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COMMERCE & CONSOMMATION

HORS SÉRIE MAI 2015 – 7 EUROS

Épicerie picerie HORS-SÉRIE

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L’éditorial

© DUARTE FILET

« L’heure est aux actions tactiques chez les géants de l’épicerie. »

LAETITIA

PAR FLORENCE BRAY, RÉDACTRICE EN CHEF ADJOINTE

F

usion, rachat, revente, recentrage… l’heure est aux actions tactiques chez les géants de l’épicerie. Depuis un an et l’annonce du rapprochement entre la branche café de l’américain Mondelez et le néerlandais Douwe Egberts Master Blenders – un nouvel ensemble de près de 5 milliards d’euros–, les opérations stratégiques se sont succédé à l’échelle de la planète épicerie (lire p. 8). Parmi les plus spectaculaires, l’acquisition surprise en novembre dernier de United Biscuits et de ses fameux BN par le groupe alimentaire turc Yildiz, jusqu’alors inconnu, propulsé depuis troisième biscuitier mondial, avec un chiffre d’affaires total de près de 8 milliards de dollars. Et de citer aussi, tout récemment, la mégafusion aux États-Unis entre Kraft Foods group et Heinz Co, détenu par le fonds brésilien 3G Capital du milliardaire Jorge Paulo Lemann, associé à Warren Buffet. Qui a donné ainsi naissance au numéro cinq mondial de l’alimentation et des boissons avec un poids, tout de même, de plus de 25 milliards de dollars.

De nouveaux mastodontes qui ne cachent pas leurs ambitions de grignoter toujours plus de part du gâteau sur leurs concurrents. Et qui poussent, de fait, ces mêmes concurrents à accélérer leurs décisions pour consolider et même conforter au plus vite leurs positions.

Une course à la taille – et à la rentabilité bien sûr – plus que jamais nécessaire pour ceux – et ils sont nombreux – qui voudraient avancer

leurs pions sur l’échiquier mondial. « Pour survivre et résister aux attaques de nos concurrents, nous devons atteindre le seuil critique des 2 milliards de dollars », confiait récemment à LSA Giuseppe Lavazza, vice-président du groupe du même nom. Septième torréfacteur, ce dernier reste toujours dans l’attente, d’ailleurs, à l’heure où nous mettons sous presse, de l’offre de Mondelez pour Carte noire. Rachat qui, rappelons-le, le hisserait à la deuxième place du marché français du café et bouleverserait les équilibres en place (lire p. 19). Après des années de quasi statu quo sur fond de crise, l’année 2015 devrait donc être marquée par la poursuite des grandes manœuvres, y compris en France, où plusieurs dossiers seraient en circulation. Nombre d’acteurs affichant leur appétit de croissance, et ce bien au-delà de leurs frontières d’origine. C’est vrai pour Lavazza dans le café, mais aussi dans les pâtes pour Barilla. Le leader mondial du marché, qui s’est fixé pour objectif de doubler sa taille à l’horizon 2020, se dit désormais fin prêt à étudier toutes les (bonnes) opportunités d’acquisition qui se présenteraient à lui.

Car tous le savent, que ce soit via des rachats ou via des diversifications géographiques – l’Amérique et l’Asie étant des zones prioritaires –, l’avenir pour eux sera mondial ou ne sera pas ! Or, dans cette partie qui se joue et se jouera demain entre les groupes, ceux qui ne se positionneraient pas en tant que « chasseurs» risquent fort bien de devenir des «proies » potentielles. ❘❙❚ FBRAY@LSA.FR @BRAY79

Hors série | Mai 2015

Chasseur ou proie ?

3

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Éditorial L’actu du secteur L’ENqUêTE

8 Grandes manœuvres dans l’épicerie

LES chIFFRES

12 Bilan décevant pour l’épicerie

34 Le rayon cafés change de perspective 36 MyMuesli séduit les amateurs de bio 38 ÉpIcERIE SALÉE Les stratégies 40 Ducros veut sauver la France de la cuisine fade 42 Lesieur joue son rôle de leader 44 Les bonnes recettes de PepsiCo dans l’épicerie salée

16 ÉpIcERIE SUcRÉE Les stratégies 18 Les Italiens à l’assaut Les tendances du marché français du café 46 Le prix des pâtes sous haute 20 Le sucre européen face surveillance à la fin des quotas 50 Les marques propres osent 22 Entretien avec Emmanuel Aimond, la différenciation directeur général du groupe 52 La conserve de poisson mise Jacquet-Brossard : « Notre avenir sur les nouveaux usages est mondial » Les magasins Les tendances 54 Les chips craquent dans 24 Trois nouvelles recrues leur rayon trop étroit parmi les céréales 56 Day by Day rend le vrac désirable 28 Le succès du cookie ne s’émiette pas LA SAgA 30 La farine sait se rendre 58 Pâté Hénaff, 100 ans et un secret indispensable toujours bien gardé Les magasins 32 Une communication sans complexe

Sommaire 16

L’épicerie sucrée a connu une année 2014 peu performante dans l’ensemble.

38

photos : © lætitia duarte

Hors série Mai 2015

L’épicerie salée, elle, est restée stable, en valeur comme en volume.

Crédits couverture : Lætitia Duarte

Président Christophe Czajka Directeur général délégué pôles Assurance, Distribution & Événements sandrine rampont pour joindre vos correspondants, composer 01 77 92, puis les quatre chiffres qui suivent chaque nom ■ Rédaction fax : 01‑77‑92‑98‑60 Directeur de la rédaction Yves puget, 92 24 Rédactrice en chef LSA.fr stéphanie Mundubeltz-Gendron, 92 27 Rédacteurs en chef adjoints Florence Bray, 92 39 (pôle industrie) ; Jérôme parigi, 92 28 (pôle distribution) Assistante Céline ribes, 92 29 Pôle distribution Frédéric Bianchi, 92 42 (multimédia, culture, e-commerce) ; Jean-Noël Caussil, 92 31 (enseignes non alimentaires, électroménager, textile et e-commerce) ; Morgan leclerc, 92 30 (enseignes alimentaires) ; Magali picard, 92 43 (chef d’enquêtes bricolage, jardinage, ameublement-déco, sport) Pôle industrie Mirabelle Belloir, 92 32 (dph) ; Julie delvallée 92 33 (frais non laitier) ; Camille harel, 92 37 (crémerie, surgelés, bio, nutrition) ; sylvie lavabre, 92 40 (épicerie) ; sylvie leboulenger 92 36 (chef d’enquêtes liquides) ; Véronique Yvernault, 92 38 (jouets, licences, puériculture, culture jeunesse) Grands reporters sylvain aubril, 92 25 (relations industriecommerce, défense du consommateur, sécurité alimentaire et non alimentaire) ; daniel Bicard, 92 26 (centres commerciaux, urbanisme commercial) Pôle web aude Chardenon, 98 81 Correspondants régionaux et internationaux Liste sur lsa.fr

■ Fabrication Directrice de fabrication Fabienne Couderc Chef de fabrication Véronique salez ■ Annonces classées (fax : 01 77 92 98 64) Régie emploi pro, 93 77 ■ Marchés publics/Appels d’offres RCM 01 40 13 34 57 - rcm@groupemoniteur.fr ■ Pour s’abonner abo@infopro.fr – 33(1) 77 92 99 14 lundi au vendredi (de 9 h à 12 h et de 14 h à 17 h (16 h vendredi) lsa - service abonnements antony parc ii, Bp 20156, 92186 Cedex antony 1 an, France : 249 € ttC (dont tVa 2,10 %) 1 an, étudiants : 69 € ttC (carte d’étudiant obligatoire) Étranger : nous consulter GROUPE INDUSTRIE SERVICES INFO antony parc ii, 10, place du Général-de-Gaulle, Bp 20156, 92186 antony Cedex Groupe industrie services info fournit aux décideurs des informations ciblées, pertinentes et exclusives pour mieux comprendre l’actualité de leur marché et agir efficacement dans leur cœur de métier. eMBallaGes MaGaZiNe - iNdustrie & teChNoloGies - l’arGus de l’assuraNCe - BedouK dépôt légal 2e trimestre 2015 - autor. minist. 29-957.29382 imprimé par roto France impression 77185 lognes.

C.o. 310.905-1977 - Numéro d’enregistrement à la Commission paritaire pour les publications non quotidiennes 0914 t 84928. N° issN : 0024-2632. Éditeur : Groupe industrie services info, société par actions simplifiée au capital de 38 628 352 euros. siège social : 10, place du Général-de-Gaulle, Bp 20156, 92160 antony rCs Nanterre 442 233 417. siret : 442 233 417 00041. tVa : Fr29442233417. principal actionnaire : etai directeur de la publication : Christophe Czajka

Hors série | Mai 2015

Réalisation (fax : 01 77 92 98 60) Directrice des réalisations du pôle Services pascale larguier, 92 53 Rédactrice en chef technique adjointe du pôle Services Marie Fiaux, 9255 Directrice artistique adeline spengler, 92 56 Secrétariat de rédaction rémi Milesi, 92 68 ; ariane silvestri, 94 17 Maquette pascale Boulouis, 92 62 ; Christophe durant, 95 39 ; Carole rynwalt, 92 60 Photo sheila Minien, 94 85 (chef de service pôle services) ; Nathalie Cattaruzza, 94 87 ; lætitia duarte, 94 89 (reporter photographe) Infographie Martine palfray, 92 61 Conception graphique agence rampazzo & associés ■ Événements (Conférences/Formations/Sur mesure) Directeur Manon rossetti, Chef de marché Nathalie Cabos 9982 Service clients 99 06 ■ Marketing, Diffusion‑Abonnements Directeur Jean-Baptiste alline Directeur marketing direct et diffusion laurence Vassor Marketing direct abonnements Josiane lebreton Gestion abonnements Nadia Clément ■ Commercial Publicité (fax : 01 77 92 98 56 ; tél.: 01 77 92 92 78) Directrice commerciale et marketing du pôle Distribution simone sfeir, 92 69 Directrice de publicité Nadia ravand, 92 73 (hygiène-beauté) Assistante Marie-ange hernandez, 92 78 ; Directrice de clientèle et développement pôle Services Fatima dabdoubi, 92 74 (informatique, services) ; Directrices de clientèle Élodie Galliod, 92 77 (épicerie, boissons alcoolisées, salons) ; Cécile porcher, 92 75 (frais, froid, boissons non alcoolisées, boucherie, charcuterie, traiteur) ; Chefs de publicité Natacha arsac, 92 72 (équipement de la maison, entretien, auto, papeterie, textile) ; Çagla de Brem, 95 70 (équipement de magasins, loisirs, agences, médias, licences) Régions lyon Véronique Mignot, 04 69 10 00 22 (franchise) Toulouse Intelligence Média paul Nahon (directeur de régie), sylvie Courel, 05 62 16 74 14 Director of International Business Development simone sfeir, 92 69 Directeur commercial digital alain N’Guyen, 95 13 ■

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En bref FUSION

Naissance du n°5 mondial de l’alimentation et des boissons

E

PHOTOS : DR

Kraft Foods possède les marques Philadelphia, Velveeta (fromage), Maxwell House ou Kool-Aid (boissons) ou encore Oscar Mayer (charcuterie).

2,8 Mrds€

Le chiffre d’affaires – record – de Lindt en 2014, à + 17,4 % versus l’année précédente. Une progression portée par le rachat du confiseur Russel Stover en septembre 2014.

Hors acquisition, la croissance est de 9,8 %.

Source : Lindt

+2,4%

L’évolution du chiffre d’affaires du Groupe de condiments Reitzel (Jardin d’Orante, Oli, Charles Christ, Gillet, Contres, NutriForm), en 2014 à 106,5 M €. Cette progression est principalement due au développement du groupe à l’international.

Source : Reitzel

n mauvaise passe, Kraft Foods Group, l’un des géants de l’agroalimentaire aux États-Unis, a annoncé fin mars sa fusion avec Heinz Co, détenu par le fonds brésilien 3G Capital du milliardaire Jorge Paulo Lemann, associé à Berkshire Hathaway, le holding de Warren Buffett, qui détiendront 51% du nouvel ensemble, contre 49% pour les actionnaires actuels de Kraft.

L’accord, qui devrait être finalisé au cours du second semestre 2015, reste soumis à l’approbation des actionnaires de Kraft et aux Autorités de la concurrence. Bernardo Hees, l’actuel

directeur général de Heinz, prendra la direction du nouvel ensemble, baptisé The Kraft Heinz Company, qui affichera un chiffre d’affaires de 28 milliards de dollars (25,2 milliards d’euros) et regroupera huit marques réalisant plus de 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires et cinq marques dont les ventes oscillent entre 500 millions et 1 milliard. Celui-ci représentera le nouveau numéro 5 mondial de l’alimentation et de la boisson. Les synergies pourraient représenter 1,5 milliard de dollars d’économies annuelles à partir de 2017.

S. LAV.

Jean-pierre Jeunet derrière la caméra pour la nouvelle pub Lavazza Pour célébrer ses 120 ans, Lavazza a fait appel au talent du réalisateur Jean-Pierre Jeunet («Delicatessen», «Le Fabuleux destin d’Amélie Poulain»...).

Baptisé «Lavazza, toujours plus à savourer», le spot met à l’honneur Sergio Castellitto, qui interprète le fondateur de la marque Luigi Lavazza partant à la fin du XIXe siècle à la découverte du café. Orchestrée par Y&R Italie, la campagne sera lancée en avant-première en Allemagne, en France (le 25 juin) et aux États-Unis, avant de nombreux autres pays.

F. BR .

SONDAGE ZOOM SUR LES ACHETEURS DE COMMERCE ÉQUITABLE Fréquence d’achat de produits équitables, en % de réponses

Hors série | Mai 2015

Source : sondage BVA/Max Haavelar France, sur une base de 1 010 Français de 18 ans et plus

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LES ARTICLES LES PLUS LUS SUR LSA.FR ▪ Les marques préférées des Français ▪ Mikado révèle son stick sans chocolat ▪ Quel est le poids des entreprises françaises dans les PGC?

Près de 3 Français sur 10 (28 %) achètent chaque mois des produits issus du commerce équitable, selon un sondage de BVA pour Max Havelaar France mené à l’occasion de la quinzaine du commerce équitable (du 9 au 24 mai).

Plutôt des habitants de la région parisienne (43 %), des cadres (37 %), avec des revenus mensuels supérieurs à 3 500 € (36 %). Leurs motivations ?

Participer à l’amélioration des conditions de vie des petits producteurs (76 %), faire un geste citoyen et solidaire (44 %), soutenir le développement durable (37 %), faire évoluer les règles du commerce mondial (31 %).

Tous les mois Toutes les semaines Ne se prononce pas 1 Jamais Vous n’en avez acheté qu’une ou deux fois dans les cinq dernières années

Quelques fois par an

20

42

8 13 10

6

Moins d’une fois par an

L’ESSENTIEL DE L’ACTUALITÉ BILAN

Retour à la croissance pour le marché du chewing-gum

PHOTOS : DR

« Je reste personnellement convaincu que le pouvoir d’achat, quand il est appréhendé par le seul spectre du prix bas, n’est pas un modèle économique viable à terme. Chez United Biscuits, nous sommes concentrés sur la création de valeur et de “bruit positif” autour de nos marques.

Ce qui est compliqué dans le contexte actuel. »

46%

La part de marché de Barilla en France sur le segment des pâtes sans gluten, un an après le lancement de sa gamme spécifique « Senza Glutine » : spaghetti, penne rigate et coquillettes.

Source : Barilla

DR

ans le rouge depuis sept ans, la catégorie gomme a signé en 2014 son retour à la croissance (+2% entre 2013 et 2014, à 550 M€). Celle-ci a été tirée principalement par la marque Freedent (la marque oral care de Wrigley) à +5,4% en volume et +3,7% en valeur. Des performances qui ont permis à Wrigley France de gagner 0,8 point de part de marché, à 35,8%, et la place convoitée de coleader chez Carrefour, Géant et Cora, face à Mondelez qui détient encore, avec ses trois marques Hollywood, Malabar et Stimorol, 46,5% de part de marché en 2014.

«Wrigley doit ses bons résultats à un positionnement clair de ses marques dans l’esprit des consommateurs: l’hygiène bucco-dentaire pour Freedent et la fraîcheur pour Airwaves, ainsi qu’à une rénovation des produits de manière à offrir un prix accessible», souligne

Laurence Etienne, directrice générale de Wrigley France. En 2015, la marque entend pérenniser cette croissance en renforçant l’attractivité du devant de caisse avec un concept 2.0 plus attractif et testé avec succès dans le Leclerc de Nîmes (photo). Elle proposera aussi des innovations produits, dont White Bubble Menthe en box. ❘❙❚ S. LAV.

Garbit arrive au rayon frais La marque d’épicerie Garbit, bien connue pour son couscous « bon comme là-bas », est désormais présente au rayon frais sur le segment salade traiteur libre-service avec, au menu, sept recettes de taboulé en format 270 g, et deux recettes en 450 g sur deux piliers : un taboulé oriental et poulet, mais aussi des nouvelles saveurs, dont un taboulé aux fruits secs et un taboulé au citron (PVI : de 1,90 € à 2 € pour le format 270 g). Cette arrivée sur le rayon frais s’inscrit dans une logique de diversification de la marque. D’autres offres vont arriver au cours du second semestre. Cette gamme sera soutenue en communication télé en juillet.

MULTICANAL

La Mère Poulard se convertit à l’e-commerce Spécialisée dans les biscuits et produits d’épicerie fine, la nouvelle boutique en ligne La Mère Poulard répond à la demande croissante des adeptes de la marque. Le site est décliné en cinq rubriques principales : biscuits (collection rouge, collection collector et villes), produits sucrés (chocolats, caramels, confiseries, confitures, madeleines…), produits salés (foies gras, terrines et rillettes…), boissons (thés et chocolats en poudre), livres et accessoires (art de la table). La Mère Poulard Boutique met également en exergue les actualités

fortes de la marque : nouveautés, idées cadeaux, meilleures ventes et promotions pour accompagner et guider les acheteurs dans leur choix pas à pas.

Hors série | Mai 2015

C’EST DIT

Marc Auclair, general manager France, Belgique et Luxembourg de United Biscuits

© LAETITIA DUARTE

D

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L’enquête L’épicerie est l’épicentre de grands mouvements dans l’alimentaire.

Ils confirment le recentrage des grands groupes sur leurs activités stratégiques et la montée en puissance des pays émergents.

Grandes manœuvres dans l’épicerie

Les tenDAnces

Hors série | Mai 2015

▪ Des opérations de fusions et acquisitions orchestrées par quelques fonds d’investissement.

▪ Le poids des pays émergents et d’acteurs dynamiques sur ces

8

marchés qui tirent la croissance.

▪ Le recentrage des grands groupes autour des activités les plus rentables et des marques milliardaires

S

en réduisant leur portefeuille de marques…

▪… Avec à la clé des opportunités d’acquisitions pour de plus petits acteurs.

ur un marché mondial de l’alimentaire flat en 2014, les grands groupes sont à la manœuvre. En mars dernier, la nouvelle de la fusion entre le groupe Kraft Foods Group, l’un des géants de l’agroalimentaire aux États-Unis, avec Heinz Co, détenu par le fond brésilien 3G Capital du milliardaire Jorge Paulo Lemann, associé au holding de Warren Buffett, a provoqué un petit séisme. Le nouvel ensemble, baptisé The Kraft Heinz Company, a donné naissance au nouveau numéro cinq mondial de l’alimen-

tation et de la boisson, avec un chiffre d’affaires de 25,2 milliards d’euros. Pas moins ! Avec huit marques réalisant plus de 1 milliard de dollars et cinq marques dont les ventes oscillent entre 500 millions et 1 milliard.

Les marques mineures délaissées Parmi celles-ci, des géants de l’épicerie, comme Maxwell House dans le café ou la moutarde Grey Poupon. Ce rapprochement met en lumière le rôle des fonds d’investissement qui tirent les ficelles dans l’alimentaire. « Aujourd’hui, la diversification se fait en amont au niveau des actionnaires, alors que les grands groupes se concentrent sur leurs business units stratégiques, en arrêtant de saupoudrer leurs investissements sur des marques mineures», analyse Yves Marin, consultant chez Kurt Salmon.

C’est le cas du groupe anglo-néerlandais Unilever qui se recentre sur ses activités d’hygiènebeauté et de produits d’entretien, en croissance l’an dernier, alors que les ventes de l’alimentaire stagnaient (- 0,6 % en 2014 à 12,4 milliards d’euros dont 1 Mrd € pour la France). Cette division (hors thés et glaces) pesait 25 % du chiffre d’affaires global l’an dernier, contre

L’enquête

MAI 2014 Fusion entre la branche café de l’américain Mondelez et le néerlandais Douwe egberts Master Blenders.

La nouvelle société est baptisée Jacobs Douwe egberts.

PHotos dr

Les rachats récents

35 % en 2008. En 2014, Unilever a poursuivi la rationalisation de son portefeuille aux ÉtatsUnis en cédant ses marques de sauce Ragu et Bertolli au japonais Mizkan Group après s’être délesté, en 2013, de son beurre de cacahuètes Skippy et de ses sauces salades Wishbone. Des cessions qui profitent à des acteurs plus modestes comme l’Américain Jack Link’s qui a repris, en février 2015, l’activité de snack carné d’Unilever en Europe vendue sous les marques Bifi et Peperami.

De son côté, Mondelez a choisi de se recentrer sur son activité de snacking en vendant en février dernier sa participation de 50 % dans le producteur de café Ajinomoto General Foods (AGF) au spécialiste japonais de l’assaisonnement Ajinomoto, avec lequel il partageait cette coentreprise. Une opération intervenue moins d’un an après l’annonce, en mai 2014, de la fusion de sa branche café avec le Néerlandais Douwe Egberts Master Blenders, donnant naissance à une nouvelle société baptisée Jacobs Douwe Egberts. L’investisseur Nelson Peltz, présent au conseil d’administration de Mondelez, y a pesé de tout son poids. Avec le rêve, derrière, de réunir les snackings de

Mondelez et de PepsiCo (Lay’s, Bénénuts, Doritos) où il est également présent à travers son fonds d’investissement Trian.

Le monde du café bousculé Pour valider le feu vert de l’Autorité de la concurrence, Jacobs Douwe Egberts, qui sera basé aux Pays-Bas et aura un chiffre d’affaires annuel de plus de 5 milliards d’euros, doit encore se délester de Carte noire, qui pèse 20 % du marché français du café dans la distribution. Une marque qui pourrait tomber dans l’escarcelle de Lavazza, septième torréfacteur mondial avec un chiffre d’affaires de 1,3 milliard d’euros en attente de l’offre du vendeur pour une transaction qui devrait être finalisée à fin juin 2015. «Il y a beaucoup de bouleversements dans le monde du café, que ce soit dans la distribution ou dans les services, confiait son président Giuseppe Lavazza à LSA dans une interview en date du 23 avril 2015 (n° 2363). C’est le cas avec la fusion Jacobs Douwe Egberts ou la diversification de MacDonald’s dans la vente de café en supermarchés aux États-Unis.

Ces mouvements signifient qu’il y a toujours moyen de créer de la valeur avec des offres ciblées, de la technologie et des services». ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

NOvEMbRE 2014 Yildiz, premier groupe alimentaire turc, s’offre United Biscuits et devient 3e biscuitier mondial.

JANvIER 2015 L’américain Kellogg’s prend le contrôle du fabricant de biscuits égyptien Bisco Misr.

FÉvRIER 2015 Mondelez cède ses 50 % dans le producteur de café Ajinomoto General Foods.

MARS 2015 Fusion entre Kraft Foods Group aux États-Unis avec Heinz co. the Kraft Heinz company, nouveau n° 5 mondial de l’alimentation et la boisson.

Hors série | Mai 2015

© Hervé Pinel

JUILLET 2014 Le chocolatier zurichois Lindt & sprüngli reprend l’américain Russell stover candies et la tête du chocolat premium aux États-Unis.

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L’enquête

2questionsà Philippe

Jaegy

dr

vice-président de SoLving EfESo

« Les zones émergentes ne sont pas l’eldorado promis » LSA - Pourquoi des grands épiciers se recentrent-ils sur leurs activités stratégiques ?

Philippe Jaegy - Ces entreprises doivent se maintenir face aux marques de distributeurs, et à la baisse des prix et des volumes sur des marchés concentrés. Pour dégager des résultats opérationnels attractifs au niveau des marchés, elles ont pour obligation de croître de 6 à 8 % par an.

Elles sont donc dans une course à la taille et à la croissance, sans avoir su réinventer leur modèle pour trouver de la croissance sur des niches plus petites. D’où la nécessité de recentrer leur portefeuille sur les catégories où elles peuvent tenir des positions

mondiales et peser davantage sur les marchés.

LSA - Les zones émergentes sont-elles le nouvel eldorado ?

P. J. - Pour garder leur position, ces groupes doivent s’acheter de la croissance hors de leur terrain de jeu géographique. Mais ce n’est pas l’eldorado promis, car les coûts de pénétration sont élevés, et ils doivent affronter des entreprises locales qui ont des tailles significatives et des compétences fortes. C’est le cas du taiwanais Master Kang (groupe Ting Hsin) dans les pâtes ou du mexicain Grupo Bimbo dans la pâtisserie industrielle.

ProPos recueillis Par s. lav.

Autre grand groupe à se recentrer sur son cœur de métier, Nestlé a annoncé en avril son intention de se séparer de ses surgelés Davigel.

Là aussi, le géant se défait des activités les moins attractives pour se focaliser sur des segments enregistrant une meilleure performance.

Hors série | Mai 2015

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Des opportunités pour de plus petits groupes Pendant que les géants poursuivent donc leurs efforts pour réduire leur portefeuille d’activités en se délestant de leurs marques non prioritaires pour se recentrer sur les plus rentables, de nouveaux groupes émergent, à l’affût des opportunités. Dans les biscuits c’est Yildiz, premier groupe alimentaire de Turquie, qui a créé la surprise l’an dernier en s’offrant, pour 2,6 milliards d’euros,

dette comprise, le fabricant de biscuits britannique United Biscuits. Une opération qui lui a permis de se hisser au troisième rang mondial des fabricants de biscuits, au nez et à la barbe de Kellogg’s, dont il brigue désormais la place de numéro deux mondial derrière Mondelez. « Il a acheté une capacité d’entrée sur le marché européen, avec la Grande-Bretagne comme tête de pont, mais surtout l’acquisition d’un savoir-faire industriel et de recherche et développement pour étendre les produits sur le marché international», analyse Philippe Jaegy, vice-président de Solving Efeso. Avec sa marque Ulker et plus globalement à travers le monde, Yildiz est déjà un intervenant majeur sur le marché des biscuits et gâteaux. «Compte tenu de la proximité de nos métiers et expertises, nous envisageons des synergies à l’achat et en R& D, a indiqué Marc Auclair, general manager Brace, Belgique et Luxembourg de United Biscuits France dans une interview accordée à LSA en date du 7 mai (n° 2365). En fonction des technologies et du savoir-faire dont dispose Yildiz, nous allons saisir des opportunités de croissance sur des segments où United Biscuits n’est pas encore présent, en France et ailleurs.»

Un tremplin vers l’international Pour Yves Marin, cette opération s’inscrit dans un mouvement global qui voit la montée en puissance d’acheteurs des pays émergents. «Une partie du business se déplace sur des marchés extra-occidentaux, vers les zones où se trouvent la croissance démographique et le pouvoir d’achat», observe-t-il. La reprise en janvier dernier par le groupe alimentaire américain Kellogg’s de l’égyptien Bisco Misr, à l’issue d’une offre publique d’achat, en est une illustration. Une petite acquisition, il est vrai, mais qui permet à l’américain de poursuivre sa diversification à l’international alors que les ventes de céréales alimentaires déclinent aux États-Unis. Aujourd’hui, un groupe comme Unilever réalise plus de 57 % de son chiffre d’affaires dans les pays émergents. Au Pakistan, il détient une grosse part de marché avec Knorr et lance de nouveaux pays comme le Myanmar (ex-Birmanie) où l’Éthiopie. Même tendance chez Nestlé dont les pays émergents représentent près de la moitié des ventes et tirent l’activité avec, en 2014, des ventes en hausse de 8,9 % quand, dans les pays développés, elles n’ont crû que de 1,1%. Reste que, dans ces nouveaux marchés, les roads to markets sont complexes. Avec des acteurs locaux de plus en plus puissants dont certains comptent bien jouer dans la cour des grands. ❘❙❚ sylvie lavabre

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Les chiffres

Pas de retour au beau fixe pour l’épicerie. Après une année 2013 qualifiée de moyenne (+ 0,9 % en valeur et - 0,2 % en volume), le secteur a terminé l’année 2014 sans faste. Rien d’alarmant bien sûr puisqu’il est quasi à l’équilibre, tant en valeur avec un recul de son chiffre d’affaires de 0,2 % qu’en volume avec un léger + 0,1 %. Il n’empêche, l’épicerie fait non seulement moins bien que le marché total PGC (+ 0,8 % en valeur et + 0,4 % en volume), mais aussi moins que bien que ses homologues : le frais, le DHP ou les boissons. Au vu du premier trimestre 215, tous les espoirs sont cependant permis, puisque le secteur affiche un honorable + 1 % en volume en cumul courant (selon Iri, en HM + SM) contre 0,3 % pour le total PGC. ❘❙❚

© LÆTITIA DUARTE

Bilan décevant pour l’épicerie

28537,4 M€

Le chiffre d’affaires de l’épicerie en 2014 Source : Iri, tous circuits confondus

Hors série | Mai 2015

F. BR.

12

MATIN ET APÉRO, INSTANTS GAGNANTS

DES DIFFÉRENCES DANS LE PETFOOD

Top 10 des segments de l’épicerie ayant connu les plus fortes croissances de chiffre d’affaires, en %, en 2014 vs 2013 Source : Iri

Top 10 des segments de l’épicerie ayant connu les plus fortes baisses de chiffre d’affaires, en %, en 2014 vs 2013 Source : Iri

1 Biscuits petit déjeuner 11,5 Graines salées 2 Café en dosettes 3 Plats cuisinés 4 déshydratés Plats cuisinés 5 appertisés base pâtes Sauces vinaigrette 6 Barres céréalières 7 Sauces froides 8 Vinaigres 9 Toasts, galettes 10 et crackers

8,5 8,1 7,8 7,3 7,3 6,3 5,6 5,5 5,4

1 - 10,6 2 - 8,1 3 -8 4 - 6,7 5 - 6,6 -6 6 -6 7 - 5,5 8 - 5,5 9 - 5,4 10

Aliments autres animaux Salades conserves produits de la mer Fruits au sirop Purées de pommes de terre déshydratées Galettes et couronnes Cafés torréfiés Sauces déshydratées Laits industriels Extrudés Flageolets en conserve

-0,2%

L’évolution en valeur sur un an

+0,1%

L’évolution en volume

-0,3%

L’évolution des prix

31,6%

Le poids des MDD (- 0,7 %)

Les chiffres STABILITÉ EN VALEUR COMME EN VOLUME POUR L’ÉPICERIE SALÉE Chiffre d’affaires des différentes catégories de l’épicerie salée, en M €, en 2014, tous circuits, et évolutions en valeur, en volume, et du prix, en % Source : Iri

ÉPICERIE SALÉE ASSAISON. ET CONDIMENTS Moutardes et picallilis Légumes marinés Olives Cornichons Poivres et sels Vinaigres Huiles Épices, herbes et mélanges POTAGES ET SAUCES Sauces chaudes Sauces tomate Aides culinaires et croûtons Sauces déshydratées Sauces vinaigrette Sauces froides Mayonnaises Ketchups Soupes et potages CONSERVES DE POISSONS Conserves de sardines Conserves de thons Conserves de maquereaux Salades produits de la mer Autres produits de la mer Tartinables FÉCULENTS Purées p. de t. déshydratées Riz Semoules Légumes secs Pâtes alimentaires ALIMENTS POUR ANIMAUX Aliments autres animaux

13 341,6 1 854,9 124,2 47,5 149,9 131,8 175,1 128,6 854,4 243,6 1 890,3 60,4 440,5 372,5 15,2 90,0 190,3 181,2 95,0 445,2 1 083,3 161,9 602,8 151,9 40,4 92,2 34,1 1 395,1 84,7 375,6 177,1 71,4 686,3 1 940,1 110,3

Évolution CA en %

0 + 1,4 - 0,6 - 1,3 +3 - 0,5 + 2,1 + 5,5 +1 + 1,7 - 0,2 - 2,1 + 2,2 - 0,5 -6 + 7,3 + 5,6 - 0,1 - 0,6 - 5,2 -1 + 0,9 - 0,2 -2 - 8,1 - 4,2 - 1,7 - 1,1 - 6,7 - 1,3 + 2,5 - 1,6 - 1,1 - 0,3 - 10,6

Évolution volume en %

Évolution prix en %

- 0,2 +1 + 1,6 - 2,3 + 4,9 - 0,6 - 4,2 + 4,9 + 0,6 +3 + 0,1 - 0,5 +2 + 1,9 - 5,1 + 3,7 + 8,1 +1 + 1,6 - 6,9 - 0,2 + 2,4 + 1,5 - 3,3 - 6,9 -7 - 0,4 + 0,6 - 3,8 + 0,6 +3 - 3,8 +1 - 2,4 - 16,7

+ 0,2 + 0,4 - 2,2 + 1,1 - 1,8 + 0,2 + 6,6 + 0,6 + 0,4 - 1,3 - 0,3 - 1,6 + 0,2 - 2,3 - 0,9 + 3,5 - 2,3 - 1,1 - 2,2 + 1,8 - 0,8 - 1,5 - 1,7 + 1,3 - 1,2 +3 - 1,3 - 1,7 -3 - 1,9 - 0,6 + 2,2 -2 +2 + 7,4

Aliments secs pour chats Aliments humides chats Aliments humides chiens ALIMENTS INFANTILES Aliments bébé Laits enfants PLATS CUISINÉS Appertisés français Apppertisés monde Appertisés à base de pâtes Appertisés exotiques Cuisinés déshydratés Entrées appertisées CONSERVES DE VIANDES Corned beef et escargots Conserves de pâtes Foies gras appertisés CONSERVES DE LÉGUMES Petits pois carottes Petits pois Haricots verts Flageolets Légumes secs appertisés Conserves de tomate Salades de légumes appert.

Légumes d'accompagn.

Maïs doux Champignons Asperges PRODUITS APÉRITIFS Graines salées Chips Extrudés et tuiles Biscuits salés

Évolution CA en %

548,4 518,7 600,9 161,7 871,0 486,4 384,6 903,2 384,5 154,6 116,6 162,7 54,4 30,5 250,7 34,6 142,8 73,4 1 444,9 93,6 77,3 273,1 54,1 96,6 73,7 141,9 295,1 91,2 168,4 79,9 1 708,1 542,4 416,0 452,1 297,6

+ 1,2 + 2,4 - 0,8 - 4,2 -4 -5 - 2,7 - 1,2 - 5,2 - 1,3 + 7,3 - 0,1 + 7,8 + 0,9 - 0,7 - 2,9 - 0,7 + 0,5 - 0,9 - 4,4 - 3,8 - 2,2 - 5,4 + 3,1 - 0,4 - 1,8 + 4,9 - 1,5 - 4,1 - 2,5 + 4,2 + 8,5 + 3,7 + 1,7 + 1,3

Évolution volume en %

Évolution prix en %

- 0,9 + 0,8 - 2,3 - 5,5 - 1,7 -1 - 2,6 -2 - 6,2 - 1,2 + 5,4 - 1,6 + 11,7 - 0,2 - 2,2 - 3,8 - 2,6 - 0,5 - 1,3 - 1,9 - 2,6 - 1,8 - 3,5 +1 - 1,9 -2 + 3,3 0 - 3,2 - 8,6 +3 + 3,5 + 4,7 + 1,5 + 2,4

+ 2,1 + 1,6 + 1,5 + 1,4 - 2,3 -4 - 0,1 + 0,7 +1 - 0,1 + 1,8 + 1,5 - 3,5 + 1,1 + 1,5 + 0,9 + 1,9 +1 + 0,3 - 2,6 - 1,2 - 0,5 -2 + 2,1 + 1,5 + 0,2 + 1,5 - 1,5 -1 + 6,7 + 1,2 + 4,8 -1 + 0,2 -1

+8,5%

-1,1%

LES gRAINES SALÉES

L’évolution en valeur du segment, à 542,4 M €.

Profitant de l’engouement pour les apéritifs à domicile et du fort dynamisme des marques, les graines salées enregistrent la plus forte croissance de l’épicerie sucrée.

PHOTOS: © FOTOLIA

LES pÂTES ALIMENTAIRES

L’évolution en valeur du segment, à 686,3 M €.

Les pâtes n’ont pas échappé à la guerre des prix à laquelle se livrent les enseignes. Ils ont chuté de 2 % l’an dernier. Une chute qui n’a pas été totalement compensée par l’évolution des volumes, de + 1 %.

Aliments secs pour chiens

CA en millions d’euros

Hors série | Mai 2015

CA en millions d’euros

13

Les chiffres CONTRE-PERFORMANCE POUR L’ÉPICERIE SUCRÉE Chiffre d’affaires des différentes catégories de l’épicerie sucrée, en M €, en 2014, tous circuits, et évolutions en valeur et en volume, et du prix en %

Source : Iri

CA en millions d’euros ÉPICERIE SUCRÉE SUCRES ET ÉPICERIE PÂTIS. Levures et sucres aromatisés Aides à la pâtisserie Prêts-à-garnir Farines Sucres Édulcorants et subs. sucre PETITS DÉJEUNERS Miels Petits déjeuners chocolatés Céréales Thés Infusions Laits industriels Crèmes de marrons Solubles Cafés torréfiés Cafés en dosettes Confitures Pâtes à tartiner Sirops d’érable et assimilés PÂTISSERIE INDUSTRIELLE Pâtisseries indust. individ.

Gâteaux et roulés Pâtisserie indust. à partager Pains d'épices, nonnettes Viennoiseries Galettes et couronnes

15 195,8 1 114,2 84,4 347,7 23,8 143,0 425,8 89,5 4 654,9 184,9 222,0 684,0 242,9 144,1 76,6 18,7 448,4 996,6 882,2 355,9 388,6 10,0 2 099,6 588,7 269,1 245,2 49,5 912,1 35,0

Évolution CA en %

- 0,4 - 1,8 - 3,9 + 3,6 + 3,7 - 3,7 - 4,4 - 4,6 - 0,8 + 1,7 -4 - 0,6 + 1,1 - 0,2 - 5,5 - 0,2 - 2,3 -6 + 8,1 - 4,6 - 0,5 + 4,4 0 + 2,3 + 0,1 - 0,3 - 4,3 - 0,9 - 6,6

Évolution volume en %

Évolution prix en %

+ 0,3 + 0,2 + 1,4 + 2,5 +2 - 0,9 - 0,8 - 2,4 + 0,1 -3 - 3,7 + 1,7 + 1,3 + 0,6 - 2,3 - 0,5 - 1,4 - 3,2 + 8,3 - 4,4 - 1,9 + 8,4 + 0,8 + 0,9 + 2,2 - 0,9 - 9,1 + 1,8 - 9,3

- 0,7 -2 - 5,2 + 1,1 + 1,6 - 2,9 - 3,6 - 2,3 - 0,9 + 4,9 - 0,3 - 2,2 - 0,2 - 0,8 - 3,3 + 0,3 - 0,9 - 2,9 - 0,2 - 0,2 + 1,4 - 3,6 - 0,8 + 1,4 -2 + 0,5 + 5,3 - 2,7 + 2,9

CA en millions d’euros CONFISERIE Bonbons et sucettes Petite confiserie de sucre Spécialités de conf. de sucre Confiserie de chocolat Barres céréalières Chewing-gums Tablettes de chocolat DESSERTS Prêts à consommer À préparer PANIFICATION SÈCHE Extrudés Biscottes Pains suédois Toasts, galettes et crackers Pains grillés et braisés CONSERVES DE FRUITS Compotes appertisées Fruits au sirop BISCUITERIE SUCRÉE Biscuits pâtissiers Biscuits petit déjeuner Biscuits chocolat et fruits Goûters Biscuits secs Cookies PANIFICATION PRÉEMBALLÉE Pains de mie Autres pains préemballés

3 546,1 698,9 182,7 102,0 962,2 117,7 384,9 1 097,6 170,6 53,2 117,4 412,8 51,8 130,9 46,7 89,8 93,7 573,5 426,3 147,2 1 972,0 379,4 147,2 598,6 383,9 332,2 130,7 652,1 391,9 260,2

Évolution CA en %

+ 0,1 + 0,6 - 3,9 - 0,4 - 0,3 + 6,3 - 1,7 + 0,9 -3 - 3,8 - 2,6 +1 - 5,5 - 0,2 - 1,9 + 5,4 + 4,3 - 1,2 + 1,4 -8 0 - 2,4 + 11,5 -2 + 2,7 - 2,3 +3 + 0,1 - 2,7 + 4,6

Évolution volume en %

Évolution prix en %

+ 0,4 -2 + 1,1 - 2,4 - 0,9 + 8,9 +7 + 0,4 - 3,3 - 4,3 - 2,8 + 1,6 - 3,6 + 0,3 - 2,3 + 6,2 + 4,5 - 0,2 + 3,2 - 8,9 - 0,8 -3 + 9,8 -1 - 1,3 - 2,6 + 2,6 + 4,6 + 0,4 + 12

- 0,3 + 2,7 -5 +2 + 0,6 - 2,5 - 8,1 + 0,5 + 0,2 + 0,5 + 0,1 - 0,6 - 1,9 - 0,5 + 0,4 - 0,7 - 0,2 - 1,1 - 1,7 + 0,9 + 0,8 + 0,6 + 1,5 -1 + 4,1 + 0,3 + 0,4 - 4,5 - 3,1 - 6,7

-6%

LE cAFÉ TORRÉFIÉ

+11,5%

14

LES BIScUITS pETIT DÉJEUNER

© FOTOLIA / DR

Hors série | Mai 2015

L’évolution en valeur du segment, à 996,6 M €.

S’il reste le segment numéro un du café, le torréfié subit de plein fouet la concurrence des dosettes qui, à l’inverse, enregistrent l’une des plus fortes croissances du secteur.

Les marques multiplient néanmoins les initiatives pour redynamiser la catégorie.

L’évolution en valeur du segment, à 147,2 M €. Créé en 2008, ce segment reste à nouveau cette année sur une très forte dynamique, la plus forte du secteur et aussi l’une des plus fortes de l’alimentaire, porté par le travail d’innovation et d’animation de nombre marques, St Michel, Kellogg’s avec Nutri-Grain ou encore Mondelez avec Belvita.

Les chiffres

Source : Iri

Si elle ne représente que 3 % du secteur, l’épicerie bio est en plein boum, tant du côté du salé que du sucré.

TOTAL ÉPICERIE BIO ÉPICERIE SALÉE BIO Assaisonnements et condiments Potages et sauces Conserves de poissons Féculents Aliments pour animaux Aliments infantiles Plats cuisinés Conserves de viandes Conserves de légumes Produits apéritifs ÉPICERIE SUCRÉE BIO Sucres et épicerie pâtisserie Petits déjeuners Pâtisserie industrielle Confiserie Desserts Panification sèche Conserves de fruits Biscuiterie sucrée Panification préemballée

CA en milliers d’euros

Ventes unités (en milliers)

836 217 382 820 101 098 61 078 5 828 76 573 1 456 46 985 20 954 1 911 52 445 14 492 453 397 36 275 193 968 28 596 36 664 1 453 53 119 26 801 52 181 24 340

371 903 161 053 30 884 33 317 1 568 39 856 1 328 13 844 7 602 869 25 741 6 045 210 850 18 295 66 936 14 239 20 510 889 38 704 11 053 28 083 12 142

Évolution valeur en %

Évolution volume en %

+8 +8 + 11,6 + 4,4 - 8,9 + 3,1 - 7,4 + 8,2 + 4,9 +7 + 13,6 + 22,6 + 8,1 +6 + 9,3 + 5,6 + 7,6 - 30,8 + 12,2 + 6,4 + 8,4 + 1,5

+ 8,4 + 7,6 + 11,5 + 5,9 - 12,7 + 4,2 + 7,6 + 5,9 + 5,8 + 12,8 + 12 + 17,1 +9 + 3,5 + 8,5 + 9,8 + 9,9 - 19,5 + 16,3 + 5,6 + 8,4 + 4,7

DR

LE BIO, UNE NICHE ULTRADYNAMIQUE Poids des ventes en valeur, en K €, et en volume, en milliers d’unités, de l’épicerie bio, par segment, CAM à fin février 2015, et évolutions, en %, sur un an

+9,3%

LE pETIT DÉJEUNER BIO

L’évolution en valeur du segment, à 193,9 M€. C’est le marché le plus gros de l’épicerie bio, animé par différentes marques, dont Jardin bio. Il se révèle ultradynamique.

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▪ Les italiens à l’assaut du marché français du café ▪ Le sucre européen face à la fin des quotas ▪ Entretien avec Emmanuel Aimond, directeur général de Jacquet-Brossard ▪ Trois nouvelles recrues parmi les céréales ▪ Le succès du cookie ne s’émiette pas ▪ La farine sait se rendre indispensable ▪ Une communication sans complexe ▪ Le rayon cafés change de perspective ▪ MyMuesli séduit les amateurs de bio

Épicerie

Hors série | Mai 2015

© LÆTITIA DUARTE

Sucrée S ucrée 17

Les stratégies

Les Italiens à l’assaut du marché français du café Sur un marché français du café porté par le dynamisme du café portionné, les marques italiennes affichent leurs ambitions.

Avec des stratégies très différentes.

238 889 t Les volumes écoulés, à - 0,6 %

Hors série - Mai 2015

Source : Nielsen ; origine : fabricants

18

L

Lavazza sort l’artillerie lourde Lavazza, de son côté, fournisseur officiel du café du Pavillon italien, a prévu cette année de sortir l’artillerie lourde dans l’Hexagone. Numéro un en Italie, le torréfacteur ne pèse en France que 3,3 % de part de marché en valeur et 2,5 % en volume, alors que sa notoriété atteint les 80 %. Mais les choses pourraient changer pour Lavazza, qui détient actuellement les droits exclusifs pour un éventuel rachat de la marque Carte noire à l’américain Mondelez International. Cette acquisition, si elle se concrétisait, propulserait alors Lavazza dans une position de leader, avec 24 % de part de marché. Elle lui permettrait notamment de faire son entrée dans le segment des dosettes compatibles, où Carte noire occupe la deuxième position, avec 12,2% de part de marché derrière L’Or. En attendant, Lavazza veut se rendre plus visible

DR / © VERGNANO

Le CA total du café en 2014, HM+SM+HD, à - 0,4 % vs 2013

« Notre projet de capsules compostables a nécessité de gros investissements.

Avec le nombre croissant de capsules en circulation, le recyclage est un vrai enjeu écologique et de marché. »

Carolina Vergnano, responsable export de la marque Vergnano

Vergnano joue la carte environnementale avec une gamme de capsules Èspresso1882 compostables, en packs Cubotto de 10 capsules, dans un seul et même sachet.

SEGAFREDO « Nous ambitionnons de doubler notre part de marché sur les dosettes compatibles Nespresso pour atteindre 5 % en fin d’année et devenir le troisième acteur sur ce segment. » Hugues Stevenson, directeur marketing de Segafredo Zanetti France

© SEGAFREDO

2,3 MRDS €

avazza, Segafredo, Illy ou Vergnano, autant de marques italiennes qui lorgnent aujourd’hui de plus en plus le marché français du café, en pleine ébullition avec le développement des dosettes et des compatibles Nespresso en GMS. Les plus connues, comme Lavazza ou Illy, doivent davantage leur notoriété à leur présence historique sur le marché français, en communication et dans le CHR. Ce réseau représente 75 % des ventes d’Illy en France (soit 27 M € en France), et la moitié de celles de Lavazza (150 M €). Pour ces deux signatures, l’Exposition universelle 2015 de Milan, démarrée en mai, sera un des leviers pour croître en visibilité. Partenaire officiel de l’Exposition, Illycaffè en utilisera le logo et la mascotte sur ses supports et packagings, avec une édition spéciale.

VERGNANO

Segafredo veut devenir le challenger dans les capsules compatibles Nespresso sous sa marque San Marco à l’attention des urbains CSP+.

en devenant le café officiel du tournoi de Roland-Garros et en reprenant la parole en télé, en juin et en novembre, avec un spot qui se terminera sur la présentation de l’offre Qualità Oro en moulu et en grains.

Enfin, à l’occasion de ses 120 ans, le torréfacteur italien proposera des éditions collector et investira Paris à travers un parcours inédit, au sein de quatre espaces éphémères situés au cœur du Marais, du 19 au 24 juin. En paral-

DÉVELOPPEMENT

sité pour Lavazza, présent sur les trois principaux segments café du réseau GMS – moulus, grains et dosettes souples–, de renforcer son identité de marque et de rendre ses produits plus compréhensibles.

« Après avoir recruté 8 % de nouveaux consommateurs en 2014 avec des ventes stables, nous comptons bien retrouver, en 2015, une dynamique positive et développer la considération de la marque Lavazza. »

ILLY

DR

Lavazza entend gagner en visibilité en devenant pour trois ans le fournisseur officiel de café du tournoi de Roland-garros, par une prise de parole en TV, un dispositif massif d’animations en magasins et une opération événementielle, à Paris, pour ses 120 ans.

Elle veut renforcer son impact en rayons avec des nouveautés et un relooking de sa gamme.

« Nous sommes présents en GMS dans les enseignes les plus fortes avec un produit premium, décliné en moulu, grain, capsules et dosettes. »

Illy est présente en gMS à travers un seul produit, un mélange de neuf arabicas. Elle met en avant son partenariat avec l’Exposition universelle de Milan, en mai 2015, en utilisant le logo et la mascotte sur ses supports et packagings.

© ILLY

Erika Le Noan, directrice générale d’Illycaffè

lèle, il lance cinq nouvelles références en 2015, dont trois en dosettes souples, une nouveauté de café moulu et une en grains, soutenues par un plan de communication massif en magasins. Pour rendre ses produits plus lisibles en rayons, il a redessiné l’ensemble des packagings de sa gamme de cafés.

Car le linéaire du café a plus que doublé au cours des dix dernières années, pour atteindre aujourd’hui 160 à 180 références selon les hypermarchés. D’où la difficulté pour les acteurs d’émerger, et la néces-

© SERGEY KAMSHYLIN - FOTOLIA

Imane Bennis, directrice marketing et communication de Lavazza France

Segafredo et Vergnano sur le front des dosettes compatibles Pendant ce temps, Segafredo (groupe Zanetti) tente de se faire une place en France sur les dosettes compatibles (elles affichent +25,2% en valeur, à 153 M€ en 2014). Il est arrivé en mai 2014 sur le segment sous sa marque San Marco, leader dans le café italien premium avec quatre produits d’intensités légère à forte (Milano, Verona, Venezia, Napoli). Et une technologie propre qui permet une bonne compatibilité grâce à un complexe aluminium-papier avec un filtre prédécoupé au laser, breveté par le groupe en Italie. « Il y a une attente forte des consommateurs en termes de capsules, assure Hugues Stevenson, directeur marketing Segafredo Zanetti France. Nous avons la volonté d’être compatibles avec toutes les machines Nespresso, y compris la dernière génération.» Aujourd’hui, il ambitionne de doubler sa part de marché sur cette catégorie pour atteindre 5% en fin d’année et en devenir le troisième acteur. «Pour ce faire, nous allons étendre notre gamme avec trois nouvelles références et compléter notre distribution dans les supermarchés», prévient Hubert Stevenson. Avec un soutien média et trois cents jours d’animations avec de l’échantillonnage, une des clés pour faire découvrir les produits.

Segafredo n’est pas le seul italien à vouloir profiter de cette nouvelle manne. Le turinois Vergnano a bien l’intention de jouer les trouble-fête. Leader des compatibles en Italie, avec 15 % de part de marché, il est présent en France depuis fin 2013, avec cinq références de capsules brevetées en plastique biodégradable et prépercées, dans un flow pack pour préserver l’arôme du café et la conservation. Pour monter en puissance, il mise sur une gamme de capsules compostables Èspresso1882, lancée cette année en France, son premier marché à l’export. « Nous travaillons avec les distributeurs et en Italie sur ce projet qui a nécessité de gros investissements, indique Carolina Vergnano, responsable export de la marque. C’est un vrai enjeu car, avec le nombre croissant de capsules en circulation, la nécessité du recyclage devient un élément écologique et de marché auquel beaucoup de consommateurs sont sensibles.» Caffè Vergnano, qui réalise 70 M€ de chiffre d’affaires, prévoit de lancer dans l’Hexagone un site d’où elle commercialisera l’ensemble de son offre, mais aussi ses machines. Une manière d’élargir sa distribution dans un marché où les places en linéaires sont de plus en plus chères. ❘❙❚ SYLVIE LAVABRE

Hors série - Mai 2015

DR

LAVAZZA

19

Les stratégies LE PRIX DU SUCRE BLANC EN BAISSE DEPUIS 2010 Cours du sucre blanc en dollar américain/tonne au premier trimestre de chaque année de 2009 à 2015.

375

2009 2010

Source : industriels

740

2011

735

après avoir connu un pic, à 740 dollars par tonne au premier trimestre 2010, le cours du sucre blanc n’a cessé de baisser, pour atteindre le même niveau qu’en 2009.

2012

640 500 450 375

2013 2014 2015

CRISTALCO REVENDIQUE LE LEADERSHIP DU RAYON Part de marché, en %, en volume et en valeur des marques du marché du sucre, au premier semestre 2015, en hypers et supermarchés.

Source : estimation LSA

au-delà des trois principaux groupes sucriers acteurs du rayon français, ce sont les mDD qui se positionnent en leader du rayon en volume, avec une part de marché qui avoisine actuellement les 40 %.

Volume

Valeur

23,2

24,7 38,7

39,2 20,4 15,7

Daddy + Ernstein (CristalCo) St Louis (Südzucker) Béghin-Say (Tereos) MDD

20,9 17,2

Aujourd’hui, l’Europe n’est pas déficitaire pour la production de sucre, elle est même largement excédentaire.

Le sucre européen face à la fin

Septembre 2017 verra, pour le sucre, la fin des quotas de production imposés aux différents États de l’Union européenne. Un événement majeur pour les agriculteurs et les industriels.

LE cONTEXTE ▪ Mis en place dans les années 60, le système de quotas dans la culture de la betterave sucrière prendra fin en septembre 2017.

▪ si dans les faits, c’est déjà

une réalité pour beaucoup, cette échéance inquiète certains producteurs européens, qui craignent une plus forte volatilité des prix et un regain de la concurrence.

Hors série | Mai 2015

D 20

ans l’Union européenne et depuis les années 60, la culture de la betterave sucrière est réglementée, dans le cadre de la Politique agricole commune, par un système de quotas de production auxquels correspondent des prix minimaux garantis. Un système hérité de l’après-guerre, dont le double objectif était d’inciter à une production suffisante pour les besoins de la population du continent, mais aussi de garantir

▪ Menace pour les uns, la fin des quotas de production est vue pour d’autres comme une opportunité de développer les exportations européennes.

un niveau de revenus à la filière agricole. Fin septembre 2017, ce système aura vécu. Une décision européenne annoncée depuis déjà de nombreuses années, et dont la principale conséquence sera de permettre aux différents groupes européens issus de cette période des quotas de produire autant qu’ils le souhaiteront et de vendre où ils voudront, mais désormais sans garantie de prix au niveau européen... «Une évolution qui correspond déjà, au

moins en partie et depuis longtemps, à la réalité», signale un analyste du secteur. De fait, conséquence de l’amélioration de la productivité agricole et industrielle, l’Europe n’est plus déficitaire en matière de production de sucre. Elle est même largement excédentaire. « Certains grands groupes européens ont, depuis déjà de nombreuses années, dépassé les quotas de production alloués par Bruxelles et sont donc, pour cette part excédentaire, directement au contact du marché mondial», explique notre expert.

Inquiétude des producteurs Il n’empêche. L’imminence de la fin des quotas inquiète beaucoup, surtout dans le monde agricole.

Parce que les producteurs européens vont se retrouver directe-

« Il est probable que l’Union européenne augmentera ses exportations en l’absence de quotas, mais les producteurs devront continuer à diminuer leurs coûts s’ils veulent rester compétitifs à l’échelle mondiale. »

«Nous considérons que les quotas ont constitué un frein aux gains de productivité. Nous voyons donc leur fin comme une opportunité de croissance, même si elle s’accompagne d’incertitudes.

Cristal Union s’affirme prêt et serein pour l’après-quotas.»

© dieter76 - Fotolia

Stanislas Bouchard, directeur général de CristalCo

des quotas ment au contact des producteurs extra-européens, et que l’évolution actuelle des prix du marché mondial a de quoi les préoccuper.

En avril, la Confédération internationale des betteraviers européens (Cibe) indiquait que le prix du sucre avait baissé de 43% en Europe par rapport à janvier 2013.

Une baisse imputable à la surproduction, aux gains de productivité enregistrés au Brésil et chez d’autres gros producteurs mondiaux, aux variations monétaires… Bref, avec la fin des quotas, le marché européen va devoir faire face à une volatilité beaucoup plus forte des prix de la betterave et du sucre. Une certitude que les autorités tentent de minorer en soulignant que le marché européen bénéficierait toujours d’une protection importante à l’importation, soit de taxes qui continueront de pénaliser les importations extra-européennes.

«On n’entre pas dans un monde ultralibéral », affirmait en décembre dernier Joost Korte, direc-

teur général adjoint à la direction générale de l’agriculture et du développement rural de la Commission européenne.

Menace ou opportunité ?

La fin de la période des quotas met en opposition deux lectures: celle qui considère que la mise au contact avec un marché européen mondialisé, même tempérée par une protection à l’importation, va déstabiliser agriculteurs et industriels, qui seront contraints à d’importants efforts de restructuration pour abaisser leurs coûts et se mettre au niveau de performance des Brésiliens et autres gros producteurs mondiaux. De l’autre, ceux qui pensent que, malgré le nécessaire alignement des prix européens sur les prix mondiaux, l’événement constitue une opportunité et non une menace. Et ceux-là d’insister que, même si les prix ont baissé en 2014 et que les stocks sont pleins à ras bord, les perspectives du marché mondial sont bonnes.

RepèRes 3,6 millions de tonnes La production de sucre alimentaire en France, dont : 2 M t consommées en France ; 1,3 M t exportée vers l’Union européenne ; 0,3 M t exportée à l’extérieur de l’Europe.

La France est leader en Europe pour la production de sucre, et leader mondial pour la production de sucre de betterave.

Source : Confédération générale des planteurs de betteraves (CGB), décembre 2014

© CristalCo

dr

José orive, directeur exécutif de l’Organisation internationale du sucre

«Avec la fin des quotas, les exportations européennes devraient atteindre 5 à 6 millions de tonnes, contre 1,5 million aujourd’hui», assurait en début d’année Agritel, dans le Figaro. Et un autre expert d’estimer que, d’ici à vingt ans, vu l’émergence de pays telle la Chine, la pénurie est à craindre.

De leur côté, les industriels européens, dont Cristal Union et Tereos, acteurs majeurs avec Südzucker du marché hexagonal, ont eu plusieurs années pour se préparer. Dernier exemple en date, l’acquisition fin avril par Tereos du distributeur anglais Napier Brown pour 47 M€. But: accroître les capacités d’exportation en Europe. Cristal Union, lui, déclarait encore sa sérénité face à l’échéance, en soulignant les 202 M € investis ces deux dernières années pour la modernisation et l’optimisation des sites de production, mais aussi les partenariats noués récemment, dont ceux avec la Société sucrière des Antilles ou le Syndicat des sucres de l’île Maurice.

Après avoir rejeté en février dernier, l’offre de rapprochement formulée par Tereos, Cristal Union se range parmi ceux qui considèrent la fin des quotas de production comme une opportunité de croissance pour les groupes européens. Quant aux conséquences sur la situation du rayon en grande distribution, « elles devraient être assez limitées» se borne à affirmer l’industriel, en insistant sur la maturité du marché dans l’Hexagone, mais aussi sur sa capacité à apporter la visibilité nécessaire aux acheteurs de la grande distribution. Et ce même si, par définition, la volatilité des prix sera beaucoup plus marquée après septembre 2017.

Un événement qui, très probablement, influencera beaucoup plus le commerce mondial que la distribution européenne. ❘❙❚ yannick Le goff

Hors série | Mai 2015

Les stratégies

Réglementation

21

Les stratégies

INTERVIEW

Trois ans après la fusion Jacquet-Brossard en juin 2012, reprise par le groupe coopératif Limagrain, Emmanuel Aimond, directeur général de la nouvelle entité, fait le point.

Emmanuel

Aimond

© JACQUET BROSSARD / DR

DIRECTEUR GÉNÉRAL DU GROUPE JACQUET-BROSSARD

« Notre avenir est mondial »

EN chIFFRES

304 M € Le CA à fin juin 2014, à + 4 % vs 2013 17 % des ventes à l’export 1 400 employés 9 sites industriels, dont 4 usines de pain en France et 5 usines de pâtisseries, dont 2 à l’étranger en Belgique et au Brésil

Hors série | Mai 2015

Source: Jacquet-Brossard

22

LSA- Début octobre, vous inaugurez un nouveau siège social à Paris (XIIIe). Quel est votre bilan depuis la fusion?

Emmanuel Aimond - Nous avons réalisé 20% de croissance depuis trois ans sur la société et 30% de croissance sur les marques Jacquet et Brossard. Et augmenté de 10% nos effectifs depuis le rapprochement.

LSA- Quels sont vos projets en panification et pâtisserie?

E. A. - Nous allons continuer nos efforts sur les marques, avec pour Jacquet, la poursuite du développement sur les pains spéciaux, de +4 à +5%, alors que le pain de mie stagne. Nous allons aussi renforcer notre positionnement sur la filière, puisque notre appartenance au groupe Limagrain nous permet de maîtriser la traçabilité des matières premières et des recettes avec la meilleure sélection de blé. Nous allons d’ailleurs mettre en avant nos agriculteurs dans une nouvelle vague de pub télé à partir du 23 mai, avec la base line «Jacquet, nous cultivons du pain». Relayée en magasins avec une PLV sous forme de tracteur symbolisant la provenance de notre blé des plaines de Limagne en Auvergne.

Concernant Brossard, nous

sommes en plein repositionnement stratégique. La marque est à +6%, +7% grâce à un travail de fond sur la reformulation des recettes pour se rapprocher le plus possible du fait-maison.

LSA- Quels sont les effets de la guerre des prix?

E. A. - Sur le marché du pain, la baisse des prix entraîne une chute en volume et une perte de marges pour les distributeurs, ce qui a pour effet de durcir les négociations commerciales. Il y a une «premiumisation» des innovations perçues trop chères par rapport à des produits standards qui ont décroché en prix et des MDD vendues au prix des marques nationales, ce qui n’est pas normal. En interne, cette guerre des prix entraîne une baisse des investissements industriels et marketing, une spirale négative pour relancer l’économie française.

Dans la pâtisserie industrielle, la baisse des prix a relancé la demande, mais attention au futur…

LSA- Vous avez démarré une usine au Brésil. Quand pensez-vous rentabiliser vos investissements?

E. A. - Le Brésil est un pays avec un gros potentiel. Nous arrivons avec des produits meilleurs que

les produits locaux d’un point de vue organoleptique, et un positionnement premium. Nous sommes référencés chez Pão de Açúcar (Casino), Carrefour, Sam’s Club (Walmart) et dans des enseignes régionales. Les produits ont mis du temps à arriver en magasins, mais les premières rotations sont satisfaisantes. Il faut être patient, la culture n’est pas la même. Nous nous sommes alliés à un partenaire local qui nous fait gagner du temps et nous utilisons les «roads to market», avec une forte présence sur Facebook Brésil, où nous avons 300000 fans.

LSA- Quelles sont vos ambitions à l’international?

E. A. - Nous regardons le continent nord-américain, avec des tests sur les gaufres, les crêpes et des projets en panification. Nous sommes aussi présents dans quelques Carrefour en Chine. À l’international, nous avons choisi d’être présents uniquement sous la marque Jacquet. Notre avenir est mondial. Il est temps d’exploiter notre savoir-faire français de produits gourmands et de qualité tout en montrant notre capacité à nous adapter aux spécificités locales. ❘❙❚ PROPOS RECUEILLIS PAR SYLVIE LAVABRE

Le leader de la Stevia**

revient en TV !

* à l’extrait de plante de Stevia ** Source Nielsen CAM P4/2015, PDM valeur sur un total édulcorants et sucres allégés à l’extrait de Stevia © 2015 MERISANT FRANCE SAS au capital social de 2 240 000 € Courbevoie – RCS NANTERRE 429 875 149

Les tendances

MARCHÉ

© MATKAWARIATKA/FOTOLIA / LGC

1

Les Gueules cassées qUAND ?

En avril 2015 OÙ ?

Au rayon des céréales qUOI ?

Cinq références pour enfants et adultes (corn flakes, corn flakes enrobés, gamme enfant, gamme extrudée et multigrains) en paquets de 400 grammes cOMBIEN ?

Entre 0,92 € et 1,10 €

Trois nouvelles recrues parmi les céréales

Ce marché des céréales a accueilli trois nouveaux acteurs en 2015. Des candidats aux profils et aux propositions très différents, qui relance un secteur quelque peu essouflé.

Hors série | Mai 2015

684 M€

24

Le CA des céréales en 2014, tous circuits, à - 0,6 % vs 2013 Source : Iri

L

e premier a la gueule cassée, le deuxième est très «Vieille France», le troisième fait partie d’un programme américain. Leur point commun ? Tous les trois viennent de débouler au rayon des céréales. Une bonne nouvelle pour la catégorie qui souffrait d’un manque de dynamisme, notamment sur le segment adulte. Mais les similitudes s’arrêtent là. Car ces trois acteurs présentent des profils très différents, voire atypiques.

Avec son nom à l’ancienne, Charles Vignon détonne dans un univers qui surfe habituellement sur des codes enfantins ou féminins. « Nous avons cherché dans notre patrimoine un nom qui représente des valeurs fortes, locales et authentiques », souligne Brooks Wallin, président d’Organic Stories, la maison mère du fabricant français Favrichon & Vignon.

Car l’homme, Charles Vignon, a vraiment existé. Il est devenu gérant de la société en 1929, après avoir épousé la fille du fondateur Joseph Favrichon, et participé à l’expansion de l’entreprise, située à Saint-

Symphorien-de-Lay (42). Un ancrage local donc, mais aussi une fabrication totalement maîtrisée depuis le nettoyage jusqu’au flaconnage, en passant par le décorticage avec un approvisionnement auprès des producteurs français d’ingrédients issus de l’agriculture biologique.

Des spécialistes chez les généralistes Car c’est l’autre point différenciant de la marque, qui arrive au rayon bio avec une notion de spécialiste des céréales dans un univers de généralistes. «Le marché bio se comporte bien avec une croissance saine, insiste Stéphane Jagneaux, responsable marketing chez Organic Stories. Les consommateurs sont dans l’attente de produits sains et gourmands. C’est ce que nous leur proposons avec cinq recettes de muesli croustillant, présentées dans un sachet refermable pour plus de praticité. Nous sommes arrivés avec des promesses qui ont intéressé la grande distribution. Carrefour nous a accompagnés dans le lancement avec des référencements en hypermarchés et en supermarchés. ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

1

ER

en pAGinAtion publicitAire

35%

15%

14%

8%

6%

6%

5%

4%

3%

2%

UNIVERS DE CONCURRENCE Univers de concurrence : Bricomag, FLD Hebdo, FLD magazine , Le Monde du surgelé, Linéaires, Points de vente, Produits de la mer, Rayon Boisson, Zepros métiers distri - Source Turbopige 2014

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Les tendances

MARCHÉ

3

Charles Vignon

qUAND ?

En février 2015 OÙ ?

Au rayon bio des grandes surfaces

Weight Watchers

qUAND ?

En avril 2015 OÙ ?

Au rayon des céréales adulte sur le segment équilibre

qUOI ?

Deux références de pétales de riz et blé complet : Love Fibre nature et Love Fibre pommes-raisins, en boîtes de 375 et 500 grammes cOMBIEN ?

Entre 3,25 € et 3,45 €

Hors série | Mai 2015

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ Aujourd’hui, nous nous déployons en grande distribution dans plus de 800 magasins. » Avec une nouvelle innovation qui sera référencée prochainement chez Carrefour, une recette pépites et flocons aux graines anciennes. «Pour attirer de nouveaux consommateurs, nous allons aussi introduire dans deux recettes existantes de l’avoine origine France sans gluten.

L’avoine n’en contient pas, mais nous avons travaillé pour éviter toute contamination et être en mesure d’avoir le logo Afdiag [Association française des intolérants au gluten, NDLR] sur ces produits.»

26

Bien tenir l’équilibre Loin du rayon bio, le leader mondial de l’amincissement Weight Watchers débarque sur le segment équilibre, le plus touché par le recul de la consommation. « Ce segment, où sont positionnés de gros faiseurs comme Kellogg’s et Nestlé avec Fitness, est en régression depuis deux ou trois ans en raison de la forte baisse du leader Special K et des marques de distributeurs, indique Audrey Duval, responsable du développement commercial de Weight Watchers.

Les consommateurs sont à la recherche de nouveautés qu’ils ne trouvent pas. Notre objectif est d’aller rechercher ceux qui sont partis sur d’autres segments, comme les biscuits, et de recruter de nouveaux acheteurs grâce à des recettes simples et équilibrées. » Pour ne pas perturber le segment, l’américaine arrive avec deux recettes connues de pétales, l’une nature et l’autre plus gourmande avec des fruits. Ces céréales, fabriquées en Grande-Bretagne dans l’usine Weetabix, seront distribuées en France par la société d’origine belge Pietercil Interco. Un développement s’inscrivant dans une stratégie plus globale de Weight Watchers, qui souhaite compléter son offre sur d’autres catégo-

PHOTOS DR

2

qUOI ?

Cinq recettes de muesli bio croustillant chocolat-fruits rouges, pomme-raisin-cannelle, 3 chocolats, amandevanille, superfruits cassis-myrtille-cranberry et une recette de muesli bio figue-datte-orange-amande dans un sachet souple à fond plat et refermable cOMBIEN ?

3,95 € (+ une référence à 4,29 €)

ries, et entre sur le petit déjeuner après avoir investi le repas et les snacks. Pour s’imposer, elle mise sur la force de sa marque, qui compte 3,2 millions de foyers acheteurs en grandes surfaces avec un taux de notoriété de 94,5 %. Plus les 166 000 adhérents qui suivent chaque semaine le programme Weight Watchers (en réunion ou via les outils internet et l’application mobile). Le tout soutenu par un plan télé et par un dispositif massif dans les magasins (tracts, promotions, bons de réduction immédiate).

Autre acteur en lice, les Gueules cassées. Le collectif du même nom, qui s’est fait connaître après son opération de fruits et légumes hors calibres vendus 30 % moins cher en grande distribution, a créé sa propre marque pour commercialiser des produits difformes, mais bons. Et ainsi mettre un terme au gaspillage alimentaire. Distribuée en avril dans les magasins Casino, la gamme de céréales Gueules cassées comprend cinq références pour enfant et adulte en étuis de 400 grammes, à moins de 1 €.

En plus de l’intention et du prix attractif, Nicolas Chabanne, à la tête du collectif, joue sur un marketing rigolo avec un logo à la pomme édentée, pour émerger en linéaires, et sur la qualité des céréales produites par le fabricant de MDD Sevenday (groupe Hahne). Basé en Alsace, il se déleste chaque année de 15 % de la production pour des défauts d’aspect mineurs (forme, taille, couleur). «Les Gueules cassées nous donnent l’opportunité de revaloriser des produits qui étaient jetés ou donnés au bétail, parce qu’ils ne correspondaient pas au cahier des charges des distributeurs », rappelle Nikolaus Hahne, président de Sevenday, qui compte aussi lancer des céréales sous licence Smiley en France à la rentrée prochaine. ❘❙❚ SYLVIE LAVABRE

Les tendances

MARCHÉ

cROUSTILLANT ET FONDANT

© MONDELEZ

Granola propose une nouvelle gamme de cookies depuis début 2015, à passer au four. Le résultat ?

Un chocolat légèrement fondu, une bonne odeur de biscuit fait maison et un gâteau qui tient des promesses de sensations multiples.

DR

cŒUR cOULANT

EN MINIBOUchÉES

Les cookies versions miniatures permettent aux consommateurs de se faire plaisir en une bouchée.

Facile à transporter, ils sont souvent proposés en sachets souples, plus adéquats au partage.

Michel et Augustin ont lancé en 2014 une version fourrée de leurs minicookies.

Les Cookies Sensations de Milka jouent, eux aussi sur la double sensation, puisqu’ils sont fourrés au chocolat. Désormais, le cookie se veut innovant, avec un cœur fondant tout en conservant ses pépites.

D’autres marques, comme Michel et Augustin, se sont lancées sur ce créneau.

DR

LES TENDANcES gourmandise Le cookie est un biscuit très généreux. Les différents goûts, tailles et textures en font un gâteau très apprécié.

Multigénérationnel Ce biscuit est autant plébiscité par les enfants que par les parents. pratique Le cookie est proposé dans une multitude d’emballages différents qui rendent sa consommation facile et nomade.

Le succès du cookie ne s’émiette pas Qu’il soit au chocolat ou aux noisettes, mini ou extra-large, croquant ou moelleux, le cookie n’en finit plus de conquérir le cœur des Français de tous âges.

Q 131 M€ Le CA du marché

des cookies, CAM à fin mars 2015, tous circuits, à + 3 % vs 2014

+ 3% L’évolution en volume Hors série | Mai 2015

Source : Iri

28

ui n’a pas comme souvenir le goût d’un délicieux cookie ou l’odeur du chocolat qui se diffuse à l’ouverture d’un paquet ? Le cookie est l’un des gâteaux préférés des Français, notamment grâce à la simplicité de sa recette. Et s’il est fortement plébiscité par les adolescents et les jeunes adultes, les parents ne sont pas en reste. «C’est un biscuit qui correspond aux attentes de tous âges », note Dorothée de Cabissole, responsable recettes chez Michel et Augustin.

Car le cookie est bien souvent associé à l’ultragourmandise.

Chocolat, praliné, caramel ou noisettes, les industriels et les distributeurs n’hésitent pas à jouer la carte du gâteau généreux.

La preuve en est avec le cobranding, qui s’est immiscé dans les recettes traditionnelles avec succès: «Chez Granola, nous avons

une variété au Daim. Parmi nos références de cookies, il s’agit de la deuxième la plus vendue», note Cynthia Riblet, chef de produits Granola chez Mondelez. À la conquête du p’tit déj’ Et si les associations de saveurs sont une des raisons du succès de ce biscuit, la taille a toute son importance. Car, depuis quelques années, si certains cookies sont de plus en plus gros, « toujours dans une optique de gourmandise », selon Cynthia Riblet, les formats mini se font une place.

Ces biscuits miniatures séduisent les parents, qui peuvent ainsi maîtriser la consommation de leurs enfants, sans pour autant se détourner du plaisir. Et ce, plus seulement au goûter. Les aficionados du cookie le plébiscitent de plus en plus à l’heure du petit déjeuner. « C’est un

gâteau pratique à consommer lorsqu’on a peu de temps, la recette est simple et correspond bien aux attentes du repas du matin», analyse Cynthia Riblet.

Chez Michel & Augustin, un cookie enrichi en flocons d’avoine vient justement de voir le jour, tant cette mode s’accroît.

L’autre tendance qui s’affirme est la texture. Granola a lancé début 2015, un cookie croustillant à l’extérieur et fondant à l’intérieur.

De son côté, Michel et Augustin surfe sur le biscuit fourré. «Depuis 2012, nous avons lancé quatre références de cookies fourrés et nous les avons sortis en versions mini en 2014», explique Dorothée de Cabissole. Les amateurs sont désormais en recherche d’un biscuit aux goûts prononcés et aux sensations multiples en bouche. Une tendance d’avenir. ❘❙❚ MARGOT ZIEGLER

Les tendances

MARCHÉ

FERMETURE bREvETÉE

Avec son nouveau système de fermeture exclusif et breveté reposant sur une baguette, Francine veut apporter une réponse à la problématique numéro un du secteur : les sachets qui fuient.

MONODOSE

En vente en GMS depuis septembre 2014, Ma Dose de farine de Decollogne, un expert de l’écrasement sur meule de pierre et de la farine biologique, est adaptée à un usage unique, monodose et nomade.

EbLY EN CONQUÊTE

Mars et Axiane Meunerie entendent capitaliser sur la marque Ebly pour se renforcer dans les farines, ce qui ne peut que dynamiser le marché.

PHOTOS DR

LES TENDANcES ▪ La farine bénéficie toujours à plein de l’engouement autour du fait-maison.

▪ si les farines de blé tous usages conservent leur prédominance (47 % du total en valeur), c’est la fluide antigrumeaux qui progresse le plus (26 % du total valeur).

▪ La praticité reste un axe d’innovation important.

La farine sait se rendre indispensable La cote d’amour des Français pour ce produit emblématique faiblit d’autant moins qu’il n’a pas son pareil pour coller aux usages, tout en renforçant sa praticité.

96,6 M€ Le CA des farines

classiques en (hors farines spéciales type maïzena ou préparations), à + 1,7 %

125000 t

Les volumes écoulés, à + 2 %

Hors série | Mai 2015

17,8 M€

30

Le CA des farines à pain, à - 17 % (- 13 % en volume) Chiffres en CAM à fin mars 2015, HM+SM Source : Iri

U

n marché sain, qui augmente en valeur et en volume sans recourir à la promo, qui recrute des consommateurs (près de 250 000 foyers l’an dernier) et innove avec régularité. Par les temps qui courent, la farine, ce produit ancestral, reste une valeur sûre. «Elle bénéficie toujours de l’engouement pour le fait-maison, encore accru par des émissions télé comme Top Chef», explique Christèle Le Couviour, chef de groupe chez Francine, le numéro un du marché. Si les modes passent et font, par exemple, chuter les farines à pain, les farines classiques, soit le gros du marché, restent omniprésentes dans les placards des Français, avec un taux de pénétration de 78%, selon Kantar Worldpanel. Cependant, bien que les farines de blé tous usages conservent leur prédominance

(47 % du total en valeur), c’est la fluide, antigrumeaux, et donc idéale pour les pâtes liquides, qui progresse le plus (déjà 26% du total en valeur).

Un marché animé Ce qui ne signifie pas que le marché de la farine soit totalement lisse et sans aspérité, au contraire.

En effet, suite à une coentreprise entre Mars, le propriétaire d’Ebly, et Axéréal, la maison mère d’Axiane Meunerie, c’est désormais Ebly qui signe depuis début 2015 les farines de cette dernière société. Or, la renommée d’Ebly dans un autre domaine, le blé à cuire, n’a pas tardé à faire sentir ses effets. « Un consommateur sur deux connaît déjà notre marque Ebly Farine, et 56 % d’entre eux se souviennent avoir vu notre publicité télé en janvier 2015, avant la Chandeleur», af-

firme Anne Hervieu-Collaye, responsable marketing des farines Ebly. Face à la gamme très complète d’une dizaine de références de Francine, qui s’arroge à peu près un tiers du marché, Ebly, trois fois plus petit, base sa stratégie sur une approche par usages, avec ses gammes Cœur de Blé et Cœur de Maman, proche de l’univers des préparations, où le poids d’Ebly reste cependant marginal. Francine, outre des innovations comme sa farine de blé au lin ou sa farine de blé céréales et graines lancées en 2014, veut aussi faciliter la vie de tous les amateurs de cuisine en apportant plus de praticité et de variété dans ses packagings: boîtes en carton, sachets de 500 gr ou, à venir, un nouveau sachet au fond renforcé avec un système de fermeture exclusif. ❘❙❚ ARMAND CHAUVEL

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Les magasins L’HUMOUR

LE DIGITAL STORY LIFE

Afin de créer connivence et proximité avec leurs consommateurs, certaines marques n’hésitent pas à intégrer la notion d’humour à leurs pubs.

C’est le cas notamment de Granola avec « Le Somnanbule » (première photo) ou de Mikado, qui s’adressent aux adolescents pour la première et aux adultes pour la seconde. Quitte à créer le buzz.

© MONDELEZ / FISHERMAN’S / FERRERO NUTELLA

LA PERSONNALISATION

Débuter une aventure sur le web pour la terminer dans le monde réel. C’est la nouvelle promesse des industriels qui interagissent, dans un premier temps, via les réseaux sociaux ou des sites dédiés, avant de poursuivre autour d’un atelier cuisine ou, plus étonnant, d’un saut dans le vide, à l’instar de Fisherman’s Friend.

Des bonbons aux messages personnalisés, en passant par le pot de Nutella sur lequel est inscrit son nom, la personnalisation attire fortement le consommateur.

En choisissant lui-même le message que délivre son produit du quotidien, il se l’approprie plus facilement et crée un lien avec la marque.

Une communication sans co

Hors série | Mai 2015

Quel est le point commun entre Milka, Fisherman’s Friend, Arlequin, Michel et Augustin et Nutella ?

Vous ne trouvez pas ? C’est simple, toutes ces marques ont créé le buzz grâce à leurs campagnes de communication originales et décalées.

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S

ouvent drôles, et parfois même surprenantes, les campagnes de communication de l’épicerie sucrée rivalisent de créativité. Et l’arrivée d’internet n’y est pas pour rien. Les réseaux sociaux, notamment, ont révolutionné la manière d’interagir avec les consommateurs. «Pour nous, ils sont indispensables. Ils nous permettent d’être en contact immédiat avec nos fans ou followers. C’est un véritable partage virtuel », note Sixtine d’Avout, responsable de la communication chez Michel et Augustin. Mais les médias traditionnels ne sont pas pour autant délaissés. Certains acteurs, souvent ceux qui s’adressent aux jeunes, n’hésitent plus à les utiliser avec beaucoup d’humour. Depuis 2014, plusieurs griffes, comme Arlequin, Mikado ou Granola,

se sont ainsi distinguées par leurs spots télé et web.

Caroline Baume, chef de groupe Oreo et Mikado France, revient sur deux moments forts pour Mondelez: «Une marque telle que Granola est sur une cible de 18-25 ans, désireuse avant tout de divertissement: chaque communication doit être pensée comme une attraction en soi. Dans un autre registre, Mikado est une habituée des prises de parole à l’humour tranchant, adulte et, parfois, un peu déroutant. C’est une vraie marque de fabrique.» Mikado a frappé les esprits avec le lancement de son faux biscuit sans chocolat. À l’aide de publicités diffusées sur le Net, la marque a réussi à instiller le doute chez les consommateurs.

Ce n’est que quelques jours plus tard qu’elle a révélé la supercherie et suscité le buzz.

Application téléchargée 1 million de fois Autre grande tendance, le gaming. Impossible de passer à côté de l’énorme succès qu’a remporté Milka en début d’année avec son jeu mobile: Milka Biscuit Saga.

Si les minijeux n’étaient pas innovants, c’est la notion de partage inculquée par la marque qui a bousculé le secteur. Les personnes pouvaient se connecter jusqu’à neuf par téléphone pour jouer toutes ensemble. L’application, qui a été téléchargée plus de 1 million de fois, s’est retrouvée en tête des téléchargements, en

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DELEZ © MON

Le gaming est en nette progression. Si le jeu fédère les consommateurs, il permet aussi de faire découvrir la marque de façon ludique. Au départ réservés aux jeunes, ces jeux sont désormais l’apanage des adultes. Milka a révolutionné le secteur grâce à son jeu mobile Biscuit Saga, intégrant la notion de partage entre appareils.

Sur le web, c’est LU avec Petit Écolier, qui a innové, grâce à un jeu interactif.

© GROUPE OREO

LE JEU

«Le pari de la communication, surtout sur des marques iconiques, c’est de prendre le risque d’en perdre le contrôle. L’instantanéité et l’avalanche d’informations rendent impossible la mémorisation pérenne des messages “classiques”. Engager la conversation avec ceux qui aiment ou n’aiment pas nos marques, c’est là qu’est tout l’intérêt, et c’est ce pourquoi les réseaux sociaux nous sont si utiles et si risqués!»

Caroline Baume, chef de groupe Oreo et Mikado France

mplexe barrassent pas de l’affect et parient plutôt sur la personnalisation du produit. Aux États-Unis, M&M’S a été le premier sur ce créneau, en laissant ses clients choisir les messages à faire apparaître sur ses bonbons.

Le virtuel devient réel En France, c’est Nutella qui a créé le buzz avec ses pots sur lesquels étaient inscrits des prénoms. Et cette année, Ferrero a lancé 14 pots délivrant des messages positifs, tels que «T’es canon», «Smile!» ou «Bisous».

La marque a aussi livré un site internet dédié à la personnalisation, «Dites-le avec Nutella». Il permet aux internautes d’imprimer une étiquette du produit sur laquelle ils ont inscrit un message personnel.

Et si cette opération virtuelle est un succès, d’aucunes n’hésitent plus à transposer leur réussite sur le web dans la réalité. C’est ce que Philippe Huot-Louradour appelle «le Digital Story Life». À l’instar de Fisherman’s Friend, qui a débuté ses spots de pub sur la Toile en misant sur la solidarité entre amis dans un ton décalé.

Elle a ensuite invité ses fans à venir prouver leur amitié en vrai: deux camarades devaient se pousser l’un l’autre pour faire un grand saut… dans le vide! Un bon moyen de renforcer l’image de la marque en finalisant l’opération digitale par une rencontre bien réelle. ❘❙❚ MARGOT ZIEGLER

Hors série | Mai 2015

concurrence directe avec les géants Facebook et Snapchat. De quoi donner des idées à d’autres, comme l’analyse Philippe Huot-Louradour, directeur général de FullSix, l’agence de communication chargée des campagnes de Fisherman’s Friend : « Le gaming va vraiment commencer à intéresser les marques depuis le carton Milka. Mais cela avait déjà commencé dans le rayon boissons, avec Coca et sa Gaming Zone en 2013.» Même constat pour Caroline Baume: «Le gaming a ce gros avantage qu’il est une des formes ultimes de l’expérience de marque: passer trois ou quatre minutes à jouer avec elle, ses codes, ses produits, ses références culturelles vaut toutes les pubs du monde!»

Toutefois, si la montée en puissance du jeu est possible, c’est notamment grâce à l’utilisation du téléphone portable. Et celles qui ont pour cibles les adolescents et les jeunes adultes ne peuvent plus passer à côté de l’usage du mobile. Philippe Huot-Louradour insiste: « En touchant directement les jeunes, les marques touchent la ménagère. Car ce sont ces jeunes qui vont ensuite réclamer tel ou tel produit.» Néanmoins, les adultes ne sont pas les grands oubliés du milieu du jeu! LU, avec Petit Écolier, a créé en 2014 un jeu d’animation sur internet intitulé « Retrouvez votre âme d’enfant», qui s’adressait clairement aux mères, de par son appellation. Mais d’autres signatures ne s’em-

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Les magasins

MERCHANDISING

Le rayon cafés change de perspective Fréquenté, innovant, mais encombré, le rayon cafés a absorbé tant bien que mal la massification de l’offre monodoses, reléguant les autres familles dans l’ombre. Pour faire émerger les références premium, DEMB a retravaillé le mix catégoriel et l’implantation.

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LES ENJEUX ▪ Faciliter le parcours d’achat et la lisibilité du rayon.

▪ Refléter les dimensions « plaisir » et « bénéfices » du café.

▪ Inciter à la découverte dans chacun des segments de la catégorie.

▪ Mettre en valeur l’offre premium.

et solubles, reprend Édouard Mermet. Toute la catégorie a encore un grand potentiel.»

Douze leviers d’action Pendant deux ans, DEMB a suivi des consommateurs dans dix pays, ce qui a permis d’identifier une douzaine de leviers d’activation possibles. Par exemple : faire venir plus tôt les jeunes avec les cafés gourmands ; retenir les plus âgés avec des décaféinés ; mieux capter les addicts du matin ; rassurer les vespé-

UNE RÉORGANISATION DES ARAbICAS

PHOTOS DR

Hors série | Mai 2015

Q

uarante-deux secondes, c’est le temps moyen que met le consommateur pour choisir son café en hyper, sachant que, dans 9 cas sur 10, il sait déjà la référence qu’il va acheter. De quoi s’interroger, alors qu’en le dégustant, il parle d’énergie, de plaisir, de partage, d’évasion… C’est qu’on est loin de l’espace détente en magasin. Mieux vaut avoir bien repéré son paquet habituel dans l’allée qui aligne jusqu’à 400 références! Une offre démultipliée par la profusion de dosettes et de capsules : la valeur du marché du café a doublé en quinze ans, pour atteindre 3,2 milliards d’euros.

La belle croissance du monodosé (+8%, CAM à fin janvier 2015) occulte cependant la baisse structurelle du pôle moulus et grains (-5%), qui reste majoritaire en France, en volume et en valeur. «Tout le monde s’est focalisé sur le vecteur sûr de croissance, et le gros du marché a été un peu oublié», regrette Édouard Mermet, responsable du département shopper marketing de Douwe Egberts Master Blenders (DEMB). Le challenger du marché, propriétaire des marques de café moulu L’Or et Maison du Café, s’est donné pour mission d’enrayer ce déclin. «En tant que pure player, nous pensons qu’il faut valoriser chacun des pôles: moulus, grains, dosettes, capsules

Souvent négligés, les arabicas sont valorisés par une segmentation qui permet de discerner les premium des classiques par des qualités spécifiques (blend, emballage) ou aromatiques : italiens, café du monde, doux, intense…

raux ; travailler plus spécifiquement les différentes fonctions du café (plaisir, dopant, social…), et, surtout, faire émerger en GMS différents profils aromatiques déjà bien travaillés dans d’autres circuits. Car, «faute d’identification claire, les clients passent à côté de produits qui correspondent à leurs préférences gustatives ».

Cette vision stratégique globale de valorisation, tous segments confondus, baptisée «Café booster », validée par des tests, se

Les magasins

MERCHANDISING

décline via l’offre, le linéaire et la promo. À l’instar du rayon vins, ses préconisations en rayon visent globalement à créer une zone inspirante pour le shopper, lui donnant l’occasion de ralentir le pas pour se laisser tenter par de nouveaux «crus», découvrir des origines, comparer les blends. En clair, il s’agit de faire du café une vraie catégorie de destination.

«Un esprit boutique» Pour DEMB, cela passe d’abord par la configuration en face à face. Cette disposition –qui offre une seconde ouverture en face négative – circonscrit un environnement catégoriel où chaque pôle (moulus et grains, solubles, portionnés) est clairement identifié. « Il s’agit de raccourcir le parcours client et de retrouver un esprit boutique, le café étant la catégorie emblématique du petit déjeuner », explique la responsable du category management stratégique, Zeina Bellone.

Le cAFÉ, MARcHÉ n° 1 De L’ÉpIceRIe

3,2 Mrds€ Le CA tous circuits (inclus boutiques Nespresso)

2,3 Mrds € de CA en hypers, supers et hard-discount, en novembre 2014, - 3,9 % vs 2013 42 secondes, le temps passé en rayon 6 % d’impulsion sur le café 94 % des shoppers avaient en tête le produit précis qu’ils ont acheté Sources : DEMB, Nielsen, Iri, Kantar

UN bALISAGE EXPLICITE

Une organisation par systèmes utilisés et par goûts pour guider les clients. Après les arabicas, suivent les décas, les moulus avec les robustas, à la frontière avec les solubles.

Cet espace est structuré par systèmes. L’utilisateur d’une machine Senseo peut ainsi se retrouver aisément dans son univers.

Le rayon s’ouvre par la catégorie moteur, les single serve, au premier rang desquelles les capsules, l’enjeu étant de convertir les possesseurs de machines Nespresso aux compatibles. Suivent les dosettes souples, dont les offres gourmandes seront distinguées pour séduire les plus jeunes. À tout seigneur tout honneur, Senseo, en tant qu’unité de besoin, s’arroge toute une descente.

C’est en face, sur les moulus arabicas, que la démarche de DEMB s’avère la plus innovante : travaillé non plus uniquement par intensités, mais aussi par origines

et par arômes, ce segment révèle une complexité digne des bourgognes!

Onze secondes de gagné «En étudiant les préférences client en termes d’intensité et de goût, nous avons fait émerger une attente pour des arabicas premium particulièrement riches en arômes et pouvant ainsi justifier un prix plus élevé, note Zeina Bellone.

Nous avons aussi découvert qu’il y a plus de proximité dans l’alternance des achats entre les robustas et les solubles et chicorées, par exemple, qu’entre les moulus et les dosettes. Les solubles sont donc en face et non à côté des dosettes. » Testée l’an dernier, cette implantation a généré un gain de chiffre d’affaires de 2% en moyenne sur le café, ce qui n’est pas rien sur cette taille de marché, et onze secondes de plus de temps de séjour du shopper en rayon. La démarche est déjà déployée dans une centaine de magasins. ❘❙❚ LAURENCE ZOMBEK

UN PARCOURS PLUS COURT

Fini le couloir où l’on passe rapidement, en ramassant le linéaire sur un face à face, on crée un environnement qui peut rappeler la boutique spécialisée, où le client peut découvrir de nouvelles variétés.

« La démarche “Café booster” réveille tout le rayon café en rendant l’expérience d’achat plus impliquante. Après réorganisation, on constate un gain de 2 % de chiffre d’affaires en moyenne, et jusqu’à 14 % sur le segment dégustation et grains. »

UNE RÉPONSE POUR LES PLUS JEUNES

Parmi les dosettes souples, le segment des recettes gourmandes est clairement distingué pour répondre aux préférences des consommateurs, souvent plus jeunes, habitués aux cappucinos lactés et doux.

« Une meilleure structuration du segment des cafés arabica permet de dynamiser le marché. Les clients trouvent que la nouvelle implantation “incite à la découverte de nouvelles variétés”, “aide à bien comprendre les différents types de café” et “rend le point de vente plus accueillant”. » Zeina Bellone, responsable category management stratégique DEMB

Hors série | Mai 2015

Édouard Mermet, responsable pôle shopper marketing de DEMB

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Les magasins

CONCEPT

AMbIANCE, AMbIANCE

Une ambiance épurée pour mettre en valeur les tubes de céréales de la marque, et un espace lumineux offrant une vue imprenable sur Viktualienmarkt, le marché alimentaire le plus huppé de Munich.

POUR TOUS LES GOÛTS

PHOTOS : MY MUESLI

Muesli «princesse» pour les petites filles, les accros de vélo, les allergiques au gluten... La marque cherche aussi à séduire les adeptes du régime «paléo» avec ce mélange qui aurait fait saliver l’homme de Néandertal...

PROXIMITÉ DES vENDEURS

Le conseil est une des raisons principales pour lesquelles les clients se rendent dans les boutiques de la marque.

MyMuesli séduit les amateurs de bio

Créé en 2007, le site de vente en ligne de muesli s’est converti au « mortar », avec un concept original qui a fait des petits. Visite du magasin de Munich.

O

n n’avait pas à Passau d’endroit cool pour manger un morceau le midi.

Nous avons donc décidé d’ouvrir notre propre magasin en 2009.»

Max Wittrock se rappelle avec le sourire ses débuts plutôt difficiles dans la «restauration». Ce trentenaire avait créé deux ans plus tôt, avec deux copains de fac, MyMuesli, un site qui permettait aux internautes d’acheter en ligne une cinquantaine de mueslis différents ou de composer euxmêmes leur recette idéale en piochant parmi 89 ingrédients.

La première boutique de la marque dans cette ville moyenne de Bavière n’a pas été un succès immédiat. «Nous avons mis trois ans à affiner notre concept», reconnaît Max Wittrock. Le «salad bar» des débuts a laissé place à un point de vente tout blanc où

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«

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les produits sont mis en avant.

«C’est un bon complément à notre site, car les Allemands sont plutôt conservateurs dès qu’il s’agit de nourriture, et ils aiment demander conseil à des vendeurs avant d’acheter en ligne.»

Au cœur du Viktualienmarkt Après Passau, les trois compères ont ouvert un point de vente de 65 m2 en plein cœur de Munich sur le Viktualienmarkt, le marché alimentaire préféré des gourmets.

Bercés par une musique «lounge», les clients dégustent un bol de céréales en buvant un thé ou un café, en lisant des magazines mis à leur disposition. Le tout pour des prix modiques (4,90 € le muesli et une boisson).

Cette boutique est rentable comme les vingt autres points de vente en Allemagne et en Au-

40 à 50 m2 de superficie moyenne par magasin 2 à 3 salariés par boutique 50 mélanges de mueslis en vente 420 salariés 20 boutiques MyMuesli en Allemagne et en Autriche (25 d’ici à la fin de l’année) Source : entreprise

triche. D’ici à la fin de l’année, cinq nouveaux magasins devraient être inaugurés. « Nous souhaitons que nos réseaux de distribution se complètent les uns les autres, explique Max Wittrock.

Ils ne doivent pas se concurrencer.

Mais nous voulons aussi nous assurer que notre site et nos magasins représentent plus de la moitié de nos revenus, ce qui est largement le cas aujourd’hui. » Les trois copains tiennent en effet à leur indépendance comme à la prunelle de leurs yeux. Et même s’ils sont référencés en Allemagne chez des grands distributeurs comme Tengelmann, les associés, qui possèdent la totalité de leur capital, n’entendent pas céder aux sirènes des grands groupes qui aimeraient bien les croquer. ❘❙❚ FRÉDÉRIC THERIN, À MUNICH

▪ Ducros veut sauver la france de la cuisine fade ▪ Lesieur joue son rôle de leader ▪ Les bonnes recettes de PepsiCo dans l’épicerie salée ▪ Le prix des pâtes sous haute surveillance ▪ Les marques propres osent la différenciation ▪ La conserve de poisson mise sur les nouveaux usages ▪ Les chips craquent dans leur rayon trop étroit ▪ Day by Day rend le vrac désirable

Épicerie

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© LÆTITIA DUARTE

Salée S alée 39

Les stratégies

Ducros veut sauver la Fran

La filiale de McCormick dans l’épicerie salée veut dynamiser le marché des poivres, herbes, épices et mélanges (PHEM) grâce à un plan d’innovations au service de la cuisine quotidienne.

A Hors série | Mai 2015

près Hulk, Spider-man, Superman, Batman, Thor ou Iron Man, voilà que SuperDucros veut sauver le monde… de la cuisine fade ! Pour être plus précis, l’ambition est celle de sa maison mère, l’américain McCormick, qui revendique la place de leader mondial des épices, avec un chiffre d’affaires de 4,2 milliards de dollars et une palette très large d’herbes, épices, assaisonnements, arômes et aides aux desserts. En France, son émissaire Ducros a généré un chiffre d’affaires d’environ 155 millions d’euros, avec des bons résultats en 2014 sur les poivres (+ 2 %), les herbes (+ 1 %) et les épices (+ 2,8 %). Il a profité d’un marché qui continue de recruter des consommateurs désireux de se faire plaisir en s’adonnant à une cuisine créative tout en cherchant à gagner du temps au quotidien. En 2015, ce seront 29 nouveaux produits qui viendront enrichir une offre large d’environ 200 produits. « Nous allons continuer à fidéliser sur les poivres, les herbes et les épices à travers un travail de différenciation et d’innovation », indique Sybille Chenain, directrice marketing et category management McCormick France.

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S’inspirer du café Côté poivres, la stratégie consiste à débanaliser le produit. « Nous avons découvert qu’il y avait une véritable attente du public en termes d’intensité, comme cela existe dans le café », explique Sybille Chenain. En 2015, chaque poivre sera ainsi classé sur une échelle de 5 à 9 pour aider les amateurs à choisir celui qui sera le plus adapté à leurs plats.

Une segmentation qui sera déclinée sur les références Poivre gris moulu et Poivre noir en grains, avant de continuer sur le blanc, dans chacun des formats (flacon en verre, moulin et format familial). Et soutenue par une campagne télé en mai et à la ren-

UNE AppROchE ÉMOTIONNELLE

Une communication de marque inspirationnelle avec la campagne « Colorez vos plats à votre façon », renforcée par des campagnes digitales en affinité avec la cible des amateurs de cuisine, et destinée à mieux faire connaître les produits et leurs usages.

UN MERchANDISINg DES MÉLANgES pLUS VISIBLE

Une navigation par plateforme de goûts repérables en linéaires grâce à une nouvelle segmentation par couleur et un tombé vertical, ainsi que des délocalisations au rayon boucherie.

trée. La marque a revu également ses herbes en retravaillant sa sélection pour préserver la couleur, mais aussi la saveur grâce à un nouveau process de séchage en douceur et le rajout d’un sleeve de fraîcheur dans le flacon. « Nous relançons trois de nos herbes phares, Basilic, Ciboulette et Origan, pour répondre aux attentes des consommateurs pour plus de fraîcheur et de praticité », souligne Sybille Chenain. Enfin, côté épices, la marque relance un Paprika piquant et son Curry, une recette Ducros des débuts, pour combler le besoin d’exotisme des consommateurs.

La marque poursuit par ailleurs le développement de sa collection premium à travers trois poivres rares en provenance du Népal, du Cameroun et de l’île de Java, et avec trois nouvelles références torréfiées pour sa Cave à épices. «Nous cherchons à nous différencier à travers des rénovations et des produits haut de gamme, précise Sybille Chenain. Il est vital de valoriser la catégorie dans le contexte de hausse des matières premières et de guerre des prix. Sur ces produits, nous ne sommes pas sur de la première nécessité, mais sur des achats à faible fréquence où le consommateur n’a pas à l’esprit le prix de l’article, mais un besoin pour réaliser une recette. La perte de valorisation n’a donc pas d’effet en volume sur ce segment. »

DÉVELOPPEMENT

ce de la cuisine fade « Nous cherchons à nous différencier à travers des rénovations et des produits haut de gamme. Il est vital de valoriser la catégorie dans le contexte de hausse des matières premières et de guerre des prix. »

DES pOIVRES DÉBANALISÉS Avec l’introduction d’une nouvelle segmentation du poivre sur l’intensité, à l’instar du café, classé sur une échelle de 5 à 9.

Sybille Chenain, directrice marketing et category management McCormick France

Sur la catégorie des mélanges, délaissée par la marque l’an dernier, en recul de 3 %, l’objectif est de recruter de nouveaux utilisateurs en développant l’offre et la visibilité. «Il y a un vrai potentiel de recrutement, puisque le taux de pénétration est de 25 %, contre 50 % dans d’autres pays », observe Sybille Chenain.

Sur ce segment où le taux d’impulsion atteint les 27 %, la marque a donc choisi de segmenter son offre par goût autour de quatre plateformes repérables en linéaires grâce à une nouvelle segmentation par couleur et un tombé vertical : vert pour les produits pour salades ; noir pour les mélanges américains ; orange pour la cuisine traditionnelle, et violet pour les mélanges exotiques.

Burgers et barbecues à l’honneur Sur un segment où la cible est jeune, autour de 2535 ans, la marque a choisi d’innover autour des burgers, qui sont aujourd’hui les sandwichs les plus consommés en France, avec plus de 970 millions d’unités écoulées en 2014. « Le burger a quitté le périmètre de la restauration rapide pour devenir un plat qui se décline en version régionale ou gourmet, commente Sybille Chenain. Nous allons donc faciliter la tâche des “burger addicts” en proposant deux références d’assaisonnement pour burgers, ainsi que trois

▪ 100 M € investis sur les sites de production

▪ 2 sites en France dans le Vaucluse, dont 1 à Monteux pour les PHEM

▪ 150 créations d’emplois depuis 2001 Source : McCormick

sauces prêtes à l’emploi. » À côté de cela, Ducros continue de capitaliser sur sa gamme pour barbecues (BBQ), avec le lancement de deux Marinades express.

Dernier axe, celui des sachets cuisson, avec une offre recentrée autour de onze références pour cuisson en papillote, dont deux références de risottos et trois en format XXL. « Nous avons un vrai désir d’investir sur nos marques en capitalisant sur nos fondamentaux, avec la volonté constante d’innover, en apportant du service via du merchandising, avec des meubles Ducros et une force de vente de 200 personnes, et en travaillant tous les supports médias », résume Sybille Chenain.

Parallèlement à la diffusion en télévision de la campagne de la marque «Colorez vos plats à votre façon», les mélanges seront soutenus par une vague digitale, de mai à juillet, avec des vidéos sous forme de tutoriels du Père Ducros expliquant comment faire les mélanges. Des ateliers culinaires et des animations en points de vente compléteront le dispositif. Avec, cet été, des mises en avant et des offres promotionnelles sur le thème « BBQ ou Burger?» et des délocalisations au rayon boucherie. La marque sera également partenaire du Championnat de France de barbecue, les 27 et 28 juin prochains, en Camargue, et présente avec un food truck Ducros. Pour faire voyager les fans de burgers. ❘❙❚ Sylvie lavabre

Hors série | Mai 2015

311 M€

Le CA de McCormick France, répartis pour 50 % sur Ducros (poivres, herbes, épices) et 50 % sur Vahiné (aides aux desserts), acquis en 2001

▪ 800 salariés en France, dont 690 dans le Vaucluse

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Les stratégies

DÉVELOPPEMENT

Lesieur joue son rôle de leader Dans un contexte compliqué, le numéro un français des huiles signe une bonne année 2014. Pour 2015, Lesieur compte à nouveau investir dans le packaging et les recettes, tout en renforçant ses outils industriels en France et en Afrique.

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« À Bassens (Gironde), Lesieur réalise un investissement de 30 M € dans une usine polyvalente intégrant toute la filière de production. En France, le groupe n’avait pas réalisé un tel investissement industriel depuis un siècle ! » PHOTOS : © LESIEUR

Sophie Bogdelin, directrice marketing de Lesieur

pLUS D’UN TIERS DES hUILES EN FRANcE

704 M€ le CA 2014 (+ 1 % versus 2013)

Lancés en 2013, les flacons souple stop goutte sont un succès. Leurs ventes ont été multipliées par cinq en 2014 sur les trois familles principales d’huiles du groupe et représentent 6 % du CA total de Lesieur.

35,5 % de PDM sur les huiles alimentaires en France

88 % des ventes assurés par les huiles et 12 % par les sauces et condiments

19% en volume en 2014, portée notamment par la pénétration de ses nouveaux formats, familial et mini (bouteille de 25 cl en verre avec bec verseur), sans oublier le succès remporté par ses vinaigrettes biphasées (+ 8,2 %).

Celles-ci s’enrichissent de deux recettes (ail, piment espelette et estragon, ciboulette et cerfeuil), portant la gamme à 6 références.

Investissement industriel historique Enfin, fait historique pour le groupe qui n’avait pas créé de nouvelle usine en France depuis un siècle, Lesieur va inaugurer, en septembre, un nouveau site de production (30 M € d’investissement) intégrant toute la filière à Bassens (Gironde), en remplacement progressif de son usine bordelaise de Bacalan. Très polyvalent en formats (de 1 DR

Hors série - Mai 2015

U

n leader qui résiste bien.

Sur un secteur des huiles stable (701 M € en 2014, +1,5%) et toujours très concurrencé par les MDD (36,2 % de part de marché, -1,9%), Lesieur a vu son activité progresser de 2% en 2014, à 35,5%. Un résultat dynamisé par sa stratégie de développement misant sur l’innovation packaging, les nouvelles recettes et les investissements dans des filières industrielles intégrées en France et en Afrique.

Côté innovation tout d’abord, à noter la percée spectaculaire, deux ans après le lancement de son flacon souple stop goutte avec des ventes «multipliées par cinq en 2014 sur ses trois familles principales Fleur de colza, Isio 4 et Cœur de tournesol, soit désormais 6% du chiffre d’affaires total du groupe, annonce Sophie Bogdelin, directrice marketing de Lesieur.

Nous prévoyons de vendre 2 millions de litres d’huile en flaconnages stop goutte en 2015 soit une croissance de 30% en volume.»

Fort de cela, suite à un test réussi chez Carrefour en 2014, Lesieur sortira, au deuxième semestre, un format stop goutte de 675 ml en huile d’olive destiné à séduire des clients plus jeunes.

Chez Puget, au menu également, une avancée packaging avec le lancement en avril d’une nouvelle bouteille souple de format 475 ml dotée d’un dosage par pression qui s’adresse en priorité aux petits foyers sur une cible d’âge de 45-50 ans. La marque phare de l’huile d’olive a enregistré une croissance de

707 salariés Source : Lesieur Chiffres consolidés de Lesieur sur les huiles et sauces

à 1000 litres), en matériaux (PET et verre) et en marques (Lesieur, Fruit d’or), ce site assurera une capacité annuelle de production de 100 millions de litres d’huiles de colza et de tournesol. À l’étranger, le groupe connaît une forte expansion, notamment au Maghreb, à la suite du rachat de Lesieur Cristal en 2012 au Maroc, au Sénégal, et en Afrique occidentale, grâce au partenariat noué en 2013 avec le groupe Castel. «Nous avons gagné 10% de part de marché en un an au Maroc sur les sauces et condiments, 15% sur les huiles Lesieur et 30% sur le ketchup en Tunisie, tandis que nous avons vendu 500000 litres d’huiles en Afrique de l’Ouest depuis 2013, en sachant que la consommation moyenne a été multipliée par cinq pour atteindre 5 litres par personne et par an, et ce n’est pas fini!», conclut Sophie Bogdelin. ❙❚ FRANÇOIS LECOCQ

Les stratégies

DÉVELOPPEMENT

Les bonnes recettes de PepsiCo dans l’épicerie salée Le fabricant continue de gagner des parts de marché sur les chips et les produits apéritifs, deux segments dynamiques où la concurrence joue à plein. Décryptage.

« Nous nous intéressons de près aux seniors. Pour l’apéritif, ils recherchent des produits plus sophistiqués, plus sains et donc plus valorisés. » Anne-Sophie Carrier, responsable de la catégorie épicerie chez PepsiCo

France, Doritos a progressé de plus de 20 % en 2014, preuve du beau potentiel de la marque.

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et augmenter le panier moyen.

▪ Des investissements massifs dans la pub télé pour ne pas diluer ses efforts de communication.

▪ Des solutions merchandising pour éviter les ruptures et une force de vente unique de 200 personnes.

DR

Hors série | Mai 2015

Les formules gagnantes ▪ Des marques stars sur des catégories en croissance.

▪ Des innovations de rupture pour animer le segment.

▪ Des saveurs nouvelles pour satisfaire les attentes des Français friands de variétés, notamment les seniors,

© PHILIPPE COUETTE

E

n 2014, les produits PepsiCo ont été choisis 82 millions de fois par les consommateurs français. Près de 2 ménages sur 3 ont acheté au moins une fois l’une des marques d’épicerie salée du groupe, et les foyers en ont acheté en moyenne 4,8 fois dans l’année.

Pourquoi un tel succès ? Première explication, la puissance de ses marques. Avec, d’un côté, Lay’s, reine des chips, avec une part de marché de 37,1 % en 2014 et + 11,5 % en valeur, selon Iri. C’est d’ailleurs la deuxième marque alimentaire qui a recruté le plus l’année passée, avec 1,2 million d’acheteurs gagnés, selon Kantar Worldpanel. De l’autre, Bénénuts, qui s’offre une place de numéro un dans les produits salés apéritifs, avec 9,4 % de part de marché.

Ajoutons à cela la marque de tortillas Doritos. Sa pénétration n’est que de 5 %, mais sa croissance est à deux chiffres depuis trois ans. Sans avoir été vraiment activée en

Des hommes et des arômes Derrière ces performances : les hommes, avec, pour l’ensemble des marques, une seule force de vente de 200 personnes. Du personnel mobilisé aussi pour éviter les ruptures, notamment en période estivale. Car l’un des enjeux de PepsiCo est bien de trouver des solutions pour agrandir ce linéaire très juteux.

Deuxième élément, les investissements consacrés à l’innovation. L’an dernier, Lay’s a créé la rupture avec sa gamme brevetée extra-ondulée Deep Ridged, qui a contribué à la croissance du marché à hauteur de 15%. De son côté, Bénénuts, qui signe en 2015 la relance de la gamme Fritelle dans les snacks, poursuit sa diversification dans les crackers, où elle s’est positionnée en 2014 avec Apéro Cracks. Aujourd’hui, elle élargit la gamme avec les Pitas croquants, des crackers qui seront lancés autour de deux saveurs originales : tomate salsa et fromage italien. Car l’aromatisation sera l’un des leviers majeurs cette

année. Les parfums sont à l’origine de 50 % de la croissance des chips sur les dix dernières années. «Il y a une vraie attente en termes de variétés, explique Anne-Sophie Carrier, responsable de la catégorie épicerie chez PepsiCo. À la différence de leurs voisins européens, les Français sont particulièrement sensibles aux nouveaux parfums et textures. » L’idée est donc de proposer un maximum de goûts pour satisfaire un maximum de consommateurs, avec, chez Lay’s, en 2015, une dizaine de saveurs nouvelles, entre ses gammes classique ou extra-ondulée et ses éditions limitées.

Bénénuts lance, de son côté, deux nouvelles variétés sur sa gamme Cocktail, très prisée par les seniors. Car, à l’inverse, de ses concurrents, PepsiCo s’intéresse de très près à cette cible.

Pour les convaincre, l’industriel réaffirme le choix clair et assumé de la télé. Avec, cette année, un spot télé dédié à la gamme des Apéro Cracks. Et pour recruter encore plus, la diffusion en avril d’un film Lay’s qui augmente cette année ses investissements télévisés de 20 %. ❘❙❚ SYLVIE LAVABRE

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Les tendances PRIX DU BLÉ DUR : UNE DÉTENTE PROGRESSIVE Évolution des cotations du blé dur du 29 avril 2014 au 14 avril 2015. En euros/ tonne.

Source :Terre-net.fr

270 320

29 avril 2014 29 juillet 2014

420 440 380

29 octobre 2014 18 novembre 2014 29 janvier 2015

325

24 avril 2015

À fin avril 2015, la tendance est à la détente par rapport à mi-novembre 2014, pic de la flambée des prix.

DES SURFACES CULTIVÉES ORIENTÉES À LA BAISSE Évolution des surfaces cultivées en blé dur de 2005 à 2015 (milliers d’hectares) Source : Arvalis

La baisse de la production enregistrée s’explique avant tout par la baisse des surfaces cultivées. Certes, 2015 semble amorcer un rebond surtout dû à la flambée des cours de l’an dernier. Un rebond qui reste cependant à confirmer.

507 424

464 456

427 417

417

437 336 288

309

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

507 000 T La consommation totale de pâtes alimentaires en France en 2014.

59 % de ce volume ont été importés (principalement d’Italie), tandis que 15 % de la production française

Le prix des pâtes sous hau Face à la pénurie de blé dur et à la hausse des prix, les industriels des pâtes ont tiré la sonnette d’alarme. Et semblent avoir été entendus. Pour la première fois depuis longtemps, le prix moyen des pâtes alimentaires est en hausse, faible mais en hausse.

Hors série | Mai 2015

L 46

e 13 octobre 2014, le Sifpaf (Syndicat des industriels fabricants de pâtes alimentaires de France) et le CFSI (Comité français de la semoulerie industrielle) tiraient la sonnette d’alarme. «Principalement à cause de récoltes exceptionnellement mauvaises, le prix mondial de référence des blés durs a subi une augmentation historique de plus de 50% en douze semaines […]. Ceci est d’autant plus grave que le prix de revient d’une pâte alimentaire de qualité supérieure est constitué à 75% du prix du blé dur», écrivaient les deux organisations. Les destinataires: les pouvoirs publics, dont elles attendaient la mise en place d’un plan d’urgence pour permettre notamment aux six derniers fabricants que compte l’Hexagone de traverser cette crise exceptionnelle.

Quelques jours plus tard, Xavier Riescher, directeur général France de Panzani, prenait le relais dans les colonnes de LSA: «Au niveau mondial, la production sera insuffisante pour faire face aux besoins de la population. En France, où la production de blé dur sera d’à

peine 1,5million de tonnes cette année (contre 2,5millions en 2013), certains distributeurs ne sont plus livrés…

La situation est grave. Je rappelle que les pâtes sont l’un des plats de base à la fois parmi les plus appréciés, mais surtout le plus économique…» Lui aussi faisait appel aux pouvoirs publics, réclamant, entre autres, l’intégration de la matière première dans le dispositif Hamon pour automatiser la renégociation des négociations commerciales en cas de forte variation sur le prix de la matière première.

Une tendance à l’amélioration Sept mois ont passé, et Christine Petit, secrétaire générale du Sifpaf-CFSI, l’affirme: «Nous avons été entendus.» De fait, un plan de relance est à l’étude au ministère de l’Agriculture. Outre le doublement (à environ 3,5 MT/an) de la production française à l’horizon 2025, il prévoit notamment, par des initiatives dans les domaines de la recherche appliquée et du support à la production, de sécuriser la culture du blé dur, sujette à beaucoup plus d’aléas que celle du blé tendre. Il

© robert - Fotolia

(247 000 tonnes) étaient exportés. La consommation française s’élève à 8 kg/ hab./an, à comparer aux 26 kg/hab./an italiens.

« La France doit retrouver un certain leadership dans la production mondiale de blé dur. Nous sommes satisfaits du plan de relance de la production qui est en train de se mettre en place. » christine Petit, secrétaire générale du Sifpaf-CfSi

« Pour la première fois depuis bien longtemps, le prix moyen des pâtes devrait augmenter cette année.

C’est la tendance qui se dessine depuis le début de l’année. » Philippe Meyer, directeur commercial france et export, Pastacorp.

©laetitia Duarte / Dr

matières premières

« C’est vrai, la menace de pénurie s’éloigne.

Mais la situation reste néanmoins très tendue, avec notamment des coûts d’approvisionnement en blé dur en augmentation d’environ 20 % par rapport à il y a un an. » Xavier Riescher, directeur général france de Panzani

te surveillance

Des industriels inquiets La situation reste toutefois extrêmement tendue pour les industriels. D’abord parce que, comme le souligne Xavier Riescher, la remontée du niveau de la production mondiale de blé dur n’est encore qu’une perspective. Les récoltes n’auront lieu que cet été en Europe, et à l’automne au Canada. Ensuite parce que les coûts d’approvisionnement des industriels en blé dur de qualité suffisante sont de fait environ 20% plus élevés qu’il y a un an. Les enseignes ont-elles tenu compte de cette situation lors des dernières négociations com-

merciales? Certains industriels sous-entendent qu’elles ont effectué une partie du chemin et accepté quelques hausses de tarifs. «La mobilisation réussie à propos du prix du blé dur a incontestablement joué un rôle», souligne l’un d’entre eux, tout en reconnaissant que, sur le fond, le rapport de force entre industriels et enseignes n’a pas été bouleversé. Ainsi, relevé par IRI début avril, le prix moyen du kilo de pâtes s’affiche à 1,86€, en recul de 1,7% par rapport à la même période de l’année précédente. «Mais depuis le début de l’année, il s’affiche à la hausse. Certes très faible [+0,3% pour lmars - NDLR], mais en hausse tout de même.»

Tout un symbole En clair, au-delà des faibles hausses de prix, les pâtes restent pour les enseignes des produits hautement symboliques. De ceux dont les prix bas génèrent du trafic et assoient le positionnement par rapport au concurrent. Quitte à sacrifier les marges… Une réalité qui semble, toujours selon le même industriel, s’exprimer au travers de la répartition des hausses de tarifs enregistrées. Ainsi, les prix des pâtes dites de qualité supérieure –plus des 2/3 des volumes– n’ont enregistré que très peu de variations. Au contraire des pâtes à cuisson rapide, championnes de la croissance au cours de l’année écoulée, pour lesquelles les hausses de prix sont beaucoup plus nettes. ❘❙❚ Yannick Legoff

Hors série | Mai 2015

installe également le blé dur en tant que filière spécifique. Statut susceptible de pérenniser les soutiens au niveau communautaire… Industriels et syndicats ont également été entendus sur le volet commercial de leurs attentes: les pâtes figurent désormais parmi les produits inclus dans le dispositif Hamon.

Même si la situation reste précaire et inconfortable, la tendance est à l’amélioration. D’abord parce qu’après le pic tarifaire de novembre dernier, les prix sont repartis à la baisse; ensuite parce que ce pic a eu au moins l’avantage d’inciter fortement certains agriculteurs à ensemencer en blé dur. Sauf catastrophe climatique, la récolte 2015 devrait donc être suffisamment abondante pour faire face aux besoins et pour retrouver un niveau de stockage conforme au statut de l’aliment.

47

Les tendances

marché

bIO EN bOCAUX

Pour leurs conserves bio, les enseignes privilégient les formats traditionnels en bocaux de verre. Spécialiste du bio, Danival propose toute une gamme de best-sellers comme la ratatouille, les aubergines à la provençale ou les raviolis.

LES TENDANcES ▪ pour donner de l’attrait à une catégorie parfois jugée vieillissante, les entreprises travaillent sur de nouvelles solutions packaging.

▪ Le bio demeure une valeur sûre pour les enseignes, qui adaptent les recettes classiques pour fidéliser et recruter.

SOLUTIONS REPAS

▪ Made in France, IGP ou produits locaux sont autant de façons pour les MDD premium de se distinguer.

RIZ CAMARGUAIS

PHOTOS DR

Afin de redynamiser les salades et les plats cuisinés, Delpierre Mer et Tradition a développé une gamme de solutions repas avec des recettes originales : pâtes et thon sauce tomato chili, salade de pâtes, pommes de terre et thon à l’anglaise, tajine de poulet…

Sous sa marque Grand Badon, Camargue Production décline une gamme de riz IGP cultivés en Camargue (blanc, complet, étuvé, rouge…). Une offre que l’entreprise met à disposition des enseignes et de leurs marques propres pour se différencier sur un rayon des riz très bataillé.

Les marques propres osent la di Bien que la pression sur les prix demeure forte, les marques de distributeurs de l’épicerie salée ne peuvent plus se contenter de proposer des copies de succès des marques nationales.

Les fournisseurs jouent la carte de l’innovation, du premium ou des produits de niche.

D -2,1%

L’évolution du chiffre d’affaires des MDD en épicerie salée, tous circuits, CAM au 1er mars 2015, à 4,83 M € vs 2014 Hors série | Mai 2015

Source : Iri

50

ans un contexte général morose pour les MDD, l’épicerie salée ne fait pas exception.

Mais la catégorie n’échappe pas à l’inflation des promotions orchestrées par les marques nationales. « Il y a une multiplication d’offres promotionnelles.

Les clients adhèrent à ce genre d’opérations et cela finit par retentir sur les parts de marché des MDD», remarque Marc Montigny, directeur des ventes de l’entreprise belge Poco Loco Snack Food, spécialiste du texmex et des biscuits apéritifs, qui réalise environ 75 % de son activité sous MDD. Qualité et équilibre Malgré cette pression sur les prix, les producteurs de marques propres n’entendent pas tirer

l’offre vers le bas, bien au contraire. Et d’ailleurs, les enseignes semblent pour leur part accorder moins de place que par le passé aux gammes premiers prix. Et quand elles s’y intéressent, c’est avec une approche renouvelée, à l’instar de ce que fait Monoprix, avec sa nouvelle marque P’tit Prix, qui propose près de 200 produits du quotidien à des prix très serrés sans sacrifier la qualité. Une nouvelle griffe pensée sous le signe de l’exigence, jusque dans son packaging, travaillé avec l’agence CBA. Ce lancement signe l’aboutissement d’une restructuration de l’offre à marque propre de l’enseigne, qui continue de développer ses autres signatures Monoprix, Monoprix gourmet, Monoprix vert et Monoprix bio.

« Les enseignes sont moins portées sur les premiers prix et, quand elles recherchent des “ me too ”, elles demandent à ce que la qualité soit au minimum identique à celle des produits des marques nationales. Elles ont aussi davantage envie de se différencier de leurs concurrents », ajoute Marc Montigny.

C’est pourquoi Poco Loco a, par exemple, développé des emballages refermables pour des tortillas de blé afin d’offrir plus de praticité. L’entreprise a également sorti de nouveaux kits (Crispy Chicken, Enchiladas), ainsi qu’un concept inédit : un étui en carton avec un sachet de 100 g de Tortilla chips salées et un pot de 70 g de sauce à dipper.

Il faut aussi souligner que, souvent, les MDD n’ont rien ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

Les tendances BONUS POUR L’APÉRITIF Chiffre d’affaires, en M €, des différents segments de l’épicerie salée des MDD, tous circuits, CAM arrêté au 1er mars 2015, et évolution, en %, vs 2014

Source : Iri

Conserves de légumes Assaisonnements et condiments Produits apéritifs Aliments pour animaux Potages et sauces Conserves de poisson

PAPIER kRAFT

Pour sa toute nouvelle marque P’tit Prix, qui se concentre sur les produits emblématiques du quotidien à prix très serrés, Monoprix a fait le choix du papier kraft afin de véhiculer une image de qualité et non pas discount.

En épicerie salée, elle présente des références incontournables, comme les chips.

Féculents Plats cuisinés Conserves de viande Aliments infantiles

En %

868,2 M€

+ 3,7

768,8 M€

- 1,7

732,5 M€

+2

517,9 M€

-3 - 0,7

494,9 M€

- 4,7

482,5 M€

-5

483 M€ 352,9 M€

- 0,8 + 0,2 - 4,4

83,8 M€ 47,6 M€

contrairement aux marques nationales, les mDD de l’épicerie salée souffrent. Presque toutes les catégories sont en recul, sauf les conserves de légumes, de viande et les produits apéritifs.

fférenciation à envier aux marques nationales sur les questions d’équilibre nutritionnel, avec des produits sans huile de palme, sans conservateur, etc. Très en vogue, le sans-gluten est encore peu présent chez les MDD, mais pourrait constituer un nouveau territoire pour cellesci, comme l’est déjà le bio, qui leur permet de fidéliser leur clientèle, voire de recruter.

Ouvertes à l’innovation «Les GMS ont démocratisé le bio et le travaillent beaucoup avec leurs MDD. Leur offre couvre toutes les catégories, mais elle est moins large que dans les cir-

«Les MDD ne sont plus des compléments de gamme, mais des marques à part entière, avec une stratégie, une identité et un marketing adaptés.»

DR

alice Despatures, responsable marketing Delpierre Mer et Traditions

cuits spécialisés, explique Denis Lopez, responsable MDD chez Danival. Les enseignes concentrent leurs assortiments sur des références qui tournent et constituent de bons produits d’appel.»

Spécialiste du bio, l’entreprise réalise environ 18,5 % de son chiffre d’affaires, avec une production pour des MDD ou d’autres marques privées. Lesquelles se montrent plus ouvertes à l’innovation que les enseignes pour leurs marques propres, souvent prisonnières du sacro-saint cahier des charges. « De plus, elles veulent se garder la possibilité de renégocier les contrats chaque année, ce qui ne favorise pas l’innovation, poursuit Denis Lopez. Ces productions nous permettent de faire tourner notre outil industriel au maximum et d’investir dans de nouvelles lignes, mais nous ne voulons pas être dépendants.

Nous ne souhaitons pas que la production pour d’autres marques dépasse les 20 % du chiffre d’affaires. »

De son côté, Camargue Production (10 M € de CA, dont 25 % avec des MDD) arrive à tirer son épingle du jeu grâce à son offre de produits de niche, comme le riz de Camargue bien sûr, mais aussi thaï ou basmati bio, le quinoa ou les lentilles vertes bio.

«Nous ne pouvons pas nous battre sur les 20-80, comme les riz étuvés.

Nous devons trouver de nouveaux produits et jouer la qualité. Nous participons à des appels d’offres, mais cela reste difficile de se faire référencer par une enseigne, car elles ne souhaitent pas multiplier les fournisseurs», note François Cuillé, dirigeant de Camargue Production.

Chez Delpierre Mer et Tradition, la donne est différente. En effet, le spécialiste des produits de la mer appertisés dédie 90% de sa fabrication aux MDD (économique, classique et premium).

Le fabricant possède bien sa propre marque, Petit Pierre, mais souhaite d’abord l’ancrer régionalement avant de la propulser sur les marchés nationaux.

De multiples savoir-faire La société se distingue avec trois savoir-faire: les conserves de poisson, les solutions repas et salades appertisées, et les hors-d’œuvre de thon pour sandwichs ou apéritifs. «Nous ne sommes pas obligés d’attendre qu’une marque nationale innove pour le faire en MDD, soulignent Alice Despatures, responsable marketing, et Florent Delepierre, directeur des ventes de Delpierre Mer et Tradition. Nous travaillons avec les category managers des enseignes, et nous avons une démarche très proactive qu’ils apprécient. Nous réalisons une analyse de l’offre de chaque enseigne, puis des préconisations de développement et d’innovation personnalisés. La qualité de leurs marques est une priorité pour nous.» Dont acte. ❘❙❚ Marianne Bailly

Hors série | Mai 2015

Les tendances

marché

51

Les tendances

MARCHÉ

POPULAIRE

LES LEVIERS

▪ Le maquereau, second poisson le plus vendu en conserves, est très prisé dans des recettes typiquement françaises : au vin blanc, en marinade ou à la moutarde.

Chez Petit Navire, le thon se présente au naturel sous sa forme la plus populaire, au court-bouillon (dans une nouvelle recette avec une cuisson lente avec des herbes aromatiques) ou à la vapeur (le thon est cuit entier et ne nécessite pas d’être égoutté).

NOUvELLE MARQUE

Saupiquet lance une nouvelle marque dans le but de reconquérir le marché de la sardine entière en forte croissance.

La marque Arsène Saupiquet s’inspire du fondateur de la société pour un packaging qui s’inscrit dans un « retour du vintage dans l’alimentaire à la manière des cosmétiques », selon le fabricant.

▪ prisée à nouveau, notamment à l’heure de l’apéritif, la sardine est appréciée des consommateurs « à l’ancienne », avec un filet d’huile d’olive ou de tournesol pour tout accompagnement.

MARINADE

Le maquereau à toutes les sauces chez Connétable. La société implantée à Nantes propose notamment cette marinade baignant dans le muscadet et les aromates. Une préparation à la main qui vient enrichir une gamme allant du citron-basilic à la moutarde à l’ancienne…

La conserve de poisson mise sur les nouveaux usages Toujours mené par le thon, le marché de la conserve de poisson se caractérise par sa stabilité, tout juste bousculée par de nouveaux usages des consommateurs : apéritifs, snacking…

A 1083,3M€

Le CA des conserves de poissons en 2014, tous circuits, à - 1 % vs 2013

-0,2% L’évolution en volume

Hors série | Mai 2015

Source : Iri

52

vec un niveau d’achat de 4,6 kg par an et par ménage et un taux de pénétration de 94,8 %, les conserves de poissons constituent un achat réflexe. « C’est un marché qui est en croissance constante. Trois espèces en tête des ventes parmi les quelque 200 références proposées en magasins : le thon, la sardine et le maquereau, observe Pierre Commère, délégué général industrie du poisson de l’Adepale. Sur les cinq dernières années, les ménages français ont augmenté de 5 % leurs achats de conserves de produits de la mer. » Dans ces achats, le thon se paie la part du lion : soit 53 % des conserves de la mer, selon une étude Kantar 2013. « C’est, historiquement, “le” gros segment de la conserve de poisson depuis le développement de la pêche au thon tropical dans les années 60.

Qu’il soit albacore (ou thon à nageoires jaunes), listao, ou patudo (thon obèse)… Il est très pratique d’emploi et sous forme de miettes, très bon marché pour les foyers les moins aisés. » Le levier des tartinables Ses recettes n’évoluant guère ses dernières années, c’est dans sa présentation qu’il s’offre une nouvelle jeunesse. « Sur 2014, les tartinables constituent un segment dynamique, profitant de sa valeur d’usage pour l’apéro, le snacking ou le finger food. » Un « tartinable » de thon qui entre dans une tendance plus marquée encore de consommation de conserves de poisson à l’apéritif.

Si un produit sait bénéficier de cette mode, c’est bien la sardine.

Une espèce quelque peu délaissée par les marques, qui « a désormais le vent en poupe et

se maintient grâce à l’image d’Épinal d’un produit traditionnel que l’on vend dans les boutiques spécialisées terroir. » Un retour en grâce bien ressenti par la marque Saupiquet, qui reconnaît avoir été «un peu à la traîne sur ce produit que l’on a moins travaillé ces vingt-cinq dernières années avec 8 % seulement de notre volume de poisson», admet Sandrine Ambrosi, directrice marketing de la marque. Pour reprendre ce marché, une nouvelle marque sera lancée dès le mois de mai, Arsène Saupiquet, jouant la carte de l’épure et du vintage. «Cet usage nouveau, à l’apéritif, nous a offert de nouveaux axes de développement pour la sardine comme pour le maquereau, indique la directrice. Il devrait nous permettre d’atteindre 20% de bénéfices supplémentaires sur ce segment. » ❘❙❚ YVES LE CORRE

PHOTOS : DR

▪ À la mode sous forme tartinable, le thon naturel, mis en boîte cru, reste le poisson en conserve le plus prisé par les Français.

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x

Les magasins Plus les chips progressent, plus leur potentiel s’accroît. Mais le linéaire exigu pose un enjeu de lisibilité. Les objectifs : réduire les ruptures, casser avec la saisonnalité et valoriser le produit.

Les chips craquent dans leur rayon trop étroit LES ENJEUX

LES SOLUTIONS

▪ Rendre clair un rayon sous-dimensionné par rapport à l’offre doublée en dix ans ▪ Réduire le taux de rupture ▪ continuer à recruter

+45%

L’évolution de l’offre chips en hypers et supers depuis 2009

72

Le nombre moyen de références dans un hyper (40 en super)

11 % Hors série | Mai 2015

Le taux de rupture (8,5 % pour les PGC)

54

Sources : Fabricants, d’après Kantar, Credoc, IRI

et développer la consommation des clients déjà acheteurs ▪ Mettre en valeur l’offre premium sans affaiblir la base volumique

C

▪ Optimiser l’allocation linéaire au prorata des performances marché ▪ Améliorer la réactivité aux fortes rotations et aux saisonnalités ▪ Structurer par formats

’est un produit qui fait saliver. Les consommateurs, mais aussi les marques : le marché des chips réalisait 150 M € en 2005 ; il dépasse aujourd’hui 410 M € et la barre des 450 millions est en vue pour 2016.

Entre 2008 et 2014, ce marché a crû de + 5 % par an, et il ne semble pas près de s’essouffler : le Français, qui en a grignoté en moyenne 400 g en 2004, est passé à plus de 900 g en 2014, mais c’est encore deux fois moins qu’un Belge et quatre fois moins qu’un Britannique !

Pour les marques, l’objectif est simple: emmener les Français vers d’autres occasions de consommation.

En premier lieu l’apéritif, où la chips occupe 26 % des plats, à côté des cacahuètes et autres biscuits.

C’est 10points de plus qu’en 2009. D’où la location préférentielle des chips dans ce rayon. La diversification de l’offre est le premier levier pour susciter l’envie de chips. C’est d’ailleurs à elle et au lancement des produits aromatisés que Lay’s doit son succès éclair: arrivée en France en 2003, la marque de PepsiCo détient désormais quelque 40 % de parts de marché, devant les MDD. Mais augmenter l’offre reste improductif si le merchandising ne suit pas. À défaut d’obtenir plus de place, les marques plaident pour une optimisation de l’allocation de chaque segment au sein du rayon.

(multipacks/sachets), par parfums (nature/ aromatisés) et par marques ▪ Utiliser box et présentoirs facilitant la logistique et

l’extension du rayon ▪ La multilocation : rayon principal près des apéritifs salés, et secondaires en rôtisserie et dans l’espace snacking

«Il faut s’assurer qu’il n’est pas encombré par des références qui tournent moins bien alors que les best sellers sont en rupture», insiste Sébastien Le Mière, directeur category management Pepsico.

Victime de son succès, le rayon chips souffre en effet d’un taux de rupture élevé, environ 11% contre 8,5% en moyenne pour les PGC, ce qui coûterait 30M€ à la catégorie. La chips est un produit léger, mais volumineux. En dix ans, elle a accumulé les marques, les innovations et les références. «C’est un rayon difficile à appréhender par les shoppers et rapidement mis à mal, car la taille des paquets et leur structure souple génèrent des ruptures physiques ou visuelles», décrit Fabien Razac, directeur marketing d’Intersnack (Vico).

Une place de choix pour un produit populaire Pour aider le consommateur à se repérer, il faut se baser sur son processus de choix : format, recette, puis marque. Ensuite, il s’agit d’optimiser la circulation pour déclencher l’impulsion et octroyer à chaque segment des parts de linéaire au prorata de ses performances… avec des préconisations légèrement différentes selon les stratégies des marques.

Un palliatif antirupture consiste à développer les cartons prêts à vendre intégrables en rayon, qui permettent de gagner du temps logistique. Mais cela ne fonctionne que pour les références les plus volumiques et ne résout pas le problème de l’offre plus

MERCHANDISING

1

2

Pour clarifier l’offre, Intersnack remet à l’honneur le balisage linéaire en suivant les clés d’entrée des shoppers : le conditionnement, la recette et la marque, et les proportions marché de chaque segment.

Pour Vico, les multipacks doivent être en entrée de rayon (sur 8 niveaux, vs 6 sur les sachets) et les nature classiques, en fin de parcours.

+

Apéritif

DES pRÉsentOIRs NOMADES

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3

3

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PHOTOS DR

UN BALISAgE DU LInÉAIRe

- -

Repas

Aromatisées

Multipacks

Tradition sel

+

Sels

Sens de circulation

Un seGMent De tRAnsItIOn

premium, qui va crescendo avec le marché. « Le premium pèse 30 % sur le marché britannique, plus mature, contre 5 % en France ; on a là un gisement de croissance et il faut profiter de son attrait pour le faire mieux émerger», plaide Franck Seurin, directeur ECR Solinest. En juin, le distributeur de Tyrrell’s proposera une démarche catégorielle en ce sens.

Mais attention à « ne pas surdimensionner l’offre premium, prévient Olivier Sallé, marketing et commercial d’Altho (Bret’s). La chips reste un marché

« Nous avons mené différentes études conso et remis à jour le balisage linéaire l’année dernière. Notre démarche a été validée dans plusieurs enseignes, générant + 2 points en valeur et + 1 point en volume (résultats modélisés). » DR

Fabien Razac, directeur marketing Intersnack (Vico)

populaire, on risquerait de dépouiller le fond de cuve, c’est-à-dire les ventes réelles ».

Des box au sol ou des présentoirs permettent encore d’agrandir la capacité du rayon. «Les magasins peuvent les placer en tête de gondole mais aussi ailleurs», remarque Delphine Brosse, responsable marketing et commerciale de Sibell. Une solution qui offre le double avantage de couvrir d’autres moments de consommation et de contourner l’obstacle de la saisonnalité. À l’étroit dans le rayon primaire, les marques tentent en effet des échappées. Dans le snacking pour PepsiCo, qui dispose désormais d’un rayon dédié à l’entrée des supermarchés, où l’on trouve déjà ses soupes froides, ses sodas et ses jus de fruits. « Pour Lay’s, c’est une opportunité, on est dans la solution repas rapide et les chips ont un format adapté », glisse Anne-Sophie Carrier, directrice marketing épicerie de PepsiCo. Même si la gestion n’en est pas si simple, le rayon mêle des produits issus de différents univers, ambiants et frais. Mais sa rentabilité résume parfaitement, pour les distributeurs, le moteur principal de cette catégorie. ❘❙❚ LAURENCE ZOMBEK

Hors série | Mai 2015

Leader de la catégorie, Lay’s a fait un bond de 12 % en un an grâce à sa gamme Deep Ridged. De quoi créer un nouveau segment de transition entre les tuiles apéritives et les chips aromatisées. Dans le sens de circulation, suivent les multipacks et les chips salées.

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Les magasins

CONCEPT

2 50 m La surface de

vente minimum

référence, dont 130 à 150 dans le non-alimentaire.

Un quart de l’assortiment en produits bio

40 Le nombre

de fournisseurs

DR

450 Le nombre de

MObILIER IDENTITAIRE

Du bois blanc, des murs blancs et du plancher vieilli pour permettre d’identifier l’enseigne.

4 Le nombre

vRAC

de magasins.

Avec un objectif d’une centaine à horizon 2018

Des produits solides ou liquides présentés en vrac dans des bocaux, des bacs, des fûts ou des sacs.

TENDANCE bIO

Un quart de l’assortiment est constitué de produits bio.

Source : Day by Day

Day by Day rend le vrac désira La chaîne française d’épicerie en vrac Day by day mise sur un trafic naturel et un code identitaire très clair. Elle veut promouvoir le « mieux consommer » à grande échelle.

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’idée de Day by Day, c’est celle d’un nouveau magasin de proximité dans lequel le consommateur peut trouver des produits du quotidien vendus en vrac, c’està-dire en quantité à la demande et sans emballage, qui représentent un coût compris entre 5 % et 20 % du prix final des produits de grande consommation. Une idée simple avec un objectif ambitieux, celui de changer les habitudes des Français pour mieux consommer et maîtriser son budget alimentaire tout en luttant contre le gaspillage. Ses fondateurs David Sutrat et Didier Onraita, issus

du marketing et de la distribution alimentaire, ont mis une année pour affiner les pourtours du concept afin qu’il puisse se déployer rapidement. Côté emplacement, l’enseigne privilégie les secteurs commerçants déjà investis par d’autres métiers de bouche. « Métiers de bouche » Car le cœur de l’offre est bien l’alimentaire, avec un peu plus de 300 produits d’épicerie sèche, salés et sucrés (pâtes, riz, céréales, fruits secs, légumes secs, café, thé, confiserie, biscuits…), qui représente environ 85 % du chiffre d’affaires que génèrent

les magasins. L’assortiment, déployé sur 50 m2 de surface commerciale, étant complété par une offre de produits courants, comme du savon et des produits d’entretien ménager. «Nous misons sur un trafic naturel, indique David Sutrat. À Lille, par exemple, le magasin est situé dans la rue Léon-Gambetta, qui regroupe les meilleurs artisans des métiers de bouche (primeurs, bouchers, fromagers…) du quartier très fréquenté de Wazemmes.» Autre choix, celui d’un code très clair, avec de l’orange et du vert pour la devanture et, à l’intérieur, des éléments de mobilier en bois blanc, des murs

Les magasins

CONCEPT FRANCHISE

FRÉQUENTATION

Très reconnaissable à ses couleurs orange et vert, la vitrine de la boutique située dans des rues qui font la part belle aux commerces de bouche.

PHOTOS FABIENNE CARREIRA CHARLOT AKA FABLÉA

DR

Un déploiement en franchise. À Lille, la franchisée est Alice Bigorgne, jeune femme très engagée dans la réduction des déchets.

PRODUITS COURANTS

DR

Savon, dentifrice ou produits d’entretien ménager complètent l’offre d’épicerie alimentaire.

blancs et du parquet vieilli pour que le magasin soit immédiatement reconnaissable. Parmi les éléments identitaires, la photo d’un marché «avec des vrais gens et des vrais produits », souligne David Sutrat. Un côté humain qui s’illustre aussi dans le choix des franchisés. À Lille, c’est Alice Bigorgne, jeune femme très engagée dans la réduction des déchets et la lutte contre le gaspillage alimentaire qui a été choi-

sie pour diriger la boutique.

L’approvisionnement vient d’une quarantaine de fournisseurs : «Les produits sont d’origine certifiée et nous privilégions le “made in France” à condition d’être compétitifs en prix », précise David Sutrat.

Traçabilité Ils transitent par une plate-forme logistique, qui devrait déménager dans le courant de l’année, à

« Les produits sont d’origine certifiée et nous privilégions le “made in France” à condition d’être compétitifs en prix. » DR

David Sutrat, cofondateur de Day by Day

Velizy. C’est là que sont préparés les bacs qui sont livrés « prêt à vendre», réduisant considérablement le temps et les coûts pour les magasins. Chaque lot de produits est systématiquement identifié, permettant ainsi le traçage depuis le producteur jusqu’au magasin. L’enseigne, qui a déjà concrétisé quatre ouvertures en deux ans, prévoit cinq inaugurations par le biais de la franchise en Ile-de-France et dans de grandes villes de Province en 2015. Après Lille, deux magasins seront inaugurés cette année à Nantes et à Bordeaux. Elle ambitionne d’ouvrir plus de 100 magasins partout en France d’ici à fin 2018. Un développement favorisé par l’entrée au capital du holding Armorique Développement, à hauteur de 25%. ❘❙❚ SYLVIE LAVABRE

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ble

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La saga

Pâté Hénaff, 100 ans et un secret toujours bien gardé EN DATES 1915 Premières boîtes de Pâté de Porc Le Préféré, nommé Pâté de porc Hénaff en 1917.

1965 Nouvelle boîte ronde.

1990 Numéro 1 sur le marché des pâtés appertisés.

2011 Le Pâté Hénaff proposé en bocaux de verre.

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EN CHIFFRES

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40 % du CA de l’entreprise 35 millions de boîtes fabriquées chaque année 40 000 porcs abattus chaque année sur place Vendu dans 30 pays dans le monde Source : Hénaff

PHOTOS

DR

MARQUE

Le Pâté Hénaff souffle en grande pompe son centenaire cette année.

Avec une recette unique inchangée depuis sa création.

U

ne « Garden Pâté » géante q u i ra s s e m b l e ra , l e 23 août 2015, à Pouldreuzic (Finistère), les fans du produit centenaire ; une soirée à Paris, en décembre, où les membres « people » du Club des amoureux du Pâté Hénaff introniseront de nouvelles personnalités dans un endroit d’exception… Le produit culte fêtera dignement ses 100 printemps !

Avec, aussi, tout un dispositif de jeux en ligne, d’insertions publicitaires dans les médias et d’animations en magasins. Sans oublier des séries limitées dans tous les circuits de distribution, dont une réédition de la première boîte de Pâté Hénaff.

Le secret de sa longévité ? Une recette restée la même depuis cent ans et dont le secret est jalousement gardé. Du pâté pur porc, préparé avec les filets et même les jambons et vendu dans sa fameuse petite boîte ronde bleue et jaune, apparue sur le marché en avril 1915. Aujourd’hui, avec 35 millions de boîtes vendues chaque année, le produit phare de l’entreprise

s’exporte dans une cinquantaine de pays. En 2014, il a crû de 3,2% en valeur et de 1,3% en volume et représente encore 40 % des ventes de la société bretonne. À travers le siècle L’histoire commence en 1907, à Pouldreuzic, avec la création de l’entreprise par Jean Hénaff, alors dédiée aux conserves de légumes.

Si la célèbre boîte est ronde, c’est parce que la sertisseuse utilisée pour les boîtes de légumes était ronde. Quant aux couleurs bleu et jaune, elles résistaient mieux à l’épreuve de l’autoclave. Les disettes et la Grande Guerre vont pousser le fondateur à se diversifier. Un premier lot de pâté pur porc sera vendu sous le nom Le Préféré, fabriqué à partir de bêtes venues des fermes voisines et abattues sur place, ce qui est toujours le cas. Devenu en 1917 Pâté de porc Hénaff, le succès est immédiat. Sa progression sera stoppée par l’interdiction du commerce de la viande en boîte pendant la Seconde Guerre mondiale, ce qui entraînera sa disparition jusqu’en 1949.

Au début des années 50, le produit, vendu à 86% en Bretagne, cherche à étendre sa diffusion, notamment en région parisienne, où des vitrines d’épicerie seront aménagées aux couleurs du pâté entre 1953 et 1955.

En 1965, la boîte sera relookée par le designer Raymond Loewy à l’initiative de Jean-Jacques Hénaff, l’un des petits-fils du fondateur. Concentré sur le pâté à partir de 1972, Hénaff lance une campagne sur les ondes d’Europe 1, puis en télé l’année suivante pour encourager la grande distribution à référencer le pâté, qui, peu à peu, va grignoter des parts de marché. Grâce aussi à une modernisation de l’outil industriel par l’automatisation et l’adoption de nouvelles technologies. Fidèle à ses valeurs, le produit évolue (ouverture facile, emballage en verre), s’ouvre à de nouveaux goûts (confit d’oignons, épicé…) et à de nouvelles attentes (sans gluten). S’il a son musée depuis 2007 à Pouldreuzic, le pâté Hénaff n’est pas près de s’encroûter! ❘❙❚ SYLVIE LAVABRE

ÉVÉNEMENT

Saupiquet 855 802 484 RCS Nanterre

UNE NOUVELLE MARQUE AU RAYON SARDINES

Des recettes de sardines, authentiques et gourmandes, inspirées des recettes du fondateur de la marque, il y a 120 ans.

COMMANDEZ DÈS MAINTENANT !