W niewoli reklamy? Percepcja ukrytych przesłań reklamy prasowej
Ksiązka_percep.indb 1
2007-11-20 10:47:48
KsiÄ…zka_percep.indb 2
2007-11-20 10:47:49
Anna Kowal-Orczykowska
W niewoli reklamy? Percepcja ukrytych przesłań reklamy prasowej
Oficyna Wydawnicza „Impuls” Kraków 2007
Ksiązka_percep.indb 3
2007-11-20 10:47:49
© Copyright by Oficyna Wydawnicza „Impuls”, Kraków 2007
Recenzent: prof. dr hab. Maria Czerepaniak-Walczak
Redakcja wydawnicza: Agnieszka Gajewska
Korekta: Filip Szczurek
Projekt okładki: Magda Dębicka
ISBN 978-83-7308-931-0
Specjalne podziękowania dla Zarządu KGHM ECOREN S.A. za pomoc w publikacji książki.
Oficyna Wydawnicza „Impuls” 30-619 Kraków, ul. Turniejowa 59/5 tel. (012) 422-41-80, fax (012) 422-59-47 www.impulsoficyna.com.pl, e-mail: impuls@impulsoficyna.com.pl Wydanie I, Kraków 2007
Ksiązka_percep.indb 4
2007-11-20 10:47:49
Spis treści Wstęp ..................................................................................................... 7 Rozdział I Reklama jako medium komunikacji masowej .......................................... 13 1.1. Rys historyczny reklamy ............................................................... 13 1.2. Reklama jako forma komunikowania masowego .......................... 23 1.3. Pytania badawcze Harolda Lasswella – czyli analiza procesu komunikowania ....................................... 26 Rozdział II Obszary i mechanizmy percepcji reklamy w wymiarze psychologicznym ... 39 2.1. Psychologiczne mechanizmy oddziaływania obrazem .................. 40 2.2. Psychologiczne mechanizmy oddziaływania słowem pisanym i mówionym ..................................................... 49 2.3. Percepcja obrazu i słowa .............................................................. 52 2.3.1. Autorytet w reklamie kluczem do uległości konsumentów ... 55 2.3.2. Zwyczajność, czyli reguła dowodu społecznego .................. 60 2.3.3. Imperatyw bycia cool ......................................................... 62 Rozdział III Teoria krytyczna i interakcjonizm symboliczny podstawą teoretyczną pracy ........................................................................ 67 3.1. Reklama w świetle teorii krytycznej ............................................. 67 3.2. Reklama w świetle interakcjonizmu symbolicznego ..................... 81 3.2.1. Problem estetycznego ujęcia rzeczywistości reklamy. Miejsca niedookreślone w reklamie ................................... 89 3.3. Sprawowanie władzy przez reklamę ............................................. 95 3.3.1. Narzucanie wizji – reklama jako wyraz interesów określonych grup .............................................................. 99
Ksiązka_percep.indb 5
2007-11-20 10:47:49
6
Spis treści
3.4. Pedagogika emancypacyjna. Elementy emancypacyjnej teorii edukacji .................................. 102 Rozdział IV Ukryte przesłania reklamy .................................................................... 109 4.1. Przesłanie, tekst, „ukrytość” – podstawowe kategorie pojęciowe ... 109 4.2. Analiza wybranych reklam – kluczowe przesłania ...................... 118 4.2.1. Świat jest dla ludzi pięknych, młodych i zdrowych .......... 119 4.2.2. Liczy się jednostka .......................................................... 131 4.2.3. Reklama jako drogowskaz dla codziennych praktyk kulturowych ................................................................... 136 Rozdział V Badani uczniowie o reklamie ................................................................ 143 5.1. Dekodowanie przekazu reklamy przez młodzież ........................ 147 5.1.1. Kosmetyki Kamill – jak być młodym, szczupłym, zdrowym i naturalnym .................................................... 147 5.1.2. Bodymax – idea doskonałej efektywności ........................ 160 5.1.3. Komórka Siemensa – apoteoza indywidualności, idea wiecznej zabawy ...................................................... 171 5.1.4. Dior – idea wiecznej młodości, ze starością należy podjąć walkę .............................................................................. 186 5.1.5. Škoda – luksus, prestiż i seks ........................................... 198 5.2. Reklama a życie codzienne młodzieży ....................................... 211 5.2.1. Potrzeby i pragnienia kreowane w reklamie ..................... 212 5.2.2. Praktyki społeczne inspirowane reklamą .......................... 216 5.2.2.1. Praktyczny przewodnik po życiu (101 porad) ...... 216 5.2.2.2. Strategia pomniejszania własnej wartości ............ 219 5.2.2.3. Adaptacja za pomocą gadżetów .......................... 220 5.2.2.4. Mówienie językiem reklamy i o reklamie ........... 222 5.2.3. Konsekwencje odrzucenia ideologii reklamy .................... 224 Zakończenie .................................................................................... 227 Bibliografia ...................................................................................... 231 Aneksy ............................................................................................. 239
Ksiązka_percep.indb 6
2007-11-20 10:47:49
Wstęp Moja rola – choć to za wielkie słowo – polega na uświadamianiu ludziom, iż są wolni w znacznie większym stopniu, niż to odczuwają, że przyjmują za prawdę, za świadectwo, różne idee, które rozwinęły się w jakimś punkcie historii, i że to tak zwane świadectwo można poddać krytyce i zburzyć. Zmieniać coś w umysłach ludzi – oto rola intelektualisty1. Michel Foucault
Reklama stanowi prawdopodobnie jeden z najbardziej dynamicznych i agresywnych, a zarazem progresywnych, przekazów medialnych, z jakimi ma do czynienia człowiek żyjący w epoce zwanej niekiedy cywilizacją informacji. Za sprawą uwolnienia mechanizmów tzw. wolnego rynku możemy nieustannie obserwować, w jaki sposób firmy, korporacje, koncerny, holdingi podejmują próby zmierzające do kolonizowania naszej wyobraźni za pomocą coraz bardziej wyrafinowanych technik reklamowych, w oczywistym celu – generowania własnych zysków. Ujarzmieni konsumenci są prawdziwą żyłą złota, dlatego agencje reklamowe wkładają dużo wysiłku w to, aby mocniej przemówić do naszych emocji, skuteczniej kształtować nową wrażliwość czy wpajać nowe nawyki. Fenomen reklamy polega na tym, że niezwykle skutecznie potrafi ona anektować coraz to nowe obszary, nawet te, o których mówi się, że są publiczne (albo bardzo prywatne) i powinny być wolne od „ideologii reklamowej” poszczególnych firm. Jednakże reklama to nie tylko sprawa zajmowanego miejsca w przestrzeni społecznej, lecz także kwestia konstruowania subtelnych, wyrafinowanych przekazów mających cechy metanarracji (czyli pewnej opowieści o życiu), która pretenduje do bycia obiektywną prawdą. Metanarracja jest zbiorem przeświadczeń, uprzedzeń, stereotypów, koncepcji, „mądrości” 1
S. J. Ball, Foucault i edukacja. Dyscypliny i wiedza, tłum. K. Kwaśniewicz, Kraków 1994, s. 7.
Ksiązka_percep.indb 7
2007-11-20 10:47:49
8
Wstęp
i „oczywistości”, które wprowadzane są do obiegu medialnego niejako przy okazji (lub równolegle z nią) promocji samochodów, kremów, tabletek przeciwbólowych i innych produktów. Niniejsza praca jest próbą analizy reklamy na poziomie jej ukrytych znaczeń, które chociaż są ukrywane za radosnymi sloganami i obrazami, de facto stanowią istotę przekazu reklamowego. Pojęcie „ukrytości” jest dość szeroko identyfikowane w literaturze zarówno socjologicznej, psychologicznej, jak i pedagogicznej. Pozwala nam ono spojrzeć na nie do końca poznane obszary nieformalnej edukacji, nieformalnego wpływu, któremu podlega większość ludzi biorących udział w ustawicznym przyswajaniu sobie wszechobecnych znaczeń. Jednym z klasyków w tej dziedzinie jest angielski socjolog Roland Meighan, który w Socjologii edukacji ujawnia nieformalne założenia funkcjonujące w obrębie szkoły. Meighan odkrywa prawdę o systemie kształcenia, relacjach między uczestnikami procesu nauczania, zależnościach szkoły i jej otoczenia społecznego. Jest pewna merytoryczna analogia między analizą świata szkoły a analizą świata reklamy. W każdej przestrzeni o charakterze społecznym (ludzkim) istnieją mechanizmy przekazywania wiedzy o życiu, o zasadach funkcjonowania w nim, które to zasady możemy rozpatrywać wedle foucaultowskiej kategorii wiedza/władza. Otóż każda wiedza wprowadzona do tego czy innego obiegu implikuje sprawowanie symbolicznej władzy nad jednostką. Władza ta może zarówno uwalniać jednostkę, wspierać ją w rozwoju, jak i stanowić rodzaj opresji, być barierą w rozwoju osobowym, ograniczać możliwość pełnego, satysfakcjonującego uczestnictwa w życiu swojego społeczeństwa/środowiska. Rozważania Rolanda Meighana w połączeniu z dziełami Michela Foucaulta, Jürgena Habermasa, Pierre’a Bourdieu, Ervinga Goffmana i innych myślicieli stanowią zasadniczą inspirację i bazę intelektualną niniejszej publikacji, a zarazem wyznaczają jej krytyczno-interakcjonistyczne ramy teoretyczne. Kontekst teoretyczny pozwala zrozumieć aspekt uwikłania człowieka w symboliczne stosunki z władzą. Pokazuje reklamę w jej prawdziwym, ideologicznym znaczeniu, przepełnionym symbolami, które opanowują ludzką wyobraźnię. Teoria krytyczna odsłania dyscyplinujący charakter praktyk społecznych, których założenia są sprawnie dystrybuowane (np. w przekazie reklamowym), i jednocześnie namawia do emancypacji i kontestacji narzucanych idei – jeśli mają charakter ograniczający.
Ksiązka_percep.indb 8
2007-11-20 10:47:50
Wstęp
9
Niniejsza książka podejmuje próbę rzucenia światła na słabo rozpoznawalny problem percepcji znaczeń reklamy. Pojęcie percepcji definiowane jest jako postrzeganie, jako uświadomiona reakcja narządu zmysłowego na bodziec zewnętrzny, ale także – sposób reagowania, odbierania wrażeń2. Zakres znaczeniowy tego terminu wyznacza zasadniczy obszar i granice moich zainteresowań badawczych. Mówiąc najprościej, interesuje mnie, co widzi młodzież w reklamie i jak na to reaguje, a także czy wiedza zaczerpnięta ze świata reklam ma zastosowanie w ich życiu. Nie było mi łatwo poruszać się w obszarze tej wiedzy, bo chociaż temat „ukrytego programu” został już omówiony w literaturze naukowej, to nie spotkałam prac całościowo zajmujących się ukrytym wymiarem reklamy ani komentujących „ukryty program”. Jednocześnie praca ta jest dla mnie przyczynkiem do dyskusji na temat edukacji medialnej. Reklama to tylko jeden z elementów medialnego dyskursu, który możemy obserwować. Wydaje się dzisiaj kwestią najzupełniej naturalną, że uczenie młodzieży tylko technicznego korzystania z mediów to stanowczo za mało. Żyjemy w świecie, w którym już kilkuletnie dzieci potrafią sprawnie posługiwać się komputerem, korzystać z Internetu i telewizji, a rynek wydawniczy oferuje im szeroki wybór czasopism, które sprzedawane są w dużej liczbie głównie za sprawą dołączanych do nich tzw. gadżetów. Nie da się uciec od mediów, ale szkoła może uczyć krytycznego odbioru, metod analizy i oceny przekazywanych treści. Jak pisze Tarzycjusz Buliński: Mało kto odczuwa potrzebę dekonstruowania świata, w którym żyje i z którym się utożsamia (może prócz ludzi wątpiących zawodowo, takich jak filozofowie czy antropologowie)3.
Jednak w dzisiejszych czasach bezkrytyczny odbiór mediów w dłuższej perspektywie skazuje nas na reprodukcję, a nawet wytworzenie się nowych podziałów społecznych, np. na tych, którzy bezkrytycznie konsumują, odtwarzają narzucane im zadania i poglądy, i na tych, którzy potrafią sami tworzyć, wybierać, zarządzać, a także korzystać z demokracji. Szkoła, która wypiera się swoich funkcji emancypacyjnych, która postrzega rynek jako mechanizm obiektywny i samoregulujący rozmaite zjawiska społeczne (takie jak 2
W. Kopaliński, Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych, Warszawa 1989. T. Buliński, Nauczanie kultury popularnej, czyli żywot pedagoga radykalnego. O granicach dyskursu [w:] Edukacja w czasach popkultury, red. W. Burszta, A. de Tchorzewski, Bydgoszcz 2002, s. 86. 3
Ksiązka_percep.indb 9
2007-11-20 10:47:50
10 Wstęp symboliczna selekcja i eliminacja jednostek), ryzykuje „produkcją” prorynkowych ludzi, wykorzystywanych do zaspokajania czyichś potrzeb. Jednostka w takim systemie może zrealizować przynajmniej jeden z trzech negatywnych scenariuszy: a) zostać osobowością „wchłoniętą” przez media, poddaną treningowi społecznemu, wykształcającemu gotowość do realizowania dyrektyw płynących z mediów; b) zostać „odpadem”4 w społecznym wyścigu, w którym niepoddanie się, np. standardom tworzonym przez reklamy, skutkuje wykluczeniem społecznym; c) osiągnąć pozorny/fałszywy sukces5, w którym jednostka, po żmudnych wysiłkach, zdobywa narzucone cele, osiąga wysoką pozycję społeczną, ale jest to okupione ciągłym niepokojem, problemami zdrowotnymi, życiem w stresie, brakiem prawdziwego sensu życia itd.6 Zadaniem edukacji medialnej jest pokazanie, jak zarządza się informacją w wiadomościach telewizyjnych, jak rozmaite programy lub gazety potrafią interpretować tę samą informację, jakie głębsze treści kryją się za reklamą, jak w mediach odtwarza się stereotypy, np. płciowe, jakie scenariusze zachowań społecznych i interpersonalnych propaguje się w telenowelach itd. Ministerstwo Edukacji Narodowej powołało do życia tzw. międzyprzedmiotową ścieżkę medialną, która przewiduje wprowadzenie na różnych lekcjach elementów nauczania o środkach przekazu. Takie rozwiązanie zostawia nauczycielom ogromną dowolność w realizacji projektu, co w rzeczywistości może spowodować jego pominięcie, np. z braku czasu na realizację zasadniczych programów na poszczególnych lekcjach. Podejście takie odbiega od rozwiązań stosowanych w Skandynawii, USA, Holandii, Wielkiej Brytanii i innych krajach. Do tego tematu jednak powrócę w końcowej części książki, gdyż jest on nierozerwalnie związany z poruszanym tam problemem kompetencji dekodowania przekazów reklamowych przez uczniów. Zamieszczam tam również badania pokazujące, jak mała jest liczba uczniów o rozwiniętym zmyśle krytycznej refleksji.
4
Z. Bauman, Życie na przemiał, Kraków 2004. P. Persall, Toksyczny sukces, tłum. B. Jóźwiak, Poznań 2003. 6 A. Kowal-Orczykowska, Edukacja wobec logiki reklamy i rynku [w:] Stan i perspektywy rozwoju refleksji nad edukacją dorosłych, red. T. Aleksander, D. Barwińska, Kraków 2007. 5
Ksiązka_percep.indb 10
2007-11-20 10:47:50
Wstęp
11
Niniejsza publikacja powstała na podstawie dysertacji doktorskiej pod tytułem Percepcja ukrytych przesłań reklamy prasowej przez młodzież uczącą się w Lubinie, napisanej pod kierunkiem Pana Profesora Józefa Kargula, którego niezwykłe wsparcie i cenne rady pomogły mi ustalić ostateczny kształt pracy. Czytelnik otrzymuje nieco zmodyfikowaną wersję tekstu, wzbogaconą o najnowsze komentarze. W książce pomijam część metodologiczną, niezbędną w przeprowadzeniu logicznego wywodu pracy doktorskiej, natomiast niekoniecznie zajmującą dla Czytelnika. Przystępując do pracy, miałam mnóstwo pytań dotyczących zarówno natury samego przekazu reklamowego, jak i percepcji znaczeń reklamy. Interesowało mnie pojęcie wolności człowieka, uniezależnienia się od mediów, mitów, rytuałów, sądów zawartych w drugim dnie medialnego komunikatu. Zadawałam sobie pytania: Jak dalece możemy być wolni od wszechobecnych znaczeń? Czy młodzi ludzie odbierają przekaz pasywnie (zgodnie z intencją nadawcy), czy też potrafią się odnieść do niego krytycznie (posiadają ważne dziś kompetencje rozumnego, refleksyjnego dekodowania ukrytych znaczeń)? Czy młodzi ludzie mają poczucie, że reklama kształtuje ich życie, wybory, wrażliwość estetyczną? Pytania te dotyczą niektórych najważniejszych kwestii rozważanych podczas pisania pracy. Rzeczą oczywistą było to, że nie ma na nie jednej dobrej odpowiedzi, ale próba jej znalezienia wyznaczała mi drogę poszukiwań. Pierwszy rozdział pracy przedstawia rys historyczny reklamy. Jego pierwszy podrozdział ma na celu pokazanie ewolucji technik reklamowych oraz zmian społecznych i mentalnych, które pozwoliły reklamie stać się tworem niezależnym, coraz ważniejszym w dyskursie społecznym. Następną część pierwszego rozdziału poświęcam komunikacji masowej, dzięki której stała się możliwa transmisja komunikatów na szeroką skalę. W epoce postmodernizmu i społeczeństwa postindustrialnego paradygmat produkcji został zastąpiony paradygmatem konsumpcji, cywilizacja węgla i stali cywilizacją informacji, gospodarka produkcji dóbr gospodarką usług7. W tym rozdziale omawiam pytania badawcze Harolda Lasswella, twórcy teorii komunikowania: „Kto powiedział, co powiedział, do kogo, jakiego kanału używając i z jakim efektem?”, które pomagają zrozumieć skomplikowany, wielowarstwowy proces komunikowania. Omawiając wymienione pytania, 7
A. Szahaj, Co to jest postmodernizm?, „Ethos” 1996, nr 9, s. 64–65.
Ksiązka_percep.indb 11
2007-11-20 10:47:50
12 Wstęp przedstawiam również wybrane teorie komunikowania masowego, które opisują sposób odbioru przekazów medialnych, ich wpływ na życie odbiorców, czy przybliżają powody korzystania ludzi z mediów. W rozdziale drugim przedstawiam warsztat działania reklamy. Omawiam poszczególne narzędzia reklamy, które odpowiadają dwóm zasadniczym sferom: tekstowi i obrazowi. Pokazuję, w jaki sposób slogan, postacie z reklam, rekwizyty i inne czynniki biorą udział w uwodzeniu odbiorcy. Próbuję także nakreślić społeczno-psychologiczne powody ulegania reklamie. Rozdział trzeci poświęcam analizie teorii krytycznej i interakcjonizmu symbolicznego, stanowiącej podstawy teoretyczne pracy. Omawiam w nim również estetyczny wymiar reklamy oraz tzw. miejsca niedookreślenia. Szczególne miejsce w tym rozdziale zajmuje kwestia symbolicznego sprawowania władzy w mediach, zwłaszcza w reklamie. Rozdział kończę omówieniem elementów emancypacyjnej teorii edukacji oraz rozpatrzeniem zagadnienia realizacji edukacji medialnej. W rozdziale czwartym dokonuję analizy hermeneutycznej reklam. W tym miejscu podejmuję między innymi próbę wytłumaczenia takich pojęć, jak „ukrytość” czy reklama jako „tekst”. Następnie przechodzę do omówienia trzech kluczowych idei-przesłań, które wyodrębniłam, analizując ponad 800 reklam prasowych. Idee te to przede wszystkim celebracja młodości, urody, energii, zdrowia, ale także wyróżnienie jednostki oraz inicjowanie określonych praktyk społecznych. W ostatnim, piątym, rozdziale pracy przedstawiam Czytelnikom własne badania nad percepcją reklam przez uczniów szkół średnich. Opisuję i tłumaczę wyniki zebranych materiałów badawczych. Konsekwencje wynikłe z przyjętej przeze mnie metodologii i etapów badawczych pozwoliły mi stworzyć obraz percepcji przesłań reklamy, który przedstawiam. Moją ambicją nie jest dostarczenie wyczerpującego obrazu zasygnalizowanych problemów, jednak zdając sobie sprawę z pewnej nietypowości podjętego tematu, chciałam zwrócić uwagę Czytelnika na praktyki dyskursywne uprawiane w tekstach kultury popularnej (w reklamie) oraz ukazać kompetencje młodych ludzi w dekodowaniu przekazów medialnych i tym samym wziąć udział w debacie na temat potrzeby realizowania edukacji medialnej.
Ksiązka_percep.indb 12
2007-11-20 10:47:50