Assessment les mills2

Les Mills – Choose your own fit-ness

1

Voorwoord

Beste lezer,

Tijdens de laatste periode van de opleiding International, Event, Music, Entertainment Studies – Communicatie wordt er een communicatieplan geschreven.

In dit communicatieplan staat beschreven op welke manier de probleemstelling wordt aangepakt. Middels een overkoepelend concept en daaronder vallende middelen, zal er een communicatiecampagne ontstaan, waarmee de boodschap op de doelgroep wordt overgebracht en de doelstelling kan worden bereikt.

Dit communicatieplan heeft betrekking op het bedrijf Les Mills. Dit is een internationaal bedrijf dat verschillende groepsfitnesslessen creëert en vervolgens, via intermediairs, afzet bij de klant. Dit plan is alleen op Nederland gericht.

Ik heb gekozen voor Les Mills, omdat ik zelf een half jaar BodyJam heb gegeven. Ik ben daardoor erg geïnteresseerd in het bedrijf en ik wilde graag onderzoeken of er nog dingen verbeterd kunnen worden.

Iris Post.

Les Mills – Choose your own fit-ness

2

Inhoudsopgave 1.

Samenvatting

2.

Analyse 2.1 2.2 2.3 2.4

3

5 6 11 12

Probleemanalyse interne analyse Externe analyse – meso Externe Analyse – macro

Uitkomsten analyse 3.1 3.2 3.3

4

4

17 18 19

Swot Confrontatiematrix Strategische opties

Doel 4.1 4.2 4.3

20 23 24

Doelgroep Persona doelstelling

5

Concept & Boodschap

25

6

Strategie

26

7

Middelen

29

8

Tijd splanning

34

9

Budgetbegroting

35

10

Evaluatie

36

11

Literatuurlijst

37

!2

Bijlages 12.1 12.2

Enquête Uitkomsten enquête

Les Mills – Choose your own fit-ness

41 42 3

1.

Samenvatting

Tijdens mijn onderzoek naar kansen voor het sportbedrijf Les Mills, kwam ik erachter dat er op dit moment vooral Business-­‐to-­‐Business communicatie gebruikt wordt.

Uit mijn enquête bleek dat er buiten de sportcentra om, weinig aan promotie wordt gedaan. Hierdoor is de naamsbekendheid van Les Mills in Nederland laag en dat kan opgelost worden met communicatie. Meer hierover is te lezen in de interne en externe analyse.

Door de communicatie meer te richten op de consument, stijgt de naamsbekendheid van Les Mills, waardoor er meer vraag is vanuit de klanten van sportcentra. Dit is een win-­‐winsituatie, aangezien sportcentra die aangesloten zijn bij Les Mills, of dat worden, meer leden zullen werven. En Les Mills kan haar netwerk vergroten, waardoor er meer licenties afgenomen worden.

In de SWOT-­‐analyse, confrontatiematrix en strategische opties, staat precies op een rij wat zowel de sterktes en zwaktes van het bedrijf zijn, als de kansen en bedreigingen buiten het bedrijf.

De doelgroep is gericht op niet-­‐leden van een sportcentrum, tussen de 50 en 65 jaar.

Mensen in deze leeftijdscategorie hebben veel levenservaring en leiden een actief leven, dat behouden moet worden. Daarnaast houden ze meer vrije tijd en geld over, doordat kinderen rond die leeftijd uit huis gaan. Om fit en vitaal te blijven en goed werk af te leveren tot hun 67e jaar, is sport een goede aanvulling op de leefstijl.

Met het concept: Choose your own fit-­‐ness, wordt er ingespeeld op fitheid in de breedste zin van het woord. Fit zijn is een keuze. Daarbij komt dat Les Mills tien verschillende groepslessen aanbiedt, voor ieder wat wils. Het netwerk van Les Mills in Nederland is al groot, maar door de naamsbekendheid te vergroten, wordt dit nog groter en heeft de klant extra veel keuze in vestiging.

De campagne begint in Oktober en eindigt in Februari en er wordt gebruikt gemaakt van de ‘try-­‐it-­‐yourself’-­‐strategie.

De instrumenten en middelen die gebruikt worden om de doelstelling te behalen en de manier waarop het gemeten kan worden, staan uitgebreid beschreven in dit communicatieplan.

Les Mills – Choose your own fit-ness

4

2.1 Probleemanalyse

Kans op gedragsniveau die met communicatie kan worden opgelost.

Les Mills is marktleider in Nederland als het gaat om het aanbieden van groepsfitnessprogramma’s en is bij veel fitnessinstellingen in Nederland bekend.

Helaas is dat bij de Nederlandse burger nog niet het geval. Als je het tegen een niet-­‐ lid van een sportschool over Les Mills hebt, heeft diegene er misschien wel eens van gehoord, maar daar blijft het ook bij. Om ervoor te zorgen dat nog meer sportscholen Les Mills lessen gaan aanbieden, moet de naamsbekendheid van het merk omhoog.

Les Mills biedt haar programma’s via sportinstellingen aan en de communicatie verloopt ook grotendeels via deze kanalen, oftewel Business-­‐to-­‐Business. Hierdoor is de kans dat een niet-­‐lid in aanraking komt met Les Mills, erg klein.

Les Mills is een internationaal bedrijf, maar de naamsbekendheid bij de Nederlandse consument is laag en er bestaat zeker een kans om deze te verhogen.

Als Les Mills zich meer zou richten op Business-­‐to-­‐consumer activiteiten en daarmee gerichter zou communiceren naar de consument, kan de naamsbekendheid van Les Mills als merk verhogen. Dit zorgt ervoor dat niet-­‐leden bekend worden met Les Mills en haar lesprogramma’s, met als gevolg dat ze lid willen worden van een sportschool waar Les Mills wordt aangeboden. Deze reden moet hoger opwegen tegen bijvoorbeeld een sportschool die dichter bij huis is. Vervolgens zullen meer sportscholen één of meerdere Les Mills licenties afnemen. Ook leden zullen bewuster kiezen voor die bepaalde les. Hierdoor zal de bezetting en daarmee de vraag naar Les Mills lessen omhoog gaan. 2

Issue: B2B-­‐communicatie bij Les Mills.

Centrale vraag Op welke manier kan Les Mills ervoor zorgen dat haar naamsbekendheid wordt verhoogd, waardoor de consument bewust kiest voor een sportschool waar Les Mills lessen worden aangeboden en fitnesscentra Les Mills licenties af gaan nemen?

2

http://w3.lesmills.com/netherlands/nl/fitness-­‐classes/

Les Mills – Choose your own fit-ness

5

2.2 Interne analyse

– organisatie - Micro

Visie Van deze planeet een fittere en gezondere omgeving maken. Iedere week zetten miljoenen mensen zich in om een uur lang keihard te sporten in de pure sensatie van Les Mills groepsfitness.

Missie Fitness verhoogt de kwaliteit van leven en zou daarom deel moeten uitmaken van ieders leven, week in week uit. Les Mills gelooft dat fitness effectief en fun kan zijn en wil dat elke dag opnieuw bewijzen.

Wat is de ambitie?

Les Mills wil wereldwijd de levens van mensen op een positieve manier veranderen.

Hierbij zijn de instructeurs onmisbaar in de organisatie. Er wordt altijd gezocht naar nieuwe kansen en mogelijkheden voor het bedrijf.

Er zijn op dit moment ongeveer 1000 clubs in Nederland aangesloten bij Les Mills, maar de ambitie is nog groter te worden.

Les Mills is één grote familie, ‘a tribe’, en dat betekent dat er met z’n allen naar één gezamenlijk doel wordt gewerkt: samenwerken in de strijd voor een gezondere wereld.

Wat verkopen ze?

Les Mills heeft verschillende groepsfitness programma’s ontwikkeld zoals: BodyJam, BodyPump, RPM, Bodyvive, BodyCombat, BodyAttack, BodyStep, BodyBalance, CXWORX, SH’BAM. Sportinstellingen moeten een licentie kopen om de lessen vervolgens aan te bieden aan de klant. De programma’s komen uit Nieuw-­‐Zeeland en worden via DVD’s en landelijke kwartaal-­‐workshops overgebracht op de instructeurs. Zij brengen het vervolgens weer over op leden van sportscholen verspreid over de hele wereld.

Wat zijn de USP’s?

-­‐ Tien unieke groepsfitness belevingsprogramma’s.

-­‐ Kant-­‐en-­‐klaar gechoreografeerde routines om stabiliteit en kwaliteit te garanderen.

-­‐ De nieuwste muziek en energieke choreografieën, welke om de drie maanden worden vernieuwd.

-­‐ De lessen zijn inspirerend, energiek, uitdagend, motiverend en verslavend.

-­‐ Levert echte resultaten.

-­‐ Internationaal bruikbaar en wereldwijd bewezen.

-­‐ Dynamische, enthousiaste en technisch onderlegde instructeurs. Training die

instructeurs inspireert, verbetert en behoudt.

-­‐ Wetenschappelijk onderbouwde workouts die veilig, effectief en fun zijn.

Les Mills – Choose your own fit-ness

6

Corporate identitymix:

Identiteit Les Mills is een merknaam dat de groepsfitness lessen overkoepeld en bestaat uit tien verschillende groepslessen die gegeven worden in fitnesscentra. Les Mills is een community waarin gelijkgestemde mensen in een cultuur leven met passie, energie en een goede gezondheid. Les Mills is gedreven en er wordt bij alles gestreefd naar wereldklasse. De instructeurs halen het beste bij de klant naar boven en laten ze zien dat het altijd beter en fitter kan. Het enthousiasme van de instructeurs steekt de klant aan en zorgt ervoor dat de Les Mills familie steeds groter wordt.

Kernwaarden Familiegevoel, moed, uitdaging, enthousiasme, dynamiek, veranderen van de wereld.

Kerncompetenties Flexibiliteit, betrokkenheid, resultaatgericht, verkoopgericht.

Symboliek Visuele identiteit: beeldmerk met grijs, zwart en geel. Deze kleuren komen terug in de huisstijl. Dynamische fotografie met motiverende citaten op posters en kleding.

Gedrag -­‐ Elke dag in 80 landen, en in meer dan 14.000 fitnessclubs, worden er Les Mills lessen gegeven.

-­‐ Elk kwartaal worden er workshops gegeven voor de instructeurs, waarbij zij kennis maken met de nieuwe release en opnieuw worden geïnspireerd om de lessen succesvol over te brengen op de klant. Ook is er eens per jaar een Megakwartaal workshop voor Nederland en België. Dit evenement is uitgebreider en feestelijker dan de normale kwartaalworkshops. Op het Megakwartaal zijn ook introducees welkom.

-­‐ Les Mills is een open community, waarbij de bezoekers van de website met elkaar kunnen discussiëren op forums, meelezen op de blogs en suggesties doen voor muzieknummers.

Les Mills – Choose your own fit-ness

7

Communicatie -­‐ Internetsite; -­‐ Direct mail: nieuwsbrieven; -­‐ Brochures; -­‐ Posters (binnen de sportscholen); -­‐ Social Media: Facebook, Twitter, YouTube; -­‐ (Mega) kwartaal-­‐workshops: uitnodigingen, advertenties in vakbladen; -­‐ Les Mills-­‐kleding.

De communicatie op de website van Les Mills is erg gericht op de instructeurs. Je komt veel content tegen, wat vooral interessant kan zijn voor de werknemer.

Bij koppen als ‘clubs’ en ‘instructeurs’ kun je alles vinden, wat een lid van de sportschool niet per se hoeft te weten. Zo kun je lezen hoe clubs, nieuwe leden aan kunnen trekken, hoe deze behouden kunnen worden en kun je berekenen wat de salesresultaten teweeg hebben gebracht.

Je kunt je als werknemer ook inloggen op de site, maar toch heeft Les Mills ervoor gekozen om de content voor gebruikers en instructeurs gemengd te houden.

Op de site staan meerdere oproepen om fitnessinstructeur te worden. Daaruit kan opgemaakt worden dat Les Mills nog steeds uit wil breiden en meer mensen wil stimuleren bij hen in dienst te komen als sportinstructeur.

Posters hangen voornamelijk binnen de sportscholen. Uit mijn enquête blijkt dat er maar 12,5% van de respondenten promotiemateriaal buiten de sportschool om hebben zien hangen van Les Mills. Dat is te weinig om een hoge naamsbekendheid te genereren.

Les Mills heeft een eigen sportkleding-­‐lijn, maar de kleding is nergens anders te koop dan tijdens de kwartaal-­‐workshops of via de online shop.

Structuur Samen met HDD sports vormt Les Mills; HDD group. Dit is een organisatie met als primair werkterrein de fitnessbranche in de Benelux. In dit communicatieplan zal alleen in worden gegaan op Les Mills.

Les Mills is actief in 80 landen en er worden op ongeveer 14.000 fitnessclubs lessen aangeboden door 90.000 instructeurs. Het hoofdkantoor van Nederland en België zit in Waalwijk. Het megakwartaal wordt geregeld vanuit Les Mills Nederland, Waalwijk, en Les Mills Veldhoven.

Les Mills werkt samen met overheid, defensie, sportscholen, waaronder: Achmea Health Center, Studio Perfect en Health City. Scholen en universiteiten in Amerika, zoals: Princeton University, Drexel University, East Carolina University, Virginia Tech University, en University of Georgia.

Les Mills – Choose your own fit-ness

8

Cultuur Waarden en normen Het personeel hoeft geen bedrijfskleding te dragen. Er heerst een informele sfeer, waarbij men elkaar met je of jij aanspreekt. Verder is iedereen verantwoordelijk voor zijn eigen lessen en dus ook of die op tijd beginnen of niet.

Rituelen Elk jaar wordt er in november een Megakwartaal georganiseerd, wat te vergelijken is met de gewone kwartaalworkshops. Het Megakwartaal is groter en feestelijker van opzet en er zijn introducees welkom, terwijl er normaal alleen instructeurs deelnemen. Dit evenement is meer op de instructeurs gericht, in plaats van op de introducees. Van de 3000 bezoekers, is ongeveer 5% introducee. Dat komt neer op 150 mensen. Tijdens de workshops worden de nieuwe choreografieën van de groepslessen gegeven. Ook wordt er elk jaar een Les Mills dag gehouden, waarbij het hele personeel van HDD group, alle Les Mills lessen gaan doen in Waalwijk, waar ook het hoofdkantoor van Les Mills is gevestigd.

Symbolen Voor de externe communicatie wordt het Les Mills logo gebruikt.

Helden Helden: Internationale trainers die onder andere worden gezien op de kwartaalworkshops en op de DVD die de instructeurs krijgen.

Strategie Les Mills wil haar klanten bereiken via tussenpersonen, zoals fitnesscentra in Nederland. Dit heet de push-­‐strategie. Promotie verloopt via deze centra.

Beleid Instructeurs moeten minimaal drie van de vier keer deelnemen aan de kwartaalworkshop, om zijn of haar licentie om les te mogen geven, te behouden.

Op de gechoreografeerde lessen na, hebben de instructeurs vrijheid om de les met hun eigen inbreng te vullen.

Na de les wordt het aantal deelnemers genoteerd, zodat de lesbezetting in de gaten gehouden kan worden.

Verder heerst er een informele werksfeer en zijn er weinig regels van toepassing.

Les Mills – Choose your own fit-ness

9

Boodschap Er ontstaat een binding onder de fitness fanaten in de vorm van een eigen Maori Haka. De Haka is een traditionele dansvorm van de inheemse Maori bevolking van Nieuw-­‐Zeeland. Vooral bekend als een oorlogsdans, uitgevoerd door mannen, maar de Haka kan ook worden uitgevoerd bij plechtigheden, feesten of als welkom. En sommige Haka's -­‐ zoals de Les Mills Haka -­‐ kan uiteraard ook worden uitgevoerd door een groep vrouwen. Het bevat een duidelijke, pakkende boodschap over het overwinnen van obesitas en een ongezonde levensstijl.3

Kernconcept via BBT-­‐formule Belofte Creating life changing fitness experiences. Everytime, everywhere.

Les Mills: for a fitter planet.

Bewijs -­‐ Uitdagende groepsfitnessprogramma’s sluiten aan op de wensen van de klant; -­‐ persoonlijke resultaten van de klant worden op een leuke manier behaald; -­‐ gedreven en getrainde instructeurs drijven je tot het uiterste; -­‐ motiverende muziek wat vloeiend in elkaar overloopt en op elkaar is afgestemd; -­‐ programma’s worden over de hele wereld ingezet: je wordt lid van een ‘familie’.

-­‐ kwartaalworkshops: de beleving om met een paar honderd mensen tegelijk te sporten.

Toonzetting -­‐ Altijd op zoek naar nieuwe kansen en mogelijkheden; -­‐ Les Mills staat open voor suggesties op de website; -­‐ krachtige citaten op communicatiemiddelen; -­‐ recht voor z’n raap; -­‐ hard werken zorgt voor het behalen van persoonlijke resultaten;

Groepsfitness positief effect op winstgevendheid van een club ‘’Uit een internationaal onderzoek van de IHRSA blijkt dat leden hun club gemiddeld 1,75 keer per week bezoeken, bij Les Mills deelnemers ligt dit een stuk hoger, namelijk 2,9 keer per week! Phillip Mills geeft aan dat de onderzoeksresultaten duidelijk laten zien welke invloed groepsfitness heeft op de winstgevendheid van een club: “Leden die regelmatig de club bezoeken halen meer voldoening uit hun lidmaatschap en zijn dus ook minder snel geneigd hun lidmaatschap te beëindigen, wat natuurlijk een grote invloed heeft op de retentiecijfers.”4

3 4

http://www.lesmills.com/netherlands/about-­‐les-­‐mills/about-­‐les-­‐mills.aspx http://www.lesmills.com/files/netherlands/GroupFitProfit/5.pdf

Les Mills – Choose your own fit-ness

10

2.3 Externe analyse

– Markt – Meso

Afnemers Fitnesscentra in Nederland en België zijn de afnemers van de groepsfitnessprogramma’s van Les Mills. Instructeurs nemen speciale opleidingen af, om de lessen aan te mogen bieden aan de klant. Indirect worden de lessen gebruikt door de leden van de fitnessinstellingen. 5

Intermediairs Les Mills communiceert niet rechtstreeks met de afnemers van de lesprogramma’s, maar gebruikt hiervoor de tussenpersoon: fitnesscentra in Nederland.

Les Mills heeft op dit moment een netwerk van ongeveer 1000 fitnesscentra in Nederland.

Toeleveranciers Les Mills Netherlands is afhankelijk van Les Mills International. Choreografieën van de lesprogramma’s komen uit Nieuw-­‐Zeeland en daar kan de instructeur niet van afwijken.

Concurrentie -­‐ Eigen trainingsconcepten op sportscholen:

-­‐ Achmea Health Center. Bvb: Yoga, Pilates, Achmea Run.

-­‐ Studio Perfect. Bvb: Bootcamp, Jeugd 12-­‐17, Jiu-­‐Jitsu, Zumba.

-­‐ Evenementenmarkt groeit: aanbod van zakelijke evenementen is groot. Bedrijven moeten zich blijven onderscheiden van haar concurrenten. Primaire concurrenten met dezelfde hoofdactiviteiten vormen de grootste concurrentie. Secundaire concurrenten zijn minder gevaarlijk. Ze zijn wel actief op de evenementenmarkt, maar doen andere werkzaamheden.

-­‐ Clubjoy. Clubjoy biedt 9 verschillende groepsfitnessprogramma’s aan door heel Nederland. Deze zijn te goed te vergelijken met die van Les Mills. Clubjoy telt op dit moment 500 clubs in Nederland die hun lessen aanbieden.

Publieksgroepen Interne publieksgroepen Instructeurs; Clubeigenaren/managers van fitnesscentra; Stagiaires; Publieke publieksgroepen Obesitasvereniging.6 Financiële publieksgroepen Fitnesscentra in Nederland en België; leden van sportcentrum; Les Mills international.

Externe publieksgroepen -­‐ Klanten van de fitnesscentra, gemiddeld 1604 per club.

5 6

hbo-­‐kennisbank.uvt.nl/cgi/fontys/show.cgi?fid=4789 http://www.obesitasvereniging.nl

Les Mills – Choose your own fit-ness

11

2.4 Externe analyse

– Maatschappij – Macro

Demografisch Op 1 januari 2013 telde Nederland bijna 16,8 miljoen inwoners.

De vergrijzing neemt toe. Dat komt onder andere door de gezondheidszorg die steeds beter wordt, waardoor de levensverwachting stijgt. Het aantal vijftigers is al jaren groter dan het aantal dertigers en het aantal 65-­‐plussers zal toenemen van 2,7 miljoen (16% van de bevolking) in 2012 tot 4,7 miljoen (26% van de bevolking) in 2041.

In totaal zijn er 16,8 miljoen inwoners in Nederland. Daaronder bevinden zich 1 699 000 vrouwen tussen de 50 en 65 jaar oud. Dat is 10,1% van de bevolking. Er zijn 1 818 000 mannen in Nederland tussen de 50 en 65 jaar zijn. Dat is 10,8%. Bij elkaar opgeteld is 20,9% van de Nederlandse bevolking tussen de 50 en 65 jaar oud.

Dit is een grote groep mensen, waar op ingespeeld kan worden.

7

Ouderen doen over het algemeen minder aan sport dan jongeren. Dit zou kunnen betekenen dat er minder wordt gesport in Nederland in de komende jaren, maar dat hoeft niet. De babyboom-­‐generatie doet er veel aan om jong te blijven en zo voelen ze zich ook. De motivatie om te sporten kan ook liggen bij het feit dat er meer wordt gesport uit gezondheidsoverwegingen dan vroeger. Dit betekent dat de ouderen van

7

http://www.cbs.nl/nl-­‐NL/menu/themas/bevolking/cijfers/extra/piramide-­‐fx.htm

Les Mills – Choose your own fit-ness

12

nu meer sporten dan de ouderen van vroeger. Wel ligt de focus nu meer op individuele sporten, zoals wandelen, fietsen, fitness en zwemmen. Om groepslessen te volgen, zouden ze aangespoord moeten worden.

Het totale aanbod van fitnesscentra in Nederland is in 2011 gegroeid tot 1652 fitnesscentra. 16% van de bevolking is lid van een fitnesscentrum, wat overeenkomt met 2,7 miljoen mensen.

65% van deze sportscholen biedt Les Mills aan, want er zijn ongeveer 1000 sportscholen in Nederland aangesloten bij Les Mills. 8

9 Het aantal fulltime werkende vrouwen daalde in de periode 2000-­‐2009 licht: van 1,04 miljoen naar 0,98 miljoen, een afname van 6%.

Het aantal fulltime werkende mannen (15 tot 65 jaar) daalde in de periode 2000-­‐ 2009 licht: van 3,7 miljoen naar 3,5 miljoen (-­‐4%).10

De generatie ouderen van nu voelt zich vitaal en wil dit graag zo houden. 11

Economisch Economische crisis In 2010 en 2011 is de koopkracht respectievelijk met 0,6% en 0,4% gedaald. Deze zal blijven dalen. 2013 is al het vijfde jaar op rij, waarbij er aan koopkracht wordt ingeleverd. Dit blijkt uit berekeningen van het Nibud. Ook het consumentenvertrouwen daalt en de werkloosheid loopt, vooral onder jongeren, op.

De gemiddelde leeftijd van werknemers gaat omhoog. De leeftijd lag in 2001 nog op 37,5 jaar, en in 2011 was dat al 40,2 jaar. Goede prestaties op het werk gaan gepaard met lekker in je vel zitten. Sport zou in de hogere leeftijdscategorieën extra gestimuleerd moeten worden.

Door onzekerheid in de economie, wordt er invloed uitgeoefend op het koopgedrag.

Aankopen worden uitgesteld en er wordt naar goedkopere alternatieven of andere aanbieders gekeken. Toch is er, ondanks de economische onzekerheid, een stijging te zien van de sportdeelname in Nederland.1213

De bedrijfsvoering wordt beïnvloed door de economische factoren. Door inflatie en prijsstijgingen wordt er goed overwogen wat er met het budget wordt gedaan.

Tijdens de economische crisis bezuinigen bedrijven vaak op communicatie, wat nu juist zo belangrijk is voor het genereren van een hogere naamsbekendheid.

8

http://www.spronsen.com/nl/nieuwsartikel/6078 http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/5451A996-­‐FEF7-­‐47E7-­‐8ED8-­‐E959B3879394/0/2012k4v4p53art.pdf http://www.nationaalkompas.nl/bevolking/vergrijzing/toekomst/ 10 http://www.siob.nl/bibliotheekmonitor/trends-­‐maatschappij/arbeid/betaald-­‐full-­‐time-­‐werkenden-­‐ naar-­‐leeftijd-­‐en-­‐geslacht/item125 11 (Munich, 1990) 12 http://www.nvdo.nl/nieuws/oeso-­‐opleidingsniveau-­‐neemt-­‐verder-­‐toe-­‐1037/ 13 http://www.nibud.nl/over-­‐het-­‐nibud/actueel/nieuws/artikel/koopkrachtberekeningen-­‐nibud-­‐ vrijwel-­‐iedereen-­‐levert-­‐in.html 9

Les Mills – Choose your own fit-ness

13

Sociaal – cultureel Nederland is een multicultureel land. Ongeveer 20% van de inwoners van Nederland is allochtoon en daarmee telt Nederland 190 verschillende nationaliteiten. Door immigranten uit allerlei verschillende landen is er een grote diversiteit aan culturen.

Nederland besteed hier veel aandacht aan, door deze verschillende levensstijlen wat meer naar elkaar toe te laten trekken.

Les Mills is een internationale onderneming, waarbij de lesprogramma’s in 80 landen aanslaan. Hierdoor werkt het goed in een multiculturele samenleving als Nederland.14

Microtargeting Marketeers zetten hun zinnen op promotors in plaats van fans. Een promotor heeft toegevoegde waarde als marketeer en een fan daarentegen niet, of minder. Met micromarketing wordt er een hele specifieke doelgroep aangesproken. Het doel hiervan is om een goed beeld te krijgen van de wensen van de doelgroep. Door verschillende manieren van communiceren komt de marketeer erachter wat die wensen zijn.15

Mensen hechten ook steeds meer waarde aan individualisme. Dit is een proces dat niet kan worden tegen gehouden en steeds belangrijker wordt in de Nederlandse maatschappij. Het is een ontwikkeling waarin de individu zich wil onderscheiden van de rest en zijn of haar mening komt sterk naar buiten. De wereld rondom ons past zich er op aan. Zo komen er steeds meer eenpersoons-­‐verpakkingen in de supermarkt en het is niet raar om alleen te wonen. Voor groepslessen als Les Mills is dat een bedreiging, omdat hier juist in groepsverband wordt gesport.16

Op evenementen wordt interactie met het publiek steeds belangrijker. De consument wil persoonlijk benaderd worden, waardoor er meer verbinding ontstaat tussen de consument en het merk. Op de kwartaalworkshops wordt eveneens veel aandacht besteed aan de deelnemer, waardoor er interactie ontstaat tussen deelnemer en instructeur.

Het aantal ouderen dat sport neemt toe, maar sportscholen zijn er niet goed op ingesteld. Gevolg kan zijn dat vijftigplussers zich niet thuis voelen en na een korte tijd afhaken. Het is voor ouderen belangrijk om actief te zijn op het gebied van sport.

Het voorkomt mentale en fysieke klachten en het heeft een positieve invloed op veroudering. Het heeft een goede invloed op het hart, de bloedvaten, spieren en longen. 17

14

http://www.multicultureelopleiden.nl/samenleving/diversiteit/allochtonen-­‐en-­‐nationaliteiten/ http://www.frankwatching.com/archive/2012/12/13/8-­‐social-­‐trends-­‐voor-­‐2013-­‐de-­‐opkomst-­‐van-­‐ social-­‐companies/ 16 www.scp.nl/dsresource?objectid=20887&type=org 17 http://mens-­‐en-­‐gezondheid.infonu.nl/lifestyle/108832-­‐sportschool-­‐voor-­‐senioren.html 15

Les Mills – Choose your own fit-ness

14

Het gemiddelde lid van een sportschool vindt 15 minuten reistijd naar de sportschool acceptabel. Als er langer wordt gereisd, dan zal er minder vaak gebruik worden gemaakt van de sportschool. Les Mills moet op veel sportscholen aangeboden worden, om de reistijd acceptabel te maken. Ook goede begeleiding is belangrijk bij de keuze van een sportschool.18

Ongeveer 60% van de leeftijdsgroep 50-­‐65 heeft overgewicht. Hierop kan ingespeeld worden door Les Mills.

19

Technologisch Digitale media kun je een technologische ontwikkeling noemen, want er komen steeds meer digitale versies in de plaats voor geprinte media, zoals kranten en magazines. bron: Communicatie handboek; W. Michels, powerpoint slides entertainment; T. te Slaa

Steeds meer 50-­‐plussers maken gebruik van internet. Zij gebruiken het voornamelijk voor het zoeken naar informatie, mailen of prijzen vergelijken. Sociale netwerken worden ook steeds meer gebruikt door 50-­‐plussers.20 Social media spelen tegenwoordig een grote rol in ons dagelijks leven. Sociale netwerken zijn niet alleen platforms voor het sociaal verkeer, maar worden ook ingezet in PR-­‐campagnes van bedrijven en om netwerken uit te breiden.21

18

http://www.leerwiki.nl/Hoe_kies_je_een_sportschool_of_health_club http://www.zorgkantoor-­‐zorgenzekerheid.nl/index.cfm?act=files.download&ui=CB6E2C26-­‐F292-­‐ 00DC-­‐11F632B81FAAAE43 20 http://www.55plustoolbox.nl/toolbox_bestanden/3.5A_Bereiken_doelgroep_V1.pdf 21 http://www.cbwmitex.nl/websites/cbwmitex/files/Marktonderzoek/De%20sportmarkt%20van%20d e%20toekomst%202010-­‐%20rapport.pdf 19

Les Mills – Choose your own fit-ness

15

Live communication Studenten van de Erasmushogeschool in Brussel deden, in opdracht van the Oval Office, onderzoek naar live communication en peilde 1503 marketing-­‐ en communicatiespecialisten naar hun kennis daarvan. Volgens marketeers zijn de meest effectieve media voor het creëren van merkengagement; field marketing, events en online marketing. De meest gebruikte live communicatie-­‐uitingen zijn klantenevents, vakbeurzen en personeelsevents en de belangrijkste redenen waarom live communicatie wordt gebruikt, zijn merkbekendheid, merkengagement en sales. Live communicatie in de vorm van een klantenevent zou een kans kunnen zijn voor Les Mills om de naamsbekendheid te vergroten.

Mond-­‐tot-­‐mond reclame is erg belangrijk voor een sterke merkbeleving. 40% van de marketeers zegt dat field marketing en 38% dat events het meest effectief zijn voor het creëren van merkengagement. Online delen van een merkbeleving of verhalen daarover wordt door 6 op de 10 respondenten gezien als beste medium voor merkengagement. Bioscopen en affiches scoren het laagst. Succesverhalen over Les Mills evenementen kunnen zorgen voor nieuwsgierige, potentiële klanten.22

Ecologisch MVO In de evenementenbranche is Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen een grote trend. Dat blijkt uit de Feestelijk Zakendoen EventTrends Top 5 van 2009.

MVO is makkelijk op een evenement toe te passen. Voorbeelden van duurzaam ondernemen zijn: het gebruik van biologische catering, overgaan op groene stroom en/of led-­‐verlichting en het stimuleren van gebruik van openbaar vervoer.23

Politiek – juridisch Vanwege bezuinigingen in Nederland, is het hoge btw-­‐tarief op 1 oktober 2012 verhoogd van 19% naar 21%. Deze prijs wordt in de meeste gevallen doorberekend in de prijs, waardoor de consument dus meer betaalt.24 Bij een evenement zijn verschillende wetten en vergunningen van toepassing. De basis daarvan wordt gevormd door: De Algemene Wet Bestuursrecht, de Gemeentewet, de Arbeidsomstandighedenwet, de Wet Veiligheidsrisico’s en de Politiewet. Zonder vergunningen hiervoor, mag het evenement niet plaatsvinden.

22

http://www.eventplanner.nl/nieuws/5573_marketeers-­‐geloven-­‐massaal-­‐in-­‐groei-­‐van-­‐live-­‐ communication.html?utm_source=eventplanner&utm_medium=newsletter 23 http://www.profnews.nl/918231/maatschappelijk-­‐verantwoord-­‐ondernemen-­‐is-­‐grootste-­‐trend-­‐in-­‐ eventmarkt 24 http://www.mazars.nl/Startpagina/Nieuws/Nieuws/Wijzigingen-­‐btw-­‐tarieven

Les Mills – Choose your own fit-ness

16

3.1 SWOT

10 unieke fitnessprogramma's Wetenschappelijk bewezen resultaat Technisch onderlegde instructeurs Kwartaalworkshops goed bezocht Les Mills community: a tribe Netwerk van aangesloten clubs groot Sterke boodschap

Sterktes

Communicaue gericht op werknemer -­‐ B2B Weinig vernieuwing in lesprogramma's Lage naamsbekendheid bij niet-­‐lid van sportschool Avankelijk van Les Mills Internauonal MegaKwartaal gericht op instructeur

SWOT

Kansen

Vergrijzing Obesitas Sujging sportdeelname Meer 'gezondheidssporters' MVO Microtargeung Livecommunicauon

Zwaktes Bedreigingen

Economische crisis Goedkopere alternaueven Individualisme Concurrenue van eigen les-­‐concepten sportschool Clubjoy -­‐ lijkt op Les Mills lessen

Les Mills – Choose your own fit-ness

17

3.2 Confrontatiematrix

Product: 10 fitnessprogramma’s Groot netwerk gelicenseerde clubs in NL Technisch onderlegde instructeurs

Zwaktes B2B -­‐ Communicatie gericht op werknemer Lage naamsbekendheid onder niet-­‐leden Afhankelijk van Les Mills International Weinig vernieuwing in lessen

Vergrijzing

Meer gezondheidssporters

Bedreigingen

Economische crisis

Goedkopere sportcentra

Concurrentie: eigen lessen van sportschool

Obesitas

Sterktes

Stijging sportdeelname

Kansen

0

+

+

+

-­‐

-­‐

-­‐

+

0

0

+

0

0

+

+

+

+

+

0

0

0

+

+

+

+

-­‐

+

-­‐

+

+

+

+

-­‐

-­‐

-­‐

-­‐

0

-­‐

0

0

0

-­‐

-­‐

-­‐

+

+

-­‐

-­‐

-­‐

Les Mills – Choose your own fit-ness

18

3.3 Strategische opties

Vergrijzing -­‐

Obesitas -­‐

Stijging sportdeelname -­‐

Gezondheidssporters -­‐

Netwerk -­‐

Weinig vernieuwde lessen -­‐

Naamsbekendheid vergroten onder niet-­‐leden.

Doelgroep op hoogte stellen van lesprogramma’s.

Goede begeleiding van instructeurs promoten.

Stijging sportdeelname onder ouderen > richten op doelgroep > B2C. Kan worden aangepakt door wetenschappelijk onderbouwde lessen en motiverende instructeurs > benadrukken.

Netwerk uitbreiden, bekendmaken en promoten, zodat nieuwe sporters naar Les Mills komen.

Fun hebben en resultaten zien tegelijk > benadrukken.

Communicatie richten op verschil tussen goedkopere sportcentra en kwaliteit.

Naamsbekendheid vergroten, waardoor de vraag naar Les Mills groter wordt dan naar eigen concepten van sportscholen.

Samenwerken met sportcentra > win-­‐winsituatie, Hogere naamsbekendheid > klant kiest een sportschool waar Les Mills lessen worden gegeven, waardoor het ledenaantal stijgt.

Herkenning is fijn en stimulerend om de les te blijven volgen. Gezondheidssporters gaat het meer om het sporten, dan om afwisseling in lessen.

Les Mills – Choose your own fit-ness

19

4.1 Doelgroep

Doordat er op dit moment alleen binnen de sportscholen wordt gecommuniceerd, weten mensen buiten de sportschool om, nergens van. Om meer naamsbekendheid te genereren, moet de communicatie hierop aangepast worden.

Hieronder is beschreven naar welke doelgroep gecommuniceerd zal worden.

Doelgroep Consumenten buiten de sportschool om, oftewel; niet-­‐leden van de sportschool.

Leeftijd: 50-­‐65. Geboren tussen 1948 en 1963.

Deze leeftijdscategorie heeft betrekking op twee generaties. De Protestgeneratie en Generatie X.

Protestgeneratie: 1940-­‐1955 ‘Vitale idealisten die zinvol actief willen blijven.’ (Aart Bontekoning) Deze generatie is erg gedreven. Ze zijn daarmee breed actief, enthousiast en energiek. Zelf vinden ze dat ze veel levenservaring hebben en zijn daar trots op. Één derde deel van de doelgroep is van de Protestgeneratie.

Generatie X: 1955-­‐1970 Mensen uit Generatie X zijn bereid om aan zichzelf te werken. Ze zijn breed georiënteerd en vinden een gezond lichaam en een gezonde geest van belang. 25

Waarom?

Studenten houden het liever goedkoop. Twintigers zijn druk met het opbouwen van hun carrière. Dertigers zitten in de bloei van hun leven. Ze zijn bezig met het verwerven van een positie in de maatschappij, waarbij men trouwt en kinderen krijgt. Veertigers zitten meestal in de situatie dat hun privé-­‐ en zakelijke leven onder controle zijn en daarbij zitten ze meestal op het hoogtepunt van hun baan.

Daarnaast hebben ze vaak nog kinderen om voor te zorgen.

Vergrijzing: er komen in verhouding steeds meer ouderen. Dat komt door een dalende geboortegraad, stijgende levensverwachting en de babyboom-­‐generatie komt nu in de leeftijdscategorie 50-­‐65.

2627

Vijftigers zitten in de levensfase waarbij de kinderen volwassen worden en uit huis gaan. Hierdoor worden de verplichtingen thuis minder dan voorheen en houden ze ook meer geld over.

Ze zeggen wel eens dat het leven pas begint wanneer men de 50 is gepasseerd. De generatie ouderen van nu voelt zich dan ook vitaal en wil dit graag zo houden.

Ze moeten immers nog werken tot hun 67e. Daarom is het van groot belang dat ze zich gezond voelen en daardoor lekker in hun vel zitten.

25

http://www.aartbontekoning.com/en/wp-­‐content/uploads/Proefschriftfinal11112007.pdf (Jannsens en de Pelsmacker, 2003) 27 http://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=88400 26

Les Mills – Choose your own fit-ness

20

Ouderen beschouwen zichzelf niet als ‘oud’ op basis van leeftijd, maar op basis van hun competenties. 28 40% van de vrijetijd die een mens in zijn leven bezit, bevindt zich in de levensfase boven de 55 jaar. 29 Daarnaast blijkt het dat steeds meer mensen uit gezondheidsoverwegingen gaan sporten. Problemen met gezondheid treden meer op naarmate men ouder wordt. 30

Kenmerken van de doelgroep Jong (van geest), dynamisch, gedisciplineerd, sociaal, doorzettingsvermogen, gezellig, sportief, sterke wil, zelfstandig, zelfbewust, enthousiast, levensgenieter, hoog opgeleid.

Uiterlijke kenmerken Verzorgd, eventueel overgewicht, energiek.

Wensen Gezonde levensstijl, afvallen, nieuwe contacten opdoen, actief bezig zijn, tijd voor zichzelf nemen, ontspannen, ontsnappen aan de dagelijkse sleur.

Weerstanden/angsten Drempel om te beginnen, alleen zijn, bang om hard te werken, kost veel geld, ouder worden, gezondheid (geconfronteerd worden dingen niet meer te kunnen).31 Interesses Sporten, netwerken, nieuwe dingen ontdekken, ontspanning, gezondheid, werken, actief bezig zijn, uitstapjes.

Wat vindt hij fantastisch?

Persoonlijke doelen behalen, eigen grenzen overtreffen, vaardiger worden in de oefeningen, complimenten krijgen, goed zelfbeeld door sporten, resultaten zien, lekker in het vel zitten.

Media in doelgroep Televisie, radio, dagbladen, magazines, internet, folders, social media, evenementen.

28

(Munnichs, 1990) (van Mourik et al, 1995) 30 http://www.stigas.nl/werkeninbalans/meest-­‐gestelde-­‐vragen/levensfasen/ 31 (Eulderink, 1993) 29

Les Mills – Choose your own fit-ness

21

Grootte van doelgroep In totaal zijn er 16,8 miljoen inwoners in Nederland. Daaronder bevinden zich 1 699 000 vrouwen tussen de 50 en 65. Dat is 10,1% van de bevolking. Er zijn 1 818 000 mannen in Nederland tussen de 55 en 65 jaar. Dat is 10,8%. Bij elkaar opgeteld is 20,9% van de Nederlanders tussen de 50 en 65 jaar: 3,5 miljoen mensen.

15% van de bevolking tussen de 50 en 64 jaar is lid van een fitnesscentrum, wat overeenkomt met 520 000 mensen. Dat betekent dat ongeveer 3 miljoen mensen in de doelgroep nog niet lid zijn van een fitnesscentrum.32

Er zijn in Nederland 1652 fitnesscentra met een gemiddeld aantal leden van 1604. Er zijn ongeveer 1000 sportscholen in Nederland aangesloten bij Les Mills, wat neerkomt op ongeveer 65% van de sportscholen.

Kennis/houding/gedragskenmerken ten opzichte van Les Mills Kennis: de doelgroep heeft wel eens van Les Mills gehoord.

Houding: de doelgroep weet niet goed wat Les Mills te bieden heeft en heeft geen goed beeld bij de fitnessprogramma’s.

Gedrag: de doelgroep is nog niet getriggerd om een les te volgen en heeft dat daarom ook nooit gedaan.

Doelgroep gesegmenteerd Mannen en vrouwen in Nederland in de leeftijdscategorie 50 – 65, die niet lid zijn van een sportschool, die zich fit en vitaal willen (blijven) voelen.

32

http://www.mulierinstituut.nl/projecten/monitoringprojecten/richtlijn-­‐sportdeelname-­‐onderzoek-­‐ rso/14-­‐mei-­‐2013/sportdeelname-­‐in-­‐nederland-­‐mulier-­‐instituut_remco-­‐hoekman_.pdf

Les Mills – Choose your own fit-ness

22

4.2 Persona

Ria Ria is 52. Ze is getrouwd en heeft drie kinderen, respectievelijk 23, 20 en 18 jaar.

Haar oudste heeft net een huis gekocht en komt zo af en toe nog gezellig eten. Haar dochter van 20 zit voor haar studie op kamers en haar jongste dochter woont nog thuis.

Ria houdt ervan om lekker bezig te zijn en werkt, naast het huishouden, parttime in het ziekenhuis als directiesecretaresse. Ria ziet er verzorgd uit, is sociaal en houdt van gezelligheid.

Ria mag de vijftig zijn gepasseerd, maar de kinderen houden haar jong. Op het werk krijgt ze dan ook veel ongeloofwaardige blikken naar zich toegeworpen als ze zegt wat haar werkelijke leeftijd is.

Ria heeft haar hele leven gesport, maar sinds de kinderen er waren, is dat afgezwakt.

Drie kinderen om voor te zorgen, waarvan er eentje nog flink pubert, is niet niks. Tijd voor zichzelf is dan ook ver te zoeken.

Ria is de afgelopen tijd wat kilo’s aangekomen en haar conditie is minder dan het is geweest. Ze wil dat vitale gevoel terug en lekkerder in haar vel zitten.

Adri, haar man, fietst elke zondagochtend met zijn vaste fietsclub en van de buurvrouw heeft ze wel eens iets opgevangen over groepsfitness. Deze positieve verhalen zetten Ria aan het denken. Het liefst begint ze meteen met sporten, maar ze heeft het vaak druk en het geld kunnen ze in deze tijd ook goed voor andere dingen gebruiken. Ria heeft het er al eens met haar beste vriendin over gehad om samen te gaan sporten, maar haar kinderen zijn een stuk jonger, waardoor ze het liever houdt bij haar wekelijkse rondje hardlopen. Toch wil Ria nu stappen ondernemen en zichzelf eens flink op de proef stellen.

Les Mills – Choose your own fit-ness

23

4.3 Doelstelling

Doelstelling Het hoofddoel is om de naamsbekendheid van Les Mills te vergroten. Uiteindelijk moet de doelgroep lid worden van een sportschool die is aangesloten bij Les Mills en haar lessen bewust gaan volgen.

De vraag naar de lessen zal hierdoor stijgen en sportscholen zullen meer licenties van Les Mills afnemen. Het netwerk wordt groter, waardoor de afstand naar een aangesloten sportcentrum kleiner wordt. Dit is een win-­‐winsituatie, want er is meer vraag naar de lessen van Les Mills en sportcentra krijgen meer leden.

50-­‐65 jarigen aanzetten tot het volgen van Les Mills groepslessen in een tijdsbestek van 5 maanden.

Ouderen: 50-­‐65 jaar Kennis: Minimaal 40% van de doelgroep moet ervan bewust worden dat er

Les Mills groepsfitnesslessen zijn, binnen 5 maanden.

Houding: 15% De doelgroep moet een positieve houding hebben tegenover Les

Mills binnen 5 maanden.

Gedag: 5% van de doelgroep moet zich binnen 5 maanden inschrijven bij een

club waar Les Mills lessen gegeven worden en deze ook gaan volgen.

Les Mills – Choose your own fit-ness

24

5 Concept Dit concept beschrijft het overkoepelende gedachtegoed van de campagne.

Concept: Choose your own fit-­‐ness

De doelgroep zit in een generatie die zich vitaal voelt en wil dit ook graag zo houden.

Ze moeten immers nog doorwerken tot hun 67e. Om kwalitatief goed werk af te leveren is het dan ook van groot belang dat de doelgroep daadwerkelijk fit blijft.

Choose your own fit-­‐ness: fit zijn is een keuze die je zelf maakt. Daarbij is er voor ieder wat wils met tien verschillende groepslessen om uit te kiezen. De fitheid, oftewel fit-­‐ness kiest de klant dus zelf.

Steeds meer mensen gebruiken sport als middel om de gezondheid op pijl te houden of te verbeteren. Centraal in het concept staat dat het niet uitmaakt hoe oud iemand is, maar dat men zich zo fit kan voelen als diegene zelf wil, zolang hij of zij bereid zich ervoor in te zetten. Er wordt ingespeeld op veroudering van het lichaam, zonder dat daar aan toe wordt gegeven. Want wanneer je gezond en vitaal bent, voel je je beter dan wanneer je jezelf voor bepaalde lichamelijke dingen niet meer in staat acht. De doelgroep 50-­‐65 jaar zal zich hier goed mee kunnen identificeren. Resultaat van sporten is dat mensen lekkerder in hun vel zitten, waardoor ze zich levendiger voelen. Ook de gezondheidssporter zal verbetering zien en minder last hebben van zijn eventuele beperkingen.

Om deze gedachte te stimuleren moet de doelgroep ervaren hoe het is om zich, via Les Mills lessen, daadwerkelijk fitter en daardoor gelukkiger, te voelen. Er zullen verschillende activiteiten worden georganiseerd, zoals gratis proeflessen en een Les Mills evenement, genaamd het Maxikwartaal. Dit is goed te vergelijken met het Megakwartaal, maar het Maxikwartaal richt zich, in tegenstelling tot het Megakwartaal, op de consument in plaats van op de instructeur. De ervaring, instructeurs en de sfeer zullen de deelnemers het gevoel geven dat ze lichamelijk tot veel meer in staat zijn, dan wanneer ze niet zouden sporten.

Les Mills staat voor het creëren van ‘lifechanging experiences, for a fitter planet’.

Met tien verschillende groepslessen is er voor ieder wat wils. Rustige en ontspannende lessen zijn bijvoorbeeld BodyBalance en BodyVive, waarin je bezig bent met lenigheid, kracht en innerlijke rust. Maar ouder worden betekent niet per definitie dat er rustiger aan gedaan moet worden. Voor een intensieve cardiotraining zijn BodyCombat, BodyStep, BodyAttack en BodyPump erg geschikt. Voor de dansers, kan er gekozen worden voor BodyJam of Sh’Bam.

Boodschap

Fit, vitaal, plezier en geluk. Tien verschillende lessen, met voor ieder wat wils. Het is helemaal aan jou. Choose your own fit-­‐ness!

Les Mills – Choose your own fit-ness

25

6 Strategie

De strategie beschrijft op welke manier de communicatiedoelstelling zal worden bereikt.

Wat te bereiken?

Het doel is dat 5% van de doelgroep zich binnen 5 maanden heeft ingeschreven bij een club waar Les Mills lessen gegeven worden.

De campagne is gericht op mannen en vrouwen in Nederland, tussen de 50 en 65 jaar oud, die nog geen lid van een fitnesscentrum. Dat komt neer op ongeveer 3 miljoen mensen en dat betekent dat 150.000 mensen uit de doelgroep zich in moeten schrijven bij een sportschool.

Het effect dat de campagne moet hebben, is de doelgroep activeren om te gaan sporten en vervolgens enthousiasmeren voor de lesprogramma’s van Les Mills.

Op dit moment wordt er vooral gecommuniceerd binnen de sportscholen en naar het personeel toe. Het idee is om buiten de sportscholen om, de doelgroep rechtstreeks te benaderen. Dit kan worden bewerkstelligd door het inzetten van Business-­‐to-­‐consumer communicatie. De communicatie instrumenten zullen daarop worden afgestemd.

Communicatie instrumenten -­‐ Reclame

-­‐ Marketing-­‐PR

-­‐ Evenement

-­‐ Sales promotion – joint promotion & sampling -­‐ Direct Marketing

Welke strategie wordt er gebruikt?

‘Try it yourself’-­‐strategie.

De campagne zal volledig in het teken staan van het uitproberen van de lessen. Het evenement is de piek van de campagne, waar de doelgroep zelf mee mag maken hoe het is om met z’n allen, als één community, aan de start te staan van een nieuwe uitdaging. Zowel sportcentra als Les Mills hebben baat bij een hogere naamsbekendheid, omdat de sportscholen meer leden aantrekken en Les Mills daardoor meer licenties ‘verkoopt’. Er wordt een samenwerking oftewel joint promotion aangegaan met Achmea Health Centers. Zij zullen proeflessen aan de doelgroep aanbieden. Dit zal verder worden toegelicht bij het middel ‘joint promotion’.

Duur van de campagne Een korte campagne van 5 maanden.

Start: 01-­‐10-­‐2013 Eind: 01-­‐03-­‐2013

Les Mills – Choose your own fit-ness

26

Waarom?

Het nieuwe jaar is voor veel mensen een nieuwe start, waarbij goede voornemens een rol spelen. Mensen willen werken aan de gezondheid door middel van sport. De maanden die daaraan vooraf gaan, worden gebruikt om dat gevoel te versterken door middel van het concept ‘Choose your own fit-­‐ness’.

Na de zomer is men uitgerust en kan het gewone leven weer beginnen. Een frisse start met een goede leefstijl en om zich, onder andere op het werk, fit en vitaal te voelen. Daar hoort sporten natuurlijk bij.

Het Megakwartaal is elk jaar rond november. Op dit evenement zijn ook introducees welkom, maar het is meer gericht op de instructeurs. De doelgroep zal hier waarschijnlijk niet aanwezig zijn, maar door pers uit te nodigen, ontstaat er free publicity, waardoor de doelgroep getriggerd wordt om deel te nemen aan het Maxikwartaal, wat wel gericht is op de consument. Dit is de piek waar de campagne naar toe werkt.

50-­‐plussers besteden gemiddeld 22 uur per week aan mediaconsumptie. Dat is 3 uur meer dan mensen tussen de 30 en 40 jaar. Dit geldt voor radio en tv, maar ook voor tijdschriften en kranten.

Ouderen in de leeftijdscategorie 50-­‐65 beginnen steeds meer met internet te werken. 70% van alle 50-­‐plussers is actief op internet. De campagne is daarom zowel offline als online.

Hoe wordt er gecommuniceerd?

-­‐ Adverteren via dagblad > micromarketing: op doelgroep gericht -­‐ Sampling > relatie opbouwen -­‐ Live communicatie -­‐ evenement -­‐ Informele tone of voice -­‐ Korte campagne: 5 maanden -­‐ Online en offline -­‐ Multimediaal

Visualisatie van de strategie op blz. 28.

Les Mills – Choose your own fit-ness

27

Les Mills – Choose your own fit-ness

28

7 Middelen

Reclame

Radiospot Marketing-­‐PR

Free publicity –pers uitnodigen

Evenementen/beurzen Maxikwartaal

Sales promotion

Bidons + proeflessen – joint promotion met Achmea

Health Centers

Direct marketing

Na event en 50+ dag, emailadres achterlaten

Advertentie op internet: plusonline.nl + salespromotion Banner op Plusonline.nl Oktober: ‘Schrijf je nu in voor een gratis proefles bij Achmea Health Centers en krijg een unieke Les Mills bidon cadeau!’

De online-­‐advertentie is het begin van de campagne, waarbij de doelgroep op de hoogte wordt gesteld van de proeflessen en de bidon-­‐actie. Deze actie wordt verder toegelicht in ‘Sales promotion: bidon sampling’.

Plusonline.nl is een website waar veel verschillende onderwerpen worden behandeld. De site is onderverdeeld in verschillende rubrieken: Eten en drinken, geld en recht, beauty, reizen en vrije tijd, gezondheid, mensen en meningen, prijsvragen, puzzels en voordeel. 45% van de bezoekers is man en 55% vrouw.

De doelgroep is 50-­‐plussers met een brede interesse. De site wordt maandelijks ongeveer 500 000 keer bekeken en heeft daarmee een groot bereik binnen de doelgroep.

In één week is dat ongeveer 125 000 keer. Een banner kost 25 euro per 1000 views.

Een week lang een banner op de site plusonline.nl kost dus €3 125,-­‐. De banner bevat een link naar de site van Les Mills, waar ze zich direct in kunnen schrijven voor de proefles.

Joint promotion: Achmea Health Centers In samenwerking met Achmea Health Centers zullen er proeflessen aangeboden worden. In deze proeflessen kan de doelgroep kennis maken met een les naar keuze.

Achmea heeft 38 vestigingen verdeeld over heel Nederland met gemiddeld 1600 leden en heeft daarmee een breed bereik. Tijdens deze actie zullen 900 bidons worden verdeeld. Waarom Achmea? Achmea sluit goed aan op het concept: Choose your own fit-­‐ness. Achmea vindt een gezonde leefstijl belangrijk en daarmee ondersteunen zij mensen die gezonder willen eten, fitter willen zijn en lekker in hun vel willen zitten.

Achmea Health Center is een dochteronderneming van de zorgverzekeraar Achmea.

Achmea komt daardoor geloofwaardig over als we het hebben over gezondheid en dat is nodig om het concept goed naar voren te brengen. Een echte win-­‐winsituatie, want Achmea werft meer leden, dankzij de promotie die Les Mills. Les Mills en Achmea plaatsen dit als nieuwsbericht op de website, met als titel: Choose your own fit-­‐ness. Deze werkzaamheid wordt overgelaten aan stagiaires. Zij mogen hier ongeveer vier uur voor uittrekken.

Les Mills – Choose your own fit-ness

29

Sales Promotion: Bidon-­‐sampling Tijdens verschillende acties in de campagne zullen er bidons uitgedeeld worden, bedrukt met het logo van Les Mills. De bidon kan gratis gevuld worden met een sportdrank naar keuze, tijdens het Maxikwartaal. Daarnaast staan alle gegevens die men moet weten om naar het evenement te komen. In totaal worden er 1000 bidons bedrukt. Het Maxikwartaal heeft een inschrijvingslimiet van 500 deelnemers.

De bidons zullen uitgedeeld worden op de nationale 50+ dag en bij de proeflessen bij Achmea Health centers.

Marketing-­‐PR Met dit instrument is het belangrijk dat de relatie tussen Les Mills en de doelgroep wordt versterkt. De pers wordt uitgenodigd op het Megakwartaal en op het Maxikwartaal. Het doel hiervan is het genereren van free publicity. Ook de pers mag aan alle activiteiten mee doen, waardoor het bijna niet anders kan, dan dat er een positief persbericht over geschreven wordt en gepubliceerd wordt in de bladen.

Daarnaast zullen er persberichten worden verstuurd naar verschillende kranten in Nederland over de nieuwe releases vanuit Les Mills zelf. Daarnaast zal er een aftermovie verschijnen op de website van Les Mills. De doelgroep kan daardoor opnieuw, of voor het eerst, het gevoel van het Maxikwartaal beleven. Persberichten worden geschreven door stagiaires en voor het camerawerk en monteren van de aftermovie wordt er iemand ingehuurd.

Les Mills – Choose your own fit-ness

30

Demonstratie/workshop 2 November is de Nationale 50+ dag. Deze dag wordt in Zandvoort aan Zee feestelijk gevierd, waarbij ongeveer 1500-­‐2000 mensen uit heel Nederland aanwezig zullen zijn. Allerlei bedrijven uit Zandvoort en eventueel andere steden in Nederland zijn er bij om activiteiten te organiseren. Les Mills zal hier een workshop BodyBalance geven en 100 unieke bidons uitdelen. Om er te gaan staan met stand/workshop/demonstratie is in overleg met de VVV gratis. Hiervoor is wel een standplaatsvergunning nodig. Er wordt gebruik gemaakt van micromarketing, omdat er een klein deel van de doelgroep wordt aangesproken, wie het vervolgens via mond-­‐tot-­‐mond reclame verspreiden aan de rest van de doelgroep.

Direct mailing + sales promotion De campagne is gericht op B2C-­‐communicatie, dus de doelgroep moet rechtstreeks bereikt worden. Direct mailing is daar geschikt voor, omdat de doelgroep zonder omweg benaderd wordt. Tijdens de nationale 50+plus dag kan de doelgroep zich inschrijven voor de nieuwsbrief van Les Mills en bij het inschrijven voor het Maxikwartaal heeft de deelnemer zijn of haar emailadres opgegeven. Hierdoor is er een adressenbestand ontstaan van ongeveer 600 mensen. Na de nationale 50+ dag worden mensen, via een mail uitgenodigd voor het Maxikwartaal. In de maand februari, na het Maxikwartaal, zal de deelnemer een mail krijgen, met een aanbod voor een maand gratis lidmaatschap bij Achmea health centers. Het mailen en registreren is een taak voor de stagiair.

Radiospot De radiospot is in de maanden december en januari tot de 23e elke dag te horen op radio 2. Deze radiozender is het afgelopen jaar het meest beluisterd door de doelgroep en heeft daarmee een groot bereik.

Tijdens de radiospot wordt ingespeeld op het gevoel dat de doelgroep moet krijgen: zich fit voelen door te gaan sporten bij Les Mills. Aan het einde van de radiospot wordt informatie gegeven over het Maxikwartaal.33

Radiospot van ongeveer 20 seconden.

Transcript: Vitaal, fit, fitheid, fit-­‐ness. Het is jouw keuze. Wil jij lenigheid, kracht en innerlijke rust? Kies BodyBalance. Liever een energieke cardio-­‐workout? BodyStep helpt je.

Maak 25 januari kennis met de unieke groepslessen op het Maxikwartaal en beleef het zelf. Les Mills, choose your own fit-­‐ness.

Elke dag om 17:50 uur in de hele maand december en in januari tot de 23e = 54 dagen.

33

http://www.radiofreak.nl/luistercijfers/periode/?page=periode&Doelgroep=14&Periode_1=1207&P eriode_2=1304&stations=Alle

Les Mills – Choose your own fit-ness

31

Evenement: Maxikwartaal Het Maxikwartaal is te vergelijken met het Megakwartaal. In tegenstelling tot het Megakwartaal is het Maxikwartaal totaal gericht op de consument. In het concept staat het fit voelen op één. De bezoeker van het evenement kiest zelf hoe fit hij is of wordt én hij of zij kiest zelf welke lessen er gevolgd zullen worden. De ouderen van tegenwoordig voelen zich totaal niet oud en houden van het leven. Een feestje zo nu en dan is dan ook op zijn plaats en daarom is een sportevenement een perfect middel om dit te vieren en de fitheid op de proef te stellen.

De ‘try-­‐it-­‐yourself’-­‐strategie is hierop van toepassing omdat de ‘sportdag’ volledig in het teken staat van het ervaren van de groepslessen. Interactiviteit is van toepassing, vanwege het contact met instructeurs en andere deelnemers.

Het Maxikwartaal vindt plaats op 25 januari 2014 in Utrecht. Dit is het perfecte moment voor een sportevenement, omdat het net na de jaarwisseling valt. Goede voornemens zullen ervoor zorgen dat mensen besluiten gezonder te gaan leven en meer te gaan sporten. Het Maxikwartaal is de piek waar naartoe wordt gewerkt in de communicatiecampagne. De locatie moet centraal gelegen zijn en Utrecht heeft daarvoor de beste ligging. Het Maxikwartaal zal plaatsvinden in Sporthal Nieuw Welgelegen. Hier zijn twee muziek-­‐ en dansruimten die van elkaar gescheiden zijn met een schuifwand. In de sporthal is plaats voor maximaal 696 personen.

Er wordt uitgegaan van 600 deelnemers, aangezien het fijn is om tijdens het sporten niet te dicht op elkaar te staan.

Het Maxikwartaal duurt van 11:30 uur tot 16:00 uur. In deze tijd worden verschillende groepslessen van Les Mills gegeven. De workshops duren 40 minuten en worden onderverdeeld in twee zalen. Bij inschrijving via de website, stelt de deelnemer zijn eigen schema voor die dag samen. Hierdoor wordt de deelnemer al gestimuleerd om kennis te maken met de verschillende sportprogramma’s.

De deur gaat open om 11:00 uur, maar voor de laatkomers kan er nog ingecheckt worden tot 12:15 uur. Om 12:15 uur begint het evenement met een spectaculaire demonstratie van de Nederlandse Les Mills trainers. Bezoekers van het evenement worden overrompeld, wat ze extra motiveert om de sportdag te doorlopen.

Gedurende de hele dag kunnen de verkregen bidons gratis gevuld worden met een sportdrank naar keuze.

Om het laagdrempelig te houden, wordt er een entree gevraagd van € 5,-­‐ per persoon. Bij 600 deelnemers, betekent dat er een bedrag binnenkomt van: € 3 000,-­‐.

Bij 500 personen of meer, valt het evenement onder: middelgroot.

Personeel tijdens het evenement: 4 x inschrijfbaliemedewerker, 4x barpersoneel, 4 x vrijwilliger ter coördinatie, 2x incheck bij zaal, 4 x beveiliging. Bedragen gebaseerd op een ervaring van 5 jaar.

Timetable:

12:30-­‐13:10

13:20-­‐14:00

14:30-­‐15:10

15:20-­‐16:00

Zaal 1

BodyJam

BodyBalance

BodyStep

BodyCombat

Zaal 2

Sh’Bam

BodyVive

BodyPump

BodyAttack

Uitwerking moodboard: zie blz. 33

Les Mills – Choose your own fit-ness

32

Les Mills – Choose your own fit-ness

33

8 Tijdsplanning

Oktober

Internetadvertentie 50plusonline: Proefles bij Achmea

Achmea Health Centers – gratis proefles + bidon

November Nationale 50+dag – workshop + bidons

Direct mail – gratis proefles

Megakwartaal – pers uitnodigen – Marketing PR

Sales promotion – Gratis bidon bij proefles (na 2 november)

December

Radiospot – Maxikwartaal

Joint promotion -­‐ Proefles Achmea

Sales promotion – Gratis bidon bij proefles

Januari

Radiospot – Maxikwartaal – reclame (tot 23 januari) wekelijks

Event – Maxikwartaal – 24 januari

Joint promotion – Achmea – 1 maand gratis sporten

Direct mail – gratis sporten 1 maand (vanaf 24e)

Sales promotion – Gratis bidon bij proefles (tot 23e)

Oktober November December Januari Februari e Advertentie 1 week

50plusonline Proeflessen

Bidon-­‐ Proefles

Tot 23 Jan.

sampling 50+ dag Workshop:

2 nov

Nationale 50+ dag Marketing-­‐

Megakwartaal Maxikwartaal PR: persbericht Direct-­‐mail

Na nat. 50+

Na 24e Gratis

dag sporten Radiospot

Reclame Tot 23 Jan.

Maxikwartaal

24 Jan.

Maxikwartaal Achmea: 1

maand gratis sporten

Les Mills – Choose your own fit-ness

34

9 Budgetbegroting 1x advertentie in plusonline

Bidons

1000 stuks – Maxbidons.nl

Joint-­‐promotion proeflessen bij Achmea

Stagevergoeding marketing/communicatie HBO = 250 euro per maand (32 uur per week) > 4 uur x 2

Marketing-­‐PR: persbericht schrijven en versturen

Stagiaire Les Mills > 4 uur

Aftermovie – camerawerk + monteren – 40 uur €2 250 per maand.

Stagiaire plaatst aftermovie op website – 1 uur

Workshop BodyBalance, 50+ dag

Standplaatsvergunning

Direct mailing + registratie: stagiair – 10 uur

Productie radiospot

Radiospot: 20 seconden 2 euro per seconde = 20 x 2 =40 54x 40=

Maxikwartaal Entree -­‐ €5,-­‐ per persoon x 600

Decoratie

Zaalhuur -­‐ €250,-­‐ per uur

Workshops -­‐ €325,-­‐ per workshop

Demonstratie -­‐

Catering -­‐

Personeel -­‐

Evenementenvergunning middelgroot

-­‐ Versterkt geluid

Evaluatie Marketingmedewerker 15,65 p/u34

TOTAAL

€ -­‐

3 125,-­‐

€ -­‐

2 100,-­‐

=

€ -­‐

62,50

=

€ -­‐

31,25

=

€ -­‐

560,-­‐

=

€ -­‐

7,80

= =

€ -­‐ € -­‐

325,-­‐ 75,-­‐

=

€ -­‐

78,-­‐

=

€ -­‐ 500,-­‐

=

€ -­‐

2 160,-­‐

= = = = = =

= = =

€ + € -­‐ € -­‐ € -­‐ € -­‐ € -­‐ € -­‐ € -­‐

3 000,-­‐ 500,-­‐ 1 250,-­‐ 2 600,-­‐ 500,-­‐ 1 000,-­‐ 228,13 490,85

€ -­‐

110,93

=

€ -­‐ 156,50 € -­‐ 18 860,96

34

http://www.carrieregids.nl/component/hoeveel_verdient_een/82-­‐marketingmedewerker.html

Les Mills – Choose your own fit-ness

35

10 Evaluatie Nadat de campagne is uitgevoerd, wordt er gemeten of de gewenste effecten zijn behaald door middel van een evaluatie.

Gedragsdoelstelling: 5% van de doelgroep moet zich binnen 5 maanden inschrijven bij een club waar Les Mills lessen gegeven worden en deze ook gaan volgen.

5% van de doelgroep: 150.000 mensen

Tussentijdse evaluatie

Hoeveel mensen namen deel aan de workshop op de Nationale 50+ dag?

Hoe groot is het adressenbestand op 1 december 2013?

Evaluatie

Hoeveel mensen hebben zich ingeschreven voor de proeflessen bij Achmea

Health Centers?

Is het doel bereikt?

Verhogen van naamsbekendheid

Meten door: enquêtes afnemen onder nieuwe leden sportscholen.

Is de doelgroep bereikt?

Wat is de gemiddelde leeftijd op het Maxikwartaal?

Is de doelstelling behaald?

Hoeveel mensen hebben zich aangemeld bij een club waar Les Mills wordt

aangeboden?

Les Mills – Choose your own fit-ness

36

11 Bronnenlijst

Aart Bontekoning, C. (2007/Januari). Generaties in organisaties. Binnengehaald op 1 juni 2013 om 13:57 uur, van http://www.aartbontekoning.com/en/wp-­‐ content/uploads/Proefschriftfinal11112007.pdf

Allochtonen en nationaliteiten. Binnengehaald op 17 mei 2013 om 18:00 uur, van http://www.multicultureelopleiden.nl/samenleving/diversiteit/allochtonen-­‐en-­‐ nationaliteiten/

Arts K., Burdorf, A., Otten, F., Schuring, M. (2012). Het effect van werkbelasting op voortijdige arbeidsuittreding bij ouderen. Binnengehaald op 7 mei 2013 om 14:23 uur, van http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/5451A996-­‐FEF7-­‐47E7-­‐8ED8-­‐ E959B3879394/0/2012k4v4p53art.pdf

Beer, J., de, Giesbers, H., Verweij, A. (2013/21 maart). Vergrijzing: Wat zijn de belangrijkste verwachtingen voor de toekomst? Binnengehaald op 8 mei 2013 om 13:00 uur, van http://www.nationaalkompas.nl/bevolking/vergrijzing/toekomst/

Cenerentola (2013). Sportschool voor senioren. Binnengehaald op 20 mei 2013 om 16:44 uur, van http://mens-­‐en-­‐gezondheid.infonu.nl/lifestyle/108832-­‐sportschool-­‐voor-­‐ senioren.html

Centraal Bureau voor de Statistiek (2013). Bevolkingspiramide. Binnengehaald op 5 mei 2013 om 14:23 uur, van http://www.cbs.nl/nl-­‐NL/menu/themas/bevolking/cijfers/extra/piramide-­‐fx.htm

Continu LuisterOnderzoek RAB, Intomart GfK (2013). Luistercijfers 50-­‐64.

Binnengehaald op 5 juni 2013 om 15:08 uur, van http://www.radiofreak.nl/luistercijfers/periode/?page=periode&Doelgroep=14&Peri ode_1=1207&Periode_2=1304&stations=Alle

Eulderink (1993). Binnengehaald op 4 mei 2013.

Hoekman, R. (2013/14 Mei). Sportdeelname in Nederland 2006-­‐2012. Binnengehaald op 5 juni 2013 om 14:50 uur, van http://www.mulierinstituut.nl/projecten/monitoringprojecten/richtlijn-­‐ sportdeelname-­‐onderzoek-­‐rso/14-­‐mei-­‐2013/sportdeelname-­‐in-­‐nederland-­‐mulier-­‐ instituut_remco-­‐hoekman_.pdf

Hoeveel verdient een marketingmedewerker? Binnengehaald op 5 juni 2013 om 23:01 uur, van z.o.z.

Les Mills – Choose your own fit-ness

37

http://www.carrieregids.nl/component/hoeveel_verdient_een/82-­‐ marketingmedewerker.html

Horst, P. van der (2008/januari). Hddgroep; LES MILLS – Marketingcommunicatieplan. Binnengehaald op 1 mei 2013 om 14:08 uur, van http://www.aod-­‐ibc.femplaza.nl/hddgroep.htm

J. Hoe kies je een sportschool of healthclub. Binnengehaald op 22 mei 2013 om 16:24 uur, van http://www.leerwiki.nl/Hoe_kies_je_een_sportschool_of_health_club

Jannsens, Pelsmacker, en de (2003). Binnengehaald op 2 mei 2013.

Joziasse, H.(2007/Oktober). Tien jaar Les Mills. Binnengehaald op 1 mei 2013 om 08:24 uur, van http://www.lesmills.com/files/Netherlands/Downloads/2.pdf

Les Mills (2013). About Les Mills. Binnengehaald op 3 mei 2013 om 12:09 uur, van http://www.lesmills.com/netherlands/about-­‐les-­‐mills/about-­‐les-­‐mills.aspx

Les Mills (2013). Groupfitprofit. Binnengehaald op 3 mei 2013 om 12:03 uur, van http://www.lesmills.com/files/netherlands/GroupFitProfit/5.pdf

Les Mills (2013). Fitness-­‐classes. Binnengehaald op 1 mei 2013 om 12:14 uur, van http://w3.lesmills.com/netherlands/nl/fitness-­‐classes/

Levensfasen. Binnengehaald op 4 juni 2013 om 20:14 uur, van http://www.stigas.nl/werkeninbalans/meest-­‐gestelde-­‐vragen/levensfasen/

Mourik et al, van (1995). Binnegehaald op 19 Mei 2013.

Mazars (2012/4 mei). Wijzigingen BTW-­‐tarieven. Binnengehaald op 1 juni 2013 om 13:47 uur, van http://www.mazars.nl/Startpagina/Nieuws/Nieuws/Wijzigingen-­‐btw-­‐tarieven

Maasen, C. (2008/Augustus). Mij niet gezien. Binnengehaald op 4 juni 2013 om 20:01 uur, van http://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=88400

Michels, W. Communicatiehandboek. Binnengehaald op 1 juni 2013.

Munnichs (1990). Binnengehaald op 20 mei 2013.

NVDO (2012). OESO: Opleidingsniveau neemt verder toe. Binnengehaald op 14 mei 2013 om 13:07 uur, van http://www.nvdo.nl/nieuws/oeso-­‐opleidingsniveau-­‐neemt-­‐verder-­‐toe-­‐1037/

Les Mills – Choose your own fit-ness

38

Obesitas Vereniging (2012). Binnengehaald op 30 mei 2013 om 14:55 uur, van http://www.obesitasvereniging.nl Overbeek, K. (2011/Januari). Bereiken doelgroep 50+. Binnengehaald op 26 mei 2013 om 13:24 uur, van http://www.55plustoolbox.nl/toolbox_bestanden/3.5A_Bereiken_doelgroep_V1.pdf Spronsen en partners, van (2013/30 mei). Persbericht: Kansen voor fitnessbranche ondanks stagnerende groei. Binnengehaald op 5 mei 2013 om 16:55 uur, van http://www.spronsen.com/nl/nieuwsartikel/6078 Terra, J., Quix, F. (2010) De sportmarkt van de toekomst. Binnengehaald op 28 mei 2013 om 13:04 uur, van http://www.cbwmitex.nl/websites/cbwmitex/files/Marktonderzoek/De%20sportma rkt%20van%20de%20toekomst%202010-­‐%20rapport.pdf

(2009) Betaald fulltime werkenden naar leeftijd en geslacht. Binnengehaald op 11 mei 2013 om 11:34 uur, van http://www.siob.nl/bibliotheekmonitor/trends-­‐maatschappij/arbeid/betaald-­‐full-­‐ time-­‐werkenden-­‐naar-­‐leeftijd-­‐en-­‐geslacht/item125

(2013/16 Januari). Koopkrachtberekeningen Nibud: vrijwel iedereen levert in.

Binnengehaald op 16 mei 2013 om 15:09 uur, van http://www.nibud.nl/over-­‐het-­‐ nibud/actueel/nieuws/artikel/koopkrachtberekeningen-­‐nibud-­‐vrijwel-­‐iedereen-­‐ levert-­‐in.html

(2012/13 december). 8 social trends voor 2013 – de opkomst van social companies.

Binnengehaald op 18 mei 2013 om 16:59 uur, van http://www.frankwatching.com/archive/2012/12/13/8-­‐social-­‐trends-­‐voor-­‐2013-­‐de-­‐ opkomst-­‐van-­‐social-­‐companies/

(2012-­‐2013). Marktanalyse 2012-­‐2013. Binnengehaald op 24 mei 2013 om 12:09 uur, van http://www.zorgkantoor-­‐ zorgenzekerheid.nl/index.cfm?act=files.download&ui=CB6E2C26-­‐F292-­‐00DC-­‐ 11F632B81FAAAE43

(2013/22 mei). Marketeers geloven massaal in groei van ‘live communication’.

Binnengehaald op 30 mei 2013 om 13:09 uur, van http://www.eventplanner.nl/nieuws/5573_marketeers-­‐geloven-­‐massaal-­‐in-­‐groei-­‐ van-­‐live-­‐communication.html?utm_source=eventplanner&utm_medium=newsletter

(2009/14 september). Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is grootste trend in eventmarkt. Binnengehaald op 30 mei 2013 om 14:00 uur, van http://www.profnews.nl/918231/maatschappelijk-­‐verantwoord-­‐ondernemen-­‐is-­‐ grootste-­‐trend-­‐in-­‐eventmarkt

Les Mills – Choose your own fit-ness

39

Bijlages 12.1 Enquête

1. Sport je of heb je gesport bij eens Fitnesscentrum? zo niet, vul alleen vragen 2 en 6 in.

2. Heb je wel eens gehoord van Les Mills?

3. Volg je of heb je wel eens groepslessen gevolgd? Zo niet, ga naar vraag 5

4. Heb je wel eens een les gevolgd van Les Mills?

-­‐ Welk programma vind/vond je het leukst?

5. Heb je op de sportschool wel eens posters, filmpjes, kleding of andere vormen van communicatie gezien van Les Mills?

6. Heb je buiten de sportschool wel eens posters, filmpjes, kleding of andere vormen van communicatie gezien van Les Mills?

7. Heb je wel eens gehoord van het Megakwartaal?

Deze enquête is onder 50 respondenten afgenomen uit alle leeftijdsgroepen. Dit onderzoek is bedoeld om te meten hoe bekend het merk Les Mills is in Nederland bij zowel de sporter als de consument.

Resultaten die zijn gebruikt in het onderzoek hebben alleen betrekking op vraag 2, 5, 6 en 7.

Les Mills – Choose your own fit-ness

40

12.2 Uitkomsten Enquête

Vraag 2

Heb je wel eens gehoord van Les Mills?

Ja Nee

Vraag 5

Heb je op de sportschool wel eens posters, filmpjes, kleding of andere vormen van communicafe gezien van Les Mills?

Ja Nee

Les Mills – Choose your own fit-ness

41

Vraag 6

Heb je buiten de sportschool wel eens posters, filmpjes, kleding of andere vormen van communicafe gezien van Les Mills?

Ja Nee

Vraag 7

Heb je wel eens gehoord van het Megakwartaal?

Ja Nee

Les Mills – Choose your own fit-ness

42