Dossier mdd 7 mai 2015

COMMERCE & CONSOMMATION

JEUDI 7 MAI 2015 N° 2365 – 6,90 EUROS

Dans les coulisses du plus gros Le Leclerc drive d’Ajaccio Baléone

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N° 2365 | 7 mai 2015

drive

de France

1

8

16

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Le textile de centre-ville souffre et s’unit

Emmanuel Macron interpellé sur les relations commerciales

Que peut attendre un commerçant d’une marketplace ?

Les MDD peuvent-elles rebondir ?

L’ÉVÉNEMENT

LES STRATÉGIES

LES MÉTIERS

LE DOSSIER

Dossier Depuis deux ans, les marques de distributeurs (MDD) sont en panne.

Manque d’innovations, d’efforts promotionnels… Le constat est lourd, mais pas définitif. Comment faire pour redonner un coup de pouce à ces marques propres ? État des lieux des pistes et défis à relever.

MDD rebondir ?

POURQUOI LES MDD PERDENT DU TERRAIN

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Les distributeurs disposent, certes, de la carte de fidélité et de prospectus, mais proposent moins de promotions sur leurs produits à marque propre.

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À l’inverse, ils incitent fortement les marques nationales à actionner ce levier, d’où une différence de prix moins importante entre les deux offres, qui favorise les marques des industriels.

D

Enfin, l’offre des MDD se renouvelle peu et manque d’innovations.

ans les allées du salon dédié aux marques de distributeurs (MDD), qui se tenait les 31 mars et 1er avril derniers à Paris, l’ambiance n’est pas à la fête. Tous l’admettent, les deux dernières années ont été très compliquées pour ces griffes d’enseignes. Les chiffres l’attestent: elles représentaient 29,8 % de l’offre des hypers et supermarchés marchés en 2012. Deux ans plus tard, elles sont à 28,7 %. Un décrochage qui va à contrecourant du contexte économique, car les MDD ont généralement tendance à bien se porter en

période de crise et à représenter une valeur refuge pour les clients. Malgré cette baisse de régime, les fabricants sont loin d’être fatalistes.

Mieux, ils pointent les signaux qui montrent, selon eux, une prise de conscience des distributeurs devant ce constat peu flatteur, et leur volonté d’inverser la courbe. Travail de l’offre, efforts publicitaires, les leviers à actionner sont nombreux. Et le début de ce vaste chantier se fait pressant.

Le joker de la promotion pèse lourd Pour rebondir efficacement, encore faut-il bien identifier les facteurs qui participent à ce recul des MDD en France. « Globalement, on constate que les leviers traditionnels d’activation se font au profit des marques nationales et vont à l’encontre des MDD », note Loïc Danel, insight manager chez Nielsen France. Qui revient d’abord sur le contexte tendu de la guerre des prix dans la grande distribution française, ce qui tend à réduire l’écart des étiquettes entre les marques nationales et les MDD. «En l’espace de trois ans, la décote moyenne entre les deux s’est réduite de plus de 5 points », indique-t-il encore. Il pointe également l’arme de la pro-

© Henrik SorenSen

Les peuvent-elles

MARQUES DE DISTRIBUTEURS

Les pistes pour se relancer sur l’offre

Travailler sur la qualité des produits à marque propre s’avère indispensable, afin de proposer une offre cœur de gamme irréprochable et qualitative.

Un enjeu de taille pour entretenir la confiance que les clients accordent toujours à ces marques propres malgré les scandales alimentaires.

motion, un joker qui pèse lourd dans les négociations annuelles avec les enseignes et qui tend, là encore, à réduire l’écart de prix entre les marques d’industriels et celles des distributeurs. Troisième constat peu reluisant, la croissance des MDD est de l’ordre de 1 % quand les marques nationales sont à 4 %. Une tendance nouvelle puisque, jusqu’en 2012, les MDD se

3 Soigner son image

de marque

À l’instar des marques nationales, les marques de distributeurs doivent soigner leur image et se raconter.

Un moyen efficace pour rester dans l’esprit des consommateurs… et pour véhiculer des valeurs autour des MDD.

montraient plus dynamiques que leurs concurrentes ! « Certains distributeurs ont arrêté d’investir en promotions et en animations sur les MDD. Et ce depuis au moins deux ans. Il n’y a donc plus de “commerce” sur la MDD », constate Dominique Duprat, le directeur général adjoint de Delpeyrat. La conséquence logique de cette machine en panne est un recul de leur ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

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Les MDD bio et premium sont les seules qui affichent des progressions à la hausse.

Il y a donc une vraie des attentes des consommateurs pour ce type de produits.

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segments porteurs

2 Travailler

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1 Opter pour des

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Dossier

MARQUES DE DISTRIBUTEURS

© PÈre DoDU

« Aujourd’hui, les MDD ne se contentent plus d’être des “me-too”, elles cherchent aussi à se distinguer en apportant des nouveautés en rayons.

Elles sont gérées comme de vraies marques et compensent le peu de promotions par le sésame de la carte de fidélité. » Sylvie Mirouse, directrice marketing chez Soprat (groupe Doux)

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ présence dans les linéaires de 1,5 point en moyenne. De fortes disparités subsistent selon les rayons : ceux où le marketing est très présent, comme les boissons ou les cosmétiques, laissent ainsi traditionnellement une place moins importante aux marques des enseignes, qui restent très présentes dans les rayons frais. « Les MDD sont un paquebot qu’il sera difficile de relancer. Les distributeurs vont devoir rapidement réécrire ce qu’elles sont, et ce qu’elles apportent», prévient Philippe Breton, consultant spécialisé dans les marques propres.

Se distinguer à tout prix Paradoxalement peut-être, ce décrochage n’altère pas la perception que les Français ont de ces marques. Ils sont ainsi plus des trois quarts à considérer que ces griffes présentent un bon rapport qualité/prix. 55 % d’entre eux estiment

eN PeRTe De vITeSSe MARQUÉe DePUIS TROIS ANS PART DE MARCHÉ DES MARQUES PROPRES sur le total hypers et supermarchés, en %, de 2006 à 2014

Plus seulement des « me-too » C’est en effet l’état d’esprit général constaté au salon dédié à ces marques propres ; les MDD ont des atouts, elles doivent les mettre en avant pour rebondir et mieux se valoriser. « Après dix-huit mois difficiles, on sent que les enseignes ont envie de développer leurs MDD », note ainsi Isabelle Séchet, directrice marketing chez Meralliance. Mais comment insuffler ce vent nouveau en linéaires ?

Les moyens pour y parvenir sont multiples : chez Meralliance, le groupe a pris le virage des MDD en 1994 et se sert de sa marque ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

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Les MDD en recul

même que la qualité est aussi bonne que celle des grandes marques ! La preuve en est : ces marques sont présentes dans 84% des chariots… et ont le taux de pénétration le plus fort dans l’alimentaire : 100 %. « Les MDD sont loin d’être mortes, parce que le niveau de qualité est bon, et que, si l’écart de prix s’est réduit avec les marques nationales, elles restent tout de même compétitives », confirme Emmanuel Vasseneix, patron des Laiteries de Saint-Denis-de-l’Hôtel (LSDH), gros fabricant de boissons MDD et en BtoB. Ces offres restent en outre un relais de croissance indispensable aux enseignes : « Les distributeurs ont besoin de la MDD. Elles apportent de la marge, de la différenciation, et permettent de “challenger” les marques nationales », appuie Arthur d’Espous, directeur général de Larnaudie.

26,6 27,3 29 29,9 29,8 29,7 29,8

LeS MARQUeS PROPReS ALIMeNTAIReS SOUFFReNT DAvANTAGe QUe Le NON-ALIMeNTAIRe 29,3 27,8

Source : Nielsen

LES 10 SEGMENTS DE MDD QUI ONT LE PLUS RECULÉ en part de marché, en %, en hypers et supermarchés, hors hard-discount, en 2014

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Source : Nielsen

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2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Après des années 2006, 2007, 2008 et 2009 en hausse, puis une quasi-stagnation sur trois ans, depuis 2012, la part des marques de distributeurs décline au profit des marques nationales et des marques de petites et moyennes entreprises. En 2014, les marques de distributeurs plafonnent à 27,8 %... soit deux points de moins qu’en 2012.

- 4,8 -4 - 3,5 - 3,5 - 3,1 -3 - 2,9 - 2,6 - 2,5 - 2,4

Miels Légumes secs Chips Fromages frais Tartes salées surgelées Saumons fumés Accessoires parapharmacie Confiserie en sachets Rillettes LS Plats cuisinés + quenelles

Il ne fait pas bon être un produit MDD au rayon épicerie ! Le miel, les légumes secs et les chips sont en effet les références MDD qui dégringolent le plus, et perdent respectivement, 4,8 % , 4 % et 3,5 % sur un an. Après ce top 10 des pertes de part de marché, suivent les pâtes fraîches traiteur, la saurisserie, les entrées traiteur, les glaces détente, les fruits secs, les plats déshydratés, les salades préemballées…

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Dossier

MARQUES DE DISTRIBUTEURS

« Les MDD ont besoin de se refaire une santé sur la qualité pour pérenniser la confiance que leur accordent les consommateurs. »

100% des foyers français achètent des MDD

668

articles achetés par an

80,5 actes d’achat

1057€

de dépense moyenne annuelle

© nieLSen

Loïc Danel, insight manager chez Nielsen France

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ Armoric comme d’une vitrine pour présenter aux distributeurs les innovations possibles sur les poissons fumés. Le résultat est plutôt concluant : ses sashimis et yakitoris de saumon fumé lancés chez Armoric sont désormais déclinés pour la marque Casino Saveurs d’ailleurs...

La marque vient d’ailleurs de signer pour un deuxième format plus nomade, et plus accessible en termes de prix. « Aujourd’hui, les MDD ne se contentent plus d’être des “me-too”, elles cherchent aussi à se distinguer en apportant des nouveautés dans les rayons », constate Sylvie Mirouse, directrice marketing chez Soprat (filiale de Doux).

Dans certaines entreprises, telle Labeyrie, une équipe R&D et création est ainsi spécifiquement dédiée aux marques de distributeurs. « Nous ne nous positionnons pas sur des gros volumes, nous cherchons à créer des produits avec une réelle valeur ajoutée », assure Jacques Trottier, le directeur général de Labeyrie. Innover avec des produits qui se distinguent par leur qualité, c’est justement ce que préconisent les panélistes.

Raconter une histoire Mais ces deux segments, l’offre premium et celle issue de l’agriculture biologique, pèsent moins de 7% des volumes des marques propres, quand l’offre standard constitue près de 88 % des volumes. « Tout le monde crie que le premium est la planche de salut de la MDD. On a toujours l’impression qu’ils veulent abandonner le cœur de gamme », remarque Philippe Breton. « Les MDD ont besoin de se refaire une santé sur la qualité pour pérenniser la confiance que leur accordent les consommateurs. Il faut en outre qu’elles se racontent mieux », martèle Loïc Danel. Les Alliances locales de Leclerc ou le producteur-commerçant des Mousquetaires vont en ce sens. En somme, les MDD doivent maintenant passer au stade de mettre à nu leur identité et leur image. À l’instar des grandes marques. ❘❙❚ JULIE DELVALLÉE

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Au cœur des enseignes

Nielsen note ainsi que seules les MDD premium et bio sont en progression, de respectivement 1,7 % et 5,5 %. Ces niches très porteuses sont de plus en plus exploitées. Citons par exemple Intermarché qui vient de lancer Les Créations, sorte de marque-ombrelle avec des produits haut de gamme marquetés en noir, blanc et or. Ou encore Carrefour qui se positionne avec une offre haut de gamme sur le snacking en test « Bon app’ envie du jour ». Même Lidl a lancé sa MDD premium au mois de novembre dernier, avec un nom on ne peut plus clair : Deluxe.

UNe OFFRe TOUJOURS PLUS RÉDUITe POIDS EN VALEUR DES MDD PAR ENSEIGNE, dans l’univers des PGC-frais LS, en %, CAM à P13 2014, et évolution, en points, vs CAM à P13 2013

+ 0,1 38,6

- 1,1

+ 0,7

- 0,7

- 0,6

-1

36,1

35,8

35

33,9

33,3

- 0,7

+ 0,3

- 1,3

-2

- 0,3

28,8

28,8

28,7

28,6

28

N° 2365 | 7 mai 2015

Source : Kantar Worldpanel

40

- 1,1

-1

26,3 22,8

Franprix

Casino Supermarchés

U

Intermarché

E. Leclerc

Simply Market + Atac

Géant Casino

Cora

Carrefour Market

Match

Les enseignes du groupe Casino font la part belle aux marques de distributeurs !

C’est chez Franprix qu’elles sont le plus visibles, puisqu’elles expliquent 38,6 % de l’offre.

En deuxième position, les supermarchés Casino distribuent en moyenne 36 % de leurs produits sous marque de distributeur. Monoprix étant l’enseigne présentant le moins de MDD, après Carrefour et Auchan. Toutes réduisent encore leur offre MDD qui, globalement, perd du terrain. Trois exceptions toutefois : chez Franprix, U et Cora, où leur part augmente en 2014.

Auchan

Carrefour

Monoprix

Dossier

marques de distributeurs

« La popularité des MDD est « The popularity impressionnante » of retailer brands is impressive » Brian

Sharoff

Président de la PLMA

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LSA - Est-il possible de parler de « la » marque de distributeur. Ne faut-il pas mieux parler « des » marques de distributeurs, tellement l’offre est aujourd’hui segmentée ?

B. S. - Le choix des mots est une question purement sémantique. La popularité des marques des distributeurs est très impressionnante et reflète le rôle marketing de ces distributeurs dans l’économie d’aujourd’hui.

LSA - En France, les MDD premium progressent. Qu’en pensez-vous, et le phénomène est-il mondial ?

B. S. - Oui, ce que nous appelons marque de distributeur premium est un phénomène ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

dr

LSA - Comment le marché des marques de distributeurs se porte-t-il dans le monde ?

Brian Sharoff - Les dernières statistiques de Nielsen montrent que la marque de distributeur continue de se développer dans les principaux marchés mondiaux. Aux États-Unis, la croissance des ventes de marque propres a de nouveau dépassé celle des marques nationales et ces ventes atteignent 115,3 milliards de dollars.

En Europe, la part de marché en volume de la MDD dépasse les 40 % dans six pays et 30 % dans un total de quinze pays. Si la concurrence est rude sur chacun des marchés de la part des marques, la puissance globale de la marque de distributeur est incontestablement considérable.

LSA - How is doing the PL market around the world ?

Brian Sharoff - The latest Nielsen statistics show that private label continues to grow in major markets around the world. In the U.S. private label sales outpaced national brands again and reached $115.3 billion. In Europe, private label market share by volume now exceeds 40 % in 6 countries and is above 30 % in a total of 15 countries. While individual markets face tough competition from brands, the ove- ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

Dossier

marques de distributeurs

rall strength of private label is unquestionably huge.

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

PLMA, le « monde de la marque de distributeur » Les distributeurs pourront découvrir pléthore de produits de marque de distributeur qui se distinguent par leur valeur, leur qualité ou encore l’innovation qu’ils incarnent, au salon international de la PLMA, qui se tiendra les 19 et 20 mai au Centre des expositions RAI d’Amsterdam.

Plus de 11 000 acheteurs et visiteurs provenant de 115 pays sont attendus lors de cette édition 2015 du Monde de la marque de distributeur.

Quelque 2 400 exposants, représentant 70 pays, se réuniront sur plus de 3 500 stands, dont presque 56 pavillons nationaux et régionaux.

Parmi les temps forts de cette édition du salon, citons notamment l’annonce des grands lauréats de la 2e cérémonie annuelle des International Salute to excellence Awards. en décernant ces prix, la PLMA braque les projecteurs sur les remarquables produits de marque de distributeur, alimentaires ou non, qui sont venus rejoindre les rayons des supermarchés, hypermarchés, discounters, drugstores et autres grands magasins ces douze derniers mois. À noter aussi la présence d’une exposition des produits nouveaux et d’un centre d’information sur les ingrédients et les tendances de l’innovation.

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ mondial parce que, dans tous les pays, la marque de distributeur a été proposée à des niveaux de qualité et d’innovation que l’on ne trouvait auparavant que pour des marques A. Ainsi la marque propre s’est redéfinie elle-même.

Elle n’est plus seulement un choix moins coûteux dans les linéaires. C’est devenu un ensemble de produits offrant les meilleurs ingrédients, les meilleurs packagings et la meilleure qualité dans de nombreuses catégories.

LSA - En France, les MDD cœur de gamme premium régressent.

LSA - In France the Premium PL is growing.

What do you think about it and is this a worldwide phenomenon ?

B. S. - Yes, what we call premium private label is a worldwide phenomenon because in every country private label products have been offered with levels of quality and innovation that previously were only found in A-brands. Thus, private label has redefined itself. It is no longer just a less expensive choice on the shelves. It has become the product which offers the best ingredients, packaging and quality in many categories.

LSA - In France, in the contrary, the PL heart of market are going down.

Do you think it is the same around the world ?

B. S. - The experience of private label in France is similar to experiences in other countries. The A-brands realize that they are losing the battle for the consumer and try to win back ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

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Pas une MDD, mais des MDD

LSA - Is it possible to talk about “The private label”. Would ‘n it be better to talk about the private labels, since now the offer is quite segmented ?

Brian Sharoff - The choice of words is really a semantic argument. The popularity of retailer brands is very impressive and reflects the marketing role of retailers in today’s economy.

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LeS MDD ÉCONOMIQUeS TIReNT Le MARChÉ veRS Le BAS

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POIDS EN VALEUR, en %, des marques de distributeurs et de leurs souscatégories, dans l’univers généraliste, de 2011 à 2014

Source : Kantar Worldpanel

Total marques de distributeurs

dont : MDD classiques 2011

2013

38,7 38,5 37,8

2014

37,3

2014

2011 2012

2013

dont : MDD thématiques 2011 2012 2013 2014

3,4 3,4 3,4 3,4

24,5 24,8 24,5 24,4

2012

dont : MDD économiques 2011 2012 2013 2014

10,8 10,4 9,9 9,5

les marques propres perdent du terrain depuis 2011. la raison ? si on regarde dans le détail, on remarque que ce sont surtout les mdd économiques qui dégringolent, avec une baisse de 1,3 point entre 2011 et 2014. le cœur de l’offre, les mdd classiques, accusent également une légère baisse (0,1 point).

+5,5%

L’évolution de la part de marché des MDD bio en 2014, en hypers, supers et drives, à 3,3 % du total MDD

+1,7%

L’évolution de la part de marché MDD premium, à 3,6 %

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Dossier

marques de distributeurs

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ Qu’en pensez-vous ?

Brian Sharoff - Le constat sur la marque de distributeur en France est identique à celui fait dans de nombreux autres pays. Les marques A réalisent qu’elles perdent la bataille pour la conquête des consommateurs et tentent de les reconquérir en abaissant les prix. Comme cela s’est passé ailleurs, c’est une stratégie à court terme et, tôt ou tard, les marques A ne pourront maintenir cette approche. D’un autre côté, les distributeurs peuvent passer d’une catégorie à une autre, en renforçant leurs propres marques et en protégeant leur rentabilité à long terme.

LSA - Toujours en France, les MDD régionales progressent. Le phénomène est-il, là aussi, international ?

B. S. - Oui, les produits régionaux, en alimentaire comme en non-alimentaire, ont été très populaires auprès des acheteurs-consommateurs.

Cela établit un lien entre l’acheteur et ses racines familiales. Dans certains pays, les liens ethniques remplacent les liens régionaux, mais le concept est le même. ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

PLMA, the World of Private Label The retailers will be able to discover plethora of private label products which stand out by their value, their quality or the innovation that they illustrate, on the international PLMA’s trade show, which will be held at the RAI exhibition Centre on the 19 and 20 May. More than 11.000 buyers and professional visitors coming from 115 countries are expected during that 2015 session of the The World of Private Label. 2400 exhibitors, representing 70 countries, will be there on more than 3500 booths, among which about 56 national or regional pavilions. Among the highlights of this 2015 edition, we can mention the announcement of the great winners of the second PLMA’s Awards “Salute to excellence”. By organizing that award, PLMA put a focus on the remarkable food or non-food private label products, which join on the shelves of the supermarkets, hypermarkets, discounters, drugstores and department stores during these last twelve months. To be noted too the presence of an exhibition of the new products and of an information center on ingredients and on innovation trends.

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ customers with lower prices. As has happened elsewhere, this is a short-term strategy and sooner or later the A-brands cannot sustain this approach. On the other hand, retailers can go from category to category, reinforcing their own brands and protecting their long-term profitability. ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

Génération Snack!

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Dossier

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Ce qu’en pensent les Français

DeS PRODUITS GLOBALeMeNT BIeN PeRÇUS COMMENT PERCEVEZ-VOUS LA QUALITÉ DES MDD ?

Répartition des avis, sur 515 personnes sondées, aux affirmations suivantes

Source : Nielsen

Les MDD sont une bonne alternative aux grandes marques

21

55

19

3 2

La plupart des MDD sont d’aussi bonne qualité que les grandes marques

11

44

30

12

2

J’ai confiance dans la qualité des MDD qui comportent des “allégations santé”

12

43

37

5 2

Quelques produits de MDD sont de meilleure qualité que certaines grandes marques

11

31

Tout à fait d’accord Assez en désaccord

46

8

3

Assez d’accord Ni d’accord ni pas d’accord Entièrement en désaccord

TELS LES PLUS GRANDS CHEFS-D’ŒUVRE, « LE MONDE DE LA MARQUE DE DISTRIBUTEUR » DE LA PLMA EST UNIQUE

les marques propres ont la cote auprès des Français ! ils sont en effet 76 % à déclarer qu’elles sont une bonne alternative aux marques nationales (mn). mieux, 55 % d’entre eux estiment que la qualité entre mdd et mn est équivalente… et 42 % affirment même qu’elles sont de meilleure qualité que leurs concurrentes !

49% 55% des Français essaient d’acheter des produits fabriqués en France

préfèrent acheter des produits locaux Source : Nielsen

UNe SOLUTION ACCeSSIBLe, MAIS PAS SeULeMeNT POURQUOI OPTER POUR UNE MDD ?

Répartition des avis, sur 515 personnes sondées, aux affirmations suivantes

Source : Nielsen

Je suis un shopper malin quand j’opte pour des marques de distributeurs

46

29

4 2

14

42

27

10

7

Les marques de distributeurs sont pour les ménages modestes qui ne peuvent s’offrir des grandes marques

12

31

33

18

5

Je suis d’accord pour payer autant voire plus cher pour une marque de distributeur si elle me plaît

6

19

Tout à fait d’accord Plutôt pas d’accord

35

27

13

Plutôt d’accord Indifférent En total désaccord

Pourquoi choisir une marque propre ? le prix reste un paramètre majeur pour la majorité des sondés. Pour autant, 65 % d’entre eux assurent faire un choix « malin » en optant pour ces produits. les mdd sont aussi un moyen de comparer les offres pour se faire une opinion sur chaque distributeur.

AMSTERDAM 19-20 mai 2015

N° 2365 | 7 mai 2015

19

Je compare souvent le prix des marques de distributeurs entre mon magasin habituel et ses concurrents

Pour exposer ou participer, contactez la PLMA dès aujourd'hui.

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Dossier

marques de distributeurs

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ LSA - En France, les premiers prix régressent fortement. Est-ce une tendance de fond ?

Brian Sharoff - Les premiers prix ont toujours été populaires chez certains consommateurs.

C’est particulièrement vrai pendant les périodes économiques difficiles. Mais nous voyons aussi que lorsque les consommateurs deviennent plus optimistes sur leur mode de vie, ils reviennent vers des produits de meilleure qualité et souvent aux prix plus élevés. C’est parfaitement naturel. Ce qui est particulier à la période actuelle, c’est que le consommateur peut maintenant aller vers la marque de distributeur premium plutôt que vers des produits de marque A de prix élevé.

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ LSA - In France the “regional” PL are growing. What do you think of it and is this a world trend ?

Brian Sharoff - Yes, regional products, both in foods and non-foods, have been very popular with shoppers. It establishes a link between the shopper and his or her family roots. In some countries, ethnic links replace regional links but the concept is the same.

LSA - In France the “first price” (low price) PL products are strongly stepping back .

What do you think about it ? Is it the same around the world ?

B. S. - First price has always been very popular with some consumers. This is especially true during difficult economic times. But we also see that as consumers become more optimistic about their lives, they move back to higherquality, often higher priced goods. It is perfectly natural. What is special in current times is that these consumers can now move to premium private label rather than back to high priced A-brands.

LSA - Dans quels pays les MDD sont-elles devenues des marques à part entière ?

B. S. - Les marques de distributeurs sont devenues de véritables marques dans de nombreux marchés. Les distributeurs en France, au Royaume-Uni, en Allemagne, aux Pays-Bas, en Belgique, en Espagne, pour citer quelques pays, ont investi dans leurs marques propres et les ont transformées d’offre de produits à bas prix à offre de produits de marques portant leur signature par le recours à l’innovation, par le packaging et les ingrédients.

LSA - In which countries did the PL became fully Brands ?

B. S. - Private label has become true brands in many markets. Retailers in France, Britain, Germany, the Netherlands, Belgium, Spain, to mention a few countries, have invested in their own brands and transformed them from lowpriced products to signature brands by using innovation, packaging and ingredients. ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

LSA - Comment voyez-vous évoluer les écarts de prix entre les MDD et les grandes marques, en France et ailleurs ?

B. S. - Je suis sûr que le différentiel de ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

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Le sacre du frais PRèS De LA MOITIÉ De LA SAURISSeRIe eT De LA ChARCUTeRIe

49,3 48,7

47

43,9

43,1 39,8

37,6

N° 2365 | 7 mai 2015

POIDS EN VALEUR, en %, des marques de distributeurs par rayon, PCG et frais LS, dans l’univers généraliste, hors hard-discount, en 2014

48

32

31,8 25,1

Source : Kantar Worldpanel

la présence des mdd varie fortement en fonction des linéaires. au frais, elles proposent une offre très importante et comptent en moyenne pour plus de 37 % de l’offre. À l’inverse, les rayons où le marketing est plus présent laisse traditionnellement une faible place aux marques propres. l’hygiènebeauté, l’épicerie et les boissons privilégient les marques fortes de leur rayon.

22,2 15

Saurisserie

Surgelés

Charcuterie

Frais Fromages

Traiteur Crémerie

TOTAL MDD

Entretien

Liquides PGC

12,3

9,4

Épicerie sucrée

Épicerie salée

Hygiène beauté

Changes bébé et produits d’incontinence jetables sans cellulose Fluffless baby diapers and incontinence products

Publi Fiche

Company Overview

Présentation de la société

A revolutionary new concept & unique technology (patent pending)!

Un concept révolutionnaire & une technologie unique (brevet déposé) !

World class innovation: the first fluffless baby diaper providing extra comfort with day & night protection.

Without using cellulose, it preserves several million trees each year. Ultra compact, the diaper minimises packaging and optimises transportation.

Innovation mondiale : la première couche bébé Premium sans fluff assurant une protection Jour&Nuit et un confort optimal. Sans cellulose, elle permet de préserver plusieurs millions d’arbres chaque année.

Elle est ultra compacte, ce qui minimise le packaging et optimise le transport.

Drylock Technologies also presents as a world first its new range of products including fluffless incontinence pads & pants for adults, and its new adult diaper with its unique elastic ears. These ultrathin products provide maximum comfort for consumers.

Drylock Technologies présente également en Première Mondiale sa nouvelle gamme de produits d’incontinence comprenant des serviettes et culottes pour adultes sans fluff, ainsi que ses nouveaux changes complets adultes intégrant d’incroyables oreilles élastiques. Ces produits ultrafins apportent un maximum de confort aux consommateurs.

Practical information

Informations Pratiques Contrôle Qualité : certifié ISO 9001, ISO 14001, HACCP, GMP, IFS

Quality Control : certified ISO 9001, ISO 14001, HACCP, GMP, IFS

Part à l’exportation : 95%

Part in export : 95% Age: 2011

Ancienneté : 2011

Logistics : Ex-Works Czech Republic

Logistique : départ République Tchèque

Production capacity : 1,25 billion baby diapers ; 425 millions pieces for incontinence

Capacité de production : 1,25 milliard de changes bébé ; 425 millions de pièces pour l’incontinence

Responsable Produit : Aymeric Petat aymeric.petat@drylock.eu Téléphone : +33 6 75 55 27 20

Drylock Technologies NV Spinnerijstraat 12, 9240 Zele, Belgique Tél. : +32 52 559 560 - Fax : +32 52 451 963 www.drylock.eu

HALL 9 STAND 1200

Vaisselle pour la table jetable, gobelets, couverts

Company Overview

Présentation de la société DOpla chaque jour le bon choix !

DOpla, spécialiste internationale dans la production de vaisselle pour la table et barquettes alimentaires jetables, s’impose comme le leader italien dans le secteur de la grande distribution parmi MN et MDD grâce à son réseau d’usines « fabrication en UE » et à son portefeuille de plus de 1700 produits réparties en 8 gammes.

Innovation, excellence, hygiène, développement technologique dans la transformation de différents matériaux (PS, PP, PLA, bagasse, papier) et développement durable, sont les piliers de la politique d’entreprise.

Les produits DOpla sont sûrs, avec un design distinctif qui s’adapte aux besoins et aux habitudes de vie des consommateurs.

Pour ses capacités et compétences DOpla est partenaire des principales MDD internationales, notamment : AUCHAN, CONAD, COOP, CRAI, ESSELUNGA, EUROSPIN, IN’S, INTERMARCHE, LIDL, METRO, MIGROS, SELEX, SIMPLY SMA, VALE, VANTO, VEGE’

Informations Pratiques

Contact

DOpla everyday the right choice!

DOpla is one of the leading European manufacturers of disposable plastic tableware and single-use food containers.

DOpla shows its leadership in Italy in the large distribution channel both in industrial brands and Private Labels.

In order to better serve the main international retailers, DOpla relies on a network of “Made in EU” production facilities and on a portfolio of 8 product lines and more than 1,700 items, all with a focus on style and Italian design. Innovation, excellence, technological development in processing a variety of materials (PS, PP, PLA, cellulose pulp and paper) and sustainable development are the pillars of the company’s policy.

DOpla products are safe, with a distinctive design that adapts to consumers’ needs, desires and lifestyles.

Due to DOpla’s know-how and expertise in International Private Labels the firm supplies amongst the others: AUCHAN, CONAD, COOP, CRAI, ESSELUNGA, EUROSPIN, IN’S, INTERMARCHE, LIDL, METRO, MIGROS, SELEX, SIMPLY SMA, VALE, VANTO, VEGE’

Practical information

Contrôle Qualité : EN ISO9001, EN ISO14001, BRC Consumer Products, MAZARS, Nr 067 AIBO-FCE Ancienneté : 1999

Publi Fiche

Quality Control : EN ISO9001, EN ISO14001, BRC Consumer Products, MAZARS, Nr 067 AIBO-FCE Age: since 1999

DOpla spa Via Nuova Trevigiana, 126 – 31032 Casale sul Sile (Treviso) Italia Tél. : +39 0422 3885 - Fax : +39 0422 388690 www.dopla.it

Responsable Produit : Enrico Ceci Customer Business Manager irene.casagrande@dopla.it Téléphone : Tél : +39 0422 388 648

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Contact

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Dossier

marques de distributeurs

▲

Et dans le reste de l’Europe

LA MDD BÉNÉFICIe D’UNe BONNe IMAGe DANS Le MONDe

eNCORe PLUS De POIDS eN eSPAGNe eT AU PORTUGAL PART DE MARCHÉ EN VALEUR, en %, des MDD dans les pays européens en 2009 et 2014

41

43

2009 2014

41 32 34

31

33 25

Source : Nielsen

28 28

25 27 15 17

Espagne Royaume- Allemagne Portugal Uni

France

Pays-Bas

Italie

en France , les mdd représentent en moyenne 28 % de l’offre présente en rayon. Chez nos voisins européens, la moyenne se montre souvent plus élevée. ainsi, les britanniques et les espagnols raffolent les mdd, qui représentent 41 % des produits ! l’italie reste à la traîne avec 17 % de l’offre sous marques de distributeurs.

69% des européens pensent

que la qualité de la MDD s’est améliorée depuis les dernières années.

71 % dans le monde, 65 % en France

que la MDD présente un très bon rapport qualité/prix.

67 % dans le monde, 68 % en France

⇢ 71%

Trois quarts des consommateurs dans le monde estiment que la qualité des MDD s’est améliorée au fil du temps Source : Nielsen

▲

Ce qui pénalise les MDD

63% des européens pensent

SURTOUT CheZ LeS FAMILLeS NOMBReUSeS

PeU D’INveSTISSeMeNTS eN PROMOTION

12%

Évolution en valeur, en %, des MDD et des marques nationales en 2014, par type de foyer, et poids, en %, de la MDD en PGC + frais LS

Familles, je vous aime !

Globalement, plus les foyers sont nombreux, plus ils achètent des produits sous mdd.

▲

Le drive, la planche de salut ?

36

35

9

Poids de la MDD/PGC+FLS

37

35

4

4

Source : Nielsen

Les grands groupes captent 69 % des 2,3 Mrds € investis en 2014 en nouveaux instruments promotionnels (NIP), et les MDD seulement 12 % Source : Nielsen

42

Marques de distributeurs Marques nationales

1

1 personne

2 personnes

3

2

1

-4

-2

-2

3 personnes

4 personnes

5 personnes et plus

Le DRIve LIMITe Le ReCUL DeS MARQUeS PROPReS eN MAGASINS Évolution, en %, des ventes en valeur de MDD dans les principales enseignes avec et sans drive, CAM à P2 2015

Source : Nielsen

+ 2,6

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Leclerc

50

28,9% 42,9% La part de l’offre des MDD dans les magasins, le reste étant des produits à marques nationales

Source : Nielsen

Sur le drive, la part des MDD se montre plus importante : elle représente près de la moitié de l’offre Source : Nielsen

Carrefour

- 1,5 -5 - 10,2

Auchan

- 2,2

+ 2,7 + 0,3 Intermarché

- 3,5 Magasins + drive Magasins seuls

sur le circuit du drive, la situation des marques de distributeurs est meilleure que dans les magasins physiques. l’offre est sans doute mieux exposée et plus variée. de quoi donner du fil à retordre aux points de vente !

prix entre la marque de distributeur et les marques d’industriels ne disparaîtra pas.

Beaucoup de consommateurs prennent leurs décisions sur ce qu’ils achètent en fonction du prix. D’un autre côté, les distributeurs ont étendu leur programme de marque distributeur au-delà de catégories où existe une marque comparable. Dans ces catégories, le prix n’est pas un facteur. L’innovation, le packaging, et le concept du produit sont les clés de la satisfaction du consommateur.

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

LSA - Comment, en France, les MDD peuvent-elles rebondir ?

Brian Sharoff - La décision de renforcer les marques de distributeurs sera le fait des distributeurs eux-mêmes, en prenant la mesure de leur rentabilité, de leur effet positif sur la fidélité des consommateurs et de la croissance à long terme générée. Il ne fait aucun doute dans mon esprit que la marque de distributeur sera à nouveau, dans un avenir proche, le leader de ce marché. ❘❙❚ ProPos recueillis Par Yves Puget

Dossier ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ LSA -How do you see the possible evolution of the price gap between the Pl and the National Brands both in France and in other Countries ?

Brian Sharoff - I am sure that the price gap between private label and brands will not be eliminated. Many consumers make decisions on what to buy based on price. On the other hand, retailers have expanded their private label programmes beyond categories in which there is a brand for comparison. In these categories, price is not a factor. Innovation, packaging and product concept are the keys to consumer satisfaction.

LSA -How in France the PL could they “rebound” ?

B. S. - The decision to strengthen retail brands will be made by the retailers themselves as they measure profitability, consumer loyalty and future growth. There is no doubt in my mind that private label will once again lead the marketplace in the near future. ❘❙❚ interview bY Yves Puget

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marques de distributeurs

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