Hs epicerie avril (1)

Epicerie

HORS-SÉRIE – AVRIL 2016 – 7 EUROS

Hors-série

COMMERCE & CONSOMMATION

REGARD SUR LA CONSO

Ces PME qui font bouger la confiserie L.-P. Verquin, PDG de Verquin Confiseur

Les beaux jours du bio

Les Italiens accélèrent en France

N° 2298 | 21 novembre 2013

Nos très chers animaux

1

Les confidences de Charles Kloboukoff PRÉSIDENT DE LÉA NATURE

Eleni’s, le royaume des cookies et pâtisseries sains et ludiques

En 2016,

1er contributeur en valeur (61%) et en volume (56%) sur le rayon tomates

La Polpa Marque nationale n°1 en France +4,9 pts

13,9 %

de la croissance de la tomate*

+1,3 pt

8,6 %

nouveaux foyers acheteurs

+0,4 pt

7,2 %

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Marque A Marque B PDM valeur et évolution*

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* Données IRI – CAM P13 2015 ** KANTAR CAM P13 2015 - Mutti 04/2016

en France

L’éditorial

PAR FLORENCE BRAY

Rédactrice en chef adjointe

L

’Italie, ses églises, ses cyprès, ses peintres, ses vespas, ses grandes places … et bien sûr sa gastronomie. Ses pâtes, ses fromages, sa charcuterie, ses vins, ses antipasti, ses pizzas… Un patrimoine culinaire riche qui séduit de plus en plus les Français, attirés par cette image de qualité et de raffinement. De fait, l’Italie est à l’honneur ces temps-ci chez les distributeurs.

Chez Picard, l’opération Ciao Italia a rencontré ainsi, selon nos informations, des ruptures sur certains produits dès les premiers jours, ce qui n’a pas manqué – c’est la rançon de la gloire – de provoquer des mécontentements côté clients.

Un succès tel que l’enseigne de surgelés a décidé en 2016 de prolonger l’opération sur une durée de trois semaines (du 4 au 24 avril) contre une semaine auparavant. Durant tout le mois d’avril, c’est l’ensemble des hypermarchés Géant Casino et des supermarchés Casino qui se sont également mis à l’heure italienne à travers une sélection de produits typiques.

Même Lidl en a fait un véritable temps fort, en octobre dernier. Comment, enfin, ne pas évoquer l’arrivée très attendue à Paris, prévue normalement en 2018, du concept Eataly, considéré ni plus ni moins comme le temple de la cuisine italienne.

De quoi encourager un peu plus les fabricants italiens, qui nourrissent, et pour cause, de fortes ambitions dans l’Hexagone. San Carlo, Sacla, Polli, Rigoni di Asiago, Rummo, Vergnano, Mutti, Riso Gallo, Carapelli, Garofalo, Barilla,

Lavazza… Les références à consonance italienne font flores au rayon épicerie. Souvent déjà bien, voire très bien, positionnés dans leur pays d’origine, ces acteurs ont fait clairement de la France une terre de conquête (lire l’enquête page 18).

En témoigne, la finalisation du rachat il y a quelques semaines de Carte noire par Lavazza, qui se voit ainsi hisser en pole position sur le marché français du café alors qu’il n’était jusquelà qu’un petit acteur. Au-delà de la croissance externe, qui nécessite d’avoir une assise financière suffisante, d’autres ont marqué leur intérêt en créant récemment des filiales, comme Mutti ou Carapelli, ou simplement en orchestrant leur lancement en France tel San Carlo, numéro un des chips en Italie, qui a fait son entrée en GMS en mai 2015. Avec, pour tous, une stratégie commune : jouer à plein la carte de l’italianité – drapeau vert, blanc, rouge, recettes typiques, photos caractéristiques – et cultiver une image haut de gamme.

De quoi participer activement à la premiumisation du secteur. Qui en a bien besoin. Après des résultats 2015 décevants – pour mémoire le secteur a fini à + 0,8 % en valeur et - 0,1 % en volume selon IRI –, l’épicerie, plutôt que de s’engager dans une bataille des volumes, mise, elle aussi, plus que jamais sur la valorisation.

Cela passe par des produits plus qualitatifs, des recettes plus sophistiquées. Mais aussi naturellement par le bio, qui, avec une croissance dix fois supérieure à celle du marché pour le rayon salé (lire page 52), vit décidément en France une véritable dolce vita. ❙❚ FBRAY@LSA.FR

Hors série | Avril 2016

Forza Italia

© LAETITIA DUARTE

« Souvent déjà bien, voire très bien, positionnés dans leur pays d’origine, les fabricants italiens ont fait de la France une terre de conquête. »

3

BARS DE PRESSION

INTERFACE

TACTILE

Hors-série Avril 2016

SOMMAIRE SUIVEZ TOUTE L’INFORMATION SUR LSA.FR

REGARD SUR LA CONSO 8 Nos très chers animaux 10 11 12 13 14 15

Les indicateurs

Conjoncture Boissons Épicerie Frais DPH Non-alimentaire

ÉPICERIE L’enquête 18 Les Italiens accélèrent en France Les chiffres

22 Une année 2015 peu brillante pour l’épicerie

Épicerie sucrée Les acteurs qui comptent

24 Ces PME qui font bouger la confiserie La PME à découvrir

La méthode à décrypter 34 Nestlé s’appuie sur des pros pour son service client

Les marchés à suivre 36 Café torréfié, quand le moulu pleure, le grain rit

Les tendances du moment 38 Le sucre blanc dans le rouge 40 Le sans-gluten soigne sa communication

Épicerie salée

Le rayon à voir 48 Oliviers & Co, le temple de l’huile d’olive

Les acteurs qui comptent 42 Ces patrons de fédérations

L’entrepôt à visiter 50 Unilever automatise le chargement

La PME à découvrir 46 Alpina Savoie veut élargir

Les marchés à suivre 52 Les beaux jours du bio 54 Les légumineuses en quête

qui rassemblent les intérêts de tous

son territoire

L’animation commerciale repérée

47 Cassegrain met les petits plats

dans les grands pour ses 160 ans

26 Famille Michaud, leader mondial

des camions Amora et Maille

de modernité

Les tendances du moment 56 De nouveaux horizons s’ouvrent pour les épices

Sur le gril 58 Les confidences de Charles

du miel, s’attaque au sirop d’agave

Le rayon à voir 30 Eleni’s, le royaume des cookies

Kloboukoff, PDG de Léa Nature

et pâtisseries sains et ludiques

L’animation commerciale repérée 32 Harrys veut stimuler l’appétit des Français pour le petit déjeuner

Crédits couverture : David Darrault/Andia - DR - Mélanie chaigneau/ Léa Nature - Hervé Pinel

‣‣ Pour s’abonner ‣ www.lsa.fr/abonnement ▪ Déjà abonné ‣ abo@infopro.fr – 01 77 92 99 14 ◀◀ ■ Réalisation (fax : 01 77 92 98 60) Directrice des réalisations du pôle Services Pascale Larguier, 92 53 Rédactrice en chef technique adjointe du pôle Services Marie Fiaux, 9255 Directrice artistique Adeline Spengler, 92 56 Secrétariat de rédaction Ariane Silvestri, 94 17 ; Anne Lamblin, 92 68 ; Maquette Pascale Boulouis, 92 62 ; Christophe Durant, 95 39 ; Carole Rynwalt, 92 60 Photo Sheila Minien, 94 85 (chef de service pôle Services) ; Nathalie Cattaruzza, 94 87 ; Lætitia Duarte, 94 89 (reporter photographe) Infographie Martine Palfray, 92 61 Conception graphique Agence Rampazzo & Associés ■ Événements (Conférences/Formations/Sur mesure) Directeur Manon Rossetti, Chef de marché Nathalie Cabos 9982 Service clients 99 06 ■ Diffusion-Abonnements Guillaume de Corbière, Laurence Vassor ■ Marketing Damien Delhomme ■ Commercial Publicité (fax : 01 77 92 98 56 ; tél.: 01 77 92 92 78) Directrice commerciale et marketing du pôle Distribution Simone Sfeir, 92 69 Directrice de publicité Nadia Ravand, 92 73 (hygiène-beauté) Assistante Marie-Ange Hernandez, 92 78 ; Directrice de clientèle et développement pôle Services Fatima Dabdoubi, 92 74 (informatique, services) ; Directrices de clientèle Élodie Galliod, 92 77 (épicerie, boissons alcoolisées, salons) ; Cécile Porcher, 92 75 (frais, froid, boissons non alcoolisées, boucherie, charcuterie, traiteur) ; Çagla de Brem, 95 70 (équipement de magasins, loisirs, agences, médias, licences) Chef de publicité Natacha Arsac, 92 72 (équipement de la maison, entretien, auto, papeterie, textile) Régions Lyon Florent Bisson, 04 69 10 00 22 (franchise) Toulouse Intelligence Média Paul Nahon (directeur de régie), Sylvie Courel, 05 62 16 74 14 Director of International Business Development Simone Sfeir, 92 69 Directeur commercial digital Alain N’Guyen, 95 13

■ Fabrication Directrice de fabrication Fabienne Couderc Chef de fabrication Véronique Salez ■ Annonces classées Régie Emploi Pro, 01 79 06 73 87 - mcaland@emploipro.fr ■ Marchés publics/Appels d’offres 01 79 06 71 71 - rcm@groupemoniteur.fr ■ Pour s’abonner abo@infopro-digital.com – 33(1) 77 92 99 14 lundi au vendredi (de 9 h à 12 h et de 14 h à 17 h (16 h vendredi) LSA - Service Abonnements Antony Parc II, BP 20156, 92186 Cedex Antony 1 an, France : 259 € TTC (dont TVA 2,10 %) 1 an, étudiants : 69 € TTC (carte d’étudiant obligatoire) Étranger : nous consulter GROUPE INDUSTRIE SERVICES INFO Antony Parc II, 10, place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92186 Antony Cedex Groupe Industrie Services Info fournit aux décideurs des informations ciblées, pertinentes et exclusives pour mieux comprendre l’actualité de leur marché et agir efficacement dans leur cœur de métier.

EMBALLAGES MAGAZINE - INDUSTRIE & TECHNOLOGIES - L’ARGUS DE L’ASSURANCE - BEDOUK Dépôt légal 1er trimestre 2016 - Autor. minist. 29-957.29382 Imprimé par Roto France Impression 77185 Lognes.

C.O. 310.905-1977 - Numéro d’enregistrement à la Commission paritaire pour les publications non quotidiennes 0914 T 84928. N° ISSN : 0024-2632. Éditeur : Groupe Industrie Services Info, société par actions simplifiée au capital de 38 628 352 euros.

Siège social : 10, place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92160 Antony RCS Nanterre 442 233 417. Siret : 442 233 417 00041. TVA : FR29442233417. Principal actionnaire : ETAI Directeur de la publication : Christophe Czajka

Hors série | Avril 2016

Président Christophe Czajka Directeur général délégué pôles Assurance, Distribution & Événements Sandrine Rampont Directeur délégué LSA Jean-Baptiste Alline Pour joindre vos correspondants, composer 01 77 92, puis les quatre chiffres qui suivent chaque nom ■ Rédaction fax : 01-77-92-98-60 Directeur de la rédaction Yves Puget, 92 24 Rédactrice en chef LSA.fr Stéphanie Mundubeltz-Gendron, 92 27 Rédacteurs en chef adjoints Florence Bray, 92 39 (pôle industrie) ; Jérôme Parigi, 92 28 (pôle distribution) Assistante Céline Ribes, 92 29 Pôle distribution Jean-Noël Caussil, 9231 (enseignes non alimentaires, électroménager, textile et e-commerce); Clotilde Chenevoy, 9529 (équipement magasins, supply chain, automobile, RSE); Julie Delvallée 9233 (ressources humaines, marketing); François Deschamps, 9242 (e-commerce, high-tech, multimédia); Morgan Leclerc, 9230 (enseignes alimentaires); Magali Picard, 9243 (chef d’enquêtes bricolage, jardinage, ameublement-déco, sport) Pôle industrie Mirabelle Belloir, 92 32 (DPH) ; Marie Cadoux, 95 71 (frais non laitier) ; Camille Harel, 92 37 (crémerie, surgelés, bio, nutrition) ; Sylvie Lavabre, 92 40 (épicerie) ; Sylvie Leboulenger 92 36 (chef d’enquêtes liquides) ; Véronique Yvernault, 92 38 (jouets, licences, puériculture, culture jeunesse) Grands reporters Sylvain Aubril, 9225 (relations industrie-commerce, défense du consommateur, sécurité alimentaire et non alimentaire); Daniel Bicard, 9226 (centres commerciaux, urbanisme commercial) Pôle web Aude Chardenon, 98 81, Charlène Lermite, 92 42 Correspondants régionaux et internationaux Liste sur lsa.fr

5

Regard SUR

LA CONSO

Nos

Près de un foyer français sur deux possède un animal. Chats, chiens, lapins, voire espèces exotiques sont presque considérés comme un membre de la famille. Laquelle ne regarde pas à la dépense pour satisfaire leur animal roi.

très chers

Hors série | Avril 2016

©LAETITIA DUARTE

« Je lui offre sans cesse des cadeaux »

6

PLUS DE CHATS QUE DE CHIENS

DEUX MARCHÉS FLORISSANTS

28%

1,78 Mrd€

Le pourcentage de foyers possédant des animaux qui ont un chat, à + 11 %

20%

Le pourcentage de foyers possédant des animaux qui ont un chien, à - 2 % Source : sondage TNS-Sofres 2014 (et évolution versus 2012). Origine : Mars Petcare

Les ventes d’aliments pour chats et chiens, à + 0,3 %

426,3 M€

Les ventes d’accessoires pour chats et chiens en CAM au 29 novembre 2015, à + 0,9 % Source : Nielsen

A

VÉRONIQUE ET ISIS, SON BICHON MALTAIS DE BIENTÔT 3 ANS

« Je mélange des croquettes dures et des moelleuses.

Deux fois par semaine, elle a des pâtées César, qu’elle adore, ainsi que des biscuits Biscrock chaque jour. J’ai essayé des shampooings.

Le dernier, acheté chez Leclerc, promet des poils doux et brillants pour les chiens à poils blancs.

Je l’emmène tous les quatre mois chez la toiletteuse. La séance dure plus de deux heures et coûte 37 €.

Et je lui offre sans cesse des petits cadeaux. »

regarder Noun en train de se prélasser sur son lit – non pas un vulgaire coussin, mais bien un épais matelas d’environ 1 mètre sur un mètre–, on peine à croire qu’elle descend d’une famille de chasseurs d’ours. «Si, si, certifie David, son maître, qui a offert Noun à son fils pour ses 12 ans. Les Shiba Inu sont réputés pour leurs qualités de chasseurs. Au Japon, d’où cette race est originaire, ils traquent les ours, les lièvres et les renards.» Ce n’est pourtant pas pour cette qualité que Noun a séduit cette famille parisienne, mais plutôt pour sa petite taille, idéale pour un appartement, sa frimousse rousse et ses

Regard SUR

LA CONSO

animaux

yeux que l’on dirait maquillés d’un trait de khôl.

La chienne a presque 1 an, pèse 8 kg et ne sort qu’avec son harnais. «C’est plus doux pour ses épaules», poursuit David.

Bons pour les enfants Isis fêtera ses 3 ans le 16 mai. Véronique, sa maîtresse, marquera sans doute le coup, mais avoue qu’elle offre sans cesse des cadeaux à son bichon maltais, quitte à rendre jaloux ses deux fils. Nathalie ne choisit pas n’importe quelles croquettes pour ses dix chats. Emmanuel et son fils, Clément, hébergent une ménagerie très exotique qu’ils souhaitent agrandir. Eh oui, le rapport de la plupart des Français avec leurs animaux a bien chan-

gé. Fini les chiens qui gardent la maison en échange d’une pâtée faite des restes de la maison; les chats qui taquinent les souris et dorment à la belle étoile; les oiseaux dépressifs, car à l’étroit dans leur cage; et les lapins qui terminent en civet...

Place aux animaux rois, qui sont « comme un membre de la famille» ou «bons pour le développement de leurs enfants», constate Corinne Lesaine, responsable des affaires scientifiques de Mars Petcare (Pedigree, Whiskas, etc.). Même les députés ont noté le changement d’attitude des Français pour leurs bêtes préférées: ils leur ont reconnu la qualité «d’êtres vivants doués de sensibilité», alors que, jusqu’à maintenant, le Code civil les cataloguait dans les «biens meubles». ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

Hors série | Avril 2016

« Des friandises pour que les dents de Noun ne s’entartrent pas »

« Nous avons offert Noun à Gabriel pour ses 12 ans. Nous l’avons éduquée avec les vidéos de César Millan, auteur de “La méthode pour rendre un chien heureux”. Nous lui achetons des croquettes sans céréales de Taste of the Wild, des bâtons de poulet séché, des Dentastix, une friandise étudiée pour que ses dents ne s’entartrent pas, et le shampooing neutre Trixie. Nous effectuons ces courses en quantité sur le site Zooplus. »

©LAETITIA DUARTE

JULIETTE, GABRIEL ET NOUN, LEUR SHIBA INU DE 1 AN

7

Regard SUR

« 100 € par mois pour nourrir mes dix chats »

NATHALIE ET TROIS DE SES DIX CHATS

© DAVID DARRAULT/ANDIA

LA CONSO

« Mon vétérinaire m’a conseillé les croquettes pour chats stérilisés, afin qu’ils n’aient pas de problèmes urinaires.

J’en ai pour 100 € par mois pour mes dix matous. Le matin, je leur donne des pâtées en terrine, ou en émincés en gelée pour ceux qui aiment la sauce. J’achète tout dans les grandes surfaces, comme pour ma propre alimentation.

Pour les traitements antiparasitaires annuels, je préfère me rendre chez mon vétérinaire. »

DES CHIENS PLUTÔT RACÉS Part des différentes races de chiens en France en 2014 Chiens de race sans certificat

30

Chiens racés avec certificats d’éleveurs :

40

En %

Autres

9,2

Jack Russell

4,2 6,8

Yorkshires Labradors

32

Bâtards

7,8

Parmi les chiens de race avec certificat, les labradors sont les plus nombreux.

Et pour cause. Ils s’adaptent très bien aux familles avec enfants. Mais les modes changent. En ce moment, les Shiba Inu plaisent beaucoup, tandis que les caniches et les bergers allemands, très prisés dans les années 80, ont presque disparu.

LES CHATS EUROPÉENS SONT LES CHOUCHOUS

Hors série | Avril 2016

Part des différentes races de chats en France en 2014 Européens

78,9

Pure race dont Siamois, Persans et Chartreux

2,9

Ne savent pas Racés sans pedigree

6,6

En %

11,7

Source : TNS-Sofres ; origine : Mars Petcare

8

Les Français semblent moins sensibles aux races pour leurs chats. Il est vrai qu’ils trouvent leurs matous bien plus par le bouche-à-oreille que dans les élevages, ce qui est souvent le cas pour les chiens. Les races restent classiques. Cependant, le chat Bengal –une sorte de petit tigre– devient à la mode, a remarqué Mars Petcare.

Bien sûr, cette évolution dépasse les simples marques d’affection. Pour le bonheur des fabricants d’aliments et d’accessoires, elle se traduit par des achats valorisés. «Isis a trois manteaux: un imperméable style Burberry, un manteau de Père Noël et un autre tricoté par ma mère, énumère Véronique. Elle a aussi trois laisses, trois colliers et quatre couchages, dont deux pour notre maison de campagne. Je ne compte plus ses peluches, car il m’arrive encore de craquer quand je vais chez Gamm vert ou chez Leclerc.»

David et Juliette, les «parents» de Noun, ont un panier plein de jouets, pris une mutuelle à 20 € par mois, et font les emplettes alimentaires pour leur chienne sur le site Zooplus. «Ça m’évite de porter», justifie Juliette. Au menu: croquettes sans céréales de Taste of The Wild (60 € les 15 kg), –«recommandées par le vétérinaire»–, croquettes sèches «pour l’obliger à mastiquer» et un Dentastix par jour, une friandise étudiée «pour que les dents de Noun ne s’entartrent pas». Pour son hygiène, Juliette a aussi investi dans un shampooing, une brosse à dents et un dentifrice... qui n’ont toutefois pas encore servi.

«Les gens se demandent aujourd’hui comment ils pourront faire plaisir à leurs animaux», assure, amusée, une vétérinaire parisienne, qui complète

Regard SUR

LA CONSO

ses fins de mois en vendant croquettes bio ou sans gluten, laisses à assortir avec la tenue du maître et autres jouets plus fous les uns que les autres... Comme ce tunnel à quatre entrées en velours vert anglais. «Il plaît beaucoup aux propriétaires de rongeurs», poursuit notre vétérinaire.

Sa notice indique qu’il stimule l’intelligence des rats et furets... Côté arbres à chat, le choix est impressionnant: en bois issu d’une sylviculture durable, doté d’un hamac, de coussins moelleux, qui se fixe au plafond, en bois résistant aux intempéries... Cela pour des prix allant jusqu’à 200 €.

Des achats en GMS ou chez le véto Depuis qu’elle habite à la campagne, Nathalie n’a plus besoin d’arbre à chats: ses dix félins de gouttière se font les griffes sur les troncs d’arbre ou sur son yucca d’intérieur. Dix chats ? « C’est beaucoup », assure la jeune femme, qui a hérité de la moitié d’entre eux en arrivant dans sa maison. Ce nombre n’évoluera plus, car tous ont été stérilisés. D’ailleurs, Nathalie ne leur donne pour dîner que des croquettes pour chats stérilisés One Purina (Nestlé): «Mon vétérinaire me les a conseillées afin qu’ils n’aient pas de problèmes urinaires… » Elle en a pour 100 € par mois. Et le matin, c’est pâtée pour tous. Avec,

au choix : des terrines ou des émincés en gelée «pour ceux qui aiment la sauce», justifie Nathalie. Dans la journée, ils ont droit à des friandises Irrésistibles de Whiskas (Mars). Pas de dépense honteuse pour la litière, elle achète la moins chère, Eco+ chez Leclerc, soit 11,50 € par mois pour trois bacs. Reste la dépense des antiparasitaires. Là, Nathalie ne fait pas confiance à ceux vendus en GMS, et préfère aller chez son vétérinaire. Le coût ? 60 € par application pour dix chats (à raison de quatre à six par an).

Dans la famille d’Emmanuel, on aime marier les animaux classiques et les exotiques. «Nous avons ou avons eu des poissons rouges, des bernardl’hermite, un chat, un hamster, un cochon d’Inde, des rats, des geckos, des lapins, des perruches, un hérisson et une corneille, des chiens et des serpents, liste Emmanuel. Clément, notre fils, souhaiterait accueillir un caïman nain, mais il faut être adulte et obtenir une autorisation de la préfecture pour détenir ce petit crocodile. » Tel un Noé sur son arche, Emmanuel considère qu’il n’a jamais eu de mal à trouver les produits dont sa ménagerie a besoin, que ce soit en allant sur le marché (pour les carottes de ses lapins), dans les animaleries, ou même chez Franprix et Monoprix. ❘❙❚ SYLVIE LEBOULENGER

Hors série | Avril 2016

« Une grande ménagerie »

« Nous n’avons jamais eu de mal à trouver les produits pour notre grande ménagerie. Nous nous ravitaillons en foins, litière, sable anisé et graines dans les animaleries de type Truffaut ou Animalis. En dépannage, nous nous fournissons chez Franprix, Monoprix, ou chez le vétérinaire.

Nos lapins nous coûtent entre 5 et 10 € par mois, et nos perruches, 5 €. »

© LAETITIA DUARTE

EMMANUEL, PÈRE DE CLÉMENT

9

CONJONCTURE

-1,1point

7,32Mrds€ +0,2% Le chiffre d’affaires des PGC en février 2016

L’évolution en valeur de la PDM des MDD, à 34,3 %

L’évolution en valeur

-1%

+1,2%

L’évolution en volume

+1,7%

L’évolution de l’assortiment en hypers et supers

L’évolution du prix moyen

Données à P2 2016 versus P2 2015, tous circuits. Source : Iri

+1,2%

L’évolution en valeur des PGC

Parts de marché des grands hypers, selon l’âge et la composition de la famille

© SYLVAIN AUBRIL

▪ Le mois de février a été très mauvais pour le marché des PGCFLS, notamment du côté des volumes, un recul qui n’a pas été observé depuis longtemps. Les bières et l’entretien sont les catégories qui s’en sortent le mieux, tandis que pour l’épicerie, salée et sucrée, les voyants sont au rouge.

Les quadras

24,9 %

Les jeunes

24,8 %

Familles avec ados, jeunes adultes

24,4 % 23,3 %

Les quinquas

22,6 %

TOTAL

22,2 %

Familles avec bébés

▪ Les relations post-négociations commerciales continuent d’être tendues. La déflation demeure à un niveau important.

Philippe Chalmin, le président de l’Observatoire de la formation des prix et des marges des produits alimentaires, a annoncé une baisse de 2,4 % des prix agricoles en 2015 ( -5,3 % en 2014) contre + 0,5% pour les prix en rayons.

L’évolution de l’activité promotionnelle en hypers et supers en février 2016, soit 13 % du CA des PGC réalisés sous promo.

LES QUADRAS SURREPRÉSENTÉS DANS LES GRANDS HYPERMARCHÉS

Ce qu’il faut retenir

« En 2015, la plupart des prix agricoles, ne couvrent pas les coûts de production. »

+0,4%

22 %

Les sexas Familles avec enfants Les septuas et plus

▪ Selon les premières tendances, mars aurait permis au secteur de retrouver le rythme de ces derniers mois, autour de + 1 % en valeur, alors que les volumes sont toujours à la peine.

21 % 20 %

Alors que la part de marché des grands hypermarchés atteint 22,6 %, elle atteint presque les 25 % chez les quadras et les jeunes, mais elle chute à 21 % en ce qui concerne les familles avec enfants.

Données CAM à P 2 2016 Source : Iri

LA DÉFLATION REPREND SON RYTHME À LA BAISSE EN MARS Inflation de mars 2015 à mars 2016 en %, en HM + SM, total Infoscan census alimentaire + petit bazar.

Hors série | Avril 2016

Source : Iri

10

Après une légère accalmie en février, mars montre que la pression sur les prix reste forte sur l’ensemble des secteurs, qu’il s’agisse des marques nationales (- 0,29 %), des MDD comme des premiers prix (- 0,06 %).

Sur 310 catégories, 185 sont en déflation de plus de 0,05 %, 53 sont quasi stables (entre + 0,05 % et - 0,05 %) et 73 en légère inflation.

En cumul sur un an, on reste sur les mêmes tendances que depuis août 2015 à 0,97 %.

+ 0,05 + 0,05 - 0,07 - 0,22

- 0,14

- 0,16

- 0,09- 0,11

- 0,26

- 0,13 - 0,24

- 0,32 - 0,40

Mars Avril

Mai

Juin Juillet Août Sept. Octobre Nov. 2015

Déc. Janv. Fév. Mars 2016

1,23M Le nombre de ménages accros au drive (c’est-à-dire dépensant au moins 862 € via ce service sur le PGC-FLS, et 1995 € en moyenne), soit 254 000 accros supplémentaires en un an.

Source : Kantar Worldpanel, CAM à P 3 2016 ,

BOISSONS

1,12 Mrd€

Le chiffre d’affaires des liquides (hors vins) en février 2016, dont

463 M€

pour les BRSA et les eaux, stable

pour les spiritueux et les champagnes, à + 0,4 %

183 M€

L’évolution en valeur sur un an

+1,2% L’évolution des prix

pour les bières et les cidres, à + 7,4 %

DR

© STOCK-PHOTO

La marque de champagne, qui appartient depuis 2011 à l’Européenne de Participations Industrielles (EPI), a décidé de confier sa distribution à Bacardi-Martini France et non plus à Lixir. Piper-Heidsieck sera le premier champagne du portefeuille de BacardiMartini, qui met l’accent sur ses propres vins effervescents (asti, prosecco, spumante) sous la marque Martini.

Ce qu’il faut retenir

La somme dépensée par chaque foyer français pour ses achats annuels de bière, soit 2,40 € de plus que sur la période précédente.

En 2015, 77,8% d’entre eux ont acheté de la bière, contre 76%, un an auparavant.

▪ Les whiskys américains (Jack Daniel’s, Jim Beam, Jameson, Talisker, etc.) portent le marché.

78,80€

▪ Le segment des vins rosés se tasse, notamment à cause de la pénurie de certains vignobles, ce qui a engendré des hausses de prix et moins de pression promotionnelle.

Source : Nielsen, CAM au 20 mars 2016

▪ Coup de frein pour les vodkas qui, après quelques années de folle croissance, voient leurs ventes se stabiliser.

DANONE REND LE PACK D’EVIAN INVISIBLE

Depuis la deuxième quinzaine du mois d’avril, la plupart des magasins accueillent MayTea, la nouvelle marque dédiée au thé d’Orangina Suntory France. Cette dernière ne viendra pas marcher sur les plates-bandes de Lipton Ice Tea (PepsiCo) et Nestea (Coca-Cola), qui ciblent plutôt les adolescents. MayTea vise plutôt les adultes, avec des recettes de thé infusé (et non des extraits de thé), et un taux de sucre plus faible que la moyenne, à 4,7 g pour 100 ml.

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Orangina Suntory prend le thé

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L’italien Gruppo Campari, numéro six mondial des spiritueux, a lancé une OPA amicale sur la Société des Produits Marnier-Lapostolle (SPML), maison-mère de la liqueur Grand Marnier. Jugé élevé par les observateurs financiers, le montant de la transaction serait de 684 M€, soit 4 fois son CA (151,7 M € en 2015), ou 49 fois les bénéfices dégagés l’an dernier.

-1,4pt

L’évolution de la PDM des MDD en valeur, à 23,1 %

Piper-Heidsieck distribué par Bacardi-Martini France

bouteilles de vin rosé ont été achetées par chaque foyer français en 2015, contre 25,95 cols en 2014.

Chacun dépense 54 € dans l’année pour les vins rosés, soit environ 2 € par bouteille.

Grand Marnier file à l’italienne

L’évolution en volume

Source : Iri, tous circuits

23,7

Source : Kantar Wordpanel ; origine : fabricants

+0,1%

Grosse innovation chez Danone Eaux France (DEF): le pack de 4x1,25 litre d’Evian n’est relié par aucun film de suremballage. «Nous nous sommes inspirés des points de colle qui, dans les magazines, permettent d’insérer un échantillon.

Il a fallu des mois de recherche pour trouver la bonne colle et le bon dosage. Car les bouteilles doivent tenir ensemble lors du transport puis se désolidariser facilement », décrit Cécile Beliot-Zind, DG de Danone Eaux France. Ce pack sans film permettra au groupe d’améliorer son bilan carbone de 3,2%.

L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ. À CONSOMMER AVEC MODÉRATION.

Hors série | Avril 2016

480 M€

+1,3%

11

ÉPICERIE

2,23 Mrds€

-0,7%

Le chiffre d’affaires de l’épicerie en février 2016, dont

+2%

1,03 Mrds € pour l’épicerie salée, à - 0,5 %

-2,7%

L’évolution en valeur sur un an

L’évolution des prix

1,20 Mrds€ pour l’épicerie sucrée, à - 0,9 %

L’évolution en volume

-1pt

L’évolution de la PDM des MDD en valeur, à 29,6 % Source : IRI, tous circuits

Carambar redevient français

Ce qu’il faut retenir

La marque a revu le design de ses packagings, dont la nouvelle identité visuelle sera progressivement appliquée à tous les produits entre mars et août 2016. Pilier de ce relooking, le logo, toujours en forme de losange, est désormais centré et plus lumineux, pour apporter une touche de modernité et avoir plus d’impact en rayons.

▪ Pour l’épicerie salée, sur le segment du sel, en croissance de 5,1 % en CAM à fin mars 2016 (selon Nielsen), la guerre du sans-sodium se poursuit entre les acteurs majeurs du secteur.

▪ Le marché des compotes reste dynamique, à + 3,7 % en valeur et à + 2,3 % en volume, en CAM au 20 mars 2016, selon l Nielsen.

Il est porté par la praticité des gourdes, système qui s’étend désormais aux produits laitiers.

© MARIE-CLAUDE ROBERT/ TEA TAXI

Lesieur modernise son losange

Eurazeo a annoncé être en négociation exclusive avec Mondelez pour racheter ses marques de confiserie. Sont concernés, outre Carambar, les bonbons Krema, La Pie qui chante, les pastilles Vichy, les licences Malabar, le chocolat Poulain et les pralinés Suchard.

DR

▪ Le bio continue de séduire, avec une offre qui se développe grâce à l’arrivée de gros faiseurs, comme Barilla dans les pâtes.

La marque suisse a posé ses bagages gare de Lyon, à Paris, du 5 au 12 avril dernier, pour faire déguster ses capsules compatibles Nespresso.

L’objectif est de faire goûter entre 30 000 et 40 000 cafés, pour ramener les utilisateurs de Nespresso en grande distribution.

Vente express de thé La société québécoise TeaTaxi a développé un concept de distribution de thés en vrac haut de gamme.

Le consommateur peut découvrir les mélanges exclusifs proposés grâce à des bouchons senteur intégrés, et faire son choix parmi une bonne centaine de spécialités, réunies dans un meuble modulaire.

12

Avec Milk’kiss, premier brassé longue conservation au rayon épicerie, Freshinov ouvre une nouvelle catégorie au côté des compotes à boire, en combinant l’image d’un produit laitier avec la praticité de l’ambiant.

Ce brassé en gourde sera soutenu à la rentrée par de la communication dans la presse grand public et sur les réseaux sociaux, avec la mise en ligne d’un site internet interactif milk-kiss.fr, avant une campagne télévisée en janvier 2017.

« Nous lançons en Europe une offre de pâtes bio.

L’arrivée en France est prévue en mai, avec trois références. Nous croyons au potentiel du bio qui a une croissance à deux chiffres. » DR

Hors série | Avril 2016

FRESHINOV OUVRE UNE NOUVELLE CATÉGORIE

Miloud Benaouda, directeur général de Barilla France et Europe de l’Ouest DR

© CAFÉ ROYAL

Café Royal paye sa tournée

FRAIS

2,81 Mrds€

0%

Le chiffre d’affaires du frais libre-service en février 2016 dont

1,21 Mrd€ 1,29 Mrd€ pour la crémerie, à - 1,1 %

DR

Le montant de l’investissement annoncé par Agromousquetaires pour son plan « Pêche durable 2025 ». D’ici à 2025, La Scapêche, la flotte intégrée des Mousquetaires, cessera la pêche au chalut et la commercialisation des espèces de grands fonds.

Source : Iri, tous circuits

▪ Le frais non laitier est le seul segment du pôle à enregistrer de la croissance. Une performance due au marché du snacking, qui permet à la catégorie du frais libre-service de rester stable en valeur.

Le lait bio est en croissance, l’aromatisé aussi. Lactel profite de ces leviers et innove avec deux références de lait bio aromatisé: chocolat et chocolat-caramel en 50 cl.

Les produits seront implantés au sein du pôle aromatisé, soutenus par de la publicité TV et des actions en magasins.

50 M€

L’évolution de la PDM des MDD en valeur, à 45,6 %

Ce qu’il faut retenir

PREMIÈRES RÉFÉRENCES DE LAIT BIO AROMATISÉ POUR LACTEL

Yannick Le Coz, directeur marketing Glaces chez Unilever « 70 % du chiffre d’affaires des glaces sont réalisés l’été, mais la consommation tend à augmenter toute l’année. En France, nous consommons en moyenne 5 litres de glace par personne et par an. Nous sommes le mauvais élève européen. »

L’évolution des prix

▪ Les surgelés plombent la catégorie en février. Le salé subit encore un ralentissement lié au scandale du Horsegate, et les références des glaces pour l’été ne sont pas encore arrivées en rayons. D’où le fort recul en volume des surgelés, à - 4,7 % sur cette période.

Fleury-Michon pousse ses pions sur la charcuterie de volaille Sur le marché très dynamique de la charcuterie de volaille (+ 6 %, selon Iri au 24 janvier 2016), Fleury-Michon, initiateur de la catégorie, continue de pousser ses pions. La marque propose une nouvelle gamme baptisée le filet tranché (rôti, barbecue, curry – PVI de 3,25 € les 150 g). Il s’agit de poulet présenté en tranches.

L’objectif est de convaincre les réfractaires à la charcuterie de volaille et notamment à son aspect reconstitué.

▪ La crémerie, le plus gros segment du pôle frais libreservice, à 1,3 Mrd €, continue son érosion. Si les fromages se portent bien, la crémerie affiche une chute due au mauvais cru de l’utrafrais et des pôles ligne et santé.

LE SAUMON FLAMBE Depuis le début de l’année, le prix du saumon s’envole. Ses cours ont grimpé de 40% par rapport à la moyenne observée en 2015. Une situation qui inquiète les fabricants français de saumon fumé, qui pourrait bien redevenir un produit de luxe…

596€

La somme dépensée par un acheteur au rayon crémerie (- 7,2 €), en CAM au 20 mars 2016 Source : Nielsen

Hors série | Avril 2016

pour le frais non laitier, à + 1,8 %

+1,5 %, -1,3pt

DR

pour les surgelés, à - 2,1 %

L’évolution en volume

© ISTOCK

313 M€

-1,5 %

L’évolution en valeur

13

DPH

1,14 Mrd€

Le chiffre d’affaires du DPH en février 2016

386 M€

pour l’entretien, à + 3,6 %

© ISTOCK

- 0,2 %

-0,5pt

L’évolution en volume

L’évolution des prix

759 M€

L’évolution de la PDM des MDD en valeur, à 26,7 %

pour l’hygiène-beauté, à - 0,1 %

+ 39 % pour les produits à la promesse d’ultraefficacité, + 16% pour ceux adaptés aux peaux sensibles et + 11 % pour les parfumés. Sur tous les segments, les liquides vaisselle écologiques sont en progression.

Source : Iri, tous circuits

Ce qu’il faut retenir ▪ Les deux premiers mois de 2016 ressemblent à ceux de 2015 pour l’hygiène-beauté et ne présagent pas d’une année fantastique.

▪ Les opérations beauté ont commencé une semaine plus tôt que l’an passé.

▪ La guerre des promotions se poursuit en hygiènebeauté comme pour les produits d’entretien.

En CAM arrêté eu 28 février, HM+SM Source : Iri ; origine : fabricants

-1,1pt

Les soins du visage en difficulté

© FREDERIC BARON-MORIN/ BEAUTY SUCCESS

En CAM à P2 2016 Source : Iri

« Je crois au modèle de Beauty Success, un tiers de chiffre d’affaires en propre et deux tiers en franchise, et j’aimerais le dupliquer sur Esthetic Center. » Philippe Georges, président du groupe Beauty Success

Ils reculent de 8 % en valeur et de 6,2 % en volume sur les deux premiers mois de 2016, en GMS (Iri). C’était l’une des rares grandes catégories de l’hygiène-beauté qui avait tiré son épingle du jeu dans le marasme de 2015.

-14%

La déflation sur les deux premiers mois de 2016, observée sur les produits d’hygiène féminine. Une décroissance en partie due à la baisse de TVA de 20 % à 5,5 %.

Source : Iri

+4,4%

© ISTOCK

© ROUY EMILIE

La baisse de la part de marché (26,4 %) des MDD au rayon entretien. Les marques de distributeurs perdent régulièrement du terrain sur ce segment où la déflation diminue l’écart de prix entre grandes marques et MDD.

Hors série | Avril 2016

+ 1,3%

L’évolution en valeur

Les produits vaisselle écologiques plébiscités

14

+1,2%

En 2015, pour les exportations de cosmétiques.

Elles se sont élevées à 11,8 milliards d’euros l’an passé.

La beauté made in France continue à séduire le monde.

Source: Febea

NON-ALIMENTAIRE

+0,5%

-14,5%

+1,9%

-1,3%

-2,2%

+1,6%

L’évolution du rayon jardin, bricolage, automobile, en hypermarchés et supermarchés en février 2016 vs février 2015

L’évolution du CA tous produits en hypermarchés et supermarchés en février 2016 versus février 2015

L’évolution du rayon culture, loisirs, papeterie en hypermarchés et supermarchés en février 2016 vs février 2015

L’évolution du non-alimentaire en hypermarchés et supermarchés en février 2016 versus février 2015

L’évolution du rayon équipement de la maison en hypermarchés et supermarchés en février 2016 vs février 2015

L’évolution du rayon textile, puériculture et autres nonalimentaire en HM et SM en février 2016 vs février 2015

Source : Full Store Monitor Nielsen / GFK Données arrêtées au 21 février 2016 (sur 4 semaines)

+7,8%

L’évolution du marché français du meuble, en février 2016 vs février 2015. En croissance de 4,9%, depuis janvier, le secteur confirme Source: Ipea la reprise amorcée en 2015.

Ce qu’il faut retenir ▪ Après un mois de janvier, porté sans aucun doute par les soldes, les ventes de non-alimentaire en hypermarchés et supermarchés ont plongé en février. En cumul annuel, la tendance reste négative à 1,3 %.

▪ L’ameublement confirme sa reprise en ce début d’année. Belle performance également en février pour le jouet.

▪ Le numérique a dépassé pour la première fois en 2015 le physique, pour atteindre respectivement 45 % et 39 % dans les revenus mondiaux de la musique enregistrée, qui ont progressé de 3,2 %.

La consommation collaborative prend ses marques

Première boutique en ligne pour BabyBjörn

Selon l’IPEA, 22% des Français sont prêts à louer du mobilier via des particuliers ou des professionnels. Près de 37% seraient disposés à faire des échanges de services liés au bricolage ou au montage de meubles. Les ménages sont plus nombreux à revendre leurs meubles, surtout les plus jeunes: 45% des moins de 34 ans préfèrent les vendre plutôt que de les donner.

La marque d’articles de puériculture a ouvert en avril 2016 sa première boutique en ligne. « Nous l’avions ouverte en Suède, puis en Allemagne, et à présent en Grande-Bretagne, avant d’élargir, à l’automne, à nos marchés européens », explique Frédéric Guillaume, le DG, qui prévoit un CA de 60 M € pour 2015-2016. Objectifs : montrer les gammes et travailler son image. «Ce site ne concurrence pas nos revendeurs. Il permet de proposer aux consommateurs des services exclusifs comme la préréservation ou la personnalisation des tissus», précise le directeur général.

+6,7%

L’évolution du marché français du jeu et du jouet en février 2016 vs mars 2015. La hausse est globale, avec le jeu de construction à +27%, mais la poupée est à -2 % et l’électronique junior à -23%.

En cumul depuis début 2016, la croissance est à +10,2%.

Source : NPD / La Revue du Jouet

©AMAZON

Un lancement inédit pour la marque allemande qui n’avait jusqu’alors jamais cédé aux charmes des jouets dérivés: Playmobil présente, pour la première fois dans ses gammes, un jouet sous licence. Et pas sous n’importe laquelle !

Loin des Avengers, Star Wars et Reine des Neiges, la marque du groupe Brandstätter lance une version miniature de la fameuse Porsche 911 Carrera S, avec phares, feux arrière et tableaux de bord lumineux. Les enfants pourront même s’initer au tuning : la marque propose également des accessoires pour personnaliser la voiture, avec jantes et toit amovibles. Le tout, forcément, en « qualité allemande».

E. Leclerc ouvre son site de sport Après la Fnac, E. Leclerc se lance dans la vente de sport via le site www.sport.leclerc. Euro 2016 oblige, il proposera aux fans de foot accessoires et maillots officiels des équipes nationales participant à la compétition, avec des avantages pour les porteurs de la carte E. Leclerc. À partir d’août, l’offre sera élargie à une sélection de grandes marques dans les sports les plus pratiqués. Au-delà de la livraison à domicile, le retrait des articles en magasins sera gratuit.

Hors série | Avril 2016

PLAYMOBIL SUCCOMBE (ENFIN) À LA LICENCE

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Hors sĂŠrie | Avril 2016

Epicerie

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Hors série | Avril 2016

© LAETITA DUARTE

L’enquête Les marques transalpines cherchent à se frayer un passage, notamment dans les segments premium de l’épicerie. Profitant de l’engouement des Français pour la cuisine, elles capitalisent sur l’image de leur pays pour promouvoir leurs produits.

Les Italiens accélèrent

Hors série | Avril 2016

© HERVÉ PINEL

en France

18

A

nnoncé pour 2018 à Paris, le concept Eataly, mi-restaurant mi-épicerie, lancé en 2004 par Oscar Farinetti, et considéré comme le temple de la cuisine italienne, témoigne de la vitalité de la gastronomie dans ce pays. Une tendance qui se vérifie dans le dynamisme de son agroalimentaire à l’export. En France, « nous sommes sortis de la pizza avec la nappe à carreau et la mandoline, lance Gérard Franzin, directeur marketing de Polli, spécialisé dans les sauces et antipasti. Il y a un changement de la perception de la nourriture italienne sur ces cinq dernières années, qui est allé de pair avec une mode de la diète méditerranéenne à base d’ingrédients frais. Aujourd’hui, nous sommes sur une image plus raffinée des produits ».

LES ENJEUX POUR LES MARQUES ▪ Séduire les Français, de plus en plus avertis sur les produits italiens ▪ S’imposer dans un univers haut de gamme plus valorisé ▪ Renvoyer une image de modernité et d’innovation

Des consommateurs français plus avertis Si les Français ont toujours été attirés par le bien-manger et le côté authentique d’une cuisine familiale, «ils connaissent plus de produits italiens qu’il y a dix ans, souligne Pierpaolo Colucci, directeur achat et marketing de la société Carniato, qui distribue dans l’Hexagone de grandes marques transalpines, comme les pâtes De Cecco et Molisana, les huiles d’olive

Barbera et Mantova, ou les préparations à base de légumes Agromonte. D’abord parce qu’ils voyagent plus et cherchent à retrouver chez eux les spécialités qu’ils ont pu découvrir ailleurs.

Ensuite, parce que la restauration italienne est l’une des plus courantes en France ». Une présence qui a rendu les consommateurs français plus avertis et attentifs à l’origine et au processus de fabrication des produits. Avec des plats parfois adaptés : « La plupart de nos recettes sont développées par et pour le marché français, comme un pesto d’enfer pimenté et un pesto des anges légèrement sucré avec du miel, impensables en Italie », indique Alexandra Zanchi, chef de projet chez Sacla. Surtout, les produits venus d’Italie rassurent, «car ils sont aux normes européennes, et partagent les mêmes standards et exigences de fraîcheur, de fabrication et de goût », avance Michel Liquidato, directeur de Riso Gallo France.

Un engouement qui s’est traduit par l’arrivée de marques italiennes dans le segment premium, et l’utilisation des codes de l’épicerie fine. C’est le cas des chips San Carlo, qui ont surfé sur l’« italian way » pour se faire une place dans un univers haut de gamme, dominé par des anglais comme Kettle ou Tyrrells, et pesant 30 % du marché global de la chips. Autre exemple: ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

Ils mettent le turbo

Huile d’olive, antipasti

▪ IMPLANTATION EN FRANCE

Création d’une filiale en 2013

▪ POSITIONNEMENT

Premium, bio

▪ IDENTITÉ Le nom de la marque, Carapelli Firenze, est indiqué sur le packaging. La référence Classico mentionne que la marque est numéro un en Italie. La Nobile reprend les codes graphiques de la rosace du Duomo à Florence.

Sur la copie TV, le film a été tourné en Toscane, avec ses champs d’oliviers, ses collines, ses cyprès, et à Florence.

Tous les box promotionnels reprennent ses paysages.

Garofalo

↳

↳

Continuer à recruter de nouveaux consommateurs et contribuer à la croissance du marché de l’huile.

N° 1 du segment huile d’olive en Italie

Academia Barilla

▪ CATÉGORIE DE PRODUITS Pâtes

▪ CATÉGORIE DE PRODUITS Pâtes

▪ IMPLANTATION EN FRANCE

▪ IMPLANTATION EN FRANCE

Relancée en 2014 après le rachat par Ebro Foods ▪ POSITIONNEMENT Ultra-premium ▪ IDENTITÉ Une sublime donna et un slogan « la pasta di eccellenza » sur sa campagne d’affichage.

Atteindre 25 % du marché des pâtes premium dans les cinq ans à venir.

N° 2 des pâtes en ultra-premium en Italie, avec un CA de 60 M €

PHOTOS : DR

▪ CATÉGORIE DE PRODUITS

Marque lancée en 2015 Ultra-premium ▪ IDENTITÉ Logo 100 % italien et design revu pour plus d’élégance, avec une mise en avant du procédé de tréfilage dans un moule en bronze.

Développer de la valeur sur le marché.

▪ POSITIONNEMENT

↳

N° 3 des pâtes en ultra-premium en Italie

Hors série | Avril 2016

Carapelli

Ils occupent déjà des positions solides sur le marché et/ou investissent de gros moyens en communication.

19

L’enquête Ils ont démarré récemment Ces acteurs se sont implantés sur le marché hexagonal pour conquérir les Français.

Polli

San Carlo

▪ CATÉGORIE DE PRODUITS Antipasti,

▪ CATÉGORIE DE PRODUITS Chips

pour risotto et pâtes

▪ IMPLANTATION EN FRANCE

Arrivée en GMS en 2015

▪ IMPLANTATION EN FRANCE

▪ POSITIONNEMENT Premium

▪ IDENTITÉ Drapeau

▪ IDENTITÉ Drapeau italien et photo en noir et

© VITTORIO DOZIO

blanc rappelant la dolce vita sur les packagings.

Approcher le marché français en offrant

↳ de l’authenticité en restant accessible.

N° 3 d es ant ipa st i et pesto en Itali e, avec plus de 70 M € de CA

N° 1 des chips en Italie, avec 313 M € de CA

Rummo ▪ CATÉGORIE DE PRODUITS

Rigoni di Asiago ▪ CATÉGORIE DE PRODUITS Miel,

Pâtes

celui de Rummo, présent en France ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ depuis 2013. « Notre objectif est de nous imposer comme une gamme de pâtes premium à l’échelle nationale, sachant que nous sommes partis de rien il y a deux ans, annonce Andrea Amadio, directeur des ventes. Les Français recherchent de la qualité et des produits haut de gamme.

Nous devons faire un travail d’éducation auprès des consommateurs, leur expliquer en quoi nos pâtes sont différentes grâce à une méthode de transformation lente approuvée par la fédération italienne des chefs, et une sélection des meilleurs blés durs. » Capitaliser sur l’image D’autres marques italiennes ont passé la vitesse supérieure en France en y créant des filiales.

C’est le cas de Rigoni di Asiago en 2010, spécialisé dans les produits bio (miel, confitures et pâtes à tartiner). Suivi en 2013 par Carapelli, leader italien de l’huile d’olive, et Mutti, numéro un de la tomate transformée dans son pays. «Nous sommes arrivés en France, en région PACA, voisine de la Botte, de façon opportune

d’une filiale en 2010

▪ POSITIONNEMENT Ultra-premium ▪ IDENTITÉ Mise

en avant sur le packaging de « recettes typiquement italiennes » et du drapeau italien.

↳ Se faire une place en tant que gamme premium en France.

Marque référente de confitures et pâtes à tartiner en Italie, avec un CA de 96 M €

© GAROFALO

5e producteur italien de pâtes en Italie

pâtes

▪ IMPLANTATION EN FRANCE Création

DR

DR

au Bon Marché et aux Galeries Lafayette, 2014 en grande distribution ▪ POSITIONNEMENT Ultra-premium ▪ IDENTITÉ Logo « Approuvé par la fédération italienne des chefs » sur l’emballage.

S’imposer comme une gamme premium à l’échelle nationale.

à tartiner, confitures

▪ IMPLANTATION EN FRANCE 2013

« L’Italie a toujours été le gage d’une gastronomie de qualité.

Elle s’inscrit dans le besoin de réassurance des consommateurs, leur quête d’histoire, de vérité et d’authenticité. » Marie-Catherine Aune, directrice générale Garofalo France

il y a vingt ans par le réseau hors domicile, raconte Jacques Lecart, directeur opérationnel.

Cela nous a permis de faire connaître la marque et d’intégrer progressivement la GMS il y a huit ans. Il y a trois ans et demi, j’ai monté la filiale.

La cuisine italienne fait rêver. Nous voulons installer de la valorisation sur le marché avec un produit de qualité. » Des produits qui affichent clairement des drapeaux italiens sur leurs packagings, des mentions « Made in italy », « Recettes typiquement italiennes », « Numéro 1 en Italie » ou autres logos « Approuvé par les chefs italiens ». Chez Carapelli, on préfère parler de « Toscanité ». « Notre campagne télévisée a été tournée en Toscane, reconnaissable à ses champs d’oliviers, ses collines, ses cyprès, et à Florence, avec le Duomo visible sur la copie en arrière-plan », souligne Philippe Roullet, directeur général France. Quant à Riso Gallo, il communique autour d’un riz naturellement parfumé à l’acacia, cultivé dans les plaines du Pô, au nord de l’Italie, au travers de visuels en noir et blanc censés représenter une Italie authentique.

DR

↳

Hors série | Avril 2016

Arrivée en GMS en 2015

▪ POSITIONNEMENT Premium

italien et mention « più gusto » sur le packaging.

Se déployer en grande distribution et séduire avec des saveurs inédites.

20

pesto, sauces

Ils ont passé la vitesse supérieure Déjà présents en France dans d’autres circuits de distribution, ils créent des filiales et se développent en grande distribution.

Sauces, antipasti

▪ IMPLANTATION EN FRANCE

Filiale créée en France en 1995 ▪ POSITIONNEMENT Premium ▪ IDENTITÉ Le logo Sacla est aux couleurs de l’Italie.

↳

Poursuivre le développement de la marque en communiquant autour de la qualité des produits.

N° 1 sur les antipasti en Italie, avec un CA de 140 M €

Mutti

▪ CATÉGORIE DE PRODUITS Tomates

transformées

▪ IMPLANTATION EN FRANCE

Création d’une filiale en 2013

▪ POSITIONNEMENT Premium ▪ IDENTITÉ Logo

« 100 % italien » sur tous ses produits.

Installer de la valorisation sur le marché avec un produit de qualité.

↳

N° 1 de la tomate transformée en Italie, avec un CA de 250 M €

Vergnano

▪ CATÉGORIE DE PRODUITS Café

Arrivée en GMS en 2012 ▪ POSITIONNEMENT Moyen et haut de gamme ▪ IDENTITÉ Le « made in Italy » est mis en avant sur le pack. La marque se positionne comme le « vrai espresso italien » pour communiquer la tradition et l’« italianité » de la marque.

Faire connaître la marque en apportant des innovations et exporter la culture du vrai « espresso » italien.

▪ IMPLANTATION EN FRANCE

↳

N° 6 du café en GMS en Italie, avec un CA de 70 M €

Garofalo, rachetée par le groupe espagnol Ebro Foods en juin 2014, mais dont l’actionnariat reste en partie italien, joue à fond la carte de l’« italianité ». Jusque-là distribuée en France par Pastacorp, elle a été relancée avec la volonté de développer le segment des pâtes premium.

Et pour rappeler son positionnement, elle a choisi une sublime donna et un slogan italien, «la pasta di eccellenza» (des pâtes d’exception), pour son affiche. En mai, Garofalo s’installera dans la prestigieuse boutique parisienne Colette, avec une boîte cylindrique arborant le bleu Colette sur fond de photos d’époque. « Colette crée la tendance et l’étonnement, commente Marie-Catherine Aune, directrice générale. Nous recherchons l’effet “wahoo” pour travailler la visibilité et construire la notoriété.» Elle vise 25% du marché des pâtes premium d’ici à cinq ans.

Le café, une piste de développement Barilla n’a pas l’intention de lui laisser le champ libre sur ce segment valorisé. La marque de Parme a elle aussi investi le terrain du premium avec Academia Barilla, dont le design a été revu

PHOTOS : DR

▪ CATÉGORIE DE PRODUITS

Riso Gallo ▪ CATÉGORIE DE PRODUITS

Risotto

▪ IMPLANTATION EN FRANCE

Arrivée en 2002

▪ POSITIONNEMENT Premium ▪ IDENTITÉ Numéro

un en Italie sur l’emballage.

Diffuser la culture du riz et du risotto.

↳

N° 1 du riz en Italie, avec plus de 20 % de part de marché en valeur

pour apporter davantage d’élégance et renforcer l’« italianité » avec un emballage en cellophane et l’abandon de la couleur beige au profit d’un bleu différent du bleu Barilla.

Les Italiens tentent également de s’imposer dans l’univers du café. « Nous sommes entrés en GMS, en France, en 2012, avec notre ligne de capsules compatibles avec les machines Nespresso, mais il nous fallait encore et toujours innover. C’est pour cette raison qu’en 2015, nous avons lancé une nouvelle gamme de capsules biodégradables et compostables », explique Carolina Vergnano, directrice export Caffè Vergnano. Signe des temps, ce n’est autre que l’italien Lavazza qui a repris Carte Noire récemment. Le rachat de la marque, appartenant jusque-là à Jacobs Douwe Egberts (JDE), a propulsé l’italien à la place du numéro un du café en France, alors qu’il ne détenait que 4 % du marché français. Une union jugée parfaite par son vice-président Giuseppe Lavazza, tant par l’histoire et la réputation des deux marques que par leur complémentarité en termes de circuits et d’offres. ❘❙❚ SYLVIE LAVABRE

Hors série | Avril 2016

Sacla

21

Épicerie

LES CHIFFRES

Une année 2015 peu brillante po Habitué à un rythme de croisière, le secteur de l’épicerie n’a pas brillé en 2015. Au global, avec une croissance en valeur de 0,8%, et surtout -0,1% en volume, il est le segment qui affiche le plus mauvais bilan des PGC, derrière le DPH, les liquides et le frais. Pour relancer la machine, le levier de la premiumisation est de plus en plus activé, et pour le café ou les cookies, ça marche. De quoi encourager F. BR. plus d’acteurs à emprunter cette voie.

28,79

+ 0,8 %

L’évolution en valeur

MILLIARDS D’EUROS

- 0,1 %

L’évolution en volume

+ 0,9 %

Le CA de l’épicerie en 2015

L’évolution du prix moyen Source : Iri, tous circuits

L’ÉPICERIE SUCRÉE TENTE LA VOIE DU PREMIUM Chiffre d’affaires 2015 de l’épicerie sucrée, par segment, et évolutions en valeur, en volume et du prix moyen sur un an

Source : Iri, tous circuits

CA en millions d’euros ÉPICERIE SUCRÉE SUCRES ET ÉPICERIE PÂTIS. Levures et sucres aromatisés Aides à la pâtisserie Les prêts-à-garnir Farines Sucres Édulcorants et subs. sucre PETITS DÉJEUNERS Miels Petits déjeuners chocolatés Céréales Thés Infusions Laits industriels Crèmes de marron Solubles Cafés torréfiés Cafés en dosettes Confitures

Hors série | Avril 2016

Pâtes à tartiner

22

Sirops d’érable et assimilés PÂTISSERIE INDUSTRIELLE Pâtisseries indust. individ.

Gâteaux et roulés Pâtisserie indust. à partager Pains d'épices, nonnettes Viennoiseries Galettes et couronnes

Évolution valeur en %

15 339,5 + 0,9 - 3,9 1 070,9 -2 82,7 358,6 + 3,1 24,5 + 2,9 - 4,8 136,2 - 9,5 385,5 - 6,9 83,4 4 757,1 + 2,2 196,8 + 6,4 - 3,9 213,4 - 2,6 666,6 251,9 + 3,7 147,6 + 2,5 - 4,9 72,8 19,1 + 2 - 1,6 441,2 997,8 + 0,1 987,9 + 12 - 1,1 352,2 400,1 + 2,8 - 3,6 9,7 2 136,2 + 1,5 622,9 + 5,6 272,4 + 0,9 249,1 + 0,8 -6 46,8 914,8 + 0,3 30,1 - 15,4

Évolution Évolution volume prix en % en %

- 0,3 - 3,1 + 0,4 + 0,1 + 3,3 - 3,1 - 5,9 -6 + 0,4 + 1,9 - 3,9 - 0,8 + 3,3 + 1,7 - 1,3 + 2,5 - 1,5 - 4,4 + 8,4 -1 - 0,1 - 1,8 + 0,6 + 4,4 + 0,6 - 0,2 - 5,6 - 0,3 - 23,3

+ 1,2 - 0,8 - 2,4 + 3,1 - 0,4 - 1,7 - 3,8 - 0,9 + 1,8 + 4,4 0 - 1,8 + 0,4 + 0,8 - 3,6 - 0,5 - 0,1 + 4,7 + 3,3 - 0,1 + 2,9 - 1,8 + 0,9 + 1,1 + 0,3 +1 - 0,4 + 0,6 + 10,3

CA en millions d’euros CONFISERIE Bonbons et sucettes Petite confiserie de sucre Spécialités de conf. de sucre Confiserie de chocolat Barres céréalières Chewing-gums Tablettes de chocolat DESSERTS Prêts à consommer À préparer PANIFICATION SÈCHE Extrudés Biscottes Pains suédois Toasts, galettes et crackers Pains grillés et braisés CONSERVES DE FRUITS Compotes appertisées Fruits au sirop BISCUITERIE SUCRÉE Biscuits pâtissiers Biscuits petit déjeuner Biscuits chocolat et fruits Goûters Biscuits secs Cookies PANIFICATION PRÉEMBALLÉE Pains de mie Autres pains préemballés

Évolution valeur en %

3 546,2 0 720,3 + 3 180,0 - 2,1 102,0 - 0,1 954,2 - 0,6 115,4 -2 371,0 - 3,6 1 104,2 + 0,6 166,0 - 2,7 53,6 + 0,8 112,4 - 4,3 428,5 + 3,5 48,4 - 6,5 133,9 + 2,3 50,2 + 7,5 100,0 + 10,1 95,9 + 2,3 595,7 + 3,8 448,6 + 5,2 147,1 - 0,1 1 985,4 + 0,5 375,6 - 1,3 146,9 - 0,3 584,7 - 2,5 393,4 + 2,4 327,4 - 1,8 157,4 + 20,3 653,6 + 0,2 392,8 + 0,2 260,8 + 0,2

Évolution volume en %

Évolution prix en %

-1 + 1,4 - 2,8 - 6,2 - 0,9 - 0,6 + 2,1 - 2,6 - 3,3 - 1,7 - 3,9 + 2,5 - 3,1 + 0,4 + 4,8 + 8,9 +1 + 2,3 + 3,8 - 2,4 - 1,3 -2 0 - 2,8 - 1,3 - 2,7 + 10,8 - 0,1 + 0,1 - 0,5

+1 + 1,6 + 0,8 + 6,6 + 0,2 - 1,4 - 5,6 + 3,3 + 0,5 + 2,6 - 0,5 +1 - 3,5 + 1,9 + 2,6 + 1,1 + 1,2 + 1,5 + 1,3 + 2,3 + 1,8 + 0,7 - 0,2 + 0,3 + 3,8 + 0,9 + 8,5 + 0,4 + 0,1 + 0,7

Épicerie

LES CHIFFRES

ur l’épicerie UN LONG FLEUVE TRANQUILLE (OU PRESQUE) POUR L’ÉPICERIE SALÉE Chiffre d’affaires 2015 de l’épicerie salée, par segment, et évolutions en valeur, en volume et du prix moyen sur un an

ÉPICERIE SALÉE ASSAISON. ET CONDIMENTS Moutardes et picallilis Légumes marinés Olives Cornichons Poivres et sels Vinaigres Huiles Épices, herbes et mélanges POTAGES ET SAUCES Sauces chaudes Sauces tomates Aides culinaires et croûtons Sauces déshydratées Sauces vinaigrette Sauces froides Mayonnaises Ketchups Soupes et potages CONSERVES DE POISSONS Conserves de sardines Conserves de thon Conserves de maquereaux Salades produits de la mer Autres produits de la mer Tartinables FÉCULENTS Purées p. de t. déshydratées Riz Semoules Légumes secs Pâtes alimentaires ALIMENTS POUR ANIMAUX Aliments autres animaux

13 452,8 1 877,7 120,1 47,8 153,3 129,4 178,8 132,3 866,1 249,9 1 880,3 56,1 425,5 370,2 14,3 95,4 195,3 179,8 95,8 448,0 1 101,5 170,5 609,8 156,1 39,7 90,3 35,1 1 421,9 82,1 374,9 193,4 71,6 699,8 1 959,0 115,3

Évolution CA en %

+ 0,7 + 1,2 - 3,3 + 0,8 + 2,3 - 1,9 + 2,1 + 2,6 + 1,3 + 2,6 - 0,3 - 7,1 - 1,9 - 1,1 - 5,9 + 5,8 + 2,3 - 0,7 + 0,8 + 0,5 + 1,6 + 5,3 + 1,2 + 2,7 - 2,6 -2 + 1,1 + 1,8 - 3,1 - 0,2 +9 + 0,3 + 1,9 +1 + 4,4

Évolution Évolution volume prix en % en %

+ 0,2 - 0,7 - 1,6 + 2,4 + 2,4 - 1,2 - 3,2 + 4,6 -3 +5 + 0,5 - 4,6 - 1,6 + 3,5 - 8,4 + 1,6 + 3,7 - 0,4 - 1,1 + 0,6 + 0,8 + 3,9 + 1,1 + 2,4 - 1,4 - 6,4 - 3,7 + 0,1 - 4,9 + 1,8 + 3,1 - 2,1 - 0,7 + 1,8 + 20

+ 0,5 + 1,9 - 1,7 - 1,6 - 0,1 - 0,7 + 5,5 - 1,9 + 4,4 - 2,4 - 0,9 - 2,6 - 0,2 - 4,4 + 2,8 + 4,2 - 1,3 - 0,4 + 1,9 - 0,1 + 0,8 + 1,3 + 0,1 + 0,3 - 1,2 + 4,6 +5 + 1,8 + 1,9 -2 + 5,6 + 2,4 + 2,7 - 0,9 - 13

Les cookies au sommet

Aliments secs pour chats Aliments humides chats Aliments humides chiens ALIMENTS INFANTILES Aliments bébé Laits enfant PLATS CUISINÉS Appertisés français Apppertisés monde Appertisés à base de pâtes Apppertisés exotiques Cuisinés déshydratés Entrées appertisées CONSERVES DE VIANDES Corned beef et escargots Conserves de pâtes Foies gras appertisés CONSERVES DE LÉGUMES Petits pois carottes Petits pois Haricots verts Flageolets Légumes secs appertisés Conserves de tomate Salades de légumes appert.

Légumes d'accompagn.

Maïs doux Champignons Asperges PRODUITS APÉRITIFS Graines salées Chips Extrudés et tuiles Biscuits salés

Évolution valeur en %

544,9 530,4 606,4 162,1 850,1 481,0 369,1 908,7 388,5 149,7 117,0 160,8 60,0 32,7 242,0 34,4 138,2 69,5 1 437,6 89,1 72,5 272,9 49,7 99,0 81,6 139,6 302,1 93,1 159,8 78,0 1 773,9 583,5 437,9 456,9 295,6

- 0,7 + 2,2 + 0,9 + 0,2 - 2,5 - 1,3 -4 - 1,1 - 1,9 - 3,5 - 1,1 - 1,8 + 10 + 3,8 - 3,4 - 0,2 - 3,2 - 5,4 -1 - 4,8 - 6,2 - 0,1 -8 + 2,5 + 1,2 - 1,7 + 2,3 + 1,9 - 5,1 - 2,5 + 3,8 + 7,6 + 5,2 + 1,1 - 0,7

Évolution volume en %

Évolution prix en %

0 + 3,7 - 0,7 +1 - 0,5 + 2,3 - 4,1 - 2,3 - 3,5 - 4,5 + 0,1 - 3,3 + 7,3 + 4,8 - 3,2 +2 - 4,3 - 3,5 - 1,6 - 1,9 -5 - 0,5 - 5,7 + 1,9 -2 - 1,8 + 1,2 + 0,1 - 2,4 - 12 + 2,3 + 2,4 + 3,4 + 3,3 - 0,5

- 0,7 - 1,4 + 1,6 - 0,8 - 1,9 - 3,5 + 0,1 + 1,1 + 1,6 +1 - 1,2 + 1,6 + 2,5 -1 - 0,2 - 2,1 + 1,1 - 1,9 + 0,6 - 2,9 - 1,3 + 0,4 - 2,5 + 0,6 + 3,3 + 0,1 +1 + 1,8 - 2,8 + 10,9 + 1,5 + 5,1 + 1,8 - 2,2 - 0,2

Regain d’énergie pour les semoules et les céréales

© ISTOCK

©THINKSTOCK

C’est le succès de l’épicerie sucrée et l’une des meilleures performances des PGC: les cookies caracolent à +20% en valeur et à +10% en volume. L’offre n’en finit pas de se développer et de se valoriser. Un cas d’école!

Aliments secs pour chiens

CA en millions d’euros

Affichant l’une des plus fortes croissances en valeur de l’épicerie salée, ce segment fait aussi preuve d’une belle vitalité en volume. Cela est le résultat du travail des marques pour élargir l’offre, et d’un regain d’intérêt des consommateurs pour des céréales de type boulgour ou quinoa.

Hors série | Avril 2016

CA en millions d’€

Source : Iri, tous circuits

23

epicerie sucrée

Ces PME qui font

▪ Famille Michaud, leader mondial du miel, s’attaque au sirop d’agave ▪ Eleni’s, le royaume des cookies et pâtisseries sains et ludiques ▪ Harrys stimule l’appétit des Français pour le petit déjeuner ▪ Nestlé s’appuie sur des pros pour son service client ▪ Café torréfié, quand le moulu pleure, le grain rit

N° 0000 | 00 Mois 2000

▪ Le sucre blanc dans le rouge

24

▪ Le sans-gluten soigne sa communication

Si la confiserie est aujourd’hui dominée par des grands groupes internationaux, comme Mondelez ou Haribo, les PME ne sont pas en reste. Leur credo est l’innovation indispensable pour susciter l’intérêt du consommateur sur un marché arrivé à maturité.

Une création qui se retrouve dans les concepts, les textures ou les packagings, pour voyager au-delà de nos frontières. Sylvie lavabre

Bertrand Jacoberger, DG de Solinest, à l’affût des nouvelles tendances

I

l devait être juriste, il sera finalement entrepreneur.

Après avoir vécu aux étatsunis, où il décroche son MBA, Bertrand Jacoberger décide, à la fin des années 80, de revenir dans le giron de solinest, l’entreprise familiale de distribution de confiserie. créée par son grand-père dans les années 30, cette dernière commercialisera ricola, en France, en 1968. son premier fait d’armes, l’introduction dans l’Hexagone de la marque Wrigley, qui contribue, avant sa reprise par Mars en 2004, à l’expansion de la société et ouvre dans le pays le marché du chewing-gum sans sucre, passant de 2 à 48 %. il ramènera aussi les marques Mentos, chupa chups, Werther’s Original, Fisherman’s Friend ou Frisk, qui permettent aujourd’hui à solinest de détenir un peu plus de 80 % de la confiserie de poche et 35% de part de marché du devant de caisses. À l’affût des tendances, Bertrand Jacoberger voyage pour repérer les

concepts originaux. il y a cinq ans, il a initié un pôle innovation pour développer de nouvelles marques comme N.A!, qui voit le jour en 2010. « Nous voulions revisiter la catégorie en utilisant des ingrédients naturels, tout en gardant cette notion de plaisir », indique-t-il.

Cap sur les boissons Le succès est immédiat en France.

La marque sera commercialisée en suisse en 2011, en Allemagne l’année suivante, puis aux étatsunis, au Japon, en corée et en Grande-Bretagne. en 2015, elle a généré 7 M € de chiffre d’affaires et devrait peser 15 M€ avec le développement de l’offre salée. car son ambition va audelà de la confiserie. Bertrand Jacoberger a élargi son terrain de jeu aux boissons chaudes, avec les marques Teatley ou Van Hooten. il y a cinq ans, il a implanté en France, au rayon frais, des boissons starbucks à base de café, re-

épicerie sucrée

LES actEUrS qUi coMPtEnt

bouger la confiserie Catherine Troubat, DG des Anis de Flavigny, voit bio et loin

© Anis de FlAvigny

Des marques incontournables Aujourd’hui, il veut aussi mettre à disposition sa force de vente, de plus de 300 commerciaux, et sa supply chain, pour insuffler un peu de cette énergie qu’il admire tant chez les Américains. son incubateur a déjà permis de porter le développement de la boisson à l’eau de coco Vaïvaï, créée par deux jeunes entrepreneurs. « Notre planche de salut c’est la croissance », lance-t-il. en apportant des concepts forts sur les marchés qui rendent les marques incontournables. ❘❙❚

© Thierry gAchon/solinesT

C

«Nous aidons les créateurs à gagner quatre ou cinq ans et passer le cap du million d’euro.» bertrand Jacoberger

’est en 1990, pour soutenir son père, que catherine Troubat, chef de pub à Dijon, rejoint, à 27 ans, la direction de la société familiale Les Anis de Flavigny, fondée par son grandpère Jean en 1923. « Je voyais bien qu’on avait quelque chose d’extraordinaire et j’avais envie d’y participer », se souvient-elle. elle assiste son père, apprend à faire des dragées, participe à des tournées avec les commerciaux, et suit des cours de gestion le soir. progressivement, elle prend les rênes de la petite entreprise, avant la passation de pouvoir en 1999.

Au début des années 2000, pour coller aux attentes des clients et ne pas mettre « tous ses œufs dans le même panier», elle lance une gamme d’Anis bio, qui pèse aujourd’hui 30 % du chiffre d’affaires, modernise la gamme des petites boîtes ovales, sans changer l’image pastorale du berger et de la bergère, et étend la distribution en France des petits bonbons aux jardineries, magasins bio, épiceries fines et réseaux de proximité…

« À l’international, j’adapte les arômes et les packagings en fonction des différents marchés. » Catherine Troubat

elle améliore les conditions de travail des salariés de la fabrique –qu’elle connaît pour la plupart depuis l’école –, située au sein de l’ancienne abbaye de Flavigny (21). c’est là que les graines d’anis vert sont enrobées, durant quinze jours, de sirop de sucre aromatisé. L’an dernier, elle y a installé un café pour recevoir les touristes et les gens du village.

Se développer et innover Mais son horizon est plus vaste. elle a développé l’export, qui représente désormais 40 % des ventes aux états-unis, au canada, au chili, en uruguay, au Japon et en chine. Des expériences qui la nourrissent et la stimulent. son talent sera remarqué et la propulsera conseillère du commerce extérieur entre 2009 et 2015. elle s’est depuis recentrée sur sa perle d’anis, travaille de nouveaux arômes, veut bâtir un entrepôt de stockage à l’entrée du village et poursuit son chemin, fière d’avoir apporté sa pierre à ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ l’édifice familial. ❘❙❚

Hors série | avril 2016

pris la marque cacolac, et se déploie dans les laits végétaux avec Alpro. il cherche aussi des relais de croissance dans le snacking et les produits salés, où il est entré avec la marque de chips Tyrell, dont il a repris la distribution l’an dernier.

25

épicerie sucrée

LES actEUrS qUi coMPtEnt

© FxeMery/ conFiserie roy rené

Laure Pierrisnard, DG de la confiserie du Roy René, défend l’excellence française

« Il y a une attractivité du “made in France” et de la Provence à l’international.» laure Pierrisnard

P

our Laure pierrisnard, native de Manosque, la confiserie est intimement liée à la provence. Aussi, quand Olivier Baussan, devenu propriétaire de la confiserie du roy rené, lui propose d’en prendre la direction, elle n’hésite pas.

Après quinze ans passés à développer à l’international le marketing de L’Occitane, créé par le même Olivier Baussan, revendue en 1996 à reinold Geiger, le challenge la séduit. si les calissons du roy rené –l’un des treize desserts de Noël qu’elle préparait avec sa grand-mère – ont le parfum de l’enfance, son expérience la

fait regarder au-delà des frontières où elle veut développer la marque sous forme de franchise.

Préserver la tradition une première boutique sera inaugurée en septembre à Miami, aux états-unis, et un corner a ouvert dans une boutique de Montréal, au canada. « Il y a une vraie attractivité du “made in France” et de la Provence à l’international, où sont appréciés la gastronomie française et les produits sucrés.»

Mais si son horizon n’est pas restreint, son cœur est en provence, où elle entend préserver la tradition. «Pour déve-

lopper le sourcing de façon locale et durable, nous avons mis en place un plan de relance de l’amandier, en lien avec les producteurs locaux», indique-t-elle.

Fière de la nouvelle fabrique inaugurée en 2014, près d’Aixen-provence, elle souhaite aussi développer le tourisme industriel autour du musée du calisson, ouvert au sein de l’usine en mai 2015. et renouveler l’offre avec des recettes revisitées, dans une gamme d’exception. car cette gourmande veut surprendre le client et lui faire découvrir des nouvelles saveurs, comme elle aime à le faire avec ses amis.

Avec l’amour du travail bien fait et le goût de l’excellence.❘❙❚

Luc-Pierre Verquin fait des bonbons pas comme ailleurs !

Hors série | avril 2016

26

prise. Luc-pierre Verquin décide de donner une seconde vie à ces bonbons qui vont connaître un succès fulgurant après un relooking et un repositionnement sur le segment acides et piquants.

Diversifier les risques en quatre ans, les ventes sont multipliées par quarante, permettant à Verquin d’atteindre 50 M€ de chiffre d’affaires en 2015. un levier qu’il entend aussi faire jouer à l’international, où il veut devenir un acteur significatif, avec le développement de la marque sous le nom de Head Bangers. car son objectif est de diversifier les risques entre le marché local et l’export, qui pèse 20% du chiffre d’affaires, entre MDD et marques (50 % de l’activité), entre tradition et moder-

© porTrAiT senible

C

ontrairement à ses sucreries, ce pDG n’est pas une tête brûlée, mais un entrepreneur responsable. « Une valeur héritée de mon père Georges Verquin», confie-t-il. c’est ce dernier qui développera, dans les années 60, avec le déploiement de la grande distribution, la confiserie fondée en 1912 par son grand-père Henri Verquin. en 2003, lorsque Luc-pierre reprend les rênes de l’affaire familiale, l’entreprise réalise 20 M € de chiffre d’affaires, avec 90 % de MDD, et emploie cent personnes. il œuvre alors au développement des marques, et notamment de Têtes brûlées, pépite héritée de la société européenne de confiserie, qu’il rachète en 2010. La marque jouera un rôle majeur dans le développement de l’entre-

nité. Dans son portefeuille, on retrouve ainsi les pastilles du Mineur, aux arômes naturels de plantes, inventées par son grandpère. car «on ne veut pas perdre notre âme », assure Luc-pierre Verquin, fier d’être un ch’ti, qui investit dans ses deux sites de production, à Neuville-en-Ferrain et Tourcoing, et « mouille le maillot» pour recruter en local. ❘❙❚

« Verquin est aujourd’hui le 4e intervenant sur le marché de la confiserie et la 1re confiserie indépendante de France. » luc-Pierre verquin

épicerie sucrée

LA PME à DéCOuvRIR

Famille Michaud, leader mondial du miel, s’attaque au sirop d’agave

Hors série | Avril 2016

28

Une référence sur le marché En 1979, Vincent Michaud, le fils de Bernard et l’actuel PDG, lance Miel l’Apiculteur. Devenu direc­ teur d’un hypermarché Auchan à 28 ans, c’est la mise en vente de l’entreprise de son père qui l’incitera à reprendre l’affaire familiale en 1990. «À l’époque, c’était une petite structure qui employait 32 personnes et générait 8 M€ de ventes», se souvient­il.

Il fait progresser la marque, lance des miels pour chaque région, en partenariat avec des apiculteurs locaux, et fait évoluer les outils de production. «Le miel est difficile à conditionner, explique­t­il.

C’est un produit instable et très visqueux qui a tendance à cristalliser. Liquéfier un miel sans le chauffer et sans le dégrader requiert une technologie complexe et onéreuse que nous avons mise au point en interne.»

EN DATES 1920 Création de l’entreprise 1973 Naissance du laboratoire Famille Michaud Apiculteurs pour l’analyse et la sélection des miels 2014 Lancement de la Fondation Lune de Miel pour la protection des abeilles et le développement de l’apiculture EN CHIFFRES 137 M € de CA en 2015 à +9,3%, dont 15 % de MDD 85 % des ventes en GMS 20 % des ventes à l’export 220 personnes à Pau Source : Famille Michaud

© Famile michaud

E

lle restera une entreprise familiale indépendante !

Vincent Michaud, qui a ouvert l’actionnariat aux salariés à hauteur de 9,5%, s’en est as­ suré dans le pacte d’actionnaires qu’il a fait signer à ses cinq en­ fants, dont deux travaillent au sein de l’entreprise.

Fondée en 1920 par Yves Michaud, la société prend le virage de la grande distribution dans les années 50, sous l’impul­ sion de son fils Bernard. Ce der­ nier crée la marque Lune de miel, qu’il implantera dans les hyper­ marchés entre 1965 et 1975.

photos dR

Cette PME basée à Pau s’est dotée d’outils pointus pour améliorer l’analyse et la traçabilité des miels.

Leader mondial sur le miel et numéro un français sur le sirop d’érable, il croit au potentiel du sirop d’agave.

UNE GAMME FRUITÉE

Les sirops d’agave Sunny (Sunny Via et Sunny Bio) s’enrichissent en juin d’une nouvelle gamme Sunny Life, en version fruits rouges et agrumes.

Dès 1973, un premier laboratoire et un centre de recherche sont créés. « Depuis trois ans, nous sommes accrédités Cofrac, ce qui fait de nous un référent mondial pour les analyses de miel», sou­ ligne Vincent Michaud. La socié­ té lancera Tartimel, le premier squeezer à miel en PET en 1992, avant de fabriquer les premiers squeezes à valve en silicone en 1999. «Ces inventions nous ont permis de nous développer à l’international», reprend­il. En Espa­ gne dès 1993 sous la marque Luna de miel, en 1998 en Italie, et en 2000 en Suède. La société réalise 20 % de ses ventes à l’export, avec la Suède pour premier mar­ ché, devant la Chine et le Japon.

« L’entreprise fera un jour plus de ventes en sirop d’agave qu’en miel. » Vincent Michaud, PDG de Famille Michaud

Aujourd’hui, Lune de miel et Miel l’Apiculteur pèsent plus de 50 % du marché du miel (hors MDD) et 85 % des ventes en GMS, estimées à 170 M€.

Depuis 2000, la société s’est diver­ sifiée dans le sirop d’érable avec la marque Maple Joe, en parte­ nariat avec des producteurs cana­ diens. Puis dans le sirop d’agave, avec Sunny Via (51% du marché) et Sunny Bio, lancées en 2012.

En juin, la marque sortira Sunny Life et prévoit de décliner le sirop d’agave (fruit, santé, allégé), soit une trentaine de références pour Sunny Life et Sunny Via, et une trentaine sur Sunny Bio au second semestre 2016. «L’entreprise fera un jour plus de ventes en sirop d’agave qu’en miel », prédit Vincent Michaud. En septembre, un plan de communication sera mis en place, ainsi qu’une campa­ gne télévisée l’an prochain, pour vanter les vertus et les usages de ce sirop, dont le seul inconvé­ nient est le prix, quatre fois plus élevé que le sucre ! ❘❙❚ SylVie laVabre

nou

vell e édit ion

2016

Pour tout savoir sur les dernières évolutions des magasins, centrales et centres commerciaux : surfaces de vente, nombres de caisses, effectifs, adresses, nom des dirigeants…

12 571 Magasins généralistes alimentaires

Magasins spécialisés de la maison

Hypermarchés Supermarchés Hard Discount Magasins Populaires

7 562 Magasins spécialisés de la personne

Culture & Loisirs Jouet Mode Puériculture Sport

344 €

6 844 Bricolage Jardinerie Électrodomestique Meuble

891 Centres commerciaux

720 Centrales

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MAJUSCULES OBLIGATOIRES N° Siret

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épicerie sucrée LE RAYON à vOIR

DÉCO ÉPHÉMèRE

La boutique est redécorée huit à dix fois par an en fonction des fêtes et des saisons.

CONCEPT STORE

Fondée par Eleni Gianopulos, Eleni’s a ouvert ses portes en 1997.

C’est une des plus anciennes boutiques établies dans le Chelsea Market.

BEST-SELLER

Avec ses cookies aux symboles de Big Apple, le coffret New York est le produit le plus acheté par les touristes.

Eleni’s, le royaume des cookies La célèbre pâtisserie du Chelsea Market, à New York, fête ses vingt ans cette année.

Sa fondatrice et PDG, Eleni Gianopulos, détaille la recette de son succès.

1

Le nombre de boutiques Eleni’s 100 m La superficie de la boutique de Chelsea Market 2

2 000m2 La superficie du site de production à Long Island 30 à 65 ans La tranche d’âge des clients Hors série | Avril 2016

60 employés

30

3 pâtissiers à plein temps Source : Eleni’s

D

ans le Chelsea Market, l’un des marchés couverts les plus visités de Manhattan, Eleni’s est une institution. Cette année, la pâtisserie aux biscuits personnalisables et aux couleurs acidulées fête ses vingt ans. Loin d’être une boulangerie traditionnelle, Eleni’s est plutôt un concept store. Sur le comptoir trônent des cookies et des cupcakes vert et blanc aux couleurs de la fête de la Saint-Patrick, des trèfles à quatre feuilles ou des chapeaux de Leprechaun, personnage mythologique et populaire irlandais. En face, un pan de mur entier de cookies est dédié aux célébrations: anniversaire, naissance, promotion… Au milieu de la boutique, trois îlots présentent des paquets de biscuits en forme d’œuf confectionnés

pour Pâques, et des cookies frappés des visages de célébrités hollywoodiennes. Mais l’article phare des mères new-yorkaises reste le biscuit à colorier avec des feutres alimentaires. Vendu à l’unité ou en coffret cadeau, il dispose de son propre présentoir, sur lequel un écran diffuse une vidéo de démonstration.

L’ancienne usine d’Oreo En 1990, Eleni Gianopulos démarre une activité de traiteur et découvre sa passion pour les desserts. Elle réalise ses premières recettes dans la cuisine familiale. Séduite par la fantaisie et la variété de gâteaux à concevoir, elle s’appuie sur le soutien des membres de sa communauté orthodoxe pour développer sa production, avant de rejoindre le Chelsea Market. « J’ai signé

mon bail au Chelsea Market en 1996, et nous avons occupé les lieux à partir d’avril 1997. À cette époque, le quartier était très différent, il y avait des problèmes de prostitution et de drogue », se souvient-elle. C’est donc dans un projet de revitalisation du quartier que ce marché couvert a été rénové et s’est révélé être un vrai paradis pour les boulangers et pâtissiers, comme se plaît à le dire la fondatrice.

Il faut rappeler que le Chelsea Market était originellement la propriété de Nabisco (National Biscuit Company), la biscuiterie nationale où a été inventé le cookie Oreo. « En 1997, le marché était encore à l’état brut, déclare Eleni Gianopulos. Avec le soutien du propriétaire de l’époque, Irvin Cohen, nous avons fait bâtir des murs et des cloisons.» Eleni’s a

FRAIS ET COLORÉ

photos DR

Le comptoir présente cookies, cupcakes et autres gâteaux sans noix ni arachide, au grand bonheur des clients allergiques.

CRÉATIF

Le biscuit à colorier dispose de son propre présentoir, avec un écran diffusant une vidéo de démonstration.

PEOPLE

Des cookies représentent les visages de célébrités hollywoodiennes, dont celui de l’acteur Michael Fassbender.

« J’ai créé des recettes sans noix ni arachide pour que les enfants allergiques aient un endroit où choisir les gâteaux qu’ils souhaitent sans risque. » Eleni Gianopulos, fondatrice d’Eleni’s

été l’une des premières boutiques ouverte par une femme entrepreneure, à l’instar d’Amy’s Bread et Chelsea Market Baskets, et celle qui a réintroduit les produits locaux dans le quartier. À l’époque, la fabrication des cookies et pâtisseries se fait sur place. Mais au début des années 2000, le boum immobilier que connaît Chelsea contraint les échoppes à délocaliser leur production. «Le trafic a rendu impossible le stationnement des camions de livraison autour du marché», explique la PDG. D’ailleurs, en ce matin de mars, la fondatrice n’est pas dans la boutique, mais dans son usine de production de 2 000 m2, à Long Island, pour superviser une commande de dernière minute.

Le dynamisme du quartier a aussi changé la population qui fréquente son commerce.

Désormais, Eleni’s réunit une clientèle composée à 50 % de locaux et à 50 % de touristes.

Si le chiffre des ventes de cookies Eleni’s reste secret, la marque doit son succès à des produits insolites et à la prise en compte des contraintes alimentaires croissantes de nombreux enfants américains.

La vague du « nut free » En effet, entre 1997 et 2008, la part des petits Américains allergiques aux noix et aux arachides a plus que triplé, passant de 0,4% à 1,4%, selon une étude menée par l’Institut alimentaire Jaffe. La fondatrice raconte comment est née son idée de faire des biscuits nut free : «L’un des enfants d’une amie a développé une allergie aux produits contenant des noix et des arachides. Mais les seuls gâteaux et biscuits disponibles sur le marché manquaient de goût. J’ai alors décidé de créer des recettes sans noix ni arachide, pour que les enfants allergiques puissent avoir un endroit sûr où ils pourraient

choisir les gâteaux qu’ils souhaitent sans risque.» Aujourd’hui, la clientèle est composée en majorité d’Américaines entre 30 et 65 ans. Mais la marque se diversifie et vend aussi des coffrets sur le thème de New York.

La boîte comprend des cookies en forme de taxi jaune, de statue de la Liberté ou de hot-dog. C’est d’ailleurs son best-seller avec les coffrets de cookies au chocolat.

Eleni Gianopulos renouvelle ses recettes tous les six mois et emploie une soixantaine de personnes dans sa boutique et son usine, dont trois pâtissiers à plein temps. Pour la Saint-Valentin, Eleni’s a établi un partenariat avec la chaîne de supermarchés Target pour distribuer ses cookies au chocolat dans 650 points de vente dans le nord-est des étatsUnis. La fondatrice prévoit d’étendre son réseau en ouvrant une seconde boutique, mais le lieu n’est pas encore défini. ❘❙❚ SihEm FEkik, à NEw York

Hors série | Avril 2016

et pâtisseries sains et ludiques

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Épicerie sucrée

L’ANIMAtION COMMERCIALE REPéRéE

Harrys stimule l’appétit des Français pour le petit déjeuner cette année, le leader de la panification consacre 1200 jours d’animation pour promouvoir son offre sur le premier repas de la journée. D’autres temps forts mettront en avant brioches et pains festifs.

PôLE POSITION

notamment sur la gamme 100% Mie (pain de mie sans croûte), l’une des locomotives du rayon depuis plusieurs années, ainsi que sur une offre très diversifiée.

Outre le 100 % mie, la gamme comprend également une référence American Sandwich ou les brioches tranchées, qui viennent d’accueillir une nouvelle recette à la farine complète…

Le dispositif « petit déjeuner » de Harrys, qui prévoit la remise de bons de réductions immédiates, met l’accent sur la position de leader de la marque sur le sans-croûte.

700 Le nombre de jours d’animation lors du premier temps fort petit déjeuner (février-mars)

500 Le nombre de jours

d’animation prévus lors du second temps fort petit déjeuner (octobre-novembre) Source : Harrys

« Harrys est la 6e marque la plus consommée en France.

La croissance passe par l’augmentation de la fréquence d’achats, du panier moyen et par les innovations. » Carmela Bazzarelli, trade marketing & category management director d’Harrys

© haRRys

Hors série | Avril 2016

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photo DR

E

n 2016, Harrys déploie des opérations d’animation dans la distribution pendant les trois-quarts de l’année. Une forte présence qui vise à soutenir la croissance de la marque, mais aussi celle du rayon dans son ensemble. Au cœur de ce dispositif, le petit déjeuner, avec deux temps forts (février-mars et octobre-novembre).

Le premier vient donc de s’achever et a vu la marque investir dans 700 journées d’animation, qui ont constitué l’une des premières exploitations de la nouvelle identité visuelle (photo) dévoilée l’an dernier, ainsi que le nouveau slogan: « Harrys, ça va mieux quand c’est moelleux».

Formule déclinée dans le contexte du petit déjeuner, avec « À chacun son réveil, à chacun son moelleux ». Cette double « promesse» a le mérite de souligner le fort ancrage de la marque sur le premier repas de la journée.

Ce positionnement s’appuie

Faire connaître les nouveautés « Les objectifs de nos temps forts sont d’augmenter la fréquence et le panier d’achat, mais aussi de favoriser la découverte des innovations », explique Carmela Bazzarelli, trade marketing et category management director pour la marque du groupe Barilla. D’où la mécanique promotionnelle retenue : sur le lieu de vente, la principale mission de l’animateur est de distribuer des BRI – bons de réduction immédiate– progressifs en fonction du nombre de références acquises.

C’est exactement la même logique qui sera mise en œuvre en octobre et novembre pour le second épisode de ce temps fort consacré au petit déjeuner, qui repose sur 500 jours d’animation.

D’ici là, Harrys sera déjà revenu deux fois dans les rayons. Dès le mois de mai et jusqu’en juin, c’est une opération « pains burgers » qui sera déployée. Une opération qui coïncidera avec le lancement d’une référence Pavot Sarrasin, en complément de la gamme existante. Le dispositif promotionnel sera un peu plus développé que pour le petit déjeuner, avec un support digital, des jeux… Il est vrai que, sur ce segment, la marque ne peut prétendre au statut de leader qui est le sien du côté du sans-croûte.

Ensuite, en septembre, avec la rentrée scolaire, viendra le temps des brioches DooWap, qui renouvellent cette année le partenariat noué avec M. Pokora. Enfin, à partir de novembre, arrive la traditionnelle saison des pains festifs… Au final, Harrys animera donc le rayon pendant huit mois sur douze. Un effort important qui devrait stimuler la diversification des usages et des modes de consommation. L’objectif étant de contribuer à la consolidation d’un rythme de croissance pérenne pour l’ensemble du rayon. ❘❙❚ YanniCk Le Goff

Délicatesse

Déca Bio

Harmonie

Puissance

4 MARQUE

ÈME

+ 30,2 % + 26,2% EN

VOLUME

2

EN

VA L E U R

2

My story, My coffee*

1500 SPOTS TV +

de

DÉJA LA

DU SEGMENT

2

épicerie sucrée

LA MétHODE à DéCRYPtER

Nestlé s’appuie sur des pros po Le groupe helvète s’est doté d’une équipe de spécialistes pour son centre d’appels.

Assistants vétérinaires ou diététiciens ont à charge de rassurer les clients, au gré des repas et des crises alimentaires qui suscitent chez eux de plus en plus de craintes.

400 contacts par jour,

c’est le nombre de requêtes que traite l’agence MRM McCann pour les marques de Nestlé, Dolce Gusto et les réseaux sociaux (Facebook et Twitter)

4 minutes, la durée

moyenne d’un appel (hors traitement)

13 salariés sont dédiés

C

’est une structure unique.

Pour assurer la relation clients autour de ses quelque 4 500 produits commercialisés en France, Nestlé s’est associé avec MRM McCann.

Cette agence de communication américaine, spécialisée dans la relation clients, travaille avec de nombreux grands groupes comme Ibis, L’Oréal, Mastercard, etc.

Elle consacre à Nestlé une partie de son labyrinthique immeuble en métal et en briques – ancien­ nement siège de la Fnac –, situé

à Clichy (92). Ensemble, les deux acteurs ont recruté une équipe de spécialistes pour répondre aux questions des consomma­ teurs, très nombreuses lors des repas, des épidémies et des crises alimentaires.

Pas de script prédéfini Tous les appels, qui durent en moyenne quatre minutes, sont ritualisés. D’abord, un accueil chaleureux, sourire dans la voix.

Après, la prise des coordonnées, puis l’identification du problème.

RASSURER

à la partie Nestlé (4 500 produits), 8 au service Dolce Gusto et 1 personne gère les réseaux sociaux

Le service client Nestlé vit au rythme des appels, souvent plus nombreux au moment des repas.

Photos : Muriel Dovic

Source : Nestlé

LES LOCAUX

Hors série | Avril 2016

Situé à Clichy (92), ce bâtiment, édifié au début du XXe siècle, abrite l’agence MRM McCann, qui gère le service client de Nestlé depuis 2001. Elle a été rejointe en 2013 par Amazon, le mastodonte de l’e-commerce.

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« Nous pouvons évaluer s’il y a des récurrences dans les motifs d’appels, et nous pouvons remonter les signaux faibles auprès de Nestlé. » Dragan Kontic, directeur général adjoint en charge des technologies et centres de contact, et Maryline Parienti, responsable des centres de relations clients chez MRM McCann

«Contrairement à de nombreux call centers, nous n’avons aucun script écrit à l’avance, car nous souhaitons humaniser la relation le plus possible », avance Mary­ line Parienti, responsable des centres de relations clients chez MRM McCann. Existant depuis les années 60 au siège de Nestlé France, à Noisiel (77), le service consommateurs a été externalisé en 2001 au sein de l’agence.

En 2007 s’est ajouté un service réservé à la clientèle des ma­ chines et capsules Dolce Gusto.

Lors de la création de cette en­ tité, Nestlé a voulu des experts pour répondre aux questions des consommateurs. L’équipe est donc composée de superviseurs, d’un coach qualité pour les ap­ pels, d’assistants vétérinaires et d’experts en nutrition. C’est notamment le cas de Juliette Milleret. Cette diététicienne de formation assure jouer un rôle de conseil important, surtout auprès des mères, qui représen­ tent environ 60% des 120 appels et 120 mails reçus quotidienne­ ment. « Avec les épidémies de gastro-entérite, par exemple, les mamans mettent en cause les derniers produits avalés par leurs enfants et nous contactent. Il faut donc les rassurer et les aider »,

85% Le taux de

satisfaction des consommateurs ayant contacté les services du groupe par téléphone Sources : Nestlé et BVA

confie la jeune femme. «En général, les pics d’appels interviennent au moment des repas, complète Annabelle Fichan, l’une des deux superviseures du service. Chaque crise alimentaire est source de doutes, même si nos marques ne sont pas concernées. » D’où la nécessité, selon cette respon­ sable, également diététicienne de formation, d’avoir une équipe compétente.

Formés en permanence En plus du bagage initial exigé, les équipes reçoivent des for­ mations continues. Deux fois par an, le marketing vient leur présenter les nouveautés et les leur fait tester. Le service client conserve une grande partie des

DÉDOMMAGER

Ce matin, Juliette Milleret répond à un client qui se plaint que sa pâte à gâteau Nestlé n’a pas gonflé à la cuisson.

Elle fera remonter l’information pour voir s’il y a eu un problème en usine.

Il sera dédommagé en bons d’achat.

INFORMER

Pour répondre au mieux aux consommateurs, les salariés des centres d’appels disposent du packaging des produits.

packagings pour les avoir à portée de main si les consom­ mateurs s’interrogent sur la composition d’une référence.

Par ailleurs, les deux supervi­ seurs et le responsable qualité identifient les besoins en for­ mation en fonction des appels contrôlés. Les équipes sont actuellement sensibilisées à la procédure des réclamations.

Elles pourront ainsi expliquer plus aisément les enquêtes qui sont menées en usine dès qu’un client les interpelle au sujet d’un produit, afin de comprendre l’origine d’un éventuel défaut. « Ce contrôle nous permet aussi d’identifier des signaux faibles.

Si nous remarquons une récurrence sur certains sujets, nous faisons remonter cette information au siège de Nestlé», indique Dragan Kontic, directeur géné­ ral adjoint en charge des tech­ nologies et centres de contact, chez MRM McCann. BVA mesure en outre chaque mois la qua­ lité du service client, qui a ob­ tenu 85 % de satisfaction. Un partenariat qui fonctionne donc, au point que Nestlé a resserré les liens avec MRM McCann. Et un service client Dolce Gusto, situé juste en face de celui de Nestlé, a été créé en 2007. Il reçoit 150 appels par jour et jusqu’à 400 lors de flashs pro­ motionnels. « Les appels portent essentiellement sur des conseils d’entretien de machines à café liés à des soucis d’entartrage », précise Michael Sabater, ancien conseiller chez Nestlé et respon­ sable de ce service. Enfin, l’agence s’occupe désormais de la page Twitter et Facebook de Nestlé France, et promet une réponse aux internautes en moins d’une heure. ❘❙❚ Julie Delvallée

Hors série | Avril 2016

ur son service client

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Épicerie sucrée

LES MARCHéS à SuIvRE BIO ET ÉQUITABLE

LE CAFÉ EN GRAINS

Malongo propose un café moulu biologique et équitable La Tierra en 250 grammes.

+15,5% L’évolution en valeur, à 59,7 M€ +10,3% en volume

POUR CHAQUE MACHINE

Méo propose La sélection, avec trois références de 250 grammes adaptées au type d’utilisation machine mis en avant sur le packaging.

LE CAFÉ MOULU ARABICA

+0,1%

L’évolution, à 715,4 M €, - 4,4 % en volume

Données en CAM au 28.02.2016, tous circuits. Source : Iri

CLASSIQUE

Le Café Bistrot Petit Noir Classique en grains, 250 grammes, de Legal, arrive sur le marché ce printemps.

Café torréfié, quand le moulu pleure, le grain rit Le moulu continue de perdre du terrain, alors que le café en grains est de plus en plus porté par la demande et par le développement des ventes de machines.

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L

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e café moulu n’est pas à la fête. Le segment, qui pèse 41 % des tasses en volume, poursuit son érosion, puisqu’il a encore perdu 5 % en volume en 2015, selon Nielsen. Un tassement qui s’explique par le transfert d’équipements des machines à filtre – à 62,7% l’an dernier, contre 73,8% en 2010 – vers des machines à dosettes, dont la croissance aide au développement de la catégorie. À l’inverse, le café en grains, segment qui ne représente que 2 % des tasses en volume, est très prometteur. « Il y a plus de demande que d’offre sur le grain, une montée en gamme, et une progression de 2% du taux d’équipement en machines à percolateur, qui atteint aujourd’hui 22%», indique Lucie Dubois, du département Consumer & Shopper Insights chez Nielsen.

-0,3% L’évolution en

valeur du café torréfié, à 997,2 M €, CAM au 28 février 2016, tous circuits Source : Iri

Des résultats qui recouvrent des fortunes diverses pour les acteurs du marché. Après une année perturbée pour le leader Carte noire –mis en vente par Mondelez en février 2015–, son rachat par l’italien Lavazza, le 29 février dernier, pourrait insuffler une nouvelle dynamique à la marque, qui a dû réajuster à la hausse ses tarifs en cours d’année dernière, avec une moindre efficacité promotionnelle. Pour Lavazza, c’est le moyen de devenir un acteur majeur en France, où sa part de marché était, avant la reprise, d’environ 4%, à 150 millions d’euros.

Valoriser Carte noire Numéro un sur le moulu, Carte noire est leader du café dans l’Hexagone, avec 20% du marché français et un chiffre d’affaires d’environ 250 millions d’euros.

La vente de la marque, dont la

présidence a été confiée à Vincent Flouquet, directeur commercial de Mondelez International, englobe le café moulu et en grains, les dosettes souples, et les capsules compatibles Nespresso. Sur un marché complexe et agressif, Giuseppe Lavazza, son viceprésident, juge cette union parfaite, tant par l’histoire et la réputation des deux marques que par leur complémentarité en termes de circuits et d’offres. « Nous voulons valoriser et renforcer la marque Carte noire en mettant à sa disposition une solide assise financière, pour renforcer sa spécificité française, ainsi que notre savoir-faire et notre centre de recherche et développement.

Avec une contribution attendue au chiffre d’affaires global du groupe d’environ 20 % pour l’année en cours », a indiqué Giuseppe Lavazza.

LES MARCHéS à SuIvRE Deux offres en promo pour Segafredo

PREMIUM

San Marco lance un arabica premium Selezione dans une élégante boîte en fer de couleur rose de 250 grammes.

PURE ORIGINE

L’Or, le numéro deux du café moulu, n’a pas l’intention de lui faire de cadeaux. La marque du groupe Jacobs Douwe Egberts (JDE), fruit de la fusion entre le néerlandais Douwe Egberts Master Blenders (DEMB) et l’activité café de l’américain Mondelez International, a réalisé une belle année 2015 sur le moulu, avec une croissance de 2 points de part de marché en valeur par rapport à 2014. Et une bonne performance de sa gamme arabica premium en coffret. «Nous avons lancé des origines Guatemala et Brésil en 250 grammes, indique Vanessa Barba de Calignon, responsable marketing à JDE. Notre pilier, L’Or intense, se porte également bien, avec des campagnes de couponing qui ont parfaitement fonctionné.» Sur le grain, le café 1 kg reste sa première référence. « Avant notre arrivée, il y avait beaucoup de premiers prix en 1 kg, ajoute Vanessa Barba de Calignon.

Notre 1 kg arabica s’est vite imposé comme la première référence du marché et reste en forte croissance cette année. Nous avons aussi commercialisé des origines Brésil, Colombie-Guatemala en 500 grammes qui marchent bien sur le grain. Aujourd’hui, il y a une “premiumisation” du marché grains et un recul des premiers

SOLIDAIRE

Lobodis est la seule marque qui se positionne en transversal sur le café de pure origine.

prix. C’est un petit marché qui progresse vite grâce au développement de machines valorisées.»

L’Or très actif pour les JO La marque, qui annonce l’arrivée d’innovations au second semestre 2016, vient de signer un partenariat avec l’escrimeuse Laura Flessel. Il a été activé en mars et avril dans les points de vente, sur le café moulu et en grains, en capsules et instantané. « Son image est utilisée sur les PLV et la théâtralisation des points de vente pour générer de la proximité. Il y a aussi un jeu “on pack” offrant la possibilité de gagner des voyages à Rio, reprend Vanessa Barba de Calignon. Après une pub TV en mars, nous prévoyons une activation sur le digital où Laura Flessel interrogera des athlètes de l’équipe de France qui raconteront leur rêve d’or. » Mais, c’est en août, pendant les Jeux olympiques, que la marque sera la plus présente sur les tracts et dans les médias.

De son côté, Segafredo, qui a amélioré ses positions dans le moulu sur San Marco et Segafredo, a progressé aussi sur son format kilo en grains Intermezzo, à +17%. L’italien a entamé l’année 2016 avec une promotion «on pack» sur San Marco avec, notam-

« Le café moulu est à la baisse, sauf un seul segment, qui est celui des pures origines. »

PHOTOS : DR

Le café moulu Madjhari, en provenance d’Inde, vient compléter la gamme des pures origines, sur laquelle la marque Jacques Vabre est en progression.

Grégoire Cabuil, directeur des ventes de Lobodis

ment, des BD d’Hugo Pratt à remporter. « Nous allons aussi sponsoriser l’équipe de vélo Trek, avec des actions en magasins et des jeux sur les packagings de la gamme Intermezzo Segafredo cet été pour faire gagner des vélos et des maillots», ajoute Hugues Stevenson, directeur marketing de Segafredo Zanetti France. Sur San Marco, première marque en termes de contribution en volume sur le moulu premium, l’italien lance, en mai, un arabica Selezione dans une élégante boîte de 250 grammes. Son but: valoriser le rayon et faire de San Marco un incontournable du premium.

Dans le robusta, en revanche, c’est Café Grand’Mère (JDE), qui reste leader, avec 38 % de part de marché. Part qui atteint 50% pour JDE si on ajoute les cafés moulus Jacques Vabre. « Nous progressons en valeur sur les pures origines, une gamme que nous allons compléter avec un moulu provenant d’Inde au second trimestre, souligne Clotilde Bednarek, directrice marketing chez JDE Trading. JDE veut se recentrer sur ces marques patrimoniales.»

Avec, pour Jacques Vabre, une histoire à raconter autour d’une sélection de qualité et du développement durable. ❘❙❚ SYLVIE LAVABRE

Hors série | Avril 2016

La marque italienne a concocté des jeux « on pack » pour San Marco et Segafredo. San Marco a débuté l’année 2016 avec une promotion baptisée « Dans le sillage de Corto Maltese », en association avec Casterman, pour faire gagner un voyage à Venise et des BD d’Hugo Pratt, de janvier à avril 2016. Cet été, les consommateurs de la gamme Intermezzo, de Segafredo, pourront, eux, remporter des vélos, des maillots et des séjours VIP sur les grands tours cyclistes.

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épicerie sucrée

LES MarcHéS à SUivrE INVITER AU VOyAGE Après la Chandeleur –Béghin-Say est membre du Comité Chandeleur depuis dixsept ans–, la marque de Tereos prévoit un second temps fort pour cet automne, avec la fête de la Pâtisserie.

photos Dr

La boîte Les îles lointaines (780 g pour 300 morceaux enveloppés) sera la première innovation de Saint Louis (Südzucker), cette année.

Elle sera suivie d’ici à septembre par un nouveau pack Tutti Free poudre blonde Stévia (400 g).

CRÉER LA FêTE

© C. Bru

SE CONSOLIDER

Pas d’innovation annoncée chez Daddy pour les prochains mois.

La marque de Cristalco veut consolider ses trois lancements de l’été 2015, dont le pack Petits cubes pure canne bio (500 g).

Le sucre blanc dans le rouge

Météo défavorable, mauvaise saison des confitures, guerre des prix dans les magasins… Le sucre sort d’une mauvaise année 2015. Seul motif de satisfaction: les spécialités progressent et valorisent le rayon.

Hors série | Avril 2016

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-9,7% L’évolution en valeur

confrères. Le recul du rayon ne serait donc le fruit que de facteurs conjoncturels. « Nous sommes confrontés depuis longtemps à la baisse des volumes.

Nous l’avons même intégrée dans notre modèle de développement, en travaillant à un transfert de la consommation des basiques vers les valorisés, expliquent en chœur nos deux industriels.

Jusqu’à l’an dernier, ces transferts réussissaient à compenser la perte en volume. Hélas ! Nous ne pouvons rien contre les excès du thermomètre, ni contre ceux des enseignes. »

du rayon produits sucrants (sucres et édulcorants), à 454,4 M €

-5,6% L’évolution

en volume, à 302 747 tonnes Données en CAM au 21 février 2016, en HM + SM + HD. Source : Iri

« Certes, la situation actuelle est difficile.

L’essentiel est que le sucre et, plus globalement, le “goût sucré” ne souffre d’aucune désaffection. » Olivia Pfeiffer, chef de groupe chez Cristalco

CristalCo

C

e ne sont pas les raisons qui manquent pour expliquer la mauvaise performance du rayon sucres en 2015.

Côté volumes, sur ce marché en recul, c’est d’abord la météo qui est pointée du doigt. « Des températures trop clémentes ne sont pas très favorables aux boissons chaudes. Celles qui ont besoin d’être sucrées », note un industriel. Mais c’est, surtout, à cause de la mauvaise saison des confitures, « après un très bon millésime 2014 », rappelle notre industriel.

Côté valeur, «la baisse apparaît, pour moitié, liée à la guerre des prix entre quelques enseignes et, pour l’autre moitié, au recul des volumes », analyse l’un de ses

Consensus des trois leaders Refusant de commenter la guerre des prix, ces deux industriels observent néanmoins que le prix moyen du pack de 1 kg de morceaux n°4, l’une des références phares, a perdu près de 20 % entre 2013 et 2015. Et ce sans générer de volume additionnel.

«Difficile de sortir indemne d’une telle évolution», insistent-ils.

De fait, il y a consensus entre les trois leaders du rayon pour considérer que la performance de 2015 est due à une conjonction très

négative. Mais il y a aussi unanimité pour souligner que la montée en gamme vers les spéciaux est à l’œuvre. Et, de fait, le chiffre d’affaires généré par ces sucres est désormais supérieur à celui des basiques, alors que les MDD perdent du terrain.

Pour 2016, reste donc à attendre une belle saison fruitière et, avec un peu de chance, quelques belles journées humides et froides. «Une attente qui ne dispense pas de faire son travail en tant que marque», assure Marc de Forsanz, directeur du marketing pour Saint Louis Sucre. Après le lancement, l’an dernier du «morceau sécable», la marque, qui fait partie du trio de tête, sera sans doute, la plus innovante en 2016.

Du côté de Béghin-Say, « il ne faut pas se résigner au recul du marché», affirme Magalie MurazGirard, responsable marketing de Tereos Sucres. La marque travaille sur une approche catégorielle, une nouvelle segmentation qui prendrait mieux en compte les attentes et les usages… Phase de test annoncée pour le deuxième semestre 2016. ❘❙❚ Yannick Le GOff

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je suis gourmande

Épicerie sucrée

LES tENDANCES Du MOMENt

UNE ICôNE POUR MARQUER LES ESPRITS CHEZ GERBLÉ

La marque capitalise sur la star du tennis serbe Novak Djokovic, qui a sorti en 2014 « Service gagnant », livre dans lequel il explique comment un régime alimentaire sans gluten lui a permis de devenir numéro un mondial. Le partenariat de trois ans a débuté en mai 2014, avec une campagne d’affichage événementiel le temps du tournoi de RolandGarros, et s’est poursuivi par un film publicitaire et des outils promotionnels déployés tout au long de l’année.

Le sans-gluten soigne sa commu ce segment se démocratise peu à peu et son offre se développe de plus en plus.

Mais à quels consommateurs s’adresser, et comment leur parler ?

280,5 M€ Le CA de l’épicerie

sans gluten, à + 13,1 %

92,6 M € Le CA de l’épicerie sucrée sans gluten, à + 52,5 % 187,9 M € Le CA de l’épicerie salée sans gluten, à + 0,3 %

Hors série | Avril 2016

Données en CAM à fin février 2016 en HM + SM + ecommerce Source : Iri

40

L

e sans-gluten prospère.

Sur les cinq dernières années, la catégorie, déjà bien développée en Italie ou en Espagne, a généré une forte croissance en France et provoqué l’intérêt des distributeurs. Les malades cœliaques ne peuvent que se féliciter de l’accroissement de l’offre, qui touche désormais environ 10 % des consommateurs entre les intolérants, les hypersensibles et les personnes intéressées par le phénomène et a permis, en 2015, de faire croître le marché.

Ce segment reste encore très fragmenté et est dominé en France par l’italien Schär, qui revendique 33 % de part de marché, et le japonais Nutrition & Santé, avec notamment Gerblé sans gluten en GMS. Mais on retrouve aussi de nombreux acteurs européens dans les

rayons comme, chez Auchan et Carrefour, les pains de l’écossais Genius, qui a fait son entrée sur le marché français en 2014. En France, le lancement d’une gamme de pâtes sans gluten chez Barilla, et l’arrivée de Kellogg’s ou de Nestlé sur les céréales sans gluten a permis de faire sortir ces produits du ghetto diététique où ils étaient confinés, et ont mis en lumière la catégorie. « Nous avons pris 50 % du marché des pâtes sans gluten, qui représente 0,4 % de celui des pâtes en volume et 1 % en valeur, indique Miloud Benaouda, directeur général de Barilla France et Europe de l’Ouest. Notre rôle est d’être moteur sur ce secteur en croissance. Nous lançons cette année les fusilli, en complément des trois références de l’an dernier, et nous revoyons le packaging,

qui sera uniformisé au niveau mondial, avec un bandeau bleu ciel pour différencier le sansgluten du reste de la gamme. » Des produits plus goûteux Mais, surtout, les industriels ont réfléchi sur les textures. Car, outre le prix, 20 à 30 % plus élevé que les produits traditionnels, « l’un des problèmes majeurs était le goût des références sans gluten, explique Walter Lopez, chef de marché chez Limagrain et docteur en nutrition. Pour avoir des produits proches des aliments traditionnels, on mettait beaucoup d’additifs dans leur composition.

Aujourd’hui, nous travaillons à améliorer leurs qualités organoleptiques tout en réduisant la liste d’ingrédients. Nous avons, par exemple, mis au point une farine complète de maïs stabi-

© XXXXX

UN PACKAGING PLUS MODERNE CHEZ BARILLA

Le segment sans gluten a été lancé avec succès l’an dernier chez Barilla, avec trois références et un changement de packaging. Ce dernier adopte le nouveau logo de la marque, avec le retour de la fourchette et d’une fenêtre transparente permettant de voir le type de pâtes. Pour une meilleure différenciation des gammes, le paquet perd sa couleur verte au profit d’un bandeau bleu, avec l’inscription sans gluten inscrite en trois langues.

UNE CAMPAGNE À 360° CHEZ SCHÄR

Au menu, un site internet modernisé; le magazine «Yourlife» téléchargeable en ligne; des actions sur les réseaux sociaux; un jeu concours en août pour gagner un voyage en Italie; une nouvelle identité visuelle, des packagings plus modernes et la caution du site marmiton.fr. Enfin, une campagne télévisée autour du plaisir est diffusée depuis le 4 avril.

lisé très nutritive et qui marche bien en panification. » L’étendue de l’offre contribue aussi au développement de la catégorie. Chez Nutrition et Nature, un quart des références proposées a moins de trois ans.

«Nous sortons des produits régulièrement, indique Frédéric Terisson, directeur réseau spécialisé France chez Nutrition et Nature. Nous voulons avoir une offre complète sur Valpibio et Valpiform’, qui couvre tous les moments de consommation, avec une centaine de références, dont 98% en épicerie.» Avec beaucoup de R&D pour créer des nouvelles recettes gourmandes et originales. « Nous lançons cinq à six innovations par an sur Gerblé sans gluten, où nous comptons une quarantaine de références, ajoute Coralie de Rozières, responsable des produits sans gluten chez Nutrition & Santé.

Récemment, nous avons commercialisé des pains à burger et des brownies chocolat noisette qui ont très bien fonctionné. Sur

notre marque Allergo sans gluten et sans lactose, troisième du rayon en GMS, nous avons 25 références et nous présentons deux à trois innovations par an. » Plus de proximité Mais de quelle manière parler à ces consommateurs ? Chez Valpiform’, le slogan « Croquez la vie sans gluten» veut montrer que l’on peut manger sans que ce soit triste. « L’idée de la communication est de dire qu’on peut continuer à se faire plaisir.

Avec des alternatives gourmandes pour ceux qui n’ont pas le choix», commente Frédéric Terisson.

Mais c’est surtout Gerblé qui a créé le buzz, en faisant appel à au tennisman Novak Djokovic.

«Novak est déclaré intolérant et a une diète très stricte, qui a fait l’objet de son livre, précise Coralie de Rozières. Nous l’avons choisi pour son sérieux et sa crédibilité.» Résultat: une croissance à deux chiffres pour la marque.

Quant au leader italien Schär, qui propose une centaine de

références en grande distribution, il a lancé une vaste offensive en communication pour travailler la proximité avec les consommateurs. «Nous avons refondu notre site internet et lancé le magazine Yourlife, téléchargeable en ligne.

Nous proposons aussi des recettes et astuces sur notre page Facebook, et nous avons mis en place une première communauté Voyager sans gluten», indique Sébastien Jaffeux, responsable marketing France de Schär.

La marque a également travaillé la lisibilité de ses packagings, avec une identité visuelle qui met en avant son association avec marmiton.fr, et développe des partenariats avec le Salon des allergies alimentaires et des produits sans (SAAPS), qui s’est tenu à Paris, du 8 au 10 avril 2016. Avec en point d’orgue de cette communication, le lancement, le 4 avril, d’une campagne télévisée autour de la sélection des ingrédients, du savoir-faire de Schär et du plaisir. ❘❙❚ SYLVIE LAVABRE

Hors série | Avril 2016

nication

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epicerie salée ▪ Alpina Savoie veut élargir son territoire ▪ Cassegrain met les petits plats dans les grands pour ses 160 ans ▪ Oliviers & Co, le temple de l’huile d’olive ▪ Unilever automatise le chargement des camions Amora et Maille ▪ Les beaux jours du bio

N° 0000 | 00 Mois 2000

▪ Les légumeuses en quête de modernité

42

▪ De nouveaux horizons s’ouvrent pour les épices

Ces patrons de fédé les intérêts de tous Entre les boîtes de thon, les plats cuisinés appertisés, l’huile, la moutarde et les cornichons, le rayon épicerie salée est très diversifié. Derrière, des centaines d’entreprises les fabriquent.

Et pour les rassembler, plusieurs fédérations, dont l’alliance 7, l’une des plus puissantes, l’adepale ou encore la Fédération des corps gras. Portrait et missions de leurs président(e)s... Sylvain aubril

Catherine Petitjean attachée au patrimoine alimentaire français

C

’est une Dijonnaise, patronne d’une petite entreprise familiale de 5millions d’euros de chiffre d’affaires, qui est à la tête, depuis quelques semaines, de l’alliance 7, une fédération regroupant neuf syndicats des métiers de l’épicerie et de la nutrition. c’est la plus grosse « fédé » de l’ania. On y trouve le syndicat du chocolat, de la nutrition pour bébés, des biscuits et gâteaux... catherine petitjean, qui fabrique du pain d’épices, fait partie de ce dernier et en a été présidente pendant neuf ans.

Jusqu’alors, l’alliance 7 avait été dirigée par des hommes issus de grandes entreprises.

Bruno luisetti venait de Mondelez, Jean-pierre Geneslay de savencia. « Je veux représenter tout le monde, les PME, qui sont 80 % de nos adhérents, les TPE, les ETI, ainsi que les grandes sociétés », précise-t-elle. ses priorités ? Défendre le patrimoine alimentaire, le savoir-faire et la connaissance des métiers qui se trouvent au sein de la fédération. « Ce que je souhaite, c’est que les entreprises puissent

investir à nouveau, et qu’elles gagnent en visibilité. De ce point de vue, la guerre des prix est néfaste. Il nous faut aussi une stabilité fiscale, sociale, et réglementaire », indique-t-elle. la question des indicateurs nutritionnels, par exemple, ne doit pas avoir pour effet de dégrader l’image des produits, et notamment des « 900 spécialités qui font le patrimoine alimentaire de la France ». Gageons qu’elle bataillera ferme.

Conquérir le monde c’est une femme d’engagements qui s’investit au niveau local et a du souffle: elle aurait une passion pour le marathon. elle fera tout pour que ses adhérents partent conquérir le monde avec leurs produits. et c’est possible, même pour les petites entreprises. D’ailleurs, catherine petitjean et deux autres sociétés ont fait appel, pendant trois ans, à une jeune femme faisant son Vie (volontariat international entreprise) qui vient de créer sa structure à Hongkong. Du coup, ses pains d’épices sont vendus au Japon, à Hongkong

épicerie salée

LES actEUrS qUi coMPtEnt

rations qui rassemblent Jérôme Foucault représente plus de 250 entreprises

P

Catherine Petitjean, présidente de L’Alliance 7

jours, c’est de lutter contre la guerre des prix», lance-t-il d’emblée. Une guerre qui ravage les marges des entreprises qu’il représente.

Protéger les métiers Mais quelles sont les missions de l’adepale ? Défendre les intérêts des entreprises, mais surtout des métiers. « Un syndicat, c’est un peu comme l’armée en temps de paix, il donne l’impression de ne pas servir, mais quand un métier se trouve en difficulté, on est bien content de le trouver ! », rappelle-t-il. réglementation, normes, étiquetage... les industriels font face presque chaque jour à de nouvelles obligations issues de diverses lois ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

© MuLot Et PEtitjEAn

« Je veux que les entreprises puissent investir à nouveau. »

rincipale association de l’épicerie industrielle, l’adepale regroupe six « métiers » : celui des conserves, du traiteur, des glaces et surgelés, de la quatrième gamme, du riz et du légume sec. soit 250 entreprises et 12 milliards d’euros de chiffre d’affaires. À sa tête, Jérôme Foucault, industriel de 50 ans, patron de l’entreprise cofigeo et de ses marques raynal et roquelaure pour les plats cuisinés en boîte, Zapetti pour les sauces et Toupnot, le leader européen du corned-beef. l’association adhère évidemment à l’ania, et c’est Jérôme Foucault qui est en charge du groupe de travail sur les relations commerciales. « Mon combat de tous les

« Un syndicat, c’est comme l’armée en temps de paix, il donne l’impression de ne pas servir, mais quand on est en difficulté, on est content de le trouver ! » Jérome Foucault, président de l’Adepale

Hors série | Avril 2016

© ADEPALE

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

et en Thaïlande! « Avec nos produits, nous devons être les ambassadeurs de la France », glisset-elle. elle entend également jouer un rôle de facilitateur avec le Quai d’Orsay, désormais en charge de la « diplomatie économique ». et pourquoi pas s’appuyer sur les distributeurs ? en 2014, à l’occasion du 50e anniversaire de l’établissement des relations diplomatiques avec la chine, auchan et carrefour avaient ouvert leurs portes aux produits des entreprises du secteur.. et certains y sont toujours. peut-être y a-t-il par là encore du grain à moudre. ❘❙❚

43

épicerie salée

LES actEUrS qUi coMPtEnt (santé, transition énergétique…) qu’il faut tenter d’anticiper et d’appliquer lorsqu’elles sont votées. « Nous avons surtout une approche par métiers, souligne-t-il. Nous fonctionnons beaucoup par groupes de travail, soit sur des sujets transverses, soit sur des dossiers spécifiques à un secteur, le traiteur, par exemple. Nos entreprises font de plus en plus appel à plusieurs technologies (l’emballage en métal, en plastique…). » l’obsession de la défense des métiers, de la connaissance acquise, des évolutions législa-

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

tives, voilà la mission de ces syndicats. le président de l’adépale vise aussi à rapprocher au maximum les sociétés avec les instituts techniques subventionnés via des taxes affectées, pour que celles-ci bénéficient des capacités de recherche et de développement qui s’y trouvent.

Représenter les salariés «Notre relation avec ces instituts est encore insuffisante, nous devons y travailler au bénéfice des deux parties », précise Jérôme Foucault. Un bon moyen pour permettre à tous les métiers

et technologies de rester à la pointe du savoir-faire.

Mais l’adepale est aussi une branche professionnelle représentative des salariés, et qui le restera, même si la loi el Khomri veut limiter le nombre de branches à 200, contre 700 actuellement. On ne connaît d’ailleurs pas encore précisément les obligations nécessaires pour être représentatif, que ce soit en nombre d’entreprises adhérentes ou de salariés. D’où de vastes mouvements au sein des fédérations. Visiblement, l’adepale est en ordre de marche. ❘❙❚

Yves Delaine entend redorer l’image des corps gras

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acides gras, omega 3 ou 6, dont le colza et le tournesol sont très vertueux. D’où le combat de la fédération contre les “indicateurs nutritionnels” qui pourraient troubler le consommateur en lui faisant croire qu’un produit gras est mauvais. » La recherche mise en avant il bataille aussi contre les taxes, dont celles sur les huiles, ou encore contre la TVa à 20 %sur la margarine, seul produit alimentaire dans ce cas avec le chocolat... et le caviar ! et, au moyen de l’iterg, un centre technique d’expertise des corps gras, dont Yves Delaine est le viceprésident, la FNcG cherche à faire bénéficier ses adhérents des programmes collectifs de recherche et développement. ce laboratoire est à la pointe : il travaille même sur les (bons) effets de l’huile sur le cerveau !

Ou sur le secteur de la beauté, via la composition de cosmétiques à base de corps gras…

Dans tous les cas, l’huile aura permis à Yves Delaine de porter de multiples casquettes ! ❘❙❚

« Nous travaillons sur tous les sujets non concurrentiels : la nutrition, la santé, la réglementation et l’environnement. » yves Delaine, président de la Fédération des corps gras

© thibAut VoiSin/ FnCG

Hors série | Avril 2016

I

ngénieur agronome, Yves Delaine est l’un des piliers fondateurs du groupe avril, avec Xavier Beulin, président de la FNsea, et leur mentor, philippe Tillous-Borde. chez avril, on transforme les céréales oléoprotéagineuses, dont le colza, en huile, notamment pour lesieur, dont le président est aussi Yves Delaine. il est également à la tête de la fédération des corps gras, qui représente les huiles de graines, d’olive, de noix, de pistache... Mais concerne en réalité bien plus de secteurs : les bougies et cierges, les savons et détergents, les lubrifiants, les peintures, les encres, les biocarburants et même l’alimentation animale ! « Le cœur de la FNCG reste l’alimentaire, souligne Yves Delaine.

Nous travaillons sur tous les sujets non concurrentiels, la nutrition, la santé, la réglementation. Certaines de nos installations de trituration sont classées Seveso. Dans le cadre du programme national nutrition santé, on pousse la recherche sur les qualités de nos huiles en

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LA PME à DéCOuvRIR

Alpina Savoie veut élargir son territoire Petit Poucet du marché des pâtes sèches en France avec 1% de PDM en valeur, la PME a su conserver, pendant plus de cent soixante-dix ans, un savoir-faire pastier local. Aujourd’hui, la marque entend sortir de sa région natale.

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2009 Reprise par le groupe Galapagos

SE FAIRE CONNAîTRE

© AlpinA SAvoie

2008 Placement en redressement judiciaire

photoS DR

EN DATES 1844 Création de l’entreprise

EN CHIFFRES 49 M € de CA

ne mise pas tout sur la saison hivernale. En été, elle met en avant des recettes de salades de petites pâtes, comme celle à base de Crozets aux tomates et au piment d’Espelette.

140 salariés 10 M € d’investissements industriels depuis 2009 45 références produits Source : Alpina Savoie

« Nous souhaitons que notre gamme soit mieux représentée en rayons et avoir plus d’influence en dehors de notre région natale. » Audrey Guillemain, responsable marketing et R & D d’Alpina Savoie

© AlpinA SAvoie

U

n plan montagne réparti sur dix stations de la vallée de la Tarentaise (Savoie) durant les trois semaines de forte affluence des vacances de février: voici la stratégie mise en place par la société Alpina Savoie en 2016 pour sortir du giron régional. Cette année, la PME locale a sorti le grand jeu : animations sur le front de neige, lors de la fermeture des remontées mécaniques, avec dégustation de croziflette, distribution de goodies et de bons de réductions. « Notre ambition était de faire découvrir aux touristes notre produit phare, le Crozet, mais aussi de raconter notre histoire, inscrite depuis cent soixantedix ans dans la vallée de la Tarentaise », explique Audrey Guillemain, responsable marketing et R & D de la société.

Déjà référencée dans la plupart des hypermarchés au niveau national avec ses Crozets, Alpina Savoie espère ainsi insuffler un nouvel élan de consommation à l’ensemble de sa gamme en dehors des zones de montagne du quart sud-est de la France. D’ailleurs, l’entreprise

Se développer tout en gardant son identité Si Alpina Savoie souhaite que ses produits soient plus représentés dans les rayons, elle n’ambitionne pas pour autant de concurrencer les leaders des pâtes. « Nous sommes une PME locale avec des produits typiquement régionaux. Nous voulons conserver notre identité forte, notre savoir-faire typique et nos spécialités », souligne Audrey Guillemain. En effet, outre les Crozets, Alpina Savoie propose des pâtes aux formes originales (Taillerins, Nouilles Savoisiennes, Cornettes…), des pâtes bio et de la polenta. La marque s’enorgueillit également d’être la seule entreprise française à travailler exclusivement avec du blé français et de maîtriser complètement sa chaîne de production, puisqu’elle possède son propre moulin de blé dur dans l’usine.

En février, la PME a initié un plan d’animation dans dix stations de montagne pour faire découvrir son produit phare, le Crozet.

Si l’entreprise revendique aujourd’hui son savoir-faire unique, elle a bien failli ne jamais souffler ses 170 bougies.

En effet, en 2008, Alpina Savoie a été placée en redressement à la suite de plusieurs années de développement trop soutenu conjuguées à une flambée des prix du blé. Avec un passif de 16 M € à l’époque, la société intéressait peu de repreneurs.

C’est Christian Tacquard, président fondateur du groupe Galapagos (Le Ster, Whaou !, Gavottes…), qui a sauvé l’entreprise en 2009. Sept ans plus tard, Alpina Savoie se porte bien. Le passif a été épongé, le modèle industriel a été adapté, avec la suppression des activités à faible valeur ajoutée comme celles réalisées en Pologne, ou encore la réduction du volume de production sur le petfood. Désormais, la société innove. Il y a quelques années, Alpina Savoie s’était distinguée en commercialisant une polenta à cuisson rapide.

Aujourd’hui, la marque annonce des nouveautés produits pour septembre prochain. ❘❙❚ CAroline FAquet

Épicerie salée

L’ANIMAtION COMMERCIALE REPéRéE

Cassegrain met les petits plats dans les grands pour ses 160 ans Retour sur l’opération anniversaire de la marque, avec cinq semaines d’activation et de découverte destinées à élargir et à rajeunir sa base de fidèles.

DÉMONSTRATION

© CASSEGRAIN

L’activation des 160 ans s’est déroulée, dans la plupart des enseignes, avec des théâtralisations allant de la simple – mais soignée – tête de gondole, jusqu’à l’îlot d’animations dégustations.

STARISATION

Deux produits stars de Cassegrain ont été mis en avant : la ratatouille cuisinée à la provençale, plutôt consensuelle, et les haricots verts extra-fins, assez reconnaissables.

130M€

de CA en 2015, à +4% 10,6% de PDM en valeur, à + 0,5 point dans les légumes en conserve, devant Bonduelle, à 10,3%, et D’Aucy, à 9,4% Données en CAM P13 2015 HM+SM. Source : Iri ; origine : fabricants

28,3% de taux de pénétration en France (objectif 33 %) au T3 2015 Source : Kantar Worldpanel

au positionnement premium qui a fait la croissance de Cassegrain depuis quinze ans», note Fabrice Renaudeau, directeur marketing conserve chez Bonduelle.

Rajeunir la cible L’objectif est d’atteindre, à moyen terme, un taux de pénétration de 33%, quand 28,3% des foyers français achètent aujourd’hui une boîte Cassegrain au moins une fois par an. Le taux de rachat sera un autre indice à surveiller, il tourne autour de 67 %, avec cinq actes par an. Élargir cette base permettrait aussi à la marque d’en rajeunir l’âge moyen, 58% des fidèles ayant plus de 50 ans. « Sur ce marché de la conserve de légumes, mature et en baisse, il est toujours possible de créer

SAMPLING

Le 11 février dernier, en partenariat avec « 20 minutes », 350 000 petites boîtes de ratatouille au format ¼ ont été distribuées dans 19 villes, avec un coupon découverte en magasin.

de la valeur par la qualité, le prix, l’innovation et l’activation.

Derrière l’intérêt propre de notre marque, il s’agit de donner un second souffle à la catégorie », assure Fabrice Renaudeau.

Cette valorisation et la conquête de foyers plus jeunes s’appuient notamment sur les légumes cuisinés. Pas moins de 17 nouvelles recettes ont été lancées depuis trois ans, auxquelles s’ajoutent les trois lancées en avril : Haricots verts, haricots beurre, poivrons rouges et pointe d’ail ; Poivrons cuisinés au piment d’Espelette et huile d’olive vierge extra ; Légumes cuisinés à la mexicaine, poivrons grillés et cumin. Des saveurs pimentées en phase avec la cible visée. ❘❙❚ LAURENCE ZOMBEK

Hors série | Avril 2016

C

omme chaque année pratiquement, le lapin Cassegrain a revêtu son nœud pap’ et chaussé ses lunettes noires pour mener sa campagne d’activation. Sauf qu’on n’a pas tous les jours 160 ans. Cette fois, la marque du groupe Bonduelle a mis les petits plats dans les grands et s’est offert un anniversaire d’envergure. Pour s’assurer une forte visibilité, les opérations se sont concentrées du 8 février au 15 mars, une période moins concurrencée en termes d’activité promotionnelle.

Appuyées par une campagne télévisée de cinq semaines, des vidéos sur le Net et une semaine d’affichage, les manœuvres se sont déroulées sur le terrain. Tout d’abord dans les magasins. Alors que quasi toutes les enseignes nationales proposaient des promotions en prospectus, la marque a monté des théâtralisations, accompagnées, dans les hypers, d’une centaine de jours d’animations dégustations. Autre terrain investi, les rues des 19 villes, dans lesquelles les colporteurs du journal 20 minutes, partenaire de l’événement, ont distribué, avec le quotidien, 350000 échantillons et des bons de réduction. Un investissement de «plusieurs millions d’euros» a été octroyé pour l’ensemble du dispositif, en plus des promotions consenties chaque année (15% des volumes).

«Cette activation visait à élargir la clientèle de Cassegrain, en faisant goûter la qualité des produits au plus grand nombre de consommateurs, mais sans rien changer

47

Épicerie salée

LE RAYON à vOIR

Oliviers & Co, le temple de l’huile d’olive racheté en janvier dernier par Geoffroy roux de Bézieux, le fondateur de virgin Mobile France, l’enseigne oliviers & co, créée en 1996, se positionne comme le spécialiste de l’huile d’olive haut de gamme. visite du magasin lyonnais.

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,

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LES + ▪ Un corner beauté avec des produits réalisés uniquement à base de d’huile d’olive ▪ Une technique de vente basée sur la dégustation et la pédagogie oléicole ▪ Un meuble de produits sucrés en devant de caisse pour générer des ventes additionnelles ▪ Des conditionnements affichant des prix unitaires raisonnables. Le prix de l’huile d’olive pouvant parfois atteindre 60€/l dr

U

ne devanture sobre, deux petits oliviers qui encadrent la porte d’entrée et une vitrine où trônent fièrement flacons d’huile d’olive et accessoires de table et de cuisine, la boutique Oliviers & Co, implantée dans le Vieux-Lyon, affiche sa spécialité : « L’huile d’olive : c’est nous ! » L’intérieur du magasin, d’une surface d’une cinquantaine de mètres carrés, est agencé en U et ne trahit pas la promesse de vente. L’entrée de la boutique se fait sur un mur de flacons –500 ml pour les plus gros. Rangés dans un meuble d’épicerie, ils sont implantés par sous-segments. Les « grands crus », c’està-dire les huiles d’olives rigoureusement sélectionnées pour leurs qualités organoleptiques (fruité, intensité et profil gustatif), sont en tête de rayon. À côté, se situent les sélections « rameaux d’or ». Il s’agit de la catégorie la plus prestigieuse de la maison. Ces huiles sont toutes issues de vergers d’exception, situés en Toscane, en Italie. La production est bien souvent confidentionnelle (de 600 l à 2000 l).

La deuxième partie du meuble met en avant les «récoltes réservées»: des huiles d’olive conditionnées en bidon de métal de 500 ml, sélectionnées directement chez le producteur. Le graphisme du packaging reprend le pays de provenance: Italie, Espagne, Portugal… Viennent ensuite les huiles aromatisées, elles aussi en bidon de métal. Une douzaine de références sont présentées, depuis les plus classiques, comme l’huile d’olive au basilic, au citron

ou encore au piment, jusqu’aux plus surprenantes, comme l’huile d’olive à la bergamote ou à la mandarine. Enfin, la quatrième partie du meuble vient présenter les vinaigres: balsamique, xérès ou aromatisé. Là encore, une large variété est proposée : pomme, grenade, mangue, miel gingembre, combawa, figue, cerise…

85 Le nombre de points de vente, dont 35 en France

450 Le nombre de références produits 30 M € Le chiffre d’affaires, dont 60 % réalisés à l’étranger 90 Le nombre de salariés, dont 60 en France Source : Oliviers & Co

Condiments et cosmétiques L’arrière du magasin abrite un petit corner beauté où sont placés les produits cosmétiques à base d’huile d’olive (crème pour les mains et le corps, baume pour les lèvres, savons).

La partie opposée au mur d’huiles présente les offres complémentaires: tapenade, sauces, sels aromatisés, épices, pâtes, accessoires de cuisine, comme des burettes, ou des bouteilles de présentation –huile ou vinaigre– à poser sur la table ou encore des mortiers et pilons en bois d’olivier.

« Nous sommes en train de travailler à l’évolution de notre concept. Une nouvelle génération de points de vente est prévue pour 2017. En attendant, nous consacrons l’année 2016 à réveiller cette belle endormie qu’est cette enseigne », note Geoffroy Roux de Bézieux, le repreneur de l’entreprise depuis janvier dernier. « Ma stratégie est de déployer l’enseigne à l’international, où nous réalisons déjà 60 % du chiffre d’affaires, notamment en Asie. Je souhaite également qu’elle soit beaucoup plus présente sur internet et au sein des réseaux sociaux. », poursuit-il.

En attendant tous ces développements, Oliviers & Co rapatrie, à partir de cet été et depuis le Portugal, la totalité du conditionnement sur son usine de Mane (04). Par ailleurs, un investissement dans une nouvelle ligne d’embouteillage est en cours. ❙❚ Caroline Faquet

Épicerie salée

L’ENtREPÔt à vISItER

Unilever automatise le chargement des camions Amora et Maille En Côte-d’Or, la multinationale anglo-néerlandaise et FM Logistic ont mécanisé le transport des palettes entre l’usine et l’entrepôt, diminuant par dix le temps de l’opération.

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50

▪ Optimiser le nombre de tournées de camions entre l’usine et l’entrepôt ▪ Limiter les risques de troubles musculosquelettiques pour les employés

L’Autodock permet de charger ou décharger un camion en moins de trois minutes, contre trente en mode manuel.

charger un camion en moins de trois minutes, contre plus de trente minutes en mode manuel.

Cet équipement est dédié à la gestion des palettes Maille et Amora. « Ce système a pu être installé, car l’usine de production de ces produits se situe à une dizaine de kilomètres, à ChevignySaint-Sauveur, précise Yannick Buisson, directeur général de FM Logistic France. Un système similaire a été mis en place sur ce site, et un transporteur s’est équipé d’une remorque adéquate pour utiliser le dispositif.»

Le fonctionnement de l’Autodock se révèle simple, le transporteur l’utilisant de manière autonome.

Il doit s’assurer de la bonne mise

«La mise en place d’Autodock il y a six mois a été possible grâce à une collaboration entre industriel, partenaire logistique et transporteur.»

Danièle Oulé, directrice logistique d’Unilever France et Benelux

à niveau de son camion par rapport au quai, jouant avec le niveleur du perron. Des capteurs lui valideront la bonne installation de son véhicule. Le chauffeur gère lui-même le déchargement, ou le chargement, en appuyant sur un bouton. Les caristes s’occupent ensuite de récupérer les palettes, leur chariot scannera automatiquement l’étiquette du colis pour leur indiquer le bon emplacement.

Depuis six mois, quinze à dixhuit navettes quotidiennes transitent sur le site de Fauverney. « Avec Autodock, nous avons optimisé le chargement des camions et généré un gain de temps important, assure Danièle Oulé, directrice logistique d’Unilever France et Benelux. Ce projet a été possible, car un travail collaboratif s’est mis en place entre industriel, partenaire logistique et transporteur. Cette approche est nécessaire pour aller plus loin dans l’optimisation. » ❘❙❚ ClOtilDe ChenevOy

© Clotilde Chenevoy

Simples et autonomes Quatre nouveautés sont actuellement en test. Ainsi, des robots fleurissent dans le site. L’un –qui n’est plus en phase d’expérimentation– dépalettise par couches, évitant de porter les cartons. Un autre, quelques mètres plus loin, réalise de la découpe de caisses, pour faciliter le reconditionnement des produits. Concrètement, un bras articulé va couper une partie du carton sans abîmer les marchandises, afin d’en faciliter leur prise. Cette machine a d’ailleurs été distinguée lors du salon SITL, dédié à la logistique.

Un peu plus loin, un robot collaboratif est en test pour aider les préparateurs dans les opérations actuellement très manuelles de remplissage des PLV. En bout de chaîne, le cerclage des colis a aussi été entièrement automatisé, adaptant l’opération selon qu’il s’agit de palettes entières ou de demi-box.

Enfin, au niveau des quais d’expédition et de réception, l’Autodock permet de décharger ou de

LES ENJEUX ▪ Gagner en productivité sur le chargement et déchargement des palettes

© Unilever

D

ans son entrepôt logistique de Fauverney (21), Unilever teste de nouvelles solutions d’automatisation. Le bâtiment de 72 000 m² traite des produits Unilever Food (Knorr, Lipton, Alsa, etc.), Dressing (Amora et Maille) et Home Care (Skip, Sun, Cajoline…). Les innovations apportées par FM Logistic, le prestataire qui exploite l’entrepôt, doivent permettre des gains de productivité dans le traitement spécifique de ces marchandises.

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LES REPAS POUSSENT L’OFFRE

Part de marché en valeur des principaux acteurs de l’épicerie salée bio et en évolution.

Part de marché en valeur et chiffre d’affaires par catégories de l’épicerie bio.

MDD Bjorg

Céréal bio

Petit déjeuner

+ 0,7

Biscuits et chocolats

+ 0,2

Boissons végétales

7,1

Alter Éco

2,8

+ 0,1

Panification

Éthiquable

2,6

+ 0,1

Jus

Si les MDD contribuent fortement au marché du bio au sein de l’épicerie salée, elles connaissent un ralentissement de leurs ventes, tandis que les marques nationales progressent, Bjorg en tête.

32

Repas

39,1 - 2,5 + 0,9 22,5 13,6

Jardin bio’

HUILE SANTÉ

En %

Évolution

En %

26 15 10 9 6

La catégorie des huiles bio connaît une croissance de 3,7% en volume en 2015. À base de quatre graines, l’huile Monoprix (carthame, colza, olive et tournesol), se positionne comme l’alliée santé.

238 M€ 198 M€ 112 M€ 74 M€ 70000 € 45 000 €

Le segment de l’épicerie salée bio, qui englobe à la fois les repas, la panification et les boissons végétales, pèse 51 % de la totalité de l’offre bio proposée en GMS.

Données en CAM à P2 en 2016, en HM + SM, et évolution versus 2015. Source : Industriel

Les beaux jours du bio

Soupes, pâtes, lait de soja, quinoa, galettes de riz… Dans un marché fait de nouvelles tendances et où MDD et marques nationales bataillent sec, le segment du bio au sein de l’épicerie salée ne cesse de se développer et connaît une croissance à deux chiffres.

+13,1%

L’évolution en valeur de l’épicerie salée bio en CAM au 24 janvier 2016, à 320 M €

Hors série | avril 2016

Données arrêtées au 24 janvier 2016, tous circuits Source : Nielsen

52

I

ls sont de plus en plus. Parfois ce sont des familles nombreuses. Parfois de jeunes couples. Les adeptes du bio en France sont des CSP+, vivant en région parisienne ou dans le Sud. Il y a ceux qui consomment un produit biologique à l’occasion, pour changer.

Il y a les bioconvertibles, ces entre-deux qui s’intéressent de plus en plus au bio. Et puis il y a les biocitoyens, férus d’agriculture biologique et écologique et qui dirigent le marché. Qu’ils soient petits ou gros consommateurs, 90 % des Français choisissent ce mode d’alimentation pour des raisons de santé. De plus en plus préoccupés par leur manière de se nourrir et encore craintifs depuis les dernières crises sanitaires des années 2000, c’est en toute logique qu’ils se tournent vers les produits bio.

Et le marché s’en ressent: +10% (PGC + FLS) en valeur en 2015,

à 2,6 Mrds €. Ivan Kloboukoff, chef de produits marketing épicerie salée chez Jardin bio’ constate une accélération récente du marché : « Depuis trois ans, le segment du bio est en pleine croissance. Mais c’est en 2015 qu’un virage a été pris et que l’engouement s’est créé. » Et l’enthousiasme des consommateurs se ressent particulièrement au sein du segment de l’épicerie salée : + 13,1 % en valeur, avec un chiffre d’affaires de 320 M €, quand le marché conventionnel croît de 1,3 %.

Les aides culinaires s’envolent « Nous avons dépassé le simple effet de mode ou de niche. Désormais, le bio est un marché mature et majeur, et l’épicerie salée est en pleine croissance », analyse Richard Vavasseur, directeur des marques premium de Carrefour.

Et le distributeur sait de quoi il parle, puisqu’il a été précurseur

sur le marché de l’épicerie salée bio en lançant, il y a vingtcinq ans, la boule de pain bio.

Mature, le marché l’est, mais pas dans toutes les catégories.

Ainsi, les aides culinaires ont connu une année 2015 exceptionnelle, avec des ventes en volume à + 134,8 %, et des ventes en valeur, à + 103,3 %. De quoi rendre jaloux les acteurs conventionnels qui, eux, voient leurs ventes en volume s’effondrer de 10,5%. Plusieurs raisons expliquent cette envolée bio des jus de citrons, crèmes végétales et bouillons: le retour en cuisine des consommateurs, leur attrait pour les produits sans additifs, l’envie de manger plus de végétal et les innovations culinaires des marques. « Sans huile de palme, sans gluten… Nous proposons des bouillons adaptés à la santé et au bien-être des consommateurs de bio exigeants », explique Ivan Kloboukoff.

PâTES ITALIENNES

EN APÉRO

Barilla a annoncé sa gamme bio pour avril. Spaghettis, coquillettes et penne se déclinent avec le label AB et sont produites avec du blé dur bio d’Italie.

Avec ses biscuits apéritifs, Carrefour bio s’insère dans une catégorie à forte croissance, car ce segment a connu une hausse de 71 % en volume en 2015.

Avec son sachet souple Quinoa graines gourmandes sans gluten ni lactose, Jardin bio’ s’adresse à tous.

Tous vegans En effet, l’une des caractéristiques de l’épicerie salée bio est que les végétariens y sont surreprésentés. Avec 25% des foyers qui déclarent vouloir réduire leur consommation de viande (Source : Worldpanel industriels, données Kantar – année 2015, auprès de 13 000 répondants), la catégorie veggie se porte très bien : + 41 % sur le marché du bio. C’est pourquoi les différents acteurs du marché proposent une multitude de plats sans protéines animales, dont le conditionnement en sachets souples (+28% en 2015) est particulièrement plébiscité. Plus d’une quinzaine de références chez Bjorg et Jardin bio’ et une dizaine chez Céréal. Pratiques et sains,

ces sachets souples se réchauffent au four à micro-ondes. « Soit ils servent d’accompagnement, soit ils remplacent un repas», décrit Ivan Kloboukoff. Souvent à base de céréales ou de légumineuses, ces repas express se déclinent avec ou sans viande.

Avec des ventes en volume en hausse de 14% en 2015, l’attrait pour les légumes secs pourrait expliquer en partie le recul de la catégorie féculents (- 2,5 % en volume). Ivan Kloboukoff constate aussi l’essor des marques nationales sur ces aliments de base : « Les offres sont assez courtes et il y a peu d’innovations. C’est une catégorie qui est stimulée par le prix, et les entrées de gamme, comme les MDD, occupent une place majeure sur les féculents. Mais la valorisation arrive, et Jardin bio’ tire son

© CaRRefouR

Chez Bjorg, c’est surtout l’envie de trouver des alternatives au lait qui explique ces bons résultats: «En bio, nous voyons beaucoup de végétariens et de personnes qui souhaitent limiter leur apport en protéines animales.

Ainsi, de plus en plus se tournent vers les crèmes végétales, à base de riz, de coco ou de soja», note Mélanie Savoie, responsable du category management chez Bjorg.

« Les MDD sont arrivées très tôt sur le bio. Le prix est un frein à l’achat. Grâce à la marque Carrefour, les adeptes du bio peuvent trouver des produits de qualité pour un coût raisonnable. » richard Vavasseur, directeur des marques premium de Carrefour

épingle du jeu avec des pâtes de spécialités ou à cuisson rapide. » Tout comme l’un des mastodontes des pâtes, Barilla, qui, dès le mois d’avril, propose trois nouvelles références de pâtes 100 % bio fabriquées en Italie sur des lignes dédiées. Présente en GMS, la marque précise qu’elle sera également représentée chez Carrefour bio puis, dans un second temps, au sein des réseaux spécialisés.

Précurseurs de tendances Mais les adeptes du bio sont aussi, bien souvent, précurseurs des nouvelles tendances culinaires. Ainsi, si Bjorg constate une tendance sur les produits à base de coco, la marque note aussi l’essor des laits végétaux.

Richard Vavasseur confirme cette particularité liée à la consommation de produits biologiques: «Ces clients sont particulièrement curieux. Ils cuisinent et n’ont pas peur d’essayer de nouvelles saveurs. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour laquelle il existe sur ce marché des aliments qui n’ont aucune équivalence en alimentation conventionnelle, comme les galettes de riz. » ❘❙❚ Margot Ziegler

Hors série | avril 2016

Bjorg, qui se décrit comme pionnier sur les boissons végétales et aides culinaires, commercialise une crème de soja semiépaisse, riche en oméga 3.

SANS GLUTEN

photos DR

PLACE AU VÉGÉTAL

53

Épicerie salée

LES MARCHéS à SuIvRE

Les légumineuses en quête de modernité Occultées par les pâtes et le riz, les légumineuses gagnent pourtant à être connues par les consommateurs à la recherche de protéines végétales. à découvrir aussi au rayon légumes frais.

F

Hors série | avril 2016

54

Un top-chef pour réveiller La marque Vivien Paille du groupe Soufflet l’a trouvé : c’est le chef Norbert Tarayre, ex-candidat de Top Chef sur M6, qu’elle a choisi pour secouer une image vieillotte. «Pour parler aux jeunes, habitués à n’ajouter que du ketchup ou du fromage dans leurs pâtes, il faut des recettes simples et modernes avec des produits innovants », formule Rodolphe De Zutter, directeur directeur commercial et marketing chez Soufflet. Innovants, tels les mélanges préconditionnés et assai-

PRATIQUE

DÉPOUSSIÉRAGE

Vivien Paille active ses gammes avec la présence du chef Norbert Tarayre (blogs culinaires, box promo et stop-rayons, vidéos virales sur internet).

L’opération Euro 2016 suivra en juin.

GOURMAND

PHOTOS : DR

ades, longs à cuisiner, indigestes, grossissants, démodés, prolétarisés… En France, les légumes secs ont été victimes de préjugés cinquante ans durant. Leur consommation chute depuis 1920 de 7,3 à 1,4 kg par an et par personne.

Nutritionnistes, cuisiniers, agriculteurs, économistes, tous s’emploient aujourd’hui à les réhabiliter, jusqu’à l’Organisation des Nations unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO) qui a proclamé 2016 Année internationale des légumineuses. Si la décision est symbolique, la filière s’en saisit toutefois pour mobiliser au-delà des amateurs de cassoulet et de petit salé. Depuis janvier, la campagne de la Fédération nationale des légumes secs redresse le tir dans les magazines santé et cuisine. Mais, face aux pâtes et au riz présents dans le même rayon, le discours doit être plus percutant.

203,6 M M€ € Le CA des

légumineuses (sèches + conserves), à - 1,3 % 54,8 M € Le CA des légumes secs en épicerie sèche, à - 2 % 148,7 M € Le CA des légumineuses en conserves, à - 1 % Données en CAM au 31 janvier 2016, tous circuits Source : Iri

Mélangés aux céréales favorites des enfants, les légumes secs sont appréciés au même titre que les brocolis dans la purée. La gamme Les Mélanges gourmands de Sabarot (7 références), avec packs flashy et bec verseur, veut convertir les familles.

sonnés, les cuissons «express» ou encore les variétés originales, exotiques et premium…

Le marché est mûr, car « il y a une tendance de fond pour les protéines végétales », observe Antoine Wassner, directeur général de Sabarot. Il a d’ailleurs initié le blog «Le lundi, c’est veggie!» pour stimuler le rayon, qu’il souhaite requalifier «protéines végétales». «Les flexitariens vont dans les magasins bio, ou hard- discount, faute d’offre visible en GMS», regrette-t-il. Des enseignes ont pourtant remis ce linéaire à profit, comme Carrefour et Delhaize (Belgique). Leurs ventes de légumineuses auraient triplé sans faire souffrir les pâtes et le riz.

Jardins du Midi rajeunit les légumes secs. Implantés au rayon fruits et légumes, ces sachets souples zippés facilitent transport, stockage et dosage. Sans trempage, la cuisson est rapide et les idées recettes inspirent.

Le geste saveur, 6 références de mélanges.

Trophée LSA de l’innovation 2015.

TRAÇABILITÉ

Sous la marque Grain de Vitalité, Cavac promeut les légumes secs français, souvent labellisés.

Des sachets sont numérotés et indiquent qui a cultivé les légumes. La coopérative vendéenne a des partenariats pour les pois chiches, venant du sud de la France, et les pois cassés, produits dans le Nord.

20 références dont 5 bios.

C’est du riz que les industriels s’inspirent pour habituer les Français aux légumes secs, en innovant dans la praticité, et en le mélangeant à un aliment goûteux (semoule, purée…). Sans oublier le point fort: la santé. «Le bio, le “made in France” et les labels sont de plus en plus demandés, y compris par nos clients conserveurs», remarque Jacques Allin, de la coopérative Cavac, qui indique le nom du producteur sur ses produits tricolores. Traçabilité, packagings ludiques, recettes modernes… Les astuces ne manquent pas pour faire de 2016 l’année des légumineuses commercialement parlant. ❘❙❚ LAURENCE ZOMBEK

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Épicerie salée

LES tENDANCES Du MOMENt

De nouveaux horizons s’ouvrent pour les épices

Profitant de l’appétit des consommateurs pour de nouveaux goûts et de nouvelles saveurs, les épices sont désormais présentes sur de nombreux segments.

LES ENJEUX ▪ Apporter de la variété et proposer aux consommateurs des saveurs complexes ▪ Mettre en avant les bénéfices santé ▪ Valoriser l’utilisation des épices dans des émissions culinaires

E

n février dernier, General Mills, le quatrième acteur mondial de l’agroalimentaire, a lancé en France Parampara, sa nouvelle marque de cuisine d’inspiration indienne, une gamme de concentrés de saveurs aux épices uniques prêts à cuisiner. Car « les consommateurs sont avides de découvertes culinaires, souligne Sophie Duseigneur, responsable marketing France d’Old El Paso et Géant vert, chez General Mills.

Les épices leur permettent de casser leur routine ».

Mais les épices voyagent aussi au-delà des segments exotiques.

Ainsi, Tribute to Palermo, l’un des derniers cafés grands crus sortis chez Nespresso en édition limitée, révèle des arômes de cacao et de poivre épicé. Alors que la gamme Original’Tea de

Jardin bio associe les épices reconnues et utilisées traditionnellement pour leurs bienfaits à travers le monde. « Il y a une vraie tendance à redonner du peps à l’alimentation à travers les épices, souligne Guillaume Hannebicque, directeur marketing des marques alimentaires du groupe Léa Nature. Le gingembre et le citron sont très importants pour le bio et la détox. Nous en avons vu d’autres monter en puissance dans les salons professionnels, comme le curcuma, pour ses vertus antiinflammatoires. » Un argument santé Car les épices peuvent répondre à des besoins de santé, par exemple en se substituant au sel, que les consommateurs cherchent à réduire dans leur

DES INFUSIONS NÉES DE L’AyURVÉDA DES CHIPS AU POIVRE

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DES PâTÉS ÉPICÉS

Le fameux pâté Hénaff dans son iconique boîte bleue se décline en version épicée dans un packaging rouge.

photos DR

Hors série | Avril 2016

Bret’s a lancé cette année une nouvelle chips aromatisée au poivre du Sichuan, qui a succédé au lancement fin 2015 d’une chips chocolat-piment.

La nouvelle gamme d’infusions Original’Tea, de Jardin bio, s’inspire de l’approche naturelle et ancestrale de la médecine indienne ayurvéda, associant plantes et épices.

alimentation. Dans les chips, la dernière-née de chez Bret’s est aromatisée au poivre du Sichuan, proposée dans un packaging très élégant noir et blanc, où le poivrier et le poivre sont présentés avec une chips seule pour mettre en avant un esprit cuisine de chef. Quant à Sibell, il en a sorti associant chocolat et piment de Cayenne. Sur ce même segment, les petits nouveaux de la gamme rice crackers, chez N.A !, se déclinent au poivre, au piment et au wasabi.

Pour flatter les produits Des épices qui offrent de la diversité, flattent les produits et permettent aux industriels de proposer des saveurs complexes. « Nous proposons, par exemple, un confit de mangue au poivre de Penja pour accompagner les fromages, indique Benoît Gandon, directeur général de L’Épicurien. L’épice prolonge la longueur du fruit en bouche. Nous avons aussi introduit du cumin dans notre crème de pois chiche, pour apporter de la densité et du relief à la légumineuse. » Les épices ont également profité du développement des émissions culinaires à la télé, qui font découvrir des produits peu connus. « Les consommateurs veulent en savoir plus sur leurs bénéfices et leur provenance, trouver des idées de recettes et en parler à leurs amis », reprend Benoît Gandon, qui réalise à cet effet un travail d’éducation auprès de ses commerciaux et sur son site internet. ❘❙❚ SYLVIE LAVABRE

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**Par rapport au prix de vente au numéro

Les confidences de Charles Kloboukoff, PDG DE LÉA NATURE

Café ou thé vert ?

Au petit déjeuner, je prends du café sans hésiter. Je suis aussi un gros amateur de tisanes. J’en bois trois ou quatre par jour, en alternant les infusions detox, digestion ou draineur, et en variant selon les saisons. Je les aime plus épicées en hiver, par exemple. Les seule marques qui entrent à la maison, hormis Jardin bio’ et Floressance, sont anglaises et inspirées de la médecine ayurvédique: Les Jardins de Gaïa et Pukka.

Bon ou mauvais souvenirs d’école ?

J’ai grandi à Toulouse, et je suis entré en pension chez les Jésuites dès la quatrième. Cela m’a familiarisé avec la vie en communauté, et j’ai pris goût au sport. Cela m’a nourri aussi de quelques engagements. Je me souviens d’une opération qui consistait à reverser le prix d’un repas à une association.

Ce jour-là, nous mangions un bol de riz.

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© SALQUE JEAN-LOUIS / iLISEGAGNE.COM / MARS DISTRIBUTION / iSTOCK / iSTOCK-JULIAN BOUND

Hors série | Mars 2016

Cinéma ou littérature ?

Je lis peu de romans, plutôt des livres inspirants, des ouvrages ésotériques.

J’aime aussi les biographies qui racontent des expériences, des chemins de vie ou des choses plus cosmiques sur les anges gardiens, par exemple. Au cinéma, je suis allé voir pour la deuxième fois Demain, de Cyril Dion et Mélanie Laurent, un road-movie sur les problèmes d’éducation, de transition énergétique, d’agro-écologie. Sinon, j’adore les films d’action, d’évasion et de science-fiction.

Vélo ou voiture de sport ?

Je roule en voiture électrique! J’ai une Tesla depuis deux ans. Il y a sept ou huit ans, le maire de Jonzac, la station thermale avec qui nous avions lancé une gamme de produits cosmétiques bio, avait organisé une manifestation sur les véhicules du futur. C’est là que

j’ai vu le prototype de cette voiture.

Cela m’a scotché. Elle est un peu chère, mais confortable et très silencieuse.

Bernard Tapie ou Dalaï Lama ?

Pour l’entrepreneur des années 80, Bernard Tapie était un modèle de réussite, mais il n’a pas eu la longévité du Dalaï Lama! Adolescent, j’ai lu des livres sur le bouddhisme. Et je suis allé avec Tristan Lecomte–fondateur d’Alter Eco et de Pur Projet–en Thaïlande où nous avons visité des temples. J’ai eu aussi la chance de rencontrer le moine bouddhiste Matthieu Ricard, de passage à La Rochelle. On a parlé devant une citronnade sur le port des Minimes. C’est une belle âme qui viendra bientôt faire une séance de méditation collective chez Léa Nature.

Bordeaux ou eau plate ?

Eau minérale gazeuse et bourgogne!

Je suis un grand amateur de ce vin. Plutôt issu de petites exploitations de qualité, si possible en bio ou en biodynamique.

J’aime aussi les vins blancs de Loire.

Pour un bordeaux, ce sera un grand cru: margaux, saint-julien ou pomerol.

Drive ou proximité ?

Je privilégie le marché pour le frais.

Sinon, le magasin bio en semaine et, pour les produits encombrants, le drive à 200 mètres de l’entreprise deux fois par mois. 80% de notre alimentation sont biologiques. Il n’y a pas de drive totalement bio, cela viendra peut-être…

Sport ou foot à la télé ?

Je pratique les sports de raquette: squash, tennis, badminton, padel. Et l’été, le beach volley à l’île de Ré. Le nouveau complexe biopôle, actuellement en construction en face de notre siège, intégrera d’ailleurs des salles de gym. Le sport crée du lien social, il est génial pour le dépassement de soi. ❘❙❚ PROPOS RECUEILLIS PAR SYLVIE LAVABRE

© MÉLANIE CHAIGNEA U/ LÉA NATURE

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