Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni
IAAD / COM3 marketing - esercitazione strategie di cult branding parte 1 - analisi
1. STORIA E ANALISI DEL BRAND
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1.1 L’APERITIVO
Un aperitivo è una bevanda alcolica o analcolica che si beve prima dei pasti per stimolare l’appetito. Può essere un cocktail o una bevanda non miscelata accompagnata o meno a stuzzichini. In Italia l’aperitivo non è una specifica bevanda; è piuttosto una modalità di preparazione e consumo di bevande. L’aperitivo nasce per portare leggeri benefici alla digestone (in piccole quantità). LA STORIA Un antecedente dell’aperitivo era consumato già nella Roma antica: il mulsum a base di vino e miele. L’aperitivo a largo consumo nacque a Torino nel 1796 in una piccola bottega di liquori e vini gestita dal signor Antonio Benedetto Carpano (vedi slide successive).
Verona e Bologna ci sono diversi locali, alcuni dei quali storici, che da anni offrono un aperitivo in grande stile. A Reggio Calabria e Milano è consuetudine effettuare un aperitivo in grande stile la domenica mattina (cosiddètto brunch). In Friuli-Venezia Giulia e nella maggior parte del Veneto si continua invece a seguire il rito dell’aperitivo secondo le tradizioni locali, con ottimi vini e pochi stuzzichini. L’aperitivo per eccellenza era l’ex tocai (ora friulano o tai in veneto), negli ultimi anni superato dal prosecco. In Sardegna il fenomeno dell’aperitivo ha preso piede solo negli ultimi dieci anni. La moda dell’aperitivo è ormai ben radicata in tutta Italia e si sta diffondendo anche in altri paesi, quali la Svizzera, Francia, Austria, Slovenia, Serbia e Germania.
DIFFUSIONE E TRADIZIONI Negli ultimi anni del 1800, in Italia l’aperitivo si diffuse nei caffè, particolarmente attivi a Torino, Genova, Firenze, Venezia, Roma, Napoli, Milano. Oggi a Milano, Genova, Torino,
MODALITÀ DI CONSUMO L’aperitivo può essere consumato al tavolo da pranzo (quindi in casa), in piedi poco prima di sedersi al tavolo o anche in un locale diverso dal posto in cui poi si consumerà il pasto. Per estensione, quest’ultima
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usanza ha preso essa stessa il nome di aperitivo. In tal caso, solitamente la bevanda è accompagnata da stuzzichini salati o da veri antipasti. Volendo portare tra le mura domestiche occasioni di consumo del fuori casa, il prodotto ha subito un’innovazione per permettere il consumo domestico. Il consumo in famiglia rimane tuttavia caratterizzato da preferenze analcoliche, che soddisfano più del 50% delle vendite. Oggi a fare la differenza è l’attitudine di un prodotto a essere miscelato. C’è la corsa “alla mixability”, che si registra anche in altre categorie del mondo degli spirits. Su quest’onda stanno trovando consenso i prodotti che nel corso degli ultimi anni hanno costruito un nuovo segmento degli aperitivi, caratterizzato da cocktail già pronti da servire. Questi prodotti vanno incontro alle esigenze di un consumatore moderno ed evoluto, che desidera ricreare anche tra le mura domestiche l’esperienza dell’aperitivo lungo e dei cocktail in compagnia degli amici.
I CONSUMI CAMBIANO Se a metà degli anni Ottanta si bevevano Long Island Iced Tea, Whisky con ghiaccio, Campari con il vino bianco, Bloody Mary e pochi altri, intorno al 1988 si affermarono i cocktail sudamericani come i Daiquiri, le Tequila di ogni genere, i Margarita. Nei primi anni Novanta diventarono di moda i cocktail a base di Vodka, seguiti pochi anni dopo dall’Americano e dalla riscoperta del Negroni “sbagliato”, inventato a Milano negli anni Cinquanta. Oggi i cocktail più diffusi sono proprio lo Sbagliato, i Vodka Martini, gli Spritz e i cocktail con succhi di frutta. Tuttavia si è diffusa negli ultimi anni l’offerta di buoni vini al calice al posto dei cocktail. APERITIVO O HAPPY HOUR? La mania dell’happy hour nasce quando, soprattutto a Torino e Milano, alcuni locali iniziano ad offrire delle promozioni al termine della giornata lavorativa. Dalle 18 fino alla seconda serata è possibile ordinare un alcolico a tariffa fissa,
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per ricevere l’accesso a un ricco buffet. Diffusosi rapidamente in tutto il Nord, l’happy hour è diventato un vero e proprio sostituto della cena: ci si reca al locale, si mangia un pasto veloce e si è pronti per i successivi balli in discoteca. Non vi è una precisa ricerca del gusto. Differente è l’aperitivo in senso tradizionale, un vero e proprio propedeutico alla cena. PACK Esistono sia le bottigliette monodose (come Crodino e Campari Soda) in confezione da 4 o da 6 e più, oppure le bottiglie.
CLASSIFICAZIONE ALCOLICI:
ANALCOLICI:
- vini: il ricorso a vini frizzanti assolve alla necessità di stimolare le produzioni gastriche. Si utilizzano bianchi, rosé e secchi (Prosecco, Marsala, Porto e Sherry)
Tra gli analcolici spiccano il Sanbitter bianco e rosso e il Crodino. Possono essere serviti lisci oppure con ghiaccio. Le normali bibite gassate sono anch’esse identificate come aperitivi analcolici.
- bitter e seltz: gli aperitivi più diffusi, solleticano le papille gustative per esaltare i successivi sapori della cena. Spesso disponibili in bottiglia, comprendono Campari, Aperol, Crodino, Biancosarti, Cynar, Rabarbaro, China e Spritz - vermut: vini liquorosi aromatizzati. Le principali tipologie sono: Dry (dal gusto più secco, si accompagna con olive verdi in salamoia), Rosso, (amarognolo, si propone con mezza fetta di arancia), Bianco (gusto dolce, accompagnato con mezza fetta di limone) - cocktail e birre: meno diffusi, assolvono al rito ma non a particolari predisposizioni di gusto. Spiccano i cocktail all’anice (sono noti Pernod, il Pastis e il Ricard), le birre bionde leggere o i mix birra e bitter
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“L’aperitivo deve essere infatti una sorta di carezza alla cena, un momento in cui con un bicchiere in mano sorseggi anche il giorno che è passato e immagini la serata o il pasto che verrà. Sono convinto che l’aperitivo non debba né ubriacare né riempire la pancia ma soltanto smussare gli angoli del mondo, far scivolar via il male o la stanchezza se non proprio di vivere almeno di quella giornata. E dare, come il Sabato del villaggio di leopardiana memoria, l’illusione di una felicità, non importa se piccola o grande, che sta per arrivare.” Rocco Moliterni - La Stampa
o forse no?
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1.2 IL VERMUT
Il vermut (o vermouth) è un vino liquoroso aromatizzato ideato nel 1786 a Torino. COMPOSIZIONE Il vermut viene ottenuto da vini bianchi zuccherini dal sapore neutro e delicato (bianco secco), da alcol a 95–96°, da zucchero (saccarosio) e da piante aromatiche, delle quali la più importante è l’assenzio maggiore.
successo in tutta Europa, sia per il gradimento delle dame verso il gusto dolce, sia per l’intrinseco significato antifrancese di tale consumo. Questo nuovo scenario aprì le porte sia a prodotti già diffusi localmente sia a nuovi esperimenti come il vermut, la cui produzione aveva anche costi inferiori. Nel secolo XIX in Piemonte nascono grandi case produttrici: Gancia, Cinzano, Bosca, Cora, Martini & Sola.
LA STORIA Il vermut fu inventato nel 1786 da Antonio Benedetto Carpano a Torino, che scelse questo nome riadattando il termine Wermut (in tedesco indica l’artemisia maggiore). In seguito alla guerra di successione spagnola l’Inghilterra si trovò a dover superare i problemi derivanti dall’impossibilità di ricevere le normali forniture di vino francese. Così venne stipulato tra l’Inghilterra e il Portogallo un trattato che, tra le altre cose, prevedeva l’importazione in Inghilterra di pregiati vini liquorosi portoghesi, che ebbero un grande
TREND DI CONSUMO Esistono vari stili di vermut, generalmente distinti per colore (rosso, bianco e rosato) e per gusto (dolce, secco, extra secco e chinato). Il vermut si beve specialmente come aperitivo ed entra nella composizione di molti cocktail (come il Martini), ma può anche essere usato per cucinare carni. Negli anni ’60 giravano molti bicchieri di vermut, ma oggi sono cambiate le abitudini: al bar si beve meno e diversamente. Il vermut ha vissuto un periodo di minor attenzione legato a nuove tendenze
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di consumo, ma oggi la sua immagine storica e le sue caratteristiche di prodotto tradizionale lo stanno riportando in piena luce, tanto da far rinascere o rinvigorire antichi marchi artigianali: i vermut sono rivisitati in chiave moderna o semplicemente riproposti con la giusta combinazione tra storia e contemporaneità. Il rosso e il dry vanno pochissimo, ma sul vermut bianco c’è un fenomeno nuovo, infatti lo bevono i giovani mescolato alla Coca Cola: è un drink un po’ dolce, è dissetante e fa tendenza. Il vermut si beve freddo con cubetti cavi di ghiaccio, se rosso si può guarnire di pezzi di arancia (mai limone), se bianco o dry è meglio liscio. I bicchieri sono ampi, senza gambo e cilindrici.
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1.3 LA CHINA China Martini deriva dalla corteccia del “China Calissaia”, un albero che cresce sulle Ande di Bolivia e Perù. Amaro tonico e digestivo: a piccole dosi, in soluzioni alcoliche edulcorate ed aromatizzate; molto apprezzato il noto elisir di china, liquore preparato con la pregiata varietà calisaya ed aromatizzato con l’arancio amaro. STORIA Furono i cinesi a scoprire le qualità di questa corteccia e, unendola a un distillato di riso, riuscirono a produrre un liquore digestivo. In Europa è arrivato solo nel XIX secolo e si è diffuso col nome di “Elisir della Cina”. Oggi questo infuso è conosciuto e apprezzato in tutto il mondo.
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1.4 CARPANO
Antonio Benedetto Carpano (1764 – 1815) è stato un distillatore italiano, celebre per aver inventato il vermut e, di conseguenza, l’aperitivo. LA STORIA Nel 1786, a Torino l’erborista Antonio Benedetto Carpano inventa la formula che dà origine alla categoria merceologica, miscelando erbe e spezie con il vino moscato. Essendo la sua bottega situata di fronte al Palazzo Reale, A.B. Carpano, sicuro della bontà di quel nuovo prodotto, ne invia una cesta al re Vittorio Amedeo III. Da qui parte l’immediato successo del vermut, che fin da subito viene talmente apprezzato dal sovrano da adottarlo tra i consumi della famiglia reale. La bottega Carpano diventa un punto d’attrazione della città e nel 1820 il nipote fonda la “Fabbrica di Liquori e Vermut Giuseppe Carpano” sotto i portici di Piazza Castello. Dal 1840 al 1888 la fama di Carpano si espande e il bicchiere di Carpano diventa a tutti gli effetti l’aperitivo per eccellenza e la bevanda preferita
di tutta la città di Torino. Nel 1898 la terza generazione Carpano decide di fondare lo stabilimento di stampo industriale. Tra i più famosi avventori della bottega si ricordano il conte Cavour, Massimo d’Azeglio o poeti, musicisti e scrittori come Giuseppe Verdi. Durante la Prima Guerra Mondiale la storica bottega chiude definitivamente. All’alba della Seconda Guerra Mondiale, estinta la famiglia Carpano, subentra nella proprietà Silvio Turati, membro di un’importante famiglia industriale torinese. Il nuovo proprietario decide di non cambiare lo stile tradizionale e artigianale dell’antico stabilimento nonostante i progressi tecnologici e le innovazioni. Allo stesso tempo incrementa il settore commerciale, creando campagne pubblicitarie di classe e d’avanguardia. Nei decenni successivi, l’azienda continua l’azione di consolidamento anche con attività di distribuzione di prodotti internazionali. Nel 2001 la Fratelli Branca Distillerie
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acquista per intero la Carpano: l’azienda incrementa il proprio portafoglio prodotti (Carpano Classico Vermuth, Carpano Bianco, Carpano Antica Formula e l’aperitivo Punt e Mes) in linea con l’eccellenza e la qualità che da sempre caratterizzano le politiche Branca, fedele al motto Novare Serbando, cioè cercare sempre la strada dell’innovazione, senza perdere di vista il passato e la propria tradizione. TREND DI CONSUMO Oggi il prodotto è apprezzato tanto in Italia quanto all’estero: in particolare negli Stati Uniti. Il motivo, oltre alla passione per il Made in Italy, è il gradimento riscontrato presso i migliori bartender che considerano Antica Formula un ingrediente superlativo per la miscelazione. Ma questo trend positivo di crescita dei prodotti Carpano non si limita agli USA. Carpano sta ampliando il mercato del vermut originale in tutta Europa e in Australia.
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1.5 PUNT E MES Si tratta di una versione più amara di vermut, ottenuta mischiando ad esso mezza parte di china. Ha un colore amaranto e un grado alcolico medio-basso (16%). È caratterizzato da profumi che rimandano alle erbe officinali, china e chiodi di garofano. L’assaggio è inizialmente dolce, con un’intrigante impronta di scorza d’arancia. Poi il gusto evolve nell’amaro della China che caratterizza il prodotto, per poi concludere di nuovo in dolcezza. COME NASCE Il 19 aprile del 1870 nella bottega Carpano, un agente di borsa preso da una discussione con i colleghi sulla crescita di certi titoli di borsa quel giorno (saliti di un punto e mezzo) ordinò il solito Carpano, ma questa volta corretto con una mezza dose di china, utilizzando un’espressione dialettale “Punt e Mes”. Tale modo di ordinare divenne ben presto un’abitudine, e il proprietario della Casa pensò di chiamare così quel particolare vermut amaro. La bizzarra origine della nuova denominazione fu, subito dopo,
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esaltata da una curiosa abitudine degli “habitué” del locale: ordinare il Punt e Mes con un gesto. Infatti bastava che il cliente facesse al cameriere un gesto consistente nel sollevare il pollice (un Punt) e nel tracciare poi una linea orizzontale nell’aria (Mes) con la mano tesa, per ottenere immediatamente il Punt e Mes desiderato. Usava berlo anche il fondatore della FIAT, Giovanni Agnelli, come ricorda in una testimonianza del 1916. Non è eccessivo affermare che la costante ricerca di gusto di Carpano contribuì a rendere famosa nel mondo la città di Torino: la Casa inventò l’aperitivo.
PUNTI VENDITA L’originale luogo di consumo della bevanda è proprio la bottega Carpano in piazza Castello. Qui si incontrarono per l’aperitivo molti personaggi di spicco piemontesi. In genere si trova nei bar di tutta Italia e in alcuni attenti appassionati all’estero. È mediamente disponibile nella GDO, anche se è più facile trovarlo nei negozi specializzati. In ogni caso non manca negli armadietti degli appassionati di liquori.
PACK La confezione è molto tradizionale: vetro scuro, etichetta, tappo svitabile COME SI BEVE ecc… Si contraddistingue (come Si può bere liscio, molto freddo, tutta la comunicazione in genere) con una scorza di arancia, oppure per l’abbondanza di rosso (che evoca on the rocks (con ghiaccio). Non è il colore del drink) e per l’utilizzo raro trovarlo come base per cocktail: del carattere da poster disegnato tra i più celebri vi sono il MiTo da Testa. (l’incontro tra il vermut di Torino Liscio e on the rocks si beve e il Campari di Milano, detto anche in tumbler bassi (anche con grafica Americano), il Punt e Mes Negroni, dedicata), mentre il bicchiere varia il 70’s. Si tratta, in genere, di un modo quando è usato come base per abbastanza “adulto” di bere: chi cerca cocktail. il vermut, e il Punt e Mes, cerca un gusto singolare e non lo sballo.
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COMUNICAZIONE Il Punt e Mes è rimasto, ancora oggi, il prodotto principale della Casa Carpano, grazie anche all’intervento della pubblicità. Si nota che spesso i nomi “Carpano” e “Punt e Mes” vennero utilizzati e scambiati sui manifesti senza troppa precisione, quasi fossero la stessa cosa. La Carpano si rivolse inizialmente ad artisti come Mauzan e Dudovich, per poi ingaggiare il maestro della pubblicità in Italia Armando Testa: il suo primo lavoro si risolse con il “Brindisi Carpano” (brindisi tra “re” Carpano e i protagonisti risorgimentali torinesi), seguirono i caroselli (“Appuntamento con Punt e Mes”) e la celebre sfera e mezza (1960). Quest’ultima immagine trasforma il drink in una forte icona visiva, giunta quasi intatta fino ad oggi nella sua memorabilità. Dagli anni ‘80 in poi calò il “silenzio pubblicitario”, anche se l’aperitivo torinese non smise mai di essere bevuto. Il 28 ottobre 2015 a Torino, nei pressi di Porta Susa, viene inaugurata la scultura “Sintesi 59”, un tributo ad armando Testa, ma indirettamente anche al Punt e Mes.
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2. MODELLO DI KAPFERER
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2.1 IERI EMITTENTE FISICO: vermut (più china), bottiglia di vetro scuro, font da poster, rosso, icona della sfera e mezza, Torino, gesto del punto e mezzo. RELAZIONE: raduna persone adulte che nonostante la frenesia della vita quotidiana riescono a ritagliarsi degli attimi di convivialità e piacere.
PERSONALITÀ: vivace, cordiale, divertente, accogliente, fidata. CULTURA: cultura locale, storia, benessere, cultura erboristica, di bottega.
PUNT E MES
RIFLESSO: un affaccendato, un lavoratore che è comunque capace di concedersi piccoli vizi.
MENTALIZZAZIONE: l’utente ricerca un momento di convivialità in funzione del proprio piacere personale. Per questo motivo il bisogno del consumatore si rivela essere un bisogno di autorealizzazione.
DESTINATARIO
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tav. 11
2.2 OGGI EMITTENTE FISICO: vermut (più china), bottiglia di vetro scuro, font da poster, rosso, Torino, icona della sfera e mezza (un po’ meno). RELAZIONE: raduna persone adulte o anziane che sono sempre state abituate a ricercare il momento di piacere dell’aperitivo.
PERSONALITÀ: nonno simpatico, cordiale, fidato, saggio.
PUNT E MES
CULTURA: cultura locale, rispetto della tradizione, storia, artigianato. MENTALIZZAZIONE: l’utente ricerca momenti di piacere personale e di convivialità come quelli del passato e sceglie la sicurezza di un prodotto che è l’originale e che c’è sempre stato.
RIFLESSO: una persona abitudinaria, cordiale, già avanti con l’età, di buon gusto, ma un po’ tradizionalista, non sperimentatrice.
DESTINATARIO
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tav. 12
2.3 DOMANI EMITTENTE FISICO: vermut più china, bottiglia vetro scuro, font da poster, icona sfera e mezza, rosso, claim “1&1/2 x 2: il resto non conta”, aperitivo per due. RELAZIONE: coppie di persone unite in un legame intimo, unico e speciale, che si godono l’aperitivo estraniate da tutto.
PERSONALITÀ: giovane adulto, simpatico, autoironico, disponibile. CULTURA: amicizia, amore, lavoro alternato a momenti di relax, piacere della pausa.
PUNT E MES
RIFLESSO: una persona a cui piace condividere l’aperitivo in modo intimo, in compagnia di qualcuno di speciale.
MENTALIZZAZIONE: l’utente ricerca un intenso momento di autorealizzazione, un attimo di pausa e di stacco dal resto del mondo insieme ad una persona speciale.
DESTINATARIO
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tav. 13
3. ANALISI E SCELTA TARGET SECONDO PROFILI PSICO-COMPORTAMENTALI
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tav. 14
TREND DI CONSUMO PER ETÀ teenagers
giovani adulti
adulti
over
ETÀ 13-17
ETÀ 18-29
ETÀ 30-45
ETÀ > 45
TIPO DI CONSUMO Occasionale, per divertimento.
TIPO DI CONSUMO Da occasionale a regolare. Propensione alla sperimentazione.
TIPO DI CONSUMO Abitudinale, per piacere.
TIPO DI CONSUMO Abitudinale radicato, resiste al cambiamento.
COSA BEVONO Drink analcolici o a bassa gradazione alcolica.
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COSA BEVONO Drink di brand importanti, visti negli spot in tv e conosciuti dai coetanei.
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COSA BEVONO Drink preferiti (solitamente sempre gli stessi).
COSA BEVONO Drink di sempre a cui saranno sempre fedeli.
tav. 15
IL TRADIZIONALISTA L’aperitivo con buon cibo all’italiana.
Analisi dello stile di vita CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI • Età e sesso: >40 • Stato civile: tendenzialmente sposati • Reddito: medio • Istruzione: media • Classe sociale: media • Professione: operaio, impiegato, maestro, pensionato ... VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI Tradizione, sicurezza, tranquillità, famiglia, made in Italy. TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI Passare il tempo con la famiglia e con gli amici, fare sport, frequentare mostre e musei, teatro, cinema, biblioteche, spazi pubblici, uscite di gruppo, volontariato, animali domestici.
Analisi dello stile di consumo Bisogno di sicurezza. #famiglia #amici #italia #torino #milano #bar #vino #madeinitaly #apericena #aperitivo
UTENZA DEI MEDIA Quotidiani, riviste di attualità, TV, Social Network (poco), Internet. MODELLO DI CONSUMO Abitudinario e tradizionalista, non ama sperimentare. Tra le bevande più consumate ritroviamo il buon vino o una birra fresca; tra le location preferite la casa, il bar, la trattoria o l’agriturismo.
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tav. 16
IL FRENETICO L’aperitivo è sinonimo di relax.
Analisi dello stile di vita
Analisi dello stile di consumo
CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI • Età e sesso: 20-50 • Stato civile: single o sposati • Reddito: medio, medio-alto • Istruzione: medio, medio-alta • Classe sociale: medio, medio-alta • Professione: impiegato, infermiere, ...
Bisogno di sicurezza. #relax #enjoy #sunday #domenica #pausa #famiglia #lavoro
VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI Lavoro, relax, compagnia. TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI Passare il tempo con gli amici, rilassarsi, guardare la TV, dedicarsi ad un hobby e allo sport, viaggiare. UTENZA DEI MEDIA Quotidiani, riviste di attualità, TV, Social Network, Internet. MODELLO DI CONSUMO Poche volte ma buone. L’aperitivo si consuma in casa o al bar ed è una pausa irrinunciabile dalla frenesia della vita quotidiana. L’amante della pausa vive l’aperitivo come una pausa after-work in compagnia di pochi amici, o come un waiting for di un evento sportivo, da guardare seduti sul divano o in famiglia la domenica. Per lui l’aperitivo è quello del pre-cena con diversi appetizer come patatine, olive, ma anche prodotti nostrani come salame o grana. Tra le sue bevande preferite troviamo il crodino, un bicchiere di vino, una birra o uno Spritz.
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tav. 17
IL SOCIAL DRINKER L’aperitivo è sinonimo di socializzazione.
Analisi dello stile di vita
Analisi dello stile di consumo
CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI • Età e sesso: 15-35 • Stato civile: single o fidanzati • Reddito: medio, medio-basso • Istruzione: in corso • Classe sociale: trasversale • Professione: studente, neolavoratore, ...
Bisogno di appartenenza.
VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI Amicizia, gruppo, divertimento. TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI Stare con gli amici, cinema, cene/pizzate, feste, vacanze, musica/concerti, bar, sport.
#fun #happiness #friends #photo #instafood #music #food #drink #solocosebelle #like
UTENZA DEI MEDIA Internet, Social Network, TV. MODELLO DI CONSUMO Vuole tutto ciò che lo aiuta a socializzare ed essere parte di un gruppo, non vuole sentirsi emarginato. Esistono due tendenze: 1) L’aperitivo pre-cena come momento intimo e amicale entro cui rafforzare le relazioni esistenti. La location prediletta è la casa, la bevanda il vino. 2) L’aperitivo consumato al di fuori delle mura domestiche come pratica per allargare i confini delle proprie cerchie sociali, la bevanda prediletta è lo Spritz.
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tav. 18
IL FASHION & COOL DRINKER L’aperitivo è cool, fashion e mondano.
Analisi dello stile di vita CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI • Età e sesso: >25 • Stato civile: single o fidanzate • Reddito: medio, medio-alto • Istruzione: media • Classe sociale: medio, medio-alta • Professione: segretaria, designer, libera professionista, ... VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI Tendenze/moda, bellezza, apparenza, gruppo, lavoro, divertimento. TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI Cura di sé, shopping, cinema, discoteca, uscite con amici, feste, concerti pop, eventi.
Analisi dello stile di consumo Bisogno di appartenenza e stima. #fashion #party #night #drink #happyhour #smile #dinner #cocktail #spritz
UTENZA DEI MEDIA Riviste, TV, blog, forum, Social Network, Internet. MODELLO DI CONSUMO Segue le tendenze rimanendo pur sempre elegante. L’aperitivo ‘alla Milanese’ (il pre-serata) e la frequentazione di locali di tendenza rappresentano dei must. Le bevande più consumate sono i superalcolici di ogni genere: dal Negroni al Mojito, dal Gin Tonic alla Vodka, fino ad arrivare allo Spritz: l’importante è essere dentro l’aperitivo-time.
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tav. 19
IL SOFISTICATO L’aperitivo è anzitutto ricercato.
Analisi dello stile di vita CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI • Età e sesso: >35/40 • Stato civile: single o sposato • Reddito: medio-alto, alto • Istruzione: medio-alta • Classe sociale: medio-alta • Professione: imprenditore, chef, ...
Analisi dello stile di consumo Bisogno di stima e autostima (ostentare il proprio status). C’è un po’ di autorealizzazione.
VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI Ricercatezza, eleganza, esclusività, individualismo, cultura. TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI Eventi, club privati, sport, cene e pranzi (di lavoro e non), lettura. UTENZA DEI MEDIA Riviste, giornali, Internet, Social Network (poco ma giusto).
#food #vino #wine #design #good #location #beautiful #awesome #lunch #dinner
MODELLO DI CONSUMO Acquista tutto ciò che lo aiuta ad ostentare il proprio status e/o provare piacere personale. In questa tipologia rientrano quei consumatori che preferiscono una location più studiata, lontano dalla vita frenetica e dai locali troppo affollati. La location ideale è il vernissage, lo studio e i locali che prediligono il design dall’ambiente al food&wine. Il vino è la bevanda più consumata.
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Autorealizzazione Il sofisticato
Stima Il fashion & cool drinker Il social drinker
Il frenetico Il tradizionalista
Appartenenza Sicurezza Fisiologia
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tav. 21
4. SCELTA DELLA STRATEGIA DI ENTRATA NEI SEGMENTI
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tav. 22
Strategia indifferenziata: il prodotto rimane lo stesso su tutto il mercato. Ricorriamo ad un’unica azione di marketing per tutti i clienti, senza alcuna distinzione.
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tav. 23
5. DEFINIZIONE BRAND POSITIONING ATTRAVERSO BRAND MAPPING
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tav. 24
5.1 CONCORRENZA Analizziamo i concorrenti: Mancino Noilly Prat Perlino Campari: - Aperol - Campari - Cinzano - Crodino - Mondoro - Biancosarti Martini Nardini Riserva Carlo Alberto Cocchi Prosecco Cocktail Birre
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tav. 25
MANCINO VERMOUTH Un vermouth artigianale di qualità miscelato con i migliori ingredienti, secondo una ricetta dell’esperto bartender Giancarlo Mancino. Può essere usato come principale ingrediente per i cocktail classici e per quelli più innovativi, ma anche servito con la sola aggiunta di ghiaccio o semplicemente freddo. Mancino Vermouth è sofisticato, complesso ed equilibrato.
Prodotto
Comunicazione
Giancarlo Mancino ha iniziato a fare il vermut come si faceva un secolo addietro, cercando erbe da raccogliere secondo il calendario prescritto in tempi lontani. Il tappo in legno ed il mix dolce-amaro contribuiscono alla raffinatezza, al carattere ed al fascino old style di questi Vermouth.
Le bottiglie di Mancino hanno un’etichetta che sembra uscita da uno studio grafico del primo Novecento, che raffigura la piazza principale di Pignola, il paese di Mancino, in Basilicata.
USP La rivincita del liquore italiano in una nuova ricetta (pur sempre tradizionale). TARGET Sofisticati, Tradizionali. INSIGHT Desiderio di rivincita italiana. VALORI - tradizione italiana - artigianalità
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tav. 26
NOILLY PRAT Noilly Prat è un marchio di vermouth realizzato in Francia a Marseillan. USP Invecchiamento del vino all’aria aperta tutto l’anno che conferisce maggior gusto e unicità. TARGET Sofisticati. INSIGHT Voglio un gusto unico. VALORI - qualità - gusto
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Prodotto
Comunicazione
I vini sono invecchiati in botti sono esposte a vento, pioggia, sole e spruzzi del mare Mediterraneo. La ricetta per la preparazione di Noilly Prat Dry originale è tenuta segreta e viene tramandata di generazione in generazione. Noilly Prat è ancora considerato uno dei migliori vermouth francese nel mondo. Esistono tre varietà: il Noilly Prat Secco originale, il Noilly Prat Noilly Prat Rosso e Ambra. Il Noilly Prat è spesso usato nei cocktail, come il Martini, costituito da una parte di Noilly Prat ed una o più parti di gin o vodka, con un pizzico di arancia amara, una fetta di limone o un’oliva come guarnizione.
Le bottiglie hanno un design sofisticato, elegante e sinuoso.
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PERLINO ASTI Perlino è una realtà consolidata anche nell’ambito dei distillati, degli aperitivi e delle creme. USP Esperienza e saper fare. TARGET Tradizionale, Sofisticato.
Prodotto
Comunicazione
Marche principali nel settore aperitivi: - Casa Martelletti - Perlino - Filipetti
Le confezioni sono eleganti (quelle di Filipetti sanno più di artigianale).
INSIGHT Voglio il prodotto di un’azienda che ha esperienza e che sa cosa fa. VALORI - qualità - eleganza - alto standard - saper fare (esperienza) - tradizione
Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni
IAAD / COM3 marketing - esercitazione strategie di cult branding parte 1 - analisi
tav. 28
CAMPARI Davide Campari-Milano S.p.A. è uno dei maggiori player a livello globale nel settore del beverage. Ăˆ presente in oltre 190 paesi del mondo con posizioni di primo piano in Europa e nelle Americhe. VALORI - integritĂ - passione - pragmatismo - performance
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Prodotto Marche principali nel settore aperitivi: - Aperol (Aperol Spritz, Aperol Soda) - Campari (Campari Orange Passion, Campari Soda) - Cinzano aperitivo (Cinzano Soda, Cinzano Cocktail) - Crodino (Crodino Twist) - Mondoro Vermuth - Biancosarti
tav. 29
APEROL
CAMPARI
CINZANO
Irrinunciabile per il suo sapore fresco e la capacità di mescolarsi con varie altre bevande, donando un gusto inconfondibile anche ai cocktail più elaborati.
Campari nasce a Novara nel 1860, e la ricetta originale viene utilizzata inalterata ancora oggi. È l’aperitivo per eccellenza, un orgoglio tutto italiano. Il gusto, l’unicità, l’identità e la “Red passion” sono da sempre il simbolo di un mito.
Vermouth presente in tre versioni: bianco, rosso ed extra dry.
USP Gusto dolce-amaro inconfondibile, grazie ad una ricetta segretissima e mai variata. TARGET Social Drinker, Fashion & Cool Drinker. INSIGHT Voglio un aperitivo leggero e gradevole (ha solo 11 gradi). VALORI - divertimento - piacere di stare insieme COMUNICAZIONE Gli spot tv hanno protagonisti dei giovani ventenni/trentenni. Si respira aria di festa, ci si diverte e spesso c’è una componente sensuale che era già propria del brand nei vecchi spot tv degli anni 90.
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USP Un’icona della passione, intesa come frutto di seduzione, sensualità (payoff: Campari, red passion). TARGET Fashion & Cool Drinker. INSIGHT Voglio un aperitivo passionale, proprio come me. VALORI - passione - piacere dell’attesa COMUNICAZIONE Parla di sensualità. È sempre ambientata in un bel palazzo pieno di persone.
tav. 30
USP Economico, un prevalente sentore di assenzio. TARGET Social Drinker. INSIGHT Voglio un apritivo economico, senza troppe pretese. VALORI - simpatia - semplicità - flessibilità - spontaneità. COMUNICAZIONE Comunica il valore d’essere sé stessi in compagnia.
CRODINO
MONDORO VERMUTH
BIANCOSARTI
Crodino in Italia è l’aperitivo monodose analcolico per antonomasia, il più bevuto, il più conosciuto. Crodino prende il suo nome da Crodo, località dell’alto Piemonte nella quale storicamente viene prodotto ed imbottigliato, a partire dal 1964, anno di nascita del “Biondo” aperitivo.
Mondoro Vermouth è uno squisito vermouth prodotto nel nord d’Italia, fatto con erbe e spezie selezionate.
Si tratta di un aperitivo alcolico dal colore chiaro, brillante, fresco ed elegante. Biancosarti è uno dei nomi che hanno fatto la storia dei bar in Italia. Nel dopoguerra, una serie di fortunate campagne pubblicitarie televisive l’hanno reso uno degli aperitivi da bar più amati dagli italiani.
USP Analcolico monodose più conosciuto in Italia (“il biondo che non impegna”). TARGET Social Drinker, Frenetico. INSIGHT Voglio bere qualcosa di stuzzicante prima di iniziare il pasto. VALORI - compagnia - humor - semplicità COMUNICAZIONE Prevalenza del colore giallo (in cromoterapia indica spensieratezza), disimpegno, vivacità, la precisione vissuta come noia. Ultimo testimonial: Owen Wilson.
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USP La freschezza combinata con note calde di vaniglia e miele. TARGET Sofisticato. INSIGHT Desidero un vermuth di alta gamma e dal sapore avvolgente. VALORI - preziosità - differenziazione - decisione COMUNICAZIONE Viene pubblicizzato come fosse un nettare. Un packaging unico e distintivo, grazie alla sua shape iconica (fonde le forme della tradizione con altre più dinamiche e sinuose, “le onde”). La colorazione verde della bottiglia gli regala una forte identità.
tav. 31
USP Gusto vigoroso. TARGET Tradizionali, frenetici. INSIGHT Voglio un aperitivo dal gusto deciso, che mi dia quell’energia in più per affrontare quel che resta della giornata. VALORI - virilità - vigore - energia COMUNICAZIONE Vecchi spot con il tenente Sheridan parlano di un uomo attivo, sveglio. Altri spot avevano invece come testimonial l’attore Telly Savalas, noto per aver recitato nei panni del tenente Kojak. Al tempo del Carosello lo si vendeva come il prodotto “gagliardo”.
MARTINI&ROSSI USP Coolness. TARGET Fashion & Cool Drinker, Sofisticato.
Prodotto
Comunicazione
Prodotti per aperitivi: Martini Bianco, Prosecco, Extra Dry, Rosato, Gran Lusso, Royale, Bitter, China Martini, Rosso.
Chic, testimonial sensuali, tono da leader di mercato.
INSIGHT Voglio un aperitivo che dia un tocco di raffinatezza al pre-pasto o alla mia festa. VALORI - sportivitĂ - coolness - compagnia - bellezza - godersi la vita
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tav. 32
NARDINI A Bassano del Grappa, dove da oltre 230 anni ha sede la storica distilleria Bortolo Nardini, l’ora dell’aperitivo è scandita dal viavai intorno all’antica Grapperia, all’ingresso del Ponte Palladiano. Un rito consolidato che ha fatto di Nardini un must dell’happy hour.
Prodotto
Comunicazione
Prodotti per aperitivi: Rosso Nardini, Bitter Nardini, MezzoeMezzo Nardini.
Oggi gli Aperitivi Nardini escono con un’immagine rivisitata dove l’etichetta combina elementi grafici della tradizione con colori decisi.
USP Prodotto tradizionale dal gusto deciso. TARGET Tradizionali, Frenetici. INSIGHT Bere in compagnia un prodotto originale, unico. VALORI - tradizione - attenzione - unicità - qualità - calore - fascino
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tav. 33
RISERVA CARLO ALBERTO Trae le proprie ricette da quelle originali del cuoco di corte di re Carlo Alberto. Produce esclusivamente Vermut. Ha vinto numerosi premi negli USA.
Prodotto
Comunicazione
Prodotti per aperitivi: Vermut Bianco, Vermut Rosso, Vermut Extra Dry.
Il redesign del sito e della bottiglia hanno svecchiato notevolmente il marchio. Si tratta però di due prodotti di comunicazione poco curati, che tra l’altro dialogano ben poco tra di loro. È curioso notare che la parola “aperitivo” non è mai citata nel sito web.
USP Il vermut del re. TARGET Sofisticati. INSIGHT Autoaffermazione, meditazione, desiderio del lusso. VALORI - qualità - originalità - esclusività - lusso - storia - internazionalità
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tav. 34
GIULIO COCCHI Fondata ad Asti nel 1891 la Giulio Cocchi è tra le case vinicole di riferimento del Piemonte per la produzione di aperitivi e spumanti metodo italiano e metodo classico, in particolare Alta Langa DOCG. I prodotti Cocchi sono a base di vino e le ricette seguono ancora oggi le formule di Giulio Cocchi: questo rende lo stile Cocchi riconoscibile nel gusto e nel carattere. USP La Giulio Cocchi mantiene il proprio carattere e la propria dimensione artigianale utilizzando solo tecniche tradizionali e ingredienti naturali nella produzione dei sui famosi aperitivi e spumanti.
Prodotto
Comunicazione
Prodotti per aperitivi: Vini bianchi in genere, Americano, Americano Rosa, Storico Vermouth di Torino, Vermouth amaro.
Poca ormai: le poche campagne stampa/affissioni contemporanee rievocano grafiche anni ‘50.
L’Americano Cocchi è un vino a cui viene aggiunta una piccola quantità di alcool “amaricato” dall’infusione di erbe e spezie pregiate. L’Americano Cocchi è, per Asti, l’aperitivo per antonomasia, un pezzo della storia della città, prodotto ininterrottamente dal 1891 secondo una ricetta già allora del tutto naturale.
TARGET Tradizionalisti, Sofisticati. INSIGHT Stima ed autostima, un piacere esclusivo. VALORI - tradizione - originalità - qualità - naturalità - famiglia - esclusività - località - artigianalità - italianità
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tav. 35
COCKTAIL (GENERALE) Raggruppiamo in questa categoria tutti i cocktail pre-dinner, da aperitivo: molti sono infatti amarognoli o comunque stimolano l’appetito. Si tratta di un discorso generale utile all’analisi, ma non bisogna dimenticare che ogni cocktail è portatore di valori e messaggi differenti.
Prodotto Alcuni esempi sono il Mojito, il Daiquiri, lo Spritz, il Long Island Iced Tea, il Negroni o il già citato Americano.
USP Non trattando una marca precisa non è possibile definire una USP, ma la promessa generica è quella di un drink beverino, fresco e molto cool. TARGET Genericamente Fashion & Cool Drinker e Social Drinker. INSIGHT Bisogno di apparire, ma anche di sentirsi parte di un gruppo. VALORI - sperimentazione - festa - giovialità - moda
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tav. 36
PROSECCO (GENERALE) Il prosecco è un vino bianco a Denominazione di Origine Controllata prodotto in Veneto e in Friuli-Venezia Giulia. È il vino italiano più esportato all’estero; si usa sorseggiarlo in fase di antipasto o in presenza di portate di pesce. In tutti i casi si tratta di un prodotto dal colore giallo paglierino, dall’odore fine e dal sapore fresco. USP Non trattando una marca precisa non è possibile definire una USP, ma la promessa generica è quella di offrire un momento di condivisione. TARGET Genericamente Tradizionali, Frenetici e Sofisticati. INSIGHT Bisogno di appartenenza e piacere personale. VALORI - eleganza - compagnia
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tav. 37
BIRRA (GENERALE) La birra è una bevanda alcolica, ottenuta dalla fermentazione di mosto a base di malto d’orzo, aromatizzata da luppolo. USP Non trattando una marca precisa non è possibile definire una USP, ma la promessa generica è quella di offrire un momento di piacere personale oppure di convivialità (specialmente nel caso dell’aperitivo). TARGET Genericamente Tradizionali, Frenetici e Social Drinker (poco). INSIGHT Varia a seconda dei bisogni che possono essere: di sicurezza, di appartenenza o di piacere personale. VALORI - convivialità - gruppo - allegria - leggerezza - amicizia
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tav. 38
5.2 BRAND MAPPING Mancino: la rivincita del vermut italiano Noilly Prat: invecchiamento unico Perlino: il saper fare Campari: - Aperol: divertimento - Campari: piacere dei sensi - Cinzano: economico spontaneo - Crodino: analcolico al volo - Mondoro: vermut prezioso - Biancosarti: aperitivo virile Martini: cool Nardini: tradizionale deciso Riserva Carlo Alberto: vermut del re Cocchi: vermut esclusivo Prosecco Cocktail Birre
intimo
Prosecco
Mondoro Riserva Carlo Alberto Noilly Prat Mancino Perlino Asti
Biancosarti
Cocchi
Nardini
popolare
esclusivo Punt e Mes (ora) Campari
Cinzano
Birra Martini
Aperol Crodino Cocktail estroverso
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tav. 39
6. SCELTA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO
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tav. 40
intimo Punt e Mes (dopo) STRATEGIA DI RIPOSIZIONAMENTO
Prosecco
Mondoro Riserva Carlo Alberto Noilly Prat Mancino Biancosarti
Perlino Asti Cocchi
Nardini
popolare
esclusivo Campari
Cinzano
Birra Martini
Aperol Crodino Cocktail estroverso
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tav. 41
7. BRAND POSITIONING STATEMENT
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tav. 42
7.1 BRAND POSITIONING STATEMENT TO (target) Giovani adulti, adulti. CONSUMER INSIGHT Voglio una pausa da tutto e da tutti (spesso dal lavoro e dalla vita frenetica) in compagnia di una persona importante. XY IS (prodotto) Punt e Mes (bottiglia e bicchiere) e cocktail con Punt e Mes.
BRAND POSITIONING STATEMENT Punt e Mes nasce dall’incontro di vermut e china, grazie all’intuizione di chi ha inventato il momento dell’aperitivo. Un momento per dimenticare tutto il resto in compagnia di una persona importante.
THAT (promessa/benefit) Punt e Mes é una pausa dal mondo in buona compagnia. BECAUSE (reason to believe) Un aperitivo che nasce dall’incontro di due ingredienti: il vermuth e la china. Un aperitivo creato da Carpano, l’inventore assoluto dell’aperitivo.
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tav. 43
7.2 BRAND PROMISE Personality giovane adulto, simpatico, autoironico, disponibile. Heritage Brand nato nel 1870 a Torino, nella bottega Carpano (la storia intera si trova al punto 1.5).
BRAND PROMISE Punt e Mes é una pausa dal mondo in buona compagnia, dove tutto il resto non conta.
Emotional benefits Relax, intimità, legame unico con un’altra persona. Functional benefits Aiuta la digestione, come tutti gli aperitivi. Self-expressive benefits Sentirsi una persona che sa godere di alcuni momenti di pausa in cui tutto il resto non conta. Simbolic cues (ruolo dell’aperitivo) Momento di pausa e di isolamento dal mondo.
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tav. 44
FINE PARTE 1