gelato ha un ruolo di dessert o (più spesso) di snack, mangiato anche fuori pasto. Si tratta di un tipo di consumo sia outdoor che indoor (tutto l’anno); il loro è un acquisto e consumo di impulso. Consumano molto gelato industriale. PRODOTTI Gelati, caramelle, merendine, patatine, panettoni e colombe, torte, panna montata, salse, popcorn, fast food, cinema, Tv On Demand, arredamento Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 26

I PROBLEMATICI (possono appartenere a qualsiasi altro segmento, ma hanno la limitazione della salute) Sono le persone che hanno allergie o intolleranze, ma che non vogliono rinunciare al piacere del gelato.

Analisi dello stile di vita

Analisi dello stile di consumo

CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI • Età e sesso: trasversale • Stato civile: trasversale • Reddito: trasversale • Istruzione: trasversale • Classe sociale: trasversale • Professione: trasversale

Bisogno Non rinunciare al piacere del gelato, non sentire le limitazioni legate a intolleranze e/o allergie. Sentirsi normale. Nella piramide di Maslow si trovano tra i bisogni fisiologici e di sicurezza. Per loro la salute è un grande limite fisico, ma vogliono sentirsi sicuri nel consumo del gelato.

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI Salute, sicurezza, comportamento vittimistico in alcuni casi. TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI trasversale UTENZA DEI MEDIA Blog, TV, Social Network MODELLO DI CONSUMO Si tratta di un acquisto meditato, principalmente outdoor. Prediligono la coppetta (se celiaci). Si approcciano al gelato con cautela perché sanno che potrebbe causare reazioni allergiche se non vengono dichiarate con chiarezza le componenti. Preferiscono i sorbetti ai gusti cremosi. PRODOTTI Prodotti farmaceutici, prodotti alimentari specifici. Perché? Perché hanno limitazioni legate alla salute. MARCHE Valsoia, gelati specifici di Brand (Swedish Glace, La Cremeria). Perché? Perché cercano prodotti e brand che rispondano alle loro esigenze. Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 27

I CLASSICI Sono le persone che vogliono il gelato “come una volta”.

Analisi dello stile di vita

Analisi dello stile di consumo

CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI • Età e sesso: trasversale, soprattutto bambini e anziani • Stato civile: tendenzialmente sposati, famiglie • Reddito: trasversale • Istruzione: trasversale • Classe sociale: trasversale • Professione: trasversale

Bisogno Vogliono sentirsi sicuri. Nella piramide di Maslow si trovano perciò nel bisogno di sicurezza.

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI Tradizione, famiglia, lavoro, animali, collettività, condivisione, semplicità, sicurezza, conservatorismo. TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI Trasversale. Mercato, passeggiate in provincia, gite fuori porta. UTENZA DEI MEDIA Giornali, TV, radio. MODELLO DI CONSUMO Acquistano in un momento di condivisione, raramente da soli. Prediligono un gelato dai gusti classici (in cono o coppetta), non amano sperimentare. Il loro consumo si concentra nel periodo estivo ed è più outdoor che indoor (indoor quando è legato a momenti di convivialità, vaschetta). PRODOTTI I prodotti sono soliti. Perché? Perché non vogliono esporsi troppo e rischiare di sbagliare prodotto. MARCHE Barilla, Mulino Bianco, Coca Cola. Perché? Perché sono brand nazionalpopolari e familiari.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 28

GLI SPERIMENTATORI Sono le persone che cercano novità, nuovi gusti e accostamenti di gelato.

Analisi dello stile di vita

Analisi dello stile di consumo

CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI • Età e sesso: dai 15 ai 40 anni • Stato civile: trasversale • Reddito: trasversale • Istruzione: trasversale • Classe sociale: trasversale • Professione: trasversale

Bisogno Sentono un bisogno di fuga dal quotidiano e dall’ordinario e di distinzione. Nella piramide di Maslow si trovano tra i bisogni di stima/autostima e di autorealizzazione. Non vogliono appartenere ad un gruppo, ma hanno voglia di distinguersi e arricchire il proprio bagaglio di esperienze.

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI Ricerca della novità, cultura, senso estetico. TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI Viaggi, teatro, musica, sport, hobby, volontariato. UTENZA DEI MEDIA Riviste, blog, TV, Social Network, Internet. MODELLO DI CONSUMO Acquista per se stesso. Cerca gusti esotici e particolari, accostamenti originali e tutto ciò che è novità. Consuma gelato tutto l’anno, più in cono/coppetta e altre forme che in vaschetta. Si tratta di un acquisto prevalentemente d’impulso, prevalentemente outdoor. PRODOTTI Tecnologia, viaggi, prodotti tipici, souvenir, ristoranti giapponesi, messicani, ecc. Perché? Perché vogliono provare esperienze nuove. MARCHE Lush, Samsung, Stickhouse. Perché? Non cercano necessariamente la marca, l’importante è che i prodotti siano una novità.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 29

GLI APPASSIONATI Sono le persone attente al gusto, agli ingredienti, ai metodi di produzione ed alla salute.

Analisi dello stile di vita

Analisi dello stile di consumo

CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI • Età e sesso: dai 25 anni su • Stato civile: trasversale • Reddito: medio, medio alto • Istruzione: trasversale • Classe sociale: benestante • Professione: trasversale

Bisogno Vogliono sentirsi esperti, tutelare l’ambiente, la manodopera, le metodologie di produzione e i prodotti locali. Nella piramide di Maslow sono si trovano nel bisogno di autorealizzazione.

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI Qualità, benessere, sincerità, piacere, gusto, ambiente e animali. TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI Mostre, musei, libri, musica, cinema, circoli, manifestazioni, fiere gastronomiche (Expo), dibattiti. UTENZA DEI MEDIA Blog, magazine, quotidiani, poca TV, Social Network, Internet. MODELLO DI CONSUMO Acquista solo dopo aver ben chiari gli ingredienti e la loro provenienza e il metodo di produzione. Il consumo del gelato è concentrato durante il periodo estivo, sia outdoor che indoor. PRODOTTI Mercati artigianali, cibo bio, mercati dell’usato, prodotti tipici, prodotti alta gamma, tecnologia. Perché? Perché tengono alla qualità. MARCHE Eataly, Altromercato, Venchi, Apple, brand di nicchia. Perché? Perché ricercano la qualità.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 30

Gli appassionati

Autorealizzazione

Gli sperimentatori

Stima Appartenenza

I classici

Sicurezza

I problematici I golosi

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

Fisiologia

tav. 31

3.2 ANALISI DEL TARGET INDUSTRIALE

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 32

I GOLOSI Sono le persone che non si pongono limiti nel consumare gelato, meglio ancora se guarnito di salse e granelle.

Perché? Perché il loro è un piacere personale semplice, molto sensoriale, immediato e facile da ottenere. MARCHE Stickhouse, Magnum, Viennetta, Carte d’Or, Haribo, Goleador, AmicaChips, San Carlo, Motta, MulinoBianco, Sky, McDonald, Burger King. Perché? Perché sono brand popolari che consentono il raggiungimento di un piacere personale semplice e immediato.

Analisi dello stile di consumo Bisogno Mangiare, ma anche coccolarsi e premiarsi. Troviamo una sottocategoria: 1. i coccolosi: quando sono tristi, per far fronte a delle mancanze, si concedono un gelato come sinonimo di affetto e di coccola (prediligono le vaschette, davanti alla TV). Il gelato è la cura per la tristezza. Nella piramide di Maslow sono inseriti nel bisogno fisiologico, poiché mangiano quando hanno fame (ovvero sempre). Tuttavia la loro può essere anche una ricerca di piacere personale.

MODELLO DI CONSUMO Acquista per se stesso. Cerca tutto ciò che è goloso e sostanzioso. Può essere attratto dalla novità. Acquista le vaschette o i multipack (da consumare davanti alla TV). Al bar cerca gelati cremosi, ricchi di cioccolato e di creme. Il gelato ha un ruolo di dessert o (più spesso) di snack, mangiato anche fuori pasto. Si tratta di un tipo di consumo prevalentemente indoor (tutto l’anno); il loro è un consumo di impulso. Consumano molto gelato industriale. PRODOTTI Gelati, caramelle, merendine, patatine, panettoni e colombe, torte, panna montata, salse, popcorn, fast food, cinema, Tv On Demand, arredamento (sofà), cucina (e attrezzi). Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 33

I CLASSICI Sono le persone che vogliono il gelato “come una volta”.

Analisi dello stile di vita

Analisi dello stile di consumo

Bisogno Vogliono sentirsi sicuri. Nella piramide di Maslow si trovano perciò nel bisogno di sicurezza.

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI Tradizione, famiglia, lavoro, animali, collettività, condivisione, semplicità, sicurezza, conservatorismo. TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI Trasversale. Mercato, passeggiate in provincia, gite fuori porta. UTENZA DEI MEDIA Giornali, TV, radio. MODELLO DI CONSUMO I responsabili d’acquisto sono le donne (mogli/madri). Acquistano pensando ad un momento di condivisione con la famiglia. Prediligono un gelato dai gusti tradizionali e nei pack classici (stecco o vaschetta), non amano sperimentare. Il loro consumo si concentra nel periodo estivo ed è sia outdoor che indoor. PRODOTTI I prodotti sono soliti. Perché? Perché non vogliono esporsi troppo e rischiare di sbagliare prodotto. MARCHE Barilla, Mulino Bianco, Coca Cola, Cornetto, Coppa del Nonno, Calippo. Perché? Perché sono brand nazionalpopolari e familiari.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 34

Analisi dello stile di vita

Analisi dello stile di consumo

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI Salute, sicurezza, comportamento vittimistico in alcuni casi. TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI trasversale UTENZA DEI MEDIA Blog, TV, Social Network MODELLO DI CONSUMO Si tratta di un acquisto meditato, poco outdoor e più indoor. Si approcciano al gelato con cautela perché sanno che potrebbe causare reazioni allergiche se non vengono dichiarate con chiarezza le componenti. Preferiscono i sorbetti ai gusti cremosi. PRODOTTI Prodotti farmaceutici, prodotti alimentari specifici. Perché? Perché hanno limitazioni legate alla salute. MARCHE Valsoia, gelati specifici di Brand (Swedish Glace, La Cremeria). Perché? Perché cercano prodotti e brand che rispondano alle loro esigenze. Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 35

GLI SPERIMENTATORI Sono le persone che cercano novità, nuovi gusti e accostamenti di gelato.

Analisi dello stile di vita

Analisi dello stile di consumo

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI Ricerca della novità, cultura, senso estetico. TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI Viaggi, teatro, musica, sport, hobby, volontariato. UTENZA DEI MEDIA Riviste, blog, TV, Social Network, Internet. MODELLO DI CONSUMO Acquista per se stesso. Cerca gusti esotici e particolari, accostamenti originali e tutto ciò che è novità. Consuma gelato tutto l’anno, è attratto dal colore. Si tratta di un acquisto prevalentemente d’impulso. PRODOTTI Tecnologia, viaggi, prodotti tipici, souvenir, ristoranti giapponesi, messicani, ecc. Perché? Perché vogliono provare esperienze nuove. MARCHE Lush, Samsung, Stickhouse, Carte d’Or. Perché? Non cercano necessariamente la marca, l’importante è che i prodotti siano una novità.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 36

I BAMBINI

Analisi dello stile di vita

Analisi dello stile di consumo

CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI • Età e sesso: 5-12 anni • Stato civile: trasversale • Reddito: il responsabile d’acquisto è il genitore • Istruzione: in corso • Classe sociale: trasversale • Professione: studenti

Bisogno Vogliono divertirsi e mangiare dolce. Vedono il gelato come un premio o come la merenda con gli amici o in spiaggia. Nella piramide di Maslow sono si trovano nel bisogno di appartenenza. Per loro il gelato è un piacere ma anche un momento di condivisione con amici e famiglia.

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI Divertimento, allegria, spensieratezza, gioco, amicizia, condivisione. TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI Parco giochi, videogames, uscire con gli amici. UTENZA DEI MEDIA Internet, TV, fumetti. MODELLO DI CONSUMO Il responsabile d’acquisto è il genitore, che vuole per il suo bambino un prodotto rinfrescante, goloso ma allo stesso tempo nutriente. I gelati acquistati hanno gusti classici, colori vivaci, forme strane, mascotte di cartoni animati, ecc. Il gelato è consumato prevalentemente nel periodo estivo come snack, principalmente outdoor. PRODOTTI Giocattoli, merendine, caramelle, animali. MARCHE Cartoni animati del momento, Nutella, Mulino Bianco, Big Babol.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 37

I VOGLIO MA NON POSSO Sono le persone che devono tenere sotto controllo il peso, ma non vogliono privarsi del gelato.

Analisi dello stile di vita

Analisi dello stile di consumo

CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI • Età e sesso: dai 30 anni in su, principalmente donne • Stato civile: trasversale • Reddito: trasversale • Istruzione: trasversale • Classe sociale: trasversale • Professione: trasversale

Bisogno Soddisfare la loro golosità senza doversi sentire in colpa. Nella piramide di Maslow si trovano nel bisogno di sicurezza. Vogliono essere sicure di non ingrassare e stare tranquille durante il consumo di un gelato.

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI Salute, benessere, gusto, amicizia/appartenenza ad un gruppo. TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI Guardare la TV, navigare su internet, dormire, uscire con amici, corrono ma non gli piace. UTENZA DEI MEDIA Riviste, blog, TV, Social Network, Internet. MODELLO DI CONSUMO Acquistano prevalentemente sorbetti, granite, gusti alla frutta, poco calorici. Sono il target delle linee light e delle versioni mini dei multipack. Il consumo è prevalentemente indoor (outdoor in situazioni di convivialità). PRODOTTI Linee light, integratori alimentari, barrette ipocaloriche, creme e cosmetici. Perché? Perché vogliono perdere peso. MARCHE Vitasnella, CocaCola Light, Pavesini, Tuc, Kellog’s, Somatoline. Perché? Perché scelgono Brand che promettono salute e benessere, ma anche gusto (ancora meglio se promettono di far dimagrire).

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 38

Autorealizzazione Gli sperimentatori

Stima

I bambini

I classici

I voglio ma non posso

Appartenenza Sicurezza

I problematici I golosi

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

Fisiologia

tav. 39

4. STRATEGIA DI BRANDING

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 40

4.1 IL NOSTRO TARGET Abbiamo deciso di cavalcare il trend del gelato artigianale buono e genuino, ma anche innovativo. In questo modo coinvolgiamo sia gli appassionati, che i problematici (vedremo dopo come). Con il lancio nella GDO viene a mancare il target degli appassionati. Per questa ragione la componente di genuinità diventa “leggerezza”, che chiama a sè il target delle “voglio ma non posso”.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 41

4.2 IL POSIZIONAMENTO ARTIGIANALE

assortimento

Stickhouse

RivaReno tradizionale

innovativo

Grom

La Romana

Venchi

Lait genuino

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 42

NOI

4.3 IL POSIZIONAMENTO INDUSTRIALE

raffinato Antica Gelateria del Corso Viennetta Carte dâ&#x20AC;&#x2122;Or

Magnum

Coppa del Nonno Cremino La Cremeria tradizionale

innovativo

NOI

Sammontana Algida/cornetto Motta

Winner Taco Maxibon

Cucciolone

divertente

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 43

4.4 IL PRODOTTO

Volendo essere innovativi e genuini e pensando di riferirci al segmento degli appassionati e di colpire in qualche modo anche i problematici, abbiamo ideato un gelato a base di yogurt e non di latte. Ne deriva un gelato dal gusto particolare, piĂš leggero e digeribile e con basso contenuto di lattosio, adatto quindi anche per chi soffre di intolleranze.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 44

4.6 BRAND POSITIONING STATEMENT INDUSTRIALE

4.5 BRAND POSITIONING STATEMENT ARTIGIANALE TO (target) appassionati. Indirettamente colpiamo anche problematici e sperimentatori. CONSUMER INSIGHT tutti coloro che cercano il gusto, la qualità, la genuinità e l’origine protetta degli ingredienti. Mi piace, lo conosco e lo rispetto. Voglio gusto e benessere. Voglio ingredienti di qualità valorizzati in una ricetta originale.

BRAND POSITIONING STATEMENT Per tutti coloro che sono attenti al gusto ed alla qualità del gelato, Gurz offre un sapore inedito racchiuso in un prodotto salutare, perché utilizziamo lo yogurt artigianale come base al posto del latte per i nostri gelati. Ne conseguono un sapore singolare e tutti i benefici derivanti dallo yogurt (leggero, digeribile, ipocalorico, adatto a intolleranti al lattosio, ecc).

TO (target) voglio ma non posso. Indirettamente colpiamo anche problematici e sperimentatori. CONSUMER INSIGHT bisogno di soddisfare la mia golosità senza sensi di colpa. Voglio leggerezza, un momento di gusto e piacere senza preoccupazioni. XY IS (prodotto) Gurz, il gelato a base di yogurt.

XY IS (prodotto) Gurz, il gelato a base di yogurt.

THAT (promessa/benefit) un prodotto leggero e pieno di gusto.

THAT (promessa/benefit) un sapore inedito racchiuso in un prodotto salutare e di qualità.

BECAUSE (reason to believe) utilizziamo lo yogurt artigianale come base al posto del latte per i nostri gelati. Ne conseguono un sapore singolare e tutti i benefici derivanti dallo yogurt (leggero, digeribile, ipocalorico, adatto a intolleranti al lattosio, ecc).

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

BRAND POSITIONING STATEMENT Per tutti coloro che vogliono soddisfare la loro golosità senza sensi di colpa, Gurz offre un prodotto leggero e pieno di gusto, perché utilizziamo lo yogurt artigianale come base al posto del latte per i nostri gelati. Ne conseguono un sapore singolare e tutti i benefici derivanti dallo yogurt (leggero, digeribile, ipocalorico, adatto a intolleranti al lattosio, ecc).

tav. 45

4.7 BRAND PROMISE Personality è un ragazzo elegante e gentile, ma vestito in modo stravagante e pastelloso.

BRAND PROMISE Gurz ti offre il gelato in una ricetta originale e di qualità: il giusto equilibrio tra gusto e salute.

Heritage Bonlat, azienda lettiero-casearia conosciuta per prodotti a base di latte di alta qualità. Emotional benefits prendersi cura di sé, vivere un’esperienza gustativa di qualità. Functional benefits gelato a base di yogurt artigianale (buono, leggero, digeribile, ipocalorico). Self-expressive benefits sentirsi intenditori capaci di apprezzare una ricetta così singolare; inoltre apparire come persone che sono attente alla cura di sé. Simbolic cues (ruolo del gelato) momento di piacere di qualità.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 46

4.8 NAMING E LOGO Gurz è un naming che si ispira alle parole “YoGURt” (poiché è fatto a base di yogurt) e “GUsto” (poiché la base di yogurt dà al gelato un gusto unico e distintivo). Gurz nasce volendo essere un nome breve ma forte, in grado di farsi sentire; un suono insolito e nuovo, proprio come la ricetta del nostro gelato. Perché viola? Per distinguersi. Il logo vuole essere la firma di chi è esperto e sa quello che fa, senza decorazioni superflue. La componente del divertimento (perché in fondo il gelato è un momento di relax e di piacere) sarà data dai colori.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

Futura Book

ITC Century Book

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 47

4.9 PALETTE COLORI Ed ecco i colori che verranno utilizzati per la grafica e la comunicazione Gurz. Si tratta di colori tenui che comunicano allegria in modo equilibrato, senza esagerazioni.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 48

4.10 PACKAGING coppette per artigianale Le coppette per la gelateria si presentano colorate con le tinte della nostra palette e firmate Gurz. Semplici ed essenziali.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 49

4.10 PACKAGING vaschette per GDO Le vaschette per la GDO sono in plastica opaca. Sul fianco riportano il logo ed il gusto del gelato contenuto. Sulla parte superiore, oltre a questi due elementi, viene indicata la quantità (500g) e riportato il claim “buono e leggero”. Sulla parte inferiore si trovano invece ingredienti, valori nutrizionali e altre informazioni sul gelato, sulla sua produzione e sul pack.

esempi di pack industriali

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 50

4.10 PACKAGING monoporzioni per GDO Le monoporzioni, uscite un anno dopo il lancio delle vaschette, rimangono in linea con i pack precedenti, essendo colorate e riportando il nome del brand e del gusto. Le monoporzioni sono vendute in confezioni da 6.

esempi di pack industriali

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 51

4.10 PACKAGING multipack monoporzioni Un pack essenziale e pulito come le vaschette monoporzioni contenute al suo interno. Il colore di sfondo riprende il colore del gusto delle sei monoporzioni. Il packshot trasmette leggerezza e utilizza lâ&#x20AC;&#x2122;elemento iconico di Gurz: la mano.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 52

4.11 PUNTO VENDITA DIRETTO Il punto vendita Gurz vuole essere equilibrato: ai colori che riportano al divertimento sono perciĂ˛ contrapposte delle pareti di legno, per trasmettere naturalezza e genuinitĂ . Vogliamo un ambiente originale e unico come la nostra ricetta.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 53

4.12 CONCEPT STORE Stanze Gurz. Il concept store è pensato per vivere un’esperienza unica in ambiente cittadino con Gurz, ma anche con la presenza di Bonlat. Si entrerà in uno spazio dedicato alla vendita dei gelati Gurz, dal quale, però, sarà possibile accedere ad altre zone.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 54

1. la stanza del pascolo: una stanza sulle cui pareti vengono proiettate le riprese di una webcam che punta sui pascoli degli allevamenti piemontesi affiliati a Bonlat. In questa stanza sembrerĂ di stare in mezzo alle mucche, di essere immersi nella natura. Si potrĂ mangiare il gelato comodamente seduti su una panchina di legno colorata o su un tavolo da picnic e acquistare il latte ed i formaggi Bonlat.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 55

2. la stanza della produzione dello yogurt: una stanza in cui vengono proiettate le riprese della produzione dello yogurt Bonlat. SarĂ possibile acquistare gli yogurt Bonlat e gustare il gelato seduto su panchine metalliche colorate. 3. passaggio in mezzo al laboratorio di produzione del gelato: percorso allâ&#x20AC;&#x2122;interno del luogo dove il gelato viene prodotto, dove Ă¨ possibile rilassarsi su comodi divanetti.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 56

4. area allâ&#x20AC;&#x2122;aperto: spazio con erba, alberelli, piante e strutture per bambini dove Ă¨ possibile mangiare il gelato da soli o in compagnia, su panchine o su tavoli da picnic.

In tutte le stanze sarĂ inoltre possibile trovare dei libri consultabili gratuitamente, tra cui ricettari, libri fotografici di montagna, per bambini, ecc.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 57

4.13 MATERIALI POS GDO Frigorifero. Per dare prestigio e rendere distinguibile il nostro brand abbiamo scelto di creare apposta per i prodotti Gurz un frigo recante il nostro logo ed i nostri colori.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 58

4.13 MATERIALI POS GDO Attenzionale. È stato pensato di realizzare una mano che regge la vaschetta Gurz, il tutto su un supporto in cartone che sbuca tra i frigoriferi in cui si trova il nostro gelato. Il motivo è semplice: abbiamo bisogno di essere visti per essere riconosciuti e scelti rispetto alla concorrenza. L’iconografia della mano che regge la vaschetta si rifà alla campagna stampa, che vede infatti il medesimo soggetto. Inoltre vuole trasmettere leggerezza.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 59

4.13 MATERIALI POS GDO Rotair. Con il lancio della linea dei multipack è stato pensato di restituire il concetto di leggerezza anche attraverso dei rotair che verranno posizionati nei pressi del banco frigo. Questi avranno una forma rotonda e recheranno da un lato il logo “Gurz – il gelato a base di yogurt” e dall’altro la scritta “buono e leggero!”. Leggero come se potesse volare.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 60

i! rim Sc

4.14 STAMPA APERTURA PUNTO VENDITA Con Gurz nasce una nuova idea di gelato ed è per questo che abbiamo scelto di comunicare con un tono da lancio e di novità. Il concetto si basa sulla scoperta, pertanto abbiamo scelto di usare come headline la parola “Scoprimi!” accompagnata da un visual particolare, come un vasetto dello yogurt che contiene, invece, gelato.

È nato Gurz! Vogliamo dimostrare che è possibile trovare nuovi modi di assaporare il gelato mantenendo vive, anzi esaltando le caratteristiche di genuinità e leggerezza.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

Scopri la nuova ricetta di Gurz: il primo gelato artigianale a base di yogurt. Cerca la gelateria Gurz più vicina a te su www.gurz.it.

tav. 61

4.14 AFFISSIONE APERTURA PUNTO VENDITA

Cucù!

È stata creata un’affissione che riporta lo stesso concetto di novità e di scoperta della campagna stampa. Il visual vede protagonista una mano che tiene un cono gelato; l’aspetto curioso è che questa emerge dall’interno di un vasetto dello yogurt. Un’idea semplice ma creativa.

È nato Gurz! Il primo gelato artigianale a base di yogurt. Scopri la gelateria più vicina a te.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

www.gurz.it

tav. 62

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 63

4.15 STAMPA APERTURA CONCEPT STORE La campagna vuole comunicare con tono di voce simpatico il valore della genuinità alla quale Gurz tiene molto. Viene sinteticamente introdotto il concept store come un luogo in cui si potranno acquistare prodotti Bonlat e consumare il gelato Gurz, il tutto immersi in un’atmosfera davvero particolare, tutta da scoprire.

Faccia a faccia con la genuinità.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

Apre Stanze Gurz, il concept store pensato per farti vivere un’esperienza unica in città: potrai gustare il nostro gelato a base

di yogurt e altri prodotti Bonlat immerso in un ambiente che parla di natura e artigianalità, alla scoperta del mondo che ha ispirato la nostra ricetta.

stanzeGurz

via Pisa 5, Torino.

tav. 64

4.15 AFFISSIONE APERTURA CONCEPT STORE È stata creata un’affissione che stesse sullo stesso tono di voce della campagna stampa. La simpatica protagonista della scena è una mucca, questa volta inserita all’interno del nostro ipotetico concept store, che si intravede dall’apertura delle porte, in attesa di essere conosciuta.

Entra in Stanze Gurz per un faccia a faccia con la genuinità. www.gurz.it

stanzeGurz Vieni a gustare quest’esperienza in via Pisa 5, Torino.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 65

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 66

Una notte di assaggi

4.15 STAMPA EVENTO CONCEPT STORE È stata realizzata una campagna stampa doppia pagina per comunicare l’evento di inaugurazione del concept store. Si tratta di una degustazione notturna dei gusti venduti da Gurz. Questa avverrà in una situazione di buio per dare spazio al percepito delle papille gustative, in modo da assaporare il nostro gelato esaltando a pieno le sue potenzialità. La location sarà la stanza del pascolo e gli assaggi verranno gustati udendo il suono di un pascolo notturno, le cui immagini tramite webcam verranno proiettate sulla parete. La campagna vuole comunicare tutto questo, mostrando il packaging sul quale sarà servito il gelato da gustare. Nelle cavità del pack saranno inoltre riportati i gusti, per farli scoprire in seguito al partecipante.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

Sabato 20 giugno dalle 21:00 alle 04:00

stanzeGurz via Pisa 5, Torino

Inaugurazione Stanze Gurz. Partecipa al nostro evento di apertura vivendo un’esperienza gustativa intensa. Immerso nel buio della notte, potrai conoscere

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tutti i gusti Gurz e assaporarli fino in fondo, accompagnato dal piacevole suono della natura. Ti aspettiamo!

tav. 67

4.16 AFFISSIONE EVENTO CONCEPT STORE L’affissione comunica l’evento utilizzando nel visual un orologio che, con i cucchiaini da gelato al posto delle lancette, indica quali sono le ore in cui avverrà la degustazione. Un modo per dire che ci saranno tanti assaggi durante una notte piena di gusto e di impressioni.

Una notte di assaggi Sabato 20 giugno dalle 21:00 alle 04:00

stanzeGurz via Pisa 5, Torino

Inaugurazione Stanze Gurz. Immerso nel buio della notte, prova tutti i gusti Gurz e assaporali fino in fondo.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

www.gurz.it

tav. 68

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 69

4.17 STAMPA LANCIO LINEA PRODOTTI GDO

Il gelato a base di yogurt finalmente al supermercato!

Gurz lancia il gelato in vaschetta al supermercato. L’immagine iconica della mano questa volta non regge il cono gelato, ma la vaschetta. Questo visual è stato pensato per rimanere coerenti al mood artigianale e per inserire una presenza umana che potrebbe far sembrare la nostra vaschetta meno industriale (rassicurare, offrire, porgere). Il target che vogliamo colpire attraverso la GDO è composto principalmente dal segmento delle “voglio ma non posso”, ma non vogliamo perdere la fidelizzazione del nostro target artigianale. Per questo ci muoviamo con cautela, lanciando prima le vaschette pensate principalmente per il target artigianale che già ci conosce, e in un secondo momento un prodotto pensato maggiormente per il segmento delle “voglio ma non posso”. La leggerezza rimane comunque un valore importante che vogliamo comunicare.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

Bontà e leggerezza comodamente in vaschetta. Gurz, il gelato a base di yogurt, arriva al supermercato per dare la possibilità di assaporare la nostra originale ricetta anche a casa.

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

Scopri tutti i gusti delle nostre vaschette al supermercato o sul www.gurz.it.

tav. 70

4.17 AFFISSIONE LANCIO LINEA PRODOTTI GDO Lâ&#x20AC;&#x2122;affissione comunica lo stesso concetto della campagna, rafforzato dal fatto che le vaschette questa volta sono tre e non una.

Il gelato a base di yogurt finalmente al supermercato! BontĂ e leggerezza da oggi comodamente in vaschetta. Scopri tutti i nostri gusti al supermercato o sul www.gurz.it.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

www.gurz.it

tav. 71

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 72

4.18 STAMPA LANCIO NUOVA LINEA GDO Un anno dopo, Gurz lancia le monoporzioni, pensate principalmente per le “voglio ma non posso”. La campagna vuole esprimere leggerezza e allegria per evitare i sensi di colpa nel nostro target e fargli vivere il gelato come un piacere accessibile.

Buono, leggero e da oggi anche monodose. Gurz, il gelato a base di yogurt, è diventato monodose per un piacere giornaliero equilibrato. Ciò che lo rende particolarmente leggero è proprio lo yogurt, che dà

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

al nostro gelato un gusto unico e particolare. Scegli un gusto e acquista la confezione da 6 monoporzioni al supermercato.

tav. 73

4.18 AFFISSIONE LANCIO NUOVA LINEA GDO L’affissione per le monodose rafforza il concetto delle sei monoporzioni, mantenendo comunque i valori di leggerezza e bontà.

Buono, leggero e da oggi anche in sei monoporzioni! Gurz, il gelato a base di yogurt, è diventato monodose per un piacere giornaliero equilibrato.

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

Scopri tutti i gusti delle nostre confezioni da sei monoporzioni al supermercato o sul www.gurz.it.

www.gurz.it

tav. 74

Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15

tav. 75

FINE