Hsboissons septembre complet

ÉCONOMIE COLLABORATIVE

Boissons

HORS-SÉRIE – SEPTEMBRE 2015 – 7 EUROS

Hors-série

COMMERCE & CONSOMMATION

Qui sont les fans ?

Auchan veut cultiver l’esprit cave à bières

Quelles sont les nouvelles recrues des rayons alcools ?

La belle percée du whisky japonais

Les confidences d’Ilan Ouanounou VICE-PRÉSIDENT COMMERCE ET MARKETING DE COCA-COLA ENTREPRISE

Julien Vegnaduzzo, et Olivier Simon, à la commission vins Leclerc.

Hors-série | septembre 2015

Damien, adepte des circuits courts.

1

Carrefour Vénissieux, un modèle pour le linéaire des eaux

L’éditorial

PAR FLORENCE BRAY

Un autre regard

U

n hebdomadaire, un site internet, des hors-séries. Média généraliste professionnel, LSA a développé, au fil des années, une offre éditoriale variée. Mais parce que nous nous interrogeons en permanence sur la meilleure façon d’apporter à nos lecteurs l’information dont ils ont besoin, nous faisons régulièrement évoluer cette offre. Le site internet, lsa.fr, a ainsi fait peau neuve cet été.

C’est maintenant au tour de nos hors-séries d’être repensés sur le fond comme sur la forme avec, à la clé, leur lot de nouveaux rendez-vous.

C’est ainsi que vous pourrez découvrir une première partie « généraliste ». Vous y retrouverez une rubrique chère à LSA, baptisée « Regard sur la conso », consacrée pour ce premier numéro aux adeptes de la consommation collaborative, témoignages à l’appui. Avec l’envie très claire de redonner la parole aux clients – ceux-là mêmes qui guident vos stratégies – et de vous donner des atouts supplémentaires pour analyser les grandes tendances du moment et celles à venir.

Toujours dans cet objectif de vous fournir un maximum d’outils pour vous accompagner au quotidien, cette première partie propose également une synthèse des chiffres clés et des faits marquants pour les produits de grande consommation en général, mais aussi pour chacune des grandes familles qui composent cet univers : boissons, épicerie, frais, DPH, sans oublier le non-alimentaire. Ou comment tout savoir, ou du moins l’essentiel, sur votre marché et sur les autres, en une seule page.

Fidèle à notre vocation de multispécialiste, nous consacrons la deuxième partie de ce hors-série à l’analyse plus complète d’un secteur particulier : celui des liquides. Au programme, davantage « d’humain » à l’image de la rubrique « Les acteurs qui comptent », qui vous fera découvrir, par exemple, quelques-uns des nouveaux responsables des achats vins, bières et spiritueux des enseignes. Ou encore « Sur le gril », dans laquelle Ilan Ouanounou, l’un des vice-présidents de Coca-Cola Entreprise, vous dévoile ses confidences. Plus de terrain aussi, avec la mise en valeur des animations commerciales ou la visite de rayons « modèles ». C’est l’exemple des caves à bières des magasins Auchan de Roncq et de Villeneuve-d’Ascq (59), ou du linéaire « eaux » de Carrefour Vénissieux (69). Plus de proximité enfin, avec « Les PME à découvrir », qui met en lumière ces entreprises à taille humaine, parfois éclipsées –à tort– par les grands groupes.

Sans oublier les rendez-vous habituels et incontournables autour des marchés à suivre et des tendances en vogue.

C’est donc bel et bien un autre regard sur la vie des acteurs de la grande consommation que nous vous proposons. Un temps de lecture différent, complémentaire de lsa.fr, qui vous livre chaque jour toute l’actualité à chaud. Un site qui rassemble près de 1 million de visites par mois.

Complémentaire aussi de notre hebdomadaire, dont la vocation reste de vous fournir une analyse éclairée des stratégies des enseignes et des industriels, que ce soit en termes de performances, de concepts ou d’innovations produits. Trois supports donc, pour une seule marque, LSA. ❙❚ FBRAY@LSA.FR

Hors série | Septembre 2015

« Au menu, plus d’humain et de terrain, mais aussi de chiffres et d’analyses, pour tout savoir sur vos marchés. »

ITIA © DUARTE FILET LAET

Rédactrice en chef adjointe

3

Hors-série Septembre 2015

SOMMAIRE SUIVEZ TOUTE L’INFORMATION SUR LSA.FR L’enquête L’année 2015 s’annonce comme un bon millésime en matière de mouvements entre les entreprises du secteur des liquides. Le point sur les dernières opérations et leurs défis.

Qui so nt les

Hors série | Septembre 2015

Qui sont-ils ?

⇢ Jeunes ⇢ Urbains ⇢ Connectés ⇢ CSP + ⇢ Politiques : très à gauche, sensibilité écolo Sources : la Fing (Fondation internet nouvelle génération), OuiShare et l’ObSoCo, 2015

6

« Le luxe devient plus abordable »

C

ette accro du shopping a trouvé, il y a trois ans, un nouvel eldorado. Pour Véronique, 26 ans, tout a commencé lors de son déménagement. Pour se débarrasser du superflu, elle décide de vendre en ligne ses vêtements et autres sacs à main dont elle n’a plus l’utilité.

Elle amasse rapidement une jolie cagnotte… qu’elle utilise pour acheter d’autres articles.

Depuis, la dépensière n’a pas boudé les magasins, mais ces sites de vente en ligne entre particuliers sont devenus son péché mignon : elle y consacre plus de 200 € par mois en moyenne! Un côté cigale pleinement assumé: « Sur ces sites, je trouve des articles de mode que je n’aurais pas pu m’offrir ; le luxe devient plus abordable.» Videdressing, Vinted, Vestiaire

Collective, Mode.ebay… Comme Véronique, nombreux sont ceux qui se ruent sur ces platesformes qui mettent en relation des particuliers…

Au point de constituer demain une menace sérieuse pour les distributeurs ?

Les 18-30 ans, aficionados de la vente entre particuliers L’économie collaborative, tout le monde – ou presque – y participe. Pour preuve, le sondage OuiShare assure que 92 % de ses 2 150 sondés ont recours à la vente d’objets entre particuliers.

Aujourd’hui, rares sont ceux qui ignorent encore les empires du web tels que Le Bon Coin et eBay, qui règnent pour faciliter ces pratiques. « On constate que le collaboratif, qui a connu une croissance exponentielle, ne recrute plus aujourd’hui ; on entre dans une phase de conso-

« Avant, j’achetais tous mes produits en grandes surfaces et sur les marchés.

Un jour, on m’a fait découvrir La Ruche qui dit oui ! J’ai essayé par curiosité, et maintenant, j’effectue quasiment tous mes achats alimentaires via ce réseau, surtout pour les produits frais. Je n’y vais pas par conviction, mais simplement parce que les produits sont bien meilleurs.

Et je n’ai pas constaté une grande différence de prix. »

CIRCUITS COURTS

« Des produits bien meilleurs qu’au supermarché ! »

lidation », analyse Philippe Moati, cofondateur de l’Observatoire Société et Consommation (ObSoCo). À y regarder de plus près, un profil type se dessine parmi les aficionados. Première caractéristique de ces utilisateurs, ils sont jeunes.

L’ObSoCo le confirme : sur 21 pratiques émergentes répertoriées auprès de 4 000 sondés, chaque Français en réalise 7,1, mais les 18-30 ans sont surreprésentés (8,3 en moyenne), quand les plus 60 ans sont, à l’inverse, moins adeptes, avec 6,1 activités constatées en moyenne.

Une cible urbaine et connectée, familière des plates-formes internet Deuxième point commun de ces adeptes : ce sont souvent des personnes vivant en milieu urbain. Iligo, société d’études spécialisée dans les nouveaux comportements, s’est concentrée

83%

L’échange, le don et la location

49% 47,4% 33% L’hébergement Le covoiturage Les circuits chez l’habitant

courts collaboratifs

Sondage réalisé par OuiShare auprès de 2 150 sondés en mars 2015

sur cette cible. Elle révèle que les citadins montrent principalement de l’intérêt pour les produits alimentaires qui proviennent du producteur (67 %). C’est le cas de Damien. Ce Parisien de 32 ans a découvert un peu par hasard l’existence de La Ruche qui dit oui ! ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

L’animation commerciale repérée

34 L’été animé de Pays d’Oc IGP

Les marchés à suivre 36 Le gin, future pépite des alcools

LES INDICATEURS 10 11 12 13 14 15

BOISSONS Alcoolisées

Les chiffres

22 Les liquides font une nouvelle fois mieux que les PGC

À SUIVRE ▪ La renaissance des Domaines Jeeper ▪ Auchan veut cultiver l’esprit caves à bières

24 Le rayon vins poursuit sur sa lancée

▪ L’été animé de Pays d’Oc IGP ▪ Le gin, future pépite des alcools blancs ▪ Les amers se défont de leur amertume ▪ La belle percée du whisky japonais

N° 0000 | 00 Mois 2000

▪ Les femmes, des amatrices de bière pas comme les autres

26

LES ACTEURS QUI COMPTENT

Pour Système U, Yann Hily déniche les nectars de la Loire et du Sud-Ouest

I

l aurait pu devenir prof de géo… Il est devenu associé Système U à PlobannalecLesconil, joli petit port de pêche au sud de Quimper. 3 000 habitants l’hiver, 12000 l’été. Depuis 2010, Yann Hily y tient un supermarché U d’une surface de 2200 m2, avec 46 salariés l’hiver, 89 l’été dernier. Et, depuis un peu plus d’un an, en plus de gérer son magasin, Yann Hily travaille en binôme avec Céline Saint-Marc, permanente de l’enseigne, pour découvrir les domaines de la vallée de la Loire et du Sud-Ouest, négocier les marques nationales de vins, cela pour toute l’enseigne.

Yann Hily, 43 ans, a remplacé Olivier Le Clézio, associé U à L’Île-Bouchard (37), qui s’est éloigné de la file vins pour agrandir son point de vente.

Pourquoi Yann Hily ? Parce que,

chez Système U, ce sont ceux qui réussissent le mieux dans un rayon qui peuvent en devenir responsable.

Une vocation tardive « Je réalise presque 9 % de mon chiffre d’affaires [16 M€ en 2014, NDLR] grâce au vin, quand la moyenne tourne plutôt autour de 5-6 %. Et, lors de la foire aux vins, le prix moyen de la bouteille vendue dans mon magasin dépasse le prix moyen national», développe ce fan de golf et de rugby, qui explique ces performances par une cave soignée pour les plus belles étiquettes, un linéaire très développé (22 éléments), mais aussi la présence d’un sommelier. « Son rôle est essentiel, car les clients ont rarement une idée précise du vin qu’ils recherchent », assure Yann Hily.

LES HOMMES DU VIN CHEZ SYSTÈME U

Yann Hily Pourtant, rien ne prédestinait ce Breton à s’occuper de vins à une telle échelle. « Je ne suis pas d’une famille de connaisseurs et j’en ai peu bu jusqu’à mes 30 ans. J’avais juste acheté – je ne sais plus bien pour quelle motivation – quelques bonnes bouteilles avec mes premiers salaires. Je les ai laissé dormir dans ma cave... Je les ai redécouvert des années après », se souvient-il.

Si Yann Hily a attrapé le virus du vin avec le temps, celui de la distribution lui est venu dans le magasin U de Brest, celui des frères Le Goff. Pendant ses études, ce titulaire d’un Capes d’histoire-géo y vendait de la charcuterie. Un travail qu’il effectuait si bien qu’Hervé et Gildas Le Goff lui proposèrent une formation pour devenir

© PATRICK HART

DR

MAI Le brasseur SABMiller avale Meantime, une bière londonienne à la mode.

Ce rachat offre une tête de pont au sud-africain en Europe, où il est peu présent.

MAI Béjot Vins & Terroirs, troisième opérateur de vins en Bourgogne, reprend le site vinmalin.fr avec Le Caveau de la Tour. Le signe que Béjot croit à

l’e-commerce pour le vin.

MAI Le groupe viticole Castel prend 5,66 % du capital du groupe Marie Brizard Wine & Spirits (ex-Belvédère). Une incursion dans les spiritueux pour Castel.

Hors série | Septembre 2015

le fameux Château Patache d’Aux. Un renforcement évident du languedocien AdVini dans le Bordelais.

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dans les fédérations…

La méthode à décrypter 52 PepsiCo et Refresco voient leur avenir

Yann Hily, 43 ans, Associé U à Plobannalec-Lesconil (29) Responsable vins pour les vins de Loire et du Sud-Ouest.

Les autres associés U de la file vins : Gérard Brégeon, chef de file, Jean-Luc Houdayer et Jérôme Prunet (Bordeaux, vins étrangers), Vincent Bacquet (Alsace, Jura, Savoie, Bourgogne, Beaujolais, Rhône septentrionnal), Roger Patrosso (Sud-Ouest, Languedoc-Roussillon, Provence, Corse, Rhône méridional), Thibault Dubus (Provence), Laurent Dierick et Pierre Alves (vins effervescents).

directeur. «J’ai tourné dans tous les rayons, y compris le vin, remercie-t-il. J’ai d’ailleurs suivi toutes les formations relatives au vin à Carquefou, à la centrale Système U Ouest. » Histoire d’hommes En 2010, quand les frères Le Goff aident Yann Hily à s’installer à Plobannalec-Lesconil, ce jeune associé repense tous les rayons de bouche, y compris le vin. Maintenant que son magasin est bien installé, il a tout loisir d’aller dans les domaines de la vallée de la Loire – le vignoble le plus proche de son magasin – pour « écouter les viticulteurs parler de l’histoire de leur domaine et de leurs terroirs. C’est puissant ». Et puis, cela le ramène à ses études d’histoire-géo. ❘❙❚

L’animation commerciale repérée

56 Lorina a mis les voiles Les marchés à suivre 58 Calme plat pour les boissons fruitées gazeuses

Quelles sont les nouv elles recrues des rayons alcoolisés ?

Chaque année apporte son lot de changements aux postes clés des pôles achats de vins, bières et spiritueux des enseignes. De quel univers viennent les nouvelles recrues ? Quelle formation ont-ils (ou elle) suivi ? Parfois, les réponses sont étonnantes. Ainsi, Sophie Talbot, chez Casino, est diplômée en finances de la Wharton School, soit l’une des plus prestigieuses écoles aux États-Unis. Chez Carrefour, Laurent Delpey vient des produits culturels. Il estime qu’il existe de «grandes similitudes entre les deux univers ». Et Romain Grégoire, acheteur chez Monoprix, était auparavant chez Michel & Augustin.

Chez les adhérents ou associés, ceux qui s’occupent du vin sont tous passionnés. Comme Yann Hily chez Système U ou Julien Vegnaduzzo et SYLVIE LEBOULENGER Olivier Simon chez Leclerc. Portraits. ❘❙❚

Les opérations majeures de 2015 JANVIER Le groupe viticole AdVini prend 10 % du capital des Domaines Lapalu, propriétaire de 250 ha de vignes en crus bourgeois du Médoc et Haut Médoc répartis sur sept châteaux, dont

62 Les jus rouges montent au front Les tendances en vogue 64 Un vent de liberté souffle

Boissons alcoolisées

18 Des compétiteurs encore plus forts

sociétés rachetées par InVivo –Cordier-Mestrezat, soit l’un des plus gros négociants de la place de Bordeaux, et Vignobles du Soleil international (entreprise gardoise spécialisée dans le vin en vrac)– ainsi que d’un partenariat au long cours noué avec Vinadéis, le nouveau nom de Val d’Orbieu, grosse coopérative située à Narbonne (Aude). InVivo Wine, tout nouveau poids lourd du vin, veut s’imposer et vite sur la scène internationale, car – et c’est un comble – la France, premier pays producteur de vin au monde, manque d’acteurs puissants à l’étranger. ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

pour le linéaire des eaux

de bière pas comme les autres

L’enquête

InVivo Wine, futur numéro trois Sans doute en sera-t-il de même pour InVivo Wine, la nouvelle branche consacrée au vin dont InVivo, premier groupe coopératif français, a annoncé la naissance en juin. Une branche

avec la vocation de devenir rapidement numéro trois français du vin, via un chiffre d’affaires de 500 millions d’euros à l’horizon 2020, derrière Castel et les Grands Chais de France, mais devant le languedocien AdVini. « Il existe 700 coopératives viticoles en France, avait détaillé Philippe Mangin, président d’InVivo, au moment de l’annonce. Pour prendre des positions stratégiques à l’export, où la France perd des parts de marché, nous devons construire un ensemble efficace et ambitieux. » Pour le moment, InVivo Wine est constitué de deux

Le rayon à voir 54 Carrefour Vénissieux, un modèle

Les tendances en vogue 42 La belle percée du whisky japonais 46 Les femmes, des amatrices

BOISSONS

sommes dans une phase d’accélération des mouvements qui devrait se poursuivre, en raison notamment de taux d’intérêt bas et de liquidités importantes dans les entreprises», explique Francis Prêtre, analyste financier spécialisé dans l’agroalimentaire chez CM-CIC Securities.

De fait, si les chiffres du nouveau Coca-Cola European Partners (CCEP) donnent le vertige –57 usines, 27000 collaborateurs, plus de 300 millions de consommateurs desservis en Europe de l’Ouest et un chiffre d’affaires de 11,15 milliards d’euros –, l’union de ces trois fabricantsembouteilleurs apporte à leurs actionnaires une jolie cerise sur le gâteau: des économies évaluées entre 310 et 332 millions d’euros d’ici à trois ans, cela grâce aux synergies et autres mutualisations générées par cette union. Une belle somme en ces temps où les ventes de colas et autres softdrinks régressent ou, au mieux, stagnent sur les marchés hypermatures d’Europe de l’Ouest.

en commun

blancs 40 Les amers se défont de leur amertume

Conjoncture Boissons Épicerie Frais DPH Non-alimentaire

n 2013, il existait encore huit embouteilleurs travaillant pour Coca-Cola en Espagne. À partir du deuxième trimestre 2016, l’Espagne ne sera plus que l’un des treize pays regroupés dans CocaCola European Partners, une nouvelle société née de la fusion annoncée de Coca-Cola Enterprises, Coca-Cola Iberian Partners et Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG. Un embouteilleur énorme, le plus important fabricant et distributeur des marques de The Coca-Cola Company dans lequel l’Espagne sera diluée. Ce pays représentera 21% du chiffre d’affaires, et la France 18 %.

Ainsi va la vie des entreprises, faite de fusions, d’acquisitions ou encore de prises de participation. Et, en cela, 2015 est un bon millésime. «Nous

Les acteurs qui comptent 48 Ils sont à la manœuvre

cave à bières

7

E L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ. À CONSOMMER AVEC MODÉRATION.

de pont dans un pays.

▪ Étoffer son portefeuille de marques.

Boissons sans alcool

Le rayon à voir 32 Auchan veut cultiver l’esprit

LE TOP 5 DES PRATIQUES COLLABORATIVES LES PLUS RÉPANDUES

92%

La vente d’objets entre particuliers

d’économies d’échelle.

▪ Investir un nouveau segment de marché.

▪ S’offrir une tête

Hors série | Septembre 2015

Jeeper

DAMIEN, 32 ANS, JOURNALISTE À PARIS (75)

© SYLVIE HUMBERT

ACHAT-VENTE ENTRE PARTICULIERS

« Je vends, mais surtout j’achète régulièrement des habits et des articles de mode à des particuliers sur des sites de ventes entre particuliers. J’étais déjà une grande dépensière, cela ne m’empêche pas de continuer à aller en magasins. Mais grâce à ces sites, je peux m’offrir des marques plus haut de gamme à moindre coût. J’y consacre un budget important: en moyenne 200 € par mois. »

fans ?

Hors série | Septembre 2015

© ROBERT KLUBA/REA

VÉRONIQUE, 26 ANS, MONITRICE D’AUTO-ÉCOLE À SEMOY (45)

18

Julien Vegnaduzzo

Olivier Simon

sur la communication

© CHRISTOPHE MEIREIS/ LECLERC

Économie colla borative

LA CONSO

66 Le café prêt à boire, une niche à fort potentiel

© CHRISTOPHE MEIREIS

SUR

▪ Renforcer son leadership.

▪ Dégager des synergies, synonymes

La PME à découvrir 30 La renaissance des Domaines

Regard

LA CONSO

forts

LES PRINCIPAUX ENJEUX

des rayons alcools ?

les fans ?

SUR

encore plus

26 Quelles sont les nouvelles recrues

6 Économie collaborative, qui sont Regard

compétiteurs

Les acteurs qui comptent

Regard sur la conso

Partager, échanger, louer, acheter entre particuliers. Ces pratiques explosent et se propagent à de nombreux domaines.

Qui sont les accros de ces bons plans ?

Peuvent-ils bousculer les acteurs du commerce traditionnel ?

Des

Boissons alcoolisées

Éditorial

SUR LE GRIL

Le vin est affaire de familles chez Leclerc

C

hez Leclerc, la commission vins compte au total huit responsables dont deux nouvelles recrues, Olivier Simon et Julien Vegnaduzzo. Leurs points communs ? Ils sont trentenaires, bientôt adhérents et sont passionnés de vins. Ainsi, Olivier Simon sera d’ici deux ans l’adhérent du E. Leclerc de La Ville-aux-Dames, dans la banlieue de Tours (37). Il succèdera alors à sa mère, l’actuelle propriétaire de ce magasin qui dispose d’un espace saisonnier de 800 m2. « Nous utilisons cet espace pour notre foire aux vins, détaille Olivier Simon, ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

Hors série | Septembre 2015

3

27

67 Les confidences d’Ilan Ouanounou,

vice-président commerce et marketing de Coca-Cola Entreprise

Crédits couverture : Sylvie Humbert/Thierry Lewenberg-Sturm/Coca-Cola/Jarry/Andia/Laurent Cerino/Rea/Christophe Meireis Leclerc

‣‣ Pour s’abonner ‣ www.lsa.fr/abonnement ▪ Déjà abonné ‣ abo@infopro.fr – 01 77 92 99 14 ◀◀

Président Christophe Czajka Directeur général délégué pôles Assurance, Distribution & Événements Sandrine Rampont Pour joindre vos correspondants, composer 01 77 92, puis les quatre chiffres qui suivent chaque nom ■ Rédaction fax : 01-77-92-98-60 Directeur de la rédaction Yves Puget, 92 24 Rédactrice en chef LSA.fr Stéphanie Mundubeltz-Gendron, 92 27 Rédacteurs en chef adjoints Florence Bray, 92 39 (pôle industrie) ; Jérôme Parigi, 92 28 (pôle distribution) Assistante Céline Ribes, 92 29 Pôle distribution Jean-Noël Caussil, 9231 (enseignes non alimentaires, électroménager, textile et e-commerce); Clotilde Chenevoy, 9529 (équipement magasins, supply chain, automobile, RSE); Julie Delvallée 9233 (ressources humaines, marketing); Morgan Leclerc, 9230 (enseignes alimentaires); Magali Picard, 9243 (chef d’enquêtes bricolage, jardinage, ameublement-déco, sport) Pôle industrie Mirabelle Belloir, 92 32 (DPH) ; Camille Harel, 92 37 (crémerie, surgelés, bio, nutrition) ; Sylvie Lavabre, 92 40 (épicerie) ; Sylvie Leboulenger 92 36 (chef d’enquêtes liquides) ; Véronique Yvernault, 92 38 (jouets, licences, puériculture, culture jeunesse) Grands reporters Sylvain Aubril, 92 25 (relations industriecommerce, défense du consommateur, sécurité alimentaire et non alimentaire) ; Daniel Bicard, 92 26 (centres commerciaux, urbanisme commercial) Pôle web Aude Chardenon, 98 81, Charlène Lermite, 92 42 Correspondants régionaux et internationaux Liste sur lsa.fr

■ Fabrication Directrice de fabrication Fabienne Couderc Chef de fabrication Véronique Salez ■ Annonces classées Régie Emploi Pro, 01 79 06 73 87 - mcaland@emploipro.fr ■ Marchés publics/Appels d’offres 01 79 06 71 71 - rcm@groupemoniteur.fr ■ Pour s’abonner abo@infopro-digital.com – 33(1) 77 92 99 14 lundi au vendredi (de 9 h à 12 h et de 14 h à 17 h (16 h vendredi) LSA - Service Abonnements Antony Parc II, BP 20156, 92186 Cedex Antony 1 an, France : 249 € TTC (dont TVA 2,10 %) 1 an, étudiants : 69 € TTC (carte d’étudiant obligatoire) Étranger : nous consulter GROUPE INDUSTRIE SERVICES INFO Antony Parc II, 10, place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92186 Antony Cedex Groupe Industrie Services Info fournit aux décideurs des informations ciblées, pertinentes et exclusives pour mieux comprendre l’actualité de leur marché et agir efficacement dans leur cœur de métier.

EMBALLAGES MAGAZINE - INDUSTRIE & TECHNOLOGIES - L’ARGUS DE L’ASSURANCE - BEDOUK Dépôt légal 2e trimestre 2015 - Autor. minist. 29-957.29382 Imprimé par Roto France Impression 77185 Lognes.

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Hors série | Juin 2015

Réalisation (fax : 01 77 92 98 60) Directrice des réalisations du pôle Services Pascale Larguier, 92 53 Rédactrice en chef technique adjointe du pôle Services Marie Fiaux, 9255 Directrice artistique Adeline Spengler, 92 56 Secrétariat de rédaction Rémi Milesi, 92 68 ; Ariane Silvestri, 94 17 Maquette Pascale Boulouis, 92 62 ; Christophe Durant, 95 39 ; Carole Rynwalt, 92 60 Photo Sheila Minien, 94 85 (chef de service pôle Services) ; Nathalie Cattaruzza, 94 87 ; Lætitia Duarte, 94 89 (reporter photographe) Infographie Martine Palfray, 92 61 Conception graphique Agence Rampazzo & Associés ■ Événements (Conférences/Formations/Sur mesure) Directeur Manon Rossetti, Chef de marché Nathalie Cabos 9982 Service clients 99 06 ■ Marketing, Diffusion-Abonnements Directeur Jean-Baptiste Alline Directeur marketing direct et diffusion Laurence Vassor Marketing direct abonnements Josiane Lebreton Gestion abonnements Nadia Clément ■ Commercial Publicité (fax : 01 77 92 98 56 ; tél.: 01 77 92 92 78) Directrice commerciale et marketing du pôle Distribution Simone Sfeir, 92 69 Directrice de publicité Nadia Ravand, 92 73 (hygiène-beauté) Assistante Marie-Ange Hernandez, 92 78 ; Directrice de clientèle et développement pôle Services Fatima Dabdoubi, 92 74 (informatique, services) ; Directrices de clientèle Élodie Galliod, 92 77 (épicerie, boissons alcoolisées, salons) ; Cécile Porcher, 92 75 (frais, froid, boissons non alcoolisées, boucherie, charcuterie, traiteur) ; Çagla de Brem, 95 70 (équipement de magasins, loisirs, agences, médias, licences) Chef de publicité Natacha Arsac, 92 72 (équipement de la maison, entretien, auto, papeterie, textile) Régions Lyon Véronique Mignot, 04 69 10 00 22 (franchise) Toulouse Intelligence Média Paul Nahon (directeur de régie), Sylvie Courel, 05 62 16 74 14 Director of International Business Development Simone Sfeir, 92 69 Directeur commercial digital Alain N’Guyen, 95 13

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Regard SUR

Partager, échanger, louer, acheter entre particuliers. Ces pratiques explosent et se propagent à de nombreux domaines.

Qui sont les accros de ces bons plans ?

Peuvent-ils bousculer les acteurs du commerce traditionnel ?

LA CONSO

Économie colla

Qui so

© ROBERT KLUBA/REA

VÉRONIQUE, 26 ANS, MONITRICE D’AUTO-ÉCOLE À SEMOY (45)

ACHAT-VENTE ENTRE PARTICULIERS

Hors série | Septembre 2015

Qui sont-ils ?

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⇢ Jeunes ⇢ Urbains ⇢ Connectés ⇢ CSP + ⇢ Politiques : très à gauche, sensibilité écolo Sources : la Fing (Fondation internet nouvelle génération), OuiShare et l’ObSoCo, 2015

« Le luxe devient plus abordable »

C

ette accro du shopping a trouvé, il y a trois ans, un nouvel eldorado. Pour Véronique, 26 ans, tout a commencé lors de son déménagement. Pour se débarrasser du superflu, elle décide de vendre en ligne ses vêtements et autres sacs à main dont elle n’a plus l’utilité.

Elle amasse rapidement une jolie cagnotte… qu’elle utilise pour acheter d’autres articles.

Depuis, la dépensière n’a pas boudé les magasins, mais ces sites de vente en ligne entre particuliers sont devenus son péché mignon : elle y consacre plus de 200 € par mois en moyenne ! Un côté cigale pleinement assumé : « Sur ces sites, je trouve des articles de mode que je n’aurais pas pu m’offrir ; le luxe devient plus abordable.» Videdressing, Vinted, Vestiaire

« Je vends, mais surtout j’achète régulièrement des habits et des articles de mode à des particuliers sur des sites de ventes entre particuliers. J’étais déjà une grande dépensière, cela ne m’empêche pas de continuer à aller en magasins. Mais grâce à ces sites, je peux m’offrir des marques plus haut de gamme à moindre coût. J’y consacre un budget important : en moyenne 200 € par mois. »

Collective, Mode.ebay… Comme Véronique, nombreux sont ceux qui se ruent sur ces platesformes qui mettent en relation des particuliers…

Au point de constituer demain une menace sérieuse pour les distributeurs ?

Les 18-30 ans, aficionados de la vente entre particuliers L’économie collaborative, tout le monde – ou presque – y participe. Pour preuve, le sondage OuiShare assure que 92 % de ses 2 150 sondés ont recours à la vente d’objets entre particuliers.

Aujourd’hui, rares sont ceux qui ignorent encore les empires du web tels que Le Bon Coin et eBay, qui règnent pour faciliter ces pratiques. « On constate que le collaboratif, qui a connu une croissance exponentielle, ne recrute plus aujourd’hui ; on entre dans une phase de conso-

Regard SUR

borative

nt les

LA CONSO

fans ? « Avant, j’achetais tous mes produits en grandes surfaces et sur les marchés.

Un jour, on m’a fait découvrir La Ruche qui dit oui ! J’ai essayé par curiosité, et maintenant, j’effectue quasiment tous mes achats alimentaires via ce réseau, surtout pour les produits frais. Je n’y vais pas par conviction, mais simplement parce que les produits sont bien meilleurs.

Et je n’ai pas constaté une grande différence de prix. »

CIRCUITS COURTS

« Des produits bien meilleurs qu’au supermarché ! »

Une cible urbaine et connectée, familière des plates-formes internet Deuxième point commun de ces adeptes : ce sont souvent des personnes vivant en milieu urbain. Iligo, société d’études spécialisée dans les nouveaux comportements, s’est concentrée

LE TOP 5 DES PRATIQUES COLLABORATIVES LES PLUS RÉPANDUES

92% 83% La vente d’objets L’échange, entre particuliers

le don et la location

49% 47,4% 33% L’hébergement Le covoiturage Les circuits

chez l’habitant

courts collaboratifs

Sondage réalisé par OuiShare auprès de 2 150 sondés en mars 2015

sur cette cible. Elle révèle que les citadins montrent principalement de l’intérêt pour les produits alimentaires qui proviennent du producteur (67 %). C’est le cas de Damien. Ce Parisien de 32 ans a découvert un peu par hasard l’existence de La Ruche qui dit oui ! ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

Hors série | Septembre 2015

lidation », analyse Philippe Moati, cofondateur de l’Observatoire Société et Consommation (ObSoCo). À y regarder de plus près, un profil type se dessine parmi les aficionados. Première caractéristique de ces utilisateurs, ils sont jeunes.

L’ObSoCo le confirme : sur 21 pratiques émergentes répertoriées auprès de 4 000 sondés, chaque Français en réalise 7,1, mais les 18-30 ans sont surreprésentés (8,3 en moyenne), quand les plus 60 ans sont, à l’inverse, moins adeptes, avec 6,1 activités constatées en moyenne.

© SYLVIE HUMBERT

DAMIEN, 32 ANS, JOURNALISTE À PARIS (75)

7

Regard SUR

LA CONSO

© LAETITIA DUARTE

BÉRENGER, 31 ANS, CADRE À ANTONY (92)

EMPRUNTÉCHANGELOCATION

Pour partir en vacances, je voulais une GoPro. Je ne voulais pas investir, car c’était un besoin ponctuel, je l’ai donc empruntée pour 50 € à un particulier via le site e-loue.

Ce principe du prêt m’a beaucoup plu. À mon tour, j’ai mis en location mon appareil photo sur le site Pretoo. Je prête aussi mes guides de voyage. Cette solution permet d’utiliser un produit sans forcément l’acheter. »

« Emprunter plutôt qu’acheter pour des besoins ponctuels »

Depuis, il ne jure que par ce système pour faire ses courses. «Ma démarche est très pragmatique.

Les produits proposés sont meilleurs, ça me permet d’acheter des produits de saison, et les prix varient peu par rapport aux grandes surfaces », argumente ce journaliste. Pour sélectionner ces articles, Damien prépare ses commandes sur internet ; et c’est là un ultime point commun des partisans du collaboratif. Cette cible est en effet connectée et familière des plates-formes internet, connues au départ pour le téléchargement. Cela dresse en creux les limites de cette tendance. Peu sont ceux qui se montrent réfractaires au principe, mais le temps

Hors série | Septembre 2015

DES ACHATS RESPONSABLES ET MALINS Classement des principales motivations qui poussent à la consommation collaborative parmi les 2 150 personnes interrogées (en %).

LA BARRIÈRE DU WEB Classement des principaux freins à la consommation collaborative parmi les 2 150 personnes interrogées (en %).

8

Une solution économique

75

Une recherche de sens Une raison pratique La curiosité

Le temps nécessaire à la recherche L’utilisation d’une plate-forme

15

Le fait de ne pas posséder ce qu’on utilise

10

8

74 62

21

L’évaluation entre pairs Source : OuiShare, mars 2015

nécessaire à la recherche et la méconnaissance du fonctionnement de ces plates-formes constituent les principaux freins pour faire exploser cette économie.

67

Donner du sens à l’achat, sans consommer à tout prix Mais pourquoi sortir des sentiers battus pour acheter ? Comme pour Véronique, l’accro au shopping de 26 ans, la raison numéro un est économique. C’est ce qui déclenche les achats pour trois quarts des sondés. Mais surprise, une raison tout aussi importante, au moins sur le papier, est à l’origine de cette pratique : les répondants assurent vouloir donner du sens à leurs achats, ne pas consommer à tout prix…

L’achat responsable, c’est également ce qui a motivé Bérenger, cadre. Pour ses vacances, il a loué auprès d’un particulier du matériel de type GoPro et lui aussi met en location son appareil photo reflex. « Posséder à tout prix ne m’intéresse pas, je privilégie l’usage, c’est pour cela que je préfère louer ponctuellement des biens », justifie-t-il.

Mais à force de court-circuiter les magasins, ces particuliers constitueraient-ils, à terme, une menace pour les acteurs du commerce traditionnel ? La médiatisation des manifestations de chauffeurs de taxi pour interdire l’offre payante de transport entre particuliers UberPop montre bien la crainte de certains profession-

Regard SUR

LA CONSO

BRIGITTE, 62 ANS, ASSISTANTE SOCIALE À TRANS-EN-PROVENCE (83)

« Lorsque ma fille a eu son premier enfant, j’ai voulu acheter des articles de puériculture.

Sur internet, j’ai trouvé, via Le Bon Coin, des vêtements, des jeux, et un lit comme neufs, car ces articles servent peu de temps en général.

Depuis, c’est devenu un réflexe quand je dois acheter quelque chose, même pour moi. Je commence par regarder l’offre en ligne avant de me rendre en magasins. »

« S’équiper en puériculture à moindres frais »

DR

ACHATS ENTRE PARTICULIERS

Un boum qui pousse les enseignes à se repositionner Ce phénomène prend encore plus d’ampleur dans le secteur de la puériculture. Brigitte, jeune grand-mère de 62 ans, s’est équipée pour recevoir sa petite-fille via des sites de particuliers. « En général, ces articles sont vendus quasiment neufs, car ils servent peu de temps », constatet-elle. Un avis partagé par de nombreux parents, d’où le boum des articles de seconde main, qui représenteraient près de 20 % des ventes du secteur ! De quoi pousser les distributeurs à se repositionner. À l’image de l’enseigne Bébé 9, qui teste les produits d’occasion… dans ses propres magasins, pour maintenir le trafic : « Nous proposons aux clients de rapporter des produits de puériculture (poussettes, chaises hautes, transats ou encore robots mixeurs) dans nos points de vente, où nos équipes contrôleront l’état et la sécurité des articles. Ces derniers seront nettoyés, reconditionnés le cas échéant

L’AVISD’EXPERT Philippe

LAETITIA DUARTE

Moati

COFONDATEUR DE L’OBSOCO

« Le succès de la consommation collaborative repose d’abord sur la déception des consommateurs face à l’offre présente chez les acteurs traditionnels. Malgré sa rapide expansion, on ne constate plus de recrutement massif de nouveaux adeptes. Elle ne constitue pas une menace fondamentale pour les distributeurs, elle est plutôt un moyen d’accélérer leur transition afin de proposer une offre plus en adéquation avec les consommateurs. » et proposés à la vente dans des corners dédiés, à des tarifs allant jusqu’à 50 % du prix sur le marché du neuf », explique Manuel Lefèvre, président du groupement Bébé 9. « Hormis la puériculture, la consommation collaborative ne constitue pas une menace fondamentale pour les distributeurs, conclut Philippe Moati. Elle est plutôt un moyen d’accélérer leur transition. » Un chantier de taille attend donc les magasins… ❘❙❚ JULIE DELVALLÉE

Hors série | Septembre 2015

nels. Dans la grande conso, deux secteurs pourraient être en péril si l’économie collaborative grignotait des parts sur leur commerce. Dans le textile, la multiplication des vide-dressings en ligne inquiète quelques distributeurs, même si les clients assurent ne pas fuir pour autant les boutiques. CCM Benchmark Institut assure que 27 % des femmes interrogées renouvellent leur garde-robe grâce à des articles d’occasion.

9

CONJONCTURE

97,7 Mrds€ 34,6% Le chiffre d’affaires des PGC, + 0,5 %

La part des MDD, - 0,9 %

+0,3%

+0,2%

12,1%

La part du hard-discount, - 0,4 %

L’évolution des prix

+2,6%

+0,2%

Source : Iri, CAM à P6

Source : Iri, CAM à P6, HM + SM

Source : Iri, CAM à P6, tous circuits

LA PROXIMITÉ EN PLEINE FORME

Ce qu’il faut retenir

Évolutions, en valeur et en volume, en %, des ventes de PGC + frais LS, CAD au 9 août 2015, par circuits de distribution

▪ Quels que soient les panélistes, en cumul annuel comme en cumul à date, les ventes de PGC se fixent en valeur autour de + 1 % et en volume autour de + 0,5 %

Source : Nielsen

Hypers, supers, hard-discount, drives et proximité Hypers et supers (hors proxi)

+ 1,6 + 0,9

Valeur Volume

+ 0,7 - 0,2

Proxi dont :

+ 8,4 + 8,5

Proxi urbaine

+ 8,2 + 8,6

Proxi rurale

+ 8,9 + 8,2

Hard-discount dont : Hard-discount français Hard-discount étrangers Drives

L’estimation de l’augmentation du pouvoir des ménages en 2015, ce qui, si les chiffres se confirment, représenterait la plus forte hausse depuis 2007 Source : Insee

▪ Du côté des circuits, les tendances demeurent les mêmes, le drive comme la proximité se développent à un rythme soutenu alors que le hard-discount est à la peine.

- 0,4 - 0,5 -4 - 2,3 + 1,9 + 0,4 + 18,8 + 19,5

LA DÉFLATION FAIT UNE PAUSE Évolution mensuelle des prix, en %, de janvier à août 2015 Source : Iri

« La politique de baisse des impôts se poursuivra en 2016.

2 milliards d’euros y seront consacrés et 8 millions de foyers seront concernés. » François Hollande, président de la République

+ 0,05 + 0,05 Janvier Février Mars

Avril

Mai

Juin

52%

La part de ménages français qui déclarent sur la P8 (du 13.7 au 9.8.2015) n’avoir pas envie de se faire plaisir lorsqu’ils font leurs courses de PGC. Une baisse du vouloir d’achat de 3 pts.

Source : Kantar Worldpanel

Juillet Août

- 0,12

- 0,22

- 0,17

© JOLANDA FLUBACHER

Hors série | Septembre 2015

+1,9%

▪ Après de longs mois de déflation, juillet et août semblent marquer une petite pause, qui reste naturellement à confirmer.

Les enseignes de proximité (6 143 magasins de 100 à 400 m² selon Nielsen) confirment leur rôle moteur, dans la dynamique des PGC-FLS. Depuis janvier, le secteur progresse ainsi de 1,6 % en valeur et de 0,9 % en volume avec la proximité, contre 1,2 % et 0,5 % pour les circuits hors proxi. Alors qu’il ne pèse que 7 % des PGC, il contribue pour 36 % à la croissance du marché.

10

L’évolution du taux de promotion

L’évolution de l’assortiment en hypers et supermarchés

© SKYLINE - FOTOLIA

L’évolution en volume

- 0,14

- 0,07

- 0,26

Il est trop tôt pour parler de la fin de la guerre des prix, mais voilà de quoi réjouir les industriels. Selon Iri, août 2015 a enregistré une augmentation –très faible, certes– des prix, confirmant les chiffres de juillet.

La reprise de l’inflation touche de nombreux secteurs (entretien, hygiène-beauté, épicerie salée) mais est plus marquée sur la crémerie (+0,47%) sous l’effet de la remontée du prix du lait. L’inflation à un an s’établit à -0,93% après -1,18% en juillet en raison de cette inversion de tendance à court terme. Soit le chiffre le plus bas depuis près de 18 mois.

190 M€ Le chiffre d’affaires du drive sur la P8 (13.7 au 9.8.2015), + 17 % vs la même période l’an passé. Sur un an, ce circuit (deux tiers des enseignes concernées) a généré plus de 3 Mrds € de ventes, contre 2,5 Mrds € en 2010. Source : Nielsen

BOISSONS

+0,3%

16,4 Mrds€

Le CA des liquides (hors vins), CAM au 5 juillet 2015, dont

+0,8%

2,7 Mrds€

pour les spiritueux et champagnes, à + 0,8 %

L’évolution des prix

pour les bières, à + 2,6 %

Source : Iri, tous circuits

CRISTALINE DOMINE SANS RELÂCHE LES EAUX

PDM valeur des huit premières marques d’eaux plates (avec aromatisées)

ZOOM SUR LES JUS DE FRUITS FRAIS

Source : Iri, HM+ SM, CAM à fin avril 2015, d’après fabricants

En point Évian Volvic Vittel Contrex Hépar Courmayeur Saint-Amand

+ 1,4 - 1,2 + 0,5 + 0,2 - 0,2 + 0,5 = - 0,2

16,3 13,9 11,8 9,9 8,9 8,9 2,2 1,8

Par son prix qui ne change pas d’année en année, Cristaline continue de dominer le marché des eaux.

Cette marque du groupe Neptune affiche même la meilleure performance en termes de croissance.

Ce qu’il faut retenir

DRIVES

4,7% La part du drive dans les ventes d’eaux. C’est le poids le plus important de tous les liquides, mais il est loin derrière celui des aliments infantiles (7,8 %) et du papier de la personne (5,1 %).

Source : Iri, CAM au 5 juillet 2015

3,3 millions

Le nombre de foyers français qui achètent des BABV (boissons aromatisées à base de vin).

VeRy, Fruits and Wine ou V et Fruits sont les principales marques de ce jeune segment qui pèse 87 millions d’euros par an.

Source : Kantar ; origine : fabricants

▪ Les bières aromatisées aux fruits ou aux saveurs d’alcool (vodka, rhum, etc.) tirent le marché de la bière, qui enregistre de fait la plus forte évolution de tout le secteur (+ 2,7 %).

▪ À l’inverse, les BRSA non gazeuses affichent des contre-performances, plombées par les jus de fruits (- 4,8 %) tout comme les apéritifs, qui restent sur une tendance négative (- 2,3 %), tirés vers le bas par le mastodonte que sont les anisés.

▪ Le hard-discount, qui pèse 11,6 % des ventes de liquides en volume, a régressé de 0,6 point entre juin 2014 et juin 2015.

PHOTOS DR

Cristaline

-1,2pt

L’évolution de la PDM des MDD en valeur, à 23,2 %

Avec 42 % de contribution à la en valeur croissance, l’innovation La croissance reste est le 1er levier de très dynamique croissance du marché des jus frais. Les innovations de formats, foyers sur un an avec notamment Le marché attire les formats familiaux de nouveaux 1,5 l, sont les premiers consommateurs contributeurs à la croissance.

+7,6%

+165000

+72%

Le bond des ventes en valeur de proseccos sur le marché britannique, en 2014. À 479 millions d’euros, les ventes de ce vin effervescent italien ont dépassé celles de champagnes (353 M €, + 1,2 %).

Source : Iri UK

N.A ! se décline en jus de fruits Créée en 2009 par Solinest, la marque N.A ! (pour Nature Addicts) poursuit sa conquête du snacking sain. Après les bonbons à base de fruits, la marque se décline avec Mon fruit juste mixé, une boisson obtenue à base de fruits entiers et mixés, sans sucre ajouté ni conservateur...

Pour remplir une gourde de 90 g, il a fallu une poire. Existe aussi à la pomme et la mangue.

L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ. À CONSOMMER AVEC MODÉRATION.

Hors série | Septembre 2015

pour les BRSA et eaux, à - 1 %

6,7 Mrds€

L’évolution en volume

© GRISA

6,9 Mrds€

-0,4%

L’évolution en valeur sur un an

11

ÉPICERIE

28,6 Mrds€

Le chiffre d’affaires de l’épicerie tous circuits, CAM au 5 juillet 2015, dont

+0,1% L’évolution en valeur sur un an

-1%

13,3 Mrds€ pour l’épicerie salée, à - 0,1 %

15,2 Mrds€ pour l’épicerie sucrée, à + 0,3 %

L’évolution des prix

+0,3% L’évolution en volume

-0,8pt

L’évolution de la PDM des MDD en valeur, à 31,2 % Source : Iri, tous circuits

Ce qu’il faut retenir

GOÛTER

▪ Les marques nationales signent sur ce secteur aussi leur retour en force quand les MDD sont en retrait.

836,2 M€ +8%

▪ Le secteur se valorise sous l’effet de l’innovation, et ce dans la plupart des segments de l’épicerie. Les produits apéritifs enregistrant la plus forte croissance en valeur à fin juin (+ 2,6 %).

Source : Kantar Worldpanel

Des dosettes de thé compatibles

▪ Le succès des produits locaux et bio se confirme.

Si l’épicerie bio ne pèse qu’à peine 3 % du total du secteur, elle se révèle dynamique tant du côté du salé que du sucré. Les produits apéritifs (+ 22,6 %), les conserves de légumes (+ 13,6 %) et la panification sèche (+ 12,2 %), ressortent comme les plus fortes croissances.

Le marché des capsules compatibles Nespresso n’en finit pas d’attirer de nouveaux acteurs. Pas de marque de café en vue cette fois, mais ni plus ni moins le leader du thé (110 M € de chiffre d’affaires en France en 2014). Lipton sort en cette rentrée des capsules de thé compatibles avec la désormais célèbre machine de Nestlé.

Un des lancements majeurs de l’année.

PHOTOS DR

Un succès qui pique !

Dans la confiserie, le succès des produits acides ne se dément pas avec toujours plus d’innovations et de nouveaux entrants comme Very Bad Kids, bonbons gélifiés au goût acide puis doux, chez Carambar (Mondelez).

PRÈS DE 6 SENIORS SUR 10 GOÛTENT 3,7 FOIS EN MOYENNE PAR SEMAINE

Hors série | Septembre 2015

Source : Iri, CAM à fin février 2015

12

Les pâtes bataillent sur le segment du premium Après le lancement par Barilla de sa gamme ultrapremium Academia Barilla, Garofalo (Ebro Foods) sort sa première campagne d’affichage en France sur le mode du sensuel et du glamour.

24%

La part de marché que détiendra Lavazza sur le marché français une fois finalisée la vente de Carte noire à l’italien par l’américain Mondelez.

Source : Lavazza

FRAIS

37,07 Mrds€

+0,9% +0,3%

Le chiffre d’affaires total du frais, CAM au 5 juillet 2015, dont

L’évolution en valeur sur un an

16,4 Mrds€ 15,9 Mrds€ 4,7 Mrds €

pour la crémerie, stable

pour le frais non laitier, à + 2,2 %

pour les surgelés, à - 0,7 %

L’évolution en volume

+0,5% -1,1pt L’évolution des prix

L’évolution de la PDM des MDD en valeur, à 45,9 %

Source : Iri, tous circuits

Ce qu’il faut retenir

© MARA ZEMGALIETE - FOTOLIA

Le saumon retrouve des couleurs

Après un reportage sur l’élevage du saumon en Norvège diffusé fin 2013 provoquant l’effondrement des ventes de l’origine Norvège, la décroissance du marché semble enfin stoppée (- 1,6 % au cumul courant arrêté au 5.7.2015).

LES MDD TOUJOURS EN TÊTE SUR LE LAIT DE CONSOMMATION Part de marché en valeur, en %, des différents acteurs du segment du lait de consommation, CAM au 26 avril 2015, HM + SM + e-commerce Source : fabricants

21,6

Lactel

46,7 Candia Autres marques

18 13,7

MDD

Pour la première année, les MDD reculent sur le marché du lait, très banalisé.

Une des raisons : des promotions accrues de la part de Lactel et de Candia.

▪ À l’intérieur du frais non laitier, le traiteur frais reste le plus attractif. Selon Iri, ce rayon déclenche la visite en magasin pour 64 % des acheteurs, contre seulement 28 % pour la crémerie et 25 % pour le frais traditionnel.

DR

Élaborée à partir de farine de riz et de millet, Croustipate a lancé au mois de septembre 2015 la première pâte à pizza sans gluten et sans lactose du marché. Pour le reste, rien ne change, assure la marque : ni la texture, ni la saveur.

« L’univers des produits frais est un axe majeur pour le groupe Panzani. Après Roland Monterrat, numéro un du pâté en croûte et acteur sur les sandwichs et les salades, d’autres acquisitions sont prévues ».

▪ Le jambon cuit, marché milliardaire qui, pendant des années, a contribué à la vitalité du rayon charcuterie, patine. Simple diminution des quantités achetées ou désaffection des consommateurs ?

Les avis ne sont pas tranchés. À suivre.

Xavier Riescher, directeur général de Panzani France

EntreMont arrive sur le surgelé

64 M€

La marque de fromages EntreMont fait son arrivée sur les surgelés à la rentrée avec sept recettes fromagères (deux apéritifs, deux entrées et trois plats cuisinés).

Avec cette gamme, EntreMont espère redonner de la vigueur au marché et de l’attractivité au rayon des surgelés.

Source : Iri, P4-P6 2015, HM+ SM ; origine : fabricants

Le gain réalisé sur le marché des glaces de P4 à P6 2015 (+ 13 % en valeur et + 12 % en volume).

Sur P7 uniquement : + 29 % en valeur et + 26 % en volume

Hors série | Septembre 2015

Le sans-gluten s’étend

DR

DR

▪ Sur ce vaste secteur, le premier des PGC, le frais non laitier reste le plus dynamique, tandis que la crémerie peine à retrouver du tonus, tout comme les surgelés.

13

DPH

+0,5%

15,64 Mrds€

+0,9%

L’évolution en valeur sur un an

Le CA du DPH, CAM au 5 juillet 2015, dont

L’évolution en volume

-0,4% 10,39 Mrds €

pour l’hygiène-beauté, à + 0,5 %

pour l’entretien, à + 0,5 %

Source : Iri, tous circuits

Avant promotions Après promotions

+ 0,4 - 0,4 + 1,6

Gels douche

- 0,3 Shampooings

- 1,5 - 2,6

+ 1,1

TOTAL ENTRETIEN

+ 0,3 - 0,2

- 1,2 Lessives

Produits lave-vaisselle

+2 - 0,3

Entre janvier et juillet, l’hygiènebeauté recule de 0,4% en hypers et supermarchés, une absence de valorisation «clairement liée à la flambée des discounts promotionnels, qui dépassent très souvent les 40% de remise» alerte Nielsen. Sur les produits d’entretien, même constat: les dépenses des consommateurs sont en léger recul en GMS sur les lessives (-0.3%), poids lourd de la catégorie.

Celle-ci serait pourtant à +2% sans la déduction des offres promotionnelles.

+16%

dr

La progression remarquable du CA des produits et articles de parapharmacie. Une croissance notamment due au succès des râpes électriques, produit à forte valeur ajoutée.

14

L’évolution du marché mondial de la beauté en grande distribution au premier semestre 2015.

▪ Les consommateurs français réduisent leurs dépenses en hygiène-beauté depuis quelques années.

▪ La parapharmacie (pansements, articles de pédicure, compléments alimentaires) est le linéaire du DPH qui se porte le mieux, à + 7,3 % en valeur.

Tandis que l’entretien spécifique est celui qui est le plus à la peine (- 2,8 %).

Source : estimations L’Oréal, hors rasoirs, savons et dentifrices, croissance à changes constants

C’est une tendance qui perdure depuis deux ans. Les Français plébiscitent la praticité des nettoyants multi-usages. Ceux-ci ont vu leurs ventes en valeur en CAM à P6 augmenter de 5 %.

C’est une des plus fortes augmentations de chiffre d’affaires de la catégorie entretien.

Source : Iri

CAPILLAIRES ET ACCESSOIRES DE COIFFURE EN DIFFICULTÉ

«Les opérations beauté menées de marsà mai 2015 ont été moins efficaces que l’an passé.

Elles reculent en valeur de 0,4%, soit 6 M€ de moins qu’en 2014.

En volume, la tendance n’est pas meilleure.» Émilie Mayer, directrice d’unité chez Iri

▪ Conséquence de la guerre des prix et de promotions toujours plus nombreuses, le rayon DPH continue de se dévaloriser.

Les nettoyants multi-usages ont toujours le vent en poupe

Ventes en valeur, en M €, CAM au 7 juillet 2015, et évolution sur un an, en %, des différents segments des produits capillaires Source : Iri Coloration

- 1,6

Produits coiffants - 4 Accessoires pour cheveux - 4,6 © Grisa

Hors série | Septembre 2015

Source : Iri, CAM au 5 juillet 2015

+4%

Ce qu’il faut retenir

DES PROMOTIONS QUI PLOMBENT LE RAyON DPH Évolution des ventes en valeur, en %, avant et après promotions, CAD au 19 juillet 2015, en HM + SM Source : Nielsen TOTAL HYGIÈNE BEAUTÉ

L’évolution de la PDM des MDD en valeur, à 25,9 %

dr

5,25 Mrds €

-0,2pt

L’évolution des prix

- 4,5 Laques Produits pour permanentes - 10,3

271,9 En M€

162,1 116,6 92,3 9,2

497,8

238,8

Shampooings

- 0,8

Après-shampooings et soins

- 0,3

Toutes les catégories voient leurs chiffres d’affaires reculer.

La baisse est particulièrement importante pour les produits de styling.

NON-ALIMENTAIRE

- 0,7%

+0,5%

Source : Full Store Monitor Nielsen/GFK

Source : GfK

En %

- 0,1

Téléphonie

+ 15,2

Informatique

+ 0,5

Gros électroménager

- 1,6 - 17

6,1 Mrds € 1 476 1 365 829

+ 1,6

541

+ 0,3

525

Photo

- 14,4

-2%

Source : NPD Group/La Revue du Jouet

Source : Insee

L’évolution du marché français de l’habillement au 2e trimestre 2015

▪ Globalement, le nonalimentaire est toujours à la peine en hypers et supermarchés.

Une situation qui contraste avec l’alimentaire qui, lui, résiste bien.

▪ Au sein de l’équipement de la maison, la téléphonie reste une véritable poche de croissance.

1 156

Petit électroménager

-1,7%

185

Le marché des biens d’équipement de la maison recèle des réalités disparates. Quatre secteurs sont en croissance, la palme revenant à nouveau à la téléphonie, tandis que trois segments ressortent en négatif, dont l’électronique grand public, qui souffre toujours.

▪ Après plusieurs mois de recul, l’ameublement a repris des couleurs en juin. Aussi, pour la première fois depuis quatre ans, le secteur devrait pouvoir terminer l’année sur une note positive.

+21,1%

L’évolution du segment des peluches entre janvier et juillet 2015 vs même période 2014, soit la plus forte progression du secteur. À l’inverse, les loisirs créatifs à - 25,8 % continuent de souffrir du contrecoup des Loom.

Source : NPD Group/La Revue du Jouet

185 Mrds€ L’estimation du chiffre

d’affaires mondial de l’électronique grand public pour 2015, soit 9 Mrds € de mieux qu’en 2014.

LES SUPERMARCHÉS SAUVENT LES MEUBLES EN NON-AL

Source : GfK lors de l’IFA Berlin

« Notre objectif est de pouvoir compter sur 1 milliard de licences Windows 10 écoulées en 2018 dans le monde. »

Source : Full Store Monitor Nielsen/GfK

Bricolage, automobile, jardinage Culture, loisirs, papeterie

- 1,8 - 2,4

©PETER ALLAN/SELL / DR

Jean-Claude Ghinozzi, directeur général de la branche retail de Microsoft

Répartition des ventes non alimentaires en hypers et supermarchés, CAD au 9 août 2015

+ 4,4 + 1,2 Équipement de la maison Textile, puériculture, autres

Dans un contexte morose pour le non-al en GMS, notamment pour le secteur de l’équipement de la maison et le textile, les supermarchés tirent leur épingle du jeu avec une croissance des ventes de 0,5 %, tandis que celles des hypermarchés chutent de 1 %.

70 M€

Le chiffre d’affaires que devraient générer les produits estampillés de la licence Star Wars dont le 7e opus est attendu dans les salles françaises le 16 décembre prochain.

Hors série | Septembre 2015

EGP Bureautique et consommables

Source : IPEA

Ce qu’il faut retenir

LA TÉLÉPHONIE RIT, L’EGP SOUFFRE Poids en valeur, en M € (sauf total en Mrds €), des biens d’équipement de la maison par segments, au 2e trimestre 2015, et évolution, en %, versus 2e trimestre 2014

TOTAL

Source : GfK Temax

L’évolution du marché français de l’ameublement en juin 2015

L’évolution du marché français du jeu et du jouet entre janvier et fin juillet 2015, à 809,7 M €

en supermarchés

en hypers

+6,9%

L’évolution du marché français des biens d’équipement de la maison au deuxième trimestre 2015, à 6,1 Mrds €

L’évolution des ventes non alimentaires en hypermarchés et supermarchés en cumul à date au 9 août 2015, dont

-1%

- 0,1%

Source : estimation NPD

15

Hors sĂŠrie | Septembre 2015

Boissons

16

17

Hors sĂŠrie | Septembre 2015

L’enquête L’année 2015 s’annonce comme un bon millésime en matière de mouvements entre les entreprises du secteur des liquides. Le point sur les dernières opérations et leurs défis.

Des

compétiteurs encore plus

forts

LES PRINCIPAUX ENJEUX ▪ Renforcer son leadership.

▪ Dégager des synergies, synonymes

E

Hors série | Septembre 2015

18

d’économies d’échelle.

▪ Investir un nouveau segment de marché.

▪ S’offrir une tête

L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ. À CONSOMMER AVEC MODÉRATION.

de pont dans un pays.

▪ Étoffer son portefeuille de marques.

n 2013, il existait encore huit embouteilleurs travaillant pour Coca-Cola en Espagne. À partir du deuxième trimestre 2016, l’Espagne ne sera plus que l’un des treize pays regroupés dans CocaCola European Partners, une nouvelle société née de la fusion annoncée de Coca-Cola Enterprises, Coca-Cola Iberian Partners et Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG. Un embouteilleur énorme, le plus important fabricant et distributeur des marques de The Coca-Cola Company dans lequel l’Espagne sera diluée. Ce pays représentera 21% du chiffre d’affaires, et la France 18 %.

Ainsi va la vie des entreprises, faite de fusions, d’acquisitions ou encore de prises de participation. Et, en cela, 2015 est un bon millésime. «Nous

sommes dans une phase d’accélération des mouvements qui devrait se poursuivre, en raison notamment de taux d’intérêt bas et de liquidités importantes dans les entreprises», explique Francis Prêtre, analyste financier spécialisé dans l’agroalimentaire chez CM-CIC Securities.

De fait, si les chiffres du nouveau Coca-Cola European Partners (CCEP) donnent le vertige –57 usines, 27000 collaborateurs, plus de 300 millions de consommateurs desservis en Europe de l’Ouest et un chiffre d’affaires de 11,15 milliards d’euros –, l’union de ces trois fabricantsembouteilleurs apporte à leurs actionnaires une jolie cerise sur le gâteau: des économies évaluées entre 310 et 332 millions d’euros d’ici à trois ans, cela grâce aux synergies et autres mutualisations générées par cette union. Une belle somme en ces temps où les ventes de colas et autres softdrinks régressent ou, au mieux, stagnent sur les marchés hypermatures d’Europe de l’Ouest.

InVivo Wine, futur numéro trois Sans doute en sera-t-il de même pour InVivo Wine, la nouvelle branche consacrée au vin dont InVivo, premier groupe coopératif français, a annoncé la naissance en juin. Une branche

© PATRICK HART

sociétés rachetées par InVivo –Cordier-Mestrezat, soit l’un des plus gros négociants de la place de Bordeaux, et Vignobles du Soleil international (entreprise gardoise spécialisée dans le vin en vrac) – ainsi que d’un partenariat au long cours noué avec Vinadéis, le nouveau nom de Val d’Orbieu, grosse coopérative située à Narbonne (Aude). InVivo Wine, tout nouveau poids lourd du vin, veut s’imposer et vite sur la scène internationale, car – et c’est un comble – la France, premier pays producteur de vin au monde, manque d’acteurs puissants à l’étranger. ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

Les opérations majeures de 2015

DR

JANVIER Le groupe viticole AdVini prend 10 % du capital des Domaines Lapalu, propriétaire de 250 ha de vignes en crus bourgeois du Médoc et Haut Médoc répartis sur sept châteaux, dont

le fameux Château Patache d’Aux. Un renforcement évident du languedocien AdVini dans le Bordelais.

MAI Le brasseur SABMiller avale Meantime, une bière londonienne à la mode.

Ce rachat offre une tête de pont au sud-africain en Europe, où il est peu présent.

MAI Béjot Vins & Terroirs, troisième opérateur de vins en Bourgogne, reprend le site vinmalin.fr avec Le Caveau de la Tour. Le signe que Béjot croit à

l’e-commerce pour le vin.

MAI Le groupe viticole Castel prend 5,66 % du capital du groupe Marie Brizard Wine & Spirits (ex-Belvédère). Une incursion dans les spiritueux pour Castel.

Hors série | Septembre 2015

avec la vocation de devenir rapidement numéro trois français du vin, via un chiffre d’affaires de 500 millions d’euros à l’horizon 2020, derrière Castel et les Grands Chais de France, mais devant le languedocien AdVini. « Il existe 700 coopératives viticoles en France, avait détaillé Philippe Mangin, président d’InVivo, au moment de l’annonce. Pour prendre des positions stratégiques à l’export, où la France perd des parts de marché, nous devons construire un ensemble efficace et ambitieux. » Pour le moment, InVivo Wine est constitué de deux

19

L’enquête

20

Francis

Prêtre

analyste financier spécialisé dans l’agroalimentaire chez CM-CIC SeCurItIeS

« Nous sommes dans une phase d’accélération des fusions et acquisitions qui devrait se poursuivre, car la liquidité mondiale est très importante et les taux d’intérêt sont bas. Certains groupes arrivent à saturation sur leur marché et cherchent à se diversifier. C’est notamment le cas du brasseur AB InBev à qui l’on prête l’intention de mener une OPA sur Diageo [le leader mondial des vins et spiritueux, NDLR], et de Coca-Cola qui a annoncé cette année une incursion dans le domaine du lait aux États-Unis. »

L’export, c’est également la raison avancée par Castel dans sa prise de participation dans le capital du groupe de spiritueux Belvédère, récemment rebaptisé Marie Brizard Wines & Spirits. Pierre Castel, PDG du quatrième groupe viticole au niveau mondial, compte ainsi aider Marie Brizard Wines & Spirits à exporter ses whiskys (William Peel), vodkas (Sobiesky) et autres spiritueux (liqueurs Marie Brizard, anisé Berger, etc.) en direction de l’Afrique, un continent où le groupe Castel compte 22 filiales et une quarantaine de brasseries, mais où Belvédère n’était jusqu’ici pas présent. Et pour Marie Brizard, il est plus sécurisant de se rendre en Afrique accompagné par Castel plutôt que d’avancer seul ses pions. Ou comment l’union fait, une fois encore, la force. ❘❙❚ SYLVIE LEBOULENGER

La fusion de trois embouteilleurs de Coca-Cola a eu lieu en Europe. (De g. à dr.) Muhtar Kent, président depuis 2008 de The CocaCola Company, Sol Daurella, présidente de CCIP (seul embouteilleur en Espagne) et future présidente du nouvel ensemble, et John Brock, futur directeur général du nouvel ensemble et, actuellement, CEO de Coca-Cola Enterprises.

Les opérations majeures de 2015 JUIN Entrée du groupe La Martiniquaise dans le capital de Marie Brizard Wine & Spirits.

JUIN Création d’InVivo Wine, le quatrième pilier du groupe coopératif InVivo. InVivo Wine se compose pour le moment de deux sociétés, Cordier-Mestrezat dans

le Bordelais et Vignobles du Soleil international et d’un partenariat avec Vinadéis (ex-Val d’Orbieu).

Cette société (500 M € attendus à l’horizon 2020) se hissera vite à la troisième place des groupes viticoles français, derrière Castel et les Grands Chais de France.

AOûT Fusion de trois importants embouteilleurs des marques de Coca-Cola en Europe de l’Ouest (photo ci-contre) : Coca-Cola Enterprises, Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG, et Coca-Cola Iberian Partners. Cette fusion donne naissance

DR

Hors série | Septembre 2015

Se renforcer à l’export Dans le vin, le groupe viticole AdVini tente clairement de s’étendre au-delà du pourtour méditerranéen et du chablis où il dispose de la marque Laroche. Ainsi, début 2015, via sa filiale bordelaise Maison Antoine Moueix, AdVini a pris 10% du capital des Domaines Lapalu, propriétaire de 250 hectares de vignes en crus bourgeois du Médoc et Haut Médoc répartis sur sept châteaux, dont le fameux Château Patache d’Aux. Un renforcement important du languedocien AdVini dans ces vins haut de gamme du Bordelais et recherchés à l’export, d’autant qu’il pourrait, à l’avenir, augmenter sa participation.

L’AVISD’EXPERT

DR

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ Parmi les secteurs des liquides où les mouvements s’accélèrent en 2015, ceux qui sont alcoolisés sont en meilleure position que les boissons non alcoolisées. « Qui irait investir dans les jus de fruits, où les marges sont plombées par le prix des matières premières, ou dans les sodas, malmenés par les ligues “santé” ?, demande un consultant. Quant aux eaux, il ne sera pas facile de rivaliser avec le savoir-faire d’un Danone. Et puis, c’est un secteur qui demande de lourds investissements industriels. » Un discours que n’a pas suivi Renaud Dutreil.

Cet ex-ministre des PME sous Jacques Chirac s’est en effet laissé séduire par une source, celle de Fontaine Jolival, dans les Charentes, qu’il a reprise fin 2014. Une source aux petits volumes – donc, ce n’est pas une rivale de la branche eaux de Danone ! – que Renaud Dutreil cherche à valoriser, notamment au travers de partenariats, comme celui noué récemment avec le PSG. Le club de football dispose ainsi d’une eau à son nom, issue de cette source charentaise. De son côté, Nestlé Waters veut se défaire – sans succès pour le moment – de sa marque d’eau Quézac, car cette filiale du géant Nestlé souhaite se recentrer sur ses marques de dimension internationale.

à Coca-Cola European Partners, qui réalisera en année pleine un chiffre d’affaires de 11,15 Mrds €.

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Boissons

LeS ChiffreS

Les liquides font une nouvelle fo La canicule a toujours un effet favorable, mais pas pour tous les segments des liquides. Cette année, les eaux plates et aromatisées, les boissons aux fruits gazeuses et les thés semblent avoir été les grands gagnants de l’été. Du côté des boissons alcoolisées, les bières conservent leur incroyable dynamisme. elles sont dopées par les innovations, comme Tourtel Twist qui réveille le petit segment des bières sans alcool et vient marcher sur les plates-bandes des soft-drinks. S. LEB.

+1,9%

+1,1%

L’évolution du CA des liquides, CAM au 2 août 2015, à 14,1 Mrds €

L’évolution des ventes en volume des liquides, CAM au 2 août 2015

Source : Iri, en HM + SM

LA CANICULE A RÉCHAUFFÉ LES VENTES DE NOMBREUX SEGMENTS NON ALCOOLISÉS Chiffre d’affaires, en M€, des boissons non alcoolisées par segment, en cumul annuel mobile et en cumul à date au 2 août 2015, et évolutions du CA, Source : Iri des volumes et du prix, en %, versus période précédente, en HM+SM Cumul annuel mobile

BRSA ET EAUX BRSA GAZEUSES Colas Limonades, tonics, limes Sodas et BAF gazeuses BRSA NON GAZEUSES Boissons à base de thé Jus de légumes Jus de fruits Boissons aux fruits plates Boissons énergétiques et boissons chaudes Sirops Concentrés pour boissons EAUX Eaux aromatisées Eaux plates nature

Hors série | Septembre 2015

Eaux gazeuses nature

Évolution valeur en %

Évolution à 1 an des ventes volume

5 789,0 1 729,5 1 205,1 159,5 365,0

+ 1,8 + 1,2 + 0,7 + 6,7 + 0,5

+ 1,5 -2 -3 + 3,8 -1

2 254,6 172,8 15,7 1 195,3 331,4 154,2

+1 + 10 - 0,8 - 2,1 + 4,7 + 4,1

319,0 66,3 1 804,9 112,1 1 188,2 504,6

Cumul courant Évol. à 1 an du prix moyen volume

CA en millions d’euros

Évolution valeur en %

+ 0,3 + 3,2 + 3,8 + 2,7 + 1,5

3 446,5 1 008,3 697,2 97,6 213,4

+ 2,7 + 0,8 - 0,5 + 10,6 + 0,9

+ 2,1 - 2,5 - 3,7 +7 - 2,2

+ 0,6 + 3,3 + 3,3 + 3,3 + 3,2

+ 1,3 + 9,2 - 1,2 - 1,9 + 4,6 + 13,4

- 0,3 + 0,7 + 0,5 - 0,2 + 0,1 - 8,2

1 341,5 107,7 9,5 697,9 200,7 89,3

+ 2,1 + 14,1 - 2,1 - 1,2 +6 + 1,7

+ 2,1 + 11,7 - 2,4 - 1,6 + 5,1 + 15,1

0 + 2,2 + 0,4 + 0,3 + 0,8 - 11,6

+ 3,5 + 2,1

+ 0,9 + 3,8

+ 2,6 - 1,7

194,1 42,4

+4 +6

+ 1,7 + 6,7

+ 2,2 - 0,6

+ 3,3 +6 + 4,7 - 0,4

+ 5,1 + 10,1 + 5,6 + 3,4

- 1,8 - 3,7 - 0,9 - 3,6

1 096,6 70,2 723,0 303,5

+ 6,4 + 10,5 + 6,5 + 5,6

- 1,1 - 3,9 - 0,1 -3

© GETTYIMAGES

Les ventes de l’énorme segment des colas se sont effritées de 3 % en volume sur un an et de 3,7 % depuis le début de l’année, cela malgré le lancement de Coca-Cola Life.

+ 5,3 + 6,2 + 6,5 + 2,5

Évolution à 1 an des ventes volume

Évol. à 1 an du prix moyen volume

Les eaux sont les grandes gagnantes de l’été 2015

Les colas dévissent

dR

22

CA en millions d’euros

Si ces chiffres ne prennent en compte que juillet, ils donnent une idée de la tendance pour cet important secteur que sont les eaux en bouteille.

Boissons

LeS ChiffreS

is mieux que les PGC LES BIÈRES RIENT, LES ANISÉS PLEURENT Chiffre d’affaires, en M€, des boissons non alcoolisées par segment, en cumul annuel mobile et en cumul à date au 2 août 2015, et évolutions du CA, des volumes et du prix, en %, versus période précédente, en HM+SM Source : Iri Évolution valeur en %

Panachés et bières sans alcool

2 381,23 2 264,4 957,9 846,6 385,1 74,8

+ 5,2 + 5,3 + 12,1 + 3,8 - 7,5 + 15,8

CIDRES

116,8

SPIRITUEUX ET CHAMPAGNES APÉRITIFS

BIÈRES ET CIDRES BIÈRES ET PANACHÉS Bières de spécialités Bières spéciales blondes Bières de luxe

Portos, madères et xérès Apéritifs anisés VDN, muscats et pineaux Amers, gentianes, bitters et américanos Sangrias et apéritifs à base de vin Vermouths Vins aromatisés ALCOOLS ET LIQUEURS Gins, vodkas et tequilas Rhums Punchs et cocktails Whiskys Premix Cognacs, armagnacs et calvados Sirops de sucre de canne Eaux-de-vie et fruits à l’alcool Liqueurs et crèmes MOUSSEUX ET CHAMPAGNES Vins effervescents Champagnes

Cumul courant Évol. à 1 an du prix moyen volume

CA en millions d’€

Évolution valeur en %

Évolution à 1 an des ventes volume

Évol. à 1 an du prix moyen volume

+ 4,5 + 4,7 + 13 + 6,3 - 6,3 + 10,5

+ 0,7 + 0,5 - 0,8 - 2,3 - 1,3 + 4,8

1 450,02 1 380,2 586,8 516,1 226,5 50,7

+ 5,7 + 5,8 + 12,3 + 4,3 - 8,1 + 25,6

+ 4,4 + 4,7 + 13 + 5,6 - 7,1 + 16,3

+3

- 0,6

+ 3,7

69,8

+ 3,7

- 0,2

+4

5 987,0

+ 0,9

- 0,5

+ 1,3

3 195,1

+ 0,1

- 0,9

+1

1 562,6 121,7 970,2 124,8 108,6

- 2,3 - 2,2 - 2,4 +2

- 2,6 - 3,3 - 3,7 - 2,8 + 2,1

+1 + 1,5 + 0,5 0

887,4 67,0 554,4 67,8 62,6

- 4,2 - 2,4 -4 + 1,6

- 4,4 - 3,7 -4 + 1,3

+ 0,5 + 0,2 + 1,3 - 0,1 + 0,3

35,1 114,0 88,1

+ 2,3 - 3,5 - 0,1

+ 3,4 - 0,7 + 1,6

- 1,1 - 2,9 - 1,6

20,4 61,2 54,0

+ 3,7 - 5,5 +1

+ 5,3 -3 + 3,2

- 1,4 - 2,6 - 2,1

3 033,0 327,9 335,5 66,0 1 929,0 11,6 58,7 9,4 32,1 262,9

+ 1,7 + 1,8 +9 - 2,3 + 1,2 + 0,5 - 1,8 + 0,6 - 6,7 0

+ 0,6 + 1,1 + 5,7 - 1,3 + 0,5 + 2,1 - 3,6 + 0,6 - 8,2 - 2,1

+ 1,1 + 0,7 + 3,1 -1 + 0,7 - 1,6 + 1,9 0 + 1,7 + 2,1

1 664,5 180,8 192,2 36,2 1 059,2 7,0 27,3 5,3 16,4 140,0

+ 0,8 + 0,1 + 7,9 - 5,3 + 0,3 +8 - 2,3 + 0,7 - 7,2 + 0,3

+ 0,1 - 0,2 + 5,9 - 4,4 - 0,2 + 11,1 -4 + 0,2 - 10,2 - 2,1

+ 0,8 + 0,3 + 1,9 -1 + 0,5 - 2,8 + 1,7 + 0,5 + 3,4 + 2,4

1 391,5 496,1 895,4

+ 2,1 + 2,4 +2

- 0,5 + 0,1 - 0,8

+ 2,6 + 2,3 + 2,8

643,2 265,4 377,8

+ 1,6 + 1,7 + 1,5

- 0,7 - 0,3 - 0,9

+ 2,3 +2 + 2,5

© IRI

Sous l’effet du lancement de Tourtel Twist par les Brasseries Kronenbourg, les bières sans alcool affichent un bond de 20,7 % des ventes en valeur, depuis le début de l’année.

+ 1,2 + 1,1 - 0,7 - 1,2 - 1,1 +8

«Les liquides continuent de s’en sortir mieux que l’ensemble des PGC. Des univers comme les eaux et les bières ont su se moderniser et se révèlent ultradynamiques. Ainsi, certaines bières flirtent avec l’univers des softdrinks, tout comme certaines marques d’eaux aromatisées. La concurrence intraliquides s’intensifie.»

Les bières sans alcool dansent le twist

dR

Évolution à 1 an des ventes volume

Romain Rouget, directeur d’unité du pôle liquides (hors vins) chez Iri

Hors série | Septembre 2015

Cumul annuel mobile CA en millions d’euros

23

Boissons

LES CHIFFRES

Le rayon vins poursuit sur sa lancée Le vin, qui pèse 5 % en moyenne des ventes de PGC d’un magasin, tire toujours les hypers et les supermarchés vers le haut. Cependant, sur les six premiers mois de l’année, les ventes en volume s’érodent légèrement.

422,2 M

1,7 Mrd€

31,5%

de litres Les ventes en volume du rayon vins, à - 0,8 %

Le chiffre d’affaires du rayon vins, à + 2,4 %

Le poids des MDD en valeur, stable

© IRI

Source : Iri, en cumul courant au 21 juin 2015, HM + SM

LE PRIX DES IGP STANDARDS EN HAUSSE

« Sur le premier semestre, le vin continue de bien se porter. Les ventes en valeur de ce rayon – qui représente 5 % des ventes des PGC et est moins touché par la guerre des prix que d’autres univers – progressent de 2,4 %, ce qui est supérieur au total des liquides (+ 1,9 %) ainsi qu’au total des PGC (+ 0,7 %). »

Ventes en volume, en milliers de litres, et chiffre d’affaires, en M €, ainsi que le prix moyen au litre, en €, des vins tranquilles par segments, en cumul courant au 21 juin 2015, et évolutions, en %, sur un an, en HM + SM Source : Iri

Ventes volume en milliers de litres AOP IGP cépages VSIG IGP standards Vin étranger

Évolution volume en %

195 146 89 150 64 554 48 789 24 529

- 4,5 + 3,2 - 0,7 - 2,7 + 24,1

Ventes valeur en M €

1 131,23 261,22 131,67 135,30 56,60

Évolution valeur en %

Prix moyen volume en €

+ 1,2 +6 - 2,3 +4 + 24,5

Évolution du prix moyen en %

5,80 2,93 2,04 2,77 2,31

+6 + 2,6 - 1,6 + 6,8 + 0,3

Sauf les vins sans indication géographique (VSIG) et les étrangers, les prix des quatre autres segments ont crû, notamment les IGP (indications géographiques protégées), d’où une érosion des volumes.

LE BAG-IN-BOX, TOUJOURS SUR UNE BELLE VOIE Ventes en volume, en milliers de litres, et chiffre d’affaires, en M €, ainsi que le prix moyen au litre, en €, des vins tranquilles par contenants, en cumul courant au 21 juin 2015, et évolutions, en %, sur un an, en HM + SM Source : Iri Ventes volume en milliers de litres Verre perdu 75 cl PET Brique Cubitainer Bag-in-box Doypack/Pouch

216 270 13 859 1 289 13 718 163 421 1 162

Évolution volume en %

- 3,3 + 8,2 - 0,2 - 21,5 + 4,3 + 15,8

Ventes valeur en M €

1 176,68 24,67 3,32 20,87 436,12 4,16

Évolution valeur en %

+ 1,5 + 1,5 - 4,3 - 18,8 + 6,5 + 13,6

Prix moyen Évolution du volume prix moyen en € en %

5,44 1,78 2,57 1,52 2,67 3,58

+ 4,9 - 6,1 - 4,1 + 3,5 + 2,2 - 1,9

Le Bag-in-Box reste un format en progression. En effet, il représente 10 % de l’offre pour 39 % des ventes en volume.

Un rééquilibrage du linéaire en vue ?

Éric Marzec, directeur d’unité, responsable du développement du pôle vins chez Iri

Hors série | Septembre 2015

CERTAINES APPELLATIONS EN ROSÉ BOIVENT LA TASSE Top 10 des ventes en volume par appellations, en milliers de litres, et chiffre d’affaires, en M €, ainsi que le prix moyen au litre, en €, en cumul courant au 21 juin 2015, et évolutions, en %, sur un an, en HM + SM Source : Iri

Ventes volume en milliers de litres Bordeaux AOP rouges Vallée du Rhône AOP rouges Provence et Corse AOP rosés Languedoc-Roussillon AOP rouges Aquitaine et Sud-Ouest AOP rouges Val de Loire AOP rosés Val de Loire AOP blancs Alsace AOP blancs Val de Loire AOP rouges Vallée du Rhône AOP rosés

24

46 268 31 756 16 474 13 720 11 428 10 861 10 664 8 283 6 218 5 590

Évolution volume en %

Ventes valeur en M €

Évolution valeur en %

- 6,4 -5 - 5,1 - 0,5 - 6,7 - 9,8 + 0,7 + 2,5 - 4,7 - 3,9

306,69 154,27 99,53 61,29 53,85 50,41 55,53 55,66 38,25 24,38

+ 1,4 + 2,2 + 0,4 + 4,8 + 0,2 - 6,5 + 2,2 + 5,4 - 0,4 0

Prix moyen Évolution du volume prix moyen en € en %

6,63 4,86 6,04 4,47 4,71 4,64 5,21 6,72 6,15 4,36

+ 8,4 + 7,7 + 5,8 + 5,4 + 7,4 + 3,7 + 1,5 + 2,8 + 4,4 + 4,1

Ces chiffres comprennent tous les vins d’appellation par région viticole.

Les fortes hausses de prix de certaines AOC ont eu pour conséquence des érosions des ventes en volume, notamment quand le prix d’une bouteille passe la barre des 4 €.

La marque préférée des français* lance 2 nouvelles Cuvées Spéciales millésimées

Une forme verrière spécifique pour Plébiscitée par les consommateurs, la Cuvée Spéciale se décline en 2 nouvelles cuvées millésimées élevées en fûts de chêne.

une consommation statutaire Des Champagnes raffinés aux typicités marquées Une offre idéale pour les Foires Aux Vins et les fêtes de fin d’année

N°1 en GMS** avec 8,6 % de PdM volume, en croissance de 7 % Leader en fond de rayon avec plus de 10 % de PdM volume, et 70 % des volumes vendus hors promotion*** Parmi les 5 meilleures rotations dans chaque segment (Brut, Rosé, Millésimé, Demi-sec)**** Sources : * Marque la plus vendue en France en 2014, Etude du magazine américain “Shanken’s IMPACT newsletter” de juin 2015 portant sur les résultats 2014, ** Nielsen - HMSM hors HD / CAM P6-2015 - PdM vol / évol volume vs N-1, *** Nielsen - HMSM hors HD / CAM P6-2015 - PdM vol vente hors promo / Poids des ventes hors promo, **** Nielsen - HM / CAM P6-2015 - Ranking par VMH - DV>10 / poids promo <50%

LʼA B U S D ʼA L C O O L E S T D A N G E R E U X P O U R L A S A N T É , À C O N S O M M E R AV E C M O D É R AT I O N

Boissons Alcoolisées À SUIVRE ▪ La renaissance des Domaines Jeeper ▪ Auchan veut cultiver l’esprit cave à bières ▪ L’été animé de Pays d’Oc IGP ▪ Le gin, future pépite des alcools blancs ▪ Les amers se défont de leur amertume ▪ La belle percée du whisky japonais

N° 0000 | 00 Mois 2000

▪ Les femmes, des amatrices de bière pas comme les autres

26

Quelles sont les nouv alcools ?

Chaque année apporte son lot de changements aux postes clés des pôles achats de vins, bières et spiritueux des enseignes. De quel univers viennent les nouvelles recrues? Quelle formation ont-ils (ou elle) suivi? Parfois, les réponses sont étonnantes. Ainsi, Sophie Talbot, chez Casino, est diplômée en finances de la Wharton School, soit l’une des plus prestigieuses écoles aux États-Unis. Chez Carrefour, Laurent Delpey vient des produits culturels. Il estime qu’il existe de «grandes similitudes entre les deux univers». Et Romain Grégoire, acheteur chez Monoprix, était auparavant chez Michel & Augustin.

Chez les adhérents ou associés, ceux qui s’occupent du vin sont tous passionnés. Comme Yann Hily chez Système U ou Julien Vegnaduzzo et SYLVIE LEBOULENGER Olivier Simon chez Leclerc. Portraits. ❘❙❚

Pour Système U, Yann Hily déniche les nectars de la Loire et du Sud-Ouest

I

l aurait pu devenir prof de géo… il est devenu associé système U à PlobannalecLesconil, joli petit port de pêche au sud de Quimper. 3 000 habitants l’hiver, 12000 l’été. Depuis 2010, Yann Hily y tient un supermarché U d’une surface de 2200 m2, avec 46 salariés l’hiver, 89 l’été dernier. Et, depuis un peu plus d’un an, en plus de gérer son magasin, Yann Hily travaille en binôme avec Céline saint-Marc, permanente de l’enseigne, pour découvrir les domaines de la vallée de la Loire et du sud-ouest, négocier les marques nationales de vins, cela pour toute l’enseigne.

Yann Hily, 43 ans, a remplacé olivier Le Clézio, associé U à L’Île-Bouchard (37), qui s’est éloigné de la file vins pour agrandir son point de vente.

Pourquoi Yann Hily ? Parce que,

chez système U, ce sont ceux qui réussissent le mieux dans un rayon qui peuvent en devenir responsable.

Une vocation tardive « Je réalise presque 9 % de mon chiffre d’affaires [16 M€ en 2014, nDLR] grâce au vin, quand la moyenne tourne plutôt autour de 5-6 %. Et, lors de la foire aux vins, le prix moyen de la bouteille vendue dans mon magasin dépasse le prix moyen national», développe ce fan de golf et de rugby, qui explique ces performances par une cave soignée pour les plus belles étiquettes, un linéaire très développé (22 éléments), mais aussi la présence d’un sommelier. « Son rôle est essentiel, car les clients ont rarement une idée précise du vin qu’ils recherchent », assure Yann Hily.

Boissons alcoolisées

LES ACTEURS QUI COMPTENT

elles recrues des rayons

directeur. «J’ai tourné dans tous les rayons, y compris le vin, remercie-t-il. J’ai d’ailleurs suivi toutes les formations relatives au vin à Carquefou, à la centrale Système U Ouest. » Histoire d’hommes En 2010, quand les frères Le Goff aident Yann Hily à s’installer à Plobannalec-Lesconil, ce jeune associé repense tous les rayons de bouche, y compris le vin. Maintenant que son magasin est bien installé, il a tout loisir d’aller dans les domaines de la vallée de la Loire – le vignoble le plus proche de son magasin – pour « écouter les viticulteurs parler de l’histoire de leur domaine et de leurs terroirs. C’est puissant ». Et puis, cela le ramène à ses études d’histoire-géo. ❘❙❚

Olivier Simon

© Christophe Meireis

Pourtant, rien ne prédestinait ce Breton à s’occuper de vins à une telle échelle. « Je ne suis pas d’une famille de connaisseurs et j’en ai peu bu jusqu’à mes 30 ans. J’avais juste acheté – je ne sais plus bien pour quelle motivation – quelques bonnes bouteilles avec mes premiers salaires. Je les ai laissées dormir dans ma cave... Je les ai redécouvertes des années après », se souvient-il. si Yann Hily a attrapé le virus du vin avec le temps, celui de la distribution lui est venu dans le magasin U de Brest, celui des frères Le Goff. Pendant ses études, ce titulaire d’un Capes d’histoire-géo y vendait de la charcuterie. Un travail qu’il effectuait si bien qu’Hervé et Gildas Le Goff lui proposèrent une formation pour devenir

Julien Vegnaduzzo

Le vin est affaire de familles chez Leclerc

C

hez Leclerc, la commission vins compte au total huit responsables dont deux nouvelles recrues, olivier simon et Julien Vegnaduzzo. Leurs points communs ? ils sont trentenaires, bientôt adhérents et sont passionnés de vins. Ainsi, olivier simon sera d’ici à deux ans l’adhérent de l’E. Leclerc de La Ville-aux-Dames, dans la banlieue de Tours (37). il succédera alors à sa mère, l’actuelle propriétaire de ce magasin qui dispose d’un espace saisonnier de 800 m2. « Nous utilisons cet espace pour notre foire aux vins, détaille olivier simon, ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

Hors série | Septembre 2015

Yann Hily

Yann Hily, 43 ans, Associé U à Plobannalec-Lesconil (29) Responsable vins pour les vins de Loire et du Sud-Ouest.

Les autres associés U de la file vins : Gérard Brégeon, chef de file, Jean-Luc Houdayer et Jérôme Prunet (Bordeaux, vins étrangers), Vincent Bacquet (Alsace, Jura, Savoie, Bourgogne, Beaujolais, Rhône septentrionnal), Roger Patrosso (Sud-Ouest, Languedoc-Roussillon, Provence, Corse, Rhône méridional), Thibault Dubus (Provence), Laurent Dierick et Pierre Alves (vins effervescents).

© Christophe Meireis/ LeCLerC

LES HOMMES DU VIN CHEZ SYSTÈME U

27

Boissons alcoolisées

LES ACTEURS QUI COMPTENT

© Christophe Meireis

De père en fils De son côté, Julien Vegnaduzzo, 38 ans, a été commercial aux Grands Chais de France, deuxième groupe viticole français. il devrait succéder, le 1er janvier

LA COMMISSION NATIONALE VINS E. LECLERC

prochain, à ses parents, adhérents depuis vingt-trois ans à Conflans-sainte-Honorine (95), soit un Leclerc de 5800 m2. Chez les Vegnaduzzo, le vin est une passion partagée en famille. Le père de Julien a d’ailleurs été un temps, l’adhérent en charge du champagne au sein du groupement. ❘❙❚

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ 32 ans. Il nous permet d’exposer jusqu’à 800 références de vins. » Ce magasin a la particularité de s’être constitué depuis 2006 un portefeuille d’allocations auprès des négociants de la place de Bordeaux. olivier simon remplace Jean-Luc Roché, longtemps l’un des piliers de la filière vins de l’enseigne qui, lui-même, avait remplacé le père d’olivier simon. À noter qu’olivier simon a effectué un stage dans les vignes des côtes de Blaye.

1

2

3

1. Cyril Mondon, adhérent de Rouffiac, responsable de la commission régionale vins Midi-Pyrénées et Languedoc-Roussillon; 2. Franck Hélou, adh. à Loisons-sous-Lens, resp. de la com. rég. vins Nord; 3. Didier Coustou, adh. de Saint-Magne-de-Castillon, resp. de la com. achats vins de la façade Ouest; 4. Sébastien Pollard, adh. à Saint-Pol-de-Léon, resp. de la com. rég. vins Bretagne; Stéphane Berthy, adh. de Vannes, resp. de la com. achats vins de la façade Est; Alain Balland, adh. de Contrexéville, resp. de la com. rég. vins Alsace, Franche-Comté, Côted’Or et Lorraine; Olivier Simon, adh. de la Ville-aux-Dames, resp. de la com. rég. vins de l’Ile-et-Vilaine et de l’Indre et Loire, du Loiret et de l’Orne (avec Jean-Luc Roché), et Julien Vegnaduzzo, postulant à ConflansSte-Honorine, resp. de la com. rég. vins région parisienne nord; Laurent Dumasdelage, adh. à Biarritz, resp.

4 de la com. rég. vins Sud-Ouest.

Sophie Talbot, de la haute finance aux achats vins du Groupe Casino

S

i les femmes ont investi les chais, la sommellerie et l’œnologie, elles sont encore assez rares dans les services achats vins de la grande distribution. Ainsi, chez Leclerc, intermarché ou système U, aucune femme associée ou adhérente ne fait partie des commissions et

28

Sophie Talbot

dr

Hors série | Septembre 2015

L’ÉQUIPE VINS DE GÉANT/CASINO Sophie Talbot fera équipe avec Ludovic Paternotte, acheteurs des vins de Bordeaux, LanguedocRoussillon, vins de France et IGP, et Arnaud Matéos, acheteur vins des autres régions (Beaujolais, Bourgogne, vallée du Rhône, Provence et vins effervescents).

Ces trois acheteurs font partie de l’équipe liquides et vins, dirigée par Stéphane Cathelain.

autres files vins. Côté permanents, quelques-unes ont toutefois su se rendre indispensables: Aurélie Laquille chez Monoprix, Céline saint-Marc chez système U… Un CV plus que solide Chez Casino, il n’y avait pas encore eu de femme aux achats de vins. Un «oubli» réparé depuis l’arrivée, en février, de sophie Talbot, acheteuse vins pour les enseignes Géant et Casino, en charge notamment des vins de la vallée de la Loire, d’Alsace, du Jura, de savoie, du sud-ouest ainsi que des vins étrangers. Une acheteuse au CV plus que solide, mais sans lien apparent avec le vin. En effet, sophie Talbot est diplômée en finances de la très prestigieuse Wharton school (Pennsylvanie, États-Unis), mais aussi de HEC. Deux diplômes qui ont permis à la jeune femme

d’entrer dans le Groupe Casino.

D’abord comme chargée d’études à la direction financière du groupe Rallye, puis chargée de mission à la direction du plan et de la stratégie du Groupe Casino; responsable du développement des ventes et de la performance de la filiale Big C Vietnam, et, enfin, directrice du contrôle de gestion international. sophie Talbot, passionnée de vins, a toutefois voulu sortir des chiffres. Elle a alors proposé sa candidature pour succéder à Fabrice Di Léo, lors de son départ à la retraite. Cependant, sophie Talbot n’a pas fait les choses à moitié. Elle s’est rendue crédible dans l’univers du vin en passant six mois à l’Université de suze-la-Rousse....Une école qui est un petit peu au vin ce que la Wharton school est aux finances : le top. ❘❙❚

Des

vins

hauts en

couleur

L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ, À CONSOMMER AVEC MODÉRATION.

Boissons alcoolisées LA PME À DÉCOUVRIR

La renaissance des Domaines Jeeper Après un épisode sombre, Les Domaines Jeeper – ex-Pressoirs de France – sont de nouveau sur les rails. Ils misent sur la marque François Dubois pour reconquérir la grande distribution.

Nicolas et Muriel Dubois ont créé leur maison de négoce en 1999 « à partir d’une feuille blanche ».

Ils disposent de 40 hectares de vignes en propriété et de 200 hectares sous contrat pluriannuel.

© DOMAINES JEEPER / DR

France et vendait essentiellement des champagnes premiers prix, déposait le bilan. « Un banquier ne nous a pas suivis », regrette Nicolas Dubois, PDG fondateur, avec son épouse Muriel, des ex-Pressoirs devenus Les Domaines Jeeper.

Hors série | Septembre 2015

L

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a machine à « sleever » est toute neuve. Installée sur une ligne d’étiquetage qui ne fait que les petites séries, c’est la dernière fierté de Nicolas Dubois : « Nous ne sommes que deux en champagne [avec Lanson, NDLR] à posséder ce genre de machine. Cela nous permet de proposer des décors originaux à nos clients.» Comme pour un champagne rosé et fortement dosé en sucre, afin de plaire aux jeunes adultes. Une demande de Système U Ouest.

Ce champagne est signé François Dubois, une nouvelle signature produite par Les Domaines Jeeper. Cette marque prouve la renaissance d’une société qui revient de loin. Le 17 décembre 2012, cet acteur champenois, qui s’appelait alors Pressoirs de

Rencontre providentielle À l’époque, le milieu champenois, très conservateur, n’aurait pas donné cher de cette entreprise, dont le chiffre d’affaires a atteint jusqu’à 100 millions d’euros. C’était sans compter sur un épisode providentiel. En avril 2013, Nicolas Dubois rencontre Michel Reybier, entrepreneur autrefois bien connu des distributeurs. Cela jusqu’en 1996, l’année où ce Lyonnais revend Aoste, petit empire de la charcuterie (Cochonou, Justin Bridou, Bâton de Berger, etc.), à l’espagnol Campofrio. Depuis, cet homme discret, résidant en Suisse, investit sa fortune dans le luxe. Son nouveau groupe, Michel Reybier Hospitality, est orienté vers les hôtels (enseigne La Réserve) et le vin. En 2000, il met la main sur le prestigieux saint-estèphe Château Cos d’Es-

EN QUELQUES DATES ▪ 1999 Création d’une société de négoce

EN CHIFFRES ▪ 28 M € Le chiffre d’affaires 2015 (prévisionnel)

▪ 2009 Rachat de la Maison Jeeper

▪ 43 salariés

▪ 2012 Dépôt de bilan

▪ 1 million de cols à fin 2015 pour la marque François Dubois

▪ 2013 Michel Reybier investit dans la société

L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ. À CONSOMMER AVEC MODÉRATION.

▪ 170 000 cols/an pour Jeeper

Source : Les Domaines Jeeper

tournel puis, en 2009, sur Hetszolo, soit 55 hectares de l’appellation hongroise Tokay.

Cependant, il lui manquait un champagne. En 2007, Michel Reybier faisait partie des trois finalistes pour le rachat de Taittinger, finalement repris par Pierre-Emmanuel Taittinger, avec la caisse Nord-Est du Crédit agricole. Il s’est donc consolé en épaulant le couple Dubois. Sans doute parce que Pressoirs de France possédait Jeeper, marque haut de gamme de champagne, réservée à la restauration. « Il a mis 10 millions d’euros sur la table», se souvient, encore ému, Nicolas Dubois.

Bases saines De quoi repartir sur des bases assainies. «Ni les salariés, ni les viticulteurs ne nous ont lâchés pendant notre période sombre.

Nous repartons sur une stratégie plus calme », assure Muriel Dubois. Entendez que, pour la GMS, Les Domaines Jeeper ne commercialiseront plus de premiers prix, mais continueront à produire des marques réservées, comme pour les enseignes britanniques Morrisons et Waitrose, et miseront beaucoup sur François Dubois. « C’est une marque de fond de rayon, avec un positionnement prix légèrement supérieur à Nicolas Feuillatte, soit de 18,90 à 25,90 €, selon le cru », détaille Nicolas Dubois.

Imposer une signature encore inconnue des Français en rayons sera un défi, car le marché du champagne est très bataillé. ❘❙❚ SYLVIE LEBOULENGER

Une expérience

de 310 ans dans la distillation

d’excellence Distillateur français depuis 1705

Cherry Rocher possède une expérience séculaire dans la distillation des plantes.

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L’abus d’aLcooL est dangereux pour La santé. À consommer avec modération

Boissons alcoolisées LE RAYON À VOIR

BALISAGE SPÉCIFIQUE

Auchan V2 est le seul magasin de l’enseigne à mettre en avant les bières labellisées Saveurs en Or via un balisage spécifique.

RÉORGANISATION DES GONDOLES

Les fûts et les canettes de 50 cl ont été repositionnés ensemble, les produits pondéreux en bas des gondoles, avec deux meubles réfrigérés pour les fûts.

Auchan veut cultiver l’esprit ca Les hypermarchés Auchan de Roncq et de Villeneuve-d’Ascq, dans le Nord, ont repensé leurs rayons bières en pariant sur celles de dégustation, notamment régionales, dans l’esprit des caves à vins. D’autres hypermarchés de l’enseigne devraient suivre.

Hors série | Septembre 2015

«A

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uchan investit dans la refonte de son rayon bières en s’insp irant de l’expérience que nous avons menée ici depuis deux ans pour valoriser les bières de dégustation », annonce Julien Vermeulen, manager commerce du rayon liquides d’Auchan V2 de Villeneuve-d’Ascq (14 000 m2).

La puissance et la diversité du rayon lui permettent de figurer au 12e rang du classement de l’enseigne et, même, au 5e pour les bières de dégustation (l’activité globale du magasin le positionne au 15e rang). Depuis deux ans, les linéaires – soit 27 éléments de gondoles de 1,33 m de long pour 80 ou 60 cm de profondeur– ont été complètement

repensés, avec une implantation qui privilégie les bières dites de dégustation, françaises et belges, constituant désormais le cœur et le moteur de l’offre. « Avant, elles étaient présentées en fond de linéaire, et nous avons décidé de les placer dès l’entrée du rayon», précise Julien Vermeulen.

Une gamme sans cesse enrichie Ainsi, sur un assortiment total de 478 références, les bières de dégustation en représentent aujourd’hui 268, dont 30% provenant de Belgique, le reste étant issu des nombreuses brasseries locales qui ne cessent de se développer dans le Nord de la France.

Le magasin de V2 est le seul de l’enseigne, par exemple, à mettre

478 Le nombre de

références de bières à Villeneuve-D’Ascq

750 Le nombre de

références de bières à Roncq Source : Auchan

en avant les produits labellisés Saveurs en Or, soit 30 références de bières clairement identifiées par un balisage dédié. Si les bières de spécialité occupent seulement sept éléments de gondoles (sur 27), elles assurent désormais 60 % des ventes (+ 1,2 % en valeur depuis janvier).

Et, en octobre, cette cave à bières va se doter d’un huitième élément pour faire entrer de nouveaux produits issus de brasseries locales ou d’autres régions de France, comme les bières de la Brasserie du Mont-Blanc (Savoie), ainsi que d’autres pays étrangers.

Quelque 70 nouvelles références sont ainsi prévues. En outre, la cave sera agencée selon trois priorités: «La clé d’entrée du rayon sera basée sur les formats, en

LE NORD EN FORCE

Les bières belges et de la région Nord sont fortement représentées à côté de nombreuses petites brasseries locales.

ve à bières commençant par les 75 cl pour aller vers les 33 cl, en bouteilles seules ou en packs, puis sur l’origine géographique (France, Belgique et pays étrangers) et, enfin, sur les différentes couleurs (blondes, brunes…), ce qui permettra aux clients de s’y retrouver plus facilement», détaille Julien Vermeulen.

Autre nouveauté dans le rayon, depuis février dernier, les canettes de 50 cl (61 références) et les fûts de 5 ou 6 litres (22 références) sont regroupés : les premières sont placées en haut des gondoles et les seconds, plus lourds, en bas, pour en faciliter la manutention. « En outre, nous avons installé deux meubles réfrigérés pour les fûts (d’une capacité de huit fûts chacun), qui permettent aux clients d’acheter des produits à température de dégustation, ce qui leur fait gagner du temps (douze heures) et évite d’encombrer leur frigo », précise-t-il.

Troisième Auchan de France pour son rayon bières, avec un chiffre d’affaires de 4 M€, (leader national pour les liquides et notamment les vins), l’hypermarché de Roncq (17000 m2) s’est engagé dans la même voie.

Des linéaires agrandis Le rayon s’est, lui aussi, doté très récemment de deux grands meubles réfrigérés pour les fûts, avec deux fois plus de contenance qu’à V2 et développe son assortiment en bières de spécialité. «Il y a une demande de plus en plus forte pour les bières de qualité, pour les amères notamment, et nous devons développer notre rôle de conseil comme nous l’avons fait avec succès pour les vins. C’est un nouveau pari qualitatif pour la grande distribution », assure Xavier Leclerc, manager commerce d’Auchan Roncq, grand spécialiste du vin. Riche de 650 références, le rayon bières va accueillir, avant la fin de l’année,

L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ. À CONSOMMER AVEC MODÉRATION.

« Avec 268 références, les bières de dégustation représentent 60 % de nos ventes en valeur.

Au dernier trimestre, nous en ajouterons 70 supplémentaires provenant de France, de Belgique et d’autres pays étrangers. » Julien Vermeulen, manager commerce d’Auchan V2 de Villeneuve-d’Ascq

100 nouveaux produits. Là encore, priorité aux brasseries locales du Nord et de Belgique pour atteindre près de 200 références. « Nous ferons entrer de la Blanche de Wissant, de la Bière des 2 Caps ou de la Queue de charrue, par exemple. Nous travaillons avec notre centrale, avec le fournisseur IBB ou en direct avec les petites brasseries », confirme Damien Ducrock, responsable du rayon bières. D’ici à septembre, le linéaire va passer de 19 éléments de gondoles à 24, au bénéfice des bières de spécialité régionales et artisanales. Un balisage spécifique sera aussi mis en place pour aider les clients à se repérer. « Nous aimerions pouvoir le développer encore plus, mais nous manquons de place dans le rayon des alcools qui, tous, ont de bons résultats et cherchent de l’espace supplémentaire. C’est un peu la rançon de notre succès », conclut Xavier Leclerc. ❘❙❚ François Lecocq, à LiLLe

Hors série | Septembre 2015

Massif et riche de 478 références, le rayon bières d’Auchan V2 valorise les bières de dégustation dès son entrée.

© Jarry / andia

UNE OFFRE RICHE

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Boissons alcoolisées

L’ANIMATION COMMERCIALE REPÉRÉE

L’été animé de Pays d’Oc IGP C’est devenu une tradition, Pays d’Oc IGP anime les magasins pendant l’été. Cette année, l’interprofession a mis les bouchées doubles…

P

Hors série | Septembre 2015

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600 journées de

d’animation et/ou dégustation

500 magasins animés 16 % À 25 % de progression des ventes pendant les périodes d’animation (campagne 2014) Source : Pays d’Oc IGP

Vif succès des animations L’effort consenti cette année par l’interprofession, qui représentait à elle seule l’an dernier plus de 16 % des volumes vendus en grande distribution, a été cette année en très forte augmentation

« L’an dernier, les animations ont permis un accroissement des ventes compris entre 16 % et 25 % en volume. De bons résultats qui nous ont incités à accroître notre effort cette année. » Linda filone, responsable RSE et Promotion France pour Pays d’Oc IGP

DÉGUSTATION

L’interprofession a mis en valeur dans 500 magasins (ici, à l’Auchan de Louvroil, dans le Nord) la diversité de l’offre des vins de Pays d’Oc. dr

our beaucoup de consommateurs, c’est déjà un rendez-vous. Cette année et pour la troisième année consécutive, Pays d’Oc IGP a déployé durant l’été un important programme d’animations-dégustations de plus de 600 journées (pour à peu près autant de points de vente) dans cinq enseignes de la grande distribution (Monoprix, Carrefour, Auchan, Match et U Express).

C’est Monoprix qui avait ouvert le bal courant juin en sélectionnant une vingtaine de références pour dégustation, et c’est U Express qui l’a clôturé en septembre en proposant aussi une dégustation à la clientèle de son réseau. Pour soutenir l’opération et ses partenaires distributeurs, une campagne de publicité radio – quatre messages– a également été déployée sur sept stations pour un cumul de 1 900 diffusions.

par rapport à l’an dernier puisque la campagne d’animation 2014 n’avait cumulé «que» 250 journées d’animation. En nombre de magasins animés, l’accroissement est encore plus impressionnant : 500 en 2015 contre 100 en 2014… Un développement justifié bien sûr par les résultats économiques. «Nous avons enregistré l’an dernier, pendant les animations, une hausse des ventes comprise entre 16 % et 25 % des volumes », affirme Linda Filone, responsable RSE et Promotion France pour l’interprofession. De bons résultats qui ont conforté l’interprofession dans sa volonté de promouvoir encore un peu plus la dénomination IGP dont la notoriété, selon la responsable, reste encore très perfectible.

Tout le territoire concerné La répartition géographique des animations fait apparaître un effort réellement national et non, comme on aurait pu s’y attendre

en période estivale, une concentration dans les zones de villégiature. Ainsi, au-delà de quelques départements « oubliés » comme le Cantal, l’Aveyron, la Haute-Marne ou les Hautes-Pyrénées, où aucun magasin n’a bénéficié d’animations, ce sont les départements des Bouchesdu-Rhône, du Nord et du Rhône qui se sont taillé la part du lion avec un cumul de 67 magasins animés, la région parisienne (Paris et petite couronne) affichant quant à elle un total de 44 magasins.

Des opérations qui ont également permis à l’interprofession de mettre en valeur la diversité de sa production. Blanc, rouge, rosé, et bien sûr les cépages, ont tous été de la fête. L’enjeu est important pour Pays d’Oc IGP qui, tout en se félicitant des succès engrangés au cours de ces dernières années, du côté des rosés notamment, affiche sa volonté de promouvoir sa diversité. ❘❙❚ Yannick Le Goff

Boissons alcoolisées LES MARCHÉS À SUIVRE

ÉDITIONS LIMITÉES

GORDON’S ET GIBSON’S LARGEMENT EN TÊTE

Poids lourd du marché français, le gin de La Martiniquaise a pour habitude de sortir des éditions limitées en juin-juillet et novembredécembre.

Part de marché en valeur des principales marques, CAM à P7 2015, HM + SM, hors drives Source : Nielsen ; origine : fabricants

24

MDD

dr

Bombay Sapphire

SOUVENIR D’INDE

© ElEvEn Studio Photo / dr

Depuis 2015, Bulldog (commercialisé en France par RFD), dans le segment haut du premium, est distribué exclusivement chez Monoprix.

Les premiers résultats sont prometteurs.

dr

BLACK

Parmi les marques de gin les plus vendues au monde, Bombay Sapphire (Bacardi Martini) fait beaucoup pour rendre à la catégorie ses lettres de noblesse sur le marché français.

28

Gordon’s

9,5

Autres

12,8

25,7

Gibson’s

Sur la catégorie du gin, la marque Gordon’s (MHD) est leader en valeur, devant Gibson’s (La Martiniquaise), qui reste numéro un en volume. Les MDD arrivent à la troisième place. Positionnée davantage sur le haut de gamme, Bombay Sapphire (Bacardi Martini) montre que le premium a de l’avenir.

Le gin, future pépite des alcools blancs En vingt ans, ce spiritueux a connu une vraie révolution. Porté par la mode des cocktails gazeux et une offre premium élargie, le gin dévoile aujourd’hui de fortes ambitions.

Hors série | Septembre 2015

U

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n goût différencié et assez sélectif est-il un obstacle à la réussite d’un spiritueux en GMS ? Avec Aperol, qui marche très bien grâce au cocktail spritz, RFD (Rothschild France Distribution) a apporté la preuve du contraire. Le groupe rêve maintenant de répéter ce succès avec le gin Bulldog, porté par la vague du gin tonic et dont il assure la distribution en France. « Il faudra pour cela construire peu à peu, sans se brûler les ailes, mais nous pensons que l’offre de gins premium et superpremium va se développer en GMS, comme cela s’est passé pour la vodka », analyse Stéphane Cronier, directeur du pôle spiritueux de RFD. Pour le moment, les ventes de la catégorie gin, 45 millions d’euros, en cumul annuel mobile à P7 2015, selon Nielsen, sont encore fort loin de celles de la vodka (270 M €) et surtout du rhum (330 M €), mais elles sont

45 M€ Le chiffre d’affaires du gin en CAM à P7 2015

+2,5% L’évolution en valeur sur un an

+0,8% L’évolution en volume

1% Sa part en volume

dans les spiritueux, mais 7 % dans les alcools blancs Source : Nielsen

L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ. À CONSOMMER AVEC MODÉRATION.

tirées par une forte dynamique, venue de la consommation hors domicile (CHD). « Les communautés de bartenders [ou barmen NDLR] ont trouvé avec le gin une alternative à la vodka », estime Stéphane Cronier.

Des saveurs très prononcées Les panélistes font état d’une croissance proche de 10 % dans le réseau CHD, 25 % pour les gins superpremium ! Grâce à la nouvelle offre de tonics haut de gamme – tels que Schweppes Héritage ou Fever-Tree –, les cocktails gazeux, gin tonic en tête, sont en effet à la mode.

Et le passage du verre tube au verre ballon permet aux gins d’exprimer toute leur subtilité et leur variété. Car, à part la présence indispensable de genièvre, les gins sont aujourd’hui très différenciés. L’originalité des procédés de fabrication (infusion par vapeurs d’alcool chez Bombay Sapphire, par

exemple), le choix des plantes aromatiques (feuilles de lotus, pavot et œil du dragon pour Bulldog), voire de l’alcool neutre (à partir de vin et non pas de grain ou de mélasse dans le cas du français G’Vine), ouvrent un monde de possibilités.

De fait, alors que la croissance en valeur de la vodka en GMS est de 1%, le gin, dont 80% des volumes sont écoulés en bouteilles de 70 cl, caracole à + 2,5 %. « C’est d’autant plus intéressant que le prix moyen de la vodka au litre hors promo est de 11,10 €, contre 15,20 € pour un gin, et 27,10 € pour notre marque, Bombay Sapphire », glisse Mélanie Hacquin, directrice activation GMS Europe du Sud de Bacardi Martini. Bombay Sapphire dont le potentiel est impressionnant, puisque la marque n’en est encore qu’à 40 % de diffusion valeur. Ainsi, aujourd’hui, chaque groupe de spiritueux place de grands ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

Boissons alcoolisées LES MARCHÉS À SUIVRE

SUPERPREMIUM

Hors série | Septembre 2015

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ espoirs dans son London Dry Gin, la principale catégorie des gins. Un coup d’œil à nos voisins européens ne peut que les conforter : alors que le marché du gin en France pèse 2,8 millions de litres (Ml), il est de 5,7 Ml en Allemagne, 22 Ml au Royaume-Uni et 35 Ml en Espagne, selon les données 2014 de IWSR. En outre, le profil de l’amateur de gin est jeune (1929 ans) et sans distinguo socioprofessionnel, d’après les études de consommateurs. Les conditions du succès de cet alcool paraissent donc réunies.

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Des moyens renforcés « Nous travaillons Gibson’s comme une marque prioritaire dans notre portefeuille, en investissant à la fois en packaging, en communication et en animations», déclare Anna Luc, directrice marketing de La Martiniquaise. Face à Gibson’s, numéro un du marché en volume, Gordon’s, leader en valeur, tient un discours assez proche.

Absorbé ces dernières années par la promotion de son rhum, Captain Morgan, MHD (Moët Hennessy Diageo) a sans doute moins mis l’accent sur son gin,

L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ. À CONSOMMER AVEC MODÉRATION.

Déjà numéro trois des gins superpremium en Espagne, où il est distribué aussi en GMS, G’Vine, du français EWG Spirits & Wine, attend que la GMS hexagonale s’ouvre davantage à ce segment.

HAUT DE GAMME

Tanqueray (MHD) se fait fort d’entrer dans un maximum d’enseignes en GMS pour répondre à la tendance de la premiumisation.

mais entend remédier à cette situation. « Dès le premier semestre 2016, Gordon’s reprendra une stratégie conquérante, avec une forte prise de parole et un nouveau design de la bouteille plus conforme à notre ambition, qui est de démocratiser le gin de qualité », assure Nicolas Wyckaert, chef de groupe liqueurs et gins au sein de la coentreprise.

En parallèle, MHD souhaite accroître le nombre de référencements de son gin premium, Tanqueray.

Effectivement, il est probable qu’une partie de la bataille à venir se livrera en « haut » du rayon, dans les segments premium et superpremium. «Notre produit phare, Star of Bombay, est déjà en cours de référencement en GMS en Espagne. Sans doute une préfiguration de ce qui adviendra dans l’Hexagone », remarque Mélanie Hacquin, de Bacardi Martini. En France, si Bombay Sapphire (avec un prix de vente indicatif aux alentours de 19 € les 70 cl), Tanqueray (22 €) et Bulldog – qui a signé récemment un accord de distribution exclusive avec Monoprix où il est commercialisé à 29,90 € – font figure de précur-

PhotoS dr

Mélanie Hacquin, directrice activation GMS Europe du Sud de Bacardi Martini et responsable de la marque Bombay Sapphire

« Après la génération vodka des années 80-90, voici sans doute venir le tour du gin, une catégorie au beau potentiel, mais qu’il convient de travailler par le haut afin de générer de la valeur. »

seurs, le superpremium attend toujours son heure. «Quand nous avons créé G’Vine, en 2006, le gin était une belle endormie, mais les choses sont en train de changer, quoique lentement», se félicite Jean-Sébastien Robicquet, PDG d’EWG Spirits & Wine.

Inspiré de la parfumerie Vendu entre 36 et 40 €, G’Vine utilise un alcool neutre à base de vin nettement plus coûteux que l’habituel alcool de grain ou de mélasse. Il incorpore dans ses aromates la précieuse fleur de vigne et est distillé dans un florentin, l’alambic utilisé par les parfumeurs de Grasse. Cette version française du gin, inspirée de l’univers haut de gamme de la parfumerie, est déjà aux portes de la GMS avec des référencements dans les Intermarché de Reims et de Cognac, entre autres. Cependant, les acteurs du marché sont d’accord : si le gin est bien la nouvelle pépite des alcools blancs, une ruée désordonnée ne peut que lui nuire. La priorité reste donc d’éduquer les consommateurs dans le but de construire une image pérenne. ❘❙❚ ARMAND CHAUVEL

EN 2015, LEFFE ROYALE VOUS EMMÈNE À LA DÉCOUVERTE DES HOUBLONS LEFFE ROYALE, UN SUCCÈS AUPRÈS DE NOS CONSOMMATEURS… Plus de

480 000

foyers acheteurs(1)

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Recette originelle de Leffe Royale Houblon Whitbread Golding cultivé dans la région de Poperinge en Belgique Amertume délicate, notes citronnées & résineuses, arômes fleuris 84% d’intention d’achat (3)

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R OYA L E Houblon Cascade originaire des vallées des Cascade Moutains aux États-Unis Note houblonnée très florale, fraîcheur intense, notes d’agrumes délicates Indian Pale Ale, bière houblonnée à cru à forte teneur en houblon 80% d’intention d’achat (3)

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Leffe Royale Cascade IPA 4x33cl et 75cl

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5 vagues d’affichage: 430 millions de contacts

Des moyens d’activation en GMS

(1) Kantar 3T 2014, (2) IRI FY 2014 volume (3)Test Ipsos Leffe Royale new range décembre 2014 – 450 consommateurs

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PLV spécifiques

Boissons alcoolisées LES MARCHÉS À SUIVRE

Les amers se défont de leur amertume Même si le goût amer est à la mode, les amers, plutôt en bonne santé, ne souhaitent pas se voir enfermer dans cette définition et prônent de nouveaux usages, particulièrement dans les cocktails.

AMERS BRUNS (BITTERS) ▶ 46 M € de chiffre d’affaires ▶ + 1,2 % en valeur sur un an ▶ + 2 % en volume Part de marché Picon 81 % Cusenier 6,4 % Sommer 3,2 % AMERS BLONDS (GENTIANES) ▶ 35 M € de CA ▶ - 1,3 % en valeur sur un an ▶ + 3,4 % en volume Part de marché Suze 73,3 % MDD 8 % Avèze 8 % Source : Nielsen CAM à P6, en GMS + drives

D

ans le monde des spiritueux, amer ne rime pas avec amertume. Au contraire, bien qu’ils ne pèsent que 3,5 % des ventes de spiritueux en GMS, contre 4,4% pour les portos et 19,1% pour les anisés par exemple (selon Iri, CAM à P6 en GMS et drives), les amers maintiennent un bon dynamisme, notamment dans les bruns.

Archileader sur ce segment, Picon, du joint-venture Moët Hennessy Diageo (MHD), enregistre 3,9% de croissance en volume et jusqu’à 6,4% pour son produit phare, le Picon Bière.

«Nous continuons certes à réaliser 70% de notre activité dans le Nord et l’Est de la France, mais nous sommes portés par une double tendance: l’engouement pour les bières de spécialités ou aromatisées et le retour en grâce de l’apéritif dans une optique plus qualitative», analyse Nicolas Wyckaert, chef de groupe

40

En suggérant, l’hiver dernier, son association avec du chocolat, Suze (Pernod) a voulu favoriser la rencontre de l’amertume et de la gourmandise.

En quête de nouveaux goûts L’une des démarches en cours est, du reste, de pousser Picon Club, conçu a priori pour les vins et les effervescents, sur le terrain du Spritz afin de concurrencer l’Aperol. Les mises en avant destinées à montrer la versatilité du Picon par le biais d’une minibrasserie de 16 m2, Chez Gaétan (du nom du fondateur de la marque), rencontrent du reste un grand succès en GMS. Les amers blonds bénéficient aussi, quoique dans une moindre mesure que les

AVÈZE

Produite à partir de gentianes fraîches et sauvages récoltées dans le Parc régional des volcans d’Auvergne, Avèze (La Martiniquaise) se différencie par son mode d’élaboration.

PICON

Ces espaces de 16 m2 nommés Chez Gaétan et proches de l’univers brasserie permettent à Picon (MHD) d’enrichir l’expérience client en magasin.

L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ. À CONSOMMER AVEC MODÉRATION.

© Sabine Serrad / dr

Hors série | Septembre 2015

SUZE CHOCOLAT

liqueurs et gins chez MHD. Si Picon Bière totalise toujours 90% des volumes de la marque, Picon Club (7%) et Picon Citron, lancé en 2012 (3%), ont permis d’élargir le recrutement. «Nous voulons aussi nous éloigner du mot amer, d’autant moins juste que nous chassons l’amertume de la bière», explique Nicolas Wyckaert.

bruns, de la diversification des usages. «La mode des cocktails crée une effervescence autour de nouveaux goûts parfois liés au retour de saveurs ancestrales, de sorte que les gentianes aussi pourraient suivre la tendance d’Aperol », constate Anna Luc, directrice marketing de La Martiniquaise dont Avèze est le deuxième intervenant sur ce marché, derrière Suze.

Très dominatrice sur ce segment (73,3% de part de marché), cette dernière marque, de Pernod, enregistre un léger recul (-4,3% en valeur) dû à une assez forte offensive des MDD. En croissance de 35%, celles-ci s’arrogent 8% de part de marché. «Mais l’orientation reste plutôt bonne, parce que nos aromatisations de Suze nous ont permis de recruter de nouveaux clients et que nous sommes parvenus à créer de nouvelles expériences autour du produit», précise Mathieu Deslandes, directeur marketing de Pernod.

Plus précisément, un consommateur sur deux des aromatisations agrumes, fruits rouges et pêches de vigne, lancées entre 2011 et 2014, n’est pas consommateur de Suze traditionnelle. Et l’idée d’entrer dans le monde cosy des cocktails chauds en «rhabillant la bouteille de Suze pour l’hiver» afin de suggérer des associations avec du thé (2014) ou du chocolat (2015) s’avère une réussite.

«C’est si prometteur, confie Mathieu Deslandes, que nous répéterons l’opération cet hiver avec à la fois le thé et le chocolat.» La démonstration que les saveurs ancestrales des amers ne nuisent en aucun cas à leur modernité. ❘❙❚ armand chauvel

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Boissons alcoolisées

LES TENDANCES EN VOGUE Le groupe Suntory fait partie des leaders sur le marché du whisky japonais.

La famille Hibiki s’agrandit

Photos dr

Dernier-né dans l’offre de blends de Suntory Whisky, Hibiki Japanese Harmony vient compléter une gamme où figure notamment le Hibiki 21 ans d’âge, élu World’s Best Blended Whisky lors des World Whiskies Awards en 2010, 2011 et 2013, et a remporté, pour la deuxième année consécutive un « Trophy », à l’International Spirit Challenge en 2014.

La belle percée du whisky japonais

Même si la croissance du tissu des restaurants japonais semble se tasser, la gastronomie nippone a le vent en poupe en grande distribution. Une conjoncture dont profite beaucoup plus le whisky que la bière.

Hors série | Septembre 2015

L

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e whisky japonais est-il à la mode ? Ses performances récentes dans les rayons pourraient le laisser penser. À fin avril 2015, il enregistrait une croissance de 89,5% en volume et de 105 % en valeur. Des chiffres pour le moins impressionnants, mais à relativiser.

Car malgré cette progression, il affichait une part de marché à 0,3 % en valeur et 0,13 % en volume... « Ce n’est pas une mode, simplement le résultat de l’intérêt somme toute récent des acheteurs de la grande distribution pour ces produits premium, exotiques, très souvent d’une qualité remarquable, et donc attractifs malgré leur prix élevé», affirme un acteur du rayon.

Toujours en avril, le prix moyen des whiskys japonais atteignait 47,50 €, alors que, dans le même temps, celui des purs malts s’établissait à 36,80 €.

+105%

L’évolution en valeur du whisky japonais en Cam à fin avril 2015 (+ 89,5 % en volume)

0,3 % Sa part de marché en valeur

Source : Iri Cam P3 2015

L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ. À CONSOMMER AVEC MODÉRATION.

Comparés aux Écossais, les Japonais sont pourtant des novices en matière de whisky.

Après l’ère des pionniers, dans le courant des années 20, la production locale n’a réellement démarré qu’après la Seconde Guerre mondiale. Le whisky, tout comme la bière, se sont alors rapidement installés dans l’archipel, tant en termes de production que de consommation. C’était il y a moins de soixante-dix ans… « Producteur à part entière » Mais il faut croire que les Japonais apprennent vite car, depuis quelques années, les productions des groupes Asahi et Suntory, sans doute les deux acteurs les plus importants dans l’archipel, collectionnent les récompenses internationales.

Et, comme l’écrit La Maison du Whisky sur son site internet,

« le Japon est ainsi passé en quelques années du statut de “jeune espoir” à celui de “pays producteur de whisky à part entière”, devenant ainsi le quatrième à intégrer le cercle très fermé des pays du whisky. De cette réalité, le Japon ne nous donne à voir que le meilleur ».

Un positionnement ultrapremium Pas question pour les distillateurs nippons, pour l’instant en tout cas, d’inonder le Vieux Continent de whiskys d’entrée de gamme. Catégorie de produits dont les producteurs locaux maîtrisent parfaitement la production… Sur le site internet de La Maison du Whisky, ce positionnement premium, voire ultrapremium, apparaît parfaitement. Le whisky au prix facial le plus abordable est le Nikka Taketsuru Non ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

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L’INNOVATION

Boissons alcoolisées

AU TOP DES VENTES

Le blended de Nikka, proposé à 30 €, est l’une des meilleures ventes du site de La Maison du Whisky.

Olivier Kanengieser, directeur de marché pour la France chez Laurent-Perrier

Age, un blended malt proposé à 8 €. Seul problème, c’est une mignonnette (5 cl)…

Ramené à 70 cl, le produit se vendrait donc à 112 €… Réel « premier prix », le blended de Nikka (l’une des meilleures ventes du site) s’affiche à 30 €.

Quant au whisky le plus cher, le Karuizawa 1969 Vintage, un single malt produit dans la région de Nagano, la bouteille de 70 cl est commercialisée au prix de 13 000 € ! Une rareté, précise le site, notamment car la distillerie Karuizawa a fermé ses portes en 2000…

Hors série | Septembre 2015

Un produit rare et cher en GMS Exemple le plus récent de ce positionnement haut ou très haut de gamme, Hibiki Japanese Harmony, le petit dernier de la gamme de blends de chez Suntory. La recette : un mélange d’au moins dix whiskys de malt et de grain, vieillis dans cinq variétés de fûts différentes, et provenant des distilleries Suntory de Yamazaki, Hakushu et Chita. Proposé au prix indicatif de 63 €, « il n’est et ne sera disponible que chez les cavistes et dans quelques bars haut de gamme, affirme Olivier Kanengieser, directeur de marché pour la France chez Laurent-Perrier,

Encore très discrètes en GMS, les bières japonaises sont essentiellement représentées par Kirin. Fondée en 1885, la société a été, en 2010, le premier brasseur japonais à s’implanter en Allemagne, où elle a conclu un accord avec Weihenstephan, le plus ancien brasseur allemand, qui assure sa production pour l’Europe continentale. Kirin Holdings a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 16 milliards d’euros en 2013 et revendiquait l’an dernier la 9e place au classement mondial des brasseurs.

en charge de la distribution de la marque. Les volumes sont trop peu importants. Une allocation a été définie pour chaque pays, et elle sera évidemment insuffisante pour satisfaire tout le monde… On ne le verra pas en GMS, même à titre exceptionnel dans le cadre d’une foire aux whiskys ». C’est donc pour cause de volumes insuffisants, mais aussi pour contrôler un positionnement élevé, que le whisky japonais se fait rare et cher en GMS.

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

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La bière japonaise encore plus confidentielle

« Pour Hibiki Japanese Harmony, une allocation d’approvisionnement a été définie pour chaque pays, et elle sera évidemment insuffisante pour satisfaire tout le monde… On ne le verra donc pas en GMS, même à titre exceptionnel dans le cadre d’une foire aux whiskys. » dr

© Nikka

LES TENDANCES EN VOGUE

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Encore des efforts à faire pour les bières japonaises Un destin très différent de celui des bières japonaises, elles aussi très discrètes en grande distribution, mais pour des raisons tout autres. La première étant sans doute que beaucoup d’entre elles ont tout simplement décidé de ne pas faire l’effort nécessaire pour y parvenir. Exemple avec Kirin, l’une des marques les plus consommées au Japon. L’équipe européenne de la marque ne compte que six personnes et 85 % du chiffre d’affaires sont réalisés grâce à la restauration hors foyer. En grande distribution, la présence de la marque se limite à G20, où elle est distribuée par Difcom. Cet importa-

teur et distributeur installé à Villeneuve-d’Ascq exploite un catalogue de bières (Rince Cochon, Duvel, Chimay, Eku, Bush…), eaux et energy drinks.

Au-delà, il est également possible de trouver Kirin dans les corners à sushis implantés par Sushi Daily et Sushi Gourmet.

Bref, les produits de cette grande brasserie japonaise ne sont considérés en France « que » comme des spécialités.

L’atout principal de Kirin reste son exotisme.

Le cas de Sapporo est encore plus éclairant. La production de cet autre grand brasseur japonais n’est disponible en France que dans certains restaurants et sur le site internet de quelques vendeurs en ligne, qui doivent négocier avec un distributeur situé à Londres…

Un état de fait qui n’étonne pas Julien Lemarchand, président d’InterDrinks et du site de vente en ligne saveur-biere.com : « La qualité et la spécificité des bières japonaises sont indiscutables, tout comme celles des bières de dizaines d’autres pays. Dans ces conditions, difficile pour les brasseurs japonais de rivaliser et de prétendre à une place de choix dans les rayons. Surtout en France. » ❘❙❚ YannicK Le gOff

Boissons alcoolisées

LES TENDANCES EN VOGUE

Les femmes, des amatrices de bière pas comme les autres

Hors série | Septembre 2015

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De l’importance du goût Celles qui pratiquent ont des pré­ férences, comme Élodie, 40 ans, musicienne parisienne et origi­ naire de Picardie: «Je bois de la bière car j’aime le goût et la texture et c’est culturel dans le Nord.

J’aime les blondes légères et les blondes plus ambrées comme Leffe ou Affligem. Je supporte souvent mieux la bière que le vin.»

D’une manière générale, la clien­ tèle féminine apprécie assez peu l’amertume. En revanche, elle s’intéresse aux bières de spéciali­ tés ou aux bières aromatisées, et le goût constitue une clé d’entrée importante pour la faire venir sur le marché. La brasserie tropézien­ ne Carteron a ainsi créé à l’atten­ tion du public féminin (mais pas exclusivement) la Trop’ Rosée, une boisson maltée à base de

LEUR CONSOMMATION À LA LOUPE ▪ Seules 8 % des femmes consomment de la bière sur une semaine (contre près de 13 % des hommes).

ROSÉE ET INNOVANTE

La jeune marque de la brasserie Carteron Saint-Tropez, La Trop, a créé une recette de type Pilsen assemblée avec des tanins de raisin pour une robe rosée.

▪ Les amatrices de bière en boivent en moyenne 1,9 fois par semaine (contre 2,3 fois pour les hommes)

▪ Les femmes vivant dans le Nord sont près de 15 % à en consommer en moyenne sur une semaine (19 %

bière assemblée avec des tanins de raisin de type syrah pour évo­ quer les notes caractéristiques des rosés de Provence, qui titre 4,4°. « Nous avons voulu offrir une alternative au vin rosé avec une connotation locale tout en étant beaucoup plus légère en alcool. Nous sommes très contents du lancement et nous constatons que la cible est aux trois quarts féminine», indique Thomas Car­ teron. La jeune marque est main­ tenant référencée nationalement et a par exemple participé aux opérations Provence de Casino.

Succès du sans-alcool Surtout, sans oublier le goût, le sans­alcool est également une piste pour faire venir les femmes à la bière. Avec la mise sur orbite ce printemps de Tourtel Twist, PEU CALORIQUE ET SANS ALCOOL

Photos dr

L

es femmes investissent petit à petit le monde de la bière. À ce jour, le marché demeure il est vrai assez peu féminin, puisqu’elles ne réalisent que 36% de la consommation (poids dans les occasions) quand elles pèsent 54% de la consommation au total alimentaire, selon Kantar World­ panel. «Elles ont une consomma­ tion moins routinière et davantage liée à un contexte convivial et fes­ tif, le week­end, en présence d’in­ vités ou à l’apéritif», note Claire Piat, experte liquides consumer insight chez Kantar Worldpanel.

© Corbis

Sur un marché très masculin, la bière se conjugue de plus en plus au féminin.

Ces dames entretiennent un rapport différent avec le produit et se laissent tenter par de nouvelles propositions.

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Après la Wit (une bière blanche) Bavaria 0.0% a complété son offre l’an passé avec Fruity Rosé aux notes de framboises, cerises et myrtilles.

pour les hommes).

Celles vivant dans l’Ouest ne sont que 5 %.

Source : Kantar Worldpanel, CAM arrêté au 2 juillet 2015

une bière sans alcool additionnée de jus de fruit, les brasseries Kro­ nenbourg ont bien l’intention de recruter. Lancée il y a trois ans, Bavaria 0.0% a récemment enri­ chi son offre avec Fruity Rosé aux notes de fruits rouges, très prisées par les femmes. Pour développer sa notoriété, la marque mise sur l’événementiel avec de l’échantil­ lonnage, sur des festivals de musique ou sur les salons grand public Baby. «Les femmes encein­ tes sont ravies de ne pas se sentir exclues au moment de l’apéritif.

Elles sont de très bonnes prescrip­ trices et nous recommandent énor­ mément parce que le produit a du goût», relate Matthieu Ribeyron, directeur marketing de Bavaria France. Les femmes ne sont ainsi peut­être pas étrangères au dyna­ misme du segment sans­alcool qui ne représente que 2 % des volumes du marché mais progres­ sait de 10,1% en CAM à P6 2015, selon Nielsen. Pas de doute, la cible féminine représente un vrai réservoir de croissance pour le secteur. ❘❙❚ Marianne Bailly

Boissons sans alcool

Ils sont à la manœuv Les présidents des fédérations et leurs délégués veillent à la défense de leur secteur sur le plan réglementaire, parfois fiscal. Mais aussi à la défense de l’image de leurs boissons, face aux détracteurs qui ne manquent pas. Qui sont-ils ?

A

quoi peuvent bien servir les lobbies du sans-alcool, qui existent souvent depuis plusieurs décennies? À préserver le secteur, en favorisant ou en s’opposant principalement à la réglementation. Le syndicat des sirops, par exemple, explique que le terme de sirop est apparu pour la première fois dans un texte réglementaire en… 1908! La définition ellemême du sirop sert de carte d’identité pour le

Syndicat national deS BoiSSonS rafraîchiSSanteS (SnBr)

Donner une autre vision des boissons sucrées

L

e syndicat national des boissons rafraîchissantes, à l’instar des eaux minérales, a des adhérents plutôt prestigieux, avec des noms parmi les plus connus de l’alimentation, Coca-Cola en tête. Mais, c’est un homme de l’ombre, le président de Refresco France et Europe depuis peu, Vincent Delozière, qui préside au syndicat professionnel, avec Béatrice Adam, déléguée générale, en soutien.

Vincent Delozière

À SUIVRE ▪ PepsiCo et Refresco voient leur avenir logistique en commun ▪ Carrefour Vénissieux, un modèle pour le linéaire des eaux ▪ Lorina a mis les voiles ▪ Calme plat pour les boissons fruitées gazeuses ▪ Les jus rouges montent au front

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▪ Le café prêt à boire, une niche à fort potentiel

© RefResco

Hors série | Septembre 2015

▪ Un vent de liberté souffle sur la communication

Président Vincent Delozière, également président de Refresco France (700 M € de CA) Déléguée générale Béatrice Adam, également déléguée générale de la CSEM

Date de création 1963 Nombre d’adhérents 9, dont Coca-Cola, Orangina, L’Abeille, Pepsi, Nestlé, Danone…

Chiffre d’affaires 4,7 Mrds €

Approche volontaire Les boissons rafraîchissantes sont, bien sûr, en première ligne sur les gros dossiers. Et celui du moment, c’est la loi santé de Marisol Touraine qui pourrait introduire des codes couleurs, dont l’industrie alimentaire ne veut pas entendre parler. «La première lecture au Sénat a lieu courant septembre, et nous craignons aussi les décrets et arrêtés qui viendront ensuite», confie Béatrice

Boissons sans alcool

LeS aCTeUrS QUi CoMpTenT

re dans les fédérations...

Union nationale interprofeSSionnelle deS jUS de frUitS (UnijUS)

consommateur, et constitue donc la base d’une concurrence loyale entre acteurs. C’est le cas pour toutes les boissons. Une eau minérale n’est pas une eau de source, qui n’est pas une eau embouteillée, ni de l’eau du robinet en bouteille.

La réglementation est la principale mission des fédérations. Mais pas seulement: le syndicat des boissons rafraîchissantes est monté au créneau pour s’opposer à la taxe boissons. Dans le jus de fruits, la segmentation est très développée, et il faut veiller à ce que les règles d’étiquetage soient bien respectées. Les patrons des fédérations et leurs délégués restent en alerte pour qu’à Bercy, à Bruxelles ou au ministère de la santé ou de l’Écologie, on ne vienne pas leur imposer des contraintes inacceptables… ❘❙❚ Sylvain aUBril

C

Date de création 1936 Nombre d’adhérents 33, dont Eckes Granini, LSDH, Pago, PepsiCo, Coca-Cola…

Production 1,55 milliard de litres Chiffre d’affaires 2 Mrds €

© LAeTITIA DUARTe

’est l’un des syndicats les plus anciens parmi ceux des boissons sans alcool.

Le syndicat de défense des producteurs de jus de fruits est présidé depuis 2012 par Emmanuel Vasseneix, le bouillant patron de la Laiterie saint-Denisde-l’Hôtel, qui produit aussi des jus de fruits, à marque de distributeurs ou pour le compte des marques nationales. Comme tous les autres syndicats, sa principale activité concerne la veille réglementaire. il faut dire qu’elle est complexe, entre jus de fruits frais ou pasteurisés, nectars, à base de concentré... bien malin qui s’y retrouve !

Avec 25 litres de jus de fruits par an et par habitant, les Français en consomment plus que la moyenne européenne. « Nous avons une chance extraordinaire,

c’est d’avoir un produit bon, un produit de plaisir, un produit santé. L’évolution du pur jus en est le principal témoignage car, même plus cher, il continue à progresser. Nous ne devrons jamais négocier cette satisfaction, jamais transiger sur la qualité et toujours rester fidèles à nos valeurs », affirmait Emmanuel Vasseneix, lors de sa nomination en 2011.

Veille sur les taxes il faut vanter les mérites des jus de fruits sur le plan nutritionnel et veiller à ce que des taxes ne viennent pas s’ajouter au prix, comme ce fut le cas en 2012 au titre de la lutte contre les sucres ajoutés. Le délégué général, Thomas Gauthier, un ingénieur agronome, suit de près ces dossiers au quotidien. ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

Hors série | Septembre 2015

Adam. ses adhérents préfèrent l’approche volontaire, plus efficace. Toutes les entreprises ont signé avec le ministre de l’Agroalimentaire, stéphane Le Foll, un engagement à baisser la teneur en sucre de 5 % entre 2010 et 2015, qui a été tenu. Et d’ici à 2020, c’est la consommation d’eau qui sera réduite de 15%. Le syndicat des boissons rafraîchissantes cherche aussi à convaincre du «besoin de stabilité fiscale», selon les termes de Béatrice Adam, pour qu’aucun amendement ne vise à augmenter la taxe sur les boissons sucrées. ❘❙❚

Président Emmanuel Vasseneix (également directeur général de la Laiterie Saint-Denis-de-l’Hôtel) Délégué général Thomas Gauthier

© RefResco / DR

Béatrice Adam

Défendre la notion de qualité et de santé

Emmanuel Vasseneix

Thomas Gauthier

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Boissons sans alcool

LeS aCTeUrS QUi CoMpTenT Syndicat françaiS deS SiropS

Préserver leur image

O

Philippe LassalleSaint-Jean

DR

Vincent Martin

© céDRIc PoULmAIRe-TUngsTen

«

n est là pour rappeler que le sirop existe et qu’il ne faut pas nous oublier. Le sirop est ancré dans les habitudes des familles françaises. Il s’en boit, à la maison, une fois dilué, plus de un milliard de litres par an ! Nous sommes présents dans tous les magasins et les bistrots. À chaque fois que je vois une bouteille, ça m’émeut.» Assurément, Philippe Lassalle-saint-Jean a la passion de son activité. il préside le syndicat français des sirops depuis un an. il est aussi directeur général de la société Meneau, leader du sirop bio, présidée par son frère. son père a été l’un des fondateurs du syndicat, dépositaire du décret qui régit cette dénomination.

Président Philippe Lassalle-Saint-Jean, et DG de Meneau Délégué général Vincent Martin

Nombre d’adhérents 10, dont Teisseire, Vedrenne, Monin, Eyguebelle, Giffard...

« Un sirop, c’est 55 % de matière glucidique au minimum. Une des priorités du syndicat est de faire la chasse à ceux qui ne respectent pas les règles », prévient Philippe Lassalle-saintJean. Préserver la qualité, pour préserver la réputation, c’est la base de la mission syndicale.

L’étiquetage, le grand sujet il faut aussi veiller sur l’évolution du droit, l’interdiction du bisphénol A dans les bidons, les risques de hausse des taxes

Production 130 millions de litres chaque année Chiffre d’affaires 350 M €

et l’étiquetage nutritionnel. « Si on se base sur le taux de sucre, on aura droit à l’étiquette rouge !

Il n’y a guère que l’eau qui pourrait avoir la verte. Mais si on se base sur la consommation diluée, on a une chance d’obtenir l’orange ! » Bref, le dirigeant syndical passe par toutes les couleurs. il gère ces dossiers de près avec Vincent Martin, délégué général, juriste et économiste, qui est aussi celui de la puissante Fédération française des spiritueux. ❙❚

Syndicat deS eaUx de SoUrceS

Hors série | Septembre 2015

Président Jacques Tréherne, pas de délégué général Date de création 1983 Nombre d’adhérents 36 sites d’embouteillages d’eaux de source, dont Cristaline (Roxane),

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acques Tréherne connaît l’aventure du syndicat des eaux de sources sur le bout des doigts. Et pour cause, il est à l’origine de sa création! C’est lui qui le fonda, avec Pierre Papillaud, en 1983, ainsi que le statut des eaux de sources en France en 1989, puis au niveau européen, sept ans plus tard. À 83 ans, il veille au grain : « Je défends les adhérents. Il faut surveiller les problèmes réglementaires, surtout à Bruxelles, notam-

Carola ou la Fiée des Lois d’Agromousquetaires Production 4,5 milliards de bouteilles par an Consommation 47 litres par habitant par an

ment face aux pays de l’Est qui veulent tout niveler par le bas.

Réagir aux attaques, refuser la comparaison avec l’eau du robinet, qui doit faire l’objet de filtrations de plus en plus poussées à cause de la pollution.»

Pionnier en région parisienne Jacques Tréherne a été le premier producteur d’eau de source en région parisienne, avec la marque Arline, qui a disparu. Parmi les adhérents, on compte Pierre Pa-

pillaud (Roxane) –qui détient la première marque d’eau en France, Cristaline–, mais aussi Antartic intermarché, avec la Fiée des Lois, et une dizaine d’autres sources.

Des producteurs partout en Franche, y compris en Martinique, en nouvelle-Calédonie… Jacques Tréherne a aussi contacté Renaud Dutreil, l’ex-ministre du Commerce, qui vient d’investir dans le secteur. son combat aujourd’hui ? Le développement durable, bien sûr. «L’eau de source est très économe en logistique, il n’y a jamais plus de 100 km entre le lieu de production et le point de vente. Et nous avons réduit le poids des bouteilles de 40 à 25 g.»

Et elle est aussi économique: «Son prix n’a pas bougé depuis dix ans!», assure-t-il. ❘❙❚

Jacques Tréherne

© LAeTITIA DUARTe

S’inscrire dans le développement durable

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DR

chamBre Syndicale deS eaUx minéraleS (cSem)

E

«

n tant que président de la CSEM, je poursuis la stratégie engagée pour promouvoir le secteur des eaux minérales naturelles, en particulier leur qualité, leurs bénéfices santé et leur dimension développement durable, expose Denis Cans, son président, et par ailleurs président de nestlé Waters France. L’industrie des eaux minérales naturelles fait partie intégrante du patrimoine français, dont l’ancrage territorial contribue au développement économique des régions et qui a démontré sa capacité à exporter.»

Les eaux minérales, Evian (Danone), Vittel (nestlé) ou saintYorre (neptune), découlent de la vogue du thermalisme au siècle dernier, ce qui en fait une activité historique. Puis, les sociétés ont habilement chevau-

ché l’évolution des besoins de santé, notamment au bénéfice des bébés via les biberons.

Statut particulier Ainsi, l’eau minérale jouit donc d’un statut particulier, y compris du point de vue de la loi. «Nous bénéficions d’une directive européenne qui définit précisément la composition et l’étiquetage, quand les autres boissons répondent aux règles globales de l’alimentation», ajoute Béatrice Adam, déléguée générale. La CsEM n’a pas à veiller sur l’augmentation des taxes comme les boissons sucrées, ni sur l’étiquetage nutritionnel, mais elle suit de près l’évolution des lois écologiques concernant les emballages avec, là encore, un avantage: les bouteilles en PET qui sont utilisées sont 100 % recyclables. ❘❙❚

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Béatrice Adam

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DR

© AUgUsTIn DeTIenne © LAeTITIA DUARTe

Denis Cans

Président Denis Cans, président de Nestlé Waters France Déléguée générale Béatrice Adam, ainsi que du SNBR Date de création 1963 Nombre d’adhérents 6 (Danone-Evian, Nestlé Waters-Vittel, Neptune-Vichy, Ogeu, Wattwiller, Mont Roucous) Production 6,3 Mrds de litres par an Chiffre d’affaires 2,5 Mrds €

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Boissons sans alcool

LA MÉTHODE À DÉCRYPTER

PepsiCo et Refresco voient leur avenir logistique en commun Partenaires depuis plus de quinze ans, PepsiCo France et Refresco renforcent un peu plus leur collaboration en inaugurant une plate-forme logistique sur la commune de Renaison, dans la Loire. Cet outil est désormais l’unique point de départ des produits PepsiCo pour la GMS.

11 M€ d’investissement

pour la plate-forme de Renaison 22 000 palettes au sol LA CAPACITÉ DE STOCKAGE 24 000 m2 de surface

22 000 PALETTES AU SOL

4 cellules

La création de la plate-forme de Renaison a mobilisé tous les acteurs du projet, privés et publics. Sa construction n’a pris que cinq mois.

20 quais 100 véhicules/jour au départ

nécessaires à l’opération ; en échange, Refresco s’est engagé sur neuf ans avec l’entreprise. Un engagement pour la forme: tous deux travaillent ensemble depuis plus de vingt ans. PepsiCo, lui, ne s’engage pas de manière contractuelle, mais assure que sa volonté est de poursuivre cette collaboration. « Refresco et LTR nous permettent d’offrir à nos clients un taux de service de 99,9% et une croissance de 10% par an », assure Jean­Paul Gui­ chard, directeur supply chain de PepsiCo. Les produits du groupe Pepsi occupent donc près des deux tiers de la plate­forme. Le restant est mobilisé pour d’autres produits du groupe Refresco.

10 emplois créés (30 en haute saison) 5 mois de construction Source : Refresco/LTR

Un engagement dans la durée Ainsi, Refresco, PepsiCo et le transporteur LTR ont monté un projet commun de plate­forme logistique. 11 M€ ont été investis à Renaison, à 6 km du site de production Refresco de Saint­ Alban, dans la Loire, pour créer un bâtiment de 24000 m2. LTR a engagé l’intégralité des fonds

« Refresco et LTR nous permettent d’offrir à nos clients un taux de service de 99,9 % et une croissance de 10 % par an. » Jean-Paul Guichard, directeur supply chain de PepsiCo France

© C. FACQuEt

Hors série | Septembre 2015

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LA PLATE-FORME DE RENAISON EN CHIFFRES

Assurer le stockage Au­delà de l’engagement tripartite que cette plate­forme représente, la base logistique de Renaison est un gage de pérennité pour Re­ fresco sur le long terme. En 2008 PepsiCo représentait 20000 palet­

tes/an, et ces besoins devraient doubler d’ici à l’année prochaine.

Sans cet investissement, PepsiCo aurait sûrement dû transférer une partie de ses volumes chez un autre industriel. Renaison laisse une capacité de stockage viable pour les trois prochaines années.

Mais après? Difficile à dire. Tout laisse deviner un partenariat dura­ ble. En effet, Refresco a hérité, dans sa fusion avec le groupe Gerber en 2014, d’une unité de production au Quesnoy (Nord).

Elle pourrait être modernisée et agrandie pour accueillir des lignes de remplissage aseptique. La mai­ rie du Quesnoy assure qu’elle mettra tout en œuvre pour sau­ vegarder et développer les emplois industriels sur sa commune.

Vincent Delozière, qui a pris la direction générale du groupe au niveau européen le 1er septembre, devra donc arbitrer entre les diffé­ rents sites où investir pour déve­ lopper le groupe Refresco Gerber en Europe. ❘❙❚ Caroline Faquet

© Studio Béguin

L

e lien qui unit le groupe Pep­ siCo France à son faiseur Refresco pourrait être pres­ que qualifié d’intime, tant le développement des deux entre­ prises est interconnecté. 37% des volumes de Refresco France sont réalisés par les marques de Pepsi­ Co (Pepsi, Lipton, Tropicana…) et le groupe observe une croissan­ ce de +8 à +12% par an. Quant à PepsiCo, la quasi­totalité de ses boissons rafraîchissantes est assu­ rée par Refresco. «Pour pérenniser notre partenariat nous devions anticiper les besoins de PepsiCo. Nous avons déjà investi 80 M€ dans notre outil de production sur les cinq dernières années pour augmenter nos capacités, mais nous devions aussi verrouiller la supply chain», explique Vincent Delozière, directeur général de Refresco Gerber Europe.

2015

La saison de tous

les records Juillet :

Une croissance volume

historique !

+21%

*

7 millions de litres additionnels sur la saison**

Part de Marché record sur les boissons plates *Ventes volumes Total HMSM Lipton still P7 2015 vs P7 2014 **IRI Kantar – HMSM P05-P08 2015 vs P5-P8 2014 ***PDM volume Total Softs plats P7 2015

23,4%

***

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1er contributeur a la croissance !

Boissons sans alcool LE RAYON À VOIR

Carrefour Vénissieux, un modèle L’été 2015 a été l’un des plus chauds depuis 1900. Une aubaine pour les eaux, qui voient leurs ventes tripler lors des plus hauts pics de température. Carrefour Vénissieux, en région lyonnaise, fait partie du top 3 des hypers Carrefour pour ce rayon. Tour du linéaire en août.

B

Hors-série | Septembre 2015

anlieue est de Lyon, 8 heures du matin.

L’hypermarché Carrefour Vénissieux n’est pas encore ouvert au public, mais, depuis l’aube, les salariés s’affairent à remplir les rayons.

Aujourd’hui, «Monsieur Météo» a annoncé 38°C et pratiquement pas de vent. Une grosse journée s’annonce pour le chef de rayon liquides de l’hyper. D’ailleurs, les représentants des marques nationales sont venus donner un coup de main pour la mise en place. « Durant cette période, tout le succès de la saison passe par l’approvisionnement du linéaire, mais aussi son environnement », explique William

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« Pour avoir du succès, le rayon des eaux doit être clair, bien rempli et bien segmenté. » William Balas, chef de marché manager chez Danone Eaux France

1,6 Mrd€ Le CA total des eaux à marques nationales, + 4,9 % 5,2 Mrds de litres + 7,7 % en volumes

254 M€ Le CA total des eaux MDD, + 0,1 %

1,1 Mrd de litres + 0,6 % en volumes Source : Iri en CAM HM/SM + e-commerce au 2.08.2015

Chaque produit a un prix, et les étiquettes sont bien positionnées au-dessous ou au-dessus. Autre facteur dopant les ventes : le rayon est plein et les produits rangés à leur place.

Balas, chef de marché manager chez Danone Eaux France. Dans ce magasin, que les experts du rayon liquides considèrent comme exemplaire, puisqu’il fait partie du top 3 des hypers Carrefour en termes de chiffre d’affaires du rayon eaux, l’implantation a été dictée par l’enseigne. On retrouve en entrée de rayon, dans le sens de la circulation : les aromatisées, puis les gazeuses, les plates, et enfin les grands formats (5 et 8 litres). Les eaux gazeuses sont

sous-segmentées entre les quotidiennes (Perrier, Salvetat, Badoit…) et les spécifiques (Saint-Yorre, Rozana…). Idem pour les eaux plates, qui différencient les quotidiennes (Evian, Volvic, Vittel…), les eaux spécifiques (Contrex, Hépar, Courmayeur…) et les économiques (Cristaline et autres MDD).

L’implantation est la même pour chaque catégorie et sous-catégorie : les formats à plus forte rotation, comme les 1,5 l ou 2 l, sont implantés sur des palettes

pour le linéaire des eaux à des intérimaires ou à des CDD qui ne sont pas familiarisés avec l’implantation », analyse William Balas.

Les fonds de palettes sont décorés avec une bâche au thème des marques, ce qui permet à la fois de rendre le rayon plus attrayant quand les emplacements sont vides et de guider l’employé pour le réassort.

PHOTOS : ©LAURENT CERINO/REA

Un marquage jusque dans les fonds de palette Mais l’implantation n’est pas le seul point fort de ce linéaire. Le balisage des catégories est très clair pour le consommateur, qui peut identifier, dès son entrée dans le rayon, où sont les plates, les gazeuses et les grands formats grâce à des marquages en fronton de rayon… La bonne installation des étiquettes prix joue aussi un rôle primordial dans le succès du linéaire. « Il n’y a rien de plus rebutant pour un consommateur que de ne pas connaître le prix de ce qu’il veut

acheter. Ici, chaque produit a une référence et une étiquette bien positionnées au-dessous ou au-dessus en fronton de rayon, avec un prix à l’unité, au pack ou au litre, qui doit être facilement compréhensible», poursuit le chef de marché.

La dernière astuce qui permet au rayon d’être agréable, même en cas de très forte rotation, est un habillage des fonds de palettes avec une bâche décorée au thème des marques. « Cela permet de supprimer du champ de vision du consommateur le fond du rayon, mais également d’aider le salarié à repérer d’un seul coup d’œil où la marque doit être repositionnée. Cela n’est pas anodin, car, en période estivale, les magasins font appel

Environnement haut de gamme

L’implantation est cohérente, le balisage des produits limpide pour le consommateur, qui trouve ainsi ses repères dès son entrée dans le rayon.

Lancée il y a un an en exclusivité chez Monoprix, la bouteille Evian Prestige est désormais référencée chez toutes les enseignes. Pour mettre en valeur ce produit au design haut de gamme, Danone a mis au point le présentoir Glory Fine. Un plan incliné avec roulettes permet de faire glisser sur l’avant les bouteilles à l’unité au fur et à mesure de leur prise en main.

Prévision des ventes et facteur humain Mais le nerf de la guerre reste le juste approvisionnement en produits, en fonction de l’année précédente, de la météo et des opérations promos. « Sans cela, le rayon peut vite être dévalisé.

Les rouages logistiques doivent être parfaitement synchronisés avec les ventes. Nous conseillons à nos clients, quand c’est possible, de créer un stock intermédiaire dans le magasin pour éviter la rupture. L’avantage des eaux, c’est une DLC longue. » Enfin, le facteur humain est essentiel. Sans l’intervention des équipes pour faire le réassort ou ranger, le rayon ne tourne pas. Le délotage – éclatement d’un lot de produits vendus ensuite individuellement – des packs est aussi à l’origine des ruptures, car il peut fausser la lecture des stocks. « Pour que les bouteilles délotées soient choisies par le consommateur, elles doivent être remises à leur place.

Plus un rayon est rangé, plus ses ventes augmentent. » ❘❙❚ CAROLINE FAQUET

Hors-série | Septembre 2015

au sol, sous forme de packs de 6 bouteilles. Au-dessus, les tablettes reçoivent les formats à moins forte rotation.

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Boissons sans alcool

L’ANIMATION COMMERCIALE REPÉRÉE

Lorina a mis les voiles Le « Lorina Mojito », un trimaran de 7,25 mètres, s’est aligné cet été parmi les concurrents du Tour de France à la voile. Une première pour la marque de limonade qui étend ses prétentions vers les boissons aux fruits et les cocktails sans alcool…

C

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Rencontrer le public De fait, au-delà de la compétition, la marque s’est positionnée comme « fournisseur officiel ».

Cela lui a permis d’organiser, au sein du Village Tour de France, dans chacune des villesétapes, divers points de rencontre avec le public : une « maison-musée Lorina » pour présenter la marque qui fêtait, cette année, son 120e anniversaire (LSA n° 2352) ; des « instants fraîcheur» pour désaltérer les visiteurs (la compétition s’est tenue du 3 au 25 juillet, de Dunkerque à Nice) ; et enfin un «concert Mojito», ainsi nommé en l’honneur de l’une des nouveautés de l’été, un cocktail aux fruits sans alcool...

Autant de points de rencontre qui ont permis la distribution de plus de 1 000 échantillons chaque jour. Bien sûr, il aurait

Aligné en juillet au départ du Tour de France à la voile 2015, le Lorina Mojito avait fait sa 1re sortie lors de la course Spi-Ouest France Intermarché, début avril.

© LORINA

LE BATEAU

EN CHIFFRES PLUS DE 1 000 dégustations par jour dans les villes-étapes du Tour de France à la voile.

200 animations de deux journées organisées dans les magasins (toutes enseignes) en bordure du littoral.

été dommage de s’arrêter en si bon chemin. Lorina a donc décidé de prolonger l’événement en magasins. Plus de 200 animations sur deux journées ont été organisées, en zones côtières pour profiter au maximum de l’impact de la course.

Convaincre les enseignes Objectifs de l’ensemble de ces initiatives : améliorer la notoriété de la marque, conforter son positionnement et tenter de convaincre les enseignes qu’accorder un peu plus de facings à Lorina fait du bien au rayon…

«L’événement sportif nous a paru parfaitement correspondre à la marque, à son positionnement premium et à ses valeurs.»

Sophie Rufin, directrice générale adjointe des Établissements Geyer-Lorina

40 % de part de marché en valeur revendiquée par Lorina sur le segment de la limonade Source : Ets Geyer-Lorina

«Nous n’empiétons sur le terrain de personne. Nous générons de l’additionnel en élargissant le territoire des BAFG [boissons aux fruits gazeuses, NDLR], parce que nous sommes sur le segment premium et adulte. C’est ce que nous tentons d’expliquer aux enseignes, car nous manquons de visibilité sur le rayon», note Sophie Rufin.

Un handicap d’autant plus préjudiciable que la marque, en quelques années, a considérablement diversifié son offre. Si la limonade Lorina a aujourd’hui 120 ans, sa gamme de BAFG n’est commercialisée en France que depuis 2013, et les cocktails depuis la fin de l’an dernier.

Deux relais de croissance très logiques, puisque, souvent, les amateurs de limonade apprécient également les boissons aux fruits. Mais deux relais de croissance qui ont un besoin urgent de notoriété et de visibilité. ❘❙❚ DR

Hors série | Septembre 2015

ertes, d’un point de vue sportif, le résultat peut sembler insatisfaisant. Le trimaran Lorina Mojito a, en effet, terminé le Tour de France à la voile 2015 à l’avant-dernière place, 27e sur 28 concurrents…

Mais, « d’un point de vue marketing, le succès est total », affirme Sophie Rufin, directrice générale adjointe des Établissements Geyer-Lorina. L’événement est une première pour Lorina. « Il nous a paru parfaitement correspondre à la marque, à son positionnement premium et à ses valeurs. D’où la puissance et la diversité de notre engagement », explique la directrice.

YANNICK LE GOFF

Boissons sans alcool LES MARCHÉS À SUIVRE

Les tendances

AMER

Titillant Schweppes sur sa cible adulte, Fïnley (Coca-Cola) a opté pour la gentiane. Les amateurs, consommant 54% des volumes de softs, y ont été initiés par Suze.

▪ La «naturalité» Avec des colorants et des arômes naturels, et sans conservateurs.

D’JEUNS

Priorité aux 12-20 ans. Fanta ose les parfums et les couleurs rigolos. La griffe associe à sa communication virale, #fofobomb, les YouTubers Norman, Studio Bagel et Golden Moustache.

▪ Les codes adultes Saveurs complexes, slim can, inspiration cocktails, packagings premium...

▪ Des formats adaptés Du 25 cl «on the go» au 2 l familial, en passant par le 1,5 l et le 1 l.

POUR L’APÉRO

Les parfums best-sellers de Schweppes s’adaptent, avec un format 25 cl «édition apéritif». Lemon, Agrum’ et Indian Tonic seront commercialisés en novembre.

DR

▪ Le taux de sucre réduit Zéro ou «mid-cal», haro sur le sucre, place aux édulcorants naturels (stévia) ou de synthèse (sucralose), sans aspartame.

Calme plat pour les boissons fruitées gazeuses

Concurrencées par les eaux aromatisées et les boissons aux fruits plates, les boissons aux fruits gazeuses ont marqué le pas cette année. Pour stimuler à nouveau les ventes, les marques misent sur la créativité des parfums et une consommation plus adulte.

Hors série | Septembre 2015

I

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l y a de l’eau dans le gaz !

Après une année de croissance (+3,6% en volume et +4,4% en valeur en CAM à P7 2015), les boissons aux fruits gazeuses (BFAG) se sont fait doubler cette année par celles aux fruits plates (BAFP). Elles ont perdu 1,5% de leurs volumes, à 310,7 millions de litres, alors que les plates ont bondi de 4,2%, à 320,4 millions de litres.

Les pertes sont modiques : en valeur, les BAFG sont quasi stables, à - 0,4 %, et ce recul semble beaucoup lié à la baisse des investissements promo. Mais c’est suffisant pour les rétrograder au troisième rang des soft-drinks, après les colas et les BAFP. Or, dans les boissons désaltérantes, tous les segments sont en concurrence. Quand une quinqua au régime hésite entre un Schweppes

342,8 M€ Le chiffre d’affaires

des BAFG, à - 0,4 %

310,7 Ml Le volume

des BAFG, à - 1,5 %

14% Le poids, en volume

et en valeur, des BAFG au sein des soft-drinks Données en CAM au 12 juillet 2015, en HM + SM + drives Source : Nielsen

Zero, un Perrier fruits rouges et une Volvic citron, quel argument pèse le plus? Le goût, les calories, le côté naturel, le prix ou la marque? Le choix est pléthorique en marques et en références. La plus prolixe en la matière, Schweppes, a jusqu’à quinze variétés aux fruits en portefeuille, déclinées dans plusieurs formats, sans parler des tonics! Schweppes s’honore ainsi de 27,4% de part de marché en valeur, quand son alliée, Orangina, monte à 30 % avec trois parfums.

Des nouveautés pour adultes Goûts, couleurs, formats… il y a sans cesse des nouveautés: 29% des volumes sont des produits de moins de trois ans, et la croissance est portée à 29% par l’innovation, estime Olivier Dexemple. Pour le directeur mar-

keting et développement de CocaCola Entreprise, la meilleure illustration en est la performance de Fïnley, sorti en avril 2014, fort de sept références (parfums et formats). «C’est un lancement réussi. En un an, Fïnley atteint une pénétration de 9,3% et son taux de rachat est de 37%. 65% des acheteurs ont entre 35-65 ans, ce qui correspond à notre stratégie de toucher les adultes. D’ailleurs, 31% des volumes sont incrémentaux aux softs.»

Depuis deux ans, les industriels voient en cette cible plus mature un relais de croissance pour les BAFG. Car, face aux colas en déclin, les softs, consommés par 57 % des Français, peuvent encore recruter. À condition de prendre en compte les requêtes des plus de 35 ans, soucieux de ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ préserver leur santé.

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Boissons sans alcool LES MARCHÉS À SUIVRE

« Le battage médiatique contre les sodas a détourné beaucoup de clients vers d’autres boissons : fruitées plates, au thé, eaux aromatisées ou sirops.

Ce changement semble structurel.

Cependant, les boissons aux fruits gazeuses, en tant que produits plaisir, peuvent encore jouer la carte émotionnelle. » Jean-Claude Olivier, directeur général de L’Abeille

Hors série | Septembre 2015

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ « Le segment des “adult soft-drinks” pèse un tiers des BAFG, explique Sophie Rufin, directrice générale adjointe de Lorina. Il répond à une recherche de boissons alternatives à l’alcool en société, avec des ingrédients de qualité et un statut que l’on peut assumer.» À cet égard, Schweppes a beaucoup œuvré avec ses égéries Nicole Kidman, Uma Thurman et Penélope Cruz. Subtils ou sophistiqués, les goûts font appel à des ingrédients inédits dans les sodas: poire, mûre ou cherry chez Schweppes; cranberry, fleur de sureau ou gentiane chez Fïnley…

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Ça ressemble à de l’alcool…

Avec les recettes premix, les BAFG vont plus loin et entrent de plain-pied dans la tendance soft-cocktails. C’est 7Up Mojito qui a révélé le phénomène. Lancé en avril 2014, ce soft a atteint 2,5 points de pénétration (près de 700 000 acheteurs) et pèse désormais 31% des volumes de 7Up en GMS. Selon PepsiCo, il a contribué à 37 % de la croissance en volume du marché des

LES MDD AUSSI

Comme les autres BAFG de la gamme (citron, citron vert, grenade), Lorina Mojito et Piña Colada sont à base d’eau de Lorraine, de pur sucre cristal et d’arômes naturels, sans alcool.

Les marques d’enseignes innovent aussi avec des recettes originales, tirées de l’univers des cocktails, comme les diabolos pétillants, saveurs pomme verte, grenadine, menthe, ou pêche.

AFFINÉ

Leader du segment depuis des années, Orangina évolue par petites touches. On trouve cette année à Carrefour le format 1 l.

Le 33 cl, quant à lui, change de forme et passe à la slim can.

gazeux hors colas et à 72 % de la croissance en volume de 7Up. Ce best-seller, Lorina l’a interprété à sa façon –seulement des ingrédients naturels– et a ajouté une autre référence, Piña Colada, ce qui est inédit dans ce rayon. «Ça fonctionne très bien, jubile Sophie Rufin. Une famille est en train de naître, liée à de nouvelles habitudes de consommation. Et qui va bien avec notre positionnement art de vivre.»

En revanche, cette premiumisation ne profite pas aux marques de distributeurs, qui plombent le marché. « Elles souffrent, mais persévèrent néanmoins pour faire face au pouvoir des marques, plaide Sophie Tudot, marketing manager chez Refresco. Nous travaillons, par exemple, à des formules plus naturelles dans les recettes – biparfums, boissons riches en fruits et sans sucres ajoutés– et sur la partie process, avec un embouteillage aseptique qui évite l’ajout de conservateurs.»

Moins de sucre, l’initiative n’est pas nouvelle. En 2006, le light représentait un peu plus de 20% des ventes. Et, avec Taillefine Fiz,

PHOTOS DR

© CHRISTOPHE BRAUN

COCKTAIL

Danone avait pris 7% de part de marché en deux ans. Certes, le segment des BAFG gagnait 10% par an, et rien n’obscurcissait l’image des édulcorants. ... avec moins de calories Mais depuis la diabolisation de l’aspartame, les stratégies «basses calories» des fabricants passent par le zéro et le «mid-cal». Paradoxalement, la disparition de Taillefine Fiz des rayons arrive juste au moment où cette tendance explose. La marque fait les frais de l’inexorable gestion raisonnée des gammes et des rayons.

C’est la règle, les nouvelles références ont beau foisonner, aucune ne doit cannibaliser les grosses rotations. C’est «l’innovation maîtrisée» d’Olivier Dexemple (CCE): «chaque nouveauté est justifiée par sa rotation, l’incrémental qu’elle apporte à la catégorie, et n’est lancée que si le parfum de base continue de croître. » Les industriels ont d’ailleurs d’autres soucis à régler tels que les ruptures de stocks, particulièrement asséchantes dans les liquides. ❘❙❚ LAURENCE ZOMBEK

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Boissons sans alcool LES MARCHÉS À SUIVRE

Les leviers de croissance

▪ La santé Cranberry, grenade, açai, guarana, acérola, goji, haskap… aux vertus antioxydantes et stimulantes ▪ L’apéritif Les jus rouges, de fruits et de légumes, offrent une alternative aux boissons alcoolisées.

PHOTOS DR

▪ Les saveurs d’enfance Cerise, fraise, groseille, framboise, mûre évoquent l’été et les confitures.

VITAMINÉ

La grenade fournit un jus clair, acidulé, désaltérant et riche en vitamine C. Un carton, chez Fruité !

MARAîCHER

Le rayon frais est tiré vers l’ultrafrais par le jus de tomates Andros. Il surfe sur le bien-être et l’apéritif.

ENFANTIN

La fraise fait partie des saveurs « émotionnelles ».

Elle est proposée dans la gamme 33 cl Cidou.

RÉGRESSIF

Tropicana Rouge plaisir (cerise, groseille, mûre, framboise, raisin) s’est imposé au rayon frais.

Les jus rouges montent au front Gourmands, sains, apéritifs… les jus rouges, de fruits ou de légumes, ont une appétence visuelle et des atouts spécifiques à exploiter. Une niche de croissance au sein d’un marché de masse dans le rouge.

0,7% La part en volume

des parfums fruits rouges au rayon ambiant + 6 % en volume et + 7 % en valeur, l’évolution des fruits rouges au rayon ambiant… vs - 3 % en volume et - 4 % en valeur, l’évolution du total jus au rayon ambiant

Hors série | Septembre 2015

Source : Nielsen et fabricants, CAM à P7 2015, en HM + SM, hors HD

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raise, cerise et framboise figurent dans le top 10 des fruits plébiscités par les Français en été, confirme un sondage LSA-Toluna. Quant à la tomate, c’est la grande gagnante ce classement côté légumes. Peut-on en dire autant des jus dérivés? «Les jus rouges restent minoritaires, à peine 4% de la valeur des jus de fruits réfrigérés et beaucoup moins en ambiant, pondère Emmanuel Pinteaux, directeur marketing boissons PepsiCo. Leur prix est plus élevé, car ils sont fragiles à travailler. Mais ils apportent de la créativité. Chez Tropicana, les re­ cettes “rouges” croissent de 15%.»

De véritables friandises Alternatives premium au traditionnel jus d’orange, les jus rouges gagnent en intérêt aussi bien au rayon frais (+3%) qu’en ambiant (+6%). «La couleur est un levier clé pour développer la catégorie hors du petit déjeuner, elle apporte de la rupture et de l’appétence en rayon», souligne Sophie Bodin, directrice marketing d’Innocent.

De par leur texture dense et leurs goûts puissants, ces fruits rouges

ne s’utilisent qu’assemblés à des jus moins épais (et moins chers): orange, pomme ou raisin. Bons candidats aux smoothies, ils deviennent alors friandises. «À la différence du jus d’orange quoti­ dien, boire de la fraise ou de la cerise est un plaisir occasionnel, ajoute Céline Rouquié, trade marketing Pago (Eckes-Granini). C’est une consommation gourmande, plus adulte, ce qui fait du bien car on a longtemps confiné le jus à la santé et au fonctionnel.»

Santé et forme restent pourtant un axe porteur, remis au goût du jour par les superfruits. « Certes, la cranberry a été lan­ cée avec des allégations santé, mais la fidélisation passe par le plaisir, parce que la boisson est fluide et peu sucrée, précise la directrice marketing d’Ocean Spray, Caroline Bethel. La cou­ leur nous aide, nous la position­ nons désormais comme une boisson plaisir et désaltérante. » Introduites au rayon frais, les recettes vermillon ont d’ailleurs fait un carton cet été, tout comme la grenade sans sucre ajouté, glisse-t-on chez Fruité.

Comme d’autres fruits rubis, la cranberry profite également de la montée en puissance des «softails» ou «mocktails». « Détente et évasion » Ces cocktails sans alcool à base de jus premium côtoient sans rougir les Cosmopolitan, Spritz, Bloody Mary, cidre framboise, bière à la cerise… jusqu’à l’indémodable jus de tomates qu’Andros actualise dans une version fraîche. « Il développe le rayon vers l’ultrafrais, mais il faut qu’il soit bien placé pour que les gens comprennent que c’est un jus», plaide Florence Maillard, catman d’Andros. Car au même endroit, on trouve parfois aussi les soupes froides d’Alvalle. En tout cas, la longévité de l’octogénaire marque V8 gage la pérennité de ce microsegment, intemporel et sans frontière. «On est toujours surpris par les ventes de jus de tomates sur les compagnies aériennes, s’étonne Nicolas Dumont, directeur marketing Continental Foods (V8). En fait, il correspond par­ faitement aux moments de détente et d’évasion. » ❘❙❚ Laurence Zombek

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Nouveau

orange mandarine

orange orange sanguine

Tag TV Octobre et novembre 2015 80 millions de contacts

PROCHAIN RENDEZ-VOUS EN 2016 !

Boissons sans alcool

LES TENDANCES EN VOGUE

RHABILLER LE MÉTRO

Pour installer sa nouvelle signature « Un goût de libertea » auprès d’une cible urbaine de 18-24 ans, Nestea a démarré sa campagne en mai par de l’affichage. En juin, elle a rhabillé des rames du métro parisien à ses couleurs en jouant le côté trompe-l’œil.

« POSITIVE ATTITUDE »

TOUJOURS PLUS FUN

Imaginés par l’agence Young & Rubicam autour des petites victoires du quotidien, les deux spots de la campagne Volvic Juicy « You’ve Got The Power » ont été diffusés en avant-première sur YouTube, avant de l’être à la télévision.

Après le succès des Défis Fanta en 2014, la marque poursuit sa communication décalée. Elle a fait le pari d’entrer dans le quotidien des adolescents à travers un nouveau site baptisé In Da Play by Fanta, mis en ligne en juin.

Un vent de liberté souffle sur la Un ton plus décalé et plus ludique, des packagings sublimés, des plates-formes digitales dédiées… L’heure est à la créativité dans l’univers des boissons sans alcool.

Le point sur les dernières campagnes marquantes.

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accents « diaboliques ». «Ce lancement est un premier pas vers des consommateurs privilégiant des repas “sur le pouce”. Cette campagne n’est autre que le prolongement de la démarche de modernisation et du renouveau de Badoit Rouge comme marque à part entière », explique Linda Neu, directrice de la marque.

« Il faut trouver des actions ad hoc correspondant à la façon dont les cibles plus jeunes et plus branchées suivent les marques sur les réseaux sociaux ou dans leur quotidien.

Pour les atteindre, elles doivent se montrer souples et agiles. » Marielle Durandet, vice-présidente de l’agence BETC

Chez Pepsi, une bouteille de 50 cl de Lipton Ice Tea, plus iconique et plus moderne, est destinée à valoriser les différentes saveurs et à mettre en avant le côté rafraîchissant de la boisson. Son lancement a été accompagné, depuis avril, d’un spot télévisé (150 millions de contacts) et, en juin, d’une campagne d’affichage nationale (33 000 panneaux).

© Agence BeTc

Hors série | Septembre 2015

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ourrir sa notoriété et son image. Une priorité pour les acteurs de la grande consommation en général, et pour ceux des boissons sans alcool en particulier, qui entendent bien s’inscrire dans le quotidien des consommateurs, et ainsi doper le marché. Il leur faut donc aller chercher les cibles là où elles sont et les suivre au plus près.

Sur internet et sur les réseaux sociaux, bien sûr. Mais pas seulement. Pas question de négliger la moindre composante du mix marketing. À commencer par le packaging. Exemple avec Badoit Rouge, qui a lancé un format canette particulièrement plébiscité par sa cible phare, les 25-34 ans : ce contenant se retrouve au cœur de la campagne, dans deux visuels aux

L’incontournable digital Depuis trois ans, Evian s’attache aussi à associer au mieux les médias. La marque appose sur ses bouteilles de 50 cl sleevées les visuels de ses campagnes. « La bouteille est le premier contact avec le consommateur et s’intègre totalement au plan média. C’est un moyen de relier le moment de consommation

RUPTURE PUBLICITAIRE

PARTENARIAT « MADE IN FRANCE »

Lancée en juillet, la nouvelle campagne d’Evian, « Little Big Baby », a été conçue avec des affiches jumelles, en partenariat avec Le Slip français.

AU PLUS PRÈS DU TERRAIN

250 000 échantillons de la boisson Vita Coco ont été distribués en deux semaines à Paris. L’objectif étant d’engager le dialogue avec les consommateurs pour leur faire essayer le produit.

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© ViTA coco

Avec des ventes en volume en recul de 6 % en 2014, Orangina se devait de repenser sa communication.

La marque a renoué avec son esprit « bon enfant et un peu secoué » au travers d’un spot façon peplum humoristique.

au discours publicitaire de la marque », souligne Marielle Durandet, vice-présidente de l’agence BETC. De son côté, Fanta a habillé 50 millions de packs avec des designs spécifiques pour inciter les adolescents à les incruster dans leurs photos – un dispositif baptisé « Fotobomb ». Très présente sur le digital, la marque a lancé en juin la plate-forme In Da Play

by Fanta, avec des contenus exclusifs et des partenariats avec des youtubers. « Nous sommes en phase avec leurs attentes.

C’est positif qu’ils interagissent avec la marque, très consommée dans des contextes sociaux », souligne Nathalie Massé, chef de groupe marketing chez CocaCola. Car la vie des adolescents, mais aussi de nombreux adultes, se déroule maintenant en partie sur internet, et les marques ne peuvent guère faire l’impasse sur le digital. Volvic Juicy a démarré sa campagne « You’ve Got The Power » en avant-première sur YouTube, avant de passer à la télévision. « Nous

sommes fiers des premiers résultats, qui prouvent que cette campagne a été très bien accueillie.

Les retours de nos ambassadeurs sont positifs : le côté drôle et décalé a été félicité », indique Caroline Benoist, responsable de la marque Volvic France.

Jouer la proximité pour capter le consommateur Mais pas question de délaisser les médias plus classiques. 7UP est réapparue cette année en télévision, au travers de sa plateforme Feel Good To Be You, avec deux publicités mettant en scène les valeurs clés de la marque (fun, originalité, sens ludique...).

Elle finalise sa ligne éditoriale digitale, qui verra le jour en 2016, lors d’une seconde phase de communication.

Pour le lancement de sa dernière campagne, Orangina a insisté sur la télé. « C’est le média qui permet de toucher le tout le monde. Or, la marque est la plus transgénérationnelle de tous les soft-drinks », décrypte Élise Seibold, la marketing manager.

Pour capter le consommateur dans son quotidien, les marques doivent aussi faire preuve de proximité. Par exemple en engageant le dialogue via une distribution de produits, comme l’a fait Vita Coco cet été avec des triporteurs situés dans des lieux stratégiques. « Il ne s’agissait pas seulement de donner le produit, mais de sensibiliser les consommateurs sur l’eau de coco, sur ses bienfaits, sur sa “naturalité”, et de leur indiquer des points de vente », détaille Andy Kay, directeur général France et Benelux.

Avec la collection capsule Evian x Le Slip français, la marque d’eau minérale s’est aussi offert un relais vers un public plus jeune et plus branché. Tandis que Nestea, pour offrir un peu d’évasion à sa cible urbaine de 18-34 ans, a rhabillé, pendant la dernière quinzaine de juin, des rames du métro parisien à ses couleurs en jouant le trompe-l’œil. Une parenthèse de fraîcheur et de liberté ! ❘❙❚ MariannE Bailly

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communication

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LES TENDANCES EN VOGUE

Le café prêt à boire, une niche à fort potentiel Venu tout droit du Japon, où il pèse plus de 20 % de la consommation totale de café, le café prêt à boire se développe en France à vive allure. Un segment porteur qui attire même les grandes marques.

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PHOTOS DR

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e marché du café est certainement l’un des plus novateurs de ces dernières décennies. En à peine cinquante ans, cette petite graine torréfiée est passée d’une consommation sous forme de « petit noir » sur le bord du zinc au café moulu pour une consommation à la maison, puis au café déshydraté au bureau, jusqu’à la dosette, qui domine désormais les linéaires. Aujourd’hui, un nouveau segment fait son arrivée : le café prêt à boire (RTD, pour « ready to drink »), initié en France par Coca-Cola et Illy, qui se sont associés pour lancer le premier café froid en canette.

C’était en 2011. La gamme Illy Issimo est maintenant commercialisée en bouteilles PET de 250 ml refermables. Elle se décline en cappuccino et latte macchiato.

C’est en 2012 que le segment se structure véritablement avec l’arrivée de Starbucks dans les linéaires. Le positionnement est

L’AMÉRICAIN

Leader incontesté des cafés prêts à boire, Starbucks vise les jeunes actifs et urbains.

+35% L’évolution estimée

des cafés prêts à boire en 2014 Source : fabricants

légèrement éloigné de celui d’Illy, avec une volonté affirmée de cibler les jeunes actifs urbains et mobiles. Ainsi, on retrouve l’américain au rayon snacking, et parfois au rayon des boissons réfrigérées. En trois ans, il affirme avoir pris 70 % de part de marché avec ses trois références : Doubleshot (canette de 200 ml) ; Frappuccino Coffee, vanilla et mocha (bouteille de 250 ml) ; Chilled Cups (cup de 220 ml, 7 références).

Une large marge de progression en France Mais difficile de faire un état des lieux précis du marché, car il n’existe pas de panel des sorties de caisse pour les cafés RTD, et chaque intervenant compare la progression du segment en fonction de son marché mère (café en grains torréfiés, marché du café en CHR, segment de la dosette, produits laitiers aromatisés…). Néanmoins, tous s’accordent pour dire que c’est un

LE PRÉCURSEUR

Illy, en association avec Coca-Cola, a lancé, en 2011, du café froid en canette.

Puis a abandonné la canette pour des bouteilles en PET.

LE DERNIER ENTRANT

Café Royal est la dernière marque arrivée sur la catégorie des cafés RTD. Elle propose une déclinaison de 4 cafés en cups au design très haut de gamme.

segment porteur. Un porte-parole de Starbucks affirme même que « le marché a progressé de 35 % l’an passé ».

Quoi qu’il en soit, ces produits attirent de nouveaux intervenants, et pas des moindres.

Nestlé est arrivé en août 2014 avec Shakissimo, une gamme de trois cafés au lait à « shaker » à la main pour créer une mousse onctueuse. Un an plus tard, la marque met un véritable coup d’accélérateur avec une vaste campagne d’affichage dans les gares et centres de Paris, Lyon, Bordeaux, Marseille et Lille, soutenue par un échantillonnage de 150 000 produits.

La marque suisse Café Royal s’impose également sur le segment avec une gamme de trois cups au design soigné : un fond noir rehaussé de petites pointes de couleurs vives, avec un visuel animalier décalé et un ton humoristique.

Comment va évoluer le marché ?

Certainement avec le même dynamisme. Si les Français ne consomment pas autant de café que les Asiatiques, qui ont largement adopté le café prêt à boire, la consommation de café en France présente une large marge de progression. Avec un taux de pénétration de près de 80 % de la population adulte, la consommation moyenne tricolore n’est que de 5,4 kg par an par habitant, tandis qu’elle atteint les 7,8 kg au Danemark, les 9 kg en Suède et jusqu’à 11 kg en Finlande. ❘❙❚ Caroline Faquet

Les confidences d’Ilan Ouanounou, VICE-PRÉSIDENT COMMERCE ET MARKETING DE COCA-COLA ENTREPRISE

Lectures

C’est moi qui fais les courses pour la maison. Je m’approvisionne depuis dix ans dans le même magasin.

Un magasin de proximité où, à force, je connais et tutoie tous les salariés. À titre professionnel, je me rends dans les magasins au minimum une fois par mois.

Brésil

Plutôt cocktails. Mes préférés sont la caïpirinha qui me rappelle le Brésil, et le spritz que j’ai découvert en Italie. Je ne suis pas expert mais j’apprécie un verre de vin, à condition qu’il soit très bon.

De 10 à 17 ans, j’ai vécu au Brésil car mon père travaillait dans une filiale d’Elf, à São Paulo. Je suis très attaché à ce pays où règnent optimisme, joie de vivre et ouverture d’esprit. J’y suis retourné l’an dernier pour la Coupe du monde de foot.

Étudiant

«Si tu continues comme ça, tu vas te planter!», m’a dit mon prof de physiquechimie, en plein contrôle, lorsque j’étais en classes préparatoires aux concours des écoles d’ingénieurs. Je suis allé le voir à la fin de l’épreuve pour comprendre. Il m’a répondu qu’il pensait que je pouvais faire mieux en travaillant plus. En fait, il venait aussi de me dire qu’il croyait en moi. Ça a été un déclic et, six mois plus tard, j’étais reçu à l’École centrale Paris. C’était il y a plus de vingt ans et je le remercie encore.

© SCOTT GRIESSEL - EXQUISINE - FOTOLIA / CORBIS / DR

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Geek

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Magasin

J’ai beaucoup apprécié Le Chardonneret de Donna Tartt, pour ses personnages attachants. J’aime la littérature anglosaxonne: Irvin Yalom, David Lodge… mais j’ai aussi apprécié Vernon Subutex de Virginie Despentes. Et je ne rate jamais la sortie du magazine L’Histoire: on en tire plein d’enseignements sur le monde actuel.

Je ne passe pas mon temps sur les réseaux sociaux, ni à télécharger les dernières applis. Mais je suis «zéro papier», je lis journaux et livres sur mon Kindle et j’achète beaucoup en ligne. J’utilise tout ce qui aide à mon confort de vie comme iTunes pour écouter du rock, du blues... ou comme RunKeeper, l’application qui calcule mes statistiques quand je cours.

Sport

Je pratique la capoeira. Plus qu’un sport, c’est un art du combat rythmé par de la musique brésilienne.

Vin ou bière

Célébrités

Winston Churchill car il a su, grâce à sa vision et son leadership, emmener avec lui le peuple britannique, lors de la Seconde Guerre mondiale. Albert Einstein car sa vision de la science était tout autant philosophique que technique. Tous deux étant dotés d’un solide sens de l’humour.

Humour

J’aime bien rire même dans les situations difficiles. J’accepte que mes collègues me vannent… s’ils acceptent la réciproque.

Élégance

Je tiens mon goût de l’élégance de mes deux grands-pères tailleurs et de mes grands-mères, toutes deux couturières.

Ils avaient le souci de l’élégance tant dans leur métier que dans leur façon d’interagir avec les gens. L’élégance n’est pas que dans l’apparence. C’est aussi une philosophie de vie.

Style managérial

Je peux être direct, mais je ne crois pas avoir jamais blessé quelqu’un par mes paroles. Je suis exigeant, mais j’écoute et réfléchis avec mes équipes car j’aime que les décisions se prennent collectivement. ❘❙❚ PROPOS RECUEILLIS PAR SYLVIE LEBOULENGER

© THIERRY LEWENBER G-STURM/COCA COLA

SUR LE GRIL