Diseño de campañas y comunicación digital para la participación política de las mujeres
21 de octubre de 2013
DISEÑO DE CAMPAÑAS Y
SISTEMATIZACIÓN
COMUNICACIÓN DIGITAL PARA LA PARTICIPACIÓN POLÍTICA DE LAS MUJERES Parte 1
DE INTERLOCUTORES AUSENTES A LA INCLUSIÓN EN LAS CAMPAÑAS: COMUNICARNOS CON GENTE PARA GENERAR APRENDIZAJES. Renato Pérez Joya Altercom – Costa Rica
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Quito, 21 de Octubre 2013
SEMINARIO “DISEÑO DE CAMPAÑAS Y COMUNICACIÓN DIGITALPARA LA PARICIPACION POLÍTICA DE LAS MUJERES”
Objetivo del Seminario:
Capacitar sobre los derechos de participación política de las mujeres y ofrecer pautas para el diseño de estrategias de comunicación digital que mejoren su participación como (pre) candidatas a diversas dignidades de elección popular en 2014 Duración: 8 horas 9.00-9.15 Roxana Silva.
Palabras de bienvenida por parte de la Consejera
9.15-11.15
Conferencia magistral “De interlocutores ausentes a la inclusión en las campañas: comunicarnos con la gente para generar aprendizajes” Renato Pérez Joya - ALTERCOM - Costa Rica
11.30-13.00
Conferencia “Marketing de contenidos, Herramientas 2.0 y comunicación digital en campaña” Paola Benrey - Batanga Media Colombia
14.00 -15.00
Conferencia “Participación Política de las Mujeres” Irene Pesantez Consejo de la judicatura y activista por los derechos humanos de la Mujer.
15.00-16.30
Continuación de Conferencia, Renato Pérez Joya – ALTERCOM – Costa Rica
16.30-17.00
Herramientas 2.0 de participación política Héctor Revelo – Voto transparente – Ecuador
17.00
Cierre
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Palabras de bienvenida por parte de la Consejera Roxana Silva El Consejo Nacional Electoral lleva a cabo una política pública electoral inclusiva. Dentro de ello, se ha incluido transversalmente el fortalecimiento de la democracia digital. En las elecciones pasadas, se llevó a cabo por primera vez el proyecto denominado “Voto transparente”, a través del cual se logró que más de un millón y medio de personas visitaran la web con el propósito de conocer los planes de trabajo de candidatos y candidatas. Ahora, próximos a las elecciones de 2014, se dará cumplimiento al artículo 163 del Código de la Democracia, referente al principio de paridad de género en las candidaturas unipersonales. Por ello mismo, ha sido de suma importancia el generar estrategias y transferir conocimiento para que las mujeres candidatas se formen en el diseño de campañas estratégicas para el próximo proceso electoral. Igualmente, el CNE llevará adelante el programa “ Conoce a tu candidato-candidata” a través de la página web www.vototransparente.ec, donde todos esos planes de trabajo estarán a disposición de la población. Se han aunado esfuerzos para que, junto a la Universidad Autónoma de México, tengamos por segunda ocasión el Observatorio Electoral de Redes Sociales de las diferentes candidaturas. Es más, en la provincia de Imbabura se desarrollará el Observatorio Electoral de Participación Femenina como proyecto piloto.
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I.
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Conferencia magistral “De interlocutores ausentes a la inclusión en las campañas: comunicarnos con la gente para generar aprendizajes”
Relator: Renato Pérez Joya – ALTERCOM – Costa Rica El ponente presenta su intervención: “Diseño de campañas para la participación de las mujeres: estrategia de comunicación para el aprendizaje y el involucramiento”; una intervención que define como un taller (más que un seminario) en el que se busca ese involucramiento de las mujeres para el diseño de campañas. Comienza por resaltar la importancia de tener en cuenta que los temas que saltan al público en general, asociados a los problemas públicos de la agenda sistemática, surgen como resultado de la misma realidad. Los estudiosos, teóricos y expertos estudian la realidad y tratan de construirla. Con ello, concluye que estas cuestiones se encuentran en las raíces de las propias personas. ¿Y cuáles son esos temas en la actualidad? Parte de una proposición “De interlocutores ausentes a la inclusión en las campañas. Romper los viejos y abusivos paradigmas” El objetivo del taller es generar un dialogo de interlocutoras. Cualquier proceso de comunicación implica al menos dos personas. Interlocutor/a significa que hay otro/a. De lo contrario, sería un monólogo. Las mujeres hemos sido interlocutoras ausentes no solamente en el mensaje final como tal sino también en los procesos de toma de decisiones, de las estrategias, de los planes de gobiernos locales, regionales, nacionales…. Esto nos obliga a romper los viejos y abusivos paradigmas. Y en esos paradigmas el hombre ha sido no sólo el protagonista sino que además ha ejercido una función de invisibilización de la mujer y de reducción de la humanidad a un solo sexo. Estos paradigmas -que aún en la actualidad se reproducen espontánea y naturalmente- se han creado a través de la comunicación, Para transformar estos procesos de comunicación, debemos pasar de interlocutoras ausentes a protagonistas, a sujetas de derechos. Uno 4
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de esos derechos es la participación; no obstante, debemos generar una participación efectiva, afectiva e informada. Los seres humanos somos más que la simple razón, sentimos y existimos. Por ello, debemos poner a un lado la razón para que nos llegue el mensaje a través de ojos, oídos y corazón. La parte afectiva y de los sentimientos es sumamente importante.
En este punto, selecciona un video
http://www.youtube.com/watch? v=UhO_oeAtOpQ A través del video, observamos a un hombre sin extremidades que no se valora a sí mismo sino que cree que su destino es ser simplemente objeto de burlas en un circo. Finalmente, encuentra unas/os compañeras/os que le demuestran su verdadera valía, con quienes comprende que es una persona con capacidades tan grandes como para generar fortaleza en los demás. El video trata de mostrar la reacción de la sociedad ante lo diferente así como la perniciosa influencia que tales prejuicios tienen en la autoestima de las personas; este influjo lleva a la minusvaloración propia, auto-imposición de barreras ficticias y a la desconfianza en nuestras capacidades. . Sentimientos que genera el video sobre los participantes: “cuando quieres puedes”; “a pesar de las discapacidades se puede cruzar el rio, hacernos valer, incluirnos e incluir a las demás mujeres a pesar del maltrato y de la discriminación”; “Los limites nos los ponemos a nosotros mismos, no sabemos por falta de autoestima sacar nuestras fortalezas, recapacitar sobre los obstáculos de la vida y de la ciudadanía para empoderarnos del poder popular” Dicho todo lo anterior, ¿Que es la comunicación? La mejor definición encontrada por el ponente es: “Poner en común a todos y todas”. Esta definición acompaña a reflexionar y compartir. ¿Cuándo 5
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fue la última vez que se comunicó? Siempre, todo comunica, incluso el mismo silencio No se busca cualquier comunicación sino aquella que genere aprendizaje, es decir, que el otro aprenda. Esa comunicación y ese aprendizaje deben llevarnos al involucramiento, a generar un dialogo de interlocutor@s donde no veamos las diferencias sino lo que tenemos en común. Hay que llegar a lo colectivo y a partir de ahí construir juntos. En la política y en la guerra, existe el dicho “divide y vencerás”, pero ésta es una concepción equivocada. No podemos seguir divididos pues todo está interrelacionado, somos una gran red en la que cualquier cosa que hagamos incide en los demás. Construir una región, un país, no es construir una isla, pues todo está conectado. Somos ciudadanas y en nuestra ciudadanía participamos, compartimos y la hebra que nos conecta es la comunicación. No se trata de la mera transmisión de información, sino de una comunicación con razonamiento, conciencia, conocimiento, afectiva… El fruto será una comunicación honesta y transparente que facilita el aprendizaje y lleva al involucramiento. El problema, claro está, es que comunicarnos no es tan fácil. Lo ilustra con una viñeta de Mafalda:
“El que habla mucho comunica poco” A veces hay que buscar la mejor alternativa para poder comunicar. Por ejemplo el video nos hizo poner en común y comunicamos con claridad. Se pregunta ¿Cómo funcionan los sentimientos y las sensaciones en los procesos de comunicación? el video tocó emociones y eso hizo que nos pudiéramos comunicar. Comunicar no es un proceso sencillo, pues cada quien tiene percepciones claras sobre los diferentes conceptos o fenómenos. Sin embargo, es muy importante ponerse en el lugar del interlocutor. En consecuencia, no 6
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se debe partir de una política pública para las personas, sino partir de las personas para la construcción de políticas públicas. Lanza la preguntas ¿cómo hacer una campaña?, ¿cómo generar mensajes para lograr movilizar a la gente, a esa colectividad social? El proceso será una estrategia para colectivizar y debe ser una estrategia de cambio y de desarrollo, una propuesta de cambio para el bien común (pues la colectividad social no pondrá atención a una estrategia que no supone ninguna mejora). Y además, esa propuesta se dará para potenciar, visibilizar y promover la democracia inclusiva desde la comunicación (aprendizaje e involucramiento). Concluye que esta movilización es una convocatoria de voluntades a través de una propuesta, pues se está pidiendo a la sociedad que ponga su voluntad y su capacidad más allá del voto; Se busca un propósito común, no el propósito de un partido. Si coinciden es maravilloso, pero no siempre tiene porqué darse así. Y ese propósito común debe ser interpretado por todos de la misma manera, es decir, debe significar lo mismo para todos; por último, debe tener una visión con sentido compartido por todos. No interesa por tanto el paradigma de un líder autocrático, sino más bien de aquella lideresa que se interesa por las personas, que facilita para que hablen, que haga sentido a esa visión compartida. El ponente propone un ejercicio práctico: solicita a los participantes que escriban en papelógrafos qué cosas de la política se deben Crear, Reducir y Aumentar. Para ello crea tres grupos entre los participantes. Resultados: Grupo 1 • • • • •
Crear un proceso político adecuado a la realidad del país. Mejorar la difusión de la difusión electoral, optimizar la utilización de las redes sociales Reducir el mal uso de los fondos públicos en la campañas, como también reducir la demagogia Eliminar los mensajes machistas y discriminatorios en las campañas Aumentar la participación de las mujeres en la política para el empoderamiento que necesitamos
Grupo 2
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Crear: conciencia, confianza, conocimiento, respeto, empatía, sinergia, tolerancia a la diversidad, honestidad, claridad propuestas, humildad, madurez, compromiso social. Reducir: desigualdad social, propaganda excesiva, gasto público controlado, las distancias entre sectores (entre la oposición) Eliminar: demagogia, engaño, mentira, injusticia, clientelismo parasitario, corrupción, populismo, intereses personales, discriminación, fraude, malversación, prepotencia Aumentar: crear espacios democráticos, cultura de educación democrática, practicas transparentes, inclusión social, empleo, capa producción, incluir microempresas, respeto al marco jurídico de nuestro país
Grupo 3 •
• • •
Crear: red de mujeres a nivel nacional sin partidos políticos, sin intromisión de organizaciones o colectivos, sino que exista formación y capacitación, también mecanismos de acceso a la comunicación e información Reducir: brecha de género y generacional, lenguaje sexista en medios de comunicación Eliminar: promocionarse con dinero público, con objetos imposibles, comunicación maliciosa Aumentar: empoderamiento y ejercicio político de las mujeres, control y veeduría social a la gestión pública, responsabilidad en la comunicación para no maltratar ni discriminar
Continuando con la ponencia, parafrasea a Einstein: “una locura es hacer siempre lo mismo y esperar resultados diferentes”. Considera que ese cambio nos va a permitir articular la movilización social a través de equipos de mediadores que funcionan como vectores entre las personas y el conocimiento. Al incluir a los principales actores sociales, debemos rescatar la información de la gente, mediar y después construir las propuestas pertinentes. Así, a través de promotores y líderes involucramos a las distintas comunidades, parroquias… Según el libro “El Principito” – “… solo se ve bien con el corazón, lo esencial es invisible a los ojos- . Este es un principio fundamental: la comunicación, como decíamos anteriormente, debe ser afectiva, debe salir del corazón; La esencia está en el interior, no en los libros.
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Continúa señalando que como comunicadores políticos necesitamos 5 conductas: Optimismo, Dirección (saber dónde queremos ir), Compromiso, Pequeños Detalles (en comunicación fundamental) y Corazón (hablar desde dentro). Una vez que aprehendemos estas actitudes podemos tomar los pasos fundamentales para la comunicación y participación: 1. Aprender que las personas son sujetos de derechos, son 2. 3. 4.
5. 6. 7. 8. 9.
ciudadanos Permitir el acceso de las personas a la información (donde se van construyendo opiniones y se van organizando grupos) Generar juicio propio; opinión propia (toma decisiones creativas) Promover la libertad de expresión (generar espacios: propicia, gana confianza y se sienten seguros) Escuchar a las personas Tomar en cuenta la opinión de las personas Tomar en serio esa opinión Generar incidencia: sobre la familia, comunidad, parroquias… Proceder a una rendición de cuentas (informar sobre el resultado del proceso)
Posteriormente indica que el contacto personal será fundamental para la comunicación. Pero, como ya vimos, la comunicación no es algo sencillo y que hay que tener claro las interpretaciones del lenguaje para poder entenderse. Habrá que utilizar un código, un lenguaje común. Aún más, señala que cualquier cosa que podamos decir, incidirá en la otra persona y al mismo tiempo incidirá en nosotros. Ante una comunicación, se produce una respuesta, incluso la falta de respuesta constituye, en sí misma, una respuesta. Y aunque existan antagonismos entre las personas o partidos, lo esencial será que -siendo conscientes de esa circunstancia- podamos construir y no destruir. La crítica por la simple crítica no tiene sentido, pero una crítica con razonamiento, tiene un propósito. El trabajo en red
“Un dedo de la mano por si solo es frágil, pero si tratan de moverme un puño es muy difícil” Para el ponente, se debe utilizar el mismo principio cuando trabajamos en redes de personas, que a su vez, pueden unirse a otras redes constituyendo una red cada vez más fuerte.
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Uno de los retos de la comunicación es trabajar juntos. El requisito es que esas redes estén conectadas. ¿Qué es lo que va a conectar una red de mujeres en la política? Su derecho a la ciudadanía, a participar, a luchar, a exigir sus reivindicaciones, a formar parte de los procesos de decisión… Señala que no se trata de exigir una dádiva sino tomar lo que por derecho nos corresponde como mujeres. Además, no es un proceso de mujeres contra hombres, sino junto a ellos. Considera que tradicionalmente nos han dividido y que no podemos reducir nuestras demandas a una guerra de sexos, sino a una puesta en común de valores y principios. Si entramos en esa guerra no será posible comunicación alguna. La idea es buscar el dialogo, de manera que una campaña profundamente humana (como las reivindicaciones de la mujer) no busque destruir al otro. La estrategia para comunicar debe pasar por las TICS (Tecnologías de la Información y de la Comunicación), esto es, por medios como la web y la tecnología móvil, la radio, televisión, videos, vallas y murales, periódicos, impresos, y por supuesto la comunicación directa e inter-personal. La estrategia de comunicación dependerá del espacio geo-referencial, de manera que será imprescindible determinar el contexto para definir los medios que utilizaremos. Una estrategia multimedia nos permitirá crear sinergias. Con cualquier campaña, sea la que sea, el reto que tenemos es que la gente aprenda. Pero para lograr esto, previamente debemos aprender nosotras mismas. En el aprendizaje tenemos tres niveles básicos: nivel cognoscitivo (pensar), nivel afectivo (sentir) y nivel psicomotor (actuar). Toda campaña debe integrar estos tres elementos. Lo que buscamos con la campaña es un cambio de comportamiento. Buscamos que las personas conozcan nuestra idea, la sientan y actúen. Pasos para lograr un cambio de comportamiento Para ello necesitamos varios pasos 1. Conocer la habilidad, la destreza, el hábito o la idea. Exponerlo/a a la información de forma creativa y lúdica para que pueda: comprender, reconocer, explorar y animarse 2. Reaccione ante la habilidad, la destreza, el hábito o la idea (puede ser una reaccion positiva o negativa la que estoy buscando): •
Relaciones con su experiencia de su vida, lo aplique y lo lleve a lo cotidiano 10
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• •
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Evoque vivencias y experiencias comunes, Encuentre elementos de identificacion y de empatía que lo lleven a involucrarse y trasladarlo a la realidad.
3. Apruebe y desee la habilidad, la destreza, el hábito o la idea: • • • • •
Responder favorablemente; Hablarlo, comentarlo, comunicarlo, interiorizarlo, concientizarlo; Encontrar los aspectos que hacen útil y necesaria la habilidad Elementos de credibilidad Descubra valores positivos y apreciados
4. Practicar la habilidad, la destreza, el hábito o la idea • • • • •
Integrar nuevas destrezas, valores y hábitos que implica la habilidad Traducir los conocimientos en actos concretos Practicar la habilidad, para adquirir el hábito (moldeamiento) Cómo hacerlo gratificante Reforzar la conducta deseada
5. Aplicar la habilidad, la destreza, el hábito o la idea. Integrar la habilidad apropiada o aprendida en los diferentes espacios de la vida diaria: • • • •
En En En En
el el la la
contexto familiar grupo de pares comunidad escuela, compañeros o docentes.
Cómo diseñar una campaña
Fases de una campaña 1. Definición del problema comunicacional El problema estará basado entre el conflicto y la solución. Es decir, ¿Cuál es la situación en la que estamos y cuál es la que queremos estar? ¿Cuál es el comportamiento de la gente y cuál es el que queremos que tenga? Éste último será la solución.
2. Delimitaciones del Problema Al delimitar los desafíos de comunicación debemos indagar en el público (a través de un Diagnóstico CAP – Capacidades, Actitudes y Prácticas), en el producto (el mensaje, la idea que producto quiero llevar a la gente) y las acciones (que cambiarán en función de varios factores: por ejemplo, el espacio: si es nacional, regional o local) 11
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3. Objetivos y metas Definiremos objetivos que se llevaran a cabo para lograr las metas.
4. Estrategias Son los mecanismos que voy a tomar para llegar a mis objetivos y metas. El marketing-mix nos proporciona la estrategia de las 4 “P”: Producto, Precio (lo que ofrezcamos tiene que ser lo suficientemente bueno como para que las personas nos den su voto), Promoción y Plaza. A ello le añadiremos 3 “P”: Posibilidad (para que pueda darse), Proximidad (entre más cercanos seamos a las personas, mejor) y Profit (Rentabilidad- La gente debe ver que aporta pero que está ganando).
5. Factibilización Debe ser posible lograr los objetivos y metas. Habrá que valorar todos los factores que intervienen en el logro de esos objetivos.
6. Adiestramiento Adiestramiento para el involucramiento de sectores, para el entrenamiento de agentes promotores y para la organización de grupos de apoyo.
7. Lanzamiento Lanzaremos nuestra campaña manteniendo el mensaje.
con
mucho
entusiasmo
pero
8. Fase de saturación Se busca que todo el mundo hable del tema, en sus hogares, en sus parroquias, en los barrios… Para ello nos serviremos de talleres de capacitación, actividades locales y, sin duda, de nuestro mensaje
9. Acciones de levantamiento Se trata de un monitoreo de la campaña en cuanto a los picos de movilizaciones. Si vemos que no estamos llegando con nuestro mensaje en determinados lugares, habrá que buscar alternativas para llegar a esos espacios. Lo ideal será lograr un posicionamiento y una estabilización.
10. Evaluación Debemos evaluar a partir de los objetivos y de las metas. Es necesario además ver los puntos de medida de impacto y el 12
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monitoreo de ajuste. Veremos las lecciones aprendidas, los informes y los reportes que se hayan generado durante todas estas fases.
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