HS Boissons Décembre 2011

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BRSA envahissent • Les les réseaux sociaux energy drinks mettent • Les le turbo gagne • Ledu streetmarketing terrain

les terres du whisky • Sur écossais liqueurs modernes • Les à la recherche d’un second souffle

foires aux vins, • Les encore un très bon cru

DÉCEMBRE

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ÉDITORIAL PAR FLORENCE BRAY, chef de service

connu depuis l’automne un mercato endiablé (page 6), les candidats sont nombreux, attirés par cet univers innovant et les carrières riches d’opportunités, les promotions étant légion, comme le prouve la nomination à l’international de Vincent Prolongeau, DG de Pepsico France, au poste de senior vice-président pour les jus de fruits et légumes de Pepsico. «Travailler une marque de spiritueux ou de soft, c’est le rêve», assure une responsable de marque de soft. Et les contraintes législatives, existantes et à Coca-Cola est à venir, n’y changent l’image de son rien. Au contraire, elsecteur, résolument les seraient plutôt branché ! Et ses gages de stimulation concurrents se intellectuelle. révèlent très actifs Cette émulation des et imaginatifs. équipes conjuguée à la puissance marketing ne sont évidemment pas étrangères à la toujours belle dynamique des liquides. Car, malgré les mauvais tours de la météo de l’été dernier, qui a clairement freiné l’activité, malgré les mauvais coups législatifs avec le spectre de la taxe Fillon, qui inquiète toujours autant les professionnels, malgré la mauvaise conjoncture économique, le secteur est toujours le plus dynamique des PGC, selon les derniers chiffres de SymphonyIRI arrêtés à fin octobre. Il affiche une croissance volume deux fois plus forte que le total PGC, à 1,4 %, et, pour les seules BRSA, presque 4 fois supérieure, ce qui en fait, avec les bières et les cidres (+ 3,9 %), la catégorie la plus performante… Et de loin! Le secteur n’a donc pas fini de faire rêver… xyz FBRAY@LSA.FR

Hors série | Décembre 2011

Plus fort que Barack Obama! Avec ses bientôt 36 millions de fans sur Facebook, soit un tiers de plus que le président des États-Unis, Coca-Cola, la marque la plus connue au monde, est aussi la plus célèbre sur le non moins fameux réseau social. Rien d’étonnant, à première vue, pour cette boisson qui s’est construite sur un marketing massif, accumulant depuis toujours les plus grands coups dans ce domaine. Envié et épié par ses concurrents directs et indirects, le géant d’Atlanta reste maître, cent vingt-cinq ans après sa création, dans l’art de se faire voir… Y compris donc sur les médias d’aujourd’hui, les réseaux sociaux, qui font totalement partie de sa stratégie de communication, affirme Coca-Cola, très discret sur la réelle étendue de la stratégie sur le digital tant les enjeux sont importants.

Faisant figure de modèle, la marque est à l’image de son secteur, résolument branché! Les concurrents se révèlent ainsi pour le moins très actifs et très imaginatifs. C’est le cas d’Orangina-Schweppes, qui a véritablement créé le buzz avec Oasis et l’élection du Fruit de l’année (page 16). Modernes, les marques n’en oublient pas moins les bons vieux outils, cherchant même à les moderniser. Longtemps relayé au second plan, le streetmarketing gagne ainsi du terrain à coups d’opérations parfois très originales (page 30). Tandis que les packagings jouent de plus en plus la carte événementielle, surtout à Noël, avec des designs parfois surprenants (page 50).

Toutes ces initiatives expliquent en partie pourquoi les marques de boissons font toujours autant rêver les consommateurs. Et pas seulement. Le secteur des liquides reste parmi les plus attractifs en termes de recrutement. Sur ce terrain, qui a

© LAETITIA DUARTE

Puissance marketing

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SOMMAIRE Les Français raffolent des scotchs whiskys. Des spiritueux à base d’orge, chargés d’histoire et issus de procédés inchangés depuis deux siècles. Voyage…

14 Éditorial

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xyz L’enquête

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Le grand mercato des acteurs des liquides xyz Les chiffres du marché xyz LES BOISSONS

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RAFRAÎCHISSANTES SANS ALCOOL L’état des lieux Les BRSA envahissent les réseaux sociaux Les energy drinks mettent le turbo Les smoothies se veulent de plus en plus accessibles Les emballages toujours plus en phase avec les tendances sociales

Président Christophe Czajka Directeur général délégué pôles Assurance, Distribution & Événements Sandrine Rampont

Pour joindre vos correspondants, composer 01 77 92, puis les quatre chiffres qui suivent chaque nom ■ Rédaction fax: 01-77-92-98-60

Directeur de la rédaction Yves Puget, 92 24 Rédacteurs en chef adjoints Jérôme Parigi, 92 28 (pôle distribution) Olivier Costil, 92 27 (pôle industrie, produits, marchés) Pôle distribution Daniel Bicard, 92 26 (chef de service, réseaux,

urbanisme commercial, développement durable) ; Jean-Noël Caussil, 92 31 (enseignes alimentaires) ; Jean-Baptiste Duval, 92 45 (enseignes non alimentaires) ; Sylvie Lavabre, 92 40 (e-commerce, relations clients) ; Florent Maillet, 92 76 (équipement, carburant); Magali Picard, 9243 (chef d’enquête, RH) Pôle industrie, produits, marchés Florence Bray, 92 39 (chef de service, produits, tendances, meubles) ; Frédéric Bianchi, 92 42 (multimédia) ; Marie Cadoux, 92 33 (frais non laitier) ; Angélique d’Erceville, 92 35 (épicerie, nutrition) ; Camille Harel, 92 37 (DPH) ; Caroline Jirou-Najou, 92 41 (bricolage, jardinage, culture, écriture, personne) ; Sylvie Leboulenger, 92 36 (chef d’enquêtes, liquides, MDD) ; Morgan Leclerc, 92 30 (crémerie, surgelés) ; Véronique Yvernault (électroménager, licences, jouets, sports), 92 38 Grand reporter Sylvain Aubril, 92 25 (relations industrie-

commerce, défense du consommateur, sécurité alimentaire et non alimentaire) Assistante Céline Ribes, 92 29 Correspondants régionaux et internationaux Liste sur lsa.fr

36 38

42 46 48 50

Les jus de fruits se refont une santé Le street marketing gagne du terrain Saint-Amand poursuit la chasse au dioxyde de carbone La sélection de LSA Le tour du monde xyz LES BOISSONS ALCOOLISÉES L’état des lieux Sur les terres du whisky écossais Les liqueurs modernes à la recherche d’un second souffle Croissance modérée pour les vins effervescents Le packaging de Noël, un invité de prestige

■ Réalisation (fax: 01-77-92-98-60)

Directrice des réalisations du pôle Services Pascale Larguier, 92 53 Directrice artistique Adeline Spengler, 92 56 Secrétariat de rédaction Marie Fiaux, 92 55 (1re SR) ; Rémi Milesi, 92 68 ;

Nicolas Vernet 94 17 Maquette Pascale Boulouis, 92 62 ; Carole Rynwalt, 92 60 ; Christophe Durant, 92 57 Photo Sheila Minien, 94 85 (chef de service pôle Services) ; Nathalie Cattaruzza, 94 87 ; Lætitia Duarte, 95 77 (reporter photographe) Infographie Martine Palfray, 92 61 ■ Événements (Conférences/Formations/Sur mesure)

Directeur Manon Rossetti, Chef de marché Nathalie Cabos 99 82 Service clients 99 06 ■ Marketing, diffusion et abonnements Directeur Jean-Baptiste Alline Abonnements Laurence Vassor (9788) Promotion Marie-Sophie Leprince ( 9808) Marketing Florence Duflos (9785) Service clients +33 (1) 77 92 99 14 (9 h 00 à 12 h 00 - 14 h 00 à 17 h 00

du lundi au vendredi) Tarifs abonnements France (TVA 2,1 % incluse) 1 an : 46 nos + la newsletter et l’accès web: 219 € TTC 1 an Étudiants : 59 € TTC sur justificatif 1 an Demandeurs d’emploi : 114 € TTC sur justificatif ■ Commercial

Publicité (fax : 01 77 92 98 56 ; tél.: 01 77 92 92 78) Directrice commerciale et marketing des pôles Distribution, Restauration, Assurance/Finance Marie-Édith Lecoq, 92 69 ; Assistante Marie-Ange Hernandez, 92 78 ; Directrice de clientèle et développement pôle Grande Consommation Nadia Ravand, 92 73 ; Directrice de clientèle et développement pôle Services

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Les vins d’Afrique en quête de reconnaissance Kronenbourg propose une segmentation à géométrie variable Les foires aux vins 2011, encore un très bon cru La sélection de LSA Le tour du monde xyz L’INTERVIEW « La Salvetat est la première marque d’eau gazeuse » Entretien avec Clément Dubreuil, chef de groupe La Salvetat et Taillefine chez Danone Eaux France

Ce numéro comporte une surcouverture totale Coca-Cola Crédit couverture : © Fraser, S.C.Burt / StockFood

Fatima Dabdoubi, 92 74 ; Directrices de clientèle Élodie Galliod, 92 77 (épicerie, entretien, boissons alcoolisées) ; Cécile Porcher, 92 75 (frais, froid, boissons non alcoolisées, boucherie, charcuterie, traiteur) ; Merryl Delmotte, 95 70 (équipement de magasins) Directeur de clientèle Olivier Coté, 92 72 (équipement de la maison, loisirs, textile, auto, papeterie) ; Toulouse Intelligence Média Paul Nahon (directeur de régie), Sylvie Courel, 05 62 16 74 14

Responsable commerciale Allemagne, Suisse, Autriche Axelle Chrismann, 92 59 ; Régions Lyon Véronique Mignot, 04 72 84 27 55 ; Directeur de la publicité interactive Antoine Valle, 95 13 ■ Annonces classées (fax: 01 56 79 43 08)

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GROUPE INDUSTRIE SERVICES INFO Antony Parc II, 10, place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92186 Antony Cedex Groupe Industrie Services Info fournit aux décideurs des informations ciblées, pertinentes et exclusives pour mieux comprendre l’actualité de leur marché et agir efficacement dans leur cœur de métier.

EMBALLAGES MAGAZINE - INDUSTRIE & TECHNOLOGIES - L’ARGUS DE L’ASSURANCE - BEDOUK Dépôt légal 4e trimestre 2011 - Autor. minist. 29-957.29382 Imprimé par Roto France Impression 77185 Lognes.

C.O. 310.905-1977 - Numéro d’enregistrement à la Commission paritaire pour les publications non quotidiennes 0914 T 84928. N° ISSN : 0024-2632. Editeur : Groupe Industrie Services Info (principal actionnaire : GISI Communication), SA au capital de 1.057.080 €. Siège social : Antony Parc II, 10 place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92160 Antony Cedex 17.309.395.820 RCS Nanterre. Directeur de la publication Christophe Czajka

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© L.DUARTE

© L.DUARTE

Suite logique de la révolution numérique, les acteurs des BRSA affinent leurs stratégies et multiplient les outils virtuels pour tenter d’exploiter cette formidable manne de consommateurs engagés.

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BOISSONS L’ENQUÊTE

La catégorie des liquides, alcoolisés et non alcoolisés, est marquée, cet automne, par de multiples nominations.

Avec une singularité: beaucoup changent de poste sans pour autant quitter l’univers des boissons, qui reste très attractif.

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Le grand mercato des acteurs

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e secteur des liquides a, cet automne, un point commun avec le football : une sorte de mercato – sans indemnité de transfert ! – s’est engagée. Depuis début septembre, pas une semaine ne s’est écoulée sans son lot de nominations, de transferts, de départs et d’arrivées. Pourquoi dans les liquides plus que dans les lessives ou le fromage ?

Difficile à dire. Cependant une chose est sûre : qu’il s’agisse des bières ou des softs, du vin ou des spiritueux, il n’est pas difficile de recruter tant l’univers attire. « Travailler une marque de spiritueux ou de soft, c’est le rêve », assure une responsable de marque de soft. Et, la pression publique sur les boissons sucrées, de plus en plus forte, ou la loi Evin pour l’univers des alcools n’y changent rien.

« Cette loi oblige à développer son imagination », déclarait récemment à LSA, Maxime Pilliard, chef de marques chez Lixir, le distributeur des spiritueux de Rémy Cointreau, de l’écossais William Grant’s et de marques partenaires. Ainsi, quand ce chef de marque s’est intéressé à la liqueur néerlandaise Pisang Ambon, il ne pouvait s’appuyer sur les actions menées à l’international : elles ne rentraient pas dans le cadre de la loi Evin. À l’arrivée, la bouteille en édition limitée de Pisang Ambon, son box et le partenariat avec le duo de comiques Éric et Ramzy relèvent de la création pure. Bien plus excitant que de décliner pour la dixième fois un yaourt à la fraise. Les équipes françaises de Heineken sont aussi toujours félicitées par le groupe qui, depuis Amsterdam, suit de près sa filiale hexagonale. Une

L’ENQUÊTE BOISSONS

Soft drinks

DR

Armando Amselem prend les commandes de PepsiCo France.

Cet Espagnol de 50 ans connaît bien la France pour avoir été le directeur financier de PepsiCo France de 2001 à 2006.

Il remplace Vincent Prolongeau promu senior vice-président pour les fruits et légumes au niveau mondial.

Bières

© ANNE ISABELLE

des liquides

Eaux

Frédéric Guinchard devient directeur marketing de toutes les eaux de Danone Eaux France Avant, la filiale eaux de Danone séparait au niveau marketing ses eaux plates et ses eaux gazeuses.

Frédéric Guinchard, déjà directeur marketing des eaux plates (Evian, Volvic, etc.) reprend les fonctions marketing de Nathalie Puech-Alquier pour les eaux gazeuses (Badoit, La Salvetat). Celle-ci, ex-directrice de la business unit eaux gazeuses, est nommée directrice qualité des produits laitiers au niveau mondial.

branche qui, malgré une baisse continue de la consommation de bière et un contexte législatif handicapant, continue de progresser.

Autre transfert important à l’international : Vincent Prolongeau, déjà embarqué pour Chicago (États-Unis). C’est depuis la capitale de l’Illinois qu’il occupera le poste de senior vice-président pour les jus de fruits et légumes au niveau mondial. Sa patronne, Indra Nooyi, avait repéré ce « Frenchie » de 45 ans pour ses qualités de manager, mais aussi de développeur de marques xyzxyzxyz

Hors série | Décembre 2011

DR

De l’Afrique à Mexico, via la France

D’ailleurs, l’un des poulains de ce brasseur, le Belge Marc Busain, n’est resté qu’une petite année à la tête de Heineken France. S’ennuyait-il dans cette filiale trop douillette, lui qui avait, auparavant, sillonné l’Afrique pour le brasseur néerlandais ? Toujours est-il qu’il a refait ses valises fin novembre pour les poser à Mexico: il va désormais diriger Cuauhtémoc Moctezuma, la plus grosse filiale du groupe. Marc Busain est remplacé par un Français, Pascal Sabrié, chez Heineken depuis 1993 et, en dernier lieu, directeur commercial de la région Europe de l’Ouest.

Directeur commercial Europe de l’Ouest depuis juillet 2010, Pascal Sabrié, 50 ans et depuis 1993 chez Heineken, remplace Marc Busain.

Ce dernier ne sera resté qu’un an à la tête de la filiale française du brasseur néerlandais.

DR

Pascal Sabrié succède au Belge Marc Busain à la tête de Heineken France

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BOISSONS L’ENQUÊTE

Jus de fruits

Emmanuel Manichon passe de Nestlé Waters à Eckes-Granini

DR

Après dix-neuf ans chez Nestlé Waters où il assura des fonctions commerciales, industrielles et marketing, Emmanuel Manichon, 43 ans, est arrivé début octobre pour diriger la filiale française d’Eckes-Granini, leader des jus de fruits, avec 14 % du marché et trois marques : Joker, Granini et Réa.

Spiritueux

Guillaume Cocude aux manettes de Lixir, sixième acteur français des spiritueux

DR

Ce diplômé de HEC voyage depuis vingt ans dans le monde entier pour promouvoir les spiritueux de Rémy Cointrau.

Il vient d’être nommé à la tête de Lixir, la coentreprise nouée entre Rémy Cointreau et William Grant’s, le spécialiste des whiskys écossais, pour le développement de leurs marques en France.

xyzxyzxyz (Tropicana, Benenuts, Lay’s, etc.) dans un axe nutritionnel. Avant de traverser l’Atlantique, Vincent Prolongeau a confié les clés de PepsiCo France, qu’il dirigeait depuis 2006, à Armando Amselem. Cet Espagnol de 50 ans connaît bien les charmes de l’Hexagone pour avoir été le directeur financier de cette filiale de PepsiCo entre 2001 et 2006.

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Bons vins et matières premières

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À n’en pas douter, cet amateur de bons vins est francophile. Cela lui fait un point commun avec Andy Kay. Né à Liverpool, parfaitement bilingue, celui-ci habite Paris depuis 2007 : il arrivait alors chez Innocent comme directeur financier pour la France. Il a insisté pour rester dans cette capitale quand il devint directeur financier de toute l’entreprise, pourtant basée en Grande-Bretagne.

C’est donc sans avoir à déménager qu’il a remplacé Philippe Cantet à la tête d’Innocent France, quand celui-ci a choisi de partir pour créer une plate-forme de promotion et couponing sur smartphone, Shopmium.

Si Innocent devient adhérent d’Unijus, Andy Kay rencontrera les deux nouveaux dirigeants de cette fédération des jus de fruits : Emmanuel Vasseneix, PDG de La Laiterie de Saint-Denis de l’Hôtel et important fabricant de jus de fruits

Travailler une marque de spiritueux ou de soft, c’est le rêve.”

Une responsable de marque de soft

sous MDD, succède à Vincent Prolongeau. Car, l’ex-dirigeant de PepsiCo France était aussi président d’Unijus. Et, Thomas Gauthier, 36 ans, succède à Jacques Antoine, désormais à la retraite, en tant que secrétaire général.

Eckes-Granini adhère déjà à Unijus. Cette entreprise, leader des jus avec 14 % du marché, a aussi changé de patron en France. C’est Emmanuel Manichon, auparavant directeur marketing de Nestlé Waters France (Vittel, Perrier, San Pellegrino, etc.), qui prend le relais de Jean-Marc Thévenin, parti au printemps. À cet ingénieur agro de 43 ans de développer les marques Joker, Réa et Granini dans un contexte difficile : le jus d’oranges est une matière première de plus en plus chère. Il laisse son fauteuil à Muriel Koch, un transfert du babyfood de Nestlé.

Les eaux internationales

Nestlé, justement, comme Danone sont de grandes entreprises où l’on peut naviguer d’un univers à l’autre, d’une fonction nationale à une autre, plus internationale. Ainsi, Nathalie Puech-Alquier passe des eaux aux produits laitiers et de la France au monde : cette directrice de la business unit eaux gazeuses de Danone Eaux France a récemment été promue directrice qualité Dairy monde du groupe. Frédéric Guinchard, l’actuel directeur marketing des eaux plates, reprend ses fonctions marketing. Il s’occupera donc de toutes les eaux de cette division (Evian, Contrex, Volvic, Badoit, Salvetat, etc.). Philippe Gallois, directeur d’Evian Volvic Sources, reprend quant à lui les autres responsabilités, notamment industrielles, de Nathalie Puech-Alquier.

Pas de mission industrielle pour Guillaume Cocude, le nouveau patron de Lixir. En effet, cette société est la coentreprise nouée entre Rémy Cointreau et le groupe écossais William Grant’s pour distribuer et développer une vingtaine de marques de spiritueux et de champagnes. Cela fait bientôt vingt-quatre ans que ce diplômé de HEC met ses connaissances au service de marques de liquides.

En effet, après quelques années chez Procter & Gamble, il est arrivé chez PepsiCo, alors un petit poucet des boissons en France. C’était en 1988. Quatre ans plus tard, il rejoint Rémy Cointreau et ses marques : le cognac Rémy Martin, la liqueur Passoã, les champagnes Piper-Heidsieck et Charles Heidsieck (revendus en 2010 au groupe EPI, mais toujours distribués par Lixir), etc.

Des marques riches d’histoire dont Guillaume Cocude ne se lasse pas. xyz SYLVIE LEBOULENGER

Les briques alimentaires en Europe sont composées en moyenne à 73% de fibre de bois, une ressource renouvelable. Ces fibres sont issues de forêts européennes gérées durablement, où le volume d’arbres augmente.

Les membres d’Alliance Carton Nature ont obtenu la certification FSC® Chaîne de Traçabilité pour l’ensemble de leurs sites de production en Europe. Dans cette même dynamique, ils s’engagent, d’ici à 2018, à étendre la certification FSC® Chaîne de Traçabilité à l’ensemble des sites de production au niveau mondial. www.alliance-carton-nature.org

BOISSONS LES CHIFFRES

Les liquides restent le secteur le COUP DE FREIN POUR LES BRSA Le marché des BRSA gazeuses, non gazeuses, des bières et cidres, en hypermarchés et supers, CAM et cumul courant au 31 octobre 2011, et évolutions vs 2010 et au dernier quadrimestre (juillet, août, septembre, octobre)

Source : SymphonyIRI

Cumul annuel mobile Ventes en M€ BRSA gazeuses Colas Limonades tonics limes Sodas et baf gazeuses BRSA non gazeuses Boissons à base de thé Jus de légumes Jus de fruits Boissons aux fruits plates Boissons énergétiques Sirops Concentrés pour boissons Eaux Eaux aromatisées Eaux plates nature Eaux gazeuses nature Bières et cidres Bières et panachés Bières de spécialités Bières spéciales blondes Bières de luxe Panachés et bières sans alcool Cidres

Cumul courant

Évolution Évolution Évolution à 1 an du à 1 an à 1 an prix moyen des ventes des ventes volume (%) valeur (%) volume (%)

Ventes en M€

Évolution Évolution Évolution à 1 an du à 1 an à 1 an prix moyen des ventes des ventes volume (%) valeur (%) volume (%)

1 632,30 1 146,61 133,20 352,49 1 978,12 114,53 15,05 1 173,57 251,54 123,96 252,41 47,06 1 729,60 79,90 1 124,79 524,90 1 767,38 1 666,29 550,62 638,34 410,03 67,30

+ 1,8 + 1,8 +2 + 1,7 +3 + 2,2 - 1,2 + 4,4 + 2,2 - 3,8 + 0,2 + 6,6 + 0,4 + 1,3 + 1,1 - 1,1 + 0,3 + 0,1 + 0,4 + 0,2 - 0,1 - 0,6

+ 4,3 + 4,5 + 4,7 + 3,6 + 6,5 + 6,8 - 4,4 + 5,7 + 10,9 + 14,6 + 2,8 + 5,4 + 2,3 + 0,2 + 3,1 +1 + 4,2 + 4,5 + 12,4 +6 - 5,6 - 2,1

+ 2,6 + 2,7 + 2,7 + 1,9 + 3,5 + 4,5 - 3,2 + 1,2 + 8,6 + 19,1 + 2,6 - 1,1 + 1,9 -1 +2 + 2,1 + 3,9 + 4,3 + 12 + 5,8 - 5,5 - 1,4

558,88 385,54 49,64 123,70 695,36 44,13 4,98 396,60 92,43 45,43 93,78 18,01 601,10 29,90 387,83 183,37 636,37 604,18 197,38 232,13 147,93 26,73

+ 2,9 + 2,9 +3 +3 + 5,5 + 3,3 + 0,5 + 8,1 +4 - 3,2 + 1,7 + 6,7 + 1,9 + 5,2 + 1,7 + 1,9 + 0,7 + 0,5 + 0,1 + 1,3 - 0,4 + 0,7

+ 2,5 + 2,4 + 1,6 + 3,4 + 7,9 + 4,3 - 3,2 + 8,4 + 12,8 + 14,4 + 2,9 - 0,7 + 1,7 + 6,6 + 1,5 + 1,3 + 3,4 + 3,6 + 12,4 + 5,2 -7 -5

- 0,4 - 0,5 - 1,4 + 0,4 + 2,4 +1 - 3,6 + 0,3 + 8,4 + 18,2 + 1,2 - 6,9 - 0,2 + 1,3 - 0,2 - 0,6 + 2,7 + 3,1 + 12,3 + 3,9 - 6,6 - 5,7

101,10

+ 2,9

- 0,5

- 3,4

32,20

+ 5,5

+ 1,2

- 4,3

Hors série | Décembre 2011

Les BRSA essuient directement les conséquences de la mauvaise saison estivale. Sur le dernier quadrimestre, elles affichent ainsi un recul, certes léger, mais un recul tout de même de ses volumes. Fait rare, les colas, catégorie motrice, sont en, petite, régression ; tandis que les jus de fruits, autre pilier du secteur, affiche un léger 0,3 % ; et que les eaux, qui avaient réussi à faire rebondir leurs ventes en volume, sont retombées dans le négatif. Dans ce tableau grisâtre, il faut toutefois noter que, même si le rythme s’est ralentit, la tendance en cumul annuel à fin octobre reste positive pour les BRSA. En valeur comme en volume, ce marché se situe encore largement au-dessus de la moyenne des PGC.

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4 254,8 millions d’euros Le chiffre d’affaires des liquides, hors vins tranquilles, sur le dernier quadrimestre 2011 (juillet, août, septembre, octobre)

+ 2,8 %

L’évolution en valeur vs 2010

+ 0,4 %

L’évolution en volume Source : SymphonyIRI, HM-SM

12 618 millions d’euros Le chiffre d’affaires des liquides, hors vins tranquilles, CAM au 31 octobre 2011

+ 2,9 %

L’évolution en valeur vs 2010

+ 1,4 %

L’évolution en volume Source : SymphonyIRI, HM-SM

LES CHIFFRES BOISSONS

plus dynamique des PGC LES ALCOOLS TOUJOURS EN LÉGÈRE RÉGRESSION Le marché des spiritueux et champagnes en hypermarchés et supers, CAM et cumul courant au 31 octobre 2011, et évolutions vs 2010 et au dernier quadrimestre (juillet, août, septembre, octobre)

Source : SymphonyIRI

Apéritifs Portos, madères et xérès Apéritifs anisés Vins, muscats et pineaux Vermouth et apéritifs à base de vin Amers, gentianes, bitters et américanos Alcools et liqueurs Gins, vodkas et tequilas Rhums Punchs et cocktails Malternatives Whiskys Cognacs, armagnacs et calvados Sirops de sucre de canne Eaux de vie et fruits à l’alcool Liqueurs et crèmes Mousseux et champagnes Vins effervescents Champagnes

Évolution Évolution Évolution à 1 an du à 1 an à 1 an prix moyen des ventes des ventes volume (%) valeur (%) volume (%)

Ventes en M€

Évolution Évolution Évolution à 1 an du à 1 an à 1 an prix moyen des ventes des ventes volume (%) valeur (%) volume (%)

1 485,54 128,58 939,18 133,50 178,10

0 + 0,2 + 0,4 + 1,8 - 4,1

- 1,2 - 1,8 - 2,1 - 2,4 + 4,2

- 1,3 - 1,9 - 2,5 - 4,2 + 8,7

509,24 40,43 321,92 47,28 64,08

0 + 0,9 + 0,6 + 1,9 - 5,3

- 0,8 - 3,1 - 2,8 - 1,8 12,6

- 0,8 -4 - 3,4 - 3,7 + 18,9

106,19

+ 1,2

+ 0,5

- 0,7

35,52

+ 1,2

+ 1,2

- 0,1

2 699,64 269,63 244,50 55,01 14,78 1 743,35 60,21

+ 1,1 +1 + 1,3 + 5,7 + 1,2 + 0,9 0

+ 2,1 +7 + 2,7 + 14,1 -7 +2 - 3,9

+1 + 5,9 + 1,3 + 7,9 - 8,1 +1 - 3,9

858,59 89,96 80,60 20,22 5,23 545,26 17,00

+ 1,5 +1 + 1,8 + 7,9 + 1,7 + 1,3 + 0,7

+ 2,9 + 5,9 + 4,3 + 19,1 - 7,9 +3 -1

+ 1,5 + 4,8 + 2,4 + 10,4 - 9,5 + 1,7 - 1,6

8,67 35,65

+ 2,2 - 1,9

+ 2,8 -1,7

+ 0,5 + 0,2

2,99 10,49

+ 2,6 + 2,3

+ 2,9 - 8,4

+ 0,3 - 10,4

267,83 1 325,45

+ 1,3 +4

-2 + 1,2

- 3,3 - 2,8

86,85 395,26

+ 1,5 + 4,6

- 1,8 0

- 3,3 - 4,6

431,25 894,20

+ 3,1 + 4,5

+ 3,8 + 0,1

+ 0,7 - 4,2

140,13 255,14

+ 3,3 + 5,3

+5 - 2,5

+ 1,6 - 7,5

Pas d’inversion de tendances pour les spiritueux, qui se maintiennent, bon an mal an, au même niveau. En attendant, le démarrage de la saison cruciale des fêtes, qui, cette année, prendra une importance toute particulière du fait du contexte économique, la vodka, les punchs et cocktails font figure de très bons élèves, tandis que le whisky, la locomotive des alcools, voit aussi son rythme se ralentir. Au-delà des fêtes de fin d’année, la grosse inconnue pour le secteur reste les conséquences de l’application de la loi Fillon.

« Le secteur des liquides connaît un ralentissement de son activité, et ce au même titre que l’ensemble des PGC. Il reste néanmoins le secteur le plus performant, puisque, en volume, il ressort à + 1,4 %, en cumul annuel mobile au 31 octobre 2011, contre + 0,7 % pour la moyenne des PGC. Reste à savoir comment les consommateurs vont se comporter sur la fin de l’année, car autant pour les BRSA, la saison est jouée, autant pour les alcools, les prochaines semaines seront déterminantes. » DR

SOPHIE NONET, directrice de l’unité en charge des liquides chez SymphonyIRI

Hors série | Décembre 2011

Ventes en M€

Cumul courant

© SHUTTERSTOCK

Cumul annuel mobile

11

BOISSONS LES CHIFFRES

Regard sur la consommation de vin rou AVEC MODÉRATION Taux de réponse à la question :

PAS DE GROSSES DISPARITÉS RÉGIONALES Répartition de la consommation de vin par région, en %

« Buvez-vous du vin rouge… »

ÎLE-DE-FRANCE

Plusieurs fois par semaine

6,2 5,8

29,3 Jamais

29,9 Quelques fois

23,9 16,9

2,4

par mois

4,9

Quelques fois dans l’année Il est bel et bien fini le temps où les Français buvaient du vin rouge à chaque repas.

La consommation se révèle aujourd’hui modérée, avec, à souligner, près de 24 % qui se déclarent « abstinents »

NORD-EST NORD-OUEST

5,7 6,3

5,9 7,7

SUD-EST

1,8 M € Le chiffre d’affaires du vin rouge, HM-SM, hors HD, à juin 2011 sur dix mois de campagne

Hors série | Décembre 2011

12

7 6,1 4,4 3,9

Plusieurs fois par semaine Quelques fois par mois Quelques fois dans l’année Jamais

Source : SymphonyIRI France

- 6,9 %

SUD-EST

4,4

3,8 1,3 1,6

Source : SymphonyIRI France

4,62 Mhl

7,9

3,9 5,5

2,98 M € Le chiffre d’affaires des vins tranquilles, HM-SM, hors HD, à juin 2011 sur dix mois de campagne

4,8

Où les Français boivent-ils le plus de vin ? Dans le Sud-Est, puis dans l’Ile-de-France.

Au pays du vin, les écarts ne se révèlent en réalité pas si significatifs que ça. À noter : que c’est dans le Sud-Ouest, grosse région viticole, que le taux de « non-consommation » est le plus faible.

Les volumes de vin rouge vendus, à juin 2011 sur dix mois de campagne, et évolution versus 2010 Source : Symphony IRI France

Sondage exclusif pour LSA

Méthodologie : L’enquête Toluna QuickSurveys – tolunaquick. com – a été réalisée par internet, le 31 octobre 2011, en France, auprès d’un échantillon de 2 000 personnes âgées de 18 ans et plus. Les résultats ont été redressés pour être représentatifs de la population nationale en termes de région, de sexe et d’âge (dispersion des professions).

ge en France

Que des fruits, que du bio !

ENCORE UNE AFFAIRE D’HOMMES… Répartition de la consommation de vin rouge par sexe HOMMES

FEMMES

37,5

Plusieurs fois par semaine

25,3

Quelques fois par mois

28,9

32 17

Des recettes savoureuses pour satisfaire toutes les papilles.

Quelques fois dans l’année 16,9

13,6

29

Jamais

Le vin rouge, une affaire d’hommes ! Encore minoritaire, c’est vrai, mais impossible d’éclipser la féminisation de la consommation.

Elles sont tout de même plus de 25 % a en consommer plusieurs fois par semaine, et près de 29 %, plusieurs fois par mois, soit quasiment à pourcentage égal avec les hommes.

● 100% issus de fruits ● ● ● ●

… ET DE MATURITÉ!

●

Répartition de la consommation de vin rouge par tranches d’âge

ou de légumes Sans conservateur* Sans arôme artificiel DLUO de 12 à24 mois Conservation à température ambiante Produit en France

Plusieurs fois par semaine

8,6 14,5 6,1 Quelques fois par mois

9,1 16,1 4,6 Quelques fois dans l’année

5,6 8,3 2,9 Jamais

2,3

Le liquide de Bacchus n’est pas vraiment l’alcool préféré des jeunes.

Mais, avec l’âge, les choses changent, et les 35-45 ans se montrent les plus amateurs.

© SHUTTERSTOCK

18-34 ans 35-54 ans 55 ans et plus

* conformément à la réglementation

11,9 9,7

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Hors série | Décembre 2011

SANS A

14

© LAETITIA DUARTE

• Les BRSA envahissent les réseaux sociaux • Les energy drinks mettent le turbo • Les smoothies se veulent de plus en plus accessibles • Les emballages toujours plus en phase avec les tendances sociales

• Les jus de fruits se refont une santé • Le streetmarketing gagne du terrain • Saint-Amand poursuit la chasse au dioxyde de carbone • La sélection de LSA • Le tour du monde

Hors série | Décembre 2011

ALCOOL 15

BOISSONS SANS ALCOOL L’ÉTAT DES LIEUX

Les BRSA envahissent les réseaux Suite logique de la révolution numérique, les acteurs des BRSA affinent leurs stratégies et multiplient les outils virtuels pour tenter d’exploiter cette formidable manne de consommateurs engagés.

L

a révolution numérique est en marche, menée par les consommateurs euxmêmes. Leur arme: les réseaux sociaux.

Ces espaces virtuels sont désormais des médias à part entière que les marques de BRSA tentent de dompter. Et, il s’agit bien là de dresser un animal sauvage, car sur les réseaux sociaux ce sont les internautes eux-mêmes qui maîtrisent une partie du flux d’information, pouvant ainsi faire ou défaire une réputation en seulement quelques heures. Conscientes que ce pouvoir laissé aux libres mains du quidam pourrait leur nuire, les marques ont toutes opté pour la stratégie qui consiste à chouchouter ces clients virtuels. Et chacun a sa méthode.

LES OBJECTIFS DES MARQUES Créer un vivier de consommateurs engagés qui vont assurer la promotion de la marque Générer un fort taux de sympathie pour la marque Informer ses consommateurs de l’activité de la marque

Coca-Cola, le leader des BRSA en France et dans le monde, qui a aussi plus de 35 millions de fans Facebook sur la planète (dont 2 millions dans l’hexagone), adopte une stratégie de communication pour le moins assez classique. « Nous considérons les réseaux sociaux comme une des composantes de notre stratégie de communication digitale », explique Emmanuel Berquet-Clignet, directeur marketing du groupe en France. Ainsi, la marque dispose d’un community manager (personne chargée d’animer les réseaux sociaux) en interne. Les informations publiées sur les différents sites – Facebook et Twitter essentiellement – sont le reflet de la stratégie globale de communication et de marketing de la marque sur le terrain. Par exemple, pour l’anniversaire de ses 125 ans cette année, Facebook a été mis à contribution. « Nous avons informé nos fans des différentes opérations, comme l’ouverture de notre espace éphémère sur les Champs-Élysées. Nous avons publié des photos historiques de nos produits… », décrit Emmanuel Berquet-Clignet, trop modeste ou trop stratège

Cinq manières d’utiliser ce média

ORANGINA JOUE LA COMPLÉMENTARITÉ

DR

Hors série | Décembre 2011

Dans la lignée de sa stratégie publicitaire à succès, Oasis a animé sa page Facebook l’année dernière avec l’élection du fruit de l’année.

C’est Ramon Tafraise qui a été élu.

Il est alors devenu l’égérie de la campagne télé 2011 et a même défilé sur les Champs-Élysées !

DR

OASIS CRÉE L’ÉVÉNEMENT SUR FACEBOOK

Pour mieux toucher sa cible des 15-25 ans, Orangina, présent naturellement sur Facebook, se dirige plutôt vers d’autres medias, comme Youtube, où a été relayée son opération « Sérial plaqueur ».

Diffusés pendant le Mondial de rugby, ces vidéos montraient un ours en train de plaquer « une bourgeoise », un « rocker »…

COCA-COLA L’INTEGRE DANS SA STRATEGIE DE COM’

Pour le géant américain, qui compte 2 millions de fans Facebook en France, les réseaux sociaux ne sont que le reflet de la stratégie de communication globale et sont utilisés, de ce fait, comme un relais comme les autres pour ses différentes opérations, à l’image des 125 ans, dont les événements ont été relayés sur Facebook.

DR

16

L’ÉTAT DES LIEUX BOISSONS SANS ALCOOL

x sociaux pour dévoiler la réelle étendue de la marque sur le digital. En effet, outre l’utilisation des réseaux, Coca Cola décline sa stratégie marketing sur l’ensemble des outils virtuels pour créer le buzz.

Maturité digitale

D’ailleurs, pour certaines marques du groupe, la communication digitale, et les réseaux sociaux en particulier, représente l’essentiel des outils de communication mis en place. C’est le cas de l’eau Vitaminwater.

Cette marque est arrivée en France en 2009.

Malgré l’appui d’un groupe mondial comme Coca, la marque bénéficiait d’un budget de lancement modeste. « Dès notre arrivée sur le territoire, nous avons créé notre blog et notre page Facebook.

Nous avons aujourd’hui 30 000 fans en France et près de 3 millions dans le monde, explique Cloé Von Krause, chef de marque Vitaminwater. Nous utilisons notre page Facebook comme un outil de communication. Nous informons nos fans de l’actualité de la marque, nous leur indiquons le lieu et l’heure de nos différentes opérations de

39 %

La part de membres de Facebook qui sont fans d’au moins une marque Source : Syndicat national de la communication directe, enquête septembre 2011

streetmarketing, nous organisons des activités ludiques, comme la réécriture de nos publicités, nous leur demandons de voter pour leur saveur préférée, nous les invitons à l’avant-première d’un film ou leur offrons un accès VIP à un concert…

Bref, nous jouons pleinement la carte de l’interactivité, grâce à l’immédiateté de ce média. » Preuve de sa maturité numérique, la marque est l’une des seules à avoir réussi à créer un véritable lien entre le digital et le terrain. « Nous avons organisé un concours sur Facebook auprès de nos fans qui consistait à voter pour la prochaine saveur qu’ils aimeraient déguster. Le concours est terminé et a permis, non seulement à un internaute de gagner un voyage à Londres durant les prochains Jeux olympiques, mais aussi de définir la saveur de la prochaine référence qui sera lancée lors de la manifestation. Le dispositif marketing et digital sera complété durant le lancement de la nouvelle saveur par d’autres opérations, encore tenues secrètes », explique Cloé Von Krause.

Chez Orangina-Schweppes, on mise d’avantage sur la complémentarité des outils virtuels. xyzxyzxyz

PEPSI VISE JUSTE

Hors série | Décembre 2011

DR

Depuis son relancement en 2009 et son positionnement sur les jeunes de banlieue, Pepsi surfe sur la tendance du « digital viral » avec les comédiens de Kaira Shopping.

Leurs vidéos ont été vues plus de 3 millions de fois sur le Net. En 2011, cette plate-forme de communication se décline en version télé avec Éric Cantona.

DR

Arrivée en France en 2009, cette marque a massivement investi la Toile pour développer sa notoriété. Parmi ses nombreuses actions, une opération virtuelle très réelle organisée lors de la « fashion week » : une chasse à la robe de créateur. Un mannequin vêtu d’une des trois robes déambulait dans les rues de Paris, postant en temps réel sur Twitter des indices sur son emplacement. Le premier fan à arrêter le mannequin gagnait la robe.

DR

VITAMINWATER MISE SUR L’ORIGINALITÉ

17

BOISSONS SANS ALCOOL L’ÉTAT DES LIEUX DAMIEN VINCENT, DIRECTEUR COMMERCIAL FACEBOOK FRANCE

«1 $ investi sur FB rapporte 5 $ en rayons» LSA - Qu’est ce qu’une bonne

D. V.- Facebook sert à créer du lien

notoriété et le trafic sur sa page.

LSA- Les marques utilisent-elles

correctement Facebook ?

D. V.- Beaucoup d’entres elles sont encore trop concentrées sur leur nombre de fans. Assez peu de marques de BRSA, hormis les grandes marques internationales, sont passées à l’étape de l’amplification.

LSA- Quel retour

sur investissement peuvent-elles attendre ?

entre une marque et ses clients. Les marques peuvent ainsi affiner leur stratégie de marketing par rapport à leur cible. Mais plus concrètement, aux États-Unis, le groupe d’alcool Diageo a réalisé une étude sur l’impact de sa communication digitale sur les ventes.

Il en est ressorti que 1 $ investi sur Facebook, rapporte 5 $ en rayons. En France, nous sommes en train de finaliser un accord avec Nielsen pour mesurer l’impact de Facebook en sortie de caisse. Ce panel devrait être opérationnel début 2012. xyz PROPOS RECUEILLIS PAR C. F.

DR

stratégie sur Facebook ?

Damien Vincent- Il y a trois étapes essentielles. La première est la construction de sa présence, avec la page, les applications et l’utilisation des différentes propriétés.

La deuxième étape est d’engager la conversation avec les internautes grâce à des publications, des jeux… Enfin, la troisième étape est l’amplification.

Il s’agit de capitaliser sur la recommandation de ses fans pour augmenter sa

« Il faut garder en tête que le digital ne représente que 15 % des conversations sur une marque, 85 % des discussions tenues le sont par bouche à oreille. »

Hors série | Décembre 2011

EMMANUEL PINTEAUX,

18

directeur marketing de la marque Pepsi

xyzxyzxyz « Lorsque l’on parle de réseaux sociaux, il ne faut pas s’arrêter à Facebook, mais aussi exploiter les autres sites de partage, comme Youtube, Dailymotion ou encore Twitter », argumente Stanislas de Parcevaux, directeur marketing du groupe OS, qui poursuit : « Selon l’ADN de la marque concernée, les réseaux sociaux ont plus ou moins de légitimité. » Ainsi, Oasis est très présent sur Facebook, alors que Schweppes et Orangina adoptent des stratégies différentes. Oasis a, par exemple, beaucoup fait parlé de lui l’année dernière en organisant sur Facebook « l’élection du fruit de l’année ». « Depuis 2006, nous avons réussi à fédérer 2 millions de fans en France, et cette campagne nous a permis de recruter 600 000 nouveaux fans. Cela nous permet de gagner en notoriété, mais aussi en pénétration de marché, même si, aujourd’hui, nous ne pouvons pas encore quantifier précisément l’impact sur les ventes », déclare Stanislas de Parcevaux.

Pour Orangina, dont la cible se situe autour des 15-25 ans, le groupe opte pour d’autres outils.

Evidement, la marque est présente sur Facebook avec 260 000 fans en France, mais le groupe préfère décliner sa plate-forme de communication télé avec d’autres vidéos. Dernier exemple en date, l’opération « Serial Plaqueur » durant le Mondial de rugby.

Enfin, Pepsi utilise les réseaux sociaux pour créer un vivier d’ambassadeurs de la marque. Toutefois, « il faut garder en tête que le digital ne repré-

sente que 15 % des conversations sur une marque, 85 % des discussions tenues le sont par bouche à oreille. Par ailleurs, seulement 1 % des clients sont des ultrafans, de vrais ambassadeurs de marque, tandis que 9 % ont une écoute positive et 90 % sont neutres. Notre stratégie est de traiter différemment ces 1 %, car ils sont des relais d’opinion majeur », explique Emmanuel Pinteaux directeur marketing de la marque Pepsi.

Ooh! Aah! Cantona!

Le cola, qui s’est relancé en France en 2009, a ainsi opté pour une stratégie de communication audacieuse. Plutôt que de faire de la communication grand public, elle a décidé de s’adresser directement à son cœur de cible. « Nous n’idéalisons pas notre cible ! Pour nous, il s’agit de la vraie jeunesse de ce pays, qui n’a pas d’argent, est issue de l’immigration, qui vit dans les banlieues et sont des garçons pour la plupart », définit Emmanuel Pinteaux. Résultat : depuis 2009, Pepsi communique avec Kaira Shopping (3 millions de vidéos vues depuis 2009). Cette année, le dispositif s’est élargit avec l’arrivée d’Éric Cantona et la déclinaison de la plate-forme de communication en pub télé.

Si tous les groupes de BRSA exploitent le filon des réseaux sociaux, il reste encore une grande inconnue à laquelle personne en France n’est aujourd’hui capable de répondre : combien rapporte-t-il ? xyz CAROLINE FAQUET

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BOISSONS SANS ALCOOL LES MARCHÉS

Les energy drinks mettent le turbo L’événementiel est un passage quasi obligé pour les marques présentes sur le segment.

LES TENDANCES Les grands formats s’avèrent porteurs, soit en produits individuels (canette de 473 ml chez Red Bull, canette refermable de 485 ml chez Burn), soit en packs (4 X 355 ml chez Red Bull).

Le caractère naturel peut devenir une alternative pour recruter à la catégorie des consommateurs rebutés par la présence de taurine et d’arômes artificiels.

Hors série | Décembre 2011

E

20

ncore tout jeune en France, le marché des energy drinks a été fortement dynamisé par le débarquement de Red Bull il y a trois ans, rendu possible par l’autorisation de commercialisation de la taurine. Jusqu’à cette date, Burn (Coca-Cola) était seul en lice. Depuis, les choses ont bien changé. « Les energy drinks ont acquis le statut de catégorie à part entière, et leur croissance est loin d’être terminée, estime Karim Acherchour, directeur commercial de Red Bull France.

Leur chiffre d’affaires est presque identique à celui des thés glacés, mais ils sont sous-exposés».

Les boissons énergisantes peuvent légitimement plaider pour

© BURKE/TRIOLO PRODUCTIONS

Dopées par l’autorisation de la taurine en France il y a trois ans et par l’arrivée de Red Bull, les boissons énergisantes ont plus que jamais soif de conquête.

obtenir plus d’espace dans les linéaires. Alors que l’ensemble des BRSA gazeuses affichait + 4,3 % en valeur en cumul annuel mobile à fin octobre 2011, selon SymphonyIRI, elles font beaucoup mieux. Et ce, d’autant plus que les marques présentes ont bien l’intention de faire encore grossir le gâteau.

Cibler les communautés

Même avec un territoire sérieusement colonisé par Red Bull, Burn profite de la vitalité que cette concurrence insuffle à la catégorie. La marque fait état

+ 14,6 % L’évolution en valeur du marché des boissons énergétiques, en CAM à fin octobre 2011 + 19,1 % L’évolution en volume des ventes des boissons énergétiques Source : SymphonyIRI

d’une progression de 10 % en valeur (en cumul courant à fin septembre 2011, selon Nielsen) et en volume (8 % des parts de marché dans les deux cas). Elle a, depuis un an, affûté sa stratégie pour s’orienter vers un « marketing de communautés ».

En clair, elle œuvre pour s’infiltrer dans le milieu des sports branchés (snowboard, skate) et de la musique. Pour cela, elle a, entre autres, noué des partenariats avec les Winter X-Games et avec le DJ David Guetta. Des opérations qui donneront lieu à un habillage événementiel des packs inspiré par le street art. Et qui seront relayées en magasins par des PLV et des animations, ainsi que par des contenus digitaux spécifiques. « Coca-Cola a la volonté de dupliquer en France le succès obtenu par Burn dans d’autres pays », indique Manuel Berquet-Clignet, directeur marketing chez Coca-Cola.

De son côté, Red Bull n’a pas perdu de temps et a acquis un statut de référence sur le marché français. La marque a réussi à

LES MARCHÉS BOISSONS SANS ALCOOL RED BULL EN TÊTE Part de marché des principales marques sur le marché des energy drinks, en valeur, en %, en cumul courant à fin août 2011

Le best-seller

Grand classique de la marque, le pack de 4 canettes de 250 ml de Red Bull occupe, de loin, la première place du marché en chiffre d’affaires.

Source : Nielsen ; origine : fabricants

60,1

Dark Dog Burn

7,9

MDD

12,5 Monster

Le naturel

Présent en GMS depuis un peu moins d’un an, Chamane est un energy drink dont la formule est à base d’ingrédients 100 % naturels.

Actuellement disponible en version fruits rouges et grenade, le produit va être décliné l’an prochain avec une deuxième variante au goût café.

Grâce à l’autorisation de la taurine en France il y a trois ans, Red Bull a pu investir le marché hexagonal avec sa formule originelle. Et en a pris le leadership, largement devant Monster (leader aux États-Unis) et devant Burn, acteur historique en France.

Le challenger

Fait inhabituel pour Coca-Cola, le groupe se trouve, avec Burn, en position de challenger sur le marché français.

Ce qui n’empêche pas la marque d’être très active, avec des partenariats dans le sport (Winter X-Games) et dans la musique (David Guetta) qui donneront lieu à un habillage événementiel des packs.

conquérir 60% de part de marché en valeur de la catégorie (en cumul courant à fin août 2011 selon Nielsen). Et elle ne compte pas s’arrêter là. « Notre stratégie consiste à fidéliser nos clients et à continuer de recruter sur l’ensemble des circuits », explique Karim Acherchour. Pour cela, Red Bull mise sur les offres promotionnelles tout comme sur le marketing, avec 400 événements par an environ en France. Le tout

assorti d’un plan média conséquent, Red Bull étant la seule marque de la catégorie à communiquer en télévision.

Encore du potentiel

Avec seulement 8 % de taux de pénétration en 2010, les energy drinks recèlent encore du potentiel. C’est d’ailleurs bien ce que pensent les autres marques du marché, comme Monster ou Dark Dog. Avec leurs MDD, les distri-

Jusqu’à l’an dernier, les boissons pour le sport végétaient au sein d’un univers des softs en pleine expansion. Même si le périmètre demeure modeste, la donne a changé. Le segment affiche une hausse en valeur de 13,4 %, à 13,5 M €, en cumul courant au 4 septembre 2011, selon SymphonyIRI et des volumes à + 15,8 % (pour 5,6 millions de litres). Il est vrai que Powerade (Coca-Cola), leader historique, a été bousculé par le relancement, l’an passé, de Gatorade par PepsiCo. La marque a déjà conquis 16,8 % des parts de marché en volume

et 13,8 % en valeur début septembre. « L’enjeu est de faire connaître les produits pour développer une catégorie très profitable pour les distributeurs », fait observer Emmanuel Pinteaux, directeur marketing food de PepsiCo. De son côté, Powerade réussit à progresser encore : 88 % de parts de marché en valeur, avec un chiffre d’affaires à + 9,3 % (en cumul courant à fin septembre selon Nielsen). « Ce marché a du potentiel. On voit une accélération de la consommation », constate Manuel Berquet-Clignet, directeur marketing de Coca-Cola.

M. B.

DR

LES BOISSONS DE L’EFFORT EN PLEIN ESSOR

PHOTOS DR

2,3

buteurs partagent également cette idée. Et c’est, bien sûr, aussi le cas des nouveaux entrants, comme Chamane.

Lancée il y a deux ans par Deveurop en hors-domicile, la marque a pris pied dans les grandes surfaces depuis un peu moins d’un an. Ses particularités: une composition à base d’ingrédients 100 % naturels et une bouteille aluminium. «Nous sommes positionnés avec une offre très différenciante qui génère beaucoup d’achats d’impulsion et un fort taux de réachat, détaille Pierre-Dominique Martin, directeur général de Deveurop. Nous recrutons de nouveaux clients et cela intéresse les distributeurs. » Chamane va se diversifier avec une variante au goût café, en exclusivité chez Casino en décembre, puis généralisée au printemps.

D’autres marques cherchent à profiter de la belle santé du segment, comme la toute récente La Niak (PLK Drinks International). Il faut croire que, comme la bonne humeur, l’énergie est communicative ! xyz MARIANNE BAILLY

Hors série | Décembre 2011

Autres

Red Bull

21

BOISSONS SANS ALCOOL LES MARCHÉS

Les smoothies se veulent de plus en plus accessibles

© MOODBOARD/CORBIS

LES TENDANCES

Les smoothies capitalisent sur une excellente image, en termes gustatifs et nutritionnels

Les marques facilitent « l’accès prix », par la promotion et les petits formats

L’offre s’enrichit et se dynamise, grâce à de nouveaux acteurs

En proposant des petits formats, en jouant la «promotion découverte» ou en diversifiant l’offre, les smoothies espèrent toucher un plus large public.

S Le chiffre

+ 2,6 % Hors série | Décembre 2011

à 22,8 M €

22

La croissance du marché en valeur à fin octobre 2011 Source : Nielsen ; origine : fabricants

eulement 10% des foyers français consomment des smoothies, contre 31 % pour les jus réfrigérés. Un décalage qui résume l’enjeu auquel le produit est confronté. De fait, au rayon frais, le smoothie vit dans l’ombre des jus, vis-à-vis desquels il peine à affirmer sa valeur ajoutée, gustative et nutritionnelle. « C’est vrai, il existe encore un grand nombre de personnes qui ne comprennent pas la différence entre un jus et un smoothie », reconnaît Rachel Milutinovic, directrice marketing de Tropicana.

Pris au petit déjeuner et à l’heure du goûter, il mise sur une argumentation santé et sur le pur plaisir. Une polyvalence, a priori, bénéfique, mais qui compor-

te un revers. Le produit a du mal à revendiquer des moments de consommation qui lui sont propre. « Il faut donc recruter pour installer le produit dans les habitudes. Au petit déjeuner, en snacking, au goûter…, reprend la directrice marketing. C’est l’objectif de notre offre 75 cl + 33 % gratuit. Générer l’essai, la découverte du produit, par de nouveaux acheteurs. »

L’Innocent agressif

Une opération qui ressemble à une contre-offensive pour la marque du groupe PepsiCo, dont le leadership est contesté par Innocent. Ce dernier, avec un format de 750 ml, a choisi de faciliter (par la baisse du volume, donc du prix facial) l’accès au produit.

Une initiative soutenue par un fort investissement média. Le pari semble avoir payé puisque, en cumul annuel mobile à fin octobre, la marque revendiquait une progression de ses ventes de 50 % en valeur.

Une croissance qui prouve à la fois le potentiel du produit, mais aussi sa difficulté à imposer son positionnement « premium » par rapport aux jus de fruits. Il est vrai que le climat économique morose n’est pas toujours très tendre pour les premium…

Pascalisation plutôt que pasteurisation

Toujours est-il que de nombreux prétendants frappent à la porte.

Avec des armes parfois bien différentes que celles des deux acteurs majeurs. Ainsi In Fruit (Mandar), qui s’est lancé en avril, joue la carte des fruits frais «presque comme à la maison» en substituant la pascalisation à la pasteurisation. Une technique plus douce qui, si elle raccourcit la DLC à quinze jours, « respecte beaucoup mieux l’intégrité organoleptique et gustative du produit », assure la marque.

Autre approche, celle de Pierre Martinet (le « traiteur intraitable ») qui mélange légumes et fruits !

Au menu depuis août : tomateorange-framboise, betterave et raisin blanc, concombre-menthecitron… Des recettes audacieuses qui pourraient séduire par leurs qualités gustatives, Pierre Martinet l’affirme, mais aussi parce qu’elles pourraient permettre aux légumes d’investir le terrain du snacking. L’avenir du smoothie passera-t-il par les légumes ? xyz YANNICK LEGOFF

BOISSONS SANS ALCOOL LES INNOVATIONS

Les emballages toujours plus en phase avec les tendances sociales Nouveaux formats et recyclage, deux mots clés dans l’univers de l’emballage des BRSA. Au plus près des évolutions sociales, le packaging reste plus que jamais une valeur marketing forte du rayon La montée en puissance de l’écologie

Place aux petits formats…

Conditionnement idéal pour toucher plusieurs segments ou des niches, les petits formats sont en vogue. C’est l’exemple des canettes de 25 cl de Coca qui sont un succès, malgré certaines réticences écologiques notamment. C’est également l’exemple de Fruit Shoot, lancé par Teisseire au printemps. Une nouvelle boisson destinée aux enfants (eau de source et jus de fruits) dans un petit format plastique (20 cl) en parfaite adéquation avec la cible.

LES TENDANCES Développement durable Déjà notables, les efforts des fabricants pour éliminer les emballages inutiles, réduire leurs poids et leur recyclage se poursuivent.

Depuis fin 2010, Ethiquable a substitué le Tetra Pak au verre pour l’emballage de ses jus de fruits. Un choix destiné à réduire l’impact écologique de ses produits.

Le carton employé est issu de forêts labellisées FSC (Forest Stewardship Council). Alter Eco, autre référence du commerce équitable, a fait de même en avril. En lançant, en mai, Powershot, une gamme d’energy drinks bio à base de thé glacé, Fabulous brands cassait de son côté les codes habituels de ce type de boisson. Exit donc la cannette traditionnelle. C’est le PET qui a été choisi pour ses vertus écologiques.

Packaging à la carte Au plus près des nouveaux comportements de consommation (individuelle, familiale, nomade.), les packagings se font au choix plus petits, plus grands, plus beaux…

Confirmer les points clés Les industriels travaillent toujours en parallèle sur la praticité, le design, la sécurité…

Hors série | Décembre 2011

Les petits formats sont à la mode, les grands aussi… Arrivé au printemps dans les magasins, le bag-in-box (BIB) pour jus d’orange de Tropicana est une fontaine à jus qui se place dans le réfrigérateur. Son avantage ? Un jus d’orange toujours frais et qui se conserve beaucoup plus longtemps (trois semaines au lieu de quelques jours) que le produit conservé en bouteille ou en brique.

Pourquoi ? Tout simplement parce que l’air ne rentre pas en contact avec le produit…

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L

’homme de marketing dit : « Priorité aux petits formats. C’est la crise…

Il faut aller chercher la cible enfantine, le marché du snacking…» L’homme du développement durable répond: «Non! Nous nous étions fixés pour objectif de réduire l’importance de l’emballage par rapport au produit. N’abusons pas des petits formats. » Cet échange imaginaire à propos d’emballages entre deux respon-

sables aux priorités pas toujours facilement conciliables a bien dû se dérouler ici ou là. Qui a remporté la mise? Il suffit de regarder du côté du rayon boisson ou du rayon frais pour constater la très probable victoire de l’homme du marketing.

Petits formats à l’honneur

« La vogue des petits formats est effectivement l’une des tendances fortes actuelles, affirme un indus-

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…et aux grands

triel du rayon. Ils constituent un élément essentiel pour cibler plusieurs segments ou niches particulièrement dynamiques. Pour favoriser l’accès au produit aussi. » « L’élimination des emballages inutiles et tous les efforts accomplis pour réduire leurs poids sont bien sûr légitimes et doivent être poursuivis. Il n’empêche qu’un produit snacking ne peut avoir le même format qu’un produit destiné à une consommation

LES INNOVATIONS BOISSONS SANS ALCOOL

Comment alors expliquer la vogue actuelle pour les petits formats ? « C’est ce que j’appelle le “ paradoxe du consommateur”» reprend Annette Freidinger. D’un côté, toutes les études montrent sa sensibilité croissante à l’écologie, à la récupération et au recyclage des déchets et des emballages ; de l’autre, il développe des modes de vie qui favorisent souvent les portions individuelles au détriment des formats familiaux. Il n’empêche. La tendance est favorable », insiste-t-elle. Et d’évoquer non seulement les progrès effectués tout au long de ces dernières années dans le domaine du recyclage, mais aussi les initiatives et les recherches dans le traitement des déchets plastiques. Et de se féliciter de la rapidité avec laquelle certains grands industriels se détournent de certains matériaux biosourcés, au profit de la filière de la revalorisation des déchets ou des sous-produits

Tout au long de son histoire publicitaire, Coca-Cola a souvent fait appel aux ours polaires. La marque a décidé (l’opération est cantonnée aux États-Unis et au Canada) de venir à leur aide en participant à un projet, « The artic Home », destiné à recueillir des fonds pour sauvegarder l’environnement naturel de l’animal. Début novembre outre-Atlantique, les canettes ont abandonné le rouge traditionnel au profit du blanc, avec un ours polaire gris imprimé sur l’emballage. De son côté, en France, Innocent renouvelle son opération « Mets ton bonnet » avec l’association Les Petits frères des pauvres.

De l’importance du design

Le design prend de plus en plus de place dans la grande conso en général et dans les liquides en particulier. Les fêtes de fin d’année représentent à ce titre une occasion idéale.

Depuis quelques années, Badoit (Danone) faisait ainsi appel aux étudiants (Beaux Arts, Arts déco) pour réaliser ses emballages de fête. Cette année, la marque s’est entourée d’Antoine Fenoglio et de Frédéric Lecourt (les Sismo). Les bouteilles, vendues 1,99 € en GMS, sont également disponibles en édition limitée dans un coffret avec deux verres à La Grande Épicerie de Paris et sur le site www.madeindesign.com

alimentaires…À sa façon, l’emballage métallique illustre lui aussi assez bien la situation.

De fait, les canettes ne se sont jamais aussi bien portées, tant du côté de la bière que du côté des BRSA. Selon l’association BCME/La Boîte Boisson, elles évoluaient à un rythme d’environ 10 % de croissance au premier quadrimestre 2011. Selon Nielsen, elles gagnent du terrain en GMS et représentaient déjà en 2010 environ 20 % des volumes. Une évolution à mettre en parallèle avec les initiatives de récolte et de recyclage qui se multiplient.

Ainsi, dans le Nord de la France, l’opération « Chaque canette compte » a permis de récolter 100 000 boîtes. Opération à laquelle ont participé la centrale d’achat et le magasin d’Auchan Grande Synthe…

Petits formats et développement durable, deux tendances qui animent à des niveaux différents l’univers des liquides, mais qui n’empêchent évidemment pas de continuer à poursuivre les autres objectifs directement liés à l’emballage, que sont la praticité, le design, la protection, ou même l’association de la marque à une communauté ou à une cause. Dernier exemple en date, Innocent, qui reconduit cette année encore l’opération « Mets ton bonnet ». Depuis novembre, les petites bouteilles de smoothies sont, comme chaque fin d’année depuis 2005, revêtues d’un petit bonnet. Une opération conçue au profit de l’association « Les Petits Frères des pauvres » qui recevra 0,20 € pour chaque bouteille vendue. xyz YANNICK LEGOFF

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«Le paradoxe du consommateur»

Pour la bonne cause

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familiale », poursuit-il. Experte du secteur de l’emballage, Annette Freidinger refuse pour sa part l’opposition entre marketing et développement durable. « C’est certain, il arrive encore de voir ici et là des emballages qui sont des absurdités aux yeux de qui est sensible aux thèmes du développement durable et du recyclage. Mais la tendance est très favorable. Je n’ai, pour ma part, jamais assisté à une opposition entre gens du marketing et du développement durable à propos d’emballage », affirme-t-elle. Et d’expliquer que la vocation du marketing est justement de mettre au service du produit les grandes tendances sociales, dont le développement durable. Les services marketing seraient donc parmi les promoteurs les plus actifs des emballages légers et recyclables…

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BOISSONS SANS ALCOOL LES INNOVATIONS

Les jus de fruits se refont une santé Pendant de nombreuses années, le marché des jus de fruit a été soutenu par la promotion. Désormais l’émergence de segments valorisés contribue à sa croissance.

A

u réveil, pour le plaisir, pour se faire du bien, pour s’évader…

D’après les industriels, toutes les occasions sont bonnes pour déguster du jus de fruits. Une force de conviction soutenue par des campagnes de communication régulières, mais aussi un gros travail d’innovation.

Avec, à la clé, de belles performances qui s’expliquent par le dynamisme des segments les plus valorisés. Ainsi au rayon ambiant, le pur jus, (plus de la moitié des ventes en valeur) voit son chiffre d’affaires progresser de près de 6 %, contre 2,9 % pour les nectars. Troisième segment du marché des boissons réfrigérées, les smoothies affichent une croissance de 6 % en valeur. « Le marché est en voie d’assainissement », se réjouit Virginie Queyrel, responsable marketing

Les segments les plus valorisés progressent bien. Le pur jus affiche une croissance de 6 %, contre 2,9 %, pour les nectars et soutiennent la croissance du secteur Les jus bio se sont faits une belle place en rayon avec un taux de pénétration de 20 % Les superfruits sont en voie de démocratisation

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Les milles et une vertus

Une époque révolue : « On voit émerger des segments qui contribuent à la croissance du marché », poursuit Virgine Queyrel. Avec un taux de pénétration de 20 %, les jus bio se sont démocratisés.

Chez Pressade, pour avoir un prix plus accessible, ils sont élaborés à partir de nectar, un concentré de fruits, auquel on rajoute de l’eau et du sucre, et déclinés en version familiale.

Pressade réalise désormais 40 % de ses ventes, en volume, en jus de fruits bio.

La santé est un autre créneau porteur. Surfant sur l’engouement

Le bio gagne du terrain

LES TENDANCES

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Fruité et Pressade. Depuis plusieurs années, seule une forte activité promotionnelle, menée notamment par Tropicana, le leader, soutenait le rayon, surtout les jus de fruits ambiants.

Jusque-là réservé à une clientèle réduite, le bio a fait une percée remarquable sur le marché des jus de fruits, notamment sous l’impulsion de Pressade, qui propose des nectars de fruits, élaboré à partir de 70 % de fruits et de sucre de canne bio, en format familial d’un litre ou d’un litre et demi.

Les jus de fruits réfrigérés 337 M € de chiffre d’affaires, CAM à fin septembre 2011, + 5,8 % vs 2010 11 millions de litres, +3,3% Les jus de fruits ambiants 1,2 Mrd € de chiffre d’affaires, + 4 % 923 millions de litres, + 1,1 % Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

du public pour les superfruits, on ne compte plus les références de cranberries et de grenades aux mille vertus. « Les acheteurs sont surtout des femmes en quête de promesses claires », explique Romain Huber, directeur du category Management chez Distriborg. Sa marque Gayelord Hauser est implantée depuis toujours au rayon diététique. Mais, comme pour le bio, les jus « santé » se popularisent, avec une gamme accessible signée Fruité, à la myrtille, à la grenade et aux cranberries. Un engouement qui ravit d’autant plus les professionnels que cette consommation de jus santé génère une croissance additionnelle du rayon.

Il est vrai qu’avec un poids prédominant des MDD au rayon ambiant (56 % de part de marché en valeur), les marques nationales n’ont pas d’autres xyzxyzxyz

À votre santé

Myrtille, cranberry, grenade…

Les superfruits, reconnus pour leur richesse nutritionnelle, s’imposent au rayon des jus ambiants. Distribué en exclusivité chez Petrossian, Yablok propose un 100 % pur jus de grenade, sans ajout de sucre, ni de conservateur. Effet bonne mine, transit garanti… depuis 50 ans Gayelord Hauser affiche les promesses santé de ses jus. Son dernier-né, un jus de cassis et de vigne rouge.

La potion se veut être un allié dans la lutte contre les troubles de la circulation sanguine.

BOISSONS SANS ALCOOL LES INNOVATIONS xyzxyzxyz choix que de se distinguer des références classiques. Le jus d’orange reste le préféré des Français. Tous circuits confondus, il représente la moitié du marché avec 817,7 millions de litres vendus en 2010, selon Nielsen. «Dans un marché préempté par les références basiques, chaque lancement revêt donc un caractère stratégique, car il doit générer des volumes», explique volontiers Romain Huber. Ainsi chez Gayelord Hauser et Bjorg, les gammes sont très courtes – cinq références pour chaque marque– et s’enrichissent, au maximum, d’une nouveauté par an.

rences de la gamme Mon jus d’ici, signée Pressade, qui figurent dans le top 5 des innovations les plus performantes.

Mais si la nouveauté était tout simplement la découverte de saveurs ? Tel est le parti pris de Moriba Saveurs d’Afrique. En 1996, Moriba Ouendeno, le fondateur d’origine malienne, se spécialise dans la fabrication de produits alimentaires ethniques. À partir de matières premières sélectionnées auprès de coopératives agricoles du Mali et du Sénégal, Moriba Saveurs d’Afrique a développé une gamme de jus ambiants référencés dans les épiceries fines, mais également chez Leclerc, Auchan, Cora et Super U. Parmi les nouveautés, figure la banane rouge du Cameroun.

Au rayon réfrigéré, l’audace est de mise avec des recettes haut de gamme mélangeant les fruits.

Arrivé sur le marché en 2010,

L’innovation comme griffe

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À l’opposé, l’innovation est devenue la griffe de Pressade et de Fruité. « Nous menons une politique de développement très soutenue », confirme Virginie Queyrel. À la clé de belles performances, comme ces trois réfé-

Fraîchement pressé

8 jours de DLC, mais seulement 48 heures une fois entamés ! Les jus de fruits frais Ulti ont une durée de vie très courte, parce que, comme des fruits pressés à la maison, ils ne sont pas pasteurisés et ne contiennent ni additifs, ni conservateurs.

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Voyage, voyage…

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Banane rouge du Cameroun, bissap, gingembre… les jus de fruits de la marque Moriba sont une invitation à voyager en Afrique.

Du frais haut de gamme

Une suite logique pour Mandar.

L’entreprise, qui propose des fruits prédécoupés, s’est attaquée en mai 2010 aux jus de fruits, frais sous la marque in Fru[i]t.

Leur spécificité ?

Pascalisés, ces jus sont stabilisés par haute pression, sans traitement thermique, ce qui garantit une bonne préservation des vitamines et des fibres alimentaires.

Mandar poursuit le développement de son offre en fruits frais transformés sous la marque Infru[i]t. « Il s’agit des premiers jus de fruits frais stabilisés par haute pression, sans colorant, sans conservateur et sans sucre ajouté », annonce la marque.

Offrant au produit une DLC de quinze jours, cette technique, la pascalisation, est la seule qui respecte les qualités gustatives et nutritives du fruits, contrairement à la pasteurisation ou à la flash pasteurisation qui, en chauffant l’aliment, en détruisent.

«Presseurs d’agrumes»

Chez Ulti, le message est simple: « Nous sommes presseurs d’agrumes et nous faisons comme n’importe quelle personne qui souhaiterait se faire un petit jus à la maison », détaille Arnaud Faucquembergue, directeur marketing d’Ulti. Les jus d’orange, de pamplemousse et de citron sont en format snacking (25 cl) ou en format familial (1 litre).

Toujours au rayon réfrigéré, les smoothies retrouvent des couleurs, dopés par de bonnes conditions météos et par une offre bien travaillée. Innocent affirme avoir pris la tête du segment, devant Tropicana, et réalise désormais près de 42,3 % des ventes en valeur. «Jusqu’en 2010, notre offre n’était pas suffisamment connue, et le prix constituait un vrai frein.

Nous avons donc mené deux grosses campagnes télé et renforcé notre présence en points de vente afin de faire goûter nos produits.

Enfin, le format a été réduit pour proposer un prix en dessous de 3 € », détaille Sophie Bodin directrice marketing d’Innocent.

Un repositionnement qui a permis à la marque de multiplier par deux et demi sa base de consommateurs et surtout de remettre sur pied la catégorie.

Au bénéfice de l’ensemble du marché ! xyz MARIE CADOUX

Un zeste de fraicheur debarque au rayon soda !

NOUVEAU PARFUM !

De la vitamine C pour dynamiser vos ventes !

Bonne nouvelle pour vos linéaires : Sumol prolonge l’été et enrichit sa gamme ! Avec Sumol citron, vous proposez une expérience rafraîchissante à tous ceux qui veulent vivre la rentrée avec légèreté. DISPONIBLE EN CANETTES DE 330 ML ET PET 1,5 L. LA SAVEUR CITRON est TRÈS FRUITÉE, LÉGÈREMENT GAZÉIFIÉE et SUBTILEMENT ACIDE, pour le plus grand plaisir de vos clients.

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BOISSONS SANS ALCOOL LES MAGASINS

Le streetmarketing gagne du terrain

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«Le marketing de la conversation»

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Si ce terme désigne toute opération de marketing organisée dans la rue, comme l’échantillonnage, la distribution de prospectus ou encore l’affichage événementiel exceptionnel, pour les acteurs des BRSA le « street » est utilisé pour atteindre plusieurs objectifs. « Nous sommes sortis du schéma du marketing traditionnel pour mettre en place ce que j’appelle le “ marketing de la conversation ”. Il s’agit de créer un triptyque, entre la marque, le produit et le consommateur, au centre duquel se place une conversation qui instaure une

Choisir un lieu de grand passage, rue commerçante, plage, centre-ville…

Sélectionner une date adéquate, en fonction de la météo, du calendrier scolaire, des grandes manifestations sportives…

Susciter l’intérêt du chaland, par le caractère inédit de l’opération, par la donation de produit ou de bon de réduction, par le jeu…

S’entourer de souriants et sympathiques hôtes et hôtesses Annoncer l’événement pour générer des contacts Rester en cohérence avec la stratégie de communication de la marque

LES DIFFÉRENTS OBJECTIFS Créer une expérience de marque Faire découvrir de nouveaux produits, soutenir leur lancement Générer du trafic

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V

endre de l’eau sucrée avec un peu de bulles dedans, cela n’a rien de séduisant. En revanche, vendre du rafraîchissement, du fun, du naturel ou encore un produit légendaire, bref, une part de rêve, c’est beaucoup plus stimulant. C’est en partant de ce constat – mais aussi parce que la publicité traditionnelle touche une cible très large pour un coût substantiel – que la majorité des acteurs des BRSA, incluent désormais les opérations de streetmarketing dans leur stratégie globale de communication.

LES CLÉS DU SUCCÈS

L’énergie naturelle selon Tropicana

Tropicana a organisé, le 28 mars 2011, à Paris, une opération à michemin entre l’événement écologique et la performance artistique : une installation lumineuse, éclairée uniquement par l’énergie d’une batterie géante constituée d’oranges, un mur de 2 500 fruits plantés sur des picots de cuivre et de zinc, reliés à des diodes lumineuses. Les agrumes ont pu éclairer le logo Tropicana et le slogan « énergie naturelle ». À la suite de cette opération, les oranges ont été récupérées pour créer du biogaz et du compost. Un film de cet événement a été vu plus de 1,3 million de fois sur YouTube.

Schweppes sous les projecteurs de Cannes

Susciter l’essai d’un produit Faire parler d’une marque par effet viral Provoquer des ventes en magasin via la distribution de bons de réduction

Associée au festival de cinéma, Schweppes crée l’événement à Cannes avec un dispositif composé d’une canette de 2 m, enfoncée dans le sol et entourée d’un bandeau de sécurité, associée à de l’échantillonnage, ainsi qu’une villa éphémère, ouverte au public durant toute la manifestation.

véritable relation avec le public », explique Manuel Berquet-Clignet, directeur marketing de Coca-cola France.

D’autres groupes l’utilisent pour soutenir leurs innovations. « Nous considérons le streetmarketing comme un média à part entière qui s’insère pleinement dans notre stratégie de communication. Nous l’utilisons pour toutes

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Longtemps relayé au second plan des outils de marketing et de communication, le streetmarketing est désormais indispensable aux acteurs des BRSA pour créer une expérience de marque. Tour d’horizon des différentes opérations.

nos marques, soit pour faire goûter nos produits, soit pour soutenir un lancement d’innovation.

Dans tous les cas, la plate-forme de communication est adaptée au terrain : les fruits pour Oasis ou encore le fun et le décalé avec Orangina », explique Stanislas de Parcevaux, directeur marketing du groupe Orangina-Schweppes. D’autres marques encore

LES MAGASINS BOISSONS SANS ALCOOL

Le camion Alvalle

La marque Alvalle a organisé, de mai à août, une tournée de dégustation, à Paris, Lyon, Montpellier, Nice et Toulouse, avec un camion aménagé en cuisine pour développer la notoriété de la marque mais aussi susciter l’essai chez le consommateur. Plus de 200 000 échantillons ont été distribués avec des coupons de réduction.

Le groupe Coca-Cola fait circuler des camions aux couleurs de Vitaminwater à Paris et en province. Ils sont le cadre d’opérations de dégustation autour du jeu, la Roue de la Fortune.

En fonction de la couleur sur laquelle la roue s’arrête, le consommateur goûte à la variété correspondante.

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La Roue de la Fortune par Vitaminwater

Pulco fait monter la température

Pour soutenir le lancement de sa gamme Oasis aux superfruits (tropical-goyave, grenade-cassis et orange-acérola), en janvier, Oasis a mis au point une attraction mobile démontrant l’efficacité de ses boissons sur un ton humoristique. Ainsi, le décor, en carton-pâte, invitait le public à venir se balader dans un univers végétal et soulever d’énormes cailloux (eux aussi en carton-pâte). Le consommateur pouvait déguster les différentes variétés d’Oasis Superfruit ! et repartir avec un échantillon de 15 cl. La tournée est passée à Paris, Bordeaux, Lyon, Marseille et Lille.

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utilisent ce hors média pour créer un lien de connivence avec le consommateur.

Créer de la proximité

Tropicana, par exemple, a organisé le 27 mars, jour du passage à l’heure d’été, une vaste opération dont le but était de créer de la proximité avec le public. « Partant du constat que ce jour

était peut-être un des plus difficiles de l’année, puisque nous avons tous perdus une heure de sommeil, nous avons créé une opération multicanaux autour de ce thème. Des messages radio et des affichages rappelaient aux passants le changement d’heure, et nous avons organisé de l’échantillonnage le matin dans les grandes zones de trafic sur

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C’est en 1931 que le Père Noël apparaît pour la première fois au grand public avec sa barbe blanche, dans une publicité pour inciter à consommer du Coca-Cola en hiver. En France, la marque entretient la légende, durant les fêtes de fin d’année, avec une tournée ferroviaire dans les plus grandes villes de France. Le Train du Père Noël invite parents et enfants à visiter le bureau du père Noël, déposer leur liste et… déguster un Coca.

Paris », explique Rachel Milutinovic, directrice marketing de la marque.

Si, en France les acteurs des BRSA ont donc bien compris les mécanismes du streetmarketing, ils n’en restent pas moins limités dans leur créativité par la législation en vigueur relative au colportage sur la voie publique. xyz CAROLINE FAQUET

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Lipton est associée, depuis trois ans, à la tournée des plages de la Française des jeux. La marque crée tout l’été un village éphémère avec des animations, des jeux d’eau, une scène artistique le soir… dans une vingtaine de villes. L’opération qui permet de distribuer plus de 650 000 échantillons génère plus de 3 millions de contacts.

Coca-Cola entretient la légende

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Lipton fait la tournée des plages

Fidèle à sa nouvelle plateforme de communication, lancée cette année et mettant en scène de belles jeunes femmes vêtues de peaux de bête et dansant dans le désert, la marque a décliné son spot dans la rue.

Durant l’été, des hôtesses distribuaient des échantillons de Citronnade et Orangeade Pulco aux heures les plus chaudes.

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Oasis met en scène ses superfruits

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BOISSONS SANS ALCOOL LES MAGASINS

Saint-Amand poursuit la chasse au dioxyde de carbone Les modifications intervenues dans la supply chain entre l’embouteilleur Saint-Amand et la centrale régionale de Système U Ouest confirment les efforts des embouteilleurs pour réduire leur empreinte carbone. Un axe de travail sur lequel Danone accélère la cadence.

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Depuis Chorges (05), Saint-Amand propose à SU Ouest une nouvelle méthode de livraison, avec succès.

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âcon (71), Prahecq (79), Saint-Aignande - Gra nd-L ie u (44), puis Ploufragan (22)… l’eau de montagne embouteillée dans les Alpes du Sud par la société Saint-Amand pour la centrale Système U Ouest, est passée en 2011 du tout bitume au transport multimodal. Franck Catry, le directeur achat et supply chain du groupe Saint-Amand sur la plate-forme de Chorges (05), explique sans détours le contexte de cette évolution : « Lorsque quelqu’un vous dit que vous êtes son “ point noir ”, il faut faire des efforts. » Et ce « quelqu’un », c’est tout simplement le coordinateur du transport pour la centrale régionale Ouest de Système U (SU).

Franck Catry connaît bien la GSA, puisque le groupe des eaux minérales Saint-Amand, basé à Saint-Amand-les-Eaux dans le Nord, a développé une grande partie de son activité autour des eaux embouteillées à marques de distributeurs. Une clientèle que la société ne peut donc pas décevoir : « On se bat pour sécuriser l’approvisionnement. »

Une économie de 390 tonnes de co2 en trois étapes

La gestion selon Saint-Amand à Chorges

La création des navettes entre l’entrepôt LPR-La Palette rouge, dans la banlieue de Lyon (69), et l’usine de Saint-Amand à Chorges (05) permet d’économiser 69 tonnes de CO2.

L’optimisation du taux de remplissage des camions, avec deux palettes supplémentaires de bouteilles par camion, permet d’économiser 106 tonnes de CO2.

Le passage à quai des produits finis à Lyon et le rechargement sur le train par Système U en direction de Mâcon (71), Prahecq (79), Saint-Aignan-de-Grand-Lieu (44) et Ploufragan (22), économisent 215 tonnes de CO2.

56 000 km

La réduction de la distance globale de transport chaque année

650 Le nombre de camions en moins sur les routes avec le nouveau système logistique 4

Le nombre de palettes supplémentaires chargées par voyage en direction de SU Ouest, soit 2 800 palettes chaque année

Une saison sereine

Car, jusqu’au début de l’année 2011, SU Ouest devait s’appuyer sur un modèle de transport compliqué, qui générait des retards, un taux de saturation des camions assez faible et un bilan carbone franchement mau-

vais. «La volumétrie Saint-Amand représentait dix camions par jour de Chorges à nos quatre entrepôts dans l’ouest, se remémore JeanNoël Phelippon, le coordinateur transport. Contrainte forte, nous

devions faire face à la difficulté de trouver des camions disponibles pour un chargement dans les Alpes du Sud et un déchargement dans l’ouest. » Saint-Amand s’est appuyé sur un par- xyzxyzxyz

BOISSONS SANS ALCOOL LES MAGASINS

70 %

Le taux d’expédition des bouteilles d’eau Evian par le train

50 %

le taux d’expédition des bouteilles d’eau Volvic par le train

La baisse des kilométrages à vide avec Saint-Amand

8%

10 %

0%

Le taux de remplissage des trains en retour de livraison auprès des clients en France et en Europe

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FRANCK CATRY, directeur Achats et Supply chain du groupe Saint-Amand

La diminution du nombre de camions sur les routes Le niveau de retards dans la livraison des palettes de bouteilles

xyzxyzxyz tenaire, le loueur de palettes LPR-La Palette rouge, pour mettre en place un nouveau schéma logistique. À Chorges, les camions arrivent depuis l’entrepôt lyonnais géré par LPR, chargés de matières premières et repartent avec les palettes d’eau à destination de l’entrepôt de débord. Système U enlève les produits à Lyon et place les palettes sur des trains à destination de ses bases dans l’ouest de l’Hexagone.

Le bilan apparaît aujourd’hui très positif, comme l’explique Jean-Noël Phelippon : « Aujourd’hui, nous avons totalement supprimé les kilométrages à vide et diminué de 8 % le nombre de camions sur les routes.

Outre un gain de temps réel en approvisionnement, nous avons vécu, en 2011, une saison sereine, sans retard de livraison. »

Une demarche regardée avec attention

“

100 %

98,5 %

Le taux de remplissage des camions sur les boucles au départ des sites d’embouteillage

On se bat pour sécuriser l’approvisionnement. Lorsque quelqu’un vous dit que vous êtes son « point noir », il faut faire des efforts. ”

La sécurisation pour la plate-forme de Système U Ouest

Mais, au-delà des améliorations apportées à la supply chain et des gains financiers directs et indirects, la société Saint-Amand s’attache aussi à communiquer sur les avancées en termes de réduction de l’empreinte carbone de son activité. Le groupe a calculé avec les partenaires, SU et LPR-La Palette rouge, que les actions développées engen-

“

Notre supply chain travaille sur le développement du fret ferroviaire, la saturation et la mutualisation des moyens de transport. ” CYRIL MARNIQUET, directeur supply chain chez Danone Eaux France

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La saturation selon Danone pôle Eaux

drent une économie de 390 tonnes de CO2 par an.

Au sein du pôle eaux de Danone, qui fédère les marques Badoit, La Salvetat, Volvic et Evian, l’action de Saint-Amand depuis Chorges est regardée avec attention.

Et pour cause. «Nous développons depuis le site de la Salvetat-surAgout, vers la région parisienne et le nord de la France, un transport en multimodal, explique Cyril Marniquet, directeur supply chain pour Danone Eaux France. Cela représente une économie de 450 tonnes de C02 par an par rapport à un transport exclusivement routier. » Danone multiplie, depuis 2008, les actions autour de la thématique du développement durable: plan de réduction de 40 % de l’empreinte carbone d’ici à 2012 ; expérience pilote de boucles de transports en 2010 avec Carrefour ; déploiement de l’expérience en 2011 avec Casino et Carrefour au niveau national et création, en mars 2011, d’un stock industriel régional hébergé sur le site embranché fer de Carrefour à Clésud, près de Marseille (13). « Le site de Carrefour,

historiquement livré en camions, est désormais approvisionné par trains complets depuis Evian et Volvic, nous avons ainsi retiré environ 1 000 camions sur les routes par an, soit 500 tonnes de CO2. » Que ce soit pour Danone ou pour Saint-Amand, les enjeux sont les mêmes.

Les patrons de la supply chain ont comme objectifs de trouver des solutions pour saturer toujours plus les contenants et pour favoriser également la mutualisation des outils. Dans ce contexte, le bilan carbone est avancé par les deux acteurs de l’eau embouteillée comme un défi majeur. Mais pour leurs clients intermédiaires, comme les enseignes de l’alimentaire, l’efficacité, l’absence de ruptures et de retards sont aussi primordiales. Franck Catry, à Chorges, y réfléchit toujours et propose de développer une livraison directe en magasins. « Lorsque l’on est proche d’une usine, c’est un peu bête de repasser par une plate-forme. Mais il faut que cela soit gagnantgagnant. » Avec, pourquoi pas, un bilan carbone encore meilleur à la clé. xyz VINCENT RIBEROLLES

BOISSONS SANS ALCOOL LA SÉLECTION DE LSA Laissant une large place –fêtes de fin d’année oblige– aux éditions spéciales, le rayon BRSA témoigne néanmoins à travers quelques exemples de sa capacité à innover tout au long de l’année.

Vaïvaï voit plus grand

Lancée en petit format il y a un an, cette boisson 100 % naturelle et peu calorique (13 kcal pour 100 ml) à base d’eau de coco se décline désormais en format de 1 l pour une consommation moins nomade et plus familiale.

Jus de frelon Un ancien tennisman, Thierry Ligneau, a eu l’idée de développer une boisson légèrement gazeuse à base d’huile essentielle de citron et d’extraits d’oranges amères. Baptisée Frelon, elle est riche en vitamines et en acides aminés, mais sans sucre.

En vente aux Galeries Lafayette, chez Monoprix et chez Monop, à environ 1,95 € la canette.

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Manich Arora chez Monoprix

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La Société des eaux minérales d’Arcachon produit, pour Monoprix, une bouteille aux couleurs du designer indien Manich Arora à l’occasion des fêtes de fin d’année. Fidèle à l’esprit du « John Galliano de l’Inde », le flacon, sur lequel est sérigraphié le logo coloré du créateur, est élégamment satiné, avec petit plus : un bouchon rose indien.

Cola à la stévia Après avoir lancé, en 2002, le Breizh Cola, le brasseur breton innove à nouveau avec son cola à la stévia, le premier de France. Fruit de neuf mois de recherche, il propose 70% de sucres en moins, sans pour autant que le goût de réglisse ne soit trop prononcé. Pour cela et pour une recette très naturelle, les acides minéraux classiques ont été remplacés par des acides organiques.

Autre innovation de rupture: un code couleur noir et vert dans un univers archi-dominé par le rouge.

Badoit chez les Sismo(graphes)

Après avoir collaboré avec les étudiants des Beaux-Arts de Paris et ceux de l’école nationale supérieure des arts décoratifs, Badoit donne, pour 2011, carte blanche aux Sismo (Antoine Fenoglio et Frédéric Lecourt).

Les célèbres designers ont imaginé deux bouteilles épurées et chics, ainsi qu’un coffret vendu en série limitée.

La première boisson aux fruits plate bio

Pressade surfe sur une double vague. Celle du bio, la marque revendique le leadership sur les jus de fruits bio, et celle des boissons aux fruits plates, un marché qui a doublé en cinq ans et qui connaît des croissances à deux chiffres.

Fort de ce contexte, Pressade lance une boisson aux fruits plate bio 100 % naturel, associant des fruits bio, de l’eau et du sucre de canne bio. Disponible en trois parfums, la bouteille plastique recyclable est disponible dans un format de 1,5 l.

Dita, Perrier ne s’en lasse pas La marque de Nestlé Waters invite à nouveau l’égérie burlesque, Dita Von Teese, à s’afficher sur ses canettes et bouteilles, lors de l’édition limitée 2011. Une manière de féminiser la marque et de la rendre très sexy.

Deux rééditions pour les 75 ans d’Orangina Pour ses 75 ans, Orangina remet à l’honneur deux visuels de l’affichiste français, Villemot. L’un date de 1953 et montre un parasol en forme de zeste d’orange, l’autre, de 1977, un chapeau de femme toujours inspiré du zeste d’orange. Disponibles depuis novembre.

Evian s’habille en Courrèges pour Noël 2011 Depuis dix-neuf ans, Evian sort une édition limitée pour les fêtes.

Longtemps l’œuvre de designers, Evian fait appel à des couturiers.

Cette année, place à Courrèges.

Les sept stylistes de cette maison ont utilisé une fleur dessinée par André Courrèges en 1967 pour habiller Evian.

Salvetat devient la marque N°1 du marché des eaux gazeuses En 2011,

La

N°2

N°1 15,7%

13%

N°3 9,7%

Source : Panel distributeur CAD P6 2011.

PDM volume

+39% en volumes

dont

75%

d’additionnel à la catégorie

Et une croissance sans précédent sur les aromatisées! +33% de ventes volumes

25,1

19,8

CAM-1

CAM PDM volume de La Salvetat aromatisée Source : Panel distributeur, en CAM P6 2011

BOISSONS SANS ALCOOL LE TOUR DU MONDE En collaboration avec le cabinet de veille internationale XTC, LSA vous propose une sélection des innovations lancées dans différents pays. Au programme, des saveurs inédites, de nouvelles approches marketing et toujours plus de design.

Marque Ouro Fino Agua Mineral Natural Pays Brésil

Inspirée de l’actrice brésilienne Priscila Fantin, cette bouteille d’eau minérale se distingue grâce à sa forme élancée et tout en courbe, et sa couleur rose bonbon ultra féminine.

Une boisson gazeuse au thé noir Marque Rauch Black Pays Autriche

La famille du thé noir, la plus grande et la plus répandue, s’élargit avec cette boisson gazeuse rafraîchissante, qui contient aussi du citron, du citron vert et du fruit de l’églantier.

Hors série | Décembre 2011

Ça a le goût du mojito, mais…

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Marque Mojito Soda Pays Italie

La palette des cocktails sans alcools ne cesse de s’agrandir. À l’image de ce soda, au goût mojito, commercialisé dans une canette en métal de 33 cl.

Energy drink sous verre

De l’aloe vera à boire

Habituellement commercialisée dans une canette métallique, cette boisson énergisante est proposée dans une bouteille élégante en verre. Outre le design chic, ce format permet, grâce à son bouchon à vis, une consommation espacée dans le temps.

Confidentielles en France, les boissons à l’aloe vera sont répandues en Chine.

Réputé pour ses nutriments organiques et ses effets pour le corps, l’aloe vera est, ici, associé à un jus de pomme.

Marque Subidon Pays Espagne

Marque Xin Hua Lou Pays Chine

La star de l’energy Marque Rockstar Energy Drink Pays Espagne

Cette boisson énergisante multiplie les codes du secteur pour mieux toucher sa cible, les jeunes hommes. Élaboré à partir de caféine, de guarana, de ginseng, de taurine et de vitamine B, cette canette met en scène le champion du monde de motoGP 2010, l’espagnol Jorge Lorenzo. Star dans son pays…

Un zeste de pastèque

Marque Twister Sandia Pays Argentine

Contenant seulement 5 % de jus de pastèque, réputé pour ses vertus antioxydantes, cette boisson est commercialisée en Argentine dans une bouteille en plastique comme les jus plus répandus. Ce breuvage se révèle pauvre en calories, avec seulement 26 kcal pour 100 ml.

Au thé rouge, sans théine

Marque Nestlé Vera Belte Pays Italie

Une variété de boisson, non développée en France, au thé rouge ou plus précisément à partir d’extrait de thé rooibos. Cette boisson fraîche, proposée par San Pellegrino, est naturellement sans théine.

Un cola pour les enfants

Marque Dacardi Oradea Pays Roumanie

Le Kinder Cola, comme son nom l’indique, est un cola spécifiquement conçu pour les enfants.

Naturel, il est sans caféine, sans acide phosphorique, sans colorant ni conservateur artificiel. Avec un packaging attractif.

PHOTOS DR

Eau en courbes

Hors série | Décembre 2011

ALCOO

40 © LAETITIA DUARTE

• Sur les terres du whisky écossais • Les liqueurs modernes à la recherche d’un second souffle • Croissance modérée pour les vins effervescents • Le packaging de Noël, un invité de prestige • Les vins d’Afrique en quête de reconnaissance • Kronenbourg propose une segmentation à géométrie variable

• Les foires aux vins 2011, encore un très bon cru • La sélection de LSA • Le tour du monde

N° 0000 Hors série | 00 | Décembre Mois 20002011

OLISÉES 41

BOISSONS ALCOOLISÉES L’ÉTAT DES LIEUX

Orkney

Les Highlands

Le Speyside

La plus vaste région Whiskys très différents.

Caractéristiques Arômes floraux et tourbés. Whiskys assez puissants, de caractère. Arômes fumés, de genêt, d’épices et parfois iodés.

Exemples de whiskys Glen Deveron (Bacardi-Martini), Aberfeldy (BacardiMartini), William Lawson (Blend), Glenmorangie (coentreprise entre LVMH et Diageo).

Une cinquantaine de distilleries, soit la plus grande concentration de distilleries.

Le Speyside est aussi appelé le «Triangle d’or des Highlands».

Caractéristiques Très légèrement tourbés, arômes de miel, de vanille et de fruits secs.

Notes fruitées. Whiskys ronds et doux.

Exemples de whiskys The Balvenie (Lixir), Glenfiddich (Grant’s/Lixir), The Macallan, The Famous Grouse (Edrington Group), Aberlour (Pernod-Ricard).

Highlands du Nord

Inverness

Speyside

Skye

Aberdeen

Highlands de l’Est Highlands du Centre Les Lowlands

Highlands de l’Ouest

Mull

Jura Campbeltown Islay

Glasgow

Arran

Hors série | Décembre 2011

Lowlands

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Les Isleys et la presqu’île de Campeltown Islay (7 distilleries), Oakney (2), Sky (1), Jura (1), Mull (1). Ainsi s’appellent les principales îles de l’Ouest de l’Écosse. La presqu’île de Campeltown compte trois distilleries.

Caractéristiques arômes marins, iodés. Notes végétales (Bruyère) et boisées. Whiskys assez ronds.

Exemples de whiskys Lagavulin (Diageo/MHD), Ardberg (LVMH /MHD), Laphroaig (Beam Inc.).

Ce fut la principale région de production avant que les distilleries ne ferment les unes après les autres.

Il existe maintenant quatre distilleries en activité.

Caractéristiques Les whiskys les plus doux et légers d’Écosse. Ils sont frais, peu ou pas tourbés. Notes herbacées (foin coupé) et florales.

Exemple de whiskys Glenkichie (MHD), Johnnie Walker (MHD)

L’ÉTAT DES LIEUX BOISSONS ALCOOLISÉES

Sur les terres du whisky écossais Les Français raffolent des scotchs whiskys. Des spiritueux à base d’orge, chargés d’histoire et issus de procédés inchangés depuis deux siècles. Voyage au pays du malt.

Les malts, chemin de la valorisation

Toujours est-il que ce pays se revendique comme celui du whisky et, particulièrement, celui du malt, le nom du whisky à base d’orge germée : une centaine de distilleries ne se consacrent qu’au malt, un segment du whisky bien valorisé en France, avec un prix moyen à 23,90 € la fiole de 70 cl. Certes, le gros des volumes reste les blends (assemblage d’eaux-de-vie issues d’une ou plusieurs céréales) de moins de douze ans, mais les malts qu’ils soient purs ou assemblés (blended malts) représentent 5,3 % des ventes totales de whiskys en grande distribution (CAM à fin octobre 2011, source Nielsen, selon fabricants). Chez les cavistes, c’est plus. À la Maison du Whisky, le temple parisien de cette eau-devie, c’est la majorité des ventes.

La définition du scotch whisky Cette eau-de-vie doit être produite en Écosse à partir de céréales (essentiellement de l’orge), distillée puis vieillie dans des fûts de chêne de moins de 700 litres, cela pendant trois ans au minimum.

Il doit titrer au moins 40°.

La France, premier marché du whisky

1,9 Mrd € Le chiffre d’affaire

total, CAM au 3 juillet 2011, + 2 % 105,7 références en hypermarchés 56,8 références en supermarchés

Source : SymphonyIRI

Les différents types de whiskys Single malt Whisky de malt provenant d’une même distillerie.

Blended malt Le nouveau nom des purs malts, une dénomination appelée à disparaître. Le blended malt est un assemblage de malt provenant de plusieurs distilleries.

Blend Un assemblage de whisky de malt et de whisky de grain.

Single cask Un whisky tiré d’un seul fût (« cask » en anglais).

Le chemin de la valorisation du whisky passera donc par les malts. Lixir qui distribue en France les malts du troisième acteur mondial du whisky, Grant’s (The Balvenie, Grant’s, Glenfiddich et le tout jeune Monkey Shoulder) dispose même d’un ambassadeur qui explique aux barmen les subtilités des différentes marques. Phénomène nouveau : il va aussi à la rencontre de la grande distribution, comme récemment lors d’une soirée au Mans (72) rassemblant de nombreux chefs de rayon de l’Ouest de la France.

Cet ambassadeur, Claude Fronton, arrive alors avec une carte, un leaflet expliquant les sept étapes de fabrication d’un whisky et ses quarante ans d’expérience. Une carte, car l’Écosse du whisky est divisée en quatre régions.

Aux racines du goût

À la différence des terroirs viticoles, la composition du sol compte peu. Ce n’est pas la terre qui donne, selon qu’elle soit calcaire ou argileuse, sa typicité au whisky. « C’est le climat qui rend chaque région particulière, souligne Claude Fronton. Ainsi, l’incidence de la mer sur les whiskys des îles est forte. Elle apporte des notes iodées bien plus que dans les Highlands, par exemple.» xyzxyzxyz

Hors série | Décembre 2011

H

ors ses onze mois de pluie par an, l’Écosse est un pays de charme.

Une excursion là-bas vaut une plongée au Moyen Âge. Ses brumes, ses solides châteaux, ses kilts, son « haggis » (panses de brebis farcies) et, bien sûr, ses whiskys. L’un des produits locaux bien apprécié des Français. Glenfiddich, qui compte parmi les plus grandes distilleries du Speyside, reçoit 80 000 visiteurs par an. Dont un bon tiers de Français, attirés par ces spiritueux chargés d’histoire. Les whiskys écossais n’en manquent pas.

On raconte que la reine Marie Stuart passa une nuit au château de Balvenie que le roi de l’époque louait à une belle dame pour une rose rouge par an. En 1801, les frères James et John Chivas créèrent une épicerie fine où ils assemblaient les meilleurs whiskys d’Écosse. C’est ensuite qu’ils bâtirent une distillerie, une bâtisse inchangée depuis. Peut-être est-ce pour ce passé émouvant que 90 % du whisky consommé en France vient d’Écosse ?

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BOISSONS ALCOOLISÉES L’ÉTAT DES LIEUX Les distilleries que l’on visite aujourd’hui ont plutôt été bâties aux XVIIIe et XIXe siècle. Avec un procédé de fabrication, semblable jusqu’à la distillation à celui de la bière, qui a peu évolué. Lors de la première étape, le maltage, l’orge est humidifiée trois jours durant. Gorgée d’eau, la céréale est étalée dans une salle de germination pour une petite semaine. Là, l’orge est retournée deux à trois fois par jour pour éviter que les germes ne s’enchevêtrent. Ce grain germé, ou malté, est ensuite séché dans un four (un « kiln »)grâce à trois combustibles au choix : la tourbe – une matière végétale fossilisée qui devient rare, sauf pour des whiskys d’exception comme Springbank, Bowmore ou The Balvenie –, le charbon ou l’air chaud (procédé le plus répandu aujourd’hui).

Le séchage court sur trois jours. Ce malt séché est ensuite broyé puis brassé dans des cuves dans lesquelles on envoie successivement trois eaux, chaque fois un peu plus chaudes (de 68 à 85 °C). Ce moût, additionné de levures, fermente ensuite pendant trois jours supplémentaires. Chaque distillerie a son secret. « Les cuves de fermentation de Glenfiddich sont en sapin depuis l’origine, en 1886 », explique Claude Fronton. Ailleurs, elles seront en Inox, voire en plastique. Vient ensuite l’étape de la double distillation, typique des whiskys écossais (en Irlande, on distille à trois reprises).

Chivas Regal

Un blend de Ricard issu d’une sélection de whiskies de grain et de malt provenant des quatre régions d’Écosse. Il a été créé en 1801 à Aberdeen par les frères James et John Chivas.

The Balvenie

Hors série | Décembre 2011

Un whisky des Highlands de Bacardi Martini. Créée en 1898, la distillerie est bâtie sur un terroir de pins et de fougères qui donne des notes de miel de bruyère, typique de ce single malt.

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xyzxyzxyz Cette dernière région couvre les troisquarts du pays et abrite le tout petit Speyside, qui concentre le plus grand nombre de distilleries d’Écosse, soit une cinquantaine. Ce « Triangle d’or» est en effet traversé par la rivière Spey dans laquelle se jettent de nombreux cours d’eau, comme la Livet, qui a d’ailleurs donné son nom au whisky Glenlivet (« glen » signifie vallée en gaélique). « L’eau est un ingrédient essentiel du whisky. Les distilleries sont toujours proches des sources, contrairement à l’orge, qui peut provenir de tout le pays », assure Emmanuel Joyon, responsable de secteur beaux quartiers chez Bacardi-Martini France (Glen Deveron, William Lawson, etc.). Ensuite, le Speyside, entre vallons et petites montagnes, permettait, au xve siècle, aux distillateurs de contrebande de se réfugier.

C’est dans les vieux fûts…

PHOTOS DR

Aberfeldy

Un single malt de Grant’s distribué par Lixir issu d’une distillerie éponyme créée en 1893 au cœur du Speyside. C’est aussi un domaine de 400 ha, dédiés à la culture de l’orge, sur lequel se trouvent de nombreuses tourbières et une source d’eau pure nommée Robbie Dhu.

Ce n’est pas fini. Arrive le moment de passer l’eau-de-vie qui titre 69-70° en fût pour un repos d’au moins trois ans, ainsi que l’exige la loi écossaise. Mais pas dans n’importe quel fût.

Car, comme pour un bon vin, le bois apportera au fil du temps des notes particulières. Sauf que les Écossais n’utilisent pas de bois neuf. Ils recyclent des tonneaux de bourbon, qui apporte des notes de vanille et colore à peine le whisky, de xérès (notes fruitées et de la couleur), de porto (notes fruitées) et même rhums des Caraïbes (notes suaves de pâte d’amande ou de canne à sucre).

Un exemple ? Glenfiddich 21 ans vieillit autant d’années en fûts de bourbon, puis quelques semaines dans des fûts de rhum des Caraïbes, tandis que The Balvenie Double Wood finit de mûrir en fûts de xérès. Qui décide ? Les maîtres-assembleurs comme Brian Kinsmann pour Glenfiddich et Colin Scott pour Chivas Rigal, détenteurs du savoir-faire ancestral de leur distillerie. xyz SYLVIE LEBOULENGER Bibliographie : Whisky, l’indispensable, Marlène Léon et Alexandre Vingtier, Flammarion/La Maison du Whisky

BOISSONS ALCOOLISÉES LES MARCHÉS

Les liqueurs modernes à la rech LES TENDANCES Le marché est en berne depuis des années, les volumes sont en baisse et le chiffre d’affaire peine à se maintenir.

Le manque de dynamisme promotionnel et la réduction du linéaire sont en cause.

© GETTY IMAGES/UPPERCUT

Les marques multiplient les partenariats avec des « stars » pour séduire la clientèle cible, les jeunes adultes.

Depuis quelques années, les ventes de certaines liqueurs modernes s’enlisent.

Les marques ont fait le ménage dans les déclinaisons hasardeuses et mènent un travail de fond sur leur produit phare. Le but? Redevenir modernes.

Hors série | Décembre 2011

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n cette fin d’année, les salariés de Ricard sont tous sur le pont. Enfin, plus exactement, en magasins, pour promouvoir les coffrets cadeaux de Chivas, de Ricard, mais aussi les nouveautés de Malibu, comme Malibu Winter Edition. Soit la liqueur classique, à base de rhum aromatisé à la noix de coco, dans laquelle flottent en suspension des flocons de noix de coco. La bouteille est transparente, afin que les clients s’aperçoivent tout de suite de cette originalité qui est, en fait, une prouesse technologique : deux ans de recherche ont été nécessaires pour que les flocons flottent en permanence ! « Malibu Winter Edition a d’abord été lancé au Canada. Ce fut un

- 0,6 %

L’évolution des ventes du marché des liqueurs modernes, CAM au 14 août 2011

Source : Nielsen ; origine : fabricants

tel succès que tous les marchés l’ont proposé », explique Frédéric Barret, chef de produit Absolut et Malibu chez Ricard.

En tant que marque internationale, Malibu a la chance de pouvoir piocher les bonnes idées marketing conçues dans d’autres pays que la France. Il faut bien ça pour réveiller le marché des liqueurs modernes, en berne depuis plusieurs années. En volume, elles chutent de 2,3 % (CAM au 14 août 2011, AC Nielsen, selon fabricants). En valeur, elles stagnent à - 0,6 %, tandis que, au global, les spiritueux progressent de 1,5 %.

Les raisons de ce manque de punch ? Les liqueurs ont été moins « promotionnées ». Du coup, cette catégorie, déjà mal

en point, s’est effondrée. L’autre raison est une conséquence de la première. Le linéaire s’est réduit de 3,4 % pour n’avoir plus que 3,15 mètres de terrain de jeu (moyenne HM +SM). « Sur 100 litres de perdus, 58 % sont dus à la perte de linéaire, 42 % au manque de promotions », explique un acteur du secteur.

«Les enseignes attendent de la vraie innovation»

Il fallait donc réagir. Sur les étagères, bien des déclinaisons de parfums prenaient la poussière.

Exit donc les coco-fraise ou les fruits de la passion-mangue, qui, trop « segmentantes », n’ont jamais trouvé leur public. Retour sur les piliers de la marque.

Ainsi, Pisang Ambon, la liqueur à la banane verte distribuée par Lixir, a abandonné ses références Guarana et Ice Mint pour se recentrer sur sa référence historique. Idem chez Malibu. « Les distributeurs attendent de la vraie innovation, celle qui va au-delà du simple parfum », assure Frédéric Barret. D’où le lancement de Malibu Cocktail, soit deux références, Caïpirinha et Mojito, dans un emballage inédit, le mixbag. Cette innovation a été soutenue, en août, par une campagne d’affichage qui réunissait Malibu Cocktail, mais aussi Malibu Fresh, l’autre innovation du moment à base de menthe. Un lancement accompagné par des bons de réduction immédiate de 2 €. L’essai, s’il reste à transformer, est encourageant. « Il s’est vendu 115 000 litres de Malibu Cocktail entre avril, date du référencement, et octobre. Cela avec une DV de 21 », résume Frédéric Barret.

Assurément, les jeunes adultes sont les premiers adeptes des cocktails et donc, des liqueurs

LES MARCHÉS BOISSONS ALCOOLISÉES

erche d’un second souffle Get 27 ne prend pas une ride

Miser sur l’événementiel

Les deux comiques ont dessiné une bouteille en édition limitée pour la fin 2011 et ont participé à une grande soirée parisienne où un bar était transformé en jungle géante. De son côté, la liqueur moderne de Rémy Cointreau, Passoã, a jeté son dévolu sur le DJ Laurent Wolf. Là aussi, une soirée musicale a été organisée avec, comme invités, de nombreux blogueurs aimant raconter les soirées parisiennes. Et puis, le célèbre DJ a troqué quelques instants ses platines pour un stylo, afin de signer une bouteille Passoã Mix with Passion en édition limitée.

Get 27 (Bacardi Martini) est l’une des rares signatures à ne pas subir

le marasme des liqueurs modernes. Créée en 1796 par les frères Get, cette liqueur de menthe franco-française défie le temps.

Elle est leader du marché, avec 21,6 % du marché en valeur, suivie de loin par Malibu (11,8 %).

«Nous avons été tentés de la décli-

UN MARCHÉ EN BERNE Part de marché des principales marques de liqueurs modernes, en %, ventes, en K €, au 14 août 2011, et évolution, en %, vs 2010 Source : Nielsen

Total spiritueux Liqueurs Passoã Malibu Soho Get Pisang Ambon Extensions Eristoff Smirnoff Signatures Bailey’s Manzanita MDD LM Grand Marnier Cointreau

PDM en %

Ventes en K€

100 100 7,3 9,9 4,5 18 2,3 3,2 0 9,6 2,2 9,4 3,8 8,2

4 079 090,60 210 007,99 15 332,52 20 851,32 9 415,76 37 699,49 4 755,63 6 704,54 17,63 20 082,81 4 698,65 19 642,69 7 914,22 17 150,73

Évolution en %

+ 1,5 - 0,6 - 6,8 - 19,1 + 0,1 + 6,8 - 6,4 + 27,4 - 68,1 + 0,1 +4 - 1,9 - 3,3 + 1,8

Dans un marché où beaucoup d’acteurs sont à la peine, le leader de la catégorie, Get, affiche une belle dynamique.

ner dans d’autres saveurs. Mais nous sommes restés fidèles à la menthe », assure Sophie Sold, responsable du développement commercial chez Bacardi Martini. Le seul changement : une communication qui vise à placer Get 27 à l’heure de l’apéro plutôt qu’en digestif, un moment de consommation en déclin.

Contrainte de la taxe Fillon

Las. Get comme les autres marques de la catégorie risquent d’être très touchées par la taxe sur les alcools annoncée cet été par François Fillon. « En l’état des débats [au 8 novembre, NDLR], la hausse sera d’environ 1,5 € par bouteille de 70 cl », a calculé Sophie Sold.

En effet, les liqueurs modernes titrent en général moins de 25° et n’étaient donc pas assujetties aux taxes. La barre est en passe de tomber à 18°. À moins que les liquoristes n’abaissent le degré de leurs élixirs à moins de 18° pour déjouer les plans de François Fillon. xyz SYLVIE LEBOULENGER

Hors série | Décembre 2011

modernes. D’où les tentatives de les séduire avec des partenariats noués avec leurs coqueluches. À la manière de Coca-Cola quand il recrute Karl Lagerfeld pour son cola light ou avec le groupe Daft Punk pour des éditions limitées de Coca classique. Ainsi, Pisang Ambon a choisi les humoristes Éric et Ramzy.

Passoã, la liqueur à base de fruits de la passion de Rémy Cointreau, lance une édition limitée dessinée par le célèbre DJ, Laurent Wolf. Cette bouteille, baptisée Mix With Passion, donne accès au téléchargement d’un mix exclusif du DJ ou à dix titres sur le site d’Universal Music.

La boisson à base de rhum aromatisé à la noix de coco innove avec Malibu Winter Edition : des flocons de noix de coco flottent dans la liqueur même si la bouteille est immobile. Cette édition limitée a été un succès au Canada que le groupe Pernod Ricard a décidé de lancer sur tous les marchés de Malibu.

DR

La marque n’avait pas communiqué depuis cinq ans.

Elle se rattrape cet hiver avec un partenariat avec Éric et Ramzy, concrétisé par une soirée parisienne. À cette occasion, une bouteille en série limitée a été présentée.

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Éric et Ramzy (ré)animent Pisang Ambon

Le DJ Laurent Wolf fait swinguer Passoã

Les flocons en suspension de Malibu

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Sa bouteille en forme de lampe à pétrole est inchangée depuis sa création en 1796.

Le Get 27 n’a pas été décliné en une cascade de nouveaux parfums. En revanche, cet ancien digestif a été repositionné en spiritueux de l’apéritif et en base pour cocktails simples.

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BOISSONS ALCOOLISÉES LES MARCHÉS

Croissance modérée pour les vins effervescents LES TENDANCES La qualité est de plus en plus prisée par les consommateurs et les producteurs, qui jouent la carte du haut de gamme.

Le rosé, comme dans le champagne ou les vins tranquilles, est une couleur à la mode et très demandée. © SHUTTERSTOCK

Les vins effervescents sans alcool progressent fortement et rajeunissent leur public.

Toujours sur une bonne dynamique, les vins effervescents voient leur progression un peu ralentie. Mais font toujours de meilleurs scores que les champagnes.

L + 3,8 % L’évolution en valeur des vins effervescents, à 431,2 M€, en HM et SM, CAM au 30 octobre 2011 + 0,7 % L’évolution en volume des vins effervescents

Hors série | Décembre 2011

Source : SymphonyIRI

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es bulles ne pétillent pas de la même façon pour tout le monde. Au rayon des champagnes, l’heure est à la baisse des volumes (- 4,2 %, CAM au 30 octobre 2011, selon SymphonyIRI). Du côté des vins effervescents, la situation n’est pas la même. Même s’ils ne flirtent plus avec les niveaux de croissance de ces dernières années, même si les volumes se stabilisent, ces boissons connaissent une évolution en valeur assez enviable et durable. « Il y des interrogations concernant le comportement des consommateurs en fin d’année, mais nous ne sommes pas pessimistes. Ils ont compris qu’ils pouvaient trouver de bons rapports qualité-prix avec des vins effervescents autres que du champagne », fait valoir Virginie de Marles, directrice marketing de Jaillance. « Le marché des crémants se porte bien, car il

s’agit de bulles de qualité, défendues par l’AOC.», indique pour sa part Olivier Sohler, directeur de la Fédération nationale des producteurs et élaborateurs de crémant.

Une réelle identité régionale

Appellation de loin la plus importante numériquement avec ses 32,4 millions de cols vendus en 2010, le crémant d’Alsace enregistre une avancée de + 1,7 %.

Celui de Bourgogne est à + 4,1 %, celui de Loire à + 7,1 % et celui du Jura à + 1,3 %. Quant au crémant de Limoux, à + 22 % pour 4,1 millions de cols, ses volumes dépassent ceux de la célèbre blanquette. « Le crémant a une réelle identité régionale déclinée en sept appellations. », poursuit Olivier Sohler. Le crémant d’Alsace entend bien continuer sa stratégie de montée en gamme en proposant l’an prochain un produit équivalent à un grand cru, le crémant d’Alsace Fer de Lance.

Sur l’ensemble des effervescents AOP, les gagnants sont les produits d’origine étrangère, avec une augmentation des volumes

de + 16,3 % (CAM au 31 juillet 2011 selon SymphonyIRI). Une belle santé à mettre principalement au compte de l’espagnol Freixenet, très actif tant en GMS qu’en CHR, et qui cultive son image de marque tendance. Du côté des AOP hexagonaux, le crémant d’Alsace est, on l’a vu, dynamique (+ 2,8 % en volume, CAM au 31 juillet 2011). La clairette de Die se porte bien, avec des ventes en volume en hausse de + 2,2 %, ainsi que le crémant de Loire. En CAM, le crémant de Bourgogne est stable, tout comme le saumur, tandis que le vouvray et la blanquette sont en retrait.

Bonne surprise du côté des vins effervescents sans alcool, à + 12,6 % en volume (pour 3 millions de cols). Jaillance veut exploiter cet engouement et lance en fin d’année en GMS Bulles de Muscat, un vin effervescent premium déjà testé dans les circuits spécialisés. « C’est un produit intergénérationnel, avec un goût qui plaît à la fois aux adultes et aux enfants », précise Virginie de Marles. xyz MARIANNE BAILLY

BOISSONS ALCOOLISÉES LES INNOVATIONS

Le packaging de Noël, un invité de prestige En dix ans, les packagings de plus en plus luxueux sont devenus un enjeu majeur pour les marques d’alcool, l’occasion de réaffirmer leur identité, mais aussi de conquérir des parts de marché.

LES TENDANCES

À l’aventure

La premiumisation est de plus en plus marquée, les fêtes

L’esprit outdoor imprègne encore le pack festif du Glenfiddish 12 ans d’âge, le leader des single malt, avec, cette fois, un trépied pouvant faire penser à un sac à dos ou à une longue-vue.

Ce pack a été fabriqué à 150 000 exemplaires.

servant de levier à la montée en gamme des produits.

La collectionnite gagne les consommateurs,

dont certains attendent les éditions limités de Noël avec impatience.

L’écoconception et le design responsable s’imposent aux marques, lesquelles

Évoquant des couvertures de cuir roulées, le pack de fin d’année d’Aberlour 15 ans d’âge lorgne du côté de la chasse ou de la sellerie, un univers très masculin qui cherche à mettre en valeur la dimension nature et authentique de ce single malt.

Hors série | Décembre 2011

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’est l’événement de l’année! Pour les fabricants d’alcools, les fêtes de fin d’année, et les packagings qui les accompagnent, conditionnent en bonne partie les résultats de leur exercice. « Plus de 20 % des volumes annuels de vodka et de liqueurs sont vendus entre Noël et le jour de l’an », estime-t-on chez Ricard. Dans les champagnes et les malts, des marques comme G.H.Mumm ou Aberlour (Pernod) bénéficient d’un «effet cadeau» qui représente, sur cette période, un cinquième de leurs ventes. Chez Lixir, Hervé Buzon, chef de groupe de Glenfiddish et The Balvenie, estime qu’un tiers des bouteilles achetées à ce moment-là sont destinées à être

offertes. «Autant dire que si nous ratons notre pack, nous ratons notre fin d’année », avoue-t-il.

Un travail d’orfèvre

20 %

La part des ventes de vodkas et de liqueurs réalisées entre Noël et le jour de l’an sur le volume annuel Source : fabricants

Fabricants de packagings et designers sont aussi concernés au premier chef. « Apparus voilà une dizaine d’années, les packs de Noël, devenus incontournables, ont trois caractéristiques : le poids des éditions limitées, un certain esprit nomade et une recherche du luxe qui transforme la bouteille en objet à garder », explique Karen Vogt, directrice de création du fabricant de packagings Cosfibel.

Le cadre législatif contraignant et les impératifs de logistique ou de manutention font de cette quête du beau une épreuve ardue.

PHOTOS DR

Cuirassé

doivent déjà gérer de nombreuses contraintes.

L’impératif de surprendre l’acheteur potentiel de cadeau sans perturber le consommateur habituel ajoute à la difficulté. Les marques anticipent donc de plus en plus ce point d’orgue de l’année. « Nous nous y prenons dix-huit mois à l’avance, faisant appel à un cabinet de tendances pour connaître les grandes évolutions, puis à un cabinet de design», explique Frédéric Barret, chef de produit d’Absolut et de Malibu chez Ricard. La forme de la bouteille est a priori intouchable, ce qui oblige les designers à procéder par touches. Le plus important: respecter l’ADN de la marque. Ainsi, Absolut, la vodka suédoise distribuée par Ricard, propose en 2011 une bouteille aux douze facettes

LES INNOVATIONS BOISSONS ALCOOLISÉES

Des matériaux nobles

Dans cet univers plus masculin que celui du champagne, les packs sont un cheval de Troie permettant d’entrer dans le foyer du consommateur, voire de déclencher un achat d’impulsion. L’exemple type

Un petit bijou

Vendue uniquement dans le concept store Colette de la rue du rue Saint-Honoré, à Paris, cette Ritual Box de 9 000 € célèbre la ritualisation de la consommation du champagne. Un pack de Noël exceptionnel qui a été conçu comme un outil de communication à grande échelle.

Avis de tempête

Jouant la surprise, Malibu déclenche une tempête de neige sur les Caraïbes. Une fenêtre ménagée dans le sleeve permet même de voir les flocons de noix de coco en suspension à l’intérieur de la bouteille, une véritable prouesse technique.

À géométrie variable

L’impact visuel du pack en linéaire est un aspect important que Chivas prend en compte avec un étui rectangulaire atypique dont il est possible d’alterner les faces argentées ou rouges pour mieux accrocher, de loin, l’œil du consommateur.

Ode à Marseille

Écrin sculptural

Avec sa forme biseautée, la Sculptural Box de G. H.Mumm transmet une impression de force et d’élégance. Une fois ouvert, le carton épais blanc à effet striures laisse éclore le champagne sur un fond rouge à motifs ornementaux.

est le Chivas 25 ans d’âge (Ricard), dont chaque bouteille, numérotée, est vendue dans un luxueux coffret en cuir noir et mat pour 250 €.

Car la volupté est ici étroitement liée à la beauté des matériaux, à l’instar du single malt Aberlour (Pernod), dont les packagings de cuir sombre évoquent les univers de la sellerie ou de la chasse. Seules quelques marques de whisky, comme Paddy (Pernod), chaussé cette année d’une botte de plastique rouge évoquant la pluie ir-

landaise, peuvent se permettre de briser les codes au moment de Noël. « Mais, au-delà de la qualité de l’offre, la capacité de la mettre en avant dans le rayon au travers des PLV événementielles est déterminante», rappelle Anne Martin, chez Ricard. De fait, quelle que soit la beauté du pack, sa magie n’opérera que si la théâtralisation sur le point de vente est au rendez-vous, une exigence supplémentaire pour les fabricants. xyz ARMAND CHAUVEL

PHOTOS DR

Un étui dont la couleur évoque son origine marseillaise habille Ricard pour cette fin d’année. Il épouse la silhouette anguleuse de la bouteille et arbore une cartouche gravée Ricard.

Hors série | Décembre 2011

ornée d’une étiquette de soie bleue avec le slogan : « La pureté sous toutes ses facettes ».

Néanmoins, les contraintes et les objectifs du packaging diffèrent selon le type d’alcool. Friands de packs de Noël, les producteurs de champagne recherchent surtout la valorisation. «Il s’agit d’accompagner l’achat cadeau en exprimant le territoire de la marque», résume Mathieu Deslandes, directeur du marketing de Pernod, où la maison Mumm est passée maître dans cette approche. Cette année, à côté de la présentation disponible en GMS, le designer Patrick Jouin a conçu pour le réseau caviste un emballage en cuir. Perrier-Jouët (Ricard), pour sa part, propose un coffret grand brut avec deux flûtes, une offre plus caractéristique du monde du whisky, champion des packs de Noël.

Pourtant, la créativité des poids lourds désireux d’entretenir leur image, ou des marques moins connues qui veulent profiter des fêtes pour recruter de nouveaux consommateurs, s’inscrit dans des limites précises. «Dans le whisky, il ne peut pas y avoir de rupture, l’identité de la marque reste au cœur de la création », note Anne Martin, chef du pôle dégustation chez Ricard (Chivas, Clan Campbell et Four Roses). Tout est pris en compte, y compris l’impact visuel en linéaire. La mise au point des emballages est un travail de longue haleine. « Parfois, l’idée du pack est excellente mais ne passe pas en fabrication ; il faut de nombreux prototypes pour que ce soit beau, raffiné et solide », raconte Hervé Buzon, chef de groupe de Glenfiddish (Lixir).

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BOISSONS ALCOOLISÉES LES INNOVATIONS

Les vins d’Afrique en quête de reconnaissance Les vins du Maghreb, bien connus et au prix accessible, occupent une place importante parmi les vins étrangers. Les crus d’Afrique du Sud, méconnus et onéreux, sont toujours à la recherche de leur public.

LES TENDANCES

Le plus célèbre

Issus des vignobles des contreforts du Moyen Atlas sur le plateau de Saïss, dans la vallée de Meknès, le Sidi Brahim fait partie des vins les plus célèbres d’Afrique du Nord.

Les vins d’Afrique du Nord représentent 33,5 % des volumes de vins étrangers, qui connaissent une croissance de 10 %.

Accessibles, les vins du Maghreb comme le Boulaouane et le Sidi Brahim sont connus et appréciés des Français alors que les vins d’Afrique du Sud, plus chers, ont plus de mal à convaincre.

L’une des meilleures ventes

PHOTOS DR

Adapté au goût des Français, le Boualaouane gris, de par sa couleur rosée et ses nuances légèrement fruités, constitue l’une des meilleures ventes en GMS de vins étrangers.

Hors série | Décembre 2011

A

52

165 kilomètres au sud d’Addis-Abeba, en Éthiopie : c’est là, sur 125 hectares, que le groupe viticole Castel, numéro trois mondial, a entrepris de développer des vins à partir des principaux cépages internationaux, Cabernet, Sauvignon, Merlot et Chardonnay. La première récolte devrait avoir lieu en avril 2012. Le groupe l’a fait à la demande de l’État éthiopien, soucieux de remettre sur pied son patrimoine viticole.

Cet investissement en dit long sur l’intérêt que Castel, déjà implanté au Maroc et en Tunisie, où il produit les marques Boulaouane et Sidi Brahim, porte à ce continent. En France, les vins d’Afrique du Nord représentent 33,5 % de

51,3 M €

Le chiffre d’affaires des vins étrangers, en hypermarchés et supers (hors harddiscount), CAM à fin mai 2011

1,6 %

Le poids en volume des vins étrangers sur le total vins tranquilles (+ 1,4 % du CA) Source : fabricant

part de marché des vins étrangers, en volume, loin devant les vins chiliens (14,2 %), espagnols (13,3 %) et italiens (11,9 %). Le Boulaouane, développé à partir des vignobles de la région de Meknès (Maroc), et le Sidi Brahim (Tunisie et Maroc) sont les marques les plus vendues en France. « Le Boulaouane gris et le Sidi Brahim rouge représentent nos meilleurs ventes. Nous avons travaillé nos vignobles afin que ces vins soient en phase avec le goût des Français. Ainsi, le Boulaouane gris, présente une nuance de couleur et un arôme fruité très apprécié», détaille Franck Crouzet, porte-parole du groupe Castel.

Une invitation au voyage

À l’opposé, les vins d’Afrique du Sud, moins de 1 % des volumes de vins étrangers, ont plus de mal à convaincre. L’offre étant peu développée, les Français ont peu de chance de découvrir ces vins.

«Les consommateurs méconnaissent cette région. C’est paradoxal lorsque l’on considère que les vignobles d’Afrique du Sud datent de plus de trois siècles, et que le

pays occupe la neuvième place des producteurs mondiaux», s’enflamme Gaëtan Turner, fondateur de la société South World Wine, spécialisée dans l’importation et la distribution des vins du Nouveau Monde. Il parle avec passion du Pinot noir ou du Chardonnay de Bouchard Finlayson.

Ces vins sont une invitation au voyage que les français ne goûtent pas forcément, du fait aussi des prix. Sur le site Vins du monde, première société importatrice de vins étrangers (700 références), dirigée par Stéphane Raynaud, l’Afrique du Sud est à l’honneur, avec près de 22 références, dont la valeur oscille de 13 à 65 €.

Mais, en GMS, le prix moyen d’un vin étranger s’élève à 3,50 €, le positionnement de Sidi Brahim et de Boulaouane. « Les vins du Nouveau Monde ne jouent pas dans la même cour », reconnaît Gaëtan Turner.

Plus proches de notre culture, plus accessibles, les vins marocains et tunisiens sont associés à la cuisine méditerranéenne. «Les occasions de soutien en prospectus sont plus nombreuses », note Franck Crouzet. Selon lui, le rayon des vins étrangers n’a pas connu, depuis vingt ans, de chamboulement, si ce n’est la démultiplication des origines. Une évolution qui ne plaide pas pour le développement du linéaire. «Beaucoup de références sont implantées pour faire de l’image, mais ne génèrent pas de volumes. C’est dommage, cela brouille la visibilité des principales références du marché », regrette-il. xyz MARIE CADOUX

Vins de

S DE ON S

R

LE

Du 28 nov. a LE SV u 10 d INS éc.

DE SO C N HIN T ON SU

Plus qu’un terroir, une histoire

180 spots diffusés sur

Nouveau Monde DDB Nantes

P2011181

et

Rouge, blanc ou rosé, prêts à servir ou à garder Un plan média puissant de 298 GRP*

sur la cible hommes > 35 ans CSP+, soit 16 millions de contacts, 8,4 de répétition.

Première appellation de vin rouge de Loire en volume *GRP : Gross Rating Point = indicateur de pression media, soit le nombre de contacts pour 100 personnes de la cible

Syndicat des vins de Chinon - Plus de renseignements sur www.chinon.com

L’ A B U S D ’ A L C O O L E S T D A N G E R E U X P O U R L A S A N T É

BOISSONS ALCOOLISÉES LE MERCHANDISING

Kronenbourg propose une segmentation à géométrie variable Les brasseries Kronenbourg révolutionnent l’organisation du rayon des bières en misant sur un nouveau découpage et une meilleure prise en compte de la dimension régionale.

Hors série | Décembre 2011

Un plan au cas par cas

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Jouer l’intégration des réalités régionales, car, dans un pays qui regroupe plus de 70 brasseurs pour environ 1 250 marques, il va de soi que le rayon d’un magasin de Strasbourg (67) ne peut et ne doit pas être la copie conforme de celui d’un magasin de Perpignan (66) (où l’on boit beaucoup moins de bière et surtout pas les mêmes…). « Une réalité que notre approche intègre pleinement par l’association d’outils d’analyse des spécificités

La solution de Kronenbourg

Cible spécifique

Occasionnels

LES ENJEUX Passer d’une segmentation industrielle à une segmentation consommateurs Satisfaire les « routiniers » tout en recrutant et en fidélisant les « occasionnels » Améliorer l’élasticité de l’offre en fonction des spécificités régionales et minimiser les ruptures

Zone chaude*

Routiniers

Point d’interruption découverte

Occasionnels

régionales, voire locales. Analyse qui peut donc éventuellement aboutir à une recommandation au niveau de chaque point de vente… », explique encore Frédéric Frances.

Ainsi, si le plan de masse de la démarche s’affiche comme une constante, comme le reflet de la structure générale d’un rayon, il ne renseigne en rien sur la taille des «pavés», adaptée en fonction de la taille du linéaire, de la zone de chalandise, de la pression concurrentielle environnante…

L’objectif de la démarche est bien sûr beaucoup moins surprenant.

Il s’agit en effet d’accompagner les mutations du marché et, au

Les unitaires boîte

Les unitaires verre

Plaisir du goût

Qualité pression

Les blondes haut de gamme

Fête, euphorie

Les tendances

Les classiques

Dégustation

Bières d’abbayes

Désaltération

Les légères

Les unités de besoin

Les motivations consommateurs

Les motivations d’achat (désaltération, dégustation…) entrent en cohérence avec la nouvelle segmentation et permettent d’organiser une alternance de zones en fonction de la clientèle « occasionnelle » ou « routinière »

Les comportements d’achat

N

ouvelle segmentation de l’offre et forte intégration de la dimension régionale du marché. Deux des paramètres essentiels de la démarche merchandising que Brasseries Kronenbourg déploie depuis quelques mois en hypermarchés et en supermarchés. Nouvelle segmentation, car, de fait, exit les «bières de luxe » et autres « spéciales », place aux « légères », aux « pratiques », aux « économiques »… « Le rayon avait besoin d’une petite révolution, affirme Frédéric Frances, directeur customer GMS des Brasseries Kronenbourg.

Une révolution marketing bien sûr. » Et d’expliquer que la segmentation classique, héritée d’une vision industrielle, « n’a jamais réellement témoigné de la vision et des attentes réelles des consommateurs ». Il était donc, selon lui, grand temps de lui substituer une organisation qui en soit le reflet.

Zone chaude* Point d’interruption

Zone chaude*

Routiniers

Occasionnels

premier rang d’entre elles, le «consommer moins, mais consommer mieux» qui, depuis plusieurs années, nourrit la réduction structurelle de la consommation, masquée ici ou là par les gains réalisés par la grande distribution au détriment du circuit CHR. Globalement, le marché se contracte d’environ 1 % par an.

C’est notamment de cette réalité structurelle que découle naturellement le but global de la démarche, à savoir « pousser la valoris a t i o n » e t , s i p oss i b l e, augmenter les volumes. Une double ambition qui passe par la prise en compte des attentes des « routiniers » (86 % des achats

LE MERCHANDISING BOISSONS ALCOOLISÉES

LES ROUTINIERS

• 2 achats sur 3 prémédités • Visite du rayon en moins de 35 secondes • Quantité par acte d’achat : 3,5 litres • Objectif : valorisation

© FOTOLIA

© FOTOLIA

Le profil des acheteurs de bières

LES OCCASIONNELS • 1 achat sur 2 prémédité • Visite du rayon en moins d’1 minute • Quantité par acte d’achat : 2,7 litres • Objectif : recruter et développer

L’arbre de décision du « shopper » MOTIVATIONS ET « UNITÉS DE BESOIN » Motivations Marques nationales Désaltération

« Unités de besoin », segmentation Classiques, Blondes haut de gamme, À partager, Pratiques, Légères

Marques nationales Dégustation Dégustations Marques nationales Fête et euphorie Unitaires, Tendances,

La démarche merchandising est complétée par un nouveau concept de rayon, « La Brasserie », pour offrir à la bière un univers spécifique et attractif.

sont prédéterminés), mais aussi celles des « occasionnels » qui représentent une bonne partie du potentiel de valorisation.

Motivations d’achat

Un objectif global et une stratégie « merch » qui sont le fruit d’une étude qualitative et quantitative menée sur deux ans (depuis 2009) auprès de 20 000 foyers. Résultats essentiels : l’identification des quatre motivations d’achat principales (désaltération, fête et euphorie, plaisir et dégustation, économie), et, ensuite, des « 10 unités de besoin consommateurs » (dont découle directement la nouvelle segmentation) ; une

estimation précise des potentiels de recrutement et/ou de fidélisation de chacune de ces unités de besoin (UB), et, bien sûr, la valorisation de ces UB en fonction de la taille du marché. À ce jour, la démarche est en place dans près de 2000 magasins, dont plus de la moitié est réimplantée depuis près d’un an. Et les premiers résultats sont assez éloquents : la consolidation de l’ensemble des magasins fait apparaître une augmentation identique des indices volumes et valeur à 104, avec une efficacité plus prononcée dans les régions Est (indice 112) et Sud (108), ainsi que dans les supermarchés (106) par

Économiques

rapport aux hypers (103). « Ces résultats sont valables aussi bien pour nous que pour les deux autres principaux brasseurs du marché, tient à préciser Frédéric Frances.

Un fait évidemment très important, puisqu’il valide le fait que nous avons travaillé pour le développement de l’ensemble du rayon, y compris les offres économiques, et non pas uniquement pour celui de nos propres marques. » Une nouvelle segmentation et une petite révolution qui semble en tout cas avoir séduit le jury de l’IFM. Le dispositif des Brasseries Kronenbourg vient en effet d’être primé d’un Mètre d’argent… xyz YANNICK LEGOFF

Hors série | Décembre 2011

DR

Qualité pression

Offres économiques Économie HD et MDD

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BOISSONS ALCOOLISÉES LES MAGASINS

INTERMARCHÉ

61 M€ Le chiffre d’affaires

de la foire aux vins (FAV) 2011, + 39 % vs 2010 + 14 % Le taux de participation des magasins 8,72 € Le prix de vente moyen (PVM), + 16 % dus à l’inflation des grands crus

DR

Source : Intermarché

À l’instar d’Intermarché (photo), les foires aux vins 2011 affichent, chez tous les distributeurs, des chiffres d’affaires en hausse.

Les foires aux vins 2011, encore un très bon cru

Hors série | Décembre 2011

Il se raconte que le phénomène des foires aux vins s’essoufflerait. Il n’en est rien et surtout pas pour les supermarchés, qui les organisent depuis moins longtemps que les hypermarchés.

56

L

ors de la dernière conférence LSA sur les négociations commerciales, Michel-Édouard Leclerc avait signalé que, « dans plusieurs magasins, les foires aux vins avaient chuté de 10 à 15 % », expliquant, via cet exemple, que les Français réduisent leurs dépenses pour certaines catégories de produits qui ne sont pas indispensables. C’était le 4 octobre. Quelques jours plus tard, sur RTL, le même Michel-Édouard

LECLERC

84 M€ Le chiffre

d’affaires FAV 2011, + 5 % vs 2010 15 % La part des « 41 Incroyables » dans le chiffre d’affaires de la foire aux vins Source : Leclerc

Leclerc annonçait que les foires s’étaient soldées par un - 1 % dans son enseigne. Une déclaration qui a provoqué un certain émoi chez quelques directeurs de points de vente. « Quand Michel-Édouard a fait cette annonce, les foires aux vins n’étaient pas finies dans toutes les régions, précise Jean-Luc Roché, adhérent à Loches et Amboise (37) et acheteur vins pour le Galec. Certains magasins de la Scamor (la centrale d’achats

de l’Ouest de la France) finiront leurs foires le samedi 12 novembre, certainement avec une progression de 8 à 10 % des ventes par rapport à 2010. La Socamaine (35 magasins, notamment dans les pays de la Loire) a enregistré + 14 %. C’est la troisième région de Leclerc en termes de chiffre d’affaires pour la foire aux vins. La première région, la Scadif (Ile-de-France), a terminé à + 2 %. Dans l’ensemble, cette édition devrait se conclure xyzxyzxyz

le luxe

Crédit Photo : BRAIN.FACTORY

signé Vignerons Catalans

w w w . v i g n e r o n s c a t a l a n s . c o m

L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ. À CONSOMMER AVEC MODÉRATION.

BOISSONS ALCOOLISÉES LES MAGASINS MONOPRIX

SYSTÈME U

41 M€ Le chiffre

+ 20 % L’évolution des

d’affaires FAV 2011, + 12,5 % vs 2010 dont : + 11,36 % sur les AOC, + 17,8 % sur les effervescents (soit 19 % des ventes)

▲

ventes en valeur (à périmètre propre comparable) de la FAV 2011 vs 2010 + 10 % en volume 10,50 € Le PVM, contre 10,20 € en 2010

PHOTOS DR

▲

Source : Monoprix

PCe Morgon, le château de Jacques 2009, a été l’un des succès de la foire aux vins de Monoprix. Il se vendait à 9,90 €.

Source : Système U

La MDD de Système U de champagne, Louis Damrémont.

AUCHAN

58,8 M€ Le chiffre xyzxyzxyz par des ventes en hausse de 5 %. Et ce, pour une bonne raison : cette progression est due aux prix des grands crus et du millésime 2009. »

Hors série | Décembre 2011

« Nous avons explosé les compteurs »

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L’édition 2011 n’est donc pas une édition de crise, tout au moins pour le chiffre d’affaires.

Idem chez les concurrents, qui nous ont tous annoncé des chiffres d’affaires en hausse, sauf Carrefour, qui ne s’est pas prononcé.

Ainsi, chez les Mousquetaires : « En juin, les commandes de nos magasins ont augmenté de 39,64 % , le taux de participation, de 14 %, et le prix moyen par bouteille, de 16%, ce qui est du à l’inflation des grands crus bordelais. Les points de vente ont manqué de bouteilles. Le taux de destruction a été excellent », énumère Éric Amisse, l’adhérent en charge de cet évènement dans le groupement. Cette année, le chiffre d’affaires s’élève à 61 millions d’euros, contre 48 millions pour l’édition 2010, déjà positive, avec 10 % de croissance. « Nous avons explosé les compteurs », se félicite Éric Amisse.

Chez Auchan, le dernier magasin a replié sa foire aux vins le

d’affaires FAV 2011, + 5 % vs 2010 -3% L’évolution en volume Source : Auchan

▲ Les belles

appellations bordelaises – ici, un médoc de la Maison Bouey – représentent toujours plus de 50 % des ventes.

15 octobre. L’enseigne a noté que, comme en 2008, une autre année de crise, l’événement a mieux fonctionné sur la fin. « Octobre a été bien meilleur que septembre », assure Olivier Mouchet, responsable des achats vins d’Auchan. Si Bordeaux reste la région phare, avec 50 % des ventes, les vins haut de gamme de Bourgogne, avec des appellations comme marsannay ou gevreychambertin, se sont très bien vendus. « Notre acheteur en Bourgogne, Frédéric Bottet, a fait un travail de sélection remarquable », félicite Olivier Mouchet. Et puis, les prix de la Bourgogne ne se sont jamais envolés comme ceux des crus bordelais. L’enseigne enregistre un + 7 % en valeur, comme l’an dernier, mais un -3% en volume.

Du côté des supermarchés, le pessimisme de Michel-Édouard Leclerc laisse indifférent. Normal.

Les enseignes de petits formats se sont engagés plus récemment que les hypers dans le phénomène des foires aux vins. Elles ont encore du potentiel. « Les magasins s’engagent de plus en plus, convaincus de la pertinence de cette opération », explique Jean-François Rovire, responsable des achats liquides chez Monoprix. Une enseigne qui ne

lésine pas sur les moyens : depuis quatre ans, Monoprix cherche à fidéliser sa clientèle avec son offre de la troisième bouteille offerte (pour deux achetées), avec un vin différent chaque jour. « Cela prend du temps de faire connaître cette promotion, signale Jean-François Rovire.

Mais, chaque année, cette offre s’améliore grâce à des fournisseurs qui jouent le jeu et une plus grande théâtralisation. » Résultat : Monoprix enregistre une croissance à deux chiffres, + 20 % en valeur, alors même que le prix moyen à la bouteille a évolué, à 10,30 € contre 9,40 € en 2010.. Système U reste également constant dans son offre, tant en termes de produits que de promotions. « Nous avons doublé le chiffre d’affaires des foires en cinq ans, assure Emmanuel Podevin, chef de produits national vins de Système U. Cela grâce à une stratégie sur le long terme, sans coups de barre. »

Le levier internet

Le phénomène ne s’émousse donc pas. Un temps, les enseignes ont pu craindre la concurrence d’internet et des sites dédiés à la commercialisation du vin comme 1855 ou chateauonline.fr qui proposent aussi des foires aux vins sur tout le mois de septembre..

Il n’en est rien. D’autant qu’elles développent leur offre de vins via leurs propres sites. Ainsi, pour la troisième année consécutive, Auchan teste une offre de 200 références (contre 600 en moyenne dans un magasin) sur son site auchan.fr. « C’est très prometteur, assure Olivier Mouchet. Nous avons réalisé le chiffre d’affaires d’un hyper, alors que nous n’avons fait aucune publicité sur ce circuit de vente. » Rendez-vous en septembre 2012 pour d’autres foires, en magasins comme sur le net. xyz SYLVIE LEBOULENGER

BOISSONS ALCOOLISÉES Une foule de coffrets cadeaux et autres packagings, plus originaux les uns que les autres pour cette sélection de nouveautés lancées à l’approche des fêtes.

J&B Bien emmitouflé dans un Cela ne sert à rien, mais c’est fourreau drôle. Mouton Cadet s’inspire zébré des éditions limitées des

La marque de whisky, J&B (MHD) se glisse dans un fourreau de zèbre pour Noël.

Baptisée J&B Crazy Bottle, cette édition limitée sera vendue au Drugstore Publicis.

spiritueux en habillant son blanc 2010 d’un manteau en peau véritable… de mouton.

Ce « it coat » se zippe et se dézippe à l’infini.

Le vin est un assemblage de sauvignon blanc, de sémillon et de muscadelle.

Tullamore Dew et sa flasque En fin d’année, le whisky irlandais Tullamore Dew sera proposé avec une flasque métallisée, un objet très symbolique de cet alcool. C’est la première fois que ce blend (assemblage de différents whiskys) distribué par Lixir depuis octobre 2010 est doté d’une offre on-pack.

Rappelons que la distillerie Tullamore Dew, créée en 1829, appartient au groupe William Grant & Sons. Tullamore Dew est réputé être le plus doux des whiskys irlandais, notamment grâce à une triple distillation, contre une double distillation utilisée pour la plupart des whiskys écossais.

Pour les fêtes, The Balvenie DoubleWood 12 ans, un whisky écossais, sera emballé dans un coffret en bois doté d’un système d’ouverture artisanal.

Une manière de revendiquer l’originalité de ce whisky haut de gamme, élaboré dans la vallée du Speyside, depuis 1893.

The Balvenie dispose de 400 hectares de culture d’orge et d’une eau de source pure, celle du Robbie Dhu. Deux ingrédients essentiels à la production de ce single malt.

PHOTOS DR

Un coffret en bois pour The Balvenie

LA SÉLECTION DE LSA Écrin végétal pour Zubrowka Une vodka issue d’une distillation douce, à la polonaise, avec une herbe de bison sauvage… La marque Zubrowka (zubr signifie bison en polonais) profite des fêtes pour revendiquer son naturel, avec un coffret très développement durable : le carton est fabriqué avec du papier recyclé, les encres et les diluants sont d’origine végétale.

L’intérieur du coffret est composé de cocolok, une matière issue des fibres de la noix de coco. Uniquement chez Monoprix.

Premier Noël pour Monkey Shoulder La marque de Grant’s, distribuée en France par Lixir, depuis mars, va fêter son premier Noël. D’une manière originale, car son coffret cadeau est un bongo, l’instrument de musique cubain. « Nous continuons sur le thème de la jungle avec ce bongo, qui s’adresse à des consommateurs plus jeunes que les acheteurs habituels de whisky », explique Cécile Alfano, chef de marques Glenfiddish et Monkey Shoulder chez Lixir. Notant que les ventes de ce whisky ont bien démarré puisque 45 000 bouteilles se sont vendues depuis mars.

En pays gallois, la production de « wysgy » (whisky en gallois) s’était éteinte au début du XXe siècle.

Il revit grâce à un groupe d’amis ayant établi une distillerie dans le petit village de Penderyn, niché dans les contreforts des Brecon Beacons, le parc national du sud du pays de Galles. Ce whisky, Penderyn, est un single malt.

Il est distribué en France par la Maison du Whisky.

Les 12 facettes d’Absolut Cette année, l’édition limitée d’Absolut est tout en jeux de lumière avec ses douze facettes. « Celles-ci illustrent les nombreuses étapes de distillation de cette vodka », explique Ricard. Une étiquette de soie brodée habille cette bouteille.

Disponible depuis novembre en grande distribution.

Monoprix a l’exclusivité de la bouteille d’un litre.

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Le seul whisky du pays de Galles arrive en France

BOISSONS ALCOOLISÉES LE TOUR DU MONDE En partenariat avec XTC, LSA vous présente les dernières tendances internationales du secteur des boissons alcoolisées. Quels que soient les pays, une large place est faite à l’aspect pratique, au design et aux nouvelles saveurs, parfois audacieuses.

Un shot 100 % féminin

Marque Dohler Pays Allemagne En quête de modernité, le cidre abandonne la bouteille en verre pour un format nomade et pratique, la canette. À l’intérieur, une recette originale, du cidre aromatisé, composé à 50 % de jus de fruits.

Marque Spitz Pays Autriche Pour les femmes et rien que pour les femmes.

Ce shot de 2 cl contient de la liqueur à la vodka et aux airelles pour un dosage d’alcool relativement limité de 16°. À noter que le design de ce petit flacon en verre, la couleur rose, le dessin et le nom, Killer Lady, se révèlent des plus explicites.

Goulot au carré

Whisky cola, à emporter

Marque Beck’s Pays Royaume-Uni Le champ des possibles en packaging est immense.

Un exemple, avec cette bière au goulot original.

Habituellement rond, il est rectangulaire.

De quoi surprendre.

Marque Grant’s Pays Royaume-Uni Le whisky cola fait partie depuis longtemps de la palette des cocktails réalisables.

Ce qui est nouveau ici, c’est le mariage du whisky Grant’s et du cola, avec un format prêt à l’emploi, dans une canette qui titre à 6,6° d’alcool.

Hors série | Décembre 2011

Chocobière

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Marque Cervejaria Backer Pays Brésil Vu au Japon et en France, chez le chocolatier Thierry Mulhaupt notamment, cette bière est un mélange étonnant, fruit du mariage du cacao, du houblon et du malt. Cette recette originaire de la Serra do Curral, Brésil, titre 4,8° d’alcool.

La Suisse en bouteille Marque Rich Pays Suisse Cette boisson vient tout droit de la Suisse. Un cocktail pétillant de vin blanc agrémenté d’herbes dans une canette rouge et jaune. À servir très froid.

Un apéritif osé Marque Osez Pays Canada Un mélange audacieux pour l’apéritif, ce vin blanc du Domaine des côtes d’Ardoise est aromatisé à l’orange, au chocolat et à l’amande. Baptisée « Osez », cette bouteille élancée de 37,5 cl titre à 16,7° d’alcool.

Au bon goût de Caramilk

Détonnante énergisante et alcoolisée

Marque Cadbury Caramilk Pays Canada L’alliance de la confiserie et des liquides, ça donne un cocktail crémeux à la vodka à la saveur Caramilk, ces bonbons chocolatés au goût de caramel de Cadbury.

Vendu par lot de 4 bouteilles dans un emballage en carton avec anse.

Marque Tenstrike Pays Russie Cocktail détonnant !

Vendue en Russie, cette boisson énergisante aux fruits, contenant de la taurine et de la caféine, se révèle alcoolisée avec une teneur de 8° d’alcool.

PHOTOS DR

Du cidre en canette

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BOISSONS L’INTERVIEW L’eau gazeuse de Danone Eaux France est devenue, cette année, la première marque de son secteur, en volume, grâce à une stratégie de simplicité.

«La Salvetat est la première marque d’eau gazeuse» Clément Dubreuil, chef de groupe La Salvetat et Taillefine chez Danone Eaux France LSA - Comment se porte le marché

DR

des eaux gazeuses et La Salvetat en particulier ?

Clément Dubreuil - Malgré une météo maussade cet été, le segment des eaux gazeuses reste dynamique, avec des ventes en hausse de 3,6 % en volume et de 2 % en valeur (en cumul à date à fin septembre 2011). La Salvetat évolue mieux que le marché depuis cinq ans, avec un taux de croissance à deux chiffres. Mais, en 2011, cette croissance s’est accélérée, à + 27,8 % en volume, ce qui hisse La Salvetat à la première place des eaux gazeuses, devant Perrier et Badoit, avec une part de marché de 15,5 %. Ce succès est dû à la stratégie des 3 S de La Salvetat. S comme sodium, car cette eau est naturellement « pauvre en sodium » (0,007 gramme par litre), ce qui convient à tous, y compris ceux devant limiter leurs apports en sel. S comme sud, car La Salvetat est un village préservé dans le Parc naturel régional du Haut-Languedoc. Enfin S comme simplicité : le prix (3,36 €, le pack de 6 x 1,25 l) est le plus accessible des grandes marques d’eau pétillante.

Hors série | Décembre 2011

LSA - Quelle est la cible de Salvetat ?

C. D. - Cette eau minérale naturelle pétillante est bue

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par des consommateurs de tous âges, mais son succès est particulièrement fort chez les plus de 50 ans, gros consommateurs d’eau gazeuse, en général. Or, 45 % de ces plus de 50 ans doivent surveiller leurs apports en sel, notamment à cause d’hypertension. Donc son faible taux en sodium fait de La Salvetat une eau à boire sans restriction. Cela se traduit dans les indicateurs de fidélité. Par exemple, chaque foyer acheteur de Salvetat en acquiert 35 litres par an, soit près de deux fois plus que ses concurrents directs. Fait intéressant, la marque a recruté 900 000 foyers sur les douze derniers mois. La

croissance de La Salvetat cannibalise peu les autres eaux gazeuses, car 70 % de cette croissance vient en additionnel à la catégorie.

LSA - Quelles sont les dernières

innovations de la marque Salvetat ?

C. D. - La Salvetat, ce sont aussi des eaux

aromatisées gazeuses sans sucres, sans édulcorants, ni colorants. La marque est la deuxième de ce marché, avec 23,9 % de part de marché (+21,7 %) en volume. Nous avons lancé, il y a peu, un quatrième parfum, le citron vert, après le citron, la menthe et les agrumes. Il a des rotations qui le placent dans le top 4 des références de sa catégorie. Les eaux aromatisées gazeuses ont un fort potentiel de développement.

LSA - Quels sont les axes de recherche en matière

de développement durable pour vos eaux gazeuses ?

C. D. - La préservation de la ressource en eau et la ré-

duction de l’empreinte carbone sont, depuis le début, des priorités pour Danone Eaux France. Situé au cœur du Parc naturel régional du Haut-Languedoc, le site de La Salvetat est protégé. Ainsi, en partenariat avec les communes locales, une association visant à pérenniser et à préserver l’impluvium et la source a été créée. Le site d’embouteillage, sous l’impulsion de sa directrice, Christine Darré-Gomez, travaille à la réduction de sa consommation d’énergie. Le poids de la bouteille est passé de 42 à 36 grammes. L’usine teste des bouteilles incorporant 50% de R-PET. Lors de la palettisation, nous utilisions un système de housses rétractables à la chaleur.

Nous l’avons changé pour un système de films étirable, moins gourmand en énergie. L’amélioration des flux logistiques est aussi une priorité, en privilégiant le direct usine. En 2012, 76 % des volumes partiront ainsi. xyz PROPOS RECUEILLIS PAR SYLVIE LEBOULENGER

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© 2011, The Coca-Cola Company. Coca-Cola, Coca-Cola light, Coca-Cola zero et la Bouteille Contour sont des marques déposées de The Coca-Cola Company. Coca-Cola Services France S.A.S au capital de 50 000 euros - 404 421 083 RCS Nanterre.

En 2011, le podium a un air de famille...

2ÈME

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ER

3ÈME

Les marques COCA-COLA, COCA-COLA LIGHT & COCA-COLA ZERO sont les trois premières marques de la catégorie des Boissons Rafraîchissantes*

*Source: Nielsen - Part de marché volume et valeur - HM+SM+HD - YTD P5 2011