Estrategia de Comunicación - Campaña de lanzamiento local en Surquillo. by impostergable

CAMPAÑA DE LANZAMIENTO LOCAL

Campaña Mercados Bicentenario en Surquillo

contenidos Antecendentes Presentación de Identidad Visual Objetivos Propuesta de valor Territorio de marca Contenidos clave y mensajes de campaña Audiencia Lineamientos de Acción Comunicativa Plan de Acción Medios Recomendaciones Finales

02 03 18 18 18 18 19 19 43 46 46

Estrategia de Comunicación: Campaña de lanzamiento local en Surquillo 1.

Antecedentes El piloto de la Campaña de Mercados del Bicentenario se implementó en el distrito de Surquillo, en Lima Metropolitana. En el presente documento se plantea una Estrategia de Comunicación que contempla una Campaña de lanzamiento local y la creación de una identidad visual que refuerce el caso piloto. Esta actividad es parte del “Eje 2. Surquillo gastronómico” del Plan de Acción Alimentaria para los Mercados del Bicentenario del distrito de Surquillo. Por tal motivo, se han realizado actividades y herramientas personalizadas para complementar la información brindada por la Federación Nacional de Trabajadores en Mercados del Perú (Fenatm), la Municipalidad de Surquillo, la Fundación Friedrich Ebert (FES), el Consorcio por la Salud, Ambiente y Desarrollo (ECOSAD) y Rikolto en Latinoamérica, actores que mantienen un convenio para el piloto de la iniciativa. Durante el inicio de la consultoría se desarrollaron talleres de “Brainstorming” con los actores principales: mercados y dueños de restaurantes. Así mismo, se llevaron a cabo tres ‘visitas de campo’ a la zona de estudio con el fin de conocer el territorio, personajes y levantar un registro fotográfico para el insumo de la campaña. También se realizó un ejercicio creativo con el fin de identificar personajes de Surquillo, así mismo, se realizaron entrevistas a actores de los mercados, se diseñó un experimento urbano digital a modo de consulta, compartida en las redes sociales de la Municipalidad de Surquillo. Finalmente, se desarrolló un formulario online para obtener la perspectiva de los comensales y clientes que hacen uso de los servicios y productos de Surquillo. Logrando una base de datos con información relevante para el diseño de la campaña de lanzamiento local y de la creación de la identidad visual. Es necesario e importante mencionar que todas las herramientas diseñadas para la etapa de investigación de la campaña fueron desarrolladas en compañía de los actores involucrados, logrando así un trabajo participativo y una propuesta integrada bajo una mirada plural. Así mismo, dentro de este proceso colaborativo se comentaron hallazgos y conclusiones generales del caso piloto. También, la integridad de la propuesta general de la Campaña de lanzamiento local y la Propuesta de identidad visual se deben concebir acompañados de acciones de desarrollo urbano, necesarias para el buen desarrollo de esta propuesta. Asimismo, es necesario articular esta iniciativa con el Plan de acción alimentaria. Dentro de la consultoría, se ha tomado una visión urbana-comunicativa al tratarse directamente de una marca ciudad con impacto en el territorio, 2

mas no se ha determinado una propuesta urbana en su totalidad. Por tal motivo, se considera de carácter principal la participación de la Municipalidad de Surquillo como actor y gestor urbano continuo de la iniciativa. Es importante resaltar que la visión comunicativa del presente documento necesita ser trabajada a la par de una propuesta estratégicas de desarrollo urbano, que evite restar importancia a la campaña de lanzamiento local en Surquillo. Se deben contemplar los aspectos definidos en el territorio con la propuesta de marca. Por ello, el presente documento tiene como principal objetivo ser una herramienta que conecte la estrategia comunicativa con el desarrollo urbano en el distrito. Finalmente, con base a todo lo comentado anteriormente, se ha diseñado una propuesta holística aplicada al territorio con una visión local, concebida dentro de una escala meso y macro - territorial, que involucra al distrito de Surquillo como un solo tejido y un acercamiento especial y estratégico al casco histórico del distrito, con especial interés en la microescala del sistema alimentario entorno al Mercado N°1 y alrededores. La propuesta presentada en el siguiente documento incluye los actores, las necesidades, potencialidades e historias de Surquillo. Presentado a través de una identidad visual, contenido gráfico, acciones estratégicas, aliados determinados, mensaje de presentación y lanzamiento, medios, sugerencias y conclusiones. 2.

Presentación de Identidad Visual A continuación, se presenta la propuesta de concepto y contenidos que componen la identidad visual de la Campaña de Lanzamiento local de Surquillo como Barrio gastronómico. Para comprender la propuesta, se debe de desglosar el proceso de diseño de línea gráfica y sus aplicaciones como marca-ciudad. El proceso tuvo la intención de lograr una identidad visual singular y auténtica acorde a los criterios de Placemaking que hacen de una marca-ciudad tangible en el territorio. 2.1.

Identidad Visual 2.1.1.

Objetivo Crear para Surquillo una marca-ciudad inspirada en sus barrios alimentarios, imbuida de la identidad y el sentido de lugar, que mezcla oferta alimentaria única con experiencias acogedoras.

2.1.2.

Visión General Surquillo es un distrito que posee muchas cualidades y características que lo hacen único. Las palabras que mejor definen a sus barrios alimentarios son: variedad, sabor, tradición, popular, inclusión y familiar.1

En Surquillo se encuentran variedad y sabor, que son dos valores que se complementan. Cocineros, productores y vendedores en mercados representan la fusión de muchas culturas del Perú pero también a la variedad de actores del sistema alimentario de Surquillo. La propuesta gastronómica que surge de ambos no puede encontrarse en otro lugar y destila un sabor único a Surquillo. Es así como Surquillo es conocido externamente por su “gastronomía”.

Estas palabras se identificaron a partir del proceso de elaboración sobre la visión del sistema alimentario de Surquillo y en talleres diversos con representantes del mencionado sistema (particularmente mercados y restaurantes), en el marco de la iniciativa Mercados del Bicentenario.

Por otro lado, los barrios gastronómicos de Surquillo son inclusivos y populares. El corazón de los negocios gastronómicos de Surquillo es el carisma, la cercanía y la familiaridad con los que la gente detrás de los negocios comparte y convive en el distrito aportando sensaciones más allá de los alimentos. Surquillo es su “gente”. Finalmente, tanto el distrito como los negocios están llenos de tradición familiar. Los valores de las familias se transmiten de generación en generación, manteniéndose vigentes, pero no estáticos lo que se demuestra en la evolución de los negocios y del distrito. Esta trayectoria y su vigencia son muy importantes para su gente. Por eso, Surquillo es su “historia”.

2.1.3.

Naming Nuestra gastronomía tiene mucho de variedad, pero su “sabor” es único. Nuestra gente le brinda alma al distrito y a su sistema alimentario, volviendo a los lugares cercanos, memorables, amigables y confiables. Por ello, una palabra clave para definir el nombre de la iniciativa es “barrio”. Nuestra historia se ve hoy reflejada en todos los rincones del

distrito y particularmente en los barrios alimentarios. Por eso nada mejor que utilizar el mismo nombre del distrito Surquillo.

2.1.4.

●

Colores Se señala una muestra de colores principales que se utilizarán para representar a Surquillo Barrio del sabor.

Nuestra gastronomía: Representado por el Rojo: Se asocia a sensaciones extremas como la pasión, la calidez, la energía, el valor, la vitalidad, la fuerza, la estimulación y la emoción.

●

Nuestra Gente: Representado por el Amarillo: Transmite la alegría, el optimismo, la creatividad, la amistad, la autoestima, la honestidad y la amabilidad.

●

Nuestra historia: Representado por el Verde: Se asocia con el optimismo, la esperanza, la autenticidad y la serenidad.

A continuación, se señala una muestra de las variaciones de los colores principales que se utilizarán como colores secundarios. Estos colores son la muestra de las variaciones de los colores principales que se utilizarán como colores secundarios y aportan energía a los colores principales

2.1.5.

Tipografía Surquillo Barrio del sabor integra elementos tipográficos inspirados en el distrito. Su principal influencia es la escritura a mano alzada, vista en pizarras, paneles, carteles y anuncios de los negocios gastronómicos, que aportan un estilo acogedor y personal. Es por ello, que la tipografía principal seleccionada para la marca es de trazo simple y legible.

Tipografía principal ‘TrashHand’ es una letra caligráfica o manual, con una variante tipográfica. Un estilo único, original, aplicable a títulos. Se ha elegido esta tipografía por su carácter manual, simple y amigable. Está optimizada para composiciones de impresión, web, móviles y tiene excelentes características de legibilidad.

Tipografía secundaria Arial Rounded MT Bold es una tipografía con curvas similares a la del logotipo. Letra Script, aplicable a textos. Tiene 7 estilos o variantes tipográficas. Delgada, con bordes limpios y no cuadrados.

A continuación, se muestra la estructura básica para el uso de variantes tipográficas para títulos, subtítulos, antetítulos y cuerpos de texto. El estilo cursiva o italic se utilizará para darle un tratamiento tipográfico que remarque o resalte una o varias palabras para dar un sentido especial. Para títulos largos, se puede optar por el uso de SemiBold o Bold. Por otro lado, para los cuerpos de texto, Open Sans Regular es ideal. La mayoría de los cuerpos de texto deben justificarse a la izquierda. Sólo 9

en algunos casos requeridos previamente se justificará a la derecha o al centro. También puede usarse el estilo Light en cuerpos de texto.

2.1.6.

Logo El logo de Surquillo Barrio del Sabor es un complemento entre de ícono y onomatopeya. En este caso, el ícono más representativo y con mejores características de adaptación y legibilidad es la olla, acompañada de un ícono de nube como humo.

El logo de Surquillo, Barrio del sabor es un complemento entre ícono y onomatopeya. En este caso, el ícono más representativo y con mejores características de adaptación y legibilidad es la olla, acompañada de un ícono de nube como humo, que representa a la onomatopeya. La composición del logotipo oficial de la marca Surquillo Barrio del sabor tiene 3 elementos importantes: el nombre, la onomatopeya y la olla como el ícono representativo.

Se ha determinado un área de seguridad equivalente a un círculo y medio. Este elemento es extraído de la parte superior del isotipo. Este espacio seguro es para establecer una distancia mínima respecto a los textos y elementos gráficos. Su objetivo es asegurar una aplicación adecuada y una percepción óptima en los diferentes soportes o formatos.

El logo en vertical u horizontal puede usarse sobre fondos entramados a color, y también puede ir acompañados con íconos como se muestran en la parte superior. 2.1.7.

Sistema gráfico Iconografía: Iconos de Surquillo Los íconos mostrados son una representación de los conceptos u objetos más utilizados en el distrito de Surquillo, tanto en los restaurantes como en los mercados, a través de signos o símbolos. En este caso, hemos seleccionado los productos y utensilios que más se usan en el día a día como: la sartén, el vaso de jugo 12

y pan, la jarra, la olla, las frutas y verduras, el pescado, entre otros. También se encuentran incluidos íconos que representan a los actores del sistema alimentario.

Agrupación de íconos Los íconos mostrados anteriormente funcionan a través de composiciones. Se debe componer de tal manera que se muestren acciones o escenarios que suceden en el día a día en el barrio gastronómico de Surquillo. A continuación, presentamos una serie de composiciones iconográficas que se pueden usar en distintas aplicaciones de la marca Surquillo Barrio del sabor. Se debe tomar en cuenta que sólo se debe agrupar tres íconos como máximo, para lograr una lectura clara de los mismos.

Íconos onomatopeyas Las onomatopeyas son la formación de una palabra por imitación del sonido de aquello que designa. Explica el sonido o el ruido que se produce en determinado momento en una historia o situación. En este caso, son sonidos que se producen en el día a día en el barrio de Surquillo como el humo de la olla caliente, el fuego, el grito o diálogo de las personas, entre otros. Éstas complementan los íconos y nos ayudan a contextualizarlos creando un escenario más cercano a la realidad; sin perder el estilo divertido y de ilustración. A continuación, se presenta una paleta con una selección de composiciones de los íconos y onomatopeyas, que complementan a la marca Surquillo, Barrio del sabor.

2.1.8.

Aplicaciones

Objetivos de campaña ●

General: Presentar la marca-ciudad “Surquillo, Barrio del sabor” vinculada al desarrollo urbano-gastronómico del sistema del distrito y a su sistema alimentario

●

Específicos: ○ Posicionar a “Surquillo, Barrio del sabor” como una iniciativa que promueve el diálogo al interior del sistema alimentario de Surquillo, en el marco de la iniciativa Mercados del Bicentenario ○ Promover los barrios alimentarios de Surquillo como destinos gastronómicos con identidad barrial, limpios y seguros para el consumo y compra de alimentos en Lima Metropolitana

Propuesta de valor de la campaña ‘Circuito de propuestas o rutas gastronómicas y alimentarias’, para hacer de los barrios alimentarios un destino. Esto atiende directamente la problemática de Surquillo como distrito de paso.

Territorio de marca ‘Barrio alimentario’, como una propuesta que integra a todos los actores del sistema alimentario local, los conecta con la ciudad, teniendo como escenario alimentario principal la calle. Esta permite conectar con una oferta de espacio limpio y seguro.

Contenidos clave y mensajes de campaña Naming: Surquillo Tagline: ‘Barrio del Sabor’ Presentación: Presentamos la marca ciudad ‘Surquillo, Barrio del sabor’ concebida como una iniciativa urbano-gastronómica que promueve el diálogo al interior del sistema alimentario del distrito de Surquillo, en el marco de la iniciativa Mercados del Bicentenario. Impulsada por la Municipalidad de Surquillo, Federación Nacional de Trabajadores en Mercados del Perú (Fenatm), la Fundación Friedrich Ebert (FES), el Consorcio para la Salud, Ambiente y Desarrollo (ECOSAD) y Rikolto en Latinoamérica. ‘Surquillo, Barrio del sabor’ tiene el objetivo principal de promover los barrios alimentarios de Surquillo como destinos gastronómicos con identidad barrial, limpios y seguros en Lima Metropolitana. Para que los vecinos y ciudadanos puedan consumir y comprar alimentos en el mejor barrio gastronómico de la ciudad. Y, sobre todo, para que los emprendedores y trabajadores de negocios del rubro gastronómico 18

puedan ofrecer sus productos e integrarse con todos los actores del sistema alimentario local. Mensaje principal: Surquillo conecta el buen sabor del barrio con una ciudad donde la gente vive mejor. Mensajes secundarios: • Cocinemos juntos nuevos barrios y mercados que alimenten a Surquillo • ¿Todos los alimentos del Perú en una sola cocina? En Lima, conoce las rutas gastronómicas del nuevo Barrio del sabor en Surquillo 7.

Audiencia

La campaña de lanzamiento local está dirigida a dos audiencias: 7.1. Audiencia Principal: ● Vecinos y ciudadanos que perciben a Surquillo como “distrito de paso” ○ A la caza de destinos gastronómico y “huariques” en Lima Metropolitana ○ Buscan “barrios” limpios y seguros para comprar y consumir alimentos en Lima Metropolitana 7.2. Audiencias Secundarias: ● Emprendedores y trabajadores de negocios del rubro gastronómico y de venta de alimentos ○ Restaurantes, mercados, “Huariques”, ferias, bodegas, etc. ● Lineamientos de acción comunicativa Para la campaña de “Surquillo, Barrio del sabor” se proponen líneas de acción comunicativas que se enmarcan y articulan al eje 2 del Plan de acción para los mercados del Bicentenario en Surquillo, que contribuye a integrar el desarrollo del sistema alimentario al desarrollo urbano del distrito. Dos de las principales recomendaciones para integrar la iniciativa de marca al plan son 1) generar una ordenanza municipal donde se establezca la marca “Surquillo, barrio del sabor” como marca oficial para los barrios alimentarios del distrito, y 2) desarrollar intervenciones urbanas y mejora de la infraestructura cercana a los barrios alimentarios que acompañe la implementación de las aplicaciones y señalética referidas a la marca. Para efectos de lanzamiento, se recomiendan acciones comunicativas en el territorio que refuercen la presencia de la marca “Surquillo, Barrio del sabor” tanto en el espacio público como en los mercados, restaurantes y que ayuden a posicionar la campaña ante medios de comunicación. Las acciones deberán están direccionadas por la Municipalidad de Surquillo

como principal implementador, en colaboración con actores y aliados del sistema alimentario.2 8.1. Lineamientos para la acción comunicativa en el territorio A continuación, se presentan acciones comunicativas para intervenir desde el territorio: en las vías principales, mercados seleccionados, aplicaciones urbanas y otros puntos estratégicos. Deben considerarse tres niveles de acción: macro, meso y micro escala de intervención urbana – comunicacional, explicados a continuación:

8.1.1.

Escala macro

Se ha trabajado inicialmente con una macro-escala que involucra en su totalidad al distrito de Surquillo. Para eso, se desarrollaron sesiones de trabajo de gabinete y visitas de trabajo de campo, que definieron a Surquillo como un distrito histórico conocido por su estratégica ubicación en la ciudad de Lima Metropolitana y su creciente identidad barrial-gastronómica.

Mapa: Ubicación de Surquillo en Lima Metropolitana.

2 En el mediano y largo plazo, para sostener la campaña y articular con el plan de acción alimentaria del distrito, se requieren

acciones comunicativas que acompañen el desarrollo del eje “Surquillo gastronómico”, tales como el debate público y el fortalecimiento de capacidades comunicativas. Debate público: Esta línea refuerza la expresión pública sobre problemas, dilemas y soluciones para el futuro del sistema alimentario distrital y su conexión con el sistema de la ciudad desde el punto de vista de autoridades, ciudadanos, mercados, restaurantes y otros actores del sistema alimentario local. En el marco de esta línea se impulsan foros públicos, encuestas ciudadanas y debates en medios; cuyas temáticas enlazan con temas como alimentación saludable, marca-territorio, desarrollo urbano y gastronómico, entre otros. Fortalecimiento de capacidades comunicativas: Esta línea de trabajo da soporte al desarrollo de organizaciones de restaurantes y de la marca de los negocios, al establecimiento de mesas de trabajo; brindando a sus líderes entrenamiento para el desarrollo de vocerías, así como a fortalecer la gestión de canales comunicativos de restaurantes, mercados o barrios alimentarios. Permitiría también el desarrollo de otras iniciativas como reconocimientos o un sello municipal para los restaurantes de la iniciativa.

Así mismo, Surquillo es un distrito que cuenta con un estigma social de inseguridad reforzado por los medios, contraste socioeconómico con distritos vecinos contemporáneos y de alto nivel socioeconómico (San Borja, Surco, San Isidro y Miraflores). Durante las sesiones de trabajo con los actores principales se determinó que Surquillo es un distrito al que acude mucha población de paso, lo que ha contribuido a posicionar la zona como un barrio transitorio en lugar de destino, pese a que se utilizan diversos servicios del distrito (ej. restaurantes). Esta situación genera una oportunidad única para el desarrollo de una campaña local. Para desarrollar la propuesta se realizaron visitas de trabajo de campo que permitieron identificar aspectos generales y presentes en el territorio que contribuyan a la estrategia de comunicación. Los recorridos realizados fundamentalmente en mercados y restaurantes permitieron entender desde la perspectiva del usuario problemáticas como la inseguridad peatonal, limpieza de calles, descuido de avenidas límites del distrito y calles internas, la ausencia de señalización para el ingreso al distrito, la falta de mobiliario urbano y parqueaderos; y cómo estas ausencias o deficiencias afectan a ciudadanos y actores del sistema alimentario. En la siguiente imagen se identificaron las avenidas que delimitan el distrito de Surquillo en una escala macro y distrital. Se realizó en base al análisis de las visitas de campo y los recorridos hechos. Muestra cómo las principales vías de acceso público de Surquillo son utilizadas por los vecinos de otros distritos como espacios de paso. Resaltan vías como la Av. Aramburú, Av. Aviación, Av. Angamos, Av. Paseo de la República, Av. Tomás Marsano y Av. Mariscal Cáceres.

Mapa de Surquillo en escala macro.

En este escenario se propone realizar la intervención comunicativa en las siguientes vías como ‘Estrategia de Acción Macro’ a contemplar en un futuro, para la implementación continua de la marca “Surquillo, Barrio del Sabor”.

Tabla de Acciones estratégicas en Vías Principales Vías Principales

Límite con

Acciones Estratégicas

Av. Aramburú

Miraflores y San Isidro

●

Implementación de señalética publicitaria: banners, banderines y mapas gastronómicos en puntos de intermodalidad como paraderos, estaciones del metropolitano y cruces de avenidas.

Av. Paseo de la República

Miraflores y San Isidro

●

Implementación de banners publicitarios en postes y dentro de las estaciones del Metropolitano que colindan con Surquillo: Estación Canaval y Moreyra, 28 de Julio, Benavides, Ricardo Palma, Angamos y Domingo Orué.

Av. Angamos

Miraflores, San Borja y Surco

●

Es la avenida más importante que atraviesa el distrito y se conecta con tres distritos vecinos, por tal motivo se propone implementar señalética urbana, banners, banderines, murales como vía articuladora principal de la propuesta con sus vecinos. Mejorar el diseño de sus cruceros peatonales y semáforos para la segura movilidad de los peatones. Diseñar módulos o mobiliarios interactivos con el mapa gastronómico.

●

Av. Tomás Marsano

Surco

●

Implementación de señalética publicitaria: banners, banderines y mapas gastronómicos en puntos de intermodalidad como paraderos y cruces de avenidas.

Vías Principales

Límite con

Acciones Estratégicas

Av. Aviación

San Borja

●

Implementación de banners publicitarios en postes y dentro de las estaciones del Metro Línea 01 que colindan con Surquillo: Ayacucho, Cabitos, Angamos, San Borja Sur y La Cultura.

Av. Ricardo Palma y Av. Mariscal Cáceres (Conexión con Av. José Pardo)

Surco y Miraflores

●

Implementación de banners publicitarios en postes. Diseñar módulos o mobiliarios interactivos con el mapa gastronómico.

Av. República de Panamá

Surco y San Isidro

●

Implementación de señalética publicitaria: banners y mapas gastronómicos en puntos de intermodalidad como paraderos y cruces de avenidas. Mejorar el diseño de sus cruceros peatonales y semáforos para la segura movilidad de los peatones.

Así mismo, se deben considerar las estrategias de conectividad interdistritales, como circuitos o ciclovías que atraviesen Surquillo, realizadas en alianza entre la Municipalidad de Surquillo, Municipalidad de Lima y Municipalidad de Miraflores; debido a que cualquier cambio en la infraestructura de las calles tiene consecuencias en la marca-ciudad. También se debe contemplar la visión macro-escala en las acciones estratégicas ubicadas en los siguientes puntos preseleccionados: Mercado Villarán y Mercado El Príncipe. Al ser considerados como nodos importantes en la parte este del distrito y que articulan y complementan el sistema alimentario de Surquillo con San Borja y Surco.

Tabla de Acciones estratégicas en Mercados seleccionados Mercados Seleccionados Mercado Villarán

Acciones Estratégicas ●

●

Mercado El Príncipe

●

8.1.2.

Implementación de banners publicitarios en postes y vías peatonales, de carácter promocional y educativo. Intervención artística y mercado itinerante (ej. bioferia) debajo de la estructura de la línea del Metro de Lima. Establecer puntos de estacionamiento para bicicletas y autos para promover la peatonalidad del sector. Diseñar módulos o mobiliarios interactivos con el mapa gastronómico en los paraderos cercanos.

Diseñar módulos o mobiliarios interactivos con el mapa gastronómico en el cruce de la Av. Villarán con la Av. Principal y la Av. Angamos con la Av. Principal para captar flujo peatonal. Implementación de señalética publicitaria: banners, banderines en puntos de intermodalidad como paraderos y cruces de avenidas.

Escala Meso

En la propuesta también, se ha considerado una meso-escala que involucra al casco histórico de Surquillo y a los mercados seleccionados como representantes del sistema alimentario. A diferencia de la escala macro, desde este punto de vista, se hace énfasis en los mercados como nodos y puntos estratégicos que forman parte de un barrio o vecindario alimentario en el distrito y sus respectivos alrededores, como zonas potenciales a intervenir. El concepto que se utilizó para abarcar el radio de influencia de cada mercado es el de Carlos Moreno, Arquitecto y Urbanista, creador del concepto “La ciudad de los 15 minutos”, el cual indica que las personas deben acceder a todas las comodidades urbanas y servicios básicos a 15 minutos a pie a en bicicleta. Además, se indica que es el tiempo ideal 25

para recorrer el entorno urbano de una forma cómoda y tranquila. El radio aproximado de esta distancia es 1km.

Mapa de Surquillo en escala meso y el radio ideal de los 15 minutos de recorrido.

Durante las visitas, entrevistas con actores y sesiones de levantamiento fotográfico se pudo percibir que muchos de estos mercados carecen de infraestructura, espacio público, actividades comunitarias, vegetación, orden vehicular, entre otros. Así mismo, la situación actual de problemas y oportunidades se ha identificado en el interior y exterior de las instalaciones. Condicionando así, límites en el uso y potencial de los mercados como puntos o nodos estratégicos de activación y regeneración urbana, también, se considera necesaria la intervención escalable de su arquitectura, espacio público y necesidades básicas para el reforzamiento de la experiencia que la marca-ciudad pretende comunicar. Por tal motivo, se presentan algunas acciones estratégicas que la Municipalidad de Surquillo puede realizar en los siguientes mercados:

Tabla de Acciones estratégicas en Mercados seleccionados Mercados Seleccionados Mercado N°1

Acciones Estratégicas ●

●

● Mercado San Felipe

● ● ● ● ● ● ●

Salaverry

● ● ● ● ●

Mercado N°2

●

● ● ●

Implementación de un banner publicitario de Bienvenida al distrito en la valla en desuso que presenta el mercado en su fachada principal. Establecer la diferenciación de los parqueos de motos y bicicletas de los sectores peatonales, priorizando el flujo de las personas. Implementar señalética publicitaria en las vías perimetrales del mercado y boulevard gastronómico. Poner en marcha las estrategias planteadas en la escala macro y meso en torno al mercado. Implementar señalética de “Surquillo, Barrio del Sabor” en postes y muros. Diseñar y proyectar un boulevard en el pasaje aledaño a la Calle San Carlos. Implementar bancas y zonas de estancia para los ciudadanos. Determinar zonas de parqueo y zonas de carga y descarga. Implementar vegetación y paseos peatonales. Diseñar módulos o mobiliarios interactivos con el mapa gastronómico Implementar letreros visibles de bienvenida que contengan el nombre de los mercados en todas sus fachadas accesibles. Implementar áreas verdesy paseos peatonales. Diseñar módulos o mobiliarios interactivos con el mapa gastronómico. Implementar señalética de “Surquillo, Barrio del Sabor” en postes y muros. Remodelar la fachada principal del mercado para darle más visibilidad y presencia. Implementar letreros visibles de bienvenida que contengan el nombre de los mercados en todas sus fachadas accesibles. Implementar señalética, banderines y banners publicitarios de “Surquillo, Barrio del Sabor” en postes y muros. Diseñar módulos o mobiliarios interactivos con el mapa gastronómico. Implementar paraderos de bicicleta y motos diferenciados de lugares de estancia peatonal. Reordenamiento e integración de las ferias callejeras de venta comercial al circuito peatonal.

Se propone aplicar la visión de las acciones estratégicas, presentadas anteriormente, en los mercados restantes de la escala meso, ya que también son parte del Sistema Alimentario en Surquillo, como se ve en el siguiente mapa.

Mapa de los mercados seleccionados en Surquillo dentro de su Sistema Alimentario y el radio ideal de los 15 minutos de recorrido.

Finalmente, como conclusión principal de las escalas presentadas anteriormente se propone el mapeo de posibles circuitos que integran la ruta gastronómica piloto, que abarca problemas urbanos y oportunidades de intervención. El concepto que se utilizó para abarcar el radio de influencia de cada mercado es el de Carlos Moreno Arquitecto y Urbanista creador del concepto “La ciudad de los 15 minutos”, el cual indica que las personas deben acceder a todas las comodidades urbanas y servicios básicos a 15 minutos a pie a en bicicleta. El radio aproximado de esta distancia es 1km. Este mapa gastronómico explicado en la siguiente micro-escala, está pensado en base a lo analizado, antecedentes y trabajos participativos; por lo tanto, el mapa final propone una mirada del territorio que se traduce en los puntos centrales en los que sugerimos intervenir en el casco viejo del distrito.

8.1.3.

Escala Micro

La Campaña de Lanzamiento Local está concebida y pensada principalmente en la micro-escala, involucrando al Barrio Gastronómico y Sistema Alimentario del Mercado N°1 y alrededores. En este caso las circunferencias no responden al radio de influencia en el territorio, responden al orden de jerarquía según el tipo de equipamiento en el distrito.

Mapa de Surquillo en escala micro, límite con el distrito de Miraflores.

Se considera esta zona estratégica del distrito como área de acción y lanzamiento inicial por el carácter turístico e histórico que representa para los actores y vecinos del distrito. Además, como lo vimos en las escalas anteriores, es parte de un todo, por lo tanto, cumple una función de zona estratégica para la aplicación de la marca-ciudad y su regeneración a través de herramientas comunicativas y acciones urbanas estratégicas de escala barrial. ●

Mapa Gastronómico

Dentro del desarrollo y diseño de la estrategia de comunicación para la Campaña de Lanzamiento Local en el Barrio del Mercado N°1, se ha contemplado un ‘mapa gastronómico’, como una herramienta informativa e interactiva necesaria y fundamental para el recorrido y prosperidad de la propuesta, que abarca el mercado como nodo principal, los restaurantes como puntos estratégicos que articulan el circuito y la calle como escenario principal en la cual se han diseñado acciones comunicativas pensadas en los mobiliarios urbanos e infraestructura actual. 29

Cabe resaltar que esta propuesta es de carácter comunicacional, por lo tanto, en esta escala no se ha planteado alguna intervención física en el espacio, pero en el marco general a la consultoría, se considera necesario un plan de desarrollo barrial con un enfoque urbano y arquitectónico que regenere, diseñe e intervenga las calles, fachadas, esquinas, paraderos y vías, para poder comunicar la imagen de un barrio gastronómico seguro, familiar y contemporáneo. A continuación, se presenta la imagen general del mapa gastronómico, en una versión artística y comunicativa para el lanzamiento basada en la micro escala: Mapa gastronómico de Surquillo en escala micro.

También se presentan algunas aplicaciones en el espacio urbano que relacionan la identidad visual con las estrategias comunicativas en mobiliario urbano y productos de mercadería que se proponen como implementación en algunos puntos de intervención:

Aplicaciones Urbanas Banderines

Pizarras Móviles

Letrero

Roller

Banner Horizontal

Banner Vertical

Aplicaciones Urbanas Valla Publicitaria para Muros Ciegos

Módulo de Ubicación

Módulo de Mapa Gastronómico

Módulo de Souvenirs

Valla de Bienvenida

Tabla de Acciones estratégicas en Puntos de Intervención Puntos de Intervención

Aplicaciones Urbanas

Boulevard Gastronómico

Av. Paseo de República

Fachadas de Restaurantes

Puntos de Intervención

Acciones Estratégicas

Fachadas del Mercado N°1

Pasaje de Jesús y Pasaje Alayza

Jr. Leoncio Prado

Puntos de Intervención

Acciones Estratégicas

Ca. Gonzáles Prada

Ca. Narciso de La Colina

Ca. San Diego

Ca. Manuel Iribarren , Jirón Dante, Jirón Inca, Ca. Pedro Alcocer, Jr. Varela y Orbegoso, Sta. Rosa y Ca. San Pedro.

Finalmente, se presentan algunas imágenes objetivas de la marcaciudad “Surquillo, Barrio del Sabor” que se pueden llevar a cabo en los alrededores del barrio alimentario del Mercado N°1, las siguientes propuestas son de carácter viable y trabajadas bajo una visión holística en el proceso colaborativo. Imagen objetivo en el Boulevard Gastronómico del Mercado n°1

Imagen objetivo de vallas publicitarias en muros ciegos.

Imagen objetivo en las fachadas de los restaurantes.

Imagen objetivo en el Boulevard Gastronómico del Mercado n°1

Imagen objetivo en la fachada del Mercado n°1

Imagen objetivo en la intersección del Boulevard Gastronómico del Mercado n°1 y el Pasaje de Jesús.

8.2.

Lineamientos para la producción comunicativa

Como parte del lanzamiento de la campaña, la Municipalidad de Surquillo requiere asegurar una producción de contenidos base, con énfasis en las y los protagonistas de la campaña (embajadores) y espacios donde se desarrollan sus historias (barrios alimentarios). Esta producción deberá complementarse con las acciones patrocinadas con restaurantes y mercados, entre otros actores del sistema alimentario.3

8.2.1.

Historias de éxito Las historias serán parte central de los contenidos para prensa y redes sociales. Contribuirán a la difusión de los valores de la campaña, destacando a la gente como el corazón de los barrios alimentarios de Surquillo. Se recomienda recopilar historias individuales vinculadas a cada barrio, manteniendo una distribución equitativa entre personajes varones y mujeres; así como de distintos grupos etarios (jóvenes, adultos). También pueden incluirse historias de familias emprendedoras. Es importante que las historias reflejen los distintos tipos de negocios, así como los barrios alimentarios. Resulta indispensable que la elección de las historias se realice de manera participativa, ya sea con el público consumidor (a través de redes sociales) o a través de las organizaciones de mercados y de restaurantes. Una vez realizado el lanzamiento, la producción de historias puede continuar a través de alianzas con universidades y facultades de comunicación, concursos con el público y/o en el marco de una estrategia de fortalecimiento de capacidades comunicativas con mercados y restaurantes.

8.2.2.

Fotografía publicitaria Se recomienda continuar la producción de fotografía publicitaria de personajes, con un abordaje por barrio alimentario. Esta servirá principalmente para compartir con la prensa material fotográfico de alta calidad (foto reportajes, historias de éxito) así como para el branding en redes sociales (stories, portadas, miniaturas de videos, etc.)

Para las acciones patrocinadas por restaurantes y mercados, así como otros actores del sistema alimentario; se sugieren acciones que contribuyan a las líneas principales de acción de la campaña, tales como: concurso interno de embajadores para definir las mejores historias de éxito a nivel de mercados y restaurantes, campañas de promociones dirigidas a taxistas y consumidores, entre otras.

8.2.3.

Archivo fotográfico Con el fin de destacar el carácter histórico de Surquillo como zona de desarrollo gastronómico, es necesario organizar un archivo fotográfico mínimo de la zona a través de los años para fines distintos, tales como exposición fotográfica o conferencias.

8.3.

Lineamientos para la gestión de medios y redes sociales

Como principal ente ejecutor de la campaña, se requiere que la Municipalidad de Surquillo lidere la relación con medios de comunicación, y la subsecuente producción específica dirigida a periodistas; así como una estrategia de redes sociales para el lanzamiento. Se sugiere el desarrollo de las siguientes actividades centrales para el lanzamiento de la campaña, y que acompañaran el desarrollo de otras actividades protocolares, así como el desarrollo de otras actividades del plan alimentario del distrito4:

8.3.1.

Tours virtuales influenciadores

generación

contenido

con

Se recomienda la realización de estos tours desde la cuenta de influenciadores y de la Municipalidad de Surquillo en horarios estratégicos, procurando que cada barrio tenga su propio tour. Es importante generar una estrategia de invitación y fidelización para influenciadores, considerándolos bajo criterios estratégicos como su pertenencia al distrito y conexión con los negocios de los barrios. Anunciar previamente los tours y manejar de manera selectiva las características para difusión según la red social de elección, previo acuerdo con el influenciador (ej. vlog, stories, take over, transmisiones en vivo, videos grupales, eventos y grupos de Facebook).

8.3.2.

Página web o landing page de la campaña Se recomienda acompañar el lanzamiento de la campaña con una página de estructura sencilla, que permita el adecuado despliegue de la línea gráfica y muestre contenidos clave sobre la iniciativa: descripción, quiénes la impulsan y forman parte de ella, acceso a recursos (ej. directorio, mapa de barrios, agenda de actividades). Debe considerarse ajustar este

Tales como ciclo de webinars, agendas culturales y gastronómicas, entre otras.

recurso bajo óptimos criterios SEO para posicionamiento en los buscadores.

8.3.3.

Directorio digital Para facilitar el acceso de los vecinos a los servicios delivery de diversos emprendimientos y negocios gastronómicos de la zona, la Municipalidad de Surquillo puede empadronar y publicar en formato amigable un directorio digital donde se les incluya. Este puede publicitarse en redes sociales de la municipalidad, aliados como restaurantes, así como en espacios físicos de los mercados. El lanzamiento de este directorio puede activarse a la par que el lanzamiento de la marca, o acompañar acciones de fortalecimiento de capacidades comunicativas en mercados y restaurantes.

Plan de acción Para la campaña de lanzamiento local se define la siguiente lista referencial de acciones estratégicas y actividades que involucran a los actores principales, con el fin de velar por la aplicación de la marca-ciudad y su continuidad en el distrito. El plan de lanzamiento contempla un mínimo de 6 meses (incluyendo producción y coordinaciones para la campaña), tal como se muestra en el siguiente cuadro:

Acciones estratégicas

Responsable

AE1 Producción de contenidos y material de campaña 1.1. Historias de éxito – Selección de embajadores con mercados y restaurantes 1.2. Sesiones de fotografía publicitaria con mercados y restaurantes 1.3. Selección de archivo fotográfico 1.4. Diseño e impresión de kit de materiales físicos y virtuales (para consumidores, influencers y/o periodistas) 1.5. Desarrollo de landing page o página web 1.6. Desarrollo de directorio digital – empadronamiento de negocios delivery

Municipalidad de Surquillo

AE 2 Coordinación de acciones para difusión 2.1. Convocatoria, gestiones con periodistas para impactos en medios 2.2. Invitación, coordinaciones con influenciadores de redes sociales para acciones conjuntas AE 3 Colocación de aplicaciones urbanas y señalética en puntos de intervención y zonas limítrofes 3.1. Coordinaciones con municipalidades aledañas 3.2. Coordinaciones con restaurantes y mercados

Municipalidad de Surquillo

Aliado estratégico Mercados, restaurantes

Municipalidad de San Isidro, Miraflores, etc. FENATM

AE4 Coordinación de agenda cultural y gastronómica distrital

Municipalidad de Surquillo

AE5 Eventos de lanzamiento de Surquillo, Barrio del sabor 5.1. Convocatoria a eventos 5.2. Envío de kit de material para periodistas – gestión de reportajes y entrevistas en medios 5.3. Rueda de prensa virtual 5.4. Tour virtual por barrios 5.5. Publicación en artes de marca en canales municipales (Facebook, Instagram, WhatsApp, YouTube)

Municipalidad de Surquillo

AE6 Eventos virtuales para anuncios (sello municipal, ordenanza de marca, directorio, agenda, etc.)

Municipalidad de Surquillo

AE7 Agenda cultural y gastronómica en el marco del plan alimentario

Municipalidad de Surquillo

AE8 Ciclo de webinars y/o foros en el marco del plan alimentario

Municipalidad de Surquillo

Ecosad, FES, restaurantes, mercados, ferias, ministerios, universidades, etc Ecosad, FES, restaurantes, mercados, ferias, ministerios, universidades, etc.

Ecosad, FES, restaurantes, mercados, ferias, ministerios, universidades, etc. Ecosad, FES, restaurantes, mercados, ferias, ministerios, universidades, etc. Ecosad, FES, restaurantes, mercados, ferias, ministerios, universidades, etc.

Así mismo, para la campaña de lanzamiento local se propone la siguiente lista de aliados que colaborarían en acciones estratégicas: Aliados Estratégicos

Acciones ● ● ●

Municipalidad de Lima ● ●

2. 3. 4. 5.

Municipalidad de San Borja Municipalidad de San Isidro Municipalidad de Surco Municipalidad de Miraflores

● ●

● ● ● 6.

PROMPERÚ

● ● ●

Ministerio del Interior (Policía Nacional)

Ministerios clave: Ministerio de Producción (PRODUCE), Ministerio de Desarrollo Agrario y Riego (MIDAGRI), Ministerio de Cultura (MINCU)

Comunicación de artes de lanzamiento de la marca “Surquillo, Barrio del Sabor” en sus canales digitales. Redacción de notas de prensa digital presentando la marca y campaña de lanzamiento. Publicación de banners publicitarios en los paraderos, centrales y estaciones de servicios municipales de transporte masivo como la Línea 01 del Metro de Lima, El Metropolitano, Corredor Rojo y Corredor Azul. Participación en webinar/ live de presentación de “Surquillo, barrio del sabor” Incluir a “Surquillo, Barrio del Sabor” en su agenda cultural semanal como destino gastronómico. Promoción del directorio de delivery.

Respetar la señalética y publicidad proyectada en los límites distritales con Surquillo. Compartir el arte digital de invitación a sus vecinos para conocer “Surquillo, Barrio del Sabor”.

Realizar una nota de prensa digital en su plataforma web sobre “Surquillo, Barrio del Sabor”. Compartir información de la marca y actividades en su grupo de whatsapp de #TurismoIn Realizar un webinar/ live de presentación de “Surquillo, Barrio del Sabor” en su canal de facebook. Incluir a “Surquillo, Barrio del Sabor” en su agenda turística como destino gastronómico. Publicar y compartir información gráfica y textual de en su fanpage de @perumuchogusto. Promocionar a “Surquillo, Barrio del Sabor” como un destino gastronómico en su portal de Marca Perú, Perú Travel y Turismo In.

●

Refuerzo en seguridad dentro del distrito para la libre y tranquila movilización peatonal de los ciudadanos. Difusión de las acciones en los barrios gastronómicos de Surquillo, barrio del sabor.

●

Compartir información de la marca y actividades en redes sociales de iniciativas específicas, a razón de eventos conjuntos. Festivales, plataformas de comercio, ferias itinerantes. Compartir Realizar webinars conjuntos y entrevistas en vivo en torno a las prácticas del plan alimentario de Surquillo, incluyendo la marca “Surquillo, barrio del sabor”.

●

10.

Medios Las siguientes estrategias son directamente aplicables en la campaña de lanzamiento local que han salido del proceso colaborativo, análisis de referencias, competencias, análisis del territorio y del trabajo con los actores:

Recomendaciones para reforzar comunicación offline y online ● Implementar paneles informativos o pizarras fuera de los mercados con las actividades de lanzamiento. ● Entregar material específico (carteles, stickers, talonarios de promociones) para repartidores y taxistas. ● Definir y fidelizar a embajadores de marca e influenciadores participativamente ● Creación de la web o landing page propia de la marca ● Creación de cuenta WhatsApp empresarial por actores de cada “barrio” ● Optimizar presentación de WhatsApp empresarial de municipalidad, incluyendo catálogo de negocios delivery en perfil, estados sobre la campaña ● Compartir agenda de actividades periódicamente a través de grupos de Facebook ● Publicidad en aplicativos como Glovo y Rappi.