Hs non al complet by INFOPRO DIGITAL

COMMERCE & CONSOMMATION

hors série - MAi 2015 – 7 euros

hors série

NON-ALIMENTAIRE MAi 2015

NO PFOA

NO LEAD/PLOMB

NO CADMIUM

RECYCLABLE

L’éditorial

« Le client, il faut aller le chercher. Il faut le convaincre et le séduire. Et pour cela, tous les moyens sont bons. »

Spectacle !

RTE © LAETITIA DUA

PAR YVES PUGET, directeur de la rédaction

Vos produits, vos équipes ou vos magasins sont innovants ? Ils méritent un trophée ? Faites-le savoir en déposant votre candidature aux Trophées LSA 2015 de l’innovation. Inscription sur le site LSA.fr

Hors série | Mai 2015

es distributeurs peuvent toujours ce qu’il peut déjà trouver confortablement insse plaindre d’une conjoncture éco- tallé sur son canapé, tablette en main. Dans les nomique morose ou d’une météo petites et grandes surfaces, les consommateurs défavorable. Ils peuvent toujours veulent du conseil, de la démonstration, des aniregretter la disparition d’enseignes mations. Ils veulent en prendre plein la vue. Alors comme Surcouf, Virgin ou bientôt oui, cette politique a un coût. Il faut dégager des Fly. Il n’en reste pas moins que tous mètres carrés de vente pour faire de la place aux les sondages le prouvent: les Français ne rejettent démonstrateurs. Trouver des budgets pour «théâpas les magasins. Ils ne rêvent pas de tout ache- traliser» l’offre. Former les équipes pour que les ter sur leur ordinateur ou avec leur téléphone salariés soient réellement au service des consomportable. Certes, l’e-commerce ne fait que pro- mateurs et non à celui de la mise en rayon. Mettre gresser et, même si la rentabilité les vendeurs sur un pied d’égalité est rarement au rendez-vous, sa avec les clients. Ces derniers RÉAGISSEZ marche en avant est inéluctable. viennent armés de leur smartÀ L’éDiToriAL sUr LSA.FR Il reste juste à savoir si les ventes phone, il est donc impératif qu’en en ligne prendront 15, 20 ou 30% face les salariés soient dotés de de part de marché. Ce qui signitablettes et autres bornes interacfie que les bons vieux magasins en dur… s’occu- tives. Nous vivons dans l’ère de la communication peront du reste. Ou que cette notion même immédiate, de l’instantanéité. Les consommateurs d’e-commerce disparaîtra peut-être tant il sera ne veulent plus attendre de longues minutes une difficile de différencier les achats en magasins réponse ou, pire encore, être invités «à repasser de ceux réalisés avec des casiers, avec un drive un autre jour». Il est illusoire de penser que les magasins qui ou en click & collect. Ceux qui y parviendront sont ceux qui feront sortiront gagnants des bouleversements actuels bouger les lignes. Ceux qui afficheront un concept seront ceux qui se contenteront d’aligner des fort et différenciant. Ceux qui comprendront que produits sur les gondoles en «attendant» le client. la qualité de l’assortiment est primordiale (en Non, aujourd’hui, le client, il faut aller le chercher. profondeur, en largeur et en positionnement prix). Il faut le convaincre et le séduire. Et pour cela, Ceux qui saisiront que le commerce de demain tous les moyens sont bons, et tous les outils sont sera cross canal ou ne sera pas. Enfin, ceux qui à disposition. Il faut «simplement» se lancer. Et accepteront que si le consommateur «daigne» se que le spectacle commence! ❘❙❚ déplacer en magasin il faut lui en offrir plus que YPUGET@LSA.FR @PUGETYVES

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ÉDITORIAL L’ANALYSE Interview de François Klipfel et de Benoît Lehut, directeurs généraux adjoints au sein de GfK Consumer Choices France : « 2014 a été une année de transition »

58 L’agenda

Pour l’électroménager, la confiance est de rigueur. Une fois entré dans le magasin, il faut convaincre le client qu’il fera le bon choix. Prix et largeur des références sont aussi indissociables chez l’allemand Media Markt.

ÉLECTROMÉNAGER Pem, Gem 18 Donner des signes

de confiance

20 Les aspirateurs balais © LAETITIA DUARTE

vont encore de l’avant

François Klipfel et Benoît Lehut

Après des années difficiles, 2014 a été en légère amélioration, vers un possible retour à la croissance du non-alimentaire. Les GSA s’en sortent plutôt bien, et les spécialistes ont très bien joué la carte du cross-canal.

Hors série | Mai 2015

Crédits couverture : Thinkstock, Fotolia, DR

22 L’offre d’électrobeauté

se professionnalise

24 Éclaircies en vue

sur le soin du linge

25 Le petit déjeuner

se montre robuste

26 Succès cuisant pour

la préparation culinaire

27 La cuisson cherche

l’amélioration

28 Les réfrigérateurs, pièce

maîtresse de la cuisine

29 Le lavage mène sa voie

tambour battant

PHOTOS FRANK ROS

ENTHAL

Sommaire

MAISON Bricolage, jardinage, décoration, ameublement

Dans l’habillement, le multimédia ou les loisirs, les enseignes misent sur les prix, mais aussi sur la qualité des produits – avec des marques fortes – et sur la théâtralisation. Ce qu’a bien compris l’américain Costco.

CULTURE Loisirs, multimédia, habillement

30 Une véritable expérience client

46 Le prix ne suffit plus

32 L’outillage poursuit sa montée

48 La lingerie reprend des formes

en gamme

33 Les colles bien dans leurs pots 34 L’étanchéité confirme son efficacité 36 La motoculture se sophistique 37 L’équipement automobile en panne 38 L’arrosage a bénéficié de tuyaux

pas si bons que ça

40 Les arts de la table se redressent 42 La carafe filtrante mise

sur d’autres usages

43 Des sommets de technologie

pour l’éclairage

44 La brosserie multiplie

49 L’écriture en pointe pour la rentrée 50 Timide reprise pour le jeu vidéo 51 Le jouet prône plus que jamais

la créativité

52 La télévision retrouve enfin

des couleurs

53 Les hybrides, seul îlot

de croissance en photo

54 Les piles parient sur la valorisation 55 Les PC portables regagnent

du tonus

56 Le smartphone, un eldorado

qui ne profite pas à tous

Hors série | Mai 2015

Les magasins de meubles ne ressemblent plus à des points de vente, mais à des pièces, à des univers, qui correspondent à l’ambiance recherchée, à l’image du danois Bolia et son approche des cinq sens.

les promesses

L’analyse

« 2014 a été une année de transition »

Hors série | Mai 2014

Directeurs généraux adjoints au sein des panels distributeurs GfK Consumer Choices France, François Klipfel, spécialiste des marchés Digital World and Entertainment, et Benoît Lehut, expert des marchés Home and LifeStyle, font le tour des marchés non alimentaires avec LSA.

De gauche à droite, François Klipfel et Benoît Lehut, tous deux directeurs généraux adjoints de GfK Consumer Choices France.

L’analyse

Le panéliste GFK analyse tous les jours les chiffres de 400 catégories de produits non alimentaires avec les données de vente de 45 000 magasins. Cette base de plusieurs millions de références permet ainsi de tirer les tendances sur un marché de plus de 40 milliards d’euros de chiffre d’affaires.

LSA - Comment décririez-vous l’année 2014 ? François Klipfel - Ce fut une année de transition. Après plusieurs années difficiles, nous observons une légère amélioration. Ce n’est pas encore l’euphorie, mais il est enfin permis de croire que le retour à la croissance pour le non-alimentaire est possible. Les biens techniques, par exemple, affichent certes une baisse de 2,5% pour atteindre un chiffre d’affaires de 15,1Mrds €. Mais ce recul vient après plusieurs années de chutes régulières aux alentours de 5 %. Benoît Lehut - Élargi à l’ensemble de l’équipement de la maison, la baisse s’établit à 0,6 % pour un chiffre d’affaires proche de 21 Mrds €, les petit et gros électroménagers restant positifs en valeur. Les secteurs du jardinage, portés par une météo favorable, et du bricolage ont réalisé une année satisfaisante. On peut noter, à titre anecdotique, l’explosion des ventes des détecteurs de fumée suite aux nouvelles réglementations. LSA - Comment s’en sortent les grandes surfaces alimentaires ? B. L. - Plutôt bien. Grâce à notre outil Full Store Monitor, en partenariat avec Nielsen, nous pouvons suivre la totalité des ventes des hypers et supermarchés. Sur l’année 2014, ces magasins ont réalisé 23,2Mrds € de chiffre d’affaires dans le non-alimentaire. Ce qui représente 20 % de leur CATP. En 2014, les ventes ont régressé de 0,9 %, soit une perte de 204,2 M € de chiffre d’affaires. Avec de grandes disparités, puisque l’équipement de la maison est à -5,3 % et le bricolage/jardinage à -2,5 %. Finalement, ils ne gagnent des ventes que sur le textile, la puériculture et les accessoires, avec un très honorable + 3,4 %. On peut retenir que les hypermarchés sont quasiment sortis des jeux, là où un service et une aide à la vente sont nécessaires. Comme

le gros électroménager où ils ne détiennent plus que 7,9 % de part de marché… F. K. - Les grandes surfaces alimentaires ne doivent surtout pas en conclure qu’elles doivent se retirer du non-alimentaire. Proposer des livres en hypermarchés, c’est proposer un espace attractif dans la grande surface, un espace accueillant. Il ne faut pas oublier que le non-alimentaire est vecteur de trafic en magasins. Si vous le supprimez, bien des consommateurs se contenteront de faire leurs courses en drive. Le non-alimentaire est véritablement stratégique pour les hypers. Il ne faut pas l’oublier et encore moins le négliger. LSA - Et qu’en est-il des enseignes spécialisées ? B. L. - Ces enseignes ont fait un travail remarquable en 2014. Elles ont par exemple multiplié les ouvertures en direct ou en franchise. Elles ont fortement travaillé leurs concepts et ont parfaitement joué la carte du cross-canal. Finalement, elles tirent profit du meilleur des deux univers, du web et du magasin. LSA - Le marché des produits connectés estil l’eldorado annoncé ? F. K. - La multiplication des objets connectés permet en effet des effets combinatoires parfois inattendus : plus je dispose de produits connectés à la maison, plus ils me rendent des services. Un cercle vertueux est donc en marche. Nous pensons qu’il se trouvera plus de 30 objets connectés par foyer en 2020, et, d’ici là, il devrait s’en vendre 2 milliards en France. Le marché a démarré autour du poignet avec les montres ou les bracelets, le reste étant encore au stade du développement. La cible est très large puisque plus de 640 000 consommateurs ont été séduits dès cette première année. Et l’équilibre est ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

Résultats selon les rayons en 2014, total hypers et supermarchés

PHOTOS LAETITIA DUARTE

Non alimentaire Textile, puériculture, autres non alimentaire Équipement de la maison Culture, loisirs et papeterie Bricolage, jardinage, automobile

Sources : GfK-Nielsen

CA TTC en Mrds €

Poids du rayon en %

Évolution en %

Écart de CA en M€ TTC

23,2 8,5

20 136

- 0,9 + 3,4

- 204,2 282,8

6,9 5,2 2,6

30 23 11

- 5,3 - 0,7 - 2,5

- 384,8 - 37,2 - 65

Même si les résultats sont globalement négatifs, excepté pour le textile, les grandes surfaces alimentaires s’en sortent plutôt bien. Sans doute ontelles compris que le non-alimentaire est indispensable dans leurs magasins, car vecteur de trafic..

Hors série | Mai 2015

Les hYPers eT sUPerMArChés se MAiNTieNNeNT

L’analyse

Hors série | Mai 2015

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ quasi parfait entre les trois segments clés: montres connectées, montres de sport et traqueurs d’activité réalisant respectivement, 190 000, 250 000 et 200 000 ventes en 2014. Mais en rentrant dans l’analyse, ces trois marchés sont pourtant très différents.

LSA - Quel est le marché le plus prometteur ? B. L. - Certainement la montre connectée. D’une part, elle s’affiche comme le compagnon idéal du smartphone, qui équipe déjà plus de 27 millions de personnes en France. Ensuite, elle peut reprendre les atouts de ce dernier, qu’on a souvent comparé au couteau suisse. Enfin, elle cible un marché de référence identifié, la montre traditionnelle, d’environ 13millions d’unités par an. Sur ce dernier point, la montre connectée bouleverse les codes puisque les marques sont très différentes et essentiellement issues de l’univers des biens techniques. Aussi de par sa distribution où les ventes des premières s’équilibrent entre opérateurs télécom et grande distribution quand la montre traditionnelle s’achète pour plus de 80% en horlogerie-bijouterie. La principale question réside donc dans l’impact que l’internet des

« Le nonalimentaire est vecteur de trafic en magasins. Si vous le supprimez, bien des consommateurs se contenteront de faire leurs courses en drive. »

objets peut avoir sur ce marché. Sur ce point, on attend les réactions des marques traditionnelles, plutôt timides à ce jour. LSA - Que pensez-vous du concept de la Smart Home ? F. K. - En 2014, la connectivité s’est présentée comme un facteur de croissance pour la plupart des marchés constituant l’équipement de la maison. Sur un marché estimé à 13,4 Mrds € (hors smartphones, tablettes, PC), la part imputable aux objets smart s’est établie à 1,4milliard d’euros en 2014. De plus, la croissance de ce segment a atteint 6% contre 2% pour l’ensemble des équipements de la maison. La Smart Home peut être segmentée en cinq catégories : le domotique-sécurité, le petit électroménager, le gros électroménager, les produits réseau et l’électronique grand public. Évidemment, cette dernière catégorie – de tout temps portée par l’innovation technologique – a généré l’essentiel du chiffre d’affaires des produits smart. Au-delà des smart TV – dotées d’un portail multimédia –, le matériel audio est de plus en plus connecté au smartphone ou à la tablette, ce qui lui permet d’être piloté à ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

oduits

e pr d e m m a g a L

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des n a m e d Les iat r a n e t r de pa ! t n e u l f af

la pub TV fait son retour !

L’analyse nalité des ventes avec un second trimestre frôlant les 15 % de croissance en volume. De fortes attentes portaient également sur l’innovation. L’ultra-haute définition, parfois couplée à l’écran incurvé, aura séduit 210 000 foyers. Mais il en fallait plus pour retrouver une tendance positive, et la promotion a joué son rôle à plein. Enfin, et c’est sûrement ce dernier pilier qui a fait basculer le marché, l’écran plat a fêté ses 10 ans. Une manne d’écrans est en train d’atteindre la limite d’âge et les quelque 50 millions d’écrans plats écoulés sur ces dix dernières années vont devoir être renouvelés.

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ distance et de proposer de nouveaux usages comme le multiroom et le streaming audio. Sur les autres catégories, les débuts sont prometteurs avec quelques beaux succès tels les thermostats intelligents, les autocuiseurs Bluetooth et les systèmes d’alarme intelligents. Hors électronique de loisirs, les produits smart ont généré un chiffre d’affaires de 32M €, qui devrait au moins tripler en 2015.

LSA - Comment s’est comporté le marché de la TV ? F. K. - Le marché des téléviseurs a fait mieux que se stabiliser, puisqu’après deux années de fort repli, ce sont finalement 5,8 millions d’écrans qui se seront écoulés, soit près de 200 000 de mieux qu’en 2013. La Coupe du monde de football aura une nouvelle fois bouleversé la saison-

« Les enseignes spécialisées ont fait un travail remarquable en 2014. Elles ont multiplié les ouvertures en direct ou en franchise, ont fortement travaillé leurs concepts et ont parfaitement joué la carte du cross-canal. »

Les GrANDs sPéCiALisTes eT iNTerNeT AU reNDeZ-VoUs Hors série | Mai 2015

Poids des circuits en France (en % et en valeur) en 2014, évolution versus 2013 Total web

39 Autres

- 17

15 25

Grandes surfaces spécialisées

+3 Grandes surfaces alimentaires

-3

Source : GfK

Pour les biens techniques, les grandes surfaces spécialisées ont joué la carte du cross-canal. Elles tirent ainsi profit du meilleur des deux univers : le web et les magasins, dont elles ont retravaillé les concepts.

LSA - Cette année 2014 est-elle une éclaircie de courte durée ? F. K. - 2015 marquera certainement le pas. Malgré tout, les ventes pourraient repartir à la hausse dès 2016 où l’Euro de football se jouera en France. Ensuite, et surtout, le mode de diffusion va encore évoluer pour laisser place au seul standard MPEG4. Si tout est fait pour que ce soit moins contraignant qu’avec le passage au tout numérique à la fin des années 2000, plusieurs millions de matériels MPEG2 devront malgré tout être changés ou, a minima, adosser à un nouvel adaptateur. Seule ombre une nouvelle fois constatée cette année, le parc actif diminue à 45millions. 3 millions de téléviseurs n’ont donc pas été renouvelés au cours des cinq dernières années. Il y a certes une partie de la population qui, en début de vie adulte, peut se contenter d’un écran d’ordinateur pour accéder à la plupart des contenus, en attendant meilleure expérience. Mais c’est surtout le parc secondaire qui souffre, là où la concurrence des autres écrans du foyer est très forte et où l’expérience peut même y être meilleure. LSA - Le marché des Télécoms va-t-il se stabiliser ? F. K. - On ne peut pas dire que ce marché soit un long fleuve tranquille ! Depuis 2012 et l’arrivée du quatrième opérateur, la mutation de l’offre est sans équivalent en Europe entraînant dans son sillage une nouvelle organisation de la distribution. Trois ans après, le marché est-il en train de se stabiliser ? Un premier signe fort pourrait le présager puisque l’Arpu (le revenu moyen par utilisateur mobile) tend à se stabiliser sur cette année 2014. Cependant, les ventes de terminaux sans abonnement continuent de progresser fortement, gagnant 15 points en 2014 pour représenter 41 % des ventes de terminaux mobiles en France. Peu présente chez les opérateurs, cette offre compte déjà pour 80% ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

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L’analyse

Hors série | Mai 2015

« Le parc d’écrans mobiles dépassera 80 millions d’unités en 2015, de quoi piloter tous les objets connectés qui envahiront nos foyers. »

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ des ventes dans la grande distribution et 100 % chez les grandes surfaces spécialisées, canal de vente le plus en croissance cette année. Devant l’appétence des consommateurs pour ce type d’offre, on voit mal comment cette tendance pourrait se stabiliser dès 2015. Et cela semble être plutôt favorable au marché dans son ensemble, puisque celui-ci gagne encore une centaine de milliers de terminaux, à 23,8 millions d’unités vendues en 2014. Côté produit, le smartphone continue sa croissance à deux chiffres et truste 18,2 millions des ventes. L’innovation est constante, le mode photo, vidéo, l’autonomie ou encore la puissance du processeur. Mais c’est sans doute la taille de l’écran qui aura le plus évolué cette année avec une ascension fulgurante des écrans de 5pouces et plus. Se positionnant en alternative aux phablettes réservées jusqu’ici aux grandes marques couplées aux offres subventionnées des opérateurs, cette taille d’écran séduit près d’un consommateur sur cinq cette année et affiche la meilleure progression. Présente sur la totalité des points prix du marché, elle sera sans aucun doute l’une des stars de 2015. L’expérience et les contenus à valeur ajoutée devraient en profiter. 2015 devrait donc s’inscrire dans des tendances de marché similaires à l’année écoulée. Il devrait se vendre près de 20,5millions de smartphones, qui, couplés aux tablettes et PC portables, porteront à 30 millions les ventes d’écrans mobiles.

Le parc d’écrans mobiles dépassera donc 80millions d’unités en 2015, de quoi piloter tous les objets connectés qui envahiront nos foyers. LSA - Qu’en est-il de l’informatique ? F. K. - Il s’est vendu 6,2 millions de tablettes, mais le chiffre d’affaires de ce marché a baissé de 10 % à cause d’un prix moyen en recul de 11 % (prix de 203 € en 2014). Dans un contexte de maturité des marchés IT, avec 77% des foyers équipés en PC et le ralentissement des ventes de tablettes sur la fin d’année 2014, le marché de l’IT enregistre un recul de 5% en 2014, à 5,9 Mrds €. Toutefois, les ventes de matériels informatiques ont été stables en 2014 avec 11 millions d’unités écoulées. La chute du marché s’explique davantage par une baisse du panier moyen ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

UNe BoNNe ANNée PoUr L’éLeCTroMéNAGer Électroménager

- 0,6 - 3,3

+ 1,4

Évolution, en %, du chiffre d’affaires des secteurs versus 2013

Biens d’équipement de la maison Électronique grand public

+ 18,9

Télécoms

- 4,8 - 1,4 Automobile

Microinformatique Meubles

+ 0,3

Sources : GfK, Gifam, IPEA, CCFA

Si ce n’est pas encore l’euphorie, le retour à la croissance semble possible pour le nonalimentaire..

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L’analyse

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ que par une désaffection des Français pour les produits IT. En effet, 2014 aura été marquée par un engouement encore fort pour les tablettes multimédias, qui ont séduit près de 6,2 millions de consommateurs en 2014 (+ 1 % en volume). La tablette est bien l’un des produits techniques les plus vendus de ce nouveau millénaire. Sur un cumul de cinq ans, le smartphone et la tablette se classent en première et deuxième positions des meilleures ventes, avec respectivement 25 et 18 millions d’exemplaires écoulés, devant les écrans plats ou les baladeurs MP3, qui ont connu, eux aussi, un engouement exceptionnel ces dernières années.

« La chute du marché de l’informatique s’explique davantage par une baisse du panier moyen que par une désaffection des Français pour ces produits. »

APPAreiLs NUMériQUes, LA CoUrse À LA VALorisATioN Évolution, en %, des volumes en 2014 et de l’indice des prix (base 100 = prix moyen du compact numérique) Source : GfK

Hors série | Mai 2015

+ 68%

+ 60% + 47%

Écrans orientables

Wiﬁ intégrée

High Zoom > x25

190

260

160

Écrans orientables, wifi intégré, zoom… Tout est fait pour valoriser la catégorie et monter les prix. Et ça marche : les volumes augmentent…

LSA - Le marché du PC est plutôt mature… F. K. - Le marché du notebook enregistre une baisse de 7% des ventes avec 3,6millions d’unités vendues. Il a tout de même retrouvé des couleurs sur la deuxième partie de l’année, grâce à l’essor des offres Bing de Microsoft. Il est par ailleurs soutenu par les Tablet PC, qui ont poursuivi leur essor avec 320 000 exemplaires vendus (X 2,5). Coté PC de bureau, le marché enregistre encore une année en décroissance (- 6 % en volume), la septième de suite. Preuve de la volonté des consommateurs de disposer de produits toujours plus nomades. Le marché de l’impression a généré quant à lui 950 M € en 2014 (- 1 %). Une baisse pourtant compensée par le fort développement des ventes d’imprimantes connectées (+ 11 %) et professionnelles (+ 17 %). Le chiffre d’affaires des consommables a baissé de 1 % en 2014. Les ventes de produits stockage enregistrent une baisse de 2 % en valeur malgré des ventes en hausse de 2 % en volume. À l’exception des ventes de disques durs externes, plusieurs marchés du stockage se portent bien. C’est le cas des clés USB, des SSD et des NAS, qui enregistrent des dynamiques très positives, respectivement + 2 %, + 48 %, + 14 % en volume. Enfin, d’autres relais de croissance ont dynamisé 2014. Les accessoires pour tablettes progressent toujours (+10% en volume), la connectivité internet dans le foyer est désormais essentielle, ce qui permet aux ventes de CPL et répéteur wifi de progresser de 21 % en volume. Enfin, le gaming (+ 65 % en valeur) reste une valeur sûre du marché.

L’analyse

29. 8 – 1. 9. 2015

Le salon des nouveautés.

LSA - Du côté de l’audio, les équilibres paraissent fragiles… F. K. - Reprenant le chemin de l’équilibre (- 1 %) après une année 2013 atypique (- 6 %), de nouveaux enjeux attendent ce secteur. Certes, ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

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Hors série | Mai 2014

LSA - Les perspectives 2015 semblent plus difficiles sur la tablette ? F. K. - Après trois années de croissance importante et 34 % des foyers équipés, la tablette multimédia s’est installée dans les foyers et est devenue un véritable deuxième écran multimédia. Toutefois, le marché souffre du manque de levier de segmentation, et voit une part croissante de ces ventes se faire à moins 100 € (34 % des ventes), ce qui touche fortement le milieu de gamme. Le prix moyen du marché a encore chuté en 2014 à 203€ (-11%). En 2015, près d’un quart du parc installé aura plus de 2 ans. Les tablettes vont donc entrer dans une phase de rééquipement, et, à l’heure des arbitrages budgétaires, elles se trouvent de plus en plus concurrencées dans les usages par les smartphones de grandes tailles que l’on a toujours sur soi ou les PC hybrides beaucoup plus pratiques pour la productivité. Le marché des PC portables, plus mature, devrait continuer sa transformation vers plus d’hybride et de tactile. L’arrivée de Windows 10 en fin d’année 2015 sera à suivre de près, car la mise à jour de l’OS, très attendue, devrait susciter l’envie de renouveler son équipement. Au global, le marché du notebook devrait croître légèrement en 2015. Il sera soutenu par l’augmentation des ventes de Tablet PC, catégorie qui devrait convaincre de plus en plus de consommateurs.

Nouveautés à découvrir autour de la maison et du cadeau. Profitez de la date de commande idéale pour l’automne, l’hiver et Noël. A voir la variété de produits et les tendances du printemps – sur le plus grand marché du second semestre. fresh.new.ideas.

Hors série | Mai 2015

L’analyse

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ les quelques produits vedettes de 2013 (enceintes Bluetooth, barres de son, hi-fi nouvelle génération) confortent leur statut et atteignent une taille critique qui permet à l’ensemble du secteur d’envisager un retour à la croissance. Par ailleurs, le marché du casque retrouve des couleurs en 2014 (+ 1 %) en dépit d’une volumétrie toujours à la baisse (- 2 %, à 9,6 millions d’unités), signe d’une perpétuelle montée en gamme. Par-delà les univers, plusieurs recettes continuent de tirer les ventes vers le haut, à commencer par le sans-fil, qui comptabilise 53 % du CA de la hi-fi et audiovidéo réunis pour près de 3 millions d’appareils vendus. L’avènement du sans-fil est aussi instigateur de nouvelles rivalités entre matériels, la frontière entre audio portable, hifi et audiovidéo. Par ailleurs, des arbitrages se profilent en défaveur du lecteur CD et récepteur FM intégrés, mettant un peu plus à mal une partie des matériels audio. La conséquence redoutée à terme est donc celle d’un appauvrissement de l’offre sur un secteur où la diversité des matériels est un élément identitaire très fort.

LSA - En difficulté, l’appareil photo monte en gamme… F. K. - Le marché des appareils photo numérique continue de souffrir, abandonnant un quart de ses volumes et terminant l’année à 2,8 millions d’unités vendues. Un marché qui s’expose tou-

« Les tablettes vont entrer dans une phase de rééquipement. […] Elles sont de plus en plus concurrencées par les smartphones de grande taille ou les PC hybrides, beaucoup plus pratiques pour la productivité. »

jours à l’incursion photographique des smartphones et, plus récemment, des photophones, des terminaux qui s’engagent de plus en plus dans une course au mégapixel. C’est donc sur d’autres caractéristiques techniques que le compact numérique s’est distingué. Les compacts dotés d’un zoom optique supérieur à 30x ont réalisé 16 % du CA du compact, contre 3 % en 2013. La taille du capteur émerge également comme un argument de différenciation, mais c’est en empruntant au smartphone sa capacité de prise de vue selfie que le compact s’illustre le plus. Le compact intégrant un écran LCD orientable a vu sa croissance multipliée par 2 pour atteindre près de 20 M €.

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26 24

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Le TéLéPhoNe MoBiLe, VériTABLe CoUTeAU sUisse Ce que font les consommateurs français sur leur téléphone mobile en magasin (%)

Source : GfK

Si les Français ne sont pas les plus actifs sur leur mobile quand ils sont en magasins, comparés à d’autres pays, ils privilégient la demande de conseil, les photos des produits qui les intéressent et la comparaison des prix..

L’analyse

« Avec une croissance de 1,4 % du chiffre d’affaires, l’électroménager montre sa capacité à garder le cap malgré les turbulences. Les perspectives sont du coup plus optimistes que ce que nous avions prévu »

LSA - Quel constat faites-vous pour l’électroménager ? B. L. - Avec une croissance de 1,4 % du chiffre d’affaires, l’électroménager montre sa capacité à garder le cap malgré les turbulences. Représentant 7,6Mrds €, 14,5 millions de gros appareils élec-

troménagers, 43,2 millions de petits appareils, la filière électroménager montre qu’elle est un secteur solide parce qu’imbriqué dans la vie des Français. Les perspectives 2015 sont du coup plus optimistes que celles que nous annoncions en fin d’année dernière, et nous nous en réjouissons. LSA - Quid du gros électroménager ? B. L. - Après une année 2013 difficile, le gros électroménager a retrouvé la croissance avec + 3,0 % en volume et + 1,1 % en valeur. Elle s’explique notamment par le levier naturel que constitue la hausse annuelle du nombre de foyers en France qui doit s’équiper. L’autre levier identifié est le résultat des efforts en R&D déployés par les fabricants pour apporter plus de performance, de fonctionnalités, de durabilité et d’économie d’énergie aux appareils. LSA - Et du petit électroménager ? B. L. - Il affiche, comme l’an passé, de bons résultats avec + 3,0 % en volume et + 2,0 % en valeur, dynamisé par l’innovation et la création de valeur ajoutée. Les succès de l’année (robots culinaires, appareils pour coiffure, épilateurs à lumière pulsée) apportent de la valeur au marché et prouvent que l’offre produits touche le consommateur au plus près de ses attentes: il est exigeant et se dirige vers des appareils promettant un résultat professionnel ou répondant à ses aspirations de fait-maison. ❘❙❚ ProPos recueillis Par Yves Puget

Hors série | Mai 2015

LSA - Et pour la culture ? F. K. - Là aussi, il faut distinguer plusieurs marchés. Le livre, à 3,4 Mrds € de CA, affiche un recul de 1,3%. Finalement, ce secteur ne se porte pas si mal, en partie grâce au prix unique. À noter que le numérique ne décolle pas puisqu’il est toujours sous la barre des 2 % de part de marché. Pour les consommateurs, c’est encore déceptif, notamment en raison de prix. Il n’y a pas assez de différence de prix entre une version papier et une version digitale d’un ouvrage, avec la difficulté supplémentaire de la version poche qui donne une seconde vie à un livre, positionnée en panel 30 % moins cher que la version initiale, soit peu ou prou le prix de sa version numérique. Le consommateur ne s’y retrouve pas ! La vidéo se porte moins bien : - 14 % pour 800 M € de CA. Ce rayon est très bataillé et très concentré. Je ne me risquerai pas à faire des pronostics pour l’avenir. La musique, avec 507M€, affiche un inquiétant - 13% Pour les jeux vidéo, il y a d’abord les consoles, à + 24 % (758 M € de CA), et les jeux, à - 13 % pour les consoles (821 M € ) et - 16 % pour les PC (61 M € ).

Électroménager

PEM-GEM

EN PARTENARIAT AVEC

Frank Rosenthal,

Expert en marketing du commerce. Auteur du premier blog retail de France* : retail-distribution.info

« Donner des signes de conﬁance » ©FRANK ROSENTHAL

LSA - Quelle est la priorité pour ce secteur ? Frank Rosenthal- Ici, l’important, c’est la confiance. Vous devez donner confiance dans votre expertise produits, dans vos garanties, vos services… À l’extérieur du magasin, le prix est important. Il fait venir du monde, dope votre trafic. Mais dès que le client est dans le point de vente, il faut le convaincre qu’il fera le bon choix. Et plus l’ecommerce se développera sur ce marché, plus les magasins travailleront cette notion de confiance. Pour bien des actes d’achat, elle fera la différence sur de simples emplettes en ligne.

ProPos recueillis Par Yves Puget

* Classement mensuel Teads des Top Blogs marketing 1/2/3 2015

©FRANK ROSENTHAL

LSA - Des pays sont-ils plus en avance que d’autres ? F. R. - En Europe, il est évident que l’Angleterre a une longueur d’avance tout autant sur l’évolution des concepts que sur le développement du digital. Le Royaume-Uni n’est finalement que la clé d’entrée des Américains sur le Vieux Continent. Beaucoup parlent de la Chine, mais je ne vois pas d’innovations marquantes venant de là-bas. Non, finalement, au risque d’être banal, les États-Unis ont toujours une longueur d’avance dans l’invention de nouveaux concepts. Chez eux, c’est l’imagination permanente. ❘❙❚

BEST BUY

L’extension de gamme et l’information disponible au cœur du magasin Dans ce Best Buy en banlieue de Chicago, un écran large permet de valoriser les produits, d’accéder aux fiches info, aux plus produits et aux articles disponibles sur bestbuy.com au-delà de leur référencement en magasin. L’écran géant tactile fonctionne avec ou sans conseiller. L’idée à retenir Au-delà de la préparation en amont sur internet et du smartphone du client, une aide au choix précieuse pour concrétiser son achat.

©FRANK ROSENTHAL

Hors série | Mai 2015

LSA - Vous croyez donc encore aux magasins… F. R. - Bien évidemment. Mais à condition qu’ils réaffirment leur supériorité. Qu’ils ne se mettent pas en mode défensif et qu’ils passent à l’attaque. Ils ont des atouts. Il faut donc les exprimer clairement et fièrement dans les magasins.

RETROUVEZ

BEST BUY

ToUs Les CoNCePTs sUr LSA.FR

Les engagements pour rassurer les clients… et se faire préférer Chez Best Buy, tout est fait pour rassurer le client et lutter contre les comparaisons réductrices sur les prix. L’enseigne joue sur la force de son réseau – plus de 1 450 magasins – et son activité d’e-commerçant en valorisant le cross-canal, les comptoirs de retrait pick-up (le terme click & collect n’est pas utilisé aux états-Unis), la largeur de gamme, les exclusivités produits, ainsi que l’envoi et l’installation des articles. Le consommateur veut tout, Best Buy s’engage sur tout pour montrer sa compétitivité, notamment face à son rival Amazon. À New York, l’enseigne va encore plus loin dans son magasin de Union square, avec une assistance technique et un sAV vingt-quatre sur vingt-quatre. L’idée à retenir Excepté les engagements classiques sur le prix, le conseil impartial des vendeurs, l’assistance et le recyclage des produits font partie de la supériorité du magasin vs internet, et Best Buy utilise tous ses atouts pour affirmer sa supériorité.

TARGET

L’idée à retenir Même dans des circuits sur lesquels le prix domine, la « value for money » (en donner pour son argent) est omniprésente. La démarche est généralisée sur tous les marchés pour Target et prend aussi tout son sens sur le Pem-Gem.

MEDIA MARKT

Prix et largeur de choix indissociables Malgré l’échec de saturn en France, le groupe Media Markt continue d’éprouver des recettes qui fonctionnent sur son marché domestique historique en Allemagne. Avec une largeur de choix considérable, des stocks, du libre-service et des promotions spectaculaires. L’idée à retenir Les emplacements et îlots promotionnels toujours très visibles et qui donnent une actualité permanente à l’enseigne, bien au-delà des renouvellements produits et autres innovations.

Hors série | Mai 2015

sur des produits, comme ici des aspirateurs, sur lesquels les prix sont très bataillés, Target ajoute, au-delà de la garantie habituelle le free shipping (livraison gratuite), 5% de remise avec sa carte de fidélité et la possibilité de retourner le produit dans les trente jours.

©FRANK ROSENTHAL

Pas de prix bas… sans confiance

Électroménager

pem

Sans fil, sans sac, sans bruit, et surtout sans difficulté ! Ce sont les critères clés que recherchent les utilisateurs d’aspirateurs. Avec la performance en prime. Que n’offrent pas encore tous les aspirateurs robots.

Les aspirateurs balais vont encore de l’avant

Hors série | Mai 2015

temps de charge grâce à sa batterie innovante. Tandis que Dyson surpasse son DC62, déjà performant et polyvalent sorti début 2014, en lui substituant la gamme des V6 annoncés comme les plus puissants des aspirateurs sans fil en format maniable.

LES TENDANCES

LES SPÉCIALISTES ÉVOLUENT TOUjOURS

▪ Les aspirateurs balais maniables, allégeant la corvée de nettoyage, séduisent toujours plus. ▪ Parmi les traîneaux, les sans-sac défendent leurs positions, à l’inverse de ceux avec sac. ▪ Le pari des robots est «la vraie aspiration» plutôt que le brossage. Dyson annonce une percée sur le créneau d’ici au début de 2016.

Surpuissant et silencieux Malgré cette dynamique des balais, les aspirateurs traîneaux conservent leur suprématie en poids, représentant encore 71% de la valeur du marché. Et la catégorie sans-sac (60% du chiffre des traîneaux) continue de progresser de 1,4% face aux appareils à sac, qui perdent 4,4% en valeur. Si le sac devient un consommable dissuasif, le bruit est un autre critère parasite pour une aspiration sereine. «Pionnier du silence », Rowenta a gardé l’avantage en lançant le sans-sac Silence Force Multicyclonic, en septembre 2014, qui allie à sa puissance le niveau sonore inégalé de 66 petits décibels.

llez, du balai ! C’est résumer l’évolution du plus gros marché de petit électroménager où les aspirateurs balais ont encore progressé de 24,4% en valeur en 2014, d’après GfK. Face aux traîneaux, qui reculent de 1 à 2 %, selon les sources. Si le balai séduit de plus en plus, c’est qu’il libère de la corvée. « Peu encombrant, peu contraignant, maniable, on le sort autant de fois qu’on en a besoin plutôt que de se lancer dans une longue séance de nettoyage hebdomadaire », décrit Guillaume Nicolas, chef de produit entretien des sols Seb France. «La grande majorité des balais tirent aussi avantage de leur absence de fil», ajoute Dimitri Peucelle, directeur général de Dyson France. D’autant que les marques ne cessent d’optimiser leurs performances. Ainsi l’Air Force Extrême Lithium de Rowenta, qui a bouclé sa première année en 2014, gagnait en autonomie et en

Avec sa nouvelle gamme Dyson V6, la marque annonce « le plus puissant des aspirateurs sans fil », avec son moteur numérique tournant à 110 000 tours par minute.

EN ChIFFRES

Part de marché en valeur, en %, des aspirateurs traîneaux par circuit de distribution en 2014, et évolution, en points, versus 2011 Source : GfK Magasins de proximité

Spécialistes électrodomestique

- 3,5 pts

Supermarchés 1,5

10,4

- 0,5 pt Autres*

12,5

+ 0,4 pt Hypermarchés

- 3,7 pts

* Grands magasins, vente à distance, Internet

+ 7,2 pts

28,7

46,8

Dans l’idéal, l’aspirateur robot autonome serait le libérateur de toute corvée. Mais ces appareils, parfois qualifiés « d’aspirantsaspirateurs», ne sont pas toujours performants. Ne représentant que 10% de la valeur du marché, ils font du surplace, à - 0,5 %. Pour 4 % des volumes, à cause de leur prix moyen élevé (305 €). La plupart des robots usant de brosses rotatives, Seb revendique une «vraie aspiration», trois fois plus puissante avec son Rowenta Extrem Air Motion. Mais le robot surpuissant si longtemps attendu chez Dyson va arriver! « Après seize ans de recherche, nous le présenterons d’ici au début de 2016, d’abord au Japon, puis en Europe», annonce Dimitri Peucelle. ❘❙❚ Daniel BicarD

Indice du niveau d’exigence des utilisateurs et de la sophistication des appareils : presque la moitié du marché des aspirateurs passe par les spécialistes.

385,4M€ Le chiffre d’affaires des aspirateurs traîneaux, à - 1,2 % versus 2013 Source : GfK

Les plus puissants des aspirateurs sans fil. 1

Le moteur numérique Dyson V6 tourne jusqu’à 110 000 tours par minute, brassant 15 litres d’air/seconde. Il fournit plus de puissance 1 d’aspiration que d’autres aspirateurs sans fil.

1Basé

sur les tests des 5 marques les plus vendues en France (Dec 2014). Testé selon la norme EN60312-1, clause 5.8.

Électroménager

pem

Soin du cheveu, épilation à la lumière pulsée, traitement anticellulite… plus besoin de pousser les portes d’un institut de beauté. L’électrobeauté accélère son développement en misant sur la sophistication.

L’offre d’électrobeauté se professionnalise

Hors série | Mai 2015

225 €. «La technologie fonctionne très bien, et les appareils sont d’une grande simplicité d’utilisation», justifie Alban Wilson.

LES TENDANCES

LES hYPERS CONTINUENT DE ChUTER

▪ Les sèche-cheveux sont de plus en plus légers, résistants et surtout moins bruyants. À la clé, des produits fortement valorisés. ▪ L’épilation à la lumière pulsée gagne de plus en plus de terrain. ▪ Le 2-en-1 se développe. Par exemple, un appareil qui permet d’épiler le visage et de le nettoyer grâce à une brosse.

Cheveux et poils à l’honneur Même tendance observée pour le soin du cheveu. La catégorie, à 137 M€, se valorise de 12% en 2014. Une évolution qui mérite d’autant plus d’être soulignée que le taux d’équipement est très important. Selon Quentin Janssens, directeur de Distec International, «les consommateurs n’ont aucun mal à se laisser convaincre lorsqu’ils disposent de véritables arguments ». Ainsi, la société belge a implanté la marque suisse Valera chez Auchan, Darty et Boulanger. Prix moyen de ces sèche-cheveux: 89 €. Le poids de ceux équipés d’un moteur AC (professionnel) est désormais de 40% et affiche une croissance de 14,1%en 2014. BaByliss contribue à 60 % du chiffre d’affaires du marché avec une offre proposée à 100 €, contre un prix moyen de

rendre soin de soi et s’affranchir des contraintes de temps, tels sont les deux arguments principaux mis en avant par les acteurs de l’électrobeauté pour vendre des produits de plus en plus élaborés. Prenons l’épilation. Les appareils mécaniques et les réservoirs féminins on du souci à se faire. Le marché, qui pèse 46 M€, est en recul de 4,5% en 2014, selon GfK. En revanche, les appareils à lumière pulsée qui permettent une épilation semi-définitive font un carton. En 2014, toujours selon GfK, 430000 pièces ont été vendues en Europe, pour un chiffre d’affaires de 110 M €, soit une croissance de 50% en volume et de 40% en valeur. «On assiste à un transfert de l’épilation mécanique vers l’épilation à la lumière pulsée », assure Alban Wilson, vice-président en charge du développement international chez BaByliss. Une évolution d’autant plus surprenante que le prix moyen d’un appareil s’élève à

Un épilateur à lumière pulsée qui peut être connecté à un smartphone, c’est la nouvelle proposition de Babyliss. Conseils d’utilisation, alertes sécurité, rappel du calendrier sont autant de services proposés par l’application.

Marie Cadoux

Part de marché en valeur, en %, du hair care (sèche-cheveux et coiffure modelante) par circuit de distribution en 2014, et évolution, en points, vs 2011 Hypermarchés

Spécialistes électrodomestique

+ 4,8 pts Supermarchés Magasins de proximité

- 1,1 pt Autres*

1,6

Source : GfK

- 5,3 pts 26,8

- 1,4 pt

5,9

56,8

8,9

+ 3 pts

* Grands magasins, vente à distance, Internet

45 € pour un sèche-cheveux AC. Et avec sa gamme Prodigital, la marque en propose une nouvelle génération, dont le moteur brushless est électroniquement contrôlable et de longue durée de vie (10000 heures). Sur le rasage, la barbe de trois jours fait toujours le bonheur des tondeuses, qui progressent de 20% en 2014. Cependant, le look «hipster», se traduisant par une barbe plus longue et plus fournie, pourrait donner de nouvelles idées aux industriels. ❘❙❚

même s’ils restent leaders, les hypermarchés, déjà en recul l’année dernière, perdent encore du terrain cette année, à l’inverse des spécialistes.

EN ChIFFRES Rasoirs homme 119,8 M € de chiffre d’affaires en 2014, à + 3 % vs 2013 Épilation féminine 45,9 M €, à - 4,5 % Soins du cheveu 137,6 M €, à + 11,8 % Source : GfK

Électroménager

PEM

S’il a une nouvelle fois glissé l’an passé, le marché du Pem pour le soin du linge reprend du poil de la bête. Grâce notamment, sur la catégorie des centrales vapeur, à des solutions plus compactes et moins chères.

Hors série | Mai 2015

’orage est-il passé? «Sur les centrales vapeur (63% de la valeur du marché l’an passé, contre 27% pour les fers, d’après GfK), le second semestre 2014 a été moins perturbé que le premier, indique Émilie Mandret, chef de produits soin du linge du Groupe Seb (Calor et Rowenta). En ce début 2015, le marché se redresse.» «Il retrouve de la vigueur, confirme Diane Loumabéka, chef de produits soin du linge de Philips, avec janvier et février, qui ont renoué avec la croissance.» À la source de ce renouveau: le lancement de «produits plus abordables en prix et plus compacts, analyse Émilie Mandret, tels que notre gamme Effectis de Calor, à 160 €, et 30% moins encombrante que les modèles plus courants.» Chez Philips, numéro deux du secteur derrière le portefeuille de marques du Groupe Seb, même stratégie : « Les deux premières barrières à l’achat d’une centrale vapeur restent la taille et le prix, explique Mathilde Vaucheret, sa

responsable des relations publiques. Et Speedcare, lancé au printemps dernier, répond à cette contrainte, en offrant une centrale vapeur à autonomie illimitée à 130 € ultracompacte. » « Et le bouche-à-oreille continue à très bien fonctionner avec ce produit», complète Diane Loumabéka.

LES TENDANCES

LES SPÉCIALISTES RAFLENT LA MISE

▪ Virus promotionnel –certes datant de 2012– et conjoncture morosesont les deux causes du décrochage de 2014.

Pas de «coup de cœur» Mais la filière revient de loin ! Après une année 2013 déprimée (un CA à -8,6% et des volumes à -9,6%, GfK), les ventes de Pem pour le soin du linge (fers et centrales vapeur) ont, l’an passé, à nouveau décroché: -5% en valeur et -2% en volume par rapport à 2013. « Nous avons continué à pâtir de la promotion Grundig du premier semestre 2012 », relève Diane Loumabéka. « À cela, se sont ajoutés les effets de la crise économique, poursuit Émilie Mandret. Nous ne sommes pas sur des produits “coup de cœur” et l’investissement, notamment pour une centrale vapeur, reste élevé.»

Éclaircies en vue sur le soin du linge

La centrale vapeur Speedcare de Philips avec son prix bas (130 € conseillés) permet aux utilisateurs de fers de se convertir à la centrale, selon son créateur.

christian capitaine

Part de marché en valeur, en %, des centrales vapeur par circuit de distribution en 2014, et évolution, en points, vs 2011 Spécialistes électrodomestique

Magasins de proximité

- 3,3 pts

Supermarchés

1,9

+ 0,1 pt

▪ Petits prix et petites tailles redynamisent la catégorie reine des centrales vapeur.

Autres*

▪ Les ventes de fers vapeur ont bien résisté l’an passé, portées par le segment premium.

- 5,2 pts

10,6

16,2

42,4

+ 2,2 pts Hypermarchés * Grands magasins, vente à distance, Internet

+ 6,3 pts

28,8

Pourtant, si le segment des centrales s’est contracté en 2014 (- 6 % en volume et - 2,3 % en valeur, GfK), celui des fers a bien résisté (atone en volume, pour un CA à +1,4%). «Ce secteur a été porté par les produits haut de gamme, précise Émilie Mandret, via notamment notre modèle Freemove qui fonctionne sans fil » (vingt-cinq minutes de repassage sans recharge). Reste que, dans un marché global « centrales + fers » revigoré, le fer devrait encore perdre du terrain: en 2002, son taux d’équipement atteignait 70%. Onze ans plus tard, il dépassait à peine les 60%. ❘❙❚

Source : GfK

Les ventes des spécialistes de l’électrodomestique restent dominantes et continuent de progresser, alors que les hypermarchés et les magasins de proximité reculent encore cette année.

EN ChIFFRES Total fers + centrales 2,72 millions de pièces en 2014, à - 2 % versus 2013 204 M €, à - 5 % Fers vapeur 1,8 millions de pièces, - 0,1 % 69 M €, à +1,4 % Centrales vapeur 920 000 pièces, à -6 % 135 M €, à - 2,3 % Source : GfK

Électroménager

pem

Avec peu d’innovations, le petit déjeuner affiche pourtant une belle résistance, portée par les marques nationales en grandes surfaces alimentaires. Et les MDD gagnent aussi du terrain dans les grandes surfaces spécialisées.

table est le marché du petit déjeuner, qui connaît même une croissance en volume (+2%). Cafetières, grille-pain et bouilloires en constituent les principales catégories. Le recul des cafetières est compensé par le dynamisme des grille-pain, et celui des bouilloires. Mais, d’un circuit à l’autre, le secteur revêt des facettes différentes. Avec 64% de part de marché (PDM) en volume et 57 % en valeur, les grandes surfaces alimentaires (GSA) sont le circuit prioritaire. En léger recul, le volume des ventes y reste dominé par les offres au positionnement prix inférieur à 25 €. Sur ce segment marqué par un fort recul des MDD, la croissance est générée par les marques nationales, en particulier Moulinex qui, avec une PDM de 34,7 % en valeur sur les produits compris entre 20 € et 30 €, exhibe une hausse de 7,4% de ses ventes. De même, Philip, avec sa collection «Daily», détient une PDM de 19,4% en

valeur, avec des ventes à +2,2%. À l’inverse, les grandes surfaces spécialisées (GSS) se renforcent sur les produits de montée en gamme. Elles détiennent une PDM en valeur de 29%. Dans ce circuit, les cafetières affichent un chiffre d’affaires stable, mais des volumes à +8 %. Les grille-pain font un bond de 11% en valeur et de 12,5% en volume. Enfin, les bouilloires se valorisent de 6% et les volumes gagnent 13%.

LES TENDANCES

LES CAFETèRES ESPRESSO AU TOP ChEZ LES PROS

▪ L’arrivée des bouilloires à sélecteur de température, car thés et infusions ne s’infusent pas pareil. ▪ Les Français veulent leur café. À condition qu’il soit déjà prêt! Ce qui expliquerait le succès de la cafetière programmable. ▪ Les grille-pain se déclinent en maxiformat, car le petit déjeuner reste aussi un moment de partage.

Forte crue des MDD Aux côtés de ces produits de montée en gamme, on observe un fort développement des MDD. Leur chiffre d’affaires a augmenté de 3 M€, dont 2,6 M€ réalisés avec la vente de produits inférieurs à 20 €. Tous circuits confondus, Seb s’impose comme le leader avec une PDM en valeur de 34,9%. Celle-ci est encore plus importante dans les GSA, à 38,4%, portée par ses marques, dont Moulinex. Selon Marie Berthet-Devienne, chef de produits

En Inox couleur rouge ou brossé, le set Subito (cafetière, bouilloire et grille-pain) de Moulinex reste le premier set vendu sur le marché.

Marie Cadoux

EN ChIFFRES

Part de marché en valeur, en %, des cafetières espresso par circuit de distribution en 2014, et évolution, en points, vs 2011 Spécialistes électrodomestique

Hypermarchés 0 pt

19,7

Magasins de proximité

- 4,1 pts

Supermarchés 0,9

- 0,1 pt

Autres* - 4,6 pts

11 12,7

* Grands magasins, vente à distance, Internet

+ 8,8 pts

55,7

petit déjeuner pour Seb France, il existe bien des leviers de croissance pour dynamiser le petit déjeuner, qui reste un marché de masse (6,6 M de pièces vendues en 2014!). Deuxième boisson consommée dans le monde après l’eau, le thé suscite un vrai engouement. À la clé, l’émergence de bouilloires à sélecteur de température, et les «tea makers» dont les ventes ont été multipliées par 2,7 depuis 2013. Le maxiformat des grillepain (deux longues fentes) et les cafetières programmables (+15% en valeur) se démarquent aussi. ❘❙❚

Source : GfK

pour les cafetières espresso, les spécialistes en électrodomestique restent majoritaires, devant les hypermarchés, les grands magasins, pure players et véadistes, tous en recul.

153,9 M€

Le chiffre d’affaires des cafetières espresso en 2014, à - 8,2 % versus 2013 Source : GfK

Hors série | Mai 2015

Le petit déjeuner se montre robuste

Électroménager

PEM

Petite révolution, l’an passé, sur la toujours très dynamique catégorie du Pem pour la préparation culinaire, avec l’émergence des appareils dotés de la fonction cuisante. Autre poche de croissance: les kitchen machines.

Hors série | Mai 2015

e boum du fait-maison remonte à 2010, rappelle Imane Ghorbani, directeur marketing Europe de KitchenAid. Depuis, il ne se dément pas. Il traduit toujours cette volonté du consommateur de se doter d’appareils qui offrent un résultat proche de celui des professionnels. » Selon Fanny Gignoux, chef de produits préparation culinaire pour le Groupe Seb, leur succès s’explique aussi par l’ambition pour le consommateur, de «mieux maîtriser sa nourriture en mangeant plus sain, notamment les produits de saison, mais aussi son budget, en ces temps de conjoncture difficile. Mitonner de bons petits plans, c’est également l’occasion d’épater son entourage ! » Affichant, par rapport à 2013, +9% en valeur (307,8 M€, selon GfK) et +5% en volume (4,5 millions de pièces commercialisées, d’après le Gifam), le marché de la préparation culinaire a recensé, en 2014, deux principaux

relais de croissance: les appareils pour la préparation avec fonction cuisante et les kitchen machines.

LES TENDANCES

LES GSA à LA PEINE

▪ L’engouement du fait-maison traduit toujours cette volonté de manger plus sain et à moindre frais. ▪ Solutions complètes pour gagner du temps, les robots cuiseurs ont porté la croissance du marché. ▪ La success-story des kitchen machines ne s’essouffle pas.

Un consommateur exigeant Dans cette première catégorie (60 M€, à +50% vs 2013), «les robots cuiseurs se sont révélés les principaux contributeurs de croissance», détaille Vi Fingscheidt, chef de produits Pem chez BSH Électroménager (marque Bosch). «Quasi inexistants en 2013, leur essor, l’an passé, a été spectaculaire!», confirme Fanny Gignoux. Leur atout: proposer les fonctions de préparation (pétrir, mixer, etc.) et de cuisson (mijoter, bouillir, etc.). «Le consommateur a moins de temps pour cuisiner, poursuit Imane Ghorbani. Il est plus exigeant vis-à-vis des fabricants. En conséquence, il a besoin de solutions complètes et facilitatrices. Ces observations nous ont convaincus de lancer, cette année, notre premier préparateur culinaire-cuiseur tout en un: le Cook Processor Artisan.»

Succès cuisant pour la préparation culinaire

Incarnation de la réussite des robots cuiseurs multifonctions : le modèle Cuisine Companion de Moulinex qui, successivement, découpe, prépare et cuit les aliments.

christian capitaine

EN ChIFFRES

Part de marché en valeur, en %, des robots culinaires par circuit de distribution en 2014, et évolution, en points, vs 2011 Spécialistes électrodomestique

Hypermarchés

- 4,7 pts

Magasins de proximité

- 6,3 pts - 0,4 pt Autres*

+ 9 pts

17 8

Supermarchés 1,5

+ 2,4 pts 18,6

* Grands magasins, vente à distance, Internet

Deuxième plus fort vecteur de croissance: les kitchen machines (+ 10,6 % en valeur et +24,4% en volume vs 2013, selon GfK/Gifam). « Ces produits se démocratisent, observe Vi Fingscheidt, grâce aux blogs et aux émissions de télé culinaires, et à leur prix, 130 € en moyenne.» Un dernier segment a suivi, l’an passé, son ascension : les blenders, à + 5,7 % (Gifam). Une famille qui surfe sur la tendance de la cuisson avec le lancement, fin 2014, par Moulinex du blender chauffant Easy Soup. ❘❙❚

54,9

Source : GfK

Les hypermarchés, les supermarchés et les magasins de proximité reculent. À noter, les bonnes performances des spécialistes électrodomestique et de l’e-commerce.

183 M€ Le chiffre d’affaires des robots culinaires en 2014, à + 15,1 % versus 2013

Source : GfK

Électroménager

GEM

Alors que le Gifam annonçait en début d’année une relance du marché du Gem, la cuisson semble toujours souffrir. Les marques nationales valorisent le marché en lançant les premiers appareils connectés.

La cuisson cherche l’amélioration

LES TENDANCES

LES SPÉCIALISTES S’EN SORTENT BIEN

▪ La démocratisation des technologies avec de multiples fonctionnalités, qui étaient réservées au haut de gamme. ▪ Des appareils de plus en plus connectés, pilotables à distance via un smartphone. ▪ Le fait de recevoir chez soi, avec sa famille et de ses amis, devient de plus en plus populaire.

Appareils intelligents Face à cette spirale tarifaire, les marques ont une arme: l’innovation. Et tous les moyens sont bons: design, ultrarésistant… «Notre objectif est d’apporter de la valeur ajoutée et de faire mon-

ter en gamme nos produits », explique Nathalie Lor, chef de produits cuisson chez Samsung. La marque lance un four vapeur connecté compatible iOS et Android. À 1499 €, il offre une multitude de fonctionnalités: sonde de cuisson, cuisson à 103 °C… le tout pilotable à distance. Côté design, Samsung sort la table de cuisson Virtual Flame, avec un système de leds bleues incrustées dans la plaque, qui reproduit visuellement l’intensité de la chaleur. Là encore, la praticité a été pensée via un bouton de réglage magnétique détachable pour un meilleur nettoyage. Whirlpool, de son côté, développe aussi des produits intelligents, à l’instar de sa plaque flexible qui détecte seule la ou les zones à allumer. Le concept se décline avec la hotte Absolute, munie d’un capteur pour différencier une casserole d’eau en train de bouillir d’un bain de friture. La hotte adapte l’aspiration en fonction du type de cuisson réalisée

Samsung lance dans sa collection Chef le Vapor Cook, un four vapeur muni d’une sonde à viande et connecté. Le triptyque temps, température et mode de cuisson est pilotable à distance via un smartphone. Et un mode «sonde» programme la cuisson en fonction de la température de cuisson à cœur du produit.

Caroline Faquet

EN ChIFFRES

Part de marché en valeur, en %, du marché de la cuisson par circuit de distribution en 2014, et évolution, en points, vs 2011 Source : GfK

Magasins de proximité

- 1,7 pt

Hypers + supers

- 1,2 pt Autres*

- 1,5 pt

Spécialistes électrodomestique

4,7 7,3

* Grands magasins, vente à distance, Internet

+ 4 pts

17,9

37 33,2

sur la plaque. Autre évolution, la gamme Absolute (plaque et four) est dotée d’un bouton 6e sens, présent sur de nombreux appareils Whirlpool. Ergonomique et intuitif, il permet un accès rapide et simple aux fonctionnalités. L’innovation produit suffira-t-elle? Difficile à dire, mais plusieurs indicateurs présagent une embellie. Les ventes des cuisinistes, qui repartent à la hausse, devraient soutenir l’encastrable, tout comme l’indice de la construction. La tendance persistante du «hiving», qui recentre les activités sociales sur la maison, et l’avènement des «foodistas» devraient aussi soutenir le marché en 2015. ❘❙❚

Cuisinistes

+ 0,5 pt

Les hypers ont pratiquement disparu de ce marché total de la cuisson. Laissant ainsi la place aux spécialistes de l’électrodomestique et aux cuisinistes.

1,6 Mrd€

Le chiffre d’affaires du marché de la cuisson en 2014, à - 0,6 % vs 2013 Source : GfK

Hors série | Mai 2015

haque année, on se dit qu’on a déjà touché le fond et, chaque année, le prix moyen de vente baisse un peu plus», s’indigne un industriel du secteur de la cuisson. 2014 ne déroge par à la règle, avec une baisse du prix moyen de 2,5%, à 259 €. En cause, les politiques tarifaires agressives de certaines marques, MDD ou circuits de distribution. Certains intervenants parlent même de «prix délirants» sur le Net. «Les technologies se démocratisent aussi, et on observe un phénomène de généralisation des options qui, jusqu’il y a encore quelques années, étaient réservées au haut de gamme», note Claire Haffner, senior category manager built-in chez Whirlpool.

Électroménager

gem

Dans un marché du froid qui va bien, le succès des « combinés », des « une-porte » et des « french-door » illustre la volonté des consommateurs de se doter de produits intelligents, pour une conservation optimale.

Les réfrigérateurs, pièce maîtresse de la cuisine

Hors série | Mai 2015

Liebherr) en regard de la baisse du prix moyen de vente (PMV) de 2%. La bagarre sur les prix a été rude, une nouvelle fois. Et les MDD ont bien progressé. Quant à l’intégrable, il a chuté en volume de 1,8%, victime d’un secteur de la construction en berne.»

LES TENDANCES

LES GSS PROFITENT DE CETTE MANNE

▪ En dépit d’un prix de vente moyen, le marché a renoué avec la croissance (+ 1,4 % de CA). ▪ Les succès des « une-porte » et des congélateurs-armoires confirment la quête de solutions à objectif unique. ▪ Sur le premium, l’avenir réside dans le « french door », au détriment du « side-by-side ».

Domination des combinés Au cœur de cette dynamique, les combinés ont vu leur règne s’étendre: 7% de croissance l’an passé, pour 42% de PDM, malgré un PMV à -3% versus 2013. « Ces produits répondent aux attentes des consommateurs, avec leur compartiment réfrigérateur à hauteur d’homme, et l’utilisation intelligente de leurs tiroirs, explique Aliénor de Rostolan, notamment pour la conservation des viandes et des poissons en zones plus froides. » Aussi, « ils offrent un vrai compartiment congélation, pour plus de confort de stockage», appuie Alexandre Klutchko. Avant d’ajouter : «Le succès des réfrigérateurs “une-

Avec 12,5 % de PDM l’an passé, les « side-by-side » (ici le Blacksteel de Liebherr) incarnent toujours le segment premium. Mais pour combien de temps encore face à l’émergence des « french-door » ?

porte” [des volumes à +3 % et un CA à +2 % vs 2013, selon GfK, NDLR], couplé à celui des congélateurs armoires (+4 %), démontrent cette volonté des consommateurs d’investir dans des solutions à “mono-objectif”, c’est-à-dire pour la réfrigération et pour la congélation.» Dernier segment à succès en 2014, le réfrigérateur « french door » (trois portes ou plus) : un CA à +23,3% (GfK). «Son potentiel de développement s’avère considérable, juge Aliénor de Rostolan. Il devrait supplanter, à terme, le segment des “side-by-side ”, en repli de 7,4%.» ❘❙❚ christian capitaine

EN ChIFFRES

Part de marché en valeur, en %, des réfrigérateurs par circuit de distribution en 2014, et évolution, en points, vs 2011 Source : GfK Magasins de proximité

- 2,6 pts Cuisinistes

+ 5,1 pts

50,5

12,8

+ 0,5 pt Hypers + supers

- 2,8 pts

Spécialistes électrodomestique GSS (offline)

8,5

8,3

- 0,2 pt Autres* * Grands magasins, vente à distance, Internet

ubliée la panne de 2013, avec un chiffre d’affaires à - 2 %. « L’an passé, le marché s’est réajusté, déclare Aliénor de Rostolan, chef de produits froid chez Samsung Electronics, (leader de la catégorie, avec 19,3% de part de marché, à + 2,6 points vs 2013, selon GfK). Seuls les mois de juillet et août se sont révélés négatifs. Le réfrigérateur est redevenu la star de la cuisine, ce “hub” de la maison où l’on veut du beau. Nous sommes aussi sur un marché de renouvellement, donc potentiellement porteur: le taux d’équipement frôle les 100%.» Le secteur a été porté, en 2014, par sa famille reine, le posable (près de 90 % du total de ses ventes, contre 10% pour l’intégrable) : un CA à + 2,2 % (912 M €) pour des volumes à +4,5% (2,2 millions de pièces vendues). «Cette dynamique doit être relativisée, tempère Alexandre Klutchko, chef de produits chez Eberhardt Frères (importateur de

Les grandes surfaces spécialisées en électrodomestique sont encore largement dominatrice sur le marché du réfrigérateur, avec plus d’une vente sur deux réalisée l’an passé.

1,1 Mrd€

Le chiffre d’affaires des réfrigérateurs en 2013, à + 1,4 % versus 2013 Source : GfK

Électroménager

gEM

Après une année 2013 compliquée par les difficultés de Fagor Brandt, le marché du lavage a multiplié les hausses en 2014 sur presque tous ses segments. Et les lancements se font à foison.

Nouvelle ère Décidément, 2014 a été une bonne année pour le lavage! Et les fabricants entendent bien rester sur cette lancée pour 2015 avec, à nouveau, une foison de nouveaux appareils toujours plus économes,

plus efficaces, plus ergonomiques… Et même connectés. «Le gros électroménager en général entre dans une nouvelle ère, avec de formidables opportunités grâce aux objets connectés qui font désormais partie de notre vie quotidienne, mais n’existent pas encore vraiment en électroménager», estime Gilles Bonnin, PDG de Candy Hoover France et viceprésident du Gifam. Un manque que Candy Hoover, mais aussi Whirlpool, Samsung ou LG s’appliquent à combler avec le lancement de lave-linge, sèche-linge et lave-vaisselle connectés. Pilotables à distance via un smartphone, ils sont capables d’informer l’utilisateur sur leur consommation d’énergie, de l’alerter en cas de panne ou de manque de lessive, voire communiquent entre eux; le lave-linge indiquant, par exemple, au sèchelinge le poids des vêtements qu’il vient de laver. Du gadget? Loin de là, selon Gilles Bonnin: «C’est comme les voitures à ouverture

LES TENDANCES

LES GSS ONT LE VENT EN POUPE

Magasins de proximité

▪ La grande capacité reste un axe d’innovation toujours très prisé par les fabricants.

- 2,9 pts

Spécialistes électrodomestique

- 4,5 pts

+ 6,5 pts 23,2

Hypermarchés + supermarchés

54,6

12 + 0,8 pt

Autres*

9,2

* Grands magasins, vente à distance, Internet

1,1

centralisée: si le connecté apporte un confort ou un service pertinent, sans surcoût trop important, les consommateurs adhéreront.» À condition de ne pas oublier les basiques: un lavage efficace sans abîmer le linge ou la vaisselle, et peu gourmand en énergie. La grande capacité reste aussi un axe porteur, comme avec le nouveau lave-vaisselle d’Asko (marque distribuée en France par Eberhardt Frères) pouvant embarquer 17 couverts ou le nouveau lave-linge Hoover, doté d’un tambour de 80 litres pouvant laver jusqu’à 13 kg de linge, en encombrement standard. Le lavage voit grand! ❘❙❚ Véronique YVernault

EN ChIFFRES

Part de marché en valeur, en %, du total entretien du linge par circuit de distribution en 2014, et évolution, en points, vs 2011 Source : GfK

▪ Le connecté commence à arriver, en particulier sur les lave-linge et les lave-vaisselle.

▪ Efficacité et soin continuent à être des créneaux exploités par les marques pour séduire les consommateurs.

Avec Simply-Fi, Candy lance en mai la première gamme complète d’électroménager connectée comprenant huit appareils différents, dont les incontournables lavelinge (ci-dessus) et lave-vaisselle.

+ 0,2 pt

Cuisinistes

Les spécialistes, toujours en hausse, signent la plus forte progression en 2014, dopés également par leurs sites marchands et le développement de leur parc de magasins.

1,22 Mrd€ Le chiffre d’affaires des lavelinge et sèche-linge en 2014, à + 2,1 % versus 2013

634,8 M€ LeCA des lavevaisselle en 2014, à + 2, 8 % Source : GfK

Hors série | Mai 2015

rois sur cinq ! En 2014, la catégorie du lavage s’est très bien tenue, signant trois des cinq plus fortes progressions, en volume et en pose-libre, du Gem. Selon les chiffres de GfK, dévoilés par le Groupement interprofessionnel des fabricants d’appareils d’équipement ménager (Gifam), les lave-linge à chargement frontaux sont la deuxième plus forte hausse (+7,1%) derrière les caves-à-vin (+10,6%). Viennent ensuite les lavante-séchante (+6,8%) et les lave-vaisselle (+ 5,8 %). Un segment aussi dynamique en encastrable, puisque les lave-vaisselle intégrables affichent la deuxième meilleure hausse (+ 4,2 %) de cette catégorie.

Le lavage mène sa voie tambour battant

Maison

BRICOLAGE-JARDINAGE-DÉCO-AMEUBLEMENT

EN PARTENARIAT AVEC

Frank Rosenthal,

Expert en marketing du commerce. Auteur du premier blog retail de France* : retail-distribution.info

« Une véritable expérience client »

ProPos recueillis Par Yves Puget

*Classement mensuel Teads des Top Blogs marketing janv., fév. et mars 2015 ?

©FRANK ROSENTHAL ©FRANK ROSENTHAL

LSA - Et quid des nouvelles technologies ? F. R. - Elles s’implantent plus rapidement que dans d’autres secteurs. Il est vrai que le digital est indispensable pour ces métiers de l’ameublement et du bricolage. Et là aussi, il faut répondre à toutes les demandes. Donc du domicile du consommateur, avec des applications sur ordinateurs, tablettes ou smartphones, jusqu’aux magasins avec des simulations de conception de projets, du cross-canal, de la communication digitale. Et bien d’autres choses encore. ❘❙❚

BOLIA

La créativité scandinave autrement Bolia, une enseigne danoise qui exporte le design scandinave, a déjà ouvert dans 7 pays d’europe et Dubai. il n’y a pas qu’ikea dans ce design. son challenger : New scandinavian Design. Un concept qui s’exprime avec les meubles et objets de déco, mais aussi le magasin, qui aspire à faire jouer les cinq sens. L’idée à retenir Avec son approche sur les cinq sens, Bolia marque une vraie différence, notamment contre le suédois Ikea. Un vrai modèle alternatif !

©FRANK ROSENTHAL

Hors série | Mai 2015

LSA - Comment analysez-vous l’évolution des enseignes de meubles ? Frank Rosenthal - Les concepts bougent. Dans le secteur de la maison, les distributeurs travaillent de plus en plus et de mieux en mieux l’expérience client. Ce qu’Ikea a développé il y a déjà plusieurs années, bon nombre d’enseignes le proposent aujourd’hui. Il ne faut plus se contenter de vendre du meuble. Il faut se projeter, accompagner les consommateurs dans leurs projets. L’avenir ne passe pas par un alignement de gondoles, mais par des services à valeur ajoutée, de la différenciation. Regardez, aux États-Unis, des enseignes affichent une très grande maîtrise de la mise en scène de leurs surfaces de vente. Les distributeurs ont compris que les magasins ne devaient pas ressembler à des points de vente, mais à des pièces, des univers, qui correspondent à l’ambiance recherchée. La mise en scène de la chambre a donc pris la place… du rayon lits.

RETROUVEZ

ToUs Les CoNCePTs sUr LSA.FR

RESTORATION HARDWARE

Des magasins vraiment uniques restoration hardware est une marque de luxe qui connaît une belle réussite sur le marché américain en vendant des articles d’ameublement, mobilier, luminaires, décoration, jardin… L’enseigne s’efforce de vendre du premium dans des magasins étonnants. À gauche, le récent magasin de New York, un immeuble particulier en face de Flatiron. À droite, le magasin de houston, qui ressemble à un ranch texan haut de gamme et, ci-dessous, les ouvertures les plus récentes avec Los Angeles et Atlanta ????????. L’idée à retenir Sur un marché de la maison très encombrée, Restoration hardware marque sa différence en proposant des maisons décorées et meublées plus que des magasins. Des magasins qui ne se ressemblent pas mais surtout qui ne ressemblent à aucune autre enseigne.

L’idée à retenir Utiliser la plate-forme leader des vidéos renforce l’attractivité du magasin.

MANUFACTUM

L’attractivité par la qualité L’enseigne créée en 1988 est connue des Allemands pour son catalogue qui fait toujours référence. Le distributeur a investi le web et ouvert une quinzaine de magasins de 1 000 à 3 000 m2 dans les grandes villes allemandes. Qualité et durabilité des produits – meubles, des ustensiles, fournitures de bureau, de jardin – sont un vrai axe de différenciation. L’idée à retenir Manufactum a misé sur la qualité. La vue des produits et la pédagogie des étiquettes valorisent cette qualité comme sur le catalogue.

Hors série | Mai 2015

L’expérience client formule enrichie Le leader mondial du «home improvement» travaille en permanence sur l’expérience client en magasin. La chaîne YouTube, pédagogique, fonctionne dans ce magasin de Minneapolis. Les ateliers aussi sont de plus en plus précis.

©FRANK ROSENTHAL

THE HOME DEPOT

Maison

bricolage-jardinage-décoration

L’électroportatif ne connaît pas la crise! Mieux, il a tendance à se valoriser avec le développement d’une offre plus sophistiquée et plus puissante. Les bricoleurs, qu’ils soient professionnels ou amateurs, affirment leur préférence.

L’outillage poursuit sa montée en gamme

Hors série | Mai 2015

recul de 4,5 % en 2013, elles dévissent de 7,1, pour un chiffre d’affaires de 23,3 M € en 2014. Aux côtés des perceuses sans fil, ce sont les perforateurs (+7%) et les meuleuses (7%), qui sont les plus en forme du marché. A contrario, les outils multifonctions et les scies signent les plus fortes baisses. La première catégorie enregistre -3,6%, à 29 M€. «L’heure est à l’observation. Il est encore trop tôt pour tirer des conclusions sur ce recul», met en garde Ariane Fokem.

LES TENDANCES

INTERNET, VENTE à DISTANCE... EN PLEIN BOUM

▪ La facilité d’usage guide l’offre, avec des outils simples à prendre en main et pouvant s’utiliser en différentes positions.

Part de marché en valeur, en %, des ventes d’outillage par circuit de distribution en 2014, et évolution, en %, vs 2013

▪ Les outils nécessitent de moins en moins de réglages ou s’ajustent tout seuls. ▪ L’ergonomie est au cœur de la r & D. Des outils moins bruyants, avec un faible taux de vibrations pour une grande stabilité.

Multifonctions et scies à la traîne S’agit-il d’un contrecoup mécanique après une croissance exponentielle en 2013, à +285%? De l’essoufflement d’une tendance récente? Ou encore d’un transfert vers d’autres segments? Toutes les hypothèses sont permises. Une chose est sûre, «sans le recul des outils multifonctions, le marché afficherait une croissance de 4,2%», note Cécile Manuguer-

photos DR

oujours mieux ! En 2014, l’outillage électroportatif affiche de belles performances. Son chiffre d’affaires se valorise de 3%, à 335,5 M€, et les ventes en volume progressent de 1,5 %, selon GfK. Signe de bonne santé, « l’ensemble des segments ont contribué à la croissance», constate Ariane Fokem, consultante chez GfK. Poids lourd de la catégorie, les perceuses dévoilent un chiffre d’affaires de 109,6 M€, à +4,8%. Avec une part de marché de 80%, les sans-fil constituent le moteur du secteur, avec des ventes de 87,8 M€, à+8,8%. Le goût des Français pour le bricolage se traduit par la recherche de matériel de plus en plus puissant. En 2013, les perceuses 14 V étaient en forte croissance mais, en 2014, les ventes ont reculé de 7 %, à 38,8 M €. À l’inverse, les perceuses 18 V se valorisent à 34,1 M €, faisant un bond de 36 %. Quant aux filaires, elles continuent de décliner. Après un

Très répandu, le tournevis prend une nouvelle dimension chez Black & Decker, avec cette poignée 2 en 1 pour une utilisation en position «pistolet» ou «en ligne». Il permet de visser et dévisser facilement en quelques secondes, y compris dans les recoins.

Marie Cadoux

EN ChIFFRES

Source : GfK

89,6 Autres

+ 31,5 % Hypermarchés

-4%

5,3 5,1

Grandes surfaces de bricolage

+ 2,1 %

ra, directrice marketing France pour Stanley, Black & Decker et Molly. Toujours en recul, le marché de l’outillage à main est en baisse de 2% à 193 M€. Une décroissance alimentée par le circuit des négoces (-5,5%), alors que les grandes surfaces de bricolage voient leur chiffre d’affaires gagner 1,9%. Selon Ariane Fokem, le recul des pinces (-1,6%), des tournevis (-2,1%) et des scies à main (-4,3%) s’explique par un transfert vers l’électroportatif. ❘❙❚

les gSb restent les gagnantes. Mais les circuits minoritaires (vente à distance, grands magasins, internet...) connaissent une fois encore la plus forte progression, à + 31,5 %.

335,5M€

Le chiffre d’affaires de l’outillage électroportatif en 2014, à + 3 % versus 2013

193 M € Le CA de l’outillage à main, à -2% Source : GfK

Maison

bricolage-jardinage-décoration

Les colles de bricolage réussissent leur valorisation en rassurant le consommateur. Les marques nationales font des efforts de pédagogie, via notamment des sites web, et de simplifation du marché.

Les colles bien dans leurs pots Si la stratégie vient créer de la croissance pour l’ensemble du rayon, elle semble plus profitable aux marques nationales qu’aux MDD. En effet, celles-ci sont en décroissance en valeur de 3%, selon un industriel. «L’activation des marques nationales joue un rôle très important dans la tenue du marché», commente Sophie d’Aurelle, directrice marketing de la division colle de Henkel (Super Glue, Pattex, Ni Clou ni Vis…). Cette année, le groupe veut jouer sur les codes de robustesse, de précision et de puissance, avec le sponsoring de la Ligue de rugby en Top 14 et D2.

LES TENDANCES

LES GSB ATTIRENT LES FOULES

▪ Des colles qui ne collent pas les doigts instantanément, mais au bout de quelques minutes. ▪ Le sponsoring sportif pour véhiculer des notions de robustesse et de précision.

Refonte des gammes Mais la communication ne suffit pas et, pour soutenir le marché, les marques activent un autre levier : la simplification des gammes. Sader, par exemple, revoit Fixer sans Percer, avec un nouveau graphisme et une rationalisation des références qui passent à quatre : l’Express, la

Caroline Faquet

EN ChIFFRES

Part de marché en valeur, en %, des colles et adhésifs de bricolage par circuit de distribution en 2014, et évolution, en point, vs 2013 Source : GfK

82,8

Grandes surfaces alimentaires

- 0,8 pt

17,2

Multi-usage blanche ou transparente et la Premium qui offre une prise accélérée. La marque Fixe Tout sur Tout d’Uhu innove aussi avec un tube de colle de fixation invisible qui permet de voir le produit, alors que toutes les offres dans le rayon proposent des tubes en plastique opaque. Uhu rassure également sur les colles instantanées, après qu’une étude a montré qu’un consommateur sur deux a peur de se coller les doigts avec une glu. La marque lance cette année Stong & Safe, qui ne colle pas les doigts instantanément, mais au bout de huit à dix minutes, ce qui laisse le temps à l’utilisateur de s’essuyer les mains en cas de mauvaise manipulation. Et Ni Clou ni Vis revoit sa formule et son packaging pour avoir davantage d’impact en rayons et être plus simple d’utilisation. ❘❙❚

Grandes surfaces de bricolage

+ 0,8 pt

les gSb gardent largement la main sur le marché des colles, où les marques développent des animations, des démonstrations grandeur nature, des vidéos...

488,4 M€ Le chiffre d’affaires du marché des colles en 2014, à + 3,08 % versus 2013 Source : GfK

Hors série | Mai 2015

▪ Fournir de nombreuses explications sur le produit pour que le client comprenne bien son utilisation et sa praticité.

inalement, les fabricants de colles sont venus à bout de la problématique du rayon, à savoir l’incompréhension des produits par le consommateur. En effet, cette année, le marché des colles affiche une bonne mine, avec une croissance en valeur de 3,08 %, et en volume de 1,82 %. Il faut dire que les marques nationales s’emploient à déployer, depuis maintenant plusieurs années, des trésors d’ingéniosité marketing pour rassurer le client. Parmi eux: des sites web pour bien choisir son produit en fonction des matériaux à coller, mais aussi de l’emplacement (intérieur/extérieur) – démonstration grandeur nature d’un appartement «tête en bas» entièrement réalisé avec de la colle–, des QR codes au dos des produits pour en savoir plus, des vidéos en magasins, ou encore une simplification des gammes, avec des codes couleurs par utilisation pour un choix plus facile.

Fixe Tout sur Tout d’Uhu innove cette année avec une colle de fixation en tube transparent qui permet de voir le produit à l’intérieur. La marque rassure et s’assure aussi une bonne différenciation en rayons, puisqu’il n’existe pas, à ce jour, d’autres produits en tube transparent.

Maison

bricolage-jardinage-décoration

Le marché des produits d’étanchéité se porte très bien en 2014 après une année 2013 déjà en croissance. Les marques multiplient les solutions et les innovations pour répondre à tous les usages.

L’étanchéité confirme son efficacité

Hors série | Mai 2015

Bostik à relancer le segment de revêtement d’étanchéité en lançant, il y a deux ans, une membrane d’étanchéité multiusage. Le Water Stop permet de réparer les fuites, mais aussi d’imperméabiliser une surface verticale ou horizontale. La membrane résiste à l’eau et aux variations de température.

part des cas, cela permet d’éviter de coûteux travaux, comme changer toute une gouttière ou même une toiture alors qu’il y a une petite fuite. Il peut également s’utiliser pour de petites réparations sur les bateaux ou les caravanes », explique Lionel Pellegrino, de Bostik. Les absorbeurs jouent le rendement et le design Autre segment très en forme : les absorbeurs d’humidité, qui progressent de 11,61% en valeur et de 9,28 % en volume. Là encore, le rayon a retrouvé du dynamisme, grâce au leader de la catégorie, Rubson, qui a lancé en 2012 l’Aero 360 °, une nouvelle génération d’absorbeur d’humidité plus efficace et plus design. Depuis, le succès ne se dément pas et attire de nouvelles marques sur la catégorie. Uhu, par exemple, leader de la colle de papeterie, mais aussi présent au rayon bricolage, s’est installé dans le linéaire en 2013

avec Air Max by Uhu. La marque joue ici la carte de l’offre alternative avec un produit plus design qui ressemble à une petite lampe de chevet et, donc, qui s’adapte à tous les intérieurs. En mai dernier, Uhu a lancé une nouvelle forme de recharge avec un trou au centre, qui peut s’utiliser sur toutes les marques d’appareil. Enfin, la catégorie des mastics et joints d’étanchéité reste le premier segment du marché avec 109 M € de CA, à +6,41 %. Seules les mousses polyuréthane observent une légère baisse en volume, - 4,77 %, mais poursuivent leur valorisation, à +3,84 %. ❘❙❚ Caroline Faquet

LES TENDANCES

FORTE DOMINATION DES GSB

EN ChIFFRES

Les revêtements antihumidité tirent le marché. Les produits multi-usages ont su gagner les faveurs des bricoleurs. Les absorbeurs d’humidité attirent de nouveaux acteurs et se font plus esthétiques.

rotéger un carrelage, faire un joint de salle de bains, réparer une fissure de toit ou encore assécher l’atmosphère: les produits d’étanchéité n’en finissent plus de se renouveler pour le bien de toute la catégorie. Et la stratégie fonctionne parfaitement: +8,49% en valeur et +3,94% en volume en 2014. Toutes les catégories se valorisent, notamment les revêtements antihumidité, avec + 23,25 % en valeur et + 16,63 % en volume. Le rayon a su se dynamiser sous l’impulsion de nouveaux produits multi-usages, comme le Water Stop de Bostik. Il s’agit d’une membrane d’étanchéité liquide qui peut s’appliquer à l’intérieur ou à l’extérieur. Une fois sèche, elle imperméabilise complètement la surface et peut même être peinte. « Nous avons lancé ce produit il y a deux ans, et c’est un vrai succès, puisque les bricoleurs l’utilisent dans de multiples applications. Dans la plu-

Part de marché en valeur, en %, de l’étanchéité par circuit de distribution, en 2014, et évolution, en point, par rapport à 2013

Source : GfK

84 Grandes surfaces alimentaires

0 pt

Grandes surfaces de bricolage

0 pt

avec 84 % de part de marché, les grandes surfaces de bricolage laissent peu de place aux hypers.

249,8 M€ Le chiffre d’affaires du marché de l’étanchéité en 2014, à + 8,49 % versus 2013 Source : GfK

NT GAGNA

ent nagem ie Amé nique) r o g té h Ca tion tec (Innova oration c é D rie Catégo n technique) tio (Innova

Maison

bricolage-jardinage-décoration

Porté par une météo très clémente en 2014, le secteur affiche de belles performances. Cependant, les industriels ne s’en remettent pas uniquement au ciel. Les innovations se multiplient et portent leurs fruits.

La motoculture se sophistique

Hors série | Mai 2015

«Le circuit des grandes surfaces de bricolage, qui détient une part de marché de 31,2%, joue un rôle important dans le renouvellement de l’offre en proposant des produits de plus en plus professionnels», remarque Ariane Fokem.

LES TENDANCES

LES SPÉCIALISTES LOIN DEVANT

▪ Les tondeuses à gazon, plus compactes et plus silencieuses, sont des minitracteurs de jardin. ▪ La connectivité augmente. La tondeuse robot se déclenche à distance à l’aide d’une application. ▪ Dans l’esprit écolo, la tondeuse mulcheuse coupe l’herbe tondue en infimes parties, redéposées sur la pelouse, et qui font office d’engrais.

Montée des robots Une montée en gamme et de nouvelles promesses. Chez les tondeuses, les robots affichent la plus forte croissance, avec des volumes en hausse de 50%. Via sa gamme Automower, le groupe suédois Husqvarna, premier fabricant mondial de produits à moteur thermique et électrique pour l’extérieur, est leader sur la tondeuse robot. En 2015, la connectivité pourrait donner de l’élan à la catégorie. Après Robomow et e.Zicom, c’est au tour de Bosch de présenter une tondeuse robot connectée. Et cela ne devrait pas être la dernière, car l’américain MTD Products, un des poids lourds du marché français, a annoncé le rachat d’un fabricant

es industriels en rêvent encore ! Inscrite dans les annales météorologiques comme l’année la plus douce du siècle, 2014 a fait le bonheur de la motoculture, dont l’activité est étroitement liée aux caprices du ciel. «Il s’agit d’un marché extrêmement météodépendant», rappelle Ariane Fokem, consultante chez GfK. De fait, l’hiver 2014 doux et ensoleillé a permis aux Français de prendre soin de leur jardin. À la clé, les tondeuses, qui contribuent à 46,9 % du chiffre d’affaires du marché, affichent des ventes en hausse de 7,3% en 2014, selon GfK. Même évolution positive pour les taillehaies (+ 9,4 %), les cisailles à gazon (+11,7%), les broyeurs (+ 19,5 %) et les aspirateurssouffleurs (+16%). En revanche, l’automne pluvieux a joué des tours au segment des tronçonneuses, en recul de 1,4%. Mais l’impact météo n’est pas seul responsable. Les innovations constituent l’autre carte maîtresse.

Le minirider 76 SDE de MTD Products est à l’image de ces petits tracteurs de jardin adaptés à la tonte du gazon sur des espaces de plus en plus réduits.

EN ChIFFRES

Part de marché en valeur, en %, de la motoculture grand public par circuit de distribution en 2014, et évolution, en point, vs 2013 Source : GfK

Grandes surfaces de bricolage

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Spécialistes motoculture

31,2

54,6

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Jardineries, Lisa

7,5 4,7 Grandes surfaces alimentaires

+ 0,1 pt

1,9

+ 0,4 pt

américain de tondeuses robots. Le développement de produits compacts constitue l’autre tendance forte. «Les minitracteurs de jardin, plus confortables que la tondeuse à conducteur marchand, sont parfaitement adaptés aux surfaces des terrains de plus en plus petits», constate Johan Fontaine, directeur des ventes et marketing de MTD Products. Les produits sans fil, plus pratiques à manier et moins bruyants, guident le travail des équipes de R&D. Dans un marché mature, les industriels ne sont pas à court d’arguments. ❘❙❚ Marie Cadoux

Autres

les spécialistes en motoculture sont le circuit préféré, devant les gSb. À noter que les grands magasins, la vente par correspondance... signent la meilleure progression, mais restent petits.

839,6 M€

Le chiffre d’affaires de la motoculture en 2014, à + 6,3 % versus 2013 Source : GfK

Maison

bricolage-jardinage-décoration

Coup de frein, l’an passé, sur les ventes de produits pour l’équipement et l’entretien automobiles, pénalisés, en partie, par la reprise du marché des immatriculations.

quettes de frein, amortisseurs, échappements, essuie-glaces, etc.), la panne s’est révélée plus sévère encore : - 4 % par rapport à 2013, selon Point S, une enseigne qui a affiché, pour sa part, + 12 % sur la catégorie.

LES TENDANCES

UN MARChÉ DE SPÉCIALISTES

▪ Le secteur clé, le pneumatique, est en léger repli. La faute à un hiver doux et à une politique de prix bas. ▪ L’entretien automobile pénalisé par la reprise des immatriculations neuves. ▪ Les marques de distributeurs restent un moteur inépuisable de la filière.

Renouvellement du parc auto « 2014 a été synonyme de redémarrage pour le marché des voitures neuves, poussant à faire disparaître le parc ancien, sujet aux réparations et à l’entretien», explique Christophe Rollet, directeur général de Point S. Les données du Comité des constructeurs d’automobiles le confirment: les immatriculations françaises ont progressé, en 2014, de 0,3 % (1,79 million de véhicules commercialisés), contre - 5,7 % en 2013. « Ajoutons que la crise a continué à décourager les automobilistes à bien entretenir leur automobile, poursuit le directeur général de Point S. Ils ont préféré attendre la panne, ou se dépanner seuls. »

La belle dynamique des MDD a encouragé Feu vert à lancer, il y a deux ans, son premier pneumatique estampillé au réseau.

EN ChIFFRES

Part de marché en valeur, en %, des pneumatiques (tourisme, camionnette, 4x4) par circuit de distribution en 2014, et évolution, en point, vs 2013 Source : GfK

Centres auto + installateurs rapides

+ 0,1 pt

Négociants spécialistes

- 0,1 pt

34,4

65,6

Toutes catégories confondues (équipement + entretien), un environnement a tiré, l’an passé, son épingle du jeu : les MDD. «En 2014, le volume de ces produits a progressé chez Point S de 30% par rapport à 2013, se félicite Christophe Rollet. Il représente désormais 40% des ventes réalisées par le réseau. La notoriété de notre marque s’accroît, renforcée par un maillage plus fort de notre parc sur le territoire.» Chez Feu vert, la dynamique s’est avérée identique: «Nos MDD ont continué à bien progresser, au point de peser 30 % de nos ventes », déclare Bertrand Descours. ❘❙❚ christian capitaine

le secteur du pneumatique est clairement distribué par deux circuits, les négociants spécialistes et les centres auto avec les installateurs rapides.

1,7 M€

Le chiffre d’affaires des pneus (tourisme, camionnette, 4 x 4) en 2014, à - 2 % versus 2013 Source : GfK

Hors série | Mai 2015

ien que légère, la panne est réelle. Suivant un marché 2013 atone, l’activité sur le segment le plus emblématique de l’équipement automobile, le pneumatique, a accusé un repli de 2% de sa valeur par rapport à l’année précédente. «Difficile d’établir avec précision les variations du secteur. Les statistiques nous manquent. Mais tout porte à croire que le marché était, l’an passé, légèrement négatif, et davantage en valeur qu’en volume », confirme Bertrand Descours, directeur achats et offres chez Feu vert. La faute, selon les acteurs de la branche, à une logique de prix bas orchestrée toute l’année pour contrer les ventes en ligne. Plus globalement, « l’hiver 20132014 a été doux, reprend Bertrand Descours, ce qui n’a pas favorisé l’achat de pneus neige et autres équipements, tels que les chaînes ». Dans l’univers des produits pour l’entretien automobile (pla-

L’équipement automobile en panne

PRODUITS PISCINE

Maison

PLONGEZ DANS UN MARCHÉ À FORT POTENTIEL*

La saison de l’arrosage a profité d’un fort effet positif lié à la mode des tuyaux d’arrosage rétractables. Mais cet arbre cache une forêt de petites déceptions.

L’arrosage a bénéficié de tuyaux pas si bons que ça

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algré des mois de juillet et d’août très décevants – d’autant qu’ils représentent un pic de ventes–, l’année 2014 du marché de l’arrosage est globalement bonne. Et ce en partie grâce à l’explosion des ventes de tuyaux rétractables. Popularisé par les émissions à la télévision, ce produit a connu un engouement en magasins et sur le Net pour sa deuxième année de présence sur le marché. Un succès inattendu, qui sera peut-être un feu de paille. En effet, une bonne partie de ces tuyaux –qui

s’étendent lorsqu’ils sont pleins et se rétractent une fois vides, prenant beaucoup moins de place pour le rangement – fuient au bout de quelques semaines d’utilisation. Les réclamations des consommateurs visibles sur les forums des GSB ou sur les sites de vente en ligne mettent en lumière leur qualité encore insuffisante. «Le marché des tuyaux a bien fonctionné, avec une croissance à deux chiffres, indique Nicolas Toran, directeur marketing du groupe Hozelock Exel, fabricant qui n’est pas présent sur ce

LES TENDANCES

EN ChIFFRES

82,3 M€

▪ Les tuyaux rétractables ont connu un gros succès. ▪ Les dévidoirs et arroseurs adaptés aux petites surfaces se développent. ▪ Les composants technologiques sont mis en avant.

Le chiffre d’affaires du marché de l’arrosage en 2014, à + 8,2 % vs 2013 Source : GfK

LES GSB SE DÉTAChENT Part de marché en valeur, en %, de l’arrosage grand public par circuit de distribution en 2014, et évolution, en points, vs 2013

Hors série | Mai 2015

Source GfK

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38 fait maintenant partie de Lonza Arch 35 ans d’expérience dans le traitement de l’eau Utilisez les produits chimiques de traitement d’eau avec précaution. Avant toute utilisation, lisez l’étiquette et les informations concernant le produit.

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+ 2,5 pts Autres*

Grandes surfaces de bricolage

0 pt

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* Grands magasins, vente à distance, Internet

Les grandes surfaces de bricolage se taillent toujours la part du lion, avec aussi un bon rebond des grandes surfaces alimentaires.

Maison

BRICOLAGE-JARDINAGE-DÉCORATION

segment. Mais les tuyaux rétractables sont des produits assez décevants, passé l’engouement du premier achat. Car le taux de retour est fort. » Cet essor s’est fait au détriment de produits comme les chariots et dévidoirs, devenus moins utiles. D’ailleurs, à l’exception des tuyaux, toutes les catégories sont en recul.

Parmi les innovations qui sortent du lot figurent les produits multiusages tel le pistolet malin 2 en 1 d’Hozelock. Multijet (4 différents), il possède une tête pivotante et se transforme en arroseur une fois posé au sol.

donc à ce que des dévidoirs, programmateurs et arroseurs existent dans des tailles plus modestes, pour s’adapter à cette manne des carrés potagers. De quoi redonner des idées de développement avec des produits spécifiques. Et grâce aux tuyaux rétractables et à une météo favorable, le secteur de l’arrosage aura quand même affiché un visage souriant. Après des années 2012 et 2013 plutôt mauvaises autour de 77 millions d’euros, il s’est offert un petit sursaut, à 82 M€. ❘❙❚ MORGAN LECLERC

N° 0000 | 00 Mois 2000

technologie de tricotage TNT (Tricoflex Non Torsion) offre des tuyaux aux propriétés antivrilles et antinœuds, fabriqués en France. «Nous avons également revu nos autres gammes, avec davantage de petits produits dédiés aux terrasses et balcons, car la taille des jardins s’est réduite », observe Nicolas Toran. Rien d’étonnant

©CREDITPHOTO

À petits jardins, petits produits Les tuyaux d’arrosage classiques restent un marché important, sur lequel les grandes marques se battent à coups d’arguments techniques et technologiques. Gardena mise ainsi sur des tuyaux munis de renforts en carbone pour mieux résister à la pression, qui ne se vrillent pas et ne s’entortillent pas. Chez Hozelock, une nouvelle gamme dotée de la

RENDEZ-VOUS

AUX ProChAiNes JoUrNées Des CoLLeCTioNs Les 5, 6, 7 AVriL 2016 À MArseiLLe

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Fini la grande casse au rayon des arts de la table. La catégorie renoue avec la croissance. Le retour des marques nationales dans le circuit des grandes surfaces alimentaires y est pour beaucoup.

t si ce n’était plus qu’un mauvais souvenir ? Après deux tristes années liées à la réduction des assortiments dans les GSA, le rayon des arts de la table est en meilleure forme. Le marché, qui pèse 170,2 M € d’après GfK, affiche en 2014 une croissance de 5,5%, si l’on tient compte du rôle des programmes de fidélité des enseignes. Le rayon retrouve sa valeur de 2012. À y regarder de plus près, certains segments affichent une croissance insolente. C’est, par exemple, le cas de l’univers du petit déjeuner avec des ventes en hausse de 14,7%, ou des boîtes de conservation, à + 13,2 %. Un succès que l’on serait tenté d’expliquer par l’engouement toujours très fort pour les brunchs du dimanche et par la tendance du «do it yourself». Mais pas seulement. «Il y a eu un véritable travail de renouvellement de l’offre», explique Annabelle Sotoca, directrice marketing opérationnel d’Arc International. Et de faire remar-

Hors série | Mai 2015

LES TENDANCES

▪ D’année en année, le «do it yourself» s’affirme. L’engouement pour la cuisine se traduit aussi par de jolies tables bien décorées. ▪ Le verre plutôt que le plastique, encres organiques, pas de métaux lourds… Priorité à la santé et aussi au respect de l’environnement. ▪ La couleur effet métallisé a le vent en poupe. Une impulsion donnée par une collection de Luminarc.

quer qu’un tiers des ventes réalisées par le rayon en 2014 sont des nouveaux produits. Au cours de l’année 2014, les marques nationales ont opéré un grand retour. Au point de faire reculer les MDD de 5%. Sur la première marche du podium, figure, toutes catégories confondues, la marque Luminarc, dont tous les produits vendus en France sont fabriqués dans l’Hexagone. Une mention clairement mise en avant et qui sonne comme un gage de qualité. Un univers attractif Tout comme la large palette de couleurs et les concepts cross catégories qui plongent le consommateur dans un univers pour rendre le linéaire attractif. «Avec certaines enseignes, notamment Carrefour et Leclerc, nous avons développé une relation constructive qui permet de redonner du sens à ce rayon et de créer de nouveau du trafic», s’enthousiasme Annabelle Sotoca.

Les arts de la table se redressent

Avec cette gamme Techno Colors, inspirée des verres de bar, Luminarc joue la carte des couleurs flashy. De quoi attirer l’œil et favoriser l’achat d’impulsion dans un linéaire, trop longtemps considéré comme un simple rayon de dépannage.

EN ChIFFRES

LES hYPERS TOTALISENT LA MOITIÉ DU MARChÉ Part de marché en valeur, en %, des arts de la table par circuit de distribution alimentaire en 2014, et évolution, en points, vs 2013 Source : GfK

Hypermarchés + (> 6 500 m2) Supermarchés

+ 1 pt

Hypermarchés (< 6 500 m2)

- 2 pts

49 33

Aux côtés des GSA, les grandes surfaces spécialisées et les solderies continuent de progresser. Près de 35% du chiffre d’affaires du secteur sont réalisés via ces deux circuits. La vente en ligne gagne aussi du terrain, contribuant à 7% du chiffre d’affaires. «Les grandes surfaces alimentaires rivalisent difficilement avec les grandes surfaces spécialisées qui offrent une grande variété de concepts», reconnaît Annabelle Sotoca. Pour autant, leur maillage territorial constitue un vrai atout. Certaines enseignes en ont enfin pris la mesure, bien décidées à faire des arts de la table un rayon de destination et non plus de dépannage. ❘❙❚ Marie Cadoux

Grâce au renouvellement de l’offre et au travail noué avec les marques dans les grandes surfaces alimentaires, les arts de la table revivent.

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Le chiffre d’affaires des arts de la table en 2014 dans les grandes surfaces alimentaires, à + 5,5 % versus 2013 Source : GfK

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Le marché de la filtration est toujours en recul. Le leader de la catégorie met l’accent sur le développement de l’offre afin d’imposer l’eau filtrée dans différentes utilisations.

epuis cinq ans, le marché de la filtration est à la baisse. Et cette année encore : la catégorie (carafes et cartouches) est à -12%, à 55 M€. « Cependant, les cartouches – 87,8 % des ventes du rayon – constituent un élément de fidélisation et affichent une très légère croissance», tient à faire remarquer Bénédicte Savoldelli, directrice marketing de Brita. Avec une part de marché de 81,6 % sur les carafes et de 87,8% sur les cartouches, la marque allemande assume, dans ce contexte difficile, son rôle de leader. «L’objectif est de stabiliser le marché. Nous procédons étape par étape», poursuit Bénédicte Savoldelli. Une lourde responsabilité qui a poussé Brita à reprendre la parole depuis ces deux dernières années en mettant l’accent sur tous les bénéfices que l’on peut retirer de la filtration. Car, après tout, il n’y a pas que la carafe d’eau sur la table! Et pour donner des idées aux consommateurs, Brita mul-

tiplie les partenariats et les opérations de démonstration. Sponsor de l’émission Masterchef depuis 2013, la marque s’est également associée au site culinaire 750grammes.com et a choisi le chef Yves Camdeborde comme ambassadeur. «Ça change tout» À écouter Bénédicte Savoldelli, la filtration change tout, notamment le goût des boissons chaudes ou celui des légumes lavés et cuits dans de l’eau filtrée. « Il faut que le public en soit convaincu», martèle l’énergique directrice marketing de Brita. Avec une présence des carafes dans 20% des foyers français, Bénédicte Savoldelli juge tout à fait honorable ce taux d’équipement. Mais l’enjeu est bien de faire en sorte que ces foyers se servent davantage de leurs carafes et consomment plus de cartouches. Au-delà de la communication, le développement des produits est l’autre priorité de la marque.

▪ Sur la table ou pour cuisiner, la carafe soigne son look et s’inspire de la mode et de la décoration. ▪ Boissons chaudes, légumes, soupes… L’eau filtrée tente de s’imposer dans la cuisine. ▪ Les formats se multiplient. en version XL pour laver ses légumes ou en version Xs pour une consommation nomade.

Hors série | Mai 2015

LES TENDANCES

La carafe filtrante mise sur d’autres usages

Conçue en tritan, matériau qui se caractérise par une grande transparence, la nouvelle bouteille Fill&Serve de Brita fait ressortir la pureté de l’eau filtrée. Avec un design élancé, elle entend bien trouver une place sur les tables de dîner ou au bureau.

« Les cartouches qui pèsent 87,8 % des ventes du rayon, constituent un élément de fidélisation et affichent une très légère croissance. » Bénédicte Savoldelli directrice marketing de Brita

Résultat : une carafe XL de 3,5 litres qui doit répondre à ces nouveaux usages. Ou encore la bouteille filtrante Fill&Serve de 1,3 litre, qui se caractérise par un disque filtrant sous forme de bloc de charbon qui fait barrière au chlore et aux impuretés. Le design et les couleurs constituent d’autres arguments mis en avant par Brita pour inciter au renouvellement de l’équipement. «La marque est à l’affût des dernières tendances», assure Bénédicte Savoldelli. Et de parler avec enthousiasme de cette carafe couleur Moka ou bleu royal. De quoi faire sortir le marché de la morosité? ❘❙❚ marie cadoux

EN ChIFFRES

55 M€

Le chiffre d’affaires du marché de la filtration de l’eau en 2014, à - 12 % versus 2013 Source : GfK

Maison

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Les ampoules poursuivent leur révolution, avec le développement toujours plus poussé des leds et des solutions connectées. Des produits qui semblent plus performants, écologiques, et aussi plus chers.

ou modifier l’ambiance lumineuse, ajouter des couleurs, etc. Philips, avec son système Hue, a été précurseur en la matière, et a lancé en mars une déclinaison autour de ce principe, Hue Phoenix, centré autour de la lumière blanche. « Ces recettes lumineuses aident à stimuler l’énergie le matin, la concentration au travail et à faciliter la relaxation le soir», indique Leonardo Avezzano, directeur marketing des produits Philips Hue.

LES TENDANCES

LES GSB CONSERVENT LEUR AVANCE

▪ La poursuite ininterrompue des leds. ▪ La multiplication des formes et des designs d’ampoules facilitée par des technologies toujours plus miniaturisées.

Un scanner à ampoules La technologie s’est invitée dans le domaine de l’éclairage, au point qu’il est parfois compliqué de faire son choix au moment de renouveler une ampoule. Un frein certain, qui a motivé la création du Lampfinder d’Osram. Implanté au BHV Marais à Paris, ce véritable scanner à ampoules aide le consommateur à trouver une lampe de rempla-

Les fabricants (ici Havells Sylvania avec la Toledo Retro) proposent de plus en plus de designs agréables et étonnants pour les leds, qui tranchent avec les formats classiques.

Source : GfK

Hypermarchés

- 1,2 pt

+ 1,6 pt

34,6

▪ L’émergence de solutions d’éclairage connectées. Supermarchés

- 0,3 pt

15,4

MORGAN LECLERC

EN ChIFFRES

Part de marché en valeur, en %, de l’éclairage par circuit de distribution en 2014, et évolution, en points, vs 2013

Grandes surfaces de bricolage

cement. Il suffit de déposer sa vieille ampoule sous le rayon du scanner. Il vous indiquera automatiquement, après reconnaissance optique, par quel modèle la remplacer. Une aide précieuse, qui permet de libérer les vendeurs. Et le renouvellement de l’éclairage a des effets en cascade. Car qui dit équipement des foyers et installation de nouvelles ampoules pour coller aux tendances, dit recyclage ou élimination des anciens modèles. Les Français semblent être plutôt de bons élèves en la matière, à en croire les statistiques de Recylum, l’éco-organisme en charge de la collecte. En 2014, plus de 43 millions de lampes à économie d’énergie ont été récupérées dans les 17 000 bacs mis à disposition dans les déchetteries et les commerces. Soit un taux de collecte de 43 %. ❘❙❚

Produits de plus en plus en plus techniques, les ampoules et les leds restent majoritairement vendues en GSb, un circuit synonyme de conseils.

475 M€

Le chiffre d’affaires de l’éclairage en 2014, à + 5 % versus 2013 Source : GfK

Hors série | Mai 2015

e bond technologique proposé par les leds a de quoi donner le sourire aux fabricants, mais aussi aux distributeurs. Car il explique une bonne partie des gains du marché de l’éclairage. Rien d’étonnant à cela, puisque le prix des ampoules et systèmes est plus élevé que celui des vieilles ampoules à incandescence, qui disparaissent aujourd’hui du tableau. « Le marché continue de se valoriser, alors qu’il est stable en volume, constate Delphine Depont, responsable marketing et communication retail chez Osram. Les technologies qui progressent sont les leds et les halogènes. Et, globalement, le nombre de références reste identique en magasins. Nous offrons des ampoules claires ou dépolies, ainsi que de nouveaux culots pour les leds. » La grande tendance est maintenant à l’électronique et aux ampoules connectées, qui se pilotent à distance pour simuler une présence dans la maison,

Des sommets de technologie pour l’éclairage

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Les réfractaires au ménage n’ont plus d’excuse. Les industriels multiplient les innovations en mettant l’accent sur la praticité, l’ergonomie et la rapidité. Résultats, un marché qui se valorise et une corvée qui l’est un peu moins.

Hors série | Mai 2015

es Français semblent bel et bien déterminés à prendre soin de leur intérieur. Et à y mettre les moyens ! Résultat, en 2014, la brosserie enregistre une progression de 1,2% de son chiffre d’affaires, à 182,8 M €. De nombreuses catégories composent ce marché, mais les principales sont le système avec lingettes (40,2 M €), le balai à plat (35,5 M €) et l’espagnol (32,2 M €). À l’ombre des MDD, qui contribuent à 32,9 % du chiffre d’affaires du rayon, plusieurs marques nationales se distinguent. L’allemand Vileda y affirme son leadership, avec une part de marché de 17,1 %, suivi de la marque Éléphant (13,8%). Quant à Swiffer, elle est leader de la catégorie « système avec lingettes» et davantage positionnée sur le dépoussiérage. Sur certains segments, comme les balais espagnols, également dénommés balais à franges, pour un nettoyage humide, Vileda

s’impose incontestablement sur le devant de la scène, avec 40% de part de marché en valeur et une croissance de ses ventes en volume de 5,1 %. Une envolée qui s’explique par le succès du produit EasyWring & Clean, un kit associant un balai et un seau à pédale permettant un essorage facile. Autre lancement à succès en 2014 avec la gamme Super Mocio, qui a permis de recruter de nouveaux consommateurs. En 2015, une nouvelle référence en microfibres va être proposée.

LES TENDANCES

LES LINGETTES EN TêTE

▪ Les kits de lavage, compacts et pratiques, suscitent un véritable engouement. ▪ Seau à roulette, balai à manche télescopique… L’ergonomie se développe sans cesse. ▪ Une nouvelle génération de lavettes, en microfibres, au rayon essuyage, pourrait enrayer le recul de ce marché (- 4 % en 2014).

La brosserie multiplie les promesses

Le succès de EasyWring & Clean confirme le leadership de Vileda sur les balais à franges.

Promotion et innovation Sur les balais à plat, là encore dominés par Vileda (46 % de PDM en valeur), le chiffre d’affaires progresse de 6,2 % et les ventes en volume de 7 %. La promotion joue, il est vrai, un rôle important dans le développement de ce marché, avec des mécaniques agressives, comme cette opération « TVA remboursée » menée en 2014 par Vileda. Mais pas seulement.

Marie Cadoux

EN ChIFFRES

Chiffre d’affaires, en M €, des principales catégories de la brosserie en hypers et supermarchés en 2014, sur un total de 182,8 M € Source : Nielsen

Lingettes

40,2

74,9 Balais à plat

Pelles, balayettes, plumeaux jetables, raclettes pour vitres

35,5 32,2

« Les innovations jouent un rôle majeur et permettent de valoriser la catégorie », insiste Anne Jaussaud, chef de produits brosserie pour Vileda. Et de faire remarquer que 25 % du chiffre d’affaires international de la marque sont réalisés par des produits qui ont moins de trois ans d’ancienneté sur le marché. Autre exemple d’innovation avec Starwax, dont le balai expert au manche télescopique réglable d’une seule main joue sur le confort d’utilisation. ❘❙❚

Balais espagnols ou à franges

Plusieurs segments composent la brosserie (pelles, balayettes, plumeaux jetables, raclettes pour vitres...), mais les lingettes sont en tête, devant les balais à plat, et les espagnols.

182,8 M€ Le chiffre d’affaires en hypers et supermarchés de la brosserie en 2014, à + 1,2 % vs 2013 Source : Nielsen

Culture

LOISIRS-MULTIMÉDIA-HABILLEMENT

EN PARTENARIAT AVEC

Frank Rosenthal,

Expert en marketing du commerce. Auteur du premier blog retail de France* : retail-distribution.info

« Le

prix ne sufﬁt plus »

Hors série | Mai 2015

ProPos recueillis Par Yves Puget * Classement mensuel Teads des Top Blogs marketing 1/2/3/2015

LSA - Mais, globalement, constatez-vous une multiplication des nouveaux concepts ? F. R. - Oui, tous les distributeurs considèrent que l’innovation est prioritaire. Ce n’était pas le cas il y a deux ou trois ans. Il s’agit donc d’une bonne nouvelle. Mais il reste à savoir s’ils trouveront la martingale tant convoitée ou s’ils se contenteront de quelques ajustements, et s’ils le font par croyance, par vision stratégique ou simplement sous la contrainte du développement de l’e-commerce.

LSA - Le prix est-il toujours une clé d’entrée de ces marchés ? Frank Rosenthal - La notion d’expérience client devient prioritaire. Le prix n’est plus le seul juge de paix. Regardez Primark ou Costco. Ils misent, certes, sur les prix, mais aussi sur la théâtralisation et la mise en scène. Ils recherchent de la différenciation. Les enseignes qui bataillent sur le territoire du prix ont compris que celui-ci ne suffit plus. Le discount seul a vécu. Aujourd’hui, le client en veut plus. Il veut des prix bas et une expérience d’achat. Les chaînes qui ne peuvent pas y répondre sont ou seront à la peine.

DICK’S SPORTING GOODS

Champion du sport et de la théâtralisation C’est l’une des enseignes les plus actives, tous secteurs confondus. elle s’appuie sur l’expérience du sport tant pour les pratiquants que pour les passionnés, ce qui explique sa signature très axée sur le calendrier des événements sportifs les plus suivis. L’idée à retenir La théâtralisation va au-delà des produits prix, elle participe à l’ambiance du magasin, la réplique d’une enceinte sportive. Elle joue un rôle commercial et de renforcement du territoire de marque.

RETROUVEZ

WARBY PARKER

ToUs Les CoNCePTs sUr LSA.FR

L’innovation comme facteur clé de succès À gauche le magasin de Lexington à New York, à droite le flagship de soho. Warby Parker, créée en 2010 dans Big Apple, a révolutionné le marché de l’optique. La proposition a de la valeur : un prix unique à 95 $ pour toutes les lunettes et montures, un design évident, une générosité avec pour une paire achetée, une paire offerte à un pays qui a besoin de lunettes. D’abord pure player, Warby Parker a investi toutes les grandes villes américaines. élue enseigne innovatrice de l’année en 2015 par la NrF et surtout décrétée par le magazine « Fast Company » comme l’entreprise la plus innovante du monde, précédant Apple, Alibaba et Google dans le classement. excusez du peu… L’idée à retenir Le branding. Tout est fait, et notamment en magasins, pour donner à Warby Parker une identité très forte. C’est la nouvelle génération du discount, un prix bas, unique et attractif, et des magasins avec une expérience et un concept mixant lecture et lunettes très réussis.

PRIMARK

Attractif en centre-ville Primark est arrivé comme un boulet de canon en France. 25 % de pénétration au bout d’un an avec 6 magasins, probablement un record toutes catégories confondues. si l’enseigne irlandaise a prouvé sa capacité à être une locomotive en centre commercial, elle réussit aussi, malgré le coût de l’immobilier, en centre-ville comme ici avec ce magasin de plus de 5 000 m2 au cœur de Cologne.

COSTCO

Bientôt en France Ce n’est pas par la profondeur de choix que Costco fera la différence, mais par des produits, surtout en non-alimentaire, de marques très fortes à des prix repères, car défiant toute concurrence. Ce sont ces prix et cette massification qui vont créer de l’attractivité et justifier le paiement d’environ 40 € pour sa carte de membre. L’idée à retenir Le ciblage des produits, leur qualité et leur prix, avec une théâtralisation forte, des fondamentaux du commerce mais qui ont fait leurs preuves dans tous les pays sur lesquels est présent le numéro deux mondial de la distribution.

Hors série | Mai 2015

L’idée à retenir Le prix et sa mise en scène spectaculaire ont un impact indéniable sur le consommateur. Primark en fait la démonstration partout où il s’installe.

Culture-Loisirs-Multimédia-Habillement

habillement

Après plusieurs années difficiles, le marché a retrouvé une légère croissance en GMS, portée notamment par les bas du corps. Les marques sont cependant attentives aux défis à relever pour l’avenir.

La lingerie reprend des formes

Hors série | Mai 2015

Lancement phare de Dim cette année, Nude Support est un soutiengorge qui offre à la fois une matière très légère, un très bon maintien et un style féminin. Le tout grâce à une technologie de contrecollage qui permet d’insérer un film polyuréthane entre deux couches de microfibres ultrafines.

parures depuis quelques années. Nous lui apportons chaque année de l’innovation avec, par exemple, de la dentelle imprimée ou des spacers, mais en gardant toujours la dentelle», commente Gilles Séchaud, directeur général adjoint de Wolf Lingerie. Sans cesse de la nouveauté Leader de la catégorie, Dim souhaite, avec son lancement phare Nude Support, répondre aux attentes de produits à la fois très féminins et garants de liberté. Il va être soutenu en télévision, tout comme la gamme Sublim en dentelle stretch, lancée l’an passé, qui va être étoffée avec des modèles plus riches en détails. «Nous avons entrepris un travail de féminisation de notre offre et nous allons plus que jamais continuer à innover, explique Véronique Carn, directrice marketing de Dim. La chute de l’euro fait grimper les coûts […], seule l’innovation permettra de se diffé-

rencier et de justifier une hausse du prix.» Ce défi ne sera pas le seul à relever pour le rayon, car la concurrence des chaînes spécialisées est de plus en plus vive. Idem pour les chaînes d’habillement, avec, entre autres, l’arrivée récente de Primark. «Les clientes sont dans les magasins, mais il faut les faire entrer dans le rayon en le faisant connaître et en le redynamisant », souligne Gilles Séchaud, qui souhaite développer fortement le category management. ❘❙❚ Marianne Bailly

LES TENDANCES

LES SUPERMARChÉS PROGRESSENT LE PLUS

EN ChIFFRES

▪ La féminité revient sur le devant de la scène, avec des produits très ornés, tandis que la dentelle est incontournable. ▪ Parallèlement, l’esprit « nude » s’affirme, avec des produits seconde peau qui se font oublier. ▪ Le « shaping » est en recul et passe d’un marché d’équipement à un marché de renouvellement.

es dernières années, les ventes de dessous féminins en GMS n’étaient pas au mieux de leur forme. Mais 2014 a inversé la tendance et ce sont les supermarchés qui ont obtenu les meilleurs résultats, à + 7,8 % en valeur et + 8,7 % en volume. Les hypers devant se contenter de + 0,5 % en valeur pour des volumes stables. Et ce sont les slips, vendus seuls ou en lots, qui ont connu le plus de succès (+ 5,6 % en valeur et + 4,8 % en volume). Les intervenants se réjouissent également de la stabilisation des parures coordonnées (60 % du chiffre d’affaires de la catégorie), où le groupe Wolf Lingerie revendique le leadership, avec 27,2% de part de marché en volume et 24,5 % en valeur. Et ce, notamment grâce à sa marque pour les poitrines généreuses Sans Complexe et sa ligne vedette Arum, qui a enregistré + 16 % en valeur et +24% en volume. « Cette ligne est leader sur les

Part de marché en valeur en GMS, en %, par circuit, en 2014, et évolution, en point, par rapport à 2013 Source : GfK

Supermarchés

+ 0,5 pt

8,2

91,8

Hypermarchés

- 0,5 pt

largement dominés par les hypers, les supermarchés affichent cependant les meilleurs résultats pour 2014 : + 0,5 point de PDm, + 7,8 % en valeur et + 8,7 % en volume.

463,2 M€ Le chiffre d’affaires de la lingerie féminine en hypers et supermarchés en 2014, à + 1 % versus 2013 Source : GfK

Culture-Loisirs-Multimédia-Habillement

produits culturels

Beau dynamisme pour cette catégorie qui a été la locomotive de la dernière rentrée scolaire. Les marques nationales ont été préférées aux MDD et s’activent pour réitérer la performance cette année.

L’écriture en pointe pour la rentrée Par ailleurs, ce sont les marques nationales et pas les MDD –en baisse de près de 5% en valeur– qui ont profité de la croissance de la catégorie. « En temps de crise, les consommateurs se recentrent sur les marques pour être assurés d’acheter des produits de qualité qui vont durer et à un prix raisonnable », estime Samiya Sahridj, directrice marketing de Bic France, toujours leader.

LES TENDANCES

LA PAPETERIE EN TêTE

▪ La dimension plaisir prend de l’importance avec des instruments aux looks colorés et «branchés». ▪ Le coloriage a le vent en poupe avec des crayons, à +5,1%, et des feutres à +2,7% en valeur sur la période de rentrée 2014, selon iri. ▪ Le design se fait ergonomique avec des stylos différents pour les gauchers et des produits conçus pour l’apprentissage de l’écriture.

Part de marché en valeur, en %, des différentes catégories du rayon papeterie en 2014, et évolution, en point, versus 2013

photos DR

La pression des nationales De plus, les marques nationales récoltent les fruits de leurs stratégies d’innovation. Qu’elles mettent à nouveau en œuvre pour la rentrée prochaine. À la deuxième place en valeur, Pilot a vécu une rentrée 2014 « exceptionnelle » avec des ventes en hausse de 17,1% sur la période. Pour 2015, la marque veut augmenter la pression publicitaire sur la famille Frixion, en donnant plus d’importance à la télévision en direction des parents, et au digital pour toucher les jeunes.

L’offre pour l’apprentissage de l’écriture se développe. Comme chez Stabilo, qui a repositionné sa gamme Easy Start avec des produits destinés aux 4-10 ans et une charte graphique inspirée des codes enfantins.

Marianne Bailly

EN ChIFFRES

Source : GfK

Écriture et correction

+ 0,2 pt Adhésifs et accessoires

0 pt

Papeterie

- 0,2 pt

21,7 13,1

Le tout relayé, bien sûr, dans les points de vente. Numéro trois du secteur, Stabilo a aussi vu ses ventes en valeur croître de 8,2%. « Notre force est d’animer les points de vente à la rentrée et de, chaque année, soutenir ces théâtralisations par des campagnes en télévision et en digital», explique Marie-Pierre Mesgouez, directrice marketing de Stabilo France. Cette année, la marque prévoit un vaste dispositif autour de son nouveau slogan «Free your true colors» (Vis tes rêves en couleurs). Pour sa part, Bic est partenaire du Tour de France, ce qui lui permet de communiquer dès que les familles commencent à faire leurs achats. Le leader va aussi animer les rayons avec des PLV en forme de bus scolaire. ❘❙❚

65,2

la papeterie occupe visiblement le premier plan du marché, mais recule. À l’inverse de la catégorie écriture et correction, qui récolte les fruits des nombreuses innovations.

134,4 M€

Le chiffre d’affaires du marché écriture, marquage, coloriage et correction, sur la période de rentrée 2014 (semaine 27 à semaine 37), à + 2,4 % en valeur vs même période 2013

Hors série | Mai 2015

’essor du monde numérique ne semble pas, pour l’heure, entraver la croissance des instruments d’écriture. Pour preuve, sur la dernière période de rentrée scolaire, la catégorie a tiré l’ensemble des ventes en valeur de fournitures. Certes, à -9,6% en valeur sur la période, selon Iri, le bon vieux stylo plume a du plomb dans l’aile, tout comme les produits adjacents (cartouches à -9,3%, stylos correcteurs à - 8,3% et effaceurs à - 6,2 %). Mais le stylo à bille, à +1,2%, a toujours de nombreux adeptes, et les grands gagnants sont des produits modernes plébiscités par les consommateurs, comme les rollers, à +7,1%, les feutres d’écriture, à +12,2%, les surligneurs, à + 4,6 %, ou les rubans correcteurs, à +15,8%, et les feutres effaçables à sec, à +8%. Débarqué en 2006, le roller Frixion de Pilot est ainsi devenu un produit iconique, et s’est hissé au rang de deuxième vente en valeur du marché.

Source : GfK

Culture-Loisirs-Multimédia-Habillement

produits culturels

En baisse depuis des années, le marché du jeu vidéo est reparti à la hausse en 2014 grâce à la nouvelle génération de consoles. Mais l’euphorie de la génération précédente n’est pas au rendez-vous.

Hors série | Mai 2015

’optimisme est de mise dans le jeu vidéo. Car, après des années de baisse, le secteur retrouve la croissance. Le chiffre d’affaires généré en 2014 par les ventes de consoles, de jeux (dématérialisés inclus) et d’accessoires s’est établi à 2,7 Mrds €, à + 3 %. Si on retire le dématérialisé, la croissance n’aura été cependant que de 1 %, à 1,9 Mrd €. Après des années de vaches maigres liées à la fin de la génération précédente de consoles, on pourrait s’en contenter. D’ailleurs, le Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs (Sell) a tendance à s’en réjouir: «L’adoption par les joueurs des nouvelles consoles est plus forte que prévu», assure Jean-Claude Ghinozzi, son président. Les ventes de consoles de génération 8 (PS4, One, U, 3DS…) ont largement surpassé celles de la génération 7 (PS3, Wii, Xbox 360…), avec 2,23 millions d’unités vendues, contre 427000 pour les secondes.

Dans le détail, les fortunes sont diverses : Sony domine les débats (1,1 million de PS4 vendues), largement devant Microsoft (416000 Xbox One vendues) et Nintendo (240 000 Wii U). Au global, les ventes de consoles progressent de près de 24 %, à 758 M €. Ce qui est tout à fait normal à ce moment-là du cycle.

LES TENDANCES

LES GSA à LA TRAîNE

▪ Les consoles de salon de huitième génération tirent la croissance. ▪Des ventes de jeux en recul de près de 7 %. ▪ Une poignée de licences fortes tire le marché (Fifa, Call of Duty, GTA).

Report de lancements Le jeu vidéo est reparti certes, mais ce n’est pas encore l’euphorie prévue. Début 2014, le Sell et GfK projetaient une croissance de 14 %, avec un marché de 2,9 Mrds €. Au final, ce sera « seulement » + 3 %. La faute, reconnaît le Sell, aux nombreux reports de gros jeux de 2014 sur 2015. Ce ne serait donc qu’un décalage de calendrier. Le chiffre d’affaires généré par les ventes de jeux s’est, en effet, contracté de 6,7 %, à 1,39 Mrd €. Et si l’enthousiasme était simplement moins important que sur la génération précédente.

Timide reprise pour le jeu vidéo

Avec 1,1 million d’exemplaires écoulés en 2014, la PS4 de Sony est la console de salon la plus vendue en France.

Frédéric Bianchi

EN ChIFFRES

Part de marché en valeur, en %, du marché des jeux vidéo par circuit de distribution en 2014 Source : GfK

Grandes surfaces alimentaires

2014 était la première année où toutes les consoles de nouvelle génération étaient disponibles, ce qui la ferait correspondre à 2007. Or, cette année-là, le marché français avait bondi de 52%, avec 2,96 Mrds € de ventes, soit près de 300 M € de plus que l’année dernière. De plus, cette année, le jeu sur mobile – quasi inexistant il y a sept ans – a représenté 200 M €. Si on se concentre sur le jeu vidéo pour console, le « retard » serait donc de près de 500 M € par rapport à 2007. De quoi relativiser le « très bon démarrage » de la génération actuelle. ❘❙❚

Spécialistes + vente à distance

28,9

71,1

Avec l’arrivée des nouvelles consoles, les joueurs privilégient les enseignes spécialisées et les sites internet plutôt que les grandes surfaces alimentaires.

1,9 Mrd€ Le chiffre d’affaires des jeux vidéo uniquement en 2014, à + 1 % versus 2013 Sources : GfK

Culture-Loisirs-Multimédia-Habillement

loisirs

Le jouet ne manque ni d’inspiration ni d’imagination, comme en témoigne le millésime 2014, qui a consacré les bracelets Loom et les jeux de construction, Lego en tête.

Le jouet prône plus que jamais la créativité

LES TENDANCES

DES VENTES TIRÉES PAR LES BRACELETS LOOM

▪ Les phénomènes de mode (bracelets Loom, « La reine des neiges »), ont tiré le marché. ▪ Le jeu de construction a explosé, dopé par Lego et son long-métrage. ▪ L’électronique junior progresse grâce à l’essor des robots et animaux interactifs, malgré la baisse des tablettes.

Vers un marché plus ouvert Côté fabricants, 2014 a consacré Lego, qui s’est emparé du leadership mondial et français du jouet au détriment de Mattel, qui glisse en deuxième position devant Hasbro. Chez les distributeurs, les GSS sont en positif, même si, comme le souligne Franck Mathais, porte-parole de La Grande Récré, «il n’y a pratiquement pas eu d’effet d’augmentation du parc de magasins.» La vogue des Loom, ainsi que des

photos DR

plique Frédérique Tutt. L’année a également été marquée par le regain des licences, qui ont représenté plus de 20% des ventes de jouets (+9% par rapport à 2013). Un succès auquel ont particulièrement contribué deux héroïnes de Disney: Violetta et La Reine des neiges. Et cette dernière promet de continuer à occuper le devant de la scène chez les fillettes cette année, avec la récente annonce de la préparation d’un deuxième opus.

Les bracelets à élastiques Loom (Raimbow Loom et CraZ-Loom) ont marqué le millésime 2014 et ont permis au marché du jeu et du jouet français d’afficher une croissance de 2 % de son chiffre d’affaires en 2014.

Véronique YVernault

Répartition des ventes en valeur, en %, des huit premières catégories de produits en 2014, et progression, en %, vs 2013 Source : panel EPos, NPD Groupe Préscolaire Jeux et puzzles Poupées Plein air Construction Véhicules Artistique et créatif Électronique junior

-4 -3 -9 +5 + 18 -1 + 30 +7

25,6 12,8 12,6 10,6 9,4 7,7 6,1 4

articles dérivés de la Coupe du monde de football au Brésil, a aussi bénéficié aux hypers et supers, toujours favorisés par ce type de mode. Si le marché paraît plus ouvert en 2015, où l’on ne voit, pour le moment, pas poindre un phénomène de l’envergure des Loom, les ventes devraient donner une nouvelle fois la prime à la créativité avec des nouveautés axées sur les garçons en loisirs créatifs et, bien sûr, de nouvelles performances de Lego, qui devrait bénéficier à fond du prochain Star Wars en décembre 2015. La force est… avec Lego! ❘❙❚

les bracelets à élastiques ont fait s’envoler les ventes en créatif. idem pour la construction grâce à lego et à son film. Deux tendances qui devraient perdurer.

EN ChIFFRES

2,44 Mrds€

Le chiffre d’affaires des jeux et jouets en France en 2014, à + 2 % versus 2013 Source : panel EPos (couvrant 75 % de la distribution), NPD Group

Hors série | Mai 2015

es bracelets à tous les poignets! La folie des Loom a déferlé l’été dernier en France. Pour le plus grand bonheur de leurs deux principales marques, Raimbow Loom et Craz-Loom (Asmodée), mais aussi du marché du jeu et du jouet en général. « Sans cette mode, les ventes en valeur auraient été presque étales en 2014 au lieu d’afficher une hausse de 2 % », estime Frédérique Tutt, analyste du jouet chez NPD Group. Mais les bracelets n’ont pas été les seuls à dynamiser les ventes en 2014. Le segment des jeux de construction, tirés par Lego –en plein boum grâce à son longmétrage La grande aventure Lego notamment –, enregistre ainsi +18% de chiffre d’affaires. La troisième meilleure évolution du marché est signée par l’électronique junior, à +7%. «Le recul des tablettes est compensé par le développement des robots et animaux interactifs, qui continuent à progresser début 2015 », ex-

Culture-Loisirs-Multimédia-Habillement

egp et multimédia

Après deux années de fort repli, les ventes de téléviseurs sont reparties à la hausse grâce à la Coupe du monde de foot et au succès de l’Ultra HD. Et ce n’est peut-être qu’un début.

Hors série | Mai 2015

es Français aiment toujours la télé. Malgré leur tablette, smartphone et autre ordinateur, ils n’ont pas, loin de là, remiser leur grand écran au grenier. Ainsi, après deux années de baisse, les ventes de téléviseurs sont reparties à la hausse en 2014. Évidemment, avec 100000 unités en plus par rapport à 2013, pour un total de 5,8 millions, on est un peu dans l’épaisseur du trait du crayon. Mais les résultats positifs sont assez rares pour être soulignés. Les ventes s’étaient en effet effondrées : de 8,7 millions d’unités en 2011 à 5,7 millions en 2013. Ce léger regain est donc une bonne nouvelle pour tout le secteur. D’autant qu’il s’accompagne d’une stabilisation du chiffre d’affaires (à 2,4 milliards d’euros). Comment expliquer ce léger mieux ? Tout d’abord, il y a eu, l’année dernière, un effet Coupe du monde significatif sur les ventes. « Elle a une nouvelle fois bouleversé la saisonnalité des

ventes, avec un second trimestre frôlant les 15 % de croissance en volume », explique GfK.

LES TENDANCES

LA PRIME AUx SPÉCIALISTES

▪ L’explosion des ventes de téléviseurs Ultra HD, multipliées par 21 en 2014 (210 000 unités).

L’optimisme est de mise Mais un bouleversement dans la saisonnalité ne rime pas forcément avec ventes additionnelles. Ces dernières ont certainement été permises par l’évolution technologique. Ainsi l’Ultra HD a vraiment été plébiscitée, avec des ventes qui ont atteint les 210 000 unités contre à peine 10 000 en 2013. Or, avec ce nouveau standard, le bond qualitatif est désormais visible. D’autant que les enseignes ont encore accentué l’activité promotionnelle (le prix moyen est tombé à 414 €). Reste à savoir si l’éclaircie perdurera. Les spécialistes du secteur sont optimistes. Si, cette année, on ne devrait pas assister à un grand boum des ventes, ce dernier pourrait se produire à nouveau en 2016, grâce à l’Euro de foot en France. L’événement

La télévision retrouve enfin des couleurs

Avec 210 000 exemplaires vendus, les téléviseurs Ultra HD (ici un modèle LG) ont enfin décollé en 2014 et pourraient générer un nouveau cycle de croissance.

Frédéric Bianchi

En CHiFFRES

Part de marché en valeur, en %, de l’électronique grand public (écrans, vidéos et projections, audio statique, audio portable... hors supports d’enregistrement, et hors énergie) par circuit, en 2014, et évolution, en point, vs 2013

Source : GfK

▪ Des ventes d’écrans de plus en plus grands, de 36 pouces en moyenne (+ 1,5 pouce en un an).

Hypermarchés + supermarchés

▪ La diminution du parc total, à 45 millions (3 millions de téléviseurs non renouvelés en cinq ans).

Autres*

- 0,6 pt - 1 pt

18,4 18,8

* Grands magasins, vente à distance, Internet

pourrait bien avoir un effet d’accélération de renouvellement du parc. Car le gros des modèles actuels (achetés entre 2005 et 2010) va atteindre 10 ans d’ancienneté dans les prochaines années. GfK estime ainsi que 25 millions d’écrans pourraient être remplacés sur cette période. Un effet qui pourrait être accentué par un nouveau « switch » technologique. Le mode de diffusion va encore évoluer pour laisser place, en avril 2016, au seul standard, MPEG4, qui permettra de réduire la taille du contenu HD sur la TNT (la norme est aujourd’hui le MPEG2). ❘❙❚

Spécialistes

+ 1,6 pt

62,8

l’apparition de nouvelles technologies, comme l’ultra Hd ou l’Oled, profite aux enseignes spécialisées.

2,4 Mrds€ Le chiffre d’affaires des téléviseurs en France en 2014, stable Source : GfK

Culture-Loisirs-Multimédia-Habillement

egp et multimédia

Le marché de la photographie a une nouvelle fois souffert en 2014. La faute aux compacts, mais aussi, plus surprenant, aux reflex. Les hybrides sont les seuls à tirer leur épingle du jeu.

quasi disparition des reflex d’entrée de gamme au cours du second semestre 2014. « Quasidisparition qui a privé le segment de ses modèles les plus attractifs, ceux qui le dynamisent en contribuant notamment au recrutement de nouveaux passionnés de photographie », commente notre industriel.

LES TENDANCES

UNE AFFAIRE D’ExPERTS

▪ Le déclin du compact, qui a déjà provoqué le désengagement de nombreuses marques. ▪ La montée en puissance des hybrides, une nouvelle entrée de gamme pour une photographie à la fois pratique et exigeante. ▪ Les reflex souffrent, le segment doit redynamiser son entrée de gamme.

Preuves de pertinence Seule bonne nouvelle donc, la confirmation de la percée des hybrides, qui, s’ils ne représentent encore qu’environ 8 % du marché, n’en constituent pas moins le seul îlot de croissance du marché. Une réelle performance, affirment certains, qui considèrent que ce nouveau format a d’ores et déjà apporté toutes les preuves de sa pertinence, et qui soulignent une performance remarquable compte tenu de leur faible exposition actuelle dans les rayons et, surtout, de la pauvreté de l’offre d’objectifs associée à ces nou-

Malgré ses difficultés, c’est toujours le segment des compacts qui continue de fournir au rayon ses bestsellers. Parmi eux, en 2014, le Nikon Coolpix a fortement contribué à la performance globale de la marque, qui revendique, pour l’an dernier, le leadership en France, en volume et en valeur.

Yannick le goff

EN ChIFFRES

Part de marché en valeur, en %, par circuit, en 2014, et évolution, en points, par rapport à 2013 Source : GfK Multispécialistes Hypers, supers

- 2,9 pts Spécialistes photo

+ 3,3 pts

47,3

0 pt

22,3

Traditionnels

1,9

- 0,2 pt

veaux boîtiers. « Les hybrides, c’est potentiellement le meilleur des deux mondes de la photographie. Des boîtiers compacts et performants qui permettent une pratique de la photographie à la fois confortable et exigeante, si, bien sûr, la gamme d’objectifs disponible est au rendez-vous…», estime même l’un des leaders du rayon, en soulignant que les hybrides ne remettent pas du tout en cause l’avenir des reflex. « La compacité et la praticité se paient toujours in fine en termes de performance. Du côté de l’autonomie et du rythme de prise de vue notamment», précise-t-il. ❘❙❚

1,6

Non seulement les multispécialistes dominent le marché, mais, en plus, ils progressent, contrairement aux autres circuits.

576 M€ Le chiffre d’affaires du marché des APN (appareils photo numériques) en 2014, à - 21,6 % versus 2013 Source : GfK

Hors série | Mai 2015

es appareils photo ont-ils encore un avenir? En 2013, le marché s’affichait déjà en recul de 16 %, à 735 M €. Force est de constater que la tendance s’est plus que confirmée en 2014. Principale victime de ce nouveau et fort recul, les compacts, qui, en quelque sorte, confirment leur incapacité à lutter contre les smartphones. Mais, plus surprenant, à ce recul s’est associé celui des reflex. Certes, ces derniers s’affichaient eux aussi à -8% l’an dernier. Mais la baisse est, cette année, beaucoup plus forte et semble ne plus seulement relever d’un simple accident de parcours… «L’évolution du segment des reflex fait écho à celle des compacts, affirme un industriel. Si, pour les compacts, c’est l’entrée de gamme qui a le plus souffert de la comparaison avec les smartphones, c’est aussi le cas pour les reflex face aux hybrides. » Un phénomène encore aggravé, note GfK, par la

Les hybrides, seul îlot de croissance en photo

Autres

- 0,1 pt

Culture-Loisirs-Multimédia-Habillement

EGP Et multimédia

En l’absence de perspective de croissance du côté des volumes, industriels et enseignes misent sur les innovations et les montées en gamme.

Les piles parient sur la valorisation

Hors série | Mai 2015

De fait, la marque au lapin est celle qui, au moins dans les circuits alimentaires, a enregistré la plus belle progression, légèrement supérieure à celle d’Energizer, son principal concurrent. « Un bon résultat, en partie dû au retour de la marque chez Carrefour au détriment de Varta. À elle seule, si l’on cumule ses différents formats, l’enseigne représente environ 20 % de l’activité en GSA…», tempère un observateur. Des GSB en forme Mais au-delà des progressions enregistrées par les deux marques leaders dans les circuits alimentaires, qui totalisent à eux seuls plus de 80 % du marché, une bonne partie de la croissance enregistrée l’an dernier est à mettre au crédit des GSB, où les prix moyens sont plus élevés, notamment grâce à des assortiments spécifiques. Au hit-parade des déceptions, les piles rechargeables et les chargeurs arrivent, bien sûr, en

première place. Avec toujours les mêmes explications : le prix du premier équipement et « le peu de soutien en linéaires », souligne un industriel. Un défi que Duracell veut relever cette année. La marque s’apprête à lancer un pack de deux Duracell Ultra Rechargeable avec une durée de vie de cinq ans, « pour faciliter et stimuler l’accès à cette technologie », affirme CharlesÉdouard Corby. L’enjeu est de taille pour la marque, largement distancée par Energizer sur ce segment, qui représente tout de même (hors chargeurs) 10 % de la valeur du rayon dans l’univers alimentaire. ❘❙❚ Yannick le goff

LES TENDANCES

LE ROYAUME DE L’hYPERMARChÉ

EN ChIFFRES

▪ Les montées en gamme ont été stimulées par l’innovation et la promotion. ▪ Les efforts de multiimplantation se sont poursuivis. ▪ Les grandes surfaces de bricolage sont montées en puissance.

ur un marché mature comme celui des piles, plus question d’espérer d’importantes dynamiques en volume. Certes, de nouveaux appareils apparaissent sans arrêt (les détecteurs de fumée par exemple), mais autant disparaissent simultanément… Dans un tel contexte, les industriels n’ont d’autres choix que de miser sur la valorisation, les montées en gamme, et, bien sûr, la multi-implantation, qui s’affirme plus que jamais comme l’arme absolue pour ce produit d’impulsion. Et il semble qu’ils y soient parvenus en 2014, puisque la progression en valeur apparaît supérieure à celle des volumes. « Preuve que l’innovation et les mises en avant de produits ont été reçues positivement par le public », affirme Charles-Édouard Corby, marketing manager pour Duracell, qui revendique le leadership sur le segment des alcalines (80 % de la valeur du rayon).

Part de marché en valeur, en %, du total énergie par circuit de distribution, en 2014, et évolution, en point, vs 2013 Source : GfK Hypermarchés

Supermarchés 0 pt Grandes surfaces de bricolage

- 0,3 pt 23,5

+ 0,4 pt Magasins spécialisés

- 0,2 pt Électroménager

- 0,1 pt

Magasins photo

Duracell étoffe sa gamme de rechargeables avec deux gammes : Ultra (dotée d’une garantie de durée de vie de cinq ans) et Plus (trois ans). Bientôt en rayon, des packs de deux pour faciliter l’accès à la technologie.

- 0,2 pt

10,4 3,8 2,8 0,5

57,8

1,1 Autres + 0,4 pt

les GSa règnent largement sur le secteur avec 57,8 % de part de marché en valeur. les GSa et le circuit internet, encore tour petit, sont les seuls à progresser.

454,1M€ Le chiffre d’affaires du marché des piles (alcalines, rechargeables, chargeurs et spéciales) en 2014, à + 1,6 % versus 2013 Source : GfK

Culture-Loisirs-Multimédia-Habillement

egp et multimédia

En 2014, par la baisse des prix et par l’innovation, les portables ont réussi à retourner une tendance bien sombre. Confirmation attendue pour 2015.

d’Acer, qui revendique la troisième place du podium derrière Asus et Hewlett-Packard. « Elle a incité à un renouvellement plus précoce et à la découverte des innovations, comme les écrans tactiles et, bien sûr, les modèles hybrides », poursuit le directeur marketing.

LES TENDANCES

LES GSA jOUENT ENCORE UN RôLE

▪ L’embellie du marché, après une période noire, qui renoue depuis quelques mois avec la croissance. ▪ La diversification pour travailler, jouer… La gamme des besoins couverts est de plus en plus large. ▪ Le lancement de Windows 10 pourrait donner un nouveau coup d’accélérateur aux portables.

Un feu de paille ? Toute la question est donc de savoir si ce rebond ne sera qu’un feu de paille promotionnel. En clair, qu’adviendra-t-il lorsque Bing cessera de produire ses effets? C’est peut-être Microsoft qui, une fois de plus, détient une bonne partie de la réponse, avec l’arrivée de Windows 10, le successeur du décevant Windows 8, pour cet été. Un lancement très important pour l’éditeur, mais aussi pour presque tous les acteurs de l’univers high-tech. De fait, Windows 10 a pour ambition d’équiper aussi bien les PC que les téléphones ou les tablettes. Un vrai défi lancé à Android, le

Acer présentera fin mai le renouvellement de sa gamme Switch. Des « hybrides » à la fois PC portables et tablettes.

EN ChIFFRES

Part de marché en valeur, en %, du marché informatique par circuit de distribution, en 2014, et évolution, en points, vs 2013 Source : GfK

Spécialistes électrodomestique

+ 1,1 pt

Hypermarchés + supermarchés

+ 0,6 pt - 1,7 pt

40,7

Autres (spécialistes informatique...) 4,3

54,8

système d’exploitation actuellement leader du côté des téléphones et des tablettes. Windows 10 pourrait même être doté d’une surcouche logicielle qui permettrait aux utilisateurs actuels d’Android de migrer sous Windows 10… Très concrètement, dans le petit monde des PC portables, beaucoup espèrent que le nouveau système d’exploitation vienne faire la césure avec la fin de Bing, et accroisse encore un peu plus la visibilité, l’intérêt et l’attractivité des portables. Et notamment des hybrides, ces PC portables «petit format», outils de consultation, mais aussi outils de travail. ❘❙❚ Yannick le goff

le marché informatique est gouverné par deux formats de vente... qui laissent peu de chance aux autres.

1,9 Mrd€ Le chiffre d’affaires du marché des PC portables en 2014, à - 3,2 % versus 2013 Source : GfK

Hors série | Mai 2015

n grande souffrance il y a à peine un an, le PC portable se porte mieux. Certes, son exercice 2014 s’est à nouveau clos sur un recul. Mais bien loin du - 10 % enregistré en 2013. Mieux encore, le marché aurait renoué avec la croissance depuis l’été dernier ! Comment expliquer ce retournement ? « Tout simplement et essentiellement par la politique agressive de Microsoft, qui a sensiblement baissé le prix de la licence Windows 8 dans le cadre d’un programme promotionnel baptisé Bing, explique un industriel. Conséquence : l’écart de prix entre tablettes et portables s’est considérablement réduit. Les seconds ont d’un seul coup regagné en attractivité et en visibilité en rayons. » « Cette baisse de prix a effectivement joué un rôle très important dans la nouvelle dynamique dont bénéficient actuellement les portables », confirme Fabrice Massin, en charge du marketing

Les PC portables regagnent du tonus

Culture-Loisirs-Multimédia-Habillement

EGP Et multimédia

Avec plus de 18 millions d’exemplaires écoulés en 2014, le smartphone est devenu le produit électronique le plus vendu en France. Une démocratisation du marché pas forcément bienvenue pour tous les acteurs.

Le smartphone, un eldorado qui ne profite pas à tous

Hors série | Mai 2015

Apple croque toujours plus Résultat, toutes les grandes marques souffrent – Samsung a ainsi vu ses ventes chuter de 20 % et ses marges fondre. Enfin, presque toutes. Car Apple a dégagé un bénéfice net de près de 20 Mrds$ au dernier trimestre et a capté 93% des profits mondiaux réalisés sur le marché. La marque a désormais un quasimonopole sur le haut de gamme très lucratif. « Avec les marges qu’ils réalisent, ils réinvestissent dans le marketing, ce qui leur permet de renforcer leur marque et de dégager encore plus de marge… C’est un cercle ver-

LES TENDANCES

LA DISTRIBUTION EN FORCE

▪ La progression de 15 % des ventes de terminaux sans abonnement (41 % des ventes). ▪ Le succès des smartphones à grand écran de 5 pouces, qui représentent 20 % des ventes. ▪ Le poids croissant de la distribution dans les ventes de téléphone (52 % des mobiles vendus).

du matériel dans le smartphone. Tout le monde propose plus ou moins le même produit. La valeur ne se fait plus sur le hardware, mais sur le logiciel, les applis… » Une recrudescence de petites marques (DuneTek, Yota…) et d’acteurs chinois (ZTE, Xiaomi, Huawei…) qui a entraîné une guerre des prix.

Grâce au succès de l’iPhone 6, Apple s’est octroyé 93 % des profits réalisés dans le monde par les fabricants de smartphones.

tueux », analyse William Chao, directeur général France du fabricant chinois ZTE. Seule solution pour les marques comme la sienne : s’attaquer à la distribution. Car, autre conséquence de la démocratisation du smartphone, l’appareil est de plus en plus acheté sans forfait par les clients. Un phénomène qui s’est accentué depuis l’arrivée de Free Mobile avec ses forfaits sans engagement. Résultat: alors qu’elle ne pesait que 43% des ventes de terminaux en 2011, la distribution a représenté 52% en 2014 et elle va encore croître, selon les estimations de GfK. ❘❙❚ Frédéric Bianchi

EN ChIFFRES

Part de marché en valeur, en %, du marché de la téléphonie mobile (mobiles et smartphones) par circuit de distribution, en 2014, et évolution, en points, versus 2013 Source : GfK Spécialistes télécoms

- 4 pts

Techsup

+ 6 pts

Hypers, supers

+ 2 pts

Vente à distance

+ 2 pts Autres 0 pt

Boutiques opérateurs

- 5 pts

7 7 1

ncore une année record pour les smartphones en France, avec, selon GfK, plus de 18 millions d’unités écoulées en France, à + 15 % versus 2013. Soit, au total, un parc de 42 millions d’appareils l’année dernière, avec une progression de 20 millions prévue cette année, selon GfK. Jamais aucun produit hightech ne s’était vendu aussi vite et en aussi grande quantité dans l’Hexagone. Dans le détail, les fortunes sont diverses. À commencer par celle les fabricants de terminaux. Avec la démocratisation du marché et la chute du prix moyen, de nombreux nouveaux acteurs veulent s’engouffrer dans la brèche et suivre les traces du francochinois Wiko, devenu, en deux ans, le troisième acteur en volume sur ce marché (15 % en 2014). « C’est logique, analyse Benoît Flamant, directeur général de Fourpoints et spécialiste du mobile. Comme dans le PC, on assiste à une banalisation

avec le développement des forfaits seuls, les ventes de téléphones ont explosé dans la distribution au détriment des opérateurs.

5,6 Mrds€ Le chiffre d’affaires du marché des téléphones mobiles et smartphones en 2014, à + 0,7 % vs 2013 5,3 Mrds € pour les smartphones, à + 5,1 % Source : GfK

en pAGinAtion publicitAire

35%

15%

14%

UNIVERS DE CONCURRENCE Univers de concurrence : Bricomag, FLD Hebdo, FLD magazine , Le Monde du surgelé, Linéaires, Points de vente, Produits de la mer, Rayon Boisson, Zepros métiers distri - Source Turbopige 2014

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Hors série | Mai 2015

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Président Christophe Czajka Directeur général délégué pôles Assurance, Distribution & Événements Sandrine Rampont Pour joindre vos correspondants, composer 01 77 92, puis les quatre chiffres qui suivent chaque nom ■ Rédaction fax : 01-77-92-98-60 Directeur de la rédaction Yves Puget, 92 24 Rédactrice en chef LSA.fr Stéphanie Mundubeltz-Gendron, 92 27 Rédacteurs en chef adjoints Florence Bray, 92 39 (pôle industrie) ; Jérôme Parigi, 92 28 (pôle distribution) Assistante Céline Ribes, 92 29 Pôle distribution Frédéric Bianchi, 9242 (multimédia, culture, e-commerce); Jean-Noël Caussil, 9231 (enseignes non alimentaires, électroménager, textile et e-commerce); Morgan Leclerc, 9230 (enseignes alimentaires); Magali Picard, 9243 (chef d’enquêtes bricolage, jardinage, ameublement-déco, sport) Pôle industrie Mirabelle Belloir, 92 32 (DPH) ; Julie Delvallée 92 33 (frais non laitier) ; Camille Harel, 92 37 (crémerie, surgelés, bio, nutrition) ; Sylvie Lavabre, 92 40 (épicerie) ; Sylvie Leboulenger 92 36 (chef d’enquêtes liquides) ; Véronique Yvernault, 92 38 (jouets, licences, puériculture, culture jeunesse) Grands reporters Sylvain Aubril, 92 25 (relations industriecommerce, défense du consommateur, sécurité alimentaire et non alimentaire) ; Daniel Bicard, 92 26 (centres commerciaux, urbanisme commercial) Pôle web Aude Chardenon, 98 81 Correspondants régionaux et internationaux Liste sur lsa.fr

■ Fabrication Directrice de fabrication Fabienne Couderc Chef de fabrication Véronique Salez ■ Annonces classées (fax : 01 77 92 98 64) Régie Emploi Pro, 93 77 ■ Marchés publics/Appels d’offres RCM 01 40 13 34 57 - rcm@groupemoniteur.fr ■ Pour s’abonner abo@infopro.fr – 33(1) 77 92 99 14 lundi au vendredi (de 9 h à 12 h et de 14 h à 17 h (16 h vendredi) LSA - Service Abonnements Antony Parc II, BP 20156, 92186 Cedex Antony 1 an, France : 249 € TTC (dont TVA 2,10 %) 1 an, étudiants : 69 € TTC (carte d’étudiant obligatoire) Étranger : nous consulter GROUPE INDUSTRIE SERVICES INFO Antony Parc II, 10, place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92186 Antony Cedex Groupe Industrie Services Info fournit aux décideurs des informations ciblées, pertinentes et exclusives pour mieux comprendre l’actualité de leur marché et agir efficacement dans leur cœur de métier. EMBALLAGES MAGAZINE - INDUSTRIE & TECHNOLOGIES - L’ARGUS DE L’ASSURANCE - BEDOUK Dépôt légal 2e trimestre 2015 - Autor. minist. 29-957.29382 Imprimé par Roto France Impression 77185 Lognes. C.O. 310.905-1977 - Numéro d’enregistrement à la Commission paritaire pour les publications non quotidiennes 0914 T 84928. N° ISSN : 0024-2632. Éditeur : Groupe Industrie Services Info, société par actions simplifiée au capital de 38 628 352 euros. Siège social : 10, place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92160 Antony RCS Nanterre 442 233 417. Siret : 442 233 417 00041. TVA : FR29442233417. Principal actionnaire : ETAI Directeur de la publication : Christophe Czajka

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15 16 I SEPTEMBRE 2015 CITÉ INTERNATIONALE

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