E-assurance, M-assurance
Les Essentiels
Luc Grynbaum
Yvon Moysan Diplômé de Harvard, Yvon Moysan a plus de 15 ans d’expérience en digital dans les secteurs de la banque et de l’assurance (BNP PARIBAS, HSBC, AXA Groupe…). Il est actuellement Lecturer de Digital Marketing à l’IESEG School of Management et Président fondateur de Saint Germain Consulting.
L’achat en ligne est devenu un acte du quotidien pour nombre de consommateurs en France et donc d’assurés. Avec près de 45 millions d’internautes et plus de 30 millions de « mobinautes », le marché français du digital est désormais mature.
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L’omniprésence d’internet et l’émergence des smartphones, tablettes et autres objets connectés conduisent les assureurs à optimiser leur présence en ligne en les intégrant à la fois dans leur plan de communication mais également dans leur modèle de distribution.
Luc Grynbaum • Yvon Moysan
Véritable outil de travail, cet ouvrage expose clairement à tous les acteurs de l’assurance, les méthodes marketing en cours et les perspectives d’avenir. Il analyse ensuite le cadre juridique des opérations d’assurance en ligne et ses spécificités.
Photo de couverture : Fotolia
E-assurance, m-assurance, s’adresse à tous les professionnels qui désirent acquérir des données concrètes et mettre en oeuvre les bonnes pratiques en matière d’assurance en ligne.
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Agrégé des facultés de droit, professeur à l’Université Paris Descartes et spécialisé en droit des assurances et droit des activités numériques, Luc Grynbaum dirige le pôle services financiers de l’association Trans Europe Experts.
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Introduction
E-assurance, M-assurance L’internet est intégré dans notre vie quotidienne avec 43,7 millions d’internautes connectés à internet en avril 2015 en France. Mieux encore, le smartphone est devenu l’objet incontournable ; un accessoire indispensable dans nos relations et la maîtrise de notre environnement ; 50 % des Français de 11 ans et plus seraient aujourd’hui équipés d’un smartphone. Ce dernier constitue évidemment un outil d’expansion de l’offre de services. En outre, le développement des objets connectés constitue déjà l’étape suivante. Les assureurs ont eu l’obligation de s’adapter à ces nouveaux canaux digitaux en les intégrant à la fois dans leur plan de communication mais également dans leur modèle de distribution. De nouvelles problématiques sont alors apparues : y a-t-il un canal à privilégier pour accroître la notoriété de la marque, l’acquisition de nouveaux clients ou le cross selling ? Comment articuler ces canaux de distribution avec leur réseau traditionnel ? Le multicanal est-il destiné à perdurer et comment les assureurs l’utilisent-ils ? Les développements de l’ouvrage consacrés au marketing exposent les méthodes en cours et ouvrent des perspectives à tous les acteurs. Les chapitres relatifs au régime juridique ont pour objectif de conjuguer les règles propres au contrat à distance avec celles spécifiques au contrat d’assurance. Afin de proposer entièrement à distance des contrats d’assurance et de préconstituer la preuve écrite de ces derniers, l’écrit électronique est d’abord évoqué. Sa nature et les conditions techniques pour qu’il soit équivalent à l’écrit www.argusdelassurance.com
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papier sont expliquées avec une présentation de la signature électronique. Ensuite le processus de proposition du contrat d’assurance à distance est détaillé, notamment en ce qui concerne les obligations d’information, les modalités de conclusion du contrat (proposition, acceptation) et l’exercice de la faculté de renonciation. Par internet, par le smartphone, bientôt par tout objet connecté, il existe aujourd’hui des moyens commodes de faire vivre le contrat d’assurance conclu. La modification du contrat et le paiement des primes se gèrent aisément à distance ; de même que la déclaration de sinistres. Les règles sur la tacite reconduction et la résiliation ne s’opposent pas à l’usage d’internet. Il reste qu’en cas de contentieux un élément d’extranéité (lieu du risque, assureur en libre prestation de services…) peut conduire à avoir recours aux règles du droit international privé pour désigner le tribunal compétent et la loi applicable.
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Sommaire Introduction.................................................................................................................................................... 5 1. Les tendances et chiffres clés du marché du digital en France........................ 9 Les grandes tendances des canaux de distribution............................................................................ 9 e-consommateurs et e-assurés : les nouveaux modes de consommation.............................15
2. Les différents acteurs de l’assurance et leur stratégie digitale......................23 Le modèle multicanal ou multiaccès..................................................................................................25 Les mutuelles et institutions de prévoyance................................................................................28 Les assureurs directs..........................................................................................................................29 Les comparateurs d’assurances..................................................................................................33 Les bancassureurs..........................................................................................................................39 Les courtiers.....................................................................................................................................41 Les réseaux d’agents généraux..............................................................................................42 Les GAFA et autres nouveaux entrants...............................................................................43
3. La distribution d’e-assurance................................................................................45 Le digital dans la chaine de valeur.......................................................................................45 Perspectives.................................................................................................................................72
4. Le contrat d’assurance en ligne..........................................................................75 Les particularismes du contrat par écrit électronique..........................................76 La conclusion du contrat d’assurance par voie électronique...............................84 Le droit de renonciation...........................................................................................94 L’acceptation.....................................................................................................................................99
5. La e-relation assureur-assuré.................................................................................... 105 La vie du contrat................................................................................................................................. 105 Reconduction et résiliation................................................................................................................ 112 Les litiges..................................................................................................................................................... 117
Index alphabétique............................................................................................................................... 125
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1. Les grandes tendances des canaux de distribution Depuis 2007, date de l’édition de la dernière version de cet ouvrage, le marché du digital a beaucoup évolué, de nouveaux canaux de distribution ont ainsi émergé, comme le mobile, grâce au lancement de l’iPhone, des réseaux sociaux, de la tablette et aujourd’hui des objets connectés. Les assurés ont adopté en très grande majorité ces nouveaux canaux de distribution que nous allons détailler ci-après et leurs comportements ont évolué, ils sont désormais dits multiécrans et multiplient les achats en ligne. Le marché du digital peut désormais être considéré comme mature bien que toujours en constante évolution.
1.1 Le marché de l’internet global en France Selon Médiamétrie, en avril 2015, 43,7 millions d’internautes se sont connectés à internet depuis un ordinateur et/ou un mobile et/ou une tablette. Cela représente 84,4 % des Français. Parmi eux, près de 8 internautes sur 10 (79,5 %) se sont connectés à internet depuis deux ou trois écrans ! Les jeunes de 15 à 24 ans sont les plus adeptes du smartphone : 98,7 % d’entre eux ont surfé sur internet depuis cet écran en avril 2015, soit 21,4 points de plus que la moyenne des internautes. À l’inverse, ils sont moins nombreux à se connecter depuis la tablette : 34,6 % ont surfé depuis cet écran soit 5,6 points de moins que la moyenne. Ils comptent parmi les internautes les plus multiécrans : plus de 90 % d’entre eux se sont connectés depuis 2 ou 3 écrans. Les CSP+ sont quant à eux les plus grands utilisateurs de la tablette : 50,2 % d’entre eux se sont en effet connectés via cet écran en avril soit 10 points de plus que la moyenne des internautes. Ce sont également eux qui se sont le plus connectés aux 3 écrans : 44,3 % soit 11,4 points de plus que la moyenne. www.argusdelassurance.com
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En synthèse, les 15-24 ans ont pour écran de prédilection le smartphone, les CSP+ privilégiant le multiécrans.
1.2 Le marché du mobile et des smartphones en France Un smartphone est un téléphone mobile évolué. Il dispose des fonctions d’un assistant numérique personnel, d’un appareil photo numérique et d’un ordinateur portable. Selon le principe d’un ordinateur, il peut exécuter divers logiciels/ applications grâce à un système d’exploitation spécialement conçu pour mobiles et peut donc fournir des fonctionnalités en plus de celles des téléphones mobiles classiques comme l’agenda, la télévision, la navigation sur internet, la consultation et l’envoi d’e-mails, la géolocalisation ou l’accès à des applications dédiées. À partir de fin 2007 et du lancement de l’iPhone, les ventes de smartphones ont considérablement augmenté, jusqu’à dépasser en quelques années celles des téléphones mobiles dits « classiques ». Pour ce qui concerne le marché français et, selon le cabinet GFK, il se serait vendu 18,2 millions de smartphones en 2014 sur un total de 23,8 millions de mobiles soit 76,4 % des ventes. Cette part s’est fortement accrue par rapport à 2013 où elle n’était encore que de 67 %, ceci s’explique notamment par le succès des forfaits sans engagements.
Répartition des ventes de téléphones mobiles en France
Source GFK – via ZDNet.fr/chiffes-clés
Au global, ce sont désormais 50 % des Français de 11 ans et plus qui seraient aujourd’hui équipés d’un smartphone. Ce marché devrait continuer de croitre en 2015 puisque les prévisions du cabinet GFK annoncent pas moins de 20,5 millions d’unités vendues d’ici à la fin de l’année ! 10
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Ventes de smartphones en France (millions d’unités)
Source GFK – via ZDNet.fr/chiffes-clés
1.3 Le marché des tablettes en France Une tablette se présente sous la forme d’un écran tactile sans clavier et qui offre à peu près les mêmes fonctionnalités qu’un ordinateur personnel. Elle permet de naviguer sur internet et d’utiliser des applications dédiées. En résumé, la tablette tactile est un intermédiaire entre l’ordinateur portable et le smartphone. Selon le cabinet GFK, il se serait vendu en 2013 plus de tablettes tactiles que d’ordinateurs : 6,1 millions pour les tablettes, contre 4,7 millions pour les PC. Un succès qui s’explique notamment par la facilité d’utilisation et des prix en forte baisse qui ont incité les français à s’équiper.
Progression en volume des ventes de PC et tablettes en France (millions d’unités)
Source GFK – via ZDNet.fr/chiffes-clés
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En 2014, la tablette a de nouveau dépassé les ventes de PC mais les ventes stagnent à 6,2 millions d’unités vendues, ou 6,5 en y ajoutant les 320 000 tablettes PC ou hybrides pour atteindre désormais un taux d’équipement de 34 % des foyers français. En 2015, le cabinet GFK prévoit un repli des ventes, elles devraient afficher un net repli de 6,2 à 5,5 millions d’unités.
Ventes de tablettes en France (millions)
Source GFK – via ZDNet.fr/chiffes-clés
1.4 Les réseaux sociaux en France Un réseau social est un ensemble d’individus reliés entre eux par des liens sociaux leur permettant des interactions sociales. De nombreux réseaux sociaux sont apparus sous une forme numérique ces dernières années permettant à l’internaute d’interagir avec ses semblables. Leurs avantages sont multiples, non seulement ils permettent une interaction beaucoup plus rapide, mais cette interaction est surtout planétaire. Ils permettent tous de relier les individus entre eux et facilitent les échanges ludiques, professionnels, traitant de la vie quotidienne ou se concentrant sur un domaine d’expertise particulier. Aujourd’hui, les réseaux sociaux occupent une place prépondérante sur le web. En effet, dans le monde, en janvier 2015, 68 % des internautes étaient inscrits sur un réseau social et y passaient en moyenne 2 heures par jour. En France, il y aurait 30 millions d’utilisateurs sur les réseaux sociaux, un internaute étant en moyenne membre de 4,5 réseaux sociaux. Il en existe plusieurs dizaines, parmi les plus célèbres on peut citer Facebook, Google+, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest ou encore Snapchat que nous allons présenter. Facebook permet à ses utilisateurs de publier du contenu et d’échanger des messages. Il a été lancé en 2004 par Mark Zuckerberg en version béta et 12
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ouvert au public en 2006. Il est aujourd’hui le premier réseau social au monde en nombre d’utilisateurs avec 1,393 milliard d’utilisateurs actifs mensuels en janvier 2015, dont 28 millions en France, soit le dixième pays le plus actif sur ce réseau social. En moyenne, les utilisateurs y passent 6 heures 45 par mois. Les 18-29 ans sont les plus représentés avec 87 % de cette tranche d’âge qui utilisent Facebook. Google+ est le réseau social de Google. Il a été lancé en 2011 et compte 359 millions d’utilisateurs actifs par mois. Plus de la moitié de ces utilisateurs proviennent des États-Unis (55 %) et 74 % sont des hommes. En France, ce réseau social est généralement plus utilisé par des professionnels. Instagram est une application et un service de partage de photos et de vidéos disponibles sur plateformes mobiles de type iOS, Android et Windows Phone. Elle compte 300 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde. Plus de la moitié (53 %) ont entre 18 et 29 ans. Chaque seconde, 60 photos sont publiées, 575 likes sont distribués et 81 commentaires sont ajoutés. Lancé en 2006, Twitter est un outil de microblogging qui permet à un utilisateur d’envoyer gratuitement de brefs messages, appelés tweets, sur internet, par messagerie instantanée ou par SMS. Il est aujourd’hui le cinquième réseau social le plus utilisé dans le monde avec 284 millions d’utilisateurs actifs mensuels, dont 6,6 millions en France. Il compte 55 % d’hommes et 45 % de femmes. La plupart des utilisateurs sont des jeunes qui ont entre 18 et 29 ans. Sur Twitter 500 millions de tweets sont publiés chaque jour. Les utilisateurs y passent en moyenne 170 minutes par mois et 80 % y accèdent via leur mobile. LinkedIn a été lancé en mai 2003, il s’agit d’un réseau social professionnel en ligne qui compte aujourd’hui 90 millions de membres actifs mensuels. 34 % de ces membres sont situés aux États-Unis. La moyenne d’âge est naturellement plus élevée avec 31 % d’utilisateurs ayant entre 30 et 49 ans et 30 % ayant entre 50 et 64 ans. Chaque seconde, deux nouveaux membres rejoignent LinkedIn pour y passer ensuite en moyenne 17 minutes par mois. Pinterest permet lui à ses utilisateurs de partager leurs centres d’intérêt, passions, hobbies, à travers des albums de photographies. En 2012, Pinterest comptait 48,7 millions de membres. 34 % des utilisateurs avaient entre 18 et 29 ans et y passaient en moyenne 16 minutes par mois. Caractéristique particulière de ce réseau social, la grande majorité de ses membres, 69 %, sont des femmes. Dernière illustration, l’application de partage de photos et de vidéos Snapchat a quant à elle été créée en 2011. La particularité de cette application est l’existence d’une limite de temps de visualisation du média envoyé à ses destinataires. Chaque photographie ou vidéo envoyée ne peut être visible par son destinataire que durant une période de temps allant d’une à dix secondes. L’application www.argusdelassurance.com
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permet également aux utilisateurs de créer une Story ou « histoire », il s’agit alors d’une juxtaposition de plusieurs photos/vidéos. Une « story » peut être vue autant de fois que l’utilisateur le souhaite mais chaque élément de la story possède une durée de vie de 24 heures. Aujourd’hui, 82 millions de personnes y sont inscrites et actives. Ils envoient 760 millions de snaps et 1 milliard de stories par jour. Snapchat compte 70 % de femmes comme utilisateurs et 71 % ont moins de 25 ans. C’est donc une application avant tout destinée aux adolescents (Source : Digital, Social & Mobile in 2015 de We Are Social Singapore). Pour ce qui est des tendances et des comportements d’utilisation, les membres des réseaux sociaux ou « socionautes » s’expriment de plus en plus par l’image. Une tendance de fond notamment dû au succès de plusieurs plateformes qui en ont fait leur principe fondateur comme Snapchat. 82 % des utilisateurs consultent désormais des vidéos sur les réseaux ou y postent leurs propres photos (68 %). Autre usage en croissance, le phénomène de la « social TV » : près d’un « socionaute » sur trois commente un programme TV en direct (32 %), notamment via Twitter. En parallèle, les usages continuent de s’orienter vers plus de « socioconsommation », encouragés par les initiatives des annonceurs et des plateformes elles-mêmes (bouton « buy » sur Facebook par exemple), les « socionautes » sont de plus en plus nombreux à utiliser les réseaux sociaux comme de véritables outils de consommation. Ils déclarent y trouver des réductions ou autres offres spéciales (49 %, + 7 points par rapport à 2014) voire y préparer directement leur achat (47 %, + 8 points). Une proximité avec les marques qui se confirme également au travers du phénomène de « fans » : six « socionautes » sur dix (58 %) déclarent suivre activement l’actualité d’un annonceur sur les réseaux sociaux. Un phénomène qui se renforce en 12 mois (+ 6 points) et qui apparaît comme très répandu auprès des moins de 25 ans (81 %). 65 % des « socionautes » déclarent également accéder à leurs plateformes via un smartphone ; un score qui monte à 87 % auprès des 15-24 ans, confirmant l’engouement des plus jeunes à la fois pour des usages nomades et pour les plateformes nativement mobiles comme Snapchat ou Instagram. Des pratiques qui ne se cantonnent pourtant pas de manière exclusive aux terminaux mobiles : 63 % se disent « multi-devices », et dupliquent ainsi avec l’ordinateur ou la tablette. L’importance d’une présence sur terminaux « fixes » traditionnels reste donc toujours d’actualité. In fine, les réseaux sociaux apparaissent comme un marché polymorphe et dynamique qui continue d’évoluer au fil des mois sous l’impulsion de nouveaux entrants. L’enjeu premier pour les marques reste de ce fait avant tout de réussir à s’adapter au profil des « socionautes » à qui elles s’adressent, ainsi qu’aux nouveaux usages observés sur ces réseaux sociaux (Source : Enquête – Social 14
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Life 2015 – Baromètre annuel des usages des réseaux sociaux en France – institut Harris Interactive, février 2015).
1.5 Les objets connectés Après la révolution internet dans les années 2000, du mobile en 2007, des réseaux sociaux en 2009, voici donc depuis 2014 la nouvelle révolution annoncée des objets connectés. Les objets connectés représentent l’extension d’internet à des choses et à des lieux. Grâce à une technologie intégrée (QR codes, codes-barres, puces RFID, etc.), ces objets deviennent désormais capables de communiquer avec le monde réel. Parmi les plus célèbres, on retrouve les montres SmartWatch Sony et l’Apple Watch, les bracelets Nike FuelBand SE ou encore les lunettes Google Glass. En matière de fonctionnalités et à titre d’exemple, les lunettes Google Glass permettent à la fois de téléphoner, d’envoyer des SMS, de prendre des photos ou des vidéos, de naviguer sur internet via un touchpad ou la reconnaissance vocale et d’accéder à différentes applications via Google App. L’Idate (Idate Digiworld – Études ; suivi des marchés des secteurs télécoms, internet et médias) estime qu’il y aura, en 2015, 15 milliards d’objets connectés à internet contre 4 milliards seulement en 2010 et entre 50 et 80 milliards en 2020. D’autres cabinets comme IDC estiment que cette révolution sera nettement plus importante, puisqu’ils prévoient près de 212 milliards d’objets connectés en 2020 ! En France, 2 milliards d’objets connectés devraient être vendus de 2015 à 2020, selon le cabinet GfK. Parmi les objets connectés les plus plébiscités, on retrouve les montres connectées qui se sont d’ores et déjà vendues à 35 000 exemplaires en 2013 et à 30 000 exemplaires pour les bracelets connectés la même année. Parmi les secteurs qui seront le plus impactés, Gartner cite l’automobile, l’habitation, la banque, la santé et l’assurance !
2. e-consommateurs et e-assurés : les nouveaux modes de consommation 2.1 Le e-commerce Les facteurs clés qui favorisent le développement de l’e-commerce sont exactement les mêmes qui jouent en faveur du développement de l’assurance sur les canaux digitaux. L’adoption des différents canaux de distribution décrits précédemment est importante notamment pour ce qui concerne les processus d’avant-vente pour la recherche d’information et d’après-vente pour ce qui concerne la gestion des différents contrats et la relation avec son conseiller. www.argusdelassurance.com
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