P. Elet, F. Plasse
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L’E SS EN TI E Débattre, argumenter, convaincre : trois fonctions qui fondent l'efficacité personnelle et qui ne doivent rien au hasard. En suivant les conseils méthodologiques de ce guide, vous développerez votre habileté à déterminer et structurer vos messages, définir et évaluer vos cibles, concevoir une stratégie d'impact sur autrui, maîtriser les interactions avec vos interlocuteurs, organiser et diffuser votre propos, capter l'attention de vos auditeurs ou lecteurs, et conclure en servant vos objectifs. Rédigés par un directeur de cabinet, par ailleurs conseiller en communication et spécialiste du storytelling, les principes et techniques de cet ouvrage sont le fruit de plus de vingt ans de pratique professionnelle opérationnelle. Sa forme est spécifique : 40 fiches spécifiquement conçues par une responsable de l'édition, pour faciliter l'assimilation des contenus et leur utilisation modulaire.
À la tête d'un service édition, Pascale Elet est responsable de la synergie esthétique, identitaire et technique de la communication d'une agglomération. Experte dans l'art de mettre une forme graphique au service d'un contenu, elle intervient dans les domaines du print comme du web. Directrice artistique senior, elle a piloté la création et la réalisation de plus de deux mille supports de communication. Directeur de la communication, directeur général adjoint et aujourd'hui directeur de cabinet, Franck Plasse est un conseiller en communication, spécialiste du storytelling. Intervenant auprès de politiques, d'entrepreneurs et de cadres supérieurs, il les accompagne dans la définition de leur stratégie de communication, dans la construction de leurs messages et dans la préparation de leurs interventions. Il enseigne ses méthodes en école de commerce.
Débattre, argumenter, convaincre
Débattre, argumenter, convaincre
Débattre, argumenter, convaincre
Pascale Elet Franck Plasse
CS 40215 - 38516 VOIRON Cedex - T Tél. : 04 76 65 87 17 - Fax : 04 76 05 01 63 www.territorial.fr t it i l f [ISBN : 978-2-8186-0782-4] Illustration couverture : © Elena R - Fotolia.com
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Débattre, argumenter, convaincre Pascale ELET Franck PLASSE
DR ill. : Christophe Boisson - Fotolia
Collection « L’Essentiel sur » - Réf. : BK 294 - Décembre 2014 Groupe Territorial CS 40215 - 38516 Voiron Cedex - Tél. : 04 76 65 87 17 - Fax : 04 76 05 01 63 Retrouvez tous nos ouvrages sur http://www.territorial-editions.fr
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Avertissement de l’éditeur : La lecture de cet ouvrage ne peut en aucun cas dispenser le lecteur de recourir à un professionnel du droit.
Ce pictogramme mérite une explication. Son objet est d’alerter le lecteur sur la menace que représente pour l’auteur de l’écrit, particulièrement dans le domaine de l’édition technique, le développement massif du photocopillage.
Nous rappelons donc que toute reproduction, partielle ou totale, de la présente publication est interdite sans autorisation du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC, 20 rue des GrandsAugustins, 75006 Paris).
© Groupe Territorial, Voiron ISBN : 978-2-8186-0782-4 ISBN version numérique : 978-2-8186-0783-1 Imprimé par Les Deux-Ponts, à Bresson (38) - Janvier 2015 Dépôt légal à parution
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dĂŠbattre, argumenter, convaincre
votre message FICHE 1 • 1 idée FICHE 2 • 15 mots FICHE 3 • 1 comportement visé
FICHE 4 • des objectifs intermédiaires FICHE 5 • 3 avantages
votre CIBLE FICHE 6 • cible directe et cible indirecte
FICHE 7 • cognitif, affectif et conatif
votre INFLUENCE FICHE 8 • la réciprocité FICHE 9 • l’autorité FICHE 10 • la sympathie
FICHE 11 • la rareté FICHE 12 • l’exemple des autres FICHE 13 • la cohérence dans l’engagement
VOTRE GESTION DE LA RELATION FICHE 14 • réalité et représentation FICHE 15 • ressentis de base
FICHE 16 • acceptation et inacceptation FICHE 17 • l’écoute authentique
DR : Pascale Elet / Franck Plasse / ill : Christophe Boisson. - Fotolia
01 02 03 04 05
PRÉAMBULE
06 07 08 09 10
8 PLANS STRUCTURANTS FICHE 18 • plans pour informer FICHE 19 • plans pour argumenter
FICHE 20 • plans pour convaincre FICHE 21 • plans pour persuader
6 AMORCES POUR CAPTER L’ATTENTION FICHE 22 • un fait marquant FICHE 23 • la cible FICHE 24 • une histoire
FICHE 25 • l’engagement personnel FICHE 26 • l’essentiel FICHE 27 • des chiffres
6 effets de style pour captiver FICHE 28 • la question rhétorique FICHE 29 • l’accumulation FICHE 30 • les sons
FICHE 31 • l’analogie FICHE 32 • l’hyperbole FICHE 33 • l’anaphore/l’épiphore
6 TECHNIQUES POUR CONCLURE FICHE 34 • la promesse FICHE 35 • la synthèse FICHE 36 • le call-to-action
FICHE 37 • le slogan FICHE 38 • la citation FICHE 39 • le retour à l’introduction
UNE DERNIÈRE CHOSE FICHE 40 • le mur des 10 minutes
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votre message FICHE 1 • 1 idée FICHE 2 • 15 mots FICHE 3 • 1 comportement visé
FICHE 4 • des objectifs intermédiaires FICHE 5 • 3 avantages
votre CIBLE FICHE 6 • cible directe et cible indirecte
FICHE 7 • cognitif, affectif et conatif
votre INFLUENCE FICHE 8 • la réciprocité FICHE 9 • l’autorité FICHE 10 • la sympathie
FICHE 11 • la rareté FICHE 12 • l’exemple des autres FICHE 13 • la cohérence dans l’engagement
VOTRE GESTION DE LA RELATION FICHE 14 • réalité et représentation FICHE 15 • ressentis de base
FICHE 16 • acceptation et inacceptation FICHE 17 • l’écoute authentique
DR : Pascale Elet / Franck Plasse / ill : Christophe Boisson. - Fotolia
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8 PLANS STRUCTURANTS FICHE 18 • plans pour informer FICHE 19 • plans pour argumenter
FICHE 20 • plans pour convaincre FICHE 21 • plans pour persuader
6 AMORCES POUR CAPTER L’ATTENTION FICHE 22 • un fait marquant FICHE 23 • la cible FICHE 24 • une histoire
FICHE 25 • l’engagement personnel FICHE 26 • l’essentiel FICHE 27 • des chiffres
6 effets de style pour captiver FICHE 28 • la question rhétorique FICHE 29 • l’accumulation FICHE 30 • les sons
FICHE 31 • l’analogie FICHE 32 • l’hyperbole FICHE 33 • l’anaphore/l’épiphore
6 TECHNIQUES POUR CONCLURE FICHE 34 • la promesse FICHE 35 • la synthèse FICHE 36 • le call-to-action
FICHE 37 • le slogan FICHE 38 • la citation FICHE 39 • le retour à l’introduction
UNE DERNIÈRE CHOSE FICHE 40 • le mur des 10 minutes
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01 > PRÉAMBULE
EVIDENTS, MODULAIRES, EFFICIENTS Ces principes et techniques présentent trois avantages : George, John, Thomas, James, Andrew, Martin, William, Zachary, Millard, Franklin, Abraham, Ulysses, Rutherford, Chester, Grover, Benjamin, Theodore, Woodrow, Warren, Herbert, Harry, Dwight, Lyndon, Richard, Gerald, Ronald, Bill, Barack. Quel est le point commun entre ces prénoms américains ? Regardez bien les trois derniers, ils devraient vous mettre sur la voie… Il s’agit des prénoms des quarante-quatre présidents des États-Unis d’Amérique. Ils ont également un autre point commun, étudié par le professeur John Antonakis et son équipe de la faculté d’économie et des affaires de l’université de Lausanne. Dans 80% des campagnes électorales présidentielles qu’ils ont analysées, le vainqueur était celui qui utilisait le plus ce que John Antonakis nomme des TLC – techniques de leadership charismatiques –, ce que j’appelle plus simplement des principes et techniques pour débattre, argumenter et convaincre.
Ce livre est organisé en dix parties. Au-delà de la première, le préambule que vous êtes en train de lire, chacune regroupe des fiches autour d’un thème spécifique. Elles forment un parcours vous permettant de prendre en compte progressivement tous les paramètres d’une situation orale ou écrite dans laquelle votre objectif est de débattre, argumenter et/ou convaincre.
• La partie Votre cible concerne vos interlocuteurs. Elle attire votre attention sur la nécessité de les définir, y compris au-delà de votre seule cible directe, et de les évaluer. • La partie Votre influence présente six leviers majeurs pour concevoir une stratégie d’impact sur autrui. Elle s’appuie sur les travaux de synthèse de Robert Cialdini, un psychologue américain spécialiste de la persuasion.
Les principes et techniques développées dans les pages suivantes sont faciles à appréhender et à mettre en œuvre. Ils ne sont pas le fruit d’une réflexion novatrice, mais simplement d’une observation de bonnes pratiques et de leur modélisation pour transmission et utilisation. Voici une anecdote survenue alors que je prenais des notes pour ce préambule lors de vacances d’été. Je me trouvais au bord d’une piscine. Une fillette discutait avec un garçon. Manifestement, elle désirait rester seule avec lui et éloigner ses copains. «Ma mère, elle dit : moins on est, plus on s’amuse» asséna-t-elle pour convaincre son ami. Cette phrase est une activation du principe d’autorité expliqué dans la fiche 9 et, dans la forme, correspond à l’usage d’un slogan exposé dans la fiche 39 et respectant la règle des quinze mots présentée dans la fiche 2. C’est bien de cela dont il s’agit : repérer ce qui fonctionne naturellement, comprendre pourquoi et être capable de générer ces effets de manière volontaire.
AIRES 2. Ils sont MODUL
DIx PARTIES
• La partie Votre message s’intéresse au cœur de votre propos. Elle vous aide à le définir et le structurer.
ts 1. Ils sont éviden
• La partie Votre gestion de la relation se penche sur vos interactions directes avec vos interlocuteurs. Elle vous donne les clés pour en avoir une meilleure maîtrise. • La partie 8 plans structurants fournit des cadres pour organiser et diffuser votre propos. • Les parties 6 amorces pour capter l’attention, 6 effets de style pour captiver, 6 moyens pour conclure et Une dernière chose répertorient des procédés pour dynamiser et rendre percutantes vos interventions orales ou vos écrits.
Cet ouvrage propose quarante fiches, soit quarante principes et techniques. Mais il n’est pas nécessaire de mobiliser cet ensemble pour être efficace. Une seule fiche contient déjà des enseignements opérationnels capables de faire la différence. Ainsi, dans le cadre d’un programme de soutien à des start-up, j’ai eu l’occasion d’exposer ces principes et techniques aux fondateurs d’Art Office, une galerie d’art d’un nouveau genre, proposant des services d’acquisition, location et évènementiel à d’autres entreprises. Après un premier temps consacré à un panorama global, les fondateurs ont choisi six des divers éléments présentés pour travailler durant la partie workshop de l’intervention. Ces fiches sont ma boite à outils : à vous d’y piocher pour composer la vôtre.
s 3. Ils sont efficient Soyons clairs : vous contenter de lire ce livre ne suffira pas. Il faudra quelques efforts supplémentaires si vous souhaitez vous approprier ces principes et techniques. Pour autant, rien d’excessif. Lors des dernières élections municipales, j’ai été chargé de coacher un candidat dans une grande ville française avant la primaire de son parti politique. J’ai travaillé avec lui à partir des éléments des pages suivantes. L’intervention a consisté en une séance en tête-à-tête de deux heures, une restitution écrite, un entretien post-séance de trente minutes, un entretien post-séance d’une heure avec son équipe, une observation du candidat en situation lors d’une réunion publique, une seconde restitution écrite. Une intervention légère d’à peine une dizaine d’heures. Pourtant, pour sa directrice de campagne, les nouveaux acquis du candidat lui ont permis de faire la différence et de remporter les primaires. Ce qui importe surtout, c’est de franchir le pas, de faire une première RE mise en œuvre. Puis, «le bon résultat attire le bon résultat» comme le dit le responsable pédagoINC VA N gique de la classe de ma fille, et vous enclencherez une dynamique positive qui donnera des O -C TER résultats et vous incitera à intégrer davantage les principes et techniques de cet ouvrage. N E UM
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EVIDENTS, MODULAIRES, EFFICIENTS Ces principes et techniques présentent trois avantages : George, John, Thomas, James, Andrew, Martin, William, Zachary, Millard, Franklin, Abraham, Ulysses, Rutherford, Chester, Grover, Benjamin, Theodore, Woodrow, Warren, Herbert, Harry, Dwight, Lyndon, Richard, Gerald, Ronald, Bill, Barack. Quel est le point commun entre ces prénoms américains ? Regardez bien les trois derniers, ils devraient vous mettre sur la voie… Il s’agit des prénoms des quarante-quatre présidents des États-Unis d’Amérique. Ils ont également un autre point commun, étudié par le professeur John Antonakis et son équipe de la faculté d’économie et des affaires de l’université de Lausanne. Dans 80% des campagnes électorales présidentielles qu’ils ont analysées, le vainqueur était celui qui utilisait le plus ce que John Antonakis nomme des TLC – techniques de leadership charismatiques –, ce que j’appelle plus simplement des principes et techniques pour débattre, argumenter et convaincre.
Ce livre est organisé en dix parties. Au-delà de la première, le préambule que vous êtes en train de lire, chacune regroupe des fiches autour d’un thème spécifique. Elles forment un parcours vous permettant de prendre en compte progressivement tous les paramètres d’une situation orale ou écrite dans laquelle votre objectif est de débattre, argumenter et/ou convaincre.
• La partie Votre cible concerne vos interlocuteurs. Elle attire votre attention sur la nécessité de les définir, y compris au-delà de votre seule cible directe, et de les évaluer. • La partie Votre influence présente six leviers majeurs pour concevoir une stratégie d’impact sur autrui. Elle s’appuie sur les travaux de synthèse de Robert Cialdini, un psychologue américain spécialiste de la persuasion.
Les principes et techniques développées dans les pages suivantes sont faciles à appréhender et à mettre en œuvre. Ils ne sont pas le fruit d’une réflexion novatrice, mais simplement d’une observation de bonnes pratiques et de leur modélisation pour transmission et utilisation. Voici une anecdote survenue alors que je prenais des notes pour ce préambule lors de vacances d’été. Je me trouvais au bord d’une piscine. Une fillette discutait avec un garçon. Manifestement, elle désirait rester seule avec lui et éloigner ses copains. «Ma mère, elle dit : moins on est, plus on s’amuse» asséna-t-elle pour convaincre son ami. Cette phrase est une activation du principe d’autorité expliqué dans la fiche 9 et, dans la forme, correspond à l’usage d’un slogan exposé dans la fiche 39 et respectant la règle des quinze mots présentée dans la fiche 2. C’est bien de cela dont il s’agit : repérer ce qui fonctionne naturellement, comprendre pourquoi et être capable de générer ces effets de manière volontaire.
AIRES 2. Ils sont MODUL
DIx PARTIES
• La partie Votre message s’intéresse au cœur de votre propos. Elle vous aide à le définir et le structurer.
ts 1. Ils sont éviden
• La partie Votre gestion de la relation se penche sur vos interactions directes avec vos interlocuteurs. Elle vous donne les clés pour en avoir une meilleure maîtrise. • La partie 8 plans structurants fournit des cadres pour organiser et diffuser votre propos. • Les parties 6 amorces pour capter l’attention, 6 effets de style pour captiver, 6 moyens pour conclure et Une dernière chose répertorient des procédés pour dynamiser et rendre percutantes vos interventions orales ou vos écrits.
Cet ouvrage propose quarante fiches, soit quarante principes et techniques. Mais il n’est pas nécessaire de mobiliser cet ensemble pour être efficace. Une seule fiche contient déjà des enseignements opérationnels capables de faire la différence. Ainsi, dans le cadre d’un programme de soutien à des start-up, j’ai eu l’occasion d’exposer ces principes et techniques aux fondateurs d’Art Office, une galerie d’art d’un nouveau genre, proposant des services d’acquisition, location et évènementiel à d’autres entreprises. Après un premier temps consacré à un panorama global, les fondateurs ont choisi six des divers éléments présentés pour travailler durant la partie workshop de l’intervention. Ces fiches sont ma boite à outils : à vous d’y piocher pour composer la vôtre.
s 3. Ils sont efficient Soyons clairs : vous contenter de lire ce livre ne suffira pas. Il faudra quelques efforts supplémentaires si vous souhaitez vous approprier ces principes et techniques. Pour autant, rien d’excessif. Lors des dernières élections municipales, j’ai été chargé de coacher un candidat dans une grande ville française avant la primaire de son parti politique. J’ai travaillé avec lui à partir des éléments des pages suivantes. L’intervention a consisté en une séance en tête-à-tête de deux heures, une restitution écrite, un entretien post-séance de trente minutes, un entretien post-séance d’une heure avec son équipe, une observation du candidat en situation lors d’une réunion publique, une seconde restitution écrite. Une intervention légère d’à peine une dizaine d’heures. Pourtant, pour sa directrice de campagne, les nouveaux acquis du candidat lui ont permis de faire la différence et de remporter les primaires. Ce qui importe surtout, c’est de franchir le pas, de faire une première RE mise en œuvre. Puis, «le bon résultat attire le bon résultat» comme le dit le responsable pédagoINC VA N gique de la classe de ma fille, et vous enclencherez une dynamique positive qui donnera des O -C TER résultats et vous incitera à intégrer davantage les principes et techniques de cet ouvrage. N E UM
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PARTIE 2
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ExPÉRIENCE Pendant des années, Chip Heath, professeur de psychologie des organisations à la Stanford Graduate School of Business, a mis en place l’exercice suivant avec ses étudiants de dernière année : Il séparait en deux une de ses classes, une dizaine de participants formant un groupe d’orateurs et l’autre dizaine un jury. Chaque étudiant du premier groupe recevait un dossier composé de nombreuses statistiques sur la criminalité aux États-Unis. Après un temps de préparation, les étudiants du premier groupe présentaient une synthèse devant le groupe formant le jury. Juste après, Chip Heath et ses étudiants – un peu surpris par la suite du cours ! – regardaient un film des Monty Python. Puis, Chip Heath évaluait, orateur par orateur, les messages retenus par le jury… ANALYSE Entre 0 et 2 idées retenues... En moyenne, sur plusieurs années, Chip Heath constate qu’il reste entre 0 et 2 idées par orateur. Pas plus ! Pourtant, les qualités professionnelles des étudiants en fin de cursus à Stanford, sont internationalement reconnues. L’explication ne réside pas du côté des orateurs, mais de celui des auditeurs. Plus ils sont submergés de messages, moins ils en retiennent. Et ce ne sont pas forcément les idées les plus pertinentes qui subsistent.
PRIVILÉGIEz 1 SEULE IDÉE CLÉ
1 MESSAGE, 1 IDÉE
CONSEIL Par conséquent si vous submergez vos auditeurs de messages, d’une part ils n’en retiendront qu’une portion infime, et d’autre part vous n’avez que peu de maîtrise sur ceux qu'ils mémoriseront. Comment appliquer ce qu’enseigne l’expérience de Chip Heath ? En délivrant uniquement à l’auditeur un nombre de messages qu’il est capable d’assimiler, soit 1 à 2. 2 correspondant au maximum relevé par Chip Heath, jouez la prudence et privilégiez 1 seule idée clé.
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ExPÉRIENCE Pendant des années, Chip Heath, professeur de psychologie des organisations à la Stanford Graduate School of Business, a mis en place l’exercice suivant avec ses étudiants de dernière année : Il séparait en deux une de ses classes, une dizaine de participants formant un groupe d’orateurs et l’autre dizaine un jury. Chaque étudiant du premier groupe recevait un dossier composé de nombreuses statistiques sur la criminalité aux États-Unis. Après un temps de préparation, les étudiants du premier groupe présentaient une synthèse devant le groupe formant le jury. Juste après, Chip Heath et ses étudiants – un peu surpris par la suite du cours ! – regardaient un film des Monty Python. Puis, Chip Heath évaluait, orateur par orateur, les messages retenus par le jury… ANALYSE Entre 0 et 2 idées retenues... En moyenne, sur plusieurs années, Chip Heath constate qu’il reste entre 0 et 2 idées par orateur. Pas plus ! Pourtant, les qualités professionnelles des étudiants en fin de cursus à Stanford, sont internationalement reconnues. L’explication ne réside pas du côté des orateurs, mais de celui des auditeurs. Plus ils sont submergés de messages, moins ils en retiennent. Et ce ne sont pas forcément les idées les plus pertinentes qui subsistent.
PRIVILÉGIEz 1 SEULE IDÉE CLÉ
1 MESSAGE, 1 IDÉE
CONSEIL Par conséquent si vous submergez vos auditeurs de messages, d’une part ils n’en retiendront qu’une portion infime, et d’autre part vous n’avez que peu de maîtrise sur ceux qu'ils mémoriseront. Comment appliquer ce qu’enseigne l’expérience de Chip Heath ? En délivrant uniquement à l’auditeur un nombre de messages qu’il est capable d’assimiler, soit 1 à 2. 2 correspondant au maximum relevé par Chip Heath, jouez la prudence et privilégiez 1 seule idée clé.
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15 mots
ExPÉRIENCE Lors de mes interventions à la Faculté de Sciences Économiques et de Gestion de l’Université Lumière Lyon 2, je conduisais l’expérience suivante. Je commençais par faire sortir les étudiants de la salle. J’ouvrais la porte et un étudiant entrait. Je lui disais : «Ah ! Chéri, tu tombes bien. Le pneu arrière gauche de la voiture est crevé, je n’ai pas pu aller chercher les enfants à l’école. Il faudrait que tu y ailles. Et pendant que tu y es, j’ai laissé trois euros cinquante sur la petite table basse dans le salon pour que tu puisses prendre du pain et des carambars.» Je lui demandais de répéter cette phrase au prochain arrivant. Et je faisais ainsi défiler tous les étudiants. Le dernier écrivait la phrase arrivée en bout de chaine. Et je donnais la phrase initiale. Le résultat était totalement fantaisiste par rapport au point d’origine !
POUR RÉDIGER UNE IDÉE CLÉ
ANALYSE Que se passait-il ? Trois phénomènes : 1- Des omissions, par exemple la localisation des trois euros cinquante souvent rapidement oubliée. 2 - Des généralisations, par exemple prendre du pain et les carambars devenant faire des courses. 3 - Des distorsions, par exemple la demande de réparer la voiture, la présence des enfants dans leur chambre, des craintes exprimées sur les pertes de points sur le permis de conduire ou même l’arrivée prochaine du voisin ! Répétée avec de nombreux groupes, l’expérience permit de dégager deux constantes : 1 - La phrase finale contenait entre 0 et 2 idées de la phrase initiale, ce qui correspondait exactement au résultat obtenu par Cheap Heath à Stanford. 2 - La phrase finale contenait en moyenne 10 à 20 mots.
CONSEIL
15 MOTS
Par conséquent, afin de garantir la plus grande stabilité de l’idée clé de votre message – cf. fiche 1 –, rédigez-la en une quinzaine de mots. Pas facile ? Comme le disait Léonard de Vinci, «la simplicité est la sophistication suprême».
POUR RÉDIGER UNE IDÉE CLÉ
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