Hors serie epicerie

COMMERCE & CONSOMMATION

HORS SÉRIE -MAI 2014 – 7 EUROS

ÉPICERIE

N° 2298 | 21 novembre 2013

HORS SÉRIE

1

L’ENQUÊTE P. 8 Des chefs à toutes les sauces

LES TENDANCES P. 20 Comment s’organise la chasse à l’huile de palme

LES STRATÉGIES P. 28 Entretien avec Emmanuel Pinteaux (Pepsico France)

REPORTAGE P. 40 Hemmas Enkel, l’épicerie de quartier entre passé et futur

Visuels non contractuels.

BARILLA, LA MARQUE QUI DÉVELOPPE LE PLUS LES MARCHÉS

EN CONTRIBUTION À LA CROISSANCE DU MARCHÉ DES PÂTES (44% de la croissance volume)* EN CONTRIBUTION À LA CROISSANCE DU MARCHÉ DES SAUCES (66% de la croissance volume)* EN RECRUTEMENT (Taux de pénétration de la marque Barilla : +2,7pts en Pâtes et +4,4pts en Sauces)**

 BARILLA : UNE MARQUE DYNAMIQUE SUR LES MARCHÉS EN VOLUME*

Barilla France SAS – société au capital de 126 683 296€ - RCS Paris n° B433 225 356 – 103 rue de Grenelle 75007 Paris Sources : *Nielsen CAM P3 2014. **Nielsen CAD P13 2013 Total France.

«La révolution permanente au rayon café ne semble pas prête de s’arrêter. »

U

ne année «fort de café»! L’exercice 2014 restera sans aucun doute dans les annales de l’épicerie et, plus précisément, du café, un marché en révolution quasi per ma nente depu is quelques années. Initié dans les années 1990 par Nespresso, l’inventeur des dosettes de café, puis mené en grande distribution dans les années 2000 par Senseo, le mouvement autour des cafés unidoses n’a cessé de prendre de l’ampleur au fil du temps, ralliant toujours plus de concurrents sur son passage. En 2010, l’arrivée des premières dosettes compatibles Nespresso sous l’égide d’Ethical Coffee Company, d’abord sous MDD Casino, ouvre une brèche dans le monopole du suisse et marque un nouveau tournant dans cette guerre sans pitié que se livrent les acteurs pour prendre leur part de ce gâteau qui n’en finit pas de grossir (750 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2013).

Une guerre véritable sur fond d’actions judiciaires de part et d’autre, dont la dernière bataille a été perdue par Nespresso. Attaqué par DEMB et Ethical Coffee Company, menacé par une procédure ouverte de l’Autorité de la concurrence, le suisse, après des années de résistance, s’est engagé en avril dernier à ouvrir le marché des dosettes « Nespresso compatibles », notamment en informant obligatoirement ses concurrents des modifications techniques apportées

à ses machines trois mois avant leur commercialisation. Une technique utilisée à plusieurs reprises par le suisse qui avait conduit Ethical Coffee Company, fournisseur de plusieurs distributeurs sous MDD, à fermer pendant plusieurs mois en 2011 son usine de production, le temps de redessiner ses capsules. Une voie royale s’ouvre donc cette fois pour les concurrents, qui ont décidé, du moins deux d’entre eux – et pas les moindres –, de s’armer un peu plus encore en unissant leurs forces.

C’est tout le sens de la fusion surprise annoncée début mai entre la branche café de Mondelez et le néerlandais D.E. Masters Blenders. À la clé, la naissance d’un poids lourd de plus de 5 milliards d’euros, qui rassemblera des marques fortes et souvent concurrentes (Maison du Café, L’Or, Senseo, Carte noire, Tassimo…). Ce qui n’est d’ailleurs pas sans poser de questions sur l’avenir de certaines d’entre elles. De quoi peser plus lourdement dans les négociations avec les fournisseurs, mais aussi avec les distributeurs. Et surtout de quoi faire un peu plus encore de l’ombre à l’autre géant du secteur, à savoir Nestlé (Nespresso, Dolce Gusto), et faire trembler aussi tous les autres, et notamment les plus petits, qui pourraient bien avoir plus de mal à l’avenir à se faire une place dans ce rayon déjà encombré. Bref, assurément, la concurrence entre les acteurs du café risque bel et bien de se corser un peu plus encore dans les mois à venir. ❘❙❚ FBRAY@LSA.FR Hors série | Mai 2014

Ça se corse !

ET LAETITIA © DUARTE FIL

L’éditorial

PAR FLORENCE BRAY, rédactrice en chef adjointe

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Hors série Mai 2014 SUIVEZ TOUTE L’INFORMATION SUR LSA.FR

L’ENQUÊTE

8 Des chefs à toutes les sauces

LES CHIFFRES

12 Légère baisse de régime pour l’épicerie 14 ÉPICERIE SUCRÉE Les stratégies 16 Interview de Jean-Paul Blanc, directeur général des cafés Malongo : « Le marché est hautement spéculatif » 17 Sur les traces du café Malongo 19 Nutrition & Santé surfe sur « le mieux-manger » Les tendances 20 Comment s’organise la chasse à l’huile de palme 22 Les alternatives au sucre explosent Les magasins 24 Mondelez International imprime ses marques sur la Toile

26 ÉPICERIE SALÉE Les stratégies 28 Interview d’Emmanuel Pinteaux, directeur marketing du groupe PepsiCo France pour l’épicerie : « Le marché des produits apéritifs est sous-exploité en France » 31 Hénaff repart à l’offensive Les tendances 32 Les acteurs des pâtes obnubilés par la montée en gamme 34 Le carton s’invite timidement au rayon des conserves

© MARTINE PALFRAY

Éditorial L’actu vue d’ailleurs

14

Toujours plutôt bien orientée, l’épicerie sucrée jouit du dynamisme de nombreuses familles.

26

À la peine en volume, l’épicerie salée se cherche des leviers de croissance.

Les initiatives commencent à poindre.

Les magasins 38 Nestlé et Casino alliés contre la rupture 40 Emmas Enkel, l’épicerie de quartier entre passé et futur

LA SAGA

© MARTINE PALFRAY

3 6

Sommaire

42 Petitjean, le vrai roi de la quenelle

Crédits couverture : Martine Palfray

■ Événements (Conférences/Formations/Sur mesure) Directeur Manon Rossetti, Chef de marché Nathalie Cabos 9982 Service clients 99 06 ■ Marketing, Diffusion-Abonnements Directeur Jean-Baptiste Alline Diffusion et marketing clients Laurence Vassor ■ Commercial Publicité (fax : 01 77 92 98 56 ; tél.: 01 77 92 92 78) Directrice de publicité Nadia Ravand, 92 73 Assistante Marie-Ange Hernandez, 92 78 Directrice de clientèle et développement pôle Services Fatima Dabdoubi, 92 74 ; Directrices de clientèle Élodie Galliod, 92 77 (épicerie, boissons alcoolisées, salons) ; Cécile Porcher, 92 75 (frais, froid, boissons non alcoolisées, boucherie, charcuterie, traiteur) ; Merryl Delmotte, 95 70 (équipement de magasins, médias, informatique) Directeur de clientèle Olivier Coté, 92 72 (équipement de la maison, entretien, loisirs, textile, auto, papeterie) Régions Lyon Véronique Mignot, 04 69 10 00 22 Toulouse Intelligence Média Paul Nahon (directeur de régie), Sylvie Courel, 05 62 16 74 14 Responsable commerciale international Simone Sfeir, 97 09 Directeur commercial digital Alain N’Guyen, 95 13

■ Fabrication Directrice de fabrication Fabienne Couderc Chef de fabrication Véronique Salez ■ Annonces classées (fax : 01 77 92 98 64) Régie Emploi Pro, 93 77 ■ Pour s’abonner abo@infopro.fr – 33(1) 77 92 99 14 lundi au vendredi (de 9 h à 12 h et de 14 h à 17 h (16 h vendredi) LSA - Service Abonnements Antony Parc II, BP 20156, 92186 Cedex Antony 1 an, France : 239 € TTC (dont TVA 2,10 %) 1 an, étudiants : 61 € TTC (carte d’étudiant obligatoire) Étranger : nous consulter GROUPE INDUSTRIE SERVICES INFO Antony Parc II, 10, place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92186 Antony Cedex Groupe Industrie Services Info fournit aux décideurs des informations ciblées, pertinentes et exclusives pour mieux comprendre l’actualité de leur marché et agir efficacement dans leur cœur de métier.

EMBALLAGES MAGAZINE - INDUSTRIE & TECHNOLOGIES - L’ARGUS DE L’ASSURANCE - BEDOUK Dépôt légal 1er trimestre 2014 - Autor. minist. 29-957.29382 Imprimé par Roto France Impression 77185 Lognes.

C.O. 310.905-1977 - Numéro d’enregistrement à la Commission paritaire pour les publications non quotidiennes 0914 T 84928. N° ISSN : 0024-2632. Éditeur : Groupe Industrie Services Info, société par actions simplifiée au capital de 38 628 352 euros.

Siège social : 10, place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92160 Antony RCS Nanterre 442 233 417. Siret : 442 233 417 00041. TVA : FR29442233417. Principal actionnaire : ETAI Directeur de la publication : Christophe Czajka

Hors série | Mai 2014

Président Christophe Czajka Directeur général délégué pôles Assurance, Distribution & Événements Sandrine Rampont Pour joindre vos correspondants, composer 01 77 92, puis les quatre chiffres qui suivent chaque nom ■ Rédaction fax : 01-77-92-98-60 Directeur de la rédaction Yves Puget, 92 24 Rédacteurs en chef adjoints Florence Bray, 92 39 (pôle industrie) ; Guillaume Bregeras, 92 27 (pôles réseaux et web) ; Jérôme Parigi, 92 28 (pôle distribution) Assistante Céline Ribes, 92 29 Pôle distribution Jean-Noël Caussil, 92 31 (enseignes non alimentaires) ; Jean-Baptiste Duval, 92 45 (enseignes alimentaires) ; Morgan Leclerc, 92 30 (bricolage, jardinage, meubles, décoration) Pôle industrie Julie Delvallée 92 33 (frais non laitier) ; Camille Harel, 92 37 (crémerie, surgelés) ; Sylvie Lavabre, 92 40 (épicerie) ; Sylvie Leboulenger, 92 36 (chef d’enquête, liquides); Véronique Yvernault, 92 38 (électroménager, licences, jouets, sports) ; Frédéric Bianchi, 92 42 (multimédia) Pôle métiers Florent Maillet, 92 76 (équipement, carburant) ; Magali Picard, 92 43 (chef d’enquête, RH) ; Margot Ziegler, 95 73 (web) Grands reporters Sylvain Aubril, 92 25 (relations industriecommerce, défense du consommateur, sécurité alimentaire et non alimentaire) ; Daniel Bicard, 92 26 (centres commerciaux, urbanisme commercial) Correspondants régionaux et internationaux Liste sur lsa.fr

■ Réalisation (fax : 01 77 92 98 60) Directrice des réalisations du pôle Services Pascale Larguier, 92 53 Directrice artistique Adeline Spengler, 92 56 Secrétariat de rédaction Marie Fiaux, 92 55 (1re SR) ; Rémi Milesi, 92 68 ; Ariane Silvestri, 94 17 Maquette Pascale Boulouis, 92 62 ; Christophe Durant, 95 39 ; Carole Rynwalt, 92 60 Photo Sheila Minien, 94 85 (chef de service pôle Services) ; Nathalie Cattaruzza, 94 87 ; Lætitia Duarte, 95 77 (reporter photographe) Infographie Martine Palfray, 92 61

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En bref C’est dIt FUsION

Un nouveau géant du café

Irène Rosenfeld, PDG de Mondelez International

Sauce bolognaiSe

1 sur 3

CONCOURs

Près de un pot sur trois vendu en grande distribution est une sauce bolognaise.

C’est la première sauce consommée par les Français.

Le potager D’Aucy La marque spécialiste des légumes D’Aucy donne rendez-vous à tous les jardiniers en herbe avec, dès le 28 avril 2014, une septième édition du célèbre Concours Potager D’Aucy. La griffe invite les Français à cultiver leur potager, dans leur jardin ou sur leur balcon, grâce à une opération ludique et pédagogique à travers laquelle elle partage son amour des légumes et le savoir-faire de ses 1 500 agriculteurs.

Source : Nielsen

2,9 Mrds $

Le montant dépensé par le groupe alimentaire américain Mars Incorporated pour racheter début avril l’activité de nutrition animale de la société Procter & Gamble

© Jérôme DOmINe/ AllIANce 7

Hors série | Mai 2014

6

Les produits Max Havelaar ont progressé de 9 % ▪ Panzani fait son nid dans les pâtes longues ▪ Le biscuitier Poult vendu au fonds Qualium ▪

« Avec l’urbanisation et le mode de consommation des Chinois, le marché de l’épicerie devrait devenir le premier au monde d’ici à 2015.

La France dispose d’atouts majeurs : le goût, la qualité et la sécurité alimentaire de ses produits issus de traditions et de savoir-faire historiques.

Elle peut occuper une place de choix dans la consommation chinoise avec le soutien de la grande distribution. » C’est dIt

Source : Mars

Les articLes Les pLus Lus sur Lsa.fr

douzaine de marchés, dont la France. Mondelez réalise 17 % de son chiffre d’affaires total sur le café (2,9 Mrds €), avec Carte noire, Café Grand-Mère, Jacques Vabre, Tassimo, Jacobs, Gevalia, Kenco et Millicano. De son côté, le néerlandais DEMB affichait 2,5 Mrds € de chiffre d’affaires, avec ses marques de café Douwe Egberts, Maison du Café, L’Or, Senseo et Pilao. ❘❙❚ s. Lav.

Dr

« Nous sommes extrêmement satisfaits de cette transaction et de la valeur ajoutée considérable qu’elle représentera, nous l’espérons, pour nos actionnaires. »

’américain Mondelez et le néerlandais Douwe Egberts Master Blenders ont annoncé début mai leur fusion et la naissance dans le café d’une nouvelle société baptisée Jacobs Douwe Egberts. Le nouveau groupe sera basé aux Pays-Bas et totalisera un chiffre d’affaires annuel de plus de 5 milliards d’euros, ont indiqué Mondelez et DEMB dans un communiqué. Mondelez recevra 3,58 Mrds € et 49% des parts de la nouvelle société. De son côté, AHBV, le propriétaire de D.E. Master Blenders 1753, détiendra la majorité des parts ainsi que la majorité des sièges au conseil d’administration. La transaction devrait être conclue au cours de l’année 2015.

D’ici là, elle devra encore obtenir le feu vert des différentes autorités de régulation, alors même que les deux entreprises se partagent le leadership dans une

Dr

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L

Jean-Pierre Geneslay, président de L’Alliance 7

L’essentieL de L’actuaLité PUBLICIté

A

ux mains depuis 2006 du fonds LBO France, le toulousain Poult, premier fabricant français de biscuits sous marques de distributeurs, devrait être vendu à Qualium Investissement, préféré au groupe Bouvard, autre fabricant de biscuits à marques de distributeurs. Un accord d’exclusivité a été signé jusqu’en juillet. Poult emploie 750 salariés et a réalisé un chiffre d’affaires de 190 millions d’euros en 2013, en hausse de 12 %. Il produit 330 millions de paquets par an pour la plupart des distributeurs français et pour la marque bio Bjorg dans cinq usines à Montauban (Tarnet-Garonne), Aire-sur-l’Adour (Landes), Sullysur-Loire (Loiret), Briec-de-l’Odet et Fouesnant (Finistère). Le projet de cession doit encore être validé par le comité d’entreprise et l’Autorité de la concurrence. ❘❙❚ s. Lav.

évéNeMeNtIeL

Cassegrain fait tourner son foodtruck Du 8 avril au 10 mai 2014, Cassegrain a organisé une tournée nationale événementielle avec dégustations de ses créations cuisinées. Le foodtruck aux couleurs de la marque s’est installé sur les parkings de 24 supermarchés et hypermarchés de France pour faire découvrir les dernières nouveautés à tous les gourmets. Au programme : Légumes du soleil, Champignons de Paris cuisinés à la crème fraîche, Trompettes de la mort et éclats de morilles, ainsi que sa toute dernière création aux notes exotiques : les Cuisinés d’ici et d’ailleurs. La tournée a été relayée dans les magasins par un dispositif publi-promotionnel d’envergure : bons de réduction, merchandising événementiel en rayons et jeu concours.

JURIdIQUe

Nespresso doit ouvrir le marché des dosettes

S

uite à une plainte de DEMB (ex-Sara Lee), propriétaire de la marque L’Or Espresso et d’Ethical Coffee Company, l’Autorité de la concurrence française a ouvert une procédure pouvant déboucher sur une condamnation pour abus de position dominante. Un scénario catastrophe que Nespresso compte visiblement empêcher. La filiale de Nestlé s’est ainsi engagée à informer ses concurrents des modifications techniques apportées à ses machines trois mois avant de les commercialiser, de faire fonctionner la garantie sur ses machines même en cas d’utilisation de capsules concurrentes et de modifier sa communication concernant les dosettes concurrentes, jusqu’alors incitant les utilisateurs à n’acheter que des capsules à sa marque.

L’Autorité se réserve le droit d’engager une procédure contentieuse si les obstacles à la concurrence ne sont pas levés par Nespresso, a-t-elle indiqué. ❘❙❚ s. Lav.

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Dr

Le biscuitier Poult change de mains

Des raviolis sucrés C’est ce qu’on appelle une innovation de rupture. Absent jusqu’à présent du marché de la conserve sucrée, Panzani y fait une entrée remarquée avec des raviolis farcis à la banane ou à la fraise et accompagnés de sauce au chocolat ou à la vanille.

Encore en test, le produit, fabriqué par William Saurin, est d’abord commercialisé chez Carrefour.

Hors série | Mai 2014

RaChat

Heudebert rajeunit et modernise l’image de sa biscotte avec une nouvelle communication signée BETC Paris. «Oui à un monde plus croustillant» est la nouvelle signature de la marque, qui repart cette année en communication avec un ton moderne et marquant pour célébrer le plaisir du croustillant! Que vous soyez rockeuse dans l’âme, 100% geek, born hipster ou hippy chic, avec Heudebert, la journée s’annonce beaucoup plus croustillante! La campagne est composée d’un film TV, réalisé par Gus Filgate, et de trois visuels pour sa campagne d’affichage.

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Le nouveau visage de la biscotte

7

L’enquête Aujourd’hui, les marques utilisent la caution de grands chefs ou d’émissions culinaires pour leur promotion ou celle de leurs produits. Un pari gourmand et souvent gagnant.

Des

chefs à toutes

les

▪ Elle est associée à un nom qui véhicule des valeurs positives : qualité, simplicité, goût, créativité…

Hors série | Mai 2014

▪ Elle émerge dans les médias ou en rayons.

8

LA LIMITE ▪ Une overdose de chefs dans les médias risque de provoquer la saturation des consommateurs.

pays et vendre son « italienneté » à ses clients français, tandis que Lustucru a choisi l’étoilé Thierry Marx, chef du Mandarin oriental, à Paris, et jury de l’émission Top Chef de M6. Un rapprochement évident pour Thierry Juillet, directeur marketing de Lustucru. « Nous avons souhaité avoir la caution d’un grand chef français pour notre arrivée sur le segment des pâtes festives, explique-t-il. Thierry Marx s’est imposé pour sa vision d’une cuisine simple à partir d’ingrédients de qualité. Il a inventé une douzaine de recettes à partir de ces pâtes, que les consommateurs pourront retrouver sur le site de la marque. » Pour bien enfoncer le clou, Lustucru n’a pas hésité à baptiser sa nouvelle

Pour appuyer un lancement produit Le concept Un partenariat avec un chef étoilé à l’occasion du lancement d’un nouveau produit ou d’une nouvelle gamme.

La marque Lustucru Le chef Thierry Marx Les bénéfices Ce partenariat permet à Lustucru d’avoir la caution d’un chef sur un nouveau segment investi par

la marque. C’est un excellent moyen pour crédibiliser cette dernière, ainsi que le produit.

Le chef doit être en cohérence avec la marque. Thierry Marx s’est imposé pour sa vision d’une cuisine simple à partir d’ingrédients de qualité.

TAIS / DR

▪ La marque fait parler d’elle via la popularité des chefs et des émissions culinaires.

B

éghin Say, Saupiquet, Petitjean, Lustucru, Canderel ou Barilla…

Autant de marques qui font appel à des chefs pour s’approprier leur image, leur signature et même leurs célèbres attributs : la toque et la cuillère en bois. Les chefs sont mangés à toutes les sauces, invités par les marques à créer des recettes, à sourire sur les packagings, ou participer à toutes sortes d’événements. Encore faut-il choisir le bon chef, en cohérence avec ses produits.

Ainsi Barilla s’est rapproché du chef italien Vittorio Belltramellii du Nolita formé à l’école Ducasse pour qu’il concocte des recettes du

© MATHILDE DE L’ECO

LES AVANTAGES ▪ La caution professionnelle d’un grand nom permet de mieux faire adopter un nouveau produit.

sauces

L’enquête

gamme de pâtes « Comme un chef ». Thierry Marx sera également présent à la rentrée dans la communication décalée et gourmande de la marque. Et visible dans les animations en magasins et sur la PLV événementielle.

Pour se démarquer et pour créer un lien avec le consommateur Mais les pâtes ne sont pas les seules à batailler à coups de toques. Sur le blog de Saupiquet, on retrouve les recettes du chef Éric Reithler.

La marque avait sponsorisé en 2011 l’émission du groupe M6 Un dîner presque parfait, pour se démarquer des marques de distributeurs.

Cette année, c’est Petitjean, autre marque du groupe William Saurin, qui prend le relais pour soutenir son repositionnement vers une cuisine simple gourmande et accessible. Le partenariat avec Un dîner presque parfait sera mis en avant sur tous les supports en 2014 (PLV, lots promotionnels, réseaux sociaux, site internet...). « L’objectif est de casser l’image industrielle, pour réinvestir une cuisine du quotidien », souligne Xavier Paquet, chef de la marque qui a besoin d’émerger dans un rayon de la conserve banalisé en créant du lien.

Une autre façon de renforcer le lien avec les consommateurs est celle initiée par les marques de Mondelez, Unilever et Danone à travers le site Ma Vie en couleur, qui rassemblent ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

La marque LU Les bénéfices Attirer l’attention des médias. Chef pâtissière, Élodie Martins a été médiatisée par l’émission « Le Meilleur Pâtissier 2013 ».

PHOTOS DR

La chef Élodie Martins

Hors série | Mai 2014

Le concept Animer des opérations de communication destinées à promouvoir les marques ou leurs produits. Ici, Élodie Martins customise pour la presse le dernier-né de la gamme Signature de Napolitain dans un lieu choisi.

ILLUSTRATION : MYRIAM GAUTHIER-MOREAU

Pour soutenir une opération de communication

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L’enquête Pour imaginer un livre de recettes

La marque Canderel

MARESKI

Le chef Jean-François Piège

Les bénéfices Cette émission réalisée sur maviencouleurs.fr, commun aux groupes Mondelez, Danone et Unilever, permet à ces acteurs de créer le lien avec les consommateurs et d’échanger avec la communauté tout en mettant en scène leurs marques.

© INGRID

Les groupes Mondelez, Danone, Unilever

Les bénéfices L’objectif est de donner des idées aux consommateurs pour découvrir un produit encore nouveau et méconnu et les encourager à l’utiliser. « Sugar Free », un livre de recettes signé Christophe Felder.

Pour créer une émission interactive Le concept Un chef étoilé réalise en direct une recette inédite défié en direct par les internautes qui viennent changer le cours de la recette.

Le chef Christophe Felder

VRAIS / DR

PHOTOS DR

Le concept Un livre de recettes signé par un grand chef autour d’un produit, et la vente exclusive dans un lieu choisi d’une des réalisations.

plus de 10 000 recettes à la disposition des consommateurs. Mais, cette fois, c’est un rendez-vous mensuel en direct avec le chef étoilé Jean-François Piège que propose le site, depuis le 11 avril. « Les internautes peuvent interagir avec le chef pour le challenger et changer le cours de la recette en live. Ce type d’événement permet de fidéliser les membres grâce à un contenu divertissant et qualitatif. L’idée est de construire une relation sur le long terme.

Les consommateurs attendent du rêve et de l’inspiration mais aussi des recettes du quotidien pour accommoder les restes », indique Cécile Piau, directrice, consumer relationships (CRM), chez Mondelez international.

Hors série | Mai 2014

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

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Pour faire connaître, comprendre et adopter un nouveau produit Un grand chef est aussi un formidable vecteur pour faire accepter un nouveau produit. Des édulcorants comme le sucralose, ou comme la stévia, sont encore mal connus et doivent se faire accepter du grand public. La marque Canderel a bien compris l’intérêt de faire appel à des grands chefs pour apporter leur caution de professionnel à son produit et donner des idées

© LAURENT ROU

La marque s’est aussi associée au chef Michalak pour une crème glacée au cheesecake.

permettant de l’utiliser. Elle a sollicité le maîtrepâtissier Christophe Felder, afin de concocter un livre de recettes à base de Canderel présenté en mai chez Colette, le célèbre conceptstore parisien avec le millefeuille framboisepistache Canderel revisité par l’ex-chef du Crillon. « Nous voulons montrer que nous ne sommes pas dans la frustration, mais sur un positionnement plaisir, appuie Marie-Laure Eychenne, Directrice Marketing de Canderel. Nos produits peuvent être associés à la gourmandise. Cette année, la marque s’est associée au chef pâtissier Christophe Michalak pour signer une crème glacée au cheesecake à base de Canderel. Une glace basses calories vendue en exclusivité dans la boutique parisienne du chef du 2 mai au 24 juillet 2014. Une stratégie également mise en œuvre pour la marque de stévia, Pure Via, qui a sollicité le chef pâtissier Christophe Adam pour réaliser des livrets de recettes accrochés à ses nouveaux packagings. «Pure Via est encore en construction, souligne Marie-Laure Eychenne.

D’où l’importance de montrer aux consommateurs comment utiliser ces produits. » Et créer ainsi de la préférence de marque. ❘❙❚ SYLVIE LAVABRE

Les chiffres

Légère baisse de régime pour l’é Porté toujours et encore par le fait-maison, ce secteur affiche des résultats en deçà des performances habituelles. En ligne avec les PGC en volume (- 0,2 % contre - 0,1 % pour le total PGC en CAM à fin mars 2014), il fait, en revanche, beaucoup moins en valeur (+ 0,9 % contre + 1,6 %), victime pour partie F. BR. de la déflation. L’épicerie sucrée reste historiquement mieux orientée que l’épicerie salée.

TOASTS, GALETTES ET CRACKERS

-5,9% L’évolution en valeur

du segment, à 92,2 M € (- 6,1 % en volume).

L’aspartame est délaissé par le public au profit des solutions naturelles (stévia, etc.), qui séduisent de plus en plus.

du segment, à 113,4 M€ (+5,9% en volume). Ces bons résultats contrastent avec ceux des biscottes, extrudés et pains suédois.

COOKIES

L’ÉPICERIE SUCRÉE GARDE LE CAP Chiffre d’affaires des différentes catégories de l’épicerie sucrée, en K €, CAM à fin mars 2014, Source : Iri HM+SM+HD+drives, et évolution en valeur, en volume et du prix sur un an, en %

CA en K € Épicerie sucrée Sucres et épicerie pâtisserie Petits déjeuners Pâtisserie industrielle

DOSETTES CAFÉ

+7% L’évolution en valeur

Hors série | Mai 2014

du segment, à 828,7 M€ (+ 7,5 % en volume).

Les années passent et le dynamisme est toujours bien là. Un marché bataillé sur fond de fusion géante entre la branche café de Mondelez (L’Or…) et DEMB (Maison du café), annoncé début mai.

12

Confiserie Desserts Panification sèche Conserves de fruits Biscuiterie sucrée Panification préemballée

15 233,5 1 120,6 4 668 2 101,8 3 530 175,1 435,5 579,7 1 975,5 647,3

Évolution CA en %

+ 0,7 + 1,1 - 0,7 + 2,5 - 0,2 - 0,1 +1 + 2,3 + 2,4 + 1,9

Évolution volume en %

+ 0,5 + 1,1 + 0,1 + 1,7 - 0,1 - 3,1 + 1,1 - 1,2 + 0,9 + 3,1

Évolution du prix en %

+ 0,2 Stable - 0,8 + 0,8 - 0,1 + 3,1 - 0,1 + 3,5 + 1,5 - 1,2

+16,1% L’évolution en valeur

du segment, à 130,4 M € (+ 8,5 % en volume). C’est la plus forte croissance du secteur de l’épicerie sucrée, qui réussit à combiner valorisation et volume sous l’influence des marques phares (Cadbury, Granola, Milka, Bonne Maman etc.).

BONBONS ET SUCETTES

+4,8% PÂTISSERIES INDUSTRIELLES INDIVIDUELLES

+2,8%

L’évolution en valeur du segment, à 676,2 M € (+ 0,8 % en volume).

Concurrencé par les biscuits, ce rayon s’active pour émerger et innove à plein.

L’évolution en valeur du segment, à 697,3 M € (+ 2,1 % en volume).

Ce marché ne connaît pas la crise, bien au contraire, l’offre foisonne et la consommation est au rendez-vous. La mode des « kipik » reste d’actualité.

PHOTOS DR

ÉDULCORANTS ET SUBSTITUTS

© ROUY EMILIE

© ROUY EMILIE

+5,8% L’évolution en valeur

Les chiffres

L’évolution du chiffre d’affaires de l’épicerie, à 28 503 M €

-0,2%

ALIMENTS POUR BÉBÉS

-5,9% L’évolution en valeur du segment, à 503,1 M€

L’évolution en volume

(-4,9% en volume). Ce marché peine à se relancer, même si les marques tentent de s’adapter aux attentes des mamans.

PHOTOS :DR

© PECHART JEAN-MARC

+5,7% L’évolution en valeur

du segment, à 851,7 M € (+ 0,5 % en volume). Plus importante catégorie du rayon, les huiles continuent de faire office de locomotive.

L’ÉPICERIE SALÉE EN QUÊTE DE VOLUME Chiffre d’affaires des différentes catégories de l’épicerie sucrée, en K €, CAM à fin mars 2014, Source : Iri HM+SM+HD+Drive, et évolution en valeur, en volume et du prix, en % CA en K € Épicerie salée Assaisonnements et condiments Potages et sauces Conserves de poissons Féculents Aliments pour animaux Aliments infantiles Plats cuisinés Conserves de viande

MAYONNAISES

+7,7% L’évolution en valeur

© FRANCESCO83 - FOTOLIA

du segment, à 194,3 M € (+ 5,6 % en volume).

Parmi les grands classiques, la mayonnaise réussit à conserver son dynamisme, servie par quelques nouveautés chez Amora ou Bénédicta.

Conserves de légumes Produits apéritifs

13 270 1 831 1 877,8 1 100,3 1 389,2 1 933,2 896,5 905,6 248,1 1 456,2 1 632,1

ALIMENTS HUMIDES POUR CHIENS

-5,1% L’évolution en valeur

du segment, à 166,1 M € (-8,6 % en volume). Alors que les aliments pour chats sont en pleine forme, ceux pour chiens sont plus à la peine, et surtout les humides.

Évolution CA en %

+ 1,1 + 4,2 + 0,6 + 5,9 + 0,3 + 0,8 - 5,2 - 4,8 - 3,5 + 0,5 +5

Évolution volume en %

- 1,1 + 0,8 - 0,1 + 1,5 + 0,3 - 3,5 - 4,8 - 7,4 - 7,1 - 1,7 + 3,1

Évolution du prix en %

+ 2,2 + 3,4 + 0,7 + 4,4 Stable + 4,2 - 0,5 + 2,5 + 3,6 + 2,2 + 1,9

CHIPS

+9,2%

L’évolution en valeur du segment, à 407,2 M € (+ 6,9 % en volume). Stars de l’épicerie salée, les chips qui se montrent toujours plus créatives, sont à la fête et tirent l’ensemble du rayon.

PÂTES ALIMENTAIRES

+0,1% L’évolution en valeur

du segment, à 689,4 M € (+ 0,8 % en volume).

Cet aliment de base des Français cherche désormais à s’offrir, au-delà des volumes, de la croissance en valeur.

Hors série | Mai 2014

HUILES

RETROUVEZ TOUS LES CHIFFRES DÉTAILLÉS, FAMILLE PAR FAMILLE, DE L’ÉPICERIE SUR LSA.FR »

Chiffres en CAM à fin mars 2014, HM+SM+HD+drives, source : Iri

© GIUSEPPE PORZANI - FOTOLIA

picerie

+0,9%

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Hors sĂŠrie | Mai 2014

▪ Interview de Jean-Paul Blanc, directeur général des cafés Malongo : « Le marché est hautement spéculatif » ▪ Sur les traces du café Malongo ▪ Nutrition & Santé surfe sur le « mieux-manger » ▪ Comment s’organise la chasse à l’huile de palme ▪ Les alternatives au sucre explosent

Hors série | Mai 2014

© MARTINE PALFRAY

▪ Mondelez International imprime ses marques sur la Toile

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Les stratégies

« Le marché est hautement spéculatif » Jean-Pierre

Blanc

DIReCteUR gÉNÉRaL DeS CaFÉS MaLoNgo

LSA - Quels sont le positionnement de Malongo et son bilan en 2013 ?

Jean-Pierre Blanc- Malongo est le premier et le plus ancien intervenant français de café équitable labellisé Max Havelaar. En 2013, nous avons réalisé près de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires, en progression de 5% en volume et en valeur. Fin mars 2014, nous continuons à progresser en volume de 3,6%.

Impliqué depuis 1992 dans le commerce équitable, Malongo, connue pour sa célèbre boîte des petits producteurs, nous livre sa stratégie pour 2014 et sa vision du marché du café, un secteur en pleine ébullition.

LSA - Quels sont vos axes de travail ?

J.-P. B.- La transversalité et l’horizontalité. La transversalité, c’est travailler de la cueillette de la cerise de café à la tasse, ce qui inclut la production de machine.

Nous avons lancé notre machine grand public Ek’Oh dans les années 2000. Fabriquée en France, elle est écoconçue, entièrement démontable et recyclable, vendue au juste prix de 150 €. Il faut arrêter de brader les produits. L’horizontalité, c’est de multiplier les réseaux. Nous travaillons à 40% pour la grande distribution, à 40% pour l’hôtellerie et à 15% pour l’export.

Nous faisons un peu de MDD sur des produits bio haut de gamme, qui pèsent 10% de notre chiffre d’affaires.

16

© cHrisTian FerrOni

N° 2321 | 28 mai 2014

LSA - Avez-vous une activité e-commerce ?

J.-P. B.- Elle est encore réduite. Notre site grand public a été repensé en novembre 2012. Nous y vendons les dosettes et les machines pour le café en grains et le moulu. Cette activité représente un chiffre d’affaires de 3 millions d’euros, et progresse de 20% chaque année.

LSA - Comptez-vous développer votre réseau de boutiques ?

J.-P. B.- Nous avons quelques boutiques, dont celle du VIe arrondissement de Paris qui est passée au nouveau concept, sur une surface comprise entre 100 et 150 m2, à la fois coffee-shop, boutique et torréfaction à la demande. Nous y proposons 40 sortes de cafés et thés bio et équitables. Aujourd’hui, elle sert de vitrine. Mais nous avons confié à notre filiale Ipanema la charge de développer la partie boutiques physiques en commençant par des master-franchises à l’étranger avant la France.

RepoRtage

LSA - Comment réagissez-vous à la fusion qui a été annoncée entre l’américain Mondelez et le néerlandais Douwe Egberts Master Blenders pour créer un géant du café ?

J.-P. B.- C’est dans la logique du marché. Les grands groupes ont une vision financière. Il s’agit pour eux d’augmenter leur poids de négociation vis-à-vis de la distribution et des circuits d’approvisionnement, et de rationaliser les circuits de production. Cette fusion coûtera de l’argent qu’il faudra bien trouver quelque part. Ils doivent faire des économies en termes d’effectifs et d’outils de production.

LSA - De quelle manière serez-vous touché ?

J.-P. B.- En ce qui nous concerne, j’y vois davantage une opportunité pour gagner plus de place en rayon dans un linéaire encombré. Nous avons démontré notre capacité à développer une offre. Les distributeurs doivent rééquilibrer un peu le système s’ils ne veulent pas avoir affaire à un seul interlocuteur qui leur imposera ses conditions. C’est un vrai signal d’alarme. ❘❙❚ ProPos recueillis Par sylvie lavabre

Les sacs, de 60 kg, sont acheminés par semi-remorque, depuis les Pays-Bas jusque dans l’usine Malongo de La Gaude.

Sur les traces du café Malongo Engagé auprès des étudiants via son concours Jeune Professionnel du café, Malongo nous plonge au cœur de son process de fabrication.

A

nne-Flore Mersch, élève du lycée hôtelier Paul-Augier de Nice, se souviendra longtemps de cette soirée du 4 avril 2014. Elle vient de remporter le concours Jeune Professionnel du café, créé et organisé par Malongo en 1994. Elle s’y est pourtant reprise à deux fois pour réussir ses espressos. Mais sa victoire est méritée car sa carte des cafés a su faire rêver l’écrivain Yann Queffelec, présent lors de la remise des prix. Le couronnement d’une longue journée qui a commencé par des épreuves pour désigner les trois finalistes parmi les vingt étudiants des différentes filières de l’hôtellerie et du tourisme issus des épreuves régionales. Car l’objectif de Jean-Pierre Blanc, directeur général de Malongo est de maintenir au plus haut le niveau de ce concours. Pour cette vingtième édition, Malongo n’a pas fait les choses à moitié.

C’est dans la superbe Salle des étoiles de Monaco qu’ont été jugés les finalistes lors d’une soirée de gala devant plusieurs centaines de convives. ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

Hors série | Mai 2014

LSA - Quels sont vos objectifs pour 2014 ?

J.-P. B. - Notre objectif est de renforcer notre part de marché, notamment sur les dosettes. Nous avons lancé nos dosettes en papier filtre naturel en 2000 et investi entre 1 et 2 millions d’euros dans une ligne de production installée fin 2013 pour un nouvel emballage en papier carton. Nous allons aussi poursuivre le développement des produits bio et dans l’agriculture équitable, et, bien sûr, renforcer les liens avec les coopératives. Avec la crise, nous visons une croissance de 5 % en volume. Avec une hausse des prix probable à venir, compte tenu de l’inflation de matières premières enregistrée en début d’année. Le marché est hautement spéculatif et cela ne va pas s’arranger avec les changements climatiques. Ce n’est pas tenable. Il faudrait interdire les fonds spéculatifs. On essaie de limiter les risques avec des couvertures limitées, mais la volatilité des marchés est un souci pour tout le monde, industriels et distributeurs.

© Jean-Marc Bernard / realis

LSA - Pouvez-vous nous dire quelques mots sur le concours Jeune Professionnel du café ?

J.-P. B.- C’est un concours annuel qui fête ses 20 ans cette année, avec comme président d’honneur, depuis sa création, Alain Ducasse. Nous voulons maintenir au plus haut le niveau de ce concours reconnu par l’Éducation nationale, et le faire rayonner pour concentrer l’élite de la profession. J’ajoute que nous avons aussi trois centres où près de 30000 personnes ont été formées, des étudiants, professeurs, mais aussi des professionnels CHR ou de la grande distribution.

17

Les stratégies

PHOTOs : © Jean-Marc Bernard / realis

RepoRtage

Le café est torréfié à l’ancienne (cuisson à 200 °C pendant environ vingt minutes) par des grilleurs, qui opèrent par volumes de 250 kg sur trois gros torréfacteurs.

Chaque mélange, chaque assemblage a son timing. Dès qu’ils obtiennent la couleur désirée, les grains sont refroidis à l’air.

Salutations protocolaires, parrain et invités prestigieux dont trois consuls de pays producteurs de café, tout était réuni pour faire de cette soirée un moment unique.

Hors série | Mai 2014

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

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Exigence qualité sur toute la chaîne Chez Malongo on est fier du chemin parcouru. Sur les 7 000 tonnes produites chaque année, la moitié est issue du commerce équitable. C’est en 1992 que la société a commencé à travailler avec les coopératives de producteurs, et en 1997 qu’elle a lancé sa célèbre boîte en métal des petits producteurs, dont l’étiquette est une photo prise par Jean-Pierre Blanc! Depuis, la société a multiplié les programmes avec une bonne trentaine de coopératives, qui travaillent pour la plupart en picking (grain par grain) afin d’obtenir la meilleure qualité en termes de maturité du fruit. Des grains ensuite lavés puis séchés, avant d’être exportés vers les Pays-Bas et, enfin, acheminés par semi-remorque jusque dans les Alpes-maritimes, à l’usine Malongo, par sacs de 60 kg. «À l’arrivée, nous prélevons 10% des sacs pour contrôler la perte de poids, le gain de volume, la présence d’ochratoxines, etc.», indique Delphine Luisin, responsable du service qualité qui intervient dans le choix des cafés depuis les plantations jusqu’au produit emballé. À la tête d’une équipe de quatre personnes, Delphine est le nez de Malongo. Elle goûte entre

Jean-Pierre Blanc, directeur général de Malongo, a remis les prix du concours Jeune Professionnel du café aux finalistes, lors d’une soirée de gala qui s’est tenue le 4 avril, à Monaco.

10 et 15 mélanges en production issus de 50 à 60 qualités de café vert différentes, et une trentaine de cafés par jour. Elle est aussi chargée de créer des mélanges en fonction des besoins exprimés par le marketing.

Car Malongo sort entre dix et 15 produits par an, dont seulement une faible partie de pures origines, réservée à sa boutique du VIe arrondissement de Paris.

La qualité est aussi assurée par une torréfaction à l’ancienne (cuisson à 200 °C pendant environ vingt minutes) réalisée par des grilleurs qui opèrent par séries de 250 kg sur trois gros torréfacteurs. Chaque mélange, chaque assemblage a son timing. Dès que le mélange a la couleur désirée, les grains sont refroidis à l’air. Les 30 tonnes de café torréfié chaque jour sont ensuite emballées dans des paquets sous vide par thermoformage. La vue de la partie dosettes est furtive.

Pas question de trahir les secrets de fabrication de sa dosette papier carton. La concurrence est trop acharnée. Malongo a dû s’en défendre en proposant son propre système de machine Ek’oh, écoconçue, garantie cinq ans, assemblée en France et entièrement recyclable. Un projet qui a retardé son déménagement de l’autre côté du vallon, sur le site de La Gaude, pour partie dans les anciens locaux d’IBM, complétés par des constructions haute qualité environnementale.

Chaque chose en son temps. Chez Malongo, on sait aussi doser ses efforts. ❘❙❚ s. lav.

Les stratégies

NUTRITION

Nutrition & Santé surfe sur le « mieux-manger » Le groupe, qui opère depuis 1972 sur le marché de la diététique, principalement autour de la marque Gerblé, capitalise sur la tendance sans sucre et sans gluten et grignote des parts de marché sur le bio.

332 M€ de CA, 56 % de produits bio 32 % de produits diététiques 12 % de compléments alimentaires 1 100 collaborateurs 6 sites de production Source : Nutrition et Santé

C’est l’animatrice Alessandra Sublet qui a été choisie pour la campagne Gerlinéa, marque de substituts de repas leader sur le marché de la diététique santé, avec 63 % de part de marché.

© GILLES COMMAILLE

Bio « élaboré et gourmand » Un segment où les consommateurs cherchent des alternatives et de la nouveauté. «Notre marque Cereal Bio, premier contributeur en termes de chiffre d’affaires additionnel (+6,3 M€), a crû l’an passé sur un univers des PGC plutôt atone, grâce à ses plats cuisinés à base de céréales soutenus en télévision, reprend Renaud Saisset. Nous sommes sur un bio élaboré et gourmand, et nous allons continuer à développer l’offre pour recruter. Cette année, nous misons sur les repas et l’exotisme, avec deux références de riz à l’asiatique,

Le groupe en chiffres

et de l’orge et pruneaux à la marocaine et des nouvelles formes de galettes pour varier les usages.»

Dans la diététique naturelle, un marché stable qui pèse environ 115 M€, Gerblé est une marque phare du rayon, avec 70 % de part de marché et une forte pénétration dans les foyers français grâce à de nouvelles recettes, de la communication télé et une belle visibilité hors rayon. Mais Gerblé gagne aussi des points en misant sur le sans-sucre et le sans-gluten, marché multiplié par deux depuis 2005. Avec aussi des nouveautés produits, chez Allergo, autre marque de biscuits sans sucre, sans lactose et sans gluten dont le chiffre d’affaires est en augmentation de 10%.

Après trois années de croissance, la diététique minceur est, en re-

vanche, à la peine, pénalisée par un contexte médiatique antirégime et une crise du pouvoir d’achat.

De nouveaux pays conquis Dans ce contexte compliqué et malgré une année difficile, la marque Gerlinéa (-5% en volume et -8 % en valeur) résiste avec une part de marché supérieure à 60%, et n’a pas perdu de consommatrices. L’objectif est donc de recruter pour compenser un panier d’achat plus réduit. Outre de la promotion, elle s’est dotée cette année d’un atout charme en la personne d’Alessandra Sublet, la nouvelle égérie publicitaire d’une campagne de 3,4 M€ qui s’adresse aux femmes des 25-49 ans. Elle mise aussi sur sa gamme d’inspiration japonaise pour recruter de nouvelles consommatrices. Et investit dans un nouveau site de production qui proposera des barres plus modernes et sera opérationnel en 2015. Le groupe détient déjà six sites de production dont deux dans les biscuits et les barres, un dans les poudres et trois spécialisés dans les alternatives végétales, dont un en Espagne. Il enregistre une croissance dans tous les pays où il est présent, y compris en Europe du Sud (Italie et Espagne) avec des taux compris entre 5 et 6% par an sur les sept dernières années.

Preuve que le bien-manger n’est pas l’apanage des seuls Français.

Preuve aussi que le groupe a su bien investir dans les outils de production et de communication. ❘❙❚ SYLVIE LAVABRE

Hors série | Mai 2014

P

our 81% des Français, le rôle de l’alimentation est très important en matière de santé. «Cette tendance de fond autour du bien-manger est porteuse pour tous nos marchés, se réjouit Laure Kerneis directrice marketing minceur & sport chez Nutrition et Santé. Cela dope l’intérêt pour notre univers ! » La société de Revel dans le Lauragais, passée sous le giron du japonais Otsuka, spécialisé en pharmacie et diététique, intègre des marques phares comme Gerblé dans la diététique naturelle ou santé, mais aussi Gerlinéa dans la diététique minceur ou Isostar dans la diététique sportive. Et se développe sur le segment bio, catégorie en forte croissance, via sa marque Céréal Bio qui a vu ses ventes bondir de 20% en 2013. «Après un tassement en 2012, toutes les marques ont recruté en bio en 2013», note Renaud Saisset, directeur marketing Gerblé & Céréal Bio.

19

Les tendances

Comment s’organise la chas Très présente dans les produits d’épicerie sucrée, l’huile de palme n’en finit de susciter le débat. Plusieurs industriels et distributeurs ont pris les devants et se sont engagés dans une démarche de reformulation des recettes. Le point sur le chemin parcouru à travers deux exemples : les marques Jardin bio du groupe Lea Nature et Savane de Jacquet-Brossard.

La polémique comme élément déclencheur

G

Le courroux des consommateurs a conduit certains industriels à repenser leurs recettes.

© E.GAVArd/LsA

uillaume Hannebicque, directeur marketing de Jardin bio, n’est pas près d’oublier ces montagnes de courriers de consommateurs. Nous sommes en 2010. La polémique enfle autour de l’huile de palme à l’origine de la destruction des forêts tropicales en Asie, de la disparition des orangs-outans et de problèmes de santé. Greenpeace mène une campagne contre les industriels de l’agroalimentaire, Nestlé (Kitkat, Nutella) en tête. Avec des moyens limités en communication, Jardin bio insiste sur le caractère bio et non hydrogéné de l’huile de palme utilisée et sur sa filière d’approvisionnement sud-américaine garantie sans déforestation.

Les explications s’avèrent insuffisantes. La marque reformule ses recettes. À la même époque, les études menées par Brossard auprès de ses clients révèlent aussi une grande sensibilité à la question. Savane, première marque enfant sur la pâtisserie industrielle, se rapproche de Jacquet, en 2011, au sein de Limagrain. L’année précédente, Jacquet est la première marque de la

boulangerie industrielle à proposer une référence de pain préemballé sans huile de palme. Savane s’inscrit dans cette dynamique de l’entreprise Jacquet-Brossard qui tend vers une simplification de ses recettes.

Un travail de long terme

20

dr

Hors série | Mai 2014

I « L’enjeu n’était pas seulement de substituer l’huile de palme.

Nous en avons profité pour améliorer le profil nutritionnel des produits. » Guillaume Hannebicque, directeur marketing de Jardin bio

l a fallu dix-huit mois à Jardin bio pour reformuler ses recettes sans huile de palme.

«Les équipes de R&D ont travaillé d’arrachepied. Il a fallu aller vite car nous sentions que la marque ne suscitait plus l’adhésion de nos consommateurs. Mais mettre en place de nouvelles sources d’approvisionnement ne se fait pas du jour au lendemain», explique Guillaume Hannebicque. Jardin bio a profité de cette évolution pour améliorer le profil nutritionnel de ses produits et renforcer l’intensité de goût de certaines références. C’est le cas avec la pâte à tartiner.

L’huile de palme a été remplacée par du

beurre de cacao. Pour les sablés, elle a été substituée par un mélange d’huile de colza et de beurre. Le fourrage des goûters au chocolat est désormais élaboré à partir d’huile de coprah. Chez Jacquet-Brossard, les moyens engagés sont à la hauteur de ce que représente Savane, soit 60% du CA de la gamme Brossard. Il a fallu près de trois mille heures de R& D, une centaine de recettes testées, investir dans une machine qui fabrique le nouvel ingrédient à base d’huile de colza… Et pour obtenir l’acceptation de la recette, un panel de 1000 consommateurs a été établi.

Démarche

se à l’huile de palme

D

éterminées à sauter le pas, les marques n’en sont pas moins confrontées à d’importants défis. L’huile de palme, rappelons-le, est une matière grasse qui devient solide à température ambiante. Facile à travailler, elle donne une texture moelleuse au produit qu’il s’agisse du fourrage d’un goûter pour Jardin bio ou de la fameuse vague chocolatée des gâteaux Savane. L’autre intérêt de l’huile de palme est son très haut rendement et sa disponibilité tout au long de l’année, ce qui met les industriels à l’abri de hausse vertigineuse de prix sur cette matière première. Dans la reformulation des recettes, les défis sont à la fois techniques, financiers mais aussi organoleptiques.

Un coût réel qui reste confidentiel

C

’est un sujet sensible sur lequel les marques restent volontiers discrètes. «Remplacer de l’huile de palme par du beurre, de l’huile de tournesol ou de colza entraîne forcément un surcoût», déclarent d’une même voix les deux marques interrogées. Pour autant, ce surcoût n’a pas été répercuté auprès du client distributeur. De même, le prix recommandé auprès du distributeur n’a pas augmenté.

pas trop communiquer en amont », met en garde Matthieu Bernet, directeur de la communication de Jacquet-Brossard. Une fois le travail accompli, Jacquet Brossard a apposé un simple pictogramme «sans huile de palme ni conservateur » sur la face avant de ses packagings. « Cette évolution, si elle a constitué une révolution en interne, a été perçue comme quelque chose de normal par les consommateurs.

Le rôle d’une marque est de proposer une qualité toujours optimale de produit. Cela n’est pas un sujet de communication », explique Matthieu Bernet. De fait, le groupe préfère réserver sa communication au lancement de nouveaux produits.

Désormais, Jardin bio est la seule marque nationale bio qui signe une gamme complète de produits sans huile de palme.

Comme Savane, un simple pictogramme signale le travail accompli. « C’est quelque chose que nous devions au consommateur. Cela ne fera pas l’objet d’une communication renforcée», explique Guillaume Hannebicque. Cependant dans certains magasins, un stoprayon mettra en lumière la gamme sans huile de palme. De même, du mois de mai à la rentrée scolaire prochaine, des box dédiées au goûter seront surmontées d’un fronton « sans huile de palme ».

Et après ?

dossier est bouclé », indique Guillaume «LeHannebicque.

Reste à suivre les ventes et

à analyser les courriers des consommateurs qui arrivent au siège de l’entreprise en Charente.

Le travail est en cours. Chez Jacquet-Brossard, ce n’est qu’un début. 70 % de la gamme Brossard sont sans huile de palme. Les nouveaux produits ne contiendront évidemment pas une trace d’huile de palme. D’ici aux deux prochaines années, Brossard aura fait évoluer l’ensemble de ses gammes dans ce sens. C’est déjà chose faite pour Jacquet.

Marie Cadoux

Les madeleines Savane, sorties en avril, sont, bien sûr, sans huile de palme.

Hors série | Mai 2014

Des défis techniques, financiers et organoleptiques

n’étions pas sûrs d’y «Nous arriver, d’où l’intérêt de ne

dr

dr

Matthieu Bernet, directeur de la communication de Jacquet-Brossard

Une communication discrète sur la reformulation des recettes

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« Il était hors de question de modifier les qualités et la performance organoleptique de notre produit. »

21

Les tendances

MARCHÉ

Les alternatives au sucre explosent Portée par les solutions « naturelles », stévia en tête, l’offre d’alternatives à l’aspartame se multiplie. Sucralose, fructose, sucre allégé, sirops d’agave ou d’érable… Par facilité, la clé d’entrée du rayon reste la marque.

«L «Les sucres nutritionnels, allégés grâce à la stévia, concernent tout un foyer, qui veut manger sain et bon, en réduisant un peu l’apport en calories.»

Magalie Muraz, responsable marketing de Béghin Say

ce compromis sucre et stévia qui tire le marché aujourd’hui. De plus, «mélangée au sucre, la stévia peut afficher un prix plus abordable; pure, elle coûte huit à douze fois plus cher que le sucre!» constate Marc de Forsanz, directeur marketing de Saint Louis.

Les marques historiques y trouvent une légitimité. CristalCo (Daddy) est entré avec Truvia, Saint Louis avec Tutti Free, et Tereos (Béghin Say) avec Ligne sucre & stévia. «Le consommateur est d’abord séduit par une promesse, mais il ne rachètera le produit que si le goût lui plaît», remarque Isabelle Quellier, directrice marketing de Béghin Say. Un naturel si vendeur Il existe une autre alternative, artificielle sans calorie, le sucralose, en croissance depuis cinq ans. « Ses propriétés organoleptiques sont proches du sucre, et il convient bien à la pâtisserie », note Marie-Laure Eychenne, direc-

LA STÉVIA S’IMPOSE

ARÔMES

Chiffre d’affaires, en M €, des différentes catégories de sucres nutritionnels, CAM à fin mars 2014, en hypers et supermarchés, Source: Iri et évolution, en %, vs 2013 Total sucres nutritionnels : 86,1

Hors série | Mai 2014

13,9

22

M€

- 6,9 %

Édulcorants : 61,4 M €

- 9,5%

-7 sucre + stévia

9,7

22,6

+ 17 4,2

à base de stévia

- 3,6 10,7

Autres nutritionnels dont : agave 8,5

Modernisé, le logo de Canderel se voit sur les gammes sucralose et stévia, soutenues aussi par des spots TV et des animations avec Carte noire.

- 12,6

Blend sucre allégé avec un édulcorant dont : sucre + aspartame

ROUGE GOURMAND

Avec Sucre de canne & stévia et Sticks Pure Via vanille, Merisant a atteint 23,8% de PDM en valeur sur les sucres allégés à la stévia en 2013.

dont : artificiels

38,9

- 0,6

trice marketing de Canderel et Pure Via. Avec 57,5% de part de marché sur ce produit, Canderel a basculé, depuis 2012, la majorité de sa gamme en sucralose, l’aspartame n’est plus vendu qu’en format de 400 comprimés.

Le «naturel» est si vendeur que, dans les magasins diététiques, arrivent moult nouveaux sucres: maltitol, érythritol, tagatose…

Dans certains hypers, sirops d’agave et d’érable sont passés du rayon diététique à celui goût sucré, parfois en MDD. Et le sirop d’agave bio Daddy n’est pas anecdotique. « Comme le sucre de canne, l’agave répond à la volonté de consommer naturel, analyse Olivia Pfeiffer, responsable de Truvia et Daddy. La caution de Daddy dans un rayon très fréquenté et le positionnement accessible vont accélérer le recrutement.» Les distributeurs y croient aussi. Carrefour a obtenu l’exclusivité de la version foncée de ce sirop bio. ❘❙❚ LAURENCE ZOMBEK

+ 0,9 + 5,6

En quatre ans, la stévia a généré 28 millions d’euros, soit un tiers du chiffre d’affaires des sucres nutritionnels.

PINK AGAVE BIO

CristalCo, avec Daddy, lance le sirop d’agave bio (+14% en volume en 2013).

Cette offre dans le rayon goût sucré depuis mars, est soutenue par de la pub TV, animation et promotions.

SUCRE ROUX

Ligne au sucre roux & aux extraits de stévia de Béghin Say, en Doypack de 500 g, permet d’alléger la recette des crêpes.

PHOTOS : DR

DR

’aspartame et ses produits de dégradation sont sûrs pour la consommation humaine aux niveaux actuels d’exposition», a conclu l’Efsa, en décembre 2013. L’Autorité européenne de sécurité des aliments a ainsi mis un terme à des années de controverse, mais cela ne suffira pas à faire remonter la cote de l’aspartame dans l’opinion des consommateurs.

D’autant que, en France, l’offre a été chamboulée depuis l’autorisation par l’Afssa, en 2009, de la stévia. Merisant a été le premier à l’introduire en GMS sous la marque Pure Via, puis progressivement sur Canderel. Parmi les atouts de la stévia, son origine naturelle. Mais avec un inconvénient pour les papilles sensibles: son goût réglissé. Pour l’atténuer, les industriels lui ajoutent des arômes masquants (vanille) ou la mélangent à du sucre, ce qui réduit les calories de moitié par rapport au saccharose seul. C’est

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Les magasins MILKA LASTSQUARE, OPÉRATION TENDRESSE L’opération Milka Lastsquare fut concoctée par l’agence Buzzman à la rentrée 2013. Pendant quatre semaines, la fameuse tablette de chocolat au lait fut vendue sans son dernier carré. Milka invitait alors le consommateur à se rendre sur le site lederniercarre.fr pour le récupérer ou l’offrir à la personne de son choix accompagné d’un petit mot de tendresse. Au total, 220 000 carrés ont été envoyés et 500 000 visiteurs se sont rendus sur le site.

LES AVANTAGES DU DIGITAL ▪ Sa puissance.

▪ Sa capacité à couvrir toutes les phases du parcours consommateur et à cibler au plus près.

▪ Son coût plus accessible que la télévision.

▪ Son bon niveau de retour sur investissement.

SO CHOCO, PREMIÈRE CHAÎNE ENTIÈREMENT DÉDIÉE AU CHOCOLAT Développée pour Milka, Suchard, Poulain et Côte d’Or, cette première plate-forme multimarque embarque le consommateur dans un territoire qui va bien au-delà du produit. Les huit web-séries représentant plus de 50 épisodes proposent un contenu enrichi autour du chocolat. Le dispositif a été imaginé par Carat et Auféminin, producteur du contenu, éditeur, diffuseur et média.

Mondelez International impr Le leader mondial du chocolat, des biscuits et de la confiserie nourrit de très fortes ambitions en matière de communication digitale. La France et le Benelux font figure de marchés pionniers où plusieurs dispositifs ont, pour la première fois, été mis en place.

Le point sur les nouvelles recettes de communication de Mondelez International.

Hors série | Mai 2014

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lus question de se demander s’il faut y aller ou pas. Depuis deux ans, le géant américain a mis au point un véritable plan de bataille en matière de communication digitale. «Les ambitions du groupe Mondelez International sont très fortes. Elles concernent plus particulièrement le mobile, la vidéo, le social media, le multiscreen, le brand content…», confirme Dominique Kirmann, directrice média pour la France et le Benelux.

Rien qu’en 2013, les investissements ont été multipliés par deux, pour représenter 20% du budget de communication de Mondelez International France et Benelux.

Et ce n’est qu’un début. «Nous allons accentuer encore davantage cette croissance du digital dans nos plans médias», annonce sans détour Dominique Kirmann.

«Aujourd’hui, tous nos consommateurs sont multiconnectés, quelle que soit la cible», détaille-t-elle. Comment

rester en marge d’une telle évolution alors que Mondelez International, à travers ses différentes marques, est présent dans 97 % des foyers français ? Mais le digital est aussi le seul média capable de couvrir toutes les phases du parcours du consommateur, de la découverte d’une marque à son partage d’expérience, en passant par son recrutement et sa fidélisation. «Les capacités de ciblage sont très fortes, le digital nous permet de toucher plus de consommateurs, et surtout les bons», s’enthousiasme Dominique Kirmann. Avec des moyens plus efficaces pour travailler sur la préférence de marque. Enfin, dernier avantage non négligeable, l’optimisation du retour sur investissement des actions marketing. Le coût du digital est bien inférieur à celui de la télé, surtout sur les cibles jeunes et les possibilités d’achats.

De fait, si la mise en œuvre de la stratégie digitale de Mondelez International fait l’objet d’une directive prise

COMMUNICATION

LA PETITE BLAGUE « MADE IN FRANCE » À L’ASSAUT DES ÉTATS-UNIS Après la « plus grosse blague de France » en 2013 – la fin annoncée des blagues Carambar –, l’opération Good Luck Carambar se fait fort de faire rire les Américains avec des blagues Carambar. La marque s’est donc offert les services de Baptise Lorber, comédien et homme d’influence sur Twitter, embarqué avec des cameramen outre-Atlantique avec 7 défis à relever. En une journée, 18 millions de visiteurs uniques se sont rendus sur le site dédié…

ALLOCINÉ AWARDS, LE PREMIER PRIX CINÉMA 100 % PARTICIPATIF

du budget de communication de Mondelez International France et Benelux dédiée au digital Source : Mondelez International

PHOTOS DR

Très inspirée par l’univers du cinéma, Carte noire s’est associée avec le site AlloCiné, pour créer en France le premier prix de cinéma 100 % participatif. Du 4 mars au 2 avril, les partenaires ont proposé au vote des internautes une sélection de films, réalisateurs et de scènes dans différentes catégories. De quoi toucher l’ensemble des consommateurs de la marque à travers l’expertise du cinéma.

20% La part

au niveau du groupe, elle est adaptée à chacune des marques en fonction de ses problématiques, de sa cible. «Nous avons une vraie stratégie de test and learn.

Nous testons des innovations et nous en mesurons les résultats, que ce soit en termes d’efficacité sur les ventes, mais aussi d’engagement consommateur.»

Le soutien des réseaux sociaux À cet égard, le groupe peut s’appuyer sur des acteurs mondiaux du digital comme Google, Twitter et Facebook avec lesquels il a conclu des partenariats. À la clé, un accès facilité à la recherche, à la créativité, mais aussi pour la formation des équipes afin d’insuffler une nouvelle culture d’entreprise. Au-delà, le groupe développe une logique de partenariat avec des acteurs

« Notre stratégie digitale concerne plus particulièrement le mobile, la vidéo, le social media, le multiscreen, le brand content… Nous allons accentuer encore davantage cette croissance du digital dans nos plans médias. » DR

Dominique Kirmann, directrice média pour la France et le Benelux

plus locaux, mais puissants sur leur territoire. À l’image de ceux établis en France avec les sites AlloCiné et du groupe Au Féminin/Marmiton.

Dans cette nouvelle architecture de communication, Mondelez International France et Benelux se montre pionnier. «Plusieurs dispositifs expérimentés en France se sont révélés des premières mondiales », indique Dominique Kirmann. Et d’évoquer le lancement à la rentrée 2013 de la première chaîne Youtube entièrement dédiée au Chocolat, «So Choco», ou encore l’opération Milka Lastsquare, concoctée par l’agence Buzzman.

«La créativité est au centre de tous nos dispositifs», assure Dominique Kirmann. Une ligne directrice qui, en février, a poussé Carte noire à choisir Microsoft pour la conception et le déploiement de sa campagne digitale. Dans le cadre de ce dispositif, «plus de six minutes ont été passées avec la marque, ce qui représente un an et demi de contacts en l’espace de huit semaines », selon la directrice média. L’impact de communication est donc très fort. Mais pas seulement.

La période concernée par cette opération est marquée par un renversement de tendance. Après quatre périodes négatives, les ventes sont reparties à la hausse, se traduisant par un gain de part de marché en volume de 0,2 point. De quoi se laisser convaincre d’aller plus loin encore… ❘❙❚ MARIE CADOUX

Hors série | Mai 2014

ime ses marques sur la Toile

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Hors sĂŠrie | Mai 2014

▪ Entretien avec Emmanuel Pinteaux, directeur marketing du groupe PepsiCo France pour l’épicerie : « Le marché des produits apéritifs est sous-exploité en France » ▪ Hénaff repart à l’offensive ▪ Les acteurs des pâtes obnubilés par la montée en gamme ▪ Le carton s’invite timidement au rayon des conserves ▪ Nestlé et Casino alliés contre la rupture ▪ Emmas Enkel, l’épicerie de quartier entre passé et futur

Hors série | Mai 2014

© MARTINE PALFRAY

▪ Petitjean, le vrai roi de la quenelle

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Les stratégies

INTERVIEW

« Le marché des produits apéritifs est sous-exploité en France » Emmanuel

Pinteaux

DIRECTEUR MARKETING DU GROUPE PEPSICO FRANCE POUR L’ÉPICERIE

© PEPSICO

Sur le secteur en croissance des produits salés apéritifs, ce responsable de PepsiCo France chapeaute notamment les marques Lay’s et Bénénuts. Emmanuel Pinteaux fait le point sur le potentiel de ce marché et sur ses priorités en 2014.

Hors série | Mai 2014

1,4 MRD €

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Le CA des chips et des PSA en 2013

Source : PepsiCo France

LSA - Comment le marché de l’épicerie se comporte-t-il actuellement ?

Emmanuel Pinteaux - Le marché de l’épicerie, et plus particulièrement les produits apéritifs, se porte très bien. Les produits salés apéritifs (PSA) enregistrent +5% en valeur en 2013, et les chips, +9,1%.

Cette situation ressort comme une grande anomalie sur un marché de la consommation en crise, mais s’explique par l’attitude des consommateurs qui, en période difficile, recherchent des plaisirs simples à petit prix. Les produits apéritifs correspondent parfaitement à ces attentes que sont le « homing », le partage, la convivialité, la simplicité et le faible prix.

70 % des produits apéritifs sont à moins de 1,50 €.

LSA - Quelle est la situation de votre portefeuille de marques ?

E. P. - Les PSA, avec Bénénuts, connaissent une croissance de 9,2 %. Sur le marché des chips, notre marque Lay’s s’affiche à +14,9 % et, pour la première fois, dépasse les MDD. Le début d’année 2014 s’annonce sur le même trend que 2013, et nous allons tout mettre en œuvre pour soutenir la croissance du marché et de nos marques.

LSA - Comment assurerez-vous la croissance du marché en 2014 ?

E. P. - Notre stratégie de croissance s’articule autour de plusieurs axes de développement. Sur le ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

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Les stratégies

INTERVIEW

tionnons donc en 2014 avec une gamme de six crackers de Bénénuts, baptisée Apéro Cracks. Nous n’oublions pas pour autant les autres segments, qui pourraient être menacés par une banalisation du marché. Nous lançons donc des Noix de cajou au sel de mer. Notre gamme de graines enrobées s’enrichit de Twinuts sel & vinaigre et de Twinuts Maxicrac saveur Spicy Chicken, deux recettes qui sont déjà des succès sur le segment des chips. Enfin, nous lançons Lovely Nuts, des cacahuètes caramélisées au miel et légèrement salées en 70 grammes.

Les chiffres

583 personnes

L’effectif de PepsiCo France

33 % Le poids

de l’épicerie en volume d’affaires en France (52 % au niveau mondial)

marché des chips, par exemple, et au regard des autres pays européens, nous pouvons encore développer le per capita. Les Français sont sousconsommateurs de chips avec une moyenne de 900 g/an/habitant, c’est deux fois moins que la moyenne européenne. Je suis confiant sur notre capacité à développer ce marché, car les usages sont encore assez limités. La moitié des chips sont consommées comme accompagnement d’un repas, mais de manière très saisonnière, en été ; un tiers sont mangées pour l’apéritif et 10 % hors repas, comme produit de grignotage. Nous pouvons donc encore gagner en fréquence de consommation. Notre deuxième axe de développement est de construire une véritable image de marque. Pour cela, nous ne ménageons pas nos investissements publicitaires.

Nous allons diffuser un nouveau film avec le footballeur argentin Lionel Messi d’ici à quelques semaines. Enfin, l’innovation est notre sacerdoce.

Après une collection de chips méditerranéennes en 2013, nous lançons cette année la collection des régions avec les saveurs Ch’ti et Provençale. Nous sortons aussi les Deep Ridged, des chips très ondulées qui ont déjà remporté un grand succès au Royaume-Uni, aux Pays-Bas et en Espagne où elles ont été lancées en 2013. Trois références arrivent sur le marché : Nature, Barbecue et Sweet Chili.

Hors série | Mai 2014

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

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LSA - Comment stimuler le marché des PSA ?

Emmanuel Pinteaux - Nous poursuivons notre travail de dynamisation via notre stratégie de communication, avec des films toujours plus humoristiques et décalés. Nous avons fait le choix cette année de tirer la croissance du segment via les crackers. La catégorie est celle qui représente le plus de potentiel de croissance. En effet, alors que les graines affichent + 5,4 %, et les snacks + 6,4 %, les crackers ne progressent que de 1,9 %. Nous nous posi-

PHOTOS DR

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Le portefeuille de marques en épicerie salée ▪ Lay’s ▪ Bénénuts ▪ Doritos

LSA - Vos marques sont très présentes en télévision, quelle est votre stratégie digitale ?

E. P. - Nous faisons le choix clair et assumé de la communication télé afin d’avoir la plus grande audience et d’éviter la dilution de nos efforts de communication. Le marché des chips et des PSA représente un chiffre d’affaires de 1,4 milliard d’euros.

Nous avons 16,8 % de part de marché pour Lay’s et Bénénuts. Notre part d’investissement publicitaire est deux fois supérieure à notre part de marché.

LSA - Le drive vous semble-t-il un canal de distribution d’avenir pour vos produits d’épicerie ?

E. P. - Il y a de la place pour nos produits dans le drive, mais il s’agit d’un canal encore très difficile à travailler pour notre catégorie. En effet, les produits d’apéritif correspondent à des achats d’impulsion, or, cette notion est quasi inexistante dans le drive.

Tout l’enjeu est de conserver l’impulsion malgré la dématérialisation de l’achat.

LSA - Quelle est votre politique en matière d’huile de palme ?

E. P. - Depuis 2009, les matières premières représentent un enjeu majeur pour les industriels. Notre groupe en France a fait le choix, il y a cinq ans, de ne plus utiliser d’huile de palme dans ses produits.

Il n’existe pas de polémique sur le sujet puisque, pour nous, il ne s’agit pas de stigmatiser une matière première, mais de rester en phase avec nos consommateurs. Aujourd’hui, seulement une partie de nos cacahuètes en contient. À la fin de l’année, tous nos produits seront sans huile de palme. Si cette position stratégique a des inconvénients financiers, puisque les autres matières grasses sont plus chères, elle possède de vraies vertus concernant la composition de nos produits. En effet, nous en avons profité pour reformuler nos références et travailler en profondeur sur les acides gras trans. Résultat : nous avons diminué de 60 à 65 % la proportion d’acides gras trans dans nos produits. ❘❙❚ PROPOS RECUEILLIS PAR CAROLINE FAQUET

Les stratégies

DÉVELOPPEMENT

Hénaff repart à l’offensive Après une année 2013 de rigueur budgétaire et de diversification de son activité, la société Hénaff repart à l’attaque avec une percée dans le saucisson et un partenariat avec l’américain Johnsonville dans la saucisse.

Source : Hénaff

Le pâté épicé, une des nouveautés 2014.

commercialise la majeure partie de ses produits.

Autres zones de développement Paris et l’Ile-de-France, où elle poursuit ses avancées avec en 2013 une croissance de 18% en valeur et 25 % en volume.

Outre le lancement en octobre d’un saucisson sec supérieur Hénaff (porc entier 100% breton avec tous les morceaux), l’activité saucisse fraîche, lancée en 1995, a crû de 19,6% en valeur, et a été renforcée par un partenariat avec l’américain Johnsonville, société familiale basée dans le Wisconsin, initié en mars 2013 puis renforcé en janvier 2014. À côté de la fabrication des Brats de Johnsonville, des saucisses premium au goût typé américain, Hénaff gère et commercialise désormais les produits via une licence de marque. À elles deux, les marques Hénaff et Johnsonville représentent 3,6 % de part d’un marché très fractionné avec une foultitude de petits interve-

nants. « En 2014, le frais représentera 25 % de notre chiffre d’affaires, contre 20% en 2013», prévient Loïc Hénaff, président du directoire. Un plan d’action promotionnel est prévu cette année pour soutenir les marques –tracts, animations en magasins, offres promotionnelles.

Loic Hénaff, directeur général de l’entreprise Hénaff, veut poursuivre la diversification dans le frais.

Nouveaux pays et nouvelles recettes Autre axe de développement, l’export, qui a représenté autour de 5 à 6 % des ventes en 2013, continuera à être développé en direction du Japon (avec une gamme restylisée) et des ÉtatsUnis. Enfin, la marque a testé une expérience unique de vente en ligne de boîtes de pâté Hénaff de 1 kg, personnalisées par les consommateurs eux-mêmes.

Côté innovation, elle lancera cette année de nouvelles recettes comme un pâté épicé en boîte, trois nouvelles recettes en verrines de pâté épicé, moutarde à l’ancienne & estragon et cornichons & vinaigre balsamique, et deux nouvelles recettes de rillettes poulet rôti et canard en verrines.

Avec aussi une évolution des emballages, puisque la boîte de pâté portera la photo d’un éleveur breton fournisseur de l’entreprise et la mention « sans colorant ni conservateur », alors que les manchons des verrines seront remplacés peu à peu par des étiquettes en papier. Histoire de revenir à des codes plus traditionnels mieux reçus par les consommateurs. ❘❙❚ SYLVIE LAVABRE

Hors série | Mai 2014

Montée en puissance sur le frais Mais si la marque a rencontré des difficultés dans le domaine de l’appertisé, elle est montée en puissance sur le frais. Elle représente aujourd’hui 2,4% du marché national et 21,3 % de celui du Grand Ouest où elle

HÉNAFF EN CHIFFRES 42,6 M € de chiffre d’affaires en 2013 Dont 40 % dans le pâté et 20 % dans le frais 217 salariés

© EMMANUEL PAIN

L

’année 2013 a été une année de reconsolidation chez Hénaff. «Nous avons réduit nos dépenses, notamment publicitaires et promotionnelles, travaillé sur la diversification, poursuivi le travail de l’export et accéléré nos développements futurs dans le frais », explique son directeur général Loïc Hénaff.

Si les pâtés et rillettes appertisés constituent encore 75 % de son chiffre d’affaires (étale par rapport à 2012, à 42,6 M €) dont 40 % pour le pâté Hénaff, la marque leader sur ce segment, avec 24,3 %, a perdu du terrain en 2013, pénalisée par une baisse de son activité promotionnelle, dans un contexte marqué par de fortes inquiétudes autour de l’agroalimentaire et un cours de matières premières stable après une flambée en 2011 et 2012.

Résultat, des ventes de pâtés et rillettes en recul de 7,6 % en valeur et de 8,4% en volume en 2013 pour une part de marché en léger retrait (-1,8% en valeur). À lui seul, le pâté Hénaff, produit phare de l’entreprise, a chuté de 7,2 % en valeur et de 6,8 % en volume, là aussi pour cause de déficit d’actions promotionnelles, alors que le fond de rayon progresse de 7 %.

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Les tendances

Les acteurs dé par la montée Valoriser le marché par l’innovation.

Telle est l’obsession des leaders du rayon pâtes qui peine pour convertir en valeur sa progression en volume.

Praticité et plaisir restent les leviers majeurs actionnés par les leaders.

LES TENDANCES ▪ Favoriser la pénétration des segments valorisés.

Avec l’innovation pour arme principale, mais aussi l’indispensable promo, et la communication déployées par les trois marques leaders.

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▪ Toujours plus de plaisir et de praticité. Les pâtes ? Un plaisir facile à mettre en œuvre. Les innovations 2014 sont, sans surprise, soit encore plus « gourmandes » ou « pratiques ». © VIPERAGP - FOTOLIA

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▪ Lever les freins à la consommation.

En 2014, cet axe de développement est surtout pris en charge par Barilla, première marque leader à lancer une offre sans gluten.

E

n passant le cap des 300000 tonnes en hypers et supermarchés, le rayon pâtes a enregistré une croissance record en 2013. Et la tendance semble se poursuivre puisque, à fin mars 2014, selon Iri, la croissance en cumul annuel mobile s’affichait en volume à 0,8%, mais seulement à 0,1% en valeur. Aux yeux des industriels et de distributeurs, une bonne partie de la problématique du rayon tient dans cet écart. «Au rayon pâtes, la croissance se fait par les volumes», constate Jean-Michel Juillet, directeur marketing pour Lustucru. «Les pâtes, c’est du plaisir pour pas très cher. Une caractéristique très importante, surtout en période de crise», ajoute Éloïse Dubuisson, au marketing de Panzani.

Comment parvenir, sur ce marché très amateur de promotion et par ailleurs très surveillé par les enseignes, à convertir en valeur les gains en volume? «En continuant à innover pour nourrir les segments à valeur ajoutée et ainsi orienter le rayon vers la valorisation», poursuit-elle. «Certes, le taux de pénétration des pâtes, évalué à 97%, sera difficile à améliorer, même si des niches de recrutement existent encore. Mais tous les segments n’affichent pas la même maturité. Celui des pâtes festives, par exemple, ne revendique que 40% de pénétration. Son potentiel de croissance reste très important», remarque pour sa part Jean-Michel Juillet.

Toujours plus pratique, plus facile, plus rapide Et de fait, l’ensemble des innovations proposées cette année par les trois marques leaders du rayon témoignent de ce double objectif, recrutement et valorisation. Chez Panzani, les innovations 2014 témoignent de la volonté d’actionner à peu près tous les ressorts de valorisation, avec peut-être un accent tout particulier porté

MARCHÉ

es pâtes obnubilés en gamme sur la praticité. Du côté des pâtes longues, la marque vient en effet de lancer des spaghetti et capellini «en nids», plus pratiques à cuire et à doser. «La praticité et la facilité de préparation sont aux yeux des consommateurs deux atouts forts pour les pâtes. Nous allons simplement au-devant de leurs attentes », explique Éloïse Dubuisson. Même raisonnement du côté des pâtes à cuisson rapide, avec le lancement des «coudes rayés», qui correspond à un élargissement de la gamme «3 minutes». Un segment particulièrement stratégique pour la marque, qui en revendique le leadership avec 50% de part de marché en volume, et qui entend bien tirer parti de cette suprématie. Par exemple avec le lancement des lasagnes prêtes en dix minutes… Autre ressort actionné par la marque, celui du plaisir avec les «Spécial sauces» et la gamme «Maxi Plaisir». La marque a reconduit cette année l’organisation de deux temps forts (mars-avril et septembre-octobre) qui viendront, par la promotion, soutenir ces innovations.

689,4 M€

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PHOTOS DR

pour élaborer des plats de plus en plus créatifs», souligne Jean-Michel Juillet. « Nous souhaitons Le CA des pâtes alimentaires évidemment dynamiser ce segen CAM à fin mars 2014 (hypers, ment, jusqu’à maintenant majosupermarchés, hard-discount ritairement occupé par des marques et drives) premium italiennes, en proposant des produits plus accessibles», ajoutet-il en soulignant le potentiel de ce segment qui, affirme-t-il, progresse actuellement de 8 % en volume et 9 % en valeur… Est-ce pour +0,1% L’évolution compenser le handicap de la marque qui, contraireen valeur ment à Panzani et Barilla, ne peut miser sur la synergie avec les sauces? Toujours est-il que Lustucru, pour +0,8% soutenir sa nouvelle gamme, a noué un partenariat L’évolution avec Thierry Marx, chef étoilé chargé de proposer des en volume recettes exclusives disponibles sur le site de la marque Source : Iri et sur sa page Facebook. Pour l’heure, ce partenariat, conçu pour s’inscrire dans le long terme, affirme Lustucru, n’est pas exploité en facing par le packaging de Avec créativité et festivité la gamme. «Une piste sur laquelle nous travaillons en Chez Lustucru, c’est sur les pâtes festives que l’on a ce moment», précise Jean-Michel Juillet. choisi de concentrer les efforts. Les quatre références Chez Barilla, la synergie entre pâtes et sauces reste au de la nouvelle gamme Lustucru «Comme un Chef!» cœur des préoccupations. Un axe de croissance qui évoquent leur univers gourmand. « Il y a un intérêt dépasse le strict cadre des innovations mais qui pourcroissant des consommateurs pour les recettes à base rait s’avérer très efficace puisque la marque revendique, de pâtes. Celles-ci sont devenues un ingrédient de choix entre 2012 et 2013, la réimplantation de 4000 points de vente aux normes de sa démarche merchandising récompensée par le Mètre d’Or IFM 2012. Du côté des nouveautés, au-delà de l’introduction des garganelli, un nouveau dessin italien dans la gamme «La Collezione d’Italia», du lancement fin 2013 d’un spaghettoni (1 kg) fin 2013, et de la naissance de nouvelles sauces (Bolognese formaggi italiani, Verdure Méditerranée, Champignons et cèpes, et une Bolognaise revue au goût français), c’est l’apparition de trois références «sans gluten» qui devrait surtout retenir l’attention.

Barilla est la première marque leader à prendre position PLACE À LA FÊTE !

PETITE RÉVOLUTION sur cette niche jusque-là uniquement occupée par les « Avec une croissance huit Après les « Spécial fois supérieure en valeur à sauce » lancées en 2013 marques du rayon diététique. «Le sans-gluten est un celle du marché et déjà qui jouaient la carte de la marché en forte croissance et valorisé. Notre objectif est 10,6 millions de gourmandise, Panzani d’offrir aux personnes intolérantes au gluten la possiconsommateurs (40 % des COUPLE PÂTES ET SAUCES mise plutôt cette année foyers), les pâtes festives Barilla innove sur les sur la praticité, avec de bilité de savourer un vrai plat de pâtes à l’italienne et sont le n° 2 du marché deux tableaux et parie nouvelles références de lever ainsi l’un des derniers freins qui s’opposent à et le 1er contributeur plus que jamais sur « cuisson rapide », mais à la croissance », dit-on la complémentarité aussi l’introduction des la pénétration des pâtes dans les foyers», indique Baschez Lustucru, qui lance des deux produits. fameux « nids ». Une tien Lourenco, chef de groupe trade marketing & cate4 références sur la gamme Il est vrai qu’en Italie, l’un petite révolution pour les « Comme un Chef ! » gory management chez Barilla. ❘❙❚ YANNICK LE GOFF ne va pas sans l’autre… pâtes longues…

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Les tendances

PACKAGINGS

Le carton s’invite timidement au rayon des conserves Pour une sélection de conserves de légumes, la marque U, tout comme Casino en janvier 2012, vient d’adopter le Tetra Recart. Un emballage écologique, léger et plus pratique, affirme l’enseigne.

▪ Un matériau vert Recyclable à 100 %.

Il est même certifié FSC (Forest Stewardship Council), le bois qui

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entre dans sa fabrication étant issu de forêts gérées de façon responsable.

▪ Un encombrement optimisé Sur le rayon, la boîte métal et le bocal en verre, par leur rondeur, laissent beaucoup de place vide dans le rayon. Pas la brique en carton.

éjà, en janvier 2012, Casino annonçait avoir choisi le Tetra Recart de Tetra Pak, un emballage à base de carton qui supporte la stérilisation, pour le conditionnement d’une partie de ses références de conserves de légumes. C’était la première fois qu’une MDD faisait un tel choix. Principales motivations de l’enseigne : proposer une innovation intéressante pour l’environnement (le Tetra Recart est multimatériau, mais recyclable) et pour le consommateur (légèreté, ouverture facile…). À l’époque, l’ambition était, après les purées de tomates, d’étendre progressivement l’utilisation du carton pour le packaging d’autres conserves. Il suffit de visiter le site internet de l’enseigne pour voir que les ambitions ont été revues à la baisse. Un peu plus de deux ans après, Système U prend pourtant le relais avec une annonce similaire: «La MDD U innove et remplace une partie de

… ET SES LIMITES ▪ Les Français montrent un attachement très prononcé à la boîte en métal et au bocal en verre au rayon conserves.

DR

LES AVANTAGES DU TETRA RECART… ▪ Un matériau léger Moins lourd que le métal ou le verre, il propose aussi un système d’ouverture « facile ».

Un an après Casino, Système U a remplacé la traditionnelle boîte de conserve par l’emballage carton Tetra Recart pour une partie de ses références : pour l’heure, les légumes secs.

ses conserves traditionnelles par l’emballage carton Tetra Recart.

Une première sur le marché français des légumes secs en conserve.

C’est donc dans un emballage en carton que les nouveaux arrivés, haricots rouges et pois chiches, ainsi que plusieurs nouvelles références de tomates, intègrent les rayons des magasins U, et que les références existantes, haricots blancs, haricots tomate, et lentilles préparées, font quant à elles peau neuve », écrivait l’enseigne en mars, dans un communiqué cosigné avec l’industriel suédois.

Des limites au déploiement Du côté des motivations, SystèmeU reprend à peu de choses près l’argumentaire déployé par Casino deux ans plus tôt : un emballage «écoconçu», recyclable, mais aussi plus léger que le verre ou le métal. Une volonté d’innover et de se différencier aussi.

En ce qui concerne un déploiement à d’autres produits, l’ensei-

▪ Les lignes d’emballages dédiées à la brique de Tetra Pak sont rares en France ou à proximité.

L’alternative à la boîte métal n’existe pas pour nombre d’industriels.

gne se montre plus prudente : « Nous n’avons pas forcément l’intention d’étendre l’initiative à d’autres produits, affirme JeanMichel Pointet, responsable emballage pour la marque U. C’est d’ailleurs actuellement impossible pour toute une série de légumes pour cause de non-proximité de ligne d’emballage. Mais nous ne nous interdisons pas de proposer à l’avenir les avantages du Tetra Recart sur d’autres rayons…»

Une chose est sûre, l’enseigne écoutera ses clients. S’ils ne «comprennent» par exemple pas qu’ils ont affaire à des conserves classiques –et non à des soupes, par exemple–, l’avenir du Tetra Recart pourrait se compliquer au rayon conserves de Système U. Il semble donc en tout cas bien prématuré de voir dans l’initiative de l’enseigne l’une des premières manifestations d’une tendance négative, au rayon conserves, pour la boîte en métal, et même le bocal en verre. ❘❙❚ YANNICK LEGOFF

Les magasins

LOGISTIQUE

Nestlé et Casino alliés contre la rupture Le géant industriel et le distributeur Casino ont mis au point un plan de lutte contre la rupture pour plus de 500 références d’épicerie.

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Une analyse sur trois axes Concrètement, le plan de disponibilité linéaire se développe sur trois axes: le lancement de produits, le fond de rayon et la promotion. Pour le lancement de produit, l’objectif est d’atteindre les 100% de détention dans les magasins à la date du lancement.

Qu’il s’agisse d’innovation, d’extension d’assortiment ou de switch produit, l’objectif est de partager les prévisions de ventes de l’article entrant, associées aux plans médias conjoints. Pour les switchs, est ajoutée la couverture des stocks du produit sortant, ainsi que la date idéale du switch pour accélérer les ventes et l’écoulement des stocks. Pour les références de fond de rayon, la bonne pratique mise en œuvre est une analyse classique des données journalières avec comparatif aux ventes moyennes,

LE PLAN DISPONIBILITÉ EN LINÉAIRES DE NESTLÉ ET CASINO Le périmètre 460 points de vente dont 110 Géant Casino et 350 supermarchés Casino.

Le nombre de références analysées 500, sur 4 catégories.

Le principe Transmission quotidienne par Casino à Nestlé France SAS des données magasins –sorties de caisse, stocks et assortiments, soit près de 220 millions de données par an.

© MATHIEU GEOFFROY

artenaire depuis de nombreuses années pour améliorer la disponibilité en linéaires, le groupe Nestlé et le distributeur Casino ont mis au point, il y a trois ans, un système d’analyse des données journalières pour lutter contre les ruptures. Ce plan a été récompensé par ECR France, en octobre dernier, par le Trophée ECR 2013. La solution mise en place par les deux intervenants repose sur un système d’analyse de données des magasins (vente, stock et assortiment). Celles-ci sont échangées quotidiennement et comparées au profil de chaque magasin afin de détecter les dysfonctionnements et prévenir les ruptures totales ou partielles.

Le résultat Une croissance des ventes de 1,3 point.

Pas moins de 500 références analysées sur les boissons chaudes, les produits culinaires, la nutrition infantile et le chocolat.

afin d’identifier la rupture. Enfin, le troisième axe analysé est la promotion. Dans ce cadre, l’objectif est d’assurer, là encore, 100% de détention dans les magasins à la date de la promotion et de vérifier en cours d’opération que les stocks soient suffisants.

Le système fonctionne à l’image d’un cercle vertueux. Casino envoie chaque jour les données à Nestlé. Celui-ci les analyse suivant les priorités commerciales communes préalablement fixées et envoie à Casino des rapports et/ou des alertes. Le distributeur exploite les rapports et traite les alertes avec un plan correctif (commande, vérification du rayon…). Les interventions et plans correctifs sont à nouveau partagés avec Nestlé.

Cycle de vie complet d’un produit Un plan d’action «antirupture» innovant à plus d’un titre, selon Xavier Hua, directeur d’ECR France: «Non seulement le volume

de données traitées est très important mais, en plus, il s’agit d’accompagner la vie d’un produit sur tout son cycle, depuis son lancement, son animation, jusqu’à son arrivée en fond de rayon. » En effet, le périmètre traité par le plan antirupture est titanesque: le système d’analyse englobe 460 points de vente (110 hypers et 350 supermarchés) sur plus de 500 références en épicerie, soit près de 220 millions de données par an. Du côté de Nestlé et de Casino, on communique peu sur ce plan d’action, argumentant, qu’il est «le fruit d’une collaboration saine et durable engagée il y a déjà plusieurs années». Dans leur dossier de candidature pour le Trophée ECR, l’industriel et le distributeur précisent que « la maturité de notre collaboration a permis de dépasser les contraintes internes de chaque supply chain et de se recentrer sur les ventes sauvées ou additionnelles générant ainsi une croissance tangible.» ❘❙❚ CAROLINE FAQUET

Les magasins

INTERNATIONAL

CONVIVIALITÉ

La petitesse du magasin n’a pas empêché ses fondateurs d’installer un café où le client peut boire un breuvage bien chaud tout en faisant ses courses via un des Ipad à disposition.

DEVANTURE DU 3E MILLÉNAIRE

© SILVIA REIMANN

À l’entrée du magasin, une grande affiche présente des centaines d’articles. Un simple scan du QR code sur smartphone et votre commande est passée. Elle sera livrée à domicile ou au bureau.

AUX PETITS SOINS

Le personnel, très attentionné, est muni de tablettes, ce qui tranche avec la déco rétro, voire volontairement ringarde du magasin.

L’épicerie de quartier entre passé et futur Le petit supermarché Emmas Enkel, à Düsseldorf en Allemagne, se veut le parfait équilibre entre l’utilisation des nouvelles technologies et le service client au cœur duquel se situent des vendeurs attentionnés.

Hors série | Mai 2014

C

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’est l’histoire d’un petit-fils qui regrette le temps béni où il faisait ses courses avec sa grand-mère, mais qui veut tout de même vivre avec son temps. C’est un magasin à la fois passéiste et futuriste. Bienvenue chez «Emmas Enkel». «Le petit-fils d’Emma», qui fait référence aux anciennes épiceries allemandes souvent surnommées « Tante Emma », est un petit supermarché de 500 m2 situé au cœur de Düsseldorf. Au lieu d’une vitrine remplie de produits alléchants, la devanture est recouverte d’une énorme affiche sur laquelle figurent des centaines d’articles qu’il est possible de commander grâce à des QR codes. On est bien là dans une boutique du troisième millénaire.

Mais dès la porte d’entrée franchie, le client a l’impression de revenir plusieurs décennies en arrière. Une vieille balance d’épicier est posée tout près d’une cuisinière sans âge. Les produits en libre-service sont présentés dans des casiers carrés.

Les vendeurs et les vendeuses rivalisent de gentillesse et de petites attentions. On est loin des hypermarchés géants et des discounters où les caissières scannent les articles plus vite que leur ombre sans prendre le temps de décocher un sourire...

En magasin, ou sur tablette Les 500 produits proposés en libre-service ne permettent pas vraiment de remplir votre réfrigérateur et votre garde-manger,

1 magasin, à Düsseldorf 120 m2 de surface de vente 500 références en libre-service 1 700 références non exposées disponibles sur la Toile 50 % du chiffre d’affaires du magasin réalisés sur internet Source : Emmas Enkel

mais ce supermarché est bien mieux approvisionné qu’il n’y paraît. Les tablettes laissées à la disposition des curieux permettent en effet d’acheter 1700 références qui ne sont pas disponibles dans le magasin. Les fidèles peuvent également passer leurs commandes sur une application mise en point par le «petit-fils d’Emma» et se faire livrer à leur domicile ou sur leur lieu de travail.

Ce concept, lancé il y a plus de deux ans, parvient parfaitement à allier la tradition de l’épicerie de quartier aux nouveaux concepts de la distribution comme le cross-canal et le digital instore. Certains mélanges peuvent parfois être heureux. ❘❙❚ FRÉDÉRIC THERIN, À MUNICH

La saga

PHOTOS DR

MARQUE

Petitjean, le vrai roi de la quenelle

Inventeur de la quenelle en conserve, Petitjean réinvente aujourd’hui ses codes pour écrire une nouvelle page de son histoire.

EN DATES 1863 Petitjean crée la quenelle en conserve.

1909 Diversification de l’activité.

1972 Campagne pub télévisée.

1998 Arrêt des quenelles fraîches.

2013 La marque lance des Maxi Quenelles.

EN CHIFFRES 25 M € de CA en 2013 50 % du marché des quenelles en volume (54 % en valeur) Hors série | Mai 2014

Source : Petitjean

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A

u royaume de la quenelle, Petitjean veut rester le roi.

Pour conserver sa couronne, la marque historique de quenelles, et garnitures a opté pour une stratégie plus offensive en 2014. «Nous allons réinvestir une cuisine du quotidien simple et accessible avec des innovations qui permettront aux consommateurs de se réapproprier les produits et de redynamiser la catégorie », prévient Xavier Paquet, chef de la marque.

En attendant, Petitjean a fait évoluer son identité visuelle. Le logo a été revisité, en version plus féminine. Le visuel remet le produit au centre, plus axé sur la gourmandise. « Nous suggérons le mode de préparation plus que le mode d’usage», insiste Xavier Paquet. Pour casser l’image industrielle d’un produit dont la mise en boîte remonte à 1863.

Fabricant de quenelles fraîches à Lyon, c’est à Paris que M. Petitjean invente la quenelle en conserve qu’il fabrique dans une usine située dans le quartier des Halles, à proximité de sa

boutique du 3, rue Pierre-Lescot.

Le succès aidant, il installe une deuxième usine au Pré-SaintGervais, qui lui permettra de se diversifier dans les conserves de légumes et de fruits grâce à la proximité des cultures maraîchères. Au décès de M. Petitjean, en 1913, l’affaire est reprise par son associé qui ouvre une deuxième boutique dans le IVe arrondissement. Il continue de se diversifier avec un département poisson et perfectionne les méthodes de fabrication. Entre les années 1930 et 1960, la société implante de nouvelles usines sur des lieux de production, à Senas (13) et Pouilly-sur-Serre (02), mais aussi au Maroc, et de pêche à Hennebon et BelleIle-en-Mer, en Bretagne.

Pour la sage famille comme pour Madame Foldingue Rachetée par Danone à la fin des années 60, la marque communique dans les années 70 auprès du grand public par voie de presse et d’affichage évoquant le plaisir gustatif et simple des

quenelles en boîte. C’est en 1972 que Petitjean lance sa première campagne télé avec des spots familiaux, centrés sur la marque.

Vingt ans plus tard, celle-ci s’illustrera avec ses sagas portées par l’actrice Claire Nadeau qui sévit alors dans Cocoricocoboy, où elle joue une certaine Madame Foldingue. Sa personnalité tout en décalage convient bien au ton tout en dérision de ces nouvelles publicités. Tout comme celle d’Anne Roumanoff, qui lui succédera en 1995.

Côté innovation, les Quenelles à la lyonnaise sont lancées au début des années 90, suivies en 1996 par les premium Quenelles en fête. En 2013, Petitjean, passé dans le giron de WilliamSaurin, fête ses 150 bougies et en profite pour créer un nouveau segment : les Maxi Quenelles, dont la taille est plus grande et la texture plus aérée et onctueuse pour se rapprocher des quenelles fraîches, son métier d’origine, dont elle a définitivement arrêté la commercialisation… en 1998 ! ❘❙❚ SYLVIE LAVABRE

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