Para vender más y mejor: las “4 C´s” antes que las

GESTIÓN EMPRESARIAL

PARA VENDER MÁS Y MEJOR: LAS “4 C´s” ANTES QUE LAS “4 P´s”

CP Jorge Arturo López Mátuz

Consultoría Integral para Alta Dirección e-mail: jalmatuz@hotmail.com

l mundo está en constante evolución, y las formas de planear y realizar los procesos de mercadeo no son la excepción. Uno de los más importantes cambios es la aparición de un nuevo tipo de clientela con más conciencia de sus necesidades, más cautelosa en el empleo de sus recursos, más objetiva y más informada.

En consecuencia, uno de los planteamientos fundamentales del marketing tradicional, el uso de las famosas “4 P´s”: Producto, Precio, Plaza y Promoción, que son variables enfocadas a la oferta, ha evolucionado dando lugar a las premisas planteadas por el Marketing Integrado, que considera conveniente iniciar el proceso de comercialización en etapas previas, con la determinación de otras cuatro variables más realistas enfocadas a la demanda, las “4 C´s”: Consumidor, Costo, Conveniencia y Comunicación; argumentando que sólo después, cuando estén bien definidas estas variables, se puede proceder a la estructuración complementaria de las 4 P´s. Lo interesante de esta propuesta es que todas estas expresiones se pueden alinear fácilmente con las demás, pues son complementarias entre sí.

Las 4 C´s ofrecen una perspectiva basada en el consumidor. Se centran no sólo en la comercialización de un producto, sino también

en la comunicación con el público objetivo

desde el principio hasta el final.

Las 4 P´s son una efectiva herramienta de ventas pero se centran en una estrategia orientada al vendedor.

Este cambio en el proceso es una propuesta lógica, que atiende simultáneamente las necesidades del consumidor y las necesidades de rentabilidad de la empresa, lo que obliga a repensar la filosofía y los procesos del marketing. Las 4 C´s son mucho más valiosas para la mezcla de marketing que las 4 P´s, por lo que éstas deben adaptarse a aquellas y no al contrario.

A continuación detallaremos las características más significativas de cada elemento.

Las 4 C´s

Consumidor: Es la idea que el cliente tiene de sus deseos y necesidad del producto o servicio. Refleja cómo el consumidor ve y comprende el ofrecimiento del vendedor, que muy frecuentemente difiere de lo que el oferente quiere decir, transmitir o presentar.

La primera C se centra en llenar un vacío en la vida del cliente. Una vez que la empresa o el vendedor entiendan a su cliente, será mucho más fácil crear u ofrecerle un producto que sea beneficioso para él. Quien toma la decisión de

compra es el cliente y, por lo tanto, es el elemento más valioso en cualquier estrategia de mercadeo.

Costo (para el cliente): Es lo que el cliente o consumidor asume o deja de percibir por hacer esa elección. Lo que pone de lado por preferir esa alternativa, a las otras posibles opciones. No confundamos el costo del producto con su precio. El precio es sólo un segmento del costo total de comprar un producto. Para el cliente, el costo general no sólo incluye el precio del artículo, sino que también puede incluir cosas como el tiempo que tarda en llegar al lugar para comprar su producto o el costo de la gasolina, las facilidades de estacionamiento, etcétera.

Conveniencia: Es un conocimiento enfocado al cliente. Debemos analizar los hábitos de los clientes para saber si compran en línea o en las tiendas, así como qué están dispuestos a hacer para comprar nuestro producto. Conocer si le conviene comprar al contado o a crédito, la disponibilidad inmediata o el tiempo que está dispuesto a esperar a que se le surta su pedido. El costo general del producto determinará en parte su conveniencia para el público objetivo. La cercanía al lugar o sitio donde el cliente desearía encontrar, recibir, escuchar o simplemente toparse con el

producto o servicio. La finalidad es hacer que el producto sea deseable para el cliente y el proceso para adquirirlo sea lo suficientemente simple para que pueda obtenerlo sin mayores contratiempos.

Comunicación: Es la interacción permanente y recíproca entre el cliente y el vendedor. Es escuchar y sugerir. La comunicación siempre es clave para el marketing de negocios; sin ella, las 4 C´s no serían efectivas. Esto permite interactuar con la marca a nivel personal y eventualmente llevará a una mayor lealtad de marca entre los clientes.

La comunicación es a menudo comparada con la cuarta P, promoción, sin embargo, es muy diferente. La promoción es la información en una sola vía para influir en los clientes con el fin de que compren un producto.

Solamente después de haber respondido a las 4 C´s es posible, viable y factible estructurar y delimitar las 4 P´s.

Las 4 P´s

Producto: Es el elemento sobre el que gira cualquier campaña de marketing. Pretende satisfacer un deseo o necesidad de cualquier consumidor y no es sólo algo tangible, sino que engloba valores e ideas. Es el ofrecimiento que se presenta al mercado porque se supone

que es lo que el mercado necesita y quiere.

En cualquier estrategia de marketing es necesario definir el producto adecuadamente, y para ello es necesario responder a las siguientes preguntas:  ¿Qué vendo?  ¿Qué necesidades puede cubrir?  ¿Cuáles son los beneficios que ofrece con cada una de sus características?  ¿Aporta un valor añadido? Precio: Es el dinero que se pretende que el cliente gaste o page. Está representado por el esfuerzo que el consumidor debe hacer para obtener y disfrutar del producto o servicio. Es algo en lo que cualquier consumidor fija la vista antes de siquiera observar sus características o diferencias frente a una posible competencia.

Fijar el precio adecuado no es una tarea sencilla. Se debe realizar un estudio para saber cuánto está dispuesto a pagar un consumidor por el producto o servicio, cuáles son los precios de los competidores para productos similares y calcular los beneficios netos. También debe saberse cuál podría ser el valor de utilidad o conveniencia para el cliente, o si existen precios estándar que los consumidores puedan tener asumidos para un producto de esa naturaleza. Y también si puede conseguirse una ventaja competitiva si se baja el precio.

Plaza: Es el proceso mediante el cual el servicio o producto llega hasta el cliente. Es el lugar o sitio donde se ha decidido presentar el producto o servicio porque supuestamente allí es donde el cliente o consumidor lo encontrará. La forma de comercialización y el canal de venta escogido influyen directamente en la satisfacción de los consumidores y en el margen de ganancia. Se deben tener en cuenta todas las variables acerca del almacenamiento, transporte, costo de envíos, tiempos de operación y canales que más convenga utilizar.

Promoción: Son todas aquellas acciones que sirven para impulsar la adquisición o consumo del producto o servicio, incluyendo herramientas como la publicidad, las relaciones públicas, Internet y muchas otras. Se incluyen todas las formas posibles de dar a conocer un servicio o producto, y actualmente, gracias a las nuevas tecnologías, se puede hacer con variados presupuestos, filosofías y conceptos. Se debe seleccionar la mejor forma de llegar al público objetivo tras estudiar sus necesidades y hábitos.

En conclusión, determinar primero las 4 C´s –antes de las 4 P´s– es el cambio propuesto como medio para generar satisfacción y lealtad de la clientela, y rentabilidad adecuada para la empresa. Este concepto se basa en el axioma

“No hay que vender lo que se produce, hay que producir lo que se vende”.

El C.P. y maestro Jorge Arturo López Mátuz es socio director de Consultoría Integral para Alta Dirección. Se ha especializado en Capital Humano, Administración y Mercadotecnia. Investigador e innovador, con conocimientos actualizados y más de 40 años de experiencia. Es asesor de organismos empresariales y en el sector público. Comentarista en medios de comunicación y columnista en diversos periódicos sobre temas empresariales. Tiene registrados 81 cursos de su autoría en la Secretaría de Trabajo y Previsión Social y, en forma adicional a las horas de academia, ha impartido más de 3,700 cursos y conferencias acerca de temas de su especialidad. Puede consultarle en el e-mail: jalmatuz@hotmail.com

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